A KÖZTERÜLETI REKLÁM SAJÁTOS HELYZETE MAGYARORSZÁGON, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL AZ ÓRIÁSPLAKÁTRA

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Gazdaságdiplomácia SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment Szakirány

A KÖZTERÜLETI REKLÁM SAJÁTOS HELYZETE MAGYARORSZÁGON, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL AZ ÓRIÁSPLAKÁTRA

Készítette: Trembeczki Péter

Budapest, 2005

Tartalomjegyzék I. Bevezetés.............................................................................................................................2 1.1 Miért született ez a dolgozat? .................................................................................2 1.2 A témaválasztás indoklása ......................................................................................3 1.3 A dolgozat felépítése...............................................................................................4 1.4 Fogalommagyarázat................................................................................................4 1.5 A plakátkultúra és a közterületi reklám rövid története..........................................5 II. A közterületi reklámpiac bemutatása..............................................................................9 2.1 A közterület, illetve a köztéri hirdetés fogalma ......................................................9 2.2 A közterületi reklámeszközök...............................................................................10 2.2.1 Az óriásplakát, vagy billboard ......................................................................10 2.2.2 A citylight .....................................................................................................10 2.2.3 A backlight....................................................................................................10 2.2.4 A cityposter (hirdetőoszlop) .........................................................................11 2.2.5 A járműreklám ..............................................................................................11 2.2.6 A fényreklám ................................................................................................11 2.2.7 Épületreklám, tűzfalfestés.............................................................................11 2.2.8 Ambiente, és egyéb megoldások...................................................................11 2.2.9 A mozgó reklámok........................................................................................12 2.2.10 A falragaszok, és a gerilla-marketing eszközei..................................................12 2.2 A közterületi reklámpiac kialakulása hazánkban..................................................13 2.3 A piac szereplőinek ismertetése............................................................................14 2.3.1 A megrendelés ..............................................................................................15 2.3.2 A kreatív tervezés .........................................................................................16 2.3.3 A médiatervezés- és vásárlás ........................................................................18 2.3.4 Az optimalizálás............................................................................................19 2.3.5 A gyártás és a ragasztás ................................................................................24 2.4.6 A fogyasztás..................................................................................................24 2.4.7 A mérés .........................................................................................................25 2.4.8 A Magyar Közterületi Reklám Szövetség (MKRSZ) ...................................30 2.5 Összefoglalás – 2. fejezet......................................................................................31 III. A közterületi reklámozás problémái .........................................................................33 3.1 Az érdekképviselet kérdése...................................................................................33 3.2 A szabályozás problémája.....................................................................................36 3.3 A médiatervezés problémája.................................................................................39 3.4 Az árképzés problémája........................................................................................40 3.5 A mérhetőség problémája ...........................................................................................42 3.6 A mennyiség problémája ......................................................................................47 3.7 A minőség problémája ..........................................................................................49 3.8 A tartalom problémája ..........................................................................................50 IV. Összegzés és jövőkép................................................................................................58 V. Mellékletek.......................................................................................................................60 Bibliográfia ...................................................................................................................83

1

I. Bevezetés 1.1

Miért született ez a dolgozat? Vizuális típus vagyok. Megfognak a vizuális jelek, szembeötlenek a fény játékai: a

színek, a tónusok, a formák, a tér. Sokat nézelődök az utcán, a vonaton. Követem a táj vonalait, a természet formáit, jól esik, ha a város épületeinek homlokzatán megpihenhet a szemem – de azt is kedvelem, ha izgalmas formát látok: hegyeket, merész építményeket. Szeretem, ha a kezemben tartott újság tartalmát tipográfiai megoldásai erősítik. Kedvelem a betűt, és a nyelvet, mint a civilizáció legszenzációsabb vívmányait. Kémlelem a külvilágot – és meggyőződésem, hogy ezzel nem vagyok egyedül (hiszen ha így lenne, nem is létezne a közterületi reklámozás). Ez a világot folyamatosan szemmel tartó magatartás az emberi természet része. Ebből kiindulva meggyőződésem, hogy másnak is feltűnik, ami nekem szemet szúrt az óriásplakátokkal és egyéb köztéri reklámeszközökkel kapcsolatosan. Először is az, hogy valakit elérjen egy kültéri hirdetés által szállított üzenet, nagyon sok tényező együttállásának az eredménye: nem mindegy hol, mikor, hogyan, és milyen kedvében talált rá a fogyasztóra éppen. Mondhatnánk tehát, hogy az outdoor reklám és az egyén kapcsolatának erős szubjektív jellege van, a fogyasztó kontaktusa a hirdetéssel esetleges. Ez veti fel az első problémát, amiről a dolgozatban szólni szeretnék. Azt gondolom ugyanis, hogy a közterületi reklám nehezen jósolható. Mégis, a piackutatók azt mondják, a televízió után az óriásplakát és a citylight kínálja a lehető legpontosabb tervezési és mérési lehetőségeket. Tényleg így van ez? A második kérdés, amit feltettem magamnak és interjúalanyaimnak is, a plakáthelyek mennyiségének problémája. Állítom, hogy a plakáttáblák nagy többsége meggondolatlanul van elhelyezve. Több értelemben is meggondolatlanul: gyakran túlzsúfoltan, vagy ha nem is zsúfoltan, de „nézhetetlenül”. Az ember szeme nem röntgenszem, nem látunk át falakon és falombokon. Vajon miért így alakult ez, és lehet-e tenni ellene? Ha pedig éppen jó helyre került a plakát, még nem biztos, hogy átmegy rajta az üzenet: ez tartalmi kérdéseket vet fel. Miért nem „kreatív” minden reklám? 2

A reklám tehát szervesen hozzátartozik az életünkhöz, a közterületi reklám ügye pedig közérdek (ahogy azt az MKRSZ is hangoztatja – helyesen). És mint ilyen, érdekel, hogyan lehet az óriásplakát-fogyasztást hatékonnyá, esetleg élvezetessé, esztétikailag és tartalmilag kellemes élménnyé alakítani. A

magyar

reklámkultúra

véleményem

szerint

jelen

pillanatban

nehezen

jellemezhető. Nem lehet egyértelműen erről „binárisan” nyilatkozni: a reklámkultúra „se jó, se rossz”. Vannak negatív vonásai, de a piac nagyon sok lehetőséget kínál a fejlődésre. Meggyőződésem, hogy ezek az utak idővel mind járhatók lesznek – s ezzel jól jár majd a szakma, a fogyasztók, és maguk a hirdetők is. A dolgozat arra hivatott, hogy megkeresse a közterület erős- és gyengepontjait. Rávilágít a reklámmal és konkrétan az óriásplakáttal kapcsolatos olyan dilemmákra is, amelyek megoldása a közterületi reklámozás minőségi fejlesztéséhez, az utcakép egységesítéséhez és javításához vezet. Ennek érdekében célja az is az írásnak, hogy az olvasóval megismertesse az egyes piaci szereplőket, és a piac működését.

1.2

A témaválasztás indoklása A közterületi reklám tehát része az utcaképnek. Az utasváróban (villamos- és

buszmegállók) állva észrevehetjük, hogy a citylight-reklám az utcabútor eleme. Az autópályák mentén elhelyezett megaboard-ok, óriásplakátok, elvesznek egy darabot a szemünk elől a természeti tájból, de színesebbé is tehetik az utazást – a lehető legrosszabb esetben pedig balesetet is okozhatnak. A tény, hogy mindig a szemünk előtt vannak, véleményem szerint kiemelten fontos médiummá teszi a közterületi hirdetéseket. A közterületi reklámeszközök közül az óriásplakátról szólok majd a legtöbbet. Azért alakult ez így, mert az óriásplakátot nagyon ellentmondásos médiumnak ismertem meg: ez a legnagyobb, mégis hatékonyság szempontjából a „leglebutítottabb” médium. Így azt gondolom, hogy önmagán túlmutatva rávilágít majd bizonyos tipikus problémákra: a széles értelemben vett reklám problémáira, a közterület sajátos kérdéseire, és konkrétan az autentikus magyar helyzetre is.

3

1.3

A dolgozat felépítése Az első és legfontosabb mindig és mindenütt a megismerés. A dolgozat olvasóját a

saját kezdeti hozzáállásomnak megfelelően laikus, de érdeklődő embernek képzelem. Így az írás első felében rövid fogalomtisztázás után bemutatom a közterületi reklámpiacot, hogy az olvasó általános képet kapjon arról. Kísérletet teszek minden szereplő számbavételére, akinek „keze alatt” az óriásplakát átfut. Ezek után megpróbálom leírni, megéreztetni az olvasóval az ezeknek egymáshoz való viszonyulását. Mindezek ismeretében rátérnék a bevezetőben feltett kérdések megtárgyalására, majd egy összefoglalással szeretném zárni a dolgozatot.

1.4

Fogalommagyarázat Ebben a pontban olyan fogalmakat szeretnék tisztázni, melyekre a tárgyalásban

előfordulnak ugyan, de kifejtésükre ott nem kerül sor. Ezek főként különféle piackutatási eszközök leírásában, de interjúkban is elő fognak bukkanni a dolgozat során. Reach: Elérés. Megmutatja, hogy a kampány során a kiválasztott célcsoport hány százaléka teremtett kapcsolatot a reklámüzenetet továbbító médiumokkal. Pontosabban: a célcsoport azon százaléka, amely egy meghatározott időszak alatt legalább egyszer találkozott azzal a reklámhordozóval, amelyben a reklámüzenet elhelyezésre került. A közterületi médiumok átlagosan a negyedik héten érik el teljes közönségüket. Az ötödik héten elvileg már ismétlődnek az észlelések. Rating, GRP (Gross Rating Points): Százalékszám. Megmutatja, hogy az illető médium egyszeri használatával a célcsoportunk mekkora százalékát értük el. A GRP szintén százalékszám, egy terv esetén az egyes médiumok egyedi Rating pontjainak összegét jelenti. A GRP-t a reklámkampány súlyozására is használják, mert ez a szám fejezi ki azt, hogy milyen erős kommunikációs nyomást fejtünk ki a célpiacra. (Pl. X médium, melynek Rating értéke 25, a közzétételek számával a Rating többszöröseit fogja elérni maximum: 4 db plakát esetén pl. 100 a médium használatának GRP-ja.) Frequency (gyakoriság): az a szám, amely megmutatja, hogy egy ténylegesen elért célcsoportunkba tartozó személy átlagosan hány alkalommal találkozhat a hirdetéssel. A 4

gyakorisággal megegyező fogalom a vizuális és az audiovizuális eszközök esetében az OTS, Opportunity to See, vagy Láthatósági Együttható. A frequency értéket minden esetben egy bizonyos időintervallumra számolják, legtöbbször négy hétre, vagy egy teljes tervnél a kampányidőszakra. A Share of Voice kutatási módszer: Mindig egy adott médiumra vonatkozik. Az egy adott településen, vagy földrajzi területen általunk tervezett összes közzétételnek és a területen már jelenlévő összes megjelent közzétételnek az aránya. Segít a területi súlyozásban. Ha például egy kisvárosban eleve kisebb a „reklámzaj”, arányosan kevesebb kihelyezést kell eszközölni a kívánt hatás eléréséhez.1

1.5

A plakátkultúra és a közterületi reklám rövid története A plakátművészet a grafika alig több mint százéves fiatal ága. A plakát közvetlenül

is képes megidézni egy-egy korszakot, mert nyelvezete követte és teremtette is korának divatját: sőt befolyásolta környezetkultúrájának egészét. Közéleti töltésük révén a rádió és a televízió tömeges elterjedéséig az újság mellett a társadalmi kommunikáció legfőbb elemei, a tömegtájékoztatás leghatásosabb, legmarkánsabb eszközei voltak. Honnan indult a műfaj, milyen információhordozókat tekinthetünk funkcionális elődeinek? Három és félezer évvel ezelőtt Hammurápi az ókori Babilónia királyaként alkotott törvényeit bazalt kőlapokra (sztélékre) vésette, és ezzel megteremtette a hirdetés nálunk ismert legkorábbi formáját. Ezek a két és egynegyed méter magas, négyszögletes, félkör alakú lekerített kőlapok tekinthetők a plakáthirdetés ősének, csakúgy, mint azok az érc– és márványtáblák, amelyekbe Athénban Solon törvényeit, Rómában a praetorok ediktumait, a szenátorok határozatait vésték. Mellettük használtak fatáblákat, ezekre is általában hivatalos vagy közigazgatási információkat festettek. A Kr. Utáni I. században pergamenplakátok vették át a fatáblák helyét. A vándorcirkuszosok már ábrákkal festett fatáblákon hirdették magukat és produkciójukat. A Guttenberg-galaxis a szöveges hirdetések számára is megoldotta a nyomdai úton történő sokszorosítást, a papírmalmok pedig a 15-16. századtól kezdve ontották hozzá az alapanyagot, az első réz- és fametszetes nyomatok a 16-18. században kerültek rájuk. S 1

Forrás: Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE 1997.)

5

habár 1812-től a litográfia (kőnyomtatás) feltalálása már új távlatokat nyitott a grafikák sokszorosítása számára, a plakátok fénykora az 1870-es években kezdődött, amikor a hirdetés valóban művészi alkotó tevékenységgé tudott fejlődni, azon festőknek és grafikusoknak

köszönhetően,

akik

teremtő

tehetségükkel

megteremtették az utca művészetét, majd műfajjá alakították azt. Az egész egyetemes plakáttörtént legkiválóbb egyénisége, a francia Henri de Toulouse–Lautrec nevéhez köthető, amelyhez későbbi évtizedek alkotóművészei megfigyelve a kor követelményeit és légkörét, megalkották a figyelemfelkeltés – a „blickfang” – grafikai eszközrendszerét. Az üzleti életet is feldobta a jelenség – a sokszínű műveket kiállításokon, magazinokban is lehetett látni, és megjelent a plakátkereskedelmi szakma is (a mai médiaügynökségek elődei). A 19. század második fele, harmadik harmada Európa-szerte a robbanásszerű, ipari infrastrukturális és kommunikációs fejlődés korszaka volt: a vasútépítés, a postahálózat, a telefon is fontos részei a fejlődésnek. E dinamikus közegbe robbant bele, követelt magának teret a plakát.2 A történet következő mérföldköve vitathatatlanul az első világháború időszaka volt. A plakát témájában gyökeresen megváltozott, az állam, mint megrendelő dominált a hirdetéseken. A toborzás, pénz- és fémbeszolgáltatás, az önkéntesség volt a témája ezeknek. Az egész plakáthirdetési műfajt áthatotta a propaganda szelleme, a legnagyobb vizuális tömegmédium fegyverré és a nép mozgósításának egyik legfontosabb eszközévé vált. A két világháború között továbbfejlődött a plakátkultúra, új stílusok alakultak ki. A háborút követően a hirdetési piac tovább bővült, mégpedig egy nagyon kemény ellenféllel: a televízióval. Megjelentek a nagytőkés tömegmédiumok, a plakát

2

Ihász István: „Rohanjunk a rohanó időkkel…” A reklámplakát kezdetei 1885-1920, Magyar Nemzeti Múzeum, Budapest, 2005

6

szerepe átértékelődött. Az információs boom következtében egyre kisebb és kisebb szerep jutott ennek a „klasszikus” reklámfelületnek. A magyar plakát története, a reformkori előzmények után, Benczúr Gyulának az 1885-ös Országos

Kiállításra

készített

falragaszával

kezdődött, amely még elsősorban képzőművészeti keretbe foglalt nyomtatott hirdetmény, és csak ezek után figyelemfelkeltő reklám. A mind több gyár

és

üzem,

a

kereskedelmi

hálózat

megerősödése, majd a mozi, a színház, a kiállítás és az újság fokozódó jelenléte a mindennapi életben, a politikai élet részeként pedig a pártküzdelmek és a választások nyomán nem egyszerűen egy műfaj érése zajlott le, hanem egyszersmind életművet alkotó nagy egyéniségek is színre léptek. Számos maradandó mű született. A kereskedelmi plakátok között: „Palma” (Bíró Mihály, 1908), „Törley” (Faragó Géza, 1909), „Unicum” (Bortnyik Sándor, 1915); a kulturális kategóriában: „Nemzeti Szalon” (Vaszary János, 1900), „Ferenczy Károly” (Ferenczy, 1903), „Nemzetközi Tavaszi kiállítás” (Rippl-Rónai József, 1903), „Gyerünk az Edison Mozgóba!” (Bíró Mihály, 1912 k.), „Az Est” (Vadász Miklós, 1916); a politikai hirdetmények sorában: „Jótékonysági plakát” (Iványi Grünwald Béla, 1913), „Íme így ad Tisza–Lukács választójogot a munkásságnak” (Bíró Mihály, 1912), „Népszava” (Bíró Mihály, 1918). Az

1930-as

évek

második

felében

újraéledő

magyar

plakátgrafika heterogén képet mutatott. Különböző irányzatok és

stílusok

éltek

egymás

mellett,

egyiknek

sem volt

meghatározó szerepe, sem átütő erejű képviselője. Avantgárd periódus nélkül, de hasonló letisztulás, klasszicizálódás ment végbe a Kner Nyomda tipográfiai műhelyében, amely aztán a többi nyomda arculatára is meghatározóan hatott. 1945 és 1948 között a politikai plakátok jutottak vezető szerephez.

Az

ország

7

újjáépítésének

nagy

feladata,

a

választások és a pártharcok egyik legfőbb mozgósító eszköze ugyanis a falragasz volt. Főbb képviselői: Konecsni György mellett Filó, Mihályfi Ernőné. Az 1950-es évek végétől fokozatosan megszűntek a korábban kötelező stíluselőírások és a magyar alkalmazott grafika többé-kevésbé formanyelvi szabadságot nyert. A tervgazdaságban nem volt igazi piac, versenyről sem beszélhettünk, kereskedelmi grafika lényegében nem létezett. (Hacsak nem tekintjük annak a különböző vásárokról tudósító falragaszokat.) Ugyanakkor az állam a művelődés támogatását központi feladatnak tekintette, ezért például minden jelentősebb filmhez színes plakát készült. NyugatEurópában, piaci viszonyok között, ez nem minden arra érdemes alkotásnak adatott meg. A reklám műfajában, például a plakátgrafikában modern kifejezési eszközök jelentkeztek. Miközben a kulturális plakátok korlátlan teret engedtek elkészítőjük fantáziájának, míg a politikai plakátgrafika megnyilvánulása korlátozott volt: egypártrendszerben nem lehet más feladata a grafikusnak, minthogy az állami ünnepeket és az ugyancsak ünnepélyes keretek között zajló párteseményeket minél egyszerűbben és lehetőleg szellemesen – a legkevesebb közhellyel – jelenítse meg. Az óriásplakát amerikai találmány. Az első ilyen jellegű hirdetések Jared Bell cirkuszi plakátműhelyében készültek 1835 körül. Ezek házak tetejére rögzített megaboard-szerű monstrumokra helyezett festett plakátok voltak, 50 négyzetlábnyi felülettel. A városban terjedő megahirdetések aztán megjelentek az utak mentén is. A táblahelyek növekedése olyan erős ütemben zajlott, hogy 1870-re már 300 kis- és óriásplakát-ragasztó cég működött az államokban. 1890-ben megalakult az első szabályozó testület, 1900-ban pedig standardizálták a felületek méretét – az így leegyszerűsödött gyártás következtében hirtelen megnőtt a billboardok piaca. Az óriásplakát Magyarországon csupán a rendszerváltás után jelent meg, csaknem 160 (!) évvel később, mint Amerikában. A valódi közterületi piac is ekkor kezdett el berendezkedni. Hazánk tehát ezen a téren nem rendelkezik terjedelmes múlttal.3

3

Lásd: 2.3 A közteröleti reklámpiac kialakulása

8

II.

A közterületi reklámpiac bemutatása

2.1

A közterület, illetve a köztéri hirdetés fogalma

A közterület a város utcája, ahol élünk. A kerületi, vagy városi önkormányzatok tulajdonában álló területek ezek. Ide tartoznak az utak, az utcák, a parkok, stb. A közterületi reklám, vagy köztéri reklám a közterületről észrevehető, az utcáról, autóból, vagy tömegközlési eszközről látható hirdetések halmaza. Ezek ezerfélék lehetnek, mégis gyakran nem tudatosul bennünk jelenlétük – vagy megszokjuk őket, vagy „nem elég jók”, hogy észleljük, vagy pedig tudatosan kerüljük (reklámkerülés). A közterületi reklám nem mindig jelenti azt, hogy a hirdetés közterületen helyezkedik el. Gyakran fellelhetők pl. óriásplakátok magántulajdonú családi házak udvarában, vagy társas házak tűzfalain. Ez attól függ, hogy a médiatulajdonos kitől bérli a felületet. Az autópályák, főutak mentén elhelyezett hirdetések a legritkábban kerülnek önkormányzati földterületre. A köztéri reklámozás sajátságai Egy üzenet közterületen való közzétételével az utcán közlekedőket érhetjük el – ez széles publicitást biztosít. Persze nem számít, hova kerül a hirdetés, egy azonban biztos: ott lesz, és a TV- vagy sajtóhirdetésekkel szemben nem lehet átlapozni, vagy elkapcsolni, „nézni kell”4. Ez nagy felelősséget helyez a hirdetők és kivitelezők vállára. Hiszen azáltal, hogy a köztér elemévé válik a hirdetés, egyben az utcakép, a városkép, vagy a főutak szerves részévé válik – így építi, vagy rombolja az összképet. Ez több problémát is felvet, melyek tárgyalását lásd később.

4

Forrás: Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE 1997.)

9

2.2

A közterületi reklámeszközök

2.2.1 Az óriásplakát, vagy billboard Az óriásplakát 1988-89 óta terjedt el hazánkban. Megjelenési formái sokfélék lehetnek. Megtalálható tűzfalakon, családi házak kertjében, utak mentén (állványzaton), a metró utasváróiban, vagy építési telkek kerítésére szerelve. A tábla lehet egy- vagy kétoldalú. Szabványos méretei a következők: EURO méret: 5,04x2,38m; illetve AVENIR méret: 4x3m, 8x3m, 4x9m. Hordozója rendszerint papír, melyet ragasztással helyeznek fel a táblára. A prizmatáblák szintén óriásplakát méretű eszközök. Érdekességük, hogy a kép egymás mellé helyezett hosszúkás prizmákon helyezkedik el. Mivel a prizmáknak három hosszanti lapja van, így azok forgatásával egy felületen három hirdetés is megmutatható. Elsősorban forgalmas helyeken van ilyen, az egyes plakátok csak 4-8 másodpercig látszódnak, aztán átfordulnak. A honi óriásplakát-táblák ¼-ét éjszakára kivilágítják.

2.2.2 A citylight A második legelterjedtebb köztéri eszköz. A felszíni utasvárók (busz-, troli- és villamosmegállók) esővédő létesítményeinek oldalán helyezkednek el, plexiüveg mögött.. Előfordul még benzinkutaknál, utak mentén is, önálló kétoldalú boxban. Éjszakára belülről megvilágítják. Mint neve is mutatja, elhelyezkedése, és világítottsága által az éjjeli városkép elemévé válik. Rendszerint kétoldalú. Szabványos mérete: 1,17x1,71m. Létezik még roll-up válfaja is, amelyben a plakátokat motor váltogatja.

2.2.3 A backlight A backlight (hátulról jövő fény) belülről megvilágított óriásplakát. Vaskos szerelvényeit főleg utak mentén lehet megtalálni. Fontos tulajdonsága, hogy egyszerűen cserélhető – műanyag hordozóra nyomtatják, a lepedőt ragasztás nélkül plexi mögé szorítják. Az építmény két- vagy három plakát kihelyezését teszi lehetővé. Szabvány mérete megegyezik az euro mérettel.

10

2.2.4 A cityposter (hirdetőoszlop) A legklasszikusabb köztéri hirdetési módszer. Elődei a monarchia idején már tömegesen elterjedtek a nagyvárosokban. Papír hordozóra nyomják, hirdetőoszlopra, illetve mindenféle falfelületre (ld. egykori Blaha Lujza téri sajtópalota alagsora) ragasztják. A henger hordfelülete: 4,68x6,84m. Vannak, amelyeket belülről megvilágítanak.

2.2.5 A járműreklám A járműreklám a tömegközlekedési eszközök oldalán, vagy belsejében elhelyezett, a legkülönfélébb formátumú hirdetéseket jelenti. Az eszközt a Multireklám Szövetkezet vezette be a 80-as években; ő a mai napig a BKV Rt. legnagyobb partnere („magyar találmány”). A járművek oldalán kétféle formátumban létezik: vagy öntapadós csík formájában buszok, villamosok oldalán szemmagasságban, vagy a jármű egész felületét fedő hirdetés formájában (metrón, buszon, villamoson). Ide sorolhatók továbbá a metróalagútban fellelhető különféle felületek is (balusztrád, mozgólépcső, stb…).

2.2.6 A fényreklám A fényreklám épületek tetején elhelyezett, éjszaka világító, rendszerint nagy méretű hirdetés. Elődei a neonreklámok – ma már más fényforrást is alkalmazhatnak (ld. a Borsodi hirdetése a Nyugati téren). Formátuma szinte mindig egyedi tervezést és kivitelezést igényel. A márkaneveket, logókat általában egyenként kell felszerelni. Kivétel ez alól a backlight-szerű hirdetés (ld. a McDonalds hirdetése a Jászai téren). A médium nem alkalmas sok információ közlésére. A fényreklám általában egy cég- vagy márkanévből, és egy logóból áll; néha negjelenik egy szlogen is (pl. I’m lovin’ it).

2.2.7 Épületreklám, tűzfalfestés Az épületreklámok épületek falára, tűzfalára festett hirdetések. Leginkább márkaimidzs-reklámok ezek (ld. Coca Cola Debrecenben, Kaposváron), melyeket rendszerint hosszú távra helyeznek ki. Alkotói alpinista képző- és iparművészek.

2.2.8 Ambiente, és egyéb megoldások Az ambiente megoldásokhoz soroljuk a padlómatricát, a bevásárlókocsit, a metro peron reklámot, a mozgólépcsőt, vagy kapaszkodót is (balusztrád), és így tovább. Sok egyéb ambiente hirdetés van, de ezek nagy része inkább az indoor felületek kategóriájába tartozik, lévén, hogy indoor-ra specializált cégek foglalkoznak velük. Azt lehet mondani, 11

hogy az Ambiente részben a járműreklámmal, részben pedig az indoor-ral fed le közös területeket. Megemlíteném még itt a street shield-et: autósoknak szóló hirdetés; piros lámpánál a gyalogátkelőre sorakoztatott táblahirdetésekből áll, melyeket emberek tartanak a tilos ideje alatt. Hatékonysága véleményem szerint erősen vitatható.

2.2.9 A mozgó reklámok Az alternatív közterületi hirdetések családjába tartoznak. Autóra, emberi erővel meghajtott járművekre, vagy akár repülőgépekre szerelt, vagy vontatott különféle méretű hirdetések ezek. Előnyük, hogy mobilak – így nagy hatékonysággal célozható meg egy-egy földrajzi helyhez köthető célcsoport (pl. plazák mellé, vagy a Balatonpartra küldhetők). A repülőgépes vontatás rég jelen van hazánkban, az autós vagy biciklis hirdetés viszont még csak 3-4 éve működik. A mozgóreklám nagy előnye, hogy bárhová célirányosan eljuttatható. Le is tiltották a közterületvédők az utánfutóreklámokat a rakpartról és a Hősök teréről, amelyeket a szemfüles médiatulajdonos vontatott ki az amúgy tiltott területekre, és otthagyta lelakatolva. Ide

sorolnám

még

a

szendvicsembert

is,

akinek

hirdetői

rendszerint

kisvállalkozások. Újabban látni azonban utcai szórólapozókat, akik nem promóciós céllal osztanak, csupán megjelenésükkel, öltözékük színeikkel népszerűsítik a Flyerz ingyenes magazint.

2.2.10 A falragaszok, és a gerilla-marketing eszközei Feltétlenül

hozzátartoznak

az

utcaképhez

az

illegális

fal-,

illetve

kandeláberragaszok, melyek leggyakrabban házi készítésűek. Persze nem szabványszerűek, de leggyakrabban nem túl nagyméretűek. Végül említeném a gerilla-marketing hirdetési eszközeit: a sablonnal fújt fal-, illetve padlófestéseket, és a különféle feliratok (például webcímek) padlóra festését. Az eljárás hatékonynak bizonyul: széles publicitást biztosít, mivel lassan kopik. Persze aki személyes adatait festi fel, az számíthat rá, hogy elkapják.

12

2.2

A közterületi reklámpiac kialakulása hazánkban A közterületi reklám régóta jelen van hazánkban. (Ld. történelem) Ipari jellege és

piaca akkor alakult ki, mikor a színes litográfia feltalálásával megkezdődött a plakátok nagybani sokszorosítása, és a plakát valódi tömegmédiummá vált. Ennek virágkora hazánkban a XIX. század második felében teljesedett ki. Kialakult egy stabil hirdetői kör. A nagytőke, a különféle kis- és középvállalkozások és a kaiseri udvar voltak a médium gyakori megbízói. Megjelentek a mai értelemben vett médiaügynökségek elődei is. A reklámipar az iparosodással, a nagy cégek jelenlétével, és az új – főleg nyomtatási – technikák megjelenésével nőttön nőtt, egyre több pénz fordult meg benne. A helyzet a világháborúk idején megváltozott, fő megrendelővé az állam, a hatalom vált, ahogy a propaganda a közterületet, a sajtót, és a rádiót, mint a három legnagyobb tömegmédiumot kihasználta. A háború után a szovjet hatalom módszeresen folytatta a tömegkommunikációt. A rendszer stabilitásának zálogai a megfélemlítés és a propaganda. A magyarországi közterületi piac helyzete stabilizálódott. A hatalomnak megvoltak saját grafikusai és szövegírói, akiknek a munkái a klasszikus médiumokban jelentek meg (plakát, sajtó, rádió, televízió). A TV elterjedése hatalmas hirdetői tőkét vont ki a közterületről. A plakáthirdetésekre fordított összeg megcsappant. Eközben nyugaton kialakultak a nagy médiacégek, a hirdetési felületek, megjelentek az akkoriban alternatívnak számító médiumok (mint pl: fényreklám, óriásplakát, backlight). A nagy áttörést természetesen a magyar piac ’89-es liberalizációja jelentette. Persze korábban lehetett már érezni nyugati hatásokat – a ’70-es évektől például itthon is elterjedtek a fényreklámok, vagy a tűzfalfestés. A piaci struktúra gyorsan átalakult. Megjelentek a nagy tőkés nyugati médiacégek (Europlakát, JCDecaux, Akzent, AWK, stb.), illetve hirtelen megerősödött a 100%-ban magyar tulajdonú Multireklám, aki már 1985 óta jelen van a magyar piacon (addig tűzfalfestéssel foglalkozott). Ezek aztán új piaci szereplőket: monitoring-cégeket, optimalizálókat; illetve új médiumokat: az óriásplakátot, a city-lightot, stb. hoztak

13

magukkal. Nagy lehetőség nyílt a médiaügynökségek előtt is: szintén megjelentek a nagy, külföldi tulajdonú cégek, illetve kisebb hazai szereplők is színre léptek. A mai magyar közterületi reklámpiac tehát sokszereplős. Bonyolult összefüggések és szövevényes mechanizmusok alapján működik. A médiapiacról általában elmondható, hogy nagyon dinamikus, naponta-hetente változó piac, igaz ez erre a szegmensre is. Látható továbbá, hogy bizonyos médiumokat tekintve telített a közterület, bizonyos másik médiumok pedig éppen csak kibontakozóban vannak. Például óriásplakáttáblahelyhez a ’90-es évek vége óta Budapesten már csak médiacégek felvásárlásával lehet hozzájutni5, míg a vidéki city-light rendszer még kiépítés alatt áll (holott az első billboardvásárlások csupán ’89-ben történtek). A piacon lassú, de folyamatos koncentráció érezhető. Sok a felvásárlás, sok kicsi médiacég akvizíciójáról lehet hallani, így mindegyik porondon egyre nő az öt-tíz nagy vállalkozás a befolyása.6 Szólni kell még Budapest erős túlsúlyáról. Ez persze nem újdonság, hiszen Magyarországon a nyugati trendek először mindig a fővárosban érezhetők. Ezt támasztják alá a táblaszám-adatok is: „Az óriásplakát-táblák elhelyezkedésében a főváros erős túlsúlya jellemző. Jelenleg ötből kettő felület Budapest közigazgatási határain belül található. A citylight poszterek esetében még erőteljesebb az eltolódás. Az év végi 9038 citylight közül 4290 Budapesten, 4748 pedig vidéken van.”7

2.3

A piac szereplőinek ismertetése Ebben a részben nyomonkövethetjük, hogyan születik meg az óriásplakát, és mi

történik vele a kihelyezés előtt és után. Megismerhetjük közben a piac egyes szereplőit, akik az óriásplakát tartalmi előállításában, gyártásában, felületeinek vásárlásában, és mérésükben részt vesznek.

5 6 7

Lásd: I. sz. Melléklet Finomodó közterület – Mennyiségi helyett minőségi elvárások; Kreatív, III. évfolyam, 1. szám

14

2.3.1 A megrendelés Az óriásplakátokat természetesen a hirdető cég vagy szervezet megrendelésére tervezik, készítik, és helyezik ki. Ezek a megrendelők igen különfélék lehetnek, bár egy biztos: a kampány, aminek médiatervében óriásplakátok is szerepelnek, eleve nem két fillérbe kerül. Ez máris szűkíti a hirdetők körét. Az igaz, hogy a közterület ma még csak 8-9%-ot hasít ki a reklámtortából, a megrendelőket tekintve mégis az egyik legkedveltebb médium hazánkban (a TV, a sajtó és a rádió után). Persze nem mindenki tud közterületen, ezen belül óriásplakáton hirdetni. Évek óta a telekommunikációs cégek költenek legtöbbet óriásplakátra. Az autógyártók szinte minden esetben megmutatják közterületen legújabb modelljeiket. 2002-ig a legnagyobb megrendelők a dohánygyárak voltak, de ezek közterületi közzétételét aztán az eu-s jogharmonizáció keretein belül betiltották (ez is a piac dinamikus változásait mutatja). Vannak olyan termékek, melyek „megkívánják”, hogy billboard-on reklámozzák őket. Ezek alapvetően három tulajdonság köré gyűjthetők: -

a szép termékek – azaz azok a termékek, melyek fotóit óriásplakátra helyezve szépen kiemelődnek annak formái, látványa; pl. autók

-

a kevés információt közvetítő üzenettel bíró termékek – olyan termék, amely csaknem önmagában kommunikál; pl. a Tesco óriásplakátjai

-

olyan termékek, amiket eleve soha nem hirdetnek, csak fotón; pl. Kaiserszalámi8 Nem hagyhatjuk ki ezen kívül a közterületet előszeretettel használó politikai

hirdetéseket sem. A politikai szféra ugyan csak időszakosan (4 év), de nagy megrendelőnek számít. Társadalmi célú hirdetéseket is láthatunk közterületen. Ezek száma igen kicsi jelenleg, általában olyan felületeken jelennek meg, melyeket nem sikerült értékesíteni (ebből adódik, hogy ezek a helyek nem a legjobbak). 8

A Mannhardt Andrással való beszélgetés nyomán

15

Érdekességként megemlítendő, hogy „a 10 legnagyobb hirdető kevésbé használja ki az outdoor lehetőségeit, mint a sorban hátrébb lévők. Ez utóbbiak talán azért is kedvelik ezt a formát, mert egy hatékony kampány bekerülési költsége 20 millió forint körül alakul – szemben a televízió 25-30 milliós minimális szintjével.”9

2.3.2 A kreatív tervezés A kreatív tervezés az óriásplakát tartalmi elemeinek: szövegének, grafikájának, illetve tipográfiájának egy ötlet köré való rendezése és összehangolása. Egy plakát kreatívja a hirdetés lelke: ha a tervezésnek ez a része nem sikerül, akkor hiába van a legjobb helyekre kihelyezve a plakátunk: az üzenet nem talál célba. Ki

kreatív

tervez?

A

kreatív

tervezést

a

kreatív

ügynökségek

(vagy

reklámügynökségek) kreatív osztálya végzi. Bár a magyarországi multinacionális óriásplakát-hirdetők esetében gyakran előfordul, hogy egy már meglévő kreatívot adaptálnak a hazai piacra. Ilyenkor leginkább csak a reklámszövegíró-fordítók kapnak szerepet – az adaptációval a kreatív tervezés fogalma ebben az esetben ki is merül (ld. Marlboro). Előfordulhat az is, hogy a kreatív ötlettel maga a megrendelő áll elő, ilyenkor a reklámügynökségre leginkább csak tanácsadói, illetve megvalósítási feladat hárul (ld. hipermarketek). A reklámügynökség a kreatív osztályon kívül áll még ügyfélkapcsolati (account), produkciós, pénzügyi, és egyéb (IT, futár, stb.) részlegekből. Lássuk a kreatív osztály munkatársait. A kreatív igazgató. Feladata, hogy az ügynökség teljes kreatív munkáját megtervezze, működtesse, és ellenőrizze. Munkájának törzse az ügyfél üzletpolitikájának, termékeinek, marketingkoncepciójának ismeretében az ügynökség munkájához szükséges információk beszerzése mellett a feladatok megfogalmazása, elvégzése, vagy elvégeztetése külső és belső munkatársak által. Ezen felül ő a felelős az egyes kampánytervek összeállításáért.

9

Kívül tágasabb; Kreatív, XIV. évf. 4. szám

16

A kreatív vezető A kreatív munkálatok koordinálója. A kreatív tervek irányvonalait a kreatív igazgatóval együttesen határozzák meg. Ahol nincs kreatív vezető, ott a kreatív igazgató látja el munkáját. A művészeti vezető (art director) Az a személy, aki a grafikusok munkáját koordinálja, illetve abban ő is részt vesz. A kreatív igazgató általában vele szokott tárgyalni a reklám kidolgozását illetően. Az Art Director jó esetben elsősorban művész, azaz nevéből és funkciójából adódóan megfelelő művészi kvalitásokkal kellene rendelkeznie. Általában az ipar- vagy képzőművészeti felsőoktatásnak grafikai, tipográfiai szakjairól kerülnek ki. A grafikus Az ő feladata a vizuális megjelenítés elkészítése, ami a kreatív vezető, vagy szövegíró elképzelt. A grafikusok realizálják az elképzelt látványvilágot, amit később a kreatív igazgató felülvizsgál, kiegészít, esetleg elvet. Az ő munkájuk valójában, hogy ráérezzenek a színek, a formák, a képek burkolt, tudat alatti kommunikációjára, és azt beleágyazzák a kivitelezésbe, hogy a végeredmény harmonizáljon a céllal. Reklámszövegíró, copywriter A nevéből is adódik, hogy a kreatívban szereplő szövegekért, a briefben megfogalmazott,

vagy

az

ügynökség

által

kidolgozott

reklámüzenetek

verbális

megvalósításáért felel. Az operátor Az operátor feladata a munkaköri leírás szerint a kreatív igazgató munkájának támogatása, elsősorban tervező-operátori feladatok ellátásával. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy részt vesz az ügynökség kreatív alkotófeladataiban, a kreatív igazgató instrukcióinak megfelelően. Ezen kívül folyamatosan ellenőrzi a készülő anyagokat, miközben tartja a kapcsolatot az alvállalkozókkal (grafikusok, nyomdák, stúdiók, egyéb gyártók).10 10

A Szarka Dániellel készített interjú nyomán

17

Ezek a személyek, illetve asszisztenseik segítségével készül el a kreatív brief alapján a kreatív terv. A kreatív osztály folyamatosan együttműködik a médiatervezővel, hiszen ott dől el, milyen médiumokban jelenik majd meg a hirdetés – ez megszabja a kreatív tartalom kidolgozását is. Sokszor előfordul azonban, hogy a megrendelő – a kreatív cég, vagy saját marketingesei javaslatára – tervezés közben változtat a tartalom valamely részén, vagy akár a médiaterven. Ilyenkor előny, ha rugalmas a csapat.

2.3.3 A médiatervezés- és vásárlás „A reklám egy befektetés. A befektető pedig reális megtérülésre számít. Mi vagyunk a befektetési tanácsadó, a nagybani tőzsdei alkusz, valamint a bonyolító egy személyben.”11 A médiatervezés a kommunikációs cél elérése érdekében meghozott olyan döntések sorozata, amely során választ adunk arra, hogy hol (melyik médiumban), hányszor, mikor (időzítés), milyen földrajzi területeken helyezzünk el reklámokat, figyelembe véve a rendelkezésre álló költségeket és a médiumok jellemzőit.12 A médiatervet aztán különféle grafikonok és táblázatok segítségével szemléltetik a tervezők, melyek alapján a megrendelő a lehető legjobban megtérülő vásárlások lebonyolítására bízhatja meg a médiaügynökséget. A következő cikkrészlet a médiavásárlók piaci sajátságait ismerteti (figyelem, a cikk 2000-es!): „A fúziók is azt mutatják, hogy a magyar médiaügynökségi piacot közel tíz, sokszor több ügynökséget összekötő médiamamut uralja. Ezek az ügynökségek a globalizáció nyomán, a világban kialakult reklámcsoportok nemzetközi, fúziós trendjeinek megfelelően alakultak meg: az Omnicom (BBDO, DDB Needham, TBWA, DAS), az Interpublic (Lowe Lintas, McCann-Erickson) és a WPP (J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Conquest Europe) csoport is arra törekszik, hogy médiavásárlói erőit egy ügynökségi hálózatba koncentrálja. A szakértők szerint azonban újabb fúzió már nem várható, bár az igaz, hogy a

11 12

Forrás: Barnóth Zoltán, PanMedia Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE, 1997.); 23. old.

18

Western Initiative Media és a Universal McCann egy ügynökségi csoporthoz tartozik. Ez talán egyszer újabb egyesüléshez vezethet. A nemzetközi történéseket és a hazai fúziókat is egyetlen szempont vezérli: a médiaügynökség annál jobb, minél nagyobb volument rendel a médiumoknál, hiszen a nagyobb megrendelésre nagyobb engedmény jár, így az ügynökség a hirdetőknek, a partnereinek előnyösebb hirdetési árat alkudhat ki. Ez az ügynökségi globalizáció a magyar médiapiacon is odavezetett, hogy ma már a médiumok hirdetési büdzséjének 90 százaléka ezektől a nagy ügynökségektől származik. Jó-e ez az erőfölény? A szakemberek szerint nem beszélhetünk igazán erőfölényről, mivel a médiavilágban is dúl a fúziós láz. Mindkét oldalon erős, hatalmas cégek állnak, amelyeknek valójában nem érdekük az erőfitogtatás, sokkal inkább a megegyezés. A két oldal tehát mára egészséges egyensúlyba került.”13

2.3.4 Az optimalizálás Az optimalizáló cégek szerepe nagyon fontos a piacon. A közterületi médiafoglaló specialisták arra törekszenek, hogy az outdoor reklámeszközöket kampányspecializáltan felmérjék, adatbázisba rendezzék, értékeljék és az ügynökségek – és megbízóik – számára mindig a legmegfelelőbbet ajánlják az egyes kampányokhoz. Általában nem rendelkeznek saját felületekkel, elvárhatóan viszont a piac összes médiatulajdonosával szerződéses kapcsolatban állnak. Függetlenségüket nem kérdőjelezik meg, szakmai presztízsük elvitathatatlan, szinte nincs olyan ügynökség, amely közterületi kampányai során foglalásait ne médiaoptimalizáló cégen keresztül bonyolítaná. A garancia ugyanis többlépcsős, amelyet a specialista a kihelyezések minőségét is szavatoló monitoringgal egészít ki.14 Az optimalizáció menetét a piacvezető PPI Central Europe Kft. tevékenységének bemutatásán keresztül könnyen nyomonkövethetjük. A PPI Central Europe Kft. Tevékenysége Az optimalizáció a kampány kimenetelében nagyon nagy szerepet játszik. Az optimalizáló cég fő feladata a megrendelő médiaterve alapján a megfelelő felületek

13 14

Fókuszban a nagyhalak – Körkép a médiaügynökségi piacról; Kreatív Online, 2000. 04. 25. Érdekek és minőség a közterületen – Szaporodó médiaspecialisták; Kreatív Online, 1998.11.30

19

csoportjának

kiválasztása.

médiatulajdonosok)

Tervezőszoftverek

segítségével

a

briefing

és

kapcsolataik

alapján

összeállítanak

(piackutatók, egy

előzetes

kampánydokumentációt, mely becsült kampánymutatókat (pl. Reach, várható költség, stb.), illetve ezek grafikus és fotós anyagát tartalmazza. Így a megrendelő jól átgondolt, az adott körülményeknek megfelelő, a számára legoptimálisabb hirdetési helyekre tehet szert.

VÁSÁRLÁS TERVEZÉS, TANÁCSADÁS

a kiválogatott felületek megvásárlása, plakátgyártás, kihelyezés koordinálása

briefing orientált kampánytervezés tervezőszoftverek segítségével, előzetes kampánydokumentáció, fotós, térképes anyag

ELLENŐRZÉS monitoring (fotós CD), hibák javíttatása, kompenzáció intézése, utólagos Szonda Ipsos hatásvizsgálat

UTÓELEMZÉS megvalósult kampány (ill. versenytárs) elemzés

PPI Central Europe Kft. Szervezeti felépítése A PPI 17 munkatársat foglalkoztat teljes munkaidőben. A kampányok bonyolítását az adott kampányra kialakított munkacsoportok végzik. A napi kapcsolatok kezelése és a projektek koordinációja az ügyfélkapcsolati menedzsment 5 munkatársának feladata. Egy adott kampányon dolgoznak: a médiavásárlók (5 munkatárs), illetve az egyéb szolgáltatásokat - CD, térkép, monitoring, kutatások – nyújtó munkatársak (6 fő). PPI Central Europe Kft. kapcsolatai

20

A cég a közterületi médiatulajdonosok mindegyikével aktív üzleti kapcsolatot folytat. (Ez azért fontos, hogy bármelyik médiatulajdonos bármelyik felületét biztosítani tudja, garantált árstruktúrán belül.) A PPI a Szonda Ipsos piackutató céggel közösen részt vesz a közterület mérhetőségének fejlesztésében. Így mindig rendelkezésére áll a lehető legújabb eszközrendszer és a legfrissebb információk. E nélkül az optimalizáló cég könnyen hitelét vesztheti. A PPI Central Europe Kft eszközrendszere és szolgáltatásai A cég különféle adatbázisokat és azok szoftveres kezelőfelületeit használja. Ezeket különböző cégek szállítják. o

Szonda Ipsos Outdoor Special Plus közterületi tervezőszoftver A program két adatbázisból dolgozik. Egyrészt egy közönség adatbázisból, ami részletes szociodemográfiai adatokat tartalmaz, másrészt az EKIR adatbázisból, ami a 44 legnagyobb városról készített részletes adatbázis. A szoftver segítségével tetszőleges célcsoportra és területi lefedettségre lehet tervezni, ezáltal fellelhetők a briefing szempontoknak leginkább megfelelő reklámfelületek.

o A Mapinfo alapú térképek lehetővé teszik a kampányok térképen való ábrázolását, országostól akár utcaszintű lebontásban is. o Az OM Audit független monitoring cég a monitoring anyagok beszállítója. A monitoringot a médiatulajdonosoktól független cég végzi, ez kizár mindenfajta részrehajlást. o

Utólagos hatásvizsgálat. Beszállítója a Szonda Ipsos. Szintén független a médiatulajdonosoktól.

o

Teljes monitoring. A monitoring a piac 100%-ra kiterjed havi rendszerességgel. A teljes plakátpiacra vonatkozó aktuális információkat biztosít.

o

Outdoor Reporter. A havi monitoringok összességére épülő adatbázis, mely lehetővé teszi a piaci folyamatok követését (illetve ezáltal versenytárselemzést).

o

POSTerTEST. Közterületi kampány-hatásvizsgálat elemző szoftver, melynek segítségével a kreatívok tükrében is lehetőség nyílik a kampány eredményeinek összehasonlítására.

21

A PPI Budapest munkamódszere A megfelelő információmennyiség nélkül a tervezés nem működik. Optimális esetben egy adott kampányra beérkező brief a következő információkat tartalmazza: •

Médiatípus

•

Időszak

•

Tervezett darabszám / rendelkezésre álló büdzsé

•

Célcsoport

•

Területi igény

•

Válogatáshoz szükséges egyéb szempontok (pl. dealer lista, fiók/áruház lista)

Ha ezek valamelyike hibádzik, a keresés pontossága erősen megkérdőjelezhető. A kampányépítés általános menete A kampány tervezésének első fázisa a táblamegoszlás városonkénti megtervezése. Ehhez a PPI két programot is használ. Az egyik az Outdoor Navigator & Planner. Ennek fő funkciója a régió-, illetve városszintű tábla darabszám tervezése, két lehetséges szempont alapján: •

a lakosság vagy a célcsoport arányában,

•

egyenletes reach vagy frequency szerint.

A másik lehetőség a Share of Voice (SOV) optimalizálás. A Share of Voice mutató megmutatja, hogy kampányunk egy adott település teljes táblaállományából hány %-ot tudhat magáénak. Úgy alkul ki a végleges városonkénti táblamegoszlás, hogy a SOVoptimalizáláskor figyelembe veszik a megrendelő áruház-listáját és az egyéb, általa előírt szempontokat (pl. nem hirdetnek, csak 50.000-nél nagyobb lakosságú városban), illetve tekintetbe veszik a minimális Share of Voice elérést minden városban. A PPI a gyakorlatban legtöbb esetben a SOV-optimalizálást végzi, mert ezt az adatbázist rendszeresen házilag frissíti, így az adatok a lehető legfrissebbek és pontosabbak. A második lépés a táblák leválogatása. A kampány tervezése legtöbbször két úton zajlik. A tervezés a brief-ben szereplő kritériumok miatt objektum-orientált táblakeresést igényel. Ez azt jelenti, hogy a keresést bizonyos manuálisan megadott szempontok alapján

22

lehet irányítani, különféle tervezőprogramokkal. Így speciálisan a megrendelő igényei szerint lehet elhelyezni egy bizonyos táblamennyiséget. Ha például egy hipermarket kérése az, hogy áruházaik 1km-es körzetében szeretnének óriásplakáton hirdetni, akkor a Mapinfo nevű szoftver segítségével bekérhetők a kívánt címlista pontjainak kívánt sugarú körön belül található táblahelyei, a teljes éppen szabad táblaállományból. A Site Commander nevű szoftverrel szintén a teljes szabad táblaállományból szűrhetünk meghatározott objektum közelében lévő meghatározott tulajdonságokkal bíró táblákra. Nem mindegy például, hogy autós, vagy gyalogos közönséget akarunk-e elérni. Ezután következik a táblák végleges leválogatása. Az objektum-oientált keresés után megvannak azok a szabad táblahelyek, melyek a megrendelő objektum-orientált kérései szerint történtek leválogatásra. A megadott kampány-darabszám általában azonban nagyobb, mint a speciálisan lekért plakáthelyek száma. Ilyenkor természetesen a fennmaradó résznek is keresni kell helyet. Ez az Outdoor Special Plus nevű szoftverrel történik, amely tetszőleges célcsoportra, tetszőleges input listából, tetszőleges darabszámú plakáthely keresésére ad lehetőséget. (Ha pl. a hipermarket 500 db-os kapmányt tervezett, de áruházaik közelében csak 122 db plakátot lehetett adott kritériumok alapján elhelyezni, akkor a maradék 378 db plakátnak a fentieknek megfelelően keresmek helyet.) A fenti két fázis után kialakul a végleges, objektum orientált, célcsoportra tervezett táblalista, mely valószínűleg megfelelő elérést és megfelelő terítést biztosít a célterületeken. A végső fázis a médiatervezés. Miért is van szükség médiatervezésre? Mert a végleges leválogatás után a szabad táblahelyek nyers halmazát kapjuk meg, amelyekből ki kell választanunk sajátjainkat. (Például: a leválogatás után rendelkezésünkre áll 2000 megfelelő üres táblahely, de nekünk csak 500-ra van szükségünk.) A médiatervezés szintén az Outdoor Special Plus szoftverrel történik. A program kezelőfelületén lekérhető az optimális táblalista az alábbi kritériumok szerint: •

Maximum coverage – célterületünk legyen a lehető legjobban fedett

•

Maximum frequency – a lehető legforgalmasabb helyeken legyünk láthatók

23

•

Minimum büdzsé – a lehető legkevesebbe kerüljön a kampány

Lehetőség van ezen kívül manuális optimalizálásra, illetve tervezésre az alapkritériumok beállítása után. Megjeleníthetők továbbá bizonyos becsült kampánymutatók is, településre lebontva: a táblaszám, a Reach, a költség, és így tovább; illetve grafikonok: a GRP és a Reach (Eff. Reach). A becsült eredmények térképen is megjeleníthetők. A kampányok megvalósítása, időzítés A kampánylista összeállításának optimális időigénye 5 munkanap. Ez a következőket fedi: A PPI bekéri a plakátcégektől a szabad tábalhelyek listáit. Ezek aztán értékelésre kerülnek, majd következik a kampányépítés és a végleges plakátlista összeállítása. Ezeket lefoglalják, majd a foglalást visszaigazoltatják a cégekkel. Ezután végrehajtják az esetleges cseréket, és véglegesítik az ajánlati listát. Ezt követik a technikai munkák (CD elkészítése, térképek, nyomtatott anyagok összeállítása).

2.3.5 A gyártás és a ragasztás Az előállítás e két momentumának tárgyalására ebben a dolgozatban nem kerül sor. A gyártás különféle technikai felszereltségű nyomdákban történik a nyomdai előkészítést követően. Az elkészült anyagokat plakátragasztó vállalkozások helyezik aztán ki a hordfelületekre. Ezek általában a médiatulajdonosok alvállalkozói. Ők következnének tehát a logikai sorban, mivel azonban a dolgozat szempontjából fontos problémát nem vetnek fel, részletesen nem kerülnek bemutatásra.

2.4.6 A fogyasztás A fogyasztó az utcán közlekedő emberek sokasága. Gépjárműből, tömegközlekedési eszközről, vagy gyalogosan közlekedve észlelik a közterületen elhelyezett hirdetéseket. Ők a kommunikáció megcélzottjai, ők olvassák a cégek, a politika, vagy a különféle szervezetek üzeneteit. Ők a potenciális szavazók, vásárlók. Ők azok, akik remélhetőleg bekapcsolják majd biztonsági öveiket, és betartják a követési távolságot az autópályán.

24

Az óriásplakát fogyasztói a Szonda Ipsos felmérései alapján elégedettek: a közterületi médiumokat tartják ugyanis a legkevésbé tolakodó reklámeszközöknek.15 Ez érthető is, hiszen ha belegondolunk, ritkán sértik a privát szféránkat. Ez független attól, hogy a hirdetés kreatív tartalma mit üzen – sejtésem, hogy ha ugyanazt a hirdetést a lakásunkban (pl. TV-n), vagy köztéren észleljük, akkor a közterületit kevésbé vesszük magunkra. Ha jól tudom, ezzel kapcsolatosan kutatás még nem született. Erő Zoltán, a Platinum iroda építésze viszont másként vélekedik erről: „Vannak olyan reklámok – például a metrók belsejében, a mozgólépcsőn és minden lehetséges falfelületen megjelenők –, amelyek kifejezetten rombolják a vizuális környezetet. Azt gondolom, hogy a hirdetéseknek csak azokon helyeken volna szabad megjelenniük, ahol megszokjuk őket. Tűrhetetlen, hogy a közterületeken, az aluljárókban vagy a metrón már nem tudunk reklámmentes helyre lépni vagy nézni.”16 A fenti problémára a dolgozat harmadik részére még visszatérünk.

2.4.7 A mérés Az óriásplakátok mérésére szükség van: a piackutatások eredményei szolgálnak alapul ugyanis egy plakátkampány tervezéséhez és értékeléséhez. Elvileg már 1994-től, az OSCAR Média Kft. működése óta pontosan mérik a közterületi médiumokat. A módszer akkoriban a következő volt: megmérték az adott médium napi bruttó forgalmát (hányan haladtak el ott, ahonnan a médium látható – Gross Daily Audience), illetve kiszámoltak egy láthatósági koefficienst, amely bizonyos ismérvek alapján megállapította, hogy mekkora valószínűsége van annak, hogy észreveszik a médiumot (azaz felállítottak egy súlyrendszert az alábbiak alapján: a felület mérete, látószöge, versenyhelyzete, kihelyezésének magassága, zavaró tárgy belógása, közlekedési lámpa effektus, fényhatások). Ezzel a két adattal meg lehetett becsülni, hogy egy napon hányan veszik észre a plakátot.17

15

Lásd: I. sz. melléklet „A kevesebb több” – Erő Zoltán: túl sok a reklám Budapesten. Kreatív, XIII. évfolyam, 11. szám 17 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE, 1997) 16

25

Az alapvető módszer azóta sem változott, legföljebb tökéletesedett. Ebben a fejezetben két különböző típusú mérést ismerhetünk meg. Az első a monitoring, amelyet az OM Audit Kft. módszerein keresztül szemléltetnék. Megvalósulási audit (köztéri monitoring): Az

OM

Audit

ügyfeleinek

megrendelése

alapján

az

egyes

köztéri

reklámkampányokba tartozó reklámberendezéseket ellenőrzi, s fényképpel dokumentálva tanúsítja, hogy a reklámok kihelyezése határidőre és megfelelő minőségben történt-e meg. A mennyiben a felmérők hibát találnak, azt kategorizálják és külön dokumentálják. A felmérők digitális fényképezőgéppel dolgoznak, munkájukat naponta az Interneten keresztül juttatják el a cég budapesti központjába, ahol a feldolgozás és ellenőrzés zajlik. Az eredményt a megrendelők egy speciális szoftver segítségével tudják felhasználni, amely lehetővé teszi a felületek, a hibák és az elkészült fényképek együttes kezelését. A megvalósítási auditnak több formája is van: -

nappali monitoring: nappali időszakban végzett felmérés

-

éjszakai monitoring: sötétben végzett, a hirdető-berendezések világításának ellenőrzésére hivatott felmérés

-

egyedi monitoring: speciális céllal megrendelt felmérések, amelyek jellemzően a hirdető-berendezés állapotára, helyzetére vonatkozó jellemzők felmérését, ellenőrzését jelentik.

Ez a szolgáltatás a piaci tranzakciók és üzletek túlnyomó részénél ma már elmaradhatatlan, a teljesítést bizonyító információ, míg a teljesítési hibák és ezek kompenzációjánál ez az elszámolások alapja. Piaci adatszolgáltatás (Full monitoring): Az OM Audit minden hónap első ragasztási (reklám kihelyezési) időszakát követően (adott hónap 6-11. között) felméri az összes magyarországi standard méretű közterületi hirdető-berendezést (euro és avenir méretű óriásplakátok, euro és egyedi méretű backlight

berendezések,

magnum

táblák,

citylight

és

midilight

berendezések,

hirdetőoszlopok), azonosítja az azokra kihelyezett reklámkampányokat, mind a felületekhez, mind a megtalált kampányokhoz további adatok kapcsol és gyűjt, majd az

26

eredményt egy e célra fejlesztett elemző/lekérdező szoftverbe (Outdoor Reporter) tölti. E szoftvert és a havonta frissített adatbázist adja át ügyfeleinek. Ez az egyetlen, valóban mérésen, kutatáson alapuló piaci adatforrás, amely segítségével a piac szereplői átláthatják, annak működését. Az OM Audit ezen adatok egy részét rendszeresen publikálja a Média Figyelő című kétheti szaklapban.18 Egy másik mérési módszer a hatásvizsgálat. A Szonda Ipsos Óriásplakáthatásvizsgálatot 1992 óta végez Magyarországon. 2004-ben megjelent hatásvizsgálati szoftvere, a POSTerTEST segítségével megismerhetjük a hatásvizsgálat módszerét is. „A reklámkutatások a megjelenő reklámok hatását és hatékonyságát elemzik, a fogyasztóknak a reklámokról, hirdetésekről alkotott véleményét vizsgálják. A közönség szociodemográfiai, illetve pszichográfiai jellemzői alapján vizsgálják a reklámüzenetek fogadtatását, vásárlásra ösztönző hatását, mind a közönség egészére, mind a célcsoportokra (jelen esetben a teljes népesség) vonatkozóan. A közterületi reklámkampányok reklámhatás-vizsgálata is ezen alapszik. A Szonda Ipsos által végzett hatásvizsgálatok kiterjednek az országban közterületen látható, már legalább tíz napja kihelyezett papíralapú óriásplakátokra. A POSTerTESTben, amely a Szonda Ipsos által 1992 óta havi rendszerességgel végzett közterületi hatásvizsgálat tartalmi és formai megújítása, a formai megújítás keretében a korábban megszokott nyomtatott óriásplakát hatásvizsgálati jelentéseket felváltotta egy rugalmas, felhasználóbarát és sokoldalú elemzésre alkalmas szoftver. Tartalmát tekintve a közterületi piac szereplőinek munkáját újabb mutatók, új, a Mediagnózistól átvett besorolási rendszer, illetve a közterületi célcsoportok bevezetése segíti. Észlelés: (100%=összes megkérdezett) Az észlelés azok százalékos aránya, akik a bemutatott fotó alapján úgy emlékeztek, hogy látták a plakátot. Az észlelés mutatót számos körülmény befolyásolja. Elsősorban természetesen a kampány darabszáma, valamint területi eloszlása. A Szonda Ipsos által alkalmazott kutatási módszer elsősorban az országos, budapesti, illetve vidéki kampányok 18

Forrás: www.multireklam.hu Lásd még: IV. sz. melléklet

27

vizsgálatára alkalmas, ennél szűkebb területi megoszlású kampányokat nem tudnak jól bemérni. Mindezen paraméterek mellett a kreatív anyag is hat az észlelésre, hiszen egy tetszetősebb megjelenést könnyebben fel tudnak idézni a kérdezettek. Azok a kampányok, amelyek más médiumban is futnak, szintén magasabb észlelési értéket tudnak produkálni, mivel ilyenkor a médiumok egymást erősítő hatása is érvényesül. Teljes azonosítás: (100%=összes megkérdezett) A teljes azonosítás mutató azok százalékos arányát fejezi ki, akik helyesen nevezték meg a letakart szót, vagyis a hirdetőt vagy a márkát. Ezt a mutatót is nagyban befolyásolja a kampány nagysága, illetve az, hogy fut-e más médiumban is, mivel minél nagyobb a kampány, annál nagyobb esélye van a közönségnek arra, hogy megjegyezze a hirdetőt. Ebben a mutatóban a jól ismert, régóta a piacon lévő márkák hirdetései, valamint a mindig azonos képi világgal jelentkező hirdetők sikeresek, mivel ezek esetében könnyebb összekapcsolni a plakáton látható motívumokat a hirdetővel vagy a márkával. Amennyiben a plakáton nem jelenik meg sem a hirdető, sem a hirdetett márka neve, úgy nem takarunk le semmit. Ugyanez a helyzet akkor is, hogy ha a hirdető vagy a márka neve teszi ki a teljes plakátot, mivel ebben az esetben letakarás után semmi nem látszana a plakátból. Ilyenkor ezt a mutatót nem tüntetjük fel. Teljes Azonosítás - Top lista Márkatudat: (100%=akik észlelték a kampányt) A márkatudat mutató megmutatja, hogy a kampányra emlékezők ("minőségileg" elértek) mennyire márkatudatosak, vagyis körükben hányan tudták a hirdetést helyesen összekapcsolni a márkával. Tévesztés: (100%=összes megkérdezett) A tévesztés mutató az azonosításhoz hasonlóan arról ad információt, hogy a kreatív megjelenés mennyire egyedi, vagyis a színek, motívumok, szlogenek, logók alapján mennyire tudja a közönség beazonosítani a hirdetett márkát. A tévesztés mutató azok százalékos aránya, akik a hirdetett márka helyett valamely más, ugyanabba a termékcsoportba tartozó márkát neveztek meg. Amennyiben a tévesztés mutató magas, úgy

28

fennáll annak a veszélye, hogy a kampány egy konkurens márka malmára hajtotta a vizet, hiszen az emberek fejében a plakát egy másik márka hirdetéseként rögzült. Tetszés/nem tetszés: (100%=összes megkérdezett) A tetszés mutató azok százalékos arányát számszerűsíti, akik úgy nyilatkoztak, hogy tetszett nekik a plakát. Az index a kérdezett érzelmi viszonyát is tükrözi a hirdetett márkához, termékhez. Ezt a mutatót tehát nagyban meghatározza az, hogy a kérdezettnek mi a véleménye a hirdetőről, a márkáról vagy a termékről. Érdekes módon azonban a kampány intenzitása is hatással van a tetszésre, hiszen a gyakran és sok helyen látott hirdetéseket az emberek "megszokják" és ezáltal könnyebben mondják azt, hogy tetszik nekik. A nem tetszés mutató azok arányát fejezi ki, akik úgy nyilatkoztak, hogy nem tetszik nekik a plakát. Teljes aktivizálás: (100%=összes megkérdezett) A teljes aktivizálási index azok százalékos arányát fejezi ki, akik úgy nyilatkoztak, hogy a plakát kedvet ébreszt bennük arra, hogy a hirdetett terméket megvásárolják, vagy a szolgáltatást igénybe vegyék. A teljes aktivizálási indexet nagymértékben befolyásolja a kérdezett jövedelmi helyzete. Lehetséges, hogy valaki azért ad nemleges választ az aktivizálásra, mert tényleg nem aktivizálja a plakát, de az is lehet, hogy a plakát aktivizálná, de jövedelmi okok miatt nem engedheti meg magának a hirdetett terméket/szolgáltatást. Teljes Aktivizálás - Top lista Vásárlásösztönző érték: (100%=akiknek tetszett a kampány) A vásárlásösztönző érték mutató a tetszés és az aktivizálás kapcsolatát tükrözi. Megmutatja, hogy azok körében, akik úgy nyilatkoztak, hogy tetszett nekik a plakát, hányan voltak olyanok, akik kedvet is kaptak a termék megvásárlására vagy a szolgáltatás kipróbálására. A mutató arról ad információt, hogy a hirdetés által keltett pozitív hatások milyen százalékban válhatnak tényleges vásárlássá. Vásárlás ösztönző érték - Top lista

29

POSTerTEST index: A POSTerTEST a Szonda Ipsos által kidolgozott egységes mutatószám, amelynek segítségével minden vizsgált kampányt össze lehet hasonlítani. A POSTerTEST index 100 pontos skálán értékeli a kampányokat. A POSTerTEST mutatóban az észlelés, az azonosítás, a tetszés és az aktivizálás mutató is szerepel súlyának megfelelően. A POSTerTEST indexben minden megkérdezett egy 0 és 100 közötti súlyt kap annak megfelelően, hogy hogyan válaszolt az észlelési, azonosítási, tetszési és aktivizálási kérdésekre.”19

2.4.8 A Magyar Közterületi Reklám Szövetség (MKRSZ) Az MKRSZ nem illeszthető be logikusan a fenti felsorolás folyamába, mégis szólni kell róla, hiszen ez a közterületi reklámpiac fő érdekérvényesítő szerve. 1995. február 28-án alakult a korábbi Magyar Közterületi Reklám Egyesület és a Magyar Reklám Szövetség Közterületi Szakosztályának tagjaiból. Az önálló szövetség megalakítását a tagok speciális érdekei tették indokolttá. (Elegendő itt például azt a tényt megemlíteni, hogy a szövetségnek több mint háromezer települési önkormányzattal kell együttműködnie.20) Az alábbiakban ismertetném a szövetség szerepvállalását. „A Magyar Közterületi Reklám Szövetség célja,hogy tagjai közreműködésével és anyagi támogatásával •

elősegítse a magyarországi közterületi reklámkultúra fejlődését,

•

előmozdítsa a magyar közterületi reklámnak a világ irányadó reklámkultúrájához való közelítését,

•

támogassa a kereskedelmi szólásszabadság fejlődését,

•

elősegítse a fogyasztóknak a termékek megismeréséhez fűződő érdeke megvalósulását, valamint a fogyasztói választás szabadságának védelmét és kiterjesztését,

•

segítséget nyújtson a hazai reklámszakember képzéshez,

19

Mi újság? Az Outdoor Rt. hírlevele, 89. szám. A közterület – illetve az óriásplakátok mérhetőségének problémáiról ld.: 3.3 fejezet 20 Lásd: 3.1 fejezet, A szabályozás problémájáról

30

•

folyamatosan tájékoztassa tagjait a közterületi reklámtevékenység fejleményeiről, a nemzetközi tapasztalatokról, és ennek körében oktatási programokat, konferenciákat szervezzen, és kiadói tevékenységet folytasson,

•

alapozza meg és növelje a közterületi reklám tevékenység társadalmi elismerését,

•

mozdítsa elő a közterületi reklámozás területén tevékenykedők érdekeinek egyeztetését, képviseletét és védelmét,

•

segítse

a

reklám

és

marketing

kommunikációs

tevékenység

jogi-

és

önszabályozásának megújítását, szorgalmazza az közterületi reklámozás európai jogi normáinak beépítését a magyar jogi szabályozás rendszerébe, •

támogassa az egyesületi tagok egymás közötti kapcsolatának fejlesztését, valamint a reklámtevékenységhez kapcsolódó egyéb hazai és külföldi szervezetekkel és intézményekkel való kapcsolattartást. Mindezen célok érdekében az Egyesület a tagok részére szolgáltatásokat teljesít. Az

Egyesület vagyona, növelése és a tagok részére teljesítendő szolgáltatások fejlesztése érdekében gazdálkodó tevékenységet folytat. Az Egyesületnek nincsenek kartell céljai és tagjaival szemben nem érvényesít nyereség elvet. Az Egyesületnek tagja lehet bármely magyar természetes személy, vagy jogi személy, illetve ezek jogi személyiséggel nem rendelkező szervezete, aki közterületi reklámmal kapcsolatos tevékenységet gyakorol, feltéve, hogy az egyesületbe belép, és az Alapszabályban, az Etikai Kódexben, illetve a belépési nyilatkozatban foglalt kötelezettségek teljesítését vállalja.”21 Ezeknek a céloknak a megismerését fontosnak tartom. A harmadik fejezetben tárgyaltak megértéséhez elengedhetetlen, hogy megismerjük a szervezet működését. Sajnos a szövetség elnöke, Hidvéghy Melinda (egyben az Outdoor Rt. vezérigazgatója) nem tudta vállalni az interjút, ezért a dolgozatban felhasznált minden, a szövetséggel kapcsolatos információ egyéb interjúkból és újságcikkekből származik.

2.5

Összefoglalás – 2. fejezet A közterületet, illetve annak reklámeszközeit ismerhettük meg a fejezet első két

pontjában, felsoroló jelleggel. A piac kialakulásának ismertetése után a legfontosabb piaci szereplők kerültek bemutatásra – igaz, csak felületesen. A köztük húzódó kapcsolat 21

Forrás: www.mkrsz.hu

31

bonyolult rendszerét azonban nem áll módomban részleteiben taglalni. Minél jobban megismertem a piacot, minél több szereplőjének működésére nyílt rálátásom, annál szövevényesebbé vált a közöttük húzódó kapcsolatrendszer. Kísérletet tettem a piac működését illusztráló folyamatábra elkészítésére is, sikertelenül. Persze valamilyen modell minden szituációra felrajzolható, így azonban számtalan kombináció lehetséges. A felrajzolt modelljeim valamelyik pontjukon sohasem voltak elég „élethűek”. A 2.4-es fejezet logikai sorrendje volt számomra a legmegfoghatóbb, így sikerült a legjobban végigvezetni valamilyen gerinc mentén az olvasót. A fent leírt folyamat azonban természetesen nem tükrözi élethűen a gépezet alkatrészeinek együttes működését. Linearitásról sejtésem szerint soha nem lehet szó, nem olyan ez, mint a váltófutás. Párhuzamosan több folyamat is zajlik egyszerre (például a médiatervezés és a kreatív tervezés gyakran történik egyszerre, egymással folyamatos kölcsönhatásban). Ezen kívül a felsorolt tevékenységek nincsenek egyértelműen megosztva egymás között, rengeteg az átfedés: a médiatervezést például gyakran végzik a megrendelők házon belül Elegendő ismeret áll azonban így rendelkezésre ahhoz, hogy a problémás kérdésekről szóljunk.

32

III.

A közterületi reklámozás problémái

3.1 Az érdekképviselet kérdése Ezt az alfejezetet a szakma szerintem legfontosabb hazai érdekképviseleti szervezetével, a Magyar Közterületi reklámszövetséggel kapcsolatosan felmerülő problémáknak szentelem. Azért kiemelten fontos ez, mert olyan a szakma nagyját tömörítő egyesületről van szó, amely ha megfelelő presztízzsel bír, erős befolyással lehet a problémák megoldásának zálogát jelentő döntéshozó szervekre. A Kreatív újság online archívumában sok szó esik a szövetségről. Megfigyelhető, hogy az egyesület minden fontos közterülettel kapcsolatos eseményen jelen van, illetve a témával foglalkozó írásaiban a sajtó rendszerint kikéri a véleményét. Természetesen ennek megfelelően vannak elért eredményei is (melyekről a fejezetben bővebben is szó esik egyegy adott próbléma tárgyalása során). Elmondhatjuk tehát, hogy a szervezet aktív, létjogosultsága megkérdőjelezhetetlen. A szövetség „legitimitása” azonban véleményem szerint vitatható. Legitimitás alatt itt azt kell érteni, hogy a szervezet véleménye a szakma által elfogadott; presztízse és érdekérvényesítő képessége magas. Ennek gátat szab azonban néhány nem elhanyagolható momentum. Hogy csak egy példát említsünk, az MKRSZ-nek az összes meghatározó médiatulajdonos még soha nem volt egyszerre tagja. Az Europlakát ma sem az, az alapítók közé tartozó piacvezető Multireklám pedig már két ízben elhatárolta magát a közös képviselettől. A következő cikkgyűjtemény önmagáért beszél – rávilágít a szakmának a szervezethez való hozzáállására. A cikkekből válogatott idézetek a Kreatív archívumából valók, időrendi sorrendben. „Az elmúlt hónapokban több, kültéri reklámfelület értékesítésével foglalkozó cég is kilépett a Magyar Közterületi Reklám Szövetségből (MKRSZ). A távozók úgy érzik: a szövetség nem képviselte megfelelően érdekeiket. Klupács Sándor, az MKRSZ márciusban

33

megválasztott új elnöke szerint a konfliktus mögött elsősorban a tagok konkurenciaharca áll. A vezető ígéretet tett arra, hogy a szövetség munkája a jövőben hatékonyabb lesz. Tavaly elsőként az Europlakat, majd márciusban a Logoteam, április elején pedig a Contact-System is úgy ítélte meg, nem érdemes az MKRSZ tagjai közé tartozni. A kilépők hatékonyabb segítséget vártak a főleg helyi önkormányzatokkal folytatott harcban, és azt is nehezményezték, hogy a szövetség tehetetlenül asszisztált a reklámtörvény módosításához. A kültéri reklámfelületek értékesítésével foglalkozó cégeknek ugyanis elsősorban a helyi, illetve a fővárosi önkormányzat reklámellenes politikájával kell megküzdeniük: míg a hivatal egyre kevesebb hirdetést szeretne látni, ők egyre többet helyeznének ki.”22 Egy évvel később bővült a szövetség. Érdekes a dőlt betűvel szedett rész. „Az MKRSZ (…) tagja lett a Béflex Reklámstúdió Kft., a Fongin Kft., a Kajtár & Kajtár Plakát Nyomda, OSG Hungary Kft., a Print America Nyomdaipari Kft., valamint a Regiszter Plakát Nyomda. Az Installációs és Produkciós Szekció első ülésén az elnökség tagjának Török Ferencet, az OSG képviselőjét választották meg. A szakma teljes képviseletére törekvő szövetség reméli, hogy az Europlakat, valamint a LogoTeam felülvizsgálja korábbi döntését, és nem marad távol a kibővült szövetségtől.”23 „A Multireklám kilépésével az MKRSZ tagságából újabb meghatározó piaci szereplő távozott. Bár a célokban nem volt nézeteltérés, a Multireklám határozottabb eszközöket szeretne alkalmazni. (…) A nyilatkozattól hosszú hetekig elzárkózó Multireklám még július végén jelentette be némileg váratlanul, hogy kilép a szektor szakmai szövetségéből. A döntés bejelentésekor kiadott hivatalos közlemény szerint a piacvezető óriásplakátcég stratégiai célkitűzéseit a szövetségen belül nem tudta megvalósítani, ezért a jövőben tőle függetlenül kíván tevékenykedni a szakma érdekében. (…) Egyes piaci vélemények fiatalos hévről és meggondolatlanságról szóltak, mások piaci ellentéteket sejtettek a Multireklám és Europlakát valamint az Outdoor és Akzent köré tömörülő pólus között. (…) A Multireklám új vezetői és az MKRSZ kapcsolata feletti első viharfelhők a szövetség tisztújítását 22

Reklamálók – Konfliktusok a Közterületi Reklám Szövetségben; Kreatív Online, 2001. 05. 15.

23

MKRSZ – Nyomdák a tagok közt; Kreatív Online, 2002. 03. 21.

34

követően kezdtek gyülekezni. Az ekkor elnökké választott Hidvéghy Melinda, az Outdoor Rt. vezetője ekképpen emlékezett vissza: „Szerettük volna, ha az óriásplakát-szekció élére a Multireklám delegál képviselőt, ezzel a lehetőséggel azonban nem kívántak élni.” (…) „A Multireklám fiatal menedzsmentje határozottabb eszközöket kíván alkalmazni, hogy céljait elérje. Ezek az eszközök sok esetben kedvezőtlenül érintenék a kisebb cégeket, így nem meglepő, hogy megosztott a szakma” – vélte egy a közterületet közelről ismerő forrásunk. A lapunk által megkérdezettek szerint a nézeteltérések egyik tárgya az illegális táblák és tulajdonosaik kiszorítása a piacról. Hidvéghy Melinda ezzel kapcsolatban az önszabályozásban bízik. „A tagok az elfogadás előtt álló Etikai Kódex aláírásával kötelezik magukat arra, hogy saját logójukkal látják el tábláikat, hogy kiszűrhetőek legyenek az illegális eszközök (…).” Bár a kilépést követően a reklámszakma egyes prominensei több alkalommal is megpróbáltak közvetíteni a Multireklám tulajdonosa és az MKRSZ között, lapzártánkig mindenki számára megnyugtató megoldás nem született. „Az álláspontok sajnos nem közeledtek a legutóbbi egyeztetésen sem” – fogalmazott Hidvéghy Melinda. A Multireklám viszont egyértelműen az MKRSZ-re vár. “Ha a szervezet működésére vonatkozó valamint az etikai és telepítési kódexre vonatkozó javaslatainkat a szövetség elfogadja, a Multireklám ismét MKRSZ-tag lehet” – mondta Sopronyi János. Az így kialakult patthelyzetben az MKRSZ a piacvezető Multireklám és az évekkel ezelőtt kilépett Europlakát nélkül nem képviseli kellő súllyal a szakmát, más szervezet viszont egyelőre nincs. Az sem kizárt azonban, ez hamarosan megváltozik, amennyiben a két oldal nem jut dűlőre egymással. Információink szerint a Multireklám ugyanis a kilépést követően a Centrál Kávéházba invitált több köztéri cégvezetőt, és egyeztetést kezdett egy új szervezet életre hívásáról. A Kreatív által megkérdezett cégvezetők többsége összességében sajnálatosnak tartja a történteket. Egy dologban mindenki egyetértett: a szakmának olyan szövetségre van szüksége, amelynek minden jelentős piaci szereplő tagja.”24 „A közterületi médiapiac meghatározó szereplői közül már csak az Europlakát nem tagja a Magyar Közterületi Reklám Szövetségnek (MKRSZ), ugyanis március 10-én két új közterületi céggel bővült a taglista. Az MKRSZ március 10-én tartotta tisztújító közgyűlését. A közgyűlés új elnökséget választott. (…) Az új elnökség megválasztása 24

Szakítópróba – Külön utakon a Multireklám és az MKRSZ; Kreatív, XII. évfolyam, 11. szám

35

mellett a szövetség a Multireklám és az NM Outdoor tagfelvételéről is döntött, és ezzel a közterületi médiapiac meghatározó szereplői közül már csak az Europlakát nem tagja a szövetségnek.”25 Így alakult tehát a szövetség tagjainak száma. Látható, hogy egy olyan piacon próbálkozik az egyesület a szereplők tömörítésével, ahol mindig jelen volt valamilyen bomlasztó erő. Ez a helyzet ma is meghatározó. Az Europlakát nem válaszolt a szövetséggel kapcsolatosan feltett kérdéseimre. A rend kedvéért álljon itt még egy rövid részlet, ami a működő MKRSZ-t hivatott reprezentálni: „Az MKRSZ szakmai fórumokon igyekszik meggyőzni az önkormányzatokat, hogy nem minden közterületi reklámfelület rontja a városképet. A Magyar Közterületi Reklám Szövetség (MKRSZ) október végén rendezte meg a Párbeszéd az épített környezetért című konferenciáját, amelyre polgármestereket és főépítészeket hívott meg, és a szövetség további fórumokat is tervez. Hidvéghy Melinda, az MKRSZ elnöke szerint az önkormányzatoknak a városrendezési keretszabályok kidolgozásához szükségük van párbeszédre a közterületi szakmával. (…)”26 Összességében elmondató tehát, hogy a szervezet tevékenységének a piac előremozdításában nagy szerepe van. Ha megoldódna a teljes reprezentáció problémája, akkor meglátásom szerint az MKRSZ presztízse olyan mértékben növekedne, hogy az nagy lendületet adna a következőkben taglalt problémák megoldásának előremozdításához.

3.2

A szabályozás problémája A magyar reklámpiac szabályozása hiányos. Különösen vonatkozik ez a

közterületre – a sajtóban meglehetősen sokat írtak és írnak arról, hogy hiányzik a kiforrott és egységes törvényi szabályozás. Mindez nem meglepő annak tükrében, hogy az első ilyen jellegű átfogó törvény csak 1996-ban lépett hatályba, Médiatörvény címen –Magyarország ilyen szempontból tehát „fiatal és tapasztalatlan”.

25 26

MKRSZ – bővült a taglista; Kreatív Online, 2005. 03. 21. MKRSZ - a közterület ügye közérdek; Kreatív Online, 2003. 11. 05.

36

A médiatörvény leginkább csupán tartalmi és versenykérdésekkel foglalkozik. A CD-jogtár szerint a gyakorlati törvénykezés azt mutatja, hogy a megszületett ítéletek döntő többsége ilyen (ld: a Szentkirályi ásványvíz esete – az ítélet szerint jogtalanul használták a címkén a „természetes ásványvíz” feliratot).27 Arról azonban, hogy hová kerülhet tábla és hová nem, nem szól sem a Reklámetikai kódex, sem pedig a Médiatörvény. A magyar közterületi szabályozás helyzetét kitűnően illusztrálja Kántor Barbara a Kreatívban megjelent cikke. „Óvatoskodó városképvédelmi bizottságok és megoldatlan szabályozási helyzet bonyolítja a közterületi reklámpiac szereplőinek életét, miközben a relatív olcsóvá váló outdoor iránt lassan, de folyamatosan nő a hirdetők érdeklődése. A január végén kirobbant „telefonfülke-botrány” politikai vetülete mellett a közterületi reklámozás szabályozatlanságára is rávilágított. Az ügy hátterében összefonódó politikai és gazdasági szálak is azt támasztják alá, hogy egyre jobban megéri az outdoor hirdetés alkalmazása. Ennek ellenére a legnagyobb hirdetők egyelőre nem használják ki a közterületi piac csatornáit, holott az elmúlt években a többi hirdetési felülethez képest olcsóbb, és az egységes mérési rendszernek köszönhetően már pontos visszajelzéseket is kap a megrendelő. A számos megoldatlan szabályozási probléma, a közterületek tulajdonosainak – a helyi önkormányzatoknak – a különböző településeken, illetőleg fővárosi kerületekben egymástól olykor gyökeresen eltérő hozzáállása azonban sokszor nem könnyíti meg a sokféle megoldást kínáló közterületi cégek és megrendelőik munkáját sem. (…) A telefonfülkék körül keletkezett médiabotrány újfent rámutatott arra, hogy az egyik legdinamikusabban fejlődő és legtöbb kreatív megoldási lehetőséget kínáló médiaszegmensben a szabályozás körüli problémák és anomáliák sokszor komoly zavarokat tudnak okozni a piacon. „Ezen a piacon a szabályozás a legbonyolultabb kérdés” – fogalmazott egyértelműen Hidvéghy Melinda, a Magyar Közterületi Reklám Szövetség (MKRSZ) elnöke. Az MKRSZ mellett az Outdoor közterületi céget is vezető szakember elmondta, hogy az MKRSZ annak idején szerette volna, ha a közterületi reklámokról szóló szabályozás a gazdasági reklámtörvénybe került volna, ám ezt nem sikerült elérnie. A mai 27

Forrás: compLex CD-jogtár

37

helyzet szerint az építési törvény úgy rendelkezik, hogy az önkormányzatoknak a városi keretszabályozásban kell rendelkezniük a közterületi reklámokról. Így a piac szereplőinek esetenként mind a 3200 önkormányzattal külön-külön kell kialakítaniuk az együttműködés kereteit. Ez azt eredményezi, hogy a közterületi cégeknek több ezer független bírálótestülettel kell egyeztetniük, akik egytől egyik megtagadhatják tőlük például egy szokatlan méretű hirdetés elhelyezését. A szituáció kicsit olyan, mintha egy televíziónak nem egy, hanem többezernyi ORTT elvárásainak kellene megfelelnie. A változó költségvetési helyzetben lévő és más-más várostervezési szabályozással bíró testületek miatt így a magyar közterületi reklámpiacon nagy területi különbségek adódnak. Míg például a nem túl gazdag miskolci önkormányzat engedékenyen áll a kreatív megoldásokhoz, addig Sopron belvárosába gyakorlatilag nem engedik be a reklámokat. Hidvéghy Melinda beszámolója szerint vannak nagyon jó jelek is az önkormányzatokkal folyó párbeszédben. Az MKRSZ például Győr, Zalaegerszeg vagy egy-két budapesti kerület vezetőivel közösen alakította ki a város(rész) közterületi képének szabályozását.”28 Látható tehát, hogy az MKRSZ próbálja megteremteni a kedvező feltételeket a köztéri reklámélet kibontakozásához, mindez azonban önkormányzatonkénti tárgyalással és egyeztetéssel jár. Szintén 1996-ban lépett hatályba az a rendelet, amely a táblák kihelyezését építési engedélyhez köti. Ez nagyot lendített a burjánzó táblarengeteg továbbterjedésének visszafogásán, azonban új jogi problémákat szült: az addig engedély nélkül felépített táblák ugyanis hirtelen illegálissá váltak. Ezen a helyzeten a táblák a táblacég logójával való ellátása segített – megkülönböztetést nyert így ugyanis a „valódi” illegális felület, amelynek kihelyezése olyan „kis cégek kezében van, amelyek teljesen arra mennek rá, hogy engedély nélkül helyezik ki a tábláikat”.29 Röviden összefoglalva tehát: az óriásplakátokra, mint közterületi médiumra létezik szabályozás. Ezek a rendelkezések azonban megoszlanak az önkormányzatok, a közterületvédelmi szervek, illetve a médiatörvényt alkalmazó ítélethozó szervek között. Szükséges lenne egy központosított szabályrendszer megalkotása, amely átfogón rendelkezik a táblák 28 29

3200 ORTT: Kívül tágasabb – Kreatív, XIV. évfolyam, 4. szám Én számolok – Klupács Sándor magáról és a köztéri reklámpiacról; Kreatív, XI. évfolyam, 5. szám

38

elhelyezésének lehetőségeiről, tudomásom szerint azonban ilyen irányú kezdeményezés még nem látott napvilágot.

3.3

A médiatervezés problémája A Lerch Péterrel készült interjú során felmerült a kreatív cégek azon problémája,

miszerint a megrendelő gyakran megköti a reklámügynökségek kezét, s így nem engedi érvényesülni a megfelelő szakembereket. A 2.4.3-as médiatervezésről szóló fejezet összeállításakor aztán elhatároztam, hogy erről szólni fogok a III. fejezetben, hiszen ennek hatása erősen érzékelhető az óriásplakátok általános színvonalán. A kreatív szakemberek némelyike szerint a médiatervezés két hatalmas korlátja a megrendelő marketingkoncepciójának rugalmatlansága, illetve a rendelkezésre álló büdzsé lehetnek. Az előbbi alatt azt kell érteni, hogy előfordulhat, hogy az ügyfél koncepciói kizárnak bizonyos médiumokat a médiatervezésből, megkockáztatva ezzel a kreatív tervhez optimalizált hatékonyság csökkenését. (A Procter&Gamble Hungary például majdnem kizárólag a TVben hirdet.) Az utóbbi probléma pedig állandó, visszatérő mumusa a szakmának. Mindig lehetne jobb, kreatívabb, „ütősebb” tervvel előállni, de az ügyfél gyakran nem szánja rá magát, hogy elég mélyre nyúljon a zsebébe. „A kreatívoknak a büdzsé fogalma olyan, mint vámpírnak a fokhagyma, és szívesen ringatják magukat abba az illúzióba, hogy a prezentáción bemutatott anyagaik úgy és abban a formában valósulnak meg, ahogyan azt ők megálmodták. Pedig egy ügynökség ritkán találkozik azzal, hogy egy kampány költségkerete az optimálisan tervezett marad, adj’ isten, nő. A prezentáción felvezetett „Mi lenne ha?” típusú, a kampányt hatékonyan kiegészíteni képes BTL-ötletek már másnap a szórakoztatás kategóriájába kerülnek át. Az online-nal ráérünk jövőre. A bemutatott filmeket nagyon szeretik, de kellene valami olcsóbb megoldás. Óriásplakátot inkább nem kérnek, de A3-as plakátokat elhelyezhetnénk itt-ott. A rádió jó ötlet, de 40 helyett nem férnénk el 20 másodpercben? A négyrészesre tervezett sajtóhirdetés-sorozat mindegyik elemét imádják, alig tudták kiválasztani azt az egyet. Ismerős? Nincs az a költségterv, amelyet ne lehetne csökkenteni.

39

Azt azonban nehéz általánosságban meghatározni, melyek azok a kampányelemek, amelyekhez feltétlenül ragaszkodni kell. Nálunk házon belül folyik a médiatervezés is, tehát elég átsétálnunk a médiaosztályra, hogy a költségek változását (lásd még: januári árrendezés) azonnal és viszonylag optimálisan hátvédelhessük. Ügyfele és kampánya válogatja, mikor min szabad faragni. A médiamixből elemek nyilván kiemelhetők, mások ritkíthatók. Ha pedig eljutottunk ahhoz a határhoz, amikor már magunk sem hisszük, hogy a kész tervvel elérjük az elvárt hatást, akkor kiabálni kell. Időben és jó hangosan. Ha mégis létezik recept, akkor az ennyi: inkább a médián, mintsem a gyártási költségeken spórolj! Ha sokat sugárzol egy töredék pénzből forgatott filmet, ha sokat mutogatod az olcsóbb és az üzenetet kevésbé alátámasztani képes stockfotót, akkor aligha építed a márkát. Inkább a kevesebb megjelenés, mint a gagyi. Hátha jönnek még jobb idők.”30

3.4

Az árképzés problémája A tárgyalás első részében láthattuk, hogy a médiavásárlás sok esetben

médiaügynökségek által történik. Ilyenkor a megrendelő az ügynökségen keresztül bérli a táblahelyeket. Nézzük, miként alakul a megvásárolandó felületek ellenértéke. A megrendelő a listaárból mindenféle, a médium jellegétől függő engedményt kaphat (pl. mennyiségi, szezonális, egyedi, stb.), melyeket ki lehet alkudni a felületek tulajdonosaitól. Az óriásplakát esetében a médiatulaj által meghirdetett tarifaárból általában szezonális engedmények kaphatók. Ezek a következőképpen alakulnak: szezon jellege

engedmény

Low season

kb. 30-50%

High season

kb. 15-30%

30

Min spórolna először? – Lendvai Dávid válaszol; Kreatív Online, 2004. 10. 04.

40

Ennek két egyszerű oka van. Egyfelől az év eleje és az augusztus a cégek életében olyan időszakok, amikor nem szívesen költenek – a karácsonyi hajtás és az év végi zárás után csak tavaszra éled újra az üzlet; augusztusban pedig mindenki nyaral. Másfelől a sötétedés időpontjának változásával változik az óriásplakát „láthatósága” is. Azaz: májusban este hatkor még vígan süt a nap, ez azonban nem mondható el egy novemberi estéről. Az engedményes ár más néven a nettó ár (nem tévesztendő össze a banki szférában alkalmazott nettó-bruttó árral). Ezen felül az ügynökség kap még ügynökségi jutalékot. Azért kapja, mert tömegesen rendel az ügyn. jutalékot az ügynökségek általában átadják az ügyfélnek. Az ügynökségi jutalékkal csökkentett nettó árat net-net árnak hívjuk. A net-net ár a megrendelésben szereplő szolgáltatás valódi ellenértéke. Összefoglalva: Ptarifa – Engedmény = Pnettó Pnettó – Ügyn. Jut = Pnet-net Ez tehát a végleges, tényleges ára a felületeknek. A folyamat ugyanez minden médiatípus esetében (a tévét kivéve). Nyugaton is így működik – helyenként persze más-más a pontos rendszer, de lényegileg ezen a szisztémán alapul. Az óriásplakát árának alakulása abban különbözik a többi médiumétól, hogy nagyobb engedmények kaphatók, mint a sajtó és a rádió esetében (nagyjából az internet szintjének megfelelőt) – abban az esetben, ha az adott ügynökség nagy megrendelő és mindenhol a lehető legjobb árakon vásárol. A tarifa - net-net rendszer a kimutatásokat nagymértékben megnehezíti, hiszen a piackutatók nem jutnak hozzá a net-net árfolyamon történt költésekhez. A leggyakoribbak ezért a tarifaáron történő kimutatások. Ezek persze jelentenek valamit (például megmondható, hogy nagyságrendileg mennyivel nőtt a közterület részesedése a reklámtortában), de közel sem biztos, hogy ténylegesen annyi pénz fordult meg a piac adott szegmensén, mint net-net áron számolva. Ezt egy veszélyes hibaforrásnak tartom. Önmagában a tény, hogy kétféleképpen kell számolni, illetve számon tartani valamit, csökkenti a potenciális pontosságot, azaz növeli a hibaesélyt.

41

Nagyon érdekes sajátossága az óriásplakát-áraknak, hogy nincsenek egyenes arányban a táblák minőségével. Ez annak köszönhető, hogy az árszabás az egyes médiatulajdonosok kezében van, és nem törekszenek a táblaárak egységesítésére. Ennélfogva előfordul, hogy a kevésbé látható plakátok magasabb áron kelnek el.

3.5 A mérhetőség problémája Az árral kapcsolatban már felmerült a pontatlan tervezhetőség kérdése. A pontos tervezhetőség, a reklámkampány kimenetelének megjósolhatósága régóta problémája a közterületi reklámozásnak. Nyugaton a piac folyamatos fejlődésével, a táblahelyek állandó sűrűsödésével megjelent a piaci igény a táblahelyek számontartására, rangsorolására. Hazánk a kommunizmus negyven éve alatt lemaradt a köztéri reklámpiac ilyen kiteljesedésétől, csak foszlányokban jelent meg a szegmenshez tartozó egy-egy reklámeszköz – így nem alakulhattak ki a megfelelő mérő- és minősítő rendszerek sem. A piac felszabadulásával özönvíz-szerűen megindult a hirdetési felületek megvásárlása, és ezzel a szakma felélénkülése. Hirtelen volt hely hirdetni, ami megindította az értékesítéseket, de a piackutató és adatszolgáltató cégek nem tudtak lépést tartani a tempóval. Voltak hatásvizsgálatok, kutatási eredmények, szoftverek – ezek azonban nem voltak kielégítően részletesek, illetve nem létezett ezeknek egy minden médiatervező által elfogadott egységes rendszere. Így a megrendelő legfeljebb találgathatta, hogy melyik médiaügynökség, vagy optimalizáló dolgozik pontosabb módszerrel. 31 A törés 2001-ben következett be: „A közterületi reklámtevékenységgel foglalkozó Akzent Media Kft., a Multireklám Köztéri Médiaügynökség Kft., az Outdoor Közterületi Reklámügynökség Rt., valamint a Pont Reklám Kft. közös megbízást adott a Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézetnek. A megállapodáshoz csatlakozott az ESMA Spanyol-Magyar Reklám Kft, a Kroc Kft., valamint az optimalizáló cégek közül a PPI Budapest Outdoor Média Consulting Kft. A megbízás az óriásplakát-táblahelyek fizikai paramétereinek felmérésére és egy egységes, a megbízó cégek által használható táblaminősítő súlyrendszer létrehozására szól. 31

Mi újság? Az Outdoor Rt. hírlevele, 89. szám

42

A minősítő súlyrendszer kialakításában konzultációs jelleggel részt vesz a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége is. Az így létrejövő egységes adatbázis az Outdoor Special közterületi médiatervező- és optimalizáló programba töltve ez év októberétől működik, ekkor használhatják először a megbízást adó cégek. A rendszer a közterületi szakmának nyújt segítséget a többi médiatípussal azonos színvonalú médiatervek elkészítésében.”32 A cikkben tehát olyan nagyszabású összefogásról olvashatunk, amire azelőtt még nem volt példa. Megfogalmazódtak konkrét elvárások is a rendszerrel kapcsolatban: -

A rendszer legyen nyilvános, átlátható, kontrollálható és egységes, valamint folyamatosan kövesse a piac változásait.

-

Fontos, hogy a minősítést egy közterülettől független cég készítse, de az újonnan csatlakozók számára nyitott legyen.

-

A piac meghatározó szereplői által elfogadott rendszer a többi reklámhordozó médiummal azonos értékű médiatervezést tegyen lehetővé. A létrehozott minősítő szabvány a műszeres televíziós közönségmérés után a második legpontosabb hatékonysági kimutatást biztosítja.

-

Olyan szabvány, amely alapján az optimalizáló szoftver konkrét GRP és OTS számokat tud megadni, és megszünteti a szubjektív minősítések okozta mérési anarchiát.

-

Az egységes és kompatibilis rendszer a cégek táblái között egységes ár-érték arányt is okoz, ami nagyban megkönnyíti a médiatervezést.33 A felmérések és fejlesztések (forgalomszámlálás, súlyozás, szoftverfejlesztés) 2001

telére elkészültek, az adatbázis nyilvánosságra került. Az elvárásoknak azonban egy része teljesült csak. Az árpolitika alakítása továbbra is a cégek kezében maradt, egyedileg volt meghatározható és elbírálható. Ezzel máris visszajutottunk az ár-problematikához. De miért is lenne elvárható, hogy az árak egységesedjenek? A szabad piaci verseny eleme az

32 33

Közterületi cégek - összefogás a pontosabb adatnyújtás érdekében – Kreatív Online, 2001. 08. 27. Egységben az erő – Az Egységes Táblahely-minősítő Rendszer kezdeti hatásai – Kreatív, XI. évf, 3. szám

43

árverseny – olyan jelenség ez, mely törvényszerűsége folytán felülírja az árak egységesítésének lehetőségét. Másrészt, a konkrét GRP és OTS számok valóban objektívebb eredményeket szülnek, de ezek az eredmények akkor is csak szubjektíven megítélhető adatok halmazából számolhatók ki. A táblák súlyozása ugyanis úgy működik, hogy egy-egy előre meghatározott ismérv értéke hozzáad, vagy elvesz a tábla súlyából. Kérdem én azonban: lehet-e egy olyan ismérv objektív, hogy „van-e előtte fa”? Lehet, hogy van, de lehet, hogy a mérés óta kivágták. Bizonyos fafajták télen lehullajtják a lombjukat, s ettől jobban láthatóvá válik a hirdetés – az mégsem szerepel az ismérvek között, hogy lombhullató fáról van-e szó. Vagy ilyen a forgalom esete: a mérésben ugyanis azokat a potenciális fogyasztókat számlálták meg, akik ideális körülmények között észrevehették a hirdetést. Ez a mérési attitűd azonban magában hordozza a két szélsőséges esetet – előfordulhat ugyanis, hogy bizonyos külső hatások miatt esetleg az arra közlekedők 0%-a vette észre az adott táblát, de lehet, hogy mindenki. Ez a tervezést nemhogy objektívebbé teszi, sőt, belevisz egy bináris esetlegességet: aki arra haladt, az vagy észlelte a táblát, vagy nem. Sok autósokra vonatkozó ismérv is belekerült a súlyozásba: a forgalom iránya, a táblának az úttal bezárt szöge, kihelyezésének magassága, illetve, hogy van-e a tábla előtt lassító tényező (pl. közlekedési lámpa). Persze, ez mind befolyásolja a láthatóságot. Az autósok lelkiállapotára azonban nem gondol a kutatás. Van, akit például a vezetés éppen eléggé leköt ahhoz, hogy ne figyelje a hirdetéseket (például aki ritkán vezet Budapesten, annak fokozottan kell figyelnie). Van, aki telefonál, vagy rádiózik, és az vonja el a figyelmét. Vagy még evidensebb, hogy az észlelés mindig a forgalmi helyzettől függ: ha éppen elsőbbséget adok, vagy a dugóban idegeskedem, kevés esély van arra, hogy befogadom a plakátot. A rendszer objektivitása tehát ebből a szempontból is kifogásolható. A „szubjektív minősítések okozta anarchia” a múlté, az ETR azonban továbbra is szubjektíven meghatározható adatokat biztosít, csak mindezt szép, átlátható köntösben kínálja. Sajnos azt az elvárást is csak majdnem sikerült teljesíteni, hogy a piac meghatározó szereplői elfogadják a rendszert. A sajtó a következőképpen számol be erről: „Sokszor és sokan kérdőre vonták már az Europlakát vezetőit, hogy miért nem csatlakoztak az ETR-hez. Boda János, a cég ügyvezető igazgatója egészen röviden úgy

44

nyilatkozott, hogy nem érti, miért vert ilyen nagy port a rendszer megjelenése. Véleménye szerint nem feltétlenül volt rá szükség, hiszen a piac kétharmada több éve dolgozik egy másik eszközzel, ami teljesen jól működik. Mindazonáltal nem zárkózik el az ETR használatától, de amíg megítélése szerint nincs véglegesen kidolgozva, addig nem tudja megítélni.”34 Világos, hogy Boda János az ETR-t inkább versenytársnak tekintette, és nem kért belőle, míg a rendszert rendesen le nem tesztelik. Az Europlakát a mai napig nem tagja a Magyar Közterületi Reklámszövetségnek, külön utakat választott. Ez pedig reprezentációs problémákat vet fel. A rendszer lényege ugyanis pont az lenne, hogy az egyes plakáthelyeket azonosan ítélje meg a szakma. Ha az egyik meghatározó médiatulaj azonban nem vesz ebben részt, akkor a táblák egy jelentős részét kétféleképpen ítélik meg: egyrészt az ETR szerint, másrészt pedig a Primacom és a Portland optimalizáló cégek saját adatbázisa szerint (az Europlakát akkori szerződéses partnerei). Az ETR-ből aztán 2003ban kilép a piacvezető Multireklám is, tovább gyengítve a rendszer hitelességét. Az apparátusnak van még egy feltűnően kérdéses momentuma: a vidék kérdése. A Szonda Ipsos kutatásai ugyanis kizárólag a 46 legnagyobb magyar városra terjedtek ki. A minta természetesen nagy (közlekedési szokások: 16 ezer fő; illetve 19417 plakáthely), de több millió embert nem reprezentál. Persze a városok elsőbbsége vitathatatlan, hiszen ott gyűlik össze a legnagyobb vásárlóerő. Összefoglalva az ETR kezdeteit (2000-2003.), illetve a vele szemben támasztott elvárások teljesítését, elmondható, hogy a kezdeményezés mindenképpen a szakma egyik nagy előrelépésének tekinthető. A Szonda Ipsos piackutató valóban független cég, az adatok valóban nyilvánosak és hozzáférhetők, az addigi rendszereket valóban sikerült rendbe szedni, és elindítani az egységesítés útján. A fenti kritikák azonban azt sugallják, hogy az ETR-t tökéletesíteni kell kezdeti formájához képest, illetve rávilágítanak arra is, hogy vannak örökös filozófiai problémák (az esetleges ismérvek kérdése, pl.), melyek megoldása nem technikai jellegű hozzáállást igényel. Nagy színvonal- és presztízsbeli változást hozott aztán a 2004-es év eleje:

34

Egységben az erő – Az Egységes Táblahely-minősítő Rendszer kezdeti hatásai – Kreatív, XI. évf, 3. szám

45

„EKIR néven egységes információs rendszer segíti a közterületen hirdetőket júliustól. A Szonda Ipsos és az újonnan létrejött MM Audit közös, minden közterületi médiafelületre kiterjedő rendszere a médiatulajdonosok egységes támogatása mellett indulhat. Rövidesen véget ér a három közterületi kutatási és információszolgáltató – a Szonda Ipsos kutatócég, a Moninfo és a Monitoring System Technology (MOST) – között évek óta zajló sajátos, „verseny nélküli” verseny. A három piaci szereplő által kínált – a médiatulajdonosokat és az optimalizáló cégeket egyaránt megosztó – két párhuzamos mérési rendszer, a Szonda Egységes Táblaminősítő Rendszere (ETR) és a MOST saját mérése helyére júliustól az Egységes Közterületi Információs Rendszer (EKIR) lép, amely számos újdonsággal is szolgál majd a piac számára.”35 Az ETR kiterjesztését, vagy további egységesítését ezúttal a piacon zajló koncentrációs folyamatok teszik lehetővé. Ez azért meggyőző, mert ezen a szinten már nem csupán szakmai összefogásról van szó, hanem érdekkörök összeolvadásáról is: „A MOST és a Moninfo a monitoring szolgáltatás területén voltak konkurensek, míg a Szonda és a MOST egyaránt kutatási és tervezési eszközöket kínált a piac számára. A megrendelő médiaügynökségek és optimalizálócégek azonban következetesen vagy a MOST, vagy a Szonda és a Moninfo szolgáltatásait vették igénybe, ami erősítette a közterületi piac megosztottságát, és akadályozta a fejlődést is.”36 A két piackutató összeolvadásával tehát koncentrálódnak az ő ügyfélköreik is. Ezt a fajta bővülést a szakma immár nem csak kísérletezgetésnek, hanem megfontolt, a piaci igényeknek megfelelő tudatos építésnek tekinti. Így gondolkodtak a médiatulajdonosok, az optimalizálók, és az ügynökségek egyaránt. Fontos minőségi javulást biztosítottak a Szonda Ipsos továbbfejlesztett szoftverei is: „… az EKIR részeként a CONTACT köztéri tervező, optimalizáló és hatásmérési rendszerbe integrálva nyújtja eddig is piacon lévő, de továbbfejlesztett kutatási szolgáltatásait. A CONTACT része a Special Plus közterületi tervező-és optimalizáló, illetve a POSTerTEST hatásvizsgálati elemző szoftver.

35 5 6

Közös mérce – egységes közterületi mérés júliustól; Kreatív, XIII. évf. 5. szám Számok lesznek – Nem várható a közterületi médiatervezés átreneződése, Kreatív, XIII. Évf. 11. szám

46

A Special Plus a korábbi Outdoor Special továbbfejlesztett változata. A program tartalmilag és formailag is bővült. A korábban csak óriásplakát kampányokhoz használható szoftver adatbázisa kibővült a 44 legnagyobb magyar városban lévő city-light-ok, midilight-ok, hirdetőoszlopok, valamint avenir méretű óriásplakátok adataival. A korábbi óriásplakát, illetve közlekedési szokások adatbázis is frissítésre került. Így a Special Plus jelenleg 40,000 közterületi hirdetőfelület, illetve 19,000 személy adatait tartalmazza. A program funkcióit tekintve is megújult. Lehetőség van közterületi hirdetési felületekből különböző ranking-eket készíteni, illetve a tervezés vagy optimalizálás eredményeit több szempont szerinti bontásban (pl. tulajdonosok szerint) is meg lehet tekinteni.”37 A 2004. júliusában bevezetett EKIR gyakorlatilag tehát az ETR összevont, kibővített változata, amely a szakma döntő szereplői által elismert. Az ügyféloldal megosztottságának problémája ezáltal megoldódott, az addig a MOST érdekkörébe tartozó médiatulajdonosok is „kértek” az egységes adatokból. A piac működése alapjaiban véve nem változott, de az adatszolgáltatás egyszerűbbé vált, és nőtt a piac szereplői közti bizalom.38

3.6

A mennyiség problémája Mint arról a korábbiakban már szó esett, a rendszerváltás idején – a piac

felszabadulásának

köszönhetően

–

hirtelen

megnőtt

a

plakáttáblák

száma.

A

médiatulajdonosok szabad utat kaptak a terjeszkedésre. Hatalmas léptékben folyt a felületek

vásárlása.

Olyannyira,

hogy

Klupács

Sándor,

a

Multireklám

akkori

vezérigazgatója 2002-ben így nyilatkozott: „Egy közterületi reklámcég táblaszámának növelésére már nem nagyon számíthat, terjeszkedni szinte csak felvásárlással lehet. A táblák felállításának szabályai ma már sokkal szigorúbbak, mint néhány évvel ezelőtt. 1996-ig nem volt teljes körű szabályozás. Volt egy olyan szegmens, amire nem kellett építési engedélyt kérni. Akkoriban így kikerülhettek olyan táblák, melyekre akkor 37

Mi Újság? Az Outdoor Rt. hírlevele, 89. szám

47

nem, de az azóta született rendelkezések értelmében ma már kötelező az engedély. Általában ez okozza a félreértést, amikor illegális táblákról beszélünk. Ezek a mi felfogásunkban törvényes táblák, hiszen a szigorítás a felállításuk után történt. Tény, hogy ma már nagyon nehéz új táblahelyeket találni. Vannak olyan kis cégek, amelyek teljesen arra mennek rá, hogy engedély nélkül helyezik ki a tábláikat. Ez mindenképpen árt a szakmának.”39 Kiderül tehát, hogy 1989-től 1996-ig (!) az rakott táblát és oda, akinek volt rá pénze és ahová akart. Így 1996-ra a táblák száma 22526 db-ra rúgott. Ez az érték ma 27536, ami azt jelenti, hogy hét év alatt a lehetséges összes tábla 82%-át már felállították. Meglátásom szerint a hirtelen nagy iramú növekedés és a kezdeti szabályozatlanság együtt vezettek el odáig, hogy mára nagyon sok az olyan felület, ami igen csekély üzenettovábbító hatással rendelkezik. Ezt a következőképpen kell érteni. Evidens, hogy a médiatulajdonosok mindenkori érdeke, hogy minél több felületet értékesítsenek, ehhez megfelelően nagy táblamennyiséggel kell rendelkezniük. Ezek a cégek éppen ezért a piaci átalakulás káoszában (ami tulajdonképpen a szabályozatlanság forrása) felvásároltak, „amit csak tudtak”.

Mivel

még

építési

engedélyre

sem

volt

szükségük,

elég

volt

az

ingatlantulajdonosokkal megkötni az üzletet – és hopp! Egyszerre mindenféle rendszer nélkül telezsúfolódott a közterület, s ezért a gyakran átláthatatlan, hatékonyatlan felület. Lásd az V. sz. Mellékletet (Fotók a PPI adatbázisából) Joggal merül itt fel a kérdés: miért nem esnek ki ezek a fajta táblák természetes módon? Talán van rájuk kereslet? Valódi kereslet természetesen nincs. Gyakorlatilag az optimalizálói rendszer tökéletlensége folytán kerülnek ezek a gyenge hatékonyságú táblák értékesítésre: a médiatervezéskor adott ugyanis egy plakátszám, amihez az optimalizálónak tartania kell magát. Ha a legmegfelelőbb felületek leválogatása után maradt még kihelyezésre váró plakát, azokat nem lehet visszaadni a megrendelőnek – szét kell teríteni őket. A rossz hatékonyságú táblák természetesen részei a már említett EKIR-adatbázisnak is, így az optimalizálónál ugyanúgy beleesnek a lehetséges kiválasztható táblák halmazába.

39

Én számolok – Klupács Sándor magáról és a köztéri reklámpiacról; Kreatív, XI. évf. 5. szám

48

A probléma tehát mélyen gyökerezik: egész rendszerek, piaci struktúrák épültek fel a meggondolatlanul elhelyezett táblákra. Persze elméletileg lehetne megoldást találni, mégpedig a táblák visszabontásával. Amíg azonban a piac egyes szereplőinek érdeke, hogy a táblák a helyükön maradjanak, addig ezen nagyon nehéz lenne változtatni.

3.7

A minőség problémája Egy plakáttábla minőségén azt kell érteni, amit például a gépkocsién értünk. Ezeket

a minőségi kérdéseket a „hogyan?” kérdőszóval a legcélszerűbb feltenni. Vegyük tehát az autó esetét. A Trabant 601 és a Volvo S60 funkcióját tekintve ugyanazt a feladatot hivatott elvégezni: szállítsa el utasát a kívánt helyre. Tudjuk, hogy ezt mind a két jármű el tudja látni (tételezzük fel, hogy egyik sem sérült). A kérdés csak az tehát, hogyan teszi mindezt – milyen kényelmi, biztonsági és sebességi színvonalon teljesíti feladatát. Ebben a tekintetben egyértelműen a Volvo nyer. Így van ez a plakáttáblák esetében is. A plakát is szállít. Üzenetet szállít. És a fenti értelmezés szerint nem mindegy, hogyan, milyen színvonalon juttatja el üzenetét a közönségnek. Persze nem biztonsági és kényelmi szempontoknak kell megfelelnie – a legfontosabb, hogy a kommunikáció minél nagyobb hatékonysággal megtörténhessen. Ennek formai és tartalmi követelményei vannak. Ha ezek teljesülnek, elmondható egy plakátról, hogy jól, magas színvonalon teljesíti feladatát. Az előző pontban említett zsúfoltság minőségi probléma is. Azok a táblák, melyek nem különülnek el eléggé a szomszédos plakáthelyektől, erős hatékonyság-csökkenésnek vannak kitéve (ez a nevezett részben részletesen is tárgyalásra kerül). Szintén ide tartozik a táblák „tálalása”: a felületek környezete, illetve keretezése. Azt hiszem, ezen a téren van még hová fejlődnie hazánknak. Az óriásplakátok megítélésekor ugyanis sok múlik a közterület rendezettségén. (Az V. sz. Mellékletben szereplő fotók között akad „szebb” és „csúnyább” környezetben elhelyezett plakát is.) A felismerést ausztriai utazásaim egyértelműen megerősítették. Az osztrák utcakép azt hiszem általánosan „takarosabban” fest az emberek fejében, mint a hazai; a plakátkultúra tehát része a közterületi kultúrának. Ez természetesen önkormányzati,

49

közterület-fenntartási- és fejlesztési probléma. Értsd: ha egy útpadkán rendszeresen nyírja a közterület-fenntartó a füvet, akkor az oda elhelyezett plakáttáblák alatt is nyírni fogja; illetve, ha a tűzfal, amire egy tábla kikerül, éppen omladozófélben van, akkor véleményem szerint romlani fog a plakát kommunikációs ereje. Ez azonban jellegi dolog – Magyarországnak (a legtöbb közép-európai társával együtt) sajátossága viszonylagos „lepusztultsága”. Ez olyan fajsúlyú probléma, amelyre megoldási javaslatokat és elméleteket ebbe a dolgozatba nem áll módomban beleszerkeszteni (súlyos idő- és tapasztalathiány miatt). A táblák keretezése akkor vált egységesen elterjedté, amikor felbukkantak az úgynevezett „kalóztáblák” (ld. előző fejezet, második bekezdés). Az illegális táblák ellen folytatott küzdelem során a törvényt tisztelő tulajdonosok érdekévé vált, hogy felületeiket logóval lássák el, hogy a kalóztáblákat könnyebben meg lehessen különböztetni. Ekkor jelent meg a legtöbb tábla körül a keret is, ami valamiféle arculatot kölcsönzött a felületnek. A megjelenés esztétikusabb lett, ezáltal a felragasztott plakát „fogyaszthatóbbá” vált. Nem túl nagy ütemben ugyan, de folyik a táblák megvilágításának felszerelése is. Ma az összes tábla egynegyede (mintegy 7000) van éjjelre megvilágítva. A külcsín tehát lehetőségeihez mérten – magával a közterülettel együtt – fejlődött és fejlődik, egységes, rendezett helyzetről azonban még korántsem beszélhetünk. A megoldás meglátásom szerint egyrészt a közterület-fejlesztés és fenntartás színvonalának javulásában, másrészt a tulajdonosi kör hozzáállásának városkép- és fogyaszthatóság-centrikussá válásában rejtőzhet. Persze kompromisszumokra mindig szükség lesz: az óriásplakát már csak méreténél fogva sem válik valószínűleg soha az utcakép olyan értelemben vett szerves elemévé, mint az utcabútornak minősülő citylight- vagy cityposter-hordozó eszközök.

3.8

A tartalom problémája Ebben a pontban az óriásplakát egyik sarkalatos problémájáról lesz szó. A reklám tartalmának véleményem szerint igazodnia kell ahhoz a médiumhoz,

amelyben megjelenik. A hirdetők közvetetten, a médiumok csatornáin át próbálják üzeneteiket eljuttatni a fogyasztóig, hol több, hol pedig kevesebb sikerrel. Ezeknek a csatornáknak

megvannak

a

maguk

sajátságai

50

a

hozzájuk

tartozó,

megfelelő

reklámfogyasztási szokásokkal együtt. Például a televízióreklámnak erős audiovizuális hatása van, a sajtóhirdetésekben közepesen, a DM-levélben pedig egészen sok információt lehet kommunikálni. A közterületi reklám különféle eszközeinek is megvan a sajátos kommunikációs szerepe. Sőt, egy adott médiumnak is más-más hatása lehet, attól függően, hová és hogyan van kihelyezve. A közterület ilyen szempontból sajátos helyzetben van, hiszen újságot olvasni, vagy TV-t nézni nem lehet olyan sokféleképpen, ahogyan a forgalomban közlekedni – autóval, vagy gyalogosan; buszon vagy metrón; sötétben vagy világosban; leszegett fejjel vagy éberen figyelve. A hatékony kommunikáció érdekében tehát szerencsés, ha a hirdetések kreatív tartalma (grafika, fotó, szöveg) minőségileg és mennyiségileg a közvetítő médium jellemzőihez van igazítva. Magyarországon ez azonban koránt sincs így. Az óriásplakátok tartalmát tekintve kétféle problémát nevesítenék meg. Az egyik a plakáton feltüntetett információ mennyiségének kérdése, a másik pedig az a dilemma, hogy a hirdetésnek mennyire kell „kreatívnak” lennie. Nagyon gyakran látni olyan plakátot, amit észlelni, vagy akár még azonosítani is tudunk a színei vagy a logója alapján, a tartalmát azonban sok esetben nem ismerhetjük meg. Ennek az oka a plakáton uralkodó zsúfoltság. Lerch Péter, az Ogilvy reklámügynökség volt művészeti vezetője szerint trend manapság, hogy tartalmát tekintve az óriásplakátot összekeverik a sajtóhirdetéssel40. A plakátokon feltüntetett szöveg mennyisége

gyakran

megegyezik

az

1/1-es

újsághirdetésekben

álló

információ

mennyiségével. Ez nem szerencsés, hiszen az óriásplakát általánosan elfogadott átlagos észlelési ideje másfél és három másodperc közé tehető (ki így tartja, ki úgy), míg az újsághirdetéssel pontosan annyi időt tölthetünk, amennyit kívánunk. A probléma tehát az, hogy egy hosszasabban feldolgozható mennyiséget próbálnak a hirdetők a fogyasztóra „sózni”, a gyakran amúgy is kavargó forgalomban. Ennek a hatékonysága pedig szerintem, mint fogyasztó szerint igen közel áll a nullához. „A magyar piacon nagyon sok hirdető használja promóciós célra az óriásplakátokat, holott az utcán látható munkák közül szinte egy sem felel meg a műfaj követelményeinek, nevezetesen az üzenet gyors közvetítésének és a meghökkentésnek. A magyar 40

A Lerch Péterrel készített interjú nyomán

51

óriásplakátok túlnyomó többsége valójában nem is reklám, hanem információ vagy ajánlat hirdetés formátumban. Tordai Péter szerint eleve hibás a médiaválasztás, ha egy cég egy promóciót óriásplakáton próbál népszerűsíteni. „A billboard nem éppen az a média, ahol promóciót reklámoz az ember. Egyébként még mindig túl sok az unalmas ötlet, túl sok a plakátméretű packshot, vagy a márka boldog használóit bemutató megoldás” – magyarázta a BBDO kreatívigazgatója.”41 Mannhardt András, a Lowe Direct művészeti vezetője az óriásplakátot elsősorban formai keretnek tekinti, amibe úgy kell megalkotni a kreatív tartalmat, hogy megfeleljen az adott plakáthely szituációjának.42 Elmondása szerint egy metróalagútban található avenirplakátra ő nyugodt lélekkel rakna fel akár egy szilveszteri TV-műsort, hiszen a fogyasztási körülmények lehetővé teszik a viszonylag sok információ befogadását. Ugyanezt egy autópálya mentén természetesen nem lehetne feltenni. A helyzet azonban az, hogy valahogy mégis odakerül. Lerch Péter a megrendelői oldalban látja a hibát. Tapasztalatai szerint a hirdetők között kialakult egy sajátos versengés: olyan tartalmi megfontolásokkal hirdetnek, amilyennel a „szomszéd”. Ha ugyanis X cég meglátja, hogy Y versenytársa promóciót hirdet óriásplakáton, X is megjátssza ugyanazt a kártyát, nehogy lemaradjon – nem számít, hogy a kampány milyen hatékonyságú lesz. Ez nemcsak tartalmi problémához vezet, hanem tovább egységesíti is a plakáterdőt, amelyből célszerűbb lenne inkább valahogyan kitűnni.43 A fentiekből egyenesen következik, hogy óriásplakátot abban az esetben ajánlatos a médiamixbe venni, amikor olyan üzenetet kívánunk az eszköz segítségével a fogyasztóhoz juttatni, ami „keveset kommunikál”. Ilyen például az imidzs-kampány, vagy a teaser. Erős támogatója lehet továbbá TV- vagy sajtóhirdetéseknek is, ahol a vizuális motívumot emlékeztető jelleggel lehet a plakáton alkalmazni. Olyan termékek esetében is lehetséges, amikről nem kell túl sokat „beszélni” – például egy autó, csakúgy, mint egy rúd Csabai, eladható igényes fotóval és a kedvező árral. Lehetséges megoldást jelentene a tartalmi-mennyiségi problémára a megrendelők erősebb optimalizáció-centrikus tervezési attitűdje. A táblahelyek ugyanis az optimalizáló 41

Szó szót követ – Túl sok az információ a magyar plakátokon; Kreatív, XIII. évf. 11. szám A Mannhardt Andrással készített interjú nyomán 43 A Lerch Péterrel készített interjú nyomán 42

52

cégek, az EKIR, és a feljebb említett szoftverek segítségével közvetve aszerint is tervezhetők, hogy mennyi ideig láthatóak. Elég csak lekérni a forgalmasabb megállókból, parkolókból látszó, vagy metróalagútban található táblák listáját, amelyek nagyobb információ-töménységű plakátokat is „elbírnak”. Lehetne esetleg szabályozni a fajlagosan kicsi észlelési idejű táblákra (bekötőutak mentén, pl.) kihelyezhető plakátok információmennyiségét. Persze ezt nem lenne túl könnyű kivitelezni: ki mondaná meg, hogy mennyi információ számít soknak? Mindez természetesen nem működhetne megfelelően mindaddig, amíg a zsúfolt táblarengeteget meg nem ritkítanák. A két fejlesztésre, a minőségi fejlődésre egyszerre lenne szükség. A második kérdés, a „kreatívság” örökös dilemmája a fentinél kevésbé életbevágó, mégis fontosnak tartom megtárgyalását, hiszen az ötletes, szellemesebb reklámok értéket adhatnának a közterületeknek és a magyar szakmának egyaránt – valamint (nem utolsósorban) személyes meggyőződésem, hogy a jól elkészített kreatív reklám nagyon hatékony. Mikor Mannhardt Andrásnak feltettem ezzel kapcsolatban a kérdést, azt válaszolta: egy reklám kreatív színvonala Magyarországon nem megfelelő mérce. A hirdetés ugyebár akkor tölti be funkcióját, ha a megrendelőt hozzásegíti céljának eléréséhez – a legtöbb esetben ez természetesen az eladások növelése. Ha nőnek a mutatók, az ügyfél elégedett – ha pedig az ügyfél az, a kreatív ügynökség is az kell, hogy legyen.44 Kell-e egyáltalán kreatív reklám? Van-e rá kereslet? Ez a kérdés a fejezetben már egyszer elhangzott – s mivel a piac ezen szegmense is önműködő, újfent elmondható, hogy „ha lenne rá valódi kereslet”, már elkezdődött volna a kielégítése. Ilyen értelemben véve tehát nincs rá szükség – fenti állásfoglalásom mellett kitartva azonban úgy látom, hogy lehetne generálni. Lerch Péter erre a kérdésre azt válaszolta, hogy elég csak megnézni a Persil eladásait. A német Henkel termékének magyarországi térnyerése többek között a közismert TV-reklámnak köszönhető. No persze nem ezért vált ismertté a spot, mert annyira egyedi volt a kreatív terv – hanem mert majdnem minden létező magyarországi mosópormárkát 44

A Mannhardt Andrással készített interjú nyomán

53

Persil-módra kezdtek el aztán hirdetni. Az ötlet egyszerű: tegyünk oda egy elégedett háziasszonyt, illetve a „koszos”, a „másik mosóporral mosva”, valamint „Persillel mosva” feliratú ruhadarabokat, és mutassuk meg, mennyivel jobb a miénk, mint a többi. Az ötlet egyszerű, és unásig tele volt vele a TV. Nem szeretnék kreatív elemzésbe bonyolódni, a lényeg, hogy rövid időn belül az eladások szerint minden második (!) mosópor Persil volt, amit leemeltek a polcról. Ez természetesen elegendő érv arra, hogy ne kelljen aztán ötletesebb reklámot kitalálni.45 Ez a hozzáállás nem teremt olyan környezetet, amiben foganatosulhatnának a kreatív elme ötletei. Ha kell, kinek kell a kreatív reklám? Mannhardt András azt mondja, a kreatív ötlet befogadásához kreatív fogadó-elme is szükséges. Ezek alapján pedig érthető, hogy nyitottsága miatt a fiatalabb célcsoportot lehet az ilyenfajta hirdetéssel megfogni.46 Ezek persze már reklámpszichológiai jellegű problémák, amelyek tárgyalására ebben a dolgozatban nem kerül sor. Mindenesetre leszögezhető, hogy az óriásplakát alapvetően kiváló fóruma a kreatív elmének, hiszen méreteinél fogva – megfelelő kihelyezéssel – igen magas publicitást érhet el. Egyes kreatív megvalósítások pedig már szoborszámba mennek. Itthon persze ez ritkásabban fordul elő – ilyen 3D-s plakáthirdetése a Rama-nak volt, például (kockamargarin). Az ország „reklám-kreatívságát” az is fémjelzi, hogy milyen nemzetközi megmérettetéseken szerepel. A helyzetet jól illusztrálja ez a tavalyi cikkrészlet: „A hazai fogyasztóknak tetszik ugyan az információkkal túlzsúfolt óriásplakát, a nemzetközi reklámfesztiválok zsűritagjait viszont nemigen kápráztatja el. A magyar óriásplakátok általában nem nyernek díjakat a külföldi fesztiválokon, mert nem elég letisztultak, szövegben és képileg túlzsúfoltak. A nagy reklámversenyeken sorra azok a kreatív anyagok viszik el a pálmát, amelyek könnyen érthetőek, meghökkentenek, és így adják át az adott brand értékeit. A magyar piacon sajnos nagyon kevés ilyen alkotás születik.

45 46

A Lerch Péterrel készített interjú nyomán A Mannhardt Andrással készített interjú nyomán

54

Az ügynökségek az ügyfélre mutogatnak, aki szerintük nem vállalja a merészebb megoldásokat arra hivatkozva, hogy azokat úgysem értik meg a fogyasztók. Annyi biztos, hogy a plakátok azt tükrözik: a hirdetők még nem ismerték fel, hogy a kevesebb több.”47 A szakma véleménye tehát egységes abban a tekintetben, hogy lehetnének letisztultabbak, ötletesebbek a magyar óriásplakát-reklámok, és egyetért abban is, hogy a megrendelői kör kezében van a megoldás kulcsa. Tenni azonban nemigen lehet a dolog érdekében – a megrendelők reklámtervezési attitűdjeinek megváltozására lenne ehhez szükség, erre pedig külső forrásból kevéssé van lehetőség. A pénz beszél. Próbálkozások persze történtek: „Néhány évvel ezelőtt egy kreatívigazgató és a reklámszakmába keveredett két művész megunta az oda-vissza mutogatást, és úgy döntött, egy kiállítással segít a hazai plakátügyön. Az Arc óriásplakát-kiállítás többek között arra jött létre, hogy a különféle okokból a fiókokban lapuló kreatív anyagok a közönség elé kerüljenek. A kiállítás ötlete olyan közhangulatban született, amikor az óriásplakátok elárasztották a várost, és a médiumnak meglehetősen negatív visszhangja volt. Fatér Barna, az Arc egyik alapítója elmondta: a kiállítás létrehozásának másik oka az volt, hogy olyan szép és ötletes plakátterveket generáljanak, amelyek megmutatják, hogy egy plakát hogyan lehet egy város dísze.”48 Van tehát óriásplakát-pályázatunk, ami nagyon jó kezdeményezésnek bizonyult: a szakma és a megrendelők között feszülő problémát próbálta áthidalni egy félhivatalos fórummal. A szervezők elvárásaihoz képest azonban másképp alakult a helyzet. A pályázattól a szakma különféle okok miatt már a kezdeti időkben távol maradt. „… „Az ügyfélnek prezentált, de meg nem valósult művek benevezését sem praktikus, sem etikai szempontból nem tartom jó ötletnek – mondta ezzel kapcsolatban Nemes Juli, a Lowe Lintas GGK vezető kreatívigazgatója. – Minden ügynökségnek van egy kvázi ötletbankja, ahonnan ki tudja, mikor, de talán egyszer előbújhat ismét a nagy ötlet, és akár ugyanannak a megbízónak is újból felkínálható. Nem jó stratégia tehát ezeket a műveket publikussá tenni.”

47 48

Szó szót követ – Túl sok az információ a magyar plakátokon; Kreatív, XIII. évf. 11. szám Szó szót követ – Túl sok az információ a magyar plakátokon; Kreatív, XIII. évf. 11. szám

55

A meg nem vásárolt koncepciók megjelenítése ezenkívül ügyfélkapcsolati szempontból is aggályos lehet. Nemes Juli szerint az ügyfelek számára sem tűnik barátságos gesztusnak, ha kiadjuk azokat a munkákat, amiket ők valamilyen oknál fogva nem szerettek volna nyilvánosságra hozni. Egyezik ezzel Tordai Péter, a BBDO kreatívigazgatójának a véleménye is: „Egy ügyfélnek számos oka lehet arra, hogy visszautasítsa egy-egy kampány vagy hirdetés tervét. Lehet, hogy egyszerűen nem tetszik neki a koncepció – amihez természetesen minden joga megvan –, de az is lehet, hogy a márka imázsába, a brand kommunikációjába nem illik maradéktalanul bele a visszautasított kampány. Egyik esetben sem szerencsés, ha ezek után – akár csak egy @®©-hoz hasonló kiállítás keretein belül is – mind a nagyközönség, mind pedig a szakma számára láthatóvá tesszük azt.” Nemes Juli szerint sokkal jobb, ha az @®© az ügynökségek helyett a kreatívok személyes fellépésének színterévé válik. Tordai Péter szerint az @®© nem elsősorban a reklámosok, hanem a reklámot kedvelők versenye, akik bár élnek a reklám eszközeivel, de annak szabályait nem tartják be, vagy legalábbis egyénien értelmezik.”49 Maradt tehát az Arc az alkotó kedvű kreatív szakemberek, a művészek, illetve a hobbiból jelentkezők fóruma, így aztán folytatódhat a kreatív-dilemma. A pályázatnak köszönhetően azonban úgy gondolom, hogy az óriásplakát, mint közterületi reklámeszköz nem kis mértékben népszerűsödött, fogékonyabb lett rá a fogyasztóközönség, ami mindenképpen jót tesz a reklám megítélésének. Ha tehát a reklámok kreatív tartalmát tekintjük, Magyarország általánosságban nem viszi el a nagy nemzetközi reklámversenyek díjait, illetve hiába a megrendelők általi megkötöttség – a hazai szakma nem elsősorban a reklámversenyeken való részvételre fókuszál. Ez például az Egyesült Államokban másként van. Olyannyira, hogy az amerikai közterületi szövetség (Outdoor Advertisement Association of America, OAAA) hivatalos honlapján közzétette a „Hogyan Készítsünk Díjnyertes Köztéri Hirdetést” (Creating Award-winning Outdoor) című kiadványát, ami ingyenesen letölthető és felhasználható.50 Ez önmagában nem nagy dolog, de rávilágít arra, hogy erősen más az ottani szakma kreatív

49 50

(H)arc – Arc 2. óriásplakát és videópályázat; Kreatív online, 2001. 10. 15. Lásd: VI. sz. Melléklet

56

tervezéshez való hozzáállása. Jót tenne, ha egy ilyetén szemléletváltás a hazai piacon is felbukkanna.

57

IV.

Összegzés és jövőkép A dolgozat írása közben nagy mennyiségű információ fordult meg viszonylag rövid

idő alatt a kezeim között. Naivan, érdeklődő laikus szintjén láttam hozzá a dolgozat előkészítéséhez. Érdekelt, hogy kinek a kezében van környezetünk a köztéri reklámozás fejlesztése által jobbá, fogyaszthatóbbá tételének kulcsa, és hogyan használja azt. Érdekelt, hogy a nyugati óriásplakát reklámok vajon miért tűnnek általában szellemesebbnek, mint az itthoniak. Kíváncsi voltam, miért nem szedik le azokat a plakáthelyeket, amikről szinte bizonyos, hogy nagyon kicsi a hatékonysága. Az anyag összeállítása – az interjúk, a sajtó böngészése és a könyvolvasás során egyre tágabbra nyílt a szemem a témával kapcsolatosan. Ahogy a feldolgozott információ mennyisége növekedett, mind jobban értettem ennek a kezdetekben meglehetősen „vad” piacnak a viselkedését. Ha helyesen akarnék fogalmazni, semmiképp sem használnám a „kiismertem” kifejezést, hiszen azt a szakmában évek óta dolgozók mondhatják csupán el magukról. Ennyi megismerés azonban elég volt ahhoz, hogy kérdéseimre bizonyos mértékben megkapjam a választ. Elég a válaszokhoz, kevés azonban egy megoldási koncepció kialakításához. Túl sok szereplőn múlik a dolog, illetve hazánk még érezhetően sok gyermekbetegséget hordoz magán, ami meggátolja a továbblépést. Tehát összefoglalva: A magyar közterületi piac színvonala a századfordulón Nyugat-Európáéhoz volt mérhető, egészen a háborúkig. Mivel a reklám érzékeny jelensége a jólétnek, a háború után nem sikerült a maga kapitalista nemében újjáélednie, a rendszer kiszolgálójává vált. Ez a jellege a rendszerváltás közeledtével egyre visszaszorult, kibontakozni azonban csak a rendszerváltás után tudott. A magyar piac azonban sok szempontból nem volt még felkészülve erre az invázióra. Itt megtorpantunk, és azóta próbálunk felzárkózni a nyugathoz (mint ezeréves történelmünk során mindig). Úgy gondolom, hogy legfőképpen a harmadik fejezetben tárgyaltakból indul ki a problémák láncolata, ezekben az esetekben „érhető tetten” leginkább a magyar közterületi piac betegségei. A betegségek nem súlyosak, és remélhetőleg gyógyíthatók. Az egyik tipikus tünet például az, hogy a közterületi reklámozással kapcsolatos állításaink végére az

58

esetek nagy többségében oda kell biggyeszteni a „valószínűleg” szócskát: „A kampány valószínűleg hatékony lesz.” „A megvilágított táblákat valószínűleg többen észreveszik.” „A túlzsúfolt táblák valószínűleg rontják a láthatóságot.” És így tovább. Elég azonban az EKIR létrehozásának sikerére gondolni, és máris felcsillan a reménysugár. A nagy áttörést hozó változások azonban általában belülről indultak ki, és valamilyen valódi piaci igény kielégítése is közrejátszott a dologban. Higgyük tehát, hogy a piac önmagától megoldja a fenti gondokat (már amelyik megoldható). Ha pedig nem, hát higgyünk abban, hogy az MKRSZ tömöríteni tudja majd a piac legfontosabb szereplőit, és párbeszédre hívja a magyar törvénykezési szerveket egy egységes közterületi törvény megalkotására. Higgyünk abban, hogy kialakul a megrendelők körében egy hirdetés- és városkép-központúbb szemlélet, amely nagyobb teret enged az óriásplakát kreatívabb kihasználásának. Higgyük, hogy a magyar reklámügynökségek rendre dobogósok lesznek a nemzetközi megmérettetéseken – és végül higgyük, hogy a „valószínűleg” szó egyre ritkábban hangzik majd el, ha a közterületről beszélünk. Ezek önmagukban azonban csupán átmeneti, illetve részleges megoldást hozhatnak. Az egységes városkép és a magas színvonalú utcai hirdetések megjelenéséhez mind a piacnak, mind a fogyasztói kultúrának még érnie, fejlődnie kell. Hogy mit tartogat számunkra a jövő? Valószínűleg fejlődést.

59

V. Mellékletek

60

I. sz. Melléklet – Piaci mutatók

61

I. sz. Melléklet – Piaci mutatók

62

I. sz. Melléklet – Piaci mutatók

63

I. sz. Melléklet – Piaci mutatók

64

II. sz. Melléklet – A PPI C.E. Kft. Szoftverei

65

II. sz. Melléklet – A PPI C.E. Kft. Szoftverei

66

II. sz. Melléklet – A PPI C.E. Kft. Szoftverei

67

II. sz. Melléklet – A PPI C.E. Kft. Szoftverei

68

II. sz. Melléklet – A PPI C.E. Kft. Szoftverei

69

III. sz. Melléklet – Szonda Ipsos hatásvizsgálat eredménye

70

III. sz. Melléklet – Szonda Ipsos hatásvizsgálat eredménye

71

III. sz. Melléklet – Szonda Ipsos hatásvizsgálat eredménye

72

III. sz. Melléklet – Szonda Ipsos hatásvizsgálat eredménye

73

IV. sz. Melléklet – Monitoring jelentés

74

IV. sz. Melléklet – Monitoring jelentés

75

V. sz. Melléklet – Képek a PPI adatbázisából

Kép 1 – a villanyoszlop kettévágja a plakátot

Kép 2 – zavaros túlzsúfoltság minden tekintetben

76

V. sz. Melléklet – Képek a PPI adatbázisából

Kép 3 – A jobb oldali tábla „gusztusosan van tálalva”

Kép 4 –Legfeljebb a bámészkodó gyalogosnak van esélye

77

V. sz. Melléklet – Képek a PPI adatbázisából

Kép 5 – Jól leválik a háttérről, azonban majdnem párhuzamos az úttesttel

Kép 6 – A tábla hatásfoka valahol a 0 érték körül van – párhuzamosan, és takarásban van egyszerre

78

V. sz. Melléklet – Képek a PPI adatbázisából

Kép 7 – Biztosan nem néznék fel oda – főleg a jobb oldali táblák helyzete kérdéses

Kép 8 – Túl közel van az autóhoz, nem átlátható – a keret esztétikus

79

V. sz. Melléklet – Képek a PPI adatbázisából

Kép 9 – Szép kivilágított táblák – az autósok vajon hova figyelnek sötétedés után?

Kép 10 – Újabb példa a zsúfoltságra: túl sok kép, túl sok szöveg

80

V. sz. Melléklet – Képek a PPI adatbázisából

Kép 11 – Nem lenne szabad ennyi információval bombázni – ez senkinek sem érdeke

KÓD 3 1 4 8 5 11 10 9 2 6 7

VÁROS KAT ÁR CÉG VIL 1 6 270 000 Ft OUTDOOR * 1 2 135 000 Ft AWK 2 5 175 000 Ft OUTDOOR * 2 1 38 000 Ft EURO 10 5 175 000 Ft AKZENT * 11 2 76 000 Ft EURO 11 5 190 000 Ft EURO * 11 5 190 000 Ft EURO * 11 6 190 000 Ft KROC * 11 3 100 000 Ft OUTDOOR 11 4 168 000 Ft MULTI_BP

81

VI. sz. Melléklet – Az OAAA „kreatív kézikönyve”

82

Bibliográfia •

Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE 1997.)

•

Finomodó közterület – Mennyiségi helyett minőségi elvárások; Kreatív, III. évfolyam, 1. szám

•

Kívül tágasabb; Kreatív, XIV. évf. 4. szám

•

Fókuszban a nagyhalak – Körkép a médiaügynökségi piacról; Kreatív Online, 2000. 04. 25.

•

Érdekek és minőség a közterületen – Szaporodó médiaspecialisták; Kreatív Online, 1998.11.30

•

„A kevesebb több” – Erő Zoltán: túl sok a reklám Budapesten. Kreatív, XIII. évfolyam, 11. szám

•

www.multireklam.hu

•

Mi újság? Az Outdoor Rt. hírlevele, 89. szám.

•

www.mkrsz.hu

•

Reklamálók – Konfliktusok a Közterületi Reklám Szövetségben; Kreatív Online, 2001. 05. 15.

•

MKRSZ – Nyomdák a tagok közt; Kreatív Online, 2002. 03. 21.

•

Szakítópróba – Külön utakon a Multireklám és az MKRSZ; Kreatív, XII. évfolyam, 11. szám

•

MKRSZ – bővült a taglista; Kreatív Online, 2005. 03. 21.

•

MKRSZ - a közterület ügye közérdek; Kreatív Online, 2003. 11. 05.

•

compLex CD-jogtár 2005

•

Min spórolna először? – Lendvai Dávid válaszol; Kreatív Online, 2004. 10. 04.

•

Én számolok – Klupács Sándor magáról és a köztéri reklámpiacról; Kreatív, XI. évfolyam, 5. szám

•

Közterületi cégek - összefogás a pontosabb adatnyújtás érdekében – Kreatív Online, 2001. 08. 27.

•

Egységben az erő – Az Egységes Táblahely-minősítő Rendszer kezdeti hatásai – Kreatív, XI. évf, 3. szám

83

•

Közös mérce – egységes közterületi mérés júliustól; Kreatív, XIII. évf. 5. szám

•

Számok lesznek – Nem várható a közterületi médiatervezés átreneződése, Kreatív, XIII. Évf. 11. szám

•

Szó szót követ – Túl sok az információ a magyar plakátokon; Kreatív, XIII. évf. 11. szám

•

(H)arc – Arc 2. óriásplakát és videópályázat; Kreatív online, 2001. 10. 15.

•

Interjúk készültek: o Lerch Péterrel, az Ogilvy Reklámügynökség egykori art directorával o Mannhardt Andrással, a GGK Direct senior copywriterével o Szarka Dániellel, a 6 Reklámügynökség egykori munkatársával o Barnóth Zoltánnal, a PanMedia Western tervezési igazgatójával

Szíves közreműködésüket ezúton szeretném megköszönni. Köszönet továbbá: o Nádasdi Emőkének és Teleki Balázsnak a PPI-nál o Gabinak, hogy tartotta bennem a lelket, valamint o A Teleki Tér csubijainak.

84