5 jaar marketing & sales binnen de Alysis Zorggroep
Agenda • • • • • •
Zorgmarketingplatform donderdag 4 juni 2009
Achtergrond Alysis Zorggroep Inleiding & aanleiding marktwerking (Zorg) Marketing Alysis communicatie voorbeelden Structuur en besturing Portfolio management
Door: Martin Kirch RM Commercieel Manager Alysis Zorggroep Martin Kirch
Inleiding en aanleiding marktwerking
2
Veranderingen in de Zorg • Jaarlijkse toename zorguitgaven • Veranderingen in wet- en regelgeving • Van aanbod naar vraaggestuurde zorg • Marktwerking • Publicatie zorggidsen, transparantie! • Wijziging in financiering (DBC) • Concurrentie andere Ziekenhuizen en privé klinieken • Substituten, www.doctoronline.com • Concentraties bij zorgverzekeraars • Patiënten worden kiezende zorgconsumenten
Martin Kirch
3
Martin Kirch
4
Het principe van marktwerking in de zorg: onderscheidend aanbod, waarbij vragers kritisch selecteren Zorgverzekeraars
Wat verstaan we onder Marketing?
Zorgaanbieders
Marketing is de vaardigheid van het bij elkaar brengen van (evt. potentiële) producenten van een product of service met bestaande of potentiële klanten ("market getting").
Kritisch inkopen in combinatie met Zorgsturing Consument
Uitgangspunten nieuwe zorgstelsel De systeemprikkels houden de marktpartijen scherp Zorgverzekeraars pakken de regie en voorkomen kostenexplosie Overheid laat markt zijn werk doen
Martin Kirch
5
Martin Kirch
6
Het planningsproces
Definitie van Marketing
Marketingplan 4 P’s of 4 C’s
Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen verwezenlijken. ‘Behoeften winstgevend invullen’
Analyse externe omgeving Kansen / bedreigingen
Missie, visie
SWOT analyse
Doelstellingen
Strategie
formuleren
ontwikkelen
Marketing
Implementatie
programma’s opstellen
Analyse interne omgeving Sterktes / zwaktes
Feedback
Aandachtspunten in definitie: op de markt afgestemd: er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de behoeften van die doelgroep;
Martin Kirch
7
B to B en Direct to Patiënt communicatie
Marketingplanning, 4 P’s of 4C’s • Product
• Consumentenoplossing
• Prijs
• Cost to the customer
• Plaats
• Convenience
• Promotie
• Communication
• Zakelijke markt: - Zorgverzekeraar - Verwijzers; huisartsen • Patiënten markt: - Zorgconsumenten - Prospects - Suspects
• Personeel • Processen • Prestatie
Martin Kirch
Verlagen toetredingsdrempels om marktwerking daadwerkelijk een kans te geven Bewaken van de spreiding van het zorgaanbod Concurrentietoezicht, NZa
Toeleveranciers Energiebedrijf, uitzendbureaus, vervoer Verzekeraars, verloskundigen (para medici) Patiënten verenigingen, Omnilab Medewerkers Andere ziekenhuizen ROC’s Niet patiënten, (mond tot mond reclame) Thuiszorg Overheid Huisartsen Specialisten maatschappen Andere instellingen
Bedrijfstak analyse Nieuwe toetreders
zeer sterk
Afnemers •
Onderlinge concurrenten Privé-klinieken Ziekenhuizen in (directe) omgeving Diagnose faciliteiten Internet Doelgroepenbeleid Specialistische maatschappen onderling binnen het ziekenhuis
-
-
Electieve patiënten Chronische patiënten Acute patiënten Wenszorg patiënten Niet patiënten Ziektekostenverzekeraar Bedrijven (poli)
10
Marktanalyse
Ziekenhuiszorg
Privé klinieken ZBC’s Buitenlandse organisaties Zorgverzekeraars Huisartsen laboratoria Andere ziekenhuizen Huisartsen Specialisten Thuiszorg Internet Diagnostische centra Zotels Bouwconcerns
-
Wegnemen belemmeringen voor verzekeraars (in hun rol als regisseur/inkoper) en voor zorgaanbieders. Contracteerplicht, de machtigingsconstructie, de barrières voor nieuwe toetreders en de regelgeving.
Martin Kirch
Gemiddelde groei marktaandeel (= aandeel eigen ziekenhuis t.o.v. totaal alle ziekenhuizen)
Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en • chronische zorg)
9
sterk
3%
2%
F
1% C 0%
-4%
B D
-1%
4%
8%
12%
16%
specialisme
A -2% E
zwak
zeer zwak
-3%
Substituten -
Zorghotel Drogisterijen www.docteronline.nl Buitenland Kuuroorden Papendal sportgeneeskunde Preventieve zorg Alternatieve geneeswijze
Martin Kirch
Gemiddelde groei van de markt (= productie van alle ziekenhuizen van hetzelfde specialisme)
11
Martin Kirch
12
Marktanalyse
Organisational Intelligence
Customer Value Map 1,40
1,30
Relatieve prijs
1,20
Alysis Zorggroep
1,10
1,00
Gelderse Vallei Ede
0,90
CWZ Nijmegen
0,80
St. Maartenskliniek
0,70
Slingeland D'chem 0,60 0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
Relatieve kwaliteit
Martin Kirch
13
Strategische Marketingplanning
Martin Kirch
14
Alysis communicatie voorbeelden
12 Stappenplan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Probleemstelling Missie, visie Business definitie Externe en interne analyse SWOT overzicht Kernprobleem Opties Doelstellingen; kwantitatief en kwalitatief Strategieën; generieke en specifieke Tactieken Uitvoering Feedback
Martin Kirch
15
Martin Kirch
16
Marketingcommunicatie, doelgroep benadering
Advertenties Ziekenhuizen
Martin Kirch
17
Doelgroep benadering, senioren
Martin Kirch
19
Martin Kirch
18
Website
Martin Kirch
20
Loyalty en TOMA
Martin Kirch
PR en communicatie
21
Martin Kirch
Website, Joint promotion
22
Afnemers / klant Commerciële Zaken Corporate Identity Sales
Marketing
Communicatie
Verkoop A&B-segment
Strategie & ontwikkeling
Perscontacten
Relatiebeheer
Tactische marketing, 4C’s
Voorlichting (oa patiënten)
Kosten en omzet
Positionering
Corporate communicatie
Prijstactieken
Businessplanning ‘lijn’
Interne communicatie
Managementinformatie
Marktpotentieel / onderzoek
Periodieke uitgaven
Monitoring productie
Concurrentie en ontw.
Redacties
Klanttevredenheidsprogr.
Jaarverslag
Ondernemersvraagstukken
Events
CRM
Huisstijl
Internet
Sponsoring & ondersteuning
Training & opleiding
Martin Kirch
23
Martin Kirch
24
Portfolio management; het moeilijke kiezen
Afnemers / klant Corporate Identity Print Info’s
Publicaties
Media
Brochures
Tijdschriften
Radio
Periodieken
Bibliotheek
Print
Hah
Abri’s
Multimedia
Internet Intranet Infoterminal Interactieve TV
‘Beter’ Zorg krant
Events
CRM
Symposia & seminars
Relatiebestanden
Congressen
EPD
Sportevents
Contractbeheer
Narrow Casting
Patiënt voorlichting
Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de interne analyse voor het lokaliseren van mogelijkheden (en beperkingen) binnen de producten en diensten portfolio van de organisatie.
Support
PR Sponsoring Merchandising Goodwill
DM
Martin Kirch
25
Portfolio analyse
Alle producten of diensten die de onderneming heeft, worden één voor één onderzocht op hun (bedrijfskundige) functie. Er wordt een antwoord gezocht op de volgende vragen: •Waarom brengen we deze producten op de markt? •Welke bedrijfskundige doelstelling realiseert dit product? •Hoelang kan het product de functie nog blijven vervullen, is deze tijd eventueel te verlengen?
Martin Kirch
26
Portfolio analyse
• Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name
ook wat doen we dan dus niet! - Zelf doen, uitbesteden of samenwerken? • Wat is de gewenste portfolio van de organisatie? - Wat is de kern van dit bedrijf ? Core business - Welke technieken en specialismen gebruiken we
daarvoor? - Wat wordt hiervan door de externe omgeving
(marktwerking) beïnvloed? Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in producten en diensten Martin Kirch
27
Martin Kirch
28
Mogelijke Prijspositioneringsstrategieën
Kraljic portfolio matrix
Laag Hefboom producten, marktgestuurd
Strategische producten, kritisch 3
Hoog 15
Inkoopvolume
4
3, 4
12,
20
7
25 5
15 1, 2,
2 12
Standaard, routine producten
Hoog ‘Premium strategie’
16
Hoog
1 9
Kwaliteit
16 Duur
Prijs
‘Goede waarde strategie’
Knelpunt producten, bottleneck 17
25,17 9 6
11
5
‘Economy strategie’
20, 21, 7 ‘Rip off – strategie’
27, 22, 19, 10, 8, 13, 14, 18
27
11 Goedkoop 21
Laag/
22
Laag 6 Laag
19
10
8
13
14
18
basis
Hoog
Risico
Veel leveranciers
Een leverancier
Martin Kirch
29
30
Durf eens met een andere bril naar je bedrijf te kijken
Klantprofielen Maximaal profiteren (grote klant, stroeve relatie)
Martin Kirch
Koesteren (belangrijke kernklant)
Hoog
% productie
Zorgverzekeraar X, @@% Gefactureerde omzet Inkoop combinatie
Overlast (negatieve impact, nauwelijks productie) F
Horizon verbreden, (positieve impact met groeipotentie)
D @% Y
@% Laag
E @%
Laag
A
Z @%
@%
@@%
B @%
Attractiviteit zorgverzekeraar
Martin Kirch
Bedankt voor uw aandacht
Hoog
31
Martin Kirch
32
