A MARKETING TERÜLETEI
A rozskenyér egyre kedveltebb a fogyasztók körében Európa északi és keleti területein évszázadokon át az ottani éghajlati és talajminőségi viszonyok szempontjából igénytelen rozs volt a domináló gabonafajta. Termőterülete napjainkra erősen lecsökkent. A rozsból készült sokféle ízletes pékáru azonban még ma is a német kenyérkultúra elengedhetetlen tartozéka. Tárgyszavak: rozskenyér; sütőipar; malomipar; fogyasztói magatartás.
Fogyasztói szokások Egy 2003. évi reprezentatív felmérés eredményei szerint a rozsból, illetve a rozs és a búza keverékéből sütött kenyérféleségek a legkedveltebbek a németek körében, akik a jövőben még több ilyen terméket kívánnak fogyasztani. A malom- és sütőiparnak meg kell tennie a megfelelő lépéseket a növekvő igények kielégítésére. A szakértők egy felmérést követően megállapították a rozsból készült kenyérféleségekkel kapcsolatos speciális marketingérveket, beállítottsági mintákat és célcsoportokat, valamint azt, hogy kik számítanak „rozsrajongóknak”. A németországi lakosság körében nő a rozskenyér-féleségek fogyasztóinak száma, különösen a 40–49 évesek körében.
Évszázados hagyományok A rozs volt évszázadokon át Észak-, Kelet- és Közép-Európában – így Németországban is –, a domináló gabonafajta, mert kevésbé volt igényes éghajlat és talaj szempontjából, mint a búza. Ma már csak a gabona-szántóföldek 10%-án termesztenek rozsot, és 14%-ra csökkent az őrölt kenyérgabonából eredő részaránya, a rozsból készült pékáru mégis elengedhetetlen a német kenyérkultúra és nélkülözhetetlen a fogyasztó számára. Ennek okai a következők:
60% 50%
48%
46%
40% 27%
30% 20%
9% 5%
4%
zab
10%
egyéb gabonafajták
12%
árpa
tönkölybúza
búza
rozs
0% rozs-búza keveréke
adatok százalékokban többszörös megnevezéssel
– Ízletes: Az őrölt rozs és búza keverékéből készült termékek hozták létre a Németországra jellemző kenyér-választékot. A tésztának hosszabb ideig tartó pihentetésével, erjesztésével és sütésével a rozstartalmú pékáruk különösen ízletesek. – Környezeti szempontok: A vizsgálatok eredményei azt mutatták, hogy a német földeken termelt rozsnál környezetszennyezéstől nem kell tartani: a gabona, a liszt és a kenyér tiszta, ami különösen fontos a teljes őrlésű termékeknél. Rozsból állítják elő Németország teljes őrlésű termékeinek a kétharmadát. – Egészséges: A rozs az a gabonaféleség, amely igen jelentős mértékben tartalmaz emésztést elősegítő ballasztanyagokat. Ezen kívül a rozsszem termésfalában olyan anyagokat fedeztek fel, amelyek ott a ballasztanyag-komplexum részét alkotják, és mikroorganizmusok segítségével anyagcserét elősegítő bioaktív vegyületeket képeznek. – Piacképes: A rozs imázs-alakító szempontból is a fogyasztók érdeklődési körébe tartozik. A rozs a német vásárlók körében a legkedveltebb gabonafajta (1. ábra).
kenyérgabona-fajták (a német állampolgárok kedvencei)
1. ábra A német vásárlók körében legkedveltebb kenyérgabona alapanyagok
A rozs mint fontos imázs-alakító tényező a gabonatermékek láncában A lakosság 98%-a a rozstartalmú pékáruk potenciális vásárlója. Minden sütőipari üzemnek megéri, ha speciális kínálatot állít össze, ezáltal továbbra is megtartja régi vevőit, sőt újakat is szerez. Gabonaipari felvásárlókkal folytatott konzultációk során fel lehet használni a sütőiparnak a rozstartalmú pékáruk mellett felhozott érveit, hogy növeljék népszerűségüket. Több évtizedes stagnálás után az elmúlt években újra nőtt a megőrölt rozs mennyisége a német malmokban. A pékek pontosan tudják és ismerik a rozs szerepét és jelentőségét. Csak nincsenek megfelelő érveik és bizonyítékaik a (részben lappangó) értékesítési potenciálra. A reprezentatív felmérések alapján a rozsra vonatkozóan beállítottsági mintákat és célcsoportokat határoztak meg. Ebből megismerhető a rozskenyeret kedvelők ízlése, szempontjai és érvei, amelyek döntő szerepet játszanak a rozsból készült pékáruk marketingjénél.
A fogyasztók több rozskenyeret szeretnének A német lakosság, különösen a fiatalok azt szeretnék, ha nőne a rozstartalmú kenyérféleségek kínálata a piacon. A választék bővítése mellett voksolók, a „rozskenyér-rajongók”, akiknek különböző beállítottsági mintáik és vásárlási érveik vannak. Ezekből kiválaszthatók a véleményalkotók és levezethetők bizonyos marketingérvek. Emellett figyelembe kell venni a sütőüzemek tradícióit és a kínálati specialitásokat is. Ezzel kapcsolatban az egyes sütőüzemek és beszállítóik számára éppolyan fontos a további lehetséges (és eddig kihasználatlanul maradt) forgalmi potenciál felmérése, mint azoknak a tényezőké, amelyek a vevők erősebb kötődését eredményezik.
Aki a rozskenyeret szereti, más pékárut is szívesen fogyaszt A mindennapi kenyér nem csupán alapvető élelmiszer: a lakosság 49%-a „szívesen”, 46%-a „nagyon szívesen” fogyasztja. Ez a részarány még magasabb a „rozsrajongók” körében (52%). A többség úgy tartja,
hogy minden étkezéshez lehet kenyeret fogyasztani és örül a pékségek bővülő kínálatának. A „rozsrajongók” másik jellemző beállítottsági mintája az egészség. Nagy súlyt helyeznek az egészséges táplálkozásra családjuk, hozzátartozóik körében is. Egyetértenek azzal, hogy a kenyér az egészséges táplálkozás fontos alkotórésze, és tudják, hogy a barna kenyér egészségesebb, mint a fehér.
Nem árt a változatosság A rozskenyér kedvelői számára a kenyérnek egy egész sor tulajdonsága fontos a vásárlásnál. Szignifikáns pozitív eltérések észlelhetők a szúrópróbákhoz képest. A „rozsrajongók” nagy súlyt fektetnek arra, hogy a kenyér kellően átsült legyen, elegendő ballasztanyagot és magot tartalmazzon. Egyetértenek azzal az érvvel, mely szerint a kenyérnek „csak hazai alapanyagokat lenne szabad tartalmaznia”. Az élvezeti szempontok is fontos szerepet játszanak: A kenyér legyen mindig friss, ropogós, héja legyen jól átsütve. Lényeges szempont a kínálat változatossága is.
Szélesedik a rajongók tábora A forgalomi potenciál felméréséhez ismerni kell az a tipikus rozskenyér-vásárlók célcsoportjának összetételét (2. ábra) és várható alakulását. Az intenzív fogyasztók a 40 év fölötti nemzedékhez tartoznak, különösen a 40-től 49 évig terjedő életkorúak vásárolnak szívesen rozskenyeret. A tipikus rozskenyérfogyasztók életkorcsoportjai (azaz a 40 év fölöttiek) az összlakosság felét teszik ki, a következő tíz évben a célcsoport további növekedése várható (6 millió fővel). Bár a fiatalabb fogyasztók (azaz a 40 év alattiak) jelenleg ritkábban és kevesebb rozskenyeret vásárolnak, de náluk is megfigyelhető a vásárlási szokások változása. Ezért a pékeknek egyre inkább lehetőségeket kell keresniük arra, hogy ezt a célcsoportot is el tudják látni és megfelelő termékekkel („rozs-snack”) meg tudják nyerni maguknak. A dinamikusan bővülő snack-termékek piacán rozslisztből és -korpából álló új, innovatív termékekkel lehet a mindig éhes (és a jóllakott) fogyasztók érdeklődését fölkelteni.
élelmiszervásárlás: márkás áruk szerint
124
a hagyományos házi koszt előnyben részesítése
126
nettó jövedelem: 2000-2500 euró/hó
200
biográfia: idősebb gyermekes családok
165
szociográfia: 4 és ennél több személyből álló háztartások
142
demográfia:40-49 éves korosztály
125
0
50
100
150
200
250
2. ábra A rozskenyér vásárlóit hagyomány és márkatudatosság jellemzi. A rozskenyeret intenzíven fogyasztók szignifikáns, pozitív mutatói a lakossági átlaggal (=100) összehasonlítva Összeállította: Kovács Géczi Judit Irodalom [1]
Zentgraf, H.: Mit Roggen zu Sortenvielfalt und Brotkultur − Argumente und Marketingansätze für Müllerei und Backgewerbe. = Mühle und Mischfutter, 141. k. 4. sz. 2004. febr.26. p. 107–108.
[2] Kröher, M.: Gesunde Geschäfte. = Manager Magazin, 34. k. 4. sz. 2004. p. 126134.
