BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali Tagozat Minőségmenedzsment Szakirány
A MÉLTÁNYOS KERESKEDELEM MAGYARORSZÁGON
Készítette: Szabó Zsolt Márk
Budapest, 2011
Tartalomjegyzék Bevezetés ............................................................................................................................... 3 1.
Globalizáció ................................................................................................................... 5 1.1. A globalizáció folyamata ............................................................................................ 6 1.2. Globalizáció és környezeti válság .............................................................................. 7 1.3. A globalizmus mint politikai program........................................................................ 9 1.4. A nemzetállamok jövője és a nemzetközi szervezetek ............................................. 10 1.5. A szabadkereskedelmi rendszer................................................................................ 12
2.
A méltányos kereskedelem története ........................................................................... 14 2.1. Közgazdaságtani vonatkozások ................................................................................ 16 2.2. A fair trade kialakulása ............................................................................................. 18 2.3. Kulturális és információs hatások ............................................................................ 19
3.
A fair trade alapelvek és célok .................................................................................... 20 3.1. Első alapelv: Az áru közvetlen beszerzése a termelőktől ......................................... 21 3.2. Második fair trade alapelv: Hosszú távú kereskedelmi kapcsolatok ........................ 21 3.3. Harmadik fair trade alapelv: A minimum ár ............................................................ 21 3.4. Negyedik fair trade alapelv: A szociális prémium ................................................... 24 3.5. Fair trade célok ........................................................................................................ 24
4.
A magyar fair trade piac és a magyar fair trade fogyasztó ........................................... 26 4.1. Élelmiszervásárlási szempontok fontossága ............................................................. 26 4.2. Fogyasztási szokások ................................................................................................ 27 4.3. Biopiac ...................................................................................................................... 27 4.4. Jótékonykodás, adakozás .......................................................................................... 28 4.5. Segítség a harmadik világnak ................................................................................... 28 4.6. Szegmentáció a budapesti lakosság körében ............................................................ 28 4.6.1. Hárítók ............................................................................................................... 30 4.6.2. Jó helyzetű együttérzők...................................................................................... 30 4.6.3. Spóroló együttérzők ........................................................................................... 31 4.6.4. Tudatos együttérzők ........................................................................................... 31 4.6.5. Összetételre koncentrálók .................................................................................. 31 4.7. Célcsoport ajánlások ................................................................................................ 32
5.
6.
A fair trade marketing ................................................................................................ 35 5.1.
A fair trade termékek pozícionálása ..................................................................... 36
5.2.
A fair trade marketingfolyamat............................................................................. 38
5.3.
A fair trade marketingkommunikáció ................................................................... 40 A fair trade jelenléte Magyarországon..................................................................... 41 1
6.1.
Treehugger Dan’s Bookstore and Café ................................................................ 41
6.2.
Starbucks ............................................................................................................... 42
6.3.
Café Mood............................................................................................................. 43
7.Kutatás...............................................................................................................................43 8.
A fair trade jövő .......................................................................................................... 48 8.1 Fair trade jövő Magyarországon .............................................................................. 49 8.1.1.Teendők a tudatosság növelése érdekében ......................................................... 49
9.
Összefoglalás ................................................................................................................ 51
Melléklet .............................................................................................................................. 52 Kérdőív ................................................................................................................................ 52
2
Bevezetés A fair trade kifejezéssel magával, illetve
hazai megfelelőjével, a méltányos
kereskedelemmel először a 2006-os év végén találkoztam. Az Egyesült Államokban vettem részt egy nyelvkurzuson, majd egyik alkalom után gondoltunk egyet az egyik kedves barátommal és betértünk egy kávézóba. Az Egyesült Államokban a vezető kávézó lánc, a Starbucks olyan struktúrában helyezkedik el, mint a Mc’Donalds. Mondhatni minden sarkon talál egyet az ember. Nos betértünk az egyik kávézóba, majd miután elfogyasztottuk a kért kávénkat, kifelé jövet megálltunk a kávézó másik felében elhelyezkedő bolt résznél. Néztük a termékeket, és hamar feltűnt a felirat, amely a legtöbb terméken ott lapult. Fair trade. Vajon mit takarhat ez a logó, kérdeztük egymást. Természetesen egyszerű fordításban meg is értettük, de az én figyelmemet azért csak felkeltette a dolog, így miután hazaértem, rákerestem az interneten. Így ismertem meg a fair trade kifejezést. Nos miután hazatértem és elkezdtem a Főiskolát, többször is sikerült találkoznom a méltányos kereskedelem kifejezéssel. Nem szereztem ugyan mélyreható tudást róla, de legalább előkerült. Így hát gondoltam én utánajárok hogyan lehetne a fair trade-et, avagy a méltányos kereskedelmet megismertetni az emberekkel. Ezen ösztönző célból tehát elhatároztam, hogy erről fogom írni a szakdolgozatomat. Úgy gondolom, hogy a fair trade nálunk még gyermekcipőben jár, a nyugati országokban sokkal elterjedtebb. Szeretném
megismertetni
a
fair
trade
helyzetét
és
kiépítettségét,
ismertségét
Magyarországon. Mekkora fejlődésen ment keresztül hazánkban a méltányos kereskedelem, illetve hol tartunk ezen a téren a világban. Hová tart a méltányos kereskedelem és milyen előnyökkel vagy esetleges hátrányokkal jár. Fontosnak tartom, hogy a magyar társadalom megismerje a harmadik világban élők helyzetét, tisztában legyen a termelők kiszolgáltatott helyzetével, és ez hatással legyen az emberek termékpreferenciájára és tudatosan keressék a fair trade termékeket.
3
Átadom a sok információt, melyet szereztem a fair trade-ről, szeretném ha megismernék az emberek a méltányos kereskedelem lényegét. Be fogom mutatni a méltányos kereskedelem folyamatát, hogy hogyan és miért is működik ez az egész rendszer. Bebizonyítom, hogy a fair trade napjaink talán legfigyelemfelkeltőbb logója kellene hogy legyen, és utánajárok a fair trade hazai viszonylag lassú terjedésének okainak. Külön kitérek majd a méltányos kereskedelem marketingjére és piackutatást is fogok végezni, hogy jelenleg milyen szinten is áll az emberek tudatában a fair trade. Sok érdekes dolog vár ránk, vágjunk hát bele!
4
1. Globalizáció12 „A gazdaság, a társadalom es a kultúra globalizálódásával az emberiségnek soha nem látott méretű és bonyolultságú problémákkal kell szembenéznie. Olyan korban élünk, ahol tetteink a világ bármely pontján élő embertársainkra, sőt a teljes élővilágra hatással vannak. Ez a globalizáció eredménye. A globalizáció negatív vetülete pedig, a bevett tévhitekkel ellentétben, emberi döntések es tettek eredménye, nem pedig egyfajta tőlünk független, törvényszerű okozat. S ha emberek hozták létre, akkor emberek meg is változtathatják!” 3 A globalizáció ma már mindenkit érint, még ha nem is figyelünk fel rá. Az üzletek polcain a világon mindenütt jelenlevő globális, nemzetekfeletti cégek azonos termékeivel találkozunk. Ugyanazokat a reklámokat, filmeket nézzük, mint a világ más részein élők. Magyarországon is egyre több külföldi cég telepszik meg, illetve a korábban állami tulajdonú vállalatok is javarészt külföldi kézbe kerültek. Legnagyobb cégeink a világ tőzsdéin versengenek hasonló nemzetközi vállalatokkal. Országaink gazdaságpolitikáját jelentős mértékben meghatározzák a Világbank, a Nemzetközi Valutaalap, a Kereskedelmi Világszervezet, az Európai Unió és a nagyvállalatok érdekszövetségei. E gazdaságpolitikák hatására csökkennek az állami közkiadások, és növekednek a családok kiadásai a megélhetési költségek emelkedése miatt. A vállalat-összevonások és szerkezetátalakítási politikák következtében munkahelyek ezrei szűnnek meg. „A világkereskedelem terjeszkedése, a fogyasztás, a közlekedés növekedése következtében növekszik a Föld erőforrásainak kihasználása, miközben ezzel párhuzamosan egyre több hulladékot termelünk. Szén-dioxid kibocsátásunk és a hatalmas mértékű erdőirtások következtében már bolygónk éghajlatának megváltozása is egyre nyilvánvalóbb. A
1
Fidrich Róbert: Globalizáció és környezet Lányi András: Fenntarthatóság és globalizáció 3 Újszászi Györgyi: A méltányos kereskedelem (2010) 2
5
figyelmes szemlélő számára ma már egyre világosabban látszanak az összefüggések a gazdasági globalizáció és környezetünk pusztulása/pusztítása között.”4
1.1. A globalizáció folyamata A nyugati modern civilizáció az utóbbi másfél évszázad során az egész világon elterjesztette saját kultúrális mintáit, társadalmi intézményeit és technológiáját. Ez a kultúrális sokféleség eltűnésével járt. A fejlődés legfőbb mozgatója, a haszonelv, magában hordozza a szűntelen növekedés kényszerét. Ennek következménye, hogy az egymással élet-halál harcot vívó szereplők arra törekednek, hogy elhárítsanak minden akadályt a növekedés útjából, legyen az akár jogi, akár kultúrális, vagy technológiai. A gazdasági növekedés és a környezetpusztító technológiák rohamos terjedése miatt a természeti létfeltételeink elképesztő ütemben romlanak. A bioszféra teherbíró képessége véges, egyszerűen nem képes a végtelen növekedésre. A huszonegyedik században bolygónk átlaghőmérséklete akár hat Celsius-fokkal is emelkedhet. Növényi és állati fajok sokaságát már most a kihalás fenyegeti. A világ népességének növekedése rövid távon megállíthatatlan. Az ebből eredő következmények pedig még tovább súlyosbítják az ökológiai válságot. A piaci szereplők és intézmények azonban nem érzékelik azokat a károkat és terheket, amelyeket működésük ró a természetre és a társadalomra, sőt hasznot húznak belőlük. (Például a környezetszennyezés „kezelése”, a kimerülő természeti források helyettesítése, a háborús konfliktusok szaporodása pótlólagos beruházási lehetőségeket kínál, növeli a GDP-t.) A gazdasági hatalmak összpontosulása néhány ország kezében tartja a befolyást, és előnyt biztosít az új, nemzetek feletti vállalatbirodalmaknak, miközben megnehezít mindennemű társadalmi ellenőrzést, és korlátozza a helyi kezdeményezések szabadságát. Az informatika és az elektronikus tömegkommunikáció a legjövedelmezőbb és legdinamikusabban terjeszkedő nemzetközi üzletágak. Térhódításuk megteremti a jobb tájékozódás és a globális párbeszéd lehetőségét, a gyakorlatban azonban a médiumok teremtette virtuális világot a gazdasági globalizáció sikerpropagandája árasztja el, elterelve a figyelmet a tiltakozásokról. Ennek köszönhető, hogy a technológiai haladás és a szabad piaci versengés iránti kritikátlan lelkesedésben azok a nemzetek is osztoznak, akiknek a 4
Fidrich Róbert: Globalizáció és környezet
6
fogyasztói jólét megteremtéséért elviselhetetlen árat kell fizetniük. Az ökológiai katasztrófa nem a jövő fenyegetése, javában zajlik már ma is. A természet romlását azonban megelőzi a politikai ellentétek kiéleződése: a harc az egyre szűkösebb erőforrásokért. Ezek közül az ivóvíz és a megművelhető földterületek szűkössége sok helyen már a közeljövőben erőszakot szülhet. Egyre mélyül a szakadék a globális gazdasági versengés haszonélvezői és kárvallottjai között. Számolnunk kell azzal, hogy a növekvő kiszolgáltatottság, az adósságok felhalmozódása, a többség életminőségének romlása a huszonegyedik században már biztosan visszafordíthatatlan, ezáltal pedig helyi és nemzetközi konfliktusok kiindulópontja lehet.
1.2. Globalizáció és környezeti válság Ami a természeti környezetet illeti, nincsenek arra utaló jelek, hogy az utóbbi időben tapasztalt katasztrófák belátható időn belül enyhülnek vagy kiküszöbölhetővé válnak. Egyes, meg nem újuló természeti források fokozatos kimerülése, a biodiverzitás hanyatlása, a szélsőséges éghajlati helyzetek növekvő gyakorisága az előrejelzések szerint a huszonegyedik században már nem állithatóak meg. A károk megelőzése vagy enyhítése, hosszabb távon a folyamatok megfékezése csak nemzetközi összefogással volna lehetséges. Az eddigi erőfeszítések azonban, sajnos, nem állnak arányban a romlás mértékével és sebességével. A környezeti válság megannyi jelét ma már nap mint nap tapasztaljuk, a jövő kilátásai pedig még kedvezőtlenebbek. Katasztrófális következményekkel fenyegető globális éghajlatváltozásnak vagyunk tanúi, amit elsősorban a légkörbe juttatott úgynevezett üvegházgázoknak (főként a szén-dioxidnak) köszönhetünk. Az új évszázadban a földi átlaghőmérséklet akár 5–6 fokos emelkedésével és rendkívül szélsőséges időjárási viszonyokkal kell számolnunk. A felmelegedés következtében az óceánok szintje megemelkedik, és elborítja az alacsonyan fekvő partmenti területeket, 7
sokmillió ember élőhelyét. Más sűrűn lakott területeken állandósulni fog az aszály, ami az édesvízbázisok túlhasználatával és elszennyeződésével együtt a világ egyes térségeiben már jelenleg is komoly problémákat okoz, nemcsak az ivovíz, hanem az élelmiszerellátásban is, amelynek 40%-a öntözött földekről származik. Az élelmezési helyzetet tovább rontja, hogy a települések terjeszkedése, az intenzív földművelés és a túllegeltetés következtében számolhatatlan mennyiségű termőföld vész el a világon minden évben. Ezt a természetes élőlénytársulások kiírtásával pótolják, ami a legfőbb oka annak, hogy becslések szerint óránként két–három faj tűnik el örökre a föld színéről. Mivel Földünket az évmilliárdok során az élőlények formálták jelenlegi képére, az elszegényedő élővilág a jövőben aligha lesz képes biztosítani bolygónkon az emberi élet fennmaradásához nélkülözhetetlen állapotokat, például a légkör megfelelő összetételét, vagy a talajok termékenységét. A környezeti válságot a népességrobbanás, az egy főre eső termelés növekedése, valamint a környezetpusztító technológiák terjedése együttesen okozza. Népességrobbanás elsősorban ott következett be, ahol a nyugati civilizáció erőszakos térhódítása felbomlasztotta a helyi kultúrák szabályozott reprodukcióját. A hagyomanyos tudás, intézmények és munkakultúra hirtelen elértéktelenedése nyomán fellépő nyomor és zűrzavar egyre inkább késlelteti a megfelelő családtervezési normák elterjedését. A születés szabályozását tiltó társadalmi és vallási hagyományok pedig ellentmondásba kerültek a megváltozott körülményekkel. A termelés folyamatos növelésén alapuló gazdasági rendszer ugyancsak a nyugati civilizáció terjeszkedése nyomán vált uralkodóvá világszerte. A növekvő nyersanyag-felhasználás és hulladéktermelés környezetünk egyre nagyobb igénybevételével jár. Könnyen felismerhető a tény, hogy egy véges nagyságú bolygón a végtelen növekedés képtelenség. A tömegtermelés környezetpusztító technologiák elterjedésével járt. A világ energiafelhasználásának négyötödét biztosító fosszilis tüzelőanyagok (kőolaj, földgáz, szén) elégetése felelős elsősorban a globális klímaváltozásért. A szennyező gázok kibocsátásában egyre növekvő szerep jut az elképesztő méretű áru és utasforgalomnak. A pazarlást ösztönző fogyasztói életforma terjedésével egyenes arányban növekszik 8
világszerte a szilárd és folyékony hulladék tömege s ezen belül a veszélyes hulladekok részaránya. A hulladék elhelyezése lassan megoldhatatlan feladattá válik, rendszeres újrahasznosításával, illetve hulladékmentes termelési technológiák kialakításával azonban alig néhány országban próbálkoznak. A terhelések korlátozására, a környezetrombolás mérséklésére
irányuló
nemzetközi
politikai
kísérletek
rendre
meghíúsulnak,
a
megállapodások legtöbbször elégtelenek vagy hatástalanok maradnak. Jó példa erre az egymást követő klímakonferenciák eredménytelensége. Ma már nyilvánvaló,hogy a befolyásos politikai és gazdasági hatalmaknak közvetlen érdeke fűződik a globalizáció pusztító folyamatainak fenntartásához.
1.3. A globalizmus mint politikai program Az eszmék, a tőke és az áruk akadálytalan mozgásának útjában álló nemzetállami korlátok fokozatos felszámolása a nyolcvanas években elsőrendű külpolitikai célkitűzéssé lett. Például ott a kereskedelem határok nélkül neveztű politikai program, aminek megvalósításán világszerte diplomaták, nemzetközi szervezetek munkálkodnak, úgy hogy a környezeti vagy humanitárius érdekeket teljesen figyelmen kívül hagyják. A globalizáció tehát nem gazdasági automatizmusok működésének a következménye. A kereskedelem korlátlan liberalizálása nem csökkenti, hanem elmélyíti a szélsőséges egyenlőtlenségeket a régiók között és az egyes országokon belül. Szükségképpen vezet politikai konfliktusok kialakulásához, melyek pusztán gazdasági eszközökkel nem kezelhetők. A nemzetközi erőviszonyok gyökeres átrendeződése az elmúlt évtizedekben lényegében háborúk nélkül zajlott, a technológiai fölény érvényesítésével. A gazdasági, etnikai és vallási ellentétek kiéleződése azonban valószínűtlenné teszi, hogy a jövőben is sikerül majd hasonló módszerekkel lokalizálni a háborús veszélyforrásokat. A tömeges elégedetlenség megnyílvánulásaival, fegyveres zavargásokkal, helyi háborúkkal, nem utolsósorban a nemzetközi terrorizmus terjedésével szemben a gazdasági rendszabályok és a
fegyveres
elrettentés
eszközei
hatástalannak
bizonyulhatnak.
A
széleskörű
jogosítványokkal felruházott új, nemzetek feletti szervezetek növekvő befolyása a kilencvenes években, úgy tűnik, nem a jobb együttműködést szolgálta a nemzetek között, éppen ellenkezőleg, újfajta ellentétek forrása lett.
9
A globalizmus hívei nem hivatkozhatnak a hagyományos értelemben vett demokratikus legitimitásra. A képviselők és képviseltek kapcsolata meglehetősen egyoldalú, az előbbiek ellenőrzése gyakorlatilag lehetetlen, a döntéshozatal követhetetlen és titkos, a politikai felelősség tisztázatlan. Egyre több és ellenőrizhetetlenebb hatalom összpontosul a nemzetközi vállalatok, cégbirodalmak és pénzintézetek kezén, ezek működése pedig független mindennemű demokratikus ellenőrzéstől. Különös veszélyt jelent ráadásul, hogy a nemzetállami korlátok lebontása nem szorítkozhat a legális érintkezésre. Az ember, fegyver és kábítószer-csempészet az elsőszámú haszonélvezője a határok nélkuli kereskedelem számára előállított körülményeknek. A szervezett bűnözés globalizálódása közvetlenül fenyegeti a világ biztonságát. Szerény becslések szerint a gazdasági tevékenységek mintegy harmada zajlik világszerte a szürke és fekete gazdaságban, ami úgyszólván lehetetlenné teszi a gazdasági és politikai folyamatok előrejelzését. A kiútnak ebből a helyzetből ma még a körvonalai sem látszanak. Az államok egy jelentős részében az adórendszer, az üzleti titkot védelmező rendszabályok, az igazságszolgáltatás tehetetlensége kifejezetten kedveznek a törvénysértő magatartásnak. Az illegális finanszírozási forrásokra szoruló politikai pártoknak pedig, sajnos, sehol a világon nem érdekük a szigorúbb és átláthatóbb szabályozás.
1.4. A nemzetállamok jövője és a nemzetközi szervezetek Az alkotmányosság, a képviseleti demokrácia és a felelős kormányzat elve szorosan kötődik a nemzetállamok létéhez. Problematikusnak tűnik ennek a politikai szerkezetnek az átvitele a nemzetek feletti politikai intézményekre. Az állami szuverenitás klasszikus koncepciója felett azonban eljárt az idő, a nemzetállamok sok tekintetben többé nem képesek hatékony és illetékes módon képviselni polgáraik érdekét. A helyi közösségek védelme és képviselete olyan nemzetközi rezsimek kialakítását kívánja, melyek szerint a népek a maguk választotta illetve történelmük során kialakult keretek között megőrizhetik jogukat az önrendelkezéshez. A társadalmi szerződés betartásának és betartatásának, a törvényesség védelmének legfőbb biztosítékát továbbra is a demokratikus jogállamban látom. Hagyományos közhatalmi funkcióit azonban egyre inkább megosztja majd egyrészt a helyi közösségekkel, másrészt nemzetközi és nemzetek feletti szervezetekkel. 10
A lokális és regionális autonómiák erősítése elsőrendű cél, mivel kedvez a helyi sajátosságokhoz technológiák
rugalmasan
alkalmazkodó
alkalmazásának,
eljárásoknak,
fenntartható
emberi
léptékű,
társadalmi-gazdasági
szelíd
rendszerek
kialakulásának. A döntéseket minél alacsonyabb szintre, lehetőleg a helyi közösségek hatáskörébe kell helyezni, hogy az érintettek felelősségük és illetékességük tudatában, szabadon határozhassanak a maguk sorsáról. Globális problémáink között nem egy akad, amelyre jó válasz csak helyben adható, s ehhez az első lépés a helyi megoldások létjogosultságának helyreállítása. A gazdasági globalizáció korában a multi és transznacionális szereplők tevékenységének szabályozása, a fenntarthatóság követelményeinek érvényesítése olyan szervezeteket feltételez, amelyek egységes játékszabályokat érvényesítenek, és ezáltal megakadályozzák a visszaélést az állami szabályozások különbségeivel. Ezek a különbségek ma negatív versenyre késztetik a nemzetközi befektetők hajlandóságáért versengő államokat, ami többek között a környezetvédelmi és szociális szabályozás megtöréséhez vezet. A nemzetek feletti vállalatok könnyűszerrel kijátszhatják egymás ellen a helyi közösségeket. Számolnunk kell továbbá a helyi és a globális érdekek közötti ellentétekkel. Egyértelmű, hogy az utóbbiaknak is hatékony képviselethez kell jutniuk. A nemzetek feletti szervezetek létjogosultsága napjainkban alig vitatható. A világgazdaság és a világméretű környezeti válság folyamatainak befolyásolása csak úgy lehetséges, ha bizonyos területeken a nemzetállamok elfogadják fennhatóságukat. Az ilyen szervezetek és testületek működésének nyilvánossága, hatékony ellenőrzése, eljarásáik megtámadhatósága, tisztviselőik elszámoltathatósága, vagyis a demokratikus jogallam eljárásrendjének alkalmazása biztosíthatja, hogy tevékenységük ne váljon öncélúvá, s a nemzetek feletti bürokrácia ne élhessen vissza a ráruházott hatalommal. A hatalom és a döntéshozatali szintek megosztása azonban egészében véve nem járhat az intézmények számának és befolyásának növekedésével.
11
1.5. A szabadkereskedelmi rendszer A nemzetközi kereskedelem körülbelül kétszer olyan gyorsan növekszik, mint a világgazdaság egésze. A világ pénzpiacain mozgó pénztömeg több mint negyvenszerese az évente előállított termékek és szolgáltatások összértékének. A hajsza a befektetési lehetőségekért a világgazdaságot mesterségesen felpörgetett, rendkívül ingatag állapotban tartja, és kölcsönös függést teremt a nemzetgazdaságok között. Az országok egymással versengve kínálnak kedvezményeket a nemzetközi befektetőknek. A szabadkereskedelem elvének lényege a diszkrimináció tilalma, vagyis a helyi kormányok és a törvényhozás nem tehetnek különbséget a különböző importőrök, illetve a hazai és a külföldi vállalatok között. A formális egyenlőség a tőkeerősebb, fejlettebb technológiával
rendelkező
nemzetek,
illetve vállalatok
által
élvezett
előnyöket
gyakorlatilag behozhatatlanná teszi. Nemcsak a hazai vállalatok és munkavállalók kedvezményezése ütközik súlyos akadályokba, de egyúttal lehetetlenné válik a helyi környezetvédelmi vagy szociális követelmények érvényesítése is. Többé nem tiltható ki a piacról a természetpusztító módon, vagy mondjuk gyermekmunkával előállított termék. Ezen a szempontok figyelembevétele például önkényes diszkriminációnak minősül. A globális szabadkereskedelmi rendszer abszurditását egyre többen hangoztatják. A bírálók szerint a világgazdaság szabályainak nem a kereskedelem, hanem a közösségek szabadságát kellene védelmezniük. A szabadkereskedelmi konvenciókat ezért szociális és ökológiai normákkal kellene kiegészíteni, hogy lehetővé váljon az embertelen és környezetromboló üzleti magatartás szankcionálása. Ne lehessen többé a kereskedelem szabadságára hivatkozva korlátozni nemzetközi környezetvédelmi egyezmények vagy alkotmanyos rendelkezések hatályát. Ki
kellene
mondani,
hogy
a
multinacionális
vállalatoknak
és
beruházóknak
alkalmazkodniuk kell a vendéglátó ország törvényeihez és szokásaihoz. Rögzíteni kellene azokat a nemzetközi adózási, munkajogi és környezetvédelmi követelményeket, amelyek kizárnák, hogy az államok egymással versengve, a saját ökológiai és társadalmi érdekeik rovására nyújtsanak kedvezményeket. Meg kellene akadályozni a multinacionális vállalatok bújtatott profit kivonását leányvállalataikból. Törvényes úton kellene korlátozni a külföldi befektető jogát, hogy a kapott kedvezmények kiaknázása és felélése után vállalkozásaikat felszámolják és odébbálljanak. 12
A nemzetközi gazdasági folyamatok lassítása alapvető cél. Ezt szolgálná az úgynevezett Tobin-féle adó is, amelyet a nemzetközi pénz és tőkemozgásokra kellene kivetni. A globális áru, tőke és pénzmozgás lassítása stabilizálná a gazdaságot, és lehetővé tenné a társadalmi és ökológiai érdekek hatékonyabb képviseletét.
13
2. A méltányos kereskedelem története5 A méltányos kereskedelem kialakulásának legelső előzményeinek megtekintéséhez vissza kell vándorolnunk egészen a 18. századig. A 18. században zajlott le az a a hirtelen jött, addig sosem látott méretű technikai fejlődés, amely Nagy Britanniát a világ egyik vezető gazdaságává tette. Egy igen rövid 80 éves időszakban 1870 és 1950 között csaknem a háromszorosára nőtt Nagy Britannia lakossága. Az addig is fontos szerepet betöltő nagyvárosok,
mint
például
Manchester
vagy
Liverpool
ebben
az
időszakban
világvárosokká nőttek. Az ipari forradalomnak nevezett időzsakban számos dolognak volt szerepe, például politikai, illetve a jó földrajzi tényezők. A megnövekedett igények következtében kiterjedtek a vasút hálózatok és a gőzhajózás, vagyis útjának indult a tömeges távolsági kereskedelem. A brit városok a világ központi ellátóműhelyeivé váltak, elképesztő volumenű növekedést produkáltak az élelmiszer és nyersanyag importálásában és a feldolgozásában, majd ezekután az árucikkeket kiexportálták a világ különböző kontinenseire, például Amerikába, Ázsiába és Afrikába. A gyarmatosításoknak köszönhetően kialakult egyfajta munkamegosztás, amely nem takart más, mint hogy a déli gyarmatosított országok a gyarmatosítók nyersanyag-szolgáltatóivá, mezőgazdasági intézményeivé váltak. Ezt a hirtelen nagy fellendülést később a két világháború letompította ugyan, de aztán szépen lassan ismét megállíthatatlanul tört felszínre a globalizáció. Megjelentek a nemzetközi intézmények, amelyek a gazdaság és a társadalom fejlődését szolgálták, a hirtelen
megnövekedett
igények
kiszolgálását.
Gazdasági
integrációk
és
szabadkereskedelmi megállapodások folytán létrejött a Világbank, a Kereskedelmi Világszervezet (WTO), a Nemzetközi Valutaalap (IMF), az Általános Vám és Kereskedelmi Egyezmény (GATT), és a Gazdasági Együttműködési és Fejlesztési Szervezet (OECD). A Nemzetközi Valutaalap és a Világbank fő munkássága az elmúlt évtizedekben, hogy segélyekkel lássa el a gyarmatosított országokat, ezáltal pedig ösztönzi őket, hogy exportra termeljenek, mivel a segélyek önmagukban nem elegendőek a gazdasági fejlődéshez. A nemzetközi munkamegosztás szerint pedig exportra azt termeljék, amelyben komparatív előnnyel rendelkeznek, tehát általában mezőgazdasági termékeket és nyersanyagokat.
5
Újszászi Györgyi: A méltányos kereskedelem (2010)
14
Csakhogy ez a politika más eredményeket is hozott, amelyekre nem gondoltak.: Azáltal, hogy a déli országok fokozták a mezőgazdasági termékek exportját, túlkínálat alakult ki, amely elkezdte a mélybe taszítani a felvásárlási árakat. „Míg 1975-ben 8 zsák kávé áráért vehetett meg a termelő egy traktort, 2000-ben már 40 zsák kávét kellett hozzá eladnia. A termelők így elindultak a lefelé tartó spirálon: ahhoz hogy megéljenek, többet kellett termelniük. Ehhez nemcsak új szerszámokra, új technológiára, de a gyermekeik munkaerejére is szükségük volt.”6 Kölcsönt kellett, hogy felvegyenek, de természetesen ahogyan az lenni szokott, minél sürgetőbb volt hitelhez jutni, annál rosszabb feltételekkel jutottak hitelhez. Sajnos ez manapság is így működik. „Növényvédő szereket használnak, így romlik a minőség, károsodik a környezet és a termőföld. Kiveszik a gyerekeket az iskolából, így megspórolják a tandíjat, és fokozzák a termelést. Mivel szorult helyzetben vannak, még betakarítás előtt eladják a termést árutőzsdei spekulánsoknak. Bár ekkor kapják a legalacsonyabb árat érte, nincs idejük kivárni az árak emelkedését. (Az árakat már régóta nem a valódi piac, hanem árutőzsdei ügyletek határozzák meg.) Az eladósodott farmerek földjeit elkobozzák vagy elárverezik, vagy a termelő önként hagy fel a termeléssel és megy a városba munkát keresni. A növekvő számú munka- és földnélküli termelő egyre nagyobb terhet ró az ország szociális hálójára, így az országnak is külföldi hitelekre van szüksége a fennmaradáshoz. Az oktatási rendszer, az egészségügy, az ipar fejlesztése helyett a napi túlélésre fordítják a befolyt pénzeket, fejlődés helyett egyhelyben toporognak, adott esetben tovább romlik a helyzetük.„ 7
6 7
Szittner (2005) Fair Trade – Méltányos kereskedelem Szittner (2005) Fair Trade – Méltányos kereskedelem
15
2.1. Közgazdaságtani vonatkozások A komparatív előny definíciója talán a legfontosabb fogalma
a nemzetközi
gazdaságtannak és a kereskedelemnek. Ha egy országnak egy termék előállításában komparatív előnye van egy másik országgal szemben, akkor a terméket ez az ország fogja előállítani és egy részét saját gazdaságán belül felhasználni, más részét pedig exportálni. A másik országnak viszont egyidőben ezzel komparatív hátránya következik. Vagyis nem lesz érdemes gyártania az adott terméket. Példának okáért vegyük Elefántcsontpartot. Trópusi éghajlatának köszönhetően tökéletes termővidéke a kakaófának. Japán technológiailag fejlett elektronikai termékeket gyárt. A szabad kereskedelem révén a japán elektronikai mérnökök
kiváló minőségű import
kakaót
fogyaszthatnak, és
az
elefántcsontparti kakaótermelők fejlett technológiával dolgozhatnak ültetvényeiken. Mindkét fél jól jár. Elvileg. Ennek hatására a politikai rendszerek is egyfajta változás felé indultak el, és az emberi gondolkodás is gyökereiben változott meg. A szabad piac dogmája szép lassan felülkerekedett az állami beavatkozások elvén és hirtelen mindenki abba vetette hitét, hogy a hirtelen jött gazdasági növekedés, a szabad kereskedelem minden problémát megold. Ennek köszönhetően igencsak megerősödött a neoliberális politka. A privatizációk, a liberalizáció és a derguláció olyan problémákhoz vezetett, amire senki sem gondolt volna. Az országokban és régiókban a társadalmi egyenlőtlenségek olyannyira megnőttek, hogy a környezeti viszonyok elkezdtek pusztulni, ezzel veszélyeztetve mind a kultúrális, mind az ökológiai egyensúlyt. A nemzetközi kereskedelem mértéke megállás nélküli növekedést könyvelhetett el az elmúlt 30 évben, köszönhetően a GATT és a WTO a szabad kereskedelem működésére tett erőfeszítéseinek. Egyidőben ezzel azonban szembe kellett nézni a ténnyel, hogy a globális egyenlőtlenség is egyre csak nőtt, ezzel kettéosztva a világot: az 1990-es évek végére a világ népességének a legszegényebb 20%-a az összes GDP mindössze 1%-át állította elő, miközben a népesség leggazdagabb 20%-a GDP 86%-át tudhatta magáénak. Vagyis ebből egyértelműen következtethetünk, hogy a szabad kereskedelemből származó bevétel nem arányosan oszlik meg. Durva megfogalmazásban valamiylen szinten nevezhetnénk ezt a makroökonómia bukásának is. A sok hitel által okozott eladósodottság az oka annak, hogy szinte csak azokat az iparágakat fejlesztik, amelyek az exportálható javakat termelik és ezzel rövidtávon kizsákmányolják a területeket, nem gondolva a hosszú távú következményekre. 16
A gyarmatok egyik fejlődési öröksége, hogy az exportból származó bevételek csak néhány árucikkre, illetve iparágra koncentrálódnak, ez pedig automatikusan azt vonja maga után, hogy az országok bevétele nagyban függ a világpiaci árak ingadozásaitól. És akkor még nem beszéltünk a korrupció azon hatásáról, mely által tovább nő az exportból származó bevételek igazságtalan elosztása. Gördülékeny információáramlás, kedvező hitelhez jutás és a termelési technika cseréjének a lehetősége a fejlődés érdekében. Mind alapvető követelmény a szabad kereskedelemben. Ezek azonban nem, vagy csak részben adottak a fejlődő országokbeli, mezőgazdasági termelők és munkások számára. Ma nemzetközi kereskedelmi uralom hatalmasodott el a világon, sok estben hátrányba szorítva a fejlődő országokat. Sok országnak egyáltalán nincs választása, és nemhogy a szabad kereskedelem lehetőségével nem élhetnek, de kereskedelmi elnyomással kell szembe nézniük. Ilyen indíttatásból született meg a fair trade. A fair trade egyaránt politikai és gazdasági megfontolások eredménye. Ez egy afféle válasz a mindenkori politikai rendszer ellen, valamint a monopol helyzetben lévő multinacionális cégek visszaéléseire, vagyis az elnyomásra. A fair trade célja nem más, mint a fejlődő országok kiszolgáltatott termelőit segíteni azáltal, hogy nagyobbb vásárlóerejű piachoz juttatják. Mindez úgy lehetséges, hogy a beszerzési lánc folyamán a termelőktől igazságos áron veszik át e terményüket. Igaz ezáltal keletkezik egy bizonyos többlet költség is, amelyet természetesen mi végfogyasztók fizetünk meg, vagyis a fair trade termékei drágábbak mint a nem fair trade termékek. Ebből adódóan a fair trade kereskedelemmel foglalkozó szervezeteknek eredendően sokkal nehezebb kialakítani a potenciális vevőkört, hiszen sokszor hiába is értik meg az emberek a lényegét, mégis az olcsóbb árut veszik meg.
17
2.2. A fair trade kialakulása 1964-ben az angol székhelyű Oxfam egy elkülönített alapot hozott létre, acélból, hogy a termelőket támogassa. Tette ezt oly módon, hogy kézműves termékeket importált és saját boltjaiban árulta őket. Ez a tevékenység olyan sikeres volt, hogy rendkívül gyorsan kezdett terjedni egész nyugat európában, így nem sokkal később 1967-ben létrejött a Fair Trade Organisatie, vagyis a legnagyobb holland fair trade szervezet. 1969-ben ez a szerevezet is megnyitotta első boltját. Olyannyira sikeres lett ez a bolt is, hogy ezután sorra nyíltak hasonló boltok mind a Benelux államokban, mind a körülötte fekvő nyugat-európai országokban. Ezekben a boltokban főként kézműves termékeket forgalmaztak, és emellett kissebb arányban volt jelen például a kávé. 1973-ban importáltak először méltányos kereskedelemből származó kávét Európába guatemalai termelők kis szövetkezeteitől. A kávét követően az élelmiszerek skálája kiszélesedett, és idővel már olyan termékeket tartalmaztak, mint a tea, kakaó, cukor, bor, gyümölcslevek, mogyorófélék, fűszerek, rizs, stb. Mindez a 80-as évekre teljesen megváltozott. A kávé, a tea, a száraz gyömölcsök egyre nagyobb teret hódítottak maguknak, így a kézműves termékek egyre inkább visszaszorultak. 1988 végére Hollandiában a Solidaridad szervezet kidolgozta az első fair trade termékcímkét, a Max havelaar kavéét. A termékcímke használatával a fair trade-ben való részvétel mindenki számára leegyszerűsödött, hiszen mind a termelő, mind a fogyasztó számára könnyen tanúbizonyságot nyer a termék eredete és minősége. A címkézés következtében lehetővé vált a termékek áruházakban való forgalmazása is, amellyel immáron valódi választásra szólították fel a fogyasztókat. Egységes fair trade címke a napjainkig sem született, így lehetséges az, hogy régiónként más-más szervezetek végzik a fair trade kereskedelem szervezését, jelölését. Például a Benelux államokban és a Skandináv országokban a Max Havelaar felelős a fair trade termékekért, míg Németországban, Ausztriában és Olaszországban az FLO neveztű szervezet végzi a jelölést. Kanadában és az Egyesült Államokban a Transfair végzi a fair trade termékek jelölését. Az egységes fair trade címkének sikere lett: a fair trade címkével ellátott kávé piaci részesedése egy év alatt elérte a 3%-ot. Az Alternatív Kereskedelmi Szervezetek által eladott termékek száma gyorsan nőtt, gyorsan szereztek ismertséget maguknak, hamar kialakultak a márkák, például a Cafédirect vagy a Divine Chocolate. Az 1997-ben létrejött FLO, felelős a nemzetközi normák megállapításáért, a termelés normák szerinti tanúsításáért és az ellenőrzésért a méltányos 18
kereskedelemben. Az élelmiszerek és az élelmiszeripari termékek mellett az FLO normákat dolgozott ki a virágokra, a vetőmagra és a sportban használatos labdákra. A növekedés állandósítása igazi sikereket hozot. Olyan világ márkák, mint a Costa Caffee és a Starbucks is fair trade termékeket kezdtek el forgalmazni. Sőt Angliában a Tesco szupermarketekben saját címkével ellátott fair trade termékek bukkantak fel.
2.3. Kulturális és információs hatások A fair trade tulajdonképpen az elmúlt 3 évtizedben kialakult tudatos vásárlásnak köszönheti hatalmas fejlődését. 2004-ben készült egy kutatás Nagy Britanniában, mely szerint a megkérdezett vásárlók 64%-a vallja magát úgynevezett „zöld- vagy etikus vásárlónak”.8 Egy 1994-ben készült Oxfam kutatás pedig azt mutatta ki, hogy a vevők 81%-a azért vásárolt meg egy terméket, mert ezzel támogatta a fejlődő országok termelőit. És még egy kutatás: 1999-ben egy Fairtrade Alapítvány által készíttetett kutatás a következő eredményt hozta: a vásárlók 68%-a tartott igényt fair trade termékekre, miután elmagyarázták nekik, hogy mit is takar a méltányos kereskedelem kifejezés.9 Ezek az eredmények legfőképpen a könnyen elérhető információnak köszönhetőek. A média, és az internet adta lehetőségek elérhető közelségbe hozták az etikátlan nagyvállalatok viselkedéséről szóló publikációkat mindenki számára. Ennek pedig eredménye lett, hogy az etikus vásárlók figyelme kiterjedt a termelés teljes folyamatára. Ma már a tudatos vásárlók nem tekinthetők kis csoportnak, a vásárlási szokások irányelvei megváltoztak, és a vásárló nem csak a terméket nézi meg, de a termelési folyamatot is. Ez pedig igencsak kedvez a fair trade termékeknek..
8 9
Guardian / ICM, 2004 MORI, 1999
19
3. A fair trade alapelvek és célok10 A méltányos kereskedelem pontos meghatározása: „A fair trade – kereskedelmi partnerség amely a párbeszéden, az átláthatóságon és tiszteleten alapul, a nemzetközi kereskedelemben nagyobb egyenlőséget biztosít. Jobb kereskedelmi feltételekkel, jogaik garantálásával biztosítja a fenntartható fejlődést a hátrányos helyzetű termelők és munkások főleg a „Dél” országaiban. A fair trade szervezetek
–
a
fogyasztók
bevonásával-
aktívan
támogatják
a
termelőket
szemléletformáláson és kampányon keresztül, azért, hogy a hagyományos nemzetközi kereskedelem szabályaiban és gyakorlatában változás következzen be.” Lássuk az alapelveket, melyek jól mutatják, hogy a fair trade kereskedelem folyamatában a hangsúly a következők pontokra koncentrálódik:
Fait trade alapelvek: 1. Az áru közvetlen beszerzése a termelőktől 2. Hosszú távú együttműködésre való törekvés a termelőkkel 3. Garantált minimum ár 4. Szociális prémium biztosítása a fejlődés biztosítása érdekében
Ezen alapelvek segítik hozzá a harmadik világ termelőit a nemzetközi kereskedelmbe lépésre. Ezáltal biztosított számukra az alap bevétel , a szociális prémium által pedig a fejlődést elősegítő folyamatok indulhatnak el, és máris megindulhat a farmerek életszínvonalának javulása. Lássuk az alapelveket, hogy azok hogyan állnak kapcsolatban a piaci folyamatokkal.
10
Újszászi Györgyi: A méltányos kereskedelem (2010)
20
3.1. Első alapelv: Az áru közvetlen beszerzése a termelőktől A fair trade modell egyik legfontosabb előnye, hogy teljes mértékben illeszkedik a szabad kereskdelem rendszeréhez. Amennyiben betartjuk az első alapelvet és közvetlenül a termelőktől vásárolunk, akkor a szabad kereskedelem elveinek megfelelően járunk el. A fair trade importőrök minden esetben amikor lehetőség van rá, a termelő szövetkezetektől vagy helyi termelő csoportoktól egyaránt közvetlenül ütik nyélbe az üzletet. Míg a földbirtokosok, nagytermelők és ültetvényesek ki tudják használni az exportra való termelés lehetőségeit, a kistermelőknek ezzel szemben szinte semmi esélyük az exportban való részvételre.
3.2.Második fair trade alapelv: Hosszú távú kereskedelmi kapcsolatok A méltányos kereskedelem kiküszöbölve a nemzetközi kereskedelmi rendszer legnagyobb hibáit, közelebb hozza az elméletet a valósághoz. Úgy kínál kereskedelmi lehetőséget, hogy közben a kereskedelmi lánc minden egyes résztvevője jól jár. Vagyis nem csak az exportálók és importálók, de még a termelők is. A méltányos kereskedelem fenntartható, piaci alapokon nyugvó megoldást kínál a globális kereskedelem problémáira. Azok a fogyasztók akik fair trade termékeket vásárolnak, egyszerre segíthetnek a szegény kistermelőkön, és közben élvezhetik a minőségi termékeket is..
3.3. Harmadik fair trade alapelv: A minimum ár Mivel a mai árakat árutőzsdei tranzakciók határozzák meg, a legnagyobb problémát a gyors ingadozás és a kiszámíthatatlanság jelenti. A szorongatott helyzetben lévő termelő nincs tárgyalási pozícióban, így annyiért ad túl a terményén amennyiért csak tud, általában már betakarítás előtt, amikor az árak a legalacsonyabbak. Ezzel szemben a méltányos kereskedelem keretein belül a termelők egy minimum alapárat kapnak, figyelmbe véve az előállítás tényleges költségeit. Ha a világpiaci ár ez alá megy, a termelő továbbra is ezt a minimum árat kapja, ha pedig fölötte, akkor a világpiaci árat. Emellett minden méltányos kereskedelemben értékesített címkézett termékért prémium jár. ezt maguk a termelők saját belátásuk szerint használják fel szociális, gazdasági vagy környezetvédelmi fejlesztésekre. Azok a termelők, akik bioterméket állítanak elő, extra prémiumot kapnak, hogy fedezni tudják a befektetés és a hitelesítés költségeit is. Egy fair trade egyesületi tag számára a fair 21
trade által fizetett minimum ár elegendő, hogy fedezze a termelés minden költségét és a termelő a családját is fent tudja tartani. Akik pedig kölcsönzik a munkaerőt, fair trade által fizetett minimum ár elegendő, hogy kifizessék a munkásoknak a minimálbért és hogy megteremtsék a normális munkakörülményeket. A méltányos kereskedelemben értékesített termék fogyasztói árának összetétele is különbözik a hagyományos ár összetételétől. Mivel a rendszer célja hogy a termelő és a fogyasztó között megbecsülésen és tisztességen alapuló kereskedelmi viszonyt hozzon létre, a lánc felesleges, gyors profitra törekvő elemeit igyekszik kiiktatni.
adók 6%
licenszek 2% termelő 28%
disztribúció 19%
tranzakciós költségek 7%
export 2%
feldolgozás, szállítás, import 36%
Fair trade kereskedelem fogyasztói árának összetétele saját készítésű ábra 1.ábra/forrás: Védegylet újság méltányos kereskedelem 4. oldal/
22
adók 6%
licenszek 0%
disztribúció 12%
termelő 11%
tranzakciós költségek 12%
export 1%
feldolgozás, szállítás, import 58%
Hagyományos kereskedelem fogyasztói árának összetétele saját készítésű ábra 2.ábra/forrás: Védegylet újság méltányos kereskedelem 4. oldal/
Ábrázolva tökéletesen kivehető a különbség, hogy a gyors profitra való törekvéseket, és a haszonelv alapú kereskedelmet igyekszik kiiktatni a méltányos kereskedelem fogyasztói árának összetétele. Ennek köszönhetően a termelő jóval magasabb részesedéssel bír, 28%-át kapja meg a fogyasztó árnak, ezáltal pedig sokkal jobb lehetősége nyílik például a fejlesztésekre.
23
3.4. Negyedik fair trade alapelv: A szociális prémium A minimum ár mellett a fair trade előírja a szociális prémium fizetését az egyesület vagy a termelőszövetkezet számára. Ez a prémium független attól, hogy milyen terméket állítanak elő, hogy a termék bio vagy természetes, ez a prémium csak és kizárólag szociális fejlesztésekre használható fel. Ezt utólag ellenőrzik, hogy valóban rendeltetésszerűen használták-e fel. A szociális prémium a fair trade árkialakítás alapvető alkotóeleme. A minimálbér csak a szűken vett megélhetési és termelési költségeket fedezi, nem ad lehetőséget a spórolásra, hogy később a nyugdíjakat, az egészségügyi ellátást, a gyermekek oktatását lehetne belőle finanszírozni. Vagyis ennek következtében a termelők továbbra is teljes mértékben az állami és helyi támogatásokra szorulnak az életkörülményeik javítása érdekében. A szociális prémium beépítése a fair trade árba garantált megtakarítást jelent a termelő közösségeknek.
3.5. Fair trade célok
A fair trade célok az alapelveket kiegészítve a kereskedelmi előírások mellett a termelők szociális körülményire helyezik a hangsúlyt. „1. Növelni a termelők jövedelmét és jólétét azáltal, hogy javítják a piacra jutás esélyeit, megerősítik a termelők szervezeteit, jobb árat fizetnek az árukért és hosszú távú kereskedelmi kapcsolatra törekszenek a termelőkkel. 2. A hátrányos helyzetű termelők, különösen a nők és a bennszülöttek fejlődési esélyeit növelni, valamint védelmet nyújtani a gyermekeknek a kizsákmányolás ellen. 3. Növelni a fogyasztók tudatosságát a nemzetközi kereskedelem kistermelőket sújtó káros következményeiről
annak
érdekében,
hogy vásárlóerejüket
jó
célok
érdekében
használhassák. 4. Megteremteni a kereskedelmi partnerség jó példáját a párbeszéd, az átláthatóság és az emberi méltóság tiszteletben tartásának hangsúlyozásával. 24
5. Kampányolni a hagyományos nemzetközi kereskedelem szabályainak és gyakorlatának megváltoztatása érdekében. 6. Védelmezni az emberi jogokat a társadalmi igazságosság, a környezetbarát tevékenységek, valamint a gazdasági biztonság előmozdításával.” 11 Összefoglalva a fair trade alapelveit és céljait, a fair trade kereskedelem a szabad piac gördülékenyebb működését hivatott szolgálni olyan eszközök által, mint a közvetlen értékesítés, a fejlődő információs háló, vagy a hitelhez jutás kedvezőbb feltételeinek biztosítása. A fair trade-re úgy kell tekintenünk, mint egy fejlesztési projektre, amely jólétet közvetít a fogyasztóktól a fejlődő világba, piaci alapú folyamatokat felhasználva mindehhez.
11
Újszászi Györgyi: A méltányos kereskedelem (2010)
25
4. A magyar fair trade piac és a magyar fair trade fogyasztó A Capital Research Piac-, és Közvéleménykutató Intézet 2005 augusztusában kutatást végzett a fair trade rendszer magyarországi megvalósíthatóságának lehetőségeiről.12 Az eredmények elemzése során, sok érdekes kérdésre kaphatunk választ. Például hogy milyen esélyei vannak ma Magyarországon a fair trade termékek elterjedésének a piacon, mit kell azért tenni, milyen marketing feladatok előkészítésére van szükség, kik a lehetséges célcsoportok stb.
4.1.
Élelmiszervásárlási szempontok fontossága
A kutatás szerint a budapesti fogyasztók számára az élelmiszerek íze és minősége a legfontosabb tényező. A budapesti fogyasztók nagy része igen árérzékeny – közel háromnegyedük tartja (nagyon) fontosnak a választás során a termékek árát, különösen a nők, és az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők. A fővárosi lakosság árérzékenysége így eléggé behatárolhatja a fair trade termékek bevezetésének sikerességét. A termékek egészségessége kiemelkedő fontossággal bír, ez alól csupán a fiatalok, a 18-30 évesek a kivételek, akik körében némiképp alacsonyabb értékek mérhetők. A termékek összetétele is lényeges szempontnak tekinthető, valamint hogy ne tartalmazzanak mesterséges anyagokat. Egyre tudatosabbnak tekinthetők a vásárlók a génkezelt élelmiszerekkel kapcsolatban is. A fiatalok e tekintetben kevéssé fogékonyak, a 18-29 évesek szempontrendszerében még nem képviselteti magát olyan markánsan az egészséges életmód: mind a termékek összetételéről mind a mesterséges anyagok jelenlétéről szóló állítás esetén az átlagnál jóval alacsonyabb értékeket adtak.
12
Capital Research Piac-, és Közvéleménykutató Intézet (2005), www.okotars.hu/CR_kvantitativ.doc
26
4.2.
Fogyasztási szokások
A vizsgált termékek (kávé, tea, kakaó) fogyasztási gyakorisága igen magas, így e termékek valóban magas üzleti potenciált képviselnek, amelyből ha csupán egy kis szeletet képesek a fair trade védjegyet magukénak tudó termékek megszerezni, jelentős forgalmat érhetnek el. Teát a megkérdezettek négyötöde, kávét háromnegyede míg kakaót háromötödük szokott vásárolni. A bevásárlás ma is jellemzően női feladat, így elsősorban e csoport, jobban körülhatárolva a 30-44 éves nők meggyőzésére célszerű koncentrálni a jövőben. Problémát okoz az a tény, hogy e termékek legfőbb beszerzési helyei – hipermarketetek és szupermarketek, mely a válaszadók magas hányadára jellemző mindhárom termék esetén – nem illeszkednek a fair trade termékek számára leginkább alkalmas értékesítési csatornákhoz. Az értékesítési csatorna minősége meghatározó a fair trade koncepciójának hitelessége szempontjából, így a tömeges kereskedelemben való részvétele nem javasolt. A leggyakrabban használt típusok a vizsgált termékek esetében: a pörkölt őrölt kávé, az instant kakaó illetve a filteres tea. A bevezetéskor e típusok megjelenése is javasolt a fair trade termékek palettáján. A magas minőség kommunikálása érdekében azonban a magasabb presztízzsel bíró füves tea, szemes kávé, főzőkakaó jelenléte is fontos. A vizsgált termékekért jelenleg jellemzően kifizetett összegek nagyon jelentősen alulmaradnak a fair trade termékek árszínvonalához képest. Ez a távolság az etikai, karitatív célok hangsúlyozása mellett a magas minőség, az ellenőrzött összetétel, termelés nagyon erőteljes kommunikációjával hidalható át a leginkább fogékony szegmens esetében.
4.3.
Biopiac
Az utóbbi években lendületes fejlődés tapasztalható a biotermékek piacán, ma már a fővárosiak tizede rendszeresen vásárol biotermékeket, további harmaduk ugyan nem gyakran, de előfordul, hogy bioterméket vesz le a polcról. A leggyakoribb biotermék vásárlóknak a középkorúak, 30-59 évesek valamint a felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkezők tekinthetők. A biotermékeket elsősorban szaküzletekben, úgynevezett bioboltokban szerzi be a megkérdezettek harmada (leginkább a 30-44 évesek), valamint 27
népszerűek még a piacok, bevásárlócsarnokok (főként az idősek körében, felük piacon szerzi be biotermékeit).
4.4.
Jótékonykodás, adakozás
A válaszadók kétharmada vallja, hogy szokott segíteni a rászorulókon, elsősorban a középkorúak, akik körében ez az arány eléri a négyötödöt is. E csoport harmada rendszeresen is nyújt támogatást, s nagyjából ugyanennyien nagyobb katasztrófák esetén, valamint szintén az adakozók egyharmada leginkább amikor eszébe jut.
4.5.
Segítség a harmadik világnak
Bár a válaszadók fele szerint rosszabb helyzetben vannak a harmadik világban élő termelők, mint a Magyarországon élők, mégis közel kétharmaduk elsősorban a magyar termelőket támogatná. Általánosnak tűnik az egyetértés abban, hogy támogatni kell a szegényebb országokban élő mezőgazdasági termelőket, ám abban már megoszlanak a vélemények, hogy pontosan kinek is kellene segítő kezet nyújtani a rászorulóknak, a többség szerint ez nem a mi feladatunk. Leginkább a fejlettebb országoktól és a nemzetközi szervezetektől várják a harmadik világ termelőinek felkarolását.
4.6.
Szegmentáció a budapesti lakosság körében
A szegmentáció során öt attitűdjeik alapján egymástól jól megkülönböztethető fogyasztói csoportot azonosítottak:
hárítók
jó helyzetű együttérzők
spóroló együttérzők
tudatos együttérzők
összetételre koncentrálók. 28
Az egyes szegmensek méretét a következő ábra mutatja:
Szegmensek jó helyzetű együttérző 13%
spóroló együttérzők 32%
hárítók 9%
21% összetételre koncentrálók tudatos együttérzők 24% N=teljes minta
Lehetséges szegmensek Magyarországon 3.ábra/Forrás: Capital Research Piac-, és Közvéleménykutató Intézet (2005)/
A fair trade iránt nyitott fogyasztónak:
együttérzőnek kell lennie a harmadik világ problémáival és lakóival kapcsolatban.
tudatos, tágabb szempontrendszert figyelembevevő fogyasztónak kell lennie.
saját anyagi, jövedelmi helyzetét relatíve kedvezőként kell megélnie.
Az ideális célcsoportot a fair trade bevezetésekor tehát azok az emberek jelenthetnék, akik a fenti három kritérium mindegyikének megfelelnek. A szegmentáció alapján azonban azt kell mondanunk, hogy jelen pillanatban ilyen fogyasztói csoport (mérhető számosságban) nem található. A feltárt szegmensek egyikére sem jellemző mindhárom szempont egyszerre. Ezért most azt kell mérlegelni, hogy melyek azok a szegmensek, ahol a hiányzó szempont „bevihető” a csoport gondolkodásába.
29
A szegmensek struktúráját következő ábra foglalja össze:
A szegmensek struktúrája EGYÜTTÉRZŐ
spóroló együttérzők tudatos együttérzők
jó helyzetű együttérzők
KEDVEZŐTLEN FOGYASZTÁSI HELYZET PERCEPCIÓJA
KEDVEZŐ FOGYASZTÁSI HELYZET PERCEPCIÓJA
összetételre koncentrálók hárítók NEM EGYÜTTÉRZŐ
A szegmensek struktúrája 4.ábra/Forrás: Capital Research Piac-, és Közvéleménykutató Intézet (2005)/
4.6.1. Hárítók A hárítók csoportja a fair trade bevezetése szempontjából legkevésbé sem jelent potenciált. Lényegében egyetlen fentebb felsorolt kritériumnak sem felelnek meg.
4.6.2. Jó helyzetű együttérzők A jó helyzetű együttérzők az egyik leginkább ígéretes célcsoportja lehet a fair trade termékeknek. E csoport tagjai kedvezőként értékelik fogyasztási helyzetüket, s emellett kifejezetten együttérzőek a nehéz helyzetben élőkkel, szívesen támogatnak segítő kezdeményezéseket. Problémát okozhat, gátat jelenthet ugyanakkor, hogy a kívánatosnál jóval kevésbé tudatosak, szempontrendszerük nem túl tág.
30
4.6.3. Spóroló együttérzők A spóroló együttérző szegmens tagjaiban erős az együttérzés a segítségre, támogatásra szorulók iránt, de egyrészt fogyasztási helyzetüket kedvezőtlenként élik meg, másrészt pedig kevéssé tudatos, nem igazán tág szempontrendszerrel rendelkező vásárlók.
4.6.4. Tudatos együttérzők A tudatos együttérzők nagyon sok tekintetben a spóroló együttérzőkkel azonos attitűdstruktúrát mutatnak. Erős bennük az együttérzés, fogékonyak a jó ügyek érdekében történő márkaválasztás illetve karitatív tevékenységet folytató cégek termékei iránt. Ami a spóroló együttérzőktől megkülönbözteti őket, az a tudatosság jóval magasabb foka. Tudatosságuk azonban nem minden esetben jelent a fair trade termékek iránt nyitott attitűdöt. Minden szegmensben erős a magyar termékek preferenciája, de a tudatos együttérzők körében e beállítódás az átlagosnál jóval inkább jelen van. Ők azok, akik rendelkeznek idővel a tudatosabb fogyasztáshoz, oda tudnak figyelni arra, hogy mit vesznek azon a korlátozott termékkörön belül, amit anyagi lehetőségeik megengednek. (A spórolásra, de egyúttal jó minőségre törekvés ki is kényszerit bizonyos fokú tudatosságot.) Tudatosságuk ugyanakkor inkább a lokalitás, a magyar termékek felé fordítja őket.
4.6.5. Összetételre koncentrálók A összetételre koncentrálók együttérzés tekintetében leginkább a hárítókhoz állnak közel vagyis kevéssé jellemző rájuk ez az attitűd. Fogyasztási helyzetüket viszont a jó helyzetű együttérzőkhöz hasonlóan kedvezőként érzékelik. Elsősorban a származási hely és az összetétel kérdésében tudatosak. Úgy véljük e szegmenst elsősorban egocentrikus szempontok befolyásolják. Nem akarnak olyan élelmiszert fogyasztani, mely bármilyen szempontból veszélyt jelenthet rájuk nézve. A külvilág, „mások”, a környezet szempontjai kevéssé vannak hatással rájuk. Vélhetően ezt az attitűdstruktúrát erősítik az élelmiszerbotrányok, az élelmiszer-előállítás, - forgalmazás tekintetében a közelmúltban napvilágra került különböző visszásságok.
31
4.7.
Célcsoport ajánlások
Mindezek alapján a fair trade termékek elsődleges célcsoportja a jó helyzetű együttérzők lehetnének, mivel:
Érzékelt fogyasztási helyzetük nem gátolja őket abban, hogy magasabb árszintű termékeket vásároljanak.
Együttérzőek, s ezért motiváltak a termékek megvásárlásában.
Minőségorientáltak, az együttérzés által kialakított motivációt a minőségigény erősíti.
Hitelesként fogadják el a biotermékeket, nem eleve gyanakvóak tehát a minősítő rendszerekkel szemben.
Bár a magyar termékek preferálják, ez a preferencia nem erősebb a többi szegmensben tapasztalhatónál.
Körükben a fair trade termékekhez kapcsolódó kommunikációnak
Hangsúlyoznia kell a fair trade termékek magas minőségét
Segítenie kell az együttérzés kialakulását a harmadik világ termelőivel
Jól átláthatóan és hitelesen el kell magyaráznia a fair trade rendszer működését, azt, hogy miért jó ez a termelő számára
Össze kell kapcsolódnia a vásárlás tudatosságát fokozó más kommunikációkkal, emelni kell a szegmens tudatosságának szintjét. Ki kell alakítani bennük az egészséges táplálkozás, életmód iránti fokozottabb igényt.
Mindemellett érdemes lenne magyar termékeket is bevonni a rendszerbe, s ezzel kielégíteni a lokális segítségadás igényét.
32
Másodlagos célcsoportként szóba jöhetnek
Az összetételre koncentrálók: Ők elsősorban a magas minőség és az ellenőrzött termelés üzenetével szólíthatók meg. Körükben a harmadik világ termelőinek segítése nem bír motiváló erővel.
A spóroló együttérzők: Számukra a legfontosabb üzenet a fair trade rendszer karitatív jellege és a termékek egészséges jellege. Anyagi korlátaik miatt azonban ők vélhetően csak alkalmi vásárlóként jelenhetnek meg a fair trade termékek fogyasztói körében. Kevéssé jelentenek potenciált
A tudatos együttérzők: Érzékelt fogyasztási helyzetük gátolja azt, hogy magas árszintű fair trade termékeket vásároljanak. Segítségadási igényük inkább a lokalitásra, Magyarországra, a magyarokra korlátozódik. Vélhetően – akárcsak a szegmens fele a biotermékekkel – a fair trade rendszer hitelességével kapcsolatban is eleve kétségekkel rendelkeznének. Magasabb életkoruk is gátolja őket abban, hogy gyökeresen újat próbáljanak ki, „tanuljanak meg”. E szegmens tagjai legfeljebb akkor válnának a fair trade termékek vásárlóivá, ha magyar termékek is megjelennének a rendszerben.
Hárítók: Lényegében semmilyen szempontból sem motiváltak a fair trade termékek vásárlására.
A disztribúciós csatorna célcsoportra szabott kiválasztása nem könnyű feladat. A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a fair trade termékek beillesztése a hipermarketek termékkínálatába nem lenne szerencsés. A bioboltokban törénő értékesítés inkább elképzelhető lenne a hipermarketekhez kapcsolódóan is, hiszen területükön, hozzájuk kapcsolódva jellemzően bioboltok is megtalálhatóak. A biobolt azonban csak két másodlagos – az egészséget fontos hívószónak tekintő – célcsoportunk, a spóroló együttérzők és az összetételre koncentrálók esetében hatékony helyszín. A jó helyzetű együttérzők jellemzően kevéssé fordulnak meg e boltokban, nem preferálják a biotermékeket.
33
A hipermarketekhez kapcsolódóan a legjobb megoldás az lenne, ha a fair trade termékek a bioboltokban is jelen lennének (a hipermarketekben és azokon kívül, a városi bioboltokban is), de a hipermarketekben önálló kihelyezésként – pl. külön standon a pénztárrész és a kapcsolódó boltok sora között – jelennének meg a biotermékek. Ez a megoldás elősegíti a kommunikációt is, hiszen már önmagában is figyelemfelkeltő. Lehetőséget ad emellett a fogyasztók közvetlen megszólítására, szórólapozásra, kóstoltatásra, stb.
34
5. A fair
trade marketing
Az etikus fogyasztás folyamatos térhódításával a fair trade termékek ma már megtalálhatók szinte minden nagy üzletláncban. Az igazi tudatos vásárló ma már nem csak a környezetvédelmi előírásokat figyeli vásárlásnál, hanem fontosnak tartja a termék emberi háttértényezőit is, például hogy gyermekmunka által lett-e elkészítve a termék. Egy felmérés során kiderült, hogy az brit vásárlók 84%-a kifizetné a többletet az etikus termékekért, és több mint két harmaduk a fair trade termékekért is. Mindennek ellentmond azonban az etikus termékek fogyasztási aránya a piacon, amely csekély 1% alatt van.
Ennek okai lehetnek a következők:
Hibás kommunikáció a fenntarthatóság személyi tényezőiről.
A vásárlók fair trade termékek iránti elkötelezettségének kialakítása nehéz.
Akadályok a fair trade termékek szupermarketekben való elterjesztésében.
Korábbi negatív tapasztalatok az etikus termékekkel kapcsolatban.
Az etikusság kevésbé fontos szempont a vásárlói döntésekben.
A fair trade fejlesztés középpontjában a jövőben a vásárló tájékoztatása és az innovatív marketing kell hogy álljon, mely olyan márkákat hoz létre, amelyek mind az etikus mind a minőségi termék elvárásainak megfelelnek. A legnagyobb kihívás a fair trade számára, hogy hogyan tudják a termékeket szélesebb körben megismertetni az emberekkel. Az áttöréshez mindenképpen javítani kell a fair trade marketing politikáján, változásokat kell beiktatni, például az egyéni célcsoportokról a tömegmarketingre kell áthelyezni a hangsúlyt. A termékek által képviselt értékeknek együttműködést és méltányosságot kell kifejezni. A fair trade modell olyan partnerségen alapul, amely szoros kapcsolatot teremt a vásárlók és a termelők között, amely kapcsolat tiszteleten és megértésen alapul. Termelő és fogyasztó közelebb kerül egymáshoz, köszönhetően a szűkebb láncnak, ez pedig közelebb hozza a termelőt a fogyasztóhoz. A marketing, mint minden termék eladásánál, az egyik legfontosabb szerepet tölti be ezen kapcsolatok fejlesztésében. 35
A méltányos kereskedelemből származó terméket vásárlók számára az értékeknek minden körülmények között és folyamatosan világosnak és egyértelműnek kell lennie, ez pedig a megfelelő kommunikáción múlik. A következő fontos lépés a jól felismerhető fair trade márkák kifejlesztése. Ahhoz, hogy a kommunikáció működjön, a vásárlónak bízni kell a fair trade üzenetben. Az egyik kulcseleme a bizalom felépítésének a fair trade hitelesítési védjegy amely garantálja, hogy az adott termék valóban a méltányos kereskedelem alapelveinek megfelelően jutott el a fogyasztóig. A fair trade nem egy karitatív szervezet, amely segélyezéssel foglalkozik. A fair trade az emberek felelősségvállalásáról szól, a termelő és fogyasztó közötti –kereskedelmi értelemben vett - összekapcsolódásról. A fair trade marketing egy teljesen új modell, amely magában foglalja a szállítói lánc szociális és morális dimenzióit. Ebben az értelemben egy vertikális, integrált marketing modellt képvisel, amelyben termelők, nagykereskedők és kiskereskedők egy egységes rendszer részeként cselekszenek azzal a lényeges kiegészítéssel, hogy a végfelhasználó a kulcsszemély az elosztási folyamatban. Ebben a folyamatban a kapcsolat valódisága elengedhetetlen. A fair trade marketing kommunikációnak része kell hogy legyen a termékek promóciója és a műveltség fejlesztése. A sikeres fair trade marketing egyszerre hoz létre növekvő keresletet, ezen túl az ismertetésre, kampányokra helyezi a hangsúlyt.
5.1.
A fair trade termékek pozícionálása
A fair trade termékeket nevezhetnánk akár szociális javaknak is, mivel a méltányos termék funkcionális és etikus értékeit ötvözik. Ebből adódóan, a fair trade marketing elkerül számos - az általános marketing által gyakran használt - kritériumot. A fair trade minden tekintetben figyelembe veszi a fenntarthatósági és környezetvédelmi szabályokat is. Ezek által a fair trade marketing
nem lehet sem befolyásoló, sem pocsékoló, sem pedig
felelőtlen. Illetve ki kell emelni azt a fontos különbséget a fair trade és a hagyományos marketing között, hogy a hagyományos marketing elsődlegesen a fogyasztókra koncentrál, míg a fair trade marketing tevékenységében a figyelem a termelők szükségletein alapul.
36
Az alábbi ábra az etikai érték és a fogyasztói elégedettség dimenzióit mutatja be.
3
4
MAGAS ÉRDEMES TERMÉKEK
FAIR TRADE TERMÉKEK
ETIKAI ÉRTÉK ÁRUCIKKEK
ALACSONY
DIVAT TERMÉKEK
1
2
ALACSONY
MAGAS FOGYASZTÓI ELÉGEDETTSÉG
A termékek etikai osztályozása 5.ábra/Forrás: Nicholls A. and Opal C.: Fair Trade Market Driven Ethical Consumption (2005) 155.o./
Az első negyedben alacsony fogyasztói elégedettséget és alacsony etikai értéket láthatunk. Ide tartoznak azok az alacsony finanszírozású kereskedelmi termékek, mint a háztartási javak vagy más gyorsan változó fogyasztói javak, árucikkek. A termékek, melyek alacsony etikai értéket és emellett magas vásárlói elégedettséget mutatnak, a második negyedben láthatóak. Ide főként a divattermékek tartoznak, amelyek a fogyasztók érzelmeire hatnak és az önkifejezés eszközeivé válnak, egy-egy életstílust képviselnek, de nem rendelkeznek etikai értékkel. A harmadik negyed kínálja azon termékeket, amelyek valóban etikusak. Ezek lehetnek akár divatcikkek is. Ezek jellemzően azok a karitatív üzletekben kínált termékek, amelyek rossz minőségűek és nem túl tetszetős megjelenésűek. A fair trade marketing egyik kulcsfontosságú
célja,
hogy
a
termékeit
megkülönböztesse
az
efféle
negatív
sztereotípiáktól és az úgynevezett „bűnös” marketingtől, amely a hangsúlyt az etikusságra helyezi ahelyett, hogy a fogyasztók számára vonzó jellemzőkkel bíró terméket támogatna. 37
Nézzük a negyedik negyedet. Ide tartoznak a fair trade termékek, amelyek sikeresen közvetítik mind a termék valódi etikus voltát, és egyben a minőséget is. A hitelesítési védjegy illetve más fair trade márkanevek is (pl. Traidcraft, vagy Co-operative Group) tökéletesen megbízhatóak. Az elmúlt öt évben a fair trade marketing ezt tekintette elsődlegesnek.
5.2.
A fair trade marketingfolyamat
Amíg a hagyományos marketingfolyamat a piaci lehetőségek elemzésével kezdődik és a vásárlói keresletet valamint a versenytársi aktivitást állítja középpontba, addig a fair trade marketing folyamat a piac hibáinak felismerésével indul, amely a szállítóknak nagy problémákat okozhat. Így például a kávé egy olyan kereskedelmi termék, amelyről korán felismerték, hogy nagyon alacsony áron kerül forgalomba, hatalmas károkat okozva ezzel a kistermelőknek. A Max Havelaar és a Cafédirect is azért jött létre, hogy a hitelesítési folyamat eredményeként a termelők élhető, méltányos árat kapjanak a kávéért cserébe.
A fair trade marketingfolyamat Hagyományos marketingfolyamat
Fair trade marketingfolyamat
•A piac elemzése
•A piaci hibák elemzése
•Célpiac kiválasztása, pozícionálás
•A piaci hibák által leginkább érintett termékek/termelők kiválasztása
•Marketingmix •Marketingtörekvés •Versenyelőnyök keresése
•Fair trade marketingmix •Marketingtörekvés •Versenyre bátorítás
6. ábra A fair trade marketingfolyamat /Forrás: Nicholls A. and Opal C.: Fair Trade Market Driven Ethical Consumption (2005) 157.o./
38
A marketingfolyamat második lépése a szokásos marketingszelekció, melynek során kiválasztják a lehető legmegfelelőbb és legprofitábilisabb célcsoportot, amely a már meghatározott piaci lehetőségek keretein belül maximalizálják a versenyelőnyt. Másrészt a fair trade marketingfolyamatban nem a fogyasztó áll a középpontban, hanem a termelő. Azokat a megoldásokat keresik, amelyek számukra a legmegfelelőbbek. A harmadik lépés egy stratégiai marketingmix létrehozása. A fair trade ezen a téren is eltér a szokásostól. Létezik egy úgynevezett kibővített marketingmix, ahol a meglévő 4P (product, price, place, promotion) mellett megjelenik a process, people, és a physical evidence, vagyis a folyamat, az ember és a fizikai bizonyíték. A fair trade marketingmix lényege, hogy az etikai és a közgazdaságtani értékeket egyaránt figyelembe veszi.
A fair trade marketingstratégia A hagyományos marketingstratégia Termék (Product)
Illeszkedjen a célcsoporthoz
Ár (Price) Hely (Place) Promóció (Promotion)
Költség minimalizáló
A fair trade marketingstratégia Értékálló, egyedi legyen Szociális prémium
Hatékony logisztika
Méltányos szállítói lánc
Verseny pozícionálás
Etikai feladatok/oktatás
Emberi tényező (People)
Vásárló központú
Azonosítható termelők
Folyamat (Process)
Vásárló központú
Fejlődésközpontú
Fizikai bizonyíték (Physical evidevce) Márkázás
Fair trade védjegy
7. ábra A fair trade marketingstratégia /Forrás: Nicholls A. and Opal C.: Fair Trade Market Driven Ethical Consumption (2005) 157.o./
A hagyományos éppúgy, mint a fair trade marketing, a termék szintjén a minőséget, időtállóságot és az etikai értéket kíván kihangsúlyozni. Ez lehetővé teszi a fair trade termékek számára a többszintű kihasználtságot, olyan célcsoportokat is elérhetnek, akik nem feltétlenül etikai megfontolásból vásárolnak. A marketingmix ár eleme tartalmazza a méltányos árat és szociális prémiumot, amelyekről részletesen már volt szó. 39
5.3. Több
mint
A fair trade marketingkommunikáció tíz
év
alatt
a
fair
trade
marketing
a
főbb
hagyományos
marketingkommunikációs csatornák mindegyikével dolgozott, a reklámtól a direkt marketingen keresztül a public relations-ig. Ezen belül előfordult egyszerű médiahirdetés, az újsághirdetések széles köre és katalógusból történő értékesítés. Az internet egyre inkább növekvő szerepet játszik az információk átadásában és a kampányokban. A fair trade kommunikációra elkülönített összeg igen alacsony, így a kampányokban főként a termékpozícionálásra és az oktatásra helyezik a hangsúlyt. A legnagyobb fair trade rendezvény talán az Angliában évente márciusban megrendezett Fairtrade Fortnight rendezvényt. Ez egy nagyszabású rendezvény, sikeres befektetés mind a méltányos kereskedelem növekvő ismertsége, mind az értékesítés miatt. A Fairtrade Fortnight lehetőséget hivatott teremteni a kereskedőknek és kampány csoportoknak, hogy bemutassák a méltányos termékeiket, és hogy a fair trade logót reklámozzák. Ezeken a rendezvényeken főként aktivisták és önkéntesek vesznek részt. Az elmúlt pár évben a nagy sikernek köszönhetően hihetetlenül nagy növekedés jellemezte a rendezvényt, mára az összes főbb szupermarket lánc is csatlakozott kihasználva a promóció lehetőségét.
40
6. A fair trade jelenléte Magyarországon Meglátogattam 3 nevesebb vendéglátóhelyet, ahol forgalmaznak fair trade termékeket Magyarországon. Természetesen sok olyan hely van, ahol még méltányosan kereskednek, de azt hiszem így is sikerül betekintést nyújtani a hazai fair vendéglátóhelyek piacára. Fő célom volt megtudni, hogy miért is foglalkoznak ezzel az üzletek és honnan szerzik be termékeiket és, hogy milyen visszajelzéseket kapnak a vendég oldaláról. A meglátogatott üzletek Budapesten találhatóak.
6.1.
Treehugger Dan’s Bookstore and Café
Első látogatásom során Dannel ismerkedhettem meg. Ő a tulajdonosa a Treehugger Dan’s Bookstore and Café –nak.
ATreehugger Dan’s Bookstore and Café –ban többféle termék is megtalálható: a kávét a Caffé Agusttól, Olaszországból, a teát Clippertől, Nagy-Britanniából, a csokit, fűszereket, cukrot pedig az EZA cégtől Ausztriából rendeli. Dan annak is utánanézett, hogyan lehetne közvetlenül a termelőtől kávét beszerezni, de kis mennyiségben a szállítási, csomagolási költségek (vám) miatt nem lett volna kifizetődő. Dan úgy döntött, hogy az áraknak alacsonyaknak kell lenniük, úgy alakította őket, hogy ne legyen drágább, mint egy átlagos budapesti kávézóban, ugyanis ha nem elérhetőek, akkor nem segít senkit. Dan szerint az a legnagyobb probléma, hogy a legtöbben a hagyományos Nestlé és Tchibo márkákkal hasonlítják össze az árakat, amik minőségben messze elmaradnak az ő kávéjától. Dan azt is megosztotta velem, hogy kávéjából rendelnek például civil- és egyházi szervezetek, (Greenpeace, Humusz Alapítvány, Védegylet, Evangélikus Egyház) de még állami hivatalok is vásárolnak tőle. A Köztársasági Elnöki Hivatalban –mint már említettem - kizárólag fair trade kávét fogyasztanak, de a Zöld Párt, és a Nemzeti Fejlesztési Hivatal is vásárolt már Dantől.
41
6.2.
Starbucks13
A világ egyik legnagyobb és legismertebb kávéházlánca 2010 nyarán vonult be a magyar piacra. Első kávézóját a West End bevásárlóközpontban nyitotta meg. Az 1971-ben Seattle-ben alapított cég immár 53 országban kínálja kávéit, süteményeit, és szendvicseit, a kelet-közép-európai régióban a budapesti üzletet nyitották meg 16-ként. Bár a Starbucks a világ kávétermésének mindössze 2-3 százalékát vásárolja fel, a cég a fair trade tanúsított kávé legnagyobb vevője, 2009-ben 18 millió kilogrammot szereztek be. Mennyiségtől függően egy eszpresszó 420-520 forintba, a cappuccino 620, 720, vagy 820 forintba kerül. Az árszint nagyjából megfelel a többi nemzetközi láncnál elkértnek Az egymást követő második évben is a Starbucksot találták Európa legetikusabb vállalatának.14 A cég továbbá Európában és Franciaországban is elnyerte a „Legjobb Kávézólánc” díját. A Starbucks 2009 során duplájára, több mint 18 millió kilóra növelte az általa eladott kávé mennyiségét. Európában, a Közel-kelet, valamint Afrika tájain együttvéve napi 300 000 adag Starbucks Fair trade kávé kerül a poharakba.
13 14
http://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks http://divany.hu/angyal/2010/11/16/a_starbucks_az_ev_legetikusabb_vallalata_europaban/
42
6.3.
Café Mood
A kávézót 2004-ben alapították Café 22 néven. Ez volt az első budapesti kávézó, ahol csak méltányos kávé fogyasztható.
A tulajdonosok, Gyebrovszki Mónika és Jarmo
Nieminem úgy gondolták valami különlegeset szeretnének létrehozni. Jarmo finn származása miatt ragaszkodott, hogy finn kávé legyen. Ő ismerte a Robert’s Coffee-t, ami egy kávé pörkölő cégből alakult és ma már egy fair trade kávét és teát forgalmazó franchise kávéházlánc nem csak Finnországban, hanem Svédországban, Észtországban, Dániában, Törökországban és Szingapúrban is. Dél-amerikai termelőktől szerzik be a kávészemeket és Finnországban pörkölik meg. Nem csak a finn cég miatt, hanem kávé kitűnő minősége és fair trade minősítése miatt is esett a választás erre a márkára. Egyre többen ismerték meg ezt a kávét, egyre több törzsvendégük lett és 2008-ban kibővültek, egy nagyobb, és új helyen nyitottak ki Café Mood néven. Termékeik között a kávén kívül a teát említhetjük, ami még fair trade (márkája Clipper). A kávét Finnországból rendelik, közvetlenül a Robert’s Coffee-tól, akik hajóval szállítják el hozzájuk. A teát pedig Ausztriából hozzák. Egy presszó kávé 300Ft, egy tea pedig 350Ft. Véleményem szerint ezek nem magasak, figyelembe véve a kávézó központi fekvését (Wesselényi utca, közel az Astoriához és a Zsinagógához) és színvonalát és a termékek minőségét.
43
7. Kutatás Az alábbi sztenderdizált kvantitatív kutatást végeztem el önkényes, véletlenszerű mintavétellel. A mintanagyság 110 fő. A 110 megkérdezett emberből az eredmények tehát a következőképpen alakultak:
Első kérdésemnél a vizsgálat azt mutatja, hogy a túlnyomó többsége az embereknek, hallott már a fair trade-ről. Egészen pontosan 92 fő válaszolta első kérdésemre,hogy igen, hallott már a fair trade-ről.
18
92
igen
nem
Hallott már a fair trade-ről? saját készítésű ábra 8.ábra/forrás: saját kutatás
44
Második kérdésemre, hogy ki tudják e választani 3 definíció közül, hogy a méltányos kereskedelem mit is takar már sokkal kevésbé kaptam pozitív visszajelzést. Ugyan a legtöbb jelölést a helyes válasz kapta, de igen szoros csatában, fogalmazzunk így. Mindössze az emberek 39%-a jelölte meg a helyes választ.
43 41
26
kereskedelmi kezdeményezés, kereskedők közti megállapodás állam által indított gazdasági amelyben a harmadik világ mely szerint méltányos áron kezdeményezés a magyar termelőinek méltányos árat kereskednek egymás között. termékek forgalmának növelése fizetnek az áruikért cserébe. érdekében.
Ön szerint mit jelent a fair trade? saját készítésű ábra 9.ábra/forrás: saját kutatás
45
Soron következő harmadik kérdésem arra irányult, hogy az emberek vajon be tudják-e határolni, hogy hol vásárolhatnak fair trade terméket. A kapott válaszok alapján a legtöbben a hipermarketeket jelölték meg. Szerintem ez annak is tudható be, hogy az emberek a hipermarketekkel azonosítanak manapság szinte minden terméket, hiszen ezeken a helyeken szinte mindennemű élelmiszert, terméket, árucikket elérhetnek, gondolták akkor a fair trade termékeket is.
45 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
28 22 15
Ön szerint hol juthat legkönnyebben fair trade termékekhez? saját készítésű ábra 10.ábra/forrás: saját kutatás
Arra a kérdésre, hogy melyik a legnagyobb kategóriájú fair trade termék a több jelölés lehetőségével élve, majdnem minden válaszadó megjelölte a legnagyobb fair trade terméket, a kávét.
46
A kérdőív elemzésekor az is világossá vált, hogy a magyar fogyasztók számára, pontosabban a budapesti lakosság számára jelenleg magyarországon még mindíg az ár a legeslegelső szempont a vásárlásnál, nem pedig a termék minősége vagy eredete. Sajnos itt azt is érdemes megemlíteni, hogy az emberek nem is hisznek a dologban, hogy ezzel ők valóban jó célt szolgálnának, vagy hogy valóban eljut oda az a pénz, ahova az a bizonyos logó ígéri.
80
74
70 60 50 40 30
19
17
20 10 0 ha ugyanannyiba kerülne, mint a nem Fair Trade logós termék
Nem vennék Fair Trade Fair Trade logós logós terméket, mert terméket vásárolnék, nem hiszek benne ha mindenhol kapható lenne
Ön melyik alább felsorolt állítással ért egyet leginkább? saját készítésű ábra 11.ábra/forrás: saját kutatás
47
8. A fair trade jövő A fair trade kereskedelem az elmúlt években hihetetlen fejlődést produkált a világban. Hosszú időn át csak egy lehetőség, egy alternatív kereskedelmi szervezet volt, mostanra azonban sikerült teret hódítania a világkereskedelemében. Erre jó példa a olyan multinacionális cégekkel kötött szerződések sora, mint a Starbucks vagy a Tesco. Azt azonban nem szabad elfelejteni, hogy a további fejlődés érdekében ugyanúgy nagy erőfeszítésekre lesz szükség. Összefoglalásképpen tekintsük végig a fair trade mozgalom kulcsfontosságú elemeit:
Európában a méltányos kereskedelemből származó eladások több mint 20%-kal nőttek az elmúlt 10 évben.
A fair trade értékesítése az elkövetkezendő néhány évben 20 vagy még több tényezővel is bővülhet.
A fair trade ma már a piac főáramlatának része, egyre több országban van jelen számos multinacionális céget bevonva, és egyre inkább beépül a köztudatba.
A fair trade nem egy karitatív, segélyező szervezet, hanem egy olyan mozgalom, amely a kereskedelmi kapcsolatok segítségével ér el gazdasági fejlődést.
A fair trade hatékonyan küszöböli ki a gazdasági és szociális piac hibáit.
A fair trade lehetővé leszi a termelők számára a versenyt, kihagyva a közvetítőket.
A fair trade hiteles és mérhető hasznot jelent a termelőknek világszerte.
A fair trade modell bizonyítottan pénzügyileg fenntartható, és ma már számos befektetőt vonz.
A hitelesítési és ellenőrzési folyamat biztosítja a fair trade folyamat sérthetetlenségét és vásárlói bizalmat épít.
A fair trade sikere segít előidézni az egyre etikusabb kereskedelem felé történő elmozdulást több szektorban. 48
A fair trade egyre inkább fogyasztó orientált, miközben termelő központú is.
8.1 Fair trade jövő Magyarországon 8.1.1.Teendők a tudatosság növelése érdekében A fair trade termékek keresletének növeléséhez először is a tudatosság növelésére kell a hangsúlyt helyezni. Ha a fogyasztók nincsenek tisztában a méltányos kereskedelem mibenlétével, nem ismerik a védjegyet és a márkát, biztosan nem érhetünk el sikereket. A tudatosság növelésére többek között a következő lehetőségek vannak:
Nagyon fontos az oktatási intézményekkel történő együttműködés. A gyerekek minél korábbi megismertetése a méltányos kereskedelem termékeivel és a kereskedelmi folyamattal.
Méltányos termékek értékesítése az iskolai büfékben.
Az
elkötelezett
pedagógusokkal
való
kapcsolattartás
elengedhetetlen.
A
munkájukat segítendő rendelkezésükre kell bocsátani minden lehetséges eszközt (filmek, videók, prospektusok, szóróanyagok).
Pályázatok középiskolások számára.
Politikai népszerűsítés. Itt megjegyezném Sólyom László volt köztársasági elnök úr nevét, aki bevezette, hogy a Sándor-palotában kizárólag fair trade kávét fogyasztanak.
Könyvkiadás: a méltányos kereskedelem magyar nyelven is megjelent irodalma jelenleg még nagyon kevés. Ezért is van szükség ezen szakirodalom bővítésére.
Fesztiválokon, rendezvényeken történő részvétel: a fair trade mobil kávézó már 2005 áprilisa óta jelen van a különböző fesztiválokon, ingyenes kóstolót és információt kínál az érdeklődőknek. Ezt a tevékenységet folytatni kell, és amennyiben lehetséges minél több alkalmon részt kell venni. 49
Nemzetközi kampányokhoz való csatlakozás. Ilyen volt 2006 novemberében a Méltányos Héten lebonyolított Global Journey projekt. A nemzetközi fair trade szervezetekkel
történő
együttműködés
mindenképpen
segítséget
jelent
a
magyarországi népszerűsítésben.
Kapcsolatfelvétel különböző üzletekkel.
Önkéntes programok szervezése.
50
9. Összefoglalás A dolgozat első fejezetében az volt a célom, hogy felfedjem és bemutassam a globalizációt. Definiáltam a globalizációt, igyekeztem bemutatni a folyamatot. Külön kifejtettem a globalizáció hatásait a természetre, a kultúrára, a politikára egyaránt. Szó volt többek között a nemzetközi szervezetekről, hogy azok hogyan és milyen módon veszik ki részüket a globalizációból. Azért is fektettem nagy hangsúlyt a globalizációra, mert a méltányos kereskedelemben kulcsfontosságú szerepet játszik a fenntartható termelés, illetve a termelő-fogyasztó közvetlen kapcsolatának kialakítása. A második fejezetben elérkeztünk a fair trade történelméhez. Miután megtudtuk és megértettük a globalizációt, annak folyamatait, elérkeztünk a fair trade kialakulásához. A fair trade megszületésének körülményei után mélyebbre merültem a fair trade közgazdaságtani vonatkozásaiban, valamint megemlítettem a kultúrális és információs hatásait is. A méltányos kereskedelem alapelveinek és céljainak bemutatásával elindítottam a fair trade kereskedelem bemutatását. Úgy gondolom tiszta és érthető mindaz amit a fair trade kereskedelem képvisel, a céljai, a rendszer, ahogy felépül és a legfontosabb, amit szolgál. Minden ember számára mértékadó kell, hogy legyen az amit tehet a világért, más emberekért, mindezt igen egyszerűen, hiszen mindössze minőségi fair trade termékeket kell hozzá fogyasztani. A fair trade piac bemutatása volt a következő fejezetem témája. Egy kutatásra hivatkozva sok érdekes kérdésre kaptunk választ. Például hogy milyen esélyei vannak ma Magyarországon a fair trade termékek elterjedésének a piacon, mit kell tenni ennek érdekében és hogy kik a lehetséges célcsoportok. Ezután a méltányos kereskedelem marketing tevékenységére fókuszáltam rá. Utánajártam, hogy milyen marketingstratégiára épül a fair trade kereskedelem, bemutattam, hogy hogyan pozícionálja termékeit, illetve hogyan kommunikálja az emberek felé a termékeket. Végeztem egy ismertség vizsgálatot is, kíváncsi voltam, hogy jelen pillanatban hol is tart hazánkban a fair trade kereskedelem. Dolgozatom végén a méltányos kereskedelem jövőjéről volt szó, olyan alternatívákat kerestem, amelyek segítségével javítani lehetne a fair trade ismertségén, hiszen mint azt olvashatták, a fair trade a jövő kereskedelmi formája. 51
Mellékletek: Kérdőív 1. Hallott már a fair trade-ről? igen (92)
nem (18)
2. Válassza ki az alábbi lehetőségek közül, hogy ön szerint mit jelent a fair trade! (egyet válasszon!) kereskedelmi kezdeményezés, amelyben a harmadik világ termelőinek méltányos árat fizetnek az áruikért cserébe. (43)
kereskedők közti megállapodás mely szerint méltányos áron kereskednek egymás között. (41)
állam által indított gazdasági kezdeményezés a magyar termékek forgalmának növelése érdekében. (26)
3. Ön szerint hol juthat legkönnyebben fair trade termékekhez? (1-et jelöljön!)
kereskedelmi láncokban (pl.: METRO,ALDI, LIDDL) (28)
hipermarketekben (pl.:CBA, TESCO, AUCHAN, CORA) (45)
csak Fair Trade boltokban (15)
szinte bárhol (22)
52
4. Ön szerint mely termék kategóriában van a legtöbb fair trade termék? (Többet is jelölhet!)
kávé (legtöbb jelölés)
kakaó
tejtermék
elektronikai termék
cereáliák (gabonafélék)
kézzel készült dísztárgy
5. Ön melyik alább felsorolt állítással ért egyet leginkább? (1-et jelöljön!)
Csak akkor vásárolnék Fair Trade terméket, ha ugyanannyiba kerülne, mint a nem Fair Trade logós termék (74)
Nem vennék Fair Trade logós terméket, mert nem hiszek benne (19)
Fair Trade logós terméket vásárolnék, ha mindenhol kapható lenne (17)
Neme: (Kérjük, karikázza be/húzza alá a megfelelő választ!) 1. 2.
Férfi (48) Nő (62)
Hány éves Ön? (Kérjük, karikázza be/húzza alá a megfelelő választ!)
1. 2. 3. 4.
18–30 (63) 31–40 (26) 41–50 (11) 51–60 (7) 53
5.
61–
(3)
A település, ahol él: (Kérjük, karikázza be/húzza alá a megfelelő választ! Kérjük, csak egy válaszlehetőséget jelöljön!)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Főváros (95) Megyeszékhely Egyéb város (13) Falu, község (2) Tanya, kisközség Nem tudja Nem válaszol
Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? (Kérjük, karikázza be/húzza alá a megfelelő választ!) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Nincs befejezett általános iskolai végzettsége Befejezett általános iskola Szakmunkásképző, szakiskola Szakközépiskola (28) Gimnázium (41) Főiskola (20) Egyetem (21) OKJ-s szakma Egyáltalán nem járt iskolába Nem válaszol
54
Milyen életszínvonalon él? (Kérjük, karikázza be/húzza alá a megfelelő választ!)
1. alacsony 2. közepes (65) 3. magas (14) 4. nem tudja (8) 5. nem válaszol (23)
55
Ábrajegyzék 1.ábra/forrás: Védegylet újság méltányos kereskedelem 4. oldal/ 2.ábra/forrás: Védegylet újság méltányos kereskedelem 4. oldal/ 3.ábra/Forrás: Capital Research Piac-, és Közvéleménykutató Intézet (2005)/ 4.ábra/Forrás: Capital Research Piac-, és Közvéleménykutató Intézet (2005)/ 5.ábra/Forrás: Nicholls A. and Opal C.: Fair Trade Market Driven Ethical Consumption (2005) 155.o./ /Forrás: Nicholls A. and Opal C.: Fair Trade Market Driven Ethical Consumption (2005) 157.o./ /Forrás: Nicholls A. and Opal C.: Fair Trade Market Driven Ethical Consumption (2005) 157.o./ 8.ábra/forrás: saját kutatás 9.ábra/forrás: saját kutatás 10.ábra/forrás: saját kutatás 11.ábra/forrás: saját kutatás
56
Felhasznált Irodalom
Boda Zsolt (2003): A méltányos kereskedelem elvei, Esély, 2001/4
Hopkings R. (2000): Impact Assesement study of Oxfam Fair Trade, Oxford: Oxfam
Nicholls A. & Opal C. (2006): Fair Trade Market-Driven Ethical Consumption, Sage Publication Ltd.
Ransom, D. (2001): The No-Nonsense Guide to Fair Trade, London, New Internationalist/Verso
Szittner Anikó (szerk.) (2009): Fair Trade Méltányos Kereskedelem, Védegylet Egyesület, Budapest
Dr. Ternovszky Ferenc (2003): Nemzetközi menedzsment európai szemmel, Szókratész Akadémia, Budapest
Újszászi Györgyi (2010) A méltányos kereskedelem, Védegylet Egyesület, Budapest
Szittner Anikó (szerk.) (2010): Fair Trade Méltányos Kereskedelem, Védegylet füzet
www.tudatosvasarlo.hu/A fair trade mozgalmak története,
www.vedegylet.hu
www.utilapu.org
www.tudatosvasarlo.hu
www.fairvilag.hu
www.fairtrade.lap.hu
www.treehugger.hu
www.wfto.com
www.fairtrade.net
www.maketradefair.com 57
www.fairtradefoundation.com
www.tradewatch.com
www.ourworldisnotforsale.com
www.fairtrade.org.uk
www.transfairusa.org
58
