Modern marketing a turizmusban Mányai Csaba
“Gyönyörű volt a város. Kiváló múzeumokat, szép templomokat láttunk és jártunk a lenyűgöző királyi várban/palotában is. A kaja és a bor kitűnő volt!”
“Gyönyörű volt a város. Kiváló múzeumokat, szép templomokat láttunk és jártunk a lenyűgöző királyi várban/palotában is. A kaja és a bor kitűnő volt!”
„Melyik európai városban járunk?”
ami tegnap még működött, az ma már nem versenyképes
miért
miért mi nem elég
miért mi nem elég mire van szükség
miért mi nem elég mire van szükség hogyan csináljuk jól
miért mi nem elég mire van szükség hogyan csináljuk jól
A desztináció…
10
versenyképessége
11
minden esetben mások döntésein múlik.
12
az alapvetések megváltoztak
13
összement a világ
14
összement a világ
15
Tradicionális, bútorgyártásra épülı olasz kisvárosok direkt versenyben kínai vetélytársaikkal. És nem állnak jól…
összement a világ
16
A bordeaux-i vagy a tokaji borvidék dél-afrikai, ausztrál és újzélandi vetélytársakkal találja magát szemben.
összement a világ
17
Detroit, Stuttgart és Nagoya autógyártóként Pozsony, Shanghai és Gyır kihívásával néz szembe.
összement a világ
18
Alicante és Pattaya strandjainak Sharm el Sheik és Antalya kihívásaira kell megtalálniuk a választ.
ráadásul ezzel egy idıben…
soha nem látott mértékű az információs nyomás
20
akik vasút mellett laknak, hozzászoknak a zajhoz
21
és mit tesz a fogyasztó?
soha nem látott mértékő bizalmatlanság, elutasítás és reklámkerülés 22
miért mi nem elég mire van szükség hogyan csináljuk jól
vissza az alapokhoz egy kis közgazdaságtan másképp
áru elvesz, kinyer
termék készít
áru elvesz, kinyer
termék készít
áru elvesz, kinyer
árusodás
személyre szabás
szolgáltatás nyújt
termék készít
áru elvesz, kinyer
árusodás
személyre szabás
szolgáltatás nyújt
árusodás
termék készít
áru elvesz, kinyer
árusodás
személyre szabás
élmény rendez
személyre szabás
szolgáltatás nyújt
árusodás
termék készít
áru elvesz, kinyer
árusodás
r
Mert mit is adunk el valójában? A strandot …
Mert mit is adunk el valójában? … vagy az élményt?
amit a turista vesz az…
jövı beteljesülés
álom
eredmény
tudás
ismeretlen misztikum
titok 37
kaland
csoda
szabadság felfedezés
élmény 38
megújulás
kapcsolatteremtés
biztonság ámulat 39
élmény
kényelem élvezet
együttlét összetartozás
nyugalom
élmény
40
pihenés
történetek
képek
és emlék lebarnultság 41
közösség
A Club Med eredeti ötlete az volt, hogy a kiszámítható költségek által elérhetıvé tette a középosztály számára az exotikus luxus álmát.
42
A nyaralás 5 stílusa…
De tovább kellett lépni! 43
Az élmény jelentıségét azonban nem tévesztették szem elıl.
De tovább kellett lépni! 44
Az élmény jelentıségét azonban nem tévesztették szem elıl.
tapasztald meg a különlegest
De tovább kellett lépni! 45
Az élmény jelentıségét azonban nem tévesztették szem elıl.
harapj mindenbıl egy kicsit
De tovább kellett lépni! 46
Az élmény jelentıségét azonban nem tévesztették szem elıl.
fedezz fel új kultúrákat
De tovább kellett lépni! 47
Az élmény jelentıségét azonban nem tévesztették szem elıl.
élvezd a mozgás szenvedélyét
De tovább kellett lépni! 48
Az élmény jelentıségét azonban nem tévesztették szem elıl.
a megújulás ereje
gazdasági érték
üzleti kihívás
fogyasztói érzékenység
áru
biztosít
elérhetıség
gazdasági érték
üzleti kihívás
fogyasztói érzékenység
termék
kontroll
költség
áru
biztosít
elérhetıség
gazdasági érték
üzleti kihívás
fogyasztói érzékenység
szolgáltatás
javít
minıség
termék
kontroll
költség
áru
biztosít
elérhetıség
gazdasági érték
üzleti kihívás
fogyasztói érzékenység
élmény
éreztet
hitelesség
szolgáltatás
javít
minıség
termék
kontroll
költség
áru
biztosít
elérhetıség
gazdasági érték
üzleti kihívás
fogyasztói érzékenység
élmény
éreztet
hitelesség
szolgáltatás
javít
minıség
termék
kontroll
költség
áru
biztosít
elérhetıség
gazdasági érték
üzleti kihívás
fogyasztói érzékenység
élmény
éreztet
hitelesség
szolgáltatás
javít
minıség
termék
kontroll
költség
áru
biztosít
elérhetıség
klasszikus taktikák és eszközök Pénzügyi ösztönzők, adó és hitel kedvezmények
Reklámozás
Kereskedelmi, ipari vagy kulturális fejlesztés
miért mi nem elég mire van szükség hogyan csináljuk jól
jövıkép márka és pozicionálás élmény fejlesztés
jövıkép márka és pozicionálás élmény fejlesztés
mit jelent a siker?
Mit jelent az értékes növekedés? Milyen lehetne a desztináció 10, 20 vagy 50 év múlva?
mit jelent a siker?
Mit jelent az értékes növekedés? Milyen lehetne a desztináció 10, 20 vagy 50 év múlva?
Egy példa: Bangkok 50 évvel ezelőtt célul tűzhette ki Dél-Kelet Ázsia kulturális, gazdasági, politikai és közlekedési csomópontja Növeljük az exportot/ turizmust x%-al Valósítsunk meg y számú fejlesztési projektet
mert a világos cél kijelöli az utat Probléma/ Lehetıség Probléma/ Lehetıség
Probléma/ Lehetıség
Szervezet és mőködés
Probléma/ Lehetıség
Probléma/ Lehetıség Probléma/ Lehetıség
START Képességek és adottságok
Probléma/ Lehetıség
mert a világos cél kijelöli az utat SIKER
Probléma/ Lehetıség Probléma/ Lehetıség
Probléma/ Lehetıség
Szervezet és mőködés
Probléma/ Lehetıség
Probléma/ Lehetıség Probléma/ Lehetıség
START Képességek és adottságok
Probléma/ Lehetıség
konszenzus és összefogás
összefogás
63 Mányai Csaba -- Modern marketing a turizmusban (2008. október)
mindenkinek más az érdeke
olyan közös jövıkép kell, amelyben mindenki megtalálja a saját érdekét
Közös jövőkép
jövıkép márka és pozicionálás élmény fejlesztés
a márka NEM csupán…
Név
Logo
Termék
Reklám
Szlogen
a márka NEM csupán…
Név
Logo
Termék
Reklám
Szlogen
arcot kell adni a desztinációnak
69
de milyen arcot? Nem csak sok minden, hanem valami
Nem csak jó ötlet, hanem valós fogyasztói motivációs trendekre épít
Fókusz
Trend
Különbözıség
Nem csak jobb, hanem más, ami értékes
Las Vegas
Fókusz
Trend
Különbözıség
Ami Vegas-ban történik, az Vegas-ban is marad.
71
Las Vegas
Fókusz
Vegas egy külön, minden mástól független világ, ahol „az lehetsz, aki akarsz”
Ami Vegas-ban történik, az Vegas-ban is marad.
72
Trend
Különbözıség
Párizs
Fókusz
Trend
Különbözıség
kultúra… mővészet… 73
kifinomultság…
…fıvárosa
romantika…
London
Fókusz
Trend
Különbözıség
74
A kulturális örökség,a gazdagság és a kozmopolita, ingerdús modernitás tökéletes egyvelege
elemzési keretrendszer
Fókusz
Trend
Különbözıség
Kormányzat Stratégia, adók, szabályozók, ügyintézés, stabilitás stb.
Elvont
Infrastruktúra Kommunikációs, IT, egészségügyi, közlekedési, szolgáltatási stb.
Anyagi
Ami kell
Kultúra Mővészet, zene, tudás, értelmiség, kreativitás
Gazdaság Ipar, mezıgazdaság, kereskedelem, életszínvonal, munkaerı stb.
Ethosz
Atmoszféra
Hitek, szokások, értékek, erkölcs, történet, legendák, misztikum
Földrajz Éghajlat, topográfia, erıforrások
Emberek, érzetek, szertartások, autentikusság, történések
Attrakciók Helyek, látványosságok, események, építészet stb.
Amit akarsz
Racionális
Emocionális
Ami megfogható, ami kalkulálható, amire építesz, amit mérlegelsz, ami alapvetı, ami biztonságot ad.
Amire vágysz, amit érzel, amire emlékszel, amire büszke vagy, amit szeretsz, ahogyan élsz.
elemzési keretrendszer
Fókusz
Trend
Különbözıség
Kormányzat Stratégia, adók, szabályozók, ügyintézés, stabilitás stb.
Elvont
Infrastruktúra
Mővészet, zene, tudás, értelmiség, kreativitás
Gazdaság
Kommunikációs, IT, egészségügyi, közlekedési, szolgáltatási stb.
Anyagi
Kultúra
Ipar, mezıgazdaság, kereskedelem, életszínvonal, munkaerı stb.
Ethosz Hitek, szokások, értékek, erkölcs, történet, legendák, misztikum
Földrajz Éghajlat, topográfia, erıforrások
Ami kell Racionális Ami megfogható, ami kalkulálható, amire építesz, amit mérlegelsz, ami alapvetı, ami biztonságot ad.
Atmoszféra Emberek, érzetek, szertartások, autentikusság, történések
Attrakciók Helyek, látványosságok, események, építészet stb.
Amit akarsz Gyengeség
Erısség
Lehetıség
Emocionális Amire vágysz, amit érzel, amire emlékszel, amire büszke vagy, amit szeretsz, ahogyan élsz.
Fókusz
Trend
Különbözıség
a történetek ereje
Fókusz
Trend
Különbözıség
a történetek ereje változik az értéke, ha tudjuk, honnan származik?
Fókusz
Trend
Különbözıség
a történetek ereje változik az értéke, ha tudjuk, honnan származik?
a kertből
Fókusz
Trend
Különbözıség
a történetek ereje
a kertből
a berlini falból
Fókusz
Trend
Különbözıség
a történetek ereje
a kertből
a berlini falból
a Holdról
mi lenne Loch-Ness a története nélkül?
Fókusz
Trend
Különbözıség
82
és mire használhatná Boldog a nevét?
Fókusz
Trend
Különbözıség
83
van olyan motivációs trend, amelyre építhetünk?
Fókusz
Trend
Különbözıség
Kaland Autentikusság
Bio
Miniatürizálás
Metroszexualitás Nosztalgia Wellness Harmónia Természet közelség Tudás és kreativitás Gourmet Outsourcing Közösséghez tartozás
84
High Tech
Elérhetı luxus
Fókusz
Trend
Különbözıség
Ki a célcsoport?
85
Fókusz
Trend
Különbözıség
Ki a célcsoport? Kik ık? Milyen vonzáskörzetbıl? Miért érdekli majd ıket az, amit kínálunk? Milyen értéket jelentenek számunkra? (kereslet mérete és fizetıképessége, hozzáadott érték jelentısége stb.)
86
egy desztináció több dimenziós Turizmus
Üzlet és befektetés
Desztináció
Export
Politika és diplomácia
Fókusz
Trend
Különbözıség
A desztináció és a fogyasztók élete egyaránt sokoldalú.
egy desztináció több dimenziós Turizmus
Üzlet és befektetés
Politika és diplomácia
Trend
Különbözıség
A desztináció és a fogyasztók élete egyaránt sokoldalú.
De a fejekben csak egy kép él a desztinációról.
Desztináció
Export
Fókusz
egy desztináció több dimenziós Turizmus
Üzlet és befektetés
Politika és diplomácia
Trend
Különbözıség
A desztináció és a fogyasztók élete egyaránt sokoldalú.
De a fejekben csak egy kép él a desztinációról.
Desztináció
Export
Fókusz
Ezért annak több dimenziósnak kell lennie.
Fókusz
a sok jó ötlet nem elég
Trend
Különbözıség
a sok jó ötletnek össze kell állnia egy egységes képpé
minden nem illeszkedhet tökéletesen
de a fontos összetevıknek a 92 helyükön kell lenniük.
jövıkép márka és pozicionálás élmény fejlesztés
egy rendszerrıl beszélünk
Fókusz
Trend
pozicionálás
Különbözıség
Menedzsment Fejlesztés Kommunikáció
egy rendszerrıl beszélünk
Fókusz
Élmény
Trend
pozicionálás
Különbözıség
Menedzsment Fejlesztés Kommunikáció
vagyis…
információ menedzsment események és programok
Internet
Az élmény alapján formálnak véleményt.
fejlesztés
árazás
márka és élmény reklám, PR promóciók
arculat értékesítés, csomagképzés
Az élményre minden hatással van.
A márka biztosíthatja az összhangot.
ezért… Közösség
Ifjúsági stratégia
Belsı kommunikáció Kulturális élet ösztönzése
Együttmőködés ösztönzése (pl. Mezıhegyes)
Célzott gazdasági ösztönzık
Fejlesztés
Közösségi terek Tömegközlekedés Képzések (pl. Kodolányi)
Gasztronómiai kultúra fejlesztése
Jövıkép és pozicionálás
Események
Csárdák és földvárak „Fürdı, jóllét gasztronómia” Szálláshelyek
„Lovak és gasztronómia”
Program füzet Élelmiszeripari márkák erısítése
Gasztronómiai élményközpont
InterReg pályázatok Összehangolás és közös projektek kezdeményezése
Térségi együttmőködés
Közös pozicionálás Közös és/vagy összehangolt külsı marketing
Térségi marketing
Targetált marketing
Internet szerepének erısítése
PR lehetıségeinek jobb kihasználása
Kommunikáció
egy klasszikus példa: ASPEN SNOWMASS Citromból limonádét– megújulás élmény és márka alapon
egy klasszikus példa: ASPEN SNOWMASS citromból limonádét– megújulás élmény és márka alapon
Nyomtatott hirdetés
99
egy klasszikus példa: ASPEN SNOWMASS citromból limonádét– megújulás élmény és márka alapon
Direkt Mail
Katalógus
Köszönöm a figyelmet!
[email protected]
