--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
2. VYMEZENÍ OBCHODNÍ ČINNOSTI Cíl Cílem kapitoly je vysvětlení základních pojmů a skutečností, které předurčují tržní a směnné procesy, které tvoří podstatu obchodní činnosti. 2.1. Vymezení pojmu a obsahu trhu Obchodní činnost hraje v tržním mechanismu klíčovou roli. Správný obchodní mechanismus vytváří u statků a u výrobních faktorů (jako jsou práce, půda, kapitál, ...) rovnovážnou obchodní soustavu, která výrazně reguluje výrobu i spotřebu a to na základě nabídky a poptávky. Aby se utvořila zdravá proporcionalita tržního mechanismu je nutné vycházet z charakteristiky : - p o t ř e b, které jsou zpravidla neomezené a odrážejí specifika ekonomických (tržních) subjektů - s t a t k ů , které jsou omezené svými možnostmi a výrobními kapacitami. Mohou být rozděleny na : volné veřejné
volně k dispozici všem (voda, vzduch,…) určené pro širokou veřejnost, obtížně obchodovatelné (policie, justice, telekomunikační sítě, chodníky, …)
vzácné
vytvářejí se tlaky na ekonomičnost statků z nutnosti recipročního zhodnocení
Jednou z nejdůležitějších součástí tržní soustavy je ekonomický systém, který specifikuje: - strukturu výroby
co vyrábět?
- alokaci výrobních zdrojů
jak, jakým způsobem, z čeho?
- distribuční systém
pro koho?
- s materiálním zbožím - s nemateriálním zbožím Aby ekonomický systém mohl účinně fungovat, musí být jeho části (subsystémy) koordinovány. Koordinaci ekonomického systému a jeho subsystémů lze provést 3 způsoby: 1. pravidly, na základě zvyklostních práv 2. direktivně centrálním plánováním 3. tržním mechanismem
2
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
První dva způsoby jsou dostatečně známé z minulosti. Jediným, avšak ne zcela optimálním způsobem se jeví tržní mechanismus, který kromě výroby obsahuje
zejména
obchodní činnost.
Vymezení obchodní činnosti není jednoduché. Zpravidla autoři odborných publikací, kteří se zabývají studiem a rozborem obchodu, uvádějí „obchod jako výsledek (konečnou fázi) tržně peněžních vztahů mezi výrobci a spotřebiteli“. Tedy vztah mezi existujícími statky na jedné straně a existujícími potřebami na straně druhé tak, jak jsou charakterizovány v úvodu v rámci tržního mechanismu. Předpokladem úspěšné obchodní činnosti jednotlivých tržních subjektů (zejména na straně nabídky podniků, firem) je komplexní studium mnoha vědních oborů: - společenských věd - sociologie - psychologie - zbožíznalství - práva obchodního i občanského - managementu - oborů uměleckých a estetických.
Aby se správně pochopilo postavení obchodní činnosti je nutné zanalyzovat tržní subjekty tržního mechanismu ve spojení s nabídkou a poptávkou. Tržní subjekty lze charakterizovat jako "jednotlivce", kteří tvoří navzájem skupinu:
domácnosti podniky
(základní prvek poptávky - potřeb) (základní prvek nabídky - statků)
rozpočtové organizace stát
(prvky nabídky i poptávky)
(koordinátor)
Vazby mezi těmito subjekty jsou ve směně, tedy v obchodu. 3
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Schematicky je možné znázornit tržní prostředí následovně : Schéma č.1 Tržní prostředí s tržními (ekonomickými) subjekty 7
5
6
ROZPOČTOVÉ ORGANIZACE PŘÍSPĚVKOVÉ (VEŘEJNĚ PRÁVNÍ)
PODNIKY
=========== 1,2 ============
DOMÁCNOSTI
STÁT 3
4
Legenda ke schématu č.1 : 1. Hlavní vazba mezi výrobci a spotřebiteli (domácnostmi), charakterizované nabídkou statků a poptávkou spotřebitelů. Poptávka je konečnou fází transformací množiny potřeb podle následujícího schématu č.2. Schéma č.2 Transformace potřeb na poptávku I. Transformace potřeb na poptávku
POTŘEBY
filtrace potřeb podmíněná výrobou produktů s určitými vlastnostmi ZBOŽÍ x)
II.
x) Seznam zboží s urč. vlastnostmi
filtrace potřeb - zboží podmíněná důchody jednotlivých ekonomických subjektů III.
ZBOŽÍ xx)
xx) Seznam zboží odpovídající výši důchodům jednotlivých ekonom. subjektů filtrace potřeb - zboží podmíněná cenou zboží
IV. Skutečná poptávka
P 4
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Celý proces "filtrace" potřeb probíhá najednou a u všech subjektů tržního mechanismu. 2. U výrobců předpokládá tato vazba nejen znalost již uvedených vědních oborů, ale i celou sféru klasického marketingu, který zkoumá: - výrobek (zboží) - cenu - odbytové cesty, místo prodeje - propagaci a podporu prodeje 3. Vazba mezi výrobci a státní administrativou. Zde se jedná zejména o dotační a subvenční pravidla ze strany státního aparátu a daňovou povinnost podniků vůči státnímu rozpočtu. Stát se stává koordinátorem obou toků vazbami právními a regulačními opatřeními. 4. Vazba mezi státním rozpočtem a domácnostmi. Vyjadřuje sociální politiku státu, na druhé straně rovněž daňovou povinnost občanů. 5. Vazba mezi domácnostmi a rozpočtovými organizacemi (příspěvkovými - veřejně právními) je komplikovaná. Na jedné straně poskytují spotřebitelům placené služby (statky), na druhé straně občané platí daně do státního rozpočtu, z kterého jsou hrazeny náklady rozpočtových organizací. Tato vazba je sociálně orientovaná, protože mezi rozpočtové organizace dosud patří většina škol a zdravotních zařízení. 6. Vazba mezi podniky a rozpočtovými organizacemi (příspěvkovými - veřejně právními) má rovněž dvojjaký charakter. Podniky obchodují s rozpočtovými organizacemi (příspěvkovými veřejně právními) se svým zbožím (službami), současně platí daně, které jsou zdrojem na pokrytí nákladů rozpočtových organizací. 7. Již zmíněná vazba státního rozpočtu s rozpočtovými (příspěvkovými - veřejně právními) organizacemi (dotace, subvence, ...), platí i zpětná vazba - daňová povinnost organizací vůči státu. Celé tržně obchodní prostředí lze zjednodušeně charakterizovat: 1. Obchodními společnostmi a ostatními podnikatelskými subjekty. 2. Obchodními operacemi (vazbami, vztahy). 3. Obchodními technologiemi (logistikou, marketingem). 4. Možnostmi zahraničního obchodu.
5
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
2.1.1. Vznik a vývoj obchodu Původní vymezení trhu znamenalo vymezení místa, kde se prodávající a kupující scházeli, aby si směnili navzájem své výrobky. Na tato místa - tržiště prodávající přiváželi své produkty a kupující hledali možnost a příležitost toto zboží nakoupit. Tento trh byl charakteristickým masovým pojetím trhu, prodávalo se a kupovalo všechno. Dnešní moderní trh se vyvinul tak, že pod tímto označením máme konkrétní představu nabídky a i konkrétní představu poptávky po určitém zboží a službách, v určitých místech a v čase, pro určité skupiny kupujících nebo i pro prodávající. Hovoříme, že v moderní době se trh segmentoval do určitých skupin a každý podnikatel na trhu si musí ujasnit jakou tržní strategii svou podnikatelskou činností chce sledovat a dosáhnout, musí si vymezit vlastní pozici a postavení na trhu. Pojmem trh označujeme obecně jako směnný vztah mezi poptávkou a nabídkou a současně mezi kupujícím a prodávajícím. Pod označením nabídky rozumíme objem nabízeného zboží a služeb, které v daném místě a čase je předmětem trhu a tvoří nabídku. Subjekty, vytvářející nabídku jsou jednotliví výrobci a obchodníci, produkující a prodávající toto zboží a sužby. Kupujícími jsou spotřebitelé, jednotlivci i hromadní spotřebitelé, vystupující na straně poptávky. Skutečnost, že spotřebitelé vystupují na straně poptávky je dána kupním fondem, tj. množstvím peněz a úrovní cen.
Členění trhu: • podle předmětů: − se spotřebním zbožím a investičním zbožím − trh služeb 1) Trh spotřebního zboží 2) Trh investičním zbožím (pozemky a porosty na pozemcích ,nemovitosti) 3) Trh služeb • z časového hlediska: − trh minulý, trh současný • územně: 1. trh domácí 2. trh vnitřní (vnitřní obchod) 3. trh zahraniční
6
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Subjekty trhu Při realizaci trhu vystupuje na straně nabídky prodávající a na straně nabídky kupující. Prodávajícího i kupujícího označujeme jako subjekty trhu. Subjektem trhu může být jak osoba fyzická, tak i osoba právnická (podnik, organizace). Souhrn všeho zboží a služeb, které vystupují na straně prodávajících tvoří nabídku (S) jako konkrétní zboží a služby. Od prodávajícího se vyžaduje plynulost nabídky a aktivní činnost ve vztahu k poptávce. To znamená iniciativu ve vztahu k druhům zboží a služeb, aby u kupujících vyvolala potřebu a následně i poptávku. Poptávka (D) se projevuje reagováním na nabídku a zájmem nabízené zboží a služby koupit. Poptávku obvykle chápeme jako koupěschopnou poptávku, podloženou koupěschopností, kupním fondem, tj. množstvím peněz, které obyvatelstvo a organizace vydají ze svých příjmů na nákup zboží a služeb. Samotná poptávka vychází z celkových potřeb obyvatelstva a snižuje se o rozsah naturální a společenské spotřeby. Rozsah nabídky a i rozsah poptávky ovlivňuje zejména cena. Z pozorování víme, že s rostoucí cenou klesá poptávka, kupující méně nakupují, zatímco prodávající obvykle více nabízí a obráceně. Ceny při zkoumání dynamiky nabídky a poptávky patří k nejdůležitějším ekonomickým činitelům. Na změnu cen reaguje výrobce, dodavatel, resp. prodávající, stejně jako kupující, spotřebitel. Pomocí cen ovlivňujeme jak nabídku, tak i poptávku, neboť cena se neustále mění v závislosti na rozsahu nabídky a poptávky. Dojde-li k dohodě o ceně mezi kupujícím a prodávajícím, hovoříme o ceně tržní rovnováhy. Tento stav není trvalý, obvykle se velmi často mění podle situace na trhu mezi nabídkou a poptávkou.
2.1.2. Realizace vztahu nabídky a poptávky Při realizaci trhu, která je doprovázena směnou zboží - peníze a současně peníze - zboží, vystupují na obou pólech trhu prodávající a kupující, kteří jsou označováni jako subjekty trhu. Protože jak nabídka, tak i poptávka nejsou kategoriemi trhu izolovanými, ale dynamickými a vzájemně se ovlivňujícími, dochází neustále k jejich vyrovnávání v důsledku pohybu cen. Podle toho, která složka trhu momentálně převládá, rozeznáváme: − trh prodávajících nebo dodavatelů, kdy objem nabídky je menší než objem poptávky a obvykle ceny za těchto podmínek rostou 7
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
− trh kupujícího nebo odběratele, kdy objem nabídky je větší než objem poptávky a ceny v tomto případě obvykle klesají.
Trh dodavatele se obvykle vyznačuje převahou poptávky, trh odběratele naopak převahou nabídky. Rovnováha trhu se vyznačuje přibližně vyrovnaností nabídky a poptávky. Vzhledem k tomu, že rozsah nabídky i rozsah poptávky se v důsledku pohybu cen neustále mění, možnost pozorovat, že moment tržní rovnováhy je pouze okamžik těchto vztahů mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka představuje nabízené zboží a služby v určitém čase a místě. Zboží a služby jsou objektem nabídky, zatímco subjekty, jež nabídku uskutečňují, jsou obchodní a výrobní organizace. Nabídka má zvláštní aktivní funkci na trhu, na jedné straně působí na intenzitu poptávky a ovlivňuje ji a v konečné fázi působí na uspokojení potřeb obyvatelstva, ovlivňuje ceny a v důsledku toho sama sebe. Obecně je žádoucí určitá dočasná převaha nabídky nad poptávkou z hlediska potřeb kupujícího jakož i z hlediska strukturálních, časových a prostorových vztahů mezi nabídkou a poptávkou. Plynulost trhu vyžaduje aktivní působení nabídky na potřeby a poptávku, přičemž jak z praxe víme, samotná nabídka je ovlivňována cenou i poptávkou. Subjekty, které vystupují na straně nabídky mohou reagovat různě na cenu, zpravidla však tak, že vyšší cena (P) podněcuje k vyšší nabídce (S) a obráceně. Kromě ceny jako ekonomického faktoru působí na nabídku i řada dalších faktorů, přírodní a další vliv na výrobu, dále substituce a komplementarita ve spotřebě. Spotřebitelská poptávka je projevem koupěschopnosti obyvatelstva a tato je určována: − kupními fondy, odvozenými z příjmů a důchodů obyvatelstva − úrovní cen na trhu příslušného zboží, případně i cen substitučních a komplementárních výrobků a služeb − účastí a podílem naturální a společenské spotřeby na krytí potřeb obyvatelstva. Spotřebitelská poptávka má svůj základ v tvorbě a rozdělení a užití celkového produktu a národního důchodu.
8
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Vedle těchto přímých ekonomických faktorů působících na spotřebitelskou poptávku po určitém druhu zboží a služeb má vliv i samotná osobnost kupujícího, především jako osobní potřeby a záliby, i jeho momentální rozhodování na trhu. Kupní fond se zjišťuje z bilance peněžních příjmů a výdajů obyvatelstva, tvořených mzdami a platy, jakož i z ostatních činností a z prodeje zemědělských a ostatních produktů, příjmy ze sociálního zabezpečení a ostatními příjmy (příjmy ze zahraničí, výhry a výběry vkladů) mínus mimotržní výdaje obyvatelstva, jako jsou výdaje za komunální služby, daně, dávky a poplatky a vklady u peněžních ústavů. Rozdíl mezi celkovými příjmy a celkovými výdaji dává kupní fond obyvatelstva, který je významným faktorem ovlivňujícím spotřebitelskou poptávku. Ke kupnímu fondu obyvatelstva přičteme nákupy hospodářských a jiných organizací v obchodě a dostaneme celkový kupní fond. Realizací kupních fondů na trhu dosahujeme maloobchodní obrat, který představuje prodej spotřebního zboží a služeb obyvatelstvu včetně nákupu hospodářských a jiných organizací v maloobchodní síti. Průvodním jevem maloobchodního obratu je převod zboží a služeb do konečné osobní spotřeby a tím ukončení oběhu zboží formou koupě a prodeje. Obdobně jako u maloobchodního obratu dochází i k realizaci velkoobchodního obratu, který je tvořen prodejem zboží a případně i služeb jiným organizacím za účelem dalšího prodeje. Vedle rozlišování obratů podle toho, na kterém stupni organizace dochází k realizaci, hovoříme o podnikovém obratu, zejména tehdy, kdy obchodní podnik se zabývá jak velkoobchodní tak i maloobchodní činností.
2.1.3. Tržní mechanismus Nenahraditelnost trhu Základem fungování tržního mechanismu je “tržní chování” všech ekonomických subjektů, vládou počínaje a občanem konče. Vláda se postupně musí přestat starat o všechny ekonomické procesy, ale musí vytvářet “pravidla hry” - zákony a předpisy, jimiž se bude řídit ekonomický život, založený na soutěži (konkurenci). Postupně by měl být vytvořen jemný mechanismus. Trh nikdo nevymyslel, nikdo jej nenavrhl a nerealizoval, vznikl v průběhu tisíciletého vývoje zbožní výroby. Může být omezován, deformován, změněn, ale nemůže být zcela potlačen. 9
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Trh má svůj vnitřní řád a nepředstavuje žádnou anarchickou či chaotickou soustavu. Má své výhody i nevýhody. Zatím není v řadě oblastí ničím nahraditelný. Sám nemá účel, kromě funkcí, které plní. Je
vnitřně
značně strukturovaný a jeho jednotlivé části jsou relativně
samostatné. Trh se neustále vyvíjí a vytváří nástroje koordinace činností lidí. Zajišťuje informace o činnosti milionů lidí pro miliony jiných jednotlivců. Informace se šíří autonomně a automaticky, aniž se o to někdo musí starat. Existují informace, které se nedají sumarizovat a které vznikají v konkrétním čase a na konkrétním místě. Tyto informace může využít pouze tržní mechanismus racionálně a efektivně. Informace na trhu se rychle šíří, neboť každý ekonomický subjekt má určité zorné pole, které se překrývá s poli mnoha jiných subjektů, navíc tomu přispívá i snaha všech subjektů mít co nejvíce informací. Tržní chování předpokládá především tvůrčí práci.
Formy konkurence Už Adam Smith upozorňoval, že pozitivní stránky svobodného podnikání se mohou plně projevit jen tehdy, jestliže funguje dokonalá konkurence. Ta je v ekonomické teorii definována jako situace, při níž žádný výrobek, podnikatel či obchodník ani spotřebitel nemá vliv na tržní cenu. Jestliže vznikne tlak na vzestup či pokles cen, pak může vzniknout monopol, jehož důsledkem je nedokonalá konkurence. Lze rozeznat dva typy konkurence: 1. cenovou konkurenci 2. necenovou konkurenci
Podstatou cenové konkurence je snaha výrobců prostřednictvím snižování cen vlastního zboží přilákat kupující. Necenová konkurence je založena na snaze získat zákazníka jinými než cenovými metodami. Jde o metody prostřednictvím kvality, technické úrovně, image, novinek, tradic atp.
Dokonalá soutěž je teoretická abstrakce a v hospodářském životě neexistuje. Proto je vhodné vycházet ze skutečnosti, že jako přirozený důsledek hospodářského života a technického
10
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
rozvoje se ve společnosti vytváří oligopoly - tj. situace, kdy vedle malých a středních podniků existuje několik velkých výrobců, kteří vytváří podstatnou část produkce a mezi sebou konkurují. Přičemž mohou vytvářet i monopoly. Monopol existuje jen tehdy, když je na trhu jeden prodávající. O oligopolu mluvíme tehdy, když dominuje na trhu několik málo prodejců.
Administrativní monopol Monopolní podniky vznikly převážně na základě administrativně vzniklé koncentrace. Opatření k zabránění vzniku administrativního monopolu jsou např.: − odstranit vzniklý monopol opět administrativně, − vytvořit rozumné protimonopolní předpisy, − připustit konkurenci zahraničních výrobců na našem trhu.
Trh výrobce a spotřebitele Tato označení trhu výrobce se obvykle používají u špatně fungujícího trhu, kde výrobci v důsledku například chybné politiky vlády mohou získat převahu a rozhodují o podmínkách za jakých se na trhu prodává. Trh kupujících je v neoklasickém pojetí cílem. Vychází z myšlenky suverenity spotřebitele.
Trh spotřebních a kapitálových statků Rozdělení na trh výrobce a spotřebitele není totožné s rozdělením na trh spotřebních statků a služeb a na trh kapitálových statků. Kapitálové statky představují jeden z výrobních zdrojů, který je stejně vzácný jako předměty, které používají lidé ke svému životu. Růst výroby spotřebních statků vytváří nutnost část ekonomických zdrojů věnovat výrobě těchto vzácných kapitálových statků. Vzniká tak alokace mezi současnou a budoucí spotřebou. O vzdání se současné spotřeby na úkor budoucnosti v centrálních ekonomikách rozhodovaly politické orgány tak dlouho, až byla zcela odmítnuta. Tržní mechanismus toto vzdání se hodnoty okamžité spotřeby na úkor budoucnosti vyřeší racionálně pomocí trhu, pokud jsou zavedeny všechny segmenty trhu. Jde zde především o trh kapitálu, bez kterého by rozdělení na současnou a budoucí spotřebu nebylo možné. 11
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Tržní mechanismus za určitých okolností může úspěšně řešit podmínky alokace, distribuce, informace, motivace, cen nabídky a poptávky v jednom okamžiku. Zabezpečuje statickou rovnováhu prodeje, ale je schopen zabezpečit i dynamickou rovnováhu, tj. rovnováhu v časové ose.
Cenový systém Ceny hrají v tržním mechanismu klíčovou roli. Jsou založeny na principu ekvivalence. Každý statek má na trhu cenu. Cenu mají i výrobní faktory, jako je práce, půda a kapitál. Na základě tržního mechanismu, v aktech milionů směn, dochází k vytváření rovnovážné soustavy cen, které regulují výrobu i spotřebu. To se děje na základě nabídky a poptávky.
Cenový systém plní tři základní funkce: 1. přenos informací − o potřebách − o zálibách − o disponibilních zdrojích − o výrobních možnostech 2. vytváří podnět pro výrobce i spotřebitele − aby použil nejlepší výrobní metody − aby využili disponibilní zdroje pro nejvýše oceněné užití 3. distribuuje důchody
Cena přenáší informaci, na jejímž základě jednají výrobci i spotřebitelé, vytváří zároveň podněty pro jejich ekonomická rozhodnutí. Celý tržní mechanismus je ohromným informačním a motivačním systémem. Vzájemná interakce všech subjektů na trhu vytváří impulsy jak v hledání nových možností, tak i v neustálém návratu nerovnováh k rovnovážnému stavu ekonomiky, jak na trzích jednotlivých druhů zboží a statků, tak na úrovni celé ekonomiky agregátní rovnováze.
12
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Schéma č.3 Tržní mechanismus POPTÁVKA
NABÍDKA
TRH ZBOŽÍ domy, chléb
nabídka a poptávka po zboží, která determinuje jejich ceny
oděvy, auta
mnoho ostat. zboží
domy, chléb oděvy, auta
mnoho ostat. zboží
poptávka po zboží
nabídka zboží
EXTERNALITY
Domácnosti
Firmy (podniky)
nabídka výrobních faktorů
poptávka po výrobních faktorech
Trh výrobních faktorů kapitál
nabídka a poptávka po výrobních faktorech, která determinuje jejich ceny
práce mnoho ostat.
faktorů
kapitál práce mnoho ostat. faktorů
dle Konečného, Sojky
Tržní mechanismus a problémy tržního mechanismu Dosud zatím jiný systém nepodněcuje tak mnoho lidí k tvůrčí práci, k podnikání, ke snaze zlepšit své ekonomické postavení. Ovšem je nutno i vidět nedostatky, které použití trhu přináší. Tržní mechanismus vede k diferenci výrobků a vytváří nedokonalou konkurenci a monopolní trhy. V ekonomickém životě se prolínají prvky monopolní a dokonalé konkurence. Monopolní konkurence ovšem převažuje. Konkurence probíhá nejen mezi výrobci téže produkce, ale i mezi odvětvími, neboť každý výrobek má řadu substitutů stejné užitné hodnoty, ale substitutem se může stát jakýkoliv nový statek o jiné užitečnosti.
13
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Externality Při působení trhu vznikají externality, ke kterým dochází při porušení principu ekvivalence. Externalita je jev, který se vymyká ekvivalenci a představuje nechtěný vedlejší efekt trhu. Zbožní vztah se v podstatě týká pouze prodávajícího a kupujícího a transakce by se neměla týkat nikoho jiného. Někdy se stává, že z transakce mohou mít užitek i jiné subjekty a dosahují neekvivalentní zisk - pozitivní externalita. Negativní externalitou se rozumí situace, kdy nějaký subjekt je poškozován transakcí či mu vznikají dodatečné náklady z určité ekonomické aktivity jiných subjektů. Tyto náklady mu však nejsou hrazeny. Tržní mechanismus produkuje tyto externality proto, že přesné vymezení vlastnických práv je v některých oblastech obtížné, někdy to ani není možné a snad ani vhodné. Trh má tendenci podněcovat produkci takových aktivit, s nimiž je spojena produkce společenských nákladů - negativních externalit a nepodněcuje dostatečně pozitivní externality. Příkladem negativních externalit je znehodnocování životního prostředí, vzduchu, vody atd., nebo neúměrně nákladné reklamy, které má zaplatit spotřebitel.
Kritika trhu Trh není schopen podněcovat výrobu veřejných statků. Většina lidí i zastánců trhu se domnívá, že výrobu veřejných statků nelze ponechat v soukromých rukou, tzn. že udržování národní i veřejné bezpečnosti, dálnice, podpora základního výzkumu a vzdělanosti, zabezpečování zdraví atd. by mělo být záležitostí vlády. Tržní ekonomika vede k nerovnoměrnému rozdělování důchodů a majetku. Vytváří tendenci na jedné straně k extrémnímu bohatství, na druhé vytváří pól chudoby. Tržní ekonomiky trpí výkyvy především z krátkodobého hlediska. Tyto výkyvy jsou reakcí na vnější šoky - podněty i reakcí na vnitřní rozpory. V tržních ekonomikách
dochází k rychlejšímu
snižování nákladů
v odvětvích
poskytujících hmotné statky, než v odvětvích produkujících veřejné i osobní služby. Podíl práce v odvětvích služby klesá pomaleji, než v odvětvích výroby materiálních statků, ale mzdy v obou odvětvích rostou přibližně stejně. Jsou oblasti, pro které je tržní mechanismus nepoužitelný nebo špatně fungující. V celé oblasti obrany, soudního systému, policejního 14
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
systému, ale také v oblasti vzdělání, zdravotnictví a ekologie použití tržních motivací nepřináší nejlepší výsledky. Zde by fungování vlády mělo být založeno v zásadě na jiných, než tržních motivacích. Tlak tržního mechanismu může být pro lidi příjemný svými důsledky, zároveň tržní mechanismus a ziskový princip pomohly rozšířit alkoholismus, cigarety, drogy a přispívá i k šíření takových jevů, jako je AIDS. Zvláště citlivé a rozporné je použití tržních mechanismů v umění a sportu. Přes všechny výhrady neexistuje k trhu alternativa. Ve vztahu k fungování trhu předpokládá ekonomická teorie 3 funkce vlády: 1. zabezpečování podmínek pro fungování tržního mechanismu a) aby minimalizovala negativní důsledky monopolu b) aby odstraňovala nebo kompenzovala externality c) aby zabezpečovala dostatečné množství veřejných statků 2. zabezpečování spravedlivého fungování tržního mechanismu v mezích přijatých pravidel 3. zajišťování stability systému
Struktura trhu Struktura trhu je rozdělena z hlediska: − teritoriálního − komoditního Některá zboží se prodávají na omezeném trhu města, jiná na trhu kraje, státu, ale pro jiné může být trhem celý svět (např. atomové elektrárny). Z hlediska komoditního existuje řada trhů nesčíslných druhů zboží a služeb, které jsou navzájem ve vysoké míře vzájemné závislosti. Můžeme také rozlišovat: − − − − − −
trh zboží či statků trh služeb trh inovací trh kapitálu trh práce trh peněz
15
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
2.2. Potřeby Východiskem úspěšného provozování obchodní činnosti je znalost a zkoumání potřeb (přání) zákazníka a snaha uspokojit tyto potřeby prostřednictvím trhu, což vyžaduje znalost prostředků, kterými je možno potřeby uspokojovat. Tzn.: − znalost zboží a druhu služeb − zabezpečení prodejní sítě − znalost pracovníků a obchodní technologie (potřeba výrobních faktorů)
Chování zákazníků ve vztahu ke spotřebě zboží a služeb lze identifikovat prostřednictvím projevů, na základě kterých zákazník vybírá, nakupuje a konzumuje zboží a služby obchodu. Je možno rozlišit dva druhy vlivů, které působí na chování zákazníka: 1. osobní vlivy ( potřeby zjevné a skryté, vnímavost, zkušenosti, životní styl zákazníků ) 2. mezilidské vztahy nacházejí odraz v chování zákazníka a to jako vliv kultury, společenské a sociální skupiny, vliv rodiny na spotřební chování zákazníka, apod. Prostřednictvím motivace se lze dostat k určování potřeb jako pocitu určitého nedostatku. Podle Maslowova jsou potřeby člověka dle významu hierarchicky uspořádány v pořadí: 1) Fyziologické potřeby ( hlad,žízeň, zima,......) 2) Potřeby jistoty ( ochrana před nebezpečím ) 3) Sociální potřeby ( spolupatřičnost k určité skupině lidí ) 4) Potřeby uznání, sebevědomí, poznání a postavení jedince ve společnosti 5) Potřeby seberealizace
Herzbergerova teorie potřeb, stejně jako Engelovo rozlišení potřeb, dělí potřeby na: − nezbytné ( uspokojení je nutností lidského života ) − zbytné
(uspokojují se tehdy, jsou-li uspokojeny potřeby nezbytné )
− luxusní
(přepychové, exkluzivní )
Z ekonomicko psychologického hlediska jsou tržní potřeby projeveny spotřebitelským přáním podmíněným koupěschopností, která se projevuje ve spotřebitelské poptávce . V běžné praxi je potom poptávka po nezbytných předmětech uspokojena nejdříve a až po určitém stupni 16
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
nasycení dochází k uspokojování zbytných a luxusních potřeb. Přitom je zřejmé, že určité nezbytné potřeby nejsou podmíněny koupěschopností (fyziologické potřeby ) nebo jsou uspokojovány ze společenských zdrojů (potřeby jistoty ). S vymezením a vysvětlením
potřeb úzce souvisí spotřeba jako kladný výsledek
rozhodnutí uspokojit potřeby. Proces rozhodování o nákupu je ovlivňován zejména osobními charakteristikami spotřebitelů, jejich osobností, která je determinována zejména kulturou a subkulturou. Kultura a vyspělost spotřebitele jsou významnými faktory, které ovlivňují proces rozhodování se o nákupu. Další faktory ovlivňující proces rozhodování u spotřebitelů vycházejí z jejich sociálních charakteristik: − věk, pohlaví, zdravotní stav, − rodinný stav, − vlastní stadium životního věku kupujícího, − sociální a profesní zařazení,......atd.
Obvykle celý proces rozhodování se o nákupu lze rozdělit do pěti etap: 1) etapa : poznání problému, ze kterého vyplyne potřeba a podněty jak danou potřebu uspokojit 2) etapa : shromažďování informací o způsobu uspokojení potřeb 3) etapa : vznik dostupných alternativ 4) etapa : výběr té nejvhodnější alternativy 5) etapa : realizace rozhodnutí – nákup V určitém stadiu rozhodování spotřebitelé mohou zbystřit pozornost např. při inovaci známého výrobku, kdy si všímají inovačních prvků ve vztahu výrobku jako produktu. Jde-li o nový výrobek, spotřebitelé věnují pozornost výrobku z hlediska požadavku uspokojení potřeb a zjištění rozdílných úrovní uspokojení potřeby starým a novým výrobkem. Osobní charakteristiky spotřebitelů působí na vznik určitých spotřebitelských skupin na straně poptávky a tím i na tvorbu jednotlivých trhů, které se tím vytváří. Při zkoumání potřeb těchto samostatných skupin je nutno identifikovat jejich potřeby a tím i vymezit jejich trh jako určité specifikum.
17
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Při procesu rozhodování se o nákupu v uvedených pěti etapách na druhé straně musí obchodník z hlediska cíle prodávajících kvalitně uspokojit potřeby kupujícího a uvědomit si, že obchodník je na trhu pro kupujícího, pro spotřebitele a ne spotřebitel pro prodávajícího. Pro obchodníka jsou velmi důležité informace o potřebách kupujících, aby mohl dostatečně rychle reagovat na jejich variabilitu. Jako podkladové materiály jsou nejvíce využívány výše maloobchodních obratů (odbytů ) u jednotlivých komodit. Nicméně přesnější prognostickou hodnotu mají ukazatele, charakterizující vybavenost domácností, které se získávají na základě posledního
sčítání
lidu- sociologickými výzkumy s uvedením vybavenosti domácností -
terénními výzkumy (omnibusy,...) V teorii pro značnou prognostickou hodnotu se používá logistická křivka Lewandovského, která vychází ze vztahu času a vybavenosti domácností ve vazbě na výpočet koeficientů příjmové pružnosti u předmětů postupné spotřeby. Schéma č.4 Logistická křivka Lewandovského vybavenost v %
100 % znamení pro obchodníka pro vyvolání další potřeby domácností - inovace, nový výrobek, ...
progresivní část, velký nárůst potřeby, obchodů + koeficienty přímové pružnosti
0
1
2
3
4
5
6
7
8
čas (roky)
Ze schématu č. 4 je patrné, který úsek křivky je pro obchodníky nejzajímavější. Rovněž poskytuje informace o jejím vývoji, zejména je zde důležitý moment 100 % nasycenosti, ve kterém by obchodníci měli mít připravený oživovací program na vyvolání další potřeby v domácnostech.
V oblasti zkoumání spotřeby se využívá rozdělení spotřeb do “škatulek”, které vymyslel Törnguist podle Engelových ekonomických zákonů. 18
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
poptávka výdaje
Schéma č.5 Nezbytné, zbytné a luxusní zboží v závislosti na výdajích
nasycenost
nezbytné zboží je nutné k zachování životních a sociálních funkcí člověka - spotřebitele
poptávka výdaje
nezytné zboží
nasycenost
Podle výše úrovně příjmů, spotřebitel vytváří nové potřeby pro zbytné zboží za účelem sebeuspokojení, psychické povzbuzení, ...apod.
poptávka výdaje
při určité úrovni příjmů
zbytné zboží
nemá nasycení
rozhodující stránkou je finanční situace a vyspělost tržních subjektů, zejména však domácností
luxusní zboží
Dnešní spotřebitel je zpravidla diferencován podle svých příjmů (důchodů) a mění se i jeho hodnocení životní úrovně, které vychází zejména z porovnání vlastních příjmů k určité srovnávací základně, např. k příjmům souseda, okolí, ...apod.. Řada výzkumů vykázala následující strukturu občanů podle jejich příjmů.
19
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Schéma č.6 Křivka přírůstků příjmů v závislosti na struktuře občanů
přírů
p
80 %
Spotřebitel vnímá potřebu (pocit nedostatku) jednak z genetického základu a jednak ze závislosti (subjektu) na okolním prostředí, protože je součástí životního cyklu přírody. Predispozice spotřebního chování mají různou podobu a mohou vyústit např. v postojích spotřebitele k určitému výrobku. Vytváří se zde image spotřebitele, charakteristický chováním spotřebitele k image výrobku, který je ovlivněn chováním výrobců a obchodníků. Image lze potom charakterizovat jako “vytváření vícenásobného postoje subjektu či objektu”.
POSTOJE v této souvislosti lze dělit na: • kognitivní (odráží myšlení, konání, přisuzování vlastností, ..) • afektivní
(prožívání emocí k tomuto výrobku, ..)
• konativní (nutí k určitému chování, např. k nákupu, ..)
U kognitivní stránky je důležitým prvkem znalost výrobku, značky, konkrétních vlastností, ... apod. na základě poskytovaných informací, např. formou propagace, reklamního působení, aby se u spotřebitele vytvářely podmíněné kladné reflexy. U afektivní stránky potřeby je nutné vycházet z toho, že člověk by měl poznat všechno, co je nabízeno a je velmi příjemné.
20
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
U konativní stránky se vytváří pozitivní postoje zvyklostními způsoby, které jsou podmíněné např. návodem, metodikou, ... apod., jak obsluhovat (využívat) výrobek nebo možnosti si výrobek vyzkoušet.
2.3. Poptávka a nabídka Cenové relace komodit jsou velmi významné v prostředí konkurence. Jsou obvykle dány vztahem poptávky a nabídky. Analýza poptávky: Nápomocnou teorií je prostá poptávková křivka mezi dvěma proměnnými: -
množstvím
-
cenou
P cena Kč/kg
Schéma č. 7 Křivka poptávky
l. ukazuje, za jakou cenu jsou spotřebitelé ochotni koupit určité množství 2. charakterizuje chování kupujících
P1 P2
Q1
Q2
Q množství (tis. tun.)
Kupující zatím není na trhu pánem. Je ovlivněn možnostními kapacitami strany prodávajících (KVM = křivka výrobních možností)
Všeobecný zákon poptávky: Klesá-li cena komodity, zvyšuje se množství poptávky.
Ale pozor! Na hranici poptávkového maxima může nastat obrat ve prospěch vyšších cen !
21
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
P cena
Schéma č. 8 Změna křivky poptávky A
B
Faktory posunu křivky poptávky: - Změna důchodů - lidé jsou ochotni PA1 -PB1
zvýšit náklady
- Změna ceny příbuzného zboží substitutů
- Móda - komerční pozadí
PA2-PB2
QA1
QA2
QB1
QB2
Q popt. množtví
Analýza nabídky = množství statků, které jsou ochotny firmy vyrábět a prodávat na trhu za určitou tržní cenu.. Nabídka je tedy ovlivňována tržní cenou !
P tržní cena (Kč/kg)
Schéma č.9 Křivka nabídky S P2
Prodávající jsou ochotni prodat při různých cenách na trhu! P1
Q1
Q2
Q množtví (tis. t/týden)
Křivka “S“ charakterizuje relaci jednoho výrobce na změnu ceny na trhu, ale i chování všech výrobců na trhu. Hovoříme o agregátní nabídce ! Křivky nabídky se budou lišit v závislosti na charakteru výrobce : − malého
zde je důležitý prvek očekávání výrobců ( expektace )
− oligopolního
může ovlivnit nabídku dříve než dojde ke změnám na trhu !
− monopolního
22
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Rovnováha nabídky a poptávky
P cena (Kč/kg)
Schéma č.10 Rovnováha nabídky a poptávky D
S
E = bod tržní rovnováhy - nevzniká tendence ke změně rovnovážná cena
P
nedostatek nabídky Q množství tis. t
Změna křivky nabídky je podmíněna : - chováním firem a to je ovlivňováno ziskovým motivem a výrobními nálady
Schéma č. 11 Změna křivky nabídky P
Faktory změny křivky nabídky: - změny cen vstupů - změna technologie - změna počasí - změna cen substitutů a komplementárního zboží
PB2
PB1 PA1
QA1
QB2
QB1
Q
Cenová pružnost - elasticita
Cenová pružnost poptávky Pohyb ceny po křivce poptávky nemusí mít ve své stejné hodnotě pro prodávajícího stejné důsledky. Elasticita vyjadřuje růst celkových nákladů kupujících při nákupu určitého zboží ∆Q Q Ed =
% změna poptávaného zboží =
∆P P
% změna cen
23
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Obchodní nauka
Schéma č. 12 Elasticita poptávky P
Pružná D E1
součin pravoúhelníků = celkový příjem 1.000 --- 1.600 = pružnost
10 10*100=1000 E2 P
D
P*200=1600 100
Q
200
Určení pružnosti poptávky: − − − −
význam zboží v rozpočtu spotřebitelů substituty ( zboží s dobrými substituty = větší pružnost ) povaha potřeb ( zboží luxusní má větší pružnost ) čas ( vyšší životnost zboží = poptávka je elastická )
Cenová pružnost nabídky Charakterizuje odezvu prodávajících výrobců na pohyb cen. Elasticita se projevuje silnější reakcí na pohyb cen zvyšováním či omezováním výroby. ∆Q Q Es =
% změna nabízeného množství =
∆P P Schéma č. 13 Elasticita nabídky
% změna tržní ceny
P
S P2
Pružná S
P1
Q1
Q2
Q
Určení pružnosti nabídky : − nákladné a obtížné skladování ( rychlokazící se potraviny = nízká elasticita “ S”) − technologie výroby ( blízké substituty, snadno jiné zboží ) − čas 24
