Citybranding: Wat je zegt, ben je dat?

Citybranding: Wat je zegt, ben je dat? De relatie tussen de gecommuniceerde, feitelijke en ontvangen identiteit van Tilburg

Naam

Sanne Loomans

Studentnummer

6172245

Datum

3 februari 2012

Afstudeerrichting

corporate communicatie

Begeleider

Dr. Pytrik Schafraad

Abstract In dit onderzoek wordt de relatie tussen de gecommuniceerde, feitelijke en ontvangen identiteit van de gemeente Tilburg onderzocht. Er wordt verwacht dat de gecommuniceerde en ontvangen identiteit niet van elkaar verschillen. De rol van de feitelijke identiteit is een modererende rol: als de gecommuniceerde en feitelijke identiteit overeenkomen, zal de ontvangen identiteit ook niet verschillen van de feitelijke identiteit. Door middel van een inhoudsanalyse, een survey en bestaande ambtelijke statistieken zijn de verschillende identiteiten in kaart gebracht. Er zijn in totaal tien thema’s onderscheiden. Bij twee van deze thema’s blijken de gecommuniceerde en ontvangen identiteit overeen te komen. Bij vijf thema’s speelt de feitelijke identiteit een belangrijke rol. Dit onderzoek maakt duidelijk dat de feitelijke identiteit een belangrijke rol speelt.

Inhoudsopgave Inleiding ..................................................................................................................................... 1  Theoretisch kader ....................................................................................................................... 3  Citymarketing of citybranding?.............................................................................................. 3  Het imago van een stad .......................................................................................................... 5  De werkelijkheid .................................................................................................................... 8  Methode .................................................................................................................................... 10  Onderzoeksdesign ................................................................................................................ 10  Gecommuniceerde identiteit ................................................................................................ 11  Ontvangen identiteit ............................................................................................................. 13  Feitelijke identiteit................................................................................................................ 16  Analyse ................................................................................................................................. 17  Resultaten ................................................................................................................................. 17  Cultuur .................................................................................................................................. 17  Detailhandel ......................................................................................................................... 18  Duurzaamheid ...................................................................................................................... 18  Evenementen ........................................................................................................................ 19  Horeca .................................................................................................................................. 19  Infrastructuur ........................................................................................................................ 20  Leefbaarheid ......................................................................................................................... 20  Onderwijs ............................................................................................................................. 21  Sport ..................................................................................................................................... 21  Zorg ...................................................................................................................................... 22  Conclusie en discussie .............................................................................................................. 23  Literatuurlijst ............................................................................................................................ 26  Appendix A – gecommuniceerde identiteit .............................................................................. 30  Appendix B – ontvangen identiteit........................................................................................... 31  Appendix C – feitelijke identiteit ............................................................................................. 34 

Inleiding De wereld wordt door globalisering figuurlijk steeds kleiner, maar de concurrentie tussen steden wordt groter. Steden strijden niet alleen om toeristen, maar ook in toenemende mate om inwoners, bedrijven en creatieve talenten. Deze rivaliteit zal alleen meer toenemen, omdat steden steeds vaker te maken hebben met een demografische krimp (Hospers, 2009). Het wordt voor steden dus ook steeds belangrijker om zichzelf te profileren bij de verschillende stakeholders. Dit kunnen steden doen door middel van citybranding.

Citybranding is meer dan het promoten van een stad. Citybranding is een strategie om het imago van een stad op te bouwen of te herdefiniëren (Paddison, 1993). De doelstellingen van een stadsbestuur kunnen door middel van citybranding gepromoot worden. Het promoten van een stad is niet nieuw, maar het gebruik van marketinginstrumenten om een stad te promoten is wel nieuw. Steden zijn steeds meer bezig met de branding van de stad (Kavaratzis, 2004). Sinds 1980 kregen gemeenten steeds meer aandacht voor citybranding en werd deze marketingstrategie ingezet om bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken (Hospers, 2009).

Het beeld dat mensen van een stad hebben is een belangrijk aspect om bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken. Een stad is in die zin te vergelijken met een merk. Maar mensen leven in steden en hebben dus elke dag te maken met de stad. Een stad kan beweren een veilige stad met weinig misdaad te zijn, maar als een bewoner die week wordt overvallen, zal die bewoner een heel ander beeld van de stad hebben. Er kan dus een kloof zijn tussen de verschillende identiteiten die een stad heeft (Ashworth & Kavaratzis, 2007).

1

Balmer en Greyser (2002) ontwierpen het AC²ID model en benoemen vijf verschillende identiteiten: de ideale, gewenste, gecommuniceerde, feitelijke en ontvangen identiteit. Deze vijf identiteiten kunnen ook een wisselwerking hebben met elkaar. In dit onderzoek worden de gecommuniceerde, ontvangen en feitelijke identiteit van de stad Tilburg in kaart gebracht en onderzocht of deze identiteiten invloed hebben op elkaar. Dit leidt tot de hoofdvraag: Hoe beïnvloedt de gecommuniceerde identiteit van Tilburg de ontvangen identiteit die de inwoners van Tilburg hebben over hun stad en welke rol speelt de feitelijke identiteit daarbij?

Er is gekozen voor Tilburg als casus, omdat de citybranding van Tilburg gezien kan worden als een extreme vorm. Op de vier grote steden na, behoort Tilburg tot de meest actieve steden op het gebied van citybranding (Dormans, 2008). Deze actieve houding kan verklaard worden door het vermeende negatieve, grijze imago van Tilburg. De effectiviteit van de citybranding van Tilburg wordt gemeten en andere steden kunnen ook op deze manier de effecten van citybranding onderzoeken. Trueman, Klemm en Giroud (2004) onderzochten eerder het AC²ID model in combinatie met citybranding. Echter, deze onderzoekers hebben een beschrijvend onderzoek uitgevoerd. Zij hebben de verschillende identiteiten vast gesteld aan de hand van beschikbare literatuur en een rapport over de visie van Bradford in 20201. In dit onderzoek wordt de relatie tussen het gecommuniceerde, ontvangen en feitelijke identiteit getoetst.

De ideale en gewenste identiteit worden buiten beschouwing gelaten. Balmer (2001, p.19) doet ook een suggestie voor deze tweedeling. Enerzijds de feitelijke, gecommuniceerde en ontvangen identiteit, die focussen op de huidige situatie en anderzijds de ideale, gewenste en feitelijke identiteit, die focussen op de toekomst. In dit onderzoek wordt de huidige situatie 1

England, K., Cooke, D., Lindley, T. & Rowe, T. (1999), “Consultation exercise into Bradford business community and residents’ perceptions of the city”, gezamenlijk onderzoek van Bradford Metropolitan District Council en Bradford University School of Management, Bradford (unpublished).

2

geanalyseerd. Het aandachtspunt is de rol van communicatie en hoe het best tot zijn recht komt.

Theoretisch kader Citymarketing of citybranding? In de literatuur worden de termen citymarketing en citybranding gebruikt. Hospers (2009, p.12) definieert citymarketing als “het langetermijnproces en/of het beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad”. Ook Paddison (1993) ziet citymarketing als middel om doelstellingen van een stad te bereiken, zoals het verbeteren van de concurrentiepositie van een stad, door het aantrekken van buitenlandse investeringen, het verbeteren van het imago en het welzijn van de bevolking. Citymarketing bestaat dus uit verschillende marketinginstrumenten om een stad te profileren bij zijn stakeholders zoals toeristen, bedrijven en inwoners.

Kavaratzis (2004) ziet citybranding als de volgende stap in de ontwikkeling van citymarketing. Een stad als merk is volgens hem het ultieme doel van citymarketing. City branding is meer dan een logo, slogan of promotie. Citybranding is product branding, maar dan toegepast op steden (Kavaratzis & Ashworth, 2005). Ook wordt citybranding vergeleken met corporate branding (Ashworth & Kavaratzis, 2007). Het verschil tussen corporate branding en product branding is dat product branding enkel het merk of een product positioneert, terwijl corporate branding ook een organisatie positioneert (Balmer & Greyser, 2006; Hatch & Schultz, 2003; Knox & Bickerton, 2003). Corporate branding is het positioneren van een organisatie, waarbij rekening gehouden wordt met de identiteit,

3

communicatie, prestaties, reputatie, visie, cultuur en imago van een organisatie (Balmer, 2001; Balmer & Greyser, 2006; Hatch & Schultz, 2003; Knox & Bickerton, 2003).

Maar kunnen steden wel gezien worden als een commerciële organisatie? Mensen ontmoeten en begrijpen steden door percepties en het verwerken van deze percepties. Zo vormen ze een beeld van een stad (Kavaratzis, 2008). Volgens Kavaratzis en Ashworth (2005) hebben steden overeenkomsten met grote, commerciële organisaties, maar ondanks deze overeenkomsten zijn er ook belangrijke verschillen zoals politieke verantwoordelijkheid en algemeen belang. Steden hebben te maken met meer determinanten dan producten. Mensen kunnen steden bezoeken en krijgen zo een persoonlijke ervaring met de stad (Skinner, 2008). Een aantal overeenkomsten tussen organisaties en steden zijn de verschillende stakeholders, een hoge mate van complexiteit en ontastbaarheid, de verschillende identiteiten en de behoeften aan een lange termijn ontwikkeling (Ashworth & Kavaratzis, 2007). Steden zijn anders dan producten, maar dit betekent niet dat ze niet zo behandeld kunnen worden (Ashworth & Kavaratzis, 2007). Trueman et al. (2004) concludeert dat citybranding en corporate branding parallellen hebben, zoals communicatie, relaties opbouwen met stakeholders, persoonlijkheid en identiteit. Ook Hankinson (2004) benadert steden als merken. Steden hebben net zoals merken een perceptuele entiteit, communicatie, bouwen relaties en vergroten de waarde. Ook in dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van corporate branding theorieën, toegepast op citybranding.

Citybranding is bedoeld voor het bereiken van concurrentievoordelen, maar ook als middel voor de versterking van de lokale identiteit en identificatie van burgers met hun stad (Kavaratzis, 2008). Citybranding is het opbouwen van een relatie tussen mensen en het imago van een stad (Nickerson & Moisey, 1999). Ashworth en Kavaratzis (2007) definiëren

4

citybranding als het toepassen van merkstrategieën en andere marketing technieken en disciplines om de economie, politiek en cultuur van een stad, regio of land te ontwikkelen. Steden willen uitgaan van een positief imago om symbolische en economische meerwaarde te creëren (Mommaas, 2002). Cai (2002) voegt daar aan toe dat er gekozen moet worden voor een consistente merkfactor in combinatie met het bewerkstelligen van een positief imago. Citybranding kan gezien worden als een nieuwe benadering, maar refereert aan hetzelfde onderwerp als citybranding: het verbeteren van het imago van een stad (Braun, 2008). Het imago van een stad Het verbeteren van het imago van een stad is het doel van citybranding. Het imago van een stad heeft betrekking hebben op de percepties die stakeholders hebben. Het imago is het totale beeld dat stakeholders hebben van een organisatie (Balmer & Gray, 1999). Imago is de totaliteit van de percepties van stakeholders over de organisatie. Deze percepties kunnen zowel opzettelijk, bijvoorbeeld door geplande communicatie, als per ongeluk, bijvoorbeeld door kritiek van de media, ontstaan. Het imago is het netto resultaat van interacties van alle ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en impressies die stakeholders hebben van een organisatie (Markwick & Fill, 1997).

In dit onderzoek staat het imago van een stad ook centraal. De ontvangen identiteit die Balmer en Greyser (2002) onderscheiden als één van de vijf identiteiten refereert aan het imago van een stad. De ontvangen identiteit wordt geconstrueerd door de percepties over de organisatie van relevante stakeholders (Balmer & Greyser, 2002). De ontvangen identiteit van een stad zijn dus de percepties over de stad, ook wel het imago van een stad.

Mensen kunnen verschillende percepties hebben over een stad. Een stad kan bij iedereen dus een verschillend imago hebben. Percepties komen tot stand door objectieve en subjectieve 5

observaties, meningen en oordelen (Rainisto, 2003). Mensen selecteren interpreteren en verwerken informatie van verschillende aanbieders en die informatie beïnvloedt de percepties die mensen hebben (Braun, 2008). In dit onderzoek wordt gekeken naar het imago bij inwoners. Deze stakeholders zijn sterk betrokken bij een stad en kunnen percepties vormen door dagelijkse observaties, kennis en informatie. Een positief imago is, net zoals voor bedrijven, ook voor steden een belangrijk concurrentievoordeel. Het imago van een stad heeft invloed op beslissingen van toeristen om een stad wel of niet te bezoeken of mensen er wel of niet willen wonen en of bedrijven zich er wel of niet willen vestigen (Skinner, 2008).

Volgens Kavaratzis (2004) wordt het imago van een stad geconstrueerd door primaire, secundaire en tertiaire communicatie. Met primaire communicatie worden de eigenschappen van een stad bedoeld. De secundaire communicatie heeft betrekking op communicatieuitingen van een stad, zoals de advertenties, public relations, logo’s en slogans. Tot slot de tertiaire communicatie, waarmee de interpersoonlijke communicatie bedoeld wordt. Communicatie tussen personen, maar ook berichtgeving in de media. Deze drie vormen van communicatie vormen samen het imago van een stad. Balmer en Gray (1999) onderscheiden ook deze drie vormen van communicatie. Zij zien media-uitingen ook als een vorm van tertiaire communicatie.

De communicatie van een organisatie heeft invloed op het imago van een organisatie (Balmer & Gray, 1999; Cornelissen & Elving, 2003; Gray & Balmer, 1998; Markwick & Fill, 1997; Van Riel & Balmer, 1999). Corporate communicatie is het proces dat de identiteit van een organisatie vertaalt in het imago en de communicatie benadrukt de cues die de organisatie gebruikt om zichzelf te presenteren (Markwick & Fill, 1997). Volgens Van Riel en Balmer (1999) is de communicatie onderdeel van de corporate identiteit mix. Gedrag, communicatie

6

en symbolen vormen samen de corporate identiteit mix. Balmer en Greyser (2006) zien de corporate communicatie als een variëteit aan communicatiekanalen, ontworpen door de organisatie om te communiceren met stakeholders. Kavaratzis (2004) noemt dit de secundaire communicatie.

Balmer en Greyser (2002) onderscheiden als één van de vijf identiteiten in het AC²ID model de gecommuniceerde identiteit. Deze identiteit wordt gevormd door de communicatieuitingen van een organisatie, zoals advertenties, sponsoring en public relations (Balmer & Greyser, 2002; Balmer & Soenen, 1999). Niet alle communicatie-uitingen van een organisatie zijn even zichtbaar. Delen van de informatie kunnen meer zichtbaar, belangrijker of beter te herinneren zijn voor het publiek. Hoe groter de zichtbaarheid, hoe beter het publiek bepaalde informatie kan ontvangen en de betekenis kan onderscheiden (Entman, 1993). Dit wordt ook wel agendasetting genoemd. Volgens de agendasetting theorie bepalen de media waar mensen over praten, wat ze belangrijke onderwerpen vinden. De media hebben deze invloed, omdat ze bepaalde onderwerpen zichtbaar maken door over die onderwerpen te berichten (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). De agendasetting theorie kan ook toegepast worden op de communicatie-uitingen van een organisatie. Waar een organisatie over communiceert, zal voor de ontvanger meer zichtbaar zijn, waardoor de ontvanger een organisatie ook meer met die onderwerpen zal associëren. Framing gaat nog een stapje verder dan agendasetting, want framing bepaald hoe mensen ergens over denken, niet alleen waarover. De manier waarop een onderwerp gebracht wordt in de media wordt framing genoemd (De Boer & Brennecke, 2009). Door bepaalde attributen van een onderwerp te benadrukken, bepalen de media hoe mensen ergens over denken. (Entman, 1993). Hoe een onderwerp gepresenteerd wordt in de media, kan invloed hebben op hoe het publiek het onderwerp begrijpt en interpreteert (Scheufele & Tewksburry, 2007). McCombs (2004) definieert framing als het selecteren van

7

aspecten en die meer zichtbaar maken in de communicatie (p. 95). De media gebruiken deze frames, zodat het publiek de inhoud van de berichtgeving kunnen duiden en structureren (Scheufele & Tewksburry, 2007). De communicatie van een organisatie kan dus bepalen hoe mensen over de organisatie denken. Dit leidt tot de eerste hypothese: H1:

De gecommuniceerde identiteit verschilt niet van de ontvangen identiteit.

De werkelijkheid Met communicatie kan een stad zich profileren. De communicatie benadrukt die aspecten die een stad gebruikt om zichzelf te presenteren. Zo kan een stad beweren duurzaam, veilig of groen te zijn, maar dit moet wel overeenkomen met wat de stad is. Een stad kan allerlei aspecten branden, maar dit moet wel overeenkomen met wat de stad is. Inwoners leven in de stad en krijgen dus ook uitdrukkelijk te maken met de werkelijkheid. Als een stad beweert veel groen te hebben en zich profileert als een groene stad, zullen inwoners dit ook zo moeten ervaren.

De feitelijke identiteit die Balmer en Greyser (2002) onderscheiden heeft betrekking op de werkelijkheid. De feitelijke identiteit refereert aan de huidige eigenschappen van een organisatie en wordt gevormd door een aantal elementen (Balmer & Greyser, 2002; Balmer & Soenen, 1999). Als er naar de feitelijke identiteit van een organisatie wordt gekeken, ligt de focus op leiderschap, organisationele structuur, managementstijl, prestaties, activiteiten en de cultuur van een organisatie. De feitelijke identiteit van een stad reflecteert in termen van geschiedenis, de interne waarden en het gedrag van inwoners en bedrijven en de diensten en infrastructuur (Trueman et al. 2004). De primaire communicatie van Kavaratzis (2004) kan ook gezien worden als onderdeel van de feitelijke identiteit. De eigenschappen van een stad kunnen worden onderverdeeld in landschapstrategieën, infrastructuur, gedrag en organisationele en administratieve structuur (Kavaratzis, 2004, pp 67-68). 8

Landschapstrategieën refereren aan stedelijk design, architectuur, groene ruimtes, cultureel erfgoed en openbare ruimtes. De infrastructuurprojecten bevatten projecten om een stad toegankelijk te maken en faciliteiten met betrekking tot toerisme en cultuur. Met de organisationele en administratieve structuur wordt de effectiviteit van de overheidsstructuur bedoeld, burgerparticipatie en het bouwen van een gemeenschap. Tot slot het gedrag van een stad, wat zich uit in het financieel beleid, diensten die aangeboden worden, de kwaliteit van deze diensten, de visie voor een stad en de organisatie van evenementen.

De prestaties van een organisatie en externe factoren hebben invloed op het imago en de reputatie van een organisatie (Balmer & Gray, 1999; Markwick & Fill, 1997; Van Riel & Balmer, 1999). Externe omgevingsfactoren kunnen ook invloed hebben op de communicatie van een organisatie (Cornelissen & Elving, 2003; Markwick & Fill, 1997). Als er veranderingen in de omgeving van een organisatie plaats vinden, zoals wetswijzigingen of veranderingen in een bepaalde sector, zal dit invloed hebben op de communicatie van een organisatie. Zo kan een organisatie besluiten om nieuw beleid naar aanleiding van een wetswijziging te communiceren. De omgeving van een organisatie bepaald daardoor mede waarover een organisatie communiceert. De externe omgevingsfactoren kunnen vertaald worden naar de feitelijke identiteit, omdat de omgevingsfactoren ook feiten zijn, waarop geen invloed uit geoefend kan worden.

De match-up hypothese benadrukt het belang van de fit tussen een boodschap en de evaluatie (Kamins, 1990). Echter, deze hypothese wordt voornamelijk gebruikt bij celebrity endorsement. De hypothese stelt dat het imago van een beroemdheid moet passen bij het imago van een product. Dit leidt tot een positieve evaluatie van het product. Deze match-up hypothese kan vertaald worden naar citybranding. De communicatie-uitingen van een stad

9

moeten passen bij de feitelijke identiteit, zodat de gecommuniceerde identiteit een positief effect heeft op de ontvangen identiteit. Vanuit deze argumentatie kan er dus gesteld worden dat de feitelijke identiteit een modererend effect heeft op de relatie tussen de gecommuniceerde en ontvangen identiteit. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2:

Als de gecommuniceerde identiteit hetzelfde is als de feitelijke identiteit, zal de waargenomen identiteit ook hetzelfde zijn als de feitelijke identiteit.

In Figuur 1 is het conceptueel model te vinden, waarin de causale vooronderstellingen tussen de gecommuniceerde, feitelijke en ontvangen identiteit weergegeven zijn. H1 Gecommuniceerde identiteit

Ontvangen identiteit H2

Feitelijke identiteit Figuur 1

De verwachte relatie tussen de gecommuniceerde, ontvangen en feitelijke identiteit.

Methode Onderzoeksdesign Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag is de gemeente Tilburg als case genomen. Tilburg is zeer actief op het gebied van citybranding (Dormans, 2008). Er zijn verschillende methoden gebruikt om de gecommuniceerde, feitelijke en ontvangen identiteit in kaart te brengen. Allereerst is er een inhoudsanalyse uitgevoerd om de gecommuniceerde identiteit te onderzoeken. Uit deze inhoudsanalyse is een lijst met thema’s ontstaan (zie Tabel 1). Aan de hand van deze thema’s is de feitelijke identiteit onderzocht en is de survey om de ontvangen

10

identiteit te meten opgesteld. De meetinstrumenten zijn dus op basis van de thema’s in Tabel 1 opgesteld.

Tabel 1 Overzicht thema’s. Thema’s Cultuur Detailhandel Duurzaamheid Evenementen Horeca Infrastructuur Leefbaarheid

Onderwijs Sport Zorg

Operationalisatie Kunst, mode, exposities, musea, festivals, muziek, voorstellingen, theater, schouwburg, film, bioscoop, Winkels Milieu, groen, natuur, energiebesparing Tilburg Trakteert, uitje, toerisme, bijeenkomst, Restaurants, bar, cafés, Bereikbaarheid, vervoer, wegwerkzaamheden Schoon, veiligheid, maatschappelijke initiatieven, wonen, bouwen, vernieuwing, wijken, werkgelegenheid, ondernemen, economie Hogescholen, Universiteit, basisscholen, educatieve initiatieven Sport, sportclub, sportcentra, sportinitiatieven Vrijwilligerswerk, zorginstanties, zorginitiatieven, vormen van zorg

Allereerst wordt beschreven hoe de gecommuniceerde identiteit gemeten is, vervolgens de ontvangen identiteit en tot slot de feitelijke identiteit. Gecommuniceerde identiteit De gecommuniceerde identiteit is in kaart gebracht met behulp van een inhoudsanalyse. Tilburg Magazine en de website van de gemeente Tilburg (www.tilburg.nl) zijn geanalyseerd. Tilburg magazine komt vier keer per jaar uit en is een blad voor en over de stad. Van beide media is de gemeente Tilburg de afzender, daarom is er gekozen om deze bronnen te analyseren om de gecommuniceerde identiteit in kaart te brengen.

Steekproef De laatste vier nummers van Tilburg Magazine zijn geanalyseerd (oktober 2011, juli 2011, april 2011, december 2010), zodat de edities van het afgelopen jaar mee genomen worden in 11

het onderzoek. De site van de gemeente Tilburg is onderverdeeld in Tilburg Stad en gemeente Tilburg. Alleen het domein Tilburg Stad is geanalyseerd, omdat het gemeentelijk domein informatie verstrekt over de publicaties en beslissingen die de gemeenteraad maakt. Dit domein is voornamelijk bedoeld voor algemene informatie over gemeentelijke zaken. Op de website zijn in totaal 376 nieuwsberichten gepubliceerd tussen 1 november 2010 en 31 oktober 2011, in het domein cultuur en vrije tijd, wonen, ondernemen, studeren en de home page. Er zijn 100 nieuwsberichten geanalyseerd. Er is gebruik gemaakt van een gestratificeerde steekproef: uit elk domein is een aselecte steekgroef getrokken, evenredig met het aantal nieuwsberichten in dat domein. In totaal zijn er 196 berichten geanalyseerd.

Operationalisatie De edities van Tilburg Magazine zijn gecodeerd op basis van de artikelen en de cover. De artikelen zijn gecodeerd op basis van thema, aantal pagina’s, of het artikel onderdeel is van een rubriek, of het artikel aangekondigd wordt op de cover en of het artikel uitgelicht wordt in de inhoudsopgave. Deze aspecten maken de zichtbaarheid van de verschillende artikelen duidelijk. De thema’s die onderscheiden worden zijn te vinden in Tabel 1. Voor de artikelen die niet in één van deze thema’s vallen is het betreffende thema genoteerd. De nieuwsberichten op de website zijn gecodeerd op basis van thema en aantal woorden. In Appendix A is het codeboek opgenomen.

Procedure Elk bericht krijgt een score van 1 tot 5 op de verschillende thema’s. Als het bericht over een bepaald thema gaat, krijgt het bericht de score van 1. Per kenmerk komt er een punt bij. De kenmerken van de artikelen uit Tilburg Magazine kenmerken zijn meer dan 1 pagina, onderdeel van een rubriek, aangekondigd op cover en uitgelicht in de inhoudsopgave. Als een

12

artikel al deze kenmerken heeft, krijgt het artikel dus een score van 5. De kenmerken van de artikelen op de website zijn het aantal woorden en het domein. De berichten hebben gemiddeld 150 woorden. Berichten met minder dan 100 woorden over een bepaald thema krijgt de score 1. 100 tot 200 woorden de score 2, 200-300 woorden de score 3, 300-400 woorden de score 4 en meer dan 400 woorden de score 5.

De edities van Tilburg Magazine zijn gecodeerd door één codeur. Een andere codeur heeft ook één editie van Tilburg Magazine gecodeerd. De Cohen’s Kappa is .87. Het meetinstrument is dus redelijk betrouwbaar (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, p. 632). De nieuwsberichten op de website zijn in zijn geheel lezen. De nieuwsberichten op de website www.tilburg.nl zijn geanalyseerd door één codeur. Een andere codeur heeft ook 10 nieuwsberichten gecodeerd. De Cohen’s Kappa is .83. Het meetinstrument is dus redelijk betrouwbaar (Wester et al., 2006, p. 632). Ontvangen identiteit De ontvangen identiteit wordt onderzocht met behulp van een vragenlijst onder inwoners van Tilburg. De vragenlijst is gebaseerd op de thema’s die ook bij de inhoudsanalyse gevonden zijn (zie ook Tabel 1). Er is gekozen voor deze stakeholders, omdat de inwoners van Tilburg een doelgroep zijn van de communicatie-uitingen van de gemeente Tilburg en deze stakeholders ook het meest te maken hebben met de feitelijke identiteit van Tilburg.

Steekproef In dit onderzoek worden de inwoners van Tilburg ondervraagd. Er is een aselecte steekproef uitgevoerd. De respondenten zijn via email en sociale media benaderd. In totaal zijn er 116 respondenten die de enquête ingevuld hebben. De response rate is niet te berekenen, omdat niet duidelijk is hoeveel mensen bereikt zijn via sociale media kanalen. De gemiddelde 13

leeftijd van de respondenten is 28.67 (SD = 9.52). 48.3 procent is man, 51.7 procent is vrouw. De respondenten wonen gemiddeld 12.8 jaar in Tilburg (SD = 10.94). De gemiddelde opleiding is HBO (SD = 1.00).

Operationalisatie De stellingen die voorgelegd zijn aan de respondenten is te vinden in Appendix B. De respondenten kregen stellingen voorgelegd over de tien thema’s die via de inhoudsanalyse onderscheiden zijn (zie ook Tabel 1). Een voorbeeld van een stelling bij het thema cultuur is: In Tilburg zijn er veel musea. Een voorbeeld van een stelling bij het thema evenementen is: In Tilburg worden er veel evenementen georganiseerd. Een voorbeeld van een stelling bij het thema onderwijs is: Tilburg is een studentenstad. De vragen zijn gemeten op een vijfpuntsschaal. De antwoordschaal loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (5). Elk thema wordt gemeten met verschillende items. De thema’s hebben minimaal twee items en maximaal 14 items. Daarnaast zijn er ook controlevariabelen gemeten, zoals geslacht, leeftijd, opleiding, hoe lang de respondent al in Tilburg woont en hoe vaak de respondent Tilburg magazine leest en de site van de gemeente Tilburg bezoekt.

Metingen In totaal zijn er tien principale componentenfactoranalyses uitgevoerd. Voor elk thema is er een schaal geconstrueerd op basis van het gemiddelde. De schaal cultuur bestaat uit zes variabelen. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 2.28, die 62.95 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een redelijk betrouwbare schaal (α = .62). De respondenten score gemiddeld 3.18 op de cultuurschaal (SD = 0.49). De schaal evenementen bestaat uit twee items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 1.48, die 73.88 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een redelijk betrouwbare schaal (α = .65).

14

De respondenten score gemiddeld 3.74 op de evenementenschaal (SD = 0.86). De schaal onderwijs bestaat uit drie items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 2.41, die 80.34 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een betrouwbare schaal (α = .87). De respondenten score gemiddeld 4.21 op de onderwijsschaal (SD = 0.65). De schaal sport bestaat uit twee items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 1.79, die 89.65 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een betrouwbare schaal (α = .86). De respondenten score gemiddeld 3.97 op de sportschaal (SD = 0.76). De schaal leefbaarheid bestaat uit zes items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 2.78, die 64.74 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een redelijk betrouwbare schaal (α = .68). De respondenten score gemiddeld 3.42 op de leefbaarheidschaal (SD = 0.56). De schaal infrastructuur bestaat uit zes items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 2.92, die 65.52 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een redelijk betrouwbare schaal (α = .66). De respondenten score gemiddeld 3.54 op de infrastructuurschaal (SD = 0.53). De schaal detailhandel bestaat uit vier items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 3.18, die 79.44 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een betrouwbare schaal (α = .91). De respondenten score gemiddeld 3.15 op de detailhandelschaal (SD = 0.96). De schaal horeca bestaat uit twee items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 1.62, die 81.06 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een betrouwbare schaal (α = .71). De respondenten score gemiddeld 3.73 op de sportschaal (SD = 0.71). De schaal duurzaamheid bestaat uit twee items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 1.75, die 87.25 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een betrouwbare schaal (α = .85). De respondenten score gemiddeld 2.61 op de duurzaamheidschaal (SD = 0.76). De schaal zorg bestaat uit drie items. Er is sprake van één factor met een eigenwaarde van 2.05, die 68.30 procent van de variantie verklaard. Er is sprake van een betrouwbare schaal (α = .76). De respondenten score gemiddeld 3.73 op de sportschaal (SD = 0.64).

15

Feitelijke identiteit De feitelijke identiteit is geconstrueerd door relevante gegevens over de gemeente Tilburg, Breda, Eindhoven, Groningen en Almere te verzamelen aan de hand van de verschillende thema’s (Tabel 1). De cijfers zijn verzameld met behulp van de gegevens van het CBS en de gegevens die op de websites van de gemeenten staan. Er is gekozen om Tilburg te vergelijken met vier andere, vergelijkbare steden qua inwonersaantal. Er is gekozen om naar inwonersaantal te kijken, omdat deze steden ongeveer even groot zijn en dus vergelijkbaar qua thema’s. Een stad met meer inwoners, zal ook meer bioscopen of musea hebben. Elke stad heeft op basis van de thema’s een absolute score gekregen. In Appendix C is de topiclijst voor de feitelijke identiteit weergegeven. Op basis van de cijfers die verzameld zijn voor de vijf steden, is er per thema een rangorde aangebracht op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 de laagste score is op het betreffende thema en 5 de hoogste score is op het betreffende thema. Als een onderwerp met meerdere items gemeten is, is het gemiddelde van de rangscore berekend. In Tabel 2 staan de rangscores van de steden per thema.

Tabel 2 Rangscores van de steden per thema. Tilburg Breda Cultuur 3.17 2.83 Detailhandel 2.5 3 Duurzaamheid 3 1 Evenementen 3 4 Horeca 2 3 Infrastructuur 2.75 1.75 Leefbaarheid 2.4 2.2 Onderwijs 2.33 2.33 Sport 4,5 3,5 Zorg 3.5 2

Eindhoven 3 4.5 4 5 4 2.25 4 3.67 4 3.5

16

Groningen 4.83 4 2 2 5 3.75 2.2 3.67 3 3

Almere 1.33 1 5 1 1 3.75 3 1.67 3 3

Analyse Elke hypothese is per thema getest, met behulp van een één-factor variantieanalyse. Voor het toetsen van de eerste hypothese is de afhankelijke variabele de ontvangen identiteit per thema en de onafhankelijke variabele de gecommuniceerde identiteit per thema. Voor het toetsen van de tweede hypothese is eerst gecontroleerd of de gemiddelden van de feitelijke en gecommuniceerde identiteit per thema gelijk zijn. Als dit het geval was, is het gemiddelde op de feitelijke identiteit per thema vergeleken met het gemiddelde op de ontvangen identiteit per thema.

Resultaten De resultaten worden per thema besproken. In Figuur 2 staan de gemiddelden van de verschillende thema’s, per identiteit in een grafiek weergegeven. Cultuur De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op cultuur (M = 2.04, SD = 0.88), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.18, SD = 0.49). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 115.49, df = 1, 167, p < .05).

Er is geen significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 1.64, df = 1, 52, p = .21). Het thema cultuur voldoet dus aan de voorwaarde om de tweede hypothese te testen. Het gemiddelde van de feitelijke identiteit van cultuur (M = 3.17) verschilt niet significant van het gemiddelde van de ontvangen identiteit van cultuur (M = 3.18, SD = 0.49) (F = 0.00, df = 1,115, p = .99). Hypothese twee wordt voor het thema cultuur dus bevestigd.

17

Detailhandel De gecommuniceerde identiteit scoort iets lager op detailhandel (M = 2.50, SD = 1.07), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.15, SD = 0.96). Toch verschillen de gemiddelden niet significant van elkaar (F = 3.37, df = 1, 119, p = .07). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit wordt bevestigd.

Er is ook geen significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 0, df = 1, 7, p = 1.00). Het thema detailhandel voldoet dus aan de voorwaarde om de tweede hypothese te testen. Het gemiddelde van de feitelijke identiteit van detailhandel (M = 2.50) verschilt niet significant van het gemiddelde van de ontvangen identiteit van detailhandel (M = 3.15, SD = 0.96) (F = 0.45, df = 1,112, p = .50). Hypothese twee wordt voor het thema detailhandel dus bevestigd. Duurzaamheid De gecommuniceerde identiteit scoort iets lager op duurzaamheid (M = 2.00, SD = 1.00), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 2.61, SD = 0.76). Toch verschillen de gemiddelden niet significant van elkaar (F = 2.93, df = 1, 83, p = .09). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit wordt bevestigd.

Er is ook geen significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 0.83, df = 1, 4, p = .41). Het thema duurzaamheid voldoet dus aan de voorwaarde om de tweede hypothese te testen. Het gemiddelde van de feitelijke identiteit van duurzaamheid (M = 3.00) verschilt niet significant van het gemiddelde van de ontvangen identiteit van duurzaamheid (M = 2.61, SD = 0.76) (F = 0.26, df = 1,79, p = .62). Hypothese twee wordt voor het thema duurzaamheid dus bevestigd.

18

Evenementen De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op evenementen (M = 1.61, SD = 0.49), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.74, SD = 0.86). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 199.38, df = 1, 150, p < .05).

Er is ook een significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 7.68, df = 1, 35, p < .05). De gemiddelde feitelijke identiteit (M = 3) verschilt significant met de gecommuniceerde identiteit (M = 1.61, SD = 0.48). Hypothese twee wordt voor het thema evenementen dus automatisch verworpen, omdat het thema evenementen niet voldoet aan de voorwaarde om hypothese twee te testen. De gemiddelde feitelijke identiteit (M = 3) verschilt niet met de ontvangen identiteit (M = 3.74, SD = 0.86) (F = 0.74, df = 1,115, p = .39) Horeca De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op horeca (M = 2.50, SD = 0.76), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.73, SD = 0.71). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 22.12, df = 1, 122, p < .05).

Er is geen significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 0.39, df = 1, 7, p = .55). Het thema horeca voldoet dus aan de voorwaarde om de tweede hypothese te testen. Het gemiddelde van de feitelijke identiteit van horeca (M = 2.00) verschilt significant van het gemiddelde van de ontvangen identiteit van horeca (M = 3.73, SD = 0.71) (F = 5.83, df = 1,115, p < .05). Hypothese twee wordt voor het thema horeca dus verworpen. 19

Infrastructuur De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op infrastructuur (M = 1.73, SD = 0.88), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.54, SD = 0.53). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 130.53, df = 1, 129, p < .05).

Er is geen significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 1.24, df = 1, 14, p = .28). Het thema infrastructuur voldoet dus aan de voorwaarde om de tweede hypothese te testen. Het gemiddelde van de feitelijke identiteit van infrastructuur (M = 2.75) verschilt niet significant van het gemiddelde van de ontvangen identiteit van infrastructuur (M = 3.54, SD = 0.53) (F = 2.23, df = 1, 115, p = .14). Hypothese twee wordt voor het thema infrastructuur dus bevestigd.

Leefbaarheid De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op leefbaarheid (M = 2.03, SD = 1.05), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.42, SD = 0.56). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 108.86, df = 1, 152, p < .05).

Er is geen significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 0.12, df = 1, 37, p = .73). Het thema leefbaarheid voldoet dus aan de voorwaarde om de tweede hypothese te testen. Het gemiddelde van de feitelijke identiteit van leefbaarheid (M = 2.40) verschilt niet significant van het gemiddelde van de ontvangen identiteit van leefbaarheid (M = 3.42, SD = 0.56) (F = 3.24, df = 1,115, p = .07). Hypothese twee wordt voor het thema leefbaarheid dus bevestigd. 20

Onderwijs De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op onderwijs (M = 2.00, SD = 0.84), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 4.21, SD = 0.65). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 163.54, df = 1, 132, p < .05).

Er is geen significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 0.15, df = 1, 17, p = .71). Het thema onderwijs voldoet dus aan de voorwaarde om de tweede hypothese te testen. Het gemiddelde van de feitelijke identiteit van onderwijs (M = 2.33 2) verschilt significant van het gemiddelde van de ontvangen identiteit van onderwijs (M = 4.21, SD = 0.65) (F = 8.15, df = 1, 115, p < .05). Hypothese twee wordt voor het thema onderwijs dus verworpen. Sport De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op sport (M = 1.80, SD = 0.63), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.97, SD = 0.76). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 77.07, df = 1, 124, p < .05).

Er is ook een significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 16.57, df = 1, 9, p < .05). De gemiddelde feitelijke identiteit (M = 4.5) verschilt significant met de gecommuniceerde identiteit (M = 1.8, SD = 0.63). Hypothese twee wordt voor het thema sport dus automatisch verworpen, omdat het thema sport niet voldoet aan de voorwaarde om hypothese twee te testen. De gemiddelde feitelijke identiteit (M = 4.5) verschilt niet met de ontvangen identiteit (M = 3.97, SD = 0.76) (F = 0.50, df = 1,115, p = .48) 21

Zorg De gecommuniceerde identiteit heeft een lagere score op zorg (M = 1.60, SD = 0.55), dan de ontvangen identiteit van Tilburg (M = 3.73, SD = 0.64). De eerste hypothese dat de gecommuniceerde identiteit niet verschilt van de ontvangen identiteit kan verworpen worden (F = 53.84, df = 1, 107, p < .05).

Er is ook een significant verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit gevonden (F = 10.03, df = 1, 4, p < .05). De gemiddelde feitelijke identiteit (M = 3.50) verschilt significant met de gecommuniceerde identiteit (M = 1.60, SD = 0.55). Hypothese twee wordt voor het thema zorg dus automatisch verworpen, omdat het thema zorg niet voldoet aan de voorwaarde om hypothese twee te testen. De gemiddelde feitelijke identiteit (M = 3.5) verschilt niet met de ontvangen identiteit (M = 3.73, SD = 0.64) (F = 0.13, df = 1,103, p = .72).

Figuur 2

Gemiddelde score per identiteit en thema

* H1 en H2 zijn bevestigd voor dit thema ** H2 is bevestigd voor dit thema

22

In Figuur 2 staan alle gemiddelde scores, per identiteit en thema weergegeven. Deze grafiek geeft duidelijk weer dat er een kloof bestaat tussen de gecommuniceerde en ontvangen identiteit. Hypothese 1 wordt slechts bij twee thema’s bevestigd: detailhandel en duurzaamheid. De grafiek laat zien dat de feitelijke identiteit als interactie variabele een belangrijke rol speelt. Hypothese 2 wordt bij de helft van de thema’s bevestigd: bij cultuur, detailhandel, duurzaamheid, infrastructuur en leefbaarheid.

Conclusie en discussie In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de vraag: Hoe beïnvloedt de gecommuniceerde identiteit van Tilburg de ontvangen identiteit die de inwoners van Tilburg hebben over hun stad en welke rol speelt de feitelijke identiteit daarbij?

De gecommuniceerde identiteit blijkt slechts bij twee thema’s invloed te hebben op de ontvangen identiteit. Bij het thema detailhandel en duurzaamheid komt de gecommuniceerde identiteit overeen met de ontvangen identiteit. Bij de andere thema’s is sprake van een verschil tussen de gecommuniceerde en ontvangen identiteit. Bij alle thema’s is de score op de ontvangen identiteit hoger dan bij de gecommuniceerde identiteit. Een mogelijke verklaring voor dit verschil kan de manier van het meten van de gecommuniceerde identiteit zijn. Terwijl er over het thema cultuur het meest bericht is, is deze berichtgeving niet het meest zichtbaar. Kleine artikelen, beïnvloeden de zichtbaarheid negatief, terwijl er wel gecommuniceerd wordt over het betreffende thema. Ook is het opvallend dat er hoog gescoord wordt op de ontvangen identiteit. Alleen op het thema duurzaamheid wordt lager dan gemiddeld gescoord.

Als er gekeken wordt naar de rol die de feitelijke identiteit speelt, kan er gesteld worden dat de feitelijke identiteit als een trap werkt, tussen de gecommuniceerde en ontvangen identiteit.

23

Bij de helft van de thema’s verschillen de gemiddelden van de gecommuniceerde identiteit niet met de feitelijke identiteit en verschillende gemiddelden van de feitelijke identiteit niet met de ontvangen identiteit. Voor de thema’s evenementen, sport en zorg is er sprake van een verschil tussen de gecommuniceerde en feitelijke identiteit. Deze thema’s voldoen dus niet aan de voorwaarden om de hypothese te testen. Opvallend is dat voor deze thema’s geldt dat er geen verschil is tussen de feitelijke identiteit en ontvangen identiteit. De thema’s komen dus niet overeen met de boodschap die de gemeente Tilburg verspreid. Het werkelijke beeld en de hoe de burgers deze thema’s ontvangen komt wel overeen. Zoals ook duidelijk te zien is in Figuur 2 is er voor de thema’s horeca en onderwijs een verschil tussen de feitelijke en ontvangen identiteit. Bij de thema’s horeca en leefbaarheid scoort de feitelijke identiteit lager dan de gecommuniceerde identiteit, waardoor het verschil tussen de ontvangen en feitelijke identiteit groot is. Bij het thema onderwijs ligt de ontvangen identiteit dusdanig hoog, dat er ook sprake is van een verschil tussen de verschillende identiteiten. Bij de andere vijf thema’s is duidelijk te zien dat de feitelijke identiteit een rol speelt tussen de gecommuniceerde en ontvangen identiteit.

Er kan geconcludeerd worden dat de thema’s detailhandel en duurzaamheid het meest in evenwicht zijn als er gekeken wordt naar de verschillende identiteiten. Op deze thema’s komen de identiteiten overeen. Dit betekent dat zowel de gecommuniceerde identiteit, de feitelijke als de ontvangen identiteit gelijk zijn. Men communiceert de werkelijkheid en dus zien burgers de werkelijkheid ook zoals die is. Bij de thema’s cultuur, infrastructuur en sport speelt de feitelijke identiteit een andere rol. De gecommuniceerde identiteit en ontvangen identiteit zijn bij deze thema’s niet gelijk. Als er gekeken wordt naar de rol die de feitelijke identiteit speelt blijkt dat de gecommuniceerde identiteit het laagst scoort, de ontvangen

24

identiteit het hoogst en de feitelijke identiteit daar tussen in. Bij de helft van de thema’s kunnen de opgestelde hypothesen aangenomen worden.

Een mogelijke verklaring voor de gemeten verschillen bij het thema evenementen is dat de zichtbaarheid van de artikelen over evenementen klein is. Het zijn vaak aankondigingen in een agenda of ander korte berichten. De gemiddelde zichtbaarheid van de artikelen over evenementen neemt daarom af. Het thema evenementen komt bijvoorbeeld 36 keer voor en staat op de derde plaats qua hoeveelheid communicatie. Toch scoort het thema evenementen niet hoog op de communicatie-index. Bij het thema horeca scoort de feitelijke identiteit laag. Bij het CBS zijn alleen gegevens verzameld over het aantal restaurants, niet het aantal uitgaansgelegenheden. Hierdoor kan de feitelijke identiteit enigszins vertekend zijn. Deze verklaring is ook deels van belang bij het thema leefbaarheid. De cijfers die via het CBS over het thema leefbaarheid verzameld zijn, verschillen enigszins van de artikelen die bij de gecommuniceerde identiteit verzameld zijn. Bij het thema onderwijs wijkt de ontvangen identiteit sterk af. Het imago van Tilburg leunt sterk op het onderwijs en de Tilburg als studentenstad. Op de website van de gemeente Tilburg bestaat het domein studeren ook. In de communicatie wordt Tilburg als studentenstad dus zeker wel gebruikt, maar niet zichtbaar genoeg. Bij dit thema liggen dan ook kansen voor de gemeente Tilburg. Dit geldt ook voor het thema zorg. De feitelijke identiteit en ontvangen identiteit scoren hoog op dit thema, de communicatie over zorg blijft daar bij achter.

De tertiaire communicatie die Kavaratzis (2004, p. 69) onderscheidt is in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Mediaboodschappen en interpersoonlijke communicatie kunnen invloed uitoefenen op het imago van een stad (Kavaratzis, 2004). Deze tertiaire communicatie kan verklaren waarom er een kloof is tussen de gecommuniceerde en ontvangen identiteit.

25

Inwoners van Tilburg kunnen bijvoorbeeld dagelijks in het Brabants Dagblad lezen wat er in Tilburg gebeurd en plaats vindt. De ontvangen identiteit kan hierdoor beïnvloed worden. Vervolgonderzoek kan uitwijzen welke rol de tertiaire communicatie speelt bij de ontvangen identiteit.

In dit onderzoek zijn de relaties tussen de drie identiteiten van het AC²ID model van Balmer en Greyser (2006) getest. Het AC²ID model kan uitgebreid worden door niet alleen de vijf identiteiten vast te stellen, maar ook te kijken naar de relaties tussen deze identiteiten. De relaties die in dit onderzoek gevonden zijn kunnen als uitgangspunt gebruikt worden. Er zijn twee identiteiten buiten beschouwing gelaten: de ideale en gewenste identiteit. Verder onderzoek kan het complete model testen. Ook kan de andere tweedeling die Balmer (2001) voorstelt getoetst worden: de ideale, gewenste en feitelijke identiteit. Door verder onderzoek naar het model te verrichten en het model te toetsen, ontstaat er meer kennis over hoe de verschillende identiteiten zich tot elkaar verhouden.

Een wijze les uit dit onderzoek is de rol van de feitelijke identiteit. Dit geldt natuurlijk niet alleen voor steden, maar ook voor bedrijven en hun producten. Het is belangrijk om te communiceren wat je ook bent en waar kunt maken. Dan zal ook het effect van de communicatie het sterkst zijn.

Literatuurlijst Ashworth, G. & Kavaratzis, M. (2007). Beyond the logo: Brand management for cities. Brand management, 16(8), 520-531. Balmer, J.M.T. (2001). From the pentagon: a new identity framework. Corporate Reputation Review, 4(1), 11-22. Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (1999). Corporate identity and corporate communications: 26

creating a competitive advantage. Corporate Communications: An International Journal, 4(4), 171-176 Balmer, J. M. T., & Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 40(7/8), 730‐741. Balmer, J. M. T. & Greyser, S. A. (2002). Managing the multiple identities of the corporation. California management review, 44(3), 72-86. Balmer, J.M.T. & Soenen, G.B. (1999). The acid test of corporate identity management. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 69-92. De Boer, C. & Brennecke, S. (2009). Media en publiek: theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom. Braun, E. (2008). City marketing. Towards an integrated approach. (Doctoraal proefschrift). Erasmus Research Institute of Management (ERIM). Retrieved from http://repub.eur.nl/res/pub/13694/ Cai, L. A. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism Research, 29(3), 720-742. Cornelissen, J.P. & Elving, W. J.L. (2003). Managing corporate identity: an integrative framework of dimensions and determinants. Corporate Communications: An International Journal, 8(2), 114-120. Dormans, S. (2008). Narrating the city: Urban tales from Tilburg and Almere. (Proefschrift). Radboud Universiteit Nijmegen. Retrieved from dare.ubn.kun.nl Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51‐58. Gray, E.R. & Balmer, J.M.T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Longe range planning, 31(5), 695-702

27

Hankinson, G. (2004). Relational network brands: towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121. Hatch, M.J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041-1064. Hospers, G. (2009). Citymarketing in perspctief. IVIO-Wereldschool: Lelystad Kavaratzis, M. (2008). From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Groningen: Ruimtelijke Wetenschappen Rijksuniversiteit Groningen. Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1(1), 58-73 Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift voor economische en sociale geografie, 96(5), 506-514. Knox, S. & Bickerton, D. (2003). The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 998-1016. Markwick, N. & Fill, C. (1997). Towards a framework for managing corporate identity. European Journal of Marketing, 31(5-6), 396-409. McCombs, M. (2004). Setting the agenda. Cambridge: Polity Press Meijer, M. & Kleinnijenhuis J. (2006). Issue news and corporate reputation: applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business communication. Journal of Communication, 56(3), 543-559. Mommaas, J.T. (2002). City branding: image building and building images. Rotterdam: NAi Uitgevers. Nickerson, N. & Moisey, R. (1999). Branding a state from features to positioning: making it simple? Journal of Vacation Marketing, 5(3), 217-226.

28

Paddison, R. (1993). City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban Studies, 30(2), 339-350. Rainisto, S.K. (2003). Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in northern Europe and the Unites States. (Proefschrift). Helsinki University. Retrieved from: http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf Scheufele, D.A. & Tewksburry, D. (2007). Framing, agenda setting, and priming: The evolution of three media effects models. Journal of Communication, 57(1), 9-20. Skinner, H. (2008). The emergence and development of place marketing’s confused identity. Journal of Marketing Management, 24(9), 915-928. Trueman, M., Klemm, M. & Giroud, A. (2004). Can a city communicate? Bradford as a corporate brand. Corporate Communications: An International Journal, 9(4), 317-330. Van Riel, C.B.M. & Balmer, J.M.T. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31(5-6), 340-355. Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Amsterdam: Kluwer.

29

Appendix A – gecommuniceerde identiteit Tilburg Magazine Score Thema

1

Pagina’s

Meer dan 1 pagina is 1 punt

Rubriek

Onderdeel van rubriek is 1 punt

Ankeiler

Aankondiging op cover is 1 punt

Inhoudsopgave

Uitgelicht in inhoudsopgave is 1 punt Totaal score

Website gemeente Tilburg Score Thema Minder dan 100 woorden 100-200 woorden 200-300 woorden 300-400 woorden Meer dan 400 woorden Totaal score

30

Appendix B – ontvangen identiteit In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  In Tilburg zijn er veel musea  Tilburg heeft veel bezienswaardigheden  In Tilburg zijn er weinig theaters  In Tilburg vinden er regelmatig exposities plaats  Tilburg heeft veel bioscopen  In Tilburg is er een ruim aanbod aan voorstellingen in theaters of schouwburg

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  In Tilburg worden veel evenementen georganiseerd  In Tilburg vinden er weinig festivals plaats  Er zouden meer evenementen in Tilburg plaats moeten vinden  Ik ga regelmatig naar de evenementen die in Tilburg plaats vinden

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  In Tilburg is er een ruim aanbod van studies  In Tilburg is er een ruim aanbod van opleidingen  Tilburg is een studentenstad

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  Tilburg is een schone stad  Tilburg is een veilige stad  In Tilburg is er veel vandalisme  Het is prettig wonen in Tilburg  Er zijn voldoende voorzieningen in Tilburg  In Tilburg is er veel zwerfafval  Ik heb geen prettig contact met mijn buren 31

 De wijken in Tilburg zijn mooi  In Tilburg worden oude woningen zelden vernieuwd  Tilburg is een stad die goed onderhouden wordt  Tilburg heeft een goed ondernemingsklimaat  Er is veel werkgelegenheid in Tilburg

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  In Tilburg zijn er veel sportfaciliteiten  De sport die ik wil beoefenen kan ik in Tilburg beoefenen

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  Het openbaar vervoer in Tilburg is goed geregeld  Er is voldoende parkeergelegenheid in Tilburg  Tilburg is goed bereikbaar  Het is gemakkelijk om per auto door Tilburg te reizen  Het is gemakkelijk om per fiets door Tilburg te reizen  Het is gemakkelijk om te voet door Tilburg te reizen

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  Tilburg heeft een goed winkelcentrum  In Tilburg is het fijn winkelen  Tilburg heeft leuke winkels  Tilburg heeft een ruim winkelaanbod

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  In Tilburg zijn er veel restaurants  In Tilburg zijn er veel cafés  Ik ga graag uit in Tilburg  Tilburg zou meer uitgaansgelegenheden moeten hebben 32

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  Tilburg is een duurzame stad  De gemeente zorgt voor duurzame initiatieven

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (op een schaal van 1 helemaal niet mee eens tot 5 helemaal wel mee eens)  Als ik zorg nodig heb, kan ik die in Tilburg vinden  Tilburg heeft te weinig zorginstanties  Er zijn veel initiatieven in Tilburg om de zorg te verbeteren

33

Appendix C – feitelijke identiteit Cultuur  Afstand tot bibliotheek  Aantal bioscopen binnen 10 kilometer  Aantal rijksmonumenten  Aantal musea  Aantal theaters  Aantal bioscopen Detailhandel  Aantal winkels  Aantal grote supermarkten binnen 3 km Duurzaam  Aantal duurzaamheidprojecten die de gemeente onderneemt Evenementen  Aantal evenementen in de gemeente Horeca  Aantal restaurants binnen drie km Infrastructuur  Afstand tot treinstation  Totale weglengte  Afstand tot oprit hoofdverkeersweg  Aantal vliegvelden Leefbaarheid  Percentage misdrijven  Aantal banen  Afstand tot sportterrein  Afstand tot groenvoorziening  Gereed gekomen woningen  Aantal bedrijfsvestigingen  Afstand tot zwembad Onderwijs 34

 Aantal MBO instellingen  Aantal HBO instellingen  Aantal universiteiten  Aantal studenten Zorg  Aantal huisartspraktijken binnen 3 km  Aantal ziekenhuizen binnen 20 km

35