10 jaar Cultuursector Merkenonderzoek. Amsterdam, 17 maart 2016

10 jaar Cultuursector Merkenonderzoek Amsterdam, 17 maart 2016 © 2010

Agenda 1.  Introductie onderzoeksmodel BrandAlchemy™ 2.  Merkontwikkeling podiumkunsten 2006-2016 3.  Case: 10 jaar merkmonitoring Het Spoorwegmuseum

© 2016

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ n BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen n Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld n Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, horeca-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies n BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met ruim 200 deelnemende cultuurorganisaties n Sinds 2006 zijn ruim 2.500 merken onderzocht en hebben 360.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

© 2016

Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland n Het tweejaarlijkse onderzoek in de cultuursector wordt op nationaal niveau in de volgende twee fasen uitgevoerd: 1.  Meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten

Voorbeeldvraag stap 1: Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties, monumenten en historische locaties die bezoekers ontvangen, kent u?

2.  Nader onderzoek van de 150 spontaan bekendste merken n  Onderzoek op de onderdelen merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren) en merkprestatie (17 factoren) n  Ook worden bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting gemeten

© 2016

© 2016

Bron: Het Parool, 3 maart 2016

Uit top-150

Grote concerthallen domineren de podiumsector steeds meer

Koninklijke Schouwburg Stadsschouwburg Utrecht

n De Oosterpoort is de enige nieuwkomer in de podiumtop

Orpheus

n TivoliVredenburg is al even sterk als Tivoli en Vredenburg in 2014 Merkkracht podia (index; merkkracht sterkste merk = 100) 100 100 90 80 70

96

96

94

89

87 80

77

72

70

66

65 58

60

55

53

52

50 40

31

29

30 20 10 0

© 2016

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en 2016

Merkontwikkeling overige segmenten (2014-2016) Festivals

Bioscopen

Bonnen & abonnementen

1. 

(1) Pinkpop

1. 

(1) Pathé

1. 

(1) VVV Cadeaubon

2. 

(2) Lowlands

2. 

(2) JT Bioscopen

2. 

(2) Nationale Bioscoopbon

3.  4. 

(3) North Sea Jazz Festival (4) Uitmarkt Amsterdam

3.  4. 

(3) Wolff Bioscopen (-) CineMec

3.  4. 

(3) Museumkaart (4) CJP

5. 

(6) Nederlands Film Festival

5. 

(-) Utopolis

5. 

(-) Podium Cadeaukaart

6. 

(5) Oerol

7.  8. 

(7) Parkpop (-) Concert at SEA

9. 

(9) Parade

10.  (-) Appelpop 11.  (12) IDFA

Prijzen

Ticketingbedrijven

1.  2. 

(1) Gouden Televizier-Ring (2) Gouden Kalf

1. 

(1) Ticketmaster

2. 

(-) Eventim

3. 

(3) Edison

4.  5. 

(-) Musical Awards (4) Louis d'Or

Organisatoren & producenten 1. 

(2) MOJO

Uit top-150 Museumnacht Amsterdam (N8) Eurosonic Noorderslag Holland Festival

© 2016


© 2016

Bron: Nederlands Dagblad, 8 maart 2016

7 musea staan in de cultuur top-150 én in de top-50 van sterkste dagattractiemerken

© 2016

10 jaar merkmonitoring Het Spoorwegmuseum

© 2016

10 jaar in top-5 sterkste nationale museummerken 2006

2008

2010

1. 

Rijksmuseum Amsterdam

1. 


1. 

Anne Frank Huis

2. 

Van Gogh Museum

2. 

Anne Frank Huis

2. 

Madame Tussauds Amsterdam

3. 

Nederlands Openluchtmuseum

3. 

Van Gogh Museum

3. 

Paleis Het Loo

4. 

Kröller-Müller Museum

4. 

Het Spoorwegmuseum

4. 


5. 

Het Spoorwegmuseum

5. 


5. 

Het Spoorwegmuseum

6. 

Stedelijk Museum Amsterdam

6. 


6. 

Van Gogh Museum

7. 

Museum Boijmans van Beuningen

7. 


7. 


8. 

Museum het Rembrandthuis

8. 

Tropenmuseum

8. 


9. 

Groninger Museum

9. 

Museum Boijmans van Beuningen

9. 

Tropenmuseum

10.  Gemeentemuseum Den Haag

10.  Mauritshuis

10.  Stedelijk Museum Amsterdam

2012

2014

2016

1. 

Anne Frank Huis

1. 

Anne Frank Huis

1. 

Anne Frank Huis

2. 


2. 


2. 


3. 


3. 


3. 

Paleis Het Loo

4. 

Van Gogh Museum

4. 

Van Gogh Museum

4. 

Van Gogh Museum

5. 

Het Spoorwegmuseum

5. 

Het Spoorwegmuseum

5. 

Het Spoorwegmuseum

6. 


6. 

Paleis Het Loo

6. 


7. 


7. 

Nederlands Openluchtmuseum Arnhem

7. 


8. 

Tropenmuseum

8. 


8. 

Naturalis

9. 


9. 


9. 

Het Scheepvaartmuseum

10.  Het Scheepvaartmuseum

10.  Zuiderzeemuseum

© 2016

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2006-2016

10.  Stedelijk Museum Amsterdam

In de provincie Utrecht vechten de Domtoren en Het Spoorwegmuseum al jaren om de eerste merkpositie 2010

2013

2015

1.  Het Spoorwegmuseum 2.  Domtoren

1.  Domtoren 2.  Het Spoorwegmuseum

1.  Het Spoorwegmuseum 2.  Domtoren

3.  Beatrix Theater

3.  Paleis Soestdijk

3.  Paleis Soestdijk

© 2016

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2010-2015

Het nationale draagvlak voor Het Spoorwegmuseum en het Van Gogh Museum is vergelijkbaar

Uit top-150 Madame Tussauds Amsterdam Zuiderzeemuseum Hermitage Amsterdam Bonnefantenmuseum

Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100)

Museum de Fundatie

100 100

93

90 78 80 70 60

78

77 71

71 61

61

60

57

54

50

53

49

47

44

42 36

40

32 25

30 20 10 0

© 2016


Vergelijking met de sponsorsector: Anne Frank Huis en Rijksmuseum zijn sterkere merken dan Rabobank (index 83) Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100) 100 100 90 80 70 60

93 78

78

77 71

71 61

61

60

57

54

53

50

49

47

44

42 36

40

32 25

30 20 10 0

© 2016

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2016 + Sponsor <erkenonderzoek

Wat betreft bezoekintentie staat Het Spoorwegmuseum op plaats 2 n 14 procent van de Nederlanders boven de 18 jaar overweegt het Spoorwegmuseum in de komende twee jaar te gaan bezoeken Bezoekintentie musea en monumenten (%) 35

32

30 25 20 15

14

13

13

13

13

12

12

12

11

11

10

10

9

9

8

7

7 5

5

5

4

0

© 2016

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2016

De succesfactoren van Het Spoorwegmuseum n Merkpersoonlijkheid

n Merkprestatie

–  Mannelijk (#2) –  Ruig (#2)

–  Aanbod geschikt voor kinderen (#2) –  Vriendelijk personeel (#2)

–  Ferm (#2)

–  Goede prijs/kwaliteitverhouding (#3)

–  Opgewekt (#4)

–  Leuk, ontspannend aanbod (#4)

–  Actief (#5)

–  Leerzaam aanbod (#5)

n In de dagattractiemarkt is Het Spoorwegmuseum een iets sterker merk dan Madame Tussauds en Keukenhof

© 2016

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2016 + Dagattracties Merkenonderzoek 2016

Ook onder bezoekers zijn de scores van Het Spoorwegmuseum significant beter dan de benchmark van 79 Nederlandse musea ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u Het Spoorwegmuseum zult aanbevelen bij anderen?’

Promotors Passief tevredenen

10 9

% Promotors

(41% gemiddeld)

8

- /-

7 6 5

% Criticasters =

3 2 1 0

6% (10% gemiddeld)

4 Criticasters

52%

Net Promoter Score

(31% gemiddeld) © 2016

Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2016

46%

Next step: koppeling van het Continu Bezoekersonderzoek met het CRM-systeem

Bron: CRM Factory © 2016

Tot slot n Top-10 sterkste cultuurmerken 2016 1.  Anne Frank Huis 2.  VVV Cadeaubon 3.  André van Duin 4.  Pathé 5.  Guus Meeuwis 6.  Rijksmuseum 7.  Linda de Mol 8.  Marco Borsato 9.  Ilse DeLange 10.  Herman Finkers

Bron: Het Parool, 7 maart 2016

© 2016

Vragen?

© 2016

10 jaar Cultuursector Merkenonderzoek. Amsterdam, 17 maart 2016

Recommend Documents