A hatékony marketingkommunikáció gyakorlata

Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet

A hatékony marketingkommunikáció gyakorlata Kampánytervezés a Creppy PalacsintaHáz Étterem & BorKlub Pince számára

Kovács Anna Dóra 2014 1

Tartalom 1.

2.

Bevezetés.................................................................................................................................... 4 1.1)

Témaválasztás indoklása .................................................................................................... 4

1.2)

Problémafelvetés ................................................................................................................ 5

1.3)

Kutatási módszerek ............................................................................................................ 5

Szakirodalmi összefoglaló.......................................................................................................... 7 2.1) A kommunikáció..................................................................................................................... 7 2.2) A marketingkommunikáció .................................................................................................... 8 2.3) Kampánytervezés .................................................................................................................. 12 2.4) A hatékony kommunikáció, a „kotleri modell” .................................................................... 14

3.

Bázisvállalat bemutatása .......................................................................................................... 22

4.

Kutatások és eredmények ......................................................................................................... 26 4.1) Szekunder kutatás ................................................................................................................. 26 4.2) Primer kutatás ....................................................................................................................... 28 4.1.1) A probléma és kutatási célok meghatározása................................................................. 29 4.1.2) A kutatási terv kidolgozása ............................................................................................ 29 4.1.3) Információgyűjtés .......................................................................................................... 29 4.1.4) Az információ elemzése és az eredmények bemutatása ................................................ 30 4.1.5) Döntéshozatal ................................................................................................................. 34

5.

Kampánytervezés ..................................................................................................................... 35 5.1) A célközönség meghatározása .............................................................................................. 35 5.2) A célok meghatározása ......................................................................................................... 35 5.3) A kommunikáció megtervezése, az üzenet és a kommunikációs csatornák kiválasztása ..... 36 5.3.1) ATL eszközök ................................................................................................................ 36 5.3.2) BTL eszközök ................................................................................................................ 41 5.3.3) Extrák ............................................................................................................................. 44 5.4) A költségvetés meghatározása .............................................................................................. 48 5.5) A médiamix összetétele, eszközkombináció......................................................................... 50 5.6) Az eredmények mérése ......................................................................................................... 52 5.7) Az integrált marketingkommunikáció irányítása .................................................................. 52

6.

Összefoglalás............................................................................................................................ 54

7.

Irodalomjegyzék ....................................................................................................................... 56

8.

Táblázatok és ábrák jegyzéke ................................................................................................... 59

9.

Idegen nyelvű összefoglaló ...................................................................................................... 60 2

10.

Mellékletek ........................................................................................................................... 61

3

1. Bevezetés 1.1) Témaválasztás indoklása Elsődleges oka témaválasztásomnak személyes jellegű. A miskolci PalacsintaHáz éttermet a tavalyi év során fedeztem fel és rögtön megtetszett az étterem különlegessége, amely a „palacsinták világa” köré épül. Az étteremben tett látogatásom során győződtem meg arról, hogy a PalacsintaHáz valóban egyedi és különleges koncepcióval rendelkezik, mely szimpatikus számomra és szívesen megismerném közelebbről, s amennyiben tudom, segíteném fejlődésüket és népszerűsítésüket. Tehát a témaválasztás két dolog összekapcsolódásaként alakult meg: Az egyetemi tanulmányaim során találkoztam a kampánytervezés témakörével, melyet nagyon kreatív dolognak találtam. Továbbá kifejezetten érdekel a gasztronómia világa, szabadidőmben szívesen alkotok a konyhában és tájékozódom a világ gasztronómiai híreiről. Külön öröm volt számomra, mikor szülővárosomban rátalálhattam egy igazán különleges étteremre, a PalacsintaHázra. Mit is jelent számomra a marketing… „Egyszerre művészet és tudomány...” Az idézet Philip Kotler és Kevin Lane Keller Marketingmenedzsment című könyvéből származik. A marketing számomra egy különleges és színes terület, rengeteg lehetőséggel, mely meghatározza mindennapjaimat és szabadidőmben is kíváncsian figyelem az ezzel kapcsolatos új híreket, információkat. Jelen esetben a marketinget egy számomra kedves miskolci étterem népszerűsítéséhez, megismertetéséhez szeretném alkalmazni; bemutatni milyen sok területen és milyen sokszínűen lehet alkalmazni ezt a tudományterületet. Dolgozatomban egy kampány tervét mutatom majd be, előzetes kutatásaim eredményeire támaszkodva, azokból kiindulva, választ keresve arra a kérdésre: Hogyan lehet népszerüsíteni az éttermet nemcsak Miskolcon, de Borsodban és akár az egész országban is, milyen marketingeszközöket érdemes használni és mikor. 4

A kampánytervezést azért találtam érdekesnek és nagyon kreatív dolognak, mert kifejezhetem

önmagam,

megvalósíthatom

elképzeléseimet,

felmérhetem

ezek

megvalósíthatóságát és relevanciáját. Ehhez a feladathoz úgy gondolom, tökéletes választás a PalacsintaHáz, mert az átlagostól eltérő koncepcióval és értékekkel rendelkezik az étterem, így szívesen dolgozom a vállalat sikerének és eredményességének érdekében, személyes érdekem, hogy minél több emberhez eljusson az az életérzés, amit az étteremben megtapasztalhatunk. A kampányom egyedi lesz, abból a szempontból, hogy ötleteimet és javaslataimat nem egy konkrét időpontra tervezve készítem el, hanem az étterem számára egy egész éves „ötletcsokorral” készülök.

1.2) Problémafelvetés Az étterem népszerűsége és ismertsége nem alacsony, hiszen mindennap sok vendég látogatja. A tulajdonos elmondása alapján évről évre folyamatos növekedés figyelhető meg, például míg 2011-ben naponta 40 vendég érkezett, 2012-ben már 50, 2013-ban már 65 és 2014-ben naponta 85 vendég látogat el a PalacsintaHázba. Viszont nem is kiemelkedően magas az étterem ismertsége, például a kérdőíves kutatásom során kiderült, Miskolcon sokan nem is hallottak még róla. Így célom, hogy különböző ötleteim és a marketingeszközök kombinációjával érjem el a magasabb és folyamatos látogatások számát, az ismertség növekedését, a vállalat érétkének növelését. Az elméleti és gyakorlati problémák, feladatok megoldását fogom részletesen kifejteni dolgozatomban, mint például: hogyan lehet a célközönséget a leghatékonyabban elérni és megszólítani, milyen eszközökre lesz szükség ehhez, milyen platformokat használjunk a hatékony kommunikációra, mely online és offline technikák kombinációja előnyös.

1.3) Kutatási módszerek Dolgozatomban primer és szekunder adatok is felhasználásra kerülnek. Primer kutatásként készítettem egy kérdőívet a PalacsintaHázról, melyet online töltettem ki. A szekunder

információk

felhasználása

a

célcsoportok

internethasználatánál

fog

visszaköszönni. Szakdolgozatomban mind a könyvtárazás során felhasznált könyvek és irodalmak, mind internetes forrásokban talált információk kerülnek feldolgozásra. Az elméleti résznél 5

a szakirodalmakban megjelent fogalmak összehasonlításra történik annak érdekében, hogy minél szélesebb látókörrel rendelkezzek egy-egy fogalomról, témakörről és minél több szakmai véleményt tanulmányozhassak, hogy később ezeket a gyakorlatban minél hatékonyabban alkalmazhassam.

6

2. Szakirodalmi összefoglaló „A kommunikáció a legnagyszerűbb eszköz és fegyver ezen a világon.” (Zach LeBeau) Az amerikai származású író, színész és rendező Zach LeBeau nagyon jól megfogalmazta a kommunikáció erejét és hatalmát. Dolgozatomban a „legnagyszerűbb eszköz” jelentésében fogom felhasználni, megmutatva sokoldalúságát, kreatív oldalait, trükkjeit.

2.1) A kommunikáció De mi is a kommunikáció pontosan? Maga a szó közzétételt, teljesítést, megadást jelent, latin eredetű (communicatio); tehát valamit közlünk, üzenünk, mindenképpen valami információt kommunikálunk. Nemcsak emberek, de az állatok és a növények is kommunikálnak, ám az emberit tartjuk a legmagasabb szintűnek, a legkifejlettebbnek, az élet nélkülözhetetlen velejárója. A hatékony kommunikáció érdekében jól kell ismerni a kommunikációs folyamat elemeit. Ezt a következő modellben ábrázolom:

1. ábra: A kommunikációs folyamat modellje, saját készítésű ábra, 2014 A közlő egyfajta kódolással juttatja el üzenetét a befogadónak, aki dekódolja („lefordítja”) azt, kétirányú kommunikáció esetén válaszával visszacsatol az üzenet feladójának. A kommunikáció legfőbb elemei a kódolás, dekódolás, a válasz és a visszacsatolás. A kódolás és a dekódolás fontossága kimagasló, a vállalat üzen valamit valahogyan a fogyasztónak, és a lényege, hogy a fogyasztó ezt megértse, befogadja, és ezután válaszoljon is rá. Például ha a közlő, feladó orosz nyelven küldi üzenetét a befogadónak, de az nem tud oroszul, nem fogja tudni dekódolni és máris hiba lépett a folyamatba, nem jut el az üzenet megfelelően a fogyasztóhoz. Mindemellett zavaró tényező a kommunikációs folyamatban az állandóan jelenlévő zaj, amely véletlenszerű, a 7

befogadó figyelméért harcoló egyéb üzenetek, ezek közül kell kitűnni és hatékonyan elérni a célközönséget. (Végné, 2006) A kommunikációt többféleképpen lehet csoportosítani, például közlési csatornák (verbális, nonverbális), folyamat iránya (egyirányú, kétirányú), módja szerint (közvetlen, közvetett), a kibocsátó, résztvevő szerint… viszont számomra legfontosabb típusa a marketingkommunikáció lesz a következőkben.

2.2) A marketingkommunikáció Philip Kotler a marketinget egy szemléletmódként határozza meg, melynek középpontjában a fogyasztók szükségletei és igényei állnak, s a vállalat elsődleges, lényegi feladata ezek minél tökéletesebb kielégítése. A marketingkommunikáció pedig, a marketing egyik fontos részét képezi. A marketingkommunikáció mellett Kotler meghatározza az árat, terméket és az értékesítési csatornát a marketing legfőbb elemeinek, területeinek. Ezekből áll össze az úgynevezett 4P: price, product, place, promotion. Ezt a modellt aktualizálva kapjuk meg a következő kiegészítéseket: a people, processes, programs és performance; azaz az emberek, folyamatok, programok és teljesítmény. S ebben a modellben - mind a magyar és nemzetközi szakirodalomban - a promotion lesz megfelelője és kifejezője a marketingkommunikációnak. A

szakirodalmakban

a

következő

meghatározásokat

találjuk

a

marketingkommunikációra: „olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás), márka, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével” (Fazekas-Harsányi 2003, 12. old) „az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő

attitűdjét,

magatartását

befolyásolja,

megváltoztassa”

(Forrás:

http://www.kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/17_0002_tartalomelem_006_munkaanyag_100228.pdf)

8

„mindazon piacbefolyásoló eszközök, ahol a befolyásolás nem a termék vagy az ár révén, hanem

döntően

a

kommunikáción

keresztül

történik.”

(Forrás:

http://www.kalauz.hu/alba_creative_promotion_kft)

„A marketingkommunikáció azokat az eszközöket jelenti, amelyek segítségével a cégek – közvetlenül vagy közvetve – próbálják tájékoztatni a fogyasztókat az általuk értékesített termékekről és márkákról. A marketingkommunikáció bizonyos értelemben a vállalat és a márka „hangjaként” is értelmezhető.” (Kotler-Keller, 2012,548.oldal) Összefoglalva a fenti fogalmakat, megalkotom saját meghatározásomat: A marketingkommunikáció a vállalat „hangja”, mely a vállalat értékeiről, márkáiról, termékeiről szól, különböző eszközöket használva próbálja tájékoztatni, informálni, megtartani a fogyasztókat. Kotler a marketingkommunikációt, a promotion-t négy fő részre osztotta, melyek ma már a klasszikus kommunikációs-mixet jelentik: 

reklám



személyes

 eladás

(Personal

vásárlásösztönzés

(Sales

Promotions) 

Selling)

Public Relations, azaz PR

Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid Marketingkommunikáció (2000) című könyve alapján ezt tekintjük tehát a klasszikus kommunikációs-mixnek, ám ma már bizonyos részek annyira specializálódtak, hogy elterjedtebbé vált a marketingkommunikáció két részre való csoportosítása: az ATL és BTL. Az ATL (Above The Line) a klasszikus reklámra vonatkozik, ez a vonal a vonal feletti kommunikáció, a BTL (Below The Line) pedig a nem hagyományos marketingkommunikációs elemeket tartalmazza. BTL:

ATL: 

reklám



direkt marketing (DM)



sajtó



vásárlásösztönzés (Sales Promotions)



szabadtéri- és zárttéri reklámok



vásárláshelyi reklámozás



rádió



rendezvényszervezés,



TV és mozi



internet

eseménymarketing

9



vásárok, kiállítások



szponzoráció



személyes eladás



nyomtatványok

Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid a marketingkommunikáció alapelemeihez három tényezőt jelöl meg: a kommunikációs-mixet, a vállalati arculatot (image) és a márkát, a márkaépítést. A következőkben a márkát fogom részletesebben ismertetni, dolgozatom témájához kapcsolódva. Nagyon jól jellemzi a következő közismert gondolat a márka jelentőségét: A termék az, amit a gyártó gyárt, a mákra az, amit a fogyasztó megvásárol. Tehát a márka egy pluszt ad a termékhez, olyan dimenziókkal látja el azt, amely az azonos szükségletek kielégítésére szolgáló termékeket valamely módon megkülönböztet, vagyis a „fogyasztók fejében élő kategória”. Bemutatom, hogy a márka, brand kifejezésre mely az a fogalom, amit a legkifejezőbbnek találtam: „Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.” Így definiálja a márka fogalmát az Amerikai Marketingszövetség. A márka mind a gyártó, a kereskedő és a fogyasztó számára is előnyöket biztosít. Segít szegmentálni a piacot, márkahűséget generál, a vállalatról kialakult képet erősíti, növeli a márkaismertséget; sőt a fogyasztókban növeli egy közösséghez tartozás érzését, állandó minőséget biztosít és erősíti az újravásárlást, tehát egy jó márka egyfajta garanciát nyújt a vásárlóknak. A márka folyamatos fejlesztése, a márkaépítés/branding kiemelkedően fontos. Alkalmazkodni kell a piac körülményeihez, kezdve a fogyasztók igényeinek és szükségleteinek változásától, a versenytársak lépésein keresztül, a gazdasági környezet változásáig. „A branding nem mást tesz, mint megteremt, kiemel bizonyos jellemzőket, tulajdonságokat, illetve kommunikálja azokat – voltaképp személyiséget épít.” (Svéhlik, 2007, 99. oldal) Ezt a „személyiséget” kell minél jobban bemutatni a közönségnek, a fogyasztóknak, s itt emelném ki az integrált marketing(kommunikáció) fontosságát. „Az integrált kommunikáció az elemzés, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés folyamata, amely arra irányul, hogy a vállalkozás, a szervezet belső és külső kommunikációjának forrásaiból - a különböző helyeken folytatott kommunikációs jellegű tevékenységek koordinálása által - a kommunikációs eszközök tartalmi, stílusbeli és 10

időbeni egységét állítsa elő. Az integráció célja, hogy a vállalkozás, a szervezet célcsoportjai számára magáról egységes képet közvetítsen, a kommunikációs hatások szinergiáját kereső hatékony megoldással a róla szóló döntéseket pozitívan befolyásolja, s ezáltal a piaci célok elérését támogassa.” (Piskóti I., 2009, 34.) Ez a definíció tökéletesen jellemzi az integrált kommunikációt. Fontos tehát, hogy olyan kommunikációs csatornákat válasszunk, melyek egymást kiegészítik és erősítik, ezzel jobban erősítve a fogyasztót márkánk minőségének állandóságáról, kiválóságáról.

Probléma felismerés

Információ keresés

Értékelés és választás

Üzletválasztá s és vásárlás

Vásárlás utáni folyamatok

2. ábra: Vásárlási döntési folyamat lépései (Hofmeister-Tóth, 2008, 219.old.) A fenti ábrán láthatjuk a vásárlási döntési folyamat lépéseit, s ezzel is alá szeretném támasztani az integrált kommunikáció fontosságát. A vásárlási folyamat lépésein végigmenve jut el a fogyasztó a vásárlásig, döntéséig. A kezdetekben felismeri azt az igényt (legtöbb esetben hiányt), melyet külső vagy belső ingerek hatására érez, s ezt csak bizonyos termék vagy szolgáltatás megvásárlásával lehet feloldani. Ezután jön a következő két

lépés,

melyben

az

integrált

kommunikáció

kulcsfontosságú

lehet.

Az

információkeresés és az értékelés, választás pontoknál a fogyasztó mérlegel a versenytársak között, „felkutatja a piacot” hogy melyik terméket, szolgáltatást válassza, melyik számára a legmegfelelőbb. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy a vásárlási döntési folyamat eltér különböző termékcsoportoknál, például az élelmiszer vagy nem tartós fogyasztási cikkek esetében ez a folyamat rövidebb, ám a szórakoztató elektronikai cikkek, tartós fogyasztási cikkek esetében ez általában hosszabb. (Bauer – Berács – Kenesei, 2007) Ha a vállalat megfelelően alkalmazza az integrált kommunikációs stratégiát, könnyebben meggyőzhető a fogyasztó termékünk megvásárlására. Nemcsak egy kommunikációs csatornán találkozik velünk, de több felületen érintkezik reklámjainkkal, hirdetéseinkkel, s mikor a választásra kerül a sor, nagyobb valószínűséggel fogja azt a terméket választani, amelyik hirdetésével már többször találkozott, amit esetleg kipróbálhatott, megnézhetett. Érdemes ilyen kommunikációs-láncokat létrehozni akár egy-egy termék reklámozására is, a célcsoportunknak megfelelő csatornákat tartalmazva. Ha például egy mobiltelefont szeretnénk értékesíteni, s célcsoportunk a 20-30 évesek, a kutatás eredményeire alapozva 11

kialakíthatjuk azt a láncot, ahol a legtöbbet találkozhatnak termékünkkel: közösségi média, videómegosztó oldalak (YouTube), online híroldalak, blogok… Ezeket harmonizálva ösztönözhetjük őket arra, hogy később vásárlási döntésüket a mi márkánk mobilkészüléke mellett tegye le. Ha a szakdolgozatom témájára gondolunk: kampánytervezés egy étterem számára, egyértelművé válik az elengedhetetlenül szoros kapcsolat a marketingkommunikációval, mely az egész marketingtevékenységet szorosan végigkíséri, egy elengedhetetlen rész. Kampányomban biztosítani szeretném, hogy a megfelelő üzenet a megfelelő fogyasztóhoz megfelelő időben és helyen jusson el; a fogyasztókat ösztönözze a számukra elkészített reklám a márka megvásárlására; kellőképp figyelemfelkeltő, cselekvésre biztató

legyen;

erős

márkaasszociációkat

hozzak

létre

reklámkampányommal,

marketingkommunikációmmal és hogy a termékemen kívül egy élményt, eredményt, hangulatot is „eladjak” a fogyasztóknak.

2.3) Kampánytervezés A következő rész a kampánytervezés elméletét fogja bemutatni, bemutat két kampánytervezési módszert, modellt, s ezután fejtem ki részletesen kiválasztott modellem elemeit. Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid megfogalmazása szerint: „A koncentrált piacbefolyásoló akciót nevezzük kampánynak.” Bár egy vállalat életében a folyamatos kommunikáció elérése lenne optimális, ám ennek különböző háttérbeli problémái lehetnek, leginkább a költségek terén. Ennek ellenére, vannak olyan időszakok, amikor koncentráltan

kell

reklámozni,

egy bizonyos

időintervallumon

belül,

pontosan

meghatározva a célközönséget, az üzenetet és a kreatív anyagot is. Lényegében ezt jelenti a reklámkampány, mikor a reklámüzenetet nagyobb sűrűséggel közvetítjük, a célcsoport felé, egy vagy több csatornán. A reklámkampány típusait a szerint is besorolhatjuk, hogy az éppen melyik médiumra vonatkozik. Így hallhattunk már a TV-kampányról, az online-kampányról, Facebook-kampányról és a többi. Ám minél több csatornán kommunikálunk és jelenünk meg, annál szélesebb közönséget érhetünk el, illetve nagyobb valószínűséggel tudjuk megszólítani célközönségünket. Az integráció folyamata itt is elengedhetetlen, de mik azok

12

a lépések, amelyeket mindenképpen részletesen kell kidolgozni és meghatározni, egy kampány elkészítése során? Az egyik modell a Fazekas-Harsányi Marketingkommunikáció könyvben található. Meghatározzák az

5 legfontosabb kérdést, mely a kampány megtervezésénél

elengedhetetlenül megválaszolandóak. Ezek pedig a következőek: 

Miért? Tehát mi a reklámozás célja, oka, miért hirdetünk?



Hogyan? Mi legyen az a fő stratégia, amit követni fogunk a kampány során?



Mennyiért? Milyen költségkerettel dolgozhatunk, vagy dolgozzunk?



Hol?

Milyen

médiumokban

jelenjünk

meg

és

milyen

marketingkommunikációs elemeket használjunk? 

Kivel? Melyik reklámügynökséget válasszuk?

Ebből adódik az 5M modell, ami az angol Mission – célok, Money – pénz, Message – üzenet, Media – médiumok, eszközök, Measurement – mérés, kutatás szavakból áll. A célokat mindig a lehető legpontosabban kell meghatározni, és el kell dönteni, hogy milyen fajta lesz kommunikációnk: egy új terméket mutatunk be, vagy emlékeztetjük a fogyasztót, vagy változtatáson ment át termékünk, s ezt kommunikáljuk. Fontos a kommunikáció a vállalaton belül is, illetve mindenkivel, aki a kampányon dolgozik, ugyanis a legelső lépés, hogy mindenki megértse a célokat, s erre alapozva építkezhessenek tovább. A költségkeret az egyik legfontosabb tényező, hiszen ez szabja meg, hogy mekkora lehetősége van egy kampánynak, mennyi „teret nyerhet”. Nagysága függhet például attól, hogy a vállalat mennyit szán a marketingre, s külön erre a kampányra. Az üzenet megtervezésnél két fontos pontot kell mindig szem előtt tartani: a célközönség

és

a

termékünk

összes

jó

tulajdonságának

ismerete.

Vagyis

a

célközönségünknek a nekik legmegfelelőbb módon, hangnemben és szövegkörnyezetben kell bemutatnunk termékünket. A médiumok és eszközök meghatározásánál el kell döntenünk, hogy egy médiumot, vagy esetleg egy média-mixet szeretnénk használni, illetve ezeket milyen intenzitással és mikor. A mérés az egész kampányt végigkísérheti. Különböző pre-tesztekkel mérhetjük fel előzetesen reklámunk sikerességét, majd in-use és a végén poszt-tesztek is következhetnek. A mérések eredményeit elengedhetetlenül fontos elemezni és értékelni, hiszen a jövőben ezekből tanulva és ezekre alapozva alkothatjuk meg újabb kampányainkat. 13

2.4) A hatékony kommunikáció, a „kotleri modell” Következő kampánytervezési módszer Philip Kotler és Kevin Lane Keller Marketingmenedzsment című könyvében található. Dolgozatom gyakorlati részének kidolgozásához ezt a módszert fogom választani többek között részletessége, átláthatósága miatt, így a következőkben, az elméleti résznél is ezt fejtem ki jobban.

1. A célközönség meghatározása

4. A csatornák kiválasztása

7. Az eredmények mérése

2. A célok meghatározása

5. A költésgvetés meghatározása

8. Az integrált marketingkomm unikáció irányítása

3. A kommunikáció megtervezése

6. Döntés a médiamix összetételéről

3. ábra: A hatékony kommunikáció 8 lépése, saját készítésű ábra, 2014

1. A célközönség meghatározása Ennél

a

pontnál

kell

feltennünk

a

kérdést:

kiket

szeretnénk

elérni

kommunikációnkkal, kinek hirdetünk, kik a potenciális fogyasztói termékünknek és kik a jelenlegi vevőink. Erre fogjuk felépíteni kommunikációs stratégiánkat, ez lesz az egyik legfontosabb alapkövünk, amihez mindent igazítunk, ugyanis célunk a leghatékonyabb kommunikáció, minél több vevő szerzése és hosszú távú megtartása, a kapcsolatépítés, a vállalat értékének és ismertségének növelése. Meghatározhatjuk a célcsoportmagot, ami a legnagyobb fogyasztói potenciállal rendelkező csoport, a legfontosabb fogyasztóink. A célközönség tagjait szegmentálhatjuk például földrajzi, demográfiai, pszichográfiai (életmód, személyiségjellemzők, értékek) alapokon is.

14

2. A célok meghatározása Miután egyértelműen meghatároztuk a célcsoportot, jöhet az ahhoz illeszkedő kommunikációs stratégia céljainak meghatározása. A kommunikációs célokat John R. Rossiter és Larry Percy (1997) négyféle típusba osztotta: 

Kategória iránti kereslet: Új termék- vagy szolgáltatáskategória esetén, cél a fogyasztóban megteremteni az igényt az új kategória iránti keresletre.



Márkaismertség: A fogyasztók képesek a márkát annak kategóriáján belül azonosítani és felidézni, a vásárlási döntés pillanatában. Ez a kategória képezi a márkaérték alapját.



Márkaattitűd: A fogyasztó számára lehet pozitív és negatív, egyfajta vonzalom a termék és márka iránt.



Márkavásárlási szándék: A különböző vásárlásra ösztönző promóciós ajánlatok tartoznak ide, cselekvésre ösztönzi a vásárlót, és célja hogy a fogyasztó elköteleződjön a termék márka megvásárlására.

A

médiára

vonatkozóan

összeállíthatjuk

a

médiabriefet

is,

amelyben

meghatározzuk a marketing és kommunikációs céljainkat is. Általában ez egy pár oldalas írásos dokumentum, melyben a hirdető leírja céljait és minden háttér-információt megad, mint például a marketing-információk (a termék és márka jellemzése, a piaci sajátosságok…), a kreatív anyagra vonatkozó információk (koncepció bemutatása, kreatív anyag formája, mérete, üzenete…) és médiainformációk (médiacélcsoport, korábbi kampányok tapasztalatai). Ezt adja át a vállalat a médiaügynökséghez, aki a továbbiakban ezekre alapozva állítja össze a legalkalmasabb médiatervezetet. A „háromlépcsős vevőszerzés” modelljét Vida Ágnes (2012) állította fel, melynek szintjei: 1. Látogatószerzés 2. Érdeklődőszerzés 3. Vevőszerzés. Ez lesz számomra is a cél, hogy minél több minőségi vendéget szerezzek kampányommal és kommunikációmmal, több legyen a visszatérő vendég, akik maguktól terjesztik a PalacsintaHáz remek hírét és különlegességét.

15

3. A kommunikáció megtervezése Ennél

a

pontnál

három

megválaszolandó

kérdést

kell

feltennünk

a

kommunikációnkkal kapcsolatban: mit mondjuk, hogyan közöljük és kivel mondassuk. Ezt Philip Kotler a következőkkel határozta meg: 

Az üzenet stratégia: Ennek meghatározásakor összegyűjtésre kerül lehetőleg az összes olyan pozitív, a márka vonzerejét jelentő tényező, és ezekhez kapcsolható téma és ötlet, amelyekkel összeállítják a márka pozicionálásához szükséges üzeneteket.



Kreatív stratégia: A kreatív stratégia alatt összehangolásra kerül az üzenet tartalma és ennek közlésmódja, kommunikációja. Az információs és a transzformációs elemek. Az információs vonzerő a realitásra épít, azt próbálja elérni, hogy a fogyasztó a logika és a józan ész alapján dolgozza fel a kapott információt; míg a transzformációs vonzerő az érzelmeken keresztül ösztönözni a fogyasztót a vásárlásra.



Az üzenet forrása: Vagyis ki legyen a reklámszemély, akivel mondatni fogjuk a szöveget. Fontos, hogy ez a személy hiteles legyen, tehát rendelkezzen

szakértelemmel,

kedvelt

legyen

és

megbízhatóságot

tükrözzön, megfelelően biztosítsa és közvetítse a márka minőségét és értékeit.

Hírességek

alkalmazásánál

meg

kell

fontolni,

hogy

célközönségünkhöz mennyire illik a híresség „profilja”, mennyire tudnak vele azonosulni és bízni benne. Az üzenet összességében az egyik legfontosabb tényező a kommunikációban, akkor leszünk sikeresek, ha a célközönség stílusához és értékeihez a legjobban tudjuk igazítani az üzenetünk mind stilisztikai, mind tartalmi részét. Az üzenet legyen rövid, lényegretörő és keltsen érzelmeket a fogyasztóban; továbbá ahhoz, hogy a célközönség hosszútávon is emlékezzen

a

márkára,

vállalatra

és

ennek

„személyiségére”

el

kell

rejteni

kommunikációkban a „csalétket”, ami felkelti az érdeklődésüket, kíváncsiságukat. (Bryan Thayer, 2009) Az üzenetek új dolgok, információnk számunkra és mikor újat tanulunk, azt valami olyasvalamihez hasonlítjuk, amit már ismerünk. Ezt nevezzük appercepciónak, vagyis tudatosodásnak, melynek nagy jelentősége van abban a pillanatban, amikor a fogyasztó

16

befogadja üzenetünket. Ezért fontos, hogy üzenetünket pontosan a célközönségre szabva készítsük el, hiszen a visszaemlékezésből kiindulva fogja feldolgozni az új információt, s így lesz termékünk/szolgáltatásunk szimpatikus és közeli számára. (Jack Trout, 1998) A reklámkampányt többféleképpen lehet súlyozni, azaz szakaszokra bontva időzíteni, meghatározni az „erősebb” részeket. A következő grafikonok az erősség (y tengely) és az idő (x tengely) tükrében ábrázolják a kampány súlyozási stratégiáinak lehetőségeit: 4. ábra: Kampánysúlyozási típusok (Gulyásné Kerekes Rita, 2013) 



Szakaszos (flight, burst): nagy hatás érhető el egy hullámmal

Rendszeres,

tartó

szinten

(recency): alacsonyabb erősségi szinten, de rendszeresen hirdetünk





Elöl hangsúlyos, hátul hangsúlyos (front-,

back-loading):

a

„Csöpögtető”

(dripping):

alacsony

szint,

erősségi

reklámkampány idején vagy elöl,

folyamatos

vagy hátul hirdetünk erőtelejsebben

reklámkampány alatt



Pulzáló

hirdetés

(pulsing):

de a

váltakozó

erősséggel, meghatározott időkben hirdetünk, mikor erősebben, mikor 

gyengébben Folyamatos folyamatosan

(continuous): egy

bizonyos

erősségi szinten hirdetünk (például fogyasztási cikkeknél)

17

4. A csatornák kiválasztása A mai világ zajos kommunikációs közegéből nem egyszerű kitűnni, így nagyon alaposan meg kell tervezni a különböző csatornák megválasztását. Kétféle csatorna létezik: személyes és személytelen. 

személyes: Magába foglalja a direkt és indirekt marketinget, a személyes eladást, a szájreklámmarketinget. Ezekben az a közös, hogy két, vagy több olyan személy alkotja, akik közvetlenül találkoznak, párbeszéd alakulhat ki köztük, vagy telefonos, email-es beszélgetés. Igazán hatékony lehet a word of mouth, azaz a szájreklám, ugyanis egy jó hírnek, a vállalattal való megelégedettségnek hamar híre megy, főleg az internetes világban (pláne, ha azt egy hiteles ember képviseli, terjeszti, aki mások döntésére is befolyással lehet).



személytelen: A tömegkommunikációs csatornákat foglalja magába, ide tartozik a reklám, a sales promotion, azaz az értékesítésösztönzés, a PR. Az eseménymarketing az utóbbi időkben nagyon népszerű lett, könnyen megragadja az emberek figyelmét, részt vehetnek benne, így személyes élménnyé válik, jobban kötődnek a márkához.

Nagyon fontos a kommunikációs csatornák összehangolása, integrálása, hiszen sokkal hatékonyabban érhetjük el célközönségüket, szólíthatjuk meg őket, ha több helyről célzunk.

18

5. A költségvetés meghatározása „Tudom, hogy reklámkiadásaim fele kidobott pénz, csak azt nem tudom, hogy melyik fele.” – jegyezte meg John Wanamaker, az amerikai „áruházláncmágnás”. Kotler és Keller a következő négy csoportba sorolták a lehetséges kommunikációs költségvetési módszereket:

5. ábra: John Wanamaker Forrás: http://c3metrics.com/have-wediscovered-john-wanamakers-missing-half/

 A megengedhető költés módszere: Egy bizonyos összeget szánnak a kommunikációra, attól függően, hogy mennyit engedhet meg magának a vállalat. Nehezíti a hosszú távú növekedést, mert korlátozza a kommunikáció hatékony térnyerését, a fogyasztók legjobb elérésének lehetőségeit.  A forgalomarányos módszer: A kommunikációs költségvetést a vállalat aktuális vagy becsült forgalmának vagy a termék eladási árának egy meghatározott százalékában határozza meg.  A versenyparitásos módszer: Ennél a módszernél a versenytársak kommunikációs költségvetéséhez igazítják a vállalatok saját költségvetésüket, tehát hasonló összegeket hasonló eszközökre próbálnak fordítani. Ez segíthet a versenyegyenlőség fenntartásában; ám semmi sem biztosítja, hogy a versenytárs hatékonyabb költségpolitikát folytat.  A cél-feladat módszer: Ennél a módszernél konkrétan meg kell határozni az egyes lépéseket és azokhoz kapcsolódó költségeket, terveket. Elsőként a piacrészesedési célt kell kitűzni, például hány százalékkal szeretnénk több fogyasztót szerezni. Ez után kell meghatározni, hogy maga a reklám hány százalékot érjen a piacon; majd dönteni kell a lojális fogyasztók számának növelésének mértékéről, arról, hogy hány ember próbálja ki a terméket, miután megismerte. Ez után kell meghatározni a kipróbálások egy százalékára jutó reklámmegjelenések számát, s a megvásárolandó bruttó elérés (GRP - gross rating point) mértékét és végül ezekből következtetve és kiszámolva kell meghatározni a bruttó elérés átlagos ára alapján a reklámköltségvetést.

19

6. Döntés a médiamix összetételéről A kommunikációs mix kialakításánál a vállalatnak figyelembe kell vennie az adott termék piacának jellemzőit és a fogyasztók „tulajdonságait”, vásárlási szokásait, vásárlási hajlandóságukat. A kommunikáció során többféle eszköz között válogathatunk, kombinálhatjuk őket céljainknak megfelelően: 

Reklám



Események, élmények



Értékesítésösztönzés



Direkt marketing

(Sales Promotion)



Interaktív marketing

és



Szájreklámmarketing

publicitás (nyilvánosság)



Értékesítési személyzet



Public

Relations

7. Az eredmények mérése Az eredményeket, a kapott dolgokat elég nehéz konkrét, közvetlenebb adatokra „lefordítani”, mint például egy reklám mekkora hozamnövekedést okozott a vállalat számára. Ezeket a fogyasztók viselkedésváltozásával lehet mérni a legjobban. A lefolytatott marketingkommunikáció után felméréseket kell végezni, meg kell kérdezni a fogyasztókat arról, hogy mennyire emlékeznek egy-egy reklámra, milyen arányú a visszaemlékezés, a felidézés, a reklámok utáni vásárlás gyakorisága.

8. Az integrált marketingkommunikáció irányítása Ahogy korábban is említettem, az integrált marketingkommunikációnak nagyon fontos szerepe van egy vállalat marketing stratégiájában. A következőkben szeretném kiegészíteni a korábban leírtakat ezzel a témával kapcsolatban. Az Amerikai Marketing Szövetség a következőképp határozza meg az integrált marketingkommunikáció (Integrated Marketing Communication - IMC) definícióját: „Olyan tervezési folyamat, amelynek célja annak biztosítása, hogy egy termék, szolgáltatás vagy szervezet meglévő vagy potenciális fogyasztójának minden, a márkával való érintkezése számára releváns és időben konzisztens legyen.” 20

Egy másik definíció szerint: „ A marketing új átfogó megközelítése, igazodik az üzleti kommunikáció új koncepciójához. Célja, hogy összehangolja és magasabb szintre emelje a média megjelenéseket, javítsa a hatékonyságot, csökkentse a ráfordításokat. A koncepció

tartalmaz

minden

online

és

offline

marketing

csatornát.”

[http://emarketingexpert.eu/e-bridges-blog/112-integralt-marketing-kommunikacio-celja] Piskóti István cikkében a következő átfogó meghatározást olvashatjuk: „Az integrált marketing koncepció a marketingkommunikáció olyan új megközelítése, mely nem csupán az egyes részelemekre koncentrál, hanem az „egészet” tartja szem előtt, azaz az elaprózott kommunikációs aktivitást, erőfeszítéseket törekszik egyesíteni, azaz a kommunikációs eszközök harmonizálása, integrálása átfogó kommunikációs mixbe, mind stilisztikai, mind tartalmi, mind időbeli értelemben egyaránt azzal a céllal, hogy érvényesüljenek a szinergia hatások, érvényesüljön a racionalitás és a kompatibilitás követelményének való megfelelés.” [Piskóti 1998. p.105.] A fenti meghatározások lényegét összefoglalva kijelenthetjük, hogy az integrációs folyamat nagyon fontos egy vállalat kommunikációs stratégiájának kialakításában, kiváltképp a mai világban, ahol egyre nagyobb a kommunikációs zaj és egyre nehezebb kitűnni a tömegből és „megfogni” a fogyasztókat. Az integrált kommunikáció lényege tehát, a különböző kommunikációs eszközök leghatékonyabb összehangolása mind időbeli, mind térbeli és tartalmi szempontból, annak érdekében, hogy a fogyasztókat a lehető legjobbkor, legjobb helyen tudjuk elérni, minél több felületen, minél több eszköz segítségével.

21

3. Bázisvállalat bemutatása PalacsintaHáz Étterem & BorKlub Pince

6. ábra: PalacsintaHáz Étterem Forrás: http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/

2006. október 20-án, immár 8 éve nyitotta meg kapuit a PalacsintaHáz nevű étterem, jobban mondva a „kulináris élményközpont”, ahogy Oszlánczi Réka, az étterem vezetője fogalmazott. A vendéglátóegységet Miskolcon, az avasi pincevilág szívében találhatjuk meg. Koncepciójuk kidolgozásakor törekedtek arra, hogy valami újat, különlegeset hozzanak létre, amely szakít a hagyományos vendéglátással. Ma már több mint 80 féle édes és sós palacsintát kínálnak, az étlap folyamatos bővítésével és újításával. Külön egysége a vendéglőnek a „KlubPince”, amely különböző jóhangulatú rendezvények, programok helyszínéül szolgálhat körülbelül 50 főnek. Fontosnak tartják az egészséges életmódot is, így Katus Attilát választották partnerüknek, aki több alkalommal rendezett már Miskolcon fitneszprogramokat. Emellett ajánlanak csökkentett kalóriájú, diétás, gluténmentes palacsintákat is.

22

Az étteremben az idei évtől arculatváltás történik, a PalacsintaHáz neve, Creppy PalacsintaHázzá módosul. A Creppy egy játékos név, becézett formája a „crepe” szónak, ami magyarul palacsintát jelent. Ehhez kapcsolódva alkották meg legújabb logójukat is, melyet a palacsinta kör alakjára asszociálva terveztek meg:

7. ábra: Creppy PalacsintaHáz logó Forrás: http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/

Az étterem könnyen megközelíthető, nincs távol a városközponttól (Miskolc, Mélyvölgy utca 212), mégis egy csendes, nyugodt, meghitt környezetet áraszt. Az étterem az ételeken kívül különböző „extrákkal” is szolgál vendégei számára: 

KatusFood: szénhidrát-csökkentett ételek, magas fehérjetartalommal, mely diétázók, gluténérzékenyek étrendjéhez illeszkedik



Rendezvények: helyet kínálnak születésnapok, osztálytalálkozók, üzleti megbeszélések,

családi

rendezvények,

romantikus

VIP

vacsorák

megrendezéséhez 

Gyerekajánlatok:

gyerekbarát

étterem,

rajztáblával,

etetőszékkel,

kifestőkkel 

Vidám Kedd: minden hónap második keddjén 70%-os áron rendelhetnek a vendégek



Rekord Menü: egy „evőverseny”, kihívás nyereményekkel



Fan Club: klubkártya, mellyel a tulajdonos kedvezményekben részesül



Lyoness Business Ajánlatok



Catering, Torták

23

Online felületen több helyen is megjelennek, lehet róluk blogon olvasni, a megújult saját honlapjukon és Facebook-on is, ahol sok képet osztanak meg ételeikről és itt hirdetik a különböző programokat, eseményeket is. Az étterem közel 10 főnek ad munkahelyet, többek között a „gasztronauta chefeknek”, a „gasztrospecialistáiknak”(pincérek) és ez egy családi vállalkozás, ahol Oszlánczi Réka az étterem vezetője, tulajdonos, az édesapja tulajdonos, édesanyja tulajdonos és konyhafőnök és testvére, Oszlánczi Ádám a marketingvezető. Többek között a következő partnervállalatokkal dolgoznak együtt: Gasztro-marketing, Tourinform, Hello Miskolc, GNR gyorsnyomda, Lyoness Hungary, Katus Food. Marketingjük: Az étterem 2006-ban nyitotta meg kapuit, s 2008-ban kirobbant a gazdasági világválság, mely itthon is évekig éreztette negatív hatásait. Így a kezdeti időszak nemcsak „általánosan” egy új vállalkozásként volt nehézkes és kritikus, de a külső tényezők és gazdasági környezet is nehezítette elindulásukat. Így az étterem filozófiája, ami ma már igen sok vállalkozás stratégiájában megjelenik, hogy a leginkább költséghatékony módszereket válasszák és saját erőből felépített marketingjük legyen. A kezdetekkor, 2007-ben sokat költöttek rádióhirdetésekre (Gold FM) és különböző helyi lapokban megjelenő hirdetésekre, ám ezek a tulajdonos bevallása szerint nem váltak be, így más vonal felé nyitottak. A Bónusz Brigádos féláras kuponokkal is megpróbálták népszerűsíteni az éttermet, viszont nagyon „mellé lőtték a célközönséget”, mert nem azokat az értékes vendégeket hozta fel az étterembe, akik ezután visszajáró vendégek lettek volna; továbbá gazdaságilag sem érte meg, hiszen a nyersanyag ára sem térült meg belőle. Így marketingjük fő zászlaja a szájhagyomány lett. Ez annyit jelent, hogy megpróbálják népszerűsíteni az éttermet vendégeikre bízva. Aki egyszer ellátogat hozzájuk, találkozik a minőség garanciájával, tehát mindig, garantáltan ugyanazt a maximális minőséget és mennyiséget kapja tányérjára a vendég; s ezután hívja el barátait, ismerőseit, rokonait az étterembe bemutatni nekik is a különleges helyet.

24

Ezen túl saját akciókkal is rendelkeznek, például a Fan Club nevű rendszerükben a kártyatulajdonosok klubtagokká válnak, minden újdonságról, akciókról és programokról elsőként értesülnek, havonta kétszer hírlevelet küld nekik az étterem. Ez az adatbázis 2000 fővel rendelkezik, amire véleményem szerint még sok programot lehetne építeni. A versenyszellemet növeli a Rekord menü kihívásuk is, ami egy jól megszervezett verseny. Lényege, hogy az étterem és a vendég között kialakult fogadást megnyerő vendég (aki végigette a rekord menüt: leves, főétel és desszert), többek között egy oklevélben részesül, melyet a PalacsintaHáz küld ki neki postán és felkerül az étterem falára is, „győztesként”. Ezzel egymást hívják ki a barátok, büszkélkednek vele és így terjed szájhagyomány útján a verseny és az étterem híre. Továbbá a Facebook nevű közösségi oldalt használva kommunikálnak több ezer fős „rajongótáborukkal”. Jelenleg az étteremnek 4427 követője van.

25

4. Kutatások és eredmények A következő fejezetben a primer és szekunder kutatásokat fogom bemutatni témámhoz kapcsolódóan, hogy a későbbiekben ezekhez igazodva és ezekből ötleteket nyerve megalapozhassam kampánytervemet a PalacsintaHáz számára. Készítettem egy online kérdőívet, melyben szerettem volna választ kapni az ötleteimmel kapcsolatos kérdéseimre, hogy mennyire lennének sikeresek, keresettek, illetve felmértem a célközönséget, a potenciális vásárlókat, jövőbeli fogyasztókat. Továbbá kíváncsi voltam a médiafogyasztási szokásokra is, melyet a szekunder kutatásokból is elemezni fogok.

4.1) Szekunder kutatás „A másodlagos (szekunder) adatok azok, amelyeket más célból gyűjtöttek és már léteznek.” (Kotler, Keller 2012,121 old.) A szekunder adatok azok, amelyeket már más célból egyszer összegyűjtöttek, a rendelkezésünkre állnak különböző forrásokból. Belső forrás például a cég vevői adatai, számviteli rendszer, külső forrás pedig lehet a KSH (Központi Statisztikai Hivatal) kimutatásai. Jelen esetben számomra releváns, külső forrásokat fogok elemezni, az első adat a KSH 2013. évre vonatkozó kimutatása az infokommunikációs eszközök használatáról a háztartásokban.

8. ábra: Tényleges internetezők aránya korcsoportonként, 2013 Forrás: http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt13.pdf

26

A fenti ábrán láthatjuk a tényleges internetezők arányát korcsoportonként. A 25-34 és 35-44 év közötti korosztályok tényleges internetes használati aránya a 2013-as évben is kiemelkedett, ez 97% és 96%-ot jelent. Továbbá jelentős növekedés mutatkozik a 65-74 éveseknél is, ugyanis 2 év alatt 7 százalékponttal emelkedett az arány. Az előző évhez viszonyított tényleges internethasználat 2 százalékponttal nőtt és a 2011-es évhez képest pedig 5 százalékpont a növekedés. 2013-ban az internethasználók 85,5%-a naponta használta az internetet, tehát napi felhasználó, ez az előző évhez képest, ahol ez az arány csak 82,3% volt, növekedést mutat. Saját kérdőívemben tettem fel azt a kérdést az internethasználattal kapcsolatban, hogy a kitöltő átlagosan hány órát tölt az interneten egy nap, erre a következő arányban érkeztek a válaszok:

9. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt az internet előtt egy nap? Google Docs válaszösszegzés, 2014 A válaszadók 64%-a jelölte meg az 1 és 5 óra közötti intervallumot, ez 338 ember. Az ezt követő legnagyobb arányú válasz az 5 és 10 óra közti internethasználatot jelzi. Ez után a kérdés után kíváncsi voltam arra is, hogy a kitöltők hány órát töltenek el az egyik legnépszerűbb közösségi hálón, a Facebook-on naponta:

10. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt a Facebook-on? Google Docs válaszösszegzés, 2014

27

85%-uk válaszolta azt, hogy 0 és 5 közötti időt töltenek a Facebook-on, majd 62 ember (12%) nyilatkozott úgy, hogy 5 és 10 óra között használja a közösségi oldalt naponta. Összefoglalásként kijelenthetjük, hogy az internetet használók száma manapság kiemelkedő hazánkban is, ezért ez egy tökéletes csatorna lesz a célközönségek megszólítására, elérésére. A KSH-s szekunder kutatás adatai is alátámasztják, hogy a 16 évesektől egészen a 75 évesekig magas arányban használják az internetet Magyarországon az emberek; ez nagyon széles réteget jelent, így a megfelelő időzítéssel, szöveggel, vagyis üzenettel és marketingkommunikációval könnyen elérhetjük ugyanúgy a középiskolásokat is, mint az internetet használó nyugdíjasokat.

4.2) Primer kutatás Ebben a részben a primer kutatás fogalmát és módszereit szeretném definiálni, majd bemutatni saját kutatásomat és elemezni azt. „Primér kutatás az első kézből, addig még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját és konkrét céllal összegyűjtött adatok.” (Forrás: http://goo.gl/UmV9Ig) „Elsődleges (primer) adatokat meghatározott célra vagy meghatározott kutatási projekthez frissen gyűjtenek.” (Kotler, Keller 2012,121. old.) „Primer

adatokat

öt

alapmódszerrel

lehet

gyűjteni:

megfigyeléssel,

fókuszcsoportos megkérdezéssel, kérdőíves megkérdezéssel, magatartást rögzítő adatokkal és kísérletezéssel.” (Kotler, Keller 2012,.121. old.) Ebben az esetben a kérdőíves megkérdezést választottam. Az online elkészített kérdőívet az interneten keresztül kérdeztem le, a Facebook-os megosztásokat alkalmaztam, ezekből jött össze 529 kitöltés, a mintavételi eljárás egyszerű, véletlen kiválasztással történt.

28

A hatékony piackutatás lépésein végigmenve szeretném bemutatni saját kérdőíves felmérésemet, kutatásomat.

4.1.1) A probléma és kutatási célok meghatározása Kutatási projektem feltáró jellegű, kíváncsi voltam mennyire ismert az „interneten keresztül elérhetők” számára a PalacsintaHáz étterme, milyen embereket lehetne az egyes csatornákon keresztül elérni és mikor, illetve mennyire lennének nyitottak újabb programokra, eseményekre. Ezek alapján állítottam össze kérdéseimet.

4.1.2) A kutatási terv kidolgozása Kutatóként elsődleges, azaz primer adatokat gyűjtöttem és kutatási módszernek a kérdőíves megkérdezést választottam. Úgy gondoltam ez a leghatékonyabb számomra, hiszen szekunder kutatást nem találni konkrétan a PalacsintaHázról, illetve az online kérdőív elkészítése egyszerű és könnyen kezelhető felületnek bizonyult, továbbá a Facebook-on keresztül sok ismerősömet és azok ismerőseit tudtam elérni és megkérdezni. A kérdőív megalkotásakor figyeltem arra, hogy a kérdések legyenek egyértelműek, hogy ne vezessem a válaszadót a válaszra, illetve hogy legyen lehetőség többválaszos kérdésnél a saját válaszukat leírni.

4.1.3) Információgyűjtés Amint már említettem, a megkérdezés és információgyűjtés online történt, úgy gondoltam az emberek készségesebbek és szívesebben vesznek részt egy olyan felmérésben, ami nagyon rövid (körülbelül 2 perc volt a kitöltése), illetve csak „pár kattintást” kell végigvinniük. A megkérdezést a Facebook közösségi hálón keresztül végeztem, ugyanis fel szerettem volna mérni az itt elérhető emberek számát és tulajdonságát (kor, nem, foglalkozás…), hogy a későbbiekben ezeket a kapott információkat beleépíthessem majd a médiatervezési folyamataimba. A mintavételezés véletlen módszeren alapult, minden egyednek ugyanannyi esélye volt bekerülni a mintába.

29

4.1.4) Az információ elemzése és az eredmények bemutatása A kérdőív lezárásával kapott eredményeket elemezzük, táblázatba foglaljuk a válaszokat, hogy könnyen áttekinthető és érthető eredményeket mutassanak. Ki lehet számítani főbb változók szórásának átlagát, a nemek arányát és minden kapott információt számszerűsíthetünk. A következőkben szeretném bemutatni felmérésem eredményeit és elemezni azokat, következtetéseket levonni belőlük. 15 kérdést tettem fel, a kérdőívet 2014.szeptember 3 és 24 között lehetett kitölteni, ez idő alatt kaptam 529 választ.

A demográfiai jellemzők: Összesen 326 nő és 203 férfi töltötte ki, így a százalék a következőképp oszlik meg: 62%-38%. A jobb oldali ábrán láthatjuk, hogy a legnagyobb válaszadás a 21 és 30 éves

korcsoporttól

valószínűleg

ők

jött a

(60%),

legaktívabbak

Facebook-on, illetve online; majd a 15 és 20 év közöttiek (21%) és a 31-40 (8%) 11. ábra: Kérem jelölje meg életkorát!

évesek következnek.

Google Docs összegzés, 2014 Összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a 15 és 40 év közöttiektől érkezett a kitöltések

legnagyobb

része,

ez

az

eredmény

tökéletes

lesz

a

célcsoport

meghatározásánál bizonyos médiumok tekintetében. 452 kitöltés az észak-magyarországi régióból érkezett, ez 85%. Annak köszönhető ez az eredmény, hogy ismeretségi köröm leginkább innen származik, az ismerőseim itt élnek; s csak ezután következik Magyarország többi régiója, kezdve a középmagyarországival, amit az észak-alföldi követ. A kitöltők 71%-a él városban és 65%-uk tanuló, hallgató.

30

A PalacsintaHáz egy miskolci étterem, az észak-magyarországi régióba tartozik, így könnyebben megállapíthatjuk az étterem ismertségét ebben a régióban, annál a kérdésnél, hogy hallottak-e már a PalacsintaHázról. Természetesen érdekes lesz az országos ismertséget is kiolvasni az eredményekből.

További eredmények: A legelső két kérdésben fel szerettem volna mérni, hogy hányan hallottak már az étteremről, hányan jártak már ott és tudják-e hogy hol található, tehát az általános ismertsége, köztudatban lévősége érdekelt. Az eredmények a következőt mutatják:

12. ábra: PalacsintaHáz ismertsége, Google Docs válaszösszesítés, 2014

A kitöltők 23%-a járt már az étteremben, ez 121 embert jelent. Ha összevetjük ezt azzal, hogy a legnagyobb kitöltés a releváns régióból jött, ez kevésnek bizonyul. Viszont a kitöltők közel fele, 274 ember hallott már róla. A második kérdésre a válaszadók kicsit több mint fele jelölte meg, hogy tudja, hol található az étterem, de ezt az eredményt is mindenképp növelni szeretnénk. Ebből a két válaszból következtetésként vonhatjuk le azt, hogy az éttermet mindenképpen erősebben kell reklámozni, hirdetni, hogy nőjön a látogatottsága és ismertsége, és minél több emberhez jusson el az étterem híre és kiváló minősége. Célnak 31

határozom meg tehát, hogy a kampány alatt és annak eredményeként dinamikusan növeljük az étterembe látogatók számát és az étterem miskolci, illetve az északmagyarországi régiói hírnevét. Kíváncsi voltam, mennyire tartják egyedinek az éttermet, az erre kialakított kérdésem így nézett ki a kérdőívben:

13. ábra: PalacsintaHáz egyedisége, Google Docs válaszösszesítés, 2014 A képek ábrázolásával megpróbáltam azoknak is bemutatni az éttermet, akik esetleg nem hallottak még róla, hogy meg tudják válaszolni kérdésemet. A feltett kérdés alá egy mondatban összefoglaltam, hogy mi is az étterem koncepciója. A válaszadók 54%-a jelölte be az első választ, azaz hogy nagyon különlegesnek tartja, 40%-uk jelölte be a második választ, tehát különleges, de nem annyira kiemelkedő. Ebből arra lehet következtetni, hogy maga az étterem, mint brand is viszonylag könnyen népszerűvé tehető, hiszen már adott egy jó „alap”, amire érdemes építkezni. Ezek után fordítottam a kérdőívet ötleteim felmérésének irányába. Első kérdésként tettem fel azt, hogy szimpatikusabb-e egy étterem, hogyha az programokkal várja vendégeit. A válasz a következőképp alakult: 322 ember válaszolt azzal, hogy „Igen, szeretem, ha programokkal színesítik a mindennapokat.”, ez a válaszadók 61%-át jelenti. Jó arány, jelzi, hogy nyitottak a programokra és akár szívesen részt is vesznek rajtuk, tehát lehet alapozni arra, hogy az éttermet és a márkát különleges, csábító eseményekkel 32

népszerűsítsük, mellyel élményt is nyújtunk a résztvevőknek, így szimpatikusabbá válhat a márka számukra. Erre a kérdésre alapozva tettem fel a következőt, amelynél arra kértem a válaszadókat, hogy jelöljék meg azokat a lehetőségeket, amelyeket szívesen párosítanának az étterem programjaihoz. A válaszlehetőségeket magam adtam meg, de hagytam egy lehetőséget a saját válaszok megadására is, „egyéb” címmel, ahol a válaszadók írhatták be ötletüket. A következő táblázatban tekinthetjük meg az eredményeket:

Válaszok

Gyakoriság (fő)

Százalék (%)

64

12

213

40

43

8

Irodalom

126

24

Tánc

137

26

Zene

390

74

46

9

Film

169

32

Fényképészet

139

26

17

3

Sport Életmód Technológia

Csillagászat

Egyéb

14. ábra: Étterem és programok, saját készítésű táblázat, 2014 Sorrendbe téve ezeket, a következőt kapjuk: 1. Zene

6. Irodalom

2. Életmód

7. Sport

3. Film

8. Csillagászat

4. Fényképészet

9. Technológia

5. Tánc

10. Egyéb

33

A későbbiekben ezekre alapozva fogom elkészíteni, kitalálni ötleteimet, amelyekkel elérhetjük a kitűzött céljainkat. Az egyéb lehetőséghez pedig megemlítették többek között a borászatot és a gasztronómiát is. A következő kérdésem arról a konkrét ötletről szólt, hogy mennyire tetszene a fogyasztóknak, ha az étterem indítana egy „főzőtanfolyamot”, ahol bemutatják pár palacsintatál elkészítését. Itt már „előre” felfedtem egy gondolatot, tervet és a válaszadók 41%-a mondta, hogy lehet, hogy részt venne rajta. Ezt az ötletet ki lehet fejleszteni többféleképpen is, például az étterem honlapján futna egy videóblog „főzőtanfolyam” néven.

4.1.5) Döntéshozatal Összefoglalva a primer kutatásomból kapott eredményeket megállapíthatjuk, hogy az interneten keresztül legkönnyebben elérhető csoport a 21 és 30 év közöttiek és a tanulók, hallgatók. A kitöltők 61%-a szívesen venne részt különböző programokon, amik a zenével, életmóddal, filmmel kapcsolatosak, tehát a kampány kialakításánál mindenképp figyelembe kell venni, hogy olyan eseményekkel népszerűsítsük az éttermet, ami ezekhez kapcsolódik, és ehhez a korosztályhoz szól. Célként pedig megállapítottam, hogy a kampány alatt és annak eredményeképp növelni kell az étterembe látogatók számát és az étterem jó hírnevét. Lehetséges megoldásokat és újabb ötleteket szeretnék megalkotni, mely reményeim szerint növeli majd az étterem népszerűségét, ismertségét.

34

5. Kampánytervezés Az elméleti alapozás és a kutatási eredmények elemzése után rátérek a gyakorlati kampánytervezésre, a marketingkommunikáció hatékony kialakítására és ötleteim bemutatására, melyeket a hatékony kommunikáció 8 lépésén keresztül fogom végigvezetni és megtervezni az étterem számára leghatékonyabb népszerűsítő kampányelemeket.

5.1) A célközönség meghatározása A miskolci Creppy Palacsintaházba nemcsak a miskolciak és környékbeliek látogatnak el, de különlegessége miatt az ország másik pontjából is terveznek ezért Miskolcra utat és „kirándulást”, tehát kijelenthetjük, hogy az étterem híre országosan is egyedülálló. Primer kérdőíves kutatásomban a kitöltők 60%-a a 21 és 30 év közöttiektől érkezett. Kampányomban nagy hangsúlyt fogok fektetni az internetes kommunikációra, hiszen különleges hatékonysággal rendelkezhet, ha hozzáértően kezeljük. A primer és szekunder kutatás eredményeként is megmutatkozik, hogy ez a korcsoport mindennapos internetfelhasználó. Ezt a két pontot összegezve határozom meg a kampányom, kommunikációm célcsoportját, ami elsősorban a 20 és 40 éves korosztály lesz, akik Miskolcon és környezetében élnek, átlagos, vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévők, felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkezők. Ebbe a sávba tartoznak mind a középiskolát befejező diákok, mind az egyetemi hallgatók, az alkalmazottak és vállalkozók, gyermekes családok.

5.2) A célok meghatározása Kommunikációs cél a kampány alatt, a márka megkedveltetésén és a márkaismertség növelésén keresztül az étterembe látogatók számának növelése és a márkaimage, a brand népszerűsítése. Minél több emberhez szeretném eljuttatni a kommunikáció során a Creppy PalacsintaHáz hírét, növelve ezzel az étterembe látogatók számát, a termék és márka iránti vonzalmat, a márka megvásárlási szándékát. Célom továbbá, hogy a márka minél több kommunikációs csatornán, felületen megjelenjen, mind online és offline. Megpróbálom megkeresni azokat a csatornákat, ahol

35

minél kisebb a kommunikációs zaj és így nagyobb eséllyel figyelnek fel reklámjainkra, továbbá a kommunikációs mix leghatékonyabb kialakítására törekszem.

5.3) A kommunikáció megtervezése, az üzenet és a kommunikációs csatornák kiválasztása A következőkben szeretném bemutatni milyen üzeneteket terveztem és ezek közvetítésére milyen csatornákat választottam. A könnyebb áttekinthetőség miatt ezt a két pontot egybe írom le és taglalom, a több ötletre való tekintettel. Kommunikációmban a 20 és 40 év közöttieket célzom, így elsősorban a számukra elkészített reklámokkal készülök. Ezen belül viszont, a stílus, hangnem, a reklám arculati elemei csatornánként különbözőek lehetnek. A különböző kommunikációs eszközökre felépített üzeneteimet és javaslataimat szeretném bemutatni, a marketingkommunikáció, a promotion két részére lebontva csoportosítani azokat.

5.3.1) ATL eszközök (Vonal feletti kommunikáció – Above The Line) 1. Plakát „A plakát nagyméretű,

nyomdailag

sokszorosított

kültéri

hirdetmény,

amely grafikai és tipográfiai elemek felhasználásával készül. A vizuális kommunikáció klasszikus formája.” (Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Plak%C3%A1t) A plakát egy remek lehetőség a hirdetésre, ugyanis sajátosságai közé tartozik, hogy területileg egy jól irányítható média, nem lehet „kikapcsolni”, hosszabb ideig hat, például 2 hét és 2 hónap között mozog az utcán-lévősége. Széles publicitásával sok embert érhetünk el vele, illetve egy ingerszegény, zajmentes környezetben, nagyon erősen tud hatni. Éppen ezért ajánlanám alkalmazását Miskolcon a PalacsintaHáznak, hirdetésre. Miskolc legforgalmasabb és a célközönséget legjobban megcélzó helyeket megkeresve a következőkre jutottam:  A

Miskolci

Egyetem,

az

Egyetemváros

környékére:

a

fiatalokat,

az

egyetemistákat érnénk el ezzel a plakáttal, invitálnánk őket az étterembe. Továbbá

36

azért is lenne nagyon jó hely, mert azokat is elérhetnénk plakátunkkal, akik Miskolctapolca felé mennek.  A Tapolcai elágazásnál is van lehetőség plakátok kihelyezésére, egy viszonylag zajmentes, füves területen. Itt szintén az egyetem felé tartó embereket is elérnénk, de ez a hely egy nagyobb csomópontot is jelent az Avas tekintetében.  Budapestről, illetve az M3-as autópályáról érkezők figyelmét a József Attila utcán kihelyezett plakáttal lehetne megfogni. Úgy gondolom, ez egy nagyon fontos helyszín lehet, ugyanis nagy forgalmú útról beszélünk, mely 4 sávval rendelkezik. Ilyenkor a Miskolcra érkezőknek rögtön egy jó programajánlóként szolgálhatna kihelyezett kültéri hirdetményünk.  A turisták, utazók megszólítására a Tiszai Pályaudvar melletti plakát is remekül szolgálna. Szintén nagy forgalmú hely és a Miskolcra érkezőknek rögtön „bemutatkoznánk”.  Ezeken kívül a következő helyeket ajánlanám még: Miskolc Plaza és Búza tér környéke; Diósgyőr, vagy az afelé vezető út, hiszen arra mennek Lillafüred felé is. 2. Rádió A TNS-Hoffmann – Mediameter konzorcium rádiófogyasztást felmérő kutatásából kiderül, hogy a 15 évesnél idősebbek közül tízből kilencen hallgatnak rádiót valamilyen rendszerességgel és 65% nyilatkozott úgy, hogy elsődlegesen az autóban hallgatja. Jack Trout és Steve Rivkin Az új pozicionálás című könyvükben azt állítják, hogy az emberek kommunikációjuk során egyértelműen előnyben részesítik a hallást, a látással szemben. A hallás a rövid távú memóriában rögzül inkább, viszont a hosszú távú memória mind a hallást, mint a látványt ugyanúgy képes tárolni. Így tehát fontos összekötni a hallást és a látást, hogy kialakuljon egy audiovizuális üzenet, melyre hosszútávon emlékezünk. „A ma és a holnap ritmusa”- Rádió M szlogen Forrás: http://fmradiom.hu/ Ha Miskolc, akkor Rádió M, pontosabban, ha a kereskedelmi csatornákra gondolunk, hiszen Miskolcnak ez az egyetlen ilyen csatornája és rendelkezik ózdi és kazincbarcikai frekvenciával is, amellyel szinte az egész megyét könnyen lefedi. Ez a csatorna idén lett három éves, egy fiatalos hangvételű, dinamikus rádióadó.

37

A Rádió M-nél lehetőség van reklámspotok lejátszására. Az étteremnek egy saját gyártású reklámspot elkészítését javasolnám (ezzel is csökkentve a költségeket), melyet az I. és II. kategóriák sávjában hirdetnék. Ezek a leghallgatottabb órák, tehát 06-18 és 18-20 között. Ennek a spotnak mindenképp figyelemfelkeltőnek kell lennie, hogy a háttérrádiózás idejében (reggeli autózós, utazós órák) is felfigyeljenek rá. Ezzel nemcsak a miskolciakat, de a kazincbarcikai és ózdi közönséget is elérhetnénk, illetve a rádió lefedettsége szerinti megyelakókat. 3. Buszok Az étterem eddig még kihasználatlan reklámozási felületei közé tartoznak a buszokon való reklámfilm-vetítések. A helyi MVK buszjáratok belső terébe felszerelt monitorokon lenne lehetőség az étterem reklámozására, egy rövid kisfilm keretében. A célcsoportot figyelembe véve, megkeresve a legforgalmasabb buszjáratokat a következőket ajánlanám: 12-es, 22-es busz, az 1-es, 2-es, 14-es és a 20-as buszok. Ezek jól lefedik Miskolc területét, így széles közönséget tudunk elérni vele, illetve a 12-es, 22-es buszok az egyetemre, vagy annak érintésével közlekednek, így a fiatalokat, hallgatókat tudnánk könnyen megcélozni. Továbbá sok idős, nyugdíjas használja a tömegközlekedést Miskolcon, ezért így hozzájuk is eljuttathatnánk hírünket. Ez a médium egy viszonylag zajmentes felület, nem túlzsúfolt és utazás közben könnyen megragadja tekintetünket a videó.

4. Facebook Manapság már nem is kell hangsúlyozni, hogy mennyire népszerű a Facebook nevű közösségi oldal. Nemcsak a fiatalok, de az idősek is rendszeresen használják, többek között a kapcsolattartásra, de ez mára már egy önkifejezési, megnyilvánulási platformmá is vált. Nagyon könnyedén meg lehet határozni, hogy egy bizonyos személy milyen tulajdonságokkal rendelkezik, miket szeret, milyen felületeket látogat, milyen cikkek és hírek érdeklik, milyen zenét hallgat és sorolhatnám még… Ezért a cégek és vállalkozások már könnyebb helyzetben vannak, ugyanis hirdetéseiket nagyon pontosan tudják célozni, szűrni és beállítani, hogy milyen „típusú” emberekhez jusson el.

38

A Facebook egyik legnagyobb előnye, hogy ingyenesen lehet használni és hatalmas közönséget lehet vele elérni, illetve nagyon népszerű és sokan, gyakran használják. A multinacionális cégektől kezdve, a kis-és középvállalkozásokon át nagyon sok cég megjelenik rajta, világszerte láthatóvá téve magát, így elengedhetetlen, hogy az étterem is megjelenjen ezen az oldalon, ahogy ezt meg is tette. Oldaluk igényes és látványos képeket osztanak meg ételeikről, melyek figyelemfelkeltőek és könnyen megragadják az emberek figyelmét a Facebook idővonalon. Könnyen és gyorsan tud terjedni egy-egy hír, kép, információ, játék, ugyanis a Facebook megmutatja nekünk, hogy ismerőseink miket „lájkolnak”, vagyis „tetszikelnek” így jut el hamar hozzánk is az információ. Az PalacsintaHáz Facebook oldalának optimalizálását ajánlom, illetve az oldalon való nagyobb aktivitást. Ezen a csatornán úgy a legegyszerűbb megszólítani az embereket, hogy őket is bevonjuk kommunikációnkba, s mivel az oldalon engedélyezhetjük, hogy hozzászólásokat,

megjegyzéseket

írjanak

a

látogatók,

tökéletes

a

kétirányú

kommunikáció kialakítására. Dolgozatomban „extrák” bemutatására is sor kerül, melyekben ötleteimet fejtem ki, leginkább a Facebook oldalát használva a kommunikációs csatornaként, médiumként.

5. AdWords és Display Hálózatok A Google AdWords és Display Hálózatain lejátszott hirdetések rendkívül hatékonyak tudnak lenni. Egy Google-ös képzés keretein belül sikeresen elsajátíthattam ezek kezelésének technikáját, módját. Különböző kampányok indításával, költségkeret megadásával könnyen a Google Keresési Hálózatának első helyeire kerülhetünk. A hatékonysága kiemelkedő, hogyha a kampány területi beállításaitól kezdve, a kulcsszavak és költségek beállításai mind megfelelőek és jól időzítettek. Például ha az étterem rendelkezik egy AdWords kampánnyal, s egy felhasználó rákeres a Google-ben a következőre: legjobb étterem Miskolc, palacsinta Miskolc, palacsintázó..., a pontos beállításoknak köszönhetően, a Creppy PalacsintaHáz Miskolc fog feljönni az első 3-4 helyen. Így rögtön a kereső személy 39

elé kerülünk, s nagy valószínűséggel, meg fogja tekinteni a honapunkat. Innentől kezdve már csak egy megnyerő honlappal kell rendelkeznünk, hogy legközelebb vendégként fogadhassuk a látogatót. A Display Hálózatok lényege pedig, hogy böngészés közben, különböző releváns tartalmú honlapokon találjon ránk a fogyasztó. Ha például, egy gasztronómiai, utazással kapcsolatos, Miskolcról szóló honlapon böngészik valaki, az az adott oldalon találkozzon a Creppy hirdetéseivel. Mindkét csatorna hatékonysága az állandó optimalizálástól függ. Ezekkel nemcsak a miskolciakat, de országosan is elérhetjük a potenciális fogyasztókat és előnye még, hogy a költségkeretet mi szabjuk meg, illetve minden további paramétert (milyen érdeklődési körű embereket célozzunk, mikor, területileg hol, milyen nyelven…) mi állíthatunk be. 6. YouTube A Google után a legnagyobb keresőoldal a YouTube, tehát a világon a 2. helyet foglalja el. A jövőben még fontosabb lesz a vállatoknak, hogy megjelenjenek ezen az oldalon, különböző videóikkal, hiszen a társadalom egyre jobban igényli a videós hirdetéseket, a „kisfilmeket”, sokkal jobban tudunk vele érzéseket közvetíteni és kialakítani, mint például egy újsághirdetéssel. Javaslom, hogy az étterem hozzon létre egy YouTube csatornát, ahol több lejátszási listát is kialakíthatnak. Egyet például az étterem bemutatására, egy másikat a palacsintatálak ismertetésére, a KatusFood, s a Creppy extrák népszerűsítésére és egyéb programjaik dokumentálására. Előnye, hogy nemcsak ingyenes, de még pénzt is kereshet vele az étterem a megfelelő beállítások után.

7. Nyomtatott sajtó A mai világban az internet mind technológiai és üzleti előnyökkel is bír a nyomtatott sajtóval szemben, ám még mindig jelentős előnyei vannak a nyomtatott sajtónak. Dr Fodor Mónika, Dr.Jäckel Katalin és Prof. Dr.Veres Zoltán „A print és a digitális média csatája: primer és szekunder adatokon alapuló trendkutatás eredményei alapján” című kiadványukban a következő előnyöket sorolják a nyomtatott sajtóhoz: 40

megfogható, tradicionális, nagyobb presztízsértékkel rendelkezik, megalapozottabb és ellenőrzöttebb információkat tartalmaz, kíméli a szemet és több esztétikai élményt is nyújt, átláthatóbb, mint egy képernyőn nézhető online felület, illetve „bárhol olvasható”, mert nincs szükség hozzá számítógépre, internetre, tehát könnyedén elérhető. A vizuális információ kiemelkedően fontos, hiszen az emberek többsége vizuális típus, könnyebben megjegyez képeket, jobban asszociál egy márkához, ha annak logóját gyakran látja képi formában. Így jutottam arra a következtetésre, hogyha a PalcsintaHáz a nyomtatott sajtóban is kíván megjelenni, mindenképpen megnyerő képi, vizuális elemekkel bővített sajtóanyagot kell előállítania. Erre megfelelő lehet egy, az étterem saját gyártású újságja, melyet például havonta készíttet el, s különböző cikkeket lehet olvasni magáról az étteremről, az ételekről, az egészségtudatos életmódról, gasztronómiai hírekről és tippekről. Ezek az étterem asztalaira kikészítve várnák a vendégeket, s akár meg lehetne vásárolni egy bizonyos összegért is. A vendégek az ételükre várva nyugodtan olvasgathatják a különböző érdekes cikkeket, ezekről beszélgethetnek, tájékozódhatnak és tanulhatnak belőlük. A kérdőíves kutatásom eredményéből ötletet merítve, az életmóddal kapcsolatos cikkek lennének legalkalmasabbak ebbe az újságba. Ezeket a cikkeket megjelentethetnék online felületeken is, például az étterem holnapján, a Facebook oldalukon, továbbá külső újságokat is megcélozhatnának, például az egyetemi újságot (MEgazin), a Metropolt, az Észak-Magyarország című megyei lapot is. A cél az lenne, hogy az étterem minél több kapcsolatot teremtsen a (megyei, városi) sajtóval, s egyeztetések után megállapodásokat kötni a különböző megjelenített cikkekről.

5.3.2) BTL eszközök (Vonal alatti kommunikáció – Below The Line) 1. Szponzorálás A szabadidő eltöltésének jelentősége egyre inkább nő, és fontossá válik a sport, a kultúra, a környezet és az egészség védelme. Ezen területeken próbálnak megjelenni minél színesebb üzenetekkel a vállalatok is. Legnagyobb területe a szponzorációnak a sporttal kapcsolatos, Nigel Pope egy 1998-as írásában említi, hogy a sport szponzoráció jelensége 1975-től kezdődve tart, ám már az ókori görögök is alkalmazták ezt, különböző sport és művészeti fesztiválok támogatásával, annak érdekében, hogy növeljék a társadalmi megítélésüket. 41

A PalacsintaHáz esetében is kiemelném a sportszponzorációval kapcsolatos ötleteimet, ugyanis az étterem amellett, hogy egészséges és gluténmentes, diétás ételeket is kínál, fontos számára a sport. Úgy gondolom, a célközönség jellegzetességei közé tartozik többek között a sport szeretete és művelése. Ma már divatos lett sportolni, rengeteg helyről kapjuk az információkat a sport jótékony hatásairól és ezért a fiatalok körében egy olyan étterem, amely nemcsak ételeket kínál, hanem ezzel együtt egy egészséges életmódot is, igen népszerű lehet. Ám fontosnak tartom tisztázni, hogy mit is jelent a szponzoráció, ugyanis ez a fogalom nem egyenlő a támogatással, mecenatúrával, ami egyfajta anyagi támogatást jelent egy

külső

aktivitás

felé.

A

szponzorálás

fogalmát

Fazekas

és

Harsányi

Marketingkommunikáció könyvében találhatjuk: „A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.” Általában reklámfelületet biztosítanak a szponzorált tevékenységek a vállalat számára, melynek segítségével a vállalat marketingkommunikációs céljait is el tudja érni. Miskolcon lehetőség nyílik a különböző fitness- és edzőtermek szponzorációjára, továbbá a Miskolci Critical Mass nevű csoporttal való kapcsolatteremtést ajánlanám. Ez a csoport a biciklistákat fogja össze, s minden évben különböző programokat, felvonulásokat tartanak, így például minden év szeptemberében az autómentes nap keretében tekerik körbe a résztvevők a várost. Itt lehetőség lenne a PalacsintaHázat népszerűsíteni, ugyanis nagyon sokan szoktak részt venni az eseményen, továbbá hirdetné az étterem egészségtudatosságát is.

2. Eseménymarketing Az eseménymarketing a vállalat marketing céljai és egy kellemes, egyedi és szórakoztató esemény, rendezvény összekapcsolását, megszervezését és lebonyolítását jelenti, ahol elsődlegesen nem az értékesítés lesz a fő cél. Angelina G. Close „Engaging the Consumer through Event Marketing: Linking Attendees with theSponsor, Community, and Brand” című kiadványában leírja, hogyha a vállalat kellő pontossággal és alaposan 42

megtervezve hoz létre egy eseménymarketinget, a látogatók/fogyasztók inkább úgy fognak tekinteni a vállalat üzenetére, mint az esemény egyik részére, nem úgy, mint egy marketingorientált kommunikációra. Így már az esemény alatt is elköteleződnek a márka és a vállalat „személyisége” iránt, s ez hosszútávon is eredményeket hoz majd. Az étterem számára saját szervezésű eseményeket ajánlok. Magyarországon leginkább csak Budapesten jellemző még a meetupok jelenléte. Ezek olyan összejövetelek, melyeken bizonyos érdeklődési körrel rendelkező emberek és így társaságok gyűlnek össze, s hallgatnak különböző előadásokat bizonyos témakörökben. A kérdőíves kutatásom során kiderült, hogy milyen programokat kötnének szívesen össze a kitöltők az étteremmel, ezért javaslom, hogy például a zene, film, fényképészet, tánc, csillagászat, irodalom, IT… témák köré szervezzen az étterem ilyen meetupokat. Szervezése és lebonyolítása a következőképp zajlana: elsődlegesen olyan személyekkel kell felvenni a kapcsolatot, akik egy-egy témában jártasak és szívesen tartanának egy kisebb előadást; ezután össze kell állítani a pontos programot a párórás rendezvényre, és hirdetni kell a közelgő programot. Az étterem BorKlub Pincéje alkalmas lehetne ezek megrendezésére, ahol például az ételek és italok fogyasztásáért kellene fizetni. Mindenképpen előnyökkel járna az étterem számára, ha megrendezésre kerülnének az ilyen típusú események. A társaságok, összejövetelek jó hangulata mellett finomakat ehetnének és ihatnának a résztvevők, s megteremtve a kellemes környezetet és hangulatot, jó előadások alatt ismerhetnék meg a PalacsintaHáz kínálatát a vendégek. Ha az étteremben kerülnek megrendezésre az ilyen közösségépítő események, azzal már rögtön egy ízelítőt adhatunk a vendégeknek az étterem különleges hangulatáról és a későbbiekben nagyobb valószínűséggel fognak visszalátogatni. 3. Public Relations A PR egy olyan vezetési eljárás, ami segít a vállalat vagy a termék népszerűsítésében és az arculatteremtésben. Lényegében azokat a programokat jelenti, amelyek a vállalati külső és belső kommunikációt irányítják, szervezik és építik a kapcsolatokat. A goodwill (azaz a jó hírnév) építése és fenntartása céljából a PR-ral foglalkozó személyek a következő feladatokkal foglalkoznak Kotler és Keller Marketingmenedzsment című könyve alapján: kapcsolattartás a sajtóval, termékpublicitás, vállalati kommunikáció, lobbitevékenység és tanácsadás.

43

Magyarországon még nem olyan elterjedt a PR osztályok jelenléte a vállalatokban, mint például az USA-ban; viszont a PalacsintaHáz részére ajánlanék egy PR-ért felelős szakembert, aki a fent említett feladatokat összefogja és megszervezi az ezzel járó feladatokat, hiszen az egységes kommunikáció nagyon fontos egy vállalat marketingjében.

5.3.3) Extrák A következőkben szeretném bemutatni az „extrákat”, a konkrét javaslatokat, az újító ötleteimet és ezeknek a kommunikációs felületeit. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy az alább található ötletek mind saját „szerzemények” és remélem, hogy esetleges bevezetésükkel,

megvalósításukkal,

alkalmazásukkal

a

PalacsintaHáz

ismertségét

növelhetem és ennek köszönhetően egyre többen fognak ellátogatni az étterembe, s válnak a későbbiekben visszatérő vendégekké. 1. Creppy Canga Az étterem életében egy teljesen új szolgáltatás lényegét rejti magában a Creppy Canga kifejezés. Lényege, hogy az étterem rendelkezne egy mozgó palacsintaárus járművel, melynek háromkerekű bicikli az alapja és minden ÁNTSZ kritériumnak megfelelne. Óriáspalacsintákat árusítanának a járműről, melyeknek tartalmát esetleg a vásárló is összeállíthatná, kívánságának megfelelően. Ezeket a palacsintákat egy vízálló papírba csomagolva adnánk át a vásárlónak, melynek köszönhetően az utcán is könnyen fogyaszthatóvá válik az étel. A vadonatúj ötlet Magyarországon elsőként jelenne meg, hírértéke így biztosan országos szintű lenne. A bicikli leginkább a nyári időszakokban járná az utcákat, például május és augusztus között, ilyenkor nemcsak a helyi emberek többsége találkozhatna vele, de a turisták is, akik a nyári szünetben, nyaralás alatt jönnek Miskolcot meglátogatni. Az útvonala a legnépszerűbb helyeken és utcákon lenne, mint a Széchenyi utca, a Diósgyőri vár környéke, Tapolca és Lillafüred. Magán a biciklin is lenne lehetőség a brandet kommunikálni, ugyanis a hátulján és a bicikli „hasán” is bőven van hely a Creppy PalacsintaHáz reklámozására. A kezdetekben esetleg minden egyes vásárlás után kaphatnának a vendégek egy szórólapot, „névjegykártyát” az étteremről, hogy különlegesebb palacsintatálakért és hangulatért látogassanak el oda. A vízálló csomagolás egyik oldalán is megjelenhetne a márka jelképe, 44

elérhetősége. A Facebook-os jelenlétet a bicikli hátuljára szerelt, (például hungarocellből elkészített) „like” jellel is lehetne hirdetni. Maga a jármű színes, figyelemfelhívó külsővel rendelkezne, amit egy fiatal és jól öltözött „sofőr” vezet. A Creppy Canga hírével lennének, akik az utcán találkoznak először, de mindenképpen reklámoznánk a Magyarországon az egyik legnépszerűbb közösségi oldalon, a Facebook-on is. Ennek létre lehetne hozni akár egy különálló oldalt is, ahol mindennap bejelentenénk, hogy hol is lesz aznap a Canga, hol lehet rátalálni. A következő, ingyenes felület ennek promótálására az étterem saját honlapja, ahol egy külön fül alatt mutatnánk be a járművet és egy beépített linken keresztül a látogató átléphetne a Facebook oldalunkra is. Továbbá lehetne készíteni egy mobil alkalmazást, app-ot is, amin meg lehetne nézni, hogy éppen merre jár a Canga, így segítve a fogyasztó ránk találását. Az étterem saját YouTube csatornáján pedig létre lehetne hozni egy lejátszási listát a Canga számára. Itt különböző érdekes videókkal népszerűsítenénk a szolgáltatást, ami nemcsak a miskolciakhoz jutna el, de az ország egész területén is megtekinthető lenne. Lényegében a Creppy Canga magát hirdetné egyediségével és különlegességével, így ennek reklámozására nem kell különösebben költeni. Az üzenetek stílusa és hangneme baráti lenne, tegező és egy ”vagány” szlogennel, ami rögtön megragadja a figyelmet. 2.

„Állítsd össze saját palacsintádat” Mindenki, aki ellátogatna a PalacsintaHáz honlapjára találkozhatna egy olyan

menüponttal, aminek ez lenne a címe. Rögtön elárulja, miről is szól: megadott hozzávalókból a látogató összeállíthatja kedvenc palacsintáját, különböző feltétekkel, megadva a mennyiséget és esetleg az elkészítés módját (gyümölcsök esetében nyersen, sütve-főzve…). Ez a dinamikus csomagolás egyik formája. A vásárló az étterembe érkezés előtt adhatná le a rendelését az interneten keresztül, fényképes hozzávalók kiválogatásával, majd közvetlenül az elkészítés után leadhatná a megrendelését, asztalfoglalással egybekötve.

45

A későbbiek folyamán akár egy közösségi médián keresztül lefolytatott játékot is lehetne erre készíteni (ezzel is népszerűsítve az alkalmazást), ahol a versenyzők az általuk elkészített palacsintát versenyeztethetik, a legtöbb „lájkot” kapott palacsintatál lesz a győztes, ami felkerül majd az étlapra. Kezdetekben - az alkalmazás megjelenésekor – a következő platformokat használnám a reklámozásra: -

Facebook: Sok és hatásos képpel, minél kevesebb szöveggel lehet elérni a Facebook közönségének figyelmét. Lehetne készíteni egy bemutató videót is arról, hogyan lehet ezt az alkalmazást használni, ezzel egyrészt segítenénk a felhasználókat, másrészt vonzóbbá is tesszük a lehetőséget.

-

Étteremben: Az étterem fali tv-je, az remek lehetőséget ad ennek reklámozására és bemutatásra.

-

Email: Az étterem adatbázisának megfelelően, a feliratkozottaknak küldenénk emailt az új szolgáltatásról, esetleg külön akcióval a számukra.

3.

Valentin éjszaka Az 1990-es évektől itthon is ünnepeljük február 14-ét, a Valentin-napját, a szerelem

ünnepét, amikor a szerelmesek megajándékozzák egymást. Éppen erre a népszerű alkalomra a PalacsintaHáz is rendezhetne egy külön eseményt, amikor is feldíszítik az éttermet a szerelem hangulatához megfelelően, s a nap folyamán kedveskednek különböző kis ajándékokkal a vendégeiknek. Például egy külön „Szerelemtálat” is megalkothatnak palacsintából, illetve közös képet készítenek igény szerint az ideérkező párokról és eljuttatják hozzájuk egy díszes emléklapként. Ezen a napon a szokásos este 10 órai zárás helyett nyitva tarthatnának egészen éjfélig, hogy egy kicsit a hangulat is különlegesebb legyen. A honlapon, az étteremben, a közösségi médiákon keresztül, email-en is beharangozhatnánk a február 14-ei egész napos programot, előtte egy hónappal is el lehetne kezdeni.

46

4. „Két keréken érkezvén lettem éhes mélyen én” Ez egy olyan népszerűsítő program szlogenje lenne, amely a biciklizést, a sportolást hangsúlyozza és támogatja. A PalacsintaHáz eddigi tevékenysége alatt is odafigyelt az egészséges életmódra, támogatja azt folyamatosan, így a következő program is ezt szolgálná. A nyári időszakot választanám az esemény megrendezéséhez, május és augusztus között, aki kerékpárral érkezne az étterembe, az étkezése alatt 5-10%-os kedvezményt kaphatna. Ezentúl az étterem logója tökéletes alakkal rendelkezik egy olyan matricához, amit a biciklik vázára lehet ragasztani, így a nyári kampány alatt a biciklis vendégeket az étkezés után egy ilyennel is megajándékozhatnánk. Ezzel nemcsak nekik kedveskedünk és egy kellemes meglepetéssel szolgálunk nekik, de a bicikli egy önálló reklámhordozóvá is válhat a matrica felragasztása után. A miskolci Critical Mass csoportjával is lehetne egyeztetni és kölcsönösen támogatni egymást, együttműködve támogatni az egészséges életmódot, a sportot. A Critical Mass minden évben felvonul az autómentes napon, szeptemberben, ahol a PalacsintaHáz is képviseltethetné magát, támogathatná a rendezvényt, akár szponzorként is. Továbbá, ha a PalacsintaCanga ötlete megvalósulna, látványos felvonuló lenne ő is az őszi rendezvényen. A biciklis kedvezmény hirdetéséhez szintén a honlapot, a YouTube és Facebook csatornákat választanám, itt folyamatosan és ingyenesen folyhat a kommunikáció. A Critical Mass-szel való együttműködés eredményeként további csatornák kerülnének felhasználásra.

5. A hónap palacsintája Szavazás alapján minden hónapban kiérdemelné ezt a címet egy palacsintatál. Az esemény a Facebook-on zajlana, ugyanis itt nagyon hamar elterjedne a híre a játéknak. Valaki elkezdi „lájkolni”, ezt az ismerősei is látni fogják, így szóródna szét a közösségi oldalon, s ezzel növelnénk az érdeklődést. Magában az étteremben is lehetne szavazni, például egy igényesen megszerkesztett szavazólapot tennénk az étlap hátuljába, ahol fel lennének sorolva a versenyzők. Így az 47

étlapban rögtön meg is kereshetik az ételeket, összetevőket és a képet is hozzá, s le is adhatják szavazatukat. A hónap palacsintája címet elnyert tálra kedvezményt is adhatna az étterem, például minden hónap utolsó napján, amikor kihirdetik a nyertest. Esetleg egy nyereményjátékot: aki arra tálra szavazott, azok közül kisorsolunk egy embert, aki majd ingyen fogyaszthatja el a palacsintát az étteremben. Ennek hirdetésére egyértelműen a Facebook oldalát választanánk.

6.

TripAdvisor A TripAdvisor egy olyan internetes site, oldal, ahol az emberek megoszthatják

véleményüket az éppen meglátogatott helyről és értékelhetik azt, világszerte. Éppen ezért nagyon jó felület a vélemények hangsúlyozására, ugyanis a PalacsintaHáznak több jó, külföldi véleménye van, ezeket kellene hangsúlyozni és előtérbe tenni, hiszen a külföldiek akár ezen értékelések alapján fogják felkeresni az éttermet.

5.4) A költségvetés meghatározása A megengedhető költség módszerét dolgozatomban most nem alkalmazhatom, ugyanis külső konzulensemtől nem kaptam arra vonatkozólag meghatározást, hogy mennyi lehet az a maximum összeg, amit a kampányra költhetek. Így minden egyes összeget, amelyet a kampányra kellene fordítani, külön kiszámolok. 1.) Plakát 504 x 238 centiméteres óriásplakátokat szeretnénk kihelyezni a város 5 pontjára, ez összesen, egy óriásplakát 25.000Ft-os árával számolva minimum 125.000Ft-ba kerülne, ám a pontos árakhoz árajánlatot kell kérni különböző ügynökségektől. 2.) RádióM A rádiós hirdetéshez az étterem saját készítésű reklámspotját naponta két sávban sugároztatnánk, mégpedig az I.(06-18-ig) és II.(18-20ig) kategóriákban, melyeknek az ára 350Ft/sec és 250Ft/sec. Egy 30 másodperces hanganyaggal számolva ez összesen: (350*30=10500Ft; 250*30=7500Ft) 18000Ft. 48

3.) AdWords és Display Hálózatok Ezeknél az eszközöknél mi állíthatjuk be a keretet a kampányunkhoz, például napi szinten maximum mennyit költenénk. Egy AdWords fiókban megnéztem a palacsintázó kulcsszóhoz tartozó liciteket:

15.ábra: Kulcsszótervező: palacsintázó Google AdWords Kulcszótervező, saját készítésű kép, 2014

A licitek között nem nagy a verseny, tehát nem sokan keresnek a palacsintázó kifejezésre, ez előnyünkké is válhat, hogyha a 60Ft-os ajánlatot feljebb árazzuk, s így kerülhetünk előrébb a Google Keresési Hálózatának első helyeire. Itt a költség a CPC, azaz Cost Per Clik alapján számolódik, ahányszor a hirdetésünkre kattintanak, annyiszor fizetünk, ám beállíthatunk napi költségkeretet is, ha például egy nap nem szeretnénk többet fizetni 5000Ft-nál, akkor a rendszer figyelembe fogja venni keretünket. 4.) Nyomtatott sajtó, buszok Az étterem partnervállalatai közé tartozik a GNR nyomda Miskolcon, így az általam javasolt saját gyártású éttermi újságok elkészítésében biztosan velük kell felvenni a kapcsolatot. Az MVK helyi buszjáratain megjelenő hirdetések árait sem tették közre az interneten, ezek után is árajánlatot kell kérni, kapcsolatfelvétel után.

5.) Facebook, YouTube Ezen oldalakon való megjelenés ingyenes és a célközönség mindennapos internethasználata alatt meglátogatja ezeket az oldalakat. A Facebook-on fizetett hirdetésekkel is meg lehet jelenni, ám úgy gondolom, a PalacsintaHáznak tökéletes egy saját oldal (amit már üzemeltet is), ahol nagyon intenzíven, folyamatosan

49

kommunikál. Ezt és a YouTube csatornájukat ajánlom összeköttetésre, amint a YouTube csatornájuk megalakult. Összefoglalva a költségtervezést, az ingyenes Facebook és YouTube oldalak mellett, a rádió és plakát hirdetések összegével számolva a kampány minimum 143.000Ft-ról indulna, ezekbe még nem számolva a buszos videóhirdetéseket, a saját újságot és az AdWords-Display költségeket. Mivel az étterem filozófiája, hogy saját erőből szervezze marketingjét és a WoM (Word of Mouth) előnyeit kihasználva népszerűsítse magát és szerezzen látogatókat, úgy gondolom a fenti eszközök alkalmasak a költségek alacsonyantartásához.

5.5) A médiamix összetétele, eszközkombináció A PalacsintaHáz számára tervezett kampányom folyamatos, tehát ötleteim nem kifejezetten egy-egy időszakra vonatkoznak, hanem akár egy egész évet is átfoghatnak. Ám az egyes médiumokon való megjelenés és hirdetés folyamatosságát aligha lehet biztosítani, a költségek miatt, ezért szeretném bemutatni javaslataimat ezekre vonatkozólag. A Facebook és a YouTube-on való megjelenések folyamatosságát könnyen lehet biztosítani, hiszen nem kerül pénzbe az oldalakra való posztolás, videómegosztás. Ezért fontos, hogy a vállalat egész évben folyamatosan és intenzíven kommunikáljon célközönségével, potenciális fogyasztóival ezen oldalakon. Az étterem tulajdonosától megtudtam, hogy a legkevesebb vendég márciusban érkezik, s a csúcsforgalom júniustól augusztusig tart. Ehhez igazodva a rádióhirdetéseket, illetve a buszos videóhirdetéseket már februárban el kellene kezdeni, hogy növeljük a márciusi látogatások számát. Továbbá az AdWords hirdetéseket is ehhez mérten kell beállítani, a Google Trends segítségével megnéztem, hogy a „palacsintázó” kifejezésre mikor keresnek rá a legtöbben:

50

16. ábra: Google Trends eredménye: palacsintázó, saját készítésű kép, 2014 Ezen a grafikonon látatjuk, hogy a palacsintázó kifejezésre Magyarországon, 2014ben kerestek az elmúlt 4 évben a legtöbbször a Google Keresési Hálózatán, és a csúcspontok június köré csoportosultak, kivéve a 2014-es évet, amikor is eddig októberben történt a legtöbb keresés. Ez alapján tehát, akkor fognak a hirdetéseinkre legtöbben rátalálni, hogyha június és július között hirdetünk intenzívebben, viszont ajánlanám a februári hirdetéseket is, több releváns kulcsszóval és erősebb Display hálózati megjelenésekkel. A nyomtatott sajtón belül, az étterem saját gyártású prospektusait egész évre lehet tervezni, havi kiadványokként (esetleg a márciusi példányhoz egy akciót is fűzhetünk, vagy kupont, nyereményjátékot a látogatók számának növelése érdekében). A plakátok kintlévőségének időtartama akár 2 hónapig is igényelhető, így javasolnám, a január-február hónapokat, illetve az augusztus-szeptember hónapokat a nyár „levezetéseként”. A különböző témájú meetupok megtartását havi szinten is lehetne ütemezni, de márciusban akár 2-3 meetup-ot is tarthat az étterem, illetve a nyári hónapokra is ajánlom ezek sűrűbb szervezését, ugyanis ilyenkor, a turistákat és a Miskolcra látogatókat is el tudjuk csábítani az étterembe. Összegzésképp szeretném kijelenteni, hogy javaslom az étteremnek az integrált kommunikáció leghatékonyabb kihasználását, s az eszközök és médiumok folyamatos egymáshoz kapcsolását, hiszen a jól kialakított médiamixnek köszönhetően a célközönséget nagyobb arányban tudjuk megszólítani.

51

5.6) Az eredmények mérése Az eredmények mérésére a szakdolgozatom alatt nem lesz lehetőség, viszont be szeretném mutatni, hogy egyes médiumokat milyen eszközökkel lehet mérni. A kampány elindítása előtt egy pre-teszt elvégzése ajánlott, melyet majd a kampány utáni poszt-teszt eredményeivel össze kell hasonlítani a pontosabb kép kialakítása érdekében, hogy megnézhessük, mennyire volt sikeres kampányunk. A rádiós reklám sikerességét és, hogy például mennyi hallgatót sikerült elérni a Reach (elérés mutatóval) mérjük. Ezzel meg lehet tudni, hogy a célcsoportba tartozó hallgatók aránya, milyen a célcsoport teljes számához viszonyítva. A kampányt megelőzően a Raiting (nézettség, hallgatottság) mutatóval lehet megmérni, hogy mennyi az egy főre jutó hallgatottsági idő az adásidőhöz viszonyítva. A rádiós spotot még egy kizárólagos nézettséggel is lehet mérni, hogy a kizárólagos hallgatók számának arányát is megismerjük. A Facebook és a YouTube folyamatos adatközlést szolgáltat számunkra, így ezeket már csak elemezni kell és értékelni. Továbbá kérdőíves felmérésekkel is megtudhatjuk, hogy az étterembe érkező vendégek mennyire voltak elégedettek szolgáltatásainkkal, és a legfontosabb: az étterem adatai alapján, nőtt-e kampányunk után a vendégek száma.

5.7) Az integrált marketingkommunikáció irányítása Az integrált marketingkommunikáció az étterem esetében a következőképp alakulhatna: a nyári időszak elején, májusban elkezdődik egy kampány. Ez a kampány az egészségtudatosságról szól, mind az egészséges étkezésen keresztül, egészen a sportolásig. Májusban az étterem saját prospektusában a nyári programok beharangozása mellett, olyan cikkeket olvashatna a vendég, ami az egészségtudatossághoz járul hozzá. A nyomtatott sajtó mellett, ez a kampány folytatódik az interneten keresztül is, a Facebook és a YouTube honlapokon is. A Facebook egy tökéletes felület események megosztására, előrejelzésére és résztvevők meghívására, így például létrehozhatna az étterem egy nyári, sporttal kapcsolatos programot, melynek a végén közös étkezésre invitálja a résztvevőket. Ez az

52

esemény megjelenhet az újságban, a YouTube-on és a buszos hirdetéseken is, továbbá a rádióba is integrálhatnánk. Kiemelkedően fontos az integrált marketingkommunikáció, hiszen ahogy a korábbiakban is bemutattam, a vásárlási döntési folyamat ma már nem olyan egyértelmű, hiszen a fogyasztó vissza-visszatér egy-egy lépéshez. Ennek érdekében a vállalat kommunikációjának is ehhez kell alkalmazkodnia. Minél több felületen és minél intenzívebben kell megjelenni és hirdetni, hogy a fogyasztóba megerősödjön az információ és cselekvésre biztassa.

53

6. Összefoglalás A vállalatok életében az egyik legfontosabb elem a siker eléréséhez a marketingkommunikáció. Ezt a területet különösen figyelmesen kell vizsgálni és elemezni, hogy a kapott eredményekből következtetéseket vonhassunk le, s ezek alapján javítsuk a jövőbeni marketingtevékenységünk lépéseit, elemeit, terveit. Dolgozatomban bemutattam a marketingkommunikáció legfontosabb elemeit és lépcsőit, igyekeztem a szakirodalomban fellelhető információkat összegezni és ezek alapján kialakítani a miskolci Creppy PalacsintaHáz számára megfelelő kommunikációs irányokat, javaslatokat. Az étterem különlegessége és egyedisége egy remek alapot biztosít a marketing továbbépítésére és fejlesztésére. A primer kérdőíves kutatásom során kiderült, hogy a miskolci közönség különlegesnek értékeli az étterem koncepcióját és szívesen fogadná a különböző programok megvalósulását. Célközönségemet a kutatásom során kapott eredmények alapján állapítottam meg, ami így a 20 és 40 éves korosztályokra esett, akik miskolci vagy környékbeli lakóhellyel rendelkeznek, átlagos vagy az átlagosnál jobb anyagi helyzetben élnek. A marketingkommunikációt erre a célközönségre kialakítva, hozzájuk igazítva alkottam meg, felmérve, mely médiumok állnak hozzájuk legközelebb, hol fogadják be leginkább a reklámokat és hirdetéseket, illetve mely oldalakon jelennek meg. A Creppy márka egy kiváló brand, mely alkalmas a szájmarketinggel (word of mouth) való márkaépítkezésre, image-növelésre. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy a célcsoportra jellemző, hogy szeretnek közösséghez tartozni, kiemelkedően magas a napi internethasználatuk, továbbá nyitottak az új dolgok befogadására, megismerésére. Éppen ezért alkalmazható tökéletesen a minél kevesebb költségekkel járó marketing koncepciója. Így szerettem volna összeállítani az étterem számára egy olyan kampánytervet, mely egy bizonyos „ötletcsokor” alapjaira épülve célozza meg az elérni kívánt közönséget és mindenképpen nagy hangsúlyt fektet a folyamatos és kétirányú kommunikációra, és ezt minél

szélesebb

felületen

teszi,

tehát

marketingkommunikációt.

54

mélyen

alkalmazza

az

integrált

A primer és szekunder kutatások eredményeire alapozva jelenthetem ki, hogy az online megjelenés és az online kommunikáció fontossága egyre erőtejesebben növekszik, a vállalat életben egyre komolyabb figyelmet kell fordítani ezen felületek folyamatos optimalizálására. Ezt a trendet összekapcsolva a „kevés költségű marketing” alapjaival alkottam meg a különböző médiumokon való megjelenések ötleteit: Facebook, YouTube, ugyanis ezeken keresztül könnyen és ingyenesen elérhetjük, megszólíthatjuk a közönséget, sőt, kétirányú kommunikációra is lehetőséget biztosítanak, aminek segítségével közelebb kerülhetünk a fogyasztóhoz. A marketingkommunikációm tervét két csoportra bontva mutattam be: az ATL és BTL eszközök használta. Kitértem ezeken belül az egyes médiumok előnyeire és megpróbáltam konvertálni ezeket az étterem koncepciójához igazodva. Ezeken kívül még „extrákkal” is szolgáltam a PalcsintaHáz számára, melyek egyedülálló saját ötleteim bemutatását takarják. Összességében úgy gondolom, a célközönség pontosan meghatározott médiumokon keresztüli megcélzásával, figyelésével és információk elemzésével, illetve a folyamatos optimalizálással könnyedén tudjuk növelni az étterembe látogatók számát. Ezeket, s ötleteim eredményességét természetesen csak a megvalósítás utáni eredmények elemzésével lehet pontosan kimutatni, de úgy gondolom, ötleteim egy sikeres marketingkommunikáció alapjait szolgálják.

55

7. Irodalomjegyzék

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia (2007): Marketing alapismeretek. Aula, Budapest Bryan Thayer (2009): Kapcsolati háló. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Close, A. et al (2006): Engaging the consumer through event marketing: linking attendees with the sponsor, community, and brand. Journal of Advertising Research – New York, 46(4), 420. Fazekas I.– Harsányi D.(2001): Marketingkommunikáció. SZOKRATESZ, Budapest Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó, Budapest Hofmeister-Tóth Ágnes (2008): A fogyasztói magatartás alapjai. Aula, Budapest, pp. 219226. Jack Trout – Steve Rivkin (1996): Az új pozicionálás. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest John R. Rossiter – Larry Percy (1997): Advertising and Promotion Management, New York Lendrevie–Brochand (2004): A reklám alapkönyve. KJK-KERSZÖV Kiadó, Budapest Mónika, F. – Katalin, J. – Zoltán, V. (2013): A print és a digitális média csatája: primer és szekunder

adatokon

alapuló

trendkutatás

eredményei

alapján.

Tanulmánykötet-

Vállalkozásfejlesztés a XXI. században III., 231-240, Budapest Peter D. Bennett (1995): Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago Philip Kotler – Kevin Lane Keller (2012): Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest Piskóti István (1998): A marketingkommunikáció nemzetközi és hazai tendenciái (Marketing Tanulmányok 4. Kommunikáció és kreativitás). Miskolc

56

Piskóti

István

(2009):

Integrált

kommunikáció

elmélete

és

alkalmazása.

Gazdaságtudományi Kar, 34. 2009 Piskóti István et al (2005): Döntésorientált marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest Pope, N. (1998): Overview of current sponsorship thought. The Cyber-Journal of Sport Marketing, 2 (1), 1. Svéhlik Csaba (2007): Marketing a 21. században. Kheops Kiadó Végné Faddi Andrea (2006): Marketingkommunikáció. Műszaki Könyvkiadó Kft. Vida Ágnes (2012): Üzletanyu születik. Gazdagmami Kiadó http://fmradiom.hu/ Kutatás – Tízből kilenc ember hallgat rádiót (2013) (Letöltés ideje:2014.10.03.) http://hir.ma/belfold/kutatas-tizbol-kilenc-ember-hallgat-radiot/164883 Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna et al: Pszichológia elméleti alapok (Letöltés ideje: 2014.09.14.) http://old.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/a_kommunikci_fogalma.html Pénzügyi sziget (2008) (Letöltés ideje: 2014.09.14.) http://penzugysziget.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=1684%3Akutat asi-eljarasok-fogalma&catid=257&Itemid=384 KSH (2014): Infokommunikációs (IKT-) eszközök és használatuk a háztartási, a vállalati (üzleti) és a közigazgatási szektorban, 2013 (Letöltés ideje: 2014.10.05.) http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt13.pdf John R. Rossiter, Larry Percy – Advertising Communication models (Letöltés ideje: 2014.10.05.) http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443 http://www.citatum.hu/szerzo/Zach_LeBeau/3 http://www.kalauz.hu/alba_creative_promotion_kft

57

Czimmer Julianna (2008): Marketing kommunikáció. (Letöltés ideje: 2014.09.28.) http://www.kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/17_0002_tartalomelem_006_munkaan yag_100228.pdf http://www.mmonline.hu/cikk/konszolidalodik_a_helyi_radios_piac http://www.sikermarketing.hu/reklamkampany_marketing_kampany http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tkt/marketingkutatas/ch04s03.html

58

8. Táblázatok és ábrák jegyzéke

1. ábra: A kommunikációs folyamat modellje, saját készítésű ábra, 2014 2. ábra: Vásárlási döntési folyamat lépései (Hofmeister-Tóth, 2008, 219.old.) 3. ábra: A hatékony kommunikáció 8 lépése, saját készítésű ábra, 2014 4. ábra: Kampánysúlyozási típusok (Gulyásné Kerekes Rita, 2013) 5. ábra: John Wanamaker (http://c3metrics.com/have-we-discovered-john-wanamakers-missing-half/) 6. ábra: PalacsintaHáz Étterem (http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/) 7. ábra: Creppy PalacsintaHáz logó (http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/) 8. ábra: Tényleges internetezők aránya korcsoportonként, 2013 9. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt az internet előtt egy nap? Google Docs válaszösszegzés, 2014 10. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt a Facebook-on? Google Docs válaszösszegzés, 2014 11. ábra: Kérem jelölje meg életkorát! Google Docs összegzés, 2014 12. ábra: PalacsintaHáz ismertsége, Google Docs válaszösszesítés, 2014 13. ábra: PalacsintaHáz egyedisége, Google Docs válaszösszesítés, 2014 14. ábra: Étterem és programok, saját készítésű táblázat, 2014 15. ábra: Kulcsszótervező: palacsintázó Google AdWords Kulcszótervező, saját készítésű kép, 2014 16. ábra: Google Trends eredménye: palacsintázó, saját készítésű kép, 2014

59

9. Idegen nyelvű összefoglaló

One of the most important thing in a company’s life is the marketing communication. The company has to analyze and investigate really carefully this part of marketing, because the results of these will lead the company to a better marketing steps and plans in the future. In my thesis I introduced the most important elements and steps of the marketing communication, and based on the professional literatures I tried to design the best ways of communication for the Creppy PalacsintaHáz restaurant. The specialty and the uniqueness of the restaurant is a very good base to develop their marketing. In my primer survey research the respondents claimed that the restaurant is special and they would like to have interesting programs related to the restaurant’s concept. My target audience was determined based on the primer survey’s results, so this is the people between age of 20 and 40, who live in Miskolc and near to Miskolc, and they have a usual or better from the usual financial position. I tried to find the best media for them, where they can easily see and accept our messages and advertisement. The Creppy brand is really capable for the word of mouth (WOM) marketing, because it is a very unique restaurant is Miskolc, but also in Hungary. The target audience uses the internet very frequently and that is why the company has to be on the internet in so many ways, like on Facebook or YouTube. These pages are very good places for the online WOM marketing. The target audience hopefully will accept our messages (what we designed especially for them) in these pages and they can share their experiences and thoughts about our restaurant, so more people will visit the PalacsintaHáz. My suggestion about the restaurant’s marketing communication is separated in two parts in my thesis: ATL and BTL tools. I tried to find the best media for the restaurant and I also wrote some “extras”, that means some more ideas about how the PalacsintaHáz can reaches more visitors. All in all I think the PalacsintaHáz can be a very popular restaurant in Miskolc with the help of marketing communication, where they have to target the audience with the best messages, in the best places and in the right time. My thesis aim was to give ideas about the marketing communication and campaign to get more visitors for the restaurant. 60

10. Mellékletek

Lekérdezett kérdőív tartalma

61

62

63