*
Modern piacelmélet
ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Reklám ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Hidi János
*
Reklámozás - áttekintés
*
Miért fordítanak a vállalatok erőforrásokat reklámozásra, és milyen eredménnyel? Mi a különbség az információs, a meggyőzésre törekvő, valamint a kiegészítő szolgáltatást nyújtó reklámok között? Mi alapján határozza meg egy monopólium a reklámra fordított kiadásait, és mik a jóléti következményei? Mi határozza meg a reklámozási döntéseket egy oligopol piacon, és hogyan befolyásolja mindez az árversenyt?
* * *
*
Reklámkiadások az USA-ban
* * *
Forrás: AdvertisingAge, 2007. június LNA: Leading National Advertisers 50 év alatt az USA reklámkiadásainak reálértéke majdnem négyszeresére nőtt A legnagyobb reklámozó vállalatok nem változtak A kiadások jelentős része a médiafelület használatára fordítódik
* *
* * * *
A reklámpiac koncentráltabb lett GDP-arányosan azonban nem változott A reklámpiac a világ többi részében gyorsabban nőtt A 2008-as USA reklámkiadások megoszlása iparáganként (forrás: AdvertisingAge, 2009. július):
*
A 2008-as USA reklámkiadások megoszlása a reklámcsatornák szerint (forrás: AdvertisingAge, 2009. július):
*
A reklámok hatása 1. * * *
2. *
*
3. *
*
Meggyőzi a fogyasztókat Befolyásolhatók az ízlések Növelheti a termék differenciáltságát és a fogyasztói hűséget Várható hatása: a vállalat terméke iránti kereslet árrugalmassága csökken, az ár növelhető, nehezíti a versenytársak belépését, jóléti hatása negatív
Tájékoztatja a fogyasztókat Információt szolgáltat a termék * Létezéséről * Áráról * Tulajdonságairól Várható hatása: a vállalat terméke iránti kereslet árrugalmassága növekszik, az ár csökken, jóléti hatása pozitív
Kiegészítő szolgáltatást kínál a fogyasztóknak Olyan kiegészítést nyújt, amit a fogyasztó értékel, növeli a termék fogyasztásához kötődő hasznosságát * Az elmélet szerint a fogyasztók nem csak magukat a termékeket fogyasztják, hanem a hozzájuk kapcsolódó társadalmi értékeket, „üzenetet” Várható hatása: a meggyőzést célzó reklámokéhoz hasonlít, de jóléti hatása lehet pozitív, ha figyelembe vesszük a fogyasztók közvetlen többlet-hasznosságát
*
A 3 féle reklám empirikus megkülönböztetése
*
Osztályozzuk a reklámokat tartalmuk szerint * Ezzel kiszűrhetők azok a reklámok, amelyek közvetlenül információ közlésre épülnek
Viszont így nehéz szétválasztani azokat, amelyek burkoltan szolgáltatnak információt, illetve törekednek a meggyőzésre Vizsgáljuk meg, milyen fogyasztói magatartást eredményeznek * Az információt nyújtó reklámozás elsősorban azon fogyasztóknak hasznos, akik még nem ismerik a terméket, de kevésbé befolyásolja azokat, akik már próbálták, használják * A meggyőzésre törekvő és a kiegészítő szolgáltatást nyujtó reklámok mindkét típusú fogyasztóra ugyanúgy hatnak * Tesztelhető hipotézis: az információt nyújtó reklámozás erősebben hat a terméket még nem ismerők, nem használók csoportjára *
*
*
A reklámok empirikus elemzése: egy példa
*
A Yoplait 150 nevű joghurt az első alacsony kalóriatartalmú, csökkentett zsírtartalmú joghurt volt az USA piacon, 1987-ben Mintegy 4000 háztartás bolti vásárlásainak adatait elemezték Heti árak vizsgálata három éven keresztül, 1986-1988 Az A.C. Nielsen tévénéző felmérései alapján kontrollálható a tévéreklámoknak való kitettség Az eredmények azt mutatták, hogy:
* * * *
1. A reklámozás sokkal erősebben hatott az első vásárlásra, mint az ismételt vásárlási döntésekre 2. A fogyasztói magatartás alapján a Yoplait 150 esetében a reklámozás elsősorban információt szolgáltató típusú volt
*
Dorfman-Steiner – modell
*
*
A monopólium profitmaximalizáló feladatát az ár mellett kiegészítjük egy nem-ár tényezővel * A monopólium a p ár mellett az A reklámkiadását is meghatározhatja * A Q(p,A) keresleti függvényről feltesszük, hogy árban csökkenő, reklámozásban növekvő: Qp < 0, QA > 0 (a több reklám növeli a keresletet) A monopólium célfüggvénye tehát:
*
Ha pedig az ERF-eket kombináljuk:
*
Eszerint profitmaximumban a reklámozási kiadás és a teljes vállalati bevétel aránya (reklámozási intenzitás) éppen egyenlő a reklámozás szerinti rugalmasság és az árrugalmasság hányadosával
*
Hogyan hat a reklámozás a keresletre? - Modellezés
*
A meggyőzésre törekvő reklámozás: * Vegyünk egy kontinuum számosságú, egységnyi mennyiségű fogyasztói csoportot * Mindegyik fogyasztó legfeljebb egy darab terméket vásárol a monopóliumtól * Egyéni értékelésük heterogén, θ eloszlása egyenletes a [0,1] intervallumon * A meggyőzésre törekvő reklám növeli a fogyasztók értékelését * A meggyőzésre törekvő reklámozás: * A fizetési hajlandóság legyen g(A)θ, ahol g(0) = 1, g’(A) > 0 * Adott p ár mellett azon fogyasztók vásárolnak, akiknél teljesül, hogy θ ≥ p/g(A) * A kereslet tehát: Q(p,A) = 1 - p/g(A) * Az árrugalmasság: ηQ,p = p/(g(A) – p) * Az árrugalmasság tehát A-ban csökkenő, mivel g’(A) > 0 * Ebben a modellben tehát a reklámozás valóban csökkenti a kereslet árrugalmasságát, ahogy azt korábban valószínűsítettük * A tájékoztató reklámozás: * Tekintsünk N fogyasztót, azonos, csökkenő d(p) kereslettel * Kezdetben egyikük sem tud a termék létezéséről, de megtudják, ha találkoznak a reklámmal * A monopólium A darab reklámüzenetet küld szét * A fogyasztók azonos valószínűséggel találkoznak a reklámüzenettel * Meg lehet mutatni, hogy annak a valószínűsége, hogy valakihez nem jut el a reklám: e-A/N (ha N elég nagy) * A tájékoztató reklámozás: * Ekkor a kereslet a következőképpen alakul: * Q(p,A) = N(1 - e-A/N) d(p) ≡ G(A) d(p) * Ahol G’(A) > 0 > G’’(A) * Az árrugalmasság tehát: ηQ,p = pd ‘(p) / d(p) * Ez pedig független a reklámüzenetek számától, vagyis a több reklámozás nem csökkenti a kereslet árrugalmasságát, pont ahogy azt korábban valószínűsítettük
*
A reklámozás társadalmi haszna
* A kérdést a korábban tárgyalt monopólium esetében vizsgáljuk: * Kiindulásként tekintsük a monopólium optimumát, pm, Am * Független szabályozóként változtassuk meg kismértékben a reklámozás A szintjét, és nézzük meg, hogy reagál a monopólium * Megkeresi az új profitmaximalizáló pm(A) árat
* Nézzük meg, hogyan változik a társadalmi jólét: * A társadalmi jóléti függvény a vállalati profit és a fogyasztói többlet összege:
* Azaz r(A) a maximális ár, amit a fogyasztók még hajlandók megfizetni (függhet A-tól) * Amit keresünk, az a következő kifejezés előjele:
* Egyszerűsítés után kiderül, hogy a teljes hatás előjele nem egyértelmű:
*
Következtetés: 1. Ha a többlet reklámozás következtében nem változik a monopol ár, akkor a társadalmi jólét növelhető több reklámozással (a monopólium önmagában túl keveset reklámoz) 2. Ha azonban a többlet reklámozás növeli a monopol árat, akkor a fogyasztói többletre egyszerre hat egy negatív és egy pozitív tényező, így a teljes hatást nem lehet megmondani
* *
A reklámozás versenyhatása A reklámozásnak kétféle szerepe lehet, amit később modellekkel vizsgálunk meg:
* * * * *
1. Konstruktív szerep: Vagy tájékoztatja a fogyasztókat a termék létezéséről, tulajdonságairól és áráról Vagy növeli a termékek közötti vélt különbségeket Valószínűleg gyengíti az árversenyt 2. Konfrontatív szerep: Eszközt ad a vállalatoknak ahhoz, hogy egymás piacából elvegyenek Valószínűleg erősíti az árversenyt
*
Versenyhatás: tájékoztató reklámozás
*
Azt várhatjuk, hogy monopólium esetén a több tájékoztató reklám több tájékozott fogyasztót eredményez, ami növeli a piacot és így a profitot
*
Oligopólium esetén viszont a több tájékoztató reklám újabb fogyasztókat sokféle termékkel ismerteti meg, ami növeli ugyan a piacot, de erősíti is a versenyt, így a profitra gyakorolt hatása kérdéses Tekintsük a Hotelling-modell kibővített változatát * Legyen 2 vállalat a lineáris város két végpontjában, azaz a [0,1] szakaszon 0nál és 1-nél * Az összesen egységnyi mennyiségű fogyasztó egyenletesen oszlik meg a [0,1] szakaszon * Legyen az x helyen található fogyasztó hasznossága:
*
*
*
Kereslet: * Tegyük fel, hogy a fogyasztók λi hányada tud az i termék létezéséről * A tájékozottság valószínűsége független a helytől * 3-féle fogyasztót különböztetünk meg: * Teljesen tájékozott: mindkét terméket ismeri, λi λj hányad * Részben tájékozott: csak az i terméket ismeri, λi (1 – λj) hányad * Egyáltalán nem tájékozott: (1 - λi )(1 – λj) hányad A teljesen tájékozott fogyasztók között az egyik éppen közömbös lesz a két termék között:
*
A részben tájékozott fogyasztó csak akkor vásárol, ha:
*
Az egyáltalán nem tájékozott fogyasztók egyáltalán nem vásárolnak
* *
Az 1-es termék keresletét kékkel jelöltük Azok vásárolják, akik:
*
*
* Vagy csak az 1-es termékről tudnak * Vagy azok, akik teljesen informáltak, és jobban járnak az 1-essel Az 1-es termék iránti kereslet tehát:
* *
Vagyis minél több tájékoztató reklámüzenetet küldenek a vállalatok: * Annál nagyobb lesz a részesedésük a teljesen informált piacból * Annál nagyobb lesz a keresletük árrugalmassága Mi lesz az egyensúlyi kimenetel? Tegyük fel, hogy λi fogyasztó tájékoztatásának költsége:
*
A 1-es vállalat célfüggvénye:
* *
A 2-es vállalaté is hasonló A profitmaximum ár szerinti elsőrendű feltétele és az optimális ár:
*
Ahol az utolsó tag mutatja, hogy az ár magasabb, mint teljes információs esetben Minél többet reklámoz a versenytársa, annál lejjebb viszi az árat A profitmaximum reklámozás szerinti elsőrendű feltétele és a tájékoztatás optimális szintje:
* *
*
Felhasználva, hogy az egyensúlyi optimum szimmetrikus:
*
Az egyensúlyi ár magasabb, mint a teljes információs esetben: * Ha teljesül, hogy (ha nem teljesülne, túl olcsó lenne, és mindenkit érdemes lenne tájékoztatni) * Magyarázat: a rugalmatlanabb kereslet magasabb árrést eredményez Az erősebb termékdifferenciálás (magasabb τ) magasabb árakhoz vezet: * A hatás erősebb, mint teljes információs esetben Az alacsonyabb reklámozási költségek (kisebb a) alacsonyabb árakhoz vezetnek:
*
*
Magyarázat: ha a csökken, akkor a reklámozás nő, így több lesz a tájékozott fogyasztó, akikért erősebb verseny zajlik A reklámozás mennyisége növekszik, ha csökken a költsége (kisebb a) vagy ha erősödik a termékdifferenciálás (magasabb τ) A reklámozás drágulásával nő a profit: * Magyarázat: a magasabb költségekből eredő közvetlen negatív hatást ellensúlyozza az a pozitív stratégiai hatás, hogy mivel kevesebb lesz a tájékozott fogyasztó, enyhül a verseny * Vannak is olyan iparági szervezetek, amelyek a reklámozás korlátozásáért lobbiznak (pl. ügyvédi kamarák): a magasabb a olyan eszköz, ami segíti az összejátszást, növeli a piaci erőt *
* *
*
Versenyhatás: meggyőzésre törekvő reklámozás
*
Monopólium esetén, ha a meggyőzésre törekvő reklámozás sikeres, akkor a keresleti görbe kifele tolódik, azaz nő a kereslet, és így nő a profit is Oligopólium esetén azonban nem egyértelmű a hatás. Kérdés ugyanis, hogy az egyik vállalat terméke iránti kereslet növekedése versenytársai rovására történik-e: Ha igen, akkor a kereslet eltolódik az egyik márkától a másikhoz, azaz egymás piacát veszik el. Ez egy fogoly-dilemma típusú helyzet, ami túlzott reklámozáshoz vezethet Ha nem, akkor a reklámozás a teljes piacot növeli, vagyis közjószág jellegű, ilyenkor pedig előfordulhat, hogy mennyisége túl alacsony Modellszerűen háromféleképpen is vizsgálható, mindhárom eset a Hotelling-modell módosítására épül:
*
*
* *
1. 2. 3.
A reklámozás a fizetési hajlandóságot növeli A reklámozás a fogyasztói ízlés eloszlását módosítja A reklámozás a termékek közötti vélt különbségeket növeli
1. A reklámozás a fizetési hajlandóságot növeli * Modellezhető egy új hasznosság függvénnyel:
2. A reklámozás a fogyasztói ízlés eloszlását módosítja *
Mindkét esetben megmutatható, hogy a reklámozási kiadások pazarló versenyhelyzetet teremtenek: * Ha a vállalatok kooperálhatnának, megegyeznének, hogy egyikük se reklámozzon
3. A reklámozás a termékek közötti vélt különbségeket növeli: * Modellezhető egy új termékdifferenciáló (szállítási költség) függvénnyel: *
Ebben az esetben a vállalatok az árverseny csökkentése érdekében költenek a reklámozásra, hogy ezzel növeljék profitjukat: * Mivel itt a reklámozás közjószág jellegű, a vállalatok tovább növelhetnék profitjukat, ha összehangolnák reklámtevékenységüket (ld. iparági reklámok)
*
Eset: közös reklámkampány
* *
Az Egyesült Királyságban 2005-ben a magán egészségbiztosítási piac hat jelentős szereplője közös reklámkampányt indított Egymillió fontot szántak a résztvevő biztosítók és független kórházak a privát szolgáltatások népszerűsítésére, az iparágnak a nemzeti egészségügyhöz való hozzájárulásának hangsúlyozására
*
Áttekintő kérdések
* *
Milyen típusú reklámokat különböztetünk meg? Mint mondhatunk a reklámozás társadalmi hasznáról? Mitől függ a hatása? Milyen hatása van a versenyre monopol és oligopol piacokon? Miért fontos a piac szerkezete? Hogyan befolyásolja a reklám versenyre gyakorolt hatását a reklám típusa? Hogy érinti ez az árakat, a reklámozás mennyiségét, az elérhető profitot?
* *
