46
Analyse van de Belgische (reclame)media
2.6.2 Verandering van eigendomsstructuur Men onderscheidt in de Belgische perssector drie types van eigendom: ``het familie-eigendom; ``het collectieve eigendom ( VZW, stichting, ...); ``de financieel-industriële groepen (NV). De meeste Belgische kranten werden van bij hun ontstaan beheerd door families. De laatste decennia echter zijn steeds meer familiebedrijven beland in de categorie van de financieel-industriële groepen, hetzij door zelf voor deze structuur te opteren, hetzij omdat ze er na overname in terechtgekomen zijn. Deze uitgeverijen worden dan doorgaans ‘dochter’ van grote financiële of industriële groepen. Deze evolutie is het gevolg van de toenemende complexiteit en de rigide kostenstructuur van de kranten zelf. In Vlaanderen is Concentra (het Belang van Limburg) de krantenonderneming die het langst voor 100% in handen was van de familie Baert. Ook daar is ondertussen de herstructurering en de omvorming van het familie-eigendom naar een NV doorgevoerd.44 Belangrijk detail: het is niet omdat een krant familiale wortels heeft dat ze geen politieke kleur draagt. Verre van trouwens. Hun stichter was dan ook politiek actief op nationaal of lokaal vlak.
Frans Theelen, stichter van Het Belang van Limburg, was bijvoorbeeld parlementslid voor de katholieke partij en Julius Hoste, stichter van Het Laatste Nieuws, was actief in de Vlaamse ontvoogdingsstrijd.45
In België werden altijd al dagbladen uitgegeven door verenigingen en bewegingen (partij of vakbond). Deze groeperingen wensen hun ideeëngoed naar buiten te brengen via onder andere het uitgeven van kranten. In het collectieve eigendomstype staan twee zaken centraal: ten eerste is het ideologisch karakter van deze bladen onmiddellijk herkenbaar, ten tweede is het uitgeven van een krant geen losstaande activiteit. Het dagblad bevindt zich in een raamwerk van activiteiten en diensten, waarin de beweging voorziet. Bijgevolg kunnen de verschillende activiteiten nooit volledig onafhankelijk van elkaar beschouwd worden. De laatste tien jaar heeft het eigendomstype van de financieel-industriële groep aan belang gewonnen. Een uitgeverij wordt meer en meer beschouwd als een bedrijf en een krant als een product, waarbij het uitgeven van een dagblad niet de enige activiteit is van dergelijke groepen. De krantengroepen van weleer zijn heuse mediagroepen geworden. Zo participeert Corelio
MEDIA-ANA_12.indb 46
29/08/13 14:41
47
Dagbladen bijvoorbeeld in De Vijver Media, is De Persgroep mede-eigenaar van de Vlaamse Mediamaatschappij (onder andere VTM) en heeft Concentra belangen in de regionale zenders TV Oost, Antwerpse TV-maatschappij (ATV) en Televisie Limburg (TVL). Deze mediagroepen zijn in handen van bankinstellingen, verzekeringsmaatschappijen en belangrijke holdings. De invloed van deze financiële groepen is zeker niet te onderschatten. De komst van de financieel-industriële groepen betekent daarom nog niet dat de pers ‘neutraal’ is. De meeste mediaconcerns zijn op diverse manieren verbonden met belangrijke economische groepen. Zo is bijvoorbeeld Thomas Leysen behalve directievoorzitter van Corelio Media, ook gedelegeerd bestuurder van het bedrijf Umicore.46
2.6.3 Stijgend belang van onlinekranten Krantengroepen brengen niet enkel papieren kranten uit, maar hechten ook steeds meer belang aan hun websites. De onlinekranten zijn goed voor 10% van de internetbesteding in België. Er is een grote merktrouw: lezers van een bepaalde krant lezen ook online bij voorkeur dezelfde krant. Onlinedagbladen worden beschouwd als de belangrijkste en meest betrouwbare bronnen. De traditionele krantengroepen krijgen online concurrentie van newsflashes op Google, Skynet en Telenet. Ook de nieuwssite van de VRT is op vlak van online-informatievergaring een concurrent voor de krantensites.47 Een andere belangrijke trend, deze van de concentratie, wordt uitvoerig behandeld in hoofdstuk 10.
2.7 Het dagblad als reclamemedium 2.7.1 Sterke punten van het dagblad Dagbladen zijn een aangewezen advertentiemedium voor het bereiken van volgende doelstellingen: naambekendheid, actie/direct response (kortlopende acties en aanbiedingen), ondersteuning van een productlancering, productverbeteringen en prijsveranderingen. ``Marktpenetratie: meer dan de helft van de huishoudens leest een dagblad. ``Bijna 70% van de hogere inkomens en hoger opgeleiden leest een dagblad. De krant is zeker geschikt voor het bereiken van de doorgaans moeilijk bereikbare zakenmensen. ``Dagbladen verschijnen dagelijks en worden meestal ook dagelijks gelezen. De adverteerder kan bijgevolg een hoge frequentie in zijn mediaschema aanhouden. ``Flexibiliteit: dagbladen bieden adverteerders flexibiliteit op vlak van het produceren en draaien van een advertentie. Dit kan gebeuren in een paar uur. De aanlevertermijn bedraagt vaak niet meer dan 24 uur.
MEDIA-ANA_12.indb 47
29/08/13 14:41
48
Analyse van de Belgische (reclame)media ``Creatieve mogelijkheden: verschillende vormen, formaten, opmaak, … ``Kranten zijn ook geschikt voor tijdsgebonden boodschappen. Ze hanteren dan ook vaak speciale tarieven voor campagnes die inspelen op de actualiteit (bv. Wereldbeker voetbal 2010), de zogenaamde top topicals, ook wel actualiteitsreclame genoemd. Voor een top topical rond een voorspelbare gebeurtenis geniet je 25% korting, rond een niet voorspelbare is dit 50% korting. Ook het grote formaat van de krant biedt vele creatieve mogelijkheden. Voorbeeld Top Topical: Belgacom sponsort de Memorial Van Damme
``Geografische selectiviteit: de adverteerder kan, naargelang zijn doelstellingen, een krant of combinatie van kranten kiezen en zo de plekken uitkiezen waar hij het meest kooppotentieel verwacht. ``Grote lezer-bladbinding: de doorsnee lezer brengt elke dag wel wat tijd door met zijn dagblad en is trouw aan zijn ‘merk’. ``Dagbladen genieten een grote geloofwaardigheid. Ze lenen zich goed tot informatieve boodschappen. ``Internal pacing: De lezer besteedt zoveel tijd aan de advertenties als hijzelf nuttig acht, waardoor complexere informatie mogelijk is. ``Ook onlineportal 24/7.48
MEDIA-ANA_12.indb 48
29/08/13 14:41
49
Dagbladen
2.7.2 Zwakke punten van het dagblad ``Slechte afdrukkwaliteit: slechte kwaliteit van papier, ontbreken van kleur, … ``Korte levensduur: een dagblad wordt minder dan een dag bewaard. ‘In het nieuws van vandaag wordt morgen de vis verpakt’ is een vaak gehoorde uitdrukking, die enerzijds de actualiteit van een dagblad aangeeft, maar tegelijk het vergankelijke karakter ervan benadrukt. ``Bij zwart-wit uitingen is de impact relatief gering. Het gebruik van kleur is nog niet van optimale kwaliteit. ``Clutter: omdat ongeveer de helft van een dagblad gewijd is aan reclame, moet de adverteerder opboksen tegen tal van andere advertenties als het gaat om het trekken van aandacht en interesse.49 Ook door het overweldigende informatieaanbod, bestaat de kans dat de advertentie verdrinkt. Daarbij worden niet alle katernen met evenveel aandacht gelezen. ``Veel titels noodzakelijk voor een nationaal ‘rondje’. ``Beperkt selectief naar doelgroepen. Om dit tekort in te perken hebben de kranten bijlagen en supplementen ontwikkeld. De kranten willen op die manier niet alleen extra lezers aantrekken, maar azen natuurlijk ook op de bijkomende advertentie-inkomsten. Een bijlage is een deel van de krant zelf, zelfs als het slechts aan één onderwerp gewijd is. Supplementen staan eerder in het verlengde van de krant. Deze toegevoegde waarde kan eenmalig zijn, maar kan ook een zekere frequentie hebben. Het thema, de omvang, de vorm en de papierkeuze wijken af van de rest van de krant. Ze worden vaak bijgehouden en doorgegeven, eerder beschouwd als iets waardevols. Het systematisch aanbieden van bijlagen en supplementen (soms zelfs in de vorm van verzamelseries) kan zorgen voor een meerverkoop en voor bladbinding. Voor adverteerders is meerverkoop natuurlijk een bijkomend voordeel in het bereik van potentiële klanten. Bovendien biedt het aan de adverteerders de mogelijkheid om zich naar specifieke doelgroepen te richten. Aan de hand van bijlagen en supplementen wordt eveneens de concurrentie aangegaan met informatieve weekbladen zoals Humo en Knack. Zo kan men in bijvoorbeeld de weekendbijlagen inspelen op de verwachtingen van de lezer: wat in de week op heel wat interesse kan rekenen, wordt in de bijlagen uitgediept. Achtergrondinformatie en duiding zijn dus de troeven. Vooral de zaterdagedities worden van bijlagen voorzien.
Nadat de toenmalige VUM met DS Magazine bij De Standaard vijftien jaar geleden het eerste Nederlandstalige krantenmagazine lanceerde, bracht Corelio in 2008 met NB Magazine bij Het Nieuwsblad de laatste nog op de markt ontbrekende bijlage uit. Na bijna anderhalf jaar toont Peter Vandermeersch, algemeen hoofdredacteur bij Corelio, zich meer dan tevreden: “De
MEDIA-ANA_12.indb 49
29/08/13 14:41
50
Analyse van de Belgische (reclame)media balans voor NB Magazine is zeer goed. Dit magazine is een voorafspiegeling van waar we met Het Nieuwsblad naartoe willen. NBM staat voor betere kwaliteit en uniekere journalistieke stukken. We hebben een paar keer echt stevig gescoord, bijvoorbeeld met het nummer met de blote bast van Tom Boonen of met het speciale nummer over Moederdag.”Het magazine mikt qua profiel op familiale vrouwen en staat dus voor zachtere waarden dan Het Nieuwsblad, dat eerder een mannelijke krant is. Het profiel van NB Magazine is licht verschillend van dat van concurrent(e) Nina, dat elk weekend bij Het Laatste Nieuws te vinden is. Binnen de vrouwelijke doelgroep positioneert Nina zich iets jonger, al wil het blad evenzeer de familievrouwen bereiken. “Nina is een vrouw van ongeveer 30 jaar”, legt hoofredactrice Evi Robert uit. “Ze is jong, hip en tof. Ze houdt van mode, de goede dingen van het leven, heeft een carrière en kids en combineert een carrière met een gezin met kinderen. Nina is een trendvolger en ze heeft dus een leidraad nodig. Die hulp bieden wij elke week op vlak van mode, het culinaire, relaties en seks. Maar we hechten ook heel veel belang aan onze coverreportages. Die zijn tijdsintensief, maar het resultaat is steeds verrassend. Denk maar aan onze covers met de bikinidames of met de moeder van Kim Clijsters.” In de laatste CIM Bereikstudie klokte Nina af op 556.400 lezers (LLP), terwijl moederkrant Het Laatste Nieuws met meer dan één miljoen lezers bewijst dat het potentieel van de bijlage groot is. “Wij zien Nina als een echt vrouwenblad en dan is een totaal van ongeveer 500.000 lezers echt wel goed”, zegt Robert. “Dat cijfer maakt ons tot het grootste vrouwenblad en bovendien zijn we zeer complementair met het eerder mannelijke profiel van de krant. Van daaruit is Nina drie jaar geleden ook ontstaan: met de bedoeling om een vrouwenblad bij een krant te maken en zo een meer complete krant te maken en een instappunt voor de vrouwelijke lezers te creëren. Inhoudelijk zijn we intussen gegroeid en hebben we snel na de start de keuze gemaakt om Vlaamse coverfiguren te brengen. De Nina van vandaag is echt niet meer te vergelijken met die van 2006.” Het Laatste Nieuws profileert Nina niet als een glossy vrouwenblad en mikt niet op high end adverteerders. In het blad vind je naast moderetailers als WE, adverteerders uit de gezondheids- en de woonsector. “Dat werkt blijkbaar ook in crisistijden want de advertentie-inkomsten zijn in 2009 tot op heden beter dan vorig jaar en ook beter dan verwacht”, aldus Evi Robert.”50
MEDIA-ANA_12.indb 50
29/08/13 14:41
