Élményszemlélet a turizmusban. A turisztikai élményteremtés koncepciói

TURIZMUSMENEDZSMENT Élményszemlélet a turizmusban A turisztikai élményteremtés koncepciói Szerzô: Zátori Anita1 Lektorált tanulmány Beküldve: 2013. szeptember 30. Elfogadva: 2014. május 5. Az élmény egyre inkább a középpontba kerülô fogalom a turizmus minden területén, legyen szó szállodaiparról, turisztikai desztinációkról vagy idegenvezetett túrákról. A szakma számára egyértelmû, hogy megkerülhetetlen fogalomról beszélünk, azonban a fogalom sokrétû és többféleképpen értelmezhetô, az élményszemléletû módszerek „bevetése” pedig leginkább intuitív módon történik. Habár a turisztikai élménymenedzsmentnek több koncepciója is létezik, a fô közös pontot a turista és a turisztikai élmény középpontba helyezése jelenti. A cikk részletes szakirodalmi áttekintést és szintézist tartalmazó tanulmány, amelynek célja az élménymenedzsment-szemlélet elméleteinek és megközelítéseinek feltérképezésén túl koncepcionális keret alkotása és primer kutatás megalapozása.

Kulcsszavak: turisztikai élmény, közös élményteremtés, élménymenedzsment, élményközpontú menedzsment­ szemlélet.

1. Bevezetés A turizmust alapvetôen az élmények piacterének tekint­ hetjük, ahol a turisták szolgáltatják azt a mentális teret, amelyben a turisztikai élmény létrejön (VOLO 2009). A turizmus az élménygazdaság egyik legfôbb szektora, és ahogy azt STERNBERG (1997:954) megfogalmazta: „A turizmus termelési tevékenységének központjában a turisztikai élmények létrehozása áll.” Az élményeket ígé­rô ajánlatoknak egyre inkább meghatározó a piaci ereje, a fogyasztók egyre élményéhesebbek, miközben a je­len­tôségteljes, egyéni átalakulást elôsegítô élmény­ sze­r û ajánlatok a legnépszerûbbek napjainkban. Az ilyen jel­ le­ g û élményajánlatok létrehozására törekednek a szolgáltatók és a desztinációmenedzserek, ám alkalmaz­ ható eszközök híján fôképp csak „best practice” jellegû gyakorlati esetekre és rögtönzött ötleteikre támaszkod­ hatnak. A cikk célja, hogy egy koncepcionális tanulmány keretében felfedje és elemezze, milyen eszközök és módszerek használatát javasolja a nemzetközi szak­ irodalom. A cikk egy többrészes kutatás része, amely a szerzô doktori értekezéséhez köthetô. A felállított koncep­cionális kereteken alapult a disszertáció 2012 és 2013 között megvalósult kvalitatív és kvantitatív primer kutatása.2 1  Zátori Anita, PhD-jelölt és tanársegéd, Budapesti Corvinus Egyetem, Turizmus Kompetencia Központ. E-mail: anita.zatori@ uni-corvinus.hu. 2  A kutatási eredmények részletes bemutatása egy késôbbi számban megjelenô cikk tárgya.



Az élménymenedzsment-szemlélet nem egységes, mivel a menedzsmentirodalommal foglalkozó szerzôk külön­ féle recepteket kínálnak az üzleti megújulás és siker kulcsaként (például PINE–GILMORE 1999, SCHMITT 1999, SHAW–IVENS 2005). Ennek ellenére csak kevés tudo­ mányos kutatás született e téren. Az empirikus adatok nagy része a fogyasztói élményparadigma magatartási, társadalmi és pszichológiai aspektusaira vonatkozik (MORGAN 2010). PRAHALAD és RAMASWAMY (2004) olyan stratégiai megközelítésre hívja fel a figyelmet, amely a közös értékteremtésen alapszik, olyan termékek piacra vitelével, amelyek lehetôvé teszik a vevô számára az érték, illetve az élmény közös megteremtését, és ezáltal a vevôi élményfokozást is. Ennek (is) köszönhetôen szakmai körökben már nemcsak az elôállított élményteremtés (lásd PINE–GILMORE 1999) koncepcionális keretei között gondolkodhatunk élménygenerálásról. A szemléletbeli különbségek az élményteremtés eltérô módjaiból adódnak, amit jól tükröz a fogyasztási élmények kontinuuma modell (CARU–COVA 2007): egyik végén azok az élmények állnak, amelyeket a fogyasztó teljesen egyedül alkot, a másik végén azok, amelyeket nagyrészt a vállalatok hoznak létre (elôállított élmények). A két véglet között pedig a közös élményteremtés kon­ cepciója áll, amikor is a fogyasztó és a vállalat is részt vesz az élményteremtésben. A szolgáltató szerepe és szemlé­ lete is különbözik e három különbözô típusú élményfo­ gyasztás esetében: • Az egyéni élményteremtés esetében a szolgáltató (ha jelen is van) nem törekszik arra, hogy befolyá­ solja vagy elôsegítse az élményteremtést. Egyéni élményteremtésrôl beszélhetünk például a tenger­ parti naplementében való gyönyörködés kapcsán.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 51

TURIZMUSMENEDZSMENT Ugyanakkor a nem élményszemléletet alkalmazó szolgáltatásnyújtás során is leginkább a fogyasztó­ tól függ az élmény minôsége, mivel a szolgáltatás­ nyújtás nem járul hozzá a fogyasztói élmény foko­ zásához. Ha nem jön létre kapocs a szolgáltató és a fogyasztó (például idegenvezetô és turista) között, a turista és a szolgáltató nem együtt alkotják meg az élményt, ezáltal a szolgáltató akár negatívan is befolyásolhatja a turistát az egyéni élményterem­ tés során – például kevés rendelkezésre álló idô egy látnivaló megtekintésére –, mivel korlátozza az egyén élményteremtését. • Az elôállított/színre vitt élményteremtés, amikor az élmény a szolgáltató által megtervezett és részle­ tekbe menôen meghatározásra került – a fogyasztó ez esetben bevonódik az élménybe. • A közös élményteremtés, amikor a szolgáltató ­optimális élménykörnyezet kialakítására törekszik, amelyben szolgáltatói támogatással a fogyasztó megalkothatja saját élményeit. Az elôállított és a közös élményteremtésben a szol­ gáltató tudatosan aktív szerepet vállal az élmény be­ folyásolá­ s ában, így ezekhez menedzsmentelvek is társulnak. A ta­ nul­ mány megvizsgálja a közös és az elôállított élményteremtés és az élménymenedzsment szemléleteit és elveit, és egy olyan koncepcionális modellt hoz létre, amely a koncepciók eszköztáraként is értelmezhetô. Az élményteremtés koncepcióinak értel­ mezését és elemzését a turisztikai élmény definiálása, összetettségének és befolyásoló tényezôinek feltárása elôzi meg.

2. Mi a turisztikai élmény? A turisztikai élmény definiálása és dimenzióinak vizsgálata 2.1. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY DEFINÍCIÓI A legáltalánosabb szintû élményt úgy lehet meghatá­ rozni, mint a „cselekvés és átélés állandó folyamatát, amely jelentéssel bír az egyén számára” (BOSWIJK et al. 2007:2). Az élmények nagyon személyesek, szubjektívan érzékeltek, megfoghatatlanok, mulandóak és folyamatosan történnek (O’DELL 2005). Mint árucikkek nem vélet­len­ szerûen elôforduló jelenségek, amelyek azáltal jönnek létre, ha a szolgáltató képes bevonni a fogyasztót az élmény létrehozásába. A mindennapi élményhez képest a turisztikai élmény hangsúlyosabb minôségû, amely a turistát körülvevô újszerû, nem megszokott környezetbôl fakad (GRAEFE–VASKE 1987). A turisztikai élmény a „hedonista fogyasztás egy példája” (GO 2005:81). Mások a turisztikai

élményt úgy határozták meg, mint „tényezôk bonyolult összetétele, amely meghatározza a turista érzéseit, vala­ mint formálják az utazáshoz való attitûdjét” (PAGE et al. 2001:412–413). ANDERSSON (2007) szerint a turisztikai élmény az a momentum, amikor a turisztikai fogyasztás és termelés találkozik. Ugyanakkor a turisztikai élmény összetett, sokszínû jelenség, amelyet az egyén alakít (URIELY 2005). LASHLEY (2008) a vendéglátó és a vendég közötti kapcsolat szempontjából vizsgálja és definiálja a turisztikai élményt: emocionálisan magával ragadó, emlékezetes. LARSEN (2007) úgy értelmezi, mint egy múltbeli utazással kapcsolatos, személyes eseményt, amely elég erôs ahhoz, hogy elraktározódjon a hosszú távú memóriában. MICHALKÓ és RÁTZ (2005) megerôsíti, hogy a turisztikai élmény rendkívül sokféle lehet, és a legjellemzôbb típusok közé a következôket sorolják: izga­ lom/kaland, tényleges vagy észlelt veszély, új ismeretek és készségek, esztétikum, együttlét és társaság, újdon­ ság, illetve egzotikum. Összességében nincs olyan elmélet, amely teljes­ séggel definiálná a turisztikai élményt, noha több szerzô is megpróbálkozott modellek megfogalmazásával. Azon­ ban a különbözô definíciók alapján a következôképp értelmezhetjük a turisztikai élményt: • személyes jellegû, a turista által keresett, • folyamatosan felbukkanó, újra és újra átélt (például a visszaemlékezés során újra átélt), amely • csak akkor jön létre, ha a turista hajlandó és képes az élményben való elmerülésben. 2.2. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY FOGYASZTÁSA ÉS PSZICHOLÓGIÁJA Az élmények szimbolikus jelentéssel bíró, szubjektív érzelmi állapotok, míg fogyasztásuk során hedonista, funkcionális és haszonelvû célok játszhatnak közre. Az élmények szerepét hangsúlyozza az a jelenleg már széleskörûen elfogadott szemlélet, miszerint a fogyasztói magatartás nem csupán a kognitív információk feldol­ gozásán alapszik, de az emocionális jellegû informá­ ciófeldolgozásnak is nagy szerepe van (HOLBROOK– HIRSCHMANN 1982). Az elmúlt években olyan konszenzus született, amely többdimenziós, ugyanakkor „holisztikus” fogalomként jellemzi a fogyasztói élményt (SCHMITT 1999, GENTILE et al. 2007). Különbözô dimenziók és tényezôk járulnak hozzá a holisztikus valóhoz, amelyekrôl az egyén gyakran csak tudat alatti szinten vesz tudomást. Az egyéni felfogásunk, tapasztalataink és élményeink többsége holisztikusnak tekinthetô. Az élmények megalkotásához mindazon esemé­ nyek hozzájárulnak, amelyek az érzékelés (azaz egy meg­ ­ f i­ g yelô energiáinak tudatossága) és a felfogás (vagyis annak értelmezése) között történik (VOLO 2009). Amikor az egyén érzékeli és értelmezi a beérkezô

52 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT i­nformációáramlatot a külsô világról, a külsô történések és azok érzékelésének újdonságértéke tudatosul. TSAI (2005) a fogyasztói élmények két vetületére hívja fel a figyelmet: (1) a fenomenológiai szintre, amely­ nek teljesen tudatában van a fogyasztó, és (2) a kognitív szintre, ahol az átalakulás és tanulás történik. A turisztikai élmény az általános (termékek és egyéb szolgáltatások kapcsán létrejövô) fogyasztói élményhez képest általában magasabb fokú személyes értékszinttel és emocionális tartalommal bír (MCINTOSH– SIGGS 2005). A turizmus az élménygenerálás és az élmény­ áramlás kiemelkedô területe. A turisztikai élmény emel­ kedett jellegébôl kifolyólag gyakrabban vezet ún. flow-szerû, azaz áramlatélményhez, amelyet a pszicholó­ gia a legértékesebb élménynek tart (CSIKSZENTMIHÁLYI 1990). 2.3. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY KOMPLEXITÁSA Ha a desztinációs kontextust vesszük alapul, a turisztikai élményre szerves egészként kell tekinteni, amelyben a  meghatározó, avagy tetôpont élményelemek (például turisztikai attrakciók) és a támogató élményelemek ­(szállás, közlekedés, vásárlás stb.) kiegészítik egymást (QUAN–WANG 2004). Azonban a piaci dinamizmus meg­ változtathatja néhány turisztikai tevékenység jellegét, és az élmények egészen új sorát tárhatja fel – például ûrutazás, virtuális valóság. AHO (2001) a turisztikai élmény négy alapvetô típusát különbözteti meg: érzelmi, informatív, gyakorlati és átalakító élmények. Ezek különbözô esetekben különbözô mér­ tékben ugyan, de gyakran egy idôben jelennek meg. Arra is rámutat, hogy az élmények jellegükbôl kifolyólag lehet­ nek fizikai, társadalmi vagy mentális eredetûek. A turisták­ nak fizikai élményben lehet részük például gyógyfürdô­­zés vagy masszázs során. A társadalmi élmények az utazás több típusa terén is jelentôséggel bírnak, például az aktív üzletemberek incentive útjai vagy az idôsebb emberek szabadidôs utazásai során. A mentális, szellemi élmények kapcsán a zarándoklatok és a kulturális turizmus említhetô példaként. Az élmény minôsége az észlelés módjától, illetve annak intenzitásától és összetettségétôl függ. SCHMITT (1999) modelljében öt stratégiai szintû élményelemet határoz meg, amelynek kiindulópontjai: a szenzoriális tapasztalás (érzékelés), az affektív tapasztalás (érzés), a  kreatív kognitív tapasztalás (gondolkodás), a fizikai tapasztalás, magatartás és életstílus (cselekvés), valamint a társadalmi identitásbeli tapasztalás, amely egy bizonyos referenciacsoporthoz, kultúrához való kapcsolódásból fakad (kapcsolódás). A szakirodalmi áttekintés alátámasztja, hogy az élmény intenzitását az egyén fogyasztásba történô bevo­ nódása alapján a legcélszerûbb mérni, míg észlelésének



módja alapján megkülönböztethetünk emocionális, kognitív, szenzoriális, fizikai és társadalmi/spirituális bevonódás útján átélt, illetve létrejött élményt, ám ennek értel­ mezése jellemzôen holisztikus módon történik. 2.4. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY MINT FOLYAMAT A turisztikai élményre instabil természetébôl adódóan folyamatként tekinthetünk. AHO (2001) a desztinációs élményfolyamat hét különbözô szakaszát definiálja, attól függetlenül, hogy ezek egyenként nem elengedhetetlen feltételei az élményeknek: 1. orientáció (bizonyos fokú érdeklôdés felkeltése), 2. kötôdés (érdeklôdés erôsítése, ami döntéshez vezet), 3. látogatás (utazás a desztinációba és ott-tartózko­ dás), 4. értékelés (korábbi élményekkel és alternatívákkal való összehasonlítás, valamint a jövôbeli cselekvé­ sekre vonatkozó következtetések), 5. tárolás (fizikailag – fotók, filmek, ajándéktárgyak; társadalmilag – emberekre és társadalmi helyze­ tekre vonatkozik; mentálisan – szeretet, benyomás és új jelentések), 6. reflektálás (az élmények ismételt, spontán és foko­ zatos bemutatása), 7. gazdagítás (filmek, ajándéktárgyak bemutatása; találkozók és hálózatok szervezése, hogy az emlé­ keket ápoljuk; az utazás során kialakított új szoká­ sok gyakorlása). A turisztikai élmények már az utazás elôtt megkezdôdnek az érdeklôdés felébredésével és a várható élmények kialakításával egy idôben, ám örökké élhetnek az emlé­ kezetben emléktárgyak és szokások formájában. Ugyan­ akkor a látogatás fázisát tekinthetjük az élmény legmeg­ határozóbb elemének. Új élmények jelenhetnek meg, és a régiek módosulhatnak az élmény folyamatának bár­ mely szakaszában, így az élményfolyamat fokozódó jellegûnek tekinthetô. Nem az összes turisztikai élmény esik át mind a hét szakaszon. Az élmény intenzitásának mértéke szakaszonként változhat. A folyamatszemlélet­ ben az élmény emlékezetessége kulcstényezô, mivel azok az élmények, amelyek a látogatást követôen emlé­ kezetessé válnak, továbbra is élményként maradnak jelen, amelyeket a fogyasztó idônként újra felidéz és átél. Ezért az emlékezetes élményeknek kiemelkedô szerepük van az élményközpontú menedzsmentben. 2.5. AZ EMLÉKEZETES ÉLMÉNYEK JELENTÔSÉGE Az emlékezetesség a turisztikai élmények meghatározó dimenziója. Az emlékek úgy definiálhatóak, mint egy szûrési mechanizmus, amely az élményt az átélt

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 53

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. ábra A fogyasztói élményt befolyásoló tényezôk Egyéni jellemzôk

Emocionális (szubjektív)

Emberi interakciós élményelemek

Különleges

Szituációs tényezôk

t­urisztikai események emocionális és észlelési kimene­ telével köti össze (OH et al. 2007). Az emlékezet hatással van a turisztikai élmények megítélésére – a negatív ese­ mények elhalványulni látszanak, miközben a pozitív ese­ ményeket sokkal pontosabban idézzük fel (BRAUNLATOUR–LATOUR 2005). Ez elsô ránézésre ellentmond annak a szakmai tapasztalatnak, miszerint a negatív élményrôl többet beszélnek a fogyasztók, mint a pozitív élményekrôl. Az idôtáv lehet az ellentmondást oldó tényezô, mivel a negatív élmények megosztására legin­ kább a történést követôen kerül sor, míg az adott kutatás hosszabb idôtáv (évek) elteltével vizsgálta az élmény átalakulását. Habár az emléket gyakran az élmény vég­ eredményének véljük, azonban SELSTAD (2007) is alátá­ masztja, hogy a narratíva aktív szerepet tölthet be az élmény interpretációjában vagy átalakításában. Az emlé­ kek narratívája lehetôvé teszi, hogy az élmények változ­ zanak, ami azt mutatja, hogy az élmények nem zárt elemek, hanem folyamatosan fejlôdnek és alakulnak. A turisták nem passzív befogadói a desztinációban szer­ zett élményeknek, hanem részt vesznek a jelentés kialakításában (SELSTAD 2007). CARY (2004) szintén ezt tár­ gyalja, és megjegyzi, hogy különbség van a helyben létrejött élmények és az élmények késôbbi reprezentáci­ ója között. A turisztikai élmény kognitív megközelítése során figyelembe kell venni a mentális emlékezési folya­ matot, mivel az emlék lesz minden, ami megmarad, mi­után az élmény átélése véget ér (LARSEN 2007). Éppen ezért indokolt lehet azt állítani, hogy az emlékezet a turisztikai élmény legfontosabb aspektusa. Az emlékek kognitív és affektív jellegû, akarattal vagy akaratlanul is feleleveníthetô információkat képviselnek. Az emberi memória kapacitása lehetôvé teszi az egyének számára, hogy elôre feltételezzék az élményeket, és veleszületett belsô képességük az, hogy eltérô dolgo­ kat kategóriákba soroljanak, továbbá hogy az elôre fel­ tételezett élményeiket rendezzék aszerint, hogy melye­ ket fogják keresni, és melyeket elkerülni (VOLO 2009). Az ember az emlékeknek köszönhetôen képes beazono­ sítani a már ismerôs turisztikai élményeket. DOLCOS és CABEZA (2002) kiemeli, hogy az érzékszervi tapasztalások jelenléte fokozhatja az emléket, mivel azok az események, amelyek hatással vannak több emberi érzékre is, hajlamosak jobban bevésôdni az emlékezetünkbe. Ebbôl kifolyólag feltételezhetô, hogy az élményteremtés szempontjából hozzáadott hatást eredményez az érzékszervi ingerek (amelyek akár mind az öt érzékszervre hatnak) beépítése a szolgáltatásba. A turisztikai emlékeknek a mindennapokban is szere­pük van. A modern társadalomban az emberek az ide­ jük nagy részét turistaként élik, még akkor is, ha ez több­ nyire a múlt felidézésében ölt testet, a jelen meg­ta­pasz­ talásában vagy épp a jövôrôl való álmodozásban (URRY 1990). WRIGHT (2010) a múltbeli turisztikai ­ sza­ bad­ idôs

Fogyasztói élmény

Kognitív (objektív)

Átlagos

Környezeti élményelemek Forrás: saját szerkesztés Walls et al. (2011) alapján

„élményemlékek” mindennapi fogyasztásának vizsgálata kapcsán kiemeli a személyes jelentés kapcsolásának fon­ tosságát társadalmilag felépített emlékeinkhez. 2.6. A TURISZTIKAI ÉLMÉNYT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZÔK Az emberek nagymértékben különböznek személyes erôforrásaikban az élményhez jutás során. Az idô és a pénz a leggyakrabban említett erôforrástípusok, azonban nem az egyedüli meghatározó tényezôk. A különbözô személyes erôforrások, mint például a háttértudás (bele­ értve a korábbi élményeket, tapasztalatokat), készségek, hozzáállás (az új dolgokhoz, lehetséges váratlan esemé­ nyekhez) és társadalmi kapcsolatok, eltérô módon járul­ nak hozzá az emberek élményeihez. WALLS et al. (2011) modelljében a szolgáltató az egyén élményteremtésében mint külsô befolyásoló tényezô jelenik meg. Eszerint a turisztikai élmény több­ dimenziós változó, amely számos külsô és belsô té­nye­ zô­ bôl tevôdik össze. Ezek alakítják és befolyásolják a fogyasztói élményeket, viszont csak akkor jöhetnek létre, ha a fogyasztó hajlandó és képes is részt venni az élményteremtésben. A fogyasztói élményt befolyásoló tényezôk modellben két tengely mentén négy típusú élmény különböztethetô meg: átlagos, különleges, kognitív és emocionális (1. ábra). A fogyasztói élmény modell­ jének perifériáján számos tényezô található, amelyek hatással vannak a fogyasztó élményeire. Ezek szerint a fogyasztói élmény nem értelmezhetô vákuumszerûen, külsô és belsô hatásoktól mentes környezetben, ugyan­ akkor minden egyén számára egyedi.

54 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT Ha a modell gyakorlatban történô megvalósulását ele­ mezzük, megbizonyosodhatunk róla, hogy mennyi min­ den játszik szerepet e tényezôk befolyásolásában, és melyek azok az elemek, amelyet a turisztikai vállalat/ szolgáltató képes irányítani az élményteremtés érde­ kében. A környezeti élményelemek és az interakciós ele­ mek egy bizonyos része a vállalati kontroll alá tartozik. Az elôbbi élménykörnyezetként fogható fel, amelyet a fogyasztó öt érzékszervén keresztül érzékel. Az élmény­ környezet magába foglalja a szolgáltatók által teljesen vagy részben kialakított élményteret (például szállodai recepció és szoba), amely hatással van a turista élmény­ teremtésére, valamint a desztináció különbözô – termé­ szeti, kulturális, társadalmi stb. – tényezôi által kialakított élményteret. Az interakciós élményelemek szempontjából fontos kiemelni a dolgozók megjelenésén és viselkedésén túl a szolgáltató marketingmenedzsment-szemléletét, vagyis azt, hogy milyen mértékben teszi lehetôvé a vállalat és a fogyasztó közötti interakciót. A látogató desztinációban tartózkodása során számos turisztikai szolgáltatóval, egyéb szolgáltatókkal, helyiekkel, más turistákkal kerül­ het interakcióba. Az egyén jellemzôi alatt az egyéni személyiségje­ gyeket, értékeket és világszemléletet értjük, amelyek a turista érdeklôdési körét és felfogását határozzák meg. Ez egy olyan külsô, az élményt befolyásoló tényezô, amelyre nem gyakorolhat hatást a szolgáltató. A szituációs tényezôket az utazás célja, az útitársak, a desztináció jellege és egyéb kiszámíthatatlan vagy kevésbé kiszámítható események (például idôjárás) hatá­ rozzák meg. Ezzel egy idôben fontos kiemelni a szemé­ lyes, egyéni erôforrásokat is, mint az idô, pénz, háttértu­ dás stb., ugyanis ezek mind olyan tényezôk, amelyek az élmények egyediségéért felelôsek.

3. Hogyan teremtsünk élményt? Az élményközpontú menedzsmentszemléletek elemzése 3.1. AZ ELÔÁLLÍTOTT ÉLMÉNYTEREMTÉS SZEMLÉLETE PINE és GILMORE (1998) meglátásában sikeres élmények azok, amelyeket a fogyasztó egyedinek, emlékezetesnek és fenntarthatónak talál, szeretne megismételni, és ame­ lyeknek lelkesen terjeszti a hírét. Az élménygazdaság­ tan-szemlélet hangsúlyozza, hogy az elôállított élmé­ nyek a hozzáadott érték forrásai (PINE–GILMORE 1998, 1999, HORVÁTH 1998, BOSWIJK et al. 2007). A fogyasztó magasabb fokú elégedettséget tapasztal, míg a vállalat számára az értéknövekedés a megemelkedett profitból



2. ábra Az elôállított élmény modellje Felszívódás

Szórakozás

Tanulás

Aktív részvétel

Passzív részvétel

Esztétika

Eszképizmus

Elmerülés Forrás: saját szerkesztés Pine és Gilmore (1999) alapján

származik, amit a magasabb árak és/vagy a kereslet bôvülése biztosítanak. Az elôállított, avagy színre vitt élményteremtés a drámaszemléletet alkalmazza az élmény-elôállí­t ás folyamatának koncepcionalizálására. Az elôállított élmény koncepciója színházi terminológiát adaptál, így lettek az ügyfélszolgálat munkatársaiból színészek, a vevôkbôl közönség, a fizikai környezetbôl díszlet, és elôadás lett az élmény szolgáltatói megjelenítésébôl. Ez a típusú alkalmazás nem újdonság, hiszen a szol­ gáltatásmenedzsment szakirodalmában már egy évti­ zeddel azelôtt is megjelent (GROVE et al. 1992), és a fogyasztói élmény jellemzésére is alkalmazták (HOLBROOK–HIRSCHMAN 1982). De PINE és GILMORE (1999) ennél továbbmegy, és a munka is színház metaforával írja le az elô­állított élmények köré épülô gazdasági szek­ torokat és vállalatokat. A jól színre vitt élmények fokozzák az emlékezetes­ séget – vagyis egy különleges eseményre való emlékezés pozitív módon formálja a turista desztinációhoz való viszonyulását. Ennek megfelelôen egy elôállított élmény pozitív emlékekhez vezet, amely a turisták ezt követô hozzáállásbeli értékeléseit formálja, mint például az álta­ lános elégedettséget vagy a jövôbeli szándékokat (PINE– GILMORE 1999, OH et al. 2007). PINE és GILMORE (1999) az élmények négy típusát különböztette meg, amelyek egymástól a fogyasztói bevonódás és részvétel szintjeiben térnek el (2. ábra). A négy típus a szórakozás, a tanulás, az esztétika és az eszképizmus. A szerzôk szerint a négy élménytípus kombinációja eredményezi az optimális fogyasztói élményt. Az elôállított élmény menedzsmentszemlélete hisz abban, hogy e négy típusú élmény elôállítása lehet­ séges módszeres termék- és szolgáltatásfejlesztés által.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 55

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. táblázat Az elôállított élményteremtés koncepcionális kerete Az elôállított élmények a hozzáadott érték forrásai. A „drámának” kell az üzlet központi metaforájává válnia (élmény-elôállítás folyamatának koncepcionalizálása). A vállalat a „színház”, az ügyfélszolgálat munkatársai a „színészek”, a vevôk a „közönség”, a fizikai környezet a „díszlet”, és az „elôadás” az élmény szolgáltatói megjelenítése. Annak az értéknek a megértése, amelyet az élmény a fogyasztók számára jelent, kulcsfontosságú a versenyképes vállalati stratégia szempontjából. A dráma a szolgáltató és a vevô közötti interakciót jelöli. Az, hogy mennyire tudja az élmény az egyént lekötni, mennyire lesz számára az élmény meghatározó, attól függ, hogy milyen mértékû interakció jön/jöhet létre az egyén és a termék között. Ezért a szolgáltató érdeke a fogyasztó minél mélyebb bevonása az élménybe. A megfelelô környezet (és kellékei) lehetôvé teszik a fogyasztó számára a mélyebb szintû interakciót és bevonódást az élménybe. Ennek következtében ezek az egyének úgy érzik, hogy az élmény személyre szabott. Az optimális élmény négy típusát különbözteti meg: szórakozás, tanulás, esztétika és eszképizmus. Csak egyedi és emlékezetes élmények létrehozásával tehet szert bármely szolgáltatói vállalat hosszan tartó versenyelônyre. Az élmény legértékesebb formája nemcsak szórakoztat, de az egyéni fejlôdés lehetôségét is biztosítja. Az élmény elôállítása vállalati oldalról standardizált. Az egyediség és személyre szabottság céljából fontos, hogy a szolgáltatásnyújtó egyéni személyisége is kitûnjön. Javasolt forgatókönyvek írása minden egyes szolgáltatási helyzetre, a dráma és storytelling eszköztárának alkalmazásával. Forrás: saját szerkesztés – szakirodalmi szintézis Pine–Gilmore (1998, 1999), Oh et al. (2007) és Morgan (2010) nyomán

A szórakoztatás jellegû élmények, mint például egy szín­ házi elôadás, általában passzív részvételt jelentenek a fogyasztónak, míg az élmény létrejötte során az agy mintegy felszívja az élményt formáló ingereket, hason­ lóképp a tanulás élményéhez. A tanulás jellegû élmé­ nyek átélése során a fogyasztók új készségeket sajátí­ tanak el, vagy fejlesztik a már meglévôket. Több turisztikai ajánlat magába foglalja a tanulási élmény­ elemeket, mint például oktatási programokat vagy ide­ genvezetést. Az eszké­piz­mus élményei azok, amelyek mind aktív részvételt, mind elmerülést jelentenek a fogyasztó számára. Az utazás során végzett sportte­ vékenységek – vadvízi evezés, ejtô­er­nyôzés, síelés – tipi­ kus példái ennek a típusnak, azonban ezenkívül több más élmény is idetartozhat, amennyiben a turista aktív résztvevôként elmerül az élményben. Az esztétikai jellegû élmények átélôi passzívak az élmény pillanatá­ ban, azonban az élmény átélése során mintegy elme­ rülnek a momentumban – például ha épp a Meteorák természeti csodáját szemlélik görögországi utazásuk során, vagy a tengerparti naplementében gyönyörköd­ nek. Az esztétikai dimenzió élménye a turizmus egyik legfôbb alapköve. PINE és GILMORE (1998) szerint csak egyedi és emlé­ kezetes élmények létrehozásával tehet szert a szol­gál­ tató hosszan tartó versenyelônyre, minden egyes ­szolgáltatási helyzet részletes forgatókönyvének kidol­ gozására szükség van, a dráma és storytelling metaforá­ inak alkalmazásával. Az elôállított élményteremtés koncepció szakiro­ dalomból merített tételeinek szintézisét az 1. táblázat szemlélteti.

3.2. A KÖZÖS ÉLMÉNYTEREMTÉS SZEMLÉLETE A közös értékteremtés koncepciója (angolul: value co-creation), mely szerint a szolgáltatónak a vevôvel való közös értékteremtésre kell törekedni, szintén élményköz­ pontú, azonban a színre vitt élményteremtéstôl elté­rô elméleti koncepció. A közös értékteremtés koncepciója VARGO és LUSCH (2004) szolgáltatásdomináns marketing­ paradigmáját támogatja. A koncepció alapján az érték­ teremtô folyamat középpontjában az egyének és az ô közös élményteremtésük áll, és a szolgáltató feladata, hogy az egyéni fogyasztót bevonja az egyedi érték meg­ határozásába és a fogyasztás során végbemenô közös élményteremtésbe (PRAHALAD–RAMASWAMY 2004). Ezál­ tal a közös értékteremtés koncepciója az élményteremtés egy másfajta szemléletének nyújt elméleti alapot – a közös élményteremtésnek (angolul: experience co-creation). A közös élményteremtés szemlélet felállított koncepcio­ nális keretébôl kitûnik, hogy jelentôs mértékben eltér az elôállított élményteremtés szemléletétôl (2. táblázat). A vállalatok/szolgáltatók stratégiájukban a termé­ kek helyett immár sokkal inkább a fogyasztókra helyezik a hangsúlyt. BINKHORST és DEKKER (2009) a közös élményteremtés szemlélet turizmusbeli adaptációjának szorgalmazói, és hangsúlyozzák, hogy a közös élményteremtés mind a turisták, mind a desztinációs szereplôk számára értéknövekedéshez vezet. A kreativitás kutatói (FLORIDA 2002, RICHARDS–WILSON 2006) az önmegvaló­ sítás és a személyes fejlôdés iránti törekvést a fogyasztás egyre meghatározóbb hajtóerejének vélik. A kreativitás, innováció és bevonódás megfelelô teret enged a közös élményteremtés koncepciónak.

56 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT 2. táblázat A közös élményteremtés koncepcionális kerete A fogyasztó a szolgáltatóval és más fogyasztókkal közösen állítja elô az élményt, miközben aktív szereplô az élmény keresésében és megalkotásában. A fogyasztók és a szolgáltató közötti interakció szerepe számottevô. Mivel a fogyasztók sokasága mind más és más interakciót igényel, a szolgáltatói folyamatnak a közös élményteremtés számtalan variációját kell lehetôvé tennie. A fogyasztók nem különülnek el egymástól, hanem vevôközösségeket alkotnak. A szolgáltatók összefogására, hálózatba tömörülésére is szükség van a fogyasztóval való közös élményteremtés fejlesztéséhez. A szolgáltatónak hatékonyan kell újítania az élménykörnyezetét, amely lehetôvé teszi a közös élményteremtés változatosságát. A kontextus és a fogyasztó bevonódásának szintje hozzájárul az adott élménybôl származó egyéni jelentés meghatározásához és a közös élményteremtés egyediségéhez. A szolgáltató feladata és érdeke, hogy az egyéni fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába és a közös élményteremtésbe. A közös élményteremtés építôelemei a párbeszéd, a hozzáférés és az átláthatóság. A termékek és szolgáltatások csupán az egyén és közösségek által létrehozott élmények közvetítôi, az élménykörnyezet részei. A fogyasztó és a szolgáltató közösen alakítják ki az értéket, azaz a közös élményteremtés válik az érték alapjává. Az értékteremtô folyamat középpontjában az egyének és a közös értékteremtésbôl származó élményük áll. Forrás: saját szerkesztés – szakirodalmi szintézis Prahalad–Ramaswamy (2004) és Payne et al. (2008) alapján

PREBENSEN és FOSS (2011) a fogyasztói oldalról vizsgálják az értékteremtést. Kutatásukban arra keresték a választ, hogy a fogyasztó hogyan hoz létre hozzáadott értéket a turisztikai termékbôl vagy szolgáltatásból származó végsô élményhez. A szolgáltató által kontrollált közös élményteremtés szemléletét alapul véve vizsgálták a fogyasztói értékteremtést. A kutatás eredménye azt mutatta, hogy a különbözô tevékenységek során észlelt interakció, részvétel és bevonódás pozitívabb fogyasztói érzésekhez vezet különféle helyzetekben (vendéglátó– vendég, vendég–vendég, vendég–család), azaz érték­nö­ve­lô hatása van a fogyasztó számára. A fogyasztóielége­dett­ ség­kutatások a turizmus terén (lásd RYAN 2002) szintén alátámasztják, hogy a turista részvétele és bevonódása a tevékenységbe pozitívan befolyásolja az elégedettséget. LI és PETRICK (2008) szerint a tradicionális szemlé­ letet alkalmazó turisztikai szolgáltatók, valamint az új fogyasztói igények és magatartás között mutatkozó különbségek áthidalása érdekében új marketingszemlé­ letnek kell megjelennie a turizmusban, amely újradefini­ álja a turisztikai fogyasztást. A turista és a szolgáltató közös élményteremtésének koncepciója erre alkalmas lehet. A közös élményteremtés magába foglalja a turista aktív részvételét, bevonódását és a szolgáltatóval folyó interakciót a termék megtervezésétôl a fogyasztásig, sôt még azt követôen is (PAYNE et al. 2008). A modern információtechnológiák fejlôdése egyre inkább elôsegíti olyan termékek és szolgáltatások létre­ hozását, amelyek közös élményteremtést tesznek lehe­ tôvé. Ilyenek például az interaktív városi idegenvezetô alkalmazások, a GPS-technológián alapuló idegenvezetôrendszerek, a kiterjesztett valóság alkalmazások vagy a szállodai szobák személyre szabott berendezésének lehetôsége.



Közös élményteremtés elôállított (a szolgáltató által színre vitt) és nem elôállított élmények esetében is megtörténhet (PREBENSEN–FOSS 2011). Tehát a közös élményteremtés szemléletében az élmény közös (fo­g yasz­tó és szolgáltató általi) létrehozása a fogyasztó által irányított folyamat, amely bármikor megkezdôdhet, ha az egyén emocionáli­ san, mentálisan és fizikailag is készen áll rá, és ha ô kont­ rollálhatja a szituációt, amelyben ez az élmény létrejön. 3.3. AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ MENEDZSMENTSZEMLÉLET Az elôállított élményteremtés és a közös élményterem­ tés módszerei eltérôek, annak ellenére, hogy mindkettô élményközpontú szemlélet. A 3. táblázat a két szemlélet aspektusait hasonlítja össze, amely alapján még inkább kitûnnek a különbségek. A különbségek ellenére mindkét szemlélet hangsú­ lyozza az egyén fogyasztásba való bevonásának fontossá­ gát, és mindkét koncepció rámutat az élmények jelen­tô­ sé­gére a fogyasztói értékteremtés során. A szakirodalmi kutatás alapján kimondható, hogy a különbségek ellenére a két koncepció az élményközpontúság hangsúlyozásából kifolyólag több ponton is hasonlósá­gokat mutat, illetve egyetértésben áll. A kettô szintézisé­ bôl egy általánosabb elméleti koncepcionális keret: az élményközpontú me­nedzs­mentszemlélet tételeire lehet következtetni. Az élményközpontú menedzsmentszemlélet alap­ tétele az élményekben, és nem a termékekben való gon­ dolkodás. Ez a megközelítés nem ter­mékkiegészítôként kezeli az élményt, hanem tartalomként, amelyet alakítani és fejleszteni lehet. Az élményközpontú menedzsmentet alkalmazó vállalat mindezt abból a meg­g yô­zô­dés­bôl teszi, hogy a fogyasztói oldalon az utazás egyre inkább az élményekrôl, ­be­tel­je­se­désrôl és megújulásról szól.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 57

TURIZMUSMENEDZSMENT 3. táblázat Az elôállított és a közös élményteremtés koncepciók összehasonlítása Szempontok

Elôállított élményteremtés

Közös élményteremtés

Az élményteremtés módja

Az élmény elôállítása vállalati oldalról standardizált.

A fogyasztó a vállalattal és más fogyasztókkal közösen állítja elô az élményt, miközben aktív szereplô az élmény keresésében és megalkotásában.

Az élmény értékmeghatározásban játszott szerepe

Az elôállított élmény a hozzáadott érték forrása.

A közös élményteremtés az érték alapja.

Javasolt eszközök

Forgatókönyvek írása, storytelling, drámai metaforák alkalmazása. Az optimális élmény négy élménytípus együttes eredménye: szórakozás, tanulás, esztétika, eszképizmus.

A közös értékteremtés építôelemei a párbeszéd, hozzáférés, átláthatóság és kockázatmegosztás. A termékek és szolgáltatások az élmények közvetítôi/ eszközei.

Az interakció szerepe

Az interakció mértéke az egyén és a termék/ Az egyén és a szolgáltató közötti interakció a közös szolgáltatás között határozza meg az értékteremtés alapja. élmény intenzitásának fokát és minôségét.

Az élménykörnyezet és személyre szabás szerepe

A megfelelô környezet (és kellékei) lehetôvé teszi az egyén számára a mélyebb szintû interakciót és bevonódást az élménybe. Ennek következtében az egyén úgy érzi, hogy az élmény személyre szabott.

Mivel a fogyasztók sokasága mind más és más (személyre szabott) interakciót igényel, ezért az értékteremtô folyamatnak a közös élményteremtés számtalan variációját kell lehetôvé tennie.

A szolgáltató érdeke a fogyasztó minél mélyebb bevonása az élménybe.

A kontextus és a fogyasztó bevonódásának szintje hozzájárul az adott élménybôl származó egyéni jelentés meghatározásához és a közös élményteremtés egyediségéhez. A szolgáltató feladata és érdeke, hogy az egyéni fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába és a közös élményteremtésbe.

A fogyasztó bevonásának szerepe

Forrás: saját szerkesztés

4. táblázat Az élményközpontú menedzsmentszemlélet koncepcionális kerete Élményben és nem termékekben való gondolkodás. Az élmény nem kontextus vagy termékkiegészítô, hanem tartalom, amit alakítani és fejleszteni lehet. A fogyasztó aktív részvételének és bevonásának ösztönzésével törekszik az intenzívebb élmény létrehozására. A fogyasztóval való interakciónak fontos szerepet tulajdonít. A fogyasztó várható érdeklôdési pontjai és a vevôk által elôre feltételezett élmények felmérésre kerülnek. Az élménytémák kialakítása során a vevôk várható érdeklôdési pontjairól és élményeirôl megszerzett tudás hasznosítása szükséges (OOI 2005, WRITZ et al. 2003). Az élményközpontúság egy tudásintenzív folyamatot eredményez, amelynek át kell hatnia a szolgáltatói szervezetet. Az innováció terén az élménykörnyezet megújítására helyezi a hangsúlyt, és új élménytémák kialakítására. Az élményekhez történetek megalkotása szükséges a storytelling eszközeinek bevetésével. Az érzékszervi ingerek beépítése a szolgáltatásnyújtásba az emlékezetes élményteremtés eszköze. Desztinációs szinten a helyi lakosság, közösség aktív részvételét szorgalmazza a turisztikai élményteremtésben. A vállalati stratégiában inkább a megfoghatatlan, eszmei erôforrások kiaknázására és hasznosítására épít, mintsem a materiális erôforrásokra. Az élményközpontú menedzsment a befektetésekben és a marketingfolyamatban is megnyilvánul. Forrás: saját szerkesztés

­ emcsak a ver­senyképességének fenntartása érdeké­ N ben alkalmazza az élményközpontú menedzsment­ szemléletet, hanem mert saját üzleti érdekei mellett a fogyasztói élményt (illetve közös élményteremtés ese­ tén a szolgáltatói élményt is) hasonlóképp fontosnak, vagy akár még fontosabbnak véli. A 4. táblázat össze­ gezve bemutatja ­a zokat a ­tételeket, amelyeket a szerzô

az élményközpontú menedzsmentszemlélet tételeiként javasol.

4. Összegzés Habár a szakirodalmi áttekintés élménydefiníciói szer­ teágazóak, a szerzôk többsége egyetért abban, hogy

58 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT a turisztikai élmény fogyasztói szempontból egy többdi­ menziós, holisztikus jelenség, melyre a szolgáltató a fogyasztó figyelmének irányításával és a fogyasztásba történô bevonásával van hatással. Az élményközpontú termékfejlesztés, avagy él­mény­ fejlesztés nem feltétlenül nagyberuházások kérdése. Habár a modern technológiák alkalmazásán alapuló attrakciófej­ lesztés újfent emlékezetes élmények létre­ho­zására képes, a humán jellegû szolgáltatás, illetve a mû­kö­dé­si folyamatok fogyasztó- és élményközpontú fejlesztésével is értéknöve­ kedés érhetô el. A fogyasztói élményközpontú fejlesztések és a menedzsmentszemlélet elsajátítása által a szolgálta­ tásnyújtás élménynyújtássá változik. Az élménynyújtás pedig a sikeres turisztikai vállalat alapfeltétele, és szerepe a versenyképesség meghatározásában egyre kevésbé meg­ kér­dô­jelezhetô a fogyasztói tartalom és véleménymegosz­ tás korában. A turizmusban az élményközpontúság számos terü­ leten megmutatkozhat: a turisztikai desztináció kontex­ tusában, egy idegenvezetett túra során vagy egy szállo­ dában az élményteremtésnek eltérô módjai lehetnek. Elméleti megközelítések és koncepciók elemzésére került sor, de szakirodalmi áttekintésrôl és szintézisrôl lévén szó, a cikk nem tért ki az élményszemlélet módszereinek gya­ korlatban történô megnyilvánulására. Habár az élménykoncepciók az utóbbi két évtized­ ben egyre nagyobb népszerûségre tettek szert, ez idáig nemzetközi viszonylatban is meglehetôsen kevés empíria áll rendelkezésre a turisztikai élményrôl és annak me­­ nedzs­­mentjérôl, hazai viszonylatban pedig csak elvétve született tudományos publikáció a témában. Mindez, a piaci trendek következtében fokozódó aktualitással ­karöltve, indokolja az élmény és élményközpontú menedzs­ mentszemlélet kutatásának fontosságát. Az élményköz­ pontú szolgáltatásfejlesztés a fogyasztói élmények meg­ ismerésén, feltérképezésén alapszik. Élményfejlesztés céljából tervezett kutatáshoz a terepkutatás és a kísérlet módszere a legalkalmasabb, illetve a tartalomelemzésen alapuló netnográfia. Koncepcionális szempontból a turisztikai élmény­ menedzsment a turista és a turisztikai élmény közép­ pontba helyezését javasolja, amely az élményközpontú menedzsmentszemléleten alapszik. Az élményközpontú szemlélet alkalmazása esetén figyelembe kell venni, hogy a fogyasztók különbözô élményeket, különbözô szintû szolgáltatói támogatást és interakciót igényelnek az egyes szituációkban. A jelen fogyasztói trendek tükrében az élménymenedzsmentnek el kell mozdulnia az elôállított elôadások szolgáltatására való fókuszálásból abba az irányba, ahol a szolgáltató megteremti a megfelelô körül­ ményeket és támogatást ahhoz, hogy a fogyasztó saját maga építhesse fel az élményét – mindehhez a technoló­ gia fejlôdése is egyre inkább hozzájárul. A szolgáltatói közremûködés és optimális szintû támogatás létrehozása



azonban egy olyan terület, amely tudományos támoga­ tást igényel a kutatók részérôl, fôképp egy olyan élmény­ orientált szolgáltatói szektorban, mint a turizmus. A szerzô által felállított koncepcionális keretek alkalmasak lehetnek arra, hogy a szakma számára útmu­ tatást nyújtsanak az élményközpontú menedzsment alkalmazására, illetve hogy jövôbeli kutatások elemzési keretéül szolgáljanak.

Forrásjegyzék AHO, S. K. (2001): Towards a general theory of touristic experiences: Modelling experience process in Tourism. Tourism Review. 56. 3–4. pp. 33–37. ANDERSSON, T. D. (2007): The tourist in the experience economy. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7. 1. pp. 46–58. BINKHORST, E.–DEKKER, T. D. (2009): Agenda for Co-Creation Tourism Experience Research. Journal of Hospitality ­Marketing & Management. 18. 2. pp. 311–327. BOSWIJK, A.–THIJSSEN, T.–PEELEN, E. (2007): The experience economy, a new perspective. Pearson Education Benelux, Amsterdam. BRAUN-LATOUR, K. A.–LATOUR, M. S. (2005). Transforming consumer experience when timing matters. Journal of Advertising. 34. 3. pp. 19–30. CARU, A.–COVA, B. (2007): Consumption Experience. Routledge, London. CARY, S. H. (2004): The tourist moment. Annals of Tourism Research. 31. 1. pp. 61–77. CSIKSZENTMIHÁLYI, M. (1990): Flow: The Psychology of Optimal Experience — Steps Toward Enhancing the Quality of Life. HarperCollins Publisher, New York. DOLCOS, F.–CABEZA, R. (2002): Event-Related Potentials of Emotional Memory: Encoding Pleasant, Unpleasant, and Neutral Pictures, Cognitive. Affective & Behavioral Neuroscience. 2. 3. pp. 252–263. FLORIDA, R. (2002): The rise of the creative class. Basic Books, New York. GENTILE, C.–SPILLER, N.–NOCI, G. (2007): How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Consumer. European Management Journal. 25. 5. pp. 395–410. GO, F. M. (2005): Co-creative tourists: An idea whose time has come. In: Keller P.–Bieger T. (eds.): AIEST 55th Congress: Innovation in Tourism – Creating customer value. Association Internationale d’Experts Scientifique du Tourisme, St. Gallen, Switzerland. 47. pp. 77–89. GRAEFE, A. R.–VASKE, J. J. (1987): A framework for managing quality in the tourist experience. Annals of Tourism Re­search. 14. pp. 390–404. GROVE, S. J.–FISK, R. P.–BITNER, M. J. (1992): Dramatising the service experience: A managerial approach. In T. A. Swartz–S. Brown–D. Bowen (eds.) Advances in Service

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 59

TURIZMUSMENEDZSMENT ­ arketing and Management. CT: JAI Press, Greenwich. M pp. 91–121. HOLBROOK, M. B.–HIRSCHMAN, E. C. (1982): The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, Vol. 9. September. pp. 132–140. HORVÁTH E. (1998): Élménygazdaságtan, avagy a jövô fogyasztói magatartásának dimenziói. Turizmus Bulletin. 2. 4. pp. 39–41. LARSEN, S. (2007): Aspects of a Psychology of the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7. 1. pp. 7–18. LASHLEY, C. (2008): Marketing hospitality and tourism experiences. In H. Oh–A. Pizam (eds.): Handbook of Hospitality Marketing Management. ButterworthHeinemann, Oxford, UK. pp. 552. LI, X.–PETRICK, J. F. (2008): Tourism Marketing in an Era of Paradigm Shift. Journal of Travel Research. 46. pp. 235–244. MCINTOSH, A. J.–SIGGS, A. (2005): An exploration of the experiential nature of boutique accommodation. Journal of Travel Research. 44. 1. pp. 74–81. MICHALKÓ G.–RÁTZ T. (2005): A kulturális turizmus élménygazdaságtani szempontjai. In: Egyedi Gy.–Keresztély K. (eds.): A magyar városok kulturális gazdasága, MTA Társa­ dalomkutató Központ, Budapest. pp. 123–141. MORGAN, M. (2010): The Experience Economy 10 Years On: Where Next for Experience Management. In: Morgan M.– Lugosi P.–Ritchie J. R. B. (eds.): The Tourism and Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspectives, Channel View Publications, Bristol. pp. 218–230. O’DELL, T. (2005): Experiencescapes: Blurring Borders and Testing Connections. In: O’Dell T.–Billing P. (eds.): Experiencescapes: Tourism, Culture and Economy. Copenhagen Business School Press, Copenhagen. pp. 11–33. OOI, C. (2005): Theory of Tourism Experiences: The Man­ agement of Attention. In T. O’Dell–P. Billing (eds.): Experiencescapes: Tourism, Culture, and Economy. Copenhagen Business School Press, Copenhagen. pp. 78–93. OH, H.–FIORE, A.–JEONG, M. (2007): Measuring Experience Economy Concepts: Tourism Applications, Journal of Travel Research. 46. Nov. pp. 119–132. PAGE, S.–BRUNT, P.–BUSBY, G.–CONNELL, J. (2001): Tourism: A modern synthesis. Thomson Learning, London. PAYNE, A.–STORBACKA, K.–FROW, P. (2008): Managing the co-creation of value. Journal of the Academical Marketing Science. 36. pp. 83–96. PINE, B. J.–GILMORE, J. H. (1999): The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Busi­ ness School Press, Boston. PINE, B. J.–GILMORE, J. H. (1998): Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. 76. 4. pp. 97–105.

PRAHALAD, C. K.–RAMASWAMY, V. (2004): The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Harvard Business School Press, Boston. PREBENSEN, N. K.–FOSS, L. (2011): Coping and co-creating in tourist experiences. International Journal of Tourism Research. 13. 1. pp. 54–67. QUAN, S.–WANG, N. (2004): Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism, Tourism Management. 25. pp. 297–305. RICHARDS, G.–WILSON, J. (2006): Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture? Tourism Management. 27. pp. 1209–1223. RYAN, C. (ed.) (2002): The Tourist Experience. Continuum, London. SCHMITT, B. H. (1999): Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands. Free Press, New York. SELSTAD, L. (2007): The social anthropology of the tourist experience: Exploring the “Middle Role”. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7. 1. pp. 19–33. SHAW, C.–IVENS, J. (2005): Building Great Customer Experiences. MacMillan, New York. STERNBERG, E. (1997): The Iconography of the Tourism Experience. Annals of Tourism Research. 24. 4. pp. 951–969. TSAI, S. (2005): Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons. 48. pp. 431–441. URIELY, N. (2005): The Tourist Experience: Conceptual Developments. Annals of Tourism Research. 32. 1. pp. 199–216. URRY, J. (1990): The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage, London. VARGO, S.–LUSCH, R. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing. 68. 1. pp. 1–17. VOLO, S. (2009): Conceptualizing Experience: A Tourist Based Approach. Journal of Hospitality Marketing & Management. 18. 2. pp. 111–126. WALLS, A. R.–OKUMUS, F.–WANG, Y.–KWUN, D. J. (2011): An epistemological view of consumer experiences. International Journal of Hospitality Management. 30. 1. pp. 10–21. WIRTZ, D. – KRUGER, J. – SCOLLON, C. N. – DIENER, E. (2003): What to do on spring break? The role of predicted, on-line, and remembered experience in future choice, Psychological Science. 14. pp. 520–524. WRIGHT, R. K. (2010): ‘Been There, Done That’: Embracing our Post-trip Experiential Recollections through the Social Construction and Subjective Consumption of Personal Narratives. In: Morgan M.–Lugosi P.–Ritchie J. R. B. (eds.): The Tourism and Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspective. Channel View Publications, ­Bristol. pp. 117–136.

60 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám