1
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Gambaran Umum PT ACE Jaya Proteksi
4.1.1. Sejarah Perusahaan PT ACE Jaya Proteksi (ACE Jaya Proteksi) di Indonesia adalah bagian dari ACE Group, salah satu perusahaan asuransi properti dan kerugian terbesar di dunia. Beroperasi di lebih dari 50 negara, ACE Group menyediakan asuransi properti komersial, asuransi properti individu, asuransi kecelakaan diri, asuransi kesehatan tambahan, reasuransi, dan asuransi jiwa bagi beragam kelompok nasabah. ACE Limited, induk perusahaan dari ACE Group, terdaftar di Bursa Saham New York (NYSE: ACE) dan masuk dalam indeks S&P 500. Perusahaanperusahaan asuransi inti ACE Group mendapatkan peringkat AA- untuk kekuatan finansial dari Standard & Poor’s dan A+ dari A.M. Best. Peringkat ini mengindikasikan dasar modal yang kuat dan stabilitas keuangan, yang merupakan kunci utama pada industri asuransi. ACE Jaya Proteksi adalah perusahaan hasil merger PT ACE INA Insurance dan PT Asuransi Jaya Proteksi, gabungan dua kekuatan yang memiliki keahlian global dan jaringan pasar lokal. ACE Jaya Proteksi menyediakan solusi asuransi yang komprehensif melalui model distribusi yang menjangkau segala jenis nasabah mulai dari perusahaan, pasar komersial kelas menengah, sampai individu. Dengan dasar budaya underwriting yang kuat, ACE Jaya Proteksi memberikan
36
37
pelayanan responsif dan terdepan melalui kemitraan dengan bank, perusahaan pembiayaan, broker, agen, dan lebih dari 30 kantor cabang. Pada September 2012, ACE Group menyelesaikan pembelian 80% kepemilikan Asuransi Jaya Proteksi atau senilai US$130 juta secara tunai. Sebagai salah satu dari 10 perusahaan asuransi umum dengan peringkat tertinggi di Indonesia dan pemimpin di lini personal, yang menawarkan asuransi properti, kendaraan bermotor, asuransi kecelakaan dan kesehatan serta perlindungan asuransi komersial, Asuransi Jaya Proteksi adalah pasangan ideal dan strategis untuk meningkatkan keberadaan ACE di pasar lokal dan akses kepada pasar usaha menengah.ACE Jaya Proteksi menggabungkan yang terbaik dari kecerdasan lokal dan keahlian global: jaringan Asuransi Jaya Proteksi yang mapan dengan 30 kantor cabang dan kantor pemasaran, kemitraan dengan bank lokal dan perusahaan pembiayaan, berpadu dengan kekuatan underwriting, keahlian operasional dan kemampuan mengembangkan produk dari ACE. Salah satu produk unggulan dari ACE adalah asuransi perjalanan (ACE Travel Insurance) yang telah hadir untuk membantu meringankan resiko-resiko selama perjalanan yang tidak dikehendaki. 4.1.2. ACE Travel Insurance ACE Travel Insurance adalah pemimpin global yang menyediakan produkproduk dan layanan-layanan asuransi perjalanan kepada berjuta-juta pelancong. Produk-produk ACE dirancang secara khusus untuk memberikan perlindungan yang lebih luas kemanapun saat melakukan perjalanan. ACE Travel Insurance
38
menyediakan pertanggungan asuransi perjalanan untuk ketidaknyamanan seperti pembatalan perjalanan, keterlambatan pesawat atau bagasi, perlindungan kecelakaan diri, pertanggungan biaya medis yang menyeluruh, pertanggungan penuh terhadap tindakan terorisme dan masih banyak lagi. Manfaat perlindungan utama yang diberikan yakni:
a.
Berlaku untuk perjalanan domestik maupun internasional
b.
Biaya medis sampai dengan US$200,000
c.
Kehilangan bagasi sampai dengan US$1,000
d.
Kehilangan uang dan dokumen-dokumen perjalanan
e.
Perlindungan perabotan rumah terhadap kebakaran selama melakukan perjalanan
4.1.3. Misi, Pernyataan Kebhinekaan dan Nilai Inti perusahaan ACE memiliki kultur perusahaan yang unik. Komponen-komponen pembentuk budaya — seperti kerja sama tim, kepemimpinan, kerja keras, dan ketekunan — menjadikan ACE tempat kerja yang menyenangkan dan mendatangkan kepuasan. ACE menghargai setiap produktivitas, mendorong proaktivitas, dan mengedepankan keunggulan. Inilah kultur ACE yang tercermin dari Misi, Pernyataan Kebhinekaan, dan Nilai Inti perusahaan.
A.
Misi ACE ACE berkomitmen untuk terus mempertahankan posisi sebagai pemimpin global di bidang asuransi dan reasuransi dengan melakukan bisnis secara
39
konsisten, disiplin, dan fokus. Ini merupakan dedikasi dari ACE untuk memberikan: i.
Nilai Terbaik bagi Klien Nilai tambah yang tinggi kepada klien dengan mendedikasikan sumber daya modal dan kreativitas yang substansial dalam asumsi dan manajemen risiko.
ii.
Nilai Terbaik bagi Para Pemegang Saham Nilai tambah yang tinggi kepada pemegang saham dengan mengelola modal dan risiko secara profesional, efisien dan menguntungkan.
iii.
Nilai Terbaik bagi Karyawan Nilai tambah yang tinggi kepada karyawan dengan menciptakan lingkungan yang mendatangkan kepuasan dan berlandaskan etika
B.
Pernyataan Kebhinekaan ACE berkomitmen penuh untuk menciptakan tempat kerja yang tidak menitikberatkan pada perbedaan, menjunjung tinggi kebiasaan saling menghargai satu sama lain, dan kesetaraan setiap manusia. Melalui kebijakan dan praktek perekrutan, pengembangan, retensi, dan promosi perusahaan, ACE berusaha untuk mencari tenaga kerja dari berbagai latar belakang yang sesuai dengan pasar dan komunitas ACE, dan memanfaatkan berbagai pengalaman dan latar belakang yang mereka bawa.
40
ACE memandang kebhinekaan sebagai pendorong bisnis yang penting yang memungkinkan ACE menarik dan mempertahankan bakat-bakat terbaik, sehingga ACE mampu mencapai kinerja yang luar biasa di berbagai tempat
C.
Nilai Inti perusahaan i.
Integrity Kami
mematuhi
semua
hukum,
peraturan
dan
kebijakan
perusahaan yang berlaku—baik dalam ucapan maupun tindakan. Kejujuran, karakter, dan tingkah laku yang etis senantiasa membimbing kami untuk melakukan hal yang benar ii.
Client Focus Kami melayani klien dengan sepenuh hati. Kami melakukan yang terbaik untuk memahami risiko mereka, kami memberikan janji, dan kami menepatinya.
iii.
Respect Kami menghargai karyawan, mitra dan komunitas tempat kami beroperasi. Kami memiliki dedikasi untuk selalu mengedepankan perlakuan yang adil, saling menghargai keragaman, kepercayaan, dan sikap saling menghormati.
iv.
Excellence Kami mengakui dan memberikan penghargaan kepada mereka yang berprestasi terbaik di tempat kerja. Dengan melakukan yang
41
terbaik, kami memposisikan diri,berpikir, dan bertindak seperti layaknya pemilik perusahaan. v.
Teamwork Kami percaya bahwa lingkungan yang menganjurkan komunikasi yang terbuka dan kolaborasi yang baik akan menghasilkan keunggulan. Kami mendukung partisipasi penuh, perspektif yang beragam, kritik membangun, dan rasa bangga tentang siapa kami, dan apa yang kami lakukan.
D.
Logo
Gambar 4.1.3.1 Logo ACE Group companies
Gambar 4.1.3.2 Logo ACE Jaya Proteksi
4.1.4. Struktur Organisasi PT ACE Jaya Proteksi Struktur yang akan disampaikan adalah struktur divisi Accident & Health yang menaungi beberapa departemen pada perusahaan ACE Jaya Proteksi, salah
42
satunya adalah departmen Travel yang bertanggung jawab kepada asuransi perjalanan.
Director A&H
Business Development
Travel
Brokerage
Underwriter
Operation
Gambar 4.1.5.1 Struktur Divisi Accident & Health Dari struktur organisasi tersebut, secara garis besar dapat di jelaskan sebagai berikut: 1. Director A&H a) Mengatur budget dan target b) Bertanggung jawab langsung dan memberikan laporan kepada kantor regional c) Memimpin day to day operational yang dibawahinya mulai dari mengeluarkan
kebijakan
dan
peraturan
hingga
karyawan 2. Business Development a) Melakukan kerjasama dengan bank lokal maupun asing
perekrutan
43
b) Bertanggung jawab pada target yang telah ditentukan dan memberikan laporan kepada direktur dan kantor regional. 3. Travel a) Melakukan kerjasama dengan agen perjalanan dan perusahaan penerbangan b) Bertanggung jawab pada target yang telah ditentukan dan memberikan laporan kepada direktur dan kantor regional. 4. Brokerage a) Melakukan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan broker b) Bertanggung jawab pada target yang telah ditentukan dan memberikan laporan kepada direktur dan kantor regional. 5. Underwriter a) Mengatur kebijakan dan peraturan dalam polis b) Membantu divisi lain dalam mengerjakan polis wording c) Bertanggung jawab pada target yang telah diberikan dan memberikan laporan kepada direktur dan kantor regional. 6. Operation a) Membantu departemen lain (Business Development & Travel) dalam melakukan day to day operational b) Memberikan laporan bulanan kepada departemen lain, dan memberikan laporan kepada direktur dan kantor regional.
44
4.2
Hasil Penelitian Bab ini merupakan isi dari uraian peneliti mengenai hasil penelitian
kualitatif sesuai dengan metode deskriptif kualitatif mengenai strategi komunikasi pemasaran asuransi perjalanan pada perusahaan ACE Jaya Proteksi di Jakarta. Pada bagian ini peneliti akan menjabarkan lebih detail tentang uraian kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan ACE Jaya Proteksi sehingga akan teridentifikasi bagaimana fungsi dari alat promosi yang digunakan dan kendala apa saja yang dialami pada saat pelaksanaan kegiatan tersebut.
4.2.1. Analisis Situasi Dalam analisa situasi PT. ACE Jaya Proteksi memetakan pasar yang ingin dituju dengan menentukan target audiens-nya dan juga menganalisa produk dari PT. ACE Jaya Proteksi yang ingin di komunikasikan. Dalam tahapan ini peneliti mendapatkan pada bahwa distribusi pemasaran yang dituju adalah B2B dan B2C dalam strategi pemasaran PT. ACE Jaya Proteksi namun tulisan ini hanya akan mengacu pada strategi pemasaran yang dilakukan pada target B2B saja. Data yang diperoleh dalam hasil penelitian ini bersumber langsung dari wawancara dan obervasi yang dilakukan oleh peneliti. Dibawah ini akan dijelaskan lebih rinci mengenai tahapan analisi situasi dimana terlihat dalam dua bagian mengenai analisa SWOT dan juga penentuan
45
target audiens dari PT. ACE Jaya Proteksi sebelum berlanjut ke poin selanjutnya dalam melakukan strategi promosi. 4.2.1.1 SWOT Analisis Analisi SWOT adalah suatu bentuk analisis situasi dengan mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis terhadap kekuatan-kekuatan (Strengths) dan kelemahan-kelemahan
(Weaknesses)
suatu
perusahaan
dan
kesempatan-
kesempatan (Opportunities) serta ancaman-ancaman (Threats) dari lingkungan sekitar untuk merumuskan strategi yang tepat bagi perusahaan. Analisa SWOT ini dilakukan oleh PT. ACE Jaya Proteksi sebagai tahapan awal dalam analisa situasi dalam merancang strategi promosi yang akan mereka lakukan. Dibawah ini akan dijelaskan secara detail Analisa SWOT berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi sebagari Senior Manager Travel Insurance dan Ibu Christina sebagai Travel Insurance Manager. 1) Kekuatan (Strenght) Kekuatan adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program pada saat ini. Melalui wawancara, Bapak Ikhsan menjelaskan strength dari produk serta kekuatan perusahaan1: “strengths yang menjadi selling point seperti perusahaan ini berada dibawah perusahaan grup besar yaitu ACE Group sehingga memudahkan untuk melakukan aktivitas promosi bersama di Jakarta, selain itu asuransi perjalanan ini memiliki premi yang sangat kompetitif sehingga memberikan harga yang terjangkau untuk semua kalangan dan ini menjadi satu 1
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014
46
keunggulan yang membedakan dengan pesaing pesaing contohnya manfaat flight delay yakni USD 50 per enam sedangkan asuransi lain itu santunannya USD 50 per dua belas jam dan pastinya asuransi ini memiliki banyak manfaat yang dapat memberikan perlindungan saat melakukan perjalanan diluar negeri maupun dalam negeri.” Hal yang sama disampaikan juga oleh Ibu Christina2 mengenai strength dari produk asuransi perjalanan sehingga dapat dikatakan bahwa kekuatan (strengths) dari asuransi perjalanan pada perusahaan ACE Jaya Proteksi adalah sebagai berikut: a) Berada dibawah perusahaan grup besar, ACE Group sehingga memudahkan untuk melakukan aktivitas promosi bersama di Jakarta. b) Asuransi perjalanan ACE Jaya Proteksi memiliki banyak manfaat yang dapat memberikan perlindungan saat melakukan perjalanan diluar negeri maupun dalam negeri. c) Memiliki premi yang sangat kompetitif sehingga memberikan harga yang terjangkau untuk semua kalangan d) Memiliki keunggulan yang membedakan dengan pesaing. 2) Kelemahan (Weaknesses) Selain itu Bapak Ikhsan juga menjelaskan beberapa hal yang menjadi kelemahan yang salah satunya di internal perusahaan dengan hasil wawancara sebagai berikut3: “weaknesses lebih banyak di internal seperti kurangnya sumber daya manusia dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran, biaya 2
Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November
2014 3
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014
47
promosi yang terbatas yang dapat menghambat pada saat pelaksanaan promosi dan kurangnya Brand awareness yang dapat memberikan hasil kurang maksimal saat eksekusi pelaksaan promosi.” Hal serupa disampaikan juga oleh Ibu Christina4 sehingga dari wawancara tersebut dapat diketahui kelemahan dari PT. ACE Jaya Proteksi yaitu: a) Kurangnya sumber daya manusia dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran. b) Biaya promosi yang terbatas yang dapat menghambat pada saat pelaksanaan promosi. c) Kurangnya Brand awareness yang dapat memberikan hasil kurang maksimal saat eksekusi pelaksaan promosi. 3) Peluang (opportunities) Peluang adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang di luar organisasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi di masa depan. Ibu Christina menjelaskan mengenai peluang yang dimiliki perusahaan ACE Jaya Proteksi sebagai berikut5: “Of course kita punya peluang besar di Indonesia soalnya kan banyak yang suka jalan-jalan keluar negeri, masih banyak yang suka ikut grup di travel agen biar gak ribet, lihat aja kalo ada travel fair, pasti banyak yang beli paket tour! Terus selain itu juga kedutaan-kedutaan negara Eropa mewajibkan untuk memiliki asuransi perjalanan kalo mau apply visa ke Eropa!”
4
Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November
5
Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November
2014 2014
48
Tidak jauh berbeda yang dijelaskan oleh Bapak Ikhsan6 mengenai peluang sebagai berikut: “banyak peluang bagi perusahaan ini karena Indonesia memiliki pangsa pasar yang berpotensi untuk menggunakan asuransi perjalanan dengan bermacam alasan seperti memiliki asuransi perjalanan adalah salah satu syarat wajib untuk pengajuan visa ke negara-negara di Eropa dan pertumbuhan asuransi di Indonesia dalam sektor perjalanan meningkat seiring meningkatnya pertumbuhan pelancong yang melakukan perjalanan keluar negeri dan juga dalam negeri.
Dari hasil wawancara diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa peluang yang dimiliki ACE sebagai berikut: a) Memiliki asuransi perjalanan adalah salah satu syarat wajib untuk pengajuan visa ke negara-negara di Eropa. b) Pertumbuhan asuransi di Indonesia dalam sektor perjalanan meningkat seiring meningkatnya pertumbuhan pelancong yang melakukan perjalanan keluar negeri dan juga dalam negeri. 4) Ancaman (Threats) Ancaman adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi di masa depan. Bapak Ikhsan memberikan informasi mengenai ancaman, sebagai berikut7: “ancaman berlaku bagi semua perusahaan termasuk perusahaan ini baik secara internal maupun eksternal seperti jumlah pesaing atau perusahaanperusahaan asuransi lain yang bertambah yang juga memiliki asuransi
6
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014 7 Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014
49
perjalanan, menjadikan salah satu ancaman yang perlu diperhatikan dan kurangnya kesadaran masyarakat tentang asuransi perjalanan.” “pesaing utama kita adalah PT AIG Indonesia dan PT Zurich Indonesia karena mereka memiliki asuransi perjalanan yang sudah eksis di Indonesia.” Informasi yang sama dijelaskan oleh Ibu Christina mengenai ancaman dan pesaing yang memiliki asuransi perjalanan sebagai berikut8: “salah satunya perusahaan asuransi lain yang merupakan pesaing kita tapi bukan hanya itu saja, kurangnya kesadaran masyarakat juga merupakan ancaman bagi kita yang bisa menjadi tantangan bagi perusahaan.” “sekarang ini pesaing utama kita itu PT AIG Indonesia dan PT Zurich Indonesia.” Dari informasi tersebut dapat diketahui beberapa hal yang menjadi ancaman, diantaranya: a) Perusahaan-perusahaan asuransi lain yang juga memiliki asuransi perjalanan yakni PT AIG Indonesia dan PT Zurich Indonesia yang menjadi pesaing dan menjadikan salah satu ancaman yang perlu diperhatikan. b) Kurangnya kesadaran masyarakat tentang asuransi perjalanan. Terlihat dari wawancara yang telah dipaparkan diatas bahwa analisa SWOT dari PT. ACE Jaya Proteksi merupakan tahapan awal dalam analisa situasi. Analisa SWOT ini didapatkan dari market research baik secara internal maupun
8
2014
Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November
50
secara external, dengan para pekerja yang merupakan kebanyakan berasal dari industri yang sama. 4.2.1.2 Segmentasi, Targetting dan Positioning A. Menentukan Jenis Target Audiens Dalam melakukan penjualan, ACE Jaya Proteksi menentukan segmen, target audiens B2B (Business to Business) sebagai salah satu saluran yang digunakan untuk menjual asuransi perjalanan kepada khalayak, seperti yang telah dijelaskan oleh Bapak M. Ikhsan Alfahmi sebagai Senior Travel Insurance Manager mengenai target audiens diantaranya9: “Perusahaan ACE Jaya Proteksi memiliki konsep B2B dalam memasarkan setiap produknya, seperti asuransi perjalanan yang didistribusikan melalui broker dan agen perjalanan wisata atau yang dikenal sebagai travel agent. Jadi jelas asuransi ini tidak langsung dijual kepada pelanggan.” Alasan ini diperkuat juga dari informasi yang didapat dari hasil wawancara dengan Ibu Christina sebagai berikut10: “Saat ini sih ACE masih bekerja sama dengan broker dan travel agent karena konsepnya kan B2B, jadi sementara saluran distribusinya itu saja.” Hal ini menjadi dasar sebagai pedoman dalam melaksanakan startegi komunikasi pemasaran sehingga dapat diartikan bahwa target perusahaan dalam memasarkan asuransi perjalanan adalah B2B atau Business to Businesss sehingga
9
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014 10 Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November 2014
51
kebutuhan dan cara berkomunikasi dengan audiens memiliki strategi promosi yang cukup yang berbeda. B. Channel Distribution Business to Business (B2B) Berdasarkan komponen-komponen yang terdapat dalam strategi promosi yakni Segmentasi, Targetting dan Positionng, maka dalam penelitian dipaparkan bahwa pemasaran asuransi perjalanan pada perusahaan ACE Jaya Proteksi memiliki segmentasi, targeting dan positioning pada channel distribution B2B seperti yang dijelaskan oleh Bapak M. Ikhsan Alfahmi sebagai Senior Travel Insurance Manager mengenai segmentasi target market pemasaran asuransi perjalanan11: “target utama kita yaitu perusahaan biro perjalanan wisata atau disebut travel agent lalu ada perusahaan asuransi broker dan tentunya kita tidak bekerja sama dengan seluruh travel agent atau broker di Jakarta atau di Indonesia.” “secara keseluruhan kita sudah bekerja sama dengan 80 travel agent dan 6 broker asuransi di Jakarta dan untuk wilayah Surabaya kurang lebih ada 15 travel agent.” “Saat ini kita sudah bekerja sama dengan Smailing Tour dan Dwidaya Tour. Mereka itu travel agen besar, salah satu top five big travel agent di Jakarta dan bisa menghasilkan premi yang banyak dari paket tour yang mereka jual kepada pelanggan mereka. Tapi kita juga bekerja sama dengan travel agent di kategori menengah seperti Stella Kwarta Wisata, Abbey Travel, dan lain-lain.”
11
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014
52
Tidak jauh berbeda apa yang dijelaskan oleh Ibu Christina Hadi Putra12 sebagai Travel Insurance Manager mengenai segmentasi target market asuransi perjalanan dan informasi tersebut menjelaskan bahwa secara geografis asuransi perjalanan ini ditujukan mayoritas hanya untuk kota-kota besar di Indonesia, salah satunya Jakarta. Targetting ditujukan untuk kelas atas dan menengah. Saat ini ACE Jaya Proteksi sudah bekerja sama dengan 80 travel agent dan 6 perusahaan broker asuransi di Jakarta. Sedangkan untuk Positioning-nya adalah “Perusahaan asuransi umum yang menyediakan asuransi perjalanan di Indonesia” seperti yang dipaparkan oleh Bapak Ikhsan sebagai berikut13: “ACE Jaya Proteksi adalah salah satu perusahaan asuransi umum yang menyediakan asuransi kerugian, salah satunya asuransi perjalanan.” Hal yang sama dipaparkan oleh Ibu Christina sebagai berikut14: “ACE itu perusahaan besar karena termasuk ACE Group companies. Kita itu salah satu perusahaan asuransi umum yang menyediakan asuransi kerugian termasuk asuransi perjalanan.” Sehingga dapat di ketahui bahwa Positioning pada perusahaan PT ACE Jaya Proteksi adalah Perusahaan asuransi umum yang menyediakan asuransi perjalanan.
12
Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November
2014 13
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014 14 Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November 2014
53
4.2.2 Perencanaan Strategi Tahap selanjutnya dalam proses promosi yang dilakukan perusahaan ACE Jaya Proteksi dalam mendistribusikan produk asuransi perjalanan adalah menentukan tujuan dari strategi pemasaran yang akan dilakukan. Sebagai Senior Travel Insurance Manager¸ Bapak M. Ikhsan Alfahmi menjelaskan beberapa alasan bahwa pihaknya memilih tavel agent sebagai saluran distribusi dalam memasarkan asuransi perjalanan dengan tujuan sebagai berikut15: “Um.. yang pasti untuk brand awareness dan tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan asuransi perjalanan melalui distribusi B2B paling tidak bertambah 35% dari hasil penjualan tahun lalu.” Selain itu beliau memperjelas alasan menggunakan saluran travel agents dan broker serta tools promosi yang akan digunakan sebagai berikut16: “Untuk meningkatkan penjualan asuransi perjalanan, kami memilih beberapa tools promotion yakni event dan personal selling” “karena saat ini prosentase penjualan terbanyak dari travel agent dan memang proses penjualannya seperti itu, kita masih menggunakan cara yang lama, menggunakan channel via travel agent dari data base yang kita punya, yang diharapkan para mitra kerja kita mau menjual dan menawarkan asuransi perjalanan kita kepada customer mereka baik walk in guest maupun dari corporate clients mereka. Oleh sebab itu kami memaksimalkan bekerja sama dengan mitra kerja kami.” Sebagai Travel Insurance Manager, Ibu Christina Hadi Putra17 menjelaskan hal yang tidak jauh berbeda mengenai tujuan dari program promosi dan tools promosi yang akan dilakukan serta alasan menggunakan channel distribution B2B 15
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014 16 Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014 17 Wawancara dengan Ibu Christina Hadi Putra, Travel Insurance Manager 04 November 2014
54
sehingga diketahui dari penjabaran diatas bahwa travel agent dan broker dipilih sebagai saluran distribusi utama dalam memasarkan asuransi perjalanan dan perencanaannya menggunakan tools personal selling dan event sebagai strategi promosi dengan tujuan meningkatkan penjualan asuransi perjalanan. 4.2.3 Pelaksanaan Program Promosi Setelah mengetahui tujuan dalam proses kegiatan promosi ini, kemudian diimplementasikan dengan menggunakan tools promosi agar tujuan promosi tercapai. Tools yang digunakan tentunya disesuaikan sesuai dengan kebutuhan. Ibu Christina Hadi Putra memberikan penjelasan mengenai aktivitas apa saja yang di lakukan oleh ACE Jaya Proteksi dalam memasarkan asuransi perjalanan melalui travel agent dan broker. “karena kita dibagian marketing asuransi perjalanan jadi tugas kita adalah datang ke travel agent atau broker, mengadakan meeting dan janji temu untuk melakukan training dan presentasi yang menjelaskan manfaat asuransi perjalanan yang dimiliki ACE. Training dan presentasi rutin dilakukan, biasanya setahun bisa dua kali presentasi yang kita sebut refresh training product knowledge agar travel agent dan broker dengan tujuan untuk mengingatkan mereka manfaat dari asuransi perjalanan sehingga mereka selalu menawarkan kepada pelanggan mereka yang ingin membeli asuransi perjalanan ACE Travel Insurance.” Beliau juga menambahkan bahwa ACE memiliki program promosi yang dijelaskan sebagai berikut: “Selain itu kita juga memberikan program promosi incentive kepada travel agent yang fungsinya sebagai motivasi dan boost penjualan di periode periode tertentu sehingga mereka tetap dan selalu menjadi mitra kerja ACE yang selalu menawarkan asuransi perjalanan ACE kepada pelanggan mereka yang ingin bepergian keluar negeri atau dalam negeri.”
55
Lalu beliau menjelaskan beberapa event yang pernah diikuti oleh ACE Jaya Proteksi diantaranya: “Disamping itu juga kita ikut event B2B seperti travel fair dan yang sering kita lakukan adalah berpartisipasi sebagai peserta di TTC Travel Mart dengan tujuan membangun branding kepada travel agent yang belum bekerja sama dengan ACE serta menjalin hubungan baik dengan existing client. Biasanya sih kita ikutan dua kali setahun.” “Umm terus kalo bulan puasa nih, kita suka ngundang travel agent dan broker untuk buka puasa bersama, jadi buat travel agent dan broker yang melaksanakan ibadah puasa kita bikin acara bukber rutin setiap bulan puasa tapi gak hanya bulan puasa aja kita ngundang makan-makan bersama lho... pas akhir tahun kita juga undang beberapa travel agent dan broker yang jualannya banyak untuk kumpul bareng dan makan malam bersama di fine dining restaurant. Biar tambah seru, kita suka ngadain acara nonton film di bioskop rame-rame dan ini buat semua travel agent dan broker yang sudah bekerja sama dengan ACE” Hal tersebut diperkuat lagi dari hasil wawancara Bapak Ikhsan18 yang menjelaskan dalam mengeksekusi pelaksanaan program promosi dan aktivitas yang telah direncanakan dalam memasarkan asuransi perjalanan melalui travel agent dan broker sehingga informasi tersebut menunjukan bahwa team marketing dari bagian asuransi perjalanan melakukan beberapa aktivitas dan memiliki program promosi yang dirangkum sebagai berikut: a) Sales visit Aktivitas yang sering dilakukan oleh bagian asuransi perjalanan adalah kunjungan ke travel agent dan broker. Dalam aktivitas tersebut terdapat kegiatan sales meeting, presentation dengan tujuan menginformasikan,
18
Wawancara dengan Bapak M. Ikhsan Alfahmi, Senior Travel Insurance Manager 29 Oktober 2014
56
membujuk dan mempengaruhi mitra kerja untuk menawarkan asuransi perjalanan kepada pelanggan mereka. b) Training Salah satu aktivitas yang rutin diselenggarakan kepada travel agent dan broker dengan tujuan membantu rekan-rekan mitra kerja untuk lebih memahami asuransi perjalanan dari ACE dan membantu mereka dalam menyelesaikan masalah atau kendala-kendala seperti penerbitan sertifikat polis asuransi disistem atau membantu proses klaim asuransi perjalanan klien mereka sehingga dapat diproses lebih cepat sesuai prosedur.
Gambar 4.2.3.1 Kegiatan presentasi dan training
57
c) Incentive programs Incentive diberikan dalam bentuk shopping voucher kepada travel agent yang bertujuan untuk mendorong, memotivasi mitra kerja untuk melakukan aktivitas dan meningkatkan penjualan asuransi perjalanan dalam jangka pendek atau periode tertentu namun disisi lain dapat meningkatkan hubungan baik dengan mitra kerja dalam jangka panjang.
Gambar 4.2.3.2 Program promosi incentive
58
d) Event Kegiatan promosi ini rutin juga dilakukan oleh ACE Jaya Proteksi dengan berpartisipasi pada event travel fairs salah satunya TTC Travel Mart yang diselenggarakan dua kali dalam setahun dengan target audiens-nya adalah travel agents. Event tersebut memiliki konsep B2B sehingga dapat dikatakan kegiatan ini adalah sasaran tepat untuk digunakan dalam memasarkan asuransi perjalanan melalui distribusi travel agent.
Gambar 4.2.3.3 Kegiatan event travel fair di TTC Travel Mart
59
Selain travel fairs, bagian marketing juga mengadakan acara dengan mengundang travel agents dan broker untuk menonton film di bioskop pada akhir tahun atau sekedar makan malam di fine dining restaurant.
Gambar 4.2.3.4 Kegiatan nonton film di bioskop bersama travel agent
Gambar 4.2.3.5 Kegiatan nonton film di bioskop bersama travel agent
60
Disamping itu ada juga acara buka bersama setiap bulan puasa dengan travel agents dan broker. Kegiatan-kegiatan tersebut dapat menciptakan pencitraan dari sebuah perusahaan jasa dengan tujuan utama meningkatkan penjualan.
Gambar 4.2.3.6 Kegiatan buka puasa bersama travel agent
61
Aktivitas program promosi ACE diatas disampaikan juga oleh Bapak Doni Usman19 selaku General Manager Abbey Travel, salah satu travel agent di Jakarta dan sebagai existing client ACE Jaya Proteksi menyebutkan: “ACE suka ikut acara di event-event B2B seperti TTC Travel Mart, karena beberapa kali saya ketemu mereka di acara tersebut untuk promosi dan brand image, jadi udah cukup dikenal nama ACE Travel Insurance di dunia travel agent.” Selain itu Bapak Doni juga menambahkan program promosi yang lain yang dapat menguatkan pernyataan-pernyataan dari narasumber lain20: “mereka punya program promosi seperti incentive, kasih shopping voucher belanja dari hasil penjualan asuransi perjalanan dengan tujuan biar lebih semangat jualan asuransi perjalanan.. hehe, kan kita jadi semangat gitu” “Selain itu juga mereka sering datang kekantor untuk sekedar meeting bulanan atau memberikan laporan penjualan Abbey Travel, mereka helpful, konsisten dalam menjalin hubungan baik dengan mitra kerja. Itu mungkin salah satu alasan kita mau kerja sama dengan mereka dan selain itu juga produk mereka lebih unggul daripada yang lain. Mereka punya daya jual, ada kelebihannya jadi kita bisa kasih alasan ke tamu kenapa kita jual asuransi perjalanan dari ACE Jaya Proteksi.” Evaluasi Program Promosi
4.2.4
Kegiatan promosi yang digunakan dapat dievaluasi dari angka penjualan asuransi perjalanan atau premi yang dihasilkan dari travel agents dan broker. Meskipun fluktuatif yang berubah setiap bulannya namun dapat dilihat secara akumulatif dan menunjukan tingkat keberhasilan dari kegiatan promosi yang digunakan. Semakin banyak polis asuransi perjalanan yang dijual oleh travel agents dan broker semakin efektif program promosi yang dilakukan.
19
Wawancara dengan Bapak Doni Usman, General Manager Abbey Travel, 06 November
20
Wawancara dengan Bapak Doni Usman, General Manager Abbey Travel, 06 November
2014 2014
62
Perusahaan ACE Jaya Proteksi telah membukukan premi asuransi perjalanan kurang lebih Rp 7milyar pada tahun 2012 dan RP 11milyar di tahun 2013. Dari data tersebut dapat dilihat adanya peningkatan dan menunjukan bahwa program promosi yang digunakan oleh ACE Jaya Proteksi cukup berhasil karena angka penjualan yang meningkat 40% dibanding tahun yang lalu. 4.3
Pembahasan Berdasarkan data yang diperoleh melalui hasil wawancara mendalam yang
dilakukan dengan narasumber dan dengan melakukan pengamatan terhadap objek penelitian selanjutnya kemudian menghubungkan antara teori dengan hasil wawancara, maka kemudian peneliti mendeskripsikan data-data yang diperoleh tersebut secara kualitatif. Dalam hal ini peneliti menggunakan teori triangulasi dimana teknik triangulasi disini adalah dengan membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara dan kemudian dilakukan pengecekan hasil pengamatan terhadap teori-teori yang digunakan oleh peneliti. Perusahaan ACE Jaya Proteksi memiliki bagian marketing asuransi perjalanan (travel insurance) dibawah divisi Accident & Health yang bertanggung jawab dalam memasarkan asuransi perjalanan. Dalam melakukan strategi promosi, tim marketing travel insurance menggunakan beberapa tahapan agar tujuannya tercapai, yakni meningkatkan penjualan. Mulai dari tahap menentukan tujuan strategi komunikasi pemasaran, tahap penggunaan tools pomosi hingga tahapan akhir dalam mengukur efektifitas strategi promosi yang dijalankan.
63
Tahap pertama, team marketing dibagian asuransi perjalanan menentukan target audiens yang dituju. Dalam prosesnya, bagian asuransi perjalanan memperhatikan kondisi internal sebelum melakukan kampanye promosi untuk menjadikan dasar promosi yang akan digunakan. Selanjutnya untuk mendapatkan data yang lengkap maka bagian asuransi perjalanan menggunakan metode analisis SWOT. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa kekuatan (strengths) dari produk asuransi perjalanan serta kekuatan yang dimiliki perusahaan ACE Jaya Proteksi adalah ACE Jaya Proteksi merupakan bagian dari ACE Group companies salah satu perusahaan asuransi terkemuka di dunia. Dari segi produk, ACE Jaya Proteksi memiliki produk asuransi perjalanan dengan premi kompetitif dan terjangkau, serta memiliki keunggulan yang membedakan dari pesaing seperti santunan manfaat keterlambatan pesawat dan bagasi USD 50 per enam jam. Walau demikian, perusahaan ACE Jaya Proteksi memiliki kelemahan (weaknesses) seperti yang dipaparkan dari narasumber bahwa kurangnya brand awareness yang menyebabkan kurang maksimal pada saat eksekusi program promosi dijalankan. Selain itu keterbatasan biaya promosi juga dapat menghambat pelaksanaan promosi, dan hal lainnya adalah sumber daya manusia yang masih kurang. Beberapa peluang (opportunity) dapat menjadikan ACE Jaya Proteksi optimis dalam memasarkan asuransi perjalanan di Indonesia, pasalnya pertumbuhan asuransi perjalanan di Indonesia semakin menigkat seiring
64
pertumbuhan wisatawan yang terus menigkat. Selain itu juga asuransi perjalanan salah satu kewajiban yang harus dimiliki saat mengajukan visa ke negara Eropa. Dari segi ancaman (threats), salah satu yang diperhatikan adalah jumlah pesaing yang bertambah, baik itu perusahaan asing maupun lokal dan kurangnya kesadaran dari masyarakat tentang asuransi perjalanan menjadikan ancaman bagi perusahaan ACE Jaya Proteksi. Hasil analisa tersebut memberikan gambaran bahwa team marketing travel insurance perlu menentukan program promosi yang akan digunakan sesuai kebutuhan. Memilih distribusi yang tepat merupakan hal yang terpenting dalam menggunakan strategi promosi, dalam hal ini ACE Jaya Proteksi memilih travel agents dan broker insurance sebagai distribution channel dalam memasarkan asuransi perjalanan di Indonesia. Hal ini berdasarkan konsep yang dimiliki perusahaan yakni konsep pemasaran B2B atau Business to Business yang mengembangkan bisnis asuransi melalu mitra kerja. Selanjutnya
dari
hasil
wawancara
dengan
narasumber
mengenai
segmentasi, targeting dan positioning dapat diketauhi bahwa secara geografis asuransi perjalanan ini pemasarannya ditujukan mayoritas kepada travel agents dan broker yang berada di kota-kota besar yakni Jakarta dan Surabaya dengan target kelas keatas dan menengah. Saat ini ACE sudah bekerja sama dengan 80 travel agent dan 6 perusahaan broker asuransi. ACE Jaya Proteksi memposisikan sebagai perusahaan umum yang menyediakan asuransi perjalanan di Indonesia.
65
Tahap kedua adalah menentukan tujuan dan strategi promosi. Sebelum menentukan strategi promosi, ACE Jaya Proteksi perlu menentukan tujuan promosi sehingga dapat melihat hasil dari program promosi yang digunakan. Berdasarkan penelitian, dapat diketahui bahwa ACE Jaya Proteksi merencanakan adanya peningkatan penjualan dari bisnis asuransi perjalanan sebesar 35% dari penjualan tahun lalu melalui travel agent dan broker insurance sebagai saluran utama dalam mendistribusikan pemasaran asuransi perjalanan. Berikutnya team marketing travel insurance menentukan strategi promosi yang akan digunakan dalam usaha meningkatkan penjualan asuransi perjalanan di Jakarta. Dalam hal ini tools yang akan digunakan diantaranya adalah personnal selling dan event berdasarkan biaya promosi yang telah ditetapkan. Tahap berikutnya adalah tahap ketiga yakni pelaksanaan dalam menggunakan tools promosi yang telah direncanakan. Beberapa aktivitas dan program promosi dapat dirangkum sebagai berikut: a) Sales visit Aktivitas yang sering dilakukan oleh bagian asuransi perjalanan adalah kunjungan ke travel agent dan broker. Dalam aktivitas tersebut terdapat kegiatan sales meeting, presentation dengan tujuan menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi mitra kerja untuk menawarkan asuransi perjalanan kepada pelanggan mereka.
66
b) Training Salah satu aktivitas yang rutin diselenggarakan kepada travel agent dan broker dengan tujuan membantu rekan-rekan mitra kerja untuk lebih memahami asuransi perjalanan dari ACE dan membantu mereka dalam menyelesaikan masalah atau kendala-kendala seperti penerbitan sertifikat polis asuransi disistem atau membantu proses klaim asuransi perjalanan klien mereka sehingga dapat diproses lebih cepat sesuai prosedur. c) Incentive programs Incentive diberikan dalam bentuk shopping voucher kepada travel agent yang bertujuan untuk mendorong, memotivasi mitra kerja untuk melakukan aktivitas dan meningkatkan penjualan asuransi perjalanan dalam jangka pendek atau periode tertentu namun disisi lain dapat meningkatkan hubungan baik dengan mitra kerja dalam jangka panjang. d) Event Kegiatan promosi ini rutin juga dilakukan oleh ACE Jaya Proteksi dengan berpartisipasi pada event travel fairs salah satunya TTC Travel Mart yang diselenggarakan dua kali dalam setahun dengan target audiens-nya adalah travel agents. Event tersebut memiliki konsep B2B sehingga dapat dikatakan kegiatan ini adalah sasaran tepat untuk digunakan dalam memasarkan asuransi perjalanan melalui distribusi travel agent.
67
Selain travel fairs, bagian marketing juga mengadakan acara dengan mengundang travel agents dan broker untuk menonton film di bioskop pada akhir tahun atau sekedar makan malam di fine dining restaurant. Dan ada juga acara buka bersama setiap bulan puasa dengan travel agents dan broker. Setiap event memang selalu memiliki tujuan utama untuk apa events diselenggarakan. Menurut Shone and Parry yang dikutip oleh Any Noor21 mendefinisikan special events bahwa: “Special event are phenomenon arising from those non-routine occasion whoch have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain, or challenge the experience of a group people” Special event adalah fenomena yang muncul dari kesempatan non rutin itu yang memiliki leisure, budaya, personal atau sasaran dari organisasi dipisahkan dari aktivitas normal untuk kehidupan sehari-hari, dimana tujuannya adalah untuk memberikan penerangan, merayakan, menghibur atau menantang pengalaman dari sebuah grup masyarakat. Sehingga kegiatan yang dilakukan oleh ACE Jaya Proteksi dapat memberikan manfaat kepada target pengunjung yang diharapkan akan hadir pada setiap event yang diadakan. Dalam pelaksanannya, program promosi yang sudah direncanakan tidak dilakukan secara bersamaan dan personal selling lebih sering dilakukan dibanding program promosi yang menggunakan tools event dan sales promotion. 21
Any Noor, Management Event, Bandung, Alfabeta, 2009. Hal 7
68
Pada tahap keempat atau tahap yang terakhir adalah evaluasi dari program promosi yang dilakukan. Pada tahap ini hasil dari program tesebut dapat dilihat dari angka penjualan asuransi perjalanan yang dibukukan pada akhir tahun dan akan dievaluasi dari segi efektifitas perencanaan dan pelaksanaan. Berdasarkan data yang diperoleh, angka penjualan asuransi perjalanan di ACE Jaya Proteksi pada tahun 2013 kurang lebih Rp 11 milyar. Angka teresbut menunjukan adanya peningkatan 40% dibandingkan angka penjualan tahun 2012 yang dihasilkan kurang lebih sebesar Rp 7 milyar. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi promosi yang digunakan ACE Jaya Proteksi dalam memasarkan asuransi perjalanan melalui travel agents dan broker insurance cukup berhasil dan melebihi target yang direncanakan. Berdasarkan deskripsi strategi promosi yang diberikan oleh narasumber di perusahaan ACE Jaya Proteksi telah menjelaskan penggunaan beberapa tools bauran promosi untuk meningkatkan penjualan asuransi perjalanan yakni personal selling, sales promotion dan event and experiences. Hal tersebut sesuai dengan teori Kotler dan Keller22 tentang penggunaan bauran komunikasi pemasaran dibawah ini:
22
Philip Kotler and K.L. Keller. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, Hal 478
69
Sumber: Philip Kotler and K.L. Keller, Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, hal 479
