2013). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla bakalářská práce zpracována

Tato verze bakalářské práce je zkrácená (dle Směrnice děkana č. 2/2013). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla bakalářská práce zpracována (dále jen „dotčený subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.

ABSTRAKT Bakalářská práce je zaměřena na analyzování spokojenosti zprostředkovatelů prodeje frimy X. Práce je rozdělena do teoretické, praktické a návrhové části. V teoretické části rozebírá problematiku spokojenosti zprostředkovatelů a s ní související pojmy. Z těchto poznatků vychází část praktická. Pomocí dotazníku, sestaveného na základně focus group, sbírá od zprostředkovatelů prodeje i od konečných zákazníků zpětnou vazbu. Na základě výsledků šetření udává návrhy na zlepšení a zvýšení spokojenosti zprostředkovatelů.

ABSTRACT The bachelor’s thesis aims at analysing customer’s satisfaction of company X. The study is articulated into three parts; theoretical, practical and proposal. Theoretical part analyses issues of customer’s satisfaction and related notions. The practical part is build upon these findings, using survey compiled on the basis of focus group it gathers feedback from the sales agent´s and the customers. The results of this investigation suggest improvements in customer’s satisfaction.

KLÍČOVÁ SLOVA Spokojenost, zprostředkovatel prodeje, zákazník, loajalita, dotazník, analýza, focus group

KEY WORDS Satisfaction, sales agent, customer, loyalty, questionnaire, analysis, focus group

BIBLIOGRAF. CITACE KOSOVÁ, G. Analýza spokojenosti zprostředkovatelů prodeje a návrhy opatření na zvýšení její úrovně. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2015. 100 s. Vedoucí bakalářské práce Doc. Ing. Vladimír Chalupský, CSc., MBA.

ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 29. května 2015

…………………...…………. Gabriela Kosová

PODĚKOVÁNÍ Chtěla bych moc poděkovat

svému vedoucímu

Doc.

Ing. Vladimíru

Chalupskému, CSc., MBA za připomínky a především cenné rady, které mi v průběhu vypracovávání této práce ochotně poskytoval.

OBSAH OBSAH ................................................................................................................................ 9 ÚVOD ................................................................................................................................ 10 Hlavní cíl…. ................................................................................................................... 11 Dílčí cíle…... .................................................................................................................. 11 Metody a postupy zpracování ........................................................................................ 11 1

Teoretická východiska práce...................................................................................... 13 1.1 Zákazník ................................................................................................................... 13 1.2 SWOT analýza ......................................................................................................... 25 1.3 Marketingový výzkum trhu...................................................................................... 26 1.4 Kvantitativní výzkum............................................................................................... 31 1.5 Kvalitativní výzkum................................................................................................. 32 1.6 Metody marketingového výzkumu .......................................................................... 32 1.7 Focus group .............................................................................................................. 35 1.8 Členění výzkumu ..................................................................................................... 35 1.9 Faktorová analýza .................................................................................................... 37

2

Analýza problému ...................................................................................................... 39 2.1 Představení společnosti X ........................................................................................ 39 2.2 Hlavní zaměření ....................................................................................................... 39 2.3 Distribuční vlákno .................................................................................................... 39 2.4 Personální obsazení .................................................................................................. 41 2.5 Produkty společnosti ................................................................................................ 41 2.6 Začátek výzkumu ..................................................................................................... 41 2.7 Focus group .............................................................................................................. 42 2.8 Dotazníky ................................................................................................................. 42 2.9 Vyhodnocení jednotlivých dotazníků ...................................................................... 43

3

Vlastní návrhy řešení na zlepšení .............................................................................. 57 3.1 Návrhy stanovené na základě zjištění z dotazníku pro zprostředkovatele ............... 57 3.2 Návrhy stanovené na základě zjištění z dotazníku pro konečné zákazníky............. 57 3.3 Návrhy stanovené na základě celého výzkumu ....................................................... 57

ZÁVĚR .............................................................................................................................. 58 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................... 59 SEZNAM TABULEK, OBRÁZKŮ, GRAFŮ................................................................... 61 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................ 62

ÚVOD „Jen to nejlepší, co můžeme udělat, jest pro naše zákazníky dosti dobré“ (Laurin & Klement 1914)

Úspěch chce mít každý. V oblasti podnikání to znamená mít výbornou podnikatelskou strategii, která firmě přináší velké zisky od velké skupiny zákazníků. Domnívám se, že komerční úspěch v sobě skrývá nejen konkurenční boj, dokonalý management, skvěle propracovaný podnikatelský plán, správný výběr segmentu trhu, správný výrobek za správnou cenu prodávaný správným způsobem a jiné důležité aspekty. Především je jím ale spokojený zákazník, který přijde koupit znovu. Proto jsem si vybrala jako téma své bakalářské práce právě analýzu spokojenosti zákazníků, konkrétně zprostředkovatelů prodeje. Jsem přesvědčena, že snem každého podnikatele by měl být především spokojený a loajální zákazník, který představuje pro firmu nejen stabilní tržby, ale i ústní pozitivní reklamu. Spokojenost zákazníků je klíčový pojem, který bohužel nebývá ve firmách skloňován tak často, jak by si zasloužil. Hlavním záměrem práce bude provést analýzu spokojenosti zprostředkovatelů prodeje, zhodnotit jejich spokojenost a navrhnout opatření na zvýšení její úrovně. Moje práce bude zaměřena na zprostředkovatele firmy X, jejichž předmětem podnikání je výroba a distribuce X. Zprostředkovateli prodeje této společnosti jsou především lékárníci a částečně lékaři, kteří pokrývají X % tržeb firmy. První část práce bude zaměřena na práci s literaturou, zde budou vysvětleny základní pojmy týkající se tématu společně s teoretickými východisky z oblasti analýzy sběru dat. Na základě teoretických poznatků pak budu vycházet v části praktické. Po zjištění výsledků z praktické části navrhnu nejdůležitější změny a doporučení pro zvýšení spokojenosti zprostředkovatelů prodeje. V průběhu šetření se vedení firmy zdálo velice zainteresované, proto očekávám, že se nad mými doporučeními zamyslí a nějaké opravdu zrealizuje a zvýší tak množství svých spokojených zprostředkovatelů.

10

CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ Hlavní cíl Cílem práce je zmapovat spokojenost zprostředkovatelů prodeje společnosti X, konkrétně lékárníků,

kteří

produkty

firmy

konečnému

spotřebiteli

doporučují

a prodávají. Hlavním cílem této práce bude na základě provedené analýzy navrhnout konkrétní koncept, jak zlepšit spokojenost této skupiny zákazníků. Vytvořit návod, jak s nimi zacházet, aby byly skutečně spokojení a tím i loajální.

Dílčí cíle Společně s hlavním cílem na základě zjištěné spokojenosti nalézt odpovědi na otázku, jak zlepšit vnímání jména firmy širokou veřejností, tak aby získala co největší segment trhu a zvýšila svoji konkurenceschopnost a dále zmapovat silné a slabé stránky firmy vůči konkurenci. Vzhledem ke skutečnosti, že společnost X nikdy žádný průzkum spokojenosti zákazníků neprováděla, bude mým dalším dílčím cílem přesvědčit o důležitosti výkonu tohoto průzkumu vedení firmy a docílit tak jeho praktického zrealizování podle mých návrhů.

Metody a postupy zpracování Stěžejní metodu tvořilo dotazování, při kterém respondenti odpovídali na vybrané otázky. Při získávání potřebních údajů bylo použito dvou dotazníků. Dotazníky byly vypracovány na základě provedeného focus group, kterého se účastnili obchodní partneři dané firmy. Jeden dotazník byl určen pro zprostředkovatele prodeje, druhý pro konečné zákazníky. Formulace otázek z hlediska formy odpovědí tvoří otázky především uzavřené. Z hlediska účelu se otázky týkaly charakteristiky osob a existence určitých vztahů k výrobkům, ale i k výrobkům konkurenčním. Z hlediska funkce se jednalo o otázky převážně zjišťující subjektivní stav hodnot zkoumaných veličin. Výzkum byl obohacen o řízené rozhovory se zaměstnanci firmy. Po dokončení šetření, byla data vyhodnocena a dále byly zpracovány všechny informace vedoucí k hodnocení spokojenosti zprostředkovatelů. Při vyhodnocování pak bylo použito matematicko-statistických metod. 11

Na základě tohoto zjištění byly vypracovány návrhy a konkrétní kroky ke změně, jak spokojenost zprostředkovatelů zlepšit a tím zvýšit konkurenceschopnost podniku.

12

1 Teoretická východiska práce “Mnoho organizací nabízejících nábytek, oděvy nebo péči o zdraví, tyto produkty pouze prodává – nic víc, nic méně. Po delší době se mezi nimi projeví rozdíly podle toho, jak pečují a starají se o své zákazníky”. Michael Mescon a Timothy Mescon.

Chce-li být podnik komerčně úspěšný a předběhnout konkurenci musí znát mnoho základních aspektů úspěchu podnikání. Jako například znát odpovědi na 3 základní ekonomické otázky: Co? Jak? A pro koho má vyrábět? Mít skvělý management. Dokonalý přehled o ekonomické, politické i jiné situaci na trhu, znát konkurenci. Ovládat základní činnosti marketingu, mezi něž patří marketingový průzkum trhu, segmentace trhu a výběr vhodného segmentu, v neposlední řadě sestavení správného marketingového mixu.1 Nelze přesně určit, který z těchto aspektů je důležitější, vše musí být dokonale propojeno a je třeba nepodcenit tzv. nejslabší článek. Přesto lze tvrdit, že veškerý podnikatelský úspěch začíná a končí u zákazníka.2

1.1 Zákazník Zná firma svého zákazníka? Ví kdo je její zákazník, jaké má přání a příjmy? Má o něm takové znalosti, aby věděla koho a jak oslovit? To jsou základní otázky, které si firma musí zodpovědět na samém začátku podnikání. Protože jak již bylo uvedeno, spokojený zákazník je tím nejdůležitějším, o co v podnikání jde.3 Chce-li se firma dozvědět, kdo může být jejím zákazníkem, nikdy se nesmí ptát „Kdo koupí můj výrobek?“ otázka musí být „Komu a jak mohu prospět?“ 4 Klasický marketing ke svému cíli využívá relativně drahý průzkum trhu, modelování a odhadování vývoje poptávky. Lze však tvrdit, že k tomuto cíli se lze dobrat i intuicí. Nicméně abychom mohli správně odpovědět, je třeba znát svého zákazníka.

1

SAMUELSON, A. P., W. D. NORDHAUS. Ekonomie. Praha: Nakladatelství Svoboda, 1991, s. 38-43. KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing, 1992, s. 5. 3 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: Fortuna, 2006, s. 14-15. 4 KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů: Jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2005, s. 36-38. 2

13

Jeden z největších amerických finančních poradců v oblasti pojišťovnictví Frank Bettger prohlásil, že svůj úspěch založil na co největších znalostech svého zákazníka.5 1.1.1 Spokojený zákazník „Výchova věrných zákazníků je podstatou každého podnikání.“ Don Peppers a Matha Rogersová

Spokojenost zákazníka je velmi diskutovaný pojem. Autor úspěšných publikací pan Nenadál spokojeného zákazníka definuje jako „souhrn pocitů vyvolaných rozdílem mezi jeho požadavky a vnímanou realitou na trhu“. Požadavky zákazníka

jsou

kombinací

jeho

vlastních

potřeb

a očekávání.6 Kotler dodává, že „zákazníkem vnímaná hodnota je rozdílem mezi součtem všech přínosů a součtem všech

nákladů

určité

nabídky

z pohledu

určitého

zákazníka“.7 V závislosti na stupni a povaze těchto rozdílů lze spokojenost zákazníka rozdělit do několika kategorií.8 V prvním případě se jedná o tzv. potěšeného zákazníka,

nad

míru

spokojeného,

který

realitu

a poskytnutou hodnotu vnímá velmi kladně a dokonce

Obrázek 1: Zákazníkem vnímaná hodnota

překročila jeho původní představy, požadavky i očekávání. V druhém případě se stále jedná o spokojeného zákazníka s plnou respektive naprostou spokojeností, jehož očekávání bylo stejné jako prožitá realita. Zákazník vnímá, že všechny jeho požadavky byly splněny. Další skupinou je zákazník s limitovanou spokojeností. Kdy vnímaná realita

5

TOMAN M. Intuitivní marketing. 2. vydání. Praha: Management Press, 2007, s. 19. NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 63. 7 KOTLER P. a K. L. KELLER. Marketing management. 14. vydání. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 161. 8 NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 65. 6

14

není shodná s jeho původními požadavky. Zákazník je sice do určité míry spokojen, ale jeho míra spokojenosti je velmi křehká (nižší než v předchozích případech) a nelze s jistotou určit, kdy přejde v nespokojenost. Zde totiž záleží i na subjektivních pocitech a momentálním psychickém stavu zákazníka. Poslední skupinou je nespokojený zákazník, jehož očekávání bylo zcela, nebo jen z části jiné než realita, se kterou je do určité míry nespokojen. Výše míry nespokojenosti pak ovlivní případnou stížnost či reklamaci zákazníka, ke které však z mnoha důvodů nemusí dojít, i když je zákazník zcela nespokojen. Jako například může být velká vzdálenost mezi bydlištěm zákazníka a prodejnou při nízkých cenách výrobků, velký časový odstup mezi koupí a projevenou vadou, přílišná slušnost nebo bojácnost zákazníka, jeho pohodlnost, liknavost, vytíženost či věk. V neposlední řadě fakt, že výdaje spojené s reklamací, popřípadě stížností mohou být vyšší než kupní cena produktu. Nelze tedy vycházet z toho, že spokojenost zákazníků lze měřit počtem reklamací. Toto tvrzení je možné podpořit výsledky výzkumů, které uvádí, že ke konečné reklamaci dojde jen u 4% nespokojených zákazníků. Kromě toho mnozí nespokojení zákazníci pak své stížnosti neuplatňují oficiální cestou, ale pouze stížností ať už na nízkou úroveň produktu či nespokojenost při koupi. Je třeba upozornit na smutný fakt, že se většinou tyto stížnosti ve firmách neřeší a ani neevidují, přitom by se mohly stát tolik cennými informacemi o spokojenosti či nespokojenosti zákazníků. Zákazník pak zpravidla tuto situaci řeší pomluvou výrobku a firmy u svých známých, nebo v současné moderní době prostřednictvím nejrůznějších webových stránek, které v relativně krátkém časovém úseku oslovují velký počet potenciálních zákazníků. Tím se tato informace velmi rychle rozšíří.9 Existují psychologické výzkumy, které potvrzují, že negativní informace, mezi něž patří i špatné jméno firmy, se šíří až 6x rychleji než pozitivní.10 Pro měření spokojenosti zákazníků se často využívá model KANO.11 Tato metoda rozděluje zákazníky podle požadavků na vlastnost požadovaného produktu do tří základních skupin:

9

NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 62. 10 HARRARI, O. Thank heavens for compleiners. Management Review, n.3/1997, s. 25. 11 CHLEBOVSKÝ, V. CRM řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005, s. 49-53.

15

Obrázek 2: Model KANO12



Povinné (must be) - jedná se o ty požadavky, které musí být prioritně splněny, jejich nesplnění vede k nespokojenosti zákazníka. Ovšem je třeba vzít v úvahu, že jejich splnění má jen malý vliv na jeho spokojenost.



Jednorozměrné (One-dimensional) - tyto požadavky jsou lineárně závislé na naplnění spokojenosti zákazníků, čím více je požadavek splněn, tím je zákazník spokojenější.



Atraktivní (Attractive) – tyto požadavky ovlivňují spokojenost zákazníků nejvíce, jejich plnění je přímo úměrné výši spokojenosti zákazníků. Zároveň platí, že jejich nesplnění nevede k velké nespokojenosti zákazníků. 1.1.2 Loajální zákazník

Pojem loajalita zákazníka je definován jako „způsob chování zákazníka, projevující se na trhu zejména dvěma důsledky: opakovanými objednávkami a pozitivními referencemi do okolí“.13 Můžeme však loajalitu zákazníka chápat jako vysokou míru spokojenosti zákazníka? Principielně nemůžeme, loajálním může být i nespokojený zákazník a naopak neloajálním může být i zákazník spokojený.

12

GLANZ, B. A. Jak získat věrné zákazníky. Praha: Grada Publishing, 1996, s. 49. NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 65. 13

16

Speciální skupina Evropské nadace pro management jakosti definuje hlavní faktory loajality zákazníků v tomto pořadí:14 

potěšení zákazníka (více než spokojenost),



naprostá spokojenost,



pozice dodavatele na trhu,



míra vzájemné závislosti dodavatele a zákazníka,



setrvačnost a pohodlnost zákazníka. Přičemž první dva faktory se na budování loajality podílejí z 53%, takže mluvíme-

li o loajalitě zákazníka, jeho spokojenost hraje klíčovou roli nikoli jedinou. Podmínka spokojenosti tedy nemusí platit vždy. I přes veškerá protimonopolní opatření se můžeme dostat do situace, kdy jsme nuceni být loajálními zákazníky i přes veškerou naši nespokojenost. A to především v těch případech, kdy je přechod ke konkurenci pro zákazníka časově, finančně či jinak náročný a složitý. 15 Zjišťování a uspokojování přání a potřeb zákazníků je významné jak pro udržení existujících zákazníků, tak pro získávání nových. Měřítka spokojenosti zákazníků poskytují zpětnou vazbu o úrovni podniku. Péči o spokojenost zákazníka je třeba neustále hlídat. Současný výzkum prokázal, že pouze „základní“ spokojenost pro dosažení vysoké loajality a udržení zákazníka nestačí. Podnik může počítat s věrností zákazníka jen, označí-li zákazník své nákupní zkušenosti za plně nebo mimořádně uspokojující.16 Navíc získat nového zákazníka je finančně mnohem náročnější jak udržení stávajícího.17 Podniky, u kterých je snadné své zákazníky identifikovat, si mohou změřit, zda si své zákazníky za určité období udržely nebo ne. Změřit si také mohou jejich loajalitu procentem růstu objemu zakázek, které s nimi uzavřely. Všechny informace o zákazníkovi by ale byli k ničemu, pokud se s nimi nebude dále pracovat. Je třeba je utřídit a zaznamenat. Některé společnosti mají štěstí na zákazníky, kteří jim dobrovolně poskytují rating

14

Tamtéž. NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 65. 16 KAPLAN, S. R. a D. P. NORTON. Balanced scorecard: Strategický systém měření výkonnosti podniku. 4. vydání. Praha: Management Press, 2005, s. 67. 17 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004, s. 209. 15

17

všech svých dodavatelů. Nicméně počítat se stoprocentní zpětnou vazbou nemohou. 1.1.3 Určení zákazníka Chce-li si firma určit a vybrat svého zákazníka musí hledat v souboru všech skutečných i potencionálních kupců, který se označuje jako trh. Z tohoto pohledu se trh dělí:18 1)

Potencionální trh – jedná se o skupinu zákazníků, kteří o výrobku vědí a chtějí ho. To však neznamená, že ho koupí.

2)

Dostupný trh – je taková skupina zákazníků, kteří nejen o výrobku ví, ale mají ochotu i schopnost si ho koupit.

3)

Cílový trh – je velmi žádaná skupina zákazníků, která výrobek na základě nejrůznějších indicií už koupila.

4)

Obsluhovaný trh – je pro každou firmu nejžádanější skupina zákazníků, kdy byl výrobek již zakoupen a spokojený zákazník se k prodejci vrací. Takového zákazníka lze označit za loajálního.

5)

Neoslovený trh - zákazník by možná chtěl, má ochotu i schopnost, ale nemá vědomí o existenci výrobku. Zde jsou největší možnosti firmy.

Zákazníky je také možné rozdělit do konceptu tří prodejních platforem:19 1)

nákupní platforma (buying) – zahrnuje zákazníky, kteří již od společnosti nakoupili,

2)

pracovní platforma (working) – zahrnuje potenciální zákazníky, kteří zatím nic nekoupili, ale společnost je na ně již zaměřena,

18

KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing, 1992, s. 175-190. 19 MERCURI INTERNATIONAL. Rozvojový program Mercuri International: Jak optimalizovat vaši prodejní platformu.

18

3)

tržní platforma (market) – nejširší platforma, zahrnuje veškeré potenciální zákazníky, kteří ale prozatím nebyli obeznámeni s konkrétní nabídkou.

Jednotlivé platformy mají mezi sebou úzkou souvislost, tržní platforma předzásobuje platformu pracovní aktivními subjekty, a ta dále zásobuje platformu nákupní. Mezi dosaženými výsledky je však časová prodleva. 1.1.4 Dělení zákazníků Z pohledu nejmodernější teze managementu jakosti, je zákazník každý komu odevzdáváme výsledky své práce. Zákazníky můžeme rozdělit do čtyř základních skupin.20 

Interní zákazníci – jedná se o zaměstnance, například dělníky na výrobních linkách.



Zprostředkovatelé – sem řadíme především dealery, velkoobchodní organizace, sklady.



Externí zákazníci – právnické neb fyzické osoby, využívající dodané výstupy, nemusí se ale jednat vždy o konečné uživatele výstupů.



Koneční uživatelé – finální spotřebitelé našich produktů. Každá organizace má dva základní typy zákazníků. Interními zákazníky jsou, jak

již bylo uvedeno zaměstnanci firmy a externími pak zprostředkovatelé, odběratelé a koneční uživatelé výrobků a služeb. Od počínání interních zákazníků je odvislá spokojenost externích zákazníků. Firma musí přesně vědět, kdo je pro ni zákazníkem. Například restaurace je externím zákazníkem pro výrobce talířů, ale není už konečným uživatelem. Konečným uživatelem je pro restauraci strávník, který přijde na obědové menu, interním zákazníkem pro restauraci naopak kuchař a zprostředkovatelem je řezník. Stavební firmy zaměřující se na výstavbu pozemní komunikace považují za zákazníka investora, tedy objednavatele stavby, na statisíce anonymních motoristů zapomínají, u výrobců osobních vagónů není zákazníkem jen dopravní podnik, ale i všichni cestující.

20

NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 13-14.

19

Stejný problém mohou mít například výrobci doplňků stravy. Jsou jejich zákazníky jednotliví lékaři a lékárníci respektive obchodní řetězce, nebo ti kteří tyto produkty skutečně konzumují? Z pohledu rozdělení interních a externích zákazníků lze za zákazníky považovat všechny jmenované, jenom může mít každá skupina naprosto rozlišné přání, potřeby a očekávání. To znamená, že si musí hned na začátku každá firma ujasnit, u kterých skupin zákazníků bude měření jejich spokojenosti realizovat. Určení zkoumané skupiny zákazníka má vliv nejen na náklady s měřením spojené, ale i na její další aktivity. Proto se určení zákazníků stává jednou z hlavních činností marketingu firmy bez ohledu na to, jaké druhy produktů dodává.21 1.1.5 Ziskovost zákazníků a její měření Dosažení zákaznického úspěchu v oblasti udržení a získávání zákazníků ještě nezaručuje, že podnik má ziskové zákazníky. Nabízí se, že jednou z cest k získání mimořádně spokojených zákazníků je prodej za velmi nízké ceny. I když je vysoká spokojenost zákazníků a velký podíl na trhu příslibem k získání vyšších finančních výnosů, budou podniky pravděpodobně měřit nejen objem zakázek, ale i ziskovost zákazníků, zejména v cílových zákaznických segmentech.22 Podniky by měly usilovat o něco víc, než jen o spokojené zákazníky, měly by hlavně usilovat o ziskové zákazníky. Finanční měřítko jakým je ziskovost zákazníka, pomáhá podnikům, které se orientují na zákazníky, aby svoje úsilí na pouhou spokojenost nedělaly bez finančního efektu, protože ne všechny požadavky mohou být uspokojeny způsoby přinášející firmě zisk. V takových to případech je třeba využít všech dostupných procesů pro realizaci, které je nutné změnit tak, aby potřeby zákazníka byly uspokojeny a podnik přesto vydělával.23 Měřítko ziskovosti může odhalit, že určití zákazníci ziskoví nejsou. To se děje v případě hledání a získávání nových zákazníků, kdy náklady pokryje až zisk z budoucího prodeje. Zde opět platí pravidlo, že mnohem levnější je zákazníka si udržet, jak získat 21

NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 67. 22 KAPLAN, S. R. a D. P. NORTON. Balanced scorecard: Strategický systém měření výkonnosti podniku. 4. vydání. Praha: Management Press, 2005, s. 68. 23 NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 63-69.

20

zákazníka nového.24 V takových to případech je třeba zvážit, zdali se firmě zákazník vyplatí. Dlouhodobá ziskovost je hlavním kritériem pro jejich udržení či jejich opuštění. Přes veškerou neziskovost v daném okamžiku se však může jednat o pro podnik velmi zajímavý růstový potenciál, který je potřeba si hýčkat, protože takovýto zákazník se může stát loajálním zákazníkem.25 Znalost ziskovosti zákazníka je pro podnik klíčové. Umožňuje firmě rozlišit přístup k jednotlivým zákazníkům a minimalizovat tak náklady na své neziskové klienty. Určit příjmy plynoucí z každého zákazníka není složité. Stanovit náklady spojené s jednotlivými klienty už je náročnější. K tomu je zapotřebí mít dokonalý přehled nejen o všech přímých nákladech s výrobou a dodáním produktů související, ale vzít v úvahu i veškeré náklady na realizaci a podporu prodeje daného klienta. Ziskovost zákazníka musí odpovídat skutečnosti, proto je nutné evidovat veškeré činnosti s konkrétním zákazníkem spojené a přiřadit k němu příslušné náklady. Základem výpočtu takovéhoto pojetí hodnoty zákazníka jsou čtyři základní veličiny: obrat, náklady, investice a riziko.26 Protože momentálně ztrátový klient může být v budoucnu pro firmu ziskový, je zapotřebí sledovat nejen současný, ale i budoucí potenciál prodeje. Firma musí porozumět životnímu cyklu svých zákazníků a analyzovat vývoj a budoucnost jejich přání a potřeb. Tak jak se životní cyklus výrobků rozděluje do čtyř základních etap, podle aktuální ziskovosti a budoucího potenciálu můžeme v rámci zákaznického životního cyklu určit čtyři základní skupiny zákazníků:27 U první skupiny zákazníků tzv. udržovacího segmentu je ziskovost firmy velmi vysoká, ale celoživotní potenciál relativně nízký, proto je vhodné minimalizovat náklady s podporou prodeje spojené. Druhý segment je snem každého podnikatele, má nejen vysokou ziskovost, ale i velký životní potenciál, proto se firmě vyplatí osobní přístup a nabídka nejkvalitnějších služeb.

24

KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing, 1992, s. 109. 25 NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 63-67. 26 CHLEBOVSKÝ, V. CRM řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005, s. 53. 27 KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing, 1992, s. 373.

21

V rámci třetího růstového segmentu je sice potenciál vysoký, ale za nízké zisky, proto by firma měla za stávajícího osobního přístupu nabízet ziskovější produkty. Poslední skupina tzv. útlumový segment je pro firmu nezajímavý jak z hlediska zanedbatelných zisků, tak nízkého potenciálu, proto se doporučuje přenechat konkurenci.28 Jedno z oblíbených marketingových klišé říká, že úspěšný podnik je ten, který dokáže neustále překonávat očekávání zákazníků. Problém je v tom, že překonáte-li toto očekávání, bude příští zákazníkovo očekávání ještě vyšší. Překonat toto zvýšené očekávání je čím dál obtížnější a dražší. Dříve či později se firma musí spokojit s tím, že bude nejnovější očekávání pouze plnit. Jinými slovy řečeno, dnešní zákazník žádá nejvyšší kvalitu, vysoký uživatelský komfort, individuální přístup, dodatečné služby, možnost vrácení nevyhovujícího zboží, doprovodné služby - a to vše za nejnižší cenu. Každý podnik se musí umět rozhodnout, který z těchto přání je schopen a ochoten zákazníkovi se ziskem splnit.29 1.1.6 Pochopení a hodnocení zákaznických potřeb Základem je přesun zákazníka do centra dění a hlavní pozornosti firmy. Při zjišťování a uspokojování jeho potřeb, je třeba hledat odpovědi na tyto otázky: Jaké je očekávání zákazníka? Jaké jsou jeho aktuální potřeby? Jaké jsou kritéria zákazníkovi spokojenosti? Kteří zákazníci přináší firmě zisk? A jak to vše věrohodně zjistit a změřit? Jak dobře a efektivně se stará firma o potřeby svých zákazníků? Lze to změřit? A řadu dalších… Hlavním důvodem proč sledovat spokojenost a loajalitu zákazníků je dopad spokojenosti zákazníků na finanční výsledky firmy. 1.1.7 Čtyři základní poţadavky zákazníka Už v roce 1973 byly poprvé uvedeny ve studiu British Airways čtyři základní nároky, které zákazníci vyžadují, které lze uplatňovat i v dnešní době:30 

Přátelskost - zákazník si přeje nakupovat v přátelské a vstřícné atmosféře, chce

28

CHLEBOVSKÝ, V. CRM řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005, s. 54. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004, s. 23. 30 GLANZ, B. A. Jak získat věrné zákazníky. Praha: Grada Publishing, 1996, s. 36. 29

22

být obsluhován zdvořile a uctivě. Podle Baťova hesla „ náš zákazník, náš pán", chce mít pocit, že on je důležitý. 

Pruţnost - zákazník si přeje, aby se firma přizpůsobila jeho individuálním požadavkům, nechce slyšet, že něco nejde, očekává, že bude nalezen způsob, jak vyřešit jeho problém, splnit jeho přání.



Vyřešení problému - zákazník očekává, že jeho problém vyřeší hned první pracovník, se kterým přijde do styku, ne nadřízený nebo jinak specializovaný zaměstnanec firmy.



Náprava – v případě, že organizace či zaměstnanec udělá chybu, zákazník očekává omluvu, aby byla závada co nejdřív odstraněna a případně mu bylo poskytnuto něco "navíc", jiná satisfakce v podobě slevy či jiné výhody. Přeje si vše vyřídit rychle a k jeho spokojenosti. 1.1.8 Zákaznické sluţby

Základní zákaznické služby mohou nanejvýš odpovídat jeho očekávání. K jeho věrnosti přispívá to, co jeho očekávání přesahuje, a tím jsou služby v oblasti péče o zákazníka. Když firma zklame svého zákazníka nízkou kvalitou svých základních služeb a má s ním velmi málo pozitivních vztahů, tak je v zákazníkově mysli hodnocena velmi negativně. Bude však hodnocena stejně nízko i tehdy, když jedná se zákazníkem nedbale a hrubě, i když služba jeho požadavkům odpovídala? Je zřejmé, že nestačí plnit základní zákazníkovi požadavky, ale zajistit si jeho věrnost i poskytováním mimořádné péče v lidské rovině. Jednou z nejlepších cest, jak si zajistit zákazníkovu věrnost je zajistit zákazníkovi takový pozitivní zážitek, aby si ho uložil v paměti. Například vést o svých zákaznících záznamy a při určité výši jeho útraty, pak věrnost ocenit malou pozorností zdarma. Cílem základních služeb je zákazníka uspokojit, cílem zákaznických služeb je zákazníka nadchnout.31

31

GLANZ, B. A. Jak získat věrné zákazníky. Praha: Grada Publishing, 1996, s. 40-41.

23

1.1.9 Zákaznická věrnost V zájmu vytvoření zákaznické věrnosti musí mít firma zajištěny kvalitní základní služby, které odpovídají zákazníkovu očekávání. Zákazníkovu věrnost pak upevňují takové služby, které jeho očekávání překonají. Vedle výhod a čtyř základních požadavků zákazníka, existuje pět předpokladů vzniku zákaznické věrnosti:32 •

Věřit zákazníkovi,

•

Vycházet zákazníkovi vstříc,

•

Napravit chybu když k ní dojde,

•

Vážit si zákazníka,

•

Iniciativně zákazníkovi pomáhat.

1.1.10 Rozdíl mezi zákazníkovým očekáváním a jeho dojmem Kvalitu jakéhokoli produktu či služby je třeba hodnotit vždy z pohledu zákazníka. Rozhoduje totiž zákazníkův dojem. Pokud jde o kontakty se zaměstnanci, jsou očekávání zákazníků velmi specifická. Vnímání jejich zážitku je závislé na řadě faktorů. Zákazníkovi potřeby jsou užitky, jež mají být koupí produktu splněny. Očekáváním zákazníka pak požadavky týkající se mimo jiné i charakteristik jako je čas, frekvence, úplnost. Dojem z tohoto pak může ovlivnit mnoho aspektů. Jejich vnímání skutečného zážitku je závislé na vztahu „tak to je“ a na tom, jestli očekávání bylo splněno, nesplněno nebo překonáno. "Když obsluhujete zákazníky, mějte na paměti, že nejdůležitější jsou jejich očekávání. Splňte je, abyste zákazníky uspokojili. Překonejte je, chcete-li, aby Vás měli rádi." 33

32 33

GLANZ, B. A. Jak získat věrné zákazníky. Praha: Grada Publishing, 1996, s. 42. Tamtéž s. 59.

24

1.1.11 Zákazníkem vnímaná hodnota Je rozdíl mezi součtem všech přínosů a všech nákladů určité nabídky z pohledu potencionálního zákazníka. Celkové přínosy pro zákazníka jsou vnímanou finanční hodnotou sumy ekonomických, funkčních a psychologických přínosů, které zákazník od konkrétní tržní nabídky očekává. Celkové náklady pro zákazníka jsou pak součtem všech jeho vnímaných nákladů, které musí vynaložit na vyhodnocení, získání a používání konkrétní marketingové nabídky. Zákazníkem vnímaná hodnota je proto rozdílem mezi všemi přínosy, které získá a náklady, které na jejich získání musí vynaložit.34 Systém poskytování hodnoty zahrnuje všechny zkušenosti, se kterými se zákazníci setkávají na cestě k získávání a používání dané tržní nabídky. Všechny informace o zákazníkovi by byly firmě k ničemu, kdyby s nimi dále nepracovala. Prvním předpokladem je, je získat, druhým je uchovat v paměti a třetím s nimi stále pracovat.

1.2 SWOT analýza Jestliže chce podnik jakkoliv hodnotit své postavení na trhu vůči konkurenci, měl by posuzovat úspěchy svého podnikání pomocí SWOT analýzy. V šedesátých letech vedl Albert Humphreym ze Stanfordovy univerzity výzkumný projekt, ve kterém využil data od 500 nejvýznamnějších amerických společností. Na základě tohoto výzkumu vznikla dnes již celosvětově uznávaná SWOT analýza.35 SWOT analýza hodnotí silné (Strenghts), slabé (Weaknesses) stránky společnosti, hrozby (Threats) a příležitosti (Opportunities). Zaměřuje se na podnikatelský záměr, projekt, strategii, další působení na trhu, nebo i restrukturalizaci procesů. Podle mého názoru se může či naopak musí aplikovat i v oblasti analýzy spokojenosti zákazníků.36 Díky ní dokážeme komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu podniku v distribuci a prodeji výrobků. SWOT analýza je součástí strategického plánování společnosti. Spočívá v rozboru a hodnocení současného stavu firmy a současné situace okolí firmy vždy v porovnání vůči konkurenci. Ve vnitřním

34

KOTLER P. a K. L. KELLER. Marketing management. 14. vydání. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 160. 35 KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing, 1992, s. 54. 36 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 64.

25

prostředí hodnotí a klasifikuje především silné a slabé stránky firmy. Ve vnějším prostředí zkoumá a předvídá příležitosti a hrozby pro firmu.37 Pro vyspecifikování jednotlivých silných či slabých stránek bývá využit například brainstorming. Poté se dle relevantnosti k záměru použití SWOT vše roztřídí, a poté kvalifikovaně zhodnotí jednotlivých položky všemi zúčastněnými a dle důležitosti se seřadí. Následně musí proběhnout jednoznačné rozhodnutí managementu, jaké závěry se z analýzy vyvodí a jak se budou realizovat. V rámci SWOT analýzy je vhodné vyhledávat vzájemné synergie mezi všemi čtyřmi položkami. Vyhodnocené synergie se v zápětí mohou být použít pro stanovení strategie a rozvoje firmy. SWOT analýzu je možné využít ve všech oblastech podnikání, zvláště pak v oblasti výroby a prodeje,

jako

silný

nástroj

pro

stanovení

a

optimalizaci strategie společnosti s orientací na zákazníka. 38 Obecně lze prohlásit, že žádná firma není tak

Obrázek 3: Vyobrazení SWOT analýzy

dobrá, aby neměla alespoň jednu slabou stránku, jde jen o to ji vyhledat a případně

Obrázek 4: Vyobrazení SWOT analýzy

potlačit či jinak vyřešit. Zároveň však lze rovněž tvrdit, že žádná firma není tak špatná, aby neměla alespoň jednu silnou stránku, jde jen o to ji vyhledat a patřičně vyzdvihnout.

1.3 Marketingový výzkum trhu „Bez výzkumu je marketing slepý“39 Jana Boučková

Definicí podle ESOMAR, mezinárodní organizace soustřeďující odborníky z oblasti marketingu a marketingového výzkumu, je marketingový výzkum naslouchání spotřebiteli. Smith a Albaum pak definují marketingový výzkum jako systematické

37

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 64-67. Tamtéž, s. 65. 39 Tamtéž, s. 51. 38

26

a objektivní hledání a analýzu informací, relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému na poli marketingu.40 Nejprve bych uvedla rozdíl mezi marketingovým výzkumem a průzkumem trhu, který spočívá především v tom, že marketingový výzkum představuje aktivitu systematickou, dlouhodobou a komplexní. Pomocí výzkumu zjišťujeme kvantitativní údaje, jako tržní potenciál, velikost tržního podílu firmy, nebo kapacitu trhu, zatímco průzkum trhu slouží k řešení aktuálních problémů a k jednorázovému zjišťování potřebných informací. Průzkum trhu provádíme často v soukromém životě, když hledáme produkt, který uspokojí naši potřebu, nebo si potřebujeme vybrat mezi několika variantami výrobků či služeb. 1.3.1 Charakteristiky marketingového výzkumu Mezi hlavní charakteristiky marketingového výzkumu patří jeho jedinečnost, kdy informaci má k dispozici pouze zadavatel výzkumu, dále její vysoká vypovídací schopnost a aktuálnost získaných informací. Při zvolení marketingového výzkumu je třeba si uvědomit, že je doprovázen poměrně vysokou finanční náročností získání informací, vysokou náročností na kvalifikaci pracovníků, čas i použité metody. Aby se firma vyvarovala nákladným omylům, musí správně provedený marketingový výzkum probíhat podle určitých zásad. Zaměřit se, v první řadě, na objektivnost a systematičnost výzkumu. Provádět výzkum tvůrčím způsobem a vyhledávat nové přístupy, shromažďovat informace z více na sobě nezávislých zdrojů. Každá analýza samozřejmě není výzkumem. Proto by měl marketingový výzkum fungovat jako vědecká metoda. Využívá vědecké postupy a aplikace, např. etnografické, sociologické, statistické, psychologické a jiné. 41 Význam marketingových výzkumů spočívá v tom, že přináší cenné informace a data pro důležitá marketingová rozhodnutí a řešení určitých problému. O tom do jaké míry bude výzkum trhu přínosem, rozhodují dvě základní podmínky. Na jedné straně kvalita vlastního výzkumu, jako je včasnost, věrohodnost a správnost získaných dat a na druhé straně kvalita řízení podniku, tedy správné a včasné rozhodnutí managementu.

40

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. S. 54-59. 41 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004, s. 113-123.

27

Marketingové výzkumy jsou nám schopny sdělit data, jak o cílové skupině, tak o nákupních zvycích, informace o vnímání výrobku, či vhodném způsobu komunikace na všech úrovních. Prodejci ale i výrobci musí neustále vědět, co si zákazník přeje, kolik je ochoten zaplatit, co ho přesvědčuje ke koupi. To pak lze využít v boji s konkurencí, k udržení stálých (loajálních) zákazníků nebo získání nových. Tím minimalizovat náklady na získávání ztracených (nespokojených) zákazníků a udržet si, či rozšířit svůj podíl na trhu. Proto je pro firmu důležitá především orientace na zákazníka. Spokojený zákazník není motivován něco měnit a stává se pro firmu loajálním zákazníkem. Navíc konkurenčním značkám a reklamě věnuje minimální pozornost. 1.3.2 Dělení informací Nejobvyklejší je členění informací: 

Primární x sekundární



Interní x externí



Kvantitativní x kvalitativní



Stavové x tokové

Z hlediska zdrojů dat se informace člení na primární a sekundární. Primární data jsou sbírána přímo pro konkrétní výzkum. Primární informace obsahují nová data, která musí být nejdříve shromážděna. Proto bývá výzkum prováděn tzv. „na míru“ potřebám zadavatele výzkumu. Pořízená data a informace, z nichž zjištěná patří zadavateli. Primární data nebyla nikdy dříve publikována, nebo o tom firma neví. Hlavní výhodou primárních dat je jejich aktuálnost a konkrétnost. Ovšem sběr primárních dat je výrazně nákladnější a jejich získání je výrazně pomalejší než u čerpání ze sekundárních dat.42 Sekundární jsou ty, které už byly zjištěny dříve ale za jiným účelem. Existuje množství zdrojů, je důležité vědět, kde a které hledat. Bývají k dispozici již při začátku výzkumu, primárně je totiž sesbíral někdo jiný. Jedná se o data používaná opakovaně. Cena jejich pořízení a čas jim věnovaný je výrazně nižší než u primárních dat. Jsou 42

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. S. 54-59.

28

většinou volně přístupné. Veřejné nebo firemní zdroje sekundárních informací lze rozlišovat na interní a externí. Vnitřní (interní) informace si firma vytváří sama, proto jejich kvalita je závislá na vyspělosti informačního systému firmy. Vnější (externí) informace pocházejí z vnějšího prostředí firmy. Jedná se tedy například statistické přehledy, data domácností, prodejen, televizních diváků. Hlavním externím zdrojem volně přístupných dat je v současnosti internet. Z hlediska charakteru jevu kvantitativní informace vyjadřují hodnoty měřených veličin získané z dat číselného charakteru např. množství, četnost, velikost. Kvalitativní informace jsou obtížněji měřitelné, charakterizují zkoumané jevy jako je spokojenost, názor na oblíbenost… Rozdíl mezi stavovými a tokovými veličinami spočívá v tom, jaké informace tyto veličiny charakterizují. Stavové informace uvádějí informace o stavu v určitém časovém okamžiku, nejsou citlivé na délku období. Tokové ukazatele naopak vypovídají o vývoji ekonomické skutečnosti za určité období. Odborníci zabývající se výzkumem trhu mají obvykle k dispozici velké množství informací. Bez informací nemůžeme být úspěšní. Příliš mnoho informací výzkum nejen prodražuje, ale vede k časovým ztrátám a snižování schopnosti se sám rozhodnout. Je proto třeba informace vybírat obezřetně s ohledem na jejich relevantnost, validnost, spolehlivost, včasnost a nákladovost. Relevantní informace jsou takové, které se vztahují přímo k problému. Za validní informace považujeme ty, co nevykazují žádné systémové chyby, spolehlivé informace pak nesmí vykazovat žádné náhodné chyby. Aby mohly být informace využitelné, musí mít být úplné, srozumitelné, pravdivé, přesné, objektivní a aktuální. Požadavek včasnost dnes dokonale splňuje internet a sociální media, která umožňuje dříve nemyslitelné. Během jedné hodiny si může konkrétní informaci přečíst několik milionů lidí na celém světě. Internetové vyhledávače a e-shopy jsou pro výzkumníky i prodejce neocenitelným pomocníkem. Může sloužit jako komunikační i obchodní kanál. Stále narůstající počet uživatelů online médií vede firmy v rámci úspor k vytváření různých online průzkumů. Dotazník umístěný na webové stránce, nebo na sociální síti může velmi brzy vyplnit velké množství respondentů. Je třeba brát v úvahu spolehlivost a validnost těchto údajů. 29

Množství a druh informací má vliv na kvalitu a věrohodnost každého výzkumu. V rámci shromažďování informací se mohou firmy dopouštět dvou chyb. Buď jich mají příliš mnoho a to celý výzkum značně prodražuje a zdržuje, nebo příliš málo a to vede ke špatnému závěru. Výsledné informační schéma musí být určitým kompromisem mezi tím, co je třeba pro správný závěr vědět a co je pro firmu stále ještě ekonomicky únosné zajistit.43 1.3.3 Části výzkumu podle času Podle toho kdy se výzkum děje hovoříme o tzv. pretestu, průběžným výzkumu a posttestu. Pretest je počáteční výzkum mapující startovní rovinu pro jakékoliv měření podnikových aktivit, například známosti značky, účinnosti marketingové komunikace. Často bývá používán proto, aby mohla být definována změna, které chceme dosáhnout, nebo při definování měřitelných cílů. Následuje průběžný výzkum, který sleduje jednotlivé účinky marketingových aktivit v prvních fázích jejich nasazení, nebo v pravidelných intervalech. Na závěr se využívá tzv. posttest. Podstatou tohoto výzkumu je ověřit po marketingových rozhodnutích, nebo aktivitách jejich výsledky. Tímto výzkumem potvrzujeme nebo vyvracíme vhodnost jejich použití. Hodnoty z pretestu a posttestu se většinou srovnávají.44 1.3.4 Postup marketingového výzkumu trhu Prvním často nejdůležitějším krokem je definování problémů a cílů výzkumu. Správně definovat problém je mnohdy klíčem k úspěchu, protože dobře vydefinovaný problém je napůl vyřešený problém. Počet cílů výzkumu musí být dostatečný, ale přiměřený. Po vyjasnění toho, co je předmětem průzkumu, je třeba zpracovat plán výzkumu. Ten obsahuje všechna podstatná fakta vztahující se nějak k problému firmy a úkolu průzkumu. Je třeba určit cíl a velikost zkoumaného vzorku, znát způsob a zpracování informací, vybrat vhodnou metodu a techniku marketingového výzkumu a další

43

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004, s 92. 44 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: Nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 84.

30

skutečnosti potřebné pro správné řešení problému.45 Dobře sestavený projekt výzkumu musí vědět, v jakém konkrétním období sběr dat bude probíhat a o jaké data a informace se bude jednat. Kde k tomuto sběru dat bude docházet (v domácnostech, na pracovišti, v zaměstnání…). Kdo a v jakém počtu bude data sbírat, jejich odbornost i funkce. A v neposlední řadě je třeba vymezit cílové skupiny a jejich velikost. Součástí každého plánu by měla být určena cena a termíny v jakých budou jednotlivé kroky realizovány.46 Řešení a prezentace výsledků Aby měla závěrečná zpráva marketingového výzkumu vypovídací schopnost, musí vedle stanovení předmětu a cíle výzkumu podle zadání, veškerého přehledu metodických postupů, stručného popisu zkoumaného souboru, detailního shrnutí základních poznatků výzkumu, hlavně obsahovat doporučení pro řešení zkoumaného problému. Jehož součástí je plán marketingové strategie, vliv jednotlivých faktorů na prodej výrobků, efektivnost působení marketingového i komunikačního mixu. Výsledky výzkumu jsou pak podkladem pro rozhodnutí řešení a daného problému.47

1.4 Kvantitativní výzkum Úkolem kvantitativního výzkumu je získat měřitelná číselná data. Zaměřuje se především na množstevní faktory, které zachycují fakticky zjistitelné údaje. Hlavní otázkou kvantitativního výzkumu je ,,kolik?“. Zabývá se měřením aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh vytvářejí. Získává data něčeho probíhajícího, nebo něčeho co už se dělo, jen výjimečně sleduje budoucnost. K získání spolehlivých výsledků se tedy používá velké množství respondentů v procesu formálního dotazování, popřípadě se údaje získávají pozorováním frekvence určitých jevů, nebo analýzou sekundárních dat. 48 Patří sem fenomény ,,měkké“ jako jsou stanoviska zákazníků a ,,tvrdé“ jako je velikost trhu, podíl značky, četnost nákupů atd. Konečná data tedy poskytují základ

45

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: Fortuna, 2006, s. 71. BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 54. 47 KOTLER P. a K. L. KELLER. Marketing management. 14. vydání. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 147. 48 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 59. 46

31

k vytvoření nějaké celkové představy.49

1.5 Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum hledá především příčinu toho, proč se něco děje, nebo dělo. Účelem je zjistit motivy nebo příčiny, které vedou k určitému chování. Nejčastěji se využívají skupinové rozhovory. Většinou se pracuje s menším počtem respondentů. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu je kvalitativní výzkum založen především na porozumění, nikoli na měření. Podstatou kvalitativního výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin. Využívá metod klinické psychologie a myšlenek založených na sociologii a antropologii.50 Zabývá se například motivem nákupu zákazníka, jeho vztahem a postojem ke značkám.51

1.6 Metody marketingového výzkumu Nejprve je třeba vysvětlit rozdíl mezi pojmy metoda výzkumu a technika výzkumu. Metoda je obecnější, jde především o charakter poznávací činnost. Metodou je tedy dotazování, pozorování a experiment. Pojem technika je více specifický, má už užší zaměření a vystihuje především technologii provedení. Je velmi důležité rozhodnout o typu výzkumu, které rozlišujeme na základě řady různých kritérií, kde jsou uplatněny aspekty časové, věcné i metodologické.52 Existuje mnoho různých metod sběru dat, která se využívají v rámci marketingového průzkumu trhu. Firma pomocí nich získává informace, potřebné pro konfrontování teoretických předpokladů s praxí. Na základě toho pak může vysvětlit chování zkoumaného jevu, či odhalit jiný problém, který vyžaduje řešení. Obecně rozlišujeme metody sběru dat pozorování, dotazování a experiment.

49

HAGUE, P. N. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. Brno: Computer Press, 2003, s. 134-136. 50 Tamtéž. 51 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 75-79. 52 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: Nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 84-88.

32

Pozorování Rozlišujeme přímé či nepřímé pozorování. Přímé pozorování provádí sám výzkumník svými smyslovými orgány. U nepřímého pozorování sekundárně zpracovává informace dříve nahrané např. kamerou. Výhodou je, že nahrávka je pevně zachycena a lze ji několikrát opakovat. Pozorování se také rozlišuje podle prostředí, kde se realizuje. Rozlišujeme pozorování v přirozených podmínkách a laboratorních, jehož zvláštním druhem pak může být pozorování experimentální.

Experiment V rámci experimentu, se zkoumaný systém vystavuje působení specifických, předem stanovených podmínek a vyhodnocuje jejich případný vliv na chování systému a výstupy. Většinou se provádí v laboratorních podmínkách, na předem vybraných jedincích.

Dotazování Při strukturovaném rozhovoru nebo interview, jsou vyžadované informace získávány v přímém kontaktu s respondentem. Rozhovor může být prováděn „face-to-face, nebo přes nějaké komunikační medium (telefon, apod.)53 1.6.1 Dotazník Nejznámější techniku sběru dat, založenou na dotazování provádíme pomocí dotazníku. Při dotazníku respondent odpovídá na předem připravené otázky tištěného, nebo elektronického formuláře. Respondenti, kterých se dotazování týká, jsou vybírání podle cíle a záměru výzkumu.

53

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: Fortuna, 2006, s. 82-85.

33

Formulace otázek Z hlediska formy odpovědi můžeme zvolit uzavřenou, otevřenou nebo škálovou formu (tzv. Likertův formát). Uzavřené otázky poskytují minimálně dvě předem formulované možnosti odpovědí, z nichž jednu respondent vybere. U otevřených otázek žádné předem formulované nejsou odpovědi, proto respondent odpovídá svými slovy. Někdy se využívá forma polootevřených otázek, které poskytují možné odpovědi, ale zároveň je lze doplnit vlastní variantou. Typem uzavřených otázek je formát checklistů, jedná se o velice jednoduchou verzi formátu. Princip spočívá v tom, že respondent reaguje pouze odpovědí „ano“ - ne“ respektive „souhlasím“ – „nesouhlasím“. Výsledkem tak je hodnocení kladné, nebo záporné. Při použití tohoto formátu, musí samozřejmě každému znaku spokojenosti náležet samostatná otázka. Při vyhodnocování formát poskytuje jen hrubý odhad, pro účely exaktnějšího měření pro to není příliš vhodný.54 Naproti tomu, velice přesný je tzv. Likertův formát. U každé otázky náleží respondentovi možnosti škálového hodnocení (na příkladu škály 1-5, 1 představuje silný nesouhlas a 5 naopak silný souhlas). Tento formát navrhl R. A. Likert už v roce 1952.55 Tabulka č. 1: Likertův formát

Silný souhlas

Souhlas

Neutrální

Nesouhlas

1

2

3

4

Silný nesouhlas 5

Velice spokojen

Spokojen

Neutrální

Nespokojen

2

3

4

1

Velice nespokojen 5

Z hlediska účelu se jedná o otázky, které se orientují na charakteristiky například osob, nebo předmětů, které firmu zajímají, či otázky týkající se existence určitých konkrétních vztahů spojujících proměnné výzkumu nebo předměty jimi určené. Z hlediska funkce se jedná otázky filtrační, které mají za úkol rozdělit část respondentů, kteří nemohou na danou otázku odpovědět, popřípadě oddělit respondenty

54

NENADÁL J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, s. 79-81. 55 Tamtéž.

34

do skupiny, kterým budou kladeny následně rozdílné otázky.

1.7 Focus group Focus group je setkáním menší skupiny lidí, vybraných na základě určitých kritérií. Výběr „správných“ účastníků pro výsledek této metody je klíčový, proto je třeba získat ty, kteří splňují požadovaná kritéria výběru, což je samo o sobě nákladné. Účastníci pak obvykle za účast na výzkumu získávají odměnu. Profesionální moderátor klade otázky podle předem dohodnutého scénáře a snaží se odhalit nejen motivace spotřebitelů, ale zjistit i příčiny jejich chování. Celému sezení, které je monitorováno, pak přihlíží marketingoví manažeři, pozorující proč a jak spotřebitelé přijímají nebo odmítají myšlenky, koncepty či náznaky. Klíčem k úspěchu je umění naslouchat a všímat si. Focus group se využívá pro určení dalšího směru výzkumu. Pro zdárný průběh focus group je třeba zjistit správnou atmosféru, která se odvíjí i od vhodně vybraného prostředí. Důležitý je i vzhled místa, kde se focus group odehrává. Někteří marketingoví odborníci se domnívají, že se účastníci mohou zdráhat odhalit na veřejnosti své postoje a pocity, že mají malou motivaci mluvit pravdu. Přesto je třeba brát v úvahu, že náklady v porovnání s klasickým sezením mohou být až čtvrtinové a poskytuje okamžité výsledky. Umožňují marketérům stát se součástí výzkumu a zakusit na vlastí kůži emoce i reakce účastníku. Mohou také ovlivňovat průběh diskuse a směřovat ho ke zkoumanému problému. Jsou užitečné pro sběr reakcí na konkrétně definované cíle, například koncept nového výrobku či nové reklamní kampaně.56 Nejvýstižněji výhody a nevýhody Focus group vyjádřil Americus Red z Wartonovy univerzity: „Focus group je jako motorová pila. Pokud víte, jak s ní zacházet, je velmi užitečná a efektivní. Pokud ne, můžete přijít i o některou končetinu.“57

1.8 Členění výzkumu Části výzkumu lze rozdělit do pěti následujících částí.

56

KOTLER P. a K. L. KELLER. Marketing management. 14. vydání. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 130-137. 57 Tamtéž, s. 137.

35

Monitorovací výzkum Analyzuje trh a prostředí. Využívá se na začátku výzkumného procesu, podává vstupní informace o tom, co se právě na trhu děje. Na jejím základě lze odhadovat možné příležitosti a ohrožení, silné a slabé stránky firmy. Nepřetržitě zpracovává především sekundární data z interních zdrojů, jako je zpětná vazba od prodejců, reklamace, kniha přání a stížností, zprávy z obchodních cest, aj.58 Explorativní výzkum Hledá hypotézy výzkumu, má za úkol vysvětlit nejasné nebo nepřehledné skutečnosti. Používá se k pochopení a definování problému, ke specifikaci vlivů prostředí obklopujícího problém, určuje jak řešit problém a stanovit hypotézy, které budou výzkumem ověřeny. Vzhledem k povaze výzkumu se potřebná data získávají ze snadno dostupných zdrojů. Deskriptivní výzkum Zabývá se, stanovením charakteristik trhu, určením množství výskytu, definováním profilu spotřebitelů, analýzami prodeje, cen atd. Podstatou tohoto výzkumu je konkrétně definovaný problém a formálně strukturované postupy. Příčiny stavu deskriptivní výzkum neřeší. Zjištěné závislosti lze využít pro odhad budoucího vývoje. Potřebná data jsou získávána sekundárním i primárním výzkumem jako je dotazování a pozorování.59 Kauzální výzkum Zaměřuje se především na kvalitativní ukazatele. Cílem kauzálního výzkumu je zjistit, co nejvíce informací o souvislostech dané situace a vzájemných vztazích, ke kterým dochází mezi sledovanými jevy nebo vztahy mezi příčinou a následky. Díky zjištěným informacím odvozuje příčiny sledovaných skutečností, hledá vztahy mezi jevy a stanoví jejich kauzalitu. Používá klasické metody dotazování, pozorování, experiment či psychologické metody. 60

58

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 167. 59 Tamtéž s. 163-171. 60 Tamtéž.

36

Výzkum budoucího vývoje Cílem tohoto výzkumu je získání výstupů o pravděpodobnosti úspěchu navrhovaných opatření. Spojením poznání věcných skutečností z deskriptivního výzkumu a analýzou jejich příčin a vztahů z kauzálního výzkumu do výsledného modelu je třeba ukázat nejdůležitější souvislosti budoucího vývoje. Realizuje se formou scénářů. K dosažení výstupů se využívá klasické prognostické metody, jako například matematicko-statistické metody, metody systémové a expertní metody. Test akceptace a dopadu připravených opatření je součástí výzkumu budoucího vývoje. 61

1.9 Faktorová analýza Smyslem faktorové analýzy je redukce proměnných. Lze ji provést za podmínky při vzájemné závislosti proměnných a při předpokladu, že tato závislost je důsledkem působení menšího počtu neměřitelných veličin. Úkolem je rozbor většího množství měřitelných proměnných a na základě toho určení skupiny proměnných, které statisticky „patří k sobě", tj. za kterými stojí společný faktor. Přičemž počet nalezených faktorů by měl být co nejmenší a pozorované závislosti by měly být objasněny co nejjednodušeji. Při formulaci faktorů je třeba dbát toho, aby za pojmenováním faktoru stála reálná existence vystihující podstatu. Faktorová analýza se dříve používala výhradně v psychologii, v posledních době v souvislosti s růstem výpočetních možností a v důsledku odstranění některých subjektivních prvků metody, pronikla faktorová analýza i do oborů jako je marketing, kde se využívá například při stanovování tržních segmentů. Hlavním cílem faktorové analýzy je hledání skrytých faktorů, které ovlivňují sledované proměnné datového souboru, za účelem zmenšení rozměru úlohy. V případě, kdy je použit velký počet kritérií, lze použít několik nových vzájemně buď vůbec nekorelovaných, případně málo korelovaných proměnných – faktorů.

61

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 163-171.

37

Faktorová analýza může být užitečná pro stanovení popisu modelů tržních segmentů, tím že zpřesní a současně zjednoduší shlukovou analýzu. Identifikované modely tržních segmentů budou konzistentní a zároveň bude zjednodušena jejich následná interpretace. Je třeba uvést i některé nedostatky faktorové analýzy, mezi něž patří nejednoznačnost řešení a interpretace faktorů. 62

62

Faktorová analýza. KALOUDA, S. [online]. [cit. 2014-11-22]. Dostupné z: http://kps.pedf.cuni.cz/skalouda/pokrocili/FA_1.htm

38

2 Analýza problému V této části vypracuji podrobnou analýzu s popisem stanoveného současného stavu, umožňující sledovat a následně začlenit dané téma do širších souvislostí.

2.1 Představení společnosti X Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

2.2 Hlavní zaměření Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

2.3 Distribuční vlákno Po zanalyzování distribučního vlákna X, jsem se rozhodla zaměřit se na spokojenost užší skupiny zprostředkovatelů - odběratelů. Skupinu odběratelů X tvoří lékaři a lékárníci. Tito odběratelé zajišťují X % prodaného zboží, čili považuji pro tuto firmu velice důležité, aby byla spokojena tato sorta zákazníků. Na firemním lékárenském portálu X se prodá minoritní procento, a proto je považováno jako pouze doplňkový prodej. Nejen z tohoto důvodu, ale především z důvodu malého rozsahu bakalářské práce si zkoumání konečných zákazníků ponechám na práci diplomovou, přičemž budu vycházet ze zjištěných výsledků z této práce. Než se výrobek společnosti dostane do lékáren, musí podstoupit poměrně složitý distribuční proces. Jakmile je výrobek vyroben, jejich prodej zajišťuje X managerů regionů (obchodních zástupců) společnosti. Těchto X managerů je rozděleno podle územně správního členění okresů České republiky, nekonkurují si tedy. Náplní jejich práce je oslovovat lékárníky popřípadě lékaře a informovat je o kvalitách výrobků. V případě koupě musí lékárník oslovit jednoho z distributorů. Vybraný distributor jim produkty prodá a reálně je následně zásobuje i několikrát denně. Pro distribuci všech produktů je využívána distribuční síť čtyř velkoobchodů léčiv, jmenovitě X., X, X a X. Konečnému zákazníkovi už jen stačí si dojít do lékárny a na místě si výrobek zakoupit.

39

Další možností, jak se výrobek dostane přímo ke konečnému zákazníkovi je, že si jej objedná z internetové firemního e-shopu na stránkách X. Zde mají zákazníci možnost se registrovat. Registrovaní zákazníci tvoří tzv. klub, ve kterém mají věrnostní slevy. Klub pracuje asi s X aktivních zákazníků (nakupují opakovaně, alespoň 1x ročně). Poslední a třetí možností, jak se výrobek dostane k zákazníkovi je prostřednictvím nemocnic (jsou podávány pacientům v rámci jednotlivých oddělení). Výrobky se mimo lékárny, a mimo firemní e-shop neprodávají. Jak jsem výše zmínila, protože zprostředkovatelé tvoří obrovský podíl prodeje, rozhodla jsem se zaměřit právě na spokojenost tohoto mezistupně prodeje viz. Graf 1.

40

2.4 Personální obsazení Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

2.5 Produkty společnosti Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

2.6 Začátek výzkumu V rámci výzkumu trhu na téma spokojenosti zákazníků vyvstala základní otázka, zda se zaměřit na zkoumání konečných zákazníků či zprostředkovatelů prodeje. Na základě rozhovorů s vedením firmy a s ohledem na obsluhovaný segment trhu, se domnívám, že je pro firmu prioritní zaměřit se na spokojenost zprostředkovatelů prodeje, tedy lékárníků a lékařů. V dnešní době stále často slyšíme po příchodu zákazníka do lékárny: „dejte mi prosím něco na bolest“, „dejte mi něco na kašel“, dejte mi něco na …“. Z této skutečnosti lze vyvodit jednoznačný závěr, že stále existuje velká důvěra a oddanost na rady a doporučení lékárníků. Svůj předpoklad jsem si zašla, jako pozorovatel, ověřit do několika lékáren. Hned první zákaznice po vstupu do lékárny řekla jen „dejte mi něco na suchý kašel pro 13 let starou dceru prosím“. Zákazníci v drtivé většině případů chtějí pouze produkt, který jim vyléčí jejich zdravotní problém, ale bez větší specifikace. Konkurenční produkty tak už neodlišují. Jediné a nejčastější kritérium je pro některé z nich cena, naopak ale pro jiné výhradně a pouze kvalita. Proto docházím k názoru, že finální rozhodnutí, který výrobek si konečný spotřebitel odnese domů, tak zůstává na lékárníkovi, neboť zákazník ve většině případů nemá přehled a nezbývá mu tak nic jiného, než si nechat poradit. Na základě této teorie je tedy vhodné nejprve zmapovat faktory ovlivňující spokojenost

zprostředkovatelů

prodeje.

Jakmile

budou

přesvědčení

o

kvalitě,

spolehlivosti, finanční výhodnosti, či jiných argumentech u výrobků X a X, může se přímo úměrně se zvýšením jejich spokojenosti zvednout prodej těchto produktů, mnohem pravděpodobněji a více, než kdyby se účelově zvyšovala jen spokojenost koncových zákazníků. Protože jakmile budou tito zprostředkovatelé spokojeni, budou výrobky firmy X zákazníkům doporučovat. Následně pak samozřejmě bude vhodné zaměřit se 41

a zvyšovat spokojenost konečných spotřebitelů. Tento odstavec je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. Ještě před sestavením dotazníku, na základě kterého budu zjišťovat spokojenost zprostředkovatelů prodeje, jsem využila možnosti pravidelného setkání obchodních partnerů společnosti, k realizaci focus group. Při analýze dotazníku pro zprostředkovatele na základě některých zjištěných dat, bylo vhodné ověřit odpovědi lékárníků také u konečných zákazníků. Cílem bylo zjistit, jak moc zprostředkovatelé odhadli přání, potřeby i priority finálního spotřebitele. Nabízelo se tedy ověřit si jejich názory i krátkým dotazníkem pro konečné zákazníky.

2.7 Focus group Vzhledem k tomu, že se obchodní partneři jednou měsíčně scházejí, nabízela se možnost toto setkání využít pro realizaci skupinového rozhovoru. Focus group bylo prováděno se všemi X obchodními zástupci firmy. Vedoucí marketingového oddělení firmy byl mentorem a dotazoval se na jim nejčastěji pokládané otázky od lékárníků. Na základě reprodukovaných dotazů jsem podle okruhů témat volila vhodné otázky pro dotazník. Tento postup výzkumu jsem zvolila proto, že právě oni mají největší přehled o otázkách a požadavcích lékárníků, protože s nimi v rámci své pracovní náplně přichází do každodenního styku.

2.8 Dotazníky S ohledem na distribuční vlákno byl vypracován z výše zmíněného důvodu jeden dotazník pro zprostředkovatele a druhý dotazník byl určen pro konečné zákazníky. S ohledem na to, že dotazníková metoda bývá používána jako nejčastější způsob sběru primárních dat a pro účel tohoto výzkumu se jevila jako nejhodnější, založila jsem i já svůj průzkum trhu na této metodě. Sběr informací probíhal v případě výzkumu spokojenosti zprostředkovatelů prodeje u 94 % respondentů na základě tištěného dotazníku za přímého rozhovoru. Jen pár dotazníků bylo získáno za pomocí internetové odkazu dotazníku, který tak byl vyplněn na dálku. Většina otázek byla formulována pomocí Likertového formátu, jen tři otázky měly možnost odpovědi otevřené. Dotazník sestával celkově ze 14 otázek. Z nichž 42

3 otázky byly otevřené, 5 bylo polootevřených a zbývajících 6 uzavřených. Naopak dotazník pro konečné zákazníky, byl vyplňován jen vzdáleně přes internet. Dotazník tvořil 7 otázek, 3 otázky byly uzavřené, zbývající 4 polootevřené. K vytvoření finální podoby obou dotazníků bylo využito služeb internetových stránek www.survio.com. tím se stal dotazník přístupný i pro vzdálené vyplnění přes internet. Dotazník pro zprostředkovatele tvoří přílohu č. 1. dotazník pro konečné zákazníky tvoří přílohu č. 2. této práce.

2.9 Vyhodnocení jednotlivých dotazníků Má-li být marketingový průzkum trhu dostatečně výmluvný a pro firmu přínosný, je třeba nejen vhodně zvolit a formulovat otázky, ale především zajistit věrohodnost vyhotovení a zpracování primárních informací. V následující části zanalyzuji zjištěná data z dotazníku pro zprostředkovatele prodeje, který tvoří stěžejní část této absolventské práce a dotazníku pro konečné zákazníky, který je marginální a je zakomponován kvůli ověření zjištěných dat od zprostředkovatelů. 2.9.1 Vyhodnocení dotazníku pro zprostředkovatele Konkrétní sběr dat probíhal na základě náhodně oslovených lékárníků z Brna a okolí, kteří dotazníky vyplnili buď ihned na místě, nebo si na zhotovení nechali určitý čas, nejčastěji 24 hodin a teprve poté bylo možno si dotazník vyzvednout. Celkově bylo osloveno 153 respondentů ze zhruba 70 lékáren a 9 respondentů přes internet.

43

Otázka č. 1 Úkolem první otázky bylo rozdělit respondenty na magistry, laboranty, lékaře a případně jiné povolání. Jedná se o polootevřenou otázku, v případě možnosti jiného, než uvedeného povolání. Tuto možnost s ohledem na výběr respondentů nikdo nezvolil.

Graf 1: Dotazník otázka č. 1

Na dotazník odpovídalo celkem 59,3 % magistrů/magister, 34,4 % tvořili laboranti/laborantky a pouhých 6,3% odpovědí od lékařů. Vysoké procento odpovědí od magistrů bylo pro tuto analýzu žádoucí, protože se podílí na řízení a chodu lékárny a obecně mají vyšší kompetence. Jsou na rozdíl od laborantů vysoce kvalifikováni, titul získávají po 5 letém studium vysoké školy, laboranti kvalifikaci získávají z vyšších odborných nebo středních zdravotních škol. Laboranti mají v porovnání mnohem méně pravomocí, zejména nemohou vydávat léčivo na lékařský předpis. Nelze však opomínat fakt, že při volném prodeji léčivých přípravků mohou být velice nápomocni.

44

Otázka č. 2 Z grafu je patrné, že rozložení respondentů podle délky praxe bylo vyrovnaně rozloženo. Nejvíce odpovídali lékárnici se středně dlouhou dobou praxe 6-10 let. Záměrem otázky bylo zjistit, jestli platí teorie, že čím delší praxe, tím větší lpění na kvalitě a méně na marži a naopak čím kratší praxe, tím větší lpění na vysoké marži. Toto bude níže ověřeno přesným propočtem za pomocí výpočtu korelace. Největší rozličnost názorů byla u skupiny 6-10 let a 4-5 let, v této skupině se marže objevovala jak na prvních příčkách tak i na posledních, stejně tak kvalitu hodně respondentů zařadilo až na 5 příčku, přičemž zkušenost také pohybovala mezi hodnotami 1-5.


45

Výpočet pro zjištění korelace mezi délkou praxe a lpění na kvalitě výrobku V následujících řádcích budeme zkoumat závislosti mezi dobou praxe a upřednostňování kvality lékárníky. Hodnoty pro výpočet jsou získané z otázek č. 2 a otázky č. 5. Nejdříve si musíme stanovit charakteristiku jevu: Statistický znak: X doba praxe (roky), Y – lpění na kvalitě (hodnoty 1-5) Statistická jednotka: Názor lékárníka Základní soubor: Všechny názory lékárníků Výběrový soubor: Názory 26 lékárníků _______________________________________ Výběrový soubor tvoří 26 náhodně vybraných názorů lékárníků z dotazníků. I přesto, že výběrový soubor je daleko menší než celkový počet respondentů, je i tak pro tento výpočet dost velký, proto je vhodné data roztřídit. Pro zjednodušení výpočtu doby praxe si data roztřídíme do jednotlivých tříd intervalů, volíme konkrétně 5 tříd.

Tabulka č. 2: Zpracování datového souboru j

Ij

zj

fj

fj/n

1

< 0;2 )

1

1

0,038

2

< 3;5 )

4

6

0,231

3

< 6;10 )

8

10

0,385

4

< 11;20)

15,5

5

0,192

5

< 21;∞ )

29

4

0,154

26

Ij - rozměr intervalu zj – střed intervalu fj- simultánní četnost fj/n – relativní četnost

1

Výsledek třídění názorů lékárníků, představující v tomto případě lpění na kvalitě, je znázorněn v tzv. korelační tabulce (viz tabulka č. 4). V záhlaví korelační tabulky jsou hodnoty znaku Y (lpění na kvalitě), v prvním jejím sloupci hodnoty znaku X (doba praxe). Prázdná políčka v tabulce značí, že jím příslušné simultánní četnosti jsou rovny nule.

46

Tabulka č. 3: Korelační tabulka lpění na kvalitě X/Y 1 4 8 15,5 29 nj

1 1 1 2 2 6

2

3

4

5

1 4 1 1 7

1

2 2 1

1 4

5

5

1 1 3

ni 1 6 10 5 4 26

ni – marginální četnost znaku X nj – marginální četnost znaku Y

Ze zjištěných hodnot vypočítáme jednoduše za pomocí kalkulačky výběrový průměry pro hodnoty X a Y a směrodatné odchylky. X = 11,48 [roky] sx= 8,66 [roky] Y= 2,84 [hodnota] sy = 1,49[hodnota]

X, Y= výběrový průměry sx, sy = směrodatná odchylka

Výběrovou kovarianci vypočteme podle následujícího vzorce:

Výpočet vychází:

- 3,85.

Kovariance je rozdílná od nuly, z toho dovodíme, že korelace existuje. Její hodnota je záporná. Sílu korelace můžeme odhadnout z grafu, nebo až výpočtem koeficientem korelace.

47

Grafické znázornění:

Graf 3: Korelační diagram č. 1

Z rozložených bodů v grafu není patrné, že by byly rozloženy kolem křivky. Lze proto očekávat, že korelace mezi dobou praxe a lpění na kvalitě bude malá, neboť kolem znázorněných bodů lze opsat spíše kruh než elipsu. Výběrový koeficient korelace dostane podle vzorce:

Výsledná hodnota pak vychází

0,299

Ze získaných výsledků plyne, že hodnota výběrového koeficientu je kladná, značí to, že čím má lékárník delší dobu praxe, dá se očekávat, že bude lpět na praxi více než lékárník s kratší dobou praxe a naopak. Protože absolutní hodnota výběrového koeficientu korelace je blízká k nule, je mezi dobou praxe a lpění na kvalitě slabá korelace. Je zde podstatné říci, že hodnota 0,299 je pouze odhadem pro názory 26 lékárníků.

48

Test nezávislosti Při tomto testu používáme statistiku:

1. V prvním kroku je třeba si stanovit hypotézy: Nulová hypotéza H0 a alternativní H1: H0: q = 0 (tato hypotéza značí, že znaky X a Y jsou nekorelované, tedy mezi nimi není lineární vazby H1: q = 0 (tato hypotéza značí, že znaky X a Y jsou korelované) 2. Vypočteme hodnoty testového kritéria za pomocí vzorce:

1,53

3. Pro hladinu významnosti α = 0,05 určíme kvantily Studentova rozdělení: T 0,975 (24) = 2,064

Kritický obor je Wα= {t: t |

2,064}

Hodnota testového kritéria se v kritickém oboru nerealizovala, nulovou hypotézu tedy přijmeme na hladině významnosti 5 %. To značí, že doba praxe s lpěním na kvalitě není korelovaná, tedy mezi nimi není lineární vazba.

49

Výpočet pro zjištění korelace mezi délkou praxe a lpění na marţi Stejný výpočet provedeme pro zjištění závislosti mezi délkou praxe a lpění na marži. Opět nejdřív musíme určit charakteristiky zkoumaného jevu. Statistický znak: X doba praxe (roky), Y – lpění na marži (hodnoty 1-5) Statistická jednotka: Názor lékárníka Základní soubor: Všechny názory lékárníků Výběrový soubor: Názory 26 lékárníků Budeme vycházet z náhodně vybraných 26 lékárníků. Náhodně vybraní lékárníci jsou stejní, jako jsme použili pro zjišťování plnění na kvalitě. Použijeme proto stejnou tabulku zpracování datového souboru jako v předešlém případě.

Tabulka č. 4: Zpracování datového souboru j

Ij

zj

fj

fj/n

1

< 0;2 )

1

1

0,038

2

< 3;5 )

4

6

0,231

3

< 6;10 )

8

10

0,385

4

< 11;20)

15,5

5

0,192

5

< 21;∞ )

29

4

0,154

26

1

V dalším kroku, který bude stejný, sestavíme korelační tabulku pro přehlednost zkoumaných dat. Tabulka č. 5: Korelační tabulka lpění na marţi X/Y 1 4 8 15,5 29 nj

1

0

2 1

1

3

4

5

3 5 1

2 3 2 2 9

1 2 2 2 7

9

ni 1 6 10 5 4 26

V záhlaví korelační tabulky č. 3 jsou hodnoty znaku Y (lpění na marži), v prvním jejím sloupci hodnoty znaku X (doba praxe).

50

Ze zjištěných hodnot vypočítáme pomocí kalkulačky výběrový průměry pro hodnoty X, Y a směrodatné odchylky. X = 11,48 [roky] sx = 8,66 [roky] Y = 3,85 [hodnota] sy = 0,88[hodnota] Výběrovou kovarianci vypočteme podle stejného vzorce

Výpočet v tomto případě vychází:

+ 3,33.

Kovariance je rozdílná od nuly, z toho dovodíme, že korelace existuje. Její hodnota je kladná. Sílu korelace můžeme jako v předešlém případě odhadnout z grafu, nebo výpočtem koeficientem korelace. Grafické znázornění:

Graf 4: Korelační diagram č. 2

Z rozložených bodů v grafu zase není patrné, že by byly rozloženy kolem křivky. Kolem znázorněných bodů lze opsat elipsu, proto je možné odhadovat, že hodnota korelace bude zhruba střední. 51

Výběrový koeficient korelace dostane podle vzorce:

Výsledná hodnota pak vychází

0,437

Ze získaných výsledků plyne, že hodnota výběrového koeficientu je kladná. To značí, že čím má lékárník delší dobu praxe, dá se očekávat, že bude lpět na marži méně než lékárník s kratší dobou praxe a naopak. Protože absolutní hodnota výběrového koeficientu korelace je někde uprostřed mezi hodnotami 0 a 1, je mezi dobou praxe a lpění na kvalitě korelace střední. Je zde podstatné říci, že hodnota 0,437 je pouze odhadem pro názor 26 lékárníků!

Test nezávislosti Při tomto testu používáme statistiku:

1. V prvním kroku je třeba si stanovit hypotézy: Nulová hypotéza H0 a alternativní H1: H0: q = 0 (tato hypotéza značí, že znaky X a Y nejsou korelované, tedy mezi nimi není lineární vazby) H1: q = 0 (tato hypotéza značí, že znaky X a Y jsou korelované) 2. Vypočteme hodnoty testového kritéria za pomocí vzorce:

2,38

3. Pro hladinu významnosti α = 0,05 určíme kvantily Studentova rozdělení: 52

T 0,975 (24) = 2,064

Kritický obor je Wα= {t: t |

2,064}

Hodnota testového kritéria se v kritickém oboru realizovala, nulovou hypotézu tedy zamítáme na hladině významnosti 5 % a přijímáme alternativní hypotézu. Tudíž s 5 % rizikem omylu lze říci, že mezi délkou praxe a lpěním na marži existuje lineární vazba. Pro shrnutí můžeme zkonstatovat, že na hladině významnosti 5 % lineární vazba existuje jen mezi délkou praxe a lpěním na marži, nikoliv mezi délkou praxe a lpění na kvalitě.

Otázka č. 3 Tato otázka je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.


53

Otázka č. 5 Za jednu z klíčových otázek lze považovat dotaz na aspekty, které jsou pro prodávajícího důležité předtím, než výrobek konečnému spotřebiteli doporučí. Jako nejvíce důležitá byla uváděna zkušenost a kvalita, dále pak spolu s marží cena výrobku a jako méně důležitý se jeví servis obchodních zástupců a šíře lékových forem, rabat a marketingová podpora prodeje. Tento odstavec je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení.


54









Otázka č. 14 Poslední otázkou byl prostor pro vyjádření jakýchkoliv připomínek, výhrad nebo návrhů. Tato kolonka byla vyplněna jen v 3,9 % vyplněných dotazníků. Tento odstavec je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. 2.9.2 Analýza dotazníku pro konečné zákazníky Jak již bylo v kapitole 2. 6. uvedeno, je jistě efektivní zjištěné názory zprostředkovatelů prodeje konfrontovat s pohledem konečných spotřebitelů s cílem zjistit, zda lékárníci správně odhadli trh a správně vnímají přání a požadavky konečných zákazníků. Pro tento účel byl sestaven krátký dotazník směřovaný speciálně pro konečné zákazníky. 55

Jsem si vědoma, že dotazník v tomto případě nebyl položen reprezentativnímu vzorku. Při vycházení těchto dat jsem pracovala s 63 vyplněnými dotazníky. Protože sběr vyplněných dotazníků byl na rozdíl od sbírání dotazníků od zprostředkovatelů prodeje jen za pomocí vzdáleného vyplnění přes internet, odrazilo se to v menším množství vyplněných dotazníků.







Otázka č. 7 Tato otázka je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení. 2.9.3 SWOT analýza Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

56

3 Vlastní návrhy řešení na zlepšení V této části uvedu konkrétní návrhy řešení. Zároveň také důvody volby právě tohoto způsobu navrhovaného řešení, jeho klady i zápory, přínosy (zejména ekonomické). Ve vybraných případech pak podmínky aplikace nebo doporučeného postupu.

3.1 Návrhy stanovené na základě zjištění z dotazníku pro zprostředkovatele Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

3.2 Návrhy stanovené na základě zjištění z dotazníku pro konečné zákazníky Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

3.3 Návrhy stanovené na základě celého výzkumu Tato podkapitola je neveřejná, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

57

ZÁVĚR Hlavním cílem této práce bylo prostřednictvím průzkumu trhu zmapovat spokojenost zprostředkovatelů prodeje společnosti X, kteří produkty firmy konečnému spotřebiteli doporučují a prodávají, následně pak navrhnout opatření, která povedou ke zvýšení jejich spokojenosti. Subjektivní názory lékárníků pak porovnat s odpověďmi konečných spotřebitelů a určit jak dobře lékárníci požadavky trhu znají. Pro sestavení dotazníků byla využita metoda focus group. Po provedené analýze lze konstatovat, že lékárníci znají přání a potřeby svého klienta, kterého v konečném momentu rozhodování o koupi výrobku silně ovlivňují. Názor, že je třeba soustředit se právě na tuto skupinu s přístupem „budou-li spokojeni oni, budou spokojeni všichni“, se jeví jako správný. Na základě analýzy obou dotazníků a zhodnocení celého výzkumu byly navrženy nejdůležitější změny. Jednotlivé návrhy byly rozděleny podle kritéria získání podkladů pro jejich stanovení. První nejobsáhlejší a nejpodstatnější návrhy byly podle zanalyzování dotazníků pro zprostředkovatele, další dle dotazníků pro konečné zákazníky, poslední podle zanalyzování celého výzkumu, tedy např. rozhovory se zaměstnanci firmy a jiných odpozorovaných záležitostí. Tento odstavec je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. Tento odstavec je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. Tento odstavec je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. V oblasti vnímání jména firmy širokou veřejností neshledávám žádné závažnější nedostatky. Jako přednost firmy lze vyzdvihnout kvalifikovaný a odborný lidský faktor, který neustále pracuje na svém profesním růstu. Za slabinu firmy je možno uvést přílišné lpění na kvalitě produktu a ne na spokojenosti zákazníků. Firma například nikdy analýzu spokojenosti zákazníků neprováděla, proto jsem navrhla firmě po zkušenostech s tvorbou tohoto průzkumu trhu případnou další spolupráci v této oblasti při příležitosti diplomové práce. Tento odstavec je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení.

58

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY [1] BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179-577-1. [2] BUKOVSKÝ I. Návod na přežití pro ženu. Bratislava: Ambulancia klinickej výživy, 2014, 344 s. ISBN 978-80-89719-00-6. [3] KALOUDA, S. Faktorová analýza. [online]. [cit. 2014-11-22]. Dostupné z: http://kps.pedf.cuni.cz/skalouda/pokrocili/FA_1.htm [4] FORET, M. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. Brno: Computer Press, 2008, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. [5] FORET, M a J. STÁVKOVÁ. Marketingový průzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publising, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. [6] GLANZ, B. A. Jak získat věrné zákazníky. Praha: Grada Publishing, 1996, 123 s. ISBN 8071693189. [7] HAGUE, P. N. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. Brno: Computer Press, 2003, 234 s. ISBN 80-722-6917-8. [8] HARRARI, O. Thank heavens for compleiners. Management Review, n.3/1997. [9] HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. [10] CHLEBOVSKÝ, V. CRM řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005, 190 s. ISBN 8025107981. [11] KAPLAN, S. R. a D. P. NORTON. Balanced scorecard: Strategický systém měření výkonnosti podniku. 4. vydání. Praha: Management Press, 2005, 267 s. ISBN 80-7261-124-0. [12] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004, 258 s. ISBN 8072610104. [13] KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing, 1992, 789 s. ISBN 80-85605-08-2. [14] KOTLER P. a K. L. KELLER. Marketing management. 14. vydání. Praha: Grada Publishing, 2013, 814 s. ISBN 9788024741505. [15] KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů: Jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2005, 140 s. ISBN 80-247-0969-4.

59

[16] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: Nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [17] KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. 320 s. ISBN 978-80-247-3527-6. [18] KROPÁČ, J. Statistika B. 3. vydání. Brno: CERM, 2012, 152 s. ISBN 978-80-7204-822-9. [19] MAREK, V. NPS | Náš automat na váš úspěch. [online]. [cit. 2015-05-03]. Dostupné z: http://www.netpromoter.cz/E-ONE_NPS_web.pdf [20] Tento zdroj je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. [21] NENADÁL, J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004, 333 s. ISBN 80-7261-110-0. [22] Tento zdroj je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. [23] SAMUELSON, A. P., W. D. NORDHAUS. Ekonomie. Praha: Nakladatelství Svoboda, 1991, 1011 s. ISBN 80-205-0192-4. [24] SEDLÁČEK, T. Ekonomie dobra a zla. Praha: 65. pole, 2009, 270 s. ISBN 978-80-903944-3-8. [25] TOMAN M. Intuitivní marketing. 2. vydání. Praha: Management Press, 2007, 137 s. ISBN 978-80-7261-65-2. [26] TROUT, J., S. RIVKIN. Odliš se nebo zemři. Praha: Grada Publishing, 2006, 197 s. ISBN 80-247-1301-2. [27] Tento zdroj je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. [28] Tento zdroj je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. [29] Tento zdroj je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. [30] Tento zdroj je neveřejný, obsahuje citlivá data podléhající utajení. [31] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-7168-979-3. [32] Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích, ve znění pozdějších předpisů. In: ASPI [právní informační systém]. Wolters Kluwer ČR [cit. 7. 2. 2015].

60

SEZNAM TABULEK, OBRÁZKŮ, GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Zákazníkem vnímaná hodnota ........................................................................ 14 Obrázek 2: Model KANO .................................................................................................. 16 Obrázek 4: Vyobrazení SWOT analýzy ............................................................................ 26 SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Likertův formát ............................................................................................ 34 Tabulka č. 3: Zpracování datového souboru ...................................................................... 46 Tabulka č. 4: Korelační tabulka lpění na kvalitě ............................................................... 47 Tabulka č. 5: Zpracování datového souboru ...................................................................... 50 Tabulka č. 6: Korelační tabulka lpění na marži ................................................................. 50 SEZNAM GRAFŮ Graf 2: Dotazník otázka č. 1 .............................................................................................. 44 Graf 3: Dotazník otázka č. 2 .............................................................................................. 45 Graf 4: Korelační diagram č. 1 .......................................................................................... 48 Graf 5: Korelační diagram č. 2 .......................................................................................... 51 Graf 8: Dotazník otázka č. 5 .............................................................................................. 54

61

SEZNAM PŘÍLOH

I

2013). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla bakalářská práce zpracována

Recommend Documents