A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Értékorientált márkapolitika Mennyire hatékony az Ön vállalatánál a marketingtevékenység? A marketing fontosságával ugyan minden vállalatvezető egyetért, azt azonban már kevesebben tudják, mekkora költséget emészt fel és mekkora megtakarítás lenne elérhető.
Márkaépítés és márkastratégia A márka nagy mértékben növeli a vállalat értékét és a hosszú távú vevőkapcsolatok kiépítésénél is fontos tényező. A sikeres márkák vevőiket emocionálisan kötik és egyértelmű vevőpreferenciákat teremtenek. A vállalat és márkája számára a vevők lojalitásának hosszú távú biztosítása a siker szempontjából napjainkban egyre nagyobb jelentőségű, mert a fogyasztók magatartását egyre nehezebben lehet kiszámítani. A szokásos szociodemográfiai vagy regionális szempontok szerinti vevőszegmentálás nem mindig célravezető. A márkavezetés nehéz feladat: a gazdaságosság és a nyereségesség szempontjait kell szem előtt tartani. Hatékony és eredményes marketingre van szükség, ahol a marketingköltségek megtérülnek, a marketing hozzájárul a vállalat pénzügyi sikereihez. A vállalati marketingstratégia és a marketing-költségvetés tervezéséhez szükséges annak ismerete, hogy mennyire hatékonyak az egyes marketingakciók, mennyire eredményesek a szponzorálások és a direct-mail akciók. A vállalaton belüli korlátozott forrásokért folyó versenyben a marketingért felelős vezetők csak konkrét ismeretek birtokában érvényesíthetik akaratukat. Az értékorientált márkapolitika kialakítását a '90-es évek vége óta számos, a marketingtevékenység hatékonyságát veszélyeztető jelenség nehezíti. A hagyományos reklámhordozóknál, a tv-ben és a nyomtatott médiumokban romlottak a reklámhatékonyság mutatói, a marketingkörnyezet lényegesen összetettebb lett. Megjelentek és teret hódítanak az új marketing- és kommunikációs eszközök, az internet, a mobiltelefon, az SMS- és a WAPszolgáltatások. A vevőkapcsolatok ápolása (CRM) további új, egyedi igényeket, a vevők egyre precízebb megszólítását igényli. Lényegesen megnőtt a vállalat és a vevői közötti lehetséges érintkezési pontok (touchpoints) száma.
Hatékony, többcsatornás kommunikációra van szükség és a marketingre fordított összegek szigorú, költség-haszon szempontok szerinti, célirányos elosztására.
Négy akadály a hatékonyság útjában A kihívások tehát ismertek. Hogyan reagálnak ezekre a kihívásokra a vállalatok? Mennyire elégedettek marketingtevékenységük hatékonyságával? A szerzők által megkérdezett marketingszakemberek egyharmada vállalata marketing- és kommunikációs költségvetésében több mint 10%-os közvetlen megtakarítási lehetőséget lát! A tényleges megtakarítási lehetőségek még ennél is jóval magasabbak (1. ábra).
1. ábra Megtakarítási lehetőségek a marketing-költségvetésben (%, ill. M euró) Nem egyszerűen költségmegtakarításra, hanem a költségek optimalizálására van szükség. A felszabaduló költségkeret hatékonyabb újrafelosztása egyértelműen hozzájárul az értékorientált márkapolitikához. A vállalatvezetők 15%-a a hatékonyabb marketinggel több mint 5%-os forgalomnövekedést tart lehetségesnek. De miért nem használják ki a vállalatok a lehetőségeiket, mi akadályozza meg őket abban, hogy a marketinget hatékonyabban alakítsák? A megkérdezett vállalatvezetők szerint az átláthatóság hiánya, a nem megfe
lelő költségvetés-készítés,a hatékonyság javítására irányuló innovatív kezdeményezések nem megfelelő hasznosítása és a marketingtevékenység hatásmérésének hiányosságai. A marketingtevékenység átláthatóságának hiánya A megkérdezett szakemberek egyharmada vállalata marketing- és kommunikációs tevékenységéről nem rendelkezik teljes és rendszeres áttekintéssel. Nem megfelelő költségvetés-készítés A marketing-ellenőrzés funkciója még nem eléggé fejlett. A megkérdezettek fele elismeri, hogy a marketing-költségvetés kalkulációja során nem végeznek részletes számításokat és elemzéseket. A költségkereteket gyakran az előző évi költségek, ill. az előző időszak forgalma vagy értékesítése alapján tervezik. A marketing-költségvetés készítésében még mindig a vezetői tapasztalatok játszanak meghatározó szerepet. A vállalatvezetők fele úgy látja, hogy a marketing-költségvetések alapját a vezetők tapasztalatai jelentik. A hatékonyság javítására irányuló innovatív kezdeményezések nem megfelelő hasznosítása A marketing hatékonyságát javítja az innovatív kezdeményezések hasznosítása (best-practice-benchmarks). A megkérdezett vállalatoknak alig 40%-a tett hatékonyságnövelő intézkedéseket, alkalmazott moduláris rendszereket, kötegelte a nyomdai megrendeléseket, optimalizálta beszerzéseit vagy alkalmazott új kiadvány-előállítási technológiákat. A marketingköltségek csökkenése nem kívánt hatásokkal is járhat: nőhetnek a szervezésre, a koordinációra fordított költségek és csökkenhet a szervezet rugalmassága. Nem mindegy, hogy a vállalat helyi vagy központi reklámügynökséggel köt szerződést. Hasonló teljesítés mellett a költségek igen eltérőek lehetnek. Ágazati összehasonlításban feltűnő, hogy a távközlési, az információs technológiai (IT), a pénzügyi szolgáltató és a szállítmányozó vállalatok az átlagosnál kisebb mértékben hasznosítják a hatékonyság növelésére irányuló innovatív kezdeményezéseket. A hatékonyságmérés hiányosságai A megkérdezett marketingfelelősök egyharmada elismeri, hogy vállalatuknál a marketing- és kommunikációs tevékenységek hatását nem mérik
rendszeresen. Egy másik meglepő eredmény: annak ellenére, hogy a direktmarketing a pénzügyi szolgáltatók egyik legfontosabb marketingeszköze, a megkérdezett vállalatok kevesebb mint kétharmada vizsgálja hatékonyságát.
A marketinghatékonyság növelésének négy alapszabálya A hosszú távú marketingstratégia kiépítéséhez meg kell találni a leghatékonyabb marketing- és kommunikációs tevékenységeket. A marketingvezetőknek biztosítani kell, hogy tevékenységük a legjövedelmezőbb vagy a vállalat számára stratégiailag legfontosabb márkákra, termékcsoportokra és célcsoportokra koncentráljon. Másrészt felül kell vizsgálni a költség-haszon arányt, és ezáltal a tervezett intézkedések hatékonyságát. A beszerzés, a gyártás, a szállítás és az értékesítés költségeinek csökkentése, valamint a kommunikációs tényezők (ismertség, preferencia, vásárlói hűség) optimalizálása kínál lehetőséget a hatékonyság növelésére. A lehetséges javításoknak tág tere van. A vállalatok előtt álló négy legfontosabb feladat a következő: 1. A marketing-költségvetést átláthatóvá tenni Az átláthatóság a hatékonyság alapja. A vállalat vezetőit mind a tervezett, mint a megvalósított marketingtevékenységekről részletesen tájékoztatni kell. A rejtett költségeket (pl. marketingeszközök lobbi-akciókra) és a területen kívüli költségeket szisztematikusan fel kell tárni. A költségvetés elemzésének eredményeit a vállalaton belül el kell tudni fogadtatni. A „not invented here” ('Itt fel nem tárt') szindróma elkerülése érdekében feltétlenül szükséges a vállalat összes részlegének bevonása. A teljes körű információk birtokában kiszűrhetők azok a tevékenységek, amelyek csak marginálisan járulnak hozzá a stratégiai célok eléréséhez. A szponzorálás, az esemény- és a direktmarketing javíthatja a hatékonyságot. 2. Szisztematikus marketing-kontrolling és költségvetés-készítés, a hatékonyságpotenciálok feltárása A optimalizálási lehetőségek kihasználása érdekében a vállalatoknak módosítaniuk kell ellenőrzési és irányítási rendszereiket. Meg kell válniuk a történeti és tapasztalati értékeken alapuló szempontoktól és mennyiségben kifejezhető marketingcélokat, egyértelmű prioritásokat kell meghatározni. Ezek alapján lehet hatékony döntéseket hozni. Az alkalmazott módszer ehhez ideális esetben a kombinált top-down és bottom-up eljárás. Ezzel az eljárással biztosíthatók a források a nyereséges működéshez. A különböző tevékenységek hatásának méréséhez a marketingvezetőknek a piackutatóktól kell segít-
séget kérniük. Figyelembe kell venniük a vállalati versenypolitika szempontjait és prioritásait is. A költségvetés készítése legyen egy dinamikus eljárás, melynek során a költségeket folyamatosan ellenőrizni kell. A vállalatok célkitűzéseik és/vagy a versenykörnyezetük változásait a marketing-költségvetésben így figyelembe tudják venni (2. ábra). 3. Megtalálni a helyes egyensúlyt a teljesítményértékelés (benchmark) és a legjobb gyakorlat (best practice) között A saját vállalatnál gyakran lehet találni példát a költségek tényleges csökkentésére. A vezetőknek ellenőrizniük és elemezniük kell az egyes osztályok kommunikációra fordított költségeit. A marketingfelelősök összehasonlítási mérceként a legjobb gyakorlat módszerét alkalmazzák. Ez főleg az új kommunikációs technológiákra vonatkozik. Ezek a technológiák rendkívül hatékonyak a nyomtatásban, a reklámanyagok moduláris előállítási rendszereiben és a nyomtatási megbízások kötegelésekor. A reklámanyagok nyomtatási költségei akár 30%-kal is csökkenthetők. 4. A piackutatást a marketing hatékonyságának optimalizálására használni A hatékony kommunikációs megoldásoknak szisztematikusan be kell épülniük a marketing és a piackutatás folyamataiba. A piackutatók tesztmódszereket alkalmaznak az intézkedések hatásvizsgálatára. A teszt eljárásokkal nemcsak a reklámok hatásait lehet mérni, hanem pl. a direktmarketing „viszszaáramlási kvótáit” is. Egy vezető európai energiaszolgáltatónál az új szerződések elősegítésére irányuló két direktmarketing-akció összehasonlítása 40– 70%-os megtakarítási lehetőséget tárt fel. Az egyes tevékenységek hatását küszöbérték-elemzéssel lehet megállapítani és ezáltal a marketingköltségek megtérülési arányát javítani. További hatékonyságnövelő módszerek és programok: − teljesítményellenőrző programok (benchmark) – a szponzorálási költségvetés hagyományos reklámintézkedésekhez viszonyított nagyságának mérésére; − szimulációs modellek – taktikai reklámintézkedések értékesítési hatásának prognosztizálására, a költségkeret nagyságának és a kínálati mixnek az optimalizálására; − hierarchikus kommunikációs hatásmodellek, amelyek differenciáltan leképezik a márkaerősséget és a kommunikációs teljesítményt, ezáltal további optimalizálási lépéseket tesznek lehetővé.
2. ábra Projektpélda – egy költségvetése-elemzés eredménye
Meghatározott fokozatminták különleges kezelést igényelnek. Abban az esetben, amikor a bizonyítottan magas ismertségi fokot nem lehet fontosságés preferencia-értékké alakítani, akkor a vállalat reklámüzenetének még erősebben a vevőhaszonra kell irányulnia. (Jurasits Jánosné) Panella A., Meurer J.: Wertorientierte Markenführung. = Marketing Journal, 35. k. 4. sz. 2002. júl/aug. p. 32–36. Krüger, E.: Systematische Kundengewinnung: Engpässe in Vertrieb und Marketing erfoglreich lösen. = REFA–Nachrichten, 55. k. 2. sz. 2002. ápr. p. 16–23.
