2014 periode d heleen van nues I

EMOTIONELE MERKPOSITIONERING & ARCHETYPES communication & media design I hu dream discover do I 2013/2014 periode d heleen van nues I 1584031

inleiding Hoe zorg je er voor dat de consument je merk of product (blijft) kiezen? Tegenwoordig heeft de consument zoveel aanbod, hoe maak je het verschil? Het versterken van je merkpositie is een manier om dit te doen. Door het verbeteren van je merkpositie kan je doelgroep op een manier aangesproken worden die bij hun past, die zij (on)bewust willen. Op de komende bladzijdes wordt er besproken hoe je je merkpositie op een emotionele manier kan versterken. Het hoofdelement hierbij zijn archetypes, maar andere theorieën die er bij aansluiten, zoals The Golden Circle, The Belief System en Brand Personality, worden benoemd en leggen nog extra het belang van emotionele merkpositionering uit. Archetypes is hier de tool om de identiteit van je merk te bepalen en mee te sturen.

2 I heleen van nues

inhoud MERKPOSITIONERING 4 WAT IS MERKPOSITIONERING? 4 WAAROM EMOTIONELE MERKPOSITIONERING? 4 THE GOLDEN CIRCLE 5 BRAND PERSONALITY 6 ARCHETYPES 7 WAT ZIJN ARCHETYPES? 7 WAAROM ARCHETYPES? 8 HET EFFECT VAN ARCHETYPES 8 DE ARCHETYPES 9 HET BEPALEN VAN EEN ARCHETYPE 21 STAP 1: ZOEK NAAR DE ZIEL VAN JE MERK 21 STAP 2: ZOEK NAAR DE BOODSCHAP VAN JE MERK 21 STAP 3: ZOEK NAAR JE CONCURRENTIE VOORDEEL 22 STAP 4: KEN JE CONSUMENT 22 STAP 5: MANAGE JE ARCHETYPE 23 CONCLUSIE 24 LITERATUURLIJST 25

3 I heleen van nues

merkpositionering wat is merkpositionering?

In dit artikel wordt de term merkpositionering, MarketingOnline (2012) & MyAdvertising, gehanteerd: Merkpositionering is de strategie van een merk om een positie aan te nemen ten opzichte van de concurrenten, maar ook ten opzichte van de doelgroep en klant, welke op een emotionele manier te doen is. Wanneer hier sprake van is heb je het over emotionele merkpositionering, Info. nu (2009). Deze vorm van merkpositionering kan net het verschil maken in het keuze proces van de consument, mits juist toegepast.

waarom emotionelemerkpositionering?

De huidige markt biedt de consument vele verschillende merken en producten om uit te kiezen. Als merk is het daarom belangrijk om de kwaliteit van je producten hoog te houden en deze ook continue te innoveren, zodat je op rationeel gebied een waardige keuze blijft voor de consument. Vervolgens zorgt emotionele merkpositionering voor een extra onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrent, maar het speelt ook in op de emoties van de doelgroep. In het boek Emotionele Innovatie (Roland & Rogier van Kralingen, 2009) wordt het belang van emotionele merkpositionering bevestigd. Hier leggen de van Kralingen uit het belang van emoties bij de consument toeneemt en die van waardes afneemt. Als voorbeeld geven ze een spiegel van onze hedendaagse maatschappij; de media. Op degelijke tijdstippen zie je programma’s zoals Adam zoekt Eva of Ik heb het nog nooit gedaan. Dit vertelt ons dat het effect van onze waarden daalt. Waarom zien we anders om 20:00 uur ’s avonds een jongeman en –dame naakt daten op een tropisch strand? We willen namelijk emoties consumeren en waarden belemmeren dat. Daarnaast consumeren we niet meer volgens de collectieve regels, maar ligt de focus veel meer op persoonlijk emotionele belevingen. Van Kralingen noemen de mens ook wel hedonisten: we willen steeds meer van het leven genieten voordat het te laat is. Het is daarbij lastig om dan de collectieve regels en waarden te volgen. Maar waarden zijn niet helemaal naar de achtergrond verplaatst. Ze stimuleren namelijk wel de consumptie van kunst, cultuur, natuur en spiritualiteit, maar uiteindelijk gaat het hier toch weer om emoties. Als conclusie geven Roland en Rogier dat waardes invloed uitoefenen op ons menselijk gedrag, maar niet meer de dominante factor is en het willen consumeren van emoties dat wel is. Sterke merken zijn merken die inspelen op (positieve) emoties die door de doelgroep geconsumeerd wil worden.

4 I heleen van nues

Verder wordt in het boek The Belief System(Emotionele Innovatie, 2009) besproken. The Belief System gaat er van uit dat merken met een ziel echt, oprecht, belevenswaardig en inspirerend zijn. Emotionele merkpositionering gaat uit van het principe dat mensen zoeken naar merken waar ze (emotioneel) bij passen, waar weer de principes van The Belief System bij kunnen helpen. Wanneer een emotionele merkpositie gevormd moet worden moet de consument dus centraal staan, hun (gewenste) gevoelens moet je kennen. Het is een must om te weten wat jouw doelgroep wil voelen: ken de dromen en inspiraties van je consument, weet wat er in hun hoofd omgaat en hoe hun leven eruit ziet. Het aankoopgedrag bij consumenten wordt dan uiteindelijk beïnvloed door de perceptie van de consument.

the golden circle Een theorie die het belang van emotionele merkpositionering nog extra verklaard is die van Simon Sinek, The Golden Circle (Start with Why, 2009). Ook gaat deze theorie hand in hand met het boek Emotionele Innovatie. The Golden Circle gaat uit van de waarom vraag: waarom lever je de dienst die je levert? Waarom geloof je in je bestaansrecht? Vele bedrijven slaan deze vraag volgens Sinek over en hebben het alleen over wat ze leveren en hoe ze dit doen. Terwijl de waarom de kern is van je bedrijf. Het sluit aan bij The Belief System, omdat het kan zijn waar je in gelooft als bedrijf en je bestaansrecht kan verklaren. Als jij duidelijk weet te communiceren waar jij in gelooft, trek jij diegene aan die hetzelfde geloven. Daarnaast zegt Sinek, “It is about what they believe and how people want others to see them.” Wanneer jij aan je doelgroep weet over te brengen dat jouw merk, product of dienst gelooft waar zij in geloven en hun wensen en behoeftes bevredigt, dan heb jij een sterke merkpositie. Als bedrijf heb je namelijk niet meer de luxe om te bepalen waar men in moet geloven. De consument doet waar hij zin in heeft en gelooft wat hij wil geloven.

5 I heleen van nues

brand personality Een ander belangrijk factor om rekening mee te houden bij emotionele merkpositionering is Brand Personality(Forbes, 2013) Hier staat de persoonlijkheid van je merk centraal. Indirect is dit ook waar het om gaat bij Sinek’s Golden Circle en van Kralingen’s Belief System, want communiceren waar je in gelooft en het tonen van gevoelens past heel erg bij een persoonlijkheid. Daarom gaan The Golden Circle, The Belief System en Brand Personality allemaal hand in hand. Ze zijn complementair aan elkaar en het zijn allemaal belangrijke factoren om in te calculeren bij het vormen van een sterke merkpositionering. Bij Brand Personality gaat het ook om je charisma en op alle manieren waarin je dit uit. Dit helpt je nog extra onderscheiden en je merk te transformeren in een icoon. Neem bijvoorbeeld Apple. Een bedrijf dat in alles wat ze doen naar buiten communiceren dat ze speciaal zijn. In de Media Markt staan de Macbook’s en iMac’s op hun eigen tafel. Niet zoals de andere laptoppen en computers bij elkaar gestapeld. Nee, de Apple producten zijn speciaal en stellen zichzelf ook op een specialere manier tentoon. Om niet te beginnen over hun eigen winkels. Hier zie je heel sterk de ‘waarom’ van Sinek sterk terug komen. Mensen willen het beste van het beste, maar ook dat hun aankopen een positief effect heeft op hun uitstraling, bijvoorbeeld speciaal zijn. Je zou dus ook kunnen zeggen dat ze emoties aan het consumeren zijn. Als jij in je merk gelooft speciaal te zijn, dan moet dat in jouw persoonlijkheid ook vol overtuiging naar buiten gebracht worden. Hier komt wel een belangrijk aspect van emotionele merkpositionering naar voren: het moet wel geloofwaardig blijven. Daarnaast is het ook belangrijk dat het realistisch is, maar ook aantrekkelijk. Anders gelooft de consument er niks van. Die laatste, aantrekkelijk, zou je kunnen invullen met de producteigenschappen, maar ook met de wensen en behoeftes van de doelgroep. Is het aantrekkelijk in de zin dat het die wensen en behoeftes bevredigd, of te wel de emoties?

6 I heleen van nues

archetypen Het belang van emotionele merkpositionering is verduidelijkt en factoren om rekening mee te houden zijn benoemd (figuur 1). Maar hoe kan je jezelf nou zo positioneren dat je (emotioneel) past bij je doelgroep? Het aansluiten van een archetype bij je merk kan de fundering leggen voor je positie en de rode draad zijn bij het behouden en versterken van deze.

WAAR DROOMT JE DOELGROEP OVER? WAT WILLEN ZE VOELEN EN WAT INSPIREERT ZE? KEN HUN AMBITIES EN ASPIRATIES DOOR EN DOOR!

wat zijn archetypen?

De term “archetype” is afkomstig uit het oude Grieks en betekent ‘een origineel patroon’ en uit dit patroon zijn verschillende soort personen, objecten of concepten af te leiden.

WAAR GELOOF JE IN ALS MERK EN WAAR GELOOFT JE CONSUMENT IN?

Psychiater en Psycholoog Carl Gustav Jung introduceerde archetypen en gebruikte deze bij het onderzoeken van de psychen van de mens. Hij geloofde dat in het collectief onbewuste van de mens, over de gehele wereld, zich universele karakters bevinden: de archetypen, originele patronen. Volgens Jung wordt dit psychische onbewuste niet bepaald door tijd, ruimte en cultuur: het is overal hetzelfde, maar wel zijn mensen onder te verdelen in die verschillende patronen of types (karakters) door ambities en aspiraties (C.G. Jung, 2003). Het gedrag wordt gestuurd door deze (onbewuste) ambities en aspiraties welke zich in ieder individu bevinden. Jung ontwikkelde hiervoor 12 archetypen die de menselijke behoeftes symboliseren. Elk type heeft zijn eigen normen, waarden en persoonlijkheidseigenschappen.

UIT JE PERSOONLIJK IN ALLES WAT JE DOET OP EEN RELEVANTE, REALISTISCHE EN AANTREKKELIJKE MANIER!

figuur 1

7 I heleen van nues

archetypen waarom archetypen?

In de vorige hoofdstukken is verklaard waarom het zo belangrijk is in te spelen op de emoties van de doelgroep en een emotionele merkpositie een must is. Het gebruik van archetypes bij emotionele merkpositionering is een belangrijke tool die de basis legt bij het kiezen van zo’n positie en vervolgens helpt bij het succesvol uitvoeren. Archetypes en de emotionele merkpositie berustten beide op de (onbewuste) menselijke behoeftes en wensen, welke weer te koppelen zijn aan de emoties van de mens. Wanneer een archetype overeenkomt met die kenmerken, kan een persoon zichzelf herkennen in een situatie of ander persoon, maar voor ons het allerbelangrijkste: een merk (MarketingOnline, 2012). Als je je merk weet te categoriseren in zo’n type, helpt het jezelf als marketeer om een sterke merk identiteit op te bouwen, welke de markt kan domineren en betekenis en loyaliteit oproepen bij de consument. Het boek The Hero and The Outlaw (M. Mark & C. S. Pearson, 2001) geven daarnaast nog een reden waarom archetypes het verschil kunnen maken bij merkpositionering. Zoals eerder was gezegd, heeft de consument tegenwoordig ontzettend veel om uit te kiezen. Doordat we zo veel keuzes hebben waarmee we ons leven mee in kunnen vullen, kan het bijna overweldigend zijn. Welke keuzes moeten we maken om bij onze bestemming te komen? Waar je gelukkig bent? Volgens The Hero and The Outlaw (p. 44) kunnen archetypische merken hier dienen als een gids, omdat bij die bestemming ook die passende ambities en aspiraties horen. Als een merk die toont, communiceert dit dat een merk je helpt bij het behalen van zo’n bestemming: De gids waar we in dat gigantische keuzeproces naar verlangen.

8 I heleen van nues

het effect van archetypes

Menselijke behoeftes zijn volgens Jung dus niet bepaald door tijd, ruimte en cultuur, maar eigenlijk zijn ze kort gezegd “menselijk” en bevat iedereen ze. Je kan met het gebruik van archetypes inspelen op deze pure menselijke behoeftes. De types “vertellen” de consument dat die basis behoeftes, ambities en aspiraties worden bevredigd bij het kiezen van dat merk of product. Wanneer een archetype consequent uitgevoerd wordt en dit juist wordt overgebracht, leidt dit tot een hoger gevoel van vertrouwdheid bij de doelgroep. Dit komt doordat je merk betekenisvol is voor de consument: hij herkent de waardes, die puur menselijke behoeftes, die dat merk representeert en raakt daarbij de ambities en aspiraties van die persoon. Dit zorgt dan voor een hogere merkwaardering en loyaliteit. Volgens het boek The Hero and the Outlaw (p. 6) ligt bij merken de sleutel in het succesvol toepassen van archetypes in subtiliteit en geraffineerde communicatie van jouw type. Als je dat goed weet te doen, kan je de markt domineren. Merken dat door en door archetypisch zijn, die zijn iconisch.

de archetypen Er worden verschillende archetypes onderscheiden. De onderstaande zijn gebaseerd op die van Jung en andere psychologische systemen uit het boek The Hero and The Outlaw (p. 49 – 262)

ANWB Coca-Cola De Efteling Spa Innocent Drinks.

de onschuldige

De onschuldige is te beschrijven als het liefdevolle kleine kind, bewondert al het moois in de wereld en gelooft dat het mogelijk is te leven in het paradijs. Daarom maken deze personen vaak keuzes die gedreven zijn door de wens voor het paradijs. Onschuldigen zoeken producten of merken die een ervaring geven van vrede en goedheid. Deze personen zijn op zoek naar een merk die ze kunnen vertrouwen om vervolgens niet van af te wijken. Daarnaast houden ze van merken die hun leven makkelijker maakt, bijvoorbeeld zeer gebruiksvriendelijke computers of telefoons.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: HET ERVAREN VAN PARADIJS

BIED EEN MAKKELIJK ANTWOORD OP EEN HERKENBAAR PROBLEEM.

DOEL: GELUKKIG ZIJN

ASSOCIEER JE MERK MET GOEDHEID, MORAAL, EENVOUD, NOSTALGIE EN JEUGD.

ANGST: HET DOEN VAN IETS VERKEERDS OF SLECHTS DAT STRAF ALS GEVOLG HEEFT

ASSOCIEER FUNCTIES MET ZUIVERHEID, GEZONDHEID EN DEUGD.

GAVE: VERTROUWEN EN OPTIMISME AANGETROKKEN TOT: ZEKERHEID, POSITIVITEIT, HOOP EN DE BELOFTE OM GERED TE WORDEN.

HANTEER MATIGE TOT LAGE PRIJZEN. PRODUCEER JE PRODUCTEN BIJ EEN BEDRIJF MET DUIDELIJKE EN STERKE KERNWAARDES. ONDERSCHEID JEZELF VAN EEN MERK OF PRODUCT MET EEN IMAGOSCHADE.

9 I heleen van nues

de archetypen de ontdekkingsreiziger

De ontdekkingsreiziger is gedreven door het gevoel dat hij of zij niet helemaal ergens bij past en is continue op zoek naar zichzelf. Ontdekkingsreizigers willen producten, merken of diensten die hun zoektocht naar zichzelf helpt. Het zijn onafhankelijke en nieuwsgierige personen en ze proberen graag nieuwe dingen. Daarom kan het creëren van loyaliteit lastig zijn. Het is dan belangrijk continue je product te verbeteren en te innoveren, zodat deze consument weer iets nieuws probeert en ontdekt.

Google Apple

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: DE VRIJHEID OM UIT TE VINDEN WIE JE BENT DOOR HET ONTDEKKEN VAN DE WERELD.

JE MERK OF PRODUCT GEEFT MENSEN HET GEVOEL VAN VRIJHEID OF IS BAANBREKEND OP EEN BEPAALDE MANIER.

DOEL: HET ERVAREN VAN EEN BETER, AUTHENTIEKER EN BEVREDIGENDER LEVEN.

JE PRODUCT IS ROBUUST EN STEVIG OF IS GESCHIKT VOOR HET GEBRUIK IN DE NATUUR, ONDER WEG OF IN GEVAARLIJKE OMGEVINGEN EN BEROEPEN.

ANGST: HET GEVANGEN RAKEN, HET ZIJN VAN “NIKS”.

JE PRODUCT KAN WORDEN GEKOCHT UIT EEN CATALOGUS, HET INTERNET, OF ANDERE ALTERNATIEVE BRON.

STRATEGIE: HET ZOEKEN VAN NIEUWE ERVARINGEN, ONTSNAPPEN VAN VERVELING EN EEN GEVANGEN LEVEN. VAL: HET DOELLOOS ROND ZWERVEN GAVE: AMBITIE, VERMOGEN OM EERLIJK TE ZIJN.

JE MERK OF PRODUCT HELPT MENSEN BIJ HET UITEN VAN HUN INDIVIDUALITEIT, BIJVOORBEELD MODE. JE PRODUCT KAN WORDEN GEKOCHT EN GECONSUMEERD “ON THE GO.” JE WIL JE MERK ONDERSCHEIDEN VAN EEN SUCCESVOL “REGULAR GUY/ GAL” OF TRADITIONEEL MERK. JE BEDRIJF HEEFT EEN EXPLORER CULTUUR

10 I heleen van nues

de archetypen de wijsgeer

De wijsgeer is iemand die vindt dat geluk het resultaat is van educatie. Dit type wil zijn intellectuele vermogen ontwikkelen en de wereld doorgronden. Bij het kiezen van een merk willen ze alle relevante informatie om een doordachte keuze te maken. De wijsgeer vraagt om producten of merken die zijn intellectuele ontwikkeling en wijsheid ondersteunt en bevordert. Producten die een leeraspect bevatten, is voor hen aantrekkelijk.

Audi Philips Wikipedia

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: HET ONTDEKKEN VAN DE WAARHEID.

JE MERK OR PRODUCT BIEDT EXPERTISE OF INFORMATIE AAN JE CONSUMENT.

DOEL: HET BEGRIJPEN VAN DE WERELD AAN DE HAND VAN INTELLIGENTIE EN ANALYSE.

JE MERK OF PRODUCT MOEDIGT DE KLANTEN AAN OM TE DENKEN.

ANGST: MISLEID WORDEN, ONWETEND ZIJN. STRATEGIE: HET ZOEKEN VAN INFORMATIE EN KENNIS, ZELFREFLECTIE HEBBEN EN HET BEGRIJPEN VAN DENKPROCESSEN. VAL: KAN ZAKEN EEUWIG BESTUDEREN EN NIET OVERGAAN TOT HANDELEN.

JE PRODUCT IS GEBASEERD OP EEN NIEUWE WETENSCHAPPELIJKE ONTDEKKING OF GEHEIME KENNIS. DE KWALITEIT VAN JE PRODUCT IS ONDERSTEUND DOOR DATA. JE ONDERSCHEIDT JE MERK OF PRODUCT VAN ANDERE WIENS KWALITEIT OF RESULTAAT BETWISTBAAR IS.

GAVE: WIJSHEID EN INTELLIGENTIE.


de archetypen

Canon BMW Nike Gilette

de held

De held wil de wereld verbeteren. Consumenten met eigenschappen van de held zijn ambitieus en zijn op zoek naar uitdagingen. Daarnaast kunnen ze personen zijn die onrecht of een probleem herkennen en zichzelf inzetten om alles er aan te doen om het op te lossen. Ze hebben een sterke drang om de beste te zijn. Presteren en uitblinken is waar het om gaat.

ALS MERK KENMERKEN VERLANGEN: ZIJN OF HAAR WAARDE BEWIJZEN DOOR MIDDEL VAN DAPPERE EN MOEILIJKE DADEN. DOEL: HET UITOEFENEN VAN EEN LEIDINGGEVENDE ROL DIE DE WERELD VERBETERD.

JE HEBT EEN UITVINDING OF INNOVATIE DIE EEN GROTE IMPACT ZAL HEBBEN OP DE WERELDMARKT. JE PRODUCT HELPT MENSEN BOVEN HUN GRENS TE PRESTEREN. JE BESPREEKT EEN GROOT SOCIAAL PROBLEEM EN VRAAGT MENSEN OM HUN STEM TE LATEN HOREN. JE HEBT EEN DUIDELIJKE TEGENSTANDER OF CONCURRENT DIE JE WIL VERSLAAN.

ANGST: ZWAKHEID, KWETSBAARHEID EN DOOR ANGST TEGENGEHOUDEN WORDEN.

DE KRACHT VAN JE PRODUCT OF DIENST IS DE COMPETENTIE OM MOEILIJKE TAKEN EFFICIËNT EN GOED TE DOEN.

STRATEGIE: ZO STERK, COMPETENT EN KRACHTIG MOGELIJK WORDEN.

JE BENT DE UNDERDOG EN JE WIL DE COMPETITIE VERDRIJVEN.

VAL: ARROGANTIE, HET ALTIJD ZOEKEN VAN EEN VIJAND.

JE MOET JE PRODUCT ONDERSCHEIDEN VAN ANDERE DIE HUN BELOFTE OF DIENST NIET WAARMAKEN.

GAVE: COMPETENTIES EN MOED.


JE CONSUMENT BESCHRIJFT ZICHZELF ALS GOEDE EN MORELE BURGERS.

de archetypen de bandiet

De bandiet is rebels, zoals Robin Hood of in extreme mate als de Joker in Batman. Ze voelen zich vervreemd van de maatschappij. De bandiet gaat zijn eigen weg en bepaalt zijn eigen regels. Hierdoor vormen ze het grijze gebied van de maatschappij en de bijbehorende cultuur, zoals bijvoorbeeld Hell’s Angels.

BNN EasyJet Diesel Harley Davidson Bavaria

De bandiet is op zoek naar een merk die belooft zich samen met jou af te zetten tegen de nette burgers en de gevestigde bedrijven. Op een alledaagse en verantwoordelijke manier kunnen harde werkers ook aangetrokken zijn tot Bandied archetypische merken. Dat is niet omdat ze de maatschappij willen verstoren of iemand te shockeren, maar om het afblazen van stoom.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: WRAAK OF EEN REVOLUTIE.

KLANTEN EN MEDEWERKERS VOELEN ZICH VERVREEMD VAN DE MAATSCHAPPIJ OF IDENTIFICEREN ZICHZELF MET WAARDEN DIE NIET OVEREENKOMEN MET HET GROOTSTE DEEL VAN DE SAMENLEVING.

DOEL: VERNIETIGEN WAT NIET WERK, VOOR ZICHZELF OF DE MAATSCHAPPIJ. ANGST: MACHTELOOS, GEBAGATELLISEERD OF INCONSEQUENT ZIJN. STRATEGIE: VERSTOOR, VERNIETIG OF SCHOK. VAL: HET WORDEN VAN DONKER OF EEN CRIMINEEL. GAVE: HET WILLEN VAN RADICALE VRIJHEID.

DE FUNCTIE VAN JE PRODUCT IS OM IETS TE VERNIETIGEN (ZOALS EEN BULLDOZER OF EEN COMPUTERSPEL) OF IS DAADWERKELIJK REVOLUTIONAIR. JE PRODUCT IS NIET ERG GOED VOOR MENSEN. GEBRUIK MAAKT EEN STATEMENT NAAR DE SAMENLEVING EN HUN IDEEËN OVER GEZONDHEID. JE PRODUCT HELPT HET BEWAREN VAN WAARDEN DIE WORDEN BEDREIGD OF HELPT HET PIONIEREN VAN NIEUWE REVOLUTIONAIRE IDEEËN. JE PRODUCT IS LAAG TOT MATIG GEPRIJSD.


de archetypen

AXE Disneyland Redbull

de tovenaar

De tovenaar is op zoek naar de fundamentele regels over hoe dingen werken, zodat hij of zij met deze principe voor verschillende resultaten kan zorgen en dromen kan laten uitkomen. Een tovenaar voelt zich aangetrokken tot een product dat een exotische of oude origine heeft of wanneer het een speciaal ritueel betreft. In een merk of product zoeken ze een waardevolle ervaring, spirituele help en ze streven er naar uiteindelijk zelf een spirituele gids te zijn.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: KENNIS OVER DE FUNDAMENTELE REGELS OVER HOE DE WERELD EN HET UNIVERSUM WERKT.

JE PRODUCT OF DIENST BEWERKSTELLIGT TRANSFORMATIE.

DOEL: DROMEN LATEN UITKOMEN. ANGST: ONVERWACHTE NEGATIEVE GEVOLGEN STRATEGIE: HET ONTWIKKELEN EEN VISIE EN DEZE UITVOEREN EN ERVAREN.

DE BELOFTE IS HET TRANSFORMEREN VAN JE CONSUMENT. HET HELPT HET VERBREDEN EN VERGROTEN VAN IEMANDS BEWUSTZIJN. HET IS GEBRUIKSVRIENDELIJKE TECHNOLOGIE. HET HEEFT EEN SPIRITUELE OF PSYCHOLOGISCH COMPONENT.

VAL: HET WORDEN VAN MANIPULATIEF.

HET IS EEN NIEUW EN EIGENTIJDS PRODUCT.

GAVE: HET VINDEN VAN WIN-WIN SCENARIO’S

JE PRODUCT OF DIENST IS GEMIDDELD TOT HOOG GEPRIJSD.


de archetypen

HEMA Volkswagen Unox Interpolis Ikea

de gewone man of vrouw

Dit archetype is de demonstratie van de gewone man of vrouw, een persoon zoals iedereen. Het is ook het fundamentele archetype van de democratie met de visie: één man, één stem. De gewone man of vrouw voelt zich aangetrokken tot sympathieke, no-nonsense merken. Daarnaast past het motto “doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg” perfect bij deze personen.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: HET BINDEN MET ANDEREN/CONNECTIES OPBOUWEN. DOEL: ERBIJ HOREN.

HET GEBRUIK VAN JE PRODUCT HELPT DE PERSOON PASSEN IN DE GROEP OF GEEFT HET GEVOEL DAT HIJ OF ZIJ ER BIJ PAST.

ANGST: ER NIET BIJ HOREN

DE FUNCTIE IS VOOR REGELMATIG GEBRUIKT IN HET ALLEDAAGSE LEVEN.

STRATEGIE: MENGEN IN DE GROEP, HET ONTWIKKELEN VAN EEN GEWONE EN STERKE DEUGDZAAMHEID.

JE PRODUCT IS VAN MATIG TOT LAAG GEPRIJSD.

VAL: ZICHZELF OPGEVEN OM TE KUNNEN MENGEN EN ZO ALLEEN OPPERVLAKKIGE CONNECTIES OPBOUWEN. GAVE: REALISTISCH, GEVOELIG, NUCHTER.

HET IS GEPRODUCEERD OF VERKOCHT DOOR EEN MERK MET EEN THUIS ORGANISATORISCHE CULTUUR. JE MERK WIL ZICH OP EEN POSITIEVE MANIER ONDERSCHEIDEN VAN EEN DUURDER EN ELITAIRDER MERK.


de archetypen

Bacardi Côte d’Or Versace Pink Lady

de minnaar

Een minnaar is emotioneel, energiek, lustvol en wil beminnen of bemint worden. Ze zijn vaak ook wel op zoek naar ware liefde. Lovers spelen graag het spel van de verleiding. Merken die deze personen aanspreken bevatten vaak veel passie.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: HET VINDEN VAN INTIMITEIT EN HET ERVAREN VAN SEKSUEEL GENOT.

HET GEBRUIK VAN JE PRODUCT HELPT MENSEN HET VINDEN VAN LIEFDE OF VRIENDSCHAP.

DOEL: IN EEN RELATIE ZIJN MET DE MENSEN, HET WERK, DE ERVARINGEN EN DE OMGEVING WAAR ZIJ VAN HOUDEN. ANGST: ALLEEN ZIJN, EEN MUURBLOEMPJE, ONGEWILD OF ONGELIEFD ZIJN. STRATEGIE: HET ZIJN VAN EEN MEER LICHAMELIJK EN EMOTIONEEL AANTREKKELIJK PERSOON. VAL: ER ALLES AAN DOEN OM ANDERE TE PLEASEN EN ZICHZELF DAARIN TE VERLIEZEN. GAVE: PASSIE, WAARDERING, DANKBAARHEID.


HET GEBRUIK ZORGT VOOR SCHOONHEID, COMMUNICATIE EN MINDER AFSTAND TUSSEN MENSEN DIE GEASSOCIEERD ZIJN MET SEKSUALITEIT OF ROMANTIEK. JE PRODUCT IS MATIG TOT HOOG GEPRIJSD. JE PRODUCT IS GEPRODUCEERD OF VERKOCHT DOOR EEN INTIEM EN ELEGANT BEDRIJF IN TEGENSTELLING TOT EEN GIGANT. JE MERK MOET ZICH OP EEN POSITIEVE MANIER ONDERSCHEIDEN VAN LAAG GEPRIJSDE MERKEN.

de archetypen de hofnar

De hofnar zijn de clowns, de grappenmakers en iedereen die het leuk vind om de lolbroek uit te hangen. Ze roepen andere op met elkaar plezier te hebben. De hofnar genieten van het leven en interactie voor zichzelf.

Ben&Jerry’s Amstel

Personen met hofnar kenmerken gaan voor genieten en het ontsnappen aan de dagelijkse sleur. Hun motto: je leeft maar één keer. Af en toe een beetje de regels buigen of breken vinden ze niet erg en ze zoeken daarom merken die hier bij aan sluiten.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: OM TE LEVEN IN HET MOMENT EN ER COMPLEET VAN TE GENIETEN.

HET GEBRUIK VAN JE PRODUCT HELPT MENSEN PASSEN IN DE GROEP OF GEEFT ZE DIT GEVOEL.

DOEL: HET HEBBEN VAN EEN GOEDE TIJD EN DE WERELD LEUKER TE MAKEN. ANGST: VERVELING OF SAAI TE ZIJN. STRATEGIE: SPELEN, LOL HEBBEN, GRAPPEN MAKEN, GRAPPIG ZIJN.

HET GEBRUIK GEEFT MENSEN EEN LEUKE TIJD. HET PRODUCT IS MATIG TOT LAAG GEPRIJSD.

VAL: HET VERSPILLEN VAN JE LEVEN.

HET PRODUCT IS GEPRODUCEERD OF VERKOCHT BIJ EEN BEDRIJF MET HOGE FUN, LOSSE EN PLEZIERIGE CULTUUR.

GAVE: PLEZIER

JE MERK IS BELANGRIJK TE ONDERSCHEIDEN VAN EEN ARROGANT, GEWICHTIG MERK.


de archetypen de beschermer

De beschermer is erg bewust van menselijke kwetsbaarheid, maar maakt zich hierbij meer zorgen om een ander, dan om zichzelf. Over het algemeen zijn beschermers gedreven door gulheid, mededogen en het willen helpen van anderen.

Blue Band Starbucks Nivea Chiquita

Een beschermer voelt zich aangetrokken tot merken waar hulp, verbondenheid, sfeer en harmonie centraal staat. De merken vinden hetzelfde belangrijk in het leven en beloven ondersteuning bij je ontwikkeling als mens.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: HET BESCHERMEN VAN MENSEN.

EEN GOEDE KLANTENSERVICE IS EEN GROOT COMPETITIEF VOORDEEL.

DOEL: ANDERE HELPEN.

JE PRODUCT OF DIENST GEEFT ONDERSTEUNING AAN FAMILIES OF IS GEASSOCIEERD MET VOEDING EN VERZORGING.

ANGST: ONDANKBAARHEID, EGOÏSTISCH ZIJN. STRATEGIE: DINGEN DOEN VOOR ANDERE.

JE MERK OF PRODUCT BEVINDT ZICH IN DE GEZONDHEIDSSECTOR, EDUCATIE EN ANDERE “VERZORGINGSGEBIEDEN”.

VAL: DOOR DE ZORG VOOR ANDERE, ZICHZELF VERWAARLOZEN EN/OF HET VERSTIKKEN VAN MENSEN.

JE PRODUCT ONDERSTEUNT HET CONTACT TUSSEN MENSEN EN BEVORDERT HET OM ELKAAR GEVEN.

GAVE: MEDEDOGEN EN GULHEID.

HET HELPT MENSEN BIJ HET VOOR ZICHZELF ZORGEN. JE MERK IS EEN NON-PROFIT ORGANISATIE EN HEEFT GOEDE DOELEN ACTIVITEITEN.


de archetypen de schepper

De schepper is op zoek naar controle. De schepper wil graag innoveren bij zijn beroep: het creëren van nieuwe producten, processen, organisatorische en marketing structuren, benaderingen en meer.

Apple Lego

De schepper is creatief, origineel, intuïtief en wil een ideaal creëren. Een merk dat zulke personen aanspreekt, belooft een toekomst te realiseren.

KENMERKEN

ALS MERK

VERLANGEN: HET MAKEN OF ONTWERPEN VAN IETS MET EEN LANGDURIGE WAARDE.

JE PRODUCT BEVORDERT ZELFEXPRESSIE, LEGT DE GEBRUIKER KEUZES VOOR, BEVORDERT INNOVATIE EN HEEFT EEN ARTISTIEKE VORMGEVING.

DOEL: EEN VISIE VORM GEVEN.

JE MERK BEVINDT ZICH IN DE CREATIEVE SECTOR, ZOALS MARKETING, PR, KUNST OF TECHNOLOGISCHE INNOVATIE.

ANGST: HET HEBBEN VAN EEN MATIGE VISIE OF UITVOERING VAN DIE VISIE. STRATEGIE: HET ONTWIKKELEN VAN ARTISTIEKE CONTROLE EN VAARDIGHEDEN. TAAK: HET CREËREN VAN CULTURE EN UITEN VAN EIGEN VISIE. VAL: PERFECTIONISME EN MISCREATIE. GAVE: CREATIVITEIT.

JE MERK EEN SCHEPPER CULTUUR BEVAT. WANNEER JE PRODUCT EEN DO-IT-YOURSELF ELEMENT BEVAT EN GELD BESPAARD BIJ DE CONSUMENT. JE KAN JE ONDERSCHEIDEN VAN EEN MERK DAT ALLES DOET VOOR DE CONSUMENT WAARDOOR ER WEINIG KEUZE VRIJHEID IS.


de archetypen de heerser

De heerser neemt controle over situaties, vooral wanneer ze uit de hand lijken te lopen. Je kan hier denken aan een koning, koningin, president en CEO.

Mercedes-Benz Hugo Boss Heineken

Een heerser houdt van structuur, veiligheid, orde en het hebben van controle. Merken die hier bij aansluiten en op in spelen, spreekt zo’n persoon aan. Meestal zijn zulke merken marktleider met een duidelijke visie.

ALS MERK KENMERKEN

JE MERK/PRODUCT HEEFT EEN HOGE STATUS EN WORDT GEBRUIKT DOOR BEKENDE EN MACHTIGE MENSEN OM HUN AANZIEN NOG MEER TE VERGROTEN.

VERLANGEN: CONTROLE

HET IS EEN PRODUCT DIE HELPT JE LEVEN NOG MEER STRUCTUUR TE BRENGEN.

DOEL: HET CREËREN VAN EEN WELVARENDE, SUCCESVOLLE FAMILIE, BEDRIJF OF GEMEENSCHAP.

EEN PRODUCT OF DIENST DIE EEN LEVENSLANGE GARANTIE HEEFT.

STRATEGIE: GROTE LEIDERSCHAP.

EEN DIENST DAT TECHNISCHE ASSISTENTIE OF INFORMATIE BIEDT DAT HELPT BIJ HET BEHOUDEN OF VERGROTEN VAN AANZIEN.

ANGST: CHAOS, VERSTOTEN WORDEN VAN HET LEIDERSCHAP.

JE PRODUCT OF DIENST IS GEMIDDELD TOT HOOG GEPRIJSD.

VAL: BAZIG OF AUTORITAIR ZIJN.

JE MERK ONDERSCHEIDT JE VAN ANDEREN OP EEN POPULISTISCHE MANIER OF IS EEN DUIDELIJKE MARKTLEIDER.

GAVE: VERANTWOORDELIJKHEID EN LEIDERSCHAP.


JE MERK BEVINDT ZICH IN EEN STABIELE SECTOR OF JE PRODUCT BELOOFT VEILIGHEID EN VOORSPELBAARHEID IN EEN CHAOTISCHE WERELD.

het bepalen van een archetype stap 1: zoek naar de ziel van je merk

stap 2: zoek naar de boodschap van je merk

Bij de eerste stap zoek je naar de ziel van je merk, dé belangrijkste kern betekenis van je merk. Stel jezelf de volgende vragen:

In deze tweede stap bevestig je of de archetypische identiteit ook daadwerkelijk klopt bij je product of dienst. Is het wel realistisch en als je zo’n archetype consumeert, is het dan wel de waarheid? Hier is het belangrijk om de relatie tussen klant en product te onderzoeken. Sluit deze bij elkaar aan? Gelooft de consument wat je vertelt of je merk of product? Ook weer hier kunnen The golden Circle en The Belief System ondersteuning bieden bij het beantwoorden van de volgende vragen:

The Hero and The Outlaw (2001)

- - - - - - - - -

Wie heeft het merk gevormd en waarom? Wat waren de kernwaarden van de oprichter? Wat was er gaande in de cultuur toen der tijd? Hoe was het merk eerst gepositioneerd? Wat was de beste of memorabele communicatie ooit gebruikt rondom het merk? Hoe voelde consumenten zich bij het merk? Hoe voelen consumenten zich nu bij het merk? Wat binnen de essentie of het eigen vermogen onderscheidt het merk van de concurrentie? Als er een documentaire gemaakt zou worden over je merk, wat zou de naam zijn en hoe zou het plot verlopen?

Wees in deze eerste stap een merk biograaf. Zoek rationele, maar ook emotionele antwoorden op bovenstaande vragen. Vaak heb je bij het benoemen van je merk’s ziel al een idee voor een archetype. Eentje voelt zo goed en is precies waar je merk voor staat dat het onnodig voelt om door te gaan met de overige stappen. De volgende stappen zijn wel nodig, omdat je daar te weten komt wat relevant en onderscheiden is in de markt. Het principe van The Golden Circle en The Belief System kan je hier goed helpen bij het beantwoorden van deze vragen.


- Is het merk bruikbaar of heeft het enige waarde voor zijn gebruikers? - Is het merk onderdeel van een hoge betrokkenheid of lage betrokkenheid product categorie? - Is het gebruik van het merk sporadisch of routine? - Gebruikt de consument exclusief jouw merk of is het onderdeel van een verschillend aantal is het gelijkwaardig? - Voelt de consument zich betrokken/gehecht aan het merk? Hoeveel? - Probeer je je vast te houden aan je huidige markt of probeer je gebruikers aan te trekken die kiezen voor andere merken? Of probeer je je product categorie te verbreden om je product voor meerdere aantrekkelijk te maken? - Wil je het gebruik bij je huidige gebruikers opvoeren?


het bepalen van een archetype stap 3: zoek naar je concurrentie voordeel

stap 4: ken je consument

De derde stap helpt je te ontdekken of een archetype niet alleen een passende keuze is, maar ook daadwerkelijk een positief verschil creëert in de markt. Om te onderzoeken of een archetype een goede basis legt bij de onderscheiding van je merk, kan je jezelf de volgende vragen stellen:

De vierde stap is de laatste stap in de analyse. De laatste fase die je helpt bij het bepalen van een archetype die krachtig, relevant en betekenisvol is bij de doelgroep. In het boek “The Hero and The Outlaw” vertellen ze dat er een groter succes is gegarandeerd wanneer je inspeelt op iemands positieve verlangens in plaats van negatieve. Bij het kennen van je consument kan je dan beginnen bij het benoemen van hun levensfases. Wat willen ze op dit moment? Ook hier blijkt weer dat Archetypes, The Golden Circle en The Belief System hand in hand gaan en elkaar hier ook ondersteunen. Het is belangrijk jezelf de volgende vragen te stellen:


- - - -

Zijn er merken die zich bevinden in archetypisch gebied? Zo ja, welke archetypes? Zijn er archetypisch die verwant zijn aan de gene die het meest bij jouw merk past? Hoe goed zijn de concurrenten hun archetypen aan het ondersteunen en uitvoeren? Op wat voor niveau zijn de concurrenten hun archetypen aan het uiten? Is er een mogelijkheid om zelf tot een hoger, relevanter en onderscheidend niveau te komen? Maakt iedereen in de sector gebruik van dezelfde een of twee archetypes? Is er ruimte voor een totaal andere archetype in de sector?



- - - -

Welke fundamentele menselijke behoeftes worden bevredigd op dit moment in onze individuele of collectieve geschiedenis? Welke behoeftes worden niet bevredigd? Kan jij met jouw merk die onbevredigde behoeftes bevredigen? Sluit het archetype die je hebt gekozen hier bij aan?

het bepalen van een archetype stap 5: manage je archetype The Hero and The Outlaw (2001)

Wanneer de archetypische plek van je merk is bepaald, is de volgende stap om die plek te bewaken en je identiteit te onderhouden. Alle activiteiten van het merk beïnvloeden de essentiële archetypische betekenis van het merk. Belangrijk is dat al die activiteiten, klein of groot, allemaal aansluiten bij je merk en die essentiële betekenis, zodat die niet beschadigd raakt, maar juist versterkt wordt. Een belangrijke factor is hier niet alleen het managen van je merk, maar ook van je organisatie. Wanneer je organisatie fundamenteel goed in elkaar zit en de essentiële betekenis van je merk daar ook leeft, wordt het makkelijker je Brand Personality te managen.


conclusie Een emotionele merkpositie is in de huidige maatschappij van belang, omdat we oneindig veel keus hebben als consument. Op rationeel niveau kunnen we onderscheiden wat we willen, maar als vele producten aan de maatstaven voldoen, moeten we maar anders kiezen. Ons consumptie gedrag is veranderd en onze emoties zijn onze hoofddrijfveer in ons keuze proces. De emotieconsument is volgens Roland en Rogier van Kralingen in het leven geroepen. Wat de consument wil, wenst, droomt en ga zo maar door, dat moet je bevredigen. Hetzelfde zegt Sinek met zijn Golden Circle, weet wat je consument wil en waar die in gelooft en pas je daaraan aan. Gebruik vervolgens Brand Personality als een uitgangspunt om zo krachtig, consequent en efficiënt mogelijk jezelf neer te zetten naar je doelgroep toe. Maar hoe weet je nou precies wat je als merk wil communiceren, waar je voor staat en in gelooft? Hier zijn archetypes de tool. Pluis je merk uit en bepaal welke van de 12 archetypes jou representeren. Als resultaat krijg je consumenten die in je geloven en loyaal aan je zijn. Allemaal doordat je met het archetype hun onbewuste hebt weten aan te spreken en zij jou (onbewust) herkennen om hun wensen en behoeftes te bevredigen.


literatuurlijst Factortachtig (2013). Wat is de ’Why’ van jouw merk?. Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http:// factortachtig.nl/blog/simon-sinek-golden-circles-why Forbes (2013). Why Character is a Branding Essential. Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http:// www.forbes.com/sites/85broads/2013/04/08/why-character-is-a-branding-essential/ InfoNu(2009). De Toegevoegde Waarde van emotie in Merkpositionering. Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http://zakelijk.infonu.nl/marketing/35765-de-toegevoegde-waarde-van-emotie-inmerkpositionering.html Jung, C.G. (2003). Archetypen (dr). Lemniscaat. Kralingen, van, R & R. (2009). Emotionele Innovatie: de opmars van de emotieconsumptie. Pearson Benelux B.V. Mark, M. & Pearson, C.S. (2001). The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes. McGraw-Hill eBooks, DOI: 10.1036/007138118X MarketingOnline(2012). Positioneren met archetypes, sterke merken bekennen kleur. Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http://www.marketingonline.nl/bericht/httpbit.lyNdqQAN Mirakuleus(2011). Met welk Archetype creëert jouw merk waarde? Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http://www.mirakuleus.nl/blog/met_welk_archetype_creeert_jouw_merk_waarde/ MyAdvertising. De Regels van Merkpositionering. Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http://www. myadvertising.nl/de-regels-van-merkpositionering. Sinek, S. (2009). Start with the why: how great leaders inspire everyone to take action (1e). Penguin Books


2014 periode d heleen van nues I

Recommend Documents