A diszkont légitársaságok és a turizmus Bevezetés A tanulmány módszertana A KPMG tanulmánya elsődleges és másodlagos kutatások eredményeire épül. Az elsődleges adatfelvétel 2005. január és február folyamán történt, és az alábbiakat foglalta magában: A magyarországi felnőtt lakosság körében végzett reprezentatív, 1000 fős telefonos megkérdezés; A Ferihegyi repülőtérre érkező és onnan induló fapados légitársaságok utasai körében végzett, 400 fős, kérdőív segítségével történő személyes megkérdezés; Kérdőíves felmérés, személyes interjúk és mélyinterjúk budapesti szállodaigazgatók, utazási iroda vezetők, légitársaságok, illetve vezető hazai és nemzetközi cégek képviselői körében. Elemzéseink során figyelembe vettük hazai és nemzetközi turisztikai szervezetek, diszkontlégitársaságok, a Központi Statisztikai Hivatal valamint a Budapest Airport statisztikáit és utasforgalmi adatait.
A diszkont-légitársasági szegmens kialakulása világszerte megváltoztatta a turizmus arculatát. Annak ellenére, hogy ezek a légitársaságok Magyarországon még csak igen rövid múltra tekinthetnek vissza, új utazócsoportot hoztak létre, új úti célok elérését tették lehetővé, továbbá arra késztették a hagyományos légitársaságokat, hogy újragondolják üzleti modelljeiket és árképzési stratégiájukat. Vajon megváltoztatták-e a diszkontlégitársaságok a magyarok utazási szokásait? A légi utazóközönség megnövekedett száma teremtett-e új, jövedelmező lehetőségeket az idegenforgalmi ágazat különböző szektorai számára? A KPMG közép- és kelet-európai regionális irodájának Utazás, szabadidő és turizmus csoportja tanulmányt készített, amely azt elemzi, milyen hatást gyakoroltak a diszkont légitársaságok a magyarországi piacra, és a fapados légitársasági szegmens további növekedése és fejlődése milyen előnyökkel járhat az idegenforgalmi ágazatra nézve. A jelen dokumentum a tanulmány legfontosabb megállapításait tartalmazza, kiegészítve azokat a diszkont légitársaságok lehetséges hatásaira vonatkozó egyes kezdeti következtetésekkel.
További információért, illetve ha meg kívánja vásárolni a teljes (angol nyelvű) tanulmányt, kérjük, forduljon a KPMG-nél Drimmer Judithoz a
[email protected] e-mail címen vagy a +36-1-887-7349-es telefonszámon.
© 2005. KPMG Tanácsadó Kft., a Hungarian limited liability company is a member of KPMG International, a Swiss cooperative. All rights reserved.
2
Mit mutatnak a nemzetközi tapasztalatok?
A fapados légitársaságok piaci részesedése néhány nyugat-európai országban, 2004 júliusban Belföldön
Európán belül
Ausztria
0.0%
15.9%
Belgium
0.0%
26.5%
41.8%
39.4%
Franciaország
4.0%
20.1%
Hollandia
0.0%
19.4%
írország
0.0%
42.2%
Németország
17.9%
16.3%
Olaszország
13.9%
29.6%
Skandinávia
12.6%
20.6%
Spanyolország
0.1%
28.5%
Svájc
0.0%
17.0%
Egyesült Királyság
Forrás: OAG Worldwide Ltd. Davy Analysis
Az elmúlt években jelentős mértékben nőtt a fapados légitársaságok térhódítása Európában. A fapados légitársaságok számára Európa nagy lehetőségeket rejt kedvező piaci adottságai miatt, mint például a kulturálisan sokszínű, nagy lélekszámú népesség; a bővülő Európai Unió, valamint a nagyvárosok közötti kis távolság. Emiatt a következő években várhatóan felgyorsul a fapados légitársaságok térhódítása Európában. Részesedésük Írországban a legnagyobb, bár szinte teljes egészében az Írország és Egyesült Királyság közötti utaknál jelentkezik. Az Egyesült Királyságban a diszkont légitársaságok részaránya megközelíti a 40%-ot mind belföldi, mind Európán belüli viszonylatban. Németország belföldi piacán különösen éles a verseny, és jól tükrözi a gazdasági viszonyokat: több kisebb, alacsony jegyárakat kínáló (bár nem feltétlenül fapados) légitársaság között igen nagy a verseny. Németországban a belföldi piaci részesedés a legmagasabb a kontinentális Európát tekintve, míg az Európán belüli viszonylatokban a részarány nulláról 16,3%-ra nőtt az elmúlt három év során. Míg a diszkont-légitársaságok terméke nem differenciált („csak ülőhely - semmi más”), a hagyományos légitársaságok összetettebb termékeket kínálnak, amelyek földi vagy fedélzeti kiegészítő szolgáltatásokat is magukban foglalnak. A piaci verseny azonban a viteldíjaik csökkentésére kényszerítette a hagyományos légitársaságokat. Ezen túlmenően ahhoz, hogy áraikat alacsonyan tartsák, és továbbra is versenyképesek maradjanak, a hagyományos légitársaságok arra kényszerülnek, hogy javítsák működésük hatékonyságát, és újragondolják üzleti modelljüket.
A kétféle üzleti modell néhány tipikus jellemzője Diszkont légitársaságok
Egyszerű márka: alacsony repülőjegyárak (egy útra is!) Rövid távó, közvetlen járatok Jegyvásárlás közvetlenül a légitársaságnál interneten vagy telefonon keresztül (elsősorban) Repülőgépek nagy kihasználtsága (rövid fordulóidő) A jegyek visszaváltása vagy a foglalás törlése nem lehetséges
Hagyományos légitársaságok
Összetett márka: ár + szolgáltatások (pl. reptéri utasváró üzleti utasoknak, törzsutas program stb.) Rövid távú és tengeren túli járatok, csatlakozási szolgáltatással Jegyvásálás főleg utazási irodáknál. Repülőgépek alacsonyabb kihasználtsága Az ár/szolgáltatási csomagtól függően a jegyek visszaválthatók vagy a foglalás törölhető
3
Az utasforgalom alakulása a Ferihegyi repülőtéren A Ferihegyi repülőtér forgalma jelentősen megélénkült a 20012002-es mélypont óta.
2004-ben a Ferihegyi repülőtéren rekordszámú utast regisztráltak: a Budapestre érkező és az innen elutazó utasok száma csaknem elérte a 6,5 millió főt, ami 2003-hoz képest több mint 28%-os növekedést jelent. Így Ferihegy - Bécs és Prága után - KözépEurópa harmadik legforgalmasabb légikikötőjévé vált. Utasforgalom néhány közép-európai repülőtéren A 16,000,000 14,000,000 d
Bécs
12,000,000
A Ferihegyi repülőtér első 10 legnagyobb utasforgalmát bonyolító légitársaságai közül 5 diszkont légitársaság.
i Prága 10,000,000 Budapest s 8,000,000 Varsó z 6,000,000 k 4,000,000 o 2,000,000 n 0 t 1999 2000 2001 2002 2003 2004 -Forrás: repülőterek, KPMG kutatás l A diszkont légitársaságok látványos növekedést értek el az elmúlt évben: másfél évi magyarországi működés után a Ferihegyi repülőtéren már a teljes utasforgalmi piac 15%-át mondhatják magukénak. Hangsúlyozni kell azt is, hogy a fapados légitársaságok jelentősen hozzájárultak a légi utasok piacának növekedéséhez azáltal, hogy új utazói szegmenst céloztak meg. Bár kétségtelenül érvényesül ezeknek a légitársaságoknak az „elszipkázó hatása” is, de a nemzetközi tapasztalatok, valamint a budapesti repülőtér utasforgalma is azt mutatja, hogy a fapados légitársaságok az egész piac növekedését előmozdítják. 800,000 700,000
Más Air Berlin
600,000
fapados légitársaságok
500,000
easyJet Germanwings Wizzair
400,000
SkyEurope
300,000
Travel Service
200,000
British Airways Lufthansa
100,000
Malév
0 2003 július
2004 július
Forrás: Ferihegyi repülőtér forgalma, Budapest Airport
4
Vajon többen utaznak-e majd diszkont légitársaságokkal a jövőben? A repülővel történő utazás sokak számára megfizethetővé vált Magyarországon.
Piaci növekedés: Utasforgalom a Budapest-London-Budapest útvonalon 2004-ben 80,000
Wizzair
diszkont légitársaságok
70,000
easyJet
British Airways
60,000
Malév
50,000 40,000
SkyEurope
30,000 20,000 10,000 0 Jan
Febr
Már
Ápr
Máj
Jún
Júl
Aug
Szep
Okt
Nov
Dec
- -> járatindítás ezen az útvonalon Forrás: Budapest Airport
A A fapados légitársaságok magyarországi megjelenése óta a légitársaságok között egyre élesedő verseny tapasztalható bizonyos utvonalakon: jelentősen megnőtt a heti járatsűrűség, egyúttal csökkentek a jegyárak, még a hagyományos légitársaságoknál is. Mivel Magyarországon mind a turisták, mind az üzleti utazók nagyon árérzékenyek a diszkont-légitársaságok forgalmának további növekedése várható az elkövetkezendő években is. Felmérésünk azt mutatta, hogy a jövő évben többen választják majd a fapados légitársaságokat. Míg 2004-ben a külföldre utazó magyarok 5%-a utazott fapados légitársasággal, addig 2005-ben az utazást tervezők mintegy 14%-a választja az utazásnak ezt a módját. Utazott-e külföldre az elmúlt 12 hónapban?
Fapados légitársasággal utazott?
Tervezi-e, hogy külföldre utazik a következő 12 hónapban?
Ne m tudja 4%
Tervezi-e, hogy fapados légitársasággal utazik?
Ne m 83%
Ne m 95% Ne m 75%
Igen 25%
Ne m 61%
Igen 5%
Forrás: KPMG telefonos reprezentatív felmérés Magyarországon
Ige n/valósz ínű 27%
Ne m valósz ínű 8%
Ige n 14%
Ne m tudja 3%
5
Változtattak-e az utazási szokásokon a diszkontlégitársaságok? A magyarok még mindig leginkább autóval utaznak külföldre: a múlt évben külföldre látogatók 68%-a autóval tette meg az utat. A második legnépszerűbb közlekedési eszköz az autóbusz; a vasút viszont csak a légi közlekedés után következik. Az ország méretét és földrajzi elhelyezkedését figyelembe véve nem meglepő, hogy a közúti közlekedés jóval megelőzi a légi közlekedést.
Az utazók egy új szegmense jelent meg Magyarországon.
Felmérésünk arra is rámutatott, hogy a fapados légitársaságoknak köszönhetően új utazócsoportok jelentek meg Magyarországon: a turisták közel egynegyede és az üzleti utazók 8%-a máskülönben nem utazott volna. Utazott volna külföldre akkor is, ha nincs fapados járat? család/barát-látogatás
79%
nyaralás/városlátogatás
21%
67%
33%
konferencia
100%
tanulás
100%
üzleti út/munka
92% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Igen
8% 60%
70%
80%
90% 100%
Nem
Forrás: KPMG felmérés a fapados repülővel hazatérő magyar utasok körében
Nem volt más járat a célállomásra 9%
Menetrend 24%
Miért választották a fapados légitársasággal történő utazást? Más 4%
Alacsony ár 63%
Forrás: KPMG felmérés a fapados repülővel hazatérő magyar utasok körében
Magától értetődő, hogy a legtöbb utazó az alacsony jegyár miatt választotta a diszkont-légitársaságokat. Ugyanakkor a válaszadók 24%-ának jobban megfelelt a fapados társaság menetrendje, mint a többi társaságé, 9%-uk esetében pedig csak a fapados társaságoknak volt járata a kívánt célállomásra. Néhány üzleti utazó pedig azt is megemlítette, hogy egyre több üzleti partnerük nyit irodát, vagy végzi üzleti tevékenységét a fapados légitársaságok által használt repterek közelében.
6
Hogyan látja a vállalati szféra a diszkont légitársaságokat? A nagyvállalatok üzleti utazásoknál még nem számolnak a diszkont légitársaságokkal.
Kutatásunk során megállapítottuk, hogy a nagyvállalatok többsége üzleti utazásokra vonatkozó belső szabályozásában még nem számol a diszkont légitársaságokkal. A válaszadók elmondták, hogy a cégvezetők magas színvonalú repülőtéri és fedélzeti szolgáltatásokat várnak el (pl. üzleti váró, törzsutasprogramban való részvétel, ellátás a fedélzeten stb.). Az üzleti utazóknak gyakran az utolsó pillanatban kell utazásuk dátumát megváltoztatniuk, ezért rugalmasabb jegyfoglalásra van szükségük. Emellett a diszkont-légitársaságok gyakran olyan repülőtereket használnak, mint Beauvais (Franciaország), Charleroi (Belgium), Stansted (Egyesült Királyság) vagy Bergamo (Olaszország), amelyek az adott nagyváros (Párizs, Brüsszel, London, Milánó) központjától messze vannak. Ez magyarázattal szolgál arra is, hogy az üzleti utak alkalmával a fapados légitársaságok révén megtakarítható költségeket gyakran miért becsülik túl.
7
Mit jelent mindez a magyarországi szállodák számára? Kitűnő turisztikai évet zárt Magyarország 2004-ben: több volt a beutazó turista és nőttek a szállásdíj-bevételek is.
A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint az elmúlt év kiemelkedő volt a Magyarországra érkező turisták és a vendégéjszakák számát tekintve. Különösen a három-, négy- és ötcsillagos szállodák értek el kiemelkedő teljesítményt: kihasználtságuk 4,6, 6,2, illetve 9,8%-kal nőtt 2003-hoz képest. A szállásdíjakból származó bevételek csaknem 11%-kal nőttek az előző évvel összehasonlítva. Külföldi vendégéjszakák számának változása 2004-ben Budapest
20.0%
Balaton
-15.6%
Más nyaraló régiók
3.1% -20.00% -15.00% -10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
Forrás: KSH
A Magyarországra irányuló tavalyi turistaforgalomból egyértelműen Budapest részesedett a legnagyobb mértékben a külföldi vendégéjszakák számának és a bevételek nagyságának növekedését tekintve. A vidéki szállodákat és egyéb kereskedelmi vendéglátóhelyeket nem érintette jelentősen a hazánkba látogató turisták megnövekedett száma. Légiutasok és vendégéjszakák számának növekedése küldőországonként* 2004-ben Németország
29.87% -7.90% 63.45% 25.10%
Olaszország
87.22% 52.50%
Egyesült Királyság Hollandia
Svájc
18.45% 10.50%
Svédország
22.72% 4.80%
Norvégia -100.00%
Vendégéjszakák számának növekedése M agyarországon
24.32% 23.80%
Franciaország
Belgium
Repülővel érkező utasok számának növekedése Ferihegyen
4.51% -5.20%
65.05% 9.60% 643.38% 14.00%
0.00%
100.00%
200.00%
300.00%
*vendégéjszakák száma alapján rangsorolva Forrás: KSH
400.00%
500.00%
600.00%
700.00%
8
Néhány országból, mint például az Egyesült Királyság, Olaszország, Skandinávia több turista érkezett mint a korábbi években.
Bár sok tényező befolyásolhatja egy turisztikai desztináció forgalmát (pl. Magyarország EU csatlakozása 2004 májusában, külföldön folytatott intenzív marketingtevékenység, az európai országok gazdasági teljesítményének javulása), nem kétséges, hogy Magyarország légi úton történő könnyebb elérhetősége szintén hozzájárult a 2004. évi rekord látogatószámhoz. Például az Egyesült Királyság, Olaszország, Franciaország, Norvégia és Svédország – amelyek az elmúlt évben a fapados légitársaságok legfontosabb úti céljai is voltak – a vendégéjszakák számát tekintve kiemelkedő eredményt értek el. Felmérésünkből az is kiderült, hogy a budapesti szállodáknál valóban érezhető volt a diszkont-légitársaságok hatása: • A szállodavezetők elmondása szerint a szállodai be- és kijelentkezések időpontjai jelentősen kitolódtak (egyértelműen a fapados légitársaságok késői érkezési, illetve korai indulási időpontjaihoz igazodva). • 2003-hoz képest megkettőződött az internetes szállodai helyfoglalások száma. • Néhány szállodavezető megemlítette, hogy 2004 kiemelkedő év volt az Egyesült Királyságból és Skandináviából érkező vendégek számát tekintve (amit a statisztikák is tükröznek). • Felmérésünk azt mutatja, hogy – a fapados légitársaságok általi elérhetőség miatt – Budapesten a négy- és ötcsillagos szállodákban nőtt a kereslet a holtszezonban (november-február), és a kihasználtsági szint egyenletesebb eloszlást mutatott az év során. Elutazott volna Magyarországra akkor is, ha nincs fapados járat? család/barát-látogatás
86%
nyaralás/városlátogatás
84%
16%
94%
tanulás
6%
100%
konferencia
95%
üzleti út/munka
0%
14%
20%
40%
Igen
5% 60%
80%
100%
Nem
Forrás: KPMG felmérés a Ferihegyről fapados repülővel elutazó külföldiek körében
9
Mi várható a jövőben? Néhány országból, mint például az Egyesült Királyság, Olaszország, Skandinávia több turista érkezett mint a korábbi években.
A légi közlekedési piacnak a diszkont-légitársaságok által előidézett fejlődése fokozta a versenyt az iparágban, és a Malévnak (valamint a többi hagyományos légitársaságnak) új üzleti koncepciókat és új termékeket kell kialakítaniuk ahhoz, hogy meg tudjanak felelni a változó igényeknek és az új kihívásoknak. A piaci nyomás miatt a nagyobb nemzetközi légitársaságok már megkezdték működésük átalakítását: vagy oly módon, hogy elsősorban a színvonalas szolgáltatásokat igénylő utazói szegmensekre összpontosítanak (pl. a British Airways és a Lufthansa kiemelt szolgáltatásokat nyújt „business class” utasainak; a SAS pedig három utasosztályt vezetett be), vagy pedig az általuk kínált termékek egyszerűsítésével igyekeznek versenyképességüket növelni (pl. az Aer Lingus megszüntette a business class-t, és most a fapados utazókat célozza meg). A légi utasforgalom várható növekedése 2005 és 2010 között 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 2003 Összes utas
2004 Charterek
2005E Malév
2006E
2007E
2008E
Más hagyományos légitársaságok
2009E
2010E
Diszkont légitársaságok
Forrás: Budapest Airport, KPMG becslés
Feltételezéseink szerint a légitársaságok közötti verseny élesedni fog az elkövetkező években és néhány további fapados légitársaság is belép majd a magyarországi piacra. A diszkontlégitársaságok piaci részesedése is nőni fog idővel. Várakozásaink szerint – a más nyugat-európai piacokon megfigyelhető trendet követve – a fapados légitársaságok a növekvő charterforgalom egy részét elhódítják majd azáltal, hogy olcsó repülőjegyeket kínálnak a népszerű idegenforgalmi célállomásokra. Előrejelzéseink szerint csökkenni fog a Malév és a többi hagyományos légitársaság piaci részesedése közötti különbség, és a fapados légitársaságokkal utazók száma 2010-re várhatóan eléri a 4 milliót (ami 35%-os piaci részesedést jelent).
10
Növekszik az igény, hogy Magyarország nagyobb hangsúlyt fektessen repterei fejlesztésére.
A légitársaságok közötti fokozódó verseny sürgetően hat a repülőtéri fejlesztésekre: mind a Ferihegyi repülőtéren, mind a városközpont felé irányuló közlekedésben jelentős fejlesztésekre lesz szükség ahhoz, hogy Budapest sikeresen nézzen szembe a bővülő légi közlekedési piac kihívásaival. A szállodáknak és az idegenforgalmi ágazat többi szereplőjének jobban oda kell majd figyelniük a fapados légitársaságok utazóira, és szolgáltatás-kínálatukat ennek a növekvő szegmensnek az igényeihez kell igazítaniuk. Az olyan kezdeményezések, mint a „Fly & Bus” program mindenképpen elősegíthetik azt, hogy a vidéki szállodák is részesüljenek a látogatószám növekedésének előnyeiből, de a regionális repülőterek is hozzájárulhatnak a helyi turisztikai fejlesztésekhez. Ezen túlmenően, a szállodák a diszkontlégitársaságokkal közös utazásösztönző ajánlatokkal is lendíthetnének üzletükön.
