AANPAK HAAGSE CITYBRANDING 2020
1
1. Samenvatting Het merk Den Haag is het vertrekpunt voor wat we de komende jaren aan citybranding gaan doen. Daarom is veel aandacht besteed aan een goede en pragmatische merkdefinitie. Onder het merk Den Haag verstaan we de onderscheidende, relevante en geloofwaardige propositie van de stad voor specifieke doelgroepen. Het stadsmerk is daarmee veel meer dan een slogan of logo. Het merk Den Haag vormt de basis voor wat we met elkaar gaan doen om het imago van Den Haag te verbeteren en de stad nog aantrekkelijker te maken. Om onze activiteiten richting en focus te geven hanteren we voor de branding van het merk Den Haag vijf elementen: de hoofdelementen Internationale Stad van Vrede en Recht en Stad aan zee en de ondersteunende elementen Regeringscentrum, Toonaangevende bedrijven en instellingen en Koninklijke residentie en allure. Het merk Den Haag, de elementen en alle differentiaties worden vastgelegd in een ‘Merkboek stad Den Haag’.1 Dit Merkboek wordt momenteel samen met de coalities ontwikkeld en krijgt uiteindelijk vorm in een digitale, online omgeving. Het Merkboek is niet alleen bedoeld als kader voor de citybranding van Den Haag, maar vooral ook als inspirerende en rechtenvrij te gebruiken toolkit met praktische middelen zoals kernboodschappen, facts and figures, foto’s en filmpjes. De ambitie voor Den Haag schept een aantal opgaven voor de Haagse citybranding. Niet alleen om het merk Den Haag de komende jaren samen als stad uit te dragen naar de doelgroepen, maar ook om de identiteit van de stad te versterken zodat dit nog meer in lijn wordt gebracht met het merk Den Haag. Dit versterken van het merk is een belangrijk onderdeel binnen de Haagse citybranding. Een essentieel uitgangspunt van de Haagse citybranding is dat het een zaak is van de hele stad. De stad wordt gemaakt door iedereen die zich er heeft gevestigd. Voor een succesvolle citybranding is het zaak dat iedereen zijn schouders eronder zet en met trots Den Haag uitdraagt en zorgt voor een positieve ontwikkeling van de stad. Daarom is deze aanpak ontwikkeld na uitgebreide afstemming met Hagenaren en vertegenwoordigers van Haagse ondernemers, investeerders, bedrijven en instellingen. Een essentieel onderdeel binnen de Haagse citybranding is dat we meten of dat wat we doen ook het gewenste resultaat heeft. Niet alleen om open en transparant te kunnen zijn over onze effectiviteit, maar ook om onze aanpak bij te kunnen schaven en middelen en activiteiten door te ontwikkelen totdat ze wel werken. Per coalitie zullen in de actieplannen concrete doelstellingen worden benoemd waaruit een realistische en toetsbare ambitie blijkt om het merk Den Haag uit te dragen en te versterken. Naast deze doelstellingen kunnen ook voor specifieke middelen en activiteiten doelstellingen worden benoemd. Bij de doelgroepen waar we ons met de Haagse citybranding primair op richten kan onderscheid gemaakt worden tussen personen zoals bezoekers en young professionals, en clusters zoals instellingen, bedrijven en congressen. De aanpak is erop gericht Den Haag in de ‘mindset’ van voornoemde doelgroepen te krijgen, en daarmee uiteindelijk een toename van de doelgroepen in de stad te realiseren. 1
Begin 2016 operationeel.
2
De aanpak zoals we die gaan uitvoeren kan alleen slagen als er sprake is van een gemeenschappelijke verantwoordelijkheid en inzet vanuit de stad. We bouwen daarom voort op de samenwerkingsverbanden die in het kader van de Citymarketingvisie 2011-2015 zijn gevormd en zullen deze verder uitbouwen, aanvullen en intensiveren tot slagvaardige coalities die tot doel hebben het merk Den Haag gezamenlijk uit te dragen en te versterken voor specifieke doelgroepen. Per coalitie zal een actieplan worden gemaakt met concrete activiteiten. Waar mogelijk werken coalities samen of maken zij gebruik van elkaars middelen. Bij de Haagse citybranding is een belangrijke rol weggelegd voor Hagenaren. Zij zijn de dragers van het verhaal van Den Haag en kunnen het beste op basis van hun trots op Den Haag vertellen waarom ook anderen voor Den Haag moeten kiezen. Hiervoor geldt dat we de stad met lef en durf op de kaart gaan zetten. We laten mensen, bedrijven en instellingen uit de stad vertellen waarom de stad voor hen zo bijzonder is. En we zetten gerichte communicatie-acties in om Den Haag opvallend op de kaart te zetten, met name bij de jongere doelgroepen. Omdat uit onderzoek blijkt dat veel doelgroepen helemaal niet goed weten wat Den Haag allemaal te bieden heeft en men vaak veel positiever is over de stad als ermee is kennis gemaakt, geldt voor het uitdragen van het merk ook het credo ‘bekend maakt bemind’: we gaan er alles aan doen om ervoor te zorgen dat de doelgroepen Den Haag beter leren kennen, en vooral de onverwachte kanten van de stad. Deze aanpak betekent op onderdelen een wijziging ten opzichte van het verleden. Het merk Den Haag is nog scherper gedefinieerd, komt echt centraal te staan en de inspanningen zullen niet alleen gericht zijn op het uitdragen van het merk, maar ook op het versterken van het merk. Om de impact van onze aanpak zo groot mogelijk te laten zijn, gaan we strakke regie voeren op een consequente brandstrategie. Dit stelt niet alleen eisen aan de coalities waarin we als stad samen met elkaar werken aan de Haagse citybranding, maar ook aan de bestuurlijke en ambtelijke inbedding van citybranding binnen de gemeentelijke organisatie. Onderzocht wordt hoe de betrokken gemeentelijke bestuurders, programma’s en onderdelen het beste kunnen worden gestroomlijnd, waar welke taken het best kunnen worden belegd én de rollen en competenties die daarvoor nodig zijn. Het is vanzelfsprekend belangrijk om inzicht te verkrijgen in het behalen van de doelstellingen van de Haagse citybranding en daar open en transparant over te zijn. Daarom zullen we binnen de coalities in de actieplannen die worden gemaakt concrete doelstellingen formuleren. Deze doelstellingen kunnen zowel betrekking hebben op zaken in relatie tot het versterken van het merk Den Haag als de resultaten die we willen boeken om het merk uit te dragen. We zullen onze bijdrage aan het ‘on brand’ brengen van zowel de identiteit als het imago van de stad meten. We leggen hierover verantwoording af aan elkaar en gebruiken de resultaten om onze inspanningen aan te scherpen.
3
2. Het merk Den Haag Het merk Den Haag is het vertrekpunt voor wat we de komende jaren aan citybranding gaan doen. Daarom is veel aandacht besteed aan een goede en pragmatische merkdefinitie. Onder het merk Den Haag verstaan we de onderscheidende, relevante en geloofwaardige propositie van de stad voor (het aantrekken en behouden van) specifieke doelgroepen. Het stadsmerk is daarmee veel meer dan een slogan of logo. Het merk Den Haag vormt de basis voor wat we met elkaar gaan doen om het imago van Den Haag te verbeteren en de stad nog aantrekkelijker te maken. Daarom vraagt het merk Den Haag een sterke regie en bewaking, deze aanpak schets hiervoor de kaders. Wat is een stadsmerk Een stad is geen eenduidig product met één eigenaar en een uniforme doelgroep. De vergelijking met een merk zoals dat van bedrijven of producten gaat dus al snel mank. Een stad heeft een veelheid aan gezichten, talloze doelgroepen en bestaat bij de gratie van haar geschiedenis, cultuur en bewoners. Het merk van een stad is de heldere en krachtige propositie die men binnen deze complexe omstandigheden definieert. Een propositie met een functie naar de buitenwereld toe (wat maakt de stad het waard om voor te kiezen) en een functie voor de ontwikkeling van de stad (om te waarborgen dat beloftes kunnen worden ingelost). Een stadsmerk is veel meer dan een slogan of logo en verlangd scherpe keuzes. Een stadsmerk dat helder en doelgericht wordt gedefinieerd kan bewust gekozen doelgroepen verleiden om voor de stad te kiezen en geeft duidelijk richting aan de ontwikkeling van de stad.
Van citymarketing naar citybranding We gaan als stad de doorontwikkeling maken van citymarketing naar citybranding. Het lijkt wellicht alleen een klein verschil in woordgebruik, maar het is veel meer dan dat. Waar de afgelopen jaren de focus lag op de uitvoering van een marketingplan met afgebakende activiteiten, zal de Haagse citybranding de komende jaren een meer strategische functie krijgen en bredere impact hebben. Het merk Den Haag wordt meer dan voorheen in al zijn facetten gedefinieerd en komt centraal te staan bij onze inspanningen om het imago van de stad positief te beïnvloeden en de stad aantrekkelijker te maken voor de gekozen doelgroepen. Naast onze inspanningen die ertoe bijdragen het merk uit te dragen, het laten zien waar Den Haag voor staat aan de buitenwereld, geven we meer aandacht aan het versterken van het merk. Bij belangrijke projecten, plannen of ontwikkelingen in de stad zullen we nadrukkelijk kijken of dit aansluit bij het merk Den Haag. We gaan ervoor zorgen dat Den Haag zich ontwikkelt in een richting die aansluit bij het merk Den Haag. Dit alles doen we nog intensiever samen als stad.
4
Het merk Den Haag omschreven Den Haag heeft zoveel eigenschappen en voorzieningen die de identiteit bepalen dat het lastig is om deze allemaal in één omschrijving te benoemen. Alleen door scherpe keuzes te maken draagt het merk Den Haag optimaal bij aan de profilering van de stad. Het merk Den Haag bevat elementen die aan de volgende voorwaarden voldoen: Onderscheidend ten opzichte van andere steden: Elementen als schoon, veilig, divers en gastvrij worden hierdoor nauwelijks gebruikt in merken van steden. Deze worden door de doelgroepen bovendien als basisvoorwaarden voor een grote stad zien. Relevant en geloofwaardig: De merkelementen moeten duidelijk bij de stad passen en voldoende onderbouwd kunnen worden. Aansprekend voor de primaire doelgroepen en meerdere van hen aanspreken. Ambitieus en motiverend: Merkelementen mogen een toekomstperspectief schetsen waardoor het merk ook enthousiasmeert, uitdaagt en aanspoort. Hoofdelementen Na uitgebreide analyses en consultaties met stakeholders zijn de elementen voor het merk van de stad Den Haag bepaald. Het uitgangspunt hierbij is geweest om het merk Den Haag niet te reduceren tot één oneliner. Daarmee doe je Den Haag te kort en is het onmogelijk om alle relevante doelgroepen van de stad aan te spreken. Tegelijkertijd is het ook niet mogelijk om alles wat Den Haag bijzonder maakt voor het voetlicht te brengen. Immers, dit leidt vooral tot verwarring bij de doelgroepen. Er moeten dus keuzes gemaakt worden. Wat zet Den Haag in de etalage? Wat zijn de elementen van het merk Den Haag die een plek in de etalage verdienen? De kern van het merk Den Haag bestaat uit twee hoofdelementen. Den Haag positioneert zich al jaren als de Internationale Stad van Vrede en Recht. Zowel binnen als buiten de gemeente is er veel draagvlak om hiermee door te gaan. Het tweede hoofdelement is Stad aan zee. De ligging aan zee is een bijzondere kwaliteit van Den Haag. Samen vormen de twee hoofdelementen de kern van het merk Den Haag en een vast onderdeel van ‘de etalage’. Ze worden hierna toegelicht. Internationale Stad van Vrede en Recht De positie van Internationale Stad van Vrede en Recht is al jarenlang onbetwist. De geschiedenis van Den Haag gaat wat dit betreft terug tot de eerste internationale vredesconferentie in 1899. Het zijn van stad van Vrede en Recht heeft Den Haag internationaal op de kaart gezet en is voor veel organisaties, bedrijven, kennisinstellingen, studenten en congressen een belangrijke reden om naar de stad te komen. Het geeft de stad een internationale statuur, met een grote diversiteit aan internationale bewoners (expats). Den Haag is door de aanwezigheid van het Internationaal Gerechtshof bovendien VN-stad. ‘The Hague’ is internationaal synoniem voor gerechtigheid en kans op vrede. De positie heeft een zeer positief effect op het imago van de stad. Hier wordt gewerkt aan een betere, veiliger en rechtvaardiger wereld. Hier moet je zijn als je een belangrijke rol wilt spelen op het wereldtoneel. Den Haag wordt meer en meer een unieke ontmoetings- en samenwerkingsplek voor regeringsleiders, rechters, kennisinstellingen, maatschappelijke organisaties, het bedrijfsleven en studenten.
5
Stad aan zee De ligging aan zee maakt Den Haag uniek. Geen enkele andere Nederlandse grote stad heeft de combinatie van elf kilometer kust, een bloeiende badplaats en een historische binnenstad zo dichtbij elkaar. Zelfs internationaal is dit vrij bijzonder. Het geeft de stad een bijzondere dynamiek die veel bewoners, bezoekers, studenten en werknemers van bedrijven en instellingen zeer aanspreekt. Er liggen veel kansen om deze positie te versterken. In Nederland wordt Scheveningen nog te weinig gekoppeld aan Den Haag en internationaal kan het feit dat Den Haag een strand heeft nog sterker worden neergezet. In de communicatie over Scheveningen gaan we de relatie met Den Haag versterken, internationaal spreken we zelfs eerder over ‘The Hague Beach’ dan over Scheveningen. Ondersteunende elementen Daarnaast zijn er in de kernpositionering drie ondersteunende elementen opgenomen: Regeringscentrum, Toonaangevende bedrijven en instellingen en Koninklijke residentie en allure. Dit zijn elementen die de kernpositionering versterken en voor de ene doelgroep relevanter kunnen zijn dan voor de andere. Ze zijn ten opzichte van veel steden onderscheidend en geven de stad kleur. De drie ondersteunende elementen kunnen, afhankelijk van de betekenis voor de doelgroep, ook worden toegevoegd aan de etalage van Den Haag. Ze worden hieronder toegelicht. Regeringscentrum De aanwezigheid van regering en ministeries trekt veel bedrijven, instellingen, studenten en congressen naar de stad. Het is voor veel partijen interessant om ‘dichtbij de beslissingsmacht’ te zitten. De stad is daarom ook een belangrijke vestigingsplaats voor lobbyisten, adviesbureaus, maatschappelijke organisaties en NGO’s. De laagdrempeligheid van het landelijk bestuur is internationaal ook bijzonder. Waar anders zie je ministers fietsen, een biertje drinken op een terras en kan je bijna letterlijk in de werkkamer van de minister-president kijken? Internationaal is het daarnaast bijzonder dat het regeringscentrum, en daarmee ook de ambassades, niet in de hoofdstad van een land is gevestigd. Toonaangevende bedrijven en instellingen Den Haag herbergt veel bedrijven en instellingen die toonaangevend zijn in de wereld: van klein tot groot, van gevestigde multinationals tot innovatieve start-ups, van grote attracties die een breed publiek aanspreken tot kleine musea die een bijzondere niche aanspreken, van grote internationale hoven tot kleine wetenschappelijke instellingen, van een state of the art congrescentrum tot een boetiek hotel met uitzicht op zee. Al deze bedrijven en instellingen zetten Den Haag op de kaart en zijn een belangrijke reden voor doelgroepen om zich hier te vestigen of de stad te bezoeken. Met name de diversiteit aan instellingen en de bijzondere samenwerkingen die tussen hen ontstaan geven de stad een bijzondere, internationale dynamiek. Door deze toonaangevende bedrijven en instellingen strategisch te benoemen wordt het mogelijk om goed bij de interesses en verwachtingen van de doelgroep aan te sluiten. Zo zijn voor de bezoekers de toonaangevende musea relevant. Voor bedrijven zijn dit gerenommeerde (inter)nationale hoofdkantoren of clusters. Koninklijke residentie en allure Den Haag is sinds Willem I voet aan wal zette op Scheveningen in 1813 de koninklijke residentie van Nederland. Het feit dat de koning hier werkt en binnenkort ook woont, geeft de stad extra cachet die voor veel partijen de stad nog aantrekkelijker maakt. De koninklijke status onderstreept het stijlvolle karakter en de hoge kwaliteit van voorzieningen die de stad heeft.
6
Toonaangevende bedrijven en instellingen
Koninklijke residentie en allure
Internationale Stad van Vrede en Recht Stad aan zee
Regeringscentrum
Figuur 1: Hoofd- en ondersteunende elementen merk stad Den Haag Pragmatische aanpak In de citybranding voor de diverse doelgroepen zijn de elementen van het merk Den Haag leidend. Echter, niet alle elementen zijn voor alle doelgroepen even relevant. Daarom is gekozen voor een pragmatische aanpak en worden per doelgroep samen met de coalities in de stad merkdifferentiaties ontwikkeld, in tekst en beeld. In deze differentiaties komen de hoofdelementen Internationale Stad van Vrede en Recht en Stad aan zee altijd terug, de ondersteunende elementen kunnen al naar gelang ingezet worden, en indien nodig aangevuld worden met andere elementen. Merkboek Den Haag Het merk Den Haag, de elementen en alle differentiaties worden vastgelegd in een ‘Merkboek stad Den Haag’.2 Deze wordt momenteel samen met de coalities ontwikkeld en krijgt uiteindelijk vorm in een digitale, online omgeving. Het Merkboek is niet alleen bedoeld als kader voor de citybranding van Den Haag, maar vooral ook als inspirerende en rechtenvrij te gebruiken toolkit met praktische middelen zoals kernboodschappen, facts and figures, foto’s en filmpjes. Daarnaast bevat het Merkboek een beeldformule en een woordmerk voor de stad Den Haag met richtlijnen voor het gebruik ervan. Het Merkboek is geen statisch document, maar wordt bijgehouden met actueel materiaal. In het Merkboek wordt ook een historische onderbouwing van het merk Den Haag opgenomen, die omschrijft hoe de stad zich vanaf de Middeleeuwen heeft ontwikkeld en hoe de unieke elementen en sfeer van de stad tot stand zijn gekomen.
2
Begin 2016 operationeel.
7
Voorbeeld algemene boodschap Den Haag De elementen van het merk Den Haag zijn bepalend voor de Haagse citybranding. Ze vormen het kader voor het uitdragen en versterken van het merk. Den Haag kiest er bewust voor om de elementen niet om te bouwen tot een slogan voor de stad. Dergelijke slogans voor steden hebben nauwelijks effect, roepen veel discussie op of soms zelfs weerstand. De elementen kunnen wel vertaald worden in een algemene tekst. Hieronder volgt een voorbeeld van een dergelijke tekst, die als algemene boodschap kan worden gebruikt in het communiceren over Den Haag. Deze tekst is nog een concept en wordt nog getest onder de doelgroepen. In Den Haag werken iedere dag tienduizenden mensen aan een veiliger en rechtvaardiger wereld. ‘The Hague’ is al meer dan 100 jaar dé plek voor internationale gerechtigheid. Mensen uit alle windstreken komen naar de internationale stad van vrede en recht om met elkaar te werken aan oplossingen voor mondiale problemen. In Den Haag is het werelds - en toch prettig en persoonlijk. Alles ligt op een steenworp afstand van elkaar. Ook de zee is in Den Haag altijd dichtbij. Pak vanuit de historische binnenstad de tram en in vijftien minuten sta je op het elf kilometer lange strand van Den Haag. De ideale plek om even uit te waaien en nieuwe ideeën op te doen. Den Haag is van oudsher een open stad, met koninklijke allure. Hier werkt en woont de koninklijke familie. Het is het regeringscentrum van Nederland, waar dagelijks belangrijke beslissingen genomen over de toekomst van het land. Veel bedrijven, studenten en maatschappelijke organisaties kiezen daarom bewust voor Den Haag. Hier kan je immers invloed uitoefenen en het verschil maken in de wereld. En alleen in Den Haag kun je de koning zomaar op straat tegenkomen en gaat de minister president, net als ieder ander, op de fiets op weg naar zijn werk. Bereid je maar voor op bijzondere ontmoetingen. Welkom in Den Haag!
8
3. Ambitie en opgave Ambitie De ambitie zoals die in het collegeakkoord is geformuleerd is voor deze aanpak doorvertaald naar een toekomstbeeld van Den Haag in 2030 op specifieke onderdelen waar citybranding van invloed op kan zijn. De middellange termijn die voor het toekomstbeeld wordt gehanteerd laat zien dat de opgave ten aanzien van citybranding zich uitstrekt over een periode die verder reikt dan de vierjaarlijkse cycli van het gemeentebestuur. Natuurlijk kan teruggeredeneerd worden naar concrete resultaten en doelstellingen voor de kortere termijn (Hoofdstuk 5), maar uiteindelijk is citybranding geen sprint, maar een marathon. Op basis van de gesprekken die zijn gevoerd tussen partijen uit de stad is gekomen tot een ambitie waar we met de citybranding van Den Haag gedreven naar toe zullen werken. Den Haag in 2030 De Haag floreert. De stad is vitaal en economisch sterk. Dit komt voor een belangrijk deel door de sterke aantrekkingskracht op internationale organisaties, instellingen en bedrijven. Den Haag staat wereldwijd bekend als dé ontmoetingsplek voor mensen die werken aan een betere wereld. Het is de best bezochte, meest ontwikkelde en hoogst gewaardeerde kustplaats van Noord-West Europa. De identiteit van Den Haag wordt voor een groot deel bepaald door de in de stad aanwezigen young professionals en young creatives. Meer dan waar ook ter wereld levert de jongere generatie in Den Haag als werknemer of ondernemer een bijdrage aan oplossingen voor global challenges. Den Haag is als regeringscentrum het gezicht van een moderne democratie in een multiculturele samenleving. Er is wereldwijd sprake van een besef dat Den Haag één van de beste plekken is waar je je kunt vestigen.
Opgave: Versterken van het merk De ambitie voor Den Haag zoals hierboven geformuleerd schept een aantal opgaven voor de Haagse citybranding. Niet alleen om het merk Den Haag de komende jaren samen als stad uit te dragen (Hoofdstuk 8) naar de doelgroepen (Hoofdstuk 6) die we willen verleiden voor Den Haag te kiezen. Maar ook om de identiteit van de stad te versterken zodat dit nog meer in lijn wordt gebracht met het merk Den Haag. Dit versterken van het merk (de merkidentiteit) is een belangrijk onderdeel binnen de Haagse citybranding. De afgelopen jaren is er veel gedaan om Den Haag tot een stad te maken waar je wilt zijn voor een congres, een bijzonder evenement, een kwalitatief hoogwaardige opleiding, een carrière in één van de Haagse topsectoren of gewoon om een onvergetelijke tijd te hebben. Er is veel werk verzet om Den Haag een aantrekkelijke stad te maken met mooie resultaten zoals de Nuclear Security Summit, de Global Conference on CyberSpace, de vestiging van de Campus Den Haag van de Universiteit Leiden, de ontwikkeling van de binnenstad, de groei van The Hague Security Delta en diverse internationale sportevenementen. Er is echter geen tijd om op de lauweren te rusten. Om het merk Den Haag in de toekomst nog nadrukkelijker in de haarvaten van de stad zichtbaar en voelbaar te maken moeten we doorpakken. We moeten ons als stad openstellen voor concrete en ambitieuze initiatieven die de aantrekkingskracht van Den Haag verder vergroten. Den Haag is goed bezig, maar het kan nog beter.
9
Internationale Stad van Vrede en Recht De komende jaren gaan we ons als stad hard maken om onze identiteit als stad van vrede en recht verder te versterken. De wereld staat bol van conflicten voortkomend uit onder meer terrorisme, migratie, schaarste van grondstoffen en klimaatverandering. In Den Haag moeten deze conflicten niet alleen juridisch beslecht worden, maar onze stad moet ook de ontmoetingsplek zijn voor het bedenken van oplossingen voor deze complexe internationale vraagstukken. Naast het aantrekken van internationale instellingen en instituten moeten er plekken worden gecreëerd waar instellingen, regeringsleiders, wetenschappers en ondernemers elkaar kunnen ontmoeten. Den Haag heeft hiervoor op dit moment met een aantal internationale organisaties en vermaarde kennisinstellingen goud in handen. Verder wordt de mogelijkheid van het creëren van een 'meeting place' onderzocht, een plek waarvoor bezoekers speciaal naar Den Haag komen en waarmee een sterke bijdrage wordt geleverd aan het voelbaar maken van Vrede en Recht in de stad. Stad aan zee De ligging van Den Haag aan zee is een belangrijke kwaliteit van onze stad en niet voor niets een belangrijk element in het merk Den Haag. De ontwikkeling van Scheveningen als internationale badplaats, The Hague Beach, kan de Haagse citybranding in belangrijke mate ondersteunen. Een bezoek aan Scheveningen moet een bijzondere ervaring worden, zelfs in de winter. Initiatieven die hieraan een sterke bijdrage kunnen leveren en de Haagse combinatie van stad en strand versterken verdienen daarom steun. Vrijetijdsaanbod Ten aanzien van het aanbod van kunst, cultuur, evenementen en congressen die passen bij het merk Den Haag en die van nationaal en internationaal niveau zijn, is het belangrijk dat we gaan voor kwaliteit. Beter een klein en sterk aanbod, dan een breed aanbod waaruit geen ambitie en duidelijk profiel van de stad blijkt. Dit laat onverlet dat we op stedelijk niveau en op wijkniveau een veel breder aanbod in de stad nastreven. We zullen inzetten op internationale tentoonstellingen in onze musea en we zullen de komende jaren het koninklijke karakter van Den Haag versterken. We gaan het bezoeken van koninklijke gebouwen in de stad interessant maken, het liefst door deze gebouwen daadwerkelijk toegankelijk te maken. Cross-overs The Hague Security Delta sluit als samenwerkingsverband van bedrijven in het veiligheidscluster uitstekend aan op het merk Den Haag. Net zoals bij The Hague Security Delta is het van belang om ook voor andere economische sectoren nog meer te zoeken naar cross-overs tussen overheid, kennisinstellingen en bedrijfsleven. Dat levert kansen op voor kleine jonge ondernemers. Beeldbepalers Op beeldbepalende plekken in de stad moeten we als stad geen genoegen nemen met sobere en doelmatige ruimtelijke ontwikkelingen, maar kiezen voor bijzondere stedenbouw, architectuur en iconen met internationale allure. De praktijk leert dat ‘landmarks’ de potentie hebben om een stad op de kaart te zetten.
10
Aanbod jongeren Studenten, young professionals en young creatives vormen voor de Haagse citybranding een belangrijke doelgroep. Om het Haagse klimaat voor hen interessanter te maken moet het onderwijsaanbod zich verder doorontwikkelen met nieuwe opleidingen die passen bij Den Haag. Daarnaast is het belangrijk kennisketens te ontwikkelen en te versterken: samewerkingen tussen kennisinstellingen en het bedrijfsleven waardoor innovatie binnen de Haagse economische sectoren wordt bevorderd en de aansluiting op de arbeidsmarkt voor studenten wordt verbeterd. TAKEN VERSTERKEN VAN HET MERK Citybrandingcoalities Gaan aan de slag met versterken van het merk Den Haag voor specifieke doelgroepen. Er wordt binnen de coalities gewerkt op basis van actieplannen waarin concrete activiteiten worden benoemd die uitgevoerd worden met gezamenlijke budgetten. Gemeente Zorgt ervoor dat relevante beleidsprogramma’s (zoals economisch beleid, internationaal beleid, onderwijsbeleid en evenementenbeleid), projecten en subsidieverstrekkingen zich spiegelen aan het merk Den Haag en het merk helpen versterken. Is verantwoordelijk voor het strategisch management van het merk Den Haag. Adviseert, bewaakt en stimuleert bij relevante beleidsonderwerpen, projecten en besluitvorming binnen de gemeente en daarbuiten ten aanzien van het aspect citybranding.
11
4. De strategie Naast dat we het merk Den Haag centraal zetten als vertrekpunt voor de Haagse citybranding kent deze aanpak nog een aantal andere belangrijke strategische uitgangspunten die hieronder worden toegelicht. Samen als stad Een essentieel uitgangspunt van de Haagse citybranding is dat het een zaak is van de hele stad. De stad wordt gemaakt door iedereen die zich er heeft gevestigd. Voor een succesvolle citybranding is het zaak dat iedereen zijn schouders eronder zet en met trots Den Haag uitdraagt en zorgt voor een positieve ontwikkeling van de stad. Daarom is deze aanpak ontwikkeld na uitgebreide afstemming met Hagenaren en vertegenwoordigers van Haagse ondernemers, investeerders, bedrijven en instellingen. Niet alleen om hun kennis te benutten, maar ook vanwege hun grote belang en rol bij de uitvoering van de aanpak. De aanpak omvat een strategie om met een gezonde portie Haagse bluf en durf de stad beter te laten zien en nog aantrekkelijker te maken voor de gekozen doelgroepen. Een aanpak die erop is gericht de kracht van de Haagse bewoners, ondernemers, bedrijven en instellingen te benutten en als gemeente een faciliterende rol te vervullen. Als alle betrokken partijen samen de schouders eronder zetten zullen meer mensen Den Haag bezoeken of kiezen voor de stad als woon-, leef- en vestigingsplaats. In Hoofdstuk 7 wordt stilgestaan bij de vraag hoe we samen als stad op een praktische manier bij de citybranding de Haagse kracht in de stad optimaal benutten. Focus op doelgroepen Citybranding betekent keuzes maken voor doelgroepen waar de inspanningen zich primair op richten. Alleen zo kan gekomen worden tot een samenhangend en effectief profiel van de stad om het meeste effect te sorteren. In Hoofdstuk 6 wordt aangegeven en onderbouwd wat de doelgroepen zijn waar we ons in deze aanpak op richten. We kiezen daarbij in het bijzonder voor jongeren, jong volwassenen en internationale doelgroepen. Versterken en uitdragen Uiteindelijk komt het in de Haagse citybranding neer op het versterken en het uitdragen van het merk Den Haag. Bij het versterken draait het om het inlossen van de belofte die het merk Den Haag inhoudt. Oftewel, ervoor zorgen dat de identiteit van de stad aansluit op het merk Den Haag. In de ideale situatie is het merk in de haarvaten van de stad terug te vinden. In de praktijk is het echter vaak iets waar een stad continue aan moet werken. Soms is er voor onderdelen van het merk of specifieke doelgroepen nog relatief veel werk te verzetten. Een stad kan echter groeien in een merk, als in een jas die eerst nog te groot is. In Hoofdstuk 2 zijn reeds de uitdagingen en opgaven benoemd die ons te wachten staan om te stad met gerichte ontwikkelingen en investeringen aantrekkelijker te maken in lijn met het merk Den Haag. Bij het uitdragen van het merk Den Haag gaat het om de positieve beïnvloeding van het imago van de stad. Dat betekent dat we Den Haag moeten laten zien aan de buitenwereld en bij de gekozen doelgroepen op positieve wijze tussen de oren moeten krijgen. In Hoofdstuk 8 staat beschreven hoe we dit met elkaar in de aankomende jaren gaan doen.
12
We gaan doen wat werkt Om de effectiviteit van de Haagse citybranding te waarborgen zullen beproefde marketingtechnieken worden gebruikt om de voortgang van de citybranding te meten en specifieke middelen en activiteiten te toetsten. We schieten niet met hagel, doel is om te komen tot gerichte inspanningen die het merk Den Haag uitdragen en versterken. Er zal worden gewerkt met enquêtes, panels en focusgroepen onder de doelgroepen. Zo kan worden bepaald of de doelstellingen (Hoofdstuk 5) worden bereikt en de inspanningen tot de gewenste resultaten leiden. Citybranding is vaak geen kwestie van standaard oplossingen met 100% garantie op resultaat. Vaak is het pionieren met creatieve concepten en initiatieven. Maar door de resultaten van onze inpassingen te meten kunnen we ervoor zorgen dat we ook daadwerkelijk doen wat werkt. Haagse trots Den Haag is bijzonder. Er is veel waar we als stad trots op kunnen zijn en waarmee we ons kunnen profileren. Het aanwakkeren van deze trots en het benutten daarvan is een belangrijk onderdeel binnen de Haagse citybranding. Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor de Hagenaar. Een trotse Hagenaar is de beste ambassadeur die de stad zich kan wensen. Daarom richt te aanpak zich op het betrekken van de Hagenaar bij de citybranding van Den Haag. Door hun bijzondere verhalen over de stad de ruimte te geven en ervoor te zorgen dat wat er wordt gedaan om het merk Den Haag te versterken en uit te dragen niet alleen buiten de stadsgrenzen resultaat heeft, maar ook op een positieve manier doorklinkt in de stad zelf. Haagse durf Om de ambitie te realiseren is durf noodzakelijk. Een stad succesvol op de kaart zetten en houden kan niet zonder dit belangrijke ingrediënt. We moeten eventuele schroom en Haagse bescheidenheid van ons af schudden. Tot waar de Haagse citybranding ons uiteindelijk brengt wordt hoofdzakelijk bepaald door onze verbeeldingskracht, het vertrouwen dat we in onszelf en de stad stellen, onze daadkracht en overtuigingskracht. In alle aspecten van citybranding en de onderdelen van de aanpak klinkt deze durf door. Of het nu het merk Den Haag is, de ambitie zoals geformuleerd voor de toekomst, de manier waarop we samenwerken of alles wat we doen om het merk Den Haag waar te maken of uit te dragen. We dagen elkaar uit, inspireren elkaar en staan open voor vernieuwende ideeën en initiateven. We moeten de lat hoog durven te leggen en buiten de gebaande paden durven te denken en handelen. Dat betekent ook open staan voor initiatieven die ambitieuzer zijn dan wat we gewend zijn. Het is zaak bij investeringsvraagstukken ook na te denken over de betekenis voor het imago van de stad.
13
5. Doelstellingen Een essentieel onderdeel binnen de Haagse citybranding is dat we meten of hetgeen we doen ook het gewenste resultaat heeft. Niet alleen om open en transparant te kunnen zijn over onze effectiviteit, maar ook om onze aanpak bij te kunnen schaven en middelen en activiteiten door te ontwikkelen totdat ze wel werken. Per coalitie zullen in de actieplannen concrete doelstellingen worden benoemd waaruit een realistische en toetsbare ambitie blijkt om het merk Den Haag uit te dragen en te versterken. Naast deze doelstellingen kunnen ook voor specifieke middelen en activiteiten doelstellingen worden benoemd. Los van de doelstellingen die binnen de coalities voor specifieke doelgroepen worden bepaald zetten we in op een nationale en internationale imagoversterking ten aanzien van de hoofd- en ondersteunende elementen van het merk Den Haag.
TAKEN DOELSTELLINGEN Citybrandingcoalities Benoemen in actieprogramma’s duidelijke doelstellingen voor de doelgroep waar zij zich op richten en doen onderzoek naar de behaalde resultaten om verantwoording te kunnen afleggen en activiteiten aan te scherpen. Gemeente Doet aanvullend nationaal en internationaal onderzoek naar het imago van Den Haag in relatie tot de hoofd en ondersteunende elementen van het merk Den Haag.
14
6. Doelgroepen Bij de doelgroepen waar we ons met de Haagse citybranding primair op richten kan onderscheid gemaakt worden tussen sectoren en personen. Daarbij zijn specifieke keuzes gemaakt voor prioritaire subdoelgroepen en aandachtgebieden op basis een analyse.3 Sectoren Bedrijven: met name in de clusters veiligheid, energie, connectivity (tech/IT), finance and legal en de creatieve sector (met daarbij bijzondere aandacht voor jonge innovatieve ondernemingen). Internationale organisaties: in het bijzonder NGO’s en organisaties gericht op internationale betrekkingen en internationaal recht. (Inter)nationale congressen: passend bij de zakelijke clusters en Vrede en Recht. Investeerders en ontwikkelaars: (inter)nationale marktpartijen die een rol kunnen spelen bij de stedelijke ontwikkeling van Den Haag. Voor de sectoren geldt dat overwegend een internationaal perspectief wordt gehanteerd. De diverse doelgroepen bevinden zich voor een belangrijk deel buiten Nederland. Dit heeft vanzelfsprekend gevolgen voor de diverse activiteiten die in het kader van de Haagse citybranding richting deze doelgroepen worden ondernomen. Personen Recreatieve en zakelijke bezoekers: met specifieke aandacht voor young professionals en young creatives . Studenten: met name (inter)nationale masterstudenten en promovendi. Bewoners: in het bijzonder young professionals en young creatives. Het voorstaande toont een focus op talentvolle jongeren en jong volwassenen. Dit biedt de mogelijkheid om te komen tot een samenhangende boodschap en ambitie ten aanzien van Den Haag als aantrekkelijke toeristische bestemming, studiestad en woonplaats voor jongeren en jong volwassenen. Daarnaast is het een gegeven dat deze groep vaak nog een open houding heeft en flexibel is in het vormen van een beeld bij een stad en het maken van keuzes. Niet in de laatste plaats oefenen jongeren en jong volwassenen (jong talent) een belangrijke aantrekkingskracht uit op bijvoorbeeld bedrijven en (inter)nationale organisaties. Het voorstaande laat onverlet dat ook andere subgroepen (zoals expats) binnen de categorie personen voor de Haagse citybranding relevant zijn. 3
In deze analyse is gekeken naar de volgende aspecten: Impact op de economie en vitaliteit van de stad: Hierbij gaat het ook op mogelijke groeipotentie of krimprisico’s ten gevolgen van (internationale) trends en marktontwikkelingen. Ontvankelijkheid: Kan het keuzeproces van een doelgroep worden beïnvloed door citybranding of verloopt dit autonoom (onbeïnvloebaar)? Afbakeningsmogelijkheden: De mogelijkheid om voor een doelgroep specifieke kenmerken, wensen en behoeften in kaart te brengen waardoor citybranding gericht kan worden ingezet. Synergie: De samenhang (versterkende werking) die een doelgroep heeft met andere doelgroepen. Relatie tot bestaand beleid: Een doelgroep waar vanuit de gemeentelijk beleid al bijzondere aandacht voor is bieden logischerwijs eerder aanknopingspunten. De analyse op bovenstaande aspecten heeft geleid tot de keuze voor de beschreven doelgroepen. De gekozen doelgroepen scoren sterk op bovenstaande aspecten.
15
De Hagenaar De aanpak is gericht op het krijgen van Den Haag in de ‘mindset’ van de voornoemde doelgroepen (personen en sectoren) om uiteindelijk een toename van de doelgroepen in de stad te realiseren. In eerste instantie door hen aan te trekken van buiten, maar natuurlijk is het zoveel mogelijk behouden van de doelgroepen die al in de stad aanwezig daarbij een randvoorwaarde. Daarom mag de Hagenaar niet uit het oog verloren worden bij de Haagse citybranding. Ze worden bij de uitvoering van de aanpak nauw betrokken. De reeds in Den Haag gevestigde bewoners, bedrijven en studenten, spelen een belangrijke rol als ambassadeur en rolmodel door met trots te vertellen over hun stad. De activiteiten die in het kader van de Haagse citybranding worden ondernomen moeten maximaal draagvlak hebben bij de Hagenaar.
16
7. Samen als stad Deze aanpak kan alleen slagen als er sprake is van een gemeenschappelijke verantwoordelijkheid en inzet vanuit de stad. We bouwen daarom voort op de samenwerkingsverbanden die in het kader van de Citymarketingvisie 2011-2015 zijn gevormd en zullen deze verder uitbouwen, aanvullen en intensiveren tot slagvaardige coalities die tot doel hebben het merk Den Haag gezamenlijk uit te dragen en te versterken voor specifieke doelgroepen. Per coalitie zal een actieplan worden gemaakt met concrete activiteiten. Coalities stemmen onderling af, werken waar mogelijk samen en maken gebruik van elkaars middelen. Op dit moment zijn er voor de volgende doelgroepen reeds coalities: Studenten: Haagse instellingen van hoger en academisch onderwijs, de Haagse studentenvakbond en ACKU Cultuurbureau werken samen met de gemeente aan de profilering van Den Haag als aantrekkelijke studentenstad. Bewoners (young professionals en young creatives): Partijen zoals makelaars, projectontwikkelaars, hypotheekverstrekkers, Young The Hague en DUWO zetten zich samen met de gemeente in Den Haag als aantrekkelijke stad (wonen, werken en leven) te positioneren voor young professionals en young creatives. Bedrijven: Stichting Den Haag Nieuw Centrum, de WestHolland Foreign Investment Agency (WFIA), The Hague Security Delta en andere partijen slaan samen met de gemeente de handen ineen om Den Haag te profileren als aantrekkelijke stad voor het vestigen van een (internationaal) bedrijf. Onderdeel van deze aanpak is dat we naast de bestaande coalities aansluiten bij bestaande overlegstructuren voor de volgende doelgroepen: Recreatieve bezoekers: Doel is het bekend maken van Den Haag als aantrekkelijke stad voor met name jongeren en young professionals om te bezoeken. Hierbij wordt nauw samengewerkt met de stichting Den Haag Marketing (uitvoeringsorganisatie voor de toeristische marketing) en haar stakeholders. Congressen: Evenals voor de doelgroep bezoekers is het van belang dat de partijen die zich bezig houden met congressen in onze stad samen komen tot een sterkere profilering van Den Haag als aantrekkelijke stad om congressen te organiseren. Het Convention Bureau Den Haag speelt hierbij een essentiële rol. Internationale organisaties: Het recentelijk opgerichte The Hague International Network of Communicators (THinC), een netwerk van communicatie- en marketingprofessionals van internationale organisaties en instellingen in Den Haag, kan een belangrijke rol spelen als coalitie voor internationale organisaties. THinC is verbonden aan het The Hague Peace and Justice project. Investeerders en ontwikkelaars: Het ligt voor de hand om voor deze doelgroep aan te haken bij bestaande samenwerkingsverbanden zoals stichting Den Haag Nieuw Centrum. Om te waarborgen dat vanuit het gemeentebestuur voeling wordt gehouden met de coalities wordt een overlegorgaan en klankbord opgericht. Dit platform bestaat uit minimaal één vertegenwoordiger per coalitie en wordt aangevuld met een aantal experts. De inbreng van bewoners is belangrijk, daarom zijn de deelnemers van dit overkoepelende platform zoveel mogelijk woonachtig in Den Haag. Doel is het uitwisselen van ideeën en het creëren van samenhang tussen de diverse coalities, doelgroepen en beleidsterreinen. 17
Bij de Haagse citybranding is een belangrijke rol weggelegd voor Hagenaren. Zij zijn de dragers van het verhaal van Den Haag en kunnen het beste op basis van hun trots op Den Haag vertellen waarom ook anderen voor Den Haag moeten kiezen. Deze verhalen krijgen ook een plek in het Merkboek Den Haag. In de coalities wordt met vertegenwoordigers van Hagenaren gewerkt zoals de Studentenvakbond en Young The Hague. Daarnaast zullen social media en focusgroepen worden ingezet om met Hagenaren het gesprek aan te gaan, van hen te leren en hen ambassadeur van de stad te maken. TAKEN SAMEN ALS STAD Citybrandingcoalities
Zorgen voor een optimale vertegenwoordiging van stakeholders in de coalities om het draagvlak en de slagkracht te waarborgen.
Zorgen ervoor dat Hagenaren betrokken worden bij citybranding. Door hun kennis en ervaringen van/over Den Haag te benutten en hen in staat te stellen het positieve verhaal over Den Haag aan de buitenwereld te vertellen.
Gemeente
Levert via (beleids)afdelingen inhoudelijke kennis en expertise aan de citybrandingcoalities en draagt net zoals de overige participanten waar mogelijk bij met financiële middelen ter uitvoering van de actieprogramma’s.
Faciliteert citybrandingcoalities. Vervult hierbij de rol van procesmanager en aanjager.
Stimuleert samenwerking en synergie tussen de citybrandingcoalities.
18
8. Uitdragen van het merk Voor het uitdragen van het merk Den Haag geldt als uitgangspunt dat we de stad met lef en durf op de kaart gaan zetten. We laten mensen, bedrijven en instellingen uit de stad vertellen waarom de stad voor hen zo bijzonder is. En we zetten gerichte communicatie-acties in om Den Haag opvallend op de kaart te zetten, met name bij de jongere doelgroepen. Omdat uit onderzoek blijkt dat veel doelgroepen helemaal niet goed weten wat Den Haag allemaal te bieden heeft en men vaak veel positiever is over de stad als ermee is kennis gemaakt, geldt voor het uitdragen van het merk ook het credo ‘bekend maakt bemind’. We gaan er alles aan doen om onze doelgroepen Den Haag beter te leren kennen. Vooral de onverwachte kanten van de stad. De activiteiten en middelen voor het uitdragen van het merk Den Haag zijn divers. Van websites tot social media en van advertising tot slimme acties die Den Haag publiciteit geven. Het uitdragen van het merk Den Haag wordt gedaan via de volgende drie sporen: Algemene imagoversterking van de stad. Gerichte marketinginspanningen door de coalities. Profilering door middel van Haagse Hoogtepunten. Algemene imagoversterking van de stad Uit de voorgaande analyse blijkt dat het imago van Den Haag vaak niet aansluit bij de identiteit van de stad, en het merk zoals dat is gedefinieerd. We gaan diverse activiteiten en middelen inzetten om dat aan te pakken: Met een (inter)nationale imagocampagne onder jongeren en jong volwassenen gaan we aan slag om de beeldvorming over Den Haag op meerdere aspecten tegelijk (zoals studeren, wonen, bezoeken en ondernemen) te verbeteren. Ondersteuning bij de ontwikkeling van een internationale mediastrategie voor Den Haag en het faciliteren van een international media officer om internationale media actief te benaderen en optimaal te faciliteren. Ondersteuning bij de inzet van social media en het faciliteren van een social media officer voor de stad Den Haag. Dit met name als doel om de verhalen en ervaringen van bewoners, bedrijven en instellingen te delen. Het benutten van bij het merk Den Haag passende (inter)nationale film- en televisieproducties door deze te faciliteren en producenten van optimale dienstverlening te voorzien. In de algemene imagoversterking staan de hoofdelementen van het merk centraal. Voor deze elementen gaan we actief activiteiten en middelen inzetten. Voor de Internationale Stad van Vrede en Recht laten we nog sterker zien hoe hier wordt gewerkt aan een betere, veilige en rechtvaardige wereld én welke effecten dat heeft in de wereld. Er gebeurt ontzettend veel goeds in Den Haag. Talloze organisaties werken hier aan een betere wereld. En dat werk gebeurt niet alleen in gerechtshoven en tribunalen, maar door heel de stad waar mensen zoeken naar vernieuwende oplossingen voor mondiale maatschappelijke vraagstukken. Bij het uitdragen van het merk gaan we deze Haagse creativiteit en innovatie in de schijnwerpers zetten. Voor het element Stad aan zee doen we er alles aan om in de beeldvorming de Haagse kust en Scheveningen meer te koppelen aan de rest van de stad.
19
Doelgroep specifieke imagoversterking Via de coalities zullen we gezamenlijk het merk Den Haag uitdragen naar specifieke doelgroepen. Per coalitie zal een actieplan worden gemaakt met concrete activiteiten die tot doel hebben het imago van Den Haag onder de desbetreffende doelgroep te versterken. Waar mogelijk werken coalities samen of maken zij gebruik van elkaars middelen. Profilering Den Haag binnen evenementen, activiteiten, congressen etc. De gemeente subsidieert en ondersteunt veel activiteiten, instellingen, evenementen en congressen vanuit diverse beleidsprogramma’s (zoals economie, cultuur en sport). Een aantal van deze initiatieven draagt bij aan de Haagse citybranding. De initiatiefnemers zal daarom worden gevraagd in hun projectplan aan te geven op welke wijze zij bijdragen aan de profilering van Den Haag. Het Merkboek Den Haag is hierbij een belangrijk instrument dat hen ter beschikking staat. Met de betrokken subsidieverleners binnen de gemeente zullen afspraken worden gemaakt hoe dit alles het beste te waarborgen. Haagse Hoogtepunten Een select aantal initiatieven (zoals activiteiten, evenementen en congressen) biedt buitengewone kansen voor de (inter)nationale profilering van Den Haag, maar vereisen daarvoor aanvullende inspanningen die redelijkerwijs niet alleen van de desbetreffende initiatiefnemers kunnen worden verlangd. Deze initiatieven noemen we Haagse Hoogtepunten en hebben binnen de citybranding een belangrijke plek. Recente voorbeelden van dergelijke Haagse Hoogtepunten zijn de heropening van het Mauritshuis, het WK Hockey, het WK Beach Volleyball, de Volvo Ocean Race, de Nuclear Security Summit en de Global Cyber Space Conference. Verder in het verleden kan gedacht worden aan de tentoonstelling van Vermeer of de opnames voor de film Ocean’s Twelve. Haagse Hoogtepunten hoeven overigens niet per se in de stad plaats te vinden. Het kan ook een bijzonder initiatief zijn dat buiten de stad wordt georganiseerd en dat Den Haag een podium biedt om zich aan de buitenwereld te laten zien. Het is nadrukkelijk niet de bedoeling om initiatiefnemers van Haagse Hoogtepunten (aanvullend) te subsidiëren in het kader van de Haagse citybranding. De strategie is erop gericht om aanvullend op de inspanningen van de initiatiefnemer een bijdrage te leveren aan de marketing van de stad of de bundeling van meerdere initiatieven binnen een overkoepelende marketingstrategie. Haagse Hoogtepunten voor de komende jaren betreffen het (verder uit te bouwen) Just Peace Festival rondom de Internationale Dag van de Vrede op 21 september, de One Young World Summit in 2018 en mogelijk het EK Beachvolleybal in 2018. Voorwaarden voor een initiatief om aangemerkt te worden als Haags Hoogtepunt zijn: Het moet passen bij het merk Den Haag (met name in relatie tot de twee hoofdelementen van het merk Den Haag: Internationale Stad van Vrede en Recht en Stad aan zee). Het is gericht op twee of meer doelgroepen (en met name op jongeren). Het draagt bij aan de (inter)nationale profilering van de stad. Het zet de stad op een onverwachte en spannende manier op de kaart.
20
De Hagenaar als ambassadeur en rolmodel Bij het uitdragen van het merk Den Haag is een belangrijke rol weggelegd voor de Hagenaar. Zij kunnen het beste vertellen wat onze stad bijzonder maakt en waarom Den Haag de moeite waard is om voor te kiezen. Social media biedt een uitgelezen mogelijkheid om de persoonlijke verhalen van Hagenaren waarin zij met passie vertellen over hun stad op te halen en onder de aandacht te brengen. Daarnaast zal ook gezocht worden naar Haagse rolmodellen, bekende Hagenaren die door hun bekendheid en bijzondere band met Den Haag een voorbeeld kunnen zijn voor anderen. Door deze rolmodellen een podium te geven kunnen zij mensen inspireren en laten zien wat voor moois Den Haag te bieden heeft.
21
TAKEN UITDRAGEN VAN HET MERK Citybrandingcoalities
Gaan aan de slag met uitdragen van het merk Den Haag voor specifieke doelgroepen. Er wordt binnen de coalities gewerkt op basis van actieprogramma’s waarin concrete activiteiten worden benoemd die uitgevoerd worden met gezamenlijke budgetten. Gebruiken waar mogelijk het materiaal uit het Merkboek wanneer zij communiceren met hun doelgroepen in het kader van de Haagse citybranding.
Leveren materiaal aan om het Merkboek actueel te houden.
Inzetten van de Hagenaar en aansprekende rolmodellen om de boodschap van Den Haag op een aantrekkelijke, persoonlijke en inspirerende manier over te brengen.
Gemeente
Vraagt kunst- en cultuurinstellingen, evenementen of congressen die subsidie ontvangen van de gemeente én een grote bijdrage kunnen leveren aan de nationale en internationale profilering van de stad aan te geven hoe zij een bijdrage leveren aan de Haagse citybranding.
Faciliteert bij het merk Den Haag passende (inter)nationale film- en televisieproducties en zorgt voor een optimale dienstverlening voor producenten.
Gebruikt waar mogelijk het materiaal uit het Merkboek bij communicatie activiteiten die de doelstellingen en doelgroepen van de Haagse citybranding raken.
Levert materiaal aan om het Merkboek actueel te houden.
Draagt zorg voor een (inter)nationale imagocampagne onder jongen en jong volwassenen samen met relevante citybrandingcoalities.
Helpt bij het ontwikkelen van een internationale mediastrategie waarmee een press officer binnen de gemeente aan de slag kan om internationale media actief te benaderen en optimaal te faciliteren, met name rondom bijzondere momenten en gebeurtenissen in de stad.
Ondersteunt bij de inzet van social media en faciliteert een social media officer met als doel het versterken van het merk Den Haag.
Adviseert over de aanwijzing van Haagse Hoogtepunten en levert een bijdrage hieraan. Deze bijdrage kan bestaan uit advisering, facilitering, of het dragen van de verantwoordelijkheid voor de uitvoering van specifieke (deel)activiteiten. Er is geen sprake van (aanvullende) subsidiëring van de initiatiefnemer in het kader van de Haagse citybranding.
Beheert het Merkboek Den Haag in samenwerking met partners in de stad.
Stimuleert bij de citybranding van Den Haag betrokken partijen het Merkboek te gebruiken en faciliteert hen.
22
9. Financiën en evaluatie Financiën De gemeentelijke financiële bijdrage aan de Haagse citybranding is gelaagd. Diverse beleids- en begrotingsprogramma’s leveren direct of indirect een bijdrage. Er is sprake van een specifieke jaarlijkse bijdrage voor citybranding van € 1,6 miljoen die in de gemeentebegroting is opgenomen (Programma 11: Economie, Internationale Stad en Binnenstad). De gemeentelijk financiële bijdrage aan de Haagse citybranding wordt waar mogelijk aangevuld met bijdragen van partijen uit de stad via de coalities. Deze bijdragen zijn echter van onderschikt belang aan de bijdragen die zij leveren door het beschikbaar stellen van tijd, energie, expertise en bovenal het aanwenden van hun invloed om de Haagse citybranding te ondersteunen. Evaluatie Het is vanzelfsprekend belangrijk om inzicht te verkrijgen in het behalen van de doelstellingen van de Haagse citybranding en daar open en transparant over te zijn. Daarom zullen we binnen de coalities in de actieplannen die worden gemaakt concrete doelstellingen formuleren. Deze doelstellingen kunnen zowel betrekking hebben op zaken in relatie tot het versterken van het merk Den Haag als de resultaten die we willen boeken om het merk uit te dragen. We zullen onze bijdrage aan het ‘on brand’ brengen van zowel de identiteit als het imago van de stad vooraf definiëren en meten in hoeverre we hierin slagen. We leggen hierover verantwoording af aan elkaar en gebruiken de resultaten om onze inspanningen aan te scherpen. TAKEN GEMEENTELIJKE INZET EN EVALUATIE Gemeente
Voert het secretariaat van de afstemming over citybranding binnen de gemeente op ambtelijk en bestuurlijk niveau.
Verzorgt voortgangsrapportages inzake de Aanpak Haagse Citybranding die kunnen worden gebruikt om de effectiviteit van de Haagse citybranding te kunnen toetsen en bij te stellen. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de onderzoeken die binnen de coalities worden verricht (in relatie tot de te bepalen doelstellingen) en het aanvullend onderzoek naar het (inter)nationale imago van Den Haag onder het algemene publiek.
23
