2
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Strategi Pemasaran Istilah strategi pemasaran dapat diartikan suatu proses menganalisa kesempatan-
kesempatan, memilih tujuan-tujuan, mengembangkan siasat (strategi), merumuskan rencana-rencana, menjalankan pelaksanaan dan pengawasan.1 Pemasaran menurut Badudu, J.S dan Zain, Sultan Muhammad, kamus bahasa Indonesia adalah sebuah proses dalam menawarkan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Dari pengertian di atas, maka strategi pemasaran yang dimaksud dalam penelitian ini adalah strategi yang dilakukan oleh
PT. X dalam
mempromosikan produk
garmennya.
2.2
Konsep Dasar di Dalam Perencanaan Strategi Pemasaran Pada bagian ini akan diuraikan konsep-konsep dan definisi yang akan digunakan
dalam penulisan. Setelah itu akan diuraikan kerangka pemikiran yang melandasi penelitian ini. Pada bagian ini juga akan disampaikan
beberapa penelitian
terdahulu yang relevan yang pernah dilakukan. a. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan
dan mempertukarkan produk jasa yang bernilai
dengan lain (Kotler, 1997). Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai
sebuah
proses
perencanaan,
8
pengorganisasian,
implementasi
9
dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien (Ferel dalam Diana, 2003). Kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis programprogram pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. b. Konsep Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan,
luas, terintegrasi
dan
komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix (McCharty dalam Kotler, 1997). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4P yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Dalam formulasi strategi ada tiga tahap yang harus dilalui (David, 2002) yaitu: 1) tahap masukan (input stage), 2) tahap pemaduan(matching stage), 3) tahap pengambilan
keputusan
(decision stage).
Pada tahap masukan,
dilakukan eksplorasi informasi terhadap faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal organisasi. sumberdaya
Pada tahap pemaduan,
dilakukan pemaduan antara
dan kemampuan internal dengan faktor-faktor eksternal yang
mempengaruhi organisasi. Sedangkan pada tahap pengambilan keputusan, diputuskan strategi berdasarkan analisis yang telah dilakukan dan didukung oleh intuisi yang tepat sehingga strategi yang dihasilkan tidak bersifat kaku, melainkan adaptif terhadap perubahan yang terjadi dan disesuaikan dengan misi dan tujuan organisasi. c. Produk (Product) Menurut
Kotler
(1997)
produk
adalah
segala
sesuatu
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan Produk dapat mencakup maupun ide. Strategi
yang
dapat
atau kebutuhan.
benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi
produk
menuntut
koordinasi
berbagai
keputusan
10
mengenai
bauran produk, lini produk, merk, kemasan dan label. Bauran
pemasaran produk didefinisikan sebagai semua produk dan unit produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memliki panjang, lebar, kedalaman, serta konsistensi tertentu.
Sedangkan
lini produk merupakan sekelompok
produk yang
berhubungan erat karena memiliki fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. Terdapat tiga aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu: 1.
Produk inti (core product) Produk ini merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada
konsumen
dalam
memenuhi
kebutuhan
serta
keinginannya.
Jadi manfaat produk itulah yang diharapkan oleh
konsumen. 2.
Produk yang diperluas (augmented product) Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk yang diperluas dapat memberikan manfaat tambahan yang lain yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya.
3.
Produk formal (formal product) Produk
formal
adalah
produk
yang merupakan
penampilan
perwujudan dari produk inti maupun produk perluasannya.
atau
Produk
formal lebih dikenal oleh pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung atau tangible offer di mata konsumen. Dalam hal ini terdapat 5 komponen yang terdapat dalam produk formal, yaitu: (1) desain, bentuk dan corak; (2) daya tahan dan mutu; (3) daya tarik keistimewaan; (4) pengemasan atau bungkus dan (5) merk d. Harga (Price) Harga merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan bagi perusahaan sedangkan yang lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti dapat memberikan keuntungan yang paling baik. Harga juga dapat menunjukkan posisi perusahaan dalam persaingan.
11
Harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memasarkan produk sehingga perusahaan
harus berhati-hati
dan mempertimbangkan
banyak
faktor dalam penetapan harga ini. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga antara lain mengenal permintaan produk dan persaingan, target pasar yang hendak diraih atau dilayani, strategi marketing mix, produk baru, reaksi pesaing, biaya produk dan perilaku biaya, kebijakan pemerintah dan peraturan yang berlaku dan faktor lingkungan (Assauri, 1999). e. Promosi (Promotion) Pada
pemasaran
modern,
pemasaran
bukanlah
hanya
pengembangan
produk, penawaran harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh konsumen. Perusahaan juga harus dapat melakukan komunikasi dengan konsumen
yang ada, konsumen
potensial
dan pihak-pihak
lain yang
berkepentingan dengan perusahaan serta masyarakat agar mereka mengetahui dan menyukai produk- produk perusahaan. Oleh karena itu promosi atau komunikasi
pasar merupakan bauran yang penting dalam marketing mix.
(Kartajaya dalam Diana, 2003). Dalam promosi atau komunikasi pasar terdapat lima cara komunikasi yang utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung. 1.
Periklanan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Periklanan adalah cara yang paling umum digunakan untuk mengarahkan
komunikasi
persuasif pada pembeli dan masyarakat. Iklan merupakan cara yang paling efektif untuk menyebarkan
pesan dan untuk membangun
preferensi
merk. Namun betapa pun hebatnya sebuah iklan tidak ada gunanya bila tak mampu menaikkan omset penjualan. 2.
Promosi
penjualan
merupakan
insentif
jangka
pendek
untuk
mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan mencakup kiat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, potongan harga, tes produk, dll), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan), dan promosi bisnis (pameran
12
perdagangan). 3.
Hubungan masyarakat dan publisitas melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
dan atau melindungi citra
perusahaan atau produknya. Dalam hal ini perusahaan tidak hanya membangun hubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan masyarakat yang lebih besar yang memiliki potensial atau pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut Kartajaya dalam Diana (2003), melalui iklan perusahaan tentang produk atau perusahaan
tersebut,
berbicara
sehingga dianggap lebih
dipercaya. 4.
Penjualan secara pribadi merupakan intensif langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan (Kotler, 1997). Ini memungkinkan pembidikan lebih terarah dibandingkan iklan. Namun jumlah kontrak lebih terbatas dikarenakan faktor biaya.
5.
Pemasaran langsung meliputi penggunaan surat, telepon, faksimili dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi
secara
langsung dengan pelanggan. f. Distribusi (Place) Menurut Kotler (1997) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
menyalurkan,
mengirimkan
serta
menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen. Adapun unsurunsur atau pihak- pihak yang terlibat dalam proses ini adalah agen, perusahaan distribusi, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri. Menurut
Assauri
(1999),
ada
empat
tingkat
saluran
distribusi
yang
menggambarkan panjang suatu saluran dan jumlah perantara, yaitu: 1.
Saluran nol tingkat (distribusi langsung), terdiri dari suatu perusahaan manufaktur menjual langsung produknya ke lapangan.
2.
Saluran satu tingkat, berisi satu perantara penjualan.
13
3.
Saluran dua tingkat, berisi dua perantara umumnya pedagang besar dan pedagang kecil.
4.
saluran tiga tingkat, berisi tiga perantara, misalnya pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjualnya ke pedagang kecil.
Distribusi yang efektif dapat memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa setiap mereka ingin membelinya.
2.3
Faktor Pendukung Strategi Pemasaran
2.3.1
Analisis Lingkungan Pemasaran Penerapan strategis pemasaran suatu perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang menentukan keberhasilan yang dapat dicapai oleh perusahaan, yaitu faktor-faktor internal yang merupakan kekuatan dan kelemahan perusahaan seperti teknologi yang dimiliki perusahaan, sumberdaya keuangan dan identifikasi merk.
Adapun
faktor-faktor
eksternal ditentukan oleh industri dan lingkungan yang lebih luas. Faktor-faktor
ini dapat
berupa peluang
maupun
ancaman
bagi
perusahaan dan menentukan lingkungan persaingan bagi perusahaan, yaitu terdiri dari
faktor
sosial
ekonomi,
demografi,
hukum
dan
pemerintahan, pemasok, pesaing, dan konsumen. 2.3.2
Analisis Lingkungan Internal a. Pemasaran Pemasaran dapat diuraikan sebagai sebuah fungsi organisasi dan sebuah
kelengkapan
dari
proses
berkreasi,
berkomunikasi,
mengantarkan nilai kepuasan terhadap konsumen dan juga untuk menciptakan dan membina hubungan yang erat dengan konsumen sebagai cara perusahaan mendapatkan keuntungan bagi organisasi dan pemilik perusahaan. Pemasaran sebagai sebuah proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, ekonomi dan manajerial. Sehingga dalam perkembangannya tiap individu atau kelompok memuaskan kebutuhan menciptakan, nilai.
menawarkan
dan
keinginan
mereka
dengan
dan menukarkan produk yang memiliki
14
b. Sumberdaya Keuangan Kondisi keuangan sering dianggap sebagai tolak ukur dan cerminan keberhasilan perusahaan dari posisi bersaing dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menetapkan kekuatan keuangan dan kelemahannya sangat penting untuk merumuskan
strategi
secara
efektif.
Faktor-faktor
keuangan sering mengubah strategi yang ada dan mengubah rencana implementasi (David, 2002). c. Sumberdaya Manusia Efektivitas
setiap organisasi
bergantung
pada seberapa
sumberdaya manusia
dimanfaatkan.
tergantung
berbagai kebijakan dan praktek manajemen.
pada
Kegunaan
efektif
baik mereka
Manajemen sumberdaya manusia perusahaan bertanggung jawab dalam menentukan kebijakan mengenai estimasi kebutuhan tenaga kerja, rekrutmen dan seleksi, pelatihan dan pengembangan,
motivasi,
kompensasi, disiplin dan pemberhentian. 2.3.3
Analisis Lingkungan Eksternal Menurut Glueck dan Lawrence (1996), lingkungan eksternal dapat dipandang sebagai lima sektor penting yaitu: sosioekonomi, teknologi, pemasok, pesaing dan pemerintah. a. Sektor Sosioekonomi Sektor sosioekonomi terdiri dari faktor ekonomi, demografi, dan sosial yang akan membantu atau menghambat perusahaan untuk mencapai tujuannya. Faktor-faktor yang umumnya dianalisis dalam lingkungan pemasaran adalah tahap siklus bisnis, inflasi dan deflasi, kebijakan keuangan, kebijakan fiskal, dan neraca pembayaran (Glueck dan Lawrence, 1996). Terdapat beberapa kondisi penting dalam faktor demografi yang dapat mempengaruhi lingkungan pemasaran. Kondisi tersebut terutama disebabkan oleh adanya jumlah penduduk dan distribusi umur penduduk. Karena populasi penduduklah pasar dan merangsang perusahaan
yang membentuk
sebuah
untuk tumbuh dan berkembang
untuk dapat memasarkan produk sebagai cerminan permintaan yang ada
15
di dalamnya. Faktor sosial erat kaitannya dengan penilaian dan sikap orang baik konsumen maupun karyawan yang dapat mempengaruhi strategi. Faktor
sosial
kepercayaan,
yang
mempengaruhi
suatu
perusahaan
adalah
nilai, sikap, opini dan gaya hidup (Pearce dan
Robinson,1997) b. Sektor Teknologi Perubahan dalam bidang teknologi sangat berpengaruh terhadap keadaan produk barang dan jasa. Kecepatan perubahan teknologi yang diterima antara masing-masing sektor mungkin tidak akan sama. Kecenderungan-kecenderungan dalam teknologi, kesempatan inovasi yang tidak terbatas, anggaran penelitian dan pengembangan yang bervariasi dan regulasi yang meningkat akibat perubahan teknologi (Kotler, 1997) c. Sektor Pemasok Pemasok
memiliki
peran
sebagai
penyedia
bahan
baku
bagi
perusahaan, yang meliputi bahan mentah maupun bahan jadi dan setengah jadi. Pemasok memiliki beberapa kekuatan relatif yang dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan strategi yang digunakan. Porter (1995), menyatakan bahwa kekuatan masing-masing pemasok bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat apabila: 1.
Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi daripada industri tempat mereka menjual produk.
2.
Produk pemasok bersifat unik atau setidaknya terdiferensiasi, atau
terdapat biaya
pengalihan
pengalihan
merupakan
(switching cost).
Biaya
biaya tetap yang harus ditanggung
pembeli jika berganti pemasok. Hal ini timbul karena adanya spesifikasi
produk
pembeli
yang
terikat
tertentu, pembeli telah menginvestasikan
pada
pemasok
dana besar untuk
16
peralatan khusus dan atau menguasai cara mengoperasikan peralatan dari pemasok atau lini produksinya terkait dengan fasilitas produksi pemasok. 3.
Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain di dalam industri.
4.
Pemasok
memiliki
kemampuan
untuk melakukan
integrasi
maju ke industri pembelinya. Ini memberikan kekuatan bagi pemasok
untuk
memaksa
industri
menerima
syarat-syarat
pembelian yang diterapkan oleh pemasok. 5.
Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. Jika industri adalah pelanggan penting, maka nasib pemasok akan sangat bergantung pada industri yang bersangkutan dan mereka akan berusaha melindungi industri melalui penetapan harga yang wajar dan dukungan dalam kegiatan-kegiatan seperti riset dan pengembangan.
d. Sektor Pesaing Sifat dan derajat persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan atau faktor-faktor yaitu ancaman pendatang baru, daya tawar-menawar pembeli, daya tawar-menawar pemasok, ancaman produk subtitusi dan persaingan diantara anggota industri (Porter, 1995). Untuk menyusun rancangan strategi menghadapi kekuatan-kekuatan ini, suatu perusahaan harus memahami bagaimana cara kerja kekuatankekuatan tersebut dalam industri dan bagaimana pengaruh mereka terhadap perusahaan dalam suatu industri tertentu. e. Sektor Pemerintah Tindakan
pemerintah
sangat
berpengaruh
terhadap
berbagai
pilihan strategi yang dapat meningkatkan peluang maupun hambatan usaha. Keuntungan ekonomi merupakan salah satu alasan bagi pemerintah untuk memberikan bantuan kepada perusahaan-perusahaan, di samping alasan keamanan, tenaga kerja dan lainnya (Swastha dalam Diana, 2003).
17
2.4
Mekanisme Analisa Penentuan Strategi Pemasaran Untuk mengidentifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan maka
dilakukan analisis internal perusahaan dengan menggunakan
matriks Internal
Factor Evaluation (IFE). Sedangkan untuk mengetahui faktor-faktor peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan dilakukan analisis eksternal perusahaan dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (EFE). Kemudian dari analisis matriks IFE dan EFE didapatkan matriks IE yang akan memetakan posisi perusahaan saat ini. Hasil yang didapat dari matriks IE dikembangkan menggunakan strategi dengan matriks Strengths-Weaknesses- Opportunities-Threats
(SWOT).
Berdasarkan strategi-strategi yang dirumuskan pada analisis SWOT maka dilakukan pemilihan strategi-strategi yang paling tepat untuk dipilih sesuai dengan daya tariknya dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). a. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan Matriks External Factor Evaluation (EFE) Matriks
IFE merupakan
alat analisis
untuk
meringkas
dan mengevalusi
kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu perusahaan. Alat ini dipakai setelah dilakukan analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan yang meliputi pemasaran, keuangan, manajemen, sistem informasi komputer dan produksi secara mendalam. Hasil analisis tersebut digunakan untuk menentukan faktor-faktor kunci kekuatan dan kelemahan perusahaan. Menurut Umar (2008), data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi/operasi. Sedangkan menurut David (2004), matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuataan dan kelemahan yang dianggap penting, khususnya dalam bidang fungsional. Matriks ini juga menjadi landasan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antar bidang. Dalam membuat matriks ini dibutuhkan penilaian yang bersifat intuitif. Tahapan kerja yang harus dilakukan antara lain: Tahapan kerja yang harus dilakukan antara lain: Buatlah daftar faktor-faktor internal yang diidentifikasi dalam proses audit
18
internal, terdiri kekuatan dan kelemahan. Tentukan bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (terpenting). Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya. Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai 4, di mana: 1 = kelemahan besar 2 = kelemahan kecil 3 = kekuatan besar 4 = kekuatan kecil Rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri dimana perusahaan berada. Kalikan bobot nilai dengan nilai rating-nya untuk menentukan nilai yang dibobotkan untuk setiap variabel. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilai di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah. Sedangkan jika nilai berada di atas 2,5 menandakan posisi internal kuat. Sama halnya dengan matriks EFE. Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena selalu berjumlah 1,0. Tabel 2.1 Bentuk matriks IFE (Internal Factor Evaluation) Faktor-faktor Internal Kekuatan 1. 2. dst… Kelemahan 1. 2. dst… Total
Bobot
Rating
Skor Pembobotan
Sumber : David, 2004
EFE hampir sama dengan matriks IFE, perbedaannya adalah matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi peluang dan ancaman perusahaan. Faktor-faktor kunci yang diperoleh
setelah
dilakukan
analisis terhadap faktor-faktor yang meliputi (1)
kekuatan ekonomi; (2) kekuatan sosial, budaya, demografi dan lingkungan; (3) kekuatan politik, pemerintah dan hukum; (4) kekuatan teknologi; (5) kekuatan pesaing.
19
Untuk Matriks EFE merupakan sebuah daftar yang membuat serangkaian faktor strategis eksternal yang terdiri atas peluang dan ancaman. kelebihan alat analisis matriks EFE adalah agar para penyususun
strategi
dapat merangkum dan
mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, demografi, lingkungan dan budaya, pilitik, hukum dan pemerintahan, serta teknologi dan lingkungan industri (David, 2004). Lankah-langkah dalam penyusunan pengembangan matriks EFE adalah sebagai berikut : Buatlah daftar faktor-faktor eksternal yang diidentifikasi dalam proses audit ekternal, terdiri peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Tentukan bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 ( amat penting). Bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut agar berhasil dalam industri. Peluang sering mendapat bobot lebih besar daripada ancaman. Tetapi, ancaman dapat mendapatkan bobot tinggi, jika berat atau sangat mengancam. Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai 4, di mana: 1 = respon jelek 2 = respon rata-rta 3 = respon di atas rata-rata 4 = respon luar biasa Peringkat didasarkan atas keadaan perusahaan, sedangkan bobot pada langkah 2 didasarkan pada industri. Peluang maupun ancaman dapat memperoleh peringkat 1, 2, 3 dan 4. Kalikan bobot nilai dengan nilai peringkat untuk mendapatkan skor semua critical success factors. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengidentifikasi bahwa organisasi merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang dan ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara, skor 1,0 menunjukkan bahwa organisasu tidak memanfaatkan peluang-peluang dan ancaman-ancaman eksternal.
20
Tabel 2.2 Bentuk matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation) Faktor-faktor Internal Peluang 1. 2. dst… Ancaman 1. 2. dst… Total
Bobot
Rating
Skor Pembobotan
Sumber : David, 2004
Kinnear dan Taylor dalam Dudiagunoviani, 2009 menjelaskan Penentuan bobot setiap variabel dilakukan dengan cara penilaian bobot eksternal
dan
internal
organisasi
faktor
strategis
kepada informan yang telah dipilih, yang
mengetahui betul kondisi dan permasalahan pada suatu organisasi. Penentuan bobot untuk matriks IFE dan matriks EFE dilakukan dengan menggunakan metode Paired Comparison Scales (Lampiran 2). Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variable terhadap jumlah nilai
keseluruhan variable dengan menggunakan rumus (Lampiran 3
dan Lampiran 4) : ∑ Dimana :
A1 = bobot variable ke i n = jumlah variable i = 1,2,3,…n Xi = nilai variable ke i
Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini kemudian ditempatkan pada kolom kedua matrik IFE-EFE. Metode tersebut digunakan untuk memberikan penilaian setiap faktor penentu eksternal dan internal. Paired Comparison Scale merupakan metode yang digunakan untuk mengukur relative importance. Pembobotan yang dilakukan menggambarkan relatif beberapa objek. David
(2004)
menjabarkan pembobot
setiap
variabel
ditentukan dengan
menggunakan skala 1, 2 dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah :
21
1 = jika indikator horisontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = jika indikator horisontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = jika indikator horisontal lebih penting daripada indikator Tabel 2.3 Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Organisasi Faktor Strategis Eksternal A B C …….. Total
A
B
C
…
D
Total Bobot
Sumber : David, 2004
Tabel 2.4 Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Organisasi Faktor Strategis Internal A B C …….. Total
A
B
C
…
D
Total Bobot
Sumber : David, 2004
b. Matriks Internal-Eksternal (IE Matrix) Gabungan kedua matriks IFE dan EFE menghasilkan matriks eksternal-internal yang berisikan Sembilan macam sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai terboboti dari matriks-matriks IFE
dan
EFE.
Tujuan penggunaan matriks
ini
adalah
untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail. Diagram tersebut
dapat mengidentifikasi
Sembilan strategi perusahaan, tetapi pada
prinsipnya ke sembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : 1.
Sel I, II dan IV disebut strategi Tumbuh dan Membangun. Strategi yang cocok adalah
Strategi
Intensif
(penetrasi
pasar,
pengembangan
pasar
dan
pengembangan produk) atau strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal) 2.
Sel III, V dan VII disebut strategi Pertahankan dan Pelihara. Penetrasi pasar dan pengembangan produk merupakan dua strategi yang banyak dilakukan apabila perusahaan berada dalam sel ini.
3.
Sel VI, VIII dan IX disebut strategi Panen dan Divestasi. Nilai-nilai IFE dikelompokkan ke dalam Tinggi (3,0-4,0). Sedang (2,0-2,99) dan Rendah
22
(1,00-1,99). Adapun nilai-nilai EFE dikelompokkan dalam Kuat (3,0-4,0), Rata-rata (2,0-2,99) dan Lemah (1,0-1,99) Bentuk matriks IE (Internal Evaluation) serta hubungannya dengan EFE dan IFE dapat dilihat pada Gambar 2.1 Total Skor IFE
Total Skor EFE
Tinggi
4,0 Tinggi
3,0 Rata-rata
2,0 Lemah
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
4,0 Sedang 3,0 Rendah 2,0
Gambar 2.1 Matriks IE (David, 2004
c. Analisis SWOT Setelah menganalisis dengan matriks IFE dan EFE maka dilakukan berbagai kombinasi dengan menggunakan matriks SWOT. Matriks SWOT memiliki kelebihan dan kelemahan diantaranya : 1) strategi dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan; 2) tidak ada batas
jumlah strategi
yang dapat
diperiksa atau
dievaluasi; dan 3) membutuhkan ketelitian dalam memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait dalam proses keputusan (David, 2004). Matriks ini merupakan matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (Purwanto, 2008). Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah : 1.
Strategi
SO
(Strengths
Opportunities) adalah strategi yang
digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau mengoptimalkan kekuatan yang
dimiliki/Strengths
(S)
untuk
memanfaatkan
berbagai
peluang/
Opportunities (O) 2.
Strategi WO (Weaknesses Opportunities) adalah strategi yang digunakan perusahaan dengan seoptimal mungkin meminimalisir kelemahan/ Weaknesses (W) yang ada untuk memanfaatkan peluang/ Opportunities (O)
3.
Strategi ST (Strengths Threats) adalah strategi yang digunakan perusahaan
23
dengan
memanfaatkan
atau
mengoptimalkan kekuatan yang dimiliki/
Strengths (S) untuk mengurangi berbagai ancaman/ Threats (T) yang mungkiin melingkupi perusahaan. 4.
Strategi WT (Weaknesses Threats) adalah strategi yang digunakan perusahaan untuk mengurangi kelemahan/ Weaknesses (W) dalam rangka meminimalisir atau menghindari ancaman/ Threats (T).
External Factor Evaluatiaon (EFE)
digunakan untuk mempermudah teknik
analisis lingkungan eksternal dalam SWOT. Sedangkan analisis lingkungan internal akan memberikan gambaran tentang keunggulan dan kelemahan (SW) dari perusahaan. Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mempermudah teknik analisis lingkungan internal dalam SWOT. Langkah-langkah rinci dalam membuat SWOT adalah sebagai berikut : 1.
Buatlah daftar peluang signifikan eksternal perusahaan,
2.
Buatlah daftar ancaman signifikan ekternal perusahaan,
3.
Buat daftar kekuatan signifikan internal perusahaan,
4.
Buat daftar kelemahan signifikan internal perusahaan,
5.
Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel SO strategi,
6.
Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan
peluang-peluang eksternal
dan catat hasilnya dalam sel WO strategi, 7.
Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel ST strategi,
8.
Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel WT strategi. Matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 2.5 di bawah
24
Tabel 2.5 Matriks SWOT Internal
Kekuatan (S) Daftar kekuatan
Eksternal Peluang (O) Daftar peluang
Ancaman (T) Daftar ancaman
S – O Strategi Gunakan kekuatan untuk Meraih peluang S – T Strategi Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman
Kelemahan (W) Daftar kelemahan W – O Strategi Memperkecil kelemahan dengan Memanfaatkan peluang W – T Strategi Memperkecil kelemahan dan menghindari ancaman
Sumber : David, 2004.
David dalam Dudiagunoviani, 2009 menjelakan bahwa analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan.
Dengan demikian perencana strategis (Strategic Planner) harus menganalisis faktorfaktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang saat ini. Hal tersebut disebut dengan analisis situasi. d. Matriks Quantitative Strategic Planning (QSPM) Teknik
QSPM
dirancang
untuk
menentukan
kemenarikan
relatif
dan
mengevaluasi pilihan-pilihan strategi alternatif yang dapat dilaksanakan secara objektif, berdasarkan faktor-faktor sukses internal dan ekternal yang telah diidentifikasikan pada matriks EFE dan IFE sebelumnya. QSPM merupakan matriks tahap akhir dalam kerangkan kerja analisis formulasi strategi. Teknik ini secara jelas menunjukkan strategi alternatif yang paling baik untuk dipilih (Purwanto, 2008) Menurut Umar dalam Purwanto, 2008 ada enam tahap yang harus dilakukan dalam membuat QSPM, yaitu : 1.
Membuat daftar kekuatan-kelemahan perusahaan (internal factor) dan ancaman-peluang perusahaan (external factor) yang diamabil langsung dari matrik EFE dan IFE.
25
2.
Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan faktor ekternal. Bobot ini, harus identik dengan bobot yang diberikan pada matriks IFE dan EFE
3.
Tuliskan alternatif strategi yang dihasilkan dalam matriks SWOT
4.
Bila faktor yang bersangkutan ada pengaruhnya terhadap alternatif strategi yang sedang dipertimbangkan berikan nilai AS (Atractiveness Score) yang berkisar antara 1 sampai dengan 4, nilai 1 = tidak menarik, nilai 2 = agak menarik, nilai 3 = secara logis menarik dan nilai 4 = sangat menarik.
5.
Hitung Total Atractiveness Score (TAS) dengan cara mengalikan bobot dengan Atractiveness Score (AS). Total Atractiveness Score menunjukkan relative atractiveness dari masing-masing alternative strateginya.
6.
Hitung nilai totalnya TAS pada masing-masing kolom QSPM. Nilai terbesar menunjukkan bahwa alternatif menjadi pilihan utama dan nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi yang dipilih terakhir.
Bentuk dasar QSPM dapat diilustrasiakan pada Tabel 2.6 Tabel 2.6 Matriks QSPM Fakator Kunci
Rating
Strategi 1 AS TAS
Alternatif Strategi Strategi 2 AS TAS
Strategi 3 AS TAS
Peluang - Ancaman - Kekuatan - Kelemahan Jumlah
Sumber :Umar, 2008 Keterangan : Skala internal :1 = sangat lemah, 2 = lemah, 3 = kuat, 4 = sangat kuat. Skala ekternal :1 = respon perusahaan lemah, 2 = respon perusahaan rata-rata, 3 = respon perusahaan di atas rata-rata, 4 = respon perusahaan sangat kuat.
