ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PROMOSI PEMASARAN (Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
Oleh: MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
2009 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PROMOSI PEMASARAN (Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh: MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
2009 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PROMOSI PEMASARAN (Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh: MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
Dilahirkan di Samarinda pada tanggal 13 Oktober 1986 Tanggal Lulus :
Januari 2009
Menyetujui, Bogor,
Januari 2009
Ir. Lien Herlina, M.Sc Dosen Pembimbing
SURAT PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama
: Muhammad Fajri Ghozali
NRP
: F34104093
Departemen
: Teknologi Industri Pertanian
Fakultas
: Teknologi Pertanian
Perguruan Tinggi
: Institut Pertanian Bogor
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul “Analisis Brand Equity Produk Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya terhadap Bauran Promosi Pemasaran (studi kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)” merupakan karya tulis saya pribadi dengan bimbingan dan arahan dari dosen pembimbing, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya tanpa tekanan dari siapapun.
Bogor, Januari 2009
Muhammad Fajri Ghozali F34104093
Muhammad Fajri Ghozali (F34104093). Analisis Brand Equity Produk Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya terhadap Bauran Promosi Pemasaran (Studi Kasus PT Mitrasatrya Perkasautama). Dibawah bimbingan Ir. Lien Herlina, MSc. 2009. RINGKASAN Berbagai jenis kacang (kacang mete, kacang kedelai, kacang tanah, kacang hijau) dapat dijadikan sebagai bahan baku beraneka ragam makanan camilan. Salah satu produk camilan yang telah lama dikenal oleh konsumen secara luas adalah produk camilan kacang tanah. Beberapa produk tersebut diantaranya adalah kacang kulit, kacang telur, dan kacang atom. Camilan kacang merek Mr.P merupakan produk yang dikeluarkan oleh PT Mitrasatrya Perkasautama. Beberapa produk camilan kacang yang diproduksi oleh PT Mitrasatrya Perkasautama adalah kacang kulit Mr.P, Chili roasted peanuts, Kacang rasa bawang, Kacang rasa madu dan Kacang mete olahan. Dalam perkembangannya, persaingan pasar produk camilan kacang semakin ketat. Hal ini dikarenakan banyaknya produk-produk sejenis yang muncul di pasar. Hingga saat ini, telah banyak produk dengan merek lain yang berada di pasaran. Beberapa produk tersebut diantaranya adalah merek Garuda, merek Dua kelinci dan merek Kaya king. Dalam menghadapi persaingan pada kondisi pasar yang kompetitif tersebut, sangatlah penting bagi PT Mitrasatrya Perkasautama untuk melakukan analisis terhadap brand equity (ekuitas merek) camilan kacang Mr.P. Dengan diketahuinya brand equity camilan kacang merek Mr.P, perusahaan dapat mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek camilan kacang Mr.P. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi elemen-elemen yang membentuk brand equity (ekuitas merek), menganalisis elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek) terhadap camilan kacang merek Mr.P serta merumuskan bauran promosi pemasaran camilan kacang merek Mr.P. Ruang lingkup penelitian ini adalah analisis elemen-elemen brand equity dan implikasinya terhadap bauran promosi pemasaran. Produk yang dikaji adalah camilan kacang merek Mr.P dan tiga merek produk sejenis yang dominan dipasar dan berpotensi menjadi pesaing utama dari merek Mr.P, yaitu merek Garuda, merek Dua kelinci dan merek Kaya king. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang berada di wilayah Jakarta berjumlah 100 orang dan sekaligus merupakan konsumen produk camilan kacang. Tiap-tiap elemen ekuitas merek dianalisis dengan metode yang berbeda. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness (kesadaran merek), perceived quality, dan brand loyalty sedangkan uji Cochran digunakan dalam menganalisis brand association, untuk analisis perceived quality dilakukan dengan metode analisis Biplot dan skala semantic differential. Dari analisis yang dilakukan diperoleh hasil bahwa tingkat brand awareness camilan kacang merek Mr.P cukup baik meskipun belum lebih baik dari merek Garuda. Akan tetapi bila dibandingkan dengan merek Dua Kelinci dan kayaking merek Mr.P lebih unggul. Hal ini dapat dilihat dari nilai top of mind (22%) dan brand recallnya (61%). Mr.P menduduki posisi kedua dibawah merek Garuda
pada pengujian top of mind dan kedua pada pengujian brand recallnya. Pada pengujian Brand Association, asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan yang membentuk Brand Image dari merek Mr.P adalah rasanya enak, aromanya sedap, desain kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, kerenyahan tinggi dan produknya bersih merupakan atribut yang juga membentuk brand image pada merek camilan kacang lainnya. Hal ini berarti bahwa atribut utama yang harus dipenuhi oleh seluruh camilan kacang adalah rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, kerenyahan tinggi dan produknya bersih. Tidak terpenuhinya atribut utama tersebut akan memberikan pengaruh negatif terhadap pemasaran produk camilan kacang dan pengembangan produknya. Perceived Quality yang terbentuk dibenak konsumen terhadap merek Mr.P adalah sebagai merek yang memiliki produk dengan desain kemasan menarik, rasanya beraneka ragam dan sebagai produk dengan aroma yang sedap. Loyalitas konsumen terhadap merek Mr.P tergolong baik. Dibuktikan dengan bentuk piramida yang cendrung terbalik. Bentuk piramida tersebut pada tingkat switcher (15,15%) lebih kecil dari tingkat habitual buyer (48,48%) dan tingkat habitual buyer lebih kecil dari tingkat satisfied buyer (81,82%). Namun persentase pada tingkatan liking the brand (78,79%) dan commited buyer (33,33%) tidak lebih tinggi dari satisfied buyer sehingga bentuk piramida tidak menjadi terbalik secara penuh. Bentuk piramida yang terbalik secara penuh menunjukan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi. Berdasarkan brand equity yang dimiliki oleh camilan kacang merek Mr.P maka strategi bauran promosi yang direkomendasikan adalah menyusun bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik segmen pasar yang dituju secara terpadu. Karena, strategi tersebut akan mampu menjaga keefektifan perusahaan dalam kegiatan promosi. Promosi pemasaran terpadu berarti bahwa semua pesan, positioning dan citra, dan identitas perusahaan dikoordinasikan melalui semua bentuk bauran promosi. Pesan-pesan yang dilakukan melalui pendekatanpendekatan promosi yang berbeda seperti pemasangan iklan, penjualan pribadi, promosi, hubungan masyarakat, Acara khusus dan pengalaman atau pemasaran langsung semua menjadi bagian dari pesan tunggal tentang perusahaan tersebut.
Muhammad Fajri Ghozali (F34104093). Brand Equity Analysis on Mr. P Peanut Snack Product Brand and The Implication to The Promotion Mix (Study Case PT Mitrasatrya Perkasautama). Supervised by Ir.Lien Herlina, M.Sc. 2009. SUMMARY Various kind of nuts (cashew nuts, peanuts, soybeans, and green beans) could be use as the main ingridient of snacks. One of snacks that widely known by the customer is groundnut snacks. That products are roasted peanut, egg peanuts, and atom peanuts. The Mr.P peanut snack brand is a product of PT Mitrasatrya Perkasautama. Several peanut snacks products that produced by PT Mitrasatrya Perkasautama are Mr.P roasted peanuts, Chili roasted peanuts, garlic peanuts, honey peanuts dan cashew nut. In the development, the competition of peanut snack product market is tighter. This condition caused by the number of similar product sold in the market. The products are Garuda brand, Dua Kelinci brand, and Kaya King brand. With the competition in the market that become more competitive, it is very important for PT Mitrasatrya Perkasautama to do the brand equity analysis toward the Mr.P peanut snack brand. By acknowledging the brand equity of Mr.P peanut snack brand, the company could know and understand the customer behaviour toward the Mr. P peanut snack brand equity elements. The purpose of this research are to identified the elements that form the brand equity, analyze the brand equity elements that consist of brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty towards the Mr.P peanut snack brand also formulate the promotion mix of Mr.P peanut snack brand. The scope of this research is analysis the elements of brand equity and the implication to the promotion mix. The product that was researched are the Mr.P peanut snack brand and three similar product brand that dominant in the market and have the potency to be the main competitor of Mr. P brand, that are Garuda brand, Dua Kelinci brand, and Kaya King brand. The respondent in this research is 100 customers in Jakarta area that consumed peanut snacks products. Every element of brand equity analyzed with different method. The descriptive analysis used in this research to analyze brand awareness, perceived quality, and brand loyalty while the Cochran test used to analyze brand association, and to analyze perceived quality use the Biplot analysis method and semantic differential scale. From the analysis acquired that the Mr. P peanut snack brand awareness is quite good, although not good enough compare with the Garuda brand. But the brand is better if compare with Dua Kelinci brand and Kaya King brand. This could be seen from top of mind number (22%) and brand recall (61%). Mr. P was in the second position under the Garuda brand on the top of mind test and second in the brand recall test .On the brand association test, the association that related each other that form the brand image of Mr. P brand are good taste, delight aroma, attractive packaging design, crunchy, can be consumed anytime and have a clean product. Good taste, can be consumed anytime, and have a clean product are the attribute that form the brand image of other peanut snacks. This means that the main attribute that has to be fulfilled are good taste, can be consumed anytime, crunchy, and have a clean product. The main attribute that not fulfilled will give a negative effect to the peanut snack product marketing and the product development. Perceived Quality that shape in the mind of customer to the Mr. P
brand is a brand that has product with attractive packaging design, various taste, and product with delight aroma. The loyalty that form to the Mr. P brand in a good level proven by the reverse pyramid form. The pyramid form could be seen from the switcher level (15,15%) smaller than habitual buyer level (48,48%) and habitual buyer level smaller than satisfied buyer level (81,82%). But the percentage in liking the brand level (78,79%) and committed buyer (33,33%) was not higher than the satisfied buyer so the pyramid form not fully reversed. Full reversed pyramid form show high customer loyalty. Based on the Mr. P peanut snack brand equity, than the promotion mix strategy that recommended are to make form of promotion that adjusted with the characteristic of targeted market segment. Because the strategy will able to maintain the company effectivity in promotion activity. The comprehensive marketing promotion means that all messages, positioning, image, and company identity coordinated through all form of marketing mix. Messages done by different promotion proximity like advertisement, personal selling, promotion, public relation. Special event and experience or direct marketing all became part of single message about the company.
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Samarinda pada tanggal 13 Oktober 1986 sebagai anak Pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Riyanto dan Ibu Elly Sumiasih. Penulis memulai pendidikan dasar di SDN 017 Desa Makmur Jaya Kecamatan Muara Wahau yang sekarang berubah menjadi SDN 003 Desa Makmur Jaya Kecamatan Kongbeng. Namun dikarenakan suatu hal maka penulis menamatkan studinya di SDN 036 Kelurahan Maluhu, Kecamatan Tenggarong, Kabupaten Kutai Kartanegara pada tahun 1998. Kemudian penulis kembali ke kampung halaman untuk melanjutkan studi di SLTPN 2 Muara Wahau yang sekarang menjadi SMPN 2 Kongbeng dari tahun 1998 hingga tahun 2001. Setelah itu, penulis melanjutkan ke SMUN 1 Tenggarong hingga tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD). Selama menjadi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian, penulis aktif di kepengurusan Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Forum Mahasiswa Beasiswa Utusan Daerah Kutai Kartanegara (FM BUD Kutai Kartanegara) sebagai wakil pada tahun 2004/2005 dan ketua pada tahun 2005/2006. Selain aktif di OMDA penulis juga aktif dikepengurusan Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa IPB (BEM KM IPB) pada tahun 2004/2005 sebagai staff. Pada tahun 2006/2007 penulis menjadi ketua Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN) IPB setelah setahun sebelumnya menjadi staff Departemen HRD Himalogin. Beberapa organisasi lain dimana penulis pernah aktif di dalamnya antara lain Himpunan Mahasiswa Islam cabang Bogor (20052006), Forum Silaturahmi Mahasiswa (FOSMA) Cabang Bogor (2007). Tidak hanya itu, penulis juga aktif pada Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) Rahmatan Lil Alamin sebagai tenaga pendamping masyarakat. Prestasi yang pernah diraih selama menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian
adalah menjadi finalis lomba bisnis plan SATU (Summit on Business plan competititon) yang diadakan oleh
Forum Of Souteast Asia and taiwan
Universities di Mahidol University, Thailand pada tahun 2007. Selain itu, penulis pernah meraih peringkat III penyaji terbaik bidang pengabdian masyarakat pada Pekan Ilmiah Nasional (PIMNAS) 2008 di Semarang. Penulis melaksanakan praktek lapang di perkebunan kelapa sawit PT Kresna Duta Agroindo, kecamatan Kongbeng Kalimantan Timur dengan topik Mempelajari Aspek Manajemen Sumber Daya Manusia. Penelitian untuk tugas akhir dilaksanakan pada tahun 2008 di PT. Mitrasatrya Perkasautama dengan judul skripsi Analisis Brand Equity Produk Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya Terhadap Bauran Promosi Pemasaran.
