Tato verze diplomové práce je zkrácená (dle Směrnice děkanky č. 1/2010). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla diplomová práce zpracována (dále jen „dotčený subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.
Abstrakt Diplomová práce se zabývá marketingovým výzkumem pro společnost XXX s.r.o.. Tato společnost poskytuje zájmové kroužky pro děti do mateřských škol. Konkrétně je tato práce zaměřena na marketingový výzkum nového trhu Hodonínsko. Tato diplomová práce obsahuje analýzy vnějšího a vnitřního okolí, srovnání plánu se skutečností a návrhy ke zlepšení chodu společnosti. Klíčová slova PESTE analýza, model 7 S, Porterův diamant, SWOT analýza, mateřské školy
Abstract The master thesis is undertaking marketing research for company XXX, Ltd. which is providing hobby groups for children in kindergartens. This master thesis is specifically focused on marketing research of a new market Hodoninsko. This thesis is including analysis of external and internal environment, comparison of the plan with reality and proposals of how to improve the company operations.
Key words PESTE analysis, 7 S model, Porter diamond model, SWOT analysis, kindergartens
Bibliografická citace GEYEROVÁ, V. Marketingový výzkum nového trhu pro společnost XXX s.r.o. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2011. 89 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Vít Chlebovský, Ph.D.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 14. května 2012
Poděkování Tímto děkuji vedoucímu mé diplomové práce Ing. Vítu Chlebovskému, Ph.D. za odborné vedení a společnosti XXX s.r.o. za poskytnutí potřebných informací k vypracování mé diplomové práce.
Obsah 1. 2. 3.
ÚVOD..................................................................................................................... 11 VYMEZENÍ PROBLÉMU A CÍLE PRÁCE ......................................................... 12 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE .............................................................. 13 3.1 Mateřské školy a aktivity rozvíjející dovednosti dětí ..................................... 13 3.1.1 Divadélko................................................................................................ 13 3.1.2 Pohybové aktivity ................................................................................... 14 3.1.3 Tvořivá činnost ....................................................................................... 14 3.1.4 Hudba...................................................................................................... 15 3.2 Metody a analýzy............................................................................................ 15 3.2.1 Analýza vnějšího prostředí podniku ....................................................... 15 3.2.1.1 PESTE analýza (makroprostředí) ....................................................... 15 3.2.1.2 Porterův diamant (analýza odvětví).................................................... 17 3.2.2 Analýza vnitřního prostředí podniku ...................................................... 19 3.2.2.1 Model 7 S firmy Mc Kinsey ............................................................... 19 3.2.3 Metoda SWOT (analýza vnějšího a vnitřního prostředí)........................ 22 3.3 Marketingový výzkum .................................................................................... 23 3.3.1 Význam marketingového výzkumu ........................................................ 25 3.3.2 Historické kořeny marketingového výzkumu......................................... 25 3.3.3 Typy marketingového výzkumu ............................................................. 26 3.3.4 Proces marketingového výzkumu ........................................................... 27 3.3.4.1 Definujte problém a cíle výzkumu...................................................... 28 3.3.4.2 Vytvořte si plán výzkumu................................................................... 29 3.3.4.3 Analyzujte informace.......................................................................... 34 3.3.4.4 Prezentujte závěry............................................................................... 35 3.3.4.5 Učiňte rozhodnutí ............................................................................... 36 3.3.5 Výzkum trhu ........................................................................................... 36 3.3.6 Marketingový výzkum ve službách ........................................................ 37 4. ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE .......................................... 40 4.1 Představení společnosti................................................................................... 40 4.2 PESTE analýza ............................................................................................... 40 4.2.1 Politické a právní prostředí ..................................................................... 40 4.2.2 Ekonomické prostředí ............................................................................. 40 4.2.3 Sociální prostředí .................................................................................... 42 4.2.4 Technické a technologické prostředí ...................................................... 44 4.2.5 Ekologické prostředí ............................................................................... 44 4.2.6 Shrnutí nejdůležitějších závěrů ............................................................... 44 4.3 Porterův diamant............................................................................................. 45 4.3.1 Podmínky poptávky ................................................................................ 45 4.3.2 Příbuzná a podpůrná odvětví .................................................................. 45 4.3.3 Faktorové podmínky ............................................................................... 45 4.3.4 Shrnutí nejdůležitějších závěrů ............................................................... 46 4.4 Model 7 S........................................................................................................ 46 4.4.1 Strategie firmy ........................................................................................ 46 4.4.2 Organizační struktura.............................................................................. 46 4.4.3 Informační systémy................................................................................. 46 4.4.4 Styl řízení ................................................................................................ 47 4.4.5 Spolupracovníci ...................................................................................... 47
4.4.6 Schopnosti............................................................................................... 47 4.4.7 Sdílené hodnoty ...................................................................................... 47 4.4.8 Shrnutí nejdůležitějších závěrů ............................................................... 47 4.5 Metoda SWOT................................................................................................ 48 5. VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ .............................................................................. 48 5.1 Návrh na realizaci ........................................................................................... 48 5.2 Realizace......................................................................................................... 48 5.3 Výsledky dotazníkového šetření ..................................................................... 48 5.4 Další návrhy z pohledu marketingového mixu ............................................... 48 5.4.1 Produkt.................................................................................................... 48 5.4.2 Prodejní cena........................................................................................... 49 5.4.3 Prodejní místo ......................................................................................... 49 5.4.4 Propagace................................................................................................ 49 5.4.5 Odhadované tržby a náklady................................................................... 51 5.4.6 Opatření eliminující dopady nižšího obratu............................................ 51 6. ZÁVĚR ................................................................................................................... 52 7. SEZNAM LITERATURY...................................................................................... 53 8. SEZNAM TABULEK ............................................................................................ 55 9. SEZNAM GRAFŮ A OBRÁZKŮ ......................................................................... 56 10. SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................. 57 11. PŘÍLOHY ........................................................................................................... 58
1. ÚVOD V dnešní době počítačů, playstationů a dalších podobných vymožeností moderní éry je velmi důležité děti zaujmout i jinak. Dříve měly děti dostatek pohybu a plno koníčků, kterým se rády věnovaly. Dnes už se bohužel mnohem častěji věnují jiným věcem. Většinu času děti tráví před televizí nebo u počítače, kde hrají hry plné násilí. Tento zahálčivý způsob trávení volného času mívá často negativní dopad na dětské zdraví, kondici a bohužel i psychiku. Týká se to především školáků, ale bohužel se tento jev se začíná projevovat i u stále více dětí předškolního věku. Důvodem je hlavně vytíženost rodičů, kteří pak nemají na své děti dostatek času. A tak je pro nich jednodušší dítě zabavit tímto způsobem. Proto je velmi důležité najít dětem nějakou činnost, která je baví a umožní jim se této činnosti pravidelně věnovat. Každý rodič nejlépe ví, v čem dítě vyniká a z jaké činnosti má radost. Tato činnost by se u dětí měla plně podporovat a umožnit jim její pravidelné vykonávání. Jednou z vhodných forem trávení volného času jsou zájmové kroužky pro děti. Pro pohodlnost rodičů je nejvhodnější, pokud se takový kroužek vyučuje přímo v mateřské škole. Rodič nemá starost s odvozem dítěte na tento kroužek a nemusí mít v hodině přítomen. Dítě je také ve známém prostředí se známými lidmi, což mu ulehčí komunikaci a nemusí se stresovat s navazováním nových přátelství. Pak už nezáleží na tom, jestli je kroužek zaměřený na pohyb, rozvíjení kreativity nebo se soustředí na zpívání či hraní na hudební nástroj, protože každá tato činnost má blahodárný vliv na rozvíjení dětské osobnosti. Je nutné, aby se dítě rozvíjelo od ranného dětství, kde jde už poznat, k čemu má dítě vrozené vlohy. Tyto vlohy je nutné pravidelně rozvíjet a i když z dítěte nevyroste slavný zpěvák, hudebník nebo malíř bude to mít pozitivní vliv na jeho schopnosti a dovednosti, které uplatní ve svém dospělém životě. Zájmové kroužky pomáhají navazovat bližší vztahy, rozvíjet komunikaci ale také kreativitu. Pokud je kroužek zaměřen například na dramatickou výchovu, dítě se naučí vystupovat před větší skupinou lidí, bude rozvíjet svou slovní zásobu a zdokonalovat řeč.
- 11 -
2. VYMEZENÍ PROBLÉMU A CÍLE PRÁCE Cílem této diplomové práce je provést marketingový výzkum pro firmu XXX s.r.o. a navrhnout strategii vstupu na nový trh v regionu Hodonínsko. Společnost má v plánu rozšířit svou činnost do dalšího regionu. Proto je nutné provést marketingový výzkum pro nový trh „Hodonínsko“. Hlavním cílem této práce tedy je, rozhodnout, zda má společnost vstoupit na tento trh či ne. K tomu je nutné provést především analýzu makroprostředí, analýzu odvětví, interní analýzu firmy, z toho vyplývající SWOT analýzu a samotný výzkum. Dílčím cílem je provedení kalkulace nákladů a zjištění případného zisku firmy. První část diplomové práce je věnována literárnímu přehledu. V literární části bylo čerpáno z citovaných zdrojů a byly vymezeny pojmy, které nejvíce souvisí s pojem marketingový výzkum a podnikem samotným. Jsou zde popsány mateřské školy a zájmové kroužky pro děti. Pojmy jako marketingový výzkum a metody a analýzy jsou rozebrány podrobněji. Druhá část je věnována analýze problému, která je zahájena stručnou charakteristikou podniku, pro který byl marketingový výzkum zpracován. V této části jsou provedeny zmíněné analýzy. Třetí část práce se zabývá vlastními návrhy. V této části jsou odhadnuty náklady, tržby a zisk a jsou srovnány se skutečnými údaji. Zde jsou také sestaveny určité návrhy do budoucna, které by měly zlepši situaci firmy.
- 12 -
3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE 3.1 Mateřské školy a aktivity rozvíjející dovednosti dětí Podmínky života v mateřské škole a předškolního vzdělávání mají jednoznačně sloužit k vytváření takového společného života, který je naplněn jak péčí o děti tak i jejich vzdělávání, a na prvním místě zajistí jejich potřeby bezpečí, pohodu, dostatek podnětů a pozitivní atmosféru (Koťátková, 2008). Cílevědomě orientovaný, dobře organizovaný pedagogický proces, jehož výsledky se co nejvíce přibližují stanoveným cílům, je hlavní účelovou funkcí školy. Na školu, zvláště na mateřskou školu, můžeme pohlížet z mnoha hledisek. Jako první hledisko se považuje pohled didaktický, ale může to být i hledisko sociální, psychologické, ekonomické, právní, organizační apod. Z toho plyne, že škola je mnohostranný a vnitřně složitý systém, na který působí vlivy vnějšího prostředí, jak přímé tak i nepřímé. (Bečvářová, 2003). Důležitými mechanismy jsou řeč a hra, které pomáhají dítěti zvládnout vědomosti daného oboru natolik, aby se v něm orientovalo, a využívalo fantazii a představivost při aplikaci získaných poznatků v praxi. Dítě se učí v okolí nebo prostředí, do kterého zahrnujeme lidi, s nimiž dítě vstupuje do interakce, materiální vybavení, s nímž se setkává a jehož pomocí rozvíjí své dovednosti (učební pomůcky), místo, na kterém se dítě nachází, a zážitky, které prožívá. Předpokladem úspěšného vyučování je nalézt znalosti, které odpovídají úrovni dítěte, podporovat jejich osvojování a poté znalosti dítěte rozšiřovat(Bruceova, 1987). 3.1.1 Divadélko Jeden z příležitostí k tvořivé činnosti pro dítě je dramatické vyjádření. Výchova k vyjadřování vede dítě k osvojování vyjadřovacích prostředků. Dramatická výchova využívá metod, které přispívají k vývoji dítěte v nejrůznějších oblastech. Dramatickou hru, která byla dovedena ke zdárnému konci, si děti zamilují, protože mají pocit, že se plně realizují. Děti mají zájem vždy stejné téma několikrát opakovat a mají velikou radost, když námět zůstává stejný, radost z toho, že pokračuje jejich bádání, radost, že jsou pohromadě, začleněny do malých skupinek, které se nedělí, nebo do velkých skupin, kde má každý své místo. Dítě
- 13 -
se při hře vžívá do role, jinak
řečeno, mění se v osobu nebo střídá činnosti podle své představivosti. Role dítěte ve hře vzniká současně i s hrou fantazie. Děti si při hře vytvářejí společenské vztahy, protože dramatická hra je hrou skupinovou. (Baudisová a Jenger-Dufayetová, 1997) 3.1.2 Pohybové aktivity Dítě, u kterého probíhá zdraví vývin je charakteristické tím, že od svého narození deklaruje, že se potřebuje pohybovat. Jestliže budou děti s běžnou potřebou motoriky svým okolím omezovány v pohybových hrách a nebude se jim dostávat dostatek prostoru a možností, můžou se stát také skupinou rizikovou. Místo toho, aby uplatňovaly své přirozené pohybové potřeby se nechávají zmanipulovat k náhradnímu, klidovému trávení času např. u televizní obrazovky. A tyto děti, které byly původně pro pohybové aktivity dobře vybavené, začínají v pohybových dovednostech zaostávat (Koťátková, 2005). Pět důvodů oblíbenosti pohybových her u dětí: •
Při hraní hry se dítě nejen učí a zdokonaluje svůj pohyb, ale také se baví a hra mu přináší uspokojení.
•
Míčové hry jsou spojovány s dynamickým pohybem a motivují k pohybu, a to vyhovuje potřebám malého dítěte.
•
Hraní her poskytuje prostor a podněty pro sociální učení a přináší uspokojení při vzájemném kontaktu.
•
Hry rozvíjejí pohybové dovednosti obecné i speciální a zvětšují i sebedůvěru ve vlastní schopnosti.
•
Hry s míčem jsou pestré na nepředvídatelné situace, které přinášejí dětem napětí i uvolnění (Borová, 2001).
3.1.3 Tvořivá činnost Výtvarná činnost poskytuje dětem radost, prožitek a uspokojení. Výtvarné činnosti podporují u dětí především tvořivost, představivost, činorodost, zvědavost a rozvoj fantazie. Pokud mají děti čas, příležitost a dost volnosti, aby mohly experimentovat a vyzkoušet si nápady, mají možnost rozvinout v sobě vlohy, které v dospělosti uplatní ve svých profesích. Pedagog by neměl děti omezovat, právě
- 14 -
naopak by je měl podporovat v originalitě. K tomuto dochází třeba tím, že předkládáme dětem modely a vzory, nebo jim přímo zasahujeme do jejich práce (Gardošová a Dujková, 2003). . 3.1.4 Hudba Hudba je univerzální prostředek komunikace, zábavy, poučení i uklidnění dětí. Hudba je jedním z nejbohatších zdrojů pro učení dětí předškolního věku. Je to přirozená součást jejich hry a styku s dospělými. Lidský hlas je proto nejcennějším nástrojem. Existuje určitá niterná spojitost mezi hudbou a citem a mezi hudbou a jazykem. Hudba je dětmi také vytvářena. (Gardošová a Dujková, 2003) 3.2 Metody a analýzy 3.2.1 Analýza vnějšího prostředí podniku Vnější prostředí podniku je možné při provádění situační analýzy účelově systematicky sledovat: •
Jednak jako makroprostředí podniku, které je tvořeno širším okolím podniku (např. ekonomické, demografické, technologické, politické apod.).
•
Jednak jako vnější mikroprostředí podniku, kam patří například zákazníci, konkurence, dodavatelé či poskytovatelé hmotných produktů i služeb. (Hadraba, 2004).
3.2.1.1
PESTE analýza (makroprostředí)
Marketingové
makroprostředí
bývá
někdy
označováno
jako
globální
makroprostředí, které se skládá z několika faktorů, které mají vliv na firmu zvenčí. Působí na všechny její aktivity přímo i nepřímo. Firma tyto faktory nemůže prakticky vůbec ovlivnit, nemůže je žádným způsobem kontrolovat a proto jsou označovány jako faktory nekontrolovatelné, determinující (Foret, Procházka, Urbánek, 2003). Pro účely zkoumání a analýzy makroprostředí se používá jeho rozdělení na P – politické a právní prostředí, E – ekonomické prostředí, S – sociální, demografické
- 15 -
a kulturní prostředí, T – technické a technologické prostředí, E – ekologické prostředí. Uvedené rozdělení složek makroprostředí se označuje jako PESTE (nebo někdy ve změněném pořadí složek STEPE) analýza. Politické a právní prostředí - toto prostředí tvoří mnoho faktorů, které vytyčují směry rozvoje společnosti, vytvářejí politický a právní rámec pro její další vývoj. Rozhodují o skutečnosti, zda firma zvolí příkazovou, tržní či smíšenou ekonomiku. Politické a právní prostředí je tvořeno na prvním místě vládou, která určuje pravidla hry, navrhuje zákony a vynucuje jejich dodržování. Z hlediska politického a právního prostředí jsou kladeny na manažery vysoké nároky z hlediska požadavků na znalost vyhlášek, směrnic a zákonů. Pokud nebudou respektovány a budou porušovány, postihne trest jak manažera tak i organizaci. Ekonomické prostředí – toto prostředí tvoří mnoho faktorů, které spojuje prostředí makroekonomické a mikroekonomické. Působí prostřednictvím monetární a fiskální politiky na rozhodování manažerů a organizací. Důležitou roli zde hrají faktory HDP, kupní síla koruny, platební devizová bilance, inflace, státní rozpočet, zahraniční obchod, úroveň a diferenciace mezd, rentabilita odvětví aj. Sociální prostředí – zde jsou zahrnuty sociální, demografické a kulturní faktory, které úzce souvisí s životní úrovní společnosti. Na rozhodování manažerů a organizací má vliv zejména počet a věková, vzdělanostní a sociální struktura obyvatelstva, rozmístění a migrace pracovních sil, spotřeba, příjmy, výdaje, zvyklosti a preference různých kategorií obyvatelstva aj. Zmíněné faktory mají výrazný vliv na organizaci při rozhodování co a pro koho vyrábět (Pošvář, Erbes, 2006). Technické
a
technologické
prostředí
–
technologie
je
jednou
z nejdramatičtějších sil, která utváří lidské životy. Technologie vedla k mnoha zázrakům (např. penicilin, srdeční chirurgie a antikoncepční pilulky), ale také bohužel i k hrůzám (např. vodíková bomba a samopal). Tempo ekonomického růstu je ovlivněno množstvím objevených důležitých nových technologií. Bohužel k technologickým objevům nedochází v průběhu času rovnoměrně. Nová technologie též vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy předvídat. Úkolem marketéra je sledování následujících technologických trendů: tempo změn, příležitosti k inovacím, lišící se rozpočty na výzkum, vývoj a zvýšenou míru regulace.
- 16 -
Ekologické prostředí – kvalita přírodního prostředí se celosvětově zhoršuje. Jako jeden z problémů je nedostatek surovin. Firmy, které produkují výrobky k jejichž výrobě jsou potřeba stále vzácnější nerosty, musí očekávat podstatné zvýšení nákladů. Další problémy pro světovou ekonomiku vytváří ropa. Společnosti se proto snaží hledat praktické prostředky k využití solární, nukleární a větrné energie a dalších forem energií. Problém nastává taky v tom, že některé průmyslové činnosti budou stále poškozovat životní prostředí (Kotler, Keller, 2007).
3.2.1.2
Porterův diamant (analýza odvětví)
Odvětví je tvořeno skupinou firem, které produkují stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby). Jde o skupinu firem s takovými produkty, jejichž počet stejných vlastností je natolik vysoký, že se uchází o stejné zákazníky. S přihlédnutím k tomu, že součástí oborového prostředí jsou jak producenti nabízející, tak i poptávající zákazníci, je možné pro účely zkoumání odvětvového prostředí použít definici, podle níž je odvětví tvořeno skupinou výrobců, dovozců a uživatelů stejných nebo navzájem zaměnitelných výrobků a služeb. Základní čtyři skupiny faktorů, které určují úroveň každého odvětví, jsou znázorněny na Obrázku č. 1. (Pošvář, Erbes, 2006).
- 17 -
Obrázek 1: Porterův diamant
Strategie a management organizace, rivalita v odvětví
Faktorové podmínky
Podmínky poptávky
Příbuzná a podpůrná odvětví
Zdroj: Vlastní práce
První skupina faktorů, který určuje vyspělost odvětví, je tvořena znalostmi, dovednostmi a kompetencemi manažerů organizací, které v daném odvětví produkují výrobky či služby a konkurencí odvětví. Čím větší je úroveň managementu a čím důraznější je konkurence uvnitř odvětví, tím větší je soutěživost (rivalita) konkurentů, tím se i zvyšuje technický a technologický rozvoj a tím samozřejmě i celková úroveň odvětví. Druhá skupina činitelů, kteří mají vliv na úroveň odvětví, je tvořena podmínky poptávky. Spotřebitelská náročnost, jejich vysoké nároky na kvalitu výrobků a služeb a převis nabídky, mají pozitivní vliv na úroveň odvětví. Třetí skupina činitelů ovlivňující úroveň odvětví je tvořena úrovní příbuzných a zejména podpůrných (spolupracujících a dodavatelských) oborů. Nízká úroveň a kvalita výrobků a služeb (technologií, součástek aj.) z dodavatelských odvětví může brzdit rozvoj celého oboru, který tyto technologie, výrobky a služby využívá pro svoje finální produkty.
- 18 -
Poslední skupina činitelů, které podle Portera ovlivňují úroveň odvětví v určitém regionu (oblasti, státu) se nazývají faktorové podmínky. Tato skupina je tvořena např. právním prostředím umožňující nebo regulující podnikání v odvětví; přírodními podmínkami a jejich vhodností pro určitá odvětví; vzdělaností a životní úrovní obyvatelstva a s ní souvisejícími náklady na pracovní síly aj (Pošvář, Erbes, 2006).
3.2.2 Analýza vnitřního prostředí podniku Vnitřním prostředím se rozumí množina prvků a jejich vzájemné vztahy existující uvnitř organizace (podniku). Pro lepší pochopení je účelné organizaci definovat jako sociálně-technický systém, který je tvořen lidmi a věcnými prostředky. Pro každou organizaci je vnitřní prostředí specifické (Pošvář, Erbes, 2006). Smyslem vnitřní analýzy je poznávání (vymezování) a vyhodnocování vnitřní silné a slabé stránky podniku. Analýza se může samozřejmě týkat také vyhodnocení silných a slabých stránek kterékoliv oblasti činnosti podniku a práce kteréhokoliv vnitropodnikového útvaru. Vnitřní silné a slabé stránky při hodnocení produktů a produktových řad je možné analyzovat např. v těchto oblastech činnosti podniku:
3.2.2.1
•
Marketing.
•
Zásobovací činnost podniku.
•
Výrobně technická základna podniku.
•
Kvalita a rozsah podnikového výzkumu.
•
Ukazatele hodnotící efektivnost podniku a jeho finanční situaci.
•
Úroveň managementu.
•
Personální oblast (Hadraba, 2004).
Model 7 S firmy Mc Kinsey
Výzkum T. J. Peterse a R.H. Watermana ukázal, že úspěšnou firmu ovlivňuje sedm vnitřních, vzájemně závislých faktorů, které musí být rovnoměrně rozvíjeny. Do hlavních faktorů úspěchu spadá strategie a struktura firmy, spolupracovníci ve firmě, jejich schopnosti a dovednosti, styl řízení firmy, systémy a postupy ve firmě,
- 19 -
sdílené hodnoty tudíž kultura firmy. Rámec „7 S faktorů“ firmy Mc Kinsey je definováno právě těmito faktory viz Obrázek č. 2. Obrázek 2: Mc Kinsey 7 S
Zdroj: RAIS, K., DOSKOČIL, R. Risk management.
Strategie firmy – vychází z vize firmy, představ jejich majitelů a z konkrétního poslání firmy. Strategii obvykle tvoří dostatečně volné pokyny, které by se měly ve firmě dodržovat a popisy aktiv, které firma musí učinit pro dosažení vytyčených cílů. Existují dvě základní konkurenční výhody, a to: nízké náklady nebo diferenciace, které vedou k několika možným strategiím. První strategií je strategie vůdčího postavení v nízkých nákladech, druhá je strategie diferenciace a třetí tzv. fokus strategie se může soustředit buď
na náklady nebo na diferenciaci.
Organizační struktura – je optimální rozdělení úkolů, kompetencí a pravomocí každému pracovníkovi podniku. Existují základní typy struktur, jejichž vývoj je od jednodušší ke složitější. Těmito strukturami jsou: Liniová struktura, funkcionální struktura, liniově-štábní struktura, divizionální struktura a maticová organizační struktura. V praxi existuje málo organizací podle některého z výše uvedených struktur.
- 20 -
Ale existuje celá řada modifikací organizačních struktur, které se postupem času mění v závislosti na měnících se podmínkách. Informační systémy – tady se rozumí všechny informační procedury probíhající v organizaci.
V praxi
se
v nynější
době
používají
kombinace
„ručních“
a automatizovaných způsobů zpracování informací. Styl řízení – existují tři základní styly řízení. Autoritativní styl řízení neuznává zapojení pracovníků na řízení firmy. Vedoucí si totiž o všem rozhoduje sám. Oproti tomu demokratický styl řízení vyžaduje participaci podřízených na řízení firmy. Je tu možnost, aby se podřízení vyjádřili, avšak konečné rozhodnutí je vždy na vedoucím pracovníkovi. Posledním stylem je laissez – faire, který ponechává pracovníkům značnou volnost. Zde je velká nevýhoda a to je bezcílné tápání ve chvíli, kde je třeba rozhodnutí nadřízeného. Spolupracovníci – hlavním zdrojem zvyšování výkonnosti firmy jsou lidé. Každý úspěšný manažer by měl ovládat umění vhodně se spolupracovníky jednat. Nejedná se zde jen o přímou komunikaci, ale také o aktivní spoluúčast zaměstnanců na životě své firmy. Spolupracovníci jsou ale také hlavním provozním rizikem firem. Velká pozornost se proto musí věnovat motivaci spolupracovníků, a to jak manažerů, tak i výkonných pracovníků. Souběžně s motivací ke kvalitní a tvůrčí práci se doporučuje budovat u spolupracovníků pocit sounáležitosti a hrdosti na příslušnosti ke kolektivu firmy. Schopnosti – jedním z klíčů úspěchu manažera je schopnost rychlé adaptace. Tlak ve firmě by měl být vyvíjen nejenom na rozvoj technické a výrobní kvalifikace personálu, ale i na rozvoj ekonomické, právní a informatické gramotnosti personálu celé firmy. Sdílené hodnoty – sdílené hodnoty neboli kultura firmy a spolupracovníci spolu velmi těsně souvisí. Kultura firmy představuje souhrn představ, mýtů, přístupů a hodnot ve firmě všeobecně sdílených a relativně dlouhodobě udržovaných. Kultura firmy je určitý nehmotný produkt, který je výsledkem myšlení lidí ve firmě a charakterizuje vnitřní atmosféru firmy(Rais, Doskočil, 2007).
- 21 -
3.2.3 Metoda SWOT (analýza vnějšího a vnitřního prostředí) SWOT analýza je technikou strategické analýzy, která je založená na zvažování vnitřních faktorů podniku (silné a slabé stránky) a vnějších faktorů prostředí (příležitosti a hrozby). SWOT analýza je nástrojem používaným zejména při hodnotovém managementu a tvorbě podnikové strategie k identifikaci silných a slabých stránek podniku, příležitostí a ohrožení. Silné a slabé stránky podniku jsou faktory, které vytvářejí nebo naopak snižují vnitřní hodnotu podniku (aktiva, dovednosti, podnikové zdroje apod.) (Kaňovská, 2009). Je nutné aby každá firma vyhodnotila své silné a slabé stránky. Na druhé straně je však jasné, že firma není schopna napravit všechny své slabé stránky, a ani se nemusí dávat najevo radost ze svých silných stránek. Nabízí se zde otázka, zda by se měla firma omezovat pouze na ty příležitosti, které korespondují s jejími silnými stránkami, nebo zda by se měla zabývat i příležitostí, pro něž by musela určité silné stránky získat nebo si je vytvořit. Někdy je firma ve špatné situaci nikoliv proto, že by zaměstnanci postrádali požadované silné stránky, ale z důvodu, že nepracují jako tým (Kotler, Keller, 2007). Naproti tomu příležitosti a ohrožení jsou faktory vnějšími, které podnik nemá šanci tak dobře kontrolovat. Lze je ale identifikovat pomocí vhodné analýzy konkurence nebo pomocí analýzy demografických, ekonomických, politických, technických, sociálních a kulturních faktorů působících v okolí podniku (Kaňovská, 2009). Podnikatelská jednotka má za úkol monitorovat klíčové síly makroprostředí (demograficko-ekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společenskokulturní) a významné složky mikroprostředí (zákazníky, konkurenty, dodavatele, distributory, dealery), které ovlivňují její schopnost docílit zisku. Hlavní účel, proč má podnikatelská jednotka zkoumat prostředí, je nalézt nové příležitosti. Marketingová příležitost je oblast potřeb a zájmu kupujících a zde existuje vysoká pravděpodobnost, že společnost je schopna se ziskem tyto potřeby naplnit. Jsou známy tři hlavní zdroje tržních příležitostí: dodávat, něco čeho je nedostatek; dodávat existující výrobek novým nebo lepším způsobem; poskytovat nový výrobek nebo službu (Kotler, Keller, 2007). Analýza SWOT je pro tvůrce strategických plánů užitečným nástrojem v mnoha směrech:
- 22 -
•
Poskytuje manažerům logický přehled pro hodnocení současné a budoucí pozici jejich podniku. Z tohoto hodnocení mají možnost
manažeři
posoudit
strategické
alternativy,
které by mohly být v jejich situaci ty nejvhodnější. •
Lze ji provádět periodicky, aby manažery informovala o tom, které interní nebo externí oblasti nabyly nebo naopak ztratily na významu vzhledem k podnikovým činnostem.
•
Vede k zlepšování výkonnosti organizace.
•
SWOT analýza je prováděna jako poslední analýza a obsahuje výsledky předchozích analýz a sumarizuje je dohromady (Kaňovská, 2009).
Na základě vzájemného porovnání příležitostí a hrozeb, které se vyskytují ve vnějším prostředí a silných a slabých stránek, které jsou oproti tomu ve vnitřních prostředí, vyplývají v matici čtyři možné skupiny strategií neboli opatření, díky kterým může organizace reagovat na změny vnějšího prostředí. Těmito strategiemi jsou: •
Strategie SO, zaměřená na využití silných stránek, aby mohla firma získat Záhory z příležitostí vnějšího prostředí.
•
Strategie ST, zaměřená na využití silných stránek k potlačení negativních účinků hrozeb z vnějšího okolí.
•
Strategie WO, zaměřená na překonávání slabých stránek společnosti a využívání výhod z příležitostí vnějšího okolí.
•
Strategie WT, zaměřená na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího okolí (Pošvář, Erbes, 2006).
3.3 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, které se týkají určitého problému, před kterým firma stojí (Ondráčková, 2005). Marketingový výzkum lze také chápat z pohledu jeho provedení, čímž je sestrojování dotazníků, plánování vzorků dotazovaných, metody sběru a analýza dat, atd. – jinými slovy technologie postupu (Hague, 2003).
- 23 -
Marketingový výzkum, který je svou povahou aplikovaný a požadavky na něj kladené jsou diktovány informačními potřebami marketingového managementu, lze chápat i jako základní marketingový výzkum, jehož účelem je rozšířit hranice poznání jednotlivých aspektů marketingového systému, aniž by byla brána v úvahu použitelnost získaných poznatků v procesu marketingového řízení (Zbořil, 1998). Marketingový výzkum je systematická, dlouhodobá a komplexní aktivita. Dobře provedený
marketingový
výzkum
nabízí
manažerům
lepší,
kvalifikovanější
a spolehlivější řešení stávajících problémů. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003). Marketingový výzkum má mnoho charakteristik. Na jedné straně jsou to jedinečnost, vysoká vypovídací schopnost a aktuálnost takto získaných informací a na straně druhé je to vysoká finanční náročnost na získání těchto informací, dále vysoká náročnost na kvalifikaci pracovníků. V praxi je často ztotožňován pojem výzkum s pojmem průzkum. Hlavní rozdíl mezi těmito pojmy je časový horizont, kdy průzkum je kratší a nezachází do takové hloubky jako výzkum. Průzkum je součást marketingového výzkumu. V posledních letech dochází v marketingovém prostředí k značným změnám v důsledku řady významných celospolečenských změn, jako je například technologický pokrok, globalizace a deregulace. Tyto změny výrazně ovlivňují tržní chování a vytváření nové výzvy. Z tohoto důvodu jsou manažeři nuceni k neustálému hledání a zpracování dalších a dalších adekvátních informací o trzích, aby byla firma schopna vytvořit efektivní marketingové strategie a manažeři mohli učinit správná rozhodnutí. Z tohoto faktu vyplývají neustále se vyvíjející požadavky na marketingový výzkum, který je tím nucen k neustálému vývoji (Kozel, 2006). Marketingový výzkum se zabývá marketingovými aktivitami uvnitř trhu a má za úkol poskytnout odpovědi na šest otázek: KDO? CO? KDY? KDE? JAK? PROČ? Organizace chce znát odpovědi na tyto otázky: •
Kdo má zájem a kupuje její výrobky nebo služby?
•
Jaké výrobky/služby lidé požadují a jaké výhody od nich očekávají?
•
Kdy nastane ta doba a lidé budou nakupovat tyto výrobky/služby?
•
Kde je budou nakupovat?
•
Jak budou platit za tyto výrobky/služby?
- 24 -
•
Proč dají lidé přednost jejím výrobkům/službám před výrobky /službami konkurence (Šimková, 2009) ?
3.3.1 Význam marketingového výzkumu Poznávání zákazníků má nepochybně velmi dlouhou tradici. Pravděpodobně hned od počátků lidské společnosti si již první výrobci a obchodníci museli všímat svých zákazníků. Především museli pozorovat jak vypadají, jak reagují na předloženou nabídku, jak si vybírají nabízené zboží a současně také museli naslouchat tomu, co a jak říkají, že by chtěli a potřebovali. S postupem času se tyto postupy poznávání zákazníků a trhů staly propracovanějšími a rozšířenějšími. Dnes jsou nepostradatelné tak, že si již bez nich nedovedeme podnikatelské a obchodní aktivity prakticky vůbec představit (Foret, Stávková, Vaňová, 2006). Marketingový výzkum je jedna ze součástí procesu marketingového řízení podniku. Sám o sobě, bez vazby na ostatní marketingové činnosti, prostřednictvím kterých jsou realizovány jeho výsledky, by marketingový výzkum neměl smysl, ale platí to i obráceně: bez marketingového výzkumu si nelze představit úspěšné marketingové řízení (Přibová, 1996). Hlavní účel marketingového výzkumu je pomáhat, řešit a zdokonalovat marketingová rozhodnutí, vybírat optimální možnosti nebo dokonce vytvořit program pro marketingová rozhodnutí (Hague, 2003). 3.3.2 Historické kořeny marketingového výzkumu Historie marketingového výzkumu je poměrně pestrá, začíná již v 19. století. Přesněji rokem 1824, kdy byl v USA poprvé uskutečněný empirický výzkum chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách. Sto let na to obohatila generace nastupujících výzkumníků v čele s G. Gallupem a E. Roperem tyto výzkumy především o statisticky propracované postupy výběru vzorku. Je také jasné, že marketingový výzkum navazuje na tradice sociologického výzkumu a výzkumu veřejného mínění (Foret, Stávková, Vaňová, 2006).
- 25 -
Přímo pojem marketingový výzkum byl poprvé použit až v roce 1965 a vše to, co do tohoto roku probíhalo, byly průzkumy a výzkumy zaměřené sice na charakteristiky jevů ve společnosti, které i dnešní pojetí marketingového výzkumu sleduje, avšak tehdy to bylo sledováno pod jiným označením. Na webu lze najít historii asociací sdružující marketingově výzkumné organizace EFAMRO (založen 1992), ESOMAR (založen v roce 1948) a SIMAR (založen 1998 v ČR) (Čichovský, 2010).
3.3.3 Typy marketingového výzkumu Podle účelu výzkumu a způsobu získávání informací se můžeme rozhodovat mezi následujícími typy marketingového výzkumu: Monitorovací – tento typ je orientován na poskytování informací o výsledcích činnosti firmy a informací o vnějším marketingovém prostředí. Je charakteristickým soustavným sledováním, zaznamenáváním a analýze interních údajů o objednávkách, prodeji a externích údajů o ekonomickém vývoji, legislativě upravující podmínky podnikání apod.. Monitorovací výzkum je také základní prvek kontroly realizace marketingových plánů. Explorativní – tento druh výzkumu je často označovaný jako předvýzkum, který je zpravidla uskutečňován v počátečních fázích rozhodovacího procesu a je obvykle určen k předběžnému zkoumání situace s minimem finančních a časových nákladů. Cílem explorativního výzkumu je většinou přispět k plnému pochopení a správnému definování problému výzkumu. Deskriptivní – tento výzkum si klade za cíl poskytnou obraz o určitých aspektech tržního prostředí v daném období, popsat a charakterizovat všechny jevy a procesy, které jsou relevantní pro rozhodování, stanovit frekvenci jejich výskytu. Je zaměřený například na stanovení tržního potenciálu, určení tržních podílů a definování profilu spotřebitelů. Kauzální – tento typ slouží ke shromažďování důkazů o kauzálních vztazích, přítomných v marketingovém systému. Zaměřuje se na zjišťování příčin sledovaných skutečností
a
na
zkoumání
vztahů
mezi
který je předmětem predikce (Malý, 2004).
- 26 -
kauzálními
faktory
a
účinkem,
V praxi marketingového výzkumu je často rozlišován kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum je zaměřen na získávání informací o četnosti výskytu toho, co se událo nebo děje. Účelem tohoto výzkumu je získat číselné údaje. Potřebné informace jsou získány buď analýzou sekundárních údajů nebo dotazováním poměrně velkých souborů respondentů v procesu formální výzkumné procedury, aby bylo možno dospět ke statisticky spolehlivým výsledkům. Kvalitativní výzkum se zaměřuje na zjišťování hlubších příčin, proč se něco událo nebo děje. Účelem je zjistit motivy, mínění a postoje spotřebitelů, vedoucí k jejich určitému chování. Potřebné informace jsou často získány individuálními hloubkovými rozhovory, skupinovými rozhovory a projektovými technikami (Zbořil, 1998). Výzkum
kvantitativní
se
od
kvalitativního
liší
charakterem
jevů,
které se analyzují. Kvantitativní výzkum se ptá „Kolik?“, kvalitativní výzkum zkoumá „Proč?“, „Z jakého důvodu?“ (Kozel, 2006). 3.3.4 Proces marketingového výzkumu Efektivní marketingový výzkum se skládá ze šesti kroků, jak je zobrazeno na obrázku č. 3 (Kotler, Keller, 2007). Vzájemná závislost jednotlivých kroků vede k tomu, že případné chyby či nedostatky, které se projeví v počátečních fázích výzkumu, mohou způsobit vážné oslabení nebo znehodnocení výsledků ve fázích následujících. V přípravné etapě má kritický význam precisní definování problému, které je základním předpokladem úspěšného realizování výzkumu a získání hodnotových výsledků. Zadavatelé výzkumu mají totiž tendenci často reagovat spíše na symptomy než na jasně definovaný problém, který je třeba řešit. Ve fázi realizace je pak kritickým sběr informací, který je ze všech fází výzkumu nejnáročnější a to jak pracovně tak i časově. Je tedy typicky velmi nákladný a dochází při něm nejčastěji k chybám, které se pak promítají do výsledků výzkumu (Zbořil, 1998).
- 27 -
Obrázek 3: Proces marketingového výzkumu
Definujte problém a cíle výzkumu
Vytvořte si plán výzkumu
Analyzujte informace
Prezentujte závěry
Učiňte rozhodnutí Zdroj: Vlastní práce
3.3.4.1
Definujte problém a cíle výzkumu
Vedoucí marketingu musí problém definovat tak, aby nebyl ani příliš úzký a ani příliš široký. Rozlišujeme výzkumy kauzální, deskriptivní a předběžné. Cílem předběžného výzkumu je vrhnout světlo na skutečnou povahu problému a navrhnout
- 28 -
možná řešení nebo nové nápady. Naopak deskriptivní výzkum se pokouší zjistit konkrétní veličiny. Kauzální výzkum má za úkol testování vztahu mezi příčinou a následkem (Kotler, Keller, 2007). 3.3.4.2
Vytvořte si plán výzkumu
Druhé stádium marketingového výzkumu se zabývá vytvořením co možná nejúčinnějšího plánu na shromáždění potřebných informací. K sestavení výzkumného plánu
je potřeba znát následující informace: •
Zdroje dat – výzkumník může sbírat data sekundární, primární nebo oboje. Sekundární data již existují a jsou shromážděna k jinému účelu. Primární data jsou nově shromážděná data a slouží ke splnění specifického účelu.
•
Výzkumné metody – primární data jdou získat čtyřmi hlavními způsoby: pozorováním skupinových diskusí, dotazováním(viz kapitola Dotazování), z dat o chování zákazníků a experimenty.
•
Výzkumné nástroje – marketingoví výzkumníci můžou vybírat ze tří hlavních nástrojů ke sběru primárních dat: dotazníky, kvalitativní metriky a mechanické pomůcky (viz kapitola Dotazník).
•
Soubory respondentů – rozhodnutí o respondentech zahrnuje tři oblasti: „Koho se budeme dotazovat?“, „Kolik respondentů by mělo být součástí dotazovaného souboru?“, „Jak mají být respondenti vybíráni?“.
•
Kontaktní metody – jakmile byl určen plán sběru vzorků, musí se také marketingový výzkumník rozhodnout, jakým způsobem respondenty kontaktovat. Nabízí se čtyři možné způsoby: poštou, telefonem, osobně nebo on-line (Kotler, Keller, 2007).
Dotazování Metodologie dotazování je jeden ze způsobů získávání primárních dat pro kvantitativní marketingový výzkum. Základní princip dotazování je zadávání otázek respondentům. Získané odpovědi jsou pak důležitý podklad nebo i přímo primárním
- 29 -
zdroj informací, které manažeři používají pro svá strategická rozhodnutí. Výhody a nevýhody dotazování se od sebe dramaticky liší podle toho, jaký typ dotazování je použit. Základní typy dotazování jsou: •
Osobní dotazování.
•
Písemné dotazování.
•
Telefonické dotazování.
•
Elektronické dotazování (Čichovský, 2010).
Úkolem dotazování je informovat o určitých charakteristikách zkoumavých jevů, s cílem získat potřebná data, která budou mj. věrohodná, relevantní, týkající se problému atd. Proto je nutné znát základní fáze dotazování, které musejí být výzkumníkem respektovány, chce-li dosáhnout žádoucích výsledků. Jednotlivé fáze zachycuje následující tabulka (Ondráčková,2005).
Tabulka 1: Fáze dotazování
Fáze dotazování adaptace
kontakt
Charakteristika obsahu úvod- představení, vysvětlení cíle výzkumu, popis způsobu vyplňování dotazníku úvodní otázky - snaha vzbudit zájem respondenta, motivovat jej k odpovědím postupné seznámení respondenta s problémem - cílem je klást snadné a bezproblémové otázky, které vyžadují jednoduché odpovědi
sběr informací vztahujících se bezprostředně k řešenému problému, dosažení snaha udržet zájem respondenta, kontrola, zda respondent patří ke vytyčeného cíle zkoumané skupině prostřednictvím filtračních otázek Zdroj: ONDRÁČKOVÁ, J. Marketingový výzkum
Osobní dotazování Osobní dotazování má za základ přímou komunikaci s respondentem, tváří v tvář. Toto dotazování má dlouhou tradici a je stále nejvýznamnější dotazovací technikou. Mezi přednosti tohoto typu patří existence přímé zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem, takže je možné motivovat respondenta k odpovědím.
- 30 -
Navázat dobrý osobní vztah je pro spontánní zodpovídání otázek velice důležité. U otevřených otázek je možné používat také názorné pomůcky (obrázky, karty, výrobky aj.), kterými se zvyšuje srozumitelnost a jednoznačnost otázek. Pro respondenta je osobní dotazování pohodlný způsob kontaktu, protože jej zprošťuje nutnosti osobně zapisovat své odpovědi do dotazníku (Přibová, 1996). Osobní dotazování má velmi široké uplatnění v marketingovém výzkumu a na rozdíl od vysokých nákladů a někdy náročného časového plánu existuje jen málo nevýhod oproti telefonickým nebo samovyplňovacím metodám. Osobní rozhovory jsou stále nejlepší metodou v primárním sběru informací a to z dobrých důvodů: •
Lepší vysvětlení – během osobních interview mají respondenti k dispozici delší čas na rozmyšlenou a tazatel tak lépe porozumí hodnotě odpovědi. Někdy je zapotřebí ukázka loga, reklamního materiálu, popisu nebo výběru a k tomu je nejlepší osobní kontakt.
•
Hloubka – při osobním rozhovoru má tazatel lepší šanci získat pozornost respondenta na delší dobu. Faktem je, že tazatel stojí tváří v tvář respondentovi, a tím mu dává větší možnost kontroly a
zaznamenává
menší
počet
odmítnutí
odpovědět,
než při telefonických rozhovorech. •
Vyšší přesnost – při osobním interview je tu možnost vyhledání informace respondentovi a možnost předvedení produktu.
•
Ukázání produktů (Hague, 2003).
Osobní rozhovor, je poněkud náročnější než dotazování písemné anebo anketa. Když je osobní rozhovor porovnáván s dotazníkem, je zřejmé, že pomocí rozhovoru je možné ve stejném časovém úseku oslovit mnohem menší počet respondentů. To je způsobeno potřebou získat dostatečný počet tazatelů, jejich vyškolení a další. Oproti metodě, která používá dotazníky, je další nevýhodou osobních rozhovorů také výrazně menší míra anonymity respondentů. Avšak velkou výhodou je pružnost a přizpůsobivost. Při osobním dotazování má tazatel možnost zmírnit ostych dotazovaného a vysvětlovat případné nejasnosti (Foret, Procházka, Urbánek, 2003).
- 31 -
Někteří lidé dávají přednost ústnímu vyjadřování před vyplňováním dotazníku a jde jim to výrazně lépe. Proto je vhodné v těchto situacích, ve kterých potřebujeme získat důvěru dotazovaného, efektivnější použití techniky rozhovoru (Foret, Stávková, Vaňová, 2006).
Elektronické dotazování Jako
jeden
z dalších
moderních
způsobů
elektronického
dotazování
jsou také ankety či dotazníky umístěny přímo do struktury webové stránky nebo do formátu chytré anketní vizitky, kde lze i na rubové straně sledovat vyhodnocení a statistiky odpovědí respondentů. Jako jedna z hlavních výhod elektronického dotazování jsou nízké náklady a vysoká rychlost, která je umožněna tím, že lze rozesílat skupinové e-maily z adresáře a možnost vytvářet přímo databáze odpovědí. Elektronické odpovědi jsou také snadněji vyhodnotitelné s pomocí počítače. Další výhodou také je, že dotazování může být doplněno snadno a rychle obrázky, videosekvencí a zvukem. Jinak řečeno elektronické dotazování spojuje celé spektrum výhod a tak je považováno za nástroj budoucnosti. I elektronické dotazování má však své nevýhody a tím je nebezpečí spamového charakteru dotazování s využitím e-mailu pokud odesílatel nemá souhlas od adresáta s ním komunikovat (Čichovský, 2010).
Dotazník V marketingovém výzkumu jsou používány dotazníky k mnoha různým činnostem v terénu. Lze je používat i při provádění rozhovorů za účelem standardizace otázek nebo z důvodů větší systematičnosti pozorování. Dotazníky se můžou doručovat osobně a po vyplnění je opět vybírat. Oproti tomu zasílání dotazníků je levnější a je tu možnost poslání dotazníku většímu počtu respondentů. Ovšem nevýhodou této techniky je nízká návratnost vyplnění dotazníků. Pak se může stát, že vzorek respondentů nebude reprezentativní. Dotazník musí obsahovat otázky, které se přímo týkají určitého problému. Otázky by měly být: •
Jednoduché a srozumitelné, aby byly respondenty dobře pochopeny.
•
Relevantní, aby vedly k žádané informaci.
- 32 -
•
Seřazeny v logickém pořadí, aby pomáhaly respondentovi zapamatovat si odpovědi.
•
Jednoznačné, s jasným smyslem.
•
Nevyvolávající rozpaky.
Dotazník může obsahovat tyto otázky: •
Uzavřené, které umožní výběr jen z daných variant odpovědí, například ano - ne, nebo velmi spokojen/a - spíše spokojen/a - spíše nespokojen/a velmi
nespokojen/a
(tyto
typy otázek
jsou
používány hlavně
v kvantitativním výzkumu), •
Otevřené, které umožňují rozsáhlejší odpovědi, např. „Jaké hlavní problémy vidíte ve zdravotnictví?“ (tyto druhy otázek jsou používány hlavně v kvalitativním výzkumu) (Šimková, 2009).
Při vytváření dotazníku je nutné dbát na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může mít za následek negativní ovlivnění získaných informací a výsledky nemusí odpovídat potřebám a cílům výzkumu.
Dobrý dotazník by měl splňovat dva hlavní požadavky: •
Účelově-technický – takové sestavení a formulace otázek, které umožní dotazovanému co nejpřesněji odpovídat na to, co zadavatele zajímá.
•
Psychologický – vytvoření takových podmínek, prostředí a okolností, které by co nejvíce napomáhaly tomu, aby se respondentovi zdál úkol snadný, příjemný a žádoucí. Jde o to, aby respondent uváděl stručné a pravdivé odpovědi.
Tyto požadavky by měly být naplněny následujícími čtyřmi stránkami: 1. Celkovým dojmem dotazníku. 2. Formulací jednotlivých otázek. 3. Typem otázek. 4. Manipulací s dotazníkem. Ad 1. Dotazník musí respondenta na první pohled oslnit svou grafickou úpravou, což významně ovlivní to, jak na něj bude působit. Příliš velký formát může vzbudit
- 33 -
dojem, že dotazník obsahuje příliš moc informací a manipulace s ním je obtížná. Velmi důležitá je první stránka, která působí jak svou grafickou úpravou tak i úvodním textem. Úvodní text by měl vzbudit zájem respondenta o vyplnění dotazníku a měl by zdůraznit smysl poskytnutých informací. Dotazník by měl obsahovat pouze opravdu nutné otázky. Na začátku by měl dotazník obsahovat zajímavé otázky a nakonec otázky méně závažné. Ad 2. Otázky musí být hlavně jednoznačné a srozumitelné. Otázky, které respondenta nutí k dlouhému přemýšlení, by se měly objevovat v dotazníku jen výjimečně. Otázky by měly být co nejvíce validní, to znamená abychom se skutečně ptaly na to, co chceme a potřebujeme zjistit. Za nevhodné se považuje používání sugestivních otázek, které již tím, jak jsou položeny, předem napovídají očekávanou odpověď. Ad 3. Existují dva základní typy otázek: otevřené neboli volné a uzavřené neboli řízené. Mezi výhody volných otázek patří, že se může dotazovaný zamyslet a lépe si vybaví, co jej nejvíce zaujalo. Velká výhoda je také to, že respondent má volnost v odpovědi, není totiž omezen variantami odpovědí. Hlavní nevýhoda je právě „volnost“, která může způsobit potíže při následném zpracování. Ad 4. Tato část je hlavně o distribuci (rozdávání) a návratu (sběru) dotazníků v terénu. Nejběžnějším způsobem rozdávání dotazníků je rozeslání poštou, včetně elektronické (e-mail, internet) nebo osobní předání. Distribuce elektronickou poštou je lacinější, ale osobní kontakt však může podtrhnout naléhavost výzkumu (Foret, Stávková, Vaňová, 2006).
3.3.4.3
Analyzujte informace
Fáze sběru informací marketingového výzkumu je velice nákladná a nejvíce náchylná k chybám. Můžou vzniknout čtyři hlavní problémy. Respondenti nemusí být zastiženi a musí být kontaktování opakovaně. Jiní respondenti můžou spolupráci odmítnou a druzí můžou odpovídat předpojatě nebo nepoctivě. Může se stát, že i někteří dotazovatelé budou rovněž předpojatí nebo nepoctiví. Důležitým faktorem tedy je, zaměstnat správné respondenty (Kotler, Keller, 2007).
- 34 -
3.3.4.4
Prezentujte závěry
Jediným zhmotnělým výsledkem uskutečněného marketingového výzkumu se stává prezentace výsledků. Z toho důvodu je nutný zodpovědný přístup k prezentaci výsledků, jinak čas a úsilí všech pracovníků výzkumného týmu může přijít nazmar. Celkové hodnocení zadavatele vychází právě z prezentace výsledků. Do prezentace výsledků patří písemná a ústní prezentace. Písemná
prezentace
je
základním
způsobem
prezentování
výsledků
marketingového výzkumu. Informuje zadavatele o výsledcích výzkumu pomocí závěrečné zprávy. Neexistuje obecně použitelná struktura, ale závěrečná zpráva může mít například následující podobu: 1. Titulní strana – by měla přitáhnout pozornost a vzbudit dojem profesionality 2. Obsah – je přehledná struktura celé zprávy 3. Stručný souhrn – podává přehled o hlavních výsledcích výzkumu 4. Hlavní část – obsahuje úvod, cíl práce, použitou metodiku a výsledky výzkumu 5. Závěry a doporučení – obsahují konkrétní návrhy a dopady výsledků 6. Přílohy – obsahují výsledky znázorněné v tabulkách a grafech 7. Použitá literatura – jsou použité zdroje Důležité je vrátit se znovu na začátek, abychom si uvědomili problém a cíl výzkumu. Pokud přípravná etapa výzkumného procesu nebyla
podceněna a byla
provedena podrobná analýza, je na co navazovat. Zpráva by měla být psána celá v přítomném čase a neměly by se zde používat rozvitá souvětí. Číselné údaje by měly být uváděny v procentech, která mají vyšší vypovídací schopnost. Je-li to možné, je vhodné využívat vždy grafické zobrazení pro lepší interpretaci výsledků. Tabulky nabízejí důležitý přehled o přesných číselných hodnotách a zároveň jsou lepším nástrojem pro ty uživatele, kteří nemají v oblibě práci s grafy. Grafy jsou určeny k zachycení přehledu o tendencích, souvislostech a struktuře zkoumaných jevů. Podstatou závěrečné zprávy by však nemělo být zahltit zadavatele výzkumu velkým množstvím čísel a statistickými ukazateli. Naopak by měla být zadavateli předložena pouze důležitá zjištění, která nakonec povedou k řešení problémů.
- 35 -
Ústní prezentace výsledků bývá poslední částí a je to doplňující nástroj písemné prezentace. Účelem prezentace je přesvědčit všechny zástupce zadavatele o možnostech nápravy problému pomocí návrhů a doporučení vyplývajících z výsledků výzkumu. Hlavním cílem prezentace je následné a pokud možno plynulé implementování výsledků výzkumu do praxe firmy. Forma prezentace může být různá. Stále obvyklejší je, když je ústní projev doprovázený projekcí grafů, schémat a tabulek pomocí projekce na plátno v kombinaci s materiály, které jsou účastníkům prezentace dopředu k dispozici. Důležité je zdůraznění rozhodnutí o tom, jak výsledky výzkumu ovlivňují další marketingová rozhodnutí a jaký je přínos výzkumu pro další vývoj firmy (Kozel, 2006).
3.3.4.5
Učiňte rozhodnutí
Manažeři, kteří zadali výzkum, potřebují také zvážit výsledky výzkumu. Manažeři můžou zaujmout víc postavení vůči marketingovému výzkumu: nenaleznou k němu důvěru; dají na výsledky výzkumu; vyžádají si výzkum nový. Rozhodnutí musí učinit sami manažeři, výzkum by jim měl poskytnout nový pohled na celou problematiku (Kotler, Keller, 2007). 3.3.5 Výzkum trhu Základní a nejobvyklejší aplikací marketingového výzkumu je výzkum trhu. Při provádění výzkumu trhu se vždy vychází z precisního definování trhu a zpravidla též identifikace jeho segmentů. Vlastní výzkum je pak založen na deskripci podstatných rysů dosavadního vývoje a současného stavu trhu a na prognózování jeho budoucího vývoje, a to s přihlédnutím ke všem relevantním faktorům, které vývoj na trhu ovlivňují. Při výzkumu trhu je nezbytné nejprve vymezit trh z hlediska: •
Produktu – předmět spotřeby, užívání či akceptace, tzn. výrobek, služba nebo idea.
•
Zákazníků – jsou to buď spotřebitelé, kteří produkty či služby užívají nebo prostředníci či distributoři, kteří zabezpečují dostupnost produktu pro spotřebitele.
- 36 -
•
Geografického umístění – lze hovořit o trhu světovém, národním, regionálním, místním apod.
•
Časového období – z tohoto hlediska bývá trh zkoumán v obdobím běžném, krátkodobém nebo dlouhodobém (Zbořil, 1998).
3.3.6 Marketingový výzkum ve službách Služby znázorňují mimořádně širokou skupinu rozdílných ekonomických činností, které se realizují v odlišných podmínkách. Tyto aktivity jsou zajišťovány soukromými
podnikatelskými
subjekty,
státem
i
neziskovými
organizacemi.
V některých oborech služeb se uplatňují marketingové aktivity v souladu se světovými trendy, v jiných oborech služeb se teprve začíná prosazovat tržní orientace. Realizace marketingového výzkumu ve službách bude zásadně ovlivňována vlastnostmi služeb. Díky těmto vlastnostem jsou odlišné od hmotných produktů a díky tomu je vnímání a hodnocení zákazníků odlišné. Služby mají čtyři základní vlastnosti: nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Než je zavedena nová služba nebo její modifikace je potřebné zjistit, jak budou danou podobu služby vnímat zákazníci. Jako vhodná metoda se zde nabízí testování trhu omezeným zaváděním služby pouze: •
Pro určitou skupinu zákazníků.
•
V omezené lokalitě.
•
Určitou pobočkou organizace.
Po vyhodnocení úspěšnosti na dílčím trhu získává organizace podklady pro strategické rozhodnutí o dalším rozšíření nabídky služeb, její konkrétní podobě, cenových relacích atd.. Pokud je vhodně vybrán dílčí trh, může organizace objektivně stanovit potencionální poptávku po službě. Výzkum nástrojů marketingového mixu zjišťuje, zda současné nástroje jsou používány vhodně, případně jestli je potřeba provést do budoucna nějakou změnu. Marketingový mix •
ve službách tvoří sedm základních prvků:
Produkt – výzkum může být zaměřen na službu, která již existuje nebo na novou službu. Službu nelze předvést, předložit, ale může být
- 37 -
popsána slovy. Proto je velice nezbytná pečlivá formulace koncepce nově vytvořené služby. Výklad musí být zaměřen tak, aby jej zákazník snadno pochopil a aby odpovědi respondentů měli vypovídací hodnotu. U výzkumu zavedených služeb je vhodné zaměření na následující položky: spokojenost s poskytovanými službami; komplexnost nabídky služeb; možnosti nového využití stávajících služeb; možnosti doplnění sortimentu. Naopak u výzkumu nových služeb je vhodné sledovat: potřeby nabídky nových služeb; možnosti využití služby; tržní testy nově navrhovaných služeb. •
Cena - výzkum cenové úrovně bývá náročný na realizaci hlavně z toho důvodu, že je nesnadná standardizace služeb, tzn. mnohdy je obtížné vytvořit přesný popis služby, stanovit rozsah jednotlivých činností a náklady nehmotných prvků služby. Výzkum cenové úrovně je zaměřen na: úroveň cenové hladiny srovnatelných služeb; strukturu tvorby cen srovnatelných služeb; vnímání ceny zákazníkem; vnímání kondiční politiky zákazníkem. Problém může nastat u služeb, které byly před budováním tržní ekonomiky poskytovány bezplatně.
•
Distribuční místo - výzkum distribuce poskytuje manažerům informace, na základě kterých mají možnost se správně rozhodnout o strategii a taktice v oblasti distribuční politiky. Výzkum distribuce se zaměřuje na: zkoumání současného stavu distribuční úrovně; formy distribuce;
umístění
a
uspořádání
distribučních
míst
z pohledu
organizace i zákazníka; výběr distributorů; informovanost distributorů. •
Marketingová komunikace – výzkum marketingové komunikace spočívá
v informačním
zabezpečení
komunikační
kampaně
a také k získání informací o její úspěšnosti ve vztahu k cílům, které byly definovány. Pro mnoha organizací služeb je základem úspěchu na trhu vytvoření a udržení si dobré image. Výzkum marketingové komunikace je zaměřen na: identifikaci cílových skupin; preferenci komunikačních nástrojů u cílových skupin; citlivost vnímání jednotlivých médií cílovými skupinami; image společnosti, image jejich produktů; účinnost
- 38 -
provedené kampaně v oblasti prodeje, pozitivní změně postojů, zvýšení připravenosti k nákupu atd.. •
Lidský faktor – výzkum lidského faktoru ve službách se orientuje na zaměstnance, zákazníky a úroveň vzájemného kontaktu. Výzkum lidského faktoru se zaměřuje na: výkon personálu; hodnocení ochoty personálu; hodnocení úrovně kontaktu personálu.
•
Materiální předpoklady – výzkum materiálních předpokladů služeb poskytuje informace, jakým způsobem zákazníci případně zaměstnanci organizace vnímají prostředí, ve kterém jsou poskytovány služby. Výzkum materiálního prostředí je soustředěn zejména na: vnímání interiéru budovy, prostorového řešení; orientační systém pro zákazníky; hodnocení využívané technologie; hodnocení prostorů pro čekání, diskrétních zón, sociálního zázemí atd..
•
Procesy – výzkum procesů ve službách umožňuje organizaci zajištění konkurenční výhody vyplývající z podnětů, které jsou získány jak z řad vlastních zaměstnanců, tak konzumentů služeb. V rámci výzkumu procesů ve službách se výzkum orientuje na: spokojenost se způsobem dodávky služby; plynulost procesu dodávky služby, návaznost jednotlivých kroků; rychlost dodávky; dostupnost služby; dobu výkonu služby; provozní dobu aj. (Kozel, 2006).
- 39 -
4. ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE 4.1 Představení společnosti Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
4.2 PESTE analýza 4.2.1 Politické a právní prostředí Tato společnost je společností s ručením omezeným, to znamená, že musí dodržovat určitá kritéria, která jsou zobrazena v následující tabulce.
Tabulka 2: Společnost s ručením omezeným
Název
Povinnost tvorby základního kapitálu
společnost s ručením omezeným, spol. s r.o., s.r.o.
min. 200 000 Kč
Min. vklady Max počet společníků společníků
20 000 Kč na společníka
50
Rezervní fond
Smlouva
Ano
zakladatelská listina nebo společenská smlouva
Zdroj: Vlastní práce
Povinnost sledovat vyhlášky, co se týká bezpečnosti a hygieny v mateřských školách, společnost nemá, tuto zodpovědnost přebírají mateřské školy. Důležité je vzít také v potaz vliv České školní inspekce, která se může postavit proti vyučování zájmových kroužků pro děti externí firmou. Česká školní inspekce je totiž zastáncem názoru, že učitelky v mateřských školách jsou natolik kvalifikované, že tyto kroužky můžou vyučovat samy. 4.2.2 Ekonomické prostředí Jak je uvedeno v teoretické části, ekonomické prostředí je tvořeno mnoha ukazateli. Jeden z nejdůležitějších ukazatelů je zde nezaměstnanost. Registrovaná míra nezaměstnanosti se v roce 2011 zvýšila o 0,79 % (viz. tabulka 3). Firma by měla tento
- 40 -
ukazatel sledovat, aby získala přehled o dané situace v regionu. Podle tohoto ukazatele se může odvíjet zájem o firmou nabízené služby. Nezaměstnaní rodiče nemusí mít z důvodu nedostatku peněz zájem o tyto služby nebo by mohli mít zájem, ale zároveň by byli platově neschopní. S těmito problémy úzce souvisí i ukazatel průměrné mzdy (viz. tabulka 3). V této oblasti byl zaznamenám růst o 2,9 % oproti předcházejícímu období, což může mít pozitivní vliv. Dalším důležitým ukazatelem je HDP, který taktéž zaznamenal růst v roce 2011, což má pozitivní vliv na ekonomický rozvoj daného regionu.
Tabulka 3: Ukazatele pro Jihomoravský kraj Ukazatel
Měřící jednotka
Období
Hodnota ukazatele
Růst* (pokles) v%
Datum poslední aktualizace
Průměrná mzda
Kč
1.-3. čtvrtletí 2011
22 888
+ 2,9
5.12.2011
Míra registrované nezaměstnanosti
%
k 31.12.2011
9,81
+ 0,79
9.1.2012
mil. Kč b.c.
2010
387 309
+ 1,9
1.12.2011
1)
Regionální HDP 2)
Zdroj: Český statistický úřad
* Oproti stejnému období předchozího roku. 1) Růst/pokles oproti předchozímu měsíci v procentních bodech. 2) Růst/pokles ve stálých cenách předchozího roku (reálný růst). Vývoj inflace, který je sledován za poslednéch pět let v tabulce 4, má určitý vliv na celé odvětví. Pokud by inflace prudce stoupla, měla by firma zvážit zvýšení ceny, za kterou své služby poskytuje. V roce 2008 byl zaznamenán prudký nárůst inflace až na hodnotu 6,3 %, od roku 2009 má inflace tendenci se mírně zvyšovat.
- 41 -
Tabulka 4: Míra inflace v České republice v % 2007
2008
2009
2,8 6,3 1,0 Zdroj: Český statistický úřad
2010
2011
1,5
1,9
4.2.3 Sociální prostředí Jelikož firma poskytuje zájmové kroužky do mateřských škol, důležitým ukazatelem, který by měla sledovat, je určitě porodnost. Podle tabulky 5 je zřejmé, že od roku 2005 do roku 2008 se porodnost zvyšovala. To by pro firmu mohlo být pozitivní, jelikož tyto děti dosáhly v roce 2011 věku od 3 do 6 let, což znamená, že většina z nich by měla navštěvovat mateřské školy.
Tabulka 5: Porodnost v České republice 2005
2006
2007
102 211 105 831 114 632 Zdroj: Český statistický úřad
2008
2009
2010
119 570
118 348
117 153
Dále je nutné sledovat věkovou strukturu obyvatel. Podle údajů ze statistického úřadu věk matek i otců při narození dítěte rok od roku stoupá. V roce 2008 byl průměrný věk matek při narození dítěte 29,8 let a otcové byli průměrně o tři roky starší (viz tabulka 6).
Tabulka 6: Průměrný věk rodičů při narození dítěte v Jihomoravském kraji Průměrný věk při narození dítěte Matek Otců Zdroj: Český statistický úřad
Rok 2003
2004
2005
2006
2007
2008
28,1
28,5
28,8
29,2
29,5
29,8
31,2
31,7
32
32,4
32,6
32,8
Tato průměrná veličina je důležitá, ale musí se brát v potaz i průměrný věk matky při narození prvního dítěte a ten činil 28 let v roce 2008. (viz tabulka 7).
- 42 -
Tabulka 7: Průměrný věk matek při narození dítěte v Jihomoravském kraji Průměrný věk matek při narození dítěte
Rok 2003
2004
2005
2006
2007
2008
Prvního
26,3
26,8
27
27,4
27,6
28
Druhého
28,9
29,3
29,8
30,2
30,4
30,7
31,9
32
32,3
32,6
33
33,1
Třetího Zdroj: Český statistický úřad
Pokud se zaměří pozornost na tuto věkovou oblast obyvatelstva v okrese Hodonín, budou známy počty potencionálních rodičů, tedy pro firmu potencionálních budoucích zákazníků (viz tabulka 8). V následující tabulce jsou uvedeny i počty dětí ve věku 2-5 let, což znamená počet dětí, které by měly v roce 2011 navštěvovat mateřské školy v okrese Hodonín. Podle údajů uvedených v příloze č. 1 je zřejmé, že v okrese Hodonín je nejvíce lidí ve věku 30-34 let (8,13 %), 35-39 let (8,12 %) a 25-29 let (7,21 %). Okres Hodonín se tudíž podle těchto statistických údajů jeví jako vhodný pro společnost, jelikož tu převládá „mladá“ generace, která by se mohla stát vhodnými budoucími zákazníky.
Tabulka 8: Počet obyvatel podle věku v okrese Hodonín k 31.12.2010 Věk
Celkem
Muži
Ženy
2
1 538
797
741
3
1 541
793
748
4
1 439
737
702
5
1 390
706
684
28
2 245
1 193
1 052
29
2 258
1 185
1 073
30
2 316
1 188
1 128
31
2 526
1 357
1 169
32
2 625
1 385
1 240
33 2 633 1 353 Zdroj: Český statistický úřad
1 280
- 43 -
4.2.4 Technické a technologické prostředí Technické vybavení mateřských škol firma neovlivní. K technologickému pokroku může ale přispět modernějšími pomůckami, které používá ve výuce, a které si zajišťuje sama. K rychlé
komunikaci
mezi
zaměstnanci
společnosti
přispívá
rozvoj
telekomunikačních zařízení. Díky mobilním telefonům a e-mailům je komunikace efektivnější a rychlejší. Telefonní společnosti nabízejí výhodné programy pro firmy, které zahrnují levnější volání mezi určitou skupinou, v tomto případě jsou to generální ředitel a regionální ředitelky. 4.2.5 Ekologické prostředí V dnešní době se lidé více zajímají o ochranu životního prostředí. Někteří spotřebitelé dávají přednost tuzemským výrobkům před zahraničním a někteří zákazníci pak upřednostňují firmy, které neznečišťují svou činností životní prostředí. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. 4.2.6 Shrnutí nejdůležitějších závěrů V následující tabulce jsou shrnuty nejdůležitější závěry plynoucí z PESTE analýzy. Tyto závěry jsou ohodnoceny buď jako příležitost nebo naopak jako hrozba a poslouží k zhotovení SWOT analýzy. Tabulka 9: Nejdůležitější závěry PESTE analýzy Faktor okolí
Příležitosti
Hrozby Částečný vliv České školní inspekce.
Politické a právní Ekonomické
Rostoucí ukazatel průměrné mzdy. Zvyšující se HDP.
Zvyšující se míra nezaměstnanosti.
Sociální
Zvyšující se porodnost. Převládá "mladá" generace.
Zvyšující se věk rodičů při narození dítěte. Zvyšující se věk prvorodiček.
Technické a technologické
Rychlá a levnější komunikace mezi zaměstnanci.
Neovlivnitelné vybavení mateřských škol.
Ekologické
Větší důraz na ochranu životního prostředí.
Zdroj: Vlastní práce
- 44 -
4.3 Porterův diamant Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
4.3.1 Podmínky poptávky Tato podkapitola se bude věnovat náročnosti rodičů a mateřských škol. Náročnost mateřských škol bude velká, jelikož se kroužky provozují přímo v mateřské škole a jsou součástí nabídky volno časových aktivit pro děti. Pokud by kroužek byl nekvalitně provozován, byla by poškozena i pověst dotyčné mateřské školy a tím by mohla ztrácet své žáky. Naopak pokud zájmové kroužky budou provádět kvalitní lektoři a nabídka kroužků bude atraktivní pro rodiče, prestiž mateřské školy bude stoupat a tím i celkový zájem rodičů o toto zařízení. Náročnost rodičů na zájmové kroužky bude také velká. Jednak rodiče musí za tyto zájmové kroužky platit, takže si rozmyslí do čeho budou investovat své peněžní prostředky. A na druhou stranu chtějí, aby se jejich dítě cítilo dobře a kvalitně využívalo svůj volný čas. Rodiče ale mají možnost své dítě přivést na první ukázkovou hodinu zdarma a celou vyučovací hodinu pozorovat. Rodiče si pak udělají svůj názor na vedení zájmového kroužku a poté se rozhodnou, zda dítě do kroužku přihlásí či ne. 4.3.2 Příbuzná a podpůrná odvětví Spolupráce s dodavateli v tomto případě není rozsáhlá. Společnost má svého dodavatele výukových materiálů angličtiny (učebnice pro děti, učitelské učebnice, maňásek, CD), dodavatele hůlek pro mažoretky, dodavatele flétniček a dodavatele propagačních materiálů. Spolupráce s těmito dodavateli je sice nutná pro chod společnosti, ale není nezbytně nutná. Protože materiály poskytované dodavateli nejsou až tak specifické, selhání některého z dodavatelů by neznamenalo úplně znemožnění chodu společnosti. Společnost by si tyto materiály mohla obstarat u konkurenčního dodavatele. 4.3.3 Faktorové podmínky Substituty pro tento druh nabízených služeb se neurčují snadno. Ale jestliže se zájmový kroužek pro děti chápe jako smysluplné využívání jejich volného času,
- 45 -
může být jako jeden ze substitutů chápána i dovolená nebo víkendové výlety. Někteří rodiče se pak můžou rozhodovat, jestli své finanční prostředky vynaloží na celoroční aktivitu dítěte nebo za jednorázový prožitek. Většina cestovních kanceláří nabízí dítě zdarma nebo s výraznou slevou a také se musí brát v potaz, že dovolená a výlety jsou obvykle i pozitivní prožitky pro samotné rodiče. 4.3.4 Shrnutí nejdůležitějších závěrů V následující tabulce jsou shrnuty nejdůležitější závěry Porterova diamantu. Faktor dodavatelé zde není vůbec uveden, protože z něj nevyplívají žádné příležitosti ani hrozby.
Tabulka 10: Shrnutí nejdůležitějších závěrů Porterova diamantu. Faktor
Příležitosti
Hrozby Velká konkurence, nižší ceny některých kroužků u konkurence
Konkurence
Zákazníci
Zaujmout rodiče na ukázkové hodině
Nedůvěra MŠ v cizí lektory
Substituty
Využít celoročního konání kroužku
Snižování cen dovolených, dítě zdarma nebo s výraznou slevou
Zdroj: Vlastní práce
4.4 Model 7 S 4.4.1 Strategie firmy Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
4.4.2 Organizační struktura Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
4.4.3 Informační systémy Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
- 46 -
4.4.4 Styl řízení Generální ředitel uplatňuje demokratický styl řízení svých podřízených. Regionální ředitelky mají možnost samostatně rozhodovat o věcech operativního řízení. Taková rozhodnutí by generálního ředitele zahlcovala a zabírala mu značnou míru času. Jedná se například o rozhodnutí o výběru lektorů a objednávky výukového materiálu. V určitých situacích regionální ředitel vydá příkazy, ke kterým mají možnost regionální ředitelky vyjádřit svůj názor. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací.
4.4.5 Spolupracovníci Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
4.4.6 Schopnosti Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
4.4.7 Sdílené hodnoty Sdílené hodnoty neboli kultura firmy byly už zmíněny v kapitole 4.3.5. Spolupracovníci. Důležité je, aby všichni pracovníci ve firmě věděli, čeho chce organizace dosáhnout a proč. V tomto případě to je spokojenost zákazníka. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací.
4.4.8 Shrnutí nejdůležitějších závěrů Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
- 47 -
4.5 Metoda SWOT Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
5. VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací. 5.1 Návrh na realizaci Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací. 5.2 Realizace Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací. 5.3 Výsledky dotazníkového šetření Pro tyto účely byl sestaven krátký dotazník, který vyvěsila jedna MŠ na svých internetových stránkách. Rodiče dětí, které navštěvují všechny kroužky, byly na tento dotazník upozorňováni lektory a letáčky. Dotazník je zaměřen na spokojenost rodičů s provozovanými kroužky. Dotazník je velice krátký a je přístupný pouze na internetu. Celý dotazník je zobrazen v příloze č. 6. Na dotazník odpovědělo pouze 16 rodičů. Tento zkoumaný vzorek není tudíž moc obsáhlý, ale aspoň nastíní určitý pohled na situaci. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací.
5.4 Další návrhy z pohledu marketingového mixu 5.4.1 Produkt Produktem se v tomto případě myslí poskytované služby ve formě zájmových kroužků pro děti.
- 48 -
Jelikož jsem měla možnost podílet se na chodu společnosti, sestavila jsem dokument, který napomůže zefektivnit práci lektorů a bude mít i vliv na zvýšení kvality poskytnutých služeb. Tento dokument pojednává o tom, co posiluje image lektora a co jej naopak poškozuje. Většinu těchto informací člověk považuje za samozřejmost, ale pokud si tyto skutečnosti plně neuvědomí, tak je nedodržuje. Proto je důležité znát všechny tyto skutečnosti a co nejlépe je dodržovat. Tento dokument byl sestaven podle knihy „Lektorské dovednosti“ jejíž autorkou je Olga Medlíková. Manuál pro lektory je zobrazen v příloze č. 5. Pro obohacení už tak pestré nabídky kroužků bych navrhovala společnosti zvážit poskytování nového kroužku pro děti. Společnost sice nabízí širokou škálu dvanácti kroužků, ale je třeba rodiče a ředitelky nalákat i na něco nového. Z tohoto důvodu bych navrhovala přidat do nabídky kroužek, který bude zaměřen na jednoduché vaření. Tento kroužek bych nazvala „Mlsné jazýčky“ a děti by se zde naučily vyrábět různé nepečené sladkosti, zeleninové a ovocné saláty a zdravé svačinky. Cena tohoto kroužky by byla navýšena o cenu surovin. Princip by byl stejný jak u ostatních kroužků, kde se doplácí za materiál. V tomto případě bych volila cenu 200 Kč na jedno pololetí. Tento kroužek jsem zvolila právě pro jeho výraznou odlišnost od ostatních kroužků.
5.4.2 Prodejní cena Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
5.4.3 Prodejní místo Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
5.4.4 Propagace Firmě bych doporučila v rámci public relations adoptovat zvíře v Zoo Hodonín. Nejenže společnost udělá něco pro dobro zvířat, ale pomůže jí to vybudovat dobré
- 49 -
vztahy s okolím a kladně se zapsat do paměti návštěvníkům zoo. Těmito návštěvníky jsou převážně děti s rodiči nebo s nějakým dospělým doprovodem a to je pro společnost velice důležité, protože právě tomuto segmentu nabízí své služby. Hodonínskou zoologickou zahradu navštěvuje široké okolí. Firma se tímto způsobem kladně zapíše do podvědomí, a když se bude představovat na třídních schůzkách, už nebude tak neznámá. Postup: 1. Společnost si vybere zvíře ze seznamu. Pokud firma zaplatí celou částku, která je u zvířete uvedena, stává se generálním adoptivním rodičem a již nikdo jiný nemá možnost si zvíře adoptovat. 2. Firma vyplní přihlášku k adopci, kterou nalezne na stránkách zoo odešle na adresu zoo nebo pošle na
[email protected]. 3. Společnost provede platbu složenkou nebo převodem na účet. 4. Následně bude firma kontaktována pracovníkem marketingu. 5. A nakonec společnost obdrží certifikát (viz příloha 4) a u vybraného zvířete bude umístěna adopční cedulka. Společnost tímto získá adopční cedulku s názvem firmy u vybraného zvířete a pokud bude mít zájem na ceduli se může uvést i darovaná částka. Společnost pak dále získá reprezentativní osvědčení o adopci zvířete a uvedení jména firmy ve výroční zprávě zoo (28). Společnosti bych doporučila adoptovat nějakou šelmu nebo opici, kterou žádný zákazník při prohlídce zoo nevynechá. Firma může přispět libovolnou částkou, protože na to aby se stala generálním adoptivním rodičem, by musela uvolnit značně vysokou část finančních prostředků např. roční náklady na Lva berberského činí 50 000 Kč. Výhoda u šelem a opic je v tom, že návštěvníci si prohlídku těchto zvířat určitě nenechají ujít, ale zase je tu velká pravděpodobnost, že společnost nebude jediným adoptivním rodičem.
- 50 -
5.4.5 Odhadované tržby a náklady Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
5.4.6 Opatření eliminující dopady nižšího obratu V této podkapitole jsou navrhnuty dvě hlavní opatření, jejichž zavedení by snížilo náklady a mohlo způsobit růst tržeb. V rámci snižování nákladů bych navrhla koupi laserové tiskárny pro pobočku Hodonín. Na této tiskárně by se tiskly všechny nebarevné materiály potřebné k chodu společnosti. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. Pro tyto účely navrhuji koupi laserové tiskárny HP LaserJet P1102 CEP651A (viz obrázek č. 5). Tisk je černobílý s maximálním rozlišením 600x600. Cena se pohybuje od 1 580 Kč do 2 000 Kč. Podle recenzí na internetu, kde přispělo svým názorem 43 uživatelů, je tiskárna kvalitní a vhodná do malé kanceláře (25). Obrázek 4: Tiskárna LaserJet P1102 CEP651A
Zdroj: http://tiskarny.heureka.cz/hp-laserjet-p1102-ce651a/galerie/
Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací.
- 51 -
6. ZÁVĚR Diplomová práce se zabývá marketingovým výzkumem nového trhu, který byl proveden pro společnost XXX. Hlavním cílem práce bylo provést marketingový výzkum a zjistit, zda má firma vstoupit na tento trh či nikoliv. Dílčím cílem bylo odhadnout výši předpokládaného zisku společnosti. Z provedené PESTE analýzy vyplynulo několik hrozeb a příležitostí. Jako hlavní příležitosti bych uvedla rostoucí ukazatel průměrné mzdy, zvyšující se porodnost a převládání mladé generace na Hodonínsku. Hrozby, které by mohly ovlivnit společnost jsou následující: částečný vliv České školní inspekce, zvyšující se míra nezaměstnanosti a zvyšující se věk rodičů při narození dítěte. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. Podklady z těchto analýz byly využity k provedení SWOT analýzy, ve které byly určeny základní strategie podniku. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. Tato práce také obsahuje výsledky dotazníkového šetření, které bylo zaměřeno na spokojenost rodičů se zájmovými kroužky. Zkoumaný vzorek je bohužel malý a skládá se ze 16 rodičů. Tento fakt se dá vysvětlit hlavně tím, že rodiče byly málo motivováni k vyplnění dotazníku, i když tyto výsledky mohou přispět k vylepšení výuky. Většina respondentů, jejichž dítě navštěvuje zájmový kroužek pořádaný společností XXX, je s výukou naprosto spokojena. Zbytek rodičů je spokojen s výukou, ale má menší připomínky, které už ovšem do dotazníku neuvedl, i když k tomu měl příležitost. Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. Práce obsahuje návrhy na zlepšení chodu společnosti. Jedním z návrhů je adopce zvířete v Zoo Hodonín. Tento krok byl navržen z důvodů lepší práce s veřejností. Jelikož cílovým segmentem společnosti jsou rodiče s dětmi, které navštěvují MŠ, zdá se mi upozornění na společnost právě v tomto zařízení nejlepší. Společnost by touto adopcí získala informační ceduli s názvem firmy u zvířete, které by si adoptovala a tím by na sebe kladně upozornila. Výsledky této diplomové práce může společnost využít ke svému dalšímu rozhodování. Tyto výsledky mohou pozitivně ovlivnit chod společnosti.
- 52 -
7. SEZNAM LITERATURY 1. BAUDISOVÁ, A., JENGER-DUFAYETOVÁ, Y. Hry a cvičení pro dramatickou výchovu v mateřské a základní škole. 1.vyd. Praha: Portál, 1997. 88 s. ISBN 80-7178-178-9. 2. BEČVÁŘOVÁ, Z. Současná mateřská škola a její řízení. 1. vyd. Praha: Portál, 2003. 154 s. ISBN 80-7178-537-7. 3. BOROVÁ, B. Míče, míčky a hry s nimi. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. 153 s. ISBN 80-7178-538-5. 4. BRUCEOVA, T. Předškolní výchova. 1.vyd. Praha: Portál, 1987. 172 s. ISBN 80-7178-068-5. 5.
Centrum
pro
rodinu
[online]. [cit.
2011-11-20]
Dostupnost<
http://www.cprhodonin.cz> 6. ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2010. 280 s. ISBN 978-80-86730-61-5. 7. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. 8. FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006. 116 s. ISBN 80-239-77555. 9. GARDOŠOVÁ, J., DUJKOVÁ, L. Vzdělávací program Začít spolu. 1. vyd. Praha: Portál, 2003. 160 s. ISBN 80-7178-815-5. 10. HADRABA, J. Marketing. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2004. 215 s. ISBN 8086473-89-5. 11. HAGUE, P. Průzkum trhu. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. 12. KAŇOVSKÁ, L. Základy marketingu. 1. vyd. Brno: Akademické nakladatelský CERM, 2009. 123 s. ISBN 978-80-214-3838-5. 13. KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 14. KOŤÁTKOVÁ, S. Dítě a mateřská škola. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 193 s. ISBN 978-80-247-1568-1.
- 53 -
15. KOŤÁTKOVÁ, S. Hry v mateřské škole v teorii a praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 184 s. ISBN 80-247-0852-3. 16. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. 17. MALÝ, V. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2004. 181 s. ISBN 80-245-0761-7. 18. ONDRÁČKOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Brno: Univerzita obrany, 2005. 70 s. ISBN 80-7231-027-5. 19. POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management. 1. vyd. Brno: Mendelova univerzita v Brně. 2006. 156 s. ISBN 80-7157-633-6. 20. PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9. 21. RAIS, K., DOSKOČIL, R. Risk management. 1. vyd. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2007. 152 s. ISBN 978-80-214-3510-0. 22. XXX s.r.o. [online]. [cit. 2012-03-13] Dostupnost< > 23. Středisko volného času [online]. [cit. 2011-11-24] Dostupnost
24. ŠIMKOVÁ, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 3. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008. 173 s. ISBN 978-80-7041-083-7. 25.
Heureka
[online]. [cit.
2012-04-06]
Dostupnost 26.
YAMAHA
[online]. [cit.
2011-11-24]
Dostupnost<
http://www.yamahaskola.cz > 27. ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5. 28.
Zoologická
zahrada
Hodonín
[online]. [cit.
Dostupnost
- 54 -
2012-03-21]
8. SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Fáze dotazování ............................................................................................ 30 Tabulka 2: Společnost s ručením omezeným ................................................................. 40 Tabulka 3: Ukazatele pro Jihomoravský kraj ................................................................. 41 Tabulka 4: Míra inflace v České republice v %.............................................................. 42 Tabulka 5: Porodnost v České republice ........................................................................ 42 Tabulka 6: Průměrný věk rodičů při narození dítěte v Jihomoravském kraji................. 42 Tabulka 7: Průměrný věk matek při narození dítěte v Jihomoravském kraji ................. 43 Tabulka 8: Počet obyvatel podle věku v okrese Hodonín k 31.12.2010 ........................ 43 Tabulka 9: Nejdůležitější závěry PESTE analýzy .......................................................... 44 Tabulka 10: Shrnutí nejdůležitějších závěrů Porterova diamantu. ................................. 46
- 55 -
9. SEZNAM GRAFŮ A OBRÁZKŮ Obrázek 1: Porterův diamant .......................................................................................... 18 Obrázek 2: Mc Kinsey 7 S.............................................................................................. 20 Obrázek 3: Proces marketingového výzkumu ................................................................ 28 Obrázek 4: Tiskárna LaserJet P1102 CEP651A ............................................................. 51
- 56 -
10. SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Počet obyvatel podle pohlaví a věku k 31. 12. 2010...................................... 58 Příloha 2: Seznam mateřských škol v Hodoníně ............................................................ 59 Příloha 3: Seznam mateřských škol v okolí Hodonína ................................................... 59 Příloha 4: Adopční certifikát........................................................................................... 60 Příloha 5: Manuál pro lektory......................................................................................... 61 Příloha 6: Dotazník pro rodiče........................................................................................ 63
- 57 -
11. PŘÍLOHY Příloha 1: Počet obyvatel podle pohlaví a věku k 31. 12. 2010 Věková skupina
Celkem
Muži
Ženy
Celkem ( v %)
0
1 481
752
729
0,95
1-4
6 018
3 107
2 911
3,84
5-9
6 744
3 503
3 241
4,31
10-14
6 930
3 584
3 346
4,43
15-19
9 490
4 916
4 574
6,06
20-24
10 487
5 337
5 150
6,70
25-29
11 280
5 969
5 311
7,21
30-34
12 733
6 648
6 085
8,13
35-39
12 707
6 541
6 166
8,12
40-44
10 809
5 541
5 268
6,91
45-49
10 882
5 653
5 229
6,95
50-54
10 777
5 463
5 314
6,89
55-59
11 259
5 545
5 714
7,19
60-64
10 395
4 983
5 412
6,64
65-69
7 983
3 451
4 532
5,10
70-74
5 991
2 505
3 486
3,83
75-79
4 815
1 737
3 078
3,08
80-84
3 510
1 083
2 427
2,24
85-89
1 715
438
1 277
1,10
90-94
412
100
312
0,26
95+
106
18
88
0,07
Suma 156 524 76 874 79 650 Zdroj: Český statistický úřad
100
Příloha 2: Seznam mateřských škol v Hodoníně
Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
Příloha 3: Seznam mateřských škol v okolí Hodonína
Společnost si nepřeje zveřejnění těchto informací.
Příloha 4: Adopční certifikát
Příloha 5: Manuál pro lektory
Co posiluje image lektora? •
Odbornost a kvalifikace;
•
informovanost – v oboru i všeobecná;
•
respekt k názoru druhého;
•
angažování se a pomoc;
•
diskrétnost;
•
spolehlivost;
•
dotahování věcí do konce;
•
schopnost pracovat s emocemi – vlastními i skupiny;
•
minimum předsudků;
•
schopnost pamatovat si jména a osoby;
•
zdržení se veřejné kritiky – účastníků, kolegů apod;
•
zdvořilost;
•
takt;
•
jasné vyjadřování;
•
dobrá připravenost;
•
osobní disciplína;
•
vlastní život v souladu s deklarovanými hodnotami;
•
vhodný vzhled a vystupování;
•
schopnost adekvátně se chovat i v nečekaných situacích;
•
jednota slov a činů;
•
ochrana soukromí druhých i svého vlastního;
•
schopnost respektovat bariéry druhých – náboženské, sociální, finanční apod.
Co naopak poškozuje image lektora? •
Přímá lež;
•
nesplněné sliby;
•
vytahování se;
•
manipulace s lidmi;
•
chaotický přístup a chaotická práce;
•
neschopnost ochránit skupinu před rušením, agresí a dalšími negativními vlivy;
•
příliš osobní, rasově zbarvené nebo jinak nevhodné poznámky;
•
opakované narušování prostorových zón druhé osoby;
•
únik citlivých informací;
•
oblečení výrazně neodpovídající situaci;
•
neupravené vlasy (lupy) a nehty (loupající se lak na nehtech u žen);
•
zanedbané zuby;
•
nezdravá pleť;
•
špinavé či nevhodné boty;
•
nepříjemný dech;
•
tělesný pach nebo přílišné množství parfému;
MEDLÍKOVÁ, O. Lektorské dovednosti. 2010. 168 s. ISBN 978-80-247-3236-7.
Příloha 6: Dotazník pro rodiče
Milí rodiče, jsem studentka pátého ročníku VUT v Brně a tento dotazník slouží jako podklad pro vypracování mé diplomové práce. Vašeho názoru si cením a výsledky dotazníkového šetření budou předány i paní ředitelce. Proto Vás žádám o anonymní vyplnění dotazníku. Pokud není uvedeno jinak, zaškrtněte vždy jednu odpověď. U některých otázek odpovězte slovně. Děkuji Vám za ochotu a Váš čas. Bc.Vladimíra Geyerová 1. Máte zájem, aby Vaše dítě navštěvovalo zájmový kroužek ve Vaší MŠ? a) Ano, ale MŠ žádné neposkytuje (pokračujte otázkou číslo 8) b) Ano, mé dítě již navštěvuje kroužek (pokračujte otázkou číslo 3) c) Ne (pokračujte otázkou číslo 2) 2. Prosím uveďte důvod: a) Kvůli finanční stránce (pokračujte otázkou číslo 11) b) Mé dítě navštěvuje kroužek mimo MŠ (pokračujte otázkou číslo 9) c) Vůbec o tyto služby nemám zájem (pokračujte otázkou číslo 11) d) Jiný………………………………(pokračujte otázkou číslo 11) 3. Jaký kroužek Vaše dítě navštěvuje? (pokračujte otázkou číslo 4) Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. 4. Kdo tento kroužek pořádá? a) XXX s.r.o. (pokračujte otázkou číslo 5) b) Externista (pokračujte otázkou číslo 7) c) Zaměstnanec MŠ (pokračujte otázkou číslo 7) 5. Jak jste spokojeni s vedením kroužku společností XXX s.r.o.? a) Jsem naprosto spokojený/spokojená (pokračujte otázkou číslo 6) b) Jsem spokojen/spokojená, ale ještě by se dalo něco vylepšit (pokračujte otázkou číslo 10)
c) Nejsem spokojen (pokračujte otázkou číslo 10) 6. Měli byste zájem o zájmový kroužek pro Vaše dítě, který není v nabídce? Pokud ano, napište prosím, jaký kroužek by Vám vyhovoval. (pokračujte otázkou číslo 7) ……………………………………………………………………………………. 7. Jakou částku by poplatek za jedno pololetí (15 vyučovacích hodin) kroužku neměl přesáhnout? (pokračujte otázkou číslo 11) Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. 8. O jaký kroužek byste měli zájem? (pokračujte otázkou číslo 7) Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. 9. Uveďte prosím název kroužku a jeho cenu: (pokračujte otázkou číslo 11) ……………………………………………………………………………………….. 10. Prosím, zde napište své připomínky a návrhy na zlepšení: (pokračujte otázkou číslo 11) ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 11. Jakou MŠ Vaše dítě navštěvuje? Společnost si nepřeje zveřejnění části těchto informací. Děkuji za Váš čas o ochotu při vyplnění dotazníku.
