2015 VERDER MET INTERNET

2015

VERDER MET INTERNET

1

Voorwoord Ment Kuiper

De veranderingen in het werken denkveld van de marketeer blijven elkaar snel opvolgen. De aanleiding voor het schrijven van een TrendDoc 2015 ligt daarom voor de hand. De veranderingen zijn vaak moeilijk te omvatten en lastig te plaatsen. We zoeken naar de oplossing, maar die is niet altijd even concreet te maken. We willen alles graag scherp zien, maar dat gaat niet altijd. Marketing wordt daarom steeds meer een creatief vak dat veel vraagt van de marketeer van vandaag. Een duizendpoot, een schaap met vijf poten, in elk geval iemand die stappen durft te nemen. In deze editie van TrendDoc is ervoor gekozen om naast de communicatietrends ook aandacht te schenken aan de ontwikkeling van de marketeer als mens in zijn werken denkveld. Ook anders aan dit TrendDoc is dat het een combinatie is van de inzichten en visies van meerdere deskundigen uit het vakgebied. De onderwerpen en hoofdstukken vormen samen een geheel. Tegelijkertijd biedt het ook een visie op ontwikkelingen en trends die niet altijd letterlijk hetzelfde hoeven te zijn, sterker nog kunnen zijn. Deze verschillen moeten ons aanzetten tot denken en tot goed blijven kijken naar de veranderingen, trends en ontwikkelingen. Tot slot wil ik graag altijd een persoonlijke touch geven aan het schrijven van het TrendDoc. Dit jaar bedank ik Daan Strik voor zijn inspiratie en voor de verrassende inzichten die hij mij geeft. Ik wens iedereen veel leesplezier, maar vooral veel inspiratie om zelf tot de meest optimale keuzes te komen binnen de eigen marketingstrategie. Ment Kuiper Zaltbommel, januari 2015

VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET

2

2015

MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

3

Inhoud

Voorwoord Ment Kuiper

1

Hoofdstuk 1 Marketing: offline en/of online Ment Kuiper

5

Hoofdstuk 2 Basis voor customer insight: customer intelligence Frank van Delft

11

Hoofdstuk 3 Real-time marketing Bart Roozen

17

Hoofdstuk 4 Evolutie van taal Wim van der Mark

25

Hoofdstuk 5 Technologie gaat alles veranderen Paulus Veltman

31

Hoofdstuk 6 Mobile marketing Ronald de Groot

37

Hoofdstuk 7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen Paul Blok

49

Hoofdstuk 8 De NextMarketeer – jouw rol is topsport Marco Hoogerland

59

Over de auteurs

62

Colofon

64


4

TrendsFactory 2014 Erwin Blom

2015


5

1 Marketing: offline en/of online Ment Kuiper

In dit Trenddoc is het begrip ‘marketing’ ook een on-

tie. Wanneer we echter dieper ingaan op de betekenis

derwerp dat aandacht verdient. Want waar praten

van de P van Promotie, dan zien we onder andere dat

we eigenlijk over en waar ligt de basis? Dat de in-

de gemiddelde ‘marketingmanager’ zich weer niet

houd van het begrip zich ontwikkelt, is een terugke-

bezighoudt met interne communicatie, sales, PR en

rend thema in dit boek.

corporate communicatie. Dan blijft (samengevat) marketingcommunicatie over. Ook dat begrip leidt echter

Marketing

tot verwarring.

Marketing is een beladen begrip. In de wetenschap en praktijk zijn allerlei definities terug te vinden.

Ontwikkeling van marketing Marketing zal in de komende jaren een begrip worden

Kort samengevat is de marktingmix samen te vat-

dat weliswaar samenhang biedt tussen de standaard

ten in de alom bekende vier P’s: prijs, plaats, product

vier P’s, al dan niet vertaald naar de vier C’s, waarbij

en promotie. Kijken we naar de gemiddelde ‘marke-

de klant zich centraal gesteld ziet. Daar ligt echter een

tingmanager’, dan is deze niet verantwoordelijk voor

dilemma. Als we kijken naar wat marketing in essen-

product, prijs en plaats. Het overgrote deel van zijn

tie is, dan is dat: ‘weten wat de klant wil en hem dat

dagelijkse bezigheden is gewijd aan de P van Promo-

geven’. In de basis verandert het marketingdenken

‘Marketing of vermarkten is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen met de afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrijving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te beperkt beschouwd.’ www.wikipedia.nl ‘Marketing is een functie binnen organisaties en (tevens) een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.’ American Marketing Association


6

dus eigenlijk niet. Toch wordt marketing, en alle facetten eromheen, een begrip dat scherper neergezet

Product

Cost

Price

Communications with Company

Place

Costumer needs and wants

Promotion

Costumer convenience

moet worden. Instanties als het NIMA, PIM en PvKO zullen voorop moeten lopen bij het omschrijven van het begrip marketing en de invulling ervan. In de tussentijd moeten wij als marketeers, als we in gesprek gaan, consensus vinden over de invulling van het begrip marketing, maar ook van de andere begrippen die daarbij worden gebruikt.

Klant centraal De klant centraal stellen is voor elke marketeer een vanzelfsprekend uitgangspunt. Maar wordt dat op dit moment echt gedaan? De meeste marketeers denken

Figuur 1: De 4 p’s en de 4 c’s

van binnen naar buiten in plaats van buiten naar binnen, ofwel we denken vanuit ons product en niet van-

webwinkels die we nu hebben en die de komende

uit de klant. We noemen dat wel marktgericht, maar

jaren in aantal en omvang alleen nog maar zullen stij-

wel vanuit het gegeven dat we markt scheppen in

gen. De communicatie online, het mediaconsumptie-

plaats van markt openen op verzoek van de klant. We

gedrag en de gedragingen van de mens (ook wel per-

zullen de klant in de komende jaren alleen maar meer

sona genoemd) moeten steeds meer als uitgangspunt

centraal moeten stellen. Elke oplettende lezer zal nu

worden genomen.

voorbeelden kunnen bedenken van producten die vanuit de ontwikkelaar zijn bedacht en waar de klant

Voorbeeld clicks en bricks

niet op zat te wachten. Soms weten klanten niet wat

In ondernemersland is iedereen druk bezig om te con-

ze willen, denk aan ons mobieltje en de vraag een

stateren hoe de winkelstraten achteruitgaan. In het

aantal jaar geleden of we daar behoefte aan hadden.

kader van het dilemma van het roze olifantje moe-

Als we vanuit het antwoord van toen hadden gerea-

ten we dat vooral blijven roepen. Hier is de trend dat

geerd, dan was die markt zich niet zo gaan ontwikke-

de ondernemer die denkt vanuit het gedrag van de

len als nu is gebeurd.

klant en de gevraagde toegevoegde waarde die hij kan leveren, ook offline zal overleven. Door het bie-

Offline en online

den van toegevoegde waarde krijg je de klanten die

Met name de online ontwikkelingen en de vele mo-

je verdient en zullen mensen niet snel naar een an-

gelijkheden die klanten hebben, leggen de basis voor

dere aanbieder gaan. Deze gedachtegang is lastig te

de verdere ontwikkeling om vanuit de klant te den-

plaatsen voor de gemiddelde marketeer. We hebben

ken. Er is niet meer één kanaal dat we kunnen inzet-

namelijk geleerd om ‘iedereen’ als de markt te zien

ten om de klant te bereiken en beraken. Er zijn onein-

en dus als doelgroep. De nieuwe marketing richt zich

dig veel kanalen. Denk alleen al aan de ruim 40.000

echter ook op het nemen van een beslissing over de

2015


7

vraag op welke klanten je je niet richt.

tie met de klant. Marketing is het algemene begrip,

Een ondernemer moet zich dus meer richten op de

maar – even terug naar begin van het hoofdstuk – wel

toegevoegde waarde voor een klant. Dat is vaak aan-

met een andere en aangepaste definitie die zich nog

dacht, vertaald in service, ondersteuning, uitleg en

ontwikkelt.

toelichting. Als marketing is: ‘weten wat de klant wil en hem dat Op hoofdlijnen:

geven’, dan zijn online en offline dus kanalen en keu-

• Marketing is weten wat de klant wil en hem dat ge-

zes van de klant en de marketeer om met elkaar in

ven.

contact te komen.

• Marketing is kiezen welke klant bij je past en welke niet. • Toegevoegde waarde is de succesfactor voor de komende jaren. • Media en mediaconsumptie zijn uitgangspunt voor goede communicatie met de klant.

Wat is offline? Over het algemeen is daar wel een eenduidig antwoord op te geven, namelijk alles wat niet online is. Lastig aan dit begrip is dat telefonie onder offline wordt geschaard, en mobiele communicatie juist weer

• Marketing is een zichzelf evoluerend begrip.

onder online. Hoe moeilijk kan ons vak zijn …

Offline en online marketing

Online is dus marketinggericht en gebaseerd op alle

Voordat we een opsomming geven van alle vormen

mogelijkheden die we associëren met online, digitaal

van offline en online communicatie, moeten we eerst

en andere technologische devices. De discussie ont-

beslissen of we deze termen nog gaan gebruiken.

staat wanneer we het fenomeen Internet of Things

Offline en online zullen als afzonderlijke begrippen

(zie hoofdstuk 5 in dit TrendDoc) nader gaan bekijken.

verdwijnen. Het zijn mogelijke vormen van interac-

Zijn we nu online of niet?

Afbeelding 1: De klant centraal stellen


8

‘Given the Internet’s tremendous rise in popularity, today’s marketers refer to other media channels that aren’t connected to the World Wide Web as ‘offline’. Offline marketing strategies utilize offline media channels to create awareness of a company’s products and services. These campaigns can include radio and print advertising – including billboards, signs and pamphlets – telemarketing, and television ads.’ www.marketing-schools.org ‘Offline marketing is het aanbieden van producten of diensten zonder het gebruik van digitale media zoals internet. Offline marketing is een ruim begrip. Hieronder verstaan we o.a. advertenties in huis-aan-huis- en/of dagbladen, tijdschriften, televisie- en radioreclame, promotieteams en buitenreclame.’ www.marketingtermen.nl

Neem het eerdergenoemde mobiele toestel. Daarbij

• Offline is die marketing die gebruikmaakt van de

doemen een aantal vragen op. Telefoneren noemen

eerder beschreven mogelijkheden zoals televisie,

we offline, mobiel bellen niet? Een als we ons mobiel-

drukwerk, radio, billboards, abri etc.

tje gebruiken voor internet, zijn we dan online? Maar als we online zijn, dan is ons gedrag verschillend al

Deze driedeling zal voor de marketeer de komende

naargelang we een smartphone, phablet, tablet of lap-

tijd de vooruitgang verder gaan inkaderen. Het is niet

top gebruiken. En zijn we met een laptop mobiel of ge-

mogelijk om voor elke marketingen communicatie-

woon online? In de komende jaren zullen deze begrip-

vorm en elk kanaal hierop een toelichting te geven.

pen een beter omlijnde betekenis krijgen. Tegelijkertijd

Zie daarvoor de andere hoofdstukken in dit TrendDoc

zullen definities door de snelheid van de technologi-

of vraag eerder verschenen TrendDocs op waarin een

sche ontwikkelingen in combinatie met ons verande-

en ander wel is aangestipt.

rend mediaconsumptiegedrag niet altijd lang houdbaar zijn. Dat betekent dat de marketeer van de toekomst

Denk bij alle ontwikkelingen in dit kader steeds meer

dus de kameleon van de communicatie wordt.

vanuit de klant en de mogelijkheden die er zijn. Stel jezelf steeds de volgende vragen:

Verdere verdieping van online en offline

• Welke klant wil ik bereiken?

Als we de trends en ontwikkelingen rondom het thema

• Op welke wijze wil de klant dat ik communiceer?

‘marketing: offline en online’ willen aangeven, kunnen

• Wat wil ik bereiken met de inzet van dit kanaal?

we het volgende vaststellen:

• Op welke wijze wil de klant interactie of transactie?

• Online is die marketing die met technologie op lap-

• Wat zijn de eigenschappen, voor- en nadelen, kos-

tops en desktops wordt toegepast • Mobiel is die marketing die gebruikmaakt van mobiele devices (die elk weer eigen eigenschappen

ten en baten per medium en kanaal? • Op welke manier kan de klant de versterking van de verschillende kanalen en devices combineren?

hebben). Dat levert het model op pagina 9 op (figuur 2).

2015


Interactie

Transactie

9

• Winkel • Shop in shop • Accountmanager

• Mobiele website

• Website • Smart TV

• De winkelier • Telefoon • Direct mail • Accountmanager

• Verschillende vormen en soorten sociale media • Community; blog • Chat via mobiele

• Verschillende vormen en soorten sociale media • Content delen • Ranken, raten, reactie vragen

Geen interactie

omgeving • Bannering

• Bannering

• Advertising

• Advertising

Offline

Mobile

• Bannering • Advertising (via verschillende online kanalen)

Online

Figuur 2: Doel en vorm media inzet

Integratie offline en online – we zijn weer marketeers Het model is niet alomvattend, maar geeft een beeld van de mogelijkheden en ontwikkelingen voor de komende jaren. • Crossmediale marketingstrategie wordt steeds belangrijker. • Integratie van de mogelijkheden, kanalen en middelen bepaalt het succes (denk aan de combinatie van (smart) tv en mobiele mogelijkheden). • Denken vanuit het gedrag van de klant staat voorop. • Mediaconsumptie moet centraal staan. • We moeten experimenteren om het beste resultaat te verkrijgen.


10

TrendsFactory 2014 Martin de Munnik

2015


11

2 Basis voor customer insight: customer intelligence Frank van Delft

Dat de klant centraal staat in het denken en doen van

meer inzicht in het gedrag van klanten dan de andere

organisaties, behoeft geen toelichting meer. Toch?

categorieën en horen vaker tot de ‘financial outperformers’.

Ook in het vakgebied is het een ‘major topic’: op de shortlist voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2014 vermeldt bijna de helft van de dertien genomineerden ‘klant’ in de titel, veel meer dan ‘marketing’. Saillant detail: het woord ‘merk’ zie je helemaal niet.

The ability to learn faster from your customers than your competitors is the only sustainable advantage.’ Geïnspireerd op Darwin en De Geus

Een ander onderwerp dat momenteel volop in de belangstelling staat, is natuurlijk big data. Met alleen al het volgen van webinars, seminars, congressen en

Data spelen een grote rol bij het ontwikkelenvan

het lezen van boeken over deze onderwerpen kun je

customer insight, maar er zijn veel meer gegevens

een dag vullen.

die daarbij van belangzijn. De data waar we in eerste

Dat juist deze onderwerpen veel aandacht krijgen,

instantie aan

is geen toeval. Door technologische ontwikkelingen

data, demographic data en interaction data), behoren

is het mogelijk geworden dat de klant ‘in control’

tot de categorie gestructureerde,passieve data.

is. Daarbij laat die klant zoveel dataprints achter dat

Daarnaast kennen we ook het domein van de onge-

organisaties nog meer informatie hebben om de

structureerde, passieve data. Dit is een verzamelbak

klant goed te kunnen bedienen. Met de nadruk op

van veelsoortige informatie zoals trend- en branche-

‘kunnen’, want in de praktijk weten nog maar weinig

rapporten, interne data (zoals callcenterinformatie),

organisaties gestructureerd met die informatie om te

observatierapportage, social media listening), maar

gaan.1. 2.

ook impliciete data (persoonlijke ervaringen, anek-

In de IBM Global CMO study concluderen de onder-

dotes).

denken (transaction data, behavioural

zoekers dat er drie categorieën marketeers zijn: de traditionele marketeers, de ‘social strategists’, die structureel gebruikmaken van social media en cross channel management, en de ‘digital pacesetters’, die daarnaast ook structureel gebruikmaken van data en customer insight. Deze laatste marketeers hebben

1) Research door Rijksuniversiteit Groningen, prof. Peter Verhoef en prof. Peter Leeflang i.c.m. European Marketing Academy en McKinsey, Tijdschrift voor Marketing okt. 2013, p. 16.

2) IBM CMO suite study, 2013, gehouden onder 564 CMO’s in 56 landen en 19 branches.


12

De crux van customer insight: intuïtie & analyse en veel co-creatie Onlosmakelijk verbonden met het ontwikkelen van customer insight is de creatieve component. Impliciet speelt deze al een rol bij het selecteren van de informatiebronnen die we gaan gebruiken, maar vooral ook bij het analyseren van data. In de fase waarin op basis van alle informatie customer insight wordt ontwikkeld, spelen expliciete creatieve sessies een cruciale rol. Dit kan op allerlei manieren. De volgende elementen spelen daarbij

Definitie customer insight Het Nederlandse Customer Insight Platform3 formuleerde de volgende definitie van customer insight: 1. a holistic approach 2. to multi source business information 3. for building an actionable understanding of the costumers 4. in order to maximise customer experience and value

zeker een rol: • co-creatie (specialisten uit de verschillende afdelingen van de organisatie, (nog niet) klanten, externen (creatieve bureaus, adviseurs))

volledige duur van de relatie van die klant met de

• analytisch en intuïtief denken

organisatie. Klantbeleving (waarde voor de klant) is

• werken in cycli (iteratieve processen).

het verschil tussen de voordelen die een klant krijgt bij het kiezen voor een bepaald aanbod en de tegen-

Het resultaat van het proces is customer insight

prestaties en opofferingen die hij of zij daarvoor moet

(klantinzicht) dat binnen het kader van de organisatie

leveren. Doel van elke organisatie is het maximalise-

geschikt is en bruikbaar is in relatie tot de doelstel-

ren van de evenwichtssituatie tussen klantwaarde en

ling waarmee het customer insight-proces is gestart.

klantbeleving.

Die doelstelling kan sterk verschillen, maar in alle gevallen moet het proces leiden tot een hogere klant-

Resultaat met customer insight

waarde en een hogere klantbeleving.

Natuurlijk is klantinzicht helemaal geen nieuwe uitvinding. In alle marketingboeken komt het begrip aan

Onder klantwaarde verstaan we de totale bij-

de orde. Oorspronkelijk werd klantinzicht primair ge-

drage die een klant levert aan het realiseren van de

bruikt voor het ontwikkelen van nieuwe producten of

doelstellingen van een organisatie gedurende de

diensten of vernieuwingen daarvan. Door het beschik-

4

3) De initiatiefnemers van het Customer Insight Platform zijn: • NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) en MOA (Market research en Customer information); deze organisaties verzorgen ook de accreditatie van opleiders en het examen Customer Insight Management. • de opleidingsinstituten Beeckestijn, LECTRIC en SRM. • customer insight professionals: Frank van Delft (director CIM7 | Initiator CIP) , Gert Jan Delcliseur (director SearchResult), Mike Hoogveld (partner Holland Consulting Group), Stan Knoops (Europe CTI Leader & Global CTI Capability Leader and Consumer Technical Insights, Unilever), Robert van Ossenbruggen(director CustomerCentral). 4) Marc Van de Perre en Ton Kuijlen, Ken uw klant, klantwaardemanagement als motor van uw marketing, LannooCampus, 2010.

2015


13

baar hebben van real-time informatie en het kunnen

verworven klantinzicht. De ‘blauwe oceaan’-strategie

gebruiken van die informatie in real-time acties is het

is gebaseerd op het verkrijgen van inzicht in de re-

belang van continu klantinzicht en een gestructureerd

levante en onderscheidende productfactoren die de

management daarvan een ‘must’ geworden voor

klantwaarde bepalen. Daarna worden de prestaties

iedere organisatie: Customer Insight Management.

van jouw organisatie en jouw concurrenten op die

Er zijn op het moment al verschillende toepassings-

productfactoren gekwantificeerd als startpunt van

gebieden van customer insight. We bespreken hier

de strategieontwikkeling. De volgende stap is het

enkele van deze toepassingsgebieden.

bouwen van nieuwe proposities waarin deze factoren sterker of zwakker zijn gemaakt of geëlimineerd. De

Customer insight als basis voor product en business

belangrijkste stap is het creëren van nieuwe factoren

model innovatie

die de nieuwe propositie onderscheidend gaat maken

In essentie is het gebruik van customer insight om

van de ‘rode oceaan’-concurrentie. In het boek wor-

innovaties te creëren om daarmee de klantwaarde te

den daartoe zes paden aangereikt om dit in praktijk

vergroten doeltreffend omschreven in het boek ‘De

te brengen. Bekende voorbeelden van organisaties

blauwe oceaan’ van Kim en Mauborgne. Het proces

die het toepassen, zijn Southwest Airlines, Cirque

om de waardecurves te ontwikkelen is gebaseerd op

du Soleil en Yellow Tail wines. Customer Insight Ma-

5

nagement is nu, tien jaar later, veel meer data-driven geworden en meer gestructureerd. Een mooi recent voorbeeld hiervan is Netflix, dat de ontwikkeling van nieuwe series (in eigen beheer)

Innovation product/service

baseert op de continue stroom van informatie die het

business model

krijgt van zijn klanten, zoals de kijkhistorie van groepen en de attributen (meta-tags) van de video’s die

Customer

zij bekijken. Customer Channel Exellence

Optimation marketing automation process

Research & Data

sales distribution media

Intelligence Insight

In het boek ‘Business Model Generatie’6 is het proces beschreven waarmee nieuwe businessmodellen kunnen worden ontwikkeld op basis van customer insight. Bekende voorbeelden zijn hier: Skype, Freemium, Procter & Gamble (outside-in innovatie) GlaxoSmithKline (inside-out innovatie), Lego long tail.

Conversation campain content

5) W. Chan Kim en Renée Mauborgne, De blauwe oceaan, creatieve strategie voor nieuwe, concurrentvrije markten, Business Contact, 2005.

Figuur 3: Maximaliseren klantwaarde en –experience

6) Alexander Osterwalder, Yves Pigneur en 470 co-creators, Business Model Generatie, Kluwer, 2009.


14

Customer insight als basis voor cross channel excellence

Zo ontwikkelde KLM vier verschillende conversatie-

Maar customer insight is ook onmisbaar voor het

strategieën, gebaseerd op enerzijds het bereik en

ontwikkelen van geïntegreerd ’channel’ management,

anderzijds op de mate van structurele samenwerking.

dat zowel verkoopkanalen, distributiekanalen als

Het voorbeeld wordt uitgebreid beschreven in het

communicatiekanalen omvat.

boek ‘De Conversation Manager’.8

Vaak worden ‘customer journey and experience’ ge-

Customer insight als basis voor marketing en

bruikt om inzicht te krijgen. In het boek ‘The excellent

business-optimalisatie

customer journey experience’ beschrijft Mike Hoog-

Customer insight is niet alleen bruikbaar voor in-

veld uitgebreid het gebruik van customer insight in

novatie, maar ook voor marketing en business-opti-

relatie met kanaalbeslissingen.

malisatie in bredere zin. Dit wordt al op brede schaal

BCD travel, dienstverlener op het gebied van ‘global

toegepast, maar zal in de nabije toekomst exploderen

corporate travel management’, segmenteerde haar

als het toepassen van voorspellend modelleren verder

klanten en prospects op basis van ‘predictive model-

haar intrede doet.

ling of Customer Value en Customer Experience’ en

Enkele voorbeelden:

creëerde verschillende verkoop- en relatiestrategieën

• BCD travel stelt aan haar klanten business intel-

7

voor de verschillende klantsegmenten.

ligence programma’s beschikbaar zodat ze hun travel-related kosten kunnen analyseren om hun

Customer insight als basis voor Relatie en Conversatie Management

reisbudgetten zo effectief mogelijk te besteden. • Amazon, online retailer, verzendt items waarvan

Customer Relatie Management (CRM) is een van de

het bedrijf op basis van predictive modelling voor-

gebieden waar customer insight al regelmatig wordt

spelt dat die binnenkort besteld zullen gaan worden

toegepast. Het meten van de resultaten van acties is

in Europa, alvast naar een distributie hub in Europa

in CRM gebruikelijk, zodat hier vaak al gestructureerd

om daardoor de leveringstijden te kunnen reduce-

wordt onderzocht wat klanten echt beroert en hoe dit

ren en ook op dit punt de strijd met de Europese

bijdraagt aan de klantwaarde en klantervaring.

concurrenten aan te gaan.

Een voorbeeld zien we bij Starbucks, de coffee com-

• American Express, financial services corporation,

pany die vaste klanten niet nog eens gaat belonen

gebruikt data van social media om het verloop van

met directe discounts, maar die discounts juist toepast

klanten te voorspellen en om het risico van wanbe-

op klanten die loyale klanten zouden kunnen worden.

taling te reduceren.

Vaste klanten krijgen andere beloningen, maar geen platte kortingen. Ook in Conversatie Management wordt customer insight toegepast. Een veelvoorkomende vraag is dan hoe (nieuwe) klanten beter kunnen worden bereikt met meer gedifferentieerde boodschappen, op meer gewenste tijdstippen en ‘devices’ en in optimaal gedoseerde frequenties.

2015

7) Mike Hoogveld, The excellent customer journey experience, Adfo Groep, 2014. 8) Steven van Belleghem, De Conversation Manager, LannooCampus, 2010.


15

Fundamentele verandering, mooi perspectief

tijk is weerbarstig: het omgaan met de verschillende

De techniek maakt het mogelijk voor ‘customers’

databronnen is al complex; de enorme groei van data

(consumenten en zakelijke klanten) om goed geïnfor-

is al een issue op zich; de analisten en intuïtieven

meerd te zijn en interactief te handelen met organisa-

moeten samenwerken; de kennis zit vaak in verschil-

ties en andere consumenten.

lende afdelingen die niet altijd optimaal samenwer-

Dezelfde techniek maakt het tegelijkertijd mogelijk

ken (silo’s); creativiteit is in organisaties meestal erg

dat organisaties steeds meer data verkrijgen over het

verstopt en wordt vaak niet aangemoedigd. Verder

gedrag en de wensen van die klanten.

zijn de aanwezige competenties ook vaak onvoldoen-

Voor klanten is de impact enorm: van een informa-

de door het ontbreken van opleidingen en training-

tieachterstand naar een informatie-overdaad. De

on-the-job.

zoektocht naar de producten of diensten die het best

De verwachting is dat we de komende jaren alleen

aansluiten bij hun wensen, is 180 graden omgedraaid,

al in Nederland 20.000 tot 25.000 customer insight

maar kost nog steeds (veel) energie. Behalve klanten

managers nodig zullen hebben.

hiermee helpen ligt hier ook een taak voor het merk

Het goede nieuws is dat door Customer Insight Ma-

om de kwaliteitswaarden te benadrukken.

nagement bijna alle acties gemeten kunnen worden

Voor organisaties is het er allemaal niet eenvoudiger

en dus vergeleken kunnen worden met hun doelstel-

op geworden: producten/diensten moeten nog steeds

lingen en met elkaar. Het eeuwige discussiepunt van

worden geproduceerd, maar nu veel meer op vraag

het gebrek aan accountability wordt daarmee ‘en

en nog flexibeler. Daarnaast is het aantal distributie-

passant’ opgelost.

en communicatiekanalen toegenomen en verwacht de klant dat die allemaal op elkaar zijn afgestemd. Zelfs prijzen zijn in toenemende mate flexibeler geworden. Dit betekent dat organisaties een scherp beeld moeten hebben van customer insight, niet alleen op sommige momenten (zoals vroeger voor productinnovaties), maar permanent en snel, vaak real-time. Dit vereist een andere aanpak als het gaat om het krijgen van customer insight. Het vraagt ook om aangepaste werkprocessen en investeringen en een organisatie die zich aanpast. Uit de eerder geciteerde onderzoeken van RUG en IBM bleek dat bij nog maar 18% van de bedrijven sprake is van gestructureerd Customer Insight Management. De verwachting is dat dit bij andere organisaties nog lager zal zijn. Is het dan zo moeilijk? In theorie niet, maar de prak-


16

Figuur 2: Het Trendrad 2014 Afbeelding 2: Real-time ‘Dunk in the Dark’-tweet van Oreo (februari 2013)

2015


17

3 Real-time marketing Bart Roozen

Dunk in the dark

en zijn de concepten en het definitieve ontwerp al

Het is nog steeds een van de bekendste voorbeelden

ruim van tevoren uitgewerkt. Soms liggen er meer-

van het toepassen van realtime marketing. Op 3

dere scenario’s klaar waar op het laatste moment het

februari 2013 viel tijdens de 47ste editie van de Super

juiste scenario uit gekozen kan worden op basis van

Bowl het licht uit. Terwijl spelers, toeschouwers en

wat er uiteindelijk gebeurt. Vooral grote evenemen-

commentatoren niet wisten wat ze moesten doen,

ten zijn populaire inhaakmomenten, bijvoorbeeld

zag Oreo de kans schoon om in deze 34 minuten een

Valentijnsdag, Koningsdag of grote sportevenemen-

bericht op Twitter te plaatsen. Een inhaker op het

ten zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen.

juiste moment: real-time marketing.

Deze manier van inhaken vergt vooral goede plan-

Het reclamebureau van Oreo (360i) bedacht de ‘Dunk

ning en creativiteit en uiteindelijk het juiste kanaal

in the Dark’-tweet en had deze in no time uitgewerkt.

om de inhaker te verspreiden. Heineken laat zien hoe

Binnen enkele minuten werd de tweet goedgekeurd

het mogelijk is om in te hak en op actuele gebeurte-

om te plaatsen op social media. De resultaten: 10.000

nissen. Zo had het merk bijvoorbeeld een antwoord

retweets in een uur, meer dan 20.000 keer gedeeld

op bendgate, het buigen van de iPhone6. Wat Oreo

op Twitter en Facebook en meer dan 525 miljoen ‘ear-

echter deed tijdens de Super Bowl, vergde een extra

ned media impressions’, vijf keer zoveel als het aantal

aspect: snelheid. Zowel in denken, doen als bij het

televisiekijkers die avond. Voor 360i en Oreo was dit

schakelen tussen bureau en opdrachtgever.

wellicht het hoogtepunt van een campagne die eerder was ingezet, de ‘Daily Twist’ campaign. Dagelijks werd er ’s morgens overlegd: wat staat er vandaag op de voorpagina? Vervolgens haakte Oreo daarop in met een toepasselijke tweet. Zo speelde het onder andere in op ‘Talk like a pirate day’, ‘Elvis Week’ en de landing van de Mars Rover.

Afbeelding 3: Inhaker Heineken op ‘bendgate’ (iPhone6)

Real-time marketing is meer dan Populariteit van inhaker

een inhaker

De laatste jaren is de ‘inhaker’ een populaire recla-

Inhakers zijn een vorm van real-time marketing. Inha-

me-uiting geworden rondom grote gebeurtenissen

kers kunnen effectief zijn doordat ze een groot bereik

en events. Meestal staan ze in de agenda’s gepland

hebben op social media. Bovendien heeft eerder on-


18

derzoek aangetoond dat door inhakers niet alleen het

berichten, profielinformatie, foto’s, video’s en check-

aantal berichten over het merk steeg, maar ook het

ins die voortkomen uit activiteiten op de diverse

positieve sentiment over het merk. De ontwikkelingen

social media kanalen. Het Social Media Landschap van

in onze maatschappij hebben ervoor gezorgd dat real-

Fred Cavazza brengt de diverse social media kanalen

time marketing alleen maar meer ruimte kan krijgen

in beeld (zie de afbeelding hiernaast). Als je begint

in ons leven. Social media kanalen als Facebook,

met social media research, met als doel real-time

Twitter en Instagram zijn heel populair en worden

marketing, is focussen op elk kanaal inefficiënt. Voor

gebruikt om meningen te geven en om te delen waar

elk kanaal is immers een andere manier van commu-

we op dat moment mee bezig zijn. Door intensief

niceren nodig. Om de grootste massa te volgen is het

gebruik van smartphone en tablet wordt onze dage-

niet nodig om je te richten op al deze social media ka-

lijks leven ook steeds meer beïnvloed door meningen

nalen afzonderlijk. Uiteindelijk zijn er wereldwijd drie

en activiteiten van anderen. Om een zo groot mogelijk

grote spelers: Facebook, Twitter en Google+. In Ne-

effect te bereiken is het voor organisaties essentieel

derland is Facebook de grootste speler met ongeveer

om op het juiste moment met het juiste onderwerp

9 miljoen leden en bijna 10 miljoen unieke bezoekers

in te haken in het leven van de consument. Inzichten

per maand. In Nederland volgen daarna Twitter (3,7

vanuit social media research kunnen dan helpen om

miljoen unieke bezoekers per maand) en LinkedIn

consumenten en specifiek je eigen klanten beter te

(4,4 miljoen leden en 4 miljoen unieke bezoekers per

begrijpen en te volgen.

maand). Met deze kanalen wordt het grootste volume behaald. Daarnaast vindt de meeste conversatie ook

Wat is social media research?

plaats op Twitter en Facebook. Er zijn diverse tools die

Social media research is een volgende stap in de

de mogelijkheid bieden om deze kanalen te monito-

ontwikkeling van marktonderzoek. De media ontwik-

ren en zo geen berichten over je organisatie of merk

kelden zich van face-to-face via massabereik (via

te hoeven missen.

radio, tv, internet) naar een meer interactieve vorm (internet 2.0 en social media). Zoals de marketeer de

De uitdaging van social data

massa blijft volgen en nieuwe methodes toepast voor

We weten waar we social data vinden, maar wat

nieuwe kanalen, zo ontwikkelt ook de marktonder-

halen we binnen, wat is kenmerkend voor social data?

zoeker zich. Na face-to-face, schriftelijk, telefonisch

Social data zijn spontaan gedeeld. Hierdoor zijn ze

en het huidige veelvuldig gebruikte online onderzoek

rijker aan informatie. De respondenten plaatsen een

kijkt de marktonderzoeker nu ook naar de mogelijk-

bericht op het moment dat ze bezig zijn met het on-

heden van social media research.

derwerp en/of op het moment dat ze daadwerkelijk bezig zijn met een activiteit. Er wordt betrokkenheid

Social data, en nu?

getoond en gedrag gedeeld. Het betreft een mening

Social media research heeft betrekking op markton-

die op dat moment belangrijk is voor de consument.

derzoek met behulp van social data. Heel eenvoudig

Een kleine vergelijking met ‘traditioneel’ onderzoek

gesteld zijn social data de data die voortkomen uit

met behulp van vragenlijsten: respondenten worden

social media. Praktisch gezien zijn dit onder andere

bij vragenlijsten geconfronteerd met een onderwerp,

2015


19

g arin

Sh

Dis

cus s

ing

ogy

ing

Pub

lish

rk wo

ing

Net

Tec h

dia

nol

Me

Com

me

rce

ices

v Ser

Figuur 4: Social medialandschap 2014

maar ze zijn op dat moment niet specifiek bezig met

een ongestructureerde stroom berichten. Social data

dat onderwerp. Social data geven het gedrag van

zijn een vorm van big data: het vinden van de juiste

consumenten weer. Samen met het plaatsen van be-

berichten en structuur is essentieel. Social data neigen

richten op het moment dat de consument betrokken is

naar kwalitatieve onderzoeksdata. De uitdaging is

bij het onderwerp, biedt dit relevante informatie: real-

echter om hier structuur in aan te brengen.

time consumentengedrag. Maar waar ligt de uitdaging van social data? Social data vormen een continue

Representatief of relevant?

stroom van berichten. Op het moment dat je dit leest,

Sommige marketeers vragen zich af of social media

zijn er al weer duizenden nieuwe berichten op social

gebruikers wel een representatieve afspiegeling

media geplaatst. Wellicht zijn er een paar interessant,

zijn van de maatschappij of van hun doelgroep. Zijn

maar de kans is ook aanwezig dat geen enkel bericht

ze een juiste afspiegeling van de doelgroep die je

interessant is voor je. Daarbij komt dat het gaat om

als organisatie wilt bedienen? Als we social media


20

gebruikers vergelijken met de Nederlandse samenle-

media research om meer inzicht te krijgen in jouw

ving, dan zien we verschillen in geslacht en leeftijd.

doelgroep op social media?

De verhouding mannen versus vrouwen in Nederland is ongeveer 50/50. We zien dat social media gebrui-

De mogelijkheden van social media research

kers iets vaker man dan vrouw zijn (55/45). Overigens

Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor

is het qua activiteit vice versa. De meeste berichten

social media research en elke tool heeft zijn eigen

worden geplaatst door vrouwen. De leeftijdsverdeling

voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden

van social media gebruikers is ook scheef ten opzichte

een gratis instap met vervolgens een betaald abonne-

van de bevolkingsopbouw in Nederland. Relatief

ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn

gezien zijn meer jongeren gebruiker van social media

onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van

dan ouderen. Daarbij komt dat we binnen de groep

berichten te kunnen structureren en vervolgens het

ouderen (50+) zien dat daar juist mannen actiever

resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op

gebruikmaken van social media dan vrouwen. De

de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social

bevolkingsopbouw naar regio is wel representatief.

media research om meer inzicht te krijgen in jouw

Representatief voor de Nederlandse samenleving zijn

doelgroep op social media?

social media dus nog niet. Daarentegen zijn social media wel relevant, aangezien de berichten, zoals

1. Social media monitoring

gezegd, gedrag laten zien en geplaatst worden op het

Dit is voor velen de eerste kennismaking met social

moment dat de consument betrokken is. Het leren

media research. Social media monitoring geeft

kennen van je doelgroep via social media is zodoende

informatie over de frequentie waarmee er over je

niet essentieel om een beeld te krijgen van de totale

organisatie, merk of product wordt gesproken en

doelgroep, maar het geeft wel een beeld van een

wat er over je organisatie wordt gezegd op social

relevante groep social gebruikers die een hogere

media. Dit zijn de thema’s die social media gebrui-

betrokkenheid bij jouw organisatie toont. Deze social

kers bezighouden en waar je als marketeer op kunt

media gebruikers zijn uiteindelijk het vliegwiel om

sturen. Het voordeel van social media is dat het

real-time marketingacties te laten slagen.

daarnaast eenvoudig is om de berichtgeving rondom de concurrentie te monitoren. Op deze manier

De mogelijkheden van social media research

krijg je een beeld van wat er over de concurrenten

Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor

wordt gezegd. Door te kijken naar de share of voice

social media research en elke tool heeft zijn eigen

in de markt krijg je daarnaast inzicht in het volume

voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden

van je organisatie ten opzichte van dat van de

een gratis instap met vervolgens een betaald abonne-

concurrentie.

ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van

Door het monitoren van het aantal berichten ko-

berichten te kunnen structureren en vervolgens het

men afwijkende patronen aan het licht. Bij Burger

resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op

King bijvoorbeeld rinkelde op 25 augustus 2014 een

de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social

belletje. Normaal gesproken worden er over Burger

2015


21

King de minste berichten op social media geplaatst.

real-time bij te sturen. Door de volledige campagne

KFC heeft het dubbele volume en McDonalds heeft

te monitoren is het ook mogelijk om te zien welk

drie keer zoveel berichten als KFC. Op 25 augustus

onderdeel de grootste impact heeft, wat betreft het

had Burger King opeens meer berichten dan Mc-

aantal berichten of het positieve sentiment.

Donalds. Op die dag werd bekend dat Burger King mogelijk vertrekt uit de Verenigde Staten. Dat bleek

3. Lead generation

een bericht te zijn dat social media gebruikers op-

Bovenstaande punten gaan met name in op de mo-

eens opvallend bezighield. Dat bood een uitgelezen

gelijkheden die social media bieden om real-time

mogelijkheid om real-time marketing toe te passen

marketing in te zetten voor het opbouwen en wer-

door hierop in te haken.

ken aan het merk. Het monitoren van social media kan ook worden ingezet om leads te genereren die

Social media monitoring is verder te verdiepen door

vrijwel direct door sales opgepakt kunnen worden.

een sentimentsanalyse uit te voeren. Vragen die

Door de monitoring tools in te regelen op keywords

dan centraal staan, zijn: Wordt er positief of nega-

voor je product krijg je direct inzicht in berichten

tief over je merk gesproken? En wat wordt er dan

van consumenten die op het moment van posten

over je gezegd? Door dit nauwlettend te monitoren

bezig zijn met jouw product of met de zoektocht

heb je de mogelijkheid om er snel op in te springen

naar de vervulling van een behoefte. Iemand die

en de conversatie aan te gaan of zelfs om gericht

zijn auto total loss rijdt, zal op zoek zijn naar een

de marketing hierop aan te passen om twijfels en negatieve berichten om te buigen. 2. Monitoring en evaluatie van campagnes Het pre- en post-testen van campagnes en de diverse campagne-onderdelen door middel van marktonderzoek is nog steeds een effectieve manier om vooraf en ook achteraf inzicht te krijgen in de perceptie van consumenten. Als je dit vooraf doet, kun je de campagne nog aanpassen. Met een post-test krijg je inzicht in de resultaten van de campagne. Dit biedt echter geen mogelijkheden meer om bij te sturen: bij een slechte evaluatie is het kwaad al geschied. Door tijdens de campagne alert te zijn op social media is het mogelijk om reacties van social media gebruikers op de campagne(onderdelen) te volgen en daar de marketing op aan te passen. Op deze manier is het mogelijk om de campagne te beïnvloeden en

Afbeelding 4: Lead generatie door social media research


22

nieuwe auto. Iemand die aangeeft dat zijn cv-ketel

wordt ook wel event-driven real-time marketing ge-

kapot is en op zoek is naar een nieuwe, zal een

noemd. Op deze manier wordt content planning minder

bericht over een aanbod of het meedenken over een

relevant. Het wordt belangrijker om alert, flexibel,

nieuwe cv-ketel dan ook niet als een vorm van spam

snel en creatief te zijn. Bij event-driven marketing is

zien. De consument krijgt op het moment dat dit

het overigens wel noodzakelijk om als organisatie de

voor hem relevant is een bericht ofwel een aanbod

kaders te schetsen. Door duidelijke kaders (bijv. tone

dat zijn huidige behoefte vervult.

of voice) aan te geven is het voor de marketingafdeling of het bureau duidelijk hoe een dergelijke inhaker past

Op deze manier heeft @PretzelCrisps al in 2010

binnen de communicatie van het merk.

twitteraars die zin hadden in een snack een gratis product sample aangeboden. De actie werd opge-

Automatiseren van real-time marketing

volgd door de ontvangers te stimuleren feedback

De tegenhanger van event-driven marketing is data-

te geven en over PretzelCrisps te praten. Er werden

driven real-time marketing. Hierbij worden de mo-

in totaal 3.600 samples verspreid. De resultaten zijn

gelijkheden van big data gebruikt voor verdere auto-

verbluffend: sinds de start van de campagne zijn er

matisering van real-time marketing. Met data-driven

4,2 miljoen earned media impressions gegenereerd

real-time marketing is het mogelijk om bestaande data

en is de verkoop ten opzichte van het voorgaande

te gebruiken om de marketing van een bedrijf te ver-

jaar met 87% gestegen.

beteren. Er zijn inmiddels marketing automation tools die activiteiten van prospects volgen en afhankelijk van

4. Social CRM

de activiteiten van die prospects bijvoorbeeld bepaalde

Social CRM is een volgende stap in de integratie van

content aanbieden.

social media en het toepassen van real-time marketing met je klantbase. Door social media te koppelen

Bij data-driven real-time marketing komen het creatief

aan bestaande CRM-systemen krijg je meer inzicht

denken en het gebruik van big data samen. Zo zien we

in het gedrag van je klanten en de dagelijkse zaken

dat de foto op de homepage van Burgers Zoo wordt

die jouw doelgroep echt bezighouden. Essentieel

aangepast afhankelijk van het weer. Als het lekker

hierbij is de SMURL, de social media URL van je

weer wordt, toont de site een buitenfoto en als het

klant. Door deze SMURL te koppelen aan het sys-

regent, zie je een van de binnenlocaties van Burgers

teem is er continu inzicht in het gedrag van de klant.

Zoo. De input wordt verzorgd door de API van een van

Door ook aanvullend verbanden te leggen tussen

de weerbureaus in Nederland.

verschillende klanten kunnen klanten die tot hetzelfde profiel behoren real-time benaderd worden.

De steeds verder gaande technologische samenleving en de integratie van data en internet in alle apparaten

Bovengenoemde voorbeelden vergen nog menselijke

zorgen ervoor dat data-driven real-time marketing in

inbreng. Social media monitoring tools maken het

de toekomst nog veel nieuwe mogelijkheden biedt.

echter mogelijk om geautomatiseerd meldingen te

Marketingactiviteiten at the right time, in the right

ontvangen en ook geautomatiseerd te reageren. Dit

place!

2015


23


24

TrendsFactory 2014 Etienne Donicie

2015


25

4 Evolutie van taal Wim van der Mark

Onze taal verandert de laatste jaren sneller dan ooit.

• lettertype en tekstkleur

We schrijven opeens voornamelijk zonder pen. We

• het gebruik van opsommingen.

lezen zonder papier. Korte berichtjes die tot voor kort mondeling uitgewisseld werden, worden nu getypt op

Lengte en breedte van de tekstblokken

een smartphone. Verder is het aantal boodschappen

Een lezer maakt bij het bekijken van tekst onbewust

dat iemand bereikt, de afgelopen 25 jaar geëxplo-

een inschatting van de hoeveelheid energie en tijd die

deerd. De schattingen variëren van 50 keer zoveel tot

het lezen gaat kosten. Het lezen van een lang tekstblok

200 keer zoveel boodschappen ten opzichte van 25

kost meer energie dan een kort tekstblok.

jaar geleden. Daarmee is ook de evolutie van taal in

Verder is een breed tekstblok lastiger leesbaar dan

een versnelling gekomen.

een smal tekstblok. Dat geldt voor zowel papier als het beeldscherm. Dus kolommen, brede witmarges en

Lezen wordt steeds meer kijken!

andere witruimte maken dat een tekst er gemakkelijk

Kranten, tijdschriften, folders, advertenties, web-

leesbaar uitziet. Het lezen van tekst op een scherm kost

tekst, e-mail en berichtjes worden eerst gescand.

sowieso extra energie; daarom mogen tekstblokken

Dat gaat steeds sneller en heel anders dan het lezen

van een webtekst niet zo lang zijn als tekstblokken op

van een boek. Waar we bij een boek doorgaans voor-

papier.

aan beginnen en keurig op volgorde van boven naar beneden en van links naar rechts lezen, is dat bij de

Gebruik van tussenkopjes

meeste media helemaal niet het geval. Voordat je

Door boven elk stukje tekst een tussenkopje te plaatsen

iets leest, bekijk je eerst het geheel, het beeld van je

stel je de lezer in de gelegenheid de tekst te scannen, dus

tekst. Kijken komt dus voor het lezen. Verder is we-

diagonaal te lezen. Korte, wervende tussenkopjes zorgen

tenschappelijk bewezen dat kijkgedrag effect heeft op

voor een tekst die aanzienlijk beter leesbaar is dan een

leesgedrag.

tekst die bestaat uit alinea’s zonder tussenkopjes.

Wat bepaalt het beeld van je tekst?

Lettertype

Het beeld van je tekst wordt bepaald door:

Kies op je website consistent voor hetzelfde lettertype

• de lengte en de breedte van een tekstblok

en op elke pagina voor dezelfde lettergrootte. Onder-

• afbeeldingen

zoek wijst uit dat de fonts Calibri, Arial, Verdana en

• tussenkopjes

Tahoma het makkelijkst lezen vanaf een scherm.


26

Kleur van tekst

fenomeen woordbeeld laat zich het makkelijkst

Tekstblokken worden het gemakkelijkst gelezen als

uitleggen door het te vergelijken met de manier

de achtergrond licht is en de tekst zelf donker (zwart,

waarop een kind van vier of vijf jaar oud, dat nog

donkergrijs of donkerblauw). Koppen kun je gerust in

niet kan lezen, probeert te lezen. Het kind herkent

een kleur zetten. Elke kleur die opvalt, is goed. Gebruik

de woorden papa, mama, opa, oma en zijn eigen

wel steeds consequent één kleur voor de koppen.

voornaam als een beeld. Het kind kan deze woorden zelf ook schrijven, maar dat is eigenlijk teke-

Opsommingen

nen. Woordbeelden herkennen is dus iets anders

De ogen van een lezer gaan heel snel naar opsommin-

dan lezen of schrijven.

gen omdat die de essentie van de inhoud suggereren. Gebruik opsommingen en houd je aan de volgende

Woordbeelden herkennen

tips:

De meeste mensen herkennen honderden woorden

• Een opsomming trekt extra aandacht.

zonder deze echt te lezen en krijgen zo snel een

• Gebruik ze als een compacte samenvatting.

indruk van de inhoud van een tekst. Er moeten dan

• Zet er bullets of streepjes voor.

natuurlijk wel woorden in die tekst staan die opge-

• Beperk het lijstje tot drie à vijf punten.

slagen woordbeelden bevatten. Ieder mens heeft

• Houd elke zin op één regel.

uiteraard een andere woordbeeldenschat. De meeste mensen hebben alleen eenvoudige woorden in hun

Woordbeelden

woordbeeldenschat.

Er zijn aanwijzingen dat mensen steeds meer woorden als ‘afbeeldingen’ gebruiken om snel

Schrijftaal wordt spreektaal

een indruk van een tekst te krijgen. Bij het bekij-

Als gevolg van deze ontwikkelingen wordt de heden-

ken van tekst herkennen we woordbeelden. Het

daagse taal eenvoudiger en worden zinnen steeds

Afbeelding 5: Woordbeelden

2015


27

korter. Verder neemt het gebruik van de gebiedende

Woorden en uitdrukkingen die verdwijnen

wijs enorm toe, ultrakorte zinnen zonder onderwerp:

Het verdwijnen van schrijftaal heeft als direct gevolg

‘lees verder’, ‘bestel nu’, ‘klik hier’, enzovoort. Het

dat een heleboel woorden die al niet meer in de da-

onderscheid tussen schrijftaal en spreektaal verdwijnt

gelijkse spreektaal gebruikt werden, nu helemaal uit

momenteel in hoog tempo.

de actieve taal verdwijnen. De hieronder genoemde woorden zullen de komende jaren uit de actieve Ne-

Steeds korter

derlandse taal verdwijnen:

Om teksten op alle devices leesbaar te houden wor-

aangaande, aanstonds, aanvangen, aanwenden,

den alle tekstelementen korter: de boodschappen zelf,

abusievelijk, achten, additioneel, aldus, alsdan, als-

de alinea’s, de zinnen en de woorden. De tekstadver-

mede, alsook, alvorens, alwaar, anderszins, behoren,

tenties in zoekmachines zijn niet te vergelijken met

behoudens, beogen, bescheiden, bestendigen, betre-

de advertentieteksten die we in traditionele media

den, betreffende, bezigen, bijgevolg, blijkens, con-

gebruiken. Advertenties met minder dan 100 tekens

form, daarenboven, degeen, derhalve, desgevraagd,

zijn een miljardenindustrie geworden. De berichtstro-

desniettegenstaande, dezerzijds, dienaangaande,

men op Twitter en WhatsApp zorgen voor een snelle

dientengevolge, doch, doen toekomen, eerst dan, en-

gewenning aan korte boodschappen.

tameren, ertoe strekken, evenwel, evenzeer, evident, exceptioneel, excessief, explicatie, fluctueren, gaarne,

Gebiedende wijs rukt op

geenszins, gelieve, genoegzaam, geraken, geschie-

Zoals hiervoor al is aangegeven, is een van de kort-

den, heden, hetgeen, hieromtrent, hiertoe, implice-

ste soort zinnen de zin in de gebiedende wijs. Bij de

ren, in beginsel, in duplo, in het navolgende, indien,

gebiedende wijs is geen onderwerp nodig en is één

ingeval, ingevolge, inwilligen, inzake, jegens, krach-

woord vaak al voldoende:

tens, laatstelijk, mede, met referte aan, middels,

• Doorlopen!

mits, mitsdien, nadien, navolgende, nevenstaande,

• Afblijven!

niettegenstaande, niettemin, nimmer, nochtans,

• Koop nu!

ofschoon, omtrent, onder invloed van, onderhavig,

• Ga naar www.domeinnaam.nl.

ontberen, onthouden, onverwijld, overeenkomstig,

• Lees verder!

overigens, persisteren, pogen, primair, rechtens, reeds, refereren aan, restitutie, sedert, stringent,

De gebiedende wijs bestaat al heel lang, maar werd

substantieel, ten behoeve van, ten gevolge van, ten

vroeger veel minder gebruikt in schrijftaal. Het

tijde van, ten uitvoer brengen, teneinde, terstond, ter

gebruik ervan werd als onbeleefd beschouwd. Bij

zake van, tevens, tezamen, thans, trachten, uit hoof-

spellingcorrectie krijg je bij het gebruik van de ge-

de van, ultimo, urgent, usance, uwerzijds, vooraleer,

biedende wijs vaak de melding ‘spreektaal’. Met de

voorhanden zijn, voorheen, voormeld, voornemens

gebiedende wijs is je boodschap direct duidelijk en

zijn, voornoemde, voorshands, voorts, vorenstaande,

zet je bovendien aan tot interactie. Veel teksten in

wederom, wijze en zulks.

actiebuttons staan in de gebiedende wijs en vallen daardoor erg op.


28

Afbeelding 6: Kijkrichting lezer wordt steeds meer gestuurd door de vormgeving van marketinguitingen (bron: Diepbizniz Consulting)

Kijkvolgorde wordt belangrijker

Gaat dat niet ten koste van de inhoud?

Als lezen steeds meer kijken wordt, komt er veel

Ja! Het wordt steeds lastiger om inhoudelijke informa-

meer aandacht voor de manier waarop alle soorten

tie over te brengen. Er is zoveel informatie en vrijwel

schermen bekeken worden. Wat ziet iemand het

alle informatie is ook weer terug te vinden via Google.

eerst? In welke volgorde kijken mensen? Hoe kun je

Dat maakt dat de waarde van informatie afneemt.

dat beïnvloeden? De antwoorden hierop zijn natuurlijk

Informatie hoeft niet meer bewaard te worden en kan

al heel lang bekend. Het wordt alleen steeds belang-

gemakkelijk later grondiger gelezen worden.

rijk om daar ook rekening mee te houden. Je kunt een stukje tekst dus het best beoordelen als je het bekijkt

Daarnaast heeft ook vervorming tijdens het bekijken

in de vorm waarin je klant het gaat zien. Beoordeel

een negatieve invloed op het goed overbrengen van

tekst voor een klein scherm dus ook vanaf een klein

de inhoud. De indruk die iemand bij het bekijken

scherm.

krijgt, is mede bepalend voor wat hij of zij daarna inhoudelijk leest. De inhoud wordt dus vervormd door

Oneliners in opmars

het gevoel dat voorafgaand aan het lezen is ontstaan

Een oneliner is een ultrakorte, tot de verbeelding

over de inhoud. Er wordt dan gemakkelijk iets weg-

sprekende zin, die de essentie van een verhaal sa-

gelaten en generalisatie ligt op de loer.

menvat. In verkoopgesprekken, in marketingcommunicatie, in politieke debatten en in presentaties is het

Vervorming

gebruik van oneliners sterk in opmars. Meer is er niet

Vervorming betekent dat we lezen wat we denken

over te zeggen, want:

dat er staat. We bedenken wat er staat op basis van ‘voorinformatie’ die we al hadden in de vorm van

Waarom een heel verhaal als je het in één zin kunt samenvatten?

2015

overtuigingen en attitudes. Dat is doorgaans niet de werkelijkheid. We vervormen de informatie als het ware zodanig, dat deze overeenkomt met onze eigen overtuigingen.


29

Weglaten

en de overheid, juridische teksten en verzekerings-

De ontvanger laat in communicatie heel veel weg. Ie-

voorwaarden. Taalniveau B1 komt overeen met de

mand die een krant leest en na tien minuten zegt dat

spreektaal van een volwassene. Het is begrijpelijk

hij deze uit heeft, heeft nog niet eens een deel van

vanwege de logische opbouw, korte, persoonlijke,

een procent van de krant daadwerkelijk gelezen.

actieve zinnen en veelgebruikte woorden. Hoger opgeleiden lezen overigens ook graag op taal-

Generaliseren

niveau B1, want een tekst op B1-niveau leest gemak-

Generaliseren is (soms onterechte) conclusies trekken

kelijker en sneller.

op basis van één of enkele waarnemingen. Een voorbeeld: iemand leest een artikel en ziet een afbeelding

Steeds meer Engels woorden in de Neder-

die hij al eerder gezien heeft. Hij weet ook iets over

landse taal

het onderwerp van het eerste kopje dat hij ziet. Dan is

De laatste decennia zien we in Nederland ook een

de kans groot dat hij de conclusie trekt allang te we-

steeds sterkere neiging om Nederlandse woorden te

ten wat er in het artikel staat. Waarschijnlijk is dat nog

vervangen door Engelse. Deze trend is in Nederland

juist ook. Maar er zijn natuurlijk altijd gevallen waarbij

sterker dan in Vlaanderen.

de voorinformatie helemaal niet klopt met de inhoud. De volgende woorden zijn tegenwoordig heel normaal

Formele documenten gaan naar B1-niveau

in de Nederlandse taal: babysitter, bodyguard, break,

De Raad van Europa heeft een meetlat – het Common

bullshit, commercial, commitment, date, deal, design,

European Framework – gemaakt om het taalniveau

feedback, gadget, intensive care, mediation, meeting,

van mensen en teksten te meten: taalniveau A1 is het

multiplechoicevraag, outsourcen, password, reporter,

laagste niveau en taalniveau C2 het hoogste.

sabbatical, single, talk show.

Veel teksten van bedrijven en overheden werden tot voor kort geschreven op C1-niveau, net als bijsluiters,

Voor van het Engels afgeleide werkwoorden als

hypotheekvoorwaarden, formulieren en documenten.

downloaden, updaten en e-mailen bestaan officiële

Dit taalniveau wordt echter steeds meer als onnodig

spellingsrichtlijnen. Onderstaande functies zijn inmid-

ingewikkeld en onbegrijpelijk ervaren. Slechts 40%

dels heel normaal op visitekaartjes:

van de Nederlandse bevolking is in staat teksten op

• human resource manager

C1-niveau goed te begrijpen.

• payroll assistant • chief executive officer

Teksten op taalniveau B1 kan bijna iedereen be-

• chief financial officer.

grijpen, ook mensen met een lagere opleiding en mensen die voor hun werk niet vaak hoeven te lezen. Steeds meer overheden en bedrijven trainen hun medewerkers daarom om teksten te schrijven op B1-niveau. Je kunt alles op taalniveau B1 schrijven: bijsluiters bij medicijnen, formulieren van de banken


30

TrendsFactory 2014 Jordi van de Bovenkamp

2015


31

5 Technologie gaat alles veranderen Paulus Veltman

‘Eén ding is zeker: alles wordt anders!’, stond kort

Worden alle technologieën exponentieel?

geleden in grote letters boven een interview met

Het idee is nu dat ook andere technologieën en we-

Yuri van Geest in VNAB Visie. Yuri is ambassadeur in

tenschapsgebieden zich exponentieel gaan ontwik-

Nederland van de Amerikaanse denktank Singularity

kelen, naarmate de invloed van informatietechnologie

University. Dit instituut onderzoekt hoe je technologie

op hun werkterrein toeneemt. Laten we eerst eens

kunt gebruiken om de grote wereldproblemen zoals

kijken naar wat voorbeelden van exponentiële tech-

klimaatverandering, armoede en schaarse energie het

nologieën en exponentiële organisaties.

9

hoofd te bieden. Mensen als Yuri vinden dat we in een bijzondere tijd

Exponentiële technologieën

leven. Een tijd ‘waarin zich gelijktijdig heel veel technologische veranderingen voordoen die elkaar ook

3D-printen

nog eens versterken’. Een steeds groter aantal men-

Eind 2013 werd in het UMC Utrecht een 3D-geprint

sen gelooft dat technologie alles gaat veranderen,

schedeldak van kunststof succesvol geïmplanteerd

sneller dan we denken.

bij een 22-jarige vrouw. Tegelijkertijd werd in Amsterdam-Noord met vergelijkbare technologie een

Exponentiële groei en de wet van Moore

compleet grachtenpand geproduceerd. Ook veel parti-

In het denken over technologieversnelling staat het

culieren en start-ups slaan aan het experimenteren.

begrip exponentiële groei centraal. Als iets elk jaar (of

Een 3D-printer is een apparaat dat op basis van digi-

elke maand, dag, uur, enzovoort) met hetzelfde per-

tale bouwtekeningen driedimensionale objecten kan

centage groeit, noemen we dat exponentieel. Denk

produceren. Deze techniek is enorm schaalbaar en

bijvoorbeeld aan rente op een banktegoed. Accelere-

breed toepasbaar. Ongetwijfeld zullen traditionele

rende groei, dus.

ontwerpen productieprocessen hierdoor flink op de

In 1965 voorspelde een van de oprichters van Intel,

schop gaan.

Gordon E. Moore, dat de kracht van computers elke

Nederland is goed in 3D-printen. Een van de bekend-

twee jaar zou verdubbelen. Tot nu toe klopt dat nog

ste do-it-yourself printers, de Ultimaker, is in ons land

steeds, min of meer. Dit fenomeen staat bekend als

ontwikkeld. Ook Shapeways, de grootste marktplaats

de wet van Moore. In de volgende grafiek (figuur 5 op pagina 32) staat ook de periode vóór 1965 ingetekend.

7) VNAB Visie, jaargang 20 | 2014 | nr. 1.


32

Moore’s Law The Fifth Paradigm

Logarithmic Plot

1030

Calculations per Second per $1,000

108 106 104 102 1 10 -2 10 -4 Figuur 5: Exponentiële groei

10 -6 Electromechenical

1900

1910

1920

Relay Vacuum Tube

1930

1940

1950

Transistor

1960

Integrated Circuit

1970 1980

1990 2000

rekenkracht van computers volgens de wet van Moore.

voor 3D-producten, en 3D Hubs, een dienst waarmee

er nu al tien, waaronder een hartslagmeter en vingeraf-

je printers kunt delen, hebben Nederlandse wortels.

druk-scanner. Veel mensen hebben daarnaast ook nog een smartwatch of een activiteitenmeter.

Internet of Things en sensoren

Het gebruik, en daarnaast de beveiliging, van al deze

In de jaren tachtig van de vorige eeuw werd weten-

data staat eigenlijk nog in de kinderschoenen.

schapsjournalist Chriet Titulaer nog uitgelachen om zijn voorspelling dat koelkasten ooit zelf melk zouden

Neurowetenschap

kunnen bijbestellen. Dertig jaar later raken we steeds

De ceremoniële aftrap van het WK voetbal in Brazilië

meer gewend aan een wereld waarin alledaagse

werd gedaan door een verlamde jongen, die werd

voorwerpen met elkaar zijn verbonden en gegevens

geholpen door een hi-tech looprobot. De jongen be-

kunnen uitwisselen. Dit fenomeen staat bekend als

stuurde het robotpak via sensoren die hersensignalen

Internet of Things.

kunnen opvangen. Het wordt steeds beter mogelijk om

De hoeveelheid gegevens die wordt uitgewisseld door

ons brein te koppelen aan computers.

smart objects, neemt extra snel toe omdat deze ap-

Dit soort ontwikkelingen beginnen ook in ons dagelijks

paraten steeds voller komen te zitten met sensoren

leven door te dringen. Voor een dikke 100 euro koop

die van alles registreren. Een beetje smartphone heeft

je een MindWave, een headset die je hersenactiviteit

2015


33

meet. Je kunt hem gebruiken om je te ontspannen, je

Geneeskunde

brein te trainen of filmpjes en games aan te sturen.

Zijn wij een van de laatste generaties die nog gewoon

Als je een MindWave koppelt met Google Glass, kun je

doodgaat? Je zou het bijna zeggen, als je de mogelijke

foto’s maken van dingen door er alleen aan te denken.

impact van de voorgaande technologieën op onze gezondheid bekijkt. Voorbeelden genoeg:

Robots ‘Robots pikken onze banen in’ kopten veel Nederland-

• Chirurgische robots maken precisie-operaties veiliger en minder ingrijpend.

se kranten in september 2014 nadat minister Asscher

• Miniatuursensoren monitoren 24 uur per dag allerlei

de alarmklok had geluid. Dat klopt. Industriële robots

lichaamsprocessen en slaan alarm als er iets bijzon-

verdringen in een hoog tempo laagbetaald werk dat

ders aan de hand is.

nu nog door mensen wordt uitgevoerd.

• Prothesen gekoppeld aan hersenen en zenuwstelsel.

Dat robots simpele taken kunnen verrichten, verbaast

• Diverse organen kunnen worden ‘geprint’ uit

niemand meer. Maar worden we in de toekomst misschien helemaal verdrongen door superintelligente robots? De meningen hierover lopen enorm uiteen en leiden al tientallen jaren tot verhitte discussies.

lichaamseigen materiaal. • DNA-technologie wordt steeds meer ingezet om vormen van kanker in een vroeg stadium op te sporen. • Nanorobots maken het mogelijk om medicijnen precies op die plaatsen te brengen waar ze nodig zijn,

Erfelijkheidsleer en biotechnologie

zonder andere organen te beschadigen.

In 1953 ontdekten Watson en Crick dat DNA de drager

Dit soort zaken is nog volop in ontwikkeling en nog

is van erfelijke informatie. Sindsdien zijn de ontwikke-

lang niet voor iedereen bereikbaar. Desondanks wijst

lingen op dit terrein in een stroomversnelling geraakt.

alles op een langere levensverwachting met behoud

Het geld dat nodig is om de erfelijke informatie van

van kwaliteit, en wellicht wordt dit al werkelijkheid in

één mens uit te lezen, geldt als het schoolvoorbeeld

de zeer nabije toekomst.

van exponentiële kostprijsdaling. Het Human Genome Project had er begin jaren negentig nog bijna drie mil-

Dit overzicht van accelererende technologieën is verre

jard dollar voor nodig. Op dit moment kan hetzelfde

van compleet. Ook op andere terreinen als kunstmatige

voor iets meer dan 800 euro.

intelligentie en nanotechnologie wordt enorm snel

Meer kennis en lagere kosten hebben een nieuw

vooruitgang geboekt. Maar wat is nu de impact van

werkveld opgeleverd, de biotechnologie. We kunnen

dit soort ontwikkelingen op de reële economie, op de

de opbrengst van landbouwgewassen vergroten door

manier waarop we zaken doen en samenwerken?

bestaande levensvormen te modificeren. Zelfs het gericht ontwerpen van nieuwe, kunstmatige levens-

Exponentiële organisaties

vormen is binnen ons bereik gekomen. Er zijn al plannen om een bacterie te ontwerpen die de wereld op

De technologische versnelling heeft ingrijpende gevol-

een schone manier van energie voorziet.

gen voor bestaande bedrijven en organisaties. Start-

Ook dit zijn zeer experimentele ontwikkelingen waar

ups als Uber en Airbnb groeien in een ongekend tempo

heel verschillend over wordt gedacht.

en zetten hele bedrijfstakken op hun kop.


34

Disruptive innovation

gedreven door een radi-

Dat op zijn kop zetten staat tegenwoordig bekend als

caal idee, een Massive

disruptive innovation. Een disruptive innovation cre-

Tranformation Purpose,

eert een nieuwe markt met een nieuwe waardeketen.

enigszins vergelijkbaar

Het is vergelijkbaar met de introductie van de auto,

met het bekende Start

meer dan een eeuw geleden, maar tegenwoordig

With Why-concept van

gaat het tientallen malen sneller.

Simon Sinek.

Het idee wint terrein dat dit soort vernieuwing steeds

Om slagvaardig te kun-

meer bottom-up gaat plaatsvinden. Start-ups zijn daar

nen opereren hebben

beter in dan de research labs en R&D-afdelingen van

exponentiële organisa-

traditionele bedrijven.

ties een aantal bijzondere kenmerken. Ze nemen, bijvoorbeeld, meestal relatief weinig mensen in dienst,

Exponentiële organisaties

maken slim gebruik van internettechnologie en be-

Wat voor bedrijven doen het goed in deze tijd van

trekken gebruikers vanaf het begin bij hun producten

snelle technologische veranderingen? Salim Ismail,

en diensten. Voorbeelden zijn de al eerder genoemde

Mike Malone en de al eerdergenoemde Yuri van Geest

bedrijven Airbnb en Uber, maar ook Tesla, uitvinders-

hebben meer dan 100 start-ups bekeken. In hun

marktplaats Quirky en 3D-marktplaats Shapeways.

recent verschenen boek ‘Exponential Organizations’

In totaal onderscheiden de auteurs tien kenmerken,

presenteren ze hun bevindingen.

zoals te zien in onderstaande afbeelding. Vijf kenmerken hebben betrekking op de interne organisatie

Exponentiële organisaties, zo schrijven ze, zijn in staat

(scale) en vijf op de relatie met de externe omgeving

om hun innovaties tien keer sneller, beter en goed-

(ideas). Een exponentiële organisatie heeft ten min-

koper op de markt te brengen dan hun meer traditi-

ste vier van deze kenmerken nodig om succesvol te

onele, bureaucratische collega-bedrijven. Ze worden

zijn.

Interfaces

Left Brain

Dashboards

• Order • Control • Stability

Experimentation Autonomy Social

Staff on Demand

I D E A S

S C A L E

Community & Crowd

Right Brain • Creativity • Growth

Algorithms

• Uncertainty

Leveraged Assets Engagement

Figuur 6: Massive Transformation Purpose (MTO)

2015


35

Wat kunnen bestaande organisaties doen?

Een andere visie is mogelijk

Het voorgaande is natuurlijk ook een wake-up call

Nog niet zo heel lang geleden werd de technologie van

voor de gevestigde orde. Maar wat moeten bestaande

de toekomst vooral als een bedreiging voor privacy en

bedrijven en organisaties doen? In VNAB Visie ver-

menselijke keuzevrijheid gezien. Denk maar aan be-

woordde Yuri van Geest het zo:

kende romans als ‘1984’ en ‘Brave New World’. De historicus Evgeny Morozov verzet zich in zijn recente

‘Verdiep je in nieuwe technologieën, omarm ze en ga

boek ‘Om de wereld te redden, klik hier’ tegen wat hij

er daadwerkelijk mee aan de slag in plaats van stee-

‘technologisch solutionisme’ noemt, het idee dat tech-

vast de hakken in het zand te zetten en koste wat het

niek een soort toverstafje is waarmee alle problemen

kost vast te willen houden aan bestaande structuren

als sneeuw voor de zon verdwijnen. Als wij niet heel

en procedures. Durf van gebaande paden af te wijken

goed oppassen, aldus Morozov, worden mensen straks

en nieuwe dingen uit te proberen, bijvoorbeeld door

willoze slaven van die techniek en van de multinatio-

met start-ups en met andere nieuwe zaken te experi-

nale ondernemingen die er misbruik van maken.

menteren.’

Gebruik je gezonde verstand In de financiële dienstverlening gaan de verande-

‘Geloof het of niet, dit is binnen een jaar of tien al-

ringen zo snel dat er tegenwoordig zelfs gesproken

ledaagse realiteit.’ Dit soort voorspellingen zijn een

wordt van fintech-industrie. Traditionele partijen

vaste waarde in presentaties over nieuwe technolo-

zoeken daarom gericht contact met app-ontwikkelaars

gie. Voorspellen is echter niet hetzelfde als bewijzen

en innovatieve start-ups. Ook eigen medewerkers en

of aannemelijk maken. Bovendien word de voorspel-

klanten worden ingeschakeld om het innovatieproces

ler er, tien jaar later, toch niet meer op afgerekend.

te versnellen.

Wat vaak enorm helpt, is om gewoon je gezonde

Wie volgt?

verstand te gebruiken. We leven in een wereld waar het meer dan vijftien jaar duurde om de Noord/Zuid-

Op weg naar een zonnige toekomst?

lijn aan te leggen. Is het waarschijnlijk dat we in een vergelijkbare tijd het wereldvoedselprobleem gaan

Op 21 november 2013 trakteerde Peter Diamandis,

oplossen? Nou dan.

mede-oprichter van de Singularity University, een vol

Je kunt ook het boek ‘Physics of the Future’ van Mi-

Theater Carré op zijn zonnige toekomstvisie. Binnen

chio Kaku lezen. Dat geeft een mooi overzicht van

20 tot 30 jaar hebben we de grote wereldproblemen

de huidige en te verwachten ontwikkelingen in de

opgelost en breekt een tijd van overvloed aan, hield

natuurwetenschappen. Kaku, zelf natuurkundige,

hij zijn toehoorders voor. En dat alles wordt mogelijk

geeft ook realistisch aandoende tijdspaden. Daarnaast

gemaakt door technologie. Diamandis staat niet al-

is hij eerlijk over terreinen waar het allemaal niet zo

leen in zijn visie. Veel futuristen en trendwatchers

opschiet, bijvoorbeeld het tegengaan van klimaat-

delen zijn optimisme.

opwarming en het zoeken naar alternatieve energie-

Is een dergelijke heilsverwachting realistisch? Laat ik

bronnen. Toch behoort Kaku tot de groep optimisten.

afsluiten met een paar kanttekeningen.

Maar goed, die hebben de halve wereld.


36

TrendsFactory 2014 Cor Hospes

2015


37

6 Mobile marketing Ronald de Groot

Mobile marketing is een onderwerp dat menig marke-

consument gemiddeld genomen alle verschillende

teer en organisatie sinds de intrede van de iPhone in

soorten mobiele apparaten het meest.

2007 bezighoudt. Het is duidelijk dat mobile marketing in de afgelopen jaren een steeds serieuzer kanaal

Maar ook dit landschap verandert drastisch. Er zijn

is geworden, zowel door de technologische verande-

inmiddels phablets, een kruising tussen een smart-

ringen van het device en als de omarming ervan door

phone en een tablet, en smartphones worden groter,

de consument. Door al die veranderingen is mobile

dunner en flexibeler. En met de toetreding van wea-

marketing echter ook complexer geworden.

rables, die steeds meer tot wasdom zullen komen en die we steeds vaker zullen tegenkomen in het Neder-

Nederlanders zijn gek op draagbare mobiele ap-

landse straatbeeld, zal het speelveld nog dynamischer

paraten met uiteraard een internetverbinding. Ten

en complexer worden. Naast alle draagbare mobiele

opzichte van andere landen gebruikt de Nederlandse

apparaten worden inmiddels ook diverse producten

Nederlanders houden van draagbare en mobiele apparaten Percentage mensen dat momenteel elk apparaat gebruikt (2014)

Smartfones

80 70

Laptops

Tablets

E-readers

76%

65%

60

51%

50 40 30

17%

20

sen dat momenteel smart-

10 0

Nederland

Figuur 7: Percentage men-

phone, laptop, tablet en Australië

Canada China Duitskand Indië Italië Zuid-Korea Rusland Turkije VK

e-reader gebruikt (2014)


38

slimmer gemaakt en voorzien van een internetverbin-

Het besef van de context

ding. Het fenomeen dat we definiëren als ‘IoT’ oftewel

Het arsenaal van marketeers wordt steeds diverser.

‘Internet of Things’, is geen sciencefiction meer maar

Hierdoor komt er steeds meer aandacht voor de klan-

inmiddels werkelijkheid in menig doorsnee huishou-

treis. Via één mobiel device hebben klanten allerlei

den.

kanalen en touchpoints onder handbereik: van e-mail naar de website, twitter/instagram/whatsapp of het

Een heel belangrijk gegeven binnen het dynamische

contactcenter, via één simpele klik of swipe veran-

internettijdperk is dat de klantcontactmomenten

dert de klant van ingang. Het switchen van kanalen

steeds vaker plaatsvinden via de smartphone. De

en middelen komt steeds vaker voor, ook tijdens

smartphone zal steeds meer centraal gaan staan

specifieke fasen van de klantreis. Voor organisaties

in het leven als directe connectie met het internet,

betekent dit dat zij ‘kanaal-en-middel-switchgedrag’

andere kanalen, de context, locatie, wearables,

dienen te faciliteren en touchpoints op elkaar moeten

personen/organisaties/merken om ons heen. Het is

afstemmen om zo te zorgen voor een naadloze en

de informatietoevoer, de afstandsbediening en het

consistente klantervaring. Organisaties die kanalen

belangrijkste communicatiedevice van de doorsnee

op elkaar hebben afgestemd en op de juiste manier

consument.

faciliteren, hebben ook de mogelijkheid om gedrag beter in kaart te brengen. Met de smartphone als

Om inzicht te krijgen in de belangrijkste trends en

device is het zelfs mogelijk om offline gedrag te

ontwikkelingen binnen het landschap van mobiel

meten en komen er nog meer waardevolle data tot

internet en welke kansen dit gaat bieden, beschrijven

onze beschikking. Niet alleen kunnen we feitelijke

we hierna op hoofdlijnen de belangrijkste trends die

gegevens in kaart brengen, het is ook mogelijk om

in 2015 meer aan het licht zullen gaan komen.

in te spelen op geconstateerde behoeften en kansen.

Afbeelding 7: Virtuele supermarkt in Aziatisch metrostation

2015


39

Met het arsenaal aan technologische mogelijkheden

Kortom, organisaties zullen steeds meer gefocust

van het Zwitserse zakmes dat ‘smartphone’ heet, is de

worden op de mobiele klantreis en het in kaart blijven

online marketeer in staat kansen simpel en doeltref-

brengen van die reis en om op basis van gedrag te le-

fend te benutten.

ren. Op die manier kunnen ze via het mobiele kanaal de relevante service, propositie en functies voor een

Zo lanceerde Tesco (Homeplus) QR-codewinkels in de

bepaalde gebruiker blijven aanbieden.

metrostations van Zuid-Korea. Met het concept ‘Let the store come to the people’ realiseerde het bedrijf

Smart apps ‘winnen’ het van het mobiele

76% aan nieuwe klanten, een stijging van 130% aan

web en eerste generatie mobiele apps

opbrengsten, meer dan 65.000 geregistreerde gebrui-

Aanwezigheid via het mobiele web is een bittere

kers en wekelijkse inkomsten van $ 28.000 na vier

noodzaak, maar het hebben van een smart app

maanden. Tesco transformeerde hiermee kostbare

gaat dat in 2015 zeker ook worden. Het simpele

reistijd in waardevolle winkeltijd. De achterliggende

gegeven dat consumenten meer tijd besteden aan

reden was dat Tesco geen groei wilde van het aantal

apps (± 80%) dan aan het browsen (± 20%), laat al

winkels, maar wel meer omzet wilde bewerkstelligen.

een voorkeur zien qua gebruik. Consumenten geven

Met de constatering dat in Zuid-Korea QR-codes volop

simpelweg steeds vaker de voorkeur aan functionele

worden gebruikt, de metro door veel mensen als da-

en relevante apps: die zijn sneller, stabieler en ge-

gelijks vervoer wordt gebruikt en hier dus duizenden

bruiksvriendelijker. Bovendien bevat een app vaker

bestaande en potentiële klanten voorbijkomen, heeft

functionele toepassingen die niet via het mobile web

Tesco bestaand marketingbudget ingezet voor een zeer

(eenvoudig) gebruikt kunnen worden. In het afge-

opvallende en direct converterende kassa; een nieuwe

lopen jaren zijn diverse organisaties al aan de slag

service. Tesco bewerkstelligde gedurende de campag-

gegaan met het ontwikkelen van native apps, ook

neperiode niet alleen een hogere omzet en meer klan-

vanuit het motief om ‘een app’ te ontwikkelen. Het

ten, maar ook een sterkere merkvoorkeur.

praktische nut voor de gebruiker is vanuit het middelgedreven motief bij veel apps alleen veelal ver te

Een ander zeer doeltreffend voorbeeld van een orga-

zoeken, waardoor het uiteindelijke beoogde resultaat

nisatie die kanalen op elkaar afstemt en op de juiste

nooit is behaald.

manier faciliteert, is Amazon. Met een app van dit bedrijf is het mogelijk om van diverse soorten produc-

In 2015 zullen we afstand nemen van de eerste

ten een foto te nemen, de barcode te scannen of ge-

generatie mobiele apps (de experimentele fase) en

woon het artikel op te zoeken en via een simpele klik

zullen smart apps hun intrede gaan doen. Dat zijn

online te bestellen. Amazon speelt op deze manier

apps die zijn verbonden met het CRM-systeem/data

zeer slim in op de behoeften van de consument om

warehouse/marketingdatabase van bedrijven om hun

een product offline te bekijken en vervolgens online

klanten contextueel relevante informatie en diensten

aan te schaffen. Amazon maakt van het device en de

te kunnen leveren. Het zijn slimme en zelflerende

applicatie een directe kassa in de winkel van haar

apps die op basis van eerdere klantcontactmomenten

‘concurrent’.

(vanuit e-mail, social en website, in de app zelf of


40

zelfs via gewoon offline bezoek en gedrag) de juiste

app zelfs een reden is om van merk of aanbieder te

content aanbieden via een notificatie of gewoon na

wisselen.

een actie van de gebruiker zelf. Marketeers zullen zich bij de ontwikkeling van smart apps gaan afvragen

Volgens het onderzoek heeft 73% van de responden-

met welk doel hun kernpubliek de mobiel gebruikt

ten apps van bekende merken op hun smartphone

en hoe zij daarin een toegevoegde waarde kunnen

gedownload. De belangrijkste reden om een ‘branded

bieden. Zij zullen hun marketingbudget gaan inzetten

app’ te downloaden is de toegevoegde waarde (39%)

voor de ontwikkeling van smalle stukjes gereedschap

die deze biedt. Daarnaast downloaden consumenten

om de belofte van het merk te onderbouwen op het

een merken-app vooral om toegang tot krijgen tot in-

meest persoonlijke device van de consument: zijn

formatie (35%) of om iets te kopen (21%). Nu moeten

mobieltje.

organisaties niet altijd alles aan consumenten vragen, want die weten niet altijd wat ze precies willen. Het

De grote uitdaging voor organisaties zit daarbij in

werkelijke gedrag is het belangrijkste dat in kaart ge-

twee belangrijke aspecten:

bracht en geanalyseerd moet worden. Hierdoor zullen behoeften naar boven komen, al dan niet gecreëerd.

Brand Utility

Brand Experiences

‘Maakt mij het leven makkelijker‘

‘Amuseert mij’

Besparen van tijd en gemak

Verreikt mijn dag en leven met plezier

Zo ontwikkelde het bedrijf Neiman Marcus een Mobile VIP-service om zijn drukbezette en ambitieuze vrouwelijke doelgroep te voorzien in haar behoeften om snel te kunnen shoppen (‘het leven makkelijker maken’). Via de app staat de VIP-klant in direct contact met een persoonlijke verkoper die haar smaak kent; via een eigen applicatie kan de persoonlijke verkoper

Figuur 8: Brand utility en brand experience

de VIP-klant op de hoogte houden van nieuwe kleding en events die bij haar passen. Daarnaast kan de klant

Het zal voor veel organisaties een noodzakelijke zoektocht worden om de relevantie te vinden die past bij de organisatie en de behoeften van de mobiele gebruiker. Applicaties die alleen een exacte kopie zijn van de website/webshop en qua gebruikersgemak niet goed in elkaar zitten en/of qua functies geen toegevoerde waarde bieden, zullen niet gebruikt worden; organisaties kunnen er zelfs klanten door verliezen. Zo toonde recent onderzoek van Adformatie en MediaBunker (in samenwerking met online communities iCulture en Androidworld) aan dat voor 46% van de respondenten (N=1.038) een slecht werkende

2015

Afbeelding 8: Case video:Neiman Marcus


41

Afbeelding 9: Loyalty-programma ‘My Starbucks Rewards’

via de app een afspraak maken om nieuwe kleding

na een persoonlijke begroeting zal de gewenste koffie

te passen. Wanneer de VIP-klant aangeeft langs te

worden gemaakt. De inmiddels behaalde resultaten

willen komen in de winkel, ontvangt de persoonlijke

van de app liegen er niet om. Enkele cijfers en feiten:

verkoper via zijn app een bericht. Deze zorgt er ver-

• meer dan 15 miljoen actieve gebruikers

volgens voor dat er een pashokje beschikbaar is en

• 100.000 downloads per week

dat alle kleding klaar hangt als de klant bij de winkel

• 5 miljoen transacties per week in de VS, dat is ruim

aankomt.

10% van alle transacties in de winkel • Q1 2014: 1,4 miljard dollar op de Starbucks card.

En ander bekend voorbeeld is het bedrijf Starbucks, dat inmiddels wereldberoemd is geworden met het

Er is nu ook een mogelijkheid om een fooi te geven.

loyalty-programma ‘My Starbucks Rewards’, dat via

Via pushberichten beloont Starbucks klanten regel-

een mobiele applicatie wordt ontsloten.

matig met gepersonaliseerde coupons, maar ook met andere eGifts, zoals een muziekalbum.

Starbucks heeft rondom en in de winkel een compleet eigen eco-systeem ontwikkeld, met de app als

Een relevante, simpele en functionele slimme mo-

centraal punt. Het bedrijf heeft niet gewacht op een

biele applicatie kan een unieke mogelijkheid zijn voor

betaaloplossing, maar een eigen betaalmethodiek

consumenten om u als merk en organisatie te berei-

geïntroduceerd. Met een simpele klik is het mogelijk

ken, ermee te interacteren en ook onbewust trouw te

om geld op de Starbucks-kaart in de app te zetten

blijven.

en met een simpele swipe betaalt men in de winkel. Wanneer een klant onderweg is naar de winkel, kan

De software is hét merk

hij aangeven welke koffie hij wil drinken; bij binnen-

Volgens Forrester is een aardige user-experience niet

komst herkent de slimme kassa de specifieke klant en

langer een nice to have, maar eerder een make-or-


42

break point voor je business doordat we meer en

we, sterk technologisch gedreven start-ups bij komen

meer leven in een digitaal tijdperk. Uber, Airbnb,

die de bestaande markten op z’n kop zetten.

Starbucks, Amazon en Booking.com zijn succesvolle

2015 het jaar van de evolutie van ‘empathic

voorbeelden.

computing’ en de vlucht naar apcessoires Gezien het feit dat we leven in digitaal tijdperk, be-

Samsung Gear, Pebble, Google Glass, FitBit, Airo,

schouwt men de digitale aanwezigheid en de manier

Sensoria, HAPIfork, Apple Watch … zomaar een greep

waarop als hét merk: ‘software is the brand’. Zoals

uit slimme objecten die mensen kunnen gebruiken en

het consumentenonderzoek 2014 van Adformatie

die de ‘quantified self’-beweging een verdere impuls

aantoont, kan een slecht werkende app een reden zijn

geven. Volgens het Verkenningsinstituut Nieuwe

om over te stappen naar een ander merk. De kwaliteit

Technologie (VINT) is de evolutie van ‘empathic com-

van de aanwezigheid op het mobiele device wordt

puting’ in gang gezet. Empathic things zijn slimme

in direct verband gebracht met de kwaliteit van het

apparaten die zich kunnen inleven in de mens; die

merk en zijn diensten/producten.

zich bewust zijn van onze gevoelens of ervaringen, zonder dat we die expliciet kenbaar maken. Het tijd-

Bedrijven zullen in 2015 nog meer stil moeten staan

perk van commando’s geven en dingen opzoeken op

bij hun aanwezigheid op het mobiele kanaal en of ze

je smartphone is straks voorbij. Zaken worden op een

wel de juiste keuzes hebben gemaakt of liever gezegd

presenteerblaadje aangereikt, precies wat je nodig

klantgerichte keuzes. Zo zullen bedrijven zich afvra-

hebt op het moment dat het jou uitkomt, maar in

gen of een hybrid applicatie (combinatie van native

2015 (helaas) nog niet.

en web) nu wel de beste keuze was; financieel gezien wellicht aantrekkelijk, maar als de klant centraal zou

De meest zichtbare vorm van ‘empathic things’ is de

staan, zeker niet de beste keus.

huidige generatie wearables: technologie die op het lichaam wordt gedragen en zich voornamelijk richt op

Het belang van een onderscheidende en klantgerichte

de interne lichaamsdata. Voorbeelden zijn de slimme

aanwezigheid binnen het mobiele kanaal zal hoog op

horloges die lichaamsbeweging of hartslag meten,

de agenda moeten staan, want de concurrentie ligt

en de slimme contactlens voor diabetici. Dergelijke

op de loer. Dan hebben we het niet alleen over de

ontwikkelingen zullen we in 2015 meer van de grond

bestaande concurrentie, maar juist ook over nieuwe

zien komen.

start-ups zoals Uber, die bestaande markten ineens kunnen veranderen. Jonge, slimme mensen hebben

Organisaties zullen draagbare technologie zoals de

vanaf hun zolderkamer door mogelijkheden als een

Apple Watch gaan verkennen en ermee gaan expe-

Applicatie Store toegang tot tientallen markten; een

rimenteren, maar een ‘serieus’ middel zal draagbare

innoverend concept kan via social media en instant

technologie nog niet gaan worden. De toepassingen

messaging binnen een mum van tijd een miljoenen-

binnen wearables zullen voor een groot gedeelte

publiek bereiken. In 2015 zullen veel bedrijven net als

worden ingezet als ‘slaaf’: in dienst van de smart-

Kodak en Halfords ten onder gaan en zullen er nieu-

phone en de toepassingen die daarop draaien. Ze

2015


43

zullen veelal spraakgestuurd gaan werken en als een interactief notificatiecenter gaan fungeren van boodschappen die de gebruiker via de smartphone zal ontvangen. Toepassingen waarbij men een winkel binnenloopt en vervolgens via de smartwatch een notificatie ontvangt met een persoonlijke korting, zullen als ‘pilot’ worden gelanceerd. In 2015 zullen (nieuwe) organisaties slimme producten gaan lanceren die gekoppeld zijn aan het internet en bediend kunnen worden met een applicatie op de smartphone: de zogenoemde appcessoires. In het afgelopen jaar hebben we al – wellicht wat vreemde

Afbeelding 10: HAPIfork, de slimme vork

maar ook slimme – voorbeelden voorbij zien komen, zoals deze:

Een andere voorbeeld is de slimme vork, genaamd HAPIfork, die je eetgedrag monitort en registreert.

Het is een digitaal rompertje dat ongeruste ouders

Met een lichte vibratie laat de vork weten of je te snel

voorziet van relevante informatie als hartslag, adem-

eet. Ook kun je via een applicatie zien hoe lang het

haling, lichaamstemperatuur, percentage slaap op

duurt voordat je een maaltijd hebt opgegeten, hoe-

een dag, enzovoort. Het kan niet alleen worden ge-

veel happen je per minuut neemt en wat de interval

koppeld aan een applicatie voor de smartphone. Een

is tussen de happen door. Door het juiste eetgedrag

bijbehorende koffiemok geeft met behulp van diverse

is het mogelijk om op het goede gewicht te blijven of

signaalkleuren de ‘status’ van het kind door.

juist gewicht te verliezen.

Afbeelding 11: Digitaal rompertje


44

Afbeelding 12: Campagne Nivea Sun Kids Protect

Ook kennen we inmiddels de veel geprezen cam-

kind buiten dit gebied kwam, ging er een alarm op

pagne en handige applicatie van Nivea ter promotie

de smartphone af. Nivea tackelde op deze doeltref-

van het product Nivea Sun Kids Protect. Niveau was

fende manier de ongerustheid van de ouders die met

erachter gekomen dat jonge ouders op het strand niet

jonge kinderen naar het strand gaan en onderbouwde

alleen bang zijn dat hun kinderen snel verbranden,

via een digitale functionaliteit in combinatie met een

maar ook dat ze hun kind kwijtraken. Onder de naam

wearable het uiteindelijke product: Niveau Sun Kids

‘The Protection Ad’ lanceerde Nivea een wearable die

Protect.

in een tijdschriftadvertentie zat; deze kon om de pols van het kind gebonden worden. Via een bijbehorende

In 2015 zullen we nieuwe introducties rondom

applicatie was het mogelijk om de afstand in te stel-

‘empathic computing’ zien; ook de ‘doorsnee‘ con-

len dat het kind mocht rondlopen en wanneer het

sumentenmerken zullen toepassingen bedenken en ontwikkelen om de digitale consument voor zich te winnen of beter gezegd te gaan ‘servicen’. Vooralsnog zullen het echter voornamelijk pilots zijn om te experimenteren.

Vervlechting van apps door de kanalen heen Grote partijen als Facebook en Google hebben eerder initiatieven geïntroduceerd als AppLinks, App Index en geluidsherkenning om applicaties en/of een specifieke functie direct op iemands telefoon te activeren, om de juiste content in een applicatie te tonen en om navigatie tussen apps te bewerkstelligen. Apps zullen daardoor niet langer alleen maar vindbaar en bereikbaar zijn via een App Store. In 2015 zullen meer organisaties gebruikmaken van deze nieuwe initiaAfbeelding 13: Vervlechting apps door de kanalen heen

2015

tieven. Dit past immers bij de ontwikkeling van de


45

omni-channel organisatie en het marketingbeleid dat

extending the network intelligence to the edge again,

daaruit voortvloeit.

something that has been missing since the desktop era. Beacons are truly a way of giving your smartpho-

Fysieke winkels/gebouwen zullen real-time

ne eyes – place dumb signs around you and let your

gaan communiceren met consumenten

phone discover and read them.’

Gedreven door Bluetooth Low Energy (BLE) zullen organisaties in 2015 voorzichtig (i)Beacons gaan in-

Beacon technologie biedt nieuwe mogelijkheden voor

zetten. Deze organisaties hebben de wens om nauw-

marketeers in een breed scala van industrieën en

keurig, snel en goedkoop een relevant, persoonlijk

verticale bedrijfskolommen. In het bijzonder stelt het

en locatiegebonden bericht te sturen naar een groot

marketeers in staat om:

aantal consumenten. Ze willen de complete customer

• consumenten bij hun mobiele momenten te betrek-

journey in kaart brengen en daar zo nodig invloed op

ken via in-app interacties

uitoefenen. Technologie als (i)Beacons kan een cru-

• de klantervaring te verbeteren

ciale rol spelen in de brug van offline naar online en

• het klantgedrag beter te begrijpen door gebruik te

vice versa.

maken van analytics • klanten direct buiten de winkel (persoonlijk) aan te

Steve Cheney, SVP van Estimote Beacons, omschrijft het als volgt: ‘Beacons as a platform are really a

spreken en via een simpel bericht naar binnen te halen

wedge into “appifying” the physical world. They give context to a physical space. They are a way of actually

• op basis van offline gedrag klanten via retargeting online weer te benaderen en vice versa.

Unknown

Far

Near

Welkom Ronald! We hebben speciaal voor jou een eenmalige jeans aanbieding!

Immediate

30m

2m

1m

Bij de jeans afdeling ligt de aanbieding voor je klaar! Hoi Ronald, je hebt me gevonden! Verzilver nu je coupon en geniet van 35% korting!

Figuur 9: Ver, dichtbij, direct (nu)


46

Beacons kunnen fungeren als de ‘cookies’ van de

overhypen en te vergeten dat de klant het middelpunt

fysieke wereld: ze geven aanwijzingen op de fysieke

van hun strategieën moet vormen. Een deel van het

plaatsen die consumenten bezoeken, op voorwaarde

probleem met beacon-technologie is dat veel mar-

dat de gebruikers toestemming hebben gegeven voor

keteers niet weten hoe het werkt: ze geloven dat er

de app om hun locatie vast te leggen. Door het pas-

veel intelligentie in de beacons zelf zit. De realiteit is

sief volgen van gedrag door middel van geaggregeer-

echter dat een beacon een dom stukje hardware is dat

de en anonieme locatiegegevens kunnen organisaties

locatie-informatie verstuurt die kan worden geïnter-

zinvolle inzichten verkrijgen over het gedrag van hun

preteerd door mobiele applicaties. Marketeers zullen

klanten in de echte wereld.

in de verleiding komen om reclameboodschappen direct via beacons te pushen naar smartphones, terwijl

Maar zoals altijd gebeurt met nieuwe mobiele techno-

de intelligentie zal moeten komen van het vermogen

logieën, hebben marketeers de neiging om kansen te

van marketeers om relevante en directe meerwaarde

The design/ development of mobile apps/ mobile Web Focus

Big data Marketing/ promotion costs for apps

Integration with service infrastructure

APis to acces web services

Generating and creating acces to information in real time

Product development and support Analytics Privacy and security policy

Stafﬁng

Integration with product content, pricing, etc.

Integration with customer data

Governance

Processes

Figuur 10: Mobiele applicaties ‘boven’ en ‘onder’ water

2015


47

te leveren aan klanten door het contextualiseren en personaliseren van het aanbod in real-time.

klantwaarde voor u en de consument te vergroten. • Bied korte video’s aan met een krachtige boodschap, want de vluchtige mobile consument zit niet

Dit zal meer inspanning vereisen dan de meeste marketeers vandaag de dag leveren. Marketingleiders

te wachten op té lange content. • Als laatste, of het nu over sociale media, e-mail,

moeten de hype weerstaan en moeten nadenken over

big data, mobiel of de switch van offline naar on-

de vraag hoe – en of – beacon-marketingprogramma’s

line kanalen gaat: het heeft betrekking op de hele

verantwoord en strategisch geïmplementeerd kunnen

organisatie. Dat vraagt om een omni-channel orga-

worden.

nisatie. Het creëren van ‘naadloze’ integratie tussen kanalen en touchpoints is cruciaal. Daardoor zal het

Het gaat niet over mobile marketing, maar

herkennen van de klant door de kanalen en mid-

om klantgericht denken

delen heen nog belangrijker worden. Immers, elk

In 2015 zal het eigenlijk niet moeten gaan over trends

eerder klantcontact levert belangrijke informatie op

van allerlei individuele kanalen. Er is namelijk een

voor het vervolgcontact. Doorbreek dus losstaande

veel belangrijkere en kanaal overstijgende ontwikke-

afdelingen (zgn. silo’s), want de klant gebruikt

ling gaande: het klantgericht denken en het bieden

kanalen door elkaar heen. Silo’s zijn daardoor een

van relevante en toegevoegde waarde.

grote bedreiging voor de toekomst van een omnichannel organisatie.

Tips om in 2015 de juiste focus aan te brengen rondom mobile marketing: • Zorg ervoor dat mobiel is ‘aan te sturen’ vanuit een CMS, CRM of campagne management systeem. • Zorg ervoor dat de juiste en relevante data in- en uitvloeien naar achterliggende databases, die in contact staan met uw andere kanalen en middelen. Geen losstaande oplossingen, want dan raakt u het zicht op de klant kwijt. • Sta stil bij de context van het gebruik van kanalen en middelen en bied relevante en dynamische content. • Achterhaal de voorkeurskanalen en -middelen van de klant en geef de consument de controle over het type en de hoeveelheid communicatie die u wilt versturen. • Automatiseer processen en campagne flows, om tijd over te houden voor het verkrijgen van meer klantinzicht, relevante campagnes en innovaties, om de


48

TrendsFactory 2014 Dionne Puyman (Rutgers WPF)

2015


49

7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen Paul Blok

Facebook is de makkelijkste manier van commu-

contentmarketing. Allemaal prima. Waar het hoe dan

niceren met je vrienden, YouTube is de vergaarbak

ook om gaat, is aanpassingsvermogen: hoe maak je

waar je vrijwel alles kunt vinden waar je naar op

écht zinvol gebruik van social media?

zoek bent, er is geen vakantiebestemming waarvan we niet eerst op Tripadvisor reviews van andere

Strategische kernvragen

reizigers lezen, et cetera. Social media gebruik door

Er zijn inmiddels talloze boeken, websites, blogs,

individuen (klanten, burgers, patiënten) is de hype

modellen, bureaus en conferenties waar dit onder-

allang voorbij. Dat kun je dan ook met een gerust

werp wordt besproken. Veel van die teksten beschrij-

hart een trend noemen.

ven dat het moet gebeuren, sommige ook nog wel wat er moet gebeuren, maar zelden vertellen ze

Zoektocht naar aanpassingsvermogen

je ook hoe het moet gebeuren. En juist dat is waar

Aan de kant van organisaties (bedrijven, overhe-

organisaties nu massaal behoefte aan hebben.

den, instellingen) zit dat anders. Binnen de meeste organisaties is het kwartje inmiddels wel gevallen:

Helaas is er niet een vaste vorm, een vast format

social media zijn niet meer weg te denken en de tijd

of een vast template waarin elke (social media)

van aanrommelen is voorbij. Organisaties zijn nu dus

strategie is weer te geven, gewoonweg omdat elke

massaal op zoek naar serieuze inzet van social me-

organisatie uniek is, specifieke klantgroepen heeft,

dia. Serieus in de zin van het bereiken van de orga-

in specifieke markten werkt, et cetera.

nisatiedoelen. Het kan gerust een trend genoemd worden dat organisaties op zoek zijn naar een ma-

Maar … het social media wiel hoeft nu ook weer niet

nier om zich aan te passen aan social media.

elke keer uitgevonden te worden. Er is wel degelijk houvast om de gewenste structurele aanpassing aan

Sommige organisaties roepen in die zoektocht social

te pakken: alle goede strategische plannen bevatten

media afdelingen en social media managers in het

namelijk vaste elementen, vaste bouwstenen. Die

leven. Andere laten die zoektocht gepaard gaan

bouwstenen worden verkregen door zes strategische

met nieuwe terminologie en speken nu van social

kernvragen te stellen en voor de organisatie te be-

business, social enterprise of conversation company.

antwoorden: waarom, wat, wie, waar, wanneer en

Weer andere redeneren dat het niet over de media

hoe.

gaat maar over de content, en spreken liever over


50

Kernvraag: ‘WAAROM?’

hen? Niet leuk? Te riskant? Er zijn talloze redenen te bedenken waarom dit vaak – onterecht – wordt weg-

Waarom-vragen gaan over de richting (doel en doel-

gemoffeld.

groep) en de verrichting (meetbare prestaties). Dus: waarom zou je eigenlijk social media willen inzetten?

Het vroegtijdig vaststellen van meetbare prestatie-

Doel

kunnen bepalen of je inspanningen zinvol zijn. Stel de

Denken over doelen kan vanuit twee perspectieven.

belangrijkste meetbare resultaten vast, zodat je kunt

Het eerste perspectief is van buiten naar binnen.

bepalen of je de doelen van je strategie hebt gehaald.

Hier gaat het om veranderingen in technologie,

Expliciet worden in wat je wilt bereiken, maakt eva-

media, consumentengedrag in de buitenwereld en

luaties en discussies concreet en voorkomt dat (social

de impact daarvan op de organisatie. Die verande-

media) inspanningen vrijblijvend blijven.

indicatoren is echter essentieel als je achteraf wilt

ringen in de buitenwereld kunnen aanleiding zijn om de mogelijkheden van social media strategisch te

Kernvraag: ‘WAT?’

benutten. Je hebt nagedacht over het waarom. Mooi. Maar wat Het tweede perspectief is van binnen naar buiten,

ga je dan daadwerkelijk doen? Wat zijn je concrete

waar vanuit de bestaande organisatiedoelen wordt

social media activiteiten op het gebied van marketing,

geredeneerd. Of het nu in een visie, mission state-

communicatie, service, marktonderzoek, productont-

ment of merkdocument staat, de doelen die de or-

wikkeling, verkoop, pr, enzovoort?

ganisatie zegt na te streven kunnen met behulp van social media misschien wel beter, effectiever of effici-

Het is inmiddels zelfs voor de meest traditioneel

ënter worden bereikt dan voorheen.

denkende manager wel duidelijk dat social media veel meer zijn dan extra communicatiekanalen: web-

Doelgroep

care, kennis delen, discussies starten, ontdekken van

Direct gerelateerd aan het doel is de doelgroep. Maar

koopsignalen, crisiscommunicatie, transparant zijn,

… kun je nog wel uit de voeten met klassieke inde-

om ideeën vragen, klantervaringen lezen, diensten

lingen als geslacht, leeftijd, woonplaats en inkomen?

verbeteren, medewerkers als spreekbuis inzetten,

Steeds meer gaat het om behoeften, drijfveren, voor-

co-creatie, marktontwikkelingen volgen en nog veel

keuren en gedrag op social media.

meer. Dat heeft uiteraard organisatorische consequenties, zoals interne kennisontwikkeling, aanpassing in

KPI’s

beleid, gebruik van social media tools, het betrekken

Het werken met Key Performance Indicatoren (KPI’s)

van alle relevante afdelingen, et cetera.

of enig ander instrument voor het meetbaar maken van resultaten wordt – bewust of onbewust – door

Er kan dus heel veel. De valkuil is dat er willekeurige

veel marketeers, managers en strategen veronacht-

keuzes worden gemaakt, of dat de social media inzet

zaamd of zelfs genegeerd. Is het te moeilijk voor

wordt bepaald door de afdeling waar de social media

2015


51

Figuur 11: Van losse activiteiten – naar groeperen – naar samenvatten

manager werkt. Het is voor elke organisatie van belang om een evenwichtige inzet van social media te bewerkstelligen waarin alle relevante social media kansen worden erkend. De Communicatieroos (zie www.communicatieroos.nl) helpt om al die mogelijkheden, al die activiteiten, te ordenen. Door de activiteiten met behulp van de Communicatieroos te groeperen wordt een evenwichtige inzet gegarandeerd: luisteren, reageren, zenden en activeren. Daar is voor individuen niets nieuws aan: je luistert als iemand tegen of over je praat, je reageert als dat nodig is, je zendt of vertelt eens wat over jezelf en je activeert de ander door bijvoorbeeld vragen te stellen. Dat zijn samenhangende activiteiten. Dat

nisaties (en voor managers die niet zo social media

snapt iedereen.

savvy zijn) nog steeds flink wennen.

Voor organisaties is dit echter nieuw. Decennia lang

Daar komt bij: een goede social media strategie gaat

hadden ze alleen maar traditionele media tot hun

dwars door traditionele disciplines heen. Anders ge-

beschikking, waarmee ze alleen maar konden zenden.

zegd: wie goed gebruik wil maken van activiteiten in

Door social media kan men plotseling ook luisteren,

alle de vier bladen van de communicatieroos, moet

reageren en activeren. Dat is voor de meeste orga-

alle afdelingen daarbij betrekken.


52

Dat brengt ons tot het hart van de roos: je moet alles

De reiziger

nog wel even zien te organiseren. Dat is de grootste

Wie moet er mee? Hierbij gaat het om de mensen die

uitdaging en tegelijk de grootste behoefte op dit mo-

moeten meewerken om de plannen ook echt te reali-

ment: het structureel inbedden van social media. Om

seren. Dat hoeft echt niet iedereen te zijn, maar als je

die organisatorische kant te overzien worden – na het

social media wilt inzetten als een integraal onderdeel

waarom en het wat – de volgende vier strategische

van je activiteiten, zullen mensen van andere afdelin-

kernvragen gesteld.

gen wel degelijk mee moeten evolueren.

Kernvraag: ‘WIE?’

De troubadour Wie vertelt? Naast de communicatieafdeling kun je

Wie is er eigenlijk verantwoordelijk voor het ontwik-

medewerkers naar buiten laten treden om over je

kelen van de social media strategie? En wie voor de

organisatie te vertellen. Individuele medewerkers

uitvoering ervan? Wie (of: welke afdelingen) in de

kunnen een effectieve stem naar buiten zijn, maar

organisatie moet er allemaal mee? En wie treedt er

ook de ogen en oren naar binnen.

via social media kanalen naar buiten?

Kernvraag: ‘WAAR?’ Een strategie opschrijven is één, een strategie uitvoeren is andere koek. Zeker als het meerdere afdelingen

Waar, dus op welke media/kanalen, is de organisatie

en dus meerdere belangen betreft. Het moet helder

aanwezig? Waar publiceer je zelf? Waar reageer je

zijn wie er allemaal ingeschakeld moeten worden

op vragen en klachten? De indeling in eigen media,

voor een succesvolle implementatie.

betaalde media en verdiende media is een aantal jaar

Uiteindelijk zijn het mensen die het moeten doen.

geleden al geïntroduceerd; sindsdien zijn er allerlei

Niet je monitoringtool, niet je webcare richtlijnen, niet

varianten op bedacht. In grote lijnen houdt de inde-

je twitteraccount, niet je YouTube-kanaal …

ling echter nog steeds stand.

Het helpt als je over medewerkers gaat denken in

Eigen media, of owned media, betreft de media die

termen van rollen:

je zelf beheert en controleert. Denk aan je website, je mobiele site, je app, maar ook je social media kanalen

De trekker

zoals je eigen Twitter-account, je eigen blog, je eigen

Wie trekt de kar? Dit is een kleine groep mensen en

LinkedIn-bedrijfspagina, je eigen YouTube-kanaal, et

soms zelfs slechts één persoon. Binnen zo’n groep

cetera.

worden de plannen gemaakt. Wie dat doet, maakt

Met betaalde media koop je zichtbaarheid. Op social

nog niet zoveel uit, zolang er maar wordt gedacht

media worden de betaalde mediamogelijkheden

vanuit alle bladen van de communicatieroos en zo-

in snel tempo groter, niet alleen op Facebook en

lang er maar organisatiebreed naar de mogelijkheden

YouTube, maar ook op Twitter, LinkedIn, Pinterest en

wordt gekeken.

Instagram groeit het aantal mogelijkheden om te adverteren.

2015


53

Figuur 12: Eenvoudig media eco-systeem


54

Verdiende media, of earned media, zijn eigenlijk –

Dat media eco-systeem zorgt ervoor dat je per bood-

mits er positief over je gesproken wordt – het walhalla

schap de juiste media kunt inzetten:

voor elk merk: anderen twitteren, bloggen, facebooken over jou, zonder dat je ervoor betaalt.

Kernvraag: ‘WANNEER?’

Afhankelijk van specifieke mediumkenmerken en gebruikersstatistieken kun je bepalen welke media

Steeds terugkerende vragen zijn: Wanneer en hoe

voor jouw organisatie geschikt zijn. Vervolgens gaat

vaak moet ik publiceren? Wat is de beste tijd? Kan ik

het erom dat allemaal op een slimme manier met

content meer dan één keer plaatsen? Hoe vaak mag ik

elkaar te verbinden tot een samenhangend geheel:

publiceren zonder mijn volgers lastig te vallen? Op dit

een media eco-systeem.

soort vragen is geen eenduidig antwoord te geven.

Figuur 13: Een uitgebreider media eco-systeem

2015


55

Maar je kunt door goed na te denken wel degelijk de

Proces gaat over de basisfasering van bedrijfsveran-

kans vergroten dat zowel het tijdstip als de frequen-

deringen. Je kunt alleen de hele organisatie in bewe-

tie van publiceren optimaal is om je doelgroep en je

ging krijgen als je verstandig gefaseerd te werk gaat.

doelen te bereiken. Door je media eco-systeem als

In de startfase van een verandering heb je met spe-

basis te nemen en vanuit de verschillende soorten

cifieke slaag- en faalfactoren te maken, bijvoorbeeld

boodschappen te denken, ben je al een heel eind op

noodzaakbeleving. De rol van de trekker is in deze

weg. Door daarnaast ook op de resultaten (zoals vol-

fase vooral enthousiasmeerder en overtuiger. In de

gers, ontvolgers, likes, comments, replies, retweets)

ontwerpfase gaat het onder meer om het uitwerken

te letten kun je steeds verder optimaliseren.

van werkwijzen en selecteren van benodigde tools. De rol van de trekker is nu die van specialist. In de

Kernvraag: ‘HOE?’

transitiefase gaat het erom het ontwerp te implementeren. De trekker is nu vooral manager.

Hoe pas je dit alles in de organisatie in? Hoe zorg je voor draagvlak? Hoe zorg je dat je plannen daadwer-

Politiek gaat over grip krijgen op informele onderstro-

kelijk worden uitgevoerd? Om de hele organisatie echt

men en over vooruitkomen in het organisatiemoeras.

mee te krijgen moet de trekker van de social media

Door het spel van macht en politiek niet alleen te

kar aan een viertal aspecten veel, nee, héél veel

begrijpen, maar ook mee te spelen, kun je in alle

aandacht besteden: plan, proces, politiek en persoon-

fases van het veranderproces simpelweg veel sneller

lijkheid.

bewegen.

Plan gaat over het maken, vertellen en weergeven van

Persoonlijkheid gaat over het beïnvloeden van men-

je strategie. Strategie draait immers om ‘dingen voor

sen. Daarvoor is het wel nodig dat je het denken en

elkaar krijgen’ en dus mag je plan geen papieren tijger

doen van anderen beter begrijpt, en dat van jezelf

zijn. Slim formuleren en overtuigend visualiseren is van

natuurlijk (inclusief je valkuilen).

groot belang om anderen te enthousiasmeren.


56

Deze vier P’s gaan over aspecten waar een marketingen communicatieprofessional doorgaans niet primair mee bezig is. Ze worden dan ook wel de vier P’s van ontmarketing genoemd (lees meer op ontmarketing. nl).

Social Strategy Canvas De antwoorden op de zes strategische kernvragen bepalen of je een goed onderbouwde en overtuigende strategie oplevert. Daar kan iedereen die een social media strategie maakt mee aan de slag. Wie het nóg gestructureerder wil aanpakken, gebruikt het Social Strategy Canvas: een raamwerk dat je helpt om je social media strategie te ontwerpen, te beschrijven en te presenteren, en dat gaat helpen om je organisatie aan te passen.

2015


57


58

2015


59

8 De NextMarketeer: jouw rol is topsport Marco Hoogerland

Informatiestress?

ach, er is nog tijd genoeg om jezelf te ontwikkelen

Overal is informatie te vinden, iedere dag komt er

in je vak! Doe dit als topsporter en ik verzeker je dat

meer bij, je hebt meer ‘vrienden’ dan ooit en alles

je loopbaan kort duurt. Feedback krijgen op je eigen

moet worden bijgehouden. Je wordt geleefd, je wordt

functioneren is een essentieel onderdeel van het vak

net als iedereen overvallen door alle marketing die

van een topsporter. Krijg je het niet, dan vraag je het.

je bij de strot grijpt. En wie ben jij dan in dat verhaal?

Vaak wordt het zelfs met een vergrootglas gegeven;

Wat is jouw rol? Vanuit je prachtige vak kun je echt

dan krijg je, letterlijk bekeken door een camera, fan-

iets betekenen voor anderen. Wat wordt daarin jouw

tastische input om nog beter te gaan functioneren.

bijdrage aan onze maatschappij? Door de snelheid van de ontwikkelingen en dus ook de snelheid waarmee

Jouw rol is topsport

we tegenwoordig zaken aanvliegen, zien we naast

Het ‘voordeel’ van een topsporter is dat zijn of haar

successen ook problemen ontstaan.

loopbaan relatief kort duurt, dus tijd om niks te doen is er niet. Verzamel daarom een topteam om je heen,

Jouw rol

mensen die je echt beter maken, die bereid zijn om

Vanuit onze begeleiding van topsporters erkennen

kritisch te zijn en die kwaliteiten bezitten die jij niet

we dat het ongelofelijk belangrijk is om te weten wie

hebt. Durf naar je interne belemmeringen te kijken.

je bent. De kracht van zelfkennis is een zwaar onder-

Als je ergens last van hebt, geef dan niet gelijk ande-

schat fenomeen, terwijl dit een essentieel onderdeel

ren of je omgeving de schuld. Vraag je af of jouw per-

is van langdurig succes. Het vergroten van je zelfken-

fectionisme je misschien in de weg zit, bedenk zelf of

nis hoort een wezenlijk onderdeel van je takenpakket

je inflexibel was of durf te erkennen dat je eigenwijs

te zijn. In plaats van kritisch te kijken naar ons eigen

was. Werk niet alleen aan de technische innovaties,

functioneren, richten we ons liever op alle excuses

maar juist ook aan je persoonlijke ontwikkeling. Stap

waarvan we vinden dat we ze kunnen veroorloven.

uit je comfortzone om nog beter te worden in je vak.

We kunnen ons verschuilen achter een slechte economie of wéér een reorganisatie, we kunnen de sales

Wie je bent en wat jouw rol is

de schuld geven of met elkaar bepalen dat de directie echt niet begrijpt wat het vak ‘marketing’ inhoudt.

We zien, zeker als er successen geboekt worden,

Dat is beter en veiliger dan kritisch kijken naar jezelf.

steeds meer mensen een rol aannemen. Ze gaan be-

Voor je ontwikkeling is dit uiteraard zinloos, maar

langrijker vinden wat ze doen en wat ze voorstellen,


60

dan wie ze daadwerkelijk zijn. Wat ons betreft start

Meer succes in jouw rol

hier per direct “stilstaan is achteruitgaan”. Mensen die

Binnen de topsport waarin wij actief zijn, zie je zelden

langdurig succesvol zijn, vergeten nogal eens om te

een atleet of team onvoorbereid aan de start komen.

innoveren: ‘Kijk mij eens lekker gaan.’ Te vaak kun je

De tegenstander is geanalyseerd en op basis van

je dan verschuilen achter wat je bent. Uit bovenstaan-

de zwaktes van de tegenstander en de sterktes van

de alinea mag echter duidelijk zijn dat het belang van

jezelf of het team is er een wedstrijdplan gemaakt.

wie je bent groter is. Het gaat te vaak om de functie

Je weet wat je met elkaar wilt bereiken: de doelen

(kijk eens wat ik voorstel), de status (kijk eens waar

zijn helder en de taken verdeeld. De atleten zijn topfit

ik sta) en de rol die je speelt. De kans dat je dan je

want zij weten dat dit nodig is om deze strijd te win-

‘wat-kant’ gaat ontwikkelen is vrij groot; sterker nog,

nen, om hun doelen te behalen.

je ziet dat vele mensen zichzelf letterlijk kwijtraken onderweg. De ‘wie-kant’ krijgt geen aandacht meer.

Ken jij als marketeer je ‘tegenstanders’? Ben jij top-

Je kunt waarschijnlijk zelf voldoende artiesten voor

fit? Zijn jouw brein en lichaam zo goed getraind en

de geest halen die zijn gaan geloven in wat ze zijn

voorbereid dat je creativiteit en flexibiliteit maximaal

en zichzelf vervolgens volledig zijn kwijtgeraakt met

ingezet kunnen worden? Een slechte conditie of ge-

soms desastreuze gevolgen. Hoe meer mensen voor

brek aan slaap kan leiden tot een gebrekkige concen-

je gaan juichen en klappen, des te groter is het belang

tratie, de juiste voeding is de juiste brandstof voor je

dat je voor ogen houdt ‘wie’ je bent in plaats van

brein en de moeilijkste taken doen op het tijdstip dat

‘wat’ je bent.

je het meest fit bent, levert het hoogste rendement op. Ben je je daar bewust van? Als je het lef hebt om

De marketeer is de kameleon van de toe-

aan jezelf te werken, jezelf te verbeteren en als je

komst

vooral jezelf durft te zijn, is de kans op succes vele

De snelheid waarmee jullie vak zich ontwikkelt, is

malen groter.

enorm; voor je het weet, loop je achter de feiten aan en heb je je alleen technisch/vakmatig ontwikkeld.

Belangrijke basis voor succes

Juist die snelheid maakt dat er van alles mogelijk is

Om tot topprestaties te komen zijn kennis en vaar-

maar dat de kans ook groot is dat we achter de feiten

digheden uiteraard een essentieel onderdeel van je

aan lopen. Wat willen we nu eigenlijk met elkaar?

ontwikkeling. Een sporter moet bijvoorbeeld zijn tech-

Mooie kans dus om juist nu vanuit jezelf, vanuit je

niek bijschaven, kennis hebben van de juiste voeding

eigen waarden, daaraan bij te gaan dragen. Daag

en de juiste tactiek kunnen hanteren. Het is echter

jezelf in 2015 eens uit (stop er daarna alsjeblieft niet

onverstandig om je blind te staren op enkel en alleen

mee) om uit je eigen waarheid te stappen en op zoek

de aangeboden mogelijkheden. Om al deze kennis en

te gaan naar experimenten die je helpen om nog

vaardigheden aan te kunnen leren en vervolgens toe

beter te worden in je rol als marketeer. Durf jezelf te

te kunnen passen, heb je een stabiele basis nodig.

verbeteren.

De fundering moet goed zijn, bij het bouwen van een huis start je ook niet met de dakkapel. Zowel mentaal, emotioneel als fysiek moet je topfit zijn om tot de

2015


61

Optimaal presteren

Kennis en vaardigheden Mentaal, emotioneel en fysiek Figuur 14: Marketing is topsport

optimale prestaties te komen. Het is dus een complex

Jij en jouw toekomst

geheel van bijvoorbeeld een goede concentratie,

De marketeer van 2015 snapt dit als geen ander en

heldere doelen, een reëel zelfbeeld, vertrouwen,

zal er alles aan doen om het beste resultaat voor

geen woede uit het verleden, een goede conditie en

iedereen te leveren. Een mooi vak!

voldoende slaap. Je kunt iemand nóg zoveel kennis en vaardigheden aanbieden, wanneer diegene niet de energie heeft om deze op te pakken, zal het structureel presteren ontbreken. Het heeft heel veel te maken met dat je doet wat je leuk vindt en kunt zijn wie je echt bent. Dán hoef je geen rol te spelen en kun je vol energie aan de slag. Zorg er dus voor dat je basis (mentale-, emotioneleen fysieke gesteldheid) goed is zodat je aan de slag kan met de kennis en vaardigheden die je nodig hebt om optimaal te presteren. De route naar succes ligt in jouw handen!


62

Over de auteurs

Frank van Delft Partner CIM7, Customer

Ronald de Groot Mobile (loyalty) Speci-

Insight Management en voorzitter

alist bij Yourzine, sinds 2006 bezig met

Customer Insight Platform.

de ontwikkelingen op mobiel gebied. Na zijn afstuderen mocht hij bij een online bureau en nieuwe mobiele tak opzetten. Niet

Marco Hoogerland Oprichter van de

zonder succes: de groei van deze organisatie is in 2012

Talentenacademie. Als coach, trainer

beloond met een plek in de Deloitte fast 50 en in de

en spreker geniet hij ervan als hij kan

Deloitte’s EMEA List. Hiernaast is hij initiator en meerde-

bijdragen aan het succes van anderen.

re malen gast spreker geweest op de Hogeschool van

Of dit nu is door mensen te ondersteunen bij hun pro-

Utrecht omtrent de minor mobile business en design.

fessionele ontwikkeling of door nieuwe initiatieven te

In 2011 is Ronald samen met PostNL genomineerd ge-

ontplooien. Marco weet als geen ander dat dromen

weest voor de Mobile Integration Award. Een award

haalbaar zijn. Hij heeft menig droom omgezet gezien

voor organisaties die het beste mobile hebben geïnte-

in gouden medailles binnen de topsport en succesvolle

greerd in hun business en communicatie.

initiatieven binnen het bedrijfsleven of de entertain-

Momenteel werkt hij bij customer engagement bureau

mentwereld.

Yourzine als Mobile (loyalty) Specialist. Met een focus op de eindklant/gebruiker adviseert hij over de meest Ment Kuiper Bedrijfskundige en mar-

optimale en rendabele inzet van mobile services, data

keteer. “Mijn droom is het op hoger ni-

en personalisatie staat daar altijd in centraal. Naast zijn

veau brengen van marketing en com-

werkzaamheden binnen Yourzine geeft hij binnen de

municatie kennis van professionals in

NextMarketeer B opleiding van LECTRIC Internetoplei-

NL”. Jarenlange ervaring in het werkveld van marke-

dingen cursussen op het gebied van mobile marketing.

ting. Bedenker en ontwikkelaar van NextAcademy en TrendsFactory. Spreker, auteur en dagvoorzitter. Werkzaam voor meerdere opdrachtgevers. Nu onder andere directeur van Lumido Business Media.

2015


63

Wim van der Mark Directeur van Dia-

Paul Blok Digital marketing strateeg en

loogtrainers.nl Trainer, docent en spre-

organisatieadviseur. Hij helpt bedrijven

ker over omgaan met veranderingen in

het hoofd koel te houden in tijden van

het commerciële proces. Mede oprichter

verhitte ontwikkelingen in techniek,

van opleidingsbedrijf IDMK. Auteur van meerdere best-

media en consumentengedrag. Paul was enkele jaren

sellers als: Marketing.com3.0 en Overtuigend & Interac-

verantwoordelijk voor AH.nl en adviseerde daarna o.a.

tief Schrijven

Hema, Anwb, Heinz, Landal, KRO en diverse MKB-bedrijven en (lokale) overheden. Bart Roozen Commercieel Manager bij online marktonderzoeksbureau Multis-

Paulus Veltman Met 20 jaar interneter-

cope. Bij Multiscope is hij continu op

varing is Paulus Veltman een autoriteit

zoek naar nieuwe ontwikkelingen op

op het gebied van online innovatie en

het gebied van online research. Eén van de belangrijk-

social media. Duizenden mensen heb-

ste ontwikkelingen zijn de ontwikkelingen omtrent So-

ben hun eerste stappen op Twitter gezet aan de hand

cial Media Research. In 2013 is Bart genomineerd voor

van gratis handleiding die hij al jaren publiceert. Paulus

de MOAward ‘Bureauonderzoeker van het jaar’.

verschijnt regelmatig in de media om de nieuwste ont-

Hij heeft een achtergrond in marktonderzoek. Na zijn

wikkelingen te duiden, van storytelling met Twitter tot

Master Marketing Management aan de Universiteit van

Google Glass. Als spreker, trainer en strateeg helpt hij

Tilburg is Bart Roozen bij ESTEPE aan de slag gegaan.

bedrijven en organisaties om te transformeren in een

Hier heeft hij onder andere het klanttevredenheidon-

tijd van exponentiële technologieën.

derzoek opnieuw opgezet. Hierna is Bart bij Blauw Research in Rotterdam gaan werken om vervolgens bij Multiscope in ‘s-Hertogenbosch aan de slag te gaan. Bart geeft colleges omtrent online onderzoek en social media research binnen de Next-opleidingen van LECTRIC.


64

Colofon

Uitgever

Disclaimer

LECTRIC

We hebben dit document met uiterste zorg samengesteld. LECTRIC kan echter niet verantwoordelijk

Auteurs

worden gehouden voor enige vorm van schade of

Ment Kuiper

claims die voortvloeien uit mogelijke onvolledigheid

Frank van Delft

of onjuistheid van de inhoud van dit document.

Bart Roozen

Gebruik van gegevens uit dit document is volledig

Wim van der Mark

voor eigen risico.

Paulus Veltman Ronald de Groot

De foto’s in Trenddoc 2015 zijn genomen tijdens de

Paul Blok

events van TrendsFactory 2014 georganiseerd door

Marco Hoogerland

LECTRIC.

Eindredactie

Foto cover: Rembrandt Smids, TrendsFactory 2014

Klerkenwerk Coördinatie Jorien Hanemaaijer Opmaak Foxy Design

2015


rendsfactory LECTRIC Van Heemstraweg West 5 5301 PA Zaltbommel Postbus 266 5300 AG Zaltbommel T 0418 - 68 34 00 internetopleidingen.lectric.nl www.lectric.nl

VERDER MET INTERNET

2015 VERDER MET INTERNET

Recommend Documents