A települések marketingjének holisztikus modellje, s a gyakorlati adaptáció jó megoldásai a turizmusban Dr. Piskóti István, intézetigazgató Miskolci Egyetem – Marketing Intézet
„Turizmus és településmarketing” - országos konferencia – Budapesti Corvinus Egyetem 2013. november 22.
Az érintett témakörök 1. 2. 3. 4. 5.
Településmarketing modellje Településmarketing – desztinációmarketing viszonya Versenyképesség kettős értelmezése Holisztikus megközelítés a desztinációmarketingben Desztinációmarketing eszközök, jó megoldások példái
Előadásom 5 tézise, megállapítása 1.
2.
3.
4. 5.
TM: a település versenyképességének erősítése a helyi lakosság jóléte érdekében. A TM az „inside out” és az „outside in” marketing-megközelítés sikeres ötvözése legyen! A társadalmi, közösségi jellegű településmarketing eszközrendszere a 2K, a település marketingorientált kínálat-fejlesztése és a kommunikáció a tudatos márkaépítés által a célcsoportok imázs-orientált döntéseinek elérése. A desztináció-marketing a településmarketing része, sajátos szakmaterületi síkja. A versenyképesség kettős – feltételi-kínálati (ex ante) és eredmény-teljesítmény (ex post) oldali megközelítésére egyaránt koncentráljuk a marketingben. A desztináció-marketing a TDM által koordinált, az érintettek együttműködésével megvalósítandó feladat, melynél a holisztikus megközelítés a belső marketing, a kapcsolat-menedzsment, az eszközök integrálásának és a „vállalkozói versenysemlegesség” együttes követelményeinek megfelelést igényli. A desztináció-marketing kiemelt jelentőségű szakmai feladata a hatékony márkastruktúra kiépítésének megvalósítása, ösztönzése. A marketing eszközök arányos felhasználása mellett a TDM-ek, mint sajátos „digitális produkciós ügynökségek” kell, hogy működjenek.
Településmarketing = társadalmi, közösségi marketing Egy település versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági , közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében.
-marketing
1. tézis TM: a település versenyképességének erősítése a helyi lakosság jóléte érdekében. A TM az „inside out” és az „outside in” marketing-megközelítés sikeres ötvözése legyen! A társadalmi, közösségi jellegű településmarketing eszközrendszere a 2K, a település marketingorientált kínálat-fejlesztése és a kommunikáció a tudatos márkaépítés által a célcsoportok imázs-orientált döntéseinek elérése.
Településmarketing modellje Marketingkutatás, elemzés, helyzetértékelés CÉLRENDSZER - alap és eszközjellegű -
lakosság Kívül élők, turisták, vevők
Kulturális Menedzsment
Helyi vállalkozók
DÖNTÉSEK
Befektetők, partnerek
imázs
2K Kínálat-teljesítmény mix és Kommunikáció, márkaépítés
Emberi, társadalmi
STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK
Gazdasági, turisztikai
Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok
Természeti, földrajzi
Funkcionális kompetenciák
KOMPETENCIÁK
Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Nonbusiness szervezet Más település, térség
Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás
2. tézis A desztináció-marketing a településmarketing része, sajátos szakmaterületi síkja. A versenyképesség kettős – feltételi-kínálati (ex ante) és eredmény-teljesítmény (ex post) oldali megközelítésére egyaránt koncentráljuk a marketingben.
Vállalkozói marketing
Településmarketing
Desztinációmarketing
Civil szféra marketingje
Desztináció versenyképesség kettős megközelítése Feltételi-kínálati (ex ante) oldal Támogató tényezők és erőforrások Magerőforrások és vonzerők Szituációs tényezők Kínálat minősége és mennyisége Természeti vonzerők Szállás- vendéglátóhely kínálat Kapcsolódó szolgáltatások Elérhetőség Környezeti minőség Társadalmi kohézió, szerkezet Turizmusbarát lakosság Infrastruktúra, Településkép Munkaerő felkészültség Képzési színvonal vállalkozói pozíciók Innovativitás, Technológiai fejlettség Kooperáció-készség Klaszterek, hálózatok menedzsment képességek Turizmusbarát közigazgatás Település-imázs
Eredmény –teljesítmény (ex post) oldal a turisztikai bevételek mértéke, látogatószám, vendégéjszakák száma, rendezvények, turisztikai helyszínek látogatottsága, tartózkodási idő, turisták elégedettsége, turisztikai beruházások mértéke, turizmusban foglalkoztatottak száma, turisztikai vállalkozások száma, a turisztikai adóbevételek mértéke, a desztináció és értékeinek ismertsége, turisztikai márkák értéke, a desztináció különböző összehasonlításokban elfoglalt helye stb.
π-marketing
3. tézis A desztináció-marketing a TDM által koordinált, az érintettek együttműködésével megvalósítandó feladat, melynél a holisztikus megközelítés a belső marketing, a kapcsolat-menedzsment, az eszközök integrálásának és a „vállalkozói versenysemlegesség” együttes követelményeinek megfelelést igényli.
Desztináció-marketing, stake-holder menedzsment Önkormányzat
Vendéglátók
HOTELEK
Utazási iroda
Civil szervezet
DESZTINÁCIÓMARKETING TDM - koordinációStake-holder menedzsment kompetencia-központja
ATTRAKCIÓ-GAZDA
TERMELŐK Rendezvény szervezők Közlekedés, szállítás
Oktatási kutatási intézmény
Egyéb szolgáltatók
City kompetencia-központ (stakeholder-management) kialakítása1 Önkormányzat Polg.Hivatal
Fejlesztő cégek
Kormányzati hivatalok, szervek
Marketingszolgáltatók, média
City-Partner City kompetencia-központ
Termelő-, szolgáltató vállalkozások Szakmai, civil szervezetek, együttműködések
…
Kulturálissport szervezetek
Belváros lakossága képviselői Oktatásitudományos intézmények
1 a nemzetközi példák, szakmai modellek alapján kidolgozva (pl. Hamburg, stb.)
12
Tudáshálózat a hamburgi sportért Szolgáltatók, orvos, építész, jogász
Ki és továbbképzés a sport és más képzőhelyeken
Rendezvény és médiaügynökségek
vállalkozások
Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök
Hatóságok
KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás Főiskolákk+f
EÜ-intézmények Sportiskolák szakképzés
Média, Kiadó. TV
13
Holisztikus marketingkoncepció vállalkozásoknál Belső marketing
Integrált marketing
HOLISZTIKUS MARKETING
Társadalmi felelősségre épülő marketing
Kapcsolati marketing
Holisztikus marketingkoncepció desztináció-marketingnél Belső marketing
Integrált marketing
HOLISZTIKUS MARKETING
Versenysemlegesség
Kapcsolati marketing
DM – belső marketing -
-
CÉL: Információnyújtás, belső kommunikáció, együttműködés építése, minőségbiztosítás, képzés, elismertség és támogatottság elérése. ESZKÖZÖK: Desztinációs rendezvények (turizmusnap!), Nyitott kapuk napja, Belső hírlevél, tagi, munkatársi magazin, helyi sajtómegjelenések, Digitális és print anyagok, On-line platform a belső kommunikációra, Fórumok a projektek megvitatására, Belső megkérdezések, kutatások, Munkatársi, partneri szakmai utak, ünnepek, kirándulások, Minősítési rendszer, Ágazaton átnyúló együttműködések, Továbbképzés, csapatépítés, Belső marketing felelős kinevezése, Projektek a turizmushoz való pozitív hozzáállásért, Projekt-csapatok képzése egy-egy témában, Elismerések, díjak, kitüntetések, Sikerek széleskörű kommunikálása
4. tézis A desztináció-marketing kiemelt jelentőségű szakmai feladata a hatékony márkastruktúra kiépítésének megvalósítása, ösztönzése.
Márkaépítés Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Teljesítés: Az ígéret beváltása Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Kötődés: Lojalitás kialakítása
18
A márkázás folyamata 1.
Brand Insight – elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása.. – – – – – –
2.
Belső kép elemzése (workshop) Külső kép elemzése (interjúk, kutatás…) Média-megjelenés elemzése Benchmark tanulmány Szekunder trendek Információk-adatok elemzés, összegzése
Brand Options – karakteres opciók, pozíciók kialakítása – – –
3.
Pozícionáló elemek felépítése – tények és érzelmek Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3) Végső alternatívák „márkavilágának kialakítása”
Brand definiálása – – –
Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé – kiállítás Döntéshozás Brand Briefing – a design kialakítása
Márkarendszer egy desztinációban Városmárka Desztináció márka (Miskolc)
Turisztikai terméktípus márka
Vállalkozói-intézményi márka
(kulturális-turizmus)
(Miskolci Nemzeti Színház)
Turisztikai termék-márka
Közös (pl. helyi termék) márka
(Bartók+ operafesztivál,Tapolcai-barlangfürdő)
(Miskolci termék)
Márkamérések ….
Mercer Quality of Living Survey - Worldwide Rankings, Rank 2012 2011 2010 1 Vienna Vienna Bécs 2 Zurich Zurich Zürich, 3 Auckland Auckland Genf, 4 Munich Munich Vancouver 5 Vancouver Düsseldorf Auckland, 6 Düsseldorf Vancouver Düsseldorf, 7 Frankfurt Frankfurt Frankfurt, 8 Geneva Geneva München, 9 Copenhagen Bern Bern, 9 Bern Copenhagen Sydney, 11 Sydney Sydney Koppenhága, 12 Amsterdam Amsterdam Wellington, 13 Wellington Wellington Amsterdam, 14 Ottawa Ottawa Ottawa, 15 Toronto Toronto Brüsszel, 16 Berlin Hamburg Torontó, 17 Hamburg Berlin Berlin, 18 Melbourne Melbourne Melbourne, 19 Luxembourg Luxembourg Luxembourg, 20 Stockholm Stockholm Stockholm
Prága 69, Budapest 73, Varsó 84,
Mercer „Quality of Living” 1.
politikai és társadalmi környezet (politikai stabilitás, bűnözés, jogi szabályozás stb.) 2. gazdasági környezet (valuta, árfolyamok, banki szolgáltatások stb.) 3. társadalmi-kulturális környezet ( személyes szabadság, média, cenzúra stb.) 4. Orvos-egészségügyi szempontok (egészségügyi szolgáltatások, felszereltség, fertőző betegségek, szennyvíz, szemétszállítás, levegőszennyezés stb.) 5. Iskolaügy, képzés (iskolák, nemzetközi képzés elérhetősége stb.) 6. Közszolgáltatások és közlekedés (vasút, közút, vízkészlet, posta telefon, repülőtér stb.) 7. Pihenés (éttermek, színház, sport és szórakozás stb.) 8. Fogyasztási javak (elérhetőségek, hús, hal, zöldségek, italok, autók stb.) 9. Lakhatás (épületállomány, felszereltség, szolgáltatások stb.) 10. Természeti környezet (éghajlat, természeti katasztrófák, állapot stb.)
Anholt-GfK City Brand Index Presence
Place
(the city’s international status and standing)
(its physical aspect)
Pulse (interesting things to do)
City Brand Index
Pre-requisites (basic requirements, such as affordable accommodation and the standard of public amenities)
Potential (the economic and educational opportunities)
People
Anholt-GfK City IndexSM 2013 Overall Brand Ranking: Top 10 of 50 Cities 1
London (2 in 2011)
2
Sydney (3)
3
Paris (1)
4
New York (4)
5
Rome (6)
6
Washington D.C. (7)
7
Los Angeles (5)
8
Toronto (13)
9
Vienna (9)
10
Melbourne (8)
NYILVÁNOS SZAKMAI JAVASLAT: Kezdeményezem egy szakmailag megalapozott évente elvégzendő városmárka/desztinációmárka mérési rendszer kialakítását, megvalósítását.
5. tézis A marketing eszközök arányos felhasználása mellett a TDM-ek, mint sajátos „digitális produkciós ügynökségek” is kell, hogy működjenek.
A legfontosabb trendek 2020-ig Turisztikai trendek
KÍNÁLAT Klíma-változás Innováció Globalizálódás Kínálat-bővítés Háborús-, válság- és terror-veszély
1.struktúra-váltás - új célcsoport-súlyok 2.Motiváció-változatlan alapszükséglet, növekvő igények 3.Stabil volumen. Növekedés+kockázatok 4.Utazási célok: nagyrégiók világos pozíciói, játéktér az országoknál / desztinációknál 5.Új stratégiák: információk + döntések 6.Értékesítés: Profik fontos szerepe 7.Üdülési formák:több egy üdülési csomagban 8.Rövidebb időtartamok 9.Csökkenő szezonalitás 10.Nagyobb ártudatosság 11.Jobb szálláshelyek 12.Stabilitás a közlekedésben , kockázatokkal
Konkurencia-nyomás
Fogyasztói-erő Demográfiai-változás
Növekvő árérzékenység
Igényesség-nő
Érdeklődő látogatók
Sztenderdizálás
Ár-orientáltság
Fenntarthatóság Technológia
KERESLET
Információ-áramlás Internet / e-com
differenciálás
biztonság
RA- ReiseAnalyse tanulmánya alapján
Turizmus-marketing trendek 1. 2.
A szabadon választott gyakorlat előtt a kötelező kűr van. Integráció! - Social Media – Offline – Ajánlás-marketing (Word of Mouth)WoMaus) 1.
3.
Egyedi kreatív marketing-ötletek – (minden hangszeren játsszunk!) - Egyedi termékek – Egyedi tartalom a termékekben 1.
4. 5. 6.
Glamping – Otthon/belföldi-nyaralás/szabadság – aktív nyaralás másként
Célzott Online Marketing - Fans! Aztán mindenkit vendéggé konvertálni … Marketing Stunts - Vírus-marketing/Gerilla Marketing/Flashmobs Location Based Service – helyi hálózatok és címzett szolgáltatások 1.
7.
Hűség-programok – személyes gondozás az utazási irodában
Web 3.0.-web of content – Multi-Screen, Multi-Touch, Daten-Aggregation-Premium-Content
A világ mobil és lokális (Mobile Apps)– nagy innovációsgyorsaság –átláthatóság 1. 2. 3.
Kommunikációs váltás – gyakrabban, rövidebbet, erősebben Hibrid TV/HBB TV – Video-Ads marketing - Product Placement – Fogyasztó-barátok Aki hisz, nem kérdez vissza
8. Rugalmas árak a szolgáltatásokban – 9. Kooperatív marketing – 10. TDM szervezetek, mint digitális produkciós-ügynökségek
