*
Modern piacelmélet
ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Árdiszkrimináció ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Hidi János
*
Árdiszkrimináció: egy példa
*
Hogyan értékesítenénk a Modern piacelmélet tankönyvet? Tegyük fel, hogy ez az egyetlen magyar nyelvű tankönyv a témában Az elérhető profit attól függ, hogy: * Mennyi információnk van a vevőkről * Milyen eszközeink vannak az árajánlatok kidolgozására Ha kevés az információnk a vevőkről és nincs is lehetőségünk összetett árazási sémát létrehozni, akkor maradnunk kell az egységes árazásnál: * Minden egyes példány * Minden vevő számára * Azonos áron érhető el Ha több információnk van a vevőinkről, akkor próbálkozhatunk az árdiszkriminációval * Ideális esetben jó lenne tudni minden egyes vevőről, hogy mennyit hajlandó érte fizetni, és éppen annyit kérni tőle * Ha nem, akkor azonosítani kell olyan fogyasztói jellemzőket, amelyek összefüggnek a fizetési hajlandósággal A fogyasztói jellemzők alapján aztán fogyasztói csoportokat határozhatunk meg, akiknek eltérő árakon igyekszünk értékesíteni * Fizetési hajlandóság alapján például bizonyos városok, iskolák beiratkozott diákjainak felkínálhatunk kedvezményt (személyre szabott vagy csoportos árazás) Ha nincs fogyasztói információnk a vevőinkről, akkor próbálkozhatunk azzal, hogy a terméknek több változatát is elkészítjük, és hagyjuk, hogy a vevők maguk szelektálódjanak ki
*
*
*
*
*
*
*
Például kínálunk kemény kötéses kiadást magasabb áron (menü árazás) Az árazási eszközök elérhetősége alapján további lehetőségek: * Időben változó árak érvényesítése (például a jövőbeli értékesítésekre árkedvezményt ajánlani, vagy az árakat a múltbeli áraktól függővé tenni) (lásd: Intertemporális árazás) * Kínáljuk a terméket egy csomag részeként is (például a könyv mellé CD-melléklet feladatokkal, tanári segédlettel) (lásd: csomagban történő értékesítés és árukapcsolás)
*
Árdiszkrimináció
*
Az árdiszkrimináció lényege a vállalat szempontjából végső soron az, hogy: * *
Több információ és több árazási eszköz birtokában Növelhető a profit
*
Árdiszkrimináció: egy példa
*
Mi történik azonban, ha más Modern piacelmélet tankönyv is kapható magyar nyelven? * Ilyenkor a több információ és több árazási eszköz birtokában sem feltétlenül tudunk több profitot elérni, mert: * 1. a versenytársak is alkalmazhatják ugyanezeket a stratégiákat * 2. egyes fogyasztói csoportok esetén a verseny csak tovább erősödhet
*
Árdiszkrimináció
*
Szó lesz arról, hogy az árdiszkrimináció:
* * * * *
1. hogyan működik nem tökéletes versenyben 2. milyen jóléti következményei vannak Szó lesz továbbá arról, hogy: 3. mi a különbség az árdiszkrimináció három alapvető típusa között 4. hogyan teszi lehetővé az egyéni vagy csoportos árazás a monopolista számára, hogy több fogyasztói többletet csoportosítson át saját magához
* *
5. mi alapján kell különböző vevői csoportoknak különböző árakat meghatározni 6. oligopol helyzetekben a fogyasztói többlet átcsoportosításának profit növelő hatását ellensúlyozhatja az erősebb verseny profit csökkentő hatása
*
Árdiszkrimináció meghatározása
* *
Egy termék két változatát kínálja ugyanaz az eladó Két vevő számára két különböző áron * A nettó ár ezesetben a vevő által fizetett ár mínusz a termékdifferenciálás költsége Akkor működhet, ha:
* * *
1. van piaci ereje a vállalatnak 2. nincs arbitrázs lehetőség: * A vevők számára lehetetlen vagy túl költséges
*
Árdiszkrimináció típusai *
*
*
*
Személyre szabott árazás (elsőfokú) * A termék minden egyes darabját külön árazzák; teljes fogyasztói többlet elvonás Csoportos árazás (harmadfokú) * Fogyasztói preferenciák alapján történő piacszegmentálás; csoportonként eltérő árak Menü árazás (másodfokú) * Nincsenek megfigyelt vevői jellemzők, saját magukat szelektálják ki
Személyre szabott árazás (elsőfokú árdiszkrimináció) • A két fogyasztónak eltérő a fizetési hajlandósága (keresleti fv-e) • Ha a vállalat pontosan ismeri keresletüket, akkor személyre szabott árat határoz meg: • Mindkettő számára MC-vel egyenlő használati díjat (darabár) • Viszont eltérő fix díjat (csatlakozási, belépési díj)
*
Csoportos árazás (harmadfokú árdiszkrimináció) • Itt a vállalat nem ismeri az egyéni keresleti fv-eket, de azonosítani tudja egy adott fogyasztóról, hogy két csoport közül melyikbe tartozik • Pl. életkor vagy földrajzi hely szerint • Ekkor az adott csoportra jellemző optimális árat határozza meg (MCi = MRi)
*
Menü árazás (másodfokú árdiszkrimináció) • Itt a vállalat csak azt tudja, hogy vevői két csoportra oszthatók, de az egyes fogyasztókról nem tudja megállapítani, hogy melyikbe tartoznak • Olyan menüt kell kitaláljon, amely alapján a fogyasztók maguk válogatódnak ki
• Úgy, hogy egyik csoportnak se érje meg a másiknak szánt ajánlatot választani • Ebben a példában legyen: • egy 8 darabra vonatkozó ajánlat 64-ért • és egy 12 darabra vonatkozó ajánlat 88-ért • Ekkor a két csoport tagjai maguktól szétválogatódnak
*
Az árukapcsolás mint árdiszkriminációs eszköz
• A Pepall-könyv 241. oldalon található példája szerint, ha egy filmgyártó két filmet kínál két televíziós állomásnak, de nem tudja róluk, hogy pontosan melyik az A és melyik a B keresletű, akkor: • Külön-külön értékesítve a filmeket kénytelen lesz mindkettőt a kisebbik áron kínálni, hogy biztosan megvegye mindkét filmet mindkét állomás, és bevétele 2 x (7000 + 2500) = 19000 dollár lesz • Ha azonban csomagban kínálja a két filmet 10.000 dollárért, akkor bevétele 2 x 10000 = 20000 dollár • Ha egy monopólium két terméket árul, akkor a fogyasztók 4 részre oszthatók aszerint, hogy mely terméket veszik meg külön-külön • p1M ≤ R1, p2M ≤ R2 • Ha azonban a két terméket összekapcsolja p = p1M + p2M áron, akkor a szegmentációt a szaggatott vonal mentén végezheti
• p < p1M + p2M esetén pedig a pontozott vonal mentén • Ezzel a módszerrel növelheti profitját, anélkül, hogy tudná, ki melyik szegmensben van
*
Árdiszkrimináció alkalmazása
*
Légitársaságok számára a megfelelő árképzési stratégia kifejlesztése kulcskérdés Érdemes feltölteni gépet, akár olcsó jegyekkel is: * Az egyes utasok szállításának határköltsége egyformán alacsony, mégis nagy különbségek vannak egyazon járaton utazók által fizetett árak között Az utasok nagyon különbözőek a fizetési hajlandóság szempontjából Korlátozottak az arbitrázs lehetőségek * Például az utas nevének a megváltoztatásáért díjat kell fizetni Amíg van üres hely a gépen, az újabb utas határköltsége elhanyagolható Árengedmények felajánlása különböző korlátozásokért cserébe * 1. Olyan korlátozások, amelyeket nem hajlandó mindenki vállalni, vannak, akik inkább többet fizetnek (önszelekció) * Például előre foglalás/vásárlás, szombati ottalvás, egy útra adott jegyek felára stb. * 2. megfigyelhető jellemzők alapján * Például családi, kor-, vagy diákkedvezmény
*
* * * *
*
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén
*
A monopólium növelni tudja profitját, ha jobban megismeri vásárlóinak rezervációs árát Modell: * vevők értékelése θ, ami egyenletesen oszlik meg a [0,1] intervallumon * Akkor vásárolnak, ha θ > p, így a kereslet q = 1 – p * Nulla határköltség esetén a profit p (1 – p) Azonos (uniform) árak esetén: * pu = 1/2, π u = 1/4, FTu = 1/8, HTVu = 1/8
*
*
*
Mi történik, ha több információ alapján sikerül felosztani a piacot, azaz a [0,1] intervallumot N egyenlő részre
* * *
*
*
Feltesszük, hogy az összegyűjtött információk alapján a monopólium tudja minden egyes fogyasztóról, hogy melyik csoportba tartozik Legyen N = 2 Ekkor * a [0,1/2] intervallumon q1=1/2–p1, * [1/2,1] között q2=max{1/2,1 –p2} * π (2) = 1/4+1/16 > π u, * FT(2) = 1/8+1/32>FTu, * HTV(2) = 1/32 < HTVu Legyen N tetszőleges. Ekkor: * π (N) = 1/2 – (2N – 1) / (4N2) * FT(N) = (4N – 3) / (8N2) * HTV(N) = 1 / (8N2) Ha egyre több információja van a monopóliumnak a fogyasztók rezervációs áráról, akkor nő a profitja. Egyéni árazás mellett az összes többlet a monopóliumé, és megszűnik a holtteherveszteség.
*
Csoportos árazás a Hotelling-modellben
*
Kiterjesztjük a Hotelling-modellt. Legyen N = 2 (MC = 0), a két vállalat a szakasz két szélén helyezkedik el A [0,1] intervallumon a fogyasztók egyenletes oszlanak el Az x elhelyezkedésű fogyasztó hasznossága: * r – τ x – p1 ha az első terméket választja * r – τ (1 – x) – p2 ha a második terméket választja
* *
*
*
*
A fogyasztókról exogén módon adott és költségmentesen elérhető információ alapján a [0,1] intervallum N egyenlő részre osztható * Legyen N = 2k , ahol k = 0,1,2,... * k a rendelkezésre álló információk minőségét méri * Minél több/jobb információ áll rendelkezésre a fogyasztókról, annál több csoportra oszthatók Egy 3 lépéses játékban a vállalatok: * 1. Eldöntik, hogy megszerezzék-e a k minőségű információt * 2a. kiválasztják irányadó áraikat * 2b. az informált vállalat(ok) az egyes csoportokra szabott kedvezményeket választanak Az árazós szakasz (2a. és 2b.) négy esetre osztható * Egyik vállalat sem szerez be információt * Ekkor megkapjuk az eredeti Hotelling-modell kimenetelét, π NI,NI = τ/2 (NI: nincs információ) * Mindkét vállalat megszerzi az információt * Az i vállalat megszerzi, a j vállalat viszont nem
*
Mindkét vállalat informált
* *
Mi lesz az m fogyasztói szegmens ára? A célfüggvény:
*
A megoldás:
*
Keressük azt a fogyasztói szegmenst, ahol az optimális árazás esetén a közömbös fogyasztó az adott szegmensen belül található:
*
Azokban a szegmensekben, ahol ez teljesül, a vállalatok osztoznak a fogyasztókon Ahol nem, ott a vevők a közelebbi vállalatot választják Ha pl. k = 3, akkor 8 szegmens lesz, és a 4-5-ösben osztoznak a fogyasztókon
* *
*
Csoportos árazás a Hotelling-modellben: jó információ hasznos
*
Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén
*
Oligopol piacon a fogyasztókról rendelkezésre álló információ kétféle hatással van a vállalatokra:
*
* 1. több többletet tudnak elvonni a fogyasztóktól * 2. erősödik az árverseny Ha a rendelkezésre álló információ elég jó minőségű, akkor az 1. hatás erősebb, mint a 2. Ekkor a vállalatok felhasználják ezt az információt, és árdiszkriminálnak. Azonban lehet, hogy jobban járnának, ha megegyeznének, hogy ezt egyikük sem teszi (fogolydilemma).
* * * * *
Csoportos árazás többtermékes monopólium esetén A monopólium k különálló piacon értékesít Az i piacon a kereslet Qi(pi) A monopólium teljes költsége C(q) A célfüggvény és a megoldás:
*
Áttekintő kérdések
* * * * *
Milyen típusai vannak az árdiszkriminációnak? Mely iparágakban figyelhetünk meg csoportos árazást? Hogyan hat a vállalat(ok) profitjára az árdiszkrimináció lehetősége? Milyen jóléti következményei vannak? Miért fontos a fogyasztókról rendelkezésre álló információk minősége?
