---~
...-~
:~
......, lbIl.,I
= en I--
cc
:!l
=
IU.!
I I
I
en
=-= I0I.l
en en
c= c=
C::II
en
~
f
.
I
= IS ~
!li
A little learning is a dangerous thing
INHOUD
Alexander Pope, 1688-1744
TER INLEIDING: OVERZICHT,
1.
SAMENVATTING EN VERANTWOORDING
2.
DE DIGITALE EXPLOSIE
20
3.
PORNO BRENGT OP
32
4.
DE KRANIGHEID VAN DE OUDE TANTES
42
5. WAAR ZIT DE MACHT?
© 2.009 - Cas Goossens & Uitgeverij Van Halewyck
7
47 59
6.
DE PRESIDENT EN DE JOURNALIST
7.
OORLOG VOEREN
8.
DE PERS INKWARTIEREN
74
9.
DE MACHT VAN DE EMOTIE
86
70
Diestsesteenweg 71A - 3010 leuven
www.vanhalewyck-be
10. DE MARKT IS GOD
Cover: Filip Coopman
11. DE BAL, HET GELD EN HET BEELD
102
111
Foto voorplat; Corbis
118
Druk: Peet ers, Herent
12. DOPING
NUR8101740
13. MAAR bE MARKT BLIJFT BAAS
132
14. CONSUMENTEN EN BURGERS
153
ISBN 978 90 5617 9n 3
0/2009/7104/4
5
15. UITDAGINGEN VOOR DE OPENBARE OMROEP 16. DE MARKETEERS
167 178
17. PRODUCT EN VERKOOP
190
18. DE FINANCIËLE WURGGREEP
198
19. DE MACHT VAN DE CONGLOMERATEN 20. BEZINNING
205
216
21. TE VEEL MACHT VOOR DE MEDIA?
223
22. NOOD AAN EEN GOEDE OPENBARE OMROEP
232
23.
DE LAATSTE WAARSCHUWING VAN
1. TER INLEIDING: OVERZICHT, SAMENVATTING EN VERANTWOORDING
CRONKITE
240
Aan het manuscript van dit boek werd de laatste hand gelegd in het najaar van :w08, toen de god van de vrijemarkteconomie de hebzucht en andere excessen van zijn fundamentalistische aanbidders genadeloos afstrafte met wat premier Yves Leterme in zijn eerste state af the unîon vOOr het Belgisch parlement op 14 oktober' de grootste financiële crisis in honderd jaar' heeft genoemd. Drie weken later, op 5 november, de eerste dag na zijn verkiezingsoverwinning, gebruikte de nieuwe Amerikaanse president Barack Obama precies dezelfde woorden om de ernst van de toestand te onderstrepen. Wa, die crisis ook een waarschuwing voor de media om zich niet door louter financiële belangen te laten meeslepenl Was het een verwittiging om hun macht zeker niet door het pure marktmechanisme te laten misbruiken? Anders zouden de gevolgen voor de samenleving eveneens erg hard kunnen aankomen. 'De macht van de media, direct of indirect, is een echte macht die ons belnvloedt, die ons gedrag, onze smaak en ! waarschijnlijk zelfs onze gedachten verandert,' zegt de Dalai i Lama. 'Deze macht geeft de mediamensen een verantwoordelijkheid die te vergelijken valt met die van de politiek of de religie. Op hun eigen wijze dragen ze bij tot het vormen van een menselijke samenleving. Hun eerste zorg zou het welzijn van de gemeenschap moeten zijn: 1 1 De Dalai Lama en Renuka Singh (samensteUer)l De weg tat rust. Dagelijkse meditaties) BZZTóH, ZOOD.
6
7
De Dalai Lama is niet de eerste de beste. Hij heeft een groot moreel gezag. Wat hij zegt over de media, mogen we best ter harte nemen. Hebben de media inderdaad zoveel macht als de Dalai Lama beweert? Over hun invloed kunnen we oeverloos discussiëren. Het is een onderwerp met veel facetten. Neem bijvoorbeeld het fenomeen van geweld op de televisie. Lokt televisiegeweld ook straatgeweld uit? Honderden auteurs hehben zich de atgelopen vijftig jaar op dat probleem gestort, maar na ruim een halve eeuw van soms heftige polemieken, in ktanten, in tijdschriften, in boeken en in universitaire studies, is er op die nochtans simpele vraag geen eenduidig antwoord gekomen dat algemeen aanvaard wordt. Sommige experts blijven waarschuwen voor' het gevaar dat vooral jonge of labiele mensen het schieten en het vechten dat ze op de televisie zien, zullen naspelen in het echte leven. De criminaliteit, de brutaliteit en de seksuele agressie in de maatschappij nemen toe, zeggen ze, omdat er 7.Oveel brutaliteit, criminaliteit en seksueel geweld in het tv-nieuws en in de televisiefeuilletons te zien is. Andere deskundigen houden het erop dat het televisiegeweld eerder een uitlaatklep is voor het afreageren van de agressiviteit die in een mens :dt, zodat de neiging om geweld te plegen niet meer op straat uitgewerkt hoeft te worden. Zonder televisiegeweld zou er aUicht meer straatgeweld zijn, beweren zij. De discussie gaat voort eu bewijst alleszins dat de belangstelling voor de impact van de media levendig blijft. Hoe groot de macht van de media wel is, weten aUe militairen die een staatsgreep willen plegen. Het eerste wat ze bij het uitbreken van hun opstand doen, is proberen de radio en de televisie te bezetten. Dan hebben ze de sterkste burcht
van hun land in handen. Dictators houden de media in hun ijzeren greep. De macht van de media kan op vele manieren worden gebruikt en misbruikt, zowel in oorlog als in vredestijd, zowel in dictaturen als in democratieën. Kijk maar naar de politiek van een doorsneestaat. In tv-programma's over verkiezingen wordt veel meer gedaan dan alleen maar verslag uitgebracht over het verloop van een verkiezingscampagne. De tv organiseert zelf de campagne. Ze registreert niet alleen wat er gebeurt, ze gaat meer en meer zelf voorschrijven wat er moet gebeuren. De pers kan politiek talent de hemel in prijzen, maar zij kent ook de knepen van een 'operatie beschadiging' als een minister zo nodig moet opstappen. De media laten geregeld ook hun eigen macht door anderen gebruiken. Met een strategische lek in de pers kan een politicus de onderhandelingen over een staatshervorming doen vastlopen. Of 'ingekwartierde journalisten' werden door generaals in Irak voor hun kar (in dit geval een oprukkende tank) gespannen. 'Embedded journalists' rapporteren over de oorlog vanuit het standpunt van de troepen waarmee ze optrekken. En dan komt er uiteraard discussie over hun onpartijdigheid en de betrouwbaarheid van het nieuws. Want de legerleiding zal er alles aan doen om ook de psychologische oorlog via de media in haar voordeel te laten verlopen. Boeken, kranten, tijdschriften, radio, film, televisie en de nieuwe digitale media, met internet op kop, zijn prachtige instrumenten om ideeën te verspreiden, om mensen te mobiliseren, om inzichten bij te brengen en attitudes aan te kweken. Zij oefenen ontegensprekelijk een niet te onderschatten invloed uit. De televisie is hier de koploper. Waar9
8
1_"
______ ,_~~~. ___~_____~~___.""'~"'"'__"".'''''M"'",_~~_~0·~,""""&""""x"'"""""''''.;.'~.1%U"'''''''''''''''",,''''~''.."'h',
,,:,",.~·"~W,,~h'"'
._----~._-----------.....,------------------------
toe wordt die invloed aangewend? Veel mensen maken zÎch zorgen over 'manipulatie van de geesten'. Op alle terreinen grijpen de media immers in op liet leven Vllll mens en maatschappij. En wij geven er ons vaak geen rekenschap van hoe we ongewild in een richting worden gemanoeuvreerd die we nÎet zelf hebben gekozen. Zonder er ons bewust van te zijn gaan we anders denken en anders leven. Precies daarom zegt de Dalai Lama dat de medi.mensen een grote verantwoordelijkheid dragen, een verantwoordelijkheid die te vergelijken valt met die van de politiek en van de religie. jlJl predes daarom ook stelt hij, vanuÎt zijn morele besef, dat hun eerste zorg het welzijn van de gemeenschap zou moeten zijn. Is het welzijn van de gemeenschap wel de eerste zorg van de mediaverantwoordelijken? Waar draait het in de media meestal om? Om geld. Draait in deze wereld niet (bijna) les om geld? De Gentenaar Frederik Du Chau, die in Hollywood en daarbuiten, in Amerika en in de rest van de wereld, een niet onaardig succes heeft geboekt met zijn populaire familiefilm Racitlg Stripes (over de sympathieke zebra Streep die op de paardenrenbaan de snelste dravers klopt), zei heel open en eerlijk: 'Recensies hebben geen belang. Dat de studiobonzen vinden dat ik mijn job goed doe, heeft geen belang. Wat Racitlg Stripes opbrengt aan de kassa: dat is wat telt." Dat is maar een klein voorbeeld van een grote realiteit: het gaat om de centen. De bekommernissen van oude idealisten die de media destijds beschouwden als instrumenten voor 'volksverheffing', lijken nu wel middeleeuwse bezweringen. Volksverheffing? De toespraken Van wijlen Jan Boon, de ADG (administra2-
De Standaard, 2. februari 1005.
10
teur-directeur-generaal) van het toenmalige Belgische NIR (Nationaal Jnstituut voor Radio-omroep), bulkten ervan. Jan Boon zag de beginnende televisie als het ideale middel voor 'volksverheffing. Wij durven het woord nu niet eens meer in de mond nemen. Wij leven in het hoogtij van het marktgericht denken. Geld beheerst de markt, en de markt beheerst de media. Ook als we vinden dat de openbare omroep hier en daar, zoals in Vlaanderen bijvoorbeeld, nog behoorlijk standhoudt, mogen we niet vergeten dat het mediabedrijf op wereldvlak door commerciële ondernemingen gedomineerd wordt. Wie de macht heeft over het geld, heeft de macht over de media en sleept ook de niet-commerciële media voor zover die nog bestaan - mee in de strijd Om kijkcijfers, luisterdichtheid en marktaandeel. In die strijd sneuvelt vaak veel kwaliteit. Voor mediamensen die toch kwaliteit willen leveren, is het een hondsmoeilijke opdracht om met hoogstaand werk nog voldoende kijkcijfers, luisterdichtheid en marktaandeel te halen om te kunnen overleven. Mediamensen voor wie alleen de battom line telt, mediamensen die zich uitsluitend door financieel gewin laten leiden, mediamensen voor wie kranten, tijdschriften, radioen tv-programma's alleen producten zijn die zo populair mogelijk moeten ogen om zoveel mogelijk verkocht te worden en zoveel mogelijk reclame aaJl te trekken om zoveel mogelijk winst te maken voor de aandeelhouders ~ welke vragen stellen die media mensen zich over de impact die zij op individu en maatschappij hebben? Soms kun je de impact van de media direct en heel duidelijk aantonen. Je constateert dadelijk hoe het één uit het ander voortvloeit, hoe datgene wat de media zeggen of doen, een onmiddellijke weerslag heeft op wat er in de maatschappij gebeurt. Media kunnen inderdaad zowel presiden11
ten aan de macht brengen als politieke carrières onverbiddelijk breken. Media kunnen inderdaad zowel revoluties ontketenen als solidariteitscampagnes stimuleren. Media kunnen inderdaad zowel opbouwen als vernielen. We zien het dagelijks voor onze ogen gebeuren. Dat is zichtbare, tastbare, bewijsbare invloed. Maar bij de minder zichtbare, minder grijpbare en minder aantoonbare macht die van de media uitgaat, kun je spreken van een 'sluipende beïnvloeding', die op mensen inwerkt zonder dat zij het beseffen. Geleidelijk en onmerkbaar kunnen media een mentaliteit veranderen en een modedenken in de hand werken, een tijdsklimaat creëren. Wij worden meegezogen in een brede stroom en wij weten niet precies waar we heen drijven. Pas na een hele tijd dringt het tot ons door dat er iets veranderd is, in ons eigen leven en in de maatschappij, en wellicht zien we niet dadelijk in dat dat het resultaat is van een onbewuste beïnvloeding, die misschien des te zorgwekkender kan zijn naarmate ze meer ongemerkt binnensluipt via vaak onschuldig ogende ontspanningsprogramma's. Het is niet zo eenvoudig zich aan die beïnvloeding te onttrekken, net omdat we ze niet dadelijk herkennen. Niet iedereen is scherpzinnig, kritisch, zelfstandig, moedig en sterk genoeg Om tegen de stroom in te roeien. Er is ooit gezegd dat een echte intellectueel iemand is die zich op elk ogenblik rekenschap probeert te geven van de mate waarin hij door het tijdsklimaat beïnvloed wordt. Volgens die definitie is het tegenwoordig vrij moeilijk om een echte intellectueel te zijn. Waar zit die macht van de media precies? Hoe manifesteert zich de aantoonbare macht, de duidelijk te herkennen macht van de media? Met welke voorbeelden kunnen we die macht illustreren? En waarachter verschuilt zich de 'verborgen verleider', die voor ons niet zo duidelijk zichtbaar en niet zo di12
reet voelbaar is, maar die ons toch - soms ongewild, soms doelbewust - hersenspoelt, ons indoctrineert, ons tot kopen aanzet of onze klassieke opvattingen over leven en liefde ongemerkt ondemithaalt en ons op heel andere ideeën brengt? Als het in derdaad waar is, zoals de Dala; Lama zegt, dat de media zo'n grote invloed kunnen uitoefenen op mens en maatschappij, op individu en gemeenschap, dan is het niet zonder belang te weten door wie of wat die invloed gestuurd wordt. Nog niet zo heel lang geleden, in de jaren zestig van de vorige eeuw, hoopte de grote Franse schrijver André Malraux, auteur van La condition humaine en minister van Cultuur in de regering van generaal de Gaulle, dat de jonge televisie gebmlkt zou worden voor 'opvoeding', 'educatie' en 'bijscholing' van de massa. Een edele taale voor de overheid, dacht hij. Hij verwachtte dan ook 'une révolution de l'enseignement et un em}r sans précédent de la diffusion des connaissances'.' De vrije markt heeft echter beslist dat onderwijs en kennisoverdracht geen ideale verkoopsartikelen zijn en dat er andere koek geserveerd moet worden om geld te verdienen. 'The market has taken over from the academy,' zeggen de Engelsen gevat: het marktgericht denken, dat heel ons bestel beheerst, heeft de culturele bekommernissen van Malraux en Jan Boon naar de achtergrond gedrongen en het winstprincipe laten domineren. De macht over de media ligt in de handen van mensen die het grote geld beheren. Zij bepalen uiteindelijk hoe die macht gebmikt wordt. Over die macht moeten we OnS eens ernstig bezinnen. Wanneer serieuze mensen overal ter wereld er zich zorgen over maken dat er in de media te veel kwaliteit aan boek Remfmtrance àla ménagère Geciteerd door Bemard Pivot in de moins de cinquante ans, PIon, 1.99ft
3
13
~~~~~~~~~~_""'~='"'="""'"""""'_'''/"'_M''''.;:l\;;,"""",,,,,,,Aá:,,,e-' -"w&W
winst geofferd wordt, wanneer ook een openbare omroep onweerstaanbaar meegesleept wordt in de competitie met con1l11erciële concurrenten, wanneer een openbare omroep in die competitie zijn eigen specificiteit dreigt te verliezen en meer en meer gaat lijken op zijn commerciële concurrenten, zodat er dan ook aan het bestaansrecht van zo'n openbare omroep in de Europese Unie van de Gemeenschappelijke Vrije Markt hardop wordt getwijfeld, moeten we ons dan toch niet even afVragen waarmee we eigenlijk bezig zijn? Het weekblad Knack heeft nog niet lang geleden tien volle pagina's gewijd aan de vraag 'Moet de VRT verdwijnen?'.' Waarom zou de gemeenschap nog zoveel belastinggeld in een publieke/openbare omroep steken? Laten we heel de tv niet beter Over aan het privé-initiatief en de commercie? Ziet het er dan allemaal wel zo gezond uit wanneer, zoals sommige goeroes voorspellen, binnenkort het mediabedrijf over heel de wereld door enkele grote conglomeraten gedomineerd wordt? Is het voor de democratie wel een hoopgevend perspectief dat het lot van verkozen politieke leiders volledig kan afhangen van de steun die mediamagnaten hun al dan niet willen verlenen? Moest de Britse premier Tony Blair immers niet luisteren naar Rupert Murdoch, die een groot en invloedrijk deel van de Britse pers beheerst? Is het vanzelfsprekend dat de macht ván en de macht 6ver de media geconcentreerd worden in de handen van enkele lieden die als eerste opdracht hebben zoveel mogelijk winst te maken voor zichzelf en de aandeelhouders van hun bedrijven? Kunnen de onverbiddelijke wetten van het marktmechanisme uiet even drukkend zijn als politieke bevoogding? 'De Britse positie tegenover Europa wordt sterk beinvloed 4
Knack, 16-29 juli 2008.
14
of zelf, gedicteerd door de eurosceptische Britse media. Blair was zich bewust van dit probleem, maar hij heeft het nooit durven opnemen tegen de - niet eens verkozen kranten eigenaars en redacteurs waar New Labour zo afhankelijk van was,' schreef Timothy Garton Ash bij het aftreden van Gordon Browns voorganger als hoofd van de Britse regering. S Is het VOor de democratie gezond dat mediatycoons politiek machtiger zijn dan de democratisch gekozen vertegenwoordiging van het soevereine volk? Over het ingrijpen van de politiek in de media is er - heel terecht - geklaagd. Politisering van radio en televisie, zeker in een openbare omroep, is uit den boze en moet krachtig worden bestreden. Maar is de wurggreep van de commerciele concurrentie, is de tirannie van de markt niet even nijpend? I~ er, met andere woorden, geen bijsturing nodig van het dominerende marktmechanisme? Er hoeft helemaal niet tégen de vrije markt gepleit te worden, want in deze onvolmaakte wereld is het, ondanks zware financiële, economische, politieke en andere crisissen, vooralsnog uiet bewezen dat er betere economische systemen bestaan die efficiënter werken. Maar verbijsterend was tot voor kort vaak de vanzelfsprekendheid waarmee de onontkoombare almacht van de vrije markt aanvaard werd. De markt lijkt wel de euige god te zijn die nog erkend wordt. Wat niet marktconform is, deugt gewoonweg niet. Laat de markt maar spelen, kon je moderne fundamentalisten horen zeggen, en alles komt in orde. Van hen zou er zelfs niet meer gepleit mogen worden voor een 'culturele correctie' op de vrije markt van de media. Timothy Garton Ash, directeur van het European Studies ('..entre .in St. Anthonis College, Oxford, publi",ert geregeld politiek analyses in diverse bladen. Dit citaat komt uit De Standaard, 11 mei :W07. 5
15
Toch kan het vrije spel van die markt zware schade aanrichten. De bcurs- en bankcrisis van het najaar 2008 heeft de overheid verplicht in te grijpen om nog grotere financiële en economische rampen te voorkomen. Daarom moeten wîj ook, tegen die afgoderij van de almacht van de markt in, wel degelijk pleiten vOor de zogeheten 'culturele uitzondering' in de mediawereld. De media zijn immers van een andere aard dan de meeste koopwaar die in kramen op het marktplein aangeboden wordt. Een televisie is geen ijskast. IJskasten hebben op de publieke opinie niet dez.elfde greep als sommîgetv-programma's. Waarom zouden dan alle tv-programma's zo nodig onderworpen moeten zijn aan de concurrentievoorschriften die de handel in ijskasten, in steenkool, in staal en groenten en fruit en cosmetische producten regelen? In dat licht mag er gerust gepleit worden voor het behoud Van de publieke omroep, de omroep die als een openbare dienst, als een dienst aan de gemeenschap georganiseerd is. in het medialandschap. Dat pleidooi houdt geen goedpraten in van een bureaucratisch overheidssysteem met politieke inmenging. Ik ken de gebreken waaraan een open bare dienst ten onder kan gaan. Gedurende 36 jaar heb ik met een ambtenarenstatuut in zo'n openbare omroepdienst gewerkt, op alle echelons. Ik heb gezien en aan den lijve ondervonden hoe een gezond omroepbeleid door partijpolitieke kortzichtigheid onmogelijk kan worden gemaakt. Ik heb gezien en aan den lijve ondervonden hoe een directÎe door een oppermachtige, gepolitiseerde Raad van Bestuur kon worden gekneveld en vervolgens in het water gegooid, met de onmogelijke opdraçht Om met de handen op de rug gebonden de zwemwedstrijd tegen soepele commerciële concurrenten te winnen. Ik heb gezien en aan den lijve ondervonden hoe 16
vakbonden, die van tijd tot tijd uitstekende verdedigers van een openbaar bestel konden zijn, soms een schaamteloos profitariaat steunden. Niettemin wil ik de openbare omroep verdedigen. Ik wil pleiten voor het behoud van een gezonde openbare Omroep. Want het is geen wet van Meden en Perzen dat een openbare omroep per definitie een politieke krabhenmand moet zijn. Het is geen wet van Meden en Perzen dat een openbare omroep per se 'rood' (of 'blauw' of 'geel' of 'groen') moet zijn. Het is geen wet van Meden en Perzen dat een openbare omroep per definitie corrupt moet zijn. Het is geen wet van Meden en Perun dat een openbare omroep per definitie minder performant moet zijn dan een privébedrijf. Een openbare omroep kan even efficiënt worden gerund als de meest voorbeeldige privéonderneming. Dat is proefondervindelijk bewe7.en. De publieke omroep afschaffen uit blind geloof in het heil van de alleenzaligmakende vrije markt betekent de poten wegzagc'11 onder de stoel waarop mensen kunnen gaan zitten die ecbt bekommerd zijn om nog wat anders dan puur commerciële belangen in het medialandschap. De publieke omroep is ondanks zijn gebreken - wellicht hun enige en laatste garant. Het is bijna vanzelfsprekend dat in deze uiteenzetting over de macht van de media overwegend naar de televisie wordt gewezen - wat helemaal geen gebrek aan waardering voor radio, schrijvende pers, film of andere communicatievormen inhoudt. Dat komt gewoon omdat televisie nu eenmaal het invloedrijkste medium van het moment is, daar kun je niet omheen. Dat is zo op heel de aardhol. We moeten de discussie over de macht van de media trouwens naar een internationale dimensie opentrekken, we kunnen ons niet beperken tot de situatie in de lage landen 17
-~~-'-'-~'-
bij de zee, In V1aanderen, in Nederland, in het Nederlandse taalgebied leven wij niet op een eiland, Wij worden meegesleept in een wereldwijde trend, Vroeger kon men bij ons nog zeggen: als het regent in Parijs, druppelt het in BrusseL Nu moeten wij op ons oude continent allang een variant gebruiken: als het regent in Amerika, druppelt het in Europa, Dat geldt zeker niet alleen voor de .tortvlagen Van een financieel·-economische storm, dat geldt evenzeer voor de regendruppels die in het medialandschap vallen, Is dat nu goed? Is dat nu slecht? Iedereen beoordeelt de ontwikkelingen in medialand tegen de achtergrond van zijn eigen opvattingen over het welzijn van de gemeenschap, Die opvattingen willen weleens uiteenlopen, Dan moeten we, volgens goede democratische gewoonte, met elkaar in discussie gaan en trachten een basis van overeenkomst te vinden waarop we met 7:n allen verder kunnen bouwen, Du choc des idées jaillit la lumière, Ik zal alvast maar proberen zo weinig mogelijk te moraliseren, En als er toch gemoraliseerd zou moeten worden, laat ik dat lietSt over aan gezagltebbende mensen die wereldwijd gewaardeerd worden - wals bijvoorbeeld de Dala! Lama en journalist Walter Cronkite, die een van de meest gerespecteerde mediafiguren van de jongste halve eeuw is. Ikzelf zal naar beste vermogen trachten alleen zakelijk te constateren wat er gebeurt en mijn eigen bevindingen wveel mogelijk te toetsen aan de waarneming van anderen. Daarom wordt cr in dit boek nogal vaak naar krantenknipsels en naar uitspraken van derden verwezen. Eigenlijk is dit werk gewoon voortgekomen uit het dagelijks volgen van wat de gewone pers bericht en becommentarieert. Het is dan ook de bedoeling zoveel mogelijk de media over zichzelf aan het 18
woord te laten en daaruit trends af te leiden, Dat kan verhelderende tegenstellingen blootleggen, maar het kan ook helpen sommige eigen stellingen te onderbouwen, En zo hoort u het ook eens van een ander. Die gedachtewisselingen gingen in het verleden vooral over de impact van de klassieke media. Tegenwoordig rijzen er natuurlijk meer en meer vragen over de invloed van de nieuwste digitale media, Zouden het internet met de blogs en de andere producten van de steeds voortschrijdende digitalisering het medialandschap helemaal kunnen omploegen en de klassieke trits van krant, radio en televisie binnenkort naar de zolder van het historisch museum verwijzen? Zo'n vaart zal het allicht niet lopen. Al zijn de veroveringen van de digitale media indrukwekkend en is hun impact helemaal niet gering. Bij de verkiezing van senator Obama tot <j4Ste president van de Verenigde Staten werd er gesproken over 'an election that changed everything'. Alles was nieuw: 'Historie candidacies, new voters, big money", and the Web.' Nooit eerder hebben de nog jonge digitale media op zo'n aparte en ingrijpende manier kiezers benaderd en op de uitslag gewogen. Niet alleen het fenomeen dat voor het eerst in de geschiedenis een Mro-Amerikaan tot het hoogste ambt in de VS kon doordringen, maakte deze verkiezingen uniek, ook de rol van het internet. Mark McKinnon, die voor de presidentsverkiezingen van 2000 en 2 0 °4 George W. Bush geadviseerd heeft, zei dat de campagne van 2008 de 'hefboomkracht' van het internet geï1lustreerd heeft op een wijze die niemand zich voordien had kunnen voorstellen,' We zullen daar dadelijk dieper op ingaan, want we moeten toch eerst eens grondig naar die macht van de nieuwe media kijken, " Internarional Herald Tribune} 5 november 2008. 19
2. DE DIGITALE EXPLOSIE
In het jaar 2006 werd er, volgens de technologieconsultant !De, wereldwijd miljard gigabyte dîgitale informatie gecreëerd. Dat moet wel héél veel zijn, denkt een gewoon mens dan. Maar welke omvang moeten we ons daarbij voorstellen? Die 16. miljard gigabyte 'komt overeen met ongeveer 3 miljoen keer de informatie dîe vervat zit in alle papieren boeken die ooit geschreven zijn',' Drie miljoen keer het volume van alles wat ooil in papieren boeken is verschenen, werd in één jaar tijd voortgebracht door de nieuwe digitale apparatuur waarover de mensheid sinds nauwelijks een paar decennia beschikt! Onvoorstelbaar, ja, maar nog lang niet het einde van de mogelijkheden. In 200 7 Was de IÓI miljard gigabyte van het jaar voordien al 281 miljard geworden, en tegen 2011 zou de 'digitale productie' de duizelingwekkende omvang bereiken van .800 miljard gigabyte of 1,8 zettabyte. Dat betekent een vertienvoudiging in vijf jaar tijd,' Als je die digitale informatie in boekvorm op elkaar zou stapelen, zou je een toren hebben die 75 keer hoger is dan de afstand tussen de aarde en de zon. En dan gaat bet nog altijd maar alleen over de oogst van één enkel jaar.
.6.
Wat zullen we met die overvloed doen? Wordt het niet allemaal wat te veel VOOr ons beperkte bevattingsvermogen? Uiteraard is er veel rommel bij. Moeten we dus nog veel meer dan vroeger leren dat in der Beschriinkung sich erst der Meister zeigt? Moeten we nog veel meer dan vroeger selec7
Wîm De Preter in De Standaard, 7 maart 2007.
8
De Standaard, 11 maart 2008.
teren en nog veel meer weggooien? Zal deze actieve vulkaan onze planeet niet bedelven onder zijn lava van gigabytes? Worden wij niet weggespoeld door de daaropvolgende tsunami van gegevens? Wat voor (r)evolntie mag onze wereld verwachten? Welke impact heeft deze overrompelende stroom van digidata op de ontwikkeling van de mensheid? Wat kan er met dîe disparate informatie worden aangericht in de geesten van kinderen en volwassenen? Wie gaat er nog de nodige en passende controle op uitoefenen? Hoe kan die kritische massa eventueel door kwaadwillige lieden met slechte bedoelingen worden aangewend? Hoe snel verspreidt zich via het web een pedofilienet over heel de wereld? Zou de digitale technologie een doos van Pandora geopend knnnen hebben, een doos waaruit onbeheersbare monsters ontsnappen? Riskeert de leerling-tovenaar niet verzwolgen te worden in de maalstroom die hij zelf heeft doen kolken? Of zijn dat slechts angstige vragen van doemdenkers en onheilsprofeten die bang zijn voOr de toekomst? Wenken er niet veeleer zonnige horizonten en zijn wij niet vrolijk onderweg naar des lendemains qui chantent? Openen er zich geen nieuwe vergezichten met nooit gekende mogelijkheden voor steeds meer broederlijke contacten over heel de wereld, internationale uitwisseling van allerhande gegevens, onmiddellijke organisatie van bijstand in nood, directe toegang tot de meest uiteenlopende wetenswaardîgheden en ogenblikkelijke reservering van een idyllisch hotelletje voor deugddoende ontspanning in paradijselijke oorden? En hoe gemakkelijk vind je nu het boek dat je al zo lang vergeef., hebt gezocht? Even kijken op Amazon, vIng in Philadelphia bestellen vla internet, en over een paar dagen gooit de postman het te Zichen-Zussen-Bolder in de bus. Heerlijk toch! Ook politici die bij de pinken zijn, kunnen handig ge-
20
21
bruikmaken van de mogelijkheden die de nieuwe digitale communicatietechnieken bieden. Zoals de campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2008 inderdaad ten overvloede bewezen heeft. De medewerkers van Obama hebben een efficiënte strategie onlwikkeld om het internet en aanverwante media optimaal Ie laten renderen voor het ronselen Van slemmen. Hoe konden ze hel best potentiële kiezers bereiken die niet langer hun nieuws in eerste instantie uit de krant halen of van de televisie plukken? Ze gebruikten systematisch YouTube en ze stuurden op maandag 3 november nog boodschappen naar mobiele telefoons om de mensen eraan te herinneren dat ze 's anderendaags, op dinsdag 4 november, absoluut moesten gaan stemmen. 'Obama has done a tremendous job of waging a campaign through the new media challenge,' zei Sara Taylor, die in 2004 als politiek directeur van het Witte Huis ook nog campagne voor George W. Bush gevoerd heeft en die toen eveneens de nieuwe media wilde gebruiken. Maar op dat moment waren die technieken nog niet zo algemeen verspreid. In 2004 bestond YouTube niet eens, zo snel gaat de evolutie! Nu heeft het campagneteam van Obama er schitterend mee gewerkt. Leiders van John McCains verkiezingscampagne onderstreepten hoe belangrijk het internet is geweest voor de fondsenwerving van de Democraten. In een volgende campagne moeten de Republikeinen zich daar ook veel meer op toespitsen, zeiden ze. Cyberspace heeft de verkiezingscampagne immers grondig veranderd.' Maar gaan computer en internet dan bijvoorbeeld de klassieke boekhandel niet doodknijpen? Moeten wij niet dringend omschakelen? Wij zijn al een tijdje aan ingrijpende 9
brternatiottal Herald Tribune, 5 november 2008.
22
veranderingen in ons doen en denken aan het wennen. De nieuwe zonnige digitale wereld is heel anders dan de donkere predigitale middeleeuwen van vijftig jaar geleden. Een menS past zich verrassend gemakkelijk aan. 'What has been invented cannot be disinvented,' schreef The Economist destijds over de atoomwapens; ze zijn er en we moeten ermee leven. We zijn het gewoon geworden met atoombommen te leven. Laten we dus ook maar verstandig omgaan met ons digitale milieu, en nuchter op de nieuwe uitdsgingen reageren. Zoals bijvoorbeeld de nuchtere West-Vlamingen van Damme gereageerd hebben op de uitdagingen van het internet. In de West-Vlaamse Uilenspiegelstad Damme, waar in de dertiende eeuw Jacob van Maerlant, 'de vader der Diet
voordeel, zeggen ze in Damme met de wijsheid van lohan Cruijff. Niet iedereen kan evenwel zo eenvoudig als de Damse boekhandelaren op de uitdagingen van het internet antwoorden. Het Amerikaanse bedrijf EMC, de wereldmarktleider in digitale opslagsystemen, zegt dat de meeste consumenten, zowel individuen als organisaties, niet klaar zijn om de toevloed aan digitale informatie te beheersen. Kunnen de nieuwe digitale informatietechnieken bijvoorbeeld de 'traditionele' berichtgeving van de 'klassieke' media overhoophalen? Klassieke media '- de kranten, de radio's en de tv's van het vertrouwde type -. volgen al een hele tijd met enige argwaan de ontwikkeling van een nieuw soort journalistiek, ~en journalistiek die bedreven wordt door amateurs en niet door erkende beroepsjournalisten. De eerste en meest schokkende beelden van de bloedige aanslagen in de Londense metro op 7 juli 2005, waarbij 52 doden vielen, werden niet door fotografen van kranten of camerateams van bekende tv-stations gemaakt, maar door toevallige voorbijgangers die op weg waren naar hun werk en die de tegenwoordigheid van geest hadden om met hun gsm te filmen wat zich helemaal onverwachts voor hun ogen afspeelde. De meest gehaaiden onder die amateurs konden hun beelden voor goed geld doorverkopen aan gevestigde media die een mooie cent veil hadden voor het eerste spectaculaire materiaal dat zij op hun scherm of in hun krant konden publiceren. Sceptici die zelfs al niet hoog oplopen met de deontologie van beroepsjournalisten, kunnen zich gemakkelijk voorstellen dat er onder de amateur-reporters, naast eerlijke, ernstige (en misschien wel naïeve) berichtgevers, ook volk rondloopt dat er zijn hand niet voor omdraait om zich te verrijken met twijfelachtige sensatie24
berichten waar de schandaalpers maar al te graag op inspeelt, zonder zich veel vragen te stellen bij de exactheid van smeuïge gegevens of schending van de privacy. Want, zoals alle doordeweekse informatie, klopt informatie op het internet natuurlijk ook niet altijd. Berichtgevers van 'serieuze' kranten, geroutineerde verslaggevers die er prat op gaan hun gegevens grondig te checken, hebben zelf nog de grootste moeite om volledig betrouwbare elementen aan te reiken waarop hun lezers zich kunnen baseren om zich een duidelijk beeld te vormen van wat er precies aan de hand is. Hoe kan men dan de geloofwaardigheid van toevallige gsm' ers controleren? Blindelings op het internet vertrouwen heeft zijn risico's. Toch speelt het web meer en meer in de verslaggeving mee. Op maandag 16 april 2007 vielen er 32 doden bij een wilde schietpartij op de campus van de Virginia Tem University in de Verenigde Staten. De Amerikaanse nieuwszender CNN, die er een erezaak van maakt alle belangrijke gebeurtenissen als eerste, liefst rechtstreeks te coveren, kreeg zijn vroegste beelden van dat drama via de gsm van student lamal Albarghouti, die toevallig op de plaats van de misdaad was, lang vooraleer er een gehrevetteerde journalist van een krant, een radio- of tv-station kon arriveren. Toen Albarghouti enkele schoten hoorde, haalde hij snel zijn gsm boven en liep in de richting vanwaar het geluid kwam. Hij kon de opgetrommelde politieagenten filmen, die met getrokken wapens de campus kwamen opgerend, terwijl op de achtergrond de schoten bleven weerklinken. Toen A1barghouti weg moest, laadde hij zijn filmpje op via de website Van CNN. De gsm-film werd door CNN uitgezonden met in de linkerbovenhoek van het tv-scherm de vermelding 'NEW VIDEO' en op de onderste lijnen van het beeld 'Breaking News. Report Video: lamal Albarghouti, Virginia Tech Student. Dat 25
f"
filmpje - en nog enkele andere gelijkaardige filmpjes die door CNN gebruikt werden zijn miljoenen keren bekeken in heel de wereld. Net wals op 7 juli 2005 in de Londense metro of tijdens de tsunami in Zuidoost-Azië op 26 december 2004 bleken de snelste en de beste ooggetuigenverslagen op het web te vinden. De grote klassieke omroepen zijn zich systematisch beter gaan voorbereiden op het geregelde gebruik van deze burgerjournalistiek. Toch is het VOOr de traditionele media nog steeds een moeilijke evenwichtsoefening om met die jonge nieuwsbronnen om te gaan. Ze vragen zich bijvoorbeeld af of ze er niet altijd bij moeten vermelden dat de inhoud van dergelijke berichten niet gecontroleerd kon worden. Want dat de internetinformatie over de gebeurtenissen op de VirginiaTech-campus niet altijd klopte, werd onmiddellijk bewezen. Op sommige websites werd al vlug een student als de mi,dadige schutter verdacht gemaakt omdat hij 1) Aziaat was, net als de echte schutter 2) in het verblijf sliep waar de eerste schietpartij plaats vond, 3) gebroken had met zijn vriendin en 4) met geweren geposeerd had op oudere foto's. De webpagina's van die student werden op één dag 117.000 keren opgevraagd en hij kreeg bovendien doodsbedreigingen. Pas nadat bevoegde instanties officieel ontkend hadden dat hij iets met de zaak te maken had, luwde de storm'" De BBC, de meest gezaghebbende van alle openbare radio- en televisiestations in de wereld, heeft zelf de grootste nieuwswebsite van Europa opgebouwd. Die dienst maakt dankbaar gebruik van de burgerjournalistiek. 'Je moet pro-
beren het enorme reservoir aan kennis bij het publiek af te tappen, zij weten altijd meer dan jij: zegt Pall] Brannan, de adjunct-chef van BB C's News Interactive. Tijdens de schietpartij op Virginia Tech, kort nadat het moorden was begonnen, kreeg de internetredactie van de BBC al een mail binnen, ook van een student die op de campus midden in het drama zat. 'De honger naar nieuws was niet te stillen,' vertelt Brannan. 'De ochtend na het bloedbad keken vijf miljoen mensen op de site, de gemiddelde oogst van een heel etmaa!.' Dit geval bewijst volgens Brannan hoezeer het karakter van de media aan het veranderen is. 'Dankzij het internet en camera's in mobiele telefoons is nu iedereen potentieel een verslaggever. Ook het publiek kan het nieuws op een meer flexibele manier tot zich nemen. Waarom nog elke avond op een bepaald tijdstip aan de buis gekluisterd zitten voor het journaal? Dat hoeft echt niet meer.' Met die laatste bedenking opent Brannan een discussie die de nieuwsmenseo nog wel een tijdje bezig 7.a1 houden. Want of de website het nieuws van de klassieke lineaire radio en televisie zo vlug zal overvleugelen, valt nog af te wachten. In dat debat spelen immers veel andere overwegingen mee. Intussen verzorgt de redaetie van BBC News Online ongeveer driehonderd nieuwsverhalen per dag, en leunt daarbij dus ook op de inbreng van gewone mensen op straat. Brannan weet nochtans heel goed dat dat niet zonder risico is. Af en toe proberen mensen inderdaad de RBC voor de gek te houden. Maar, zegt Ilrannan geruststellend, zijn redacteurs hebben dat snel door.
I'
De BBC mag dan wel de grootste nieuwswebsite van Europa opbouwen, de Canadese website NowPublic heeft blijkbaar 11 De gegevens van dit verhaal zijn ontleend aan een bijdrage van Jan Dcbackere, die een goede en kritlsche reconstructie heeft gemaakt van
de berichtgeving over de Virginia High Tech~schietpartij in De Standaard, 18 apri12007.
16
u De woorden van Brannan komen uit een verslag van Floris van Straaten in De Standt+ard, 7 juni 2007.
ti
de ambitie om - uitsluitend met burgerjournalisten - het grootste nieuwsnetwerk ter wereld te worden.!' De website draait helemaal op user generated contertt, inhoud die door de gebruikers aangeleverd wordt. Op nauwelijks twee jaar tijd heeft NowPublic een net van .20.000 burgercorrespondenten in 3600 steden van '40 landen op poten gezet. NowPublic investeert daar miljoenen euro's in. Topman Leonard Brody wil zo meer mensen op de juiste plek hebben om op het juiste moment het nieuwste nieuws te brengen. Dat is geen amateurisme meer. De burgerjournalistiek is zich aan het professionaliseren. Ze past zich in de hele georganiseerde nieuwsvoorziening in. Ze wordt er een vast onderdeel van. Tijdens de orkaan Katrina, die in augustus 2005 New Odeans verwoestte, had NowPublic meer verslaggevers in het getroffen gebied dan de totale bezerting van de gevestigde 'klassieke' media, de grote bekende nieuwsagentschappen, kranten, radio- en tv-stations samen. Dankzij een overeenkomst met AP, het wereldwijd actieve agentschap AssoCÎated Press, dat toch een van de meest gereputeerde nieuwsbureaus ter wereld is, werden de foto's van NowPublic gepubliceerd door andere websites en door kwaliteitskranten als The Ncw Vork Times en The Guardian. De grote baas van NowPublic is ervan overtuigd dat de burgerjournalistiek het medialandschap grondig zal veranderen. De Gentse communicatiespecialist Steve Paulussen, die al jaren onderzoek doet naar internetjournalistiek, vindt daarentegen dat die nieuwe trend toch een beetje gerelativeerd moet worden. Hij meent dat fenomenen als NowPubik weliswaar 'een significant geheel' kunnen vormen, maar al bii al beperkt blijven. Alleen heel grote intemation tea Boute in De Standaard, 4-5 augustus 2007. Aan zijn artikel
zijn gegevens en beschouwingen over NowPublic ontleend.
28
nale sites kunnen een zekere impact hebben, denkt hij. In kleinere landen - zoals België bijvoorbeeld - zullen ze van de grond komen: de schaal is te beperkt, er zijn gewoon niet genoeg burgerjourna1îsten om zo'n site te voeden. Overigens ziet Paulussen de ontwikkeling van de burgerjournalistiek niet met pessimistische verwachtingen voor de klassieke media tegemoet. 'Als blijkt dat er op die sites interessant nieuws terechtkomt, dan zal dat door professionele journalisten worden opgepikt. Die sites zullen dan op een vrij natuurlijke manier hun plaats krijgen binnen het hele gamma van journalistieke bronnen,' zegt Paulussen. Hij is ervan overtuigd dat ook de traditionele media bij rampen of aanslagen steeds meer burgermedia zullen inschakelen. Een soort natuurlijke taakverdeling dus. De achterdocht tegen de burgerjournalistiek blijft evenwel bestaan. Het probleem is vooral de betrouwbaarheid. 'Met alle respect voor de burgerjournalisten van goede wil, maar websites als NowPublic beschikken niet over een performante basis om alle berichten en alle correspondenten te controleren,' zegt Pol Deltour, nationaal secretaris van de journalistenbond in Belgie. Hij neemt het fenomeen wel ernstig en houdt er rekening mee dat burgerjournalistiek een belang>'ijke speler wordt. Hij sluit niet uit dat NowPublic met zijn uitgebreide netwerk de belangrijkste aanbieder wordt van breaking news iets wat CNN altijd als zijn grote kracht gezien heeft. PolDeltour stelt echter ook dat de traditionele media zich niet zo maar gewonnen mogen geven. Zij moeten zelf hun eigen netwerk van correspondenten uitbreiden in plaats van in te ktimpen, en ze moeten meer investeren in de toegevoegde waarde die zij met hun eigen autoriteit kunnen bieden. Die meerwaarde ligt in duiding, achtergrondinformatie en opinievorming. De vraag naar die 'meerwaarde' is ook actueel in Amerika, 29
waar ze weer maar eens duidelijk naar voren is gekomen bij de discussie over de rol van de media in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2008. Een Europese diplomaat klaagde erover dat de televisie de verkiezingscampagne behandelde als 'een hanengevecht'. De traditionele televisie blijft voor het gros van de Amerikanen nog wel de belangrijkste bron van informatie, maar 'wat de kijkers op de meeste zenders te zien krijgen, is allemaal erg oppervlakkig', volgens deze diplomaat. John Margolis, een bekend journalist van de krant Chicago Tribune, vond dat de tv-kijkers te exclusief worden geïnformeerd over het verloop van de campagne zelf, terwijl het toch zou moeten gaan over de manier waarop de kandidaten als president zullen reageren op de grote uitdagingen waarmee ze geconfronteerd worden, over hun beleid dus. Margolis noemde als grote schuldige. voor de oppervlakkigheid van de berichtgeving onder meer de nieuwszenders die de klok rond moeten informeren. Zij vinden niet genoeg waardevol materiaal om 24 uur per dag mee te vullen, en gaan dus elk akkefietje opblazen en tot 'nieuws' verheffen. Als een andere schuldige voor de daling van de kwaliteit en de vervlakking van het nieuws noemde hij het internet. 'Iedereen kan informatie verspreiden via het internet. Er is op het net geen "elitaire portier" [... l die normen hanteert en goede smaak heeft.' Op het internet kunnen allerhande ongecontroleerde geruchten worden verspreid en de media nemen meer en meer geruchten van bloggers over. Kijkers blijken ook meer en meer te zappen naar dubieuze informatiekanalen ten nadele van de traditionele networks ABC, CBS en NBC. Die dubieuze kanalen 'zien het niet als hun opdracht om neutrale, correcte informatie te verschaffen'. Een éminence grise van de Amerikaanse pers, Jules Witcover, die vijftig jaar lang voor de grootste dagbladen heeft gewerkt, vreest dat de kwaliteitsvermindering ook de kranten heeft aangetast. 'De zorg voor 30
correcte taal en juiste feiten daalt,' zegt hij, en een van de redenen daarvoor is dat de bazen besparen op eindredacteurs. 14
De oproep van Pol Deltour tot de traditionele media om meer te investeren in de 'meerwaarde' van duiding, achter-
grondinformatie en opinievorming klinkt dus ook in de Verenigde Staten. Een belangrijke vraag zal natuurlijk zijn wat de klassieke media het meest rendabel zullen vinden.
14
Verslag van Evita Neefs in De Standaard, 6 oktober 2008.
31
'~"~-'"""".,.,.,
...,.,.,.,.,.,.,.,.,----
!:
3. PORNO BRENGT OP
Voor technologieconsultant IDC is het duidelijk dat vooral particuliere gebruikers verantwoordelijk zijn voor de al gevoelde maar nog veel ruimer te verwachten explosie van digitale informatie. De wereldmarktleider van opslagsystemen voor digitale informatie EMC toont er zich bezorgd om en roept verantwoordelijke organisaties op zich te bezinnen over de manier waarop ze met die digitale boom zullen omgaan. Het bedrijf wijst er zelfs op dat de hoeveelheid nieuwe informatie groter zal worden dan de bestaande opslagcapaciteit in heel de wereld. Wat wordt er dan allemaal geproduceerd en opgeslagen? De digitale communicatie presenteert buitengewoon interessante, boeiende, wetenschappelijke, culturele, historische en ontspannende programma's. Mensen die graag nog wat waardevol geestelijk voedsel tot zich willen nemen, mensen die zich willen laven aan de bronnen van de geschiedenis, mensen die gegevens nodig hebben voor hun studies, mensen die nog eens willen genieten van een goed toneelstuk of een oude voetbalmatch, krijgen nu kansen en mogelijkheden die ze vroeger nooit hebben gehad. Dat is bijzonder positief: Zo zat laatst een groepje vrienden thuis in de living te praten over de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2008. Er werden herinneringen opgehaald aan vroeger. gingen terug naar de campagne van 1960. Een lid van het gezelschap probeerde enkele passages te citeren uit de inaugurale rede van de nieuwe president 'ohn F. Kennedy, een magistrale literaire tekst met zinnen die in veler geheugen zijn blijven hangen, zoals: 'My fellow Americans, don't ask 32
what your country con do for you, ask whot you con do for your country.' De kleindochter van de heer des huizes zat aan de tafel te computeren en luisterde met een half oor naar het gesprek van de volwassenen. 'Kom eens kijken: riep ze plots. Ze had op haar scherm de volledige tekst van de toespraak opgeroepen. En vijftien seconden later, na nog een paar tikken op de toetsen van de pc, zagen en hoorden de aanwezigen president Kennedy zelf op 20 januari 1961 zijn redevoering uitspreken op de trappen van Capitol Hili in Washington. Schitterend toch!
Maar het is ook geen geheim dat een van de meest florissante sectoren van het internetverkeer porno is. 'Eenvoudiger aan huis te bestellen dan een dooraeweekse pizza, quasi ongevoelig voor de zwaarste economische crisis en goed voor een wereldwijd zakencijfer waar tal van multinationals van dromen. Porno is hot'" Er is veel geld mee te verdienen. Voor de op winst gerichte media is porno een goudmijn. Allicht daarom wilde ook Belgacom meer porno gaan aanbieden. Belgacom heeft met de Spaanse pomoproducent Private Media Group (PMG) een meerjarenovereenkomst gesloten voor de verdeling van pornofilms via zijn video· op-aanvraagplatform. Dat heeft PMG bekendgemaa].'t. De overeenkomst geeft Belgacom toegang tot honderden films uit de bibliotheek van PMG, dat bezig is met een agressieve groeistrategie bij de Europese aanbieders van internettelevisie. Porno en interactieve tv zijn een winnende combinatie voor zowel de pornofubrikanten als de tv-aanbieders. Maar veel tv-aanbieders pakken daar niet graag mee uit, om hun goede naam niet te schaden. Belgacom experimenteert weliswaar nog niet zo lang met pornografische films-op-aanvraag, maar gaf in 2007 toch al toe dat het beperkte aanbod IS
Filip Michiels in Vacature. 10 februari 2007. 33
goed scoorde bij de abonnees. Door de deal met PMG werd het pornografische aanbod aanzienlijk verbreed.16 Porno is - zonder de prostitutie erbij te rekenen - een markt van 50 miljard dollar, zegt de Amerikaan Dennis McAlpine, een financieel analist die de adult entertainment industry al ruim twintig jaar volgt. Hij schat de jaaromzet van de pornofilm in de Verenigde Staten alleen op een bedrag dat ligt tussen 5 en 10 miljard dollar. Het onderzoeksbureau Toptenreviews raamde het aantal pornowebsites in 2005 al op 4,2 miljoen, goed voor bijna 400 miljoen webpagina' s met foto' s en video' s. Dat aantal blijkt dagelijks nog met enkele honderden pagina's aan te groeien. Die sites worden geregeld bezocht door miljoenen kijkers. Een groot probleem is, volgens McAlpine, dat er in deze business steeds meer kleinere spelers opereren, wier activiteiten niet altijd onder één noemer te brengen zijn en die daarom moeilijk gecontroleerd kunnen worden. Maar voor McAipine staat het als een paal boven water dat het internet de pornomarkt een grote uitbreiding heeft bezorgd en de industrie van de pornofilm een stevige duw in de rug heeft gegeven. Maar niet alleen legale porno boomt op het internet. In de herfst van 2007 is in elke krant uitvoerig bericht over de grootscheepse gecoördineerde actie van Europese politiediensten tegen kinderporno op het internet. Zo'n nieuws verontrust de mensen. Terecht maken ze zich zorgen. De publieke opinie is sinds de ontdekking van de afschuwelijke praktijken van Dutroux bijzonder gevoelig geworden voor alles wat kan leiden tot misbruik van kinderen. Het is inderdaad verontrustend welk een nieuwe, wereldwijde dimensie het internet geeft aan het fenomeen van de pedofilie. Nog niet zo heel lang geleden heeft Child Focus gewaarschuwd voor een nieuwe vorm van prostitutie van jongeren, 16
Bericht in De Standaard, 17 april
34
2007.
de virtuele prostitutie. Jongeren laten zich door volwassenen betalen voor seksuele gedragingen op het internet. Uit onderzoek is gebleken dat de zichtbare prostitutie van minderjarigen de laatste jaren bijna helemaal uit het straatbeeld van steden als Brussel, Gent en Antwerpen is verdwenen. Deze straatprostitutie is vervangen door internetprostitutie. De daders zijn over het algemeen 'klassieke' pedofielen, de slachtoffers vormen een heterogene groep. Sommige, misschien naïeve jongeren die wel goed met webcams en chatboxen overweg kunnen, zouden het kwalijke van hun activiteiten niet eens inzien, maar andere spelen bewust het spel van vraag en aanbod om zoveel mogelijk betaald te worden voor hun foto's, erotische gesprekken en filmpjes. Nog andere worden echte 'oplichtertjes' genoemd. Aan hun chatpartners beloven ze seks, maar ze trekken hun belofte weer in als ze hun' cadeau' gekregen hebben. 17 Het woord 'sex' blijkt al jarenlang de populairste zoekterm te zijn op Google en aanverwante sites. En met pay per view of met video on demand worden pornofilms zonder problemen in huis gehaald door mannen die vroeger toch nog te veel schroom hadden om hun gerief te zoeken in een videotheek of in een seksshop. Een bekende pornoster, zoals de actrice Jenna Jameson, zou gemakkelijk jaarlijks meer dan een miljoen dollar verdienen. Van haar collega Sylvia Saint wordt gezegd dat ze per seksscène 25.000 euro mag aanrekenen. Grote hotelketens sluiten contracten met leveranciers van pornofilms om hun zakencliënteel - tegen betaling van 6 à 10 euro - een uurtje te verwennen. Uit recente enquêtes zou blijken dat niet alleen mannen maar ook steeds meer vrouwen porno zoeken. Het weekblad Flair informeerde bij 2300 lezeressen en ontdekte dat 17
Een verslag van Mark Eeckhaut in De Standaard, 10-11 november 2008.
35
zes op de tien van hen geregeld naar porno kijken. Is dat een gevolg van de digitale vergemakkelijking van de toegang tot die markt? Zit daar ergens een aanwijzing in van een veranderende levenswijze onder invloed van het internet? Een krant die de enquête besprak, condudeerde; 'Alleszins bevestigt het onderzoek van Flair de verzwegen, maar steeds centralere plaats die pornografie in de samenleving inneemt.'" Laat porno op het internet sporen na in de samenleving, bij het individu en in de maatschappij? De recente ontwikkelingen van de nieuwe communicatietechnologieën kunnen natnurlijk niet zonder gevolgen blijven. Maar hoe belangr'ijk is precies hun impact? Hoe groot is juist hun macht? Tn welke mate grijpen ze aantoonbaar op ons leven in? De Nederlandse seksuologe en relatietherapeute Hannie Van Rijssingen heeft in haar boek Onzichtbare ontrouw de invloed van porno en internetseks op partners, kinderen en gezinnen beschreven. Zij vindt steeds meer mensen, vooral mannen, met een verslaving aan porno en seks op het internet. Porno bestond vroeger natuurlijk ook, maar is nu veel toegankelijker geworden, zegt zij. 'Op allerlei gewone sites staan nu erotische hoekjes waarop je kunt doorklikken. Het is zo gemakkelijk. En er gaat een enorme aanzuigkracht van uh: wie ermee begint, dreigt erin meegesleept te worden. [ ... 1Er zijn mannen die via internetseks op zoek gaan naar contacten in realliJe. Zo bouwen ze een geheim seksleven uit. Voor je het weet, zit je te liegen en te bedriegen. [ ... 1 Dan gaat hun hele omgeving eronder lijden.''' Peter Vantyghem in De Standaard, 'l juli 2008. Hannie Van Rijssingen, Onzichtbare ontrouw. De invloed van porno en internetseks op partners, kinderen en gezinnen, Amarith, 2008. Interview met Veerle Beel in De Standaard, 27-28 september 2008. tB
t9"
36
'Intemetseks kan je leven ruïneren. [... l Warme intimiteit wordt almaar zeldzamer; [ ... l Als we zo verder gaan, kennen de volgende generaties geen echte intimiteit meer, en blijft alleen koude, snelle seks over. [ ... l Computerpornografie is een gevaarlijke verleider. Het schenn rukt steeds meer gezinnen uit elkaar.''' Aldus Hannie Van RijssingeIl. Wat voor consequenties zal dat allemaal hebben? Communicatiewetenschappers zijn voorlopig nog voorzichtig met hun conclusies. Zij durven alleszins nog geen apodictische uitspraken doen over effecten van de digitale media op lange termijn. Zij houden terdege rekening met het waarheidsgehalte van de bekende boutade dat voorspellingen heel riskant zijn, zeker als ze over de toekomst gaan. Maar gevolgen op korte termijn kunnen er al wel geconstateerd worden. En niet alleen negatieve, ook positieve gevolgen, bijvoorbeeld in verband met seks. De Gentse gynaecologe Marleen Temmerman, die haar ervaringen als dokter in het boek Bekentenissen uit de onderbuik neergeschreven heeft (en die inmiddels haar eerste stappen heeft gezet in de nationale politiek), vertelt dat dankzij het internet meer vrouwen beter over hun eigen lichaam geïnformeerd zijn en mondiger zijn geworden. 'Ze hebben zelf vaak al iets opgezocht op het internet over wat ze zouden kunnen hebben en komen daar dan mee binnen. In die zin heeft het internet een positieve bijdrage geleverd.' Maar in één adem gaat dokter Temmerman verder over de negatieve aspecten, zoals wat zij 'de opkomst van de genitale cultuur' noemt. zijn er veel meisjes die de perfecte vagina willen. Geschoren schaamstreken zagen we vroeger alleen bij allochtone meisjes daar is dat vaak uit hygiënische overwegingen -, maar nu komen ze overal voor. Er U!
Het Laatste Nieuws, 30 september 2008. 37
zijn ook ergere voorbeelden. In het boek staat bijvoorbeeld een verhaal over een meisje van zestien dat naar mij komt met de vraag haar schaamlippen te corrigeren. Niet dat er iets mis mee was, maar zij vond ze te groot en 7.e dacht dat haar vorig vriendje haar daarvoor had gedumpt Dan vraag ik me af: waar haalt dat meisje van zestien dat vandaan? Wie heeft ze ter vergelijking? Het internetl' Aldus dokter Marleen Temmerman..21 Wat voor invloed heeft het internet inderdaad op jongeren, bijvoorbeeld wat hun omgang met seksualiteit betreft - een niet onbelangrijk aspect in het leven van opgroeiende mensen? Journalist Jan Lippens is daarover voor zijn blad gaan praten met Erika Frans, gezondheidspsychologe en als expert inzake seksueel misbruik van jongeren verbonden aan Sensoa, het V1aams service- en expertisecentrum voor seksuele gezondheid." 'Op het internet woedt een nieuwe seksuele revolutie waarvan voorlopig niemand de gevolgen kan inschatten,' schrijft Lippens. 'Tien jaar geleden bestond het woord cyberseks nauwelijks, vandaag is het dagelijkse kost voor geren. De generatie tussen twaalf en achttien pikt er gretig op in, zo blijkt uit de eerste onderzoeken. Wanneer, wat en met wie? Vragen waar Erika Frans het prikkelende antwoord op weet.' Zo wekt Jan Lippens in 7ijn inleiding tot het interview de nieuwsgierigheid van zijn lezers op. En dan vraagt hij, lichtelijk ironisch, aan Erika Frans hoe 'erg' het gesteld is met de jeugd van tegenwoordig."
21 l2
Interview in De Morgen) 13 maart 2007. HuttlO (nr. 3467), 7-13 februari 2007.
13 Erika Frans heeft voor Sensoa het vormingspakket Connected ontwikkeld om jongeren met seks en internet te leren omgaan.
38
Zij antwoordt: 'De laatste drie, vier jaar neemt internetseks een hoge vlucht. Dat merk je bijvoorbeeld aan de explosieve groei van het aantal dating- en chatsites.' Erika Frans vertelt vervolgens hoe jongeren daar op die sites veel meer van zichzelf prijs geven dan Ze pakweg op café zouden doen. Ook intieme informatie. 'Het gaat van relatief onnozele dingen - hun lievelingssnoepjes, hun favoriete muziek - tot zeer intieme informatie, zoals wanneer en hoe ze de eerste keer seks hebben gehad, of waar ze op kicken. Heel wat jongeren gaan ervan uit dat ze die informatie alleen delen met het beperkte vriendenclubje in de chathoJC, en vergeten dat zowat iedereen kan meelezen. Ze beseffen ook veel te weinig wat er allemaal jarenlang bewaard Stel dat je een paar jaar later ergens gaat solliciteren en je toekomstige baas googelt een paar van je oude chatsessies tevoorschijn .. .' Erika Frans licht de resultaten toe van een studie over jongeren en seks op het internet, een onderzoek waaraan elfduizend Nederlandse tieners van twaalf tot achttien jaar hebben meegewerkt. 'En reken maar dat de resultaten even goed voor Vlaamse jongeren gelden,' zegt ze. Bleek dat 82 procent van de meisjes en 72 procent van de jongens het voorbije jaar op het net naar eigen zeggen met sek,ueel getinte vragen zijn geconfronteerd; 57 procent van de meisjes en 40 procent van de jongens hebben de vraag gekregen om wat kleren uit te trekken voor de webcam of iets seksueels te doen. 'De bloteborstenvraag, en of ze "het" al eens gedaan hebben, zijn echte klassiekers in de chatrooms,' zegt Erika Frans. Het blijft overigens niet bij vragen, er wordt actie geëist, soms met bedreiging en chantage voor wie niet mee wil doen. Volgens Erika Frans zetten jongeren vaker dan gedacht de stap van cyberspace naar het echte leven. Vaak met een nare afloop. Denk maar aan die jongen van negentien uit Hasselt die nogal intiem 'gechat' had met een 39
Amerikaans internetvriendinnetje, en die, toen hij haar in Kentucky ging opzoeken, prompt voor twee maanden de gevangenis in ging op verdenking van pedofilie omdat zijn meisje, in tegenstelling met wat ze haar boyfriend had laten geloven, geen zestien maar pas dertien jaar bleek te zijn. Kunnen ouders er wat aan doen? Filters op de computer installeren bijvoorbeeld? Erika Frans: 'Die filters geven ouders een vals gevoel van veiligheid, want ze zijn te omzeilen. Of ouders kennen zelf te weinig van computers en moeten aan hun puberkinderen vragen om de filters te installeren. Dan weet je het wel, natuurlijk! [ ... ] De wetgever loopt ook hopeloos achter.' Draait het leven van jongeren vanaf twaalf jaar nu meer rond seks dan in vorige generaties? 'ja,' zegt Erika Frans, 'de norm is verschoven van ({seks kan of mag nieC naar "seks moet". Als je niet in seks geïnteresseerd bent, of je doet "het" niet, dan is er iets mis met je. Dan word je uitgelachen of vinden ze je preuts. Die sociale druk is erg groot.' Het internet bulkt van de porno. 'Er bestaan bijna geen taboes meer. Vooral jongens gaan gericht op wek naar porno sites. Echt veel moeite hoeven ze niet te doen: één trefwoordje intikken op een zoekmachine volstaat en je wordt overspoeld met "horny housewives" of "cybersluts" ... Porno versterkt overigens de commerciële mythes over seks.' Ten slotte komt in het interview van jan Lippens met Erika Frans de grote kwestie aan de orde waar het voor ons in dit boek allemaal om te doen is: gaat het internet met zijn seks en zijn porno de nieuwe generaties voor het leven tekenen? Wat is het effect, hoe groot is de macht, hoe sterk is de impact van de jonge digitale media op de toekomst van individu en maatschappij? janLippens stelt de vraag rechtstreeks: 'Heeft de overdaad aan internetporno nu een invloed op hoe jongeren met elkaar omgaan?' Erika Frans antwoordt voorzichtig: "t Is nog te kort dag om daar weten40
schappelijk gefundeerde dingen over te zeggen.' Maar wnder terughoudendheid verklaart ze wel: 'jongeren van nu doorlopen veel sneller dan vroeger het proces waarbij seks, lust en liefde van elkaar losgekoppeld worden. [ ... ] En ik maak me wrgen over het seksueel geweld, want ook daar daalt de leeftijd. [... ] En wetenschappers vermoeden wel dat je onder invloed van internet en porno makkelijker dader [van seksuele misdrijven] kan worden.' In de laatste hier geciteerde antwoorden van Erika Frans vallen twee uitdrukkingen op. Zowel 'te kort dag' als 'vermoeden' wijzen op onzekerheid, het gevoel niet genoeg vaste grond onder de voeten te hebben, een te grote kans om zich te vergissen. De experts durven zich inderdaad vooralsnog niet definitief uitspreken over de impact die de nieuwe digitale media op langere termijn op het gedrag van het individu en op de ontwikkelingen in de maatschappij zullen hebben. Hun 'vermoedens' zijn geen 'zekere voorspellingen' over de evolutie van fenomenen waarvan het wetenschappelijke waarheidsgehalte nog niet over een voldoende lange periode geverifieerd is kunnen worden. Daarom is het allicht beter ook niet verder te speculeren over wat we alleen maar kunnen vermoeden (eventueel hopen, vrezen of verwachten) in verband met de nieuwe digitale media. Wat we wel zien gebeuren, is dat de nieuwe digitale media voortdurend meer met de klassieke media vervlochten worden. Krant, radio en tv maken steeds meer gebruik van de nieuwe digitale media, het nieuwe vehikel wordt in het oude geïntegreerd. En dat kan voor de klassieke media een troef zijn.
41
4. DE KRANIGHEID VAN DE OUDE TANTES
De Zwitser Oliver Reichenstein, een 'informatiearchitect' die op korte tijd heel wat internationale waardering heeft gekregen, spreekt van een 'enorm misverstand' als doemdenkers beweren dat het gedrukte woord het zal moeten afleggen tegen het internet en de beeldcultuur. Hij lacht met de internetpublicist Jakob Nielsen. die in '999 voorspeld zou hebben dat boeken en ktanten in WO? niet meer ZOuden bestaan en dat in 2009 mensen alleen nog digitale tekst zouden lezen. 'Als je naar de feiten kijkt,' zegt Reichenstein, 'dan moet je toegeven dat de productie van boeken de afgelopen jaren fors is toegenomen.' Zijn conclusie: 'Gedrukte media zullen niet verdwijnen. Ze zullen wel een meer ondergeschikte rol spelen. Tegelijk znllen ze een hogere status krijgen. Kranten zullen hun websites gebruiken om de nieuwsstroom aan de lezer aan te bieden. In de krant zelf zullen de best geschreven stnkken worden afgedrukt. [ ... J De cultnrele betekenis van het geschreven woord is nog steeds niet gebroken.'" Met Reichenstein zal ik graag aannemen dat de klassieke media hun invloed nog wel degelijk laten gelden. Over hun macht hebben we ook veel meer betrouwbare gegevens. Er is al langer op gestudeerd en alles is vaker gecontroleerd en geverifieerd. We weten er meer van en kunnen er met grotere zekerheid over oordelen dan over de impact van de nieuwe digitale media, waarvan we de betekenis nog niet zo goed kunnen inschatten. Wat hebben ze in het verleden allemaal niet voorspeld, 'U
Rekhenstein in een artikel van Astrid Wittebolie in Knack,
42
l007·
gevreesd of gehoopt van dingen die niet uitgekomen zijn! De krant zou het boek verdringen. Het boek bestaat nog (dure gedrukte encyclopedieën blijken wel door het internet uit de markt geconcurreerd te worden, maar het gewone boek wordt meer dan ooit verkocht). De radio zou de krant verdringen. De krant bestaat nog (al hebben de kranten naast hun papieren ook een digitale versie). De televisie zou de radio verdringen. De radio bestaat nog. Het internet zal de televisie verdringen. De televisie bestaat voorlopig nog. Radio en televisie maken natuurlijk ook gebruik van de nieuwe digitale mogelijkheden om hun product te diversifiëren en Om mee te gaan met hun tijd. Maar de klassieke media zullen het vermoedelijk - ook in hun klassieke vorm - nog wel een tijdje uitzingen. Want tussen de droom van een totaal nieuwe digitale toekomst en de verwezenlijking ervan kunnen onoverkomelijke praktische en andere bezwaren in de weg staan. Bij zijn afscheid als gedelegeerd bestuurder ad interim bij de VRT, eind mei ZOO?, kreeg Piet Van Roe de vraag vOorgelegd of de Vlaamse publieke/openbare omroep de digitale trein niet dreigde te missen. Hij antwoordde: 'Als nieuwe mediatoepassingen extra geld kosten, moeten we zeer goed nagaan of en wanneer we ze in de markt zetten. Als dat ten koste gaat van de klassieke radio- en televisie- uitzendingen, dan plegen we roofbouw. En dan zijn we niet goed bezig, want de volgende vijf à tien jaar zullen lineaire radio en televisie tocl) nog altijd de prioriteit blijven.'" De voorzichtige Van Roe, die tijdens zijn tijdelijke betrekking als gedelegeerd bestuurder van de VRT de brug geslagen heeft tussen zijn meer voortvarende voorganger Tony Mary (die zwaar ingezet had op digitale vernieuwing) en JS
Interview met Leo Bonte in De Standaard, 31 mei l007. 43
zijn (blijkbaar meer terughoudende) opvolger Dirk Wauters, spreekt dus duidelijk zijn geloof uit in de (nabije) toekomst van de 'lineaire radio en televisie'. Van Roes visie wordt gesteund door onderzoek. 'Televisie blijft ondanks nieuwe media overeind,' schreef De Standaard vau 28 november 2006 boven een analyse van recente mediaontwikkelingen. Het blijkt dat in Vlaanderen de nieuwe media zeker de televisie niet verdringen. De Vlaming zou gemiddeld zo rond de drie uur per dag voor zijn scherm zitten. Het gros van die tijd kijkt bij naar tv-programma's die de omroepeu lineair uitzenden. Hij zou hoop en al tien minuten per dag zijn tv-scherm voor andere doel. einden gebruiken. Dat gaat dan over het gebruik van video, dvd en spelconsoles, maar ook over het uitgestelde kijken naar tv·programma's (tv op aanvraag via de settopbox). Er blijken dus nog altijd ontzettend veel Vlamingen te zijn die alleen lineair televisie kijken. Het dvd-gebruik bleek in de lift te zitten, maar de verwachting was dat dat met de doorbraak van de digitale televisie zou a!Demen ten voordele van het uitgestelde tv-kijken en tv/film-op-aanvraag. Volgens onderzoek van 2006 bleek toen ongeveer 57 procent van alle Belgen het internet te gebruiken. Is dat bedreigend voor het gewone tv-kijken? Steven Van BelIeghem van het marktonderzoeksbureau [nSites uit Gent verwacht stel. lig dat de televisie niet van de kaart zal worden geveegd door het stijgende succes van het internet. 'Maar de rol van de televisie verandert wel. De mensen worden steeds multimedialer,' zegt hij." 'Multimedialer' is evenwel niet hetzelfde als 'minder tv-kijkend'. De cijfers van International Key Facts Television 2006 bevestigen dat televisie vooralsnog op de grootste zelfs nog toenemende - populariteit mag reke-
nen: 'We zitten steeds langer voor de televisie en we doen dat meestal samen met andere gezinsleden. Het televisietoestel neemt meer dan ooit een centrale plaats in het leven van de meeste Belgen in:" De onderzoekers zeggen dat televisie kijken wellicht de belangrijk
l
Artikel 'Van Leo Bonte in De Standaard. 28 november 2006.
44
lB
Jan Debackere in De Standaard. 23 november 2006. 'E-column' in De Standaard, 25 novc:rnber :wo6. 4S
eert naar 'kwaliteit en comfort' terwijl het intemet zich specialiseert in het diametraal tegengestelde: 'de snelle hap'. Deckmyn bedoelt dit de tv-schermen worden groter en scherper. Uitzendingen gaan digitaal voor een betere beeldkwaliteit en meer vrijheid. De muren van de Vlaamse huiskamer worden vol gaten geboord voor het ophangen van surround sound-Iuidsprekertjes. En dat mag allemaal iets kosten. De bemiddelde dertiger of veertiger die zo'n 5000 euro in zijn huisbioscoop heeft geïnvesteerd, gaat daar op zijn vrije zaterdagavond rustig bij zitten, schenkt zich een biertje in en nestelt zich comfortabel in zijn leren zetel. gaat toch niet de hele avond op een ongemakkelijke bureaustoel in zijn werkkamer zijn ogen vermoeien met het pieren op dat kleine computerscherm? Omgekeerd zijn er jonge mensen die wel op het internet en weinig voor de televjsie rondhangen, adolescenten die ervan profiteren om op die momenten gekke computerspelletjes te spelen, korte clipjes te bekijken of zich met YouTube te amuseren. Of ze dat binnen twintig jaar nog zullen doen, is een andere vraag. Met de jaren gaan mensen normaal comfort meer appreci~ren. En over twintig jaar gedragen de tieners van nu zich misschien ook als de dertigers en veertigers van tegenwoordig. Waaruit Deckmyn concludeert: als televisie zich concentreert op comfurt en kwaliteit, is haar toekomst verzekerd. De klassieke media, die in een lang verleden hun macht al hebben bewezen, kunnen dat wellicht in de toekomst nog een hele tijd blijven doen.
S. WAAR ZIT DE MACHT?
Minister van staat Herman De Croo, legendarisch voorzitter van de Belgische Kamer van Volksvertegenwoordigers, lid van diverse regeringen en oud-strijder van vele politieke oorlogen, werd in november 2003 gevierd omdat hij 35 jaar in het parlement zat. 'Mijn eerste werkdag in 1968 staat me nog levendig voor de geest,' verklaarde hij bij die gelegenheid. 'Bij de eedaflegging sprak Manu Ruys aan de ingang van het parlement de onsterfelijke woorden: "Jongeman, de echte bazen, dat zijn wij.'" Met 'wij' bedoelde Ruys, volgens De Croo, de journalisten, de pers, de media. 'En,' zo ging De Croo voort, 'sedertdien zijn de media alleen maar belangrijker geworden:" Met uitspraken van De Croo moet je altijd een beetje oppassen. Je kuut nooit weten of deze briljante causeur de gezaghebbende politieke commentator van de krant De Standaard die Manu Ruys toen was, wel helemaal correct citeert Maar De Croo wil natuurlijk heel terecht de aandacht vestigen op de macht van de pers, en hij heeft absoluut gelijk als hij zegt dat de media sinds 1968 alleen maar belangrijker zijn geworden. Politici zijn er als de kippen bij geweest Om te proberen de media op hun hand te krijgen of te domineren. Oorspronkelijk op een vrij opzichtige manier, onder meer met de publicatie van eigen partijkranten, oflater met de opvallende druk van al hun gewicht in directies en raden van bestuur van openbare instellingen. Het oude NIR-INR, de 29
46
Herman De Croo in een artikel van De Staudaard, 20 oktober 2003_
47
eerste versie van openbare/publieke omroep in België, heeft gezucht onder een echte dictatuur van meerderheidspartijen en onder onverbloemde censuur van terzake bevoegde ministers. Pas toen minister Pierre Vermeylen (die er de bijnaam 'Pietje de Leugenaar' aan overgehouden heeft) in het midden van de jaren vijftig van de vorige eeuw de nieuwsdienst van de radio persoonlijk verbood melding te maken van een grote betoging in Brussel tegen de schoolpolitiek van de socialistische minister Collard, was het hek van de dam en werd er besloten elk preventief ingrijpen van de regering in het nieuws onmogelijk te maken. Dat gebeurde met de wet van '960, die het NIR-INR omvormde tnt BRT/RTB (Belgische Radio en Televisie/Radio-Télévision Beige). Maar in de Raad van Bestuur van de BRT/RTB waren de afgevaardigden van de politieke partijen nog steeds oppermachtig en konden zij oordelen over de opportuniteit van elk programma. De laatste administrateur-generaal (nu zouden we CEO of gedelegeerd bestuurder zeggen) van wat toen officieel de BRTN (met de toegevoegde 'N' van 'Nederlands') heette, had op een totaal budget van 9 miljard BEF een eigen financiële bevoegdheid die opliep tot ... 1.250.000 frank. Voor alle uitgaven die dat schamele bedrag overstegen, moest hij de toestemming vragen van een gepolitiseerde raad van bestuur. Zijn eigen medewerkers kon hij niet kiezen, benoemingen van enig niveau waren het resultaat van compromissen tussen de politieke fracties in de raad. De bevoegdheid voor de programmering berustte bij de respectieve directeurs van radio en tv, die hij zelf niet kon aanstellen. Gelukkig is de oude BRT(N) vervangen door een nv van openbaar nut, de VRT, met een gedelegeerd bestuurder die wel zelf kan beslissen over de besteding van het budget dat hem wordt toevertrouwd, en die wel zijn eigen medewerkers kan kiezen in plaats van ze politiek te moeten laten benoemen, en die dus op die manier zijn m48
vloed op de programmatie kan laten gelden in plaats van alleen maar ter verantwoording te worden geroepen als het verkeerd loopt. Maar de politieke en andere belangengroepen hebben ondertussen ook veel subtielere middelen van beïnvloeding en bewerking van de media gevonden. Zij hebben zich omringd met spindoctors en communicatieadviseurs en bouwen aan netwerken van bevriende persmensen. In België hebben de aanslepende gesprekken over de grote staatshervorming waarop premier Leterme sinds zijn verkiezingsoverwinning van juni 2007 zijn tanden stuk gebeten heeft, aangetoond hoe gemakkelijk onwillige politici onderhandelingen kunnen laten vastlopen als ze dat willen. Ren paar vertrouwelijke gegevens in het oor gefluisterd van een bevriende journalist volstaan voor een provocerende krantenkop en in de Wetstraat breekt de hel los. Of je loopt zogezegd achteloos rond met een 'schootuota', een goed leesbaar papier dat je toevallig naar de camera van een attent fotograaf gericht houdt, en 's anderendaags staat in de krant te lezen wat je eigenlijk nog niet bekend had mogen maken omdat het tot het geheim van de onderhandelingen behoorde. Dat is al enkele keren gebeurd, een keer tijdens delicate politieke besprekingen, een andere keer bij financieeleconomische discussies, de ene keer misschien onbewust, de andere keer wellicht gepland. Zo kun je, als je dat opzettelijk zou willen doen, oplossingen kelderen of voorstellen promoten wanneer je maar wenst.
Politici en andere belangengroepen proberen op vele manieren de media te manipuleren. Zij weten dat ze de media nodig hebben. Het zijn immers de media die meer dan ooit uitmaken wie succes heeft en wie niet. De media bepalen in aanzienlijke mate wie het in de politiek maakt en wie niet. 49
Dat Wouter Bos in het jaar 2003 de Nederlandse Partij van de Arbeid uit een diep dal naar een verrassend verldezingssucces kon leiden, werd algemeen toegeschreven aan de populariteit die hij toen vooral via de televisie wist te bereiken. Hij kwam toch zo goed over bij de mensen, werd er gezegd. 'Het sexy kontje van Bos' werd een algemeen begrip. Het was de tijd dat 'perceptie' bet modewoord Van het jaar was. Maar mode is grillig en tv-populariteit kan van korte duur zijn. De televisie, die aanvankelijk lief is voor een sympathiek politicus, kan hem kort nadien met evenveel gemak de grond inboren. In Vlaanderen heeft de commerei"le omroep VTM een tijdje gespeeld met het idee om in overleg met de top van de politieke partijen, in een soort poppoll zoals er voor artiesten van het lichte lied georganiseerd wordt, kandidaten voor de parlementsverkiezingen van 2004 te selecteren. Op welke basis zouden die kandidaten geselecteerd worden? Op basis van een degelijk onderbouwd en deskundig verdedigd politiek programma of op basis van een vlot voorkomen en een hoog entertainmentgehalte? Perceptie ó[ inhoud? Perceptie én inhoud? 'Perception is rea.lity,' schreef hoofdredacteur Peter Vandermeersch in De Standaard. Wie in de politiek actief is, moet deze leuze boven zijn bed beitelen. Internationaal geldt dat. Je wordt geen gouverneur van Californië zonder het imago van de Terminator. Dat de perceptie de realiteit bepaalt, geldt evenzeer in de nationale politiek Anissa Temsamani werd geen staatssecretaris omdat ze over bijzondere talenten inzake arbeidsorganisatie beschikte. Wel omdat ze als allochtone moeder perfect paste in het SP.A-communicatieplaatje. [ ... J Dat de perceptie sterker kan zijn dan de realiteit, weten veel van onze nationale politici in hun voordeel te keren. [... J Wie die perceptie daarentegen niet - of 50
onvoldoende kan bespelen, dreigt ten onder te gaan in de politiek. [... J En als er één ding vaststaat, dan is het wel dit: geen perceptie zonder media.' Vandermeersch verwijst vervolgens naar de resultaten van een onderzoek waaruit blijkt in welke mate de kiezers hun keuze laten bepalen door de media, en hij leidt daaruit a['dat de slag om de kiezer - en dus de slag om de machtwordt uitgevochten op het tv-scherm, op de radio en in de kranten. Goed overkomen in de media, scoren met een quote, het gevoel bespelen, de indruk wekken dat men sterk in zijn schoenen ,'taat, het is van cruciaal belang. Het betekent ronduit het verschil tussen overleven of sterven in de politiek Politici geven dat on the record zonder meer toe. Minister van Economie Fientje Moerman bevestigde ruimhartig dat 'haar agenda door de pers wordt geregeerd'. En [... J Louis Tobback ook gepokt en gemazeld in het bespelen van de publieke opinie riep uit dat 'wie niet met de televisie kan leven, niet aan politiek moet doen'. De hoofdredacteur concludeert: 'Media zijn dus allang geen neutrale toeschouwer in het maatschappelijke debat. Ze zijn niet - en zijn dat trouwens nooit geweest - een toeschouwer die aan de zijlijn staat, de match becommentarieert en goede en slechte punten uitdeelt. Wie dat beweert, liegt of is naïef. Media zijn, gewild of ongewild, een speler. Wat zij uitzenden, zeggen en schrijven, beïnvloedt nu eenmaal het spel. Ze zijn daarenboven niet de minste speler.''' Zoals hoofdredacteur Vandermeersch uit dat lange citaat impliciet laat blijken, beseffen mediamensen zelf heel goed welke wapens ze in handen hebben. Siegfried Bmcke, jareniang boegbeeld van de politieke praatprogramma's op de VRT-televisie (eerst voor en daar)(l
De Standaard, 15 oktober 2003, 51
na achter het scherm) weet dat best 'De machtigste man van Vlaanderen', zo werd Braeke ooit genoemd door de Gentse ethicus en hoogleraar Etienne Vermeersch (die inmiddels zelf door Knack tot 'de grootste intellectueel van Vlaanderen' uitgeroepen is)." De socialistische minister van staat Lonis Tobbaek heeft de macht van Braeke fijntjes toegelicht. Tobback is zelf ettelijke keren door de man met het strikje in interviews op de rooster gelegd. 'Rechtstreekse macht heeft Bracke niet,' verduidelijkt Tobbaek, 'hij kan geen wetten maken of veranderen. Maar hij kan wel bepalen wie het woord krij,,>t en wie in beeld komt, dat mag je niet onderschatten.''' Tobbacks liberale collega minister van Buitenlandse Zaken Karel De Gucht beaamt dit: 'Het is zeker dat hij erg veel invloed heeft op de politiek. Zijn invloed op de politielce redactie van de VRT is minstens even groot als zijn invloed op de kijker.' Politici die niet veel met hem op hebben, bekritiseren de aanpak van Bracke en insinueren dat hij in zijn interviews zijn politieke vrienden de pap in de mond gaf en degenen die hem niet zinden, het vuur aan de <ehenen legde. 'Voor Bracke zijn er twee soorten politici, diegenen die op zijn A-lijst staan en diegenen die daar niet op voorkomen. De eerste soort krijgt een hartelijke ontvangst en een babbel voor de opnames, de tweede soort geeft hij snel en vaag een idee van welke vragen hij zal stellen. Tijdens de uitzending blîjkt dan dat hij een hele rits andere, veel kritischer vragen heeft klaarzitten,' zegt een groen politicus die blijkbaar niet op Brackes A-lijst voorkomt. Het is geen geheim dat Siegfried Bracke vtijmetselaar lid van Het Grootoosten, de grootste loge in de wereld. 31 }2
Bracke komt daar rond voor uit. Dus wordt hij er ook van verdacht zijn tv-macht voor de doelstellingen van de loge aan te wenden. Minister De Gucht, zelf een logebroeder, zegt die fascinatie voor Brackes lidmaatschap van de loge niet te begrijpen. 'Op geen enlcel ogenblik heeft dat volgens mij meegespeeld in de uitoefening van zijn job,' zegt De Gucht. Filip Dewinter van het Vlaams Belang denkt daar anders over; 'Ik weet zeker dat hij wel degelijk richtlijnen kreeg van de loge, maar de laatste jaren speelde hij het correct.' Bracke is eigenlijk onverwachts van het scherm verdwenen om verrassend en met nogal wat interne tegenlcanting tot hoofdredacteur gepromoveerd te worden. 'Zijn jongensdroom om paus te worden is niet uitgekomen, maar bij de VRT wordt Siegfried Braeke als God de vader aanbeden en verketterd,' schrijft De Standaard." Zijn macht is daarom niet geringer. Siegfried zelf is zich altijd van zijn macht bewust geweest, Jaren geleden zei hij al heel duidelijk; 'Als televisiemaker moet je weten dat je heel zwaar weegt in de verkiezingscampagne. Ik ben mij absoluut bewust van die macht.' Op de vraag of hij daarmee bevestigt dat verkiezingen gewonnen of verloren worden op de televisie, antwoordt Bracke resoluut: 'Dat is ook zo.''' In de aanloop naar de verkiezingen voor het Vlaams Parlement in juni 2004 verwezen de kranten naar nieuw onderzoek van de VUB, waarin nogmaals ten overvloede aan-
'Siegfried Bracke, een sterk merk met een strikje: een dossier van Leo Bonte, Jan Debackerc, Lieven Sioen en Wouter Versçhelden in De Standaatd Weekend~ 20-21 januari 2007. Aan dat dossier zijn de meeste cita~ ten over Siegfricd Brad:e ontleend. lol De Standaard, 15-16 mei 2004. :u
Knack, 23 januari 2008. Jeroen Verdst in De Morgen Bis, 17 januari 2007.
51
53
~~~------"._
.._"
getoond werd: de buis maakt en kraakt politici. Er werd herhaald dat de televisie tegenwoordig de campagne zelf is. Zijn marktbezoeken nog rendabel! ja voor een politicus met een louter lokale betekeuis, nee voor een nationale figuur. Op de tijd die een politicus nodig heeft om enkele tientallen ongeïnteresseerde burgers een folder in de hand te drukken, kan hij op televisie honderdduizenden kiezers tegelijk bereiken. Maar 'wie niet pakt op tv, mag het schudden'. Destijds, toen de Vlaamse Socialistische Partij kopje onder dreigde te gaan in het Agusta-moeras, dat onverkwikkelijke schandaal rond de aankoop van legerhelikopters, kon Louis Tobback zijn SP nog redden door de sociale zekerheid tot het dominerende thema van de verkiezingsstrijd te maken. 'Vandaag zou dat niet meer lukken, want het zijn de televisiemakers die steeds meer beslissen welke thelll.'s in de campagne aan bod komen. Ze moeten entertainend zijn en het liefst simpel genoeg om in een oneliner te vatten.~3S. Yves Desmet, politiek hoofdredacteur van De Morgen. treedt zijn confrater Vandermeersch van De Standaard bij in diens analyse van de perceptie, maar hij gaat nog een stapje verder met de beschrijving van het boentenwerk dat politici uitvoeren om toch maar tijdens de verkiezingscampagne op tv te komen. Politici kennen de impact van de televisie en gaan er plat voor op hun buik. Desmet schrijft: 'Recente studies wijzen uit dat de zwevende kiezers, zij die uiteindelijk echt het verschil maken wanneer winst en verlies berekend worden, in 60 procent van de gevallen hun stemgedrag laten afuangen van wat ze de laatste weken voor de stembusgang op televisie te zien krijgen. Politici hebben die studies grondig gelezen. Het weerspiegelt zich in het Vi 'Trottoir'
54
in De Standaard, 12-13 juni 2004.
campagnegedrag. [ ... J Alle partijen focussen zich meer en meer op het kastje, want ze weten dat daar. en eigenlijk nog alleen daar beslist wordt wat en wie de volgende regering zal vormen. Het is niet voor niets dat een toppoliticus aan Siegfried Braeke toevertrouwde dat Doe de stemtest," en uitbreiding alle verkiezingsprogramma's, eigenlijk de campagne zelf zijn geworden. [ ... J Het zal de volgende weken schering en inslag blijven: politici die zich zo goed mogelijk aanpassen aan de fonnats van televisie. en ondertussen om het even wat bedenken, als het maar beeld oplevert en zo in de campagnejournaals van de televisie belandt. BV's worden opgevrijd om hun populariteit even te laten afstralen op de politici, en alles staat ten dienste van de heilige koe televisie. Die ongetwijfeld de schuld zal krijgen wanneer het tegenvalt, terwijl net medium eigenlijk niet anders doet dan wat vergroot weergeven wat er aan de hand is: politici die om het even wat zouden doen om toch maar een greintje mediaaandacht te krijgen, en die zichzelf daardoor devalueren.'" Desmet is niet mals voor de politici die 'zich devalueren om toch maar een greintje media-aandacht te krijgen'. Maar politici weten dat tv-populariteit loont. je ziet jonge kandidaten, die lang niet de ervaring hebben van oudere (en wijzere?) mannen, in één keer de vertrouwde figuren voorbijfietsen. Geroutineerde vaklui, die hun strepen allang hebben verdiend, moeten achterblijven. Is het omdat die jonge kandidaten betere wetsvoorstellen uitdokteren? Of zou de reden kunnen zijn dat zij toevallig de juiste rondingen op de juiste plaats hebben en met hun leuke snoetje en
Doe de stemtest: omstreden politiek spelprogramma van de VRT-tv. waarin de deelnemers aan de hand van bun antwoord op uitgekiende vragen het profiel meekregen van de politieke partij die verondersteld werd hun voorkeur wt..'g te dragen.
Jó
51
De Morgen~ 12 mei 2004. 55
hun sympathieke lach het scherm met zoveel charme vullen dat mannenharten sneller gaan kloppen en gevoelige kiezerszielen smelten van vertedering? Oude tijgers in de politieke jungle kennen het fenomeen, verhazen zich er niet meer over en leggen zich bij de feiten neer. Toen Norbert De Batselier, jarenlang voorzitter van het Vlaams Parlement, de bedenking voorgelegd kreeg dat het toch wel vreemd was hoe jongedames als Freya Van den Bossche en Inge Vervatte schijnbaar moeiteloos en op korte tijd massa's stemmen ronselden en hoger op de kieslijst stonden dan meer gereputeerde politici, reageerde hij heel nuchter: 'Daar is niets vreemds aan. We leven nu eenmaal in een mediamaatschappij. Ik zeg allang dat de kieslijsten niet worden opgemaakt door de partijhoofdkwartieren maar door de media hoofdkwartieren. En wie ben ik om me daartegen te verzetten? Als het nu enkel een Vlaams fenomeen was, zou het misschien een probleem zijn. Maar je ziet het in alle landen gebeuren. Tegen die tendens kunnen we niet op.' De Batselier moest gewoon aanvaarden dat zijn jonge partijgenote Freya Van den Bossche een hogere plaats kreeg op de lijst voor de parlementsverkiezingen, omdat de partijhoofdkwartieren de tv-populariteit van de kandidaten baar laten prevaleren." Niemand zou er durven aan denken de intelligentie van iemand als Freya Van den Bossche in twijfel te trekken. Maar er is al vaker geïnsinueerd dat deze jeugdige en telegenieke (ex-)minister door de televisie 'gemaakt' is. Zij behoorde tot de populaire gasten van infotainmentprograrnma's. Waaraan is het politieke succes van zulke mensen te danken? Media zijn grillig. 'Een frisse oneliner in een televisiedebat iemand als een komeet omhoog stuwen in de volks-
gunst. Een verkeerde das of haarsnit weegt zwaarder dan gedrevenheid of ernst,' meent een waarnemer, die ook nog meegeeft dat 'de media de dramademocratie uitmelken en slechts poppetjes willen die lekker bekken en mooi passen in hun onverbiddelijke formats'." Zouden Freya en lnge ook zo jong minister zijn geworden als er geen televisie was geweest? Toch moet de onbetwistbare politieke macht van de media wel enigszins genuanceerd worden. Peter Van Aelst, die communicatiewetenschapper is aan de universiteit van Antwerpen, heeft de impact bestudeerd van de televisiedebatten die in Vlaanderen georganiseerd werden in de aanloop naar de Belgische parlementsverkiezingen van 10 juni 2007. Hij vindt dat het tv-debat zelf vaak minder belangrijk is dan de analyse ervan in de kranten. Na het nogal bitsige VTM-duel tussen de uittredende liberale premier Verhofstadt en zijn christendemocratische uitdager Leterme, een debat dat niet zo druk bekeken, maar achteraf wel druk becommentarieerd werd, voelden de kranten (en het publiek) blijkbaar de behoefte om een winnaar aan te wijzen. Volgens De Standaard 'won Leterme op punten', en Gazet van Antwerpen titelde: 'Leterme I-Verhofstadt 0', Was dat het aanvoelen van de journalisten die toevallig die avond dienst hadden, of het resultaat van een grondige analyse in de koffiekamer? vraagt Peter Van Aelst zich af. Hij zegt: 'De vraag is niet onbelangrijk, want het campagneonderzoek leert dat de 'indirecte' effecten van de debatten vaak groter zijn dan de 'directe'. Vrij vertaald: niet het VTM-debat was een probleem voor Verhofstadt, wel de genadeloze analyse ervan in de kranten.' Naar het debat zelf hadden blijkbaar niet zoveel mensen gekeken, en degenen
'8 ParIementsvoorûtrer De Batselier maakt de balans in een interview in
De Standaard, 24-25 april :2004
S6
39
Bart Sturtewagen in De Standaard, 22 januari 2003.
57
die wel gekeken hadden, zagen soms de ene en dan weer de andere kandidaat de overhand nemen, maar iedereen kreeg achteraf wel op de een of andere manier te horen wie er volgens de commentatoren had gewonnen en wie er had verloren. En dat vooral is blijkbaar in de geesten blijven hangen." Diezelfde Peter Van Aelst nuanceert de politieke invloed van de media nog verder. Hij meent dat de media nauwelijks vat hebben op de machtsverhoudingen tussen de partijen, maar dat zij vooral de verhoudingen tussen de kandidaten binnen dezelfde partij beïnvloeden. In die zin geeft hij voormalig Vlaams parlementsvoorzitter De Batselier gelijk toen die vertelde hoe natuurlijk het was dat oudere, geroutineerde, ervaren kandidaten op de verkiezingslijsten plaats moesten maken voor jongere, onervaren maar leuk ogende vrouwelijke partijgenoten. 'De media wegen niet op de, beleidsagenda of op de krachtsverhoudingen tussen de partijen, wél op de electorale en politieke waarde van de individuele politici,' zegt Vau Aelst. 'De grootste concurrenten zitten in de eigen partij. Wie meer in de media komt, vergroot zijn macht in eigen rangen en maakt meer kaus op een goede plek op de lijsten en heeft meer kans op een goede score.' Voor degelijke verslaggeving over een verkiezingscampagne is het nochtans onontbeerlijk dat journalisten zich niet alleen niet laten leiden door de agenda die politici hun willen opsolferen, maar dat ze zich evenmin alleen inlaten met items die hun de hoogste populariteitscijfers garanderen. Ze moeten gewoon in eer en geweten en naar beste vermOgen zelf de thema's uitkiezen die voor de gemeenschap van het grootste belang zijn.
4(;
De Standaard, 5 juni 2007.
58
6. DE PRESIDENT EN DE JOURNALIST
Al langer dan bij OnS in Europa zijn ze in de Verenigde Staten bezig met de studie van de invloed die de moderne media op de politiek kunnen uitoefenen, met name bij verkiezingen. President Franklin O. Roosevelt had in de jaren dertig van vorige eeuw reeds haudig gebruik gemaakt van de mogelijkheden die de radio bood om met zijn praatjes bij de haard de mensen in de warme intimiteit van de huiskamer toe te spreken als een goede vriend, een betrouwbare vader, een lieve opa. Hij miste zijn doel niet. Zijn verre opvolger John F. Kennedy is de geschiedenis ingegaan als de eerste Amerikaan die vooral dankzij de televisie president van zijn land is geworden. De nipte voorsprong waarmee de democratische kandidaat in de verkiezingen van 1960 zijn republikeinse rivaal Richard Nixon versloeg, was volgens analisten te dauken aan het feit dat de jeugdige, sportieve, door de ZOn (en de cosmetica?) gebruinde good-looking Kennedy in de beroemd gebleven televisiedebatten met zijn tegenstander veel beter overkwam dan de iets oudere, niet kort genoeg geschoren, onvoldoende gemaquilleerde Nixon, die zat te trauspireren onder de hitte vau de zware studiolampen. De indruk die Kennedy op het scherm maakte, heeft hem de kleine marge verschaft die volstond om N ixon te kloppen. Mia Doornaert heeft er in de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2008, aan de vooravond van het eerste televisiedebat tussen de republikeinse kandidaat John Mceaine en zijn democratische tegenstander Barack OOOma in de nacht van 26 op 27 september, nog eens aan herinnerd 59
waarom dossierkennis niet noodzakelijk de doorslag geeft in tv-duels. 'Stijl telt evenzeer als inhoud: zegt zij. 'In de campagne van 1960 antwoordden Richard Nixon en John F. Kenuedy in hun tv-discussie allebei viot en competent op de vragen.' Maar omdat Nixon inderdaad gespannen leek, 'slecht opgemaakt' was en 'met zijn grijze pak in de achtergrond verdween' terwijl de gebruiude Kenuedy een ontspannen iudruk gaf eu 'zijn blauwe pak mooi afstak bij de wit-zwarte achtergrond', werd Kennedy's nipte zege in de verkiezingen een 'cosmetic victaty', de 'zege van de make-up' genoemd. 'Maar het was meer dan dat. JFK beheerste het specifieke medinm dat tv is. Hij wist dat je er niet abstract moest praten, maar dat je tot de mensen moet spreken, dat je geen argumenten moet opsommen, maar een verhaal vertellen:'. ,'Een verhaal vertelieu', dat kon zeker de latere republikeinse president en oud-filmacteur RonaId Reagan, die niet voor niets 'the great communicatar' werd genoemd. In 1980 speelde Reagan uittredend president Jimmy Carter van het toneel, 'niet met sprankelend intellectueel vertoon, maar onder meer met het humoristische "there }'Ou go again" waarmee hij elke kritiek vau Carter afwimpelde: Vier jaar later, in 1984, won Reagan het pleit van de ernstige en degelijke Walter MondaIe, omdat hij weer de lachers op zijn hand kreeg. 'Als het alleen om dossierkennis ging, had de democratische vlcepresident Al Gore in 2000 George Bush jr. tegen het behang moeten drukken. Maar Gore was saai en wist zich geen coherente houding tegenover Bush te geven,' constateert Mia Doornaert. Televisie is een heel gevaarlijk medium. Je moet er - zeker als politicus - erg mee oppassen. Omdat de 'perceptie' er zoveel toe doet. 'Eén verkeerd woord, één S!.1g van de te60
genstander die je niet weet te pareren, en je kan, ondanks maanden campagne en mlljoenenuitgaven, het Witte Huis vergeten: Wat niet noodzakelijk betekent dat de winnaar van een tv-debat ook de verkiezingen wint, waarschuwt Mia Doornaert. 'In presidentsverkiezingen stemt men voor een mens, en dat is een complex gebeuren waarin meer emotie dan rede meespeelt.''' Hoe belangrijk men in Amerika de impact van de televisie vindt, bewijst de rigiditeit waarmee verkiezingsdebatten op de buis geregisseerd worden. De protagonisten van het duel sluiten een akkoord over een strikt te volgen draaiboek, waarvan ze de geheime overeenkomsten niet graag prijsgeven. In 1987 werd er door de Republikeinse en de Democratische Partij zelfs een speciale Commission on Presidential Debates opgericht om de tv-debatten te organiseren. Die commissie maakt een contract op met alle details over het aantal debatten, de locatie, de wijze van modereren en de vorm waarin het gesprek moet verlopen. Mogen de protagonisten tijdens het debat notities maken? Met welk soort pen? Op welk soort papier? Mogen ze elkaar vragen stellen? Mogen ze elkaar onderbreken? Mag de camera de ene kandidaat in beeld brengen terwijl de andere aan het woord is, of mag de kijker aan de lichaamstaal van de één zijn reactie op de woorden van de andere niet zien? Mogen er vragen nit het publiek worden beantwoord? En hoeveel medewerkers mogen er in de coulissen staan? Een contract voor een miljoenenlening bij de bank kan niet zo ingewikkeld zijn! Siuds dat fameuze debat tussen Nixon en Kermedy in 1960 hebben de Amerikaanse media een steeds belangrijkere rol 11
Mia Doornaert in De Standaardt 26 september 200'8.
61
gespeeld bij de verkiezing van' de machtigste man ter wereld', de president van de Verenigde Staten. De geruchtmakende partijconventies ,ljn uitgegroeid tot reusachtige tvshows, die heel veel geld kosten. En de kandidaat die het meeste geld heeft, heeft de meeste kans om te winnen. In het Amerikaanse systeem wordt de uiteindelijke verkiezing van de president grotendeels bepaald door het bedrag dat de kandidaten kunnen besteden aan het kopen van tvzendtijd. Het gaat niet alleen om debatten, belangrijker zijn de advertenties, de spotjes. Media kunnen inderdaad presidenten maken. Zij kunnen ook goede kandidaten beletten president te worden. Zij kunnen zelfs presidenten tot aftreden bewegen - en zo de wereldgeschiedenis doen kantelen. Dat heeft Walter Cronkite bij CBS met president Lyndon Johnson bewezen. Cronkites verhaal is een hoogtepunt in de mediageschiedenis, een prachtig voorbeeld van de grote en degelijke Amerikaanse journalistiek die in de Verenigde Staten, tussen veel ander werk van minder allooi in, een lange traditie heeft. Wat Cronkite vertelt, is ook leerrijk voor een beter begrip van de gespannen verhouding die er tussen overheid en pers bestaat als die pers haar macht niet wil laten gebruiken door de overheid. Walter Cronkite zelf behoort tot het selecte groepje van de meest gerespecteerde gezaghebbende Amerikaanse journalisten. Van hem wordt gezegd dat hij model staat voor de integriteit, de objectiviteit, het inlevingsvermogen, de scherpzinnigheid en, jawel, ook de menselijke warmte die een groot journalist sieren. Hij werd bewonderd en was geliefd. 'Uncle Wally' noemden de mensen hem met een mengsel van eerbied en vertedering. Cronkite had in de journalistiek al een hele weg afgelegd vooraleer hij in '950 voor tv begon te werken. Toen hij nog studeerde, was hij al gaan schrijven voor de Houston Post in T exas. Hij werkte als sportreporter voor een lokaal radio62
station in Oklahoma City, toen hij in 1937 in dienst genomen werd door het nieuwsagentschap United Press, waarvoor hij heel de Tweede Wereldoorlog heeft gecoverd: hij volgde de campagne in Noord-Afrika, was bij de landing van de geallieerde troepen in Sicilië en Zuid-ltalil!, coördineerde de verslaggeving van de invasie op de Normandische stranden in '944, maakte the Battle of the Bulge mee in de Belgische Ardennen en werd met een zweeIVliegtuig gedropt achter de Duitse linies in Arnhem. Hij wist dus wat ooriogsversIaggeving betekende. Na de oorlog volgde hij het proces van de nazikopstukken in Nütnberg. Daarna was hij twee jaar correspondent in Moskou tijdens de eerste vriesjaren van de Koude Oorlog. En dan kwam hij terecht bij CBS News, de IV-nieuwsdienst van CoJumbia Broadcasting System, een van de drie grote Amerikaanse networks. Cronkite werd er de anchorman van het avondjournaal en zou dat blijven tot in 1981. En wat voor een anchorman was Het woord 'anchorman' zelf werd voor hem bedacht en hij heeft er de ideale invulling voor gevonden." Cronkite is er enorm populair mee geworden. Maar meer dan voor die naam werd hij voor de kwaliteit van zijn werk geprezen. Cronkite was nog wat anders dan een vlotte presentator. Hij is altijd in hart en nieren, in merg en been, een journalist gebleven die kwaliteit en beroepsethiek boven vedettisme en gemakkelijk succes verkoos. Hij vond het zijn elementaire democratische plicht naar de waarheid te blijven zoeken in dienst van de gemeenschap. De degelijkheid en de diepgang van zijn reportages maakten indruk. Hij had er een enorm gezag mee verworven. In 1972 werd hij in een enquête onder de Amerikaanse bevolking door meer dan 70 procent van de respondenten tot de 'most reliable man af the United States' uitgeroepen. ·11
The Guardian, 27 januari 1997. 63
Deze grote Cronkite had in de tweede helft van de jaren zestig ernstige bedenkingen gekregen bij de voorlichting van de Amerikaanse overheid met betrekking tot de oorlog in Vietnam. Hij betrouwde de. berichtgeving van zijn eigen regering niet meer. En hij deed toen iets wat gedurfd was en grote politieke gevolgen had Hij vertelt er zelf uitvoerig over in ,jjn autobiografie A Reporter's LiJe." In zijn verhaal over het Vietnam van de jaren zestig is enige gelijkenis met de historie van Irak in de jaren 1990-2008 niet ver weg. Cronkite was er altijd prat op gegaan dat ze er bij CBS in geslaagd waren in het avondjournaal van de televisie Onpartijdig te berichten over een zO delicaat onderwerp als de oorlog in Vietnam, dat de publieke opinie in de Verenigde Staten grondig verdeelde. De tegenstellingen onder de Amerikaanse bevolking bereikten een hoogtepunt in 1968 tijdens het fameuze Tet-offensief van de Vietcong. De COmmunistische rebellen, die volgens officiële Amerikaanse woordvoerders met grote verliezen teruggedreven waren, bleken toch in staat heel verrassend (met miskenning van een nieuwjaarsbestand) tegelijkertijd in bijna alle grote steden van Zllid-Vietnam met onvennoede kracht toe te slaan. Voor de tegenstanders van de oorlog was het dllidelijk dat het artificiële optimisme van de Amerikaanse legerleiding, die volhield dat ze de strijd spoedig zou gaan winnen, onverantwoord was. Cronkite deelde die mening van de tegenstanders van de oorlog, Hij was zelf in Vietnam op reportage geweest en had het verschil gezien tussen wat er op het terrein gebeurde en wat er in de officiële persbriefings van de Amerika.1nse woordvoerders over verteld werd. En ofschoon hij zijn persoonlijke mening zo zorgvuldig mogelijk uit zîjn nieuwsberichten weerde, werd CBS er door Amerikaanse conservatieven en verdedigers van de rege41
WaJter Cronkite, A Reporter'$ L~fe, Alfrcd A. Knopf, 1996.
64
ringspolitiek toch van beschuldigd de linkse oppositie te steunen (terwijl volgens opstandige studenten en andere tegenstanders van de oorlog CBS de spreekbuis van het establishment was - wat wellicht aantoont dat Cronkite inderdaad de kerk in het midden probeerde te houden). In een wat onhandige poging om de regering ervan te overtuigen dat CBS wel degelijk 'onpartijdig' en niet 'antiestablislunent' was, nodigde CBS-voorzitter Arthur Taylor de toenmalige Minister van defensie James Schlesinger uit voor een privélunch met Walter Cronkite. Maat al bij het aperitief liep het mis, toen Schlesinger stelde dat het de vaderlandse plicht van elke Amerikaan was Om samen één front te vormen tegen de vijand Dat ging helemaal in tegen Cronkites filosofie over onafhankelijke journalistiek en vrijheid van meningsuiting. 'Het is niet de opdracht van een journalist patriottisch te zijn: antwoordde hlj. 'Wat is patriottisme trouwens? Is dat zonder vragen te stellen akkoord gaan met alles wat de regering doet? Of is dat de moed hebben om te zeggen en te doen wat je denkt dat het best is voor je land, of de regering dat nu graag heeft of niet? Iedereen moet de wet respecteren, inderdaad, maar volgens uw definitie van patriottisme, mijnheer de minister, zouden wij geen verslag mogen uitbrengen over wat die mensen denken die in eer en geweten vinden dat uw politiek ingaat tegen de belangen van ons land. Misschien zijn de dissidenten wel de beste patriotten. Op zijn minst hebben zij het recht te geloven dat hun vaderlandsliefde even oprecht is als de uwe, en onze grondwet garandeert hun ook uitdrukkelijk het recht om voor dat geloof uit te komen. En wij zondigen niet tegen onze vaderlandse plicht als wij verslag uitbrengen over hun aandeel in het debat.' Het werd een koele lunch. Maar het resultaat was dat Cronkite de beiloefte voelde om nog eens te bewijzen dat CBS, zoals de peilingen uitwezen, het vertrouwen verdien65
de dat het volk in zijn berichtgeving stelde. Terwijl het Tetoffensief nog in volle hevigheid woedde, ging Cronkite terug naar Vietnam, om daar, in the field and on the spot, de toestand in te schatten en zich, met de open geest van iemand die tevoren nog geen publiek standpunt over de oorlog ingenomen had, een gefundeerd oordeel over de situatie te vormen. Met zijn producer, zijn cameraman en geluidsassistent volgde hij op het dak van het Caravelle Hotel de helikopters en gevechtsvliegtuigen die Vietcongconcentraties aan de rand van Saigon bombardeerden. Even later stond hij tussen het smeulende puin van de Chinese wijk waar de Vietcong binnengedrongen was, en daarna reed hij met Amerikaanse versterkingstroepen mee naar de oude stad Hne, waar de marines in huis-aan-huisgevechten verwikkeld waren. Cronkite en zijn crew geraakten Hue niet rpeer uil over de weg en konden alleen nog terugvliegen in een legerhelikopter, die twaalf zwarte zakken aan boord had. Aan die twaalf zwarte zakken zat hij te denken toen hij, terug in Saigon, van de legerleiding te horen kreeg dat het met de oorlog goed liep, dat de Amerikanen en hun Zuid-Vietnamese bondgenoten de vijand nu precies hadden waar ze hem hebben wilden, en dat met nog een beetje versterking de klus wel vlug geklaard zou zijn. Ga dat maar eens vertellen aan de familie van de gesneuvelde marines in die twaalf zwarte zakken, dacht Cronkite. Meer dan een half miljoen tot de tanden gewapende en met het modernste materieel uitgeruste Amerikanen kregen Vietnam niet onder controle in een van de wreedste oorlogen uit de geschiedenis. Opperbevelhebber Generaal Westrnoreland vroeg nog eens 206.000 manschappen bij. Dan zou hij over driekwart miljoen soldaten beschikken. Cronkite trok zijn conclusies. Zijn mening had over de jaren heen vaste vorm gekregen: deze oorlog kon op geen enkele manier nog langer gerechtvaardigd worden, Aan de 66
Amerikanen was er nooit een bevredigende verantwoording voor gegeven en een groot deel van de bevolking accepteerde hoe langer hoe minder de bloedige offers die de strijd aan beide zijden vergde. Overal werden trouwens bedenkingen geopperd bij de materiële en politieke consequenties die het optreden van de Verenigde Staten in ZuidOost-Azië had en nog kon hebben. Cronkite vloog terug naar huis en maakte voor CBS een special report over het Tet-ofiènsief. Hij trachtte het zo zakelijk mogelijk te houden; maar hij liet het wel, dnidelijk gescheiden van het feitenrelaas, volgen door een eigen opiniestuk. Dat was een hoogst uitzonderlijke afwijking van de normale praktijk bij CBS. Cronkite was tevoren nog maar één of twee keer uit zijn rol van onpartijdig verslaggever gestapt, en telkens was het geweest om de voor hem heilige persvrijheid - dat essentiële fundament van de democratie - te verdedigen Vanuit de overweging dat, als de pers het niet zelf deed, niemand anders het zou doen. CBS werden de risico's zorgvuldig afgewogen. Cronkite zette zijn reputatie en die van CBS op het spel. Gezien de bittere verdeeldheid onder het Amerikaanse volk zouden er wel eens veel kijkers kunnen afhaken. De regering zou niet gelukkig zijn en misschien het management van de omroep wel onder zware druk zetten. Maar Cronkite werd door het hoofd van de nieuwsdienst gesteund. Met de uitdrukkelijke vermelding dat hij alleen zijn eigen, persoonlijke mening verkondigde en dat dit een uitzonderlijke situatie was, verkiaarde hij op het scherm: 'Beweren dat we vandaag dichter bij de overwinning staan dan ooit tevoren, is, tegen de realiteit in, geloof hechten aan de woorden van de optimisten die in het verleden ook ongelijk hebben gehad. Suggereren dat we op het punt staan verslagen te worden, is toegeven aan onredelijk pessimisme. Zeggen dat we vastzitten in een impasse, lijkt mij de enige realistische con67
--~~~~----------~
dusie, ook al kwmen we daar moeilijk mee leven. [... l Met de dag wordt het voor deze reporter duidelijker en duidelijker dat de enige rationele uitweg ligt in het aanknopen van onderhandelingen, niet als overwinnaars, maar als eerzame mensen die trouw willen zijn aan hun belofte de democratie te verdedigen en die naar beste vermogen geprobeerd hebben dat te doen.' Er kwam geen reactie van de overheid. Er kwam geen klacht van het Witte Huis, ofschoon president Johnson er in het verleden altijd vlug bij was geweest om de teiefo0l1 te pakken en Cronkite te bellen als hij bezwaren had tegen een uitzending. Johnson liet dat dan ook steeds aan de directie weten. Waarom zweeg de president nu? Zijn perschef George Christian en diens assistent Bill Moyers, die samen met de president en nog enkele andere medewerkers naar de tvuitzending van Cronkite gekeken hadden, vertelden later dat Johnson versteld stond. Onmiddellijk na de reportage en na het opiniestuk van Cronkite, zette Johnson de tv af en sprak de inmiddels heroemd geworden woorden: 'If Tve lost Cronkite, Tve lost middle Amen,,,.' Als Cronkite 7ich tegen mij keert, ben ik ook de steun kwijt van de doorsneeAmerikaan. Kort na de Vietnamreportage van Cronkite kondigde president Lyndon Johnson aan dat hij in de verkiezingen van 1968 niet meer op zou komen voor een tweede ambtstermijn.
t
r,
emmer deed overlopen, de laatste stoot die de president nog nodig had om definitief te beslissen niet meer het risico te lopen om in de verkiezingen verslagen te worden. Maar David Halberstam, de auteur van het Amerikaanse standaardwerk Over de media Thc Powers TI/at Be, aarzelt niet om te schrijven dat 'voor het eerst m de geschiedenis een anchorman het emde van een oorlog heeft verklaard'. Een ander feit is in dat verband ook betekenisvol. Robert Kennedy, die na de moord op zijn broer president John F. Kennedy Democratisch kandidaat was voor de volgende presidentsverkiezingen, wilde dat Cronkite, die als 'onafhankelijk' geregistreerd stond op de kiezerslijsten van de staat New York, voor de Democratische Partij senator zou worden. Cronkite legde aan Kennedy uit waarom hij zich altijd buiten de politiek gehouden had en waarom hij van plan was dat ook m de toekomst te doen. 'Als eenmaal een prominent anchonnan van een groot network voor een politieke baan kiest, gaat het volk alle nieuwsankers ervan verdenken dat ze hun positie en hun populariteit alleen maar gebrui· ken om hun politieke carrière voor te bereiden,' zei Dat getuigt van zijn hezorgdheid voor de geloofwaardigheid van goede journalistieke voorlichting, die een wezenonderdeel is van een werkzame democratie. Het is een bezorgdheid die niet alle journalisten delen.
De macht van de media? De inlpact van een journalist die de machtigste man van de wereld tot abdicatie beweegt! De woorden van Johnson liegen er niet om. De president schatte de invloed Vill1 Cronkite zo hoog m dat hij na de kritiek van de populaire reporter geen kans meer zag om herverkozen te worden. Walter Cronkite zelf doet daar vrij bescheiden over, al ontkent hij de feiten niet. Hij zegt dat zijn Vi etnamuitzending misschien de druppel was die Johnsons 68
69
,._~--~.-
~~~~"
t~-""
'~-'-'":;t
c;;;~...",-,,=""'--
".="_"-_-~~_-r,,o"~~
____
~
_________
~~'
7. OORLOG VOEREN
Niet helemaal ten onrechte is er beweerd dat de Verenigde Staten de oorlog in Vietnam niet alleen op het terrein maar vooral op de televisie verloren hebben. Voor de psychologische kant van de zaak is dat grotendeels waar. We hadden kunnen winnen, zei de Amerikaanse legerleiding vaak, als de pers maar niet voortdurend die gruwelijke beelden had getoond van gewonde GI's, van dode kinderen, van schamele hutten die met vlammenwerpers plat werden gebrand, van verdachte burgers die zonder vorm van proces in het hoofd werden geschoten. In de jaren zestig van de vorige eeuw konden filmploegen en camerateams in het krijgsgebied van zuidoostelijk Azië inderdaad nog met een zekere vrijheid rondlopen en beelden schieten van wreedheden die de overheid eigenlijk niet aan de openbaarheid prijs wilde geven, wreedheden die ook door Amerikaanse jongens werden begaan. Die beelden gingen via de televisie heel de wereld rond en maakten een diepe indruk. Ouderen van nu die toen het nieuws volgden, herinneren zich ongetwijfeld nog dat kleine naakte meisje dat verbrand en huilend over het hete asfalt rent tegen de donkere achtergrond van een zwarte napalmwolk. Dat archiefbeeld komt ook nu nog herhaaldelijk terug in documentaires en nieuwsillustraties. De televisie is bijzonder sterk in het spelen met de emotionele kracht van het goed gekozen bewegende beeld dat op het gemoed van de mensen inwerkt en verontwaardiging opwekt. Mede daardoor, vooral daardoor, sloeg aan de Amerikaanse universiteiten het verbale protest tegen de Vietnamese oorlog in een regelrechte opstand om, en over Europa 70
spoelde een golfvan anti-Amerikanisme. Washington werd gedwongen zijn beleid te herzien. Walter Cronkite citeert in zijn autobiografie een majoor van de marine, die later in de Military Review, het officiële blad Van het Amerikaanse leger, schreef 'De macht en de impact van de televisie waren dé beslissende factor in de ommekeer van de publieke opinie in Amerika, die van steun aan de verdediging van Zuid-Vietnam veranderde in verzet en tegenstand:'" En wat constateerde men enkele jaren nadien, toen de RusSen Mghanistan binnenvielen en daar evenveel en even erge wreedheden begingen als de Amerikanen eerder in Vietnam? Dat de wereld toen niet door een gelijkaardige verontwaardiging verteerd werd en dat Europa toen niet door een gelijkaardige golf van anti-Russische gevoelens over· spoeld werd. Hoe kwam dat? Wij kregen op ons scherm niet de dagelijkse beelden van aangrijpend geweld en van onverteerbaar leed te zien" De Russen duldden geen pottenkijkers in Afghanistan, de pers kon daar niets gaan zoeken, nieuwsgaring werd streng onder controle gehouden. Toen werd voor iedereen een nieuwe natuurwet van onze tijd duidelijk: geen beeld, geen verontwaardiging. De werking van die wet komen we overal ter wereld op elk terrein tegen. De voormalige secretaris-generaal van de Verenigde Naties Kofi Annan waarschuwde in april 2004 dat er een nieuwe volkerenmoord dreigde in Darfur, in Sudan. Zijn adjunct sprak van 'waarschijnlijk de grootste humanitaire catastrofe ter wereld'. 'Wie luistert?' vroeg Mia Doornaert in De Standaard. Zij wees erop dat organisaties als Anmesty International, Human Righls Watch en Dokters Zonder Grenzen 11
Walter Cronkite, np. cito
71
allang de alarmbel hadden geluid, maar dat de wereld doof bleef voor de noodkreet van ongewapende burgers die in hun dorpen door vliegtuigen gebombardeerd werden, die in vluchtelingenkampen werden aangevallen, en die zagen hoe hun waterbronnen vergiftigd werden. Een miljoen mensen was op de vlucht. De VN spraken van raciaal gemotiveerd geweld tegen zwarte stammen, van etnische zuiverin-
gen, van iets wat sterk op genocide leek. Maar internationaal bestond het conflict niet. Waarom niet? 'Om te beginnen is de Sudanese regering zo slim geen pers in het gebied toe te laten,' zei Mia Doornaert. 'En slachtoffers die niet voor de camera's sterven, die tellen niet. Niet persvrijheid maar het gebrek eraan wordt internationaal beloond. Er zijn geen tragische beelden en dus worden onze regeringen niet belaagd door een publieke opinie die eist dat er "iets gebeurt". [.... ] De slachtoffers in Sudan, zoals overigens die in Congo (drie miljoen doden in vier jaar) en andere vergeten gebieden, hebben gewoon pech. Pech dat er geen camera's zijn [... ].'45 Een collega van Mia Doornaert kwam exact twee maanden later in dezelfde krant terug met hetzelfde verhaal over hetzelfde probleem. Er was nog steeds niets gebeurd. Het Rode Kruis had in België althans nog geen inzamelactie voor de humanitaire ramp in Darfur georganiseerd. 'Wat is er in hemelsnaam nog nodig om internationaal verontwaar-
diging los te weken?' schreeuwde Bart BeirIant (zijn vraag klonk inderdaad als een schreeuw). Voor het antwoord verwees hij naar Andrew Stroehlein, directeur communicatie van de invloedrijke denktank International Crisis Group, die in The Christian Science Monitor nog eens beschreven had hoe het werkt: 'Eerst moeten er beelden zijn van uitgemergelde mensen, keer op keer uitgezonden, pas dan vol~5
De Standaard, 9 april 2004-
72
gen de overschrijvingen op de rekeningnummers van hulporganisaties, waarna de hoogste politieke leiders onder druk van de publieke opinie in gang schieten. In die volgorde.' Maar beelden waren er nog niet. Het regime in Sudan deed wat elke dictatuur doet: de deuren maandenlang op slot houden voor zowel hulpverleners als journalisten. Ook hier waren geen pottenkijkers gewenst. Het was ondoenbaar om via de officiële weg, dus met toestemming van Khartoum, naar Darfur te gaan. Sommige journalisten probeerden er illegaal binnen te geraken, via Tsjaad, waar slachtoffers van het Sudanese geweld heen gevlucht waren. Hun informatie begon geleidelijk aan duidelijk te maken welke wreedheden er plaatsvonden. Maar hun berichten waren schaars. Ten eerste omdat ettelijke journalisten die niet met overheidstoestemming in Sudan verbleven, opgepakt en teruggestuurd werden. En ten tweede omdat de toenemende mediaconcentratie op internationaal niveau leidt tot een verarming van de diversiteit in het nieuws. Wereldwijd bezuinigen redacties op hun buitenlandse berichtgeving. En als er gekozen moet worden tussen verslagen uit het Midden-Oosten of uit Sudan, dan zijn de gruwelen van Irak, een aanslag in Saudi-Arabië of het Israëlisch-Palestijnse conflict interessanter: daar zit je dichter bij de olie, die voor meer ontwikkelde landen belangrijker is dan hongerlijders ergens in het zand van de Sahara. Vandaar geen beelden en dus geen verontwaardiging en derhalve geen hulp."
46
De Standaard, 9 juni 2004.
73
8. DE PERS INKWARTIEREN
Over die nieuwe natuurwet van ome tijd 'geen beeld, geen verontwaardiging' hebben de Amerikanen in de nasleep van de Vietnamese oorlog nog lang en veel gepiekerd. De majoor van de marine die door Walter Cronkite geciteerd werd, is in de Military Review tot verregaande conclusies gekomen. Het moest nu maar eens gedaan zijn met de openheid en de bewegingsvrijheid die de Amerikaanse overheid de pers in Vietnam had verleend, stelde hij. In de volgende oorlog moesten de tv-camera's maar thuis blijven. Een Vlaamse journalist vatte het w samen: 'Na het debacle van de Vietnamoorlog had de Amerikaanse legertop haar lesje geleerd: laat de publieke opinie niet opnieuw demoraliseren door te veel beelden van bloed en verschrikking in de huiskamer. AI tijdens de invasie van Grenada en Panama, in de jaren tachtig, werden de media pas na het einde van de strijd op het slagveld toegelaten. Sindsdien is die aanpak standaard geworden.''' Cronkite schrijft dat de militaire plannenmakers van het Pentagon zich ook opgetrokken hebben aan de perspolitiek die de Britse premier Margaret Thatcher in 1982 had gevoerd tijdens de slag om de Falklandeilanden. De Britse strijdkrachten bemoeilijkten toen accreditaties voor verslaggevers, versperden de toegang voor reporters, hielden camera's weg van het strijdtoneel, censureerden rapporten en commentaren, belemmerden overzeese communicatie en deinsden er niet voor terug journalisten bij gelegenheid bewust om de 47
Gilhert ROOK in De Standaard, 11-12 januari 2003_
74
turn te leiden. Margaret Thatcher werd niet door vervelende oorlogsbeelden geplaagd. Zij won de strijd om de Falklands, en is versterkt als Iron Lady nit dat oorlogje gekomen. Dat sprak het Amerikaanse ministerie van Defensie wel aan. In de Golfoorlog van 1991, toen onder president Bush sr. de Iraakse bezetters uit Koeweit werden verdreven, heeft het Pentagon, geïnspireerd door Thatcher, voor de pers beperkende maatregelen uitgedokrerd die zo streng waren dat CroOOte ze 'the toughest press restrictions ever' noemt. In oorlogstijd is een beperking van de persvrijheid vanzelfsprekend, niet iedere journalist mag zomaar rondlopen waar hij wil, en censuur is natuurlijk verantwoord. De televisie moet, bij wijze van spreken, niet aan de vijand laten zien waar de troepen liggen en wat ze van plan zijn. Maar nu gingen de Amerikanen te ver, vond Cronkite. Nu wilden ze met dat stel voorschriften zelfs beletten dat correspondenten met de manschappen zouden praten, niet alleen in de gevechtszones maar ook in kampementen en rustoorden. De pers mocht niet eens melding maken van religieuze diensten in het leger om gelovige moslims in Saudi-Arabie niet voor het hoofd te stoten. Met dagelijkse briefings, die de indruk van een grote openheid moesten wekken, trachtte de opperbevelhebber van de Amerikaanse troepen in het gebied, generaal Norman Schwarzkopf, het nieuws over de oorlog te filteren en alleen dat te laten publiceren wat zijn zaak moest dienen. Dat de grote tv-stations de briefings live mochten uitzenden, was volgens Cronkite de meest diabolische zet in het hele schaakspel van de militaire voorlichters. Die wisten immers uit ondervinding dat veel vragen die op zo'n moment worden gesteld, afkomstig zijn van nog onervaren reporters, ambitienze nieuwkomers die voor het eerst oorlogscorrespondent spelen en zich op de tv willen laten opmerken. Die vragen blinken dikwijls uit door een ontstellend gehrek aan kennis van militaire tactiek en strategie, en 75
zulke briefings bieden dus voor geroutineerde voorlichters dankbare gelegenheden om de berichtgeving naar hun hand te zetten. Op die manier zOu de pers zich door de voorlichters laten gebruiken en de officiële versie van de militaire overheid zou door de rechtstreekse tv-uitzending van de briefings met veel meer effect verspreid worden. In de Golfoorlog vau 2003, toen Amerikaanse en Britse troepen Irak binnenvielen, gebruikten de Verenigde Staten de media voor hun eigen propaganda via het systeem van 'embedded journalists', oorlogscorrespondenten die deel uitmaakten van de legereenheden zelf. Reporters werden 'ingelijfd' bij oprukkende colonnes en keken met de ogen van hun officieren mee naar de ontwikkelingen op het slagveld. Veel media waren gelnkkig met die formule omdat ze zo de kans kregen actiebeelden on the spot te schieten. Hoe meer seT,lsationeie beelden, hoe beter, vonden ze. De pers werd, in de meeste gevallen met haar eigen instemming, 'ingekwartierd'. Het ministerie van Defensie zag dat het liefst zo gebeuren. 'Het is zonder twijfel een bewuste politiek van het Pentagon. Vrij opererende journalisten zien de militairen als lastposten. Nu kunnen ze aan informatiemanagement doen. Overigens waren de media, tuk op "actlebeelden" vanaf de spot, zelf vragende partij voor zo'n inkwartiering. Dat de journalist te velde daardoor zeer afbankelijk wordt, het overzicht verliest en vaak niet veel meer is dan een veredelde ooggetuige, is de keer-ûjde van de medaille,' ver· klaarde Nico Carpentier, een assistent in de commtmicatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit van Brussel, die zich gespecialiseerd heeft in oorlogsverslaggeving. 'Zegebulletins gaan voor kritische noten. Propagandaloze oorlogsberichtgeving is een illusie.'''
4iJ
76
Intetview in De Standaard, :l april :2003.
De propaganda was in Amerika allang bezig vooraleer de eerste gevechten in Irak begonnen. Een halfjaar voor het uitbreken van de oorlog, die in de lente van 2003 startte, werd de publieke opinie al duchtig opgewarmd. 'De Amerikaanse [v-stations trokken al in de herfst hun battledress aan. Ze staan klaar voor de oorlog tegen Irak. Van kritische verslaggeving is echter geen sprake. De uitzendingen zijn powerpointpresentaties van het Witte Huis en het Pentagon,' staat er boven een artikel van Marc Chavannes van begin 2003.'" De7.,f redacteur van NRC Handelsblad en hoogleraar journalistiek betreurt dat de dagen van de grote onafbankelijke journalistiek blijkbaar voorbij zijn. De opvolgers van gezaghebbende figuren als Walter Cronkite en Ed Murrow krijgen van hun huidige bazen veel minder kansen om zich kritisch op te stellen tegenover het regeringsbeleid. Meer dan vroeger lijken de commerciële omroepen - ook de grote networks ABC, NBC en CBS - de risico's te schuwen om aan populariteit in te boeten als ze tegen de officiële lijn van de overheid in zouden durven gaan. Blijkbaar brengt een meer meegaande houding hogere kijkcijfers, grotere marktaandelen en meer inkomsten op. Daarvoor zouden de media bereid ziin om zich door de politiek te laten gebruiken. 'Vergis n niet: de nieuwsmedia worden gebruikt, op veel meer manieren dan ze zelf doorhebben,' schreef Lucian Truscott in de international Heraid Tribune tijdens de Iraakse veldtocht van 2003." Truscott heeft aan de gerenommeerde militaire academie van West Point gestudeerd en weet wel iets af van militaire planning en psychologische t9 ArtikeJ van NRC Handûo;blad. overgenomen door: De Stá"daárd.11-12 januari 2003 in de wbriek 'Breedhoek: 50 Lucian K. 'JIuscntt IV in International Heraid TributJe) 26 maart 2003_
77
oorlogsvoering. Hij kent Von Clausewitz'l en Slm- Tzu". Die twee militaire genieën (één uit een ver en één uit een héél ver verleden) konden vanzelfsprekend nog geen advies geven over mediamanagement in een moderne oorlog, zegt Truscott, maar zij waren het er wel over eens dat strategische informatie - over aanvalsplannen, troepensterkte, opstelling van legereenheden enzovoort - onder geen beding in de handen van de vijand mocht vallen, want dan was er geen misleiding meer mogelijk en viel het verrassingseffect weg. Welnu, zegt Truscott, die eeuwenoude en voor de hand liggende stelregel hebben de Amerikanen in Irak helemaal op zijn kop gezet. Zij hebben de vijand bewust geïnformeerd over wat ze deden en wat ze gingen doen. En daarvoor gebruikten ze de media. Kranten schreven, radiocorrespondenten vertelden en televisiebeelden toonden hoe Saddam Hoesseins paleizen gebombardeerd werden en hoe snel Amerikaanse tankcolonnes naar Bagdad oprukten. Het was de bedoeling dat de vijand in Irak die kranten las, naar die radiocorrespondenten luisterde en die tv-beelden keek. 'Planners must have contemplated advances in media technology and decided that ij they can't control the press, they mar as weil use io' En de media werkten gewillig mee. Nooit Sl Carl voo Clauscwitz (1780-1831) is wellicht de invloedrijkste Duitse
theoreticus van de oorlogsvoering. Zijn werk Vom Kriege is nog altijd verplichte lectuur op alle militaire scholen (in Nederlandse vertaling: Carl von Clausewitz, Over de oorlog, Voltaire, 2003). Van hem is de bekende uitspraak: 'Oorlog is niets anders dan de voortzetting van de politiek met andere middden: 52 Sun- TLU schreef in de vierde eeuw voor Christus de k1assieker Ping-fa (over de kunst van de oorlogvoering), waaruit de Chinese communisten onder Mao in de twintigste eeuw nog veel tactische zellen leerden die ze gebruikten in hun strijd tegen de Japanners en tegen de Chinese nationalisten. In Engelse vertaJing: Sun-Tzu en Ralph D. Sawyer (vertaler), 1'he EssetJtialArt af War, Basic Books, 2005.
78
sinds de tijd van the great communicator president Ronald Reagan was een Amerikaanse regering er nog in geslaagd de informatie zo efficiënt te dirigeren en de beelden ZO handig te manipuleren, constateert Truscott. Media werden oorlogswapens in de handen van de generaals. 'In Iraq the Bush administration has beaten the press at its Own game. It has turned the media into a weapon of war, using the iriformation it provides to hamss and intîmidate the Iraqi military leadership.' Op een eigenlijk bewonderenswaardige manier heeft de regering van president Bush jr. de media helemaal naar haar hand gezet. Bij de eerste Amerikaanse aanvallen op Bagdad was de Iraakse communicatiestructuur intact gelaten, zodat beelden die in de vorige Golfoorlog nog gecensureerd zouden zijn geweest - beelden van de aangerichte verwoestingen - nu dankbaar werden aangewend om aan de Irakezen te laten zien hoe verschrikkelijk de Amerikaanse vernielingskracht wel was. Truscott vertelt keurig hoe het werkte. De mensen Van het Pentagon wisten heel goed dat de Iraakse leiders, net als zijzelf, naar CNN en Al Jazeera konden kijken. Die mensen van het Pentagon zijn over de radio of met hun gsm of zelfs via e-mail voortdurend met hun vijanden in contact gebleven om hun de boodschap door te geven: leg de wapens neer, geef u over, verzet is nutteloos. Als u ons niet gelooft, zet dan uw tv aan, en u zult zien hoe ",-ij u onder de voet lopen! De Irakezen probeerden hetzelfde te doen om de Amerikanen en hun publieke opinie te ontmoedigen: zij bezorgden de Arabische tv-zender Al Jazeera beelden van Amerikaanse krijgsgevangenen, neergehaalde Amerikaanse vliegtuigen en gedode onschuldige burgers. Maar die beelden waren meer bedoeld om de deprimerende indruk van de bombardementen op Bagdad weg te nemen en de ontreddering van hun eigen strijdkrachten tegen te gaan, en om bij de eigen bevolking en in de Arabische wereld de 79
nodige verontwaardiging te wekken over de barbaarsheid Van de Amerikanen. Ludan Truscott heeft er evenwel van bij de aanvang op gewezen hoe gevaarlijk zo'n spel met de media wel kon zijn - vooral voor de Amerikanen. De satellieten, die eerst de beelden relayeerden van succesvol oprukkende Amerikaanse troepen, zonden daarna ook de beelden uit van de zwarte zakken waarin de eerste Amerikaanse gesneuvelden gerepatrieerd werden en van Amerikaanse krijgsgevangenen die in penibele omstandigheden vastgehouden werden. Geen opbeurend nieuws voor het thuisfront. Bovendien hoefden de Irakezen die nog niet verslagen waren, aneen maar een antenne op hun dak te zetten om hun gefilmde versie van de feiten naar Al Jazeera - en dus naar heel de wereld te stralen. Het Pentagon moest er rekening mee houden dat zijn. nieuwe mediapolitiek een tweesnijdend zwaard was, waarmee je ook jezelf kon YeIWonden. Dat werd ten overvloede bewezen toen een 'ingekwartierde' cameraman de Amerikaanse patrouille filmde die een ongewapende, gewonde maar nog levende Irakees - tegen de Conventie van Genève in zonder meer doodschoot. Dat was zeker niet de positieve propaganda die de plannenmakers van het Pentagon beoogd hadden. Professor Luc De Vos vindt de betrokkenheid van de media conflicten zo groot en zo belangrijk dat hij er een apart hoofdstuk aan gewijd heeft in zijn boek Strategie en tactiek. Inleiding tot de moderne krijgsgeschiedenis." Deze Belgische specialist in krijgsoperaties, die aan de Koninklijke Militaire School in Brussel doceert en die als emioent deskundige uitgenodigd wordt in alle tv-programma's om toelichting $~ Luc De Vos, Strategie en tactiek Inleiding tot de moderne krijgsgeschieden-is, Davidsfonds, 2oo6~
te komen geven over grote internationale vuurhaarden, opent het hoofdstuk 'Oorlog, propaganda en de media' met de bekende, vaak geciteerde uitspraak van de Amerikaanse senator Hiram Johnson uit 1911' 'The first casualty when war comes is truth.' Het eerste dodelijke slachtoffer van elke oorlog is de waarheid. Die uitspraak impliceert al duidelijk dat er steeds, door welke betrokken partij dan ook, gepoogd zal worden oorlogsverslaggeving zodanig te manipuleren dat de leiders van het eigen kamp er niet of ZO weinig mogelijk en de tegenstanders van de andere kant er zoveel mogelijk door geschaad worden. Want Napoleon wist al dat 'tijdens een campagne vier vijandig gezinde gazetten meer schade toebrengen dan honderdduizend soldaten'. Verre voorgangers van Napoleon hadden eeuwen geleden al het belang van de psychologische oorlogsvoering erkend. De Chinese theoreticus Sun-Tzu had in de vierde eeuw voor Christus reeds geschreven dat 'er geen grotere kunst bestaat dan de weerstand van de vljand te breken zonder gevechten op het terreio'. En de onvermijdelijke Machiavelli herinnerde tijdens de renaissance aan wat leermeesters uit de Europese klassieke oudheid gezegd hadden over het goede gebruik van informatie in de krijgskunst. Welke informatie? Sun-Tzu en Machiavelli kenden nog geen moderne krant, radio, tv, telefonie, satelliet en internet. Zij konden nog geen besef hebben van een hedendaagse publieke opinie, die eigenlijk maar is beginnen te groeien met de ontwikkeling van de industriële pers in de negentiende eeuw. Het persagentschap Havas werd opgericht in 1835, Reuters in 1850. De eerste fotoreport'lges van grote conflicten werden gereali<eerd in de Krimoorlog van 18531856. De oorlog io Vietnam was het eerste conflict dat werd uitgezonden op tv. Luc De Vos constateert: 'Tussen het opnemen en het uitzenden van beelden verliepen er tijdens de Vietnarooorlog nog drie à zes dagen, vanaf de Tweede Golf81
80
'4
~"~ _ _ _ .. _ _ _ _ _ _ _ . __ "'~m'_n._' __ '
__ "'_"' _ _ _ _ _ ~ __
oorlog werden beelden in reële tijd uitgezonden. Het wereldwijde web, dat zich spectaculair ontwikkelde aan het einde van het decennium, zorgde voor een revolutie binnen de wereld van de telecommunicatie. Het zou dienen middel voor oorlogspropaganda vanaf de operaties van de NAVO in Kosovo (1999): De relatie van de overheid, en zeker die van de militaire overheid, met de pers in het algemeen en met oorlogsverslaggevers in het bijzonder, is altijd ambivalent geweest. Een overheid wil niet te veel delicate informatie prijsgeven, journalisten willen altijd meer informatie krijgen. Maar een overheid wil journalisten niet alleen op een afstand houden, ze heeft ze ook nodig om haar boodschap aan de man te brengen. Journalisten kunnen zich daarbij gebruikt of misbruikt voelen. Militairen zullen - moeten, zeker in oorlogstijd terughoudend zijn tegenover een pers die door indiScreties de veiligheid van de operaties in gevaar kan brengen. Maar militairen willen - en moeten ook proberen zoveel mogelijk steun van de publieke opinie te krijgen. 'De steun van de publieke opinie is een belangrijke factor voor de belligerenten,' schrijft Luc De Vos. 'Ook dit aspect onderstreepte Clausewitz wanneer hij aandrong op het belang van de geestesgesteldheid van de bevolking waar zich de oorlog afspeelde evenals op het morele effect van een overwinning of een nederlaag. De oorlogvoerende overheden zullen bijgevolg zoveel mogelijk pogen te vermijden dat ongrmstige berichten gepubliceerd worden, terwijl gunstige berichten een zo groot mogelijke verspreiding kennen.' Dan begint het moeizame zoeken naar dat delicate evenwicht tussen de wil van de bevolking om zo goed mogelijk geïnformeerd te zijn, de bekommernis van de militairen om geheimen te beveiligen, de berekening van de invloed die de berichtgeving kan hebben op het moreel van de strijdende partijen en het hengelen naar de stenn van de pu82
blieke opinie. Daar duikt ook de verleiding tot manipulatie op, met alle mogelijke tactieken zoals we die onder meer hebben zien toepassen in Vietnam, in de Falklandoorlog en in Irak, met briefings, met het selecteren van uitgelezen groepjes correspondenten die naar zorgvuldig uitgekozen sectoren van het front worden geleid, tot en met het systeem van de embedded journalists. In die doolhof moet een onafhankelijke journalist zijn plaats zoeken om ZO eerlijk en waarheidsgetrouw als menselijk mogelijk is, te rapporteren en geloofwaardig te ven. Dat is niet gemakkelijk. In Irak heeft een groot deel van de pers graag meegespeeld met het systeem van de ingekwartierde journalisten, die met de oprukkende colonnes optrokken. Hun tv-beelden, die met compacte zendapparatuur onmiddellijk naar een satelliet gestuurd konden worden, boden kijkers van heel de wereld de mogelijkheid om vanaf de eerste minuten in reële tijd de vorderingen van hun eenheid in de Iraakse woestijn te volgen. Correspondenten die vOOr nieuwsagent schappen werkten, wisten ook wel dat snelheid een enorme troef is om concurrenten voor te zijn. Want voor agentschappen, die commerciële ondernemingen zijn, betekent snelheid financiële winst. De scoop, het eerste spectaculaire beeld, het pakkende verslag dat de concurrent nog niet heeft doorgezonden, brengt op als het aan kranten en tv-stations kan worden verkocht. Dat een snelheidswedstrijd in de verslaggeving weleens ten koste van de waarheid gaat, ten koste van de gecompliceerde realiteit van de hele situatie, neemt men erbij. Voorlichtingsofficieren rekenen er ook op dat inkwartiering het patdottisme van verslaggevers aanwakkert. Het Amerikaanse ministerie van Defensie hoopte in Irak hechte kameraadschappelijke banden te creëren tussen de geïncor83
poreerde journalisten en de soldaten met wie ze het dagelijkse leven deelden. Oorlogscorrespondenten werden immers blootgesteld aan dezelfde gevaren als de militairen met wie ze optrokken en die ook hen moesten beschermen. Er zou wel een relatie van wederzijdse sympathie ontstaan, waardoor de verslaggevers bijna niet anders zouden kunnen dan een emotionele perceptie van het oorlogsgebeuren weergeven. Luc De Vos, die het hele systeem scherp en wetenschappelijk analyseert, herinnert daarbij tussen haakjes - en met inachtueming van het verschil in de omstandigheden - aan wat de Duitse Wehrmacht in 1940 deed met de Propaganda Kompan;es, die zo samengesteld waren dat reporters, fotografen en cineasten, levend in dezelfde omstandigheden als de soldaten, bijzonder goed geplaatst waren om het Duitse pubÎiek in vervoering te brengen met spectaculaire verhalen en reportages die een vleiend beeld gaven van de realiteit op het terrein. Zullen We het even wagen ons voor te stellen wat de grote Duitse manipulator Joseph Goebbels nog allemaal had kunnen aanrichten als hij voor en tijdens de Tweede Wereldoorlog in zijn propaganda-arsenaal niet alleen over drukpers en radio maar ook over de nieuwste communicatiemiddelen van onze tijd had kunnen beschikken? Hij zou ongetwijfeld een nog sprekender voorbeeld zijn geweest van het gebruik en het misbruik dat van de macht van de media gemaakt kan worden. De propaganda, die in de loop van de Eerste Wereldoorlog door de Britten al vrij uitvoerig werd ontwikkeld om de neutrale landen in de oorlog tegen Duitsland te betrekken, werkte nog met relatief prinlitieve middelen, vooral met het geschreven woord. 'Naarmate de media zich meer en meer ontwikkelden in het audiovisuele domein, speelden ze ook 84
een grotere rol in het verspreiden van oorlogspropaganda,' schrijft Luc De Vos. 'Het is immers zo dat de audiovisuele media zich tegelijkertijd kunnen richten naar veel meer personen. Bovendien is de overtuigingskracht van beeld en geluid superieur aan die van het geschreven woord.' Het Î< voor journalisten niet altijd gemakkelijk te doorzien of ze gebruikt of misbruikt worden. Politici kennen ook de macht van de media en hun kameraadschappelijke omgang met journalisten is niet steeds een uiting van belangeloze vriendschap. Niet alle journalisten hebben het kaliber van een Walter Cronkite om in alle, soms moeilijke, omstandigheden hun onafhankelijkheid te bewaren. En niet alle omroepen hebben de allure van een W orld Service van de BBC, die zijn reputatie van betrouwbaarheid vooral te danken heeft aan het feit dat hij zich tijdens de Tweede Wereldoorlog niet heeft laten gebruiken als een een7ijdige propagandamachine die alleen maar de successen van de geallieerden voor het voetlicht bracht. De BBC World Service berichtte evenzeer, en zo objectief mogelijk, over de tegenslagen, de mislukkingen en de nederlagen van de geallieerden. Dat heeft zijn geloofwaardigheid veel goed gedaan.
8S
9. DE MACHT VAN DE EMOTIE
De Amerikanen hebben de media in Irak gebruikt als 'a weapon of war', zoals Lucian Truscott schreef. Dat oorlogswapen wordt op vele strijdtonelen ingezet. In het gevecht om kijkers, luisteraars en lezers mikt dat wapen vaak niet op het hoofd maar veel meer op het hart en op de buik van het publiek. Emotionele beïnvloeding is blijkbaar eenvoudiger dan rationele overreding. Nadenken is vermoeiender dan zich door sentimenten te laten meeslepen. Een klein, wit lammetje dat geheel onschuldig tot de slachtbank is veroordeeld en dat daarom meegedragen wordt in een betoging tegen onpopulaire maatregelen om mond- en klauwzeer in te dijken, maakt op de televisie veel meer emoties los dan de geleerde uiteenzetting van een zeer deskundige expert die met rationele argumenten probeert aan te tonen waarom pijnlijke voorzorgen nodig worden geacht. Een Saudi-Arabische topambtenaar vertelt dat zijn zoon van dertien dagelijks de boodschappentas van zijn moeder controleerde om te zien of ze geen Amerikaanse producten koopt. Als de vader 's avonds thuiskwam, zat de jongen huilend te kijken naar een Arabische televisiezender die focust op het leed van zijn Palestijnse leeftijdsgenoten, die tijdens de intifada met stenen naar de Israëlische tanks gooiden en dan neergeschoten werden. De jongen leefde mee met het leed van zijn Palestijnse leeftijdsgenoten. En dat leed is natuurlijk reëel, het is erg, maar het is slechts één kant van een medaille die nog veel andere pijnlijke kanten heeft. Dat Saudi-Arabische jongetje werd zo tegen Israël 86
opgezet dat hij ook een radicale boycot predikte van producten uit de Verenigde Staten, de grote bondgenoot van de Joden in het Midden-Oosten. Veel Arabische zenders vuren systematisch de haat tegen Israël en zijn Amerikaanse bondgenoten aan." In Gaza gebruikt de Harnas-televisie, A1aqsa tv, tekenfilmpjes om kinderen van jongs af aan te bewerken. Figuurtjes als Mickey Mouse sporen kleine jongetjes en meisjes goed op tijd aan om de wapens op te nemen tegen Israël." De Hezbollah wakkert via de Libanese satellietzender AI-Manar de Jodenhaat in Europa aan. 'Joden zijn apen, echte varkens' is daar te horen. Er wordt geleerd hoe je een aanslag op een Jood moet plegen. En zo zijn er nog voorbeelden. De toenmalige Vlaamse minister van Mediabeleid Bourgeois heeft het globale probleem van de Arabische haatzenders op tafel gelegd bij de Europese mediaraad, waar hij bijgevallen werd door Nederland en Frankrijk. Europees mediacommissaris Viviane Reding heeft de individuele leden van de EU daarop gevraagd de zaak aan te kaarten in bilaterale gesprekken met de Arabische landen vanwaar dergelijke boodschappen uitgezonden worden." Arabische tv-stations weten overigens heel goed dat ze bij het grote publiek beter scoren als ze zich in hun verslaggeving over de oorlog in Irak concentreren op het menselijke leed van burgers. Ook hier roepen de beelden van gewonde kinderen en huilende moeders niet alleen medelijden op maar ook verontwaardiging over het gebruik van barbaars geweld, een verontwaardiging die zich misschien tegen Iraakse verzetstrijders of mohammedaanse terroristen maar zeer
5~ Joris Luyendijk in NRC Handelsblad. (Overgenomen door: De Stan-
daard, 17-18 augustus 2002). De Standaard, 6 september 2007. 56 De Standaard, 26 mei 2008.
55
87
zeker ook tegen de Amerikaanse invallers en buitenlandse bezetters keert. In ieder geval hebben die beelden een gro" tere impact dan een correcte zakelijke analyse van de mili" taire en de politieke toestand in het geteisterde gebied. In januari 2008 zond de VRT een televisiereportage van de BBC uit over de verwaarlozing van achtergelaten kinderen in een Bulgaars weeshuis. De beelden waren schrijnend. De uitzending verwekte onmiddellijk grote commotie. De reportage werd nog eens speciaal VOOr de vertegenwoordigers van het volk in het parlement in Brussel getoond. Voormalige kamervoorzitter Herman De Croo stapte met betraande ogen buiten. Er kwam dadelijk een gesprek met de ambassadeur van Bulgarije in België. De regering besloot op slag geld vrij te maken voor directe hulp. Nog geen week later reisde een parlenlentaire delegatie naar Bulgarije af om zich ter plaatse rekenschap te geven van de wantoestanden. Nog een week later waren al de eerste maatregelen ter verbetering van de situatie genomen. De zaak werd bij het Europees parlement aanhangig gemaakt. Ineens werd het opvangtehuis van Mogilino wereldnieuws. Toen schreef een Bulgaarse vrouw, Maja Koitsjeva uit Deinze, een lezersbrief naar de krant 'Eind jaren negentig was ik betrokken bij de opstart van de vzw sos Weeshuizen Bulgarije. We hebben op alle mogelijke manieren geprobeerd geld in te zamelen voor dit goede doel: concerten, avonden met Bulgaarse specialiteiten ... Het was niet gemakkelijk [... J. Wij wisten ook wat in de weeshuizen gebeurde, maar niemand wilde naar ons luisteren.'" Tien jaar tevoren dus was er al gewezen op de onmenselijke, mensonterende toestanden in Bulgarije. Maar de tegenslag van Maja Koitsjeva en van de kinderen om wie zij 51
De Standaard,
88
24 januari 2008,
zich bekommerde, wa~ dat men toen niet beschikte over de schrijnende beelden die de Britse journaliste Kate Blewett voor de BBC gemaakt heeft. Die beelden hebben hun macht, hun impact bewezen. Maja Koitsjeva schrijft dat de situatie even erg is in de weeshuizen van Roemenië, Moldavië, Oelcràine, Wit-Rusland, Rusland enzovoort. Wij weten het dus, of wij kunnen het weten, maar zolang er niet diezelfde schrijnende beelden zijn, zullen wij waarschijulijk niet de hand uitsteken die in januari 2008 uitgestoken werd Ilaar de verwaarloosde kinderen van Bulgarije ... Is er nog een beter voorbeeld denkbaar van de emotionele macht van het tv-beeld? Een emotionele kracht die in dit geval tot positieve daden heeft geleid. Hoe lang die positieve ingesteldheid aanhoudt en hoe concreet de gewenste veranderingen uiteindelijk zullen zijn, is een andere vraag. Wat is een mens? Een groot vat vol emotie en passie met een dun debeltje van verstand en ratio om die passie en emotie onder controle te houden. En soms doet het goed te constateren dat aangrijpende beelden mensen via de macht van de emotie bewegen tot echte solidariteit, een solidariteit-met-daden en niet alleen met woorden. Dat dekseltje van verstand en ratio blijkt vaak echter niet zwaar genoeg te wegen om het overlopen van passie en emotie te beletten als iemand mensen wil manipuleren. Die emotionele kracht kan immers ten goede of ten kwade worden aangewend. Geef mij, in een land waar de vrije toegang tot een diversiteit van informatiebronnen beperkt is, bijvoorbeeld in een dictatuur die buitenlandse media buiten de grenzen kan houden, één week de controle over de comm,micatiemiddelen, en ik zal met goed gekozen en Dltelligent gemonteerde tv-beelden die op het gemoed van de kijkers inwerken inderdaad met beelden van kinderen die onschuldig moeten lijden, met beelden van wreedheden en wandaden (en 89
met hun idyllische tegenhangers) in die ene week zal ik de hele bevolking van dat land warm maken voor of opzetten tegen - en dan mag u kiezen de Joden of de Palestijnen in het Midden-Oosten, de blanken of de zwarten in Zuid-Afrika, de Turken of de Grieken op Cyprus, de Walen of de Vlamingen in België... Hoe kan de mentaliteit van een bevolking toch zo beïnvloed worden? Een doorgewinterde Engelse journalist, die in zijn leven ongeveer alles gezien en meegemaakt heeft en u weet dat zullee journalisten de neiging hebben om cynisch te worden en zich niet gemakkelijk meer druk maken of over iets verwonderd zijn -, zo'n journalist bleef zich in een BBCprogramma in december 2002 verbazen over de snelle wending in de Britse publieke opinie ten aanzien van prins Charles. Het is toch opmerkelijk, zei hij, hoe vlug de mensen die prins Charles onmiddellijk na de dood van zijn populaire echtgenote prinses Diana hartgrondig hadden verguisd, hem kort nadien weer - met Camilla Parker-Bowles!in hun armen sloten: 'The media set the mood and set !he atmosphere. It is incredible that media manipulatiot! works so last,' zei de man. Deze journalist gebruikt het zware woord 'manipulatie'. Wat hier mediamanipulatie wordt genoemd, is precies het soort beïnvloeding dat het publiek ondergaat zonder zich er rekenschap van te geven. Het gaat in die gevallen niet om de pogingen die in uitgesproken politiek of ideologisch gekleurde uitzendingen en geschriften worden gedaan Om de mensen te overtuigen van een bepaald gelijk. Tegen dat soort uitzendingen en artikels kunnen wij ons wapenen en ons met tegenargumenten verweren, omdat we vooraf weten dat men tracht ons te bewerken. Nee, de .hier bedoelde manipulatie gaat meestal uit van vaak onschuldig ogend 90
I f:
r
t
I',
entertainment, van popprogramma's, talkshows, lifestyleprogramma's, docudrama's, realityshows, feuilletons en soaps, die uur na uur en dag na dag over onze hoofden en over de hoofden van onze kinderen een bepaald maatschappijbeeld uit,,1:orten, dat als de normale gang van zaken in de wereld voorgesteld wordt - al correspondeert de echte werkelijkheid dikwijls niet met de geprojecteerde virtuele realiteit. Maar zoals eendere waterdruppels die dag aan dag en uur na uur en een na een en altijd in dezelfde richting op dezelfde plaats vallen, op den duur de hardste steen uithollen, zo kan die virtuele tv-realiteit met steeds hetzelfde soort entertainment en steeds dezelfde grappen van steeds dezelfde strekking op den duur ook de status van de echte werkelijkheid krijgen en de nOrm worden waaraan mensen hun eigen gedrag gaan toetsen.
! nat is niet geheel zonder gevaar. De gouverneur van de Belgische provincie Limburg, Steve Stevaert, destijds viceminister-president in de Vlaamse regering en daarna voorzitter van de SP-A, de partij van de Vlaamse socialisten, heeft daar eens op gewezen in een lang interview met de krant De Morgen. In de 'Bijsluiter' van dat blad kreeg hij vragen voorgeschoteld over alles en nog wat. Op een bepaald ogenblik ging het over echtscheidingen en eenondergezinnen. En Stevaert zei: 'Het probleem van de eenoudergezinnen is niet nieuw, maar neemt wel toe met de snelheid van het Wat de overheid daaraan kan doen? Je kunt de mensen niet dwingen om bij elkaar te blijven, maar je kunt de mensen wel een zeker verantwoordelijkheidsgevoel geven, zodat ze weten waaraan ze beginnen. Dat klinkt conservatief, maar ik ben cL1ar niet tegen. De overheid moet die cultuur stimuleren. Ze moet een alternatief bieden voor het beeld dat de soaps ons dagelijks voorschotelen: in één uur tijd trouwt een personage viermaal, om evenveel keer te 91
scheiden. Alsof dat de nOrm is.'" Alsof dat de norm is ... Alsof het zo hoort, alsof iedereen het dan ook zo maar moet doen, alsof dat de gewone gang van zaken is. Steve Stevaert, die er bezwaarlijk van verdacht kan worden een aftandse moraalridder te zijn die altijd met opgeheven vingertje klaarstaat om Ons te zeggen hoe we moreel goed moeten leven, heeft klaarblijkelijk intuilief de ernst van het probleem aangevoeld. En wat zo opmerkelijk is: hij vindt het niet alleen een probleem, maar hij meent bovendien dat de overheid er iets aan moet doen. Dat gaat ver. Moet de overheid zedenmeester spelen bij de omroep? De vraag stemt tot nadenken, zeker als ze aangebracht wordt door iemand als Steve Stevaert. Is het dan toch allemaal niet zo onschuldig wat er in die tv-programma's voortdurend op de massa losgelaten wordt? OfSchoon tieners ook niet alles kritiekloos slikken, is het duidelijk dat de verhalen op tv bijvoorbeeld het beeld dat jongeren van seks en relaties hebben, wel in een bepaalde richting kunnen sturen. Uit Amerikaanse studies blijkt dat die invloed niet gering is en tot stereotiepe opvattingen kan den. Voor V1aanderen heeft Steven Eggermont als doctoraal proefschrift aan de Katholieke Universiteit van Leuven ook zo'n studie gemaakt. Hij volgde 883 twaalijarigen tot ze veertien waren en nog eens 561 vijftienjarigen tot ze de leeftijd van zeventien hadden bereikt. Een paar van zijn conclusies: 'Hoe meer een adolescent voor de tv zit, hoe meer impact de programma's hebben op zijn mening en zijn verwachtingen over seks en relaties. [... J De partner moet vooral mooi zijn en willen behagen, is lief, attent, begrijpend en dienstbaar. Ook denken zware tv-kijkers dat hun leeftijdsgenoten meer seksuele ervaring hebben dan zij, waardoor ze zelf ook snella. De Morgen, 10 oktober W98.
92
Ier beginnen te experimenteren. Het verband tussen het beeld dat jongeren over seks en relaties hebben en televisie kijken, is even groot als het verband tussen roken en de kans op een hartinfarct. Daarom moeten we voorzichtig zijn:" On:r.e kinderen, die voor hun waardeschaal steeds minder ijkpunten vinden bij een overheid die aan gezag heeft ingeboet, bij een politieke kaste waarover alleen nog schamper wordt gedaan, bij een gerechtsapparaat dat zijn geloofwaardigheid verloren heeft omdat de notie gerechtigheid verdrongen wordt door procedurele spitsvondigheid, bij een kerk waarnaar niet meer geluisterd wordt, bij een school die naar het pijpen van de leerlingen danst," bij een ouderschap dat uiteenvalt, bij een vereniging die twijfelt aan haar eigen morele, geestelijke of sociale grondslagen die kinderen worden zonder ophouden geconfronteerd met de virtuele realiteit van media die hen onbewust beïnvloeden. En ze moeten wel kijken naar de populairste soaps, want als ze het niet doen, kunnen ze op school niet meer met hun kameraadjes meepraten en staan ze aan de kant. De sociale is groot, ook voor volwassenen, die eveneens, zonder het te beseffen, meegesleept kunnen worden door die we· reld van de virtuele realiteit. De grens tussen de echte werkelijkheid en de virtuele realiteit vervaagt. De Leuvense communicatiespecialist Jan Van den Bulck, die onderzoek heeft gedaan naar de invloed van De Standaard, 23-24 september 2006. Al blijkt uit het statistisch jaarhoek van de Vlaamse regionale indicatoren van 2006 dat 77,1 procent van de Vlamingen veel tot zeer Vt'Cl vertrouwen heeft in het onderwijs. Dat is het hoogste percentage van aUe indicatoren. Op de tweede plaats komt de gemeentelijke administratie met 4B procent. Dat is al bijna 30 procent minder. De Belgische regering staat op de dertiende plaats met 20,9 procent en de Kerk is zestiende met 18,9 procent. (cfr.De Standaard, 7-8 juli 2007). 59
60
93
tv-fictie, schrijft tot besluit van een gedegen wete",,,happelijke studie: 'Wie veel tv kijkt, kan zich na een tijdje geen andere wereld meer voorstellen.''' Zijn confrater Daniël Biltereyst van de Rijksuniversiteit van Gent zegt ongeveer hetzelfde, maar maakt het nog een graadje pikanter: 'Men zegt weleens: de werkelijkheid is wat we als werkelijkheid hebben leren kennen. Wie veel tv kijkt, zal zijn wereldbeeld voor een groot stuk baseren op wat hij op tv ziet. En daar word je steeds vaker en steeds beter bedot.' Volgens Biltereyst wordt het voor de kijker steeds moeilijker om het onderscheid tussen echt en vals te maken. Hij gaf het voorbeeld van een soap als Thuis, waarin gepoogd werd de seizoenen in de serie gelijk te laten lopen met de werkelijke tijd van het jaar. Men probeerde er zelfs voor te zorgen dat de dagen gelijkliepen met de kalender van de kijker. De makers hebben er baat bij om de kijker in zijn eigen tijdsbeleving mee te nemen omdat je dan dieper in het verhaal getrokken wordt en dus ook sneller geneigd zult zijn om's anderendaags opnieuw te kijken. En in de toekomst wordt het probleem nog groter door de toenemende technische mogelijkheden. In Forrest Gump werden beelden van het hoofdpersonage naadloos vermengd met historische beelden, en in 'virtuele' documentaires als Walkillg with Dillosaurs lopen digitaal gecreëerde wezens rond in een echte omgeving. 'Je gelooft je eigen ogen niet, en gelijk heb je.'" Maar de oude Romeinen wisten het al: mUlIdus vult decipi, de wereld wil nu eenmaal bedrogen worden. En het went allemaal wel, we leren ermee leven en we maken ons geen zorgen over de vervaging van het onderscheid tussen echte Jan Van den Bukk in Lessen voor de 215te eeuw. Wetenschappelijk dffi~ ken: een laboratorium voor morgen, Universitaire Pers. 2004. 62 De Standaard, 9 aprilwo4. ;$1
94
werkelijkheid en virtuele realiteit. Op een avond installeren ons voor de tv om naar een voetbalwedstrijd te kijken, en het is best mogelijk dat wij, vanuit onze luie zetel, bij het begin van de reportage, op het scherm, in de middencirkel van het voetbalveld, een grote reclame voor Coca-Cola zien. Terwijl onze buurman, die een nog grotere sportfanaat is dan wij en die zelf naar het stadion is getrokken en dus lijfèlijk aanwezig is op de plek waar de wedstrijd wordt gespeeld, daar op hetzelfde moment in dezelfde middencirkel van hetzelfde terrein geen Coca-Cola maar alleen groen gras ziet. Het is best mogelijk dat mijn buurman in het stadion op de boord aan de overkant van het terrein een groot bord met Stella Artois ziet, en dat ik thuis, vanuit mijn luie zetel naar de televisie kijkend, op hetzelfde moment op dezelfde plaats van de boordreclame Heineken lees. Het is voor elke specialist in elektronische technieken een koud kunstje om voor de kijker thuis het gras van de middencirkel op een voetbalveld door een kroonkurk van Coca-Cola te vervangen en een pint Stella op de omheining van het terrein door een Heineken. Het hangt er alleen vanaf hoe de contracten getekend zijn: wie betaalt er hoeveel voor de 'echte' reclame en wie voor de 'virtuele'?" Bij die dingen stellen wij ons allang geen vragen meer. We hebben inmiddels al veel meer meegemaakt In veel gevallen heeft het voor ons nog weinig belang of we virtueel van echt kunnen onderscheiden of niet. Wat maakt het uit dat er echt of virtueel met reclame voor biermerken en frisdranken wordt gespeeld? Maar we worden er wel degelijk door beïnvloed, alleszins Ons koopgedrag wordt er, globaal gezien, ongetwijfeld door bepaald, want anders zouden adverteerders de aanbevelingen van hun reclamebureau niet zo gretig volgen. Het moet zeker lonend zijn voor de afzet van hun pro6~
Cfr. De Standaard, 30 september 1996. 95
Nieuwenborgh noemt maar wat) het mechanisme van de begrotiug uit te leggen. Nee, er wordt gepolst naar hun voorkeur bij eten en drinken of in sport en spel of inzake bruine of blonde vrouwen, kortom men wil hen op het strikt persooolijke terrein zo ver mogelijk uit hun tent lokken. 'Politici die weigeren op een invitatie voor zo'n programma in te gaan, zijn zeldzaam,' zegt Van Nieuwenborgh, 'omdat zij bij verkiezingen maar al te goed weten: wie niet geregeld in het beeld verschijnt, bestaat eenvoudig niet: Daarom draaien ze graag in zo'n nietszeggend praatcircus op. Van Nieuwenborgh meent ook te weten dat sommige politici zelfs voorwendsels zoeken om maar niet naar 'ernstige' uitzendingen als Terzake te moeten gaan, omdat ze niet het risico willen lopen als een gieter af te gaan wanneer er over 'serieuze' politieke problemen vragen worden gesteld. 'Maar Om in hun hemd te worden gezet in De laatste show hebben ze verdomd veel over,' zegt hij. Voor veel cultuurpessimisten ziet de huidige mediawereld er dus niet al te fraai uit. Zij klagen, en vaak met reden, over het verlies van ernst en diepgang, over toenemende vervlakking en over miskenning van morele waarden. Nochtans zijn pers, radio en televisie prachtige verworvenheden van onze beschaving. Ondanks hun negatieve kanten, misschien ondanks zichzelf, doen zij heel positieve dingen. Of ze kunnen tenminste positieve dingen doen, als ze willen. Nooit eerder in de geschiedenis hebben zöveel mensen op aarde de kans gekregen om met ~>jgen ogen te kijken naar de belangrijkste gebeurtenissen die onze toekomst kunnen bepalen. Nooit eerder in de geschiedenis konden zoveel mensen op aarde de spectaculairste evenementen - een landing op de maan, de val van de Berlijnse muur, de zevende opeenvolgende overwinning van Lance Armstrong in de Ronde van Frankrijk rechtstreeks meebeleven. Nooit eer98
der in de geschiedenis werd de poort naar kennis en cultuur zo wijd opengezet. Vijftig jaar geleden moest een student in de Germaanse Filologie bij ons hemel en aarde bewegen om eens de opvoering van een stuk van Shakespeare in authentiek Engels te kunnen bijwonen. Inmiddels heeft iedereen de schitterende BBC-verfilming van de hele Shakespeare met de beste acteurs uit de hele Engelssprekende wereld op de televisie, en nadien op video of dvd, kunnen bekijken. Conscience leerde het Vlaamse volk boeken lezen. Karel van Wijnendaele leerde de Vlaamse sportman de krant lezen. Radio en televisie leerden de Vlamingen beter en ter Nederlands spreken. De Vlaamse openbare omroep had destijds de opdracht het ABN, het Algemeen Beschaafd Nederlands, te promoten. De BRT heeft jarenlang een bewuste didactische campagne voor het gebruik van correçt Nederlands gevoerd. Er werden specifieke tv-programma's zoals Hier spreekt men Nederlands gemaakt Om de Vlamingen van hun gallicismen en andere taalfouten af te helpen. De radio heeft met dezelfde bedoeling jarenlang een dageTaalpraatje uitgezonden. De omroep had zelfs de ambitie om de norm te zijn voor goed taalgebruik in Vlaanderen. En ook al is later de zorg voor correct Nederlands in radio en televisie verflauwd en werd (en wordt) er weer veel nonchalanter met de moedertaal omgesprongen, toch heeft de Vlaamse omroep, vaak onbewust, jonge mensen geleerd ongedwongen voor een groot publiek te praten. Wij hebben een lange weg afgelegd van de krampachtige, pijnlijk uit het hoofd geleerde, soms stuntelige en dikwijls heel artificiële programma-aankondigingen van weleer naar de vloeiende en veel natuurlijker aandoende losse babbels waarmee nu een reportage ingeleid wordt. De groeiende taalvaardigheid van omroepers en omroepsters, van journalisten en commentatoren, heeft zich ook gaandeweg onder de Vlaamse bevolking verspreid en is er gemeengoed geworden. De 99
omroep is ook op dat gebied een krachtige multiplicatiefactor geweest. En hoe gegrond de kritiek ook mag zijn die momenteel - terecht - op het onzorgvuldige gebruik van de taal in de media uitgeoefend wordt, het blijft nog altijd waar wat omroepjournalist Huib de Jonghe in '993 schreef: 'Veertig jaar televisie hebben voor de Vlaamse cultuur meer gedaan dan honderdvijftig jaar onderwijs.' Nu er weer vaak gediscussieerd wordt over het ontbreken van 'cultuur' in de omroep, mag er immers aan herinnerd worden dat veel mensen die van nature uit helemaal niet in 'cultuur' geïnteresseerd waren, er door de televisie toch mee in contact gebracht werden en erdoor geboeid geraakten. Kijk maar terug op de verantwoorde tv-bewerking van goede literatuur. Destijds hebben zowel de Vlamingen als de Nederlanders op dat gebied erg verdienstelijk werk geleverd en daarmee in belangrijke mate bijgedragen tot de popularisering van een hoogstaand literair oeuvre. En dat had als niet te versmaden neveneffect een culturele toenadering tussen Vlaanderen en Nederland, omdat de omroepen van beide landen coproduceerden en programma's uitwisselden, waardoor Vlamingen en Nederlanders meer wenden aan elkaars tongval en elkaar beter gingen verstaan - ook zonder ondertiteling. Verhalen als De stille kracht van de Nederlandse auteur Louis Couperus zijn ook in Vlaanderen ademloos gevolgd door mensen die nog nooit van Couperus hadden gehoord, laat staan ooit een boek van hem hadden gelezen. Het was en is grote literatuur, literatuur van wereldformaat, door de Nederlandse televisie op een schitterende manier bewerkt, zonder afbreuk te doen aan de artistieke waarde, zonder ongeoorloofde toegevingen aan de publieke smaak, zonder de intrinsieke kwaliteit te verloochenen, en bovendien met een groot gevoel voor de specifieke vereisten van het medium, zodat de productie nog een toegevoegde televisuele waarde meegekregen heeft en 100
een monument van een feuilleton is geworden. Dankzij zulke series heeft een groot publiek kennis gemaakt met wereldliteratuur en er nog met volle teugen van genoten ook. Dat is een prachtig voorbeeld van hoe de televisie cultuur kan democratiseren, cultuur uit de beslotenheid van een elite halen en bij de brede massa brengen zonder tegenover die cultuur verraad te hoeven plegen. De voor de hand liggende vraag is dan: hoe komt het dat wij zulke dingen nu veel minder op ons scherm zien? Het antwoord is voor een groot stuk dat het om redelijk dure producties gaat en dat het geld dat daaraan besteed werd, nu voor andere prioriteiten moet worden gebruikt. In 1996 kon de Vlaamse openbare omroep, die in vergelijking met andere vergelijkbare omroepen heel goedkoop werkte, nog een uur televisie maken voor een gemiddelde all-inprijs (overheadkosten inbegrepen) van I,4 miljoen oude Belgische franken (35. 000 euro). De eigen productie van een uur drama kostte toen gemiddeld 15 miljoen BEF (375.000 euro). Met dat geld werden bijvoorbeeld Tantes van Cyriel Buysse en De Blijde Dag van Streuvels verfilmd, en andere prestigieuze programma's gemaakt zoals Beatrijs en de serie van Harold Van de Perre over de genieën van de Vlaamse schilderkunst Rubens, Breughel en Van Eyck, die internationale erkenning oogstten en op diverse buitenlandse festivals bekroond werden. Dat waren uiteraard niet de goedkoopste producties, en ze zouden op dit ogenblik ongetwijfeld nog een smak meer kosten. Het geld dat voor het maken van die dingen nodig is, moet nu in eerste instantie worden besteed aan de competitie met de (commerciële) concurrentie op het populaire terrein, waar de slag om de kijkcijfers en de marktaandelen uitgevochten wordt. Want de markt dicteert de wet, en de prestigieuze culturele programma's van weleer moeten steeds vaker mee het gelag betalen. 101
10. OE MARKT IS GOD
Een van de belangrijkste kenmerken in de ontwikkeling van de Europese media tijdens de afgelopen decennia is dat market has taken over from the academy'. Tot in den treure is die kernachtige Engelse samenvatting van de huidige situatie in de mediawereld al herhaald. Inderdaad is allang de tijd voorbij dat de reeds eerder geciteerde grote Franse auteur en minister van Cultuur André Malraux nog kon dromen van 'une révolution de I'enseigneme'!t par Ie petit licran et un essor sans précédent de la diffusion des amnaissances'. Onderwijs en vorming zijn niet de prioriteit van de huidige televisie. Een beetje meewarig kijkt, zoals eveneens al werd vermeld, een meerderheid van moderne opiniemakers ook neer op de 'volksverheffing' die de initiator van de Vlaamse televisie wijlen ran Boon in de jaren vijftig van de vorige eeuw als grote taak voor zijn nieuwe medium zag. Boon wilde de gewone Vlamingen de rijkdom van cultuur leren ontdekken, door via de televisie de smaak van het publiek te vormen. Maar proberen de smaak van het publiek te vormen wordt nu als betutteling van de hand gewezen. De Franse presentator BernardPivot, die destijds, in heel het gebied waar hij bekeken kon worden, veel gezag verworven heeft met zijn boeiende en onderhoudende boekenprogramma's op France 2, veroordeelt de verantwoordelijken van zijn televisie daar scherp voor: 'On est allé au-devant des désirs du public au lieu de
former son go{u. On I'a flatté par la fadUté [... J,' zegt hij. 65 Er is gekozen voor de gemakkelijke weg van het goedkope succes bij de grote massa in plaats van de gezonde intellectuele nieuwsgierigheid van het volk te prikkelen. In Vlaanderen werden de eerste generaties van radio- en televisiemakers nog het veld ingestuurd met de duidelijke 'culturele' opdracht de norm te zijn voor het goede gebruik van Standaardnederlands. Later werd populariteit als norm voor taalgebruik gehanteerd, met het gevolg dat er nu zoveel taalminnaren klagen over de slordigheid van het 'Verkavelingsvlaams' dat in onze omroepen gebruikt wordt en waaraan Geert Van Istendael zich zo kan ergeren. Nee, de bekommernis voor de culturele gezondheid is niet meer de eerste zorg van de media. De sleutelwoorden die tegenwoordig de media domineren, zijn: marktaandeel, rendement en winst. De markt dicteert de wet. Het geld is baas. En alles is daaraan ondergeschikt. De media volgen daarbij een trend die heel de maatschap· pij beheerst, in alle domeinen, op elk gebied. De voorbeelden daarvan zijn legio, ze liggen zo voor het rapen. En wie die voorbeelden opraapt en gebruikt Om de almacht van het pure marktgerichte denken te illustreren, hoeft er echt niet van verdacht te worden een communist te zijn. Hij kan heel goed de grote verdiensten van de vrijemarkteconomie waarderen en rustig erkennen dat ze allicht het beste middel is om voor zoveel mogelijk menSen zoveel mogelijk welvaart te creëren. Het gaat er hier niet om uit te maken welk economisch systeem het beste is, het gaat niet over de vraag of er geen ander en beter systeem bestaat, het gaat er 6$
Bernard Pivot, Remontrance ~ la ménagère de moins de cinquart.te ans,
PIon, 1998. 102
103
zelfs niet om te weten of we zonder dit systeem zouden kunnen leven en of elk ander systeem geen grotere nadelen heeft. Het gaat er gewoon om te constateren wat er gebeurt. En als we niet blind willen zijn voor de realiteit, laten we dan naar simpele voorbeelden kijken, die ons eenvoudig vertellen hoe de werkelijkheid eruitziet zoals ze echt is, zonder enig moreel oordeel te vellen, zonder zelf~ maar een discussie te openen over de voor- en nadelen van de vrijemarkteconomie. Laten we eenvoudigweg kijken naar wat er gebeurt in enkele takken van de menselijke activiteit, en hoe de markt, en haar meester het geld, daar de dienst uitmaken en bepalen wat er geschiedt. Verkeer
Weer zijn er enkele dagen na elkaar ongevallen met zware vrachtwagens gebeurd. Een van de oorzaken: vermoeidheid bij opgejaagde chauffeurs, die overal op tijd moeten zijn. De productieketen van de klant heeft geen geduld en heeft geen boodschap aan files. Voorraden worden minder en minder opgeslagen en zijn meestal onderweg - in vrachtwagens. Autoassemblagebedrijven bijvoorbeeld, die de benodigde onderdelen niet in hun eigen hallen opslaan, rekenen erop dat de producenten precies op het juiste moment komen leveren. Arriveren de chauffeurs van de toeleveringsbedrijven te laat, dan dreigt de productieketen stil te vallen bij gebrek aan onderdelen. 'De "just-in-time de/iverf' is een economische realiteit, die de drukte en de nervositeit op de weg zonder twijfel beïnvloedt. De klant wil zijn goederen geleverd zien, file of geen file,' zegt een officîer van de verkeerspolitie, die duidelijk te verstaan geeft dat er uit economische noodzaak veiligheidsrisico's worden genomen..' Ni
Guy Fransen in De Standaard, 29 juli 2004.
Lectuur
In België zou 27 procent van alle Vlamingen verklaard hebben nooit een boek te lezen, in Nederland 16 procent. De socialistische volksvertegenwoordigers ran Van Duppen en Danny Vandenbossche vonden dat de overheid daar wat aan moest doen. In de traditie van goede sociaaldemocraten, die altijd pleitbezorgers zijn geweest van het verplichte en gratis ondetwijs, wilden zij iedereen aanzetten tot kLen, schrijven en denken. Zij meenden dat de overheid een volgehouden inspanning moest doen om de leeshonger van het volk aan te wakkeren. Een netwerk van goede boekhandels moest degelijke literatuur tegen betaalbare prijzen aan de gewone mensen kunnen aanbieden. Maar daar slaagde men blijkbaar uiet in, want grote ketens en supermarkten met een beperkt maar populair boekenaanbod konden het beleid van de uitgeverij bepalen door grotere kortingen af te dwingen en hoge oplagen als goedkope gelegenheidsuitgaven in de markt te zetten om aan klantenbinding te doen. 'Het boekenbedrijf in België wordt zo onbeschermd overgeleverd aan de wetten van de vrije markt, waardoor concurrentie in prijzen belangrijker wordt dan kwaliteit,' verzuchtten Van Duppen en Vandenbossche. En inderdaad, ondanks het lange gepalaver over de vaste boekenprijs is het nog steeds zo dat waardevolle literaire manuscripten, ondanks hun kwaliteiten die door de proeflezers erkend worden, geen uitgever vinden omdat ze niet aan de wetten van de vrije markt gehoorzamen. Natuurlijk kan geen redelijk mens betv.'isten dat een uitgeverij rendabel moet zijn. Als ze niet rendabel is, gaat ze dood, en dan zijn we nog verder van kant. Maar het is een onomstootbaar feit dat veel goed literair werk geen kans krijgt omdat het te weinig marktconform is. Het is daarom dan ook dat Van Duppen en Vandenbossche een corrigerend optreden van de wetgever eisten. 'Literatuur en cul105
104
__ ~_~""~.",",,,dw
i"~~~
tuur, onderwijs, gezondheidszorg, gemeenschapsleven, zorg voor kinderen en ouderen, zorg voor anderen, voor het meest kwetsbare in onze wereld, kan en mag niet weerloos onderworpen worden aan de vrije markt. Alles van waarde is immers kwetsbaar en verdient onze bescherming,' poneren zij."
Het zoeken naar middelen om 'de gesel van onze eeuw', aids, te bestrijden, gaat enigszins moeizaam maar toch onverminderd voort. Er worden medicamenten gevonden die vooralsnog de ziekte weliswaar niet genezen, maar het leven van vele met hiv besmette patiënten draaglijker maken of die de besmetting helpen voorkomen. Maar de weldoende hulpmiddelen die gevonden worden, ook bij de mensen brengen die ze nodig hebben, is niet altijd eenvoudig. Naast hier en daar de tegenkanting van een overheid die, om welke reden dan ook, nogal eens moeilijk doet, met name in sommige Afrikaanse landen, spelen economische belemmeringen een grote tol. Zo leert een bericht uit 2006: 'Wetenschappers zijn klaar Om een vaginale crème op grote schaal uit te proberen die de aidspandemie wereldwijd moet terugdringen. Het medicijn zou over vier jaar op punt staan. Probleem is dat voorlopig geen enkel farmaceutisch bedrijf het op de markt wil brengen omdat het niet winstgevend genoeg is.' De crème zou veel Afrikaanse vrouwen, die bij hun mannelijke partners moeilijk het gebruik van een condoom kunnen afdwingen, de mogelijkheid bieden om zichzelf te beschermen omdat zij dat voorbehoedmiddel zelf kunnen aanbrengen. De Rockefeller Foundation, die een belangrijke sponsor van het antiaidsonderzoek is, berekende dat het product in drie jaar tijd 2,5 miljoen mensenlevens
kan redden. Maar farmaceutische bedrijven zijn voorlopig niet enthousiast om het revolutionaire geneesmiddel op de markt te gooien. Reden: de meeste aidspatiënten wonen in Afrika en hebben geen geld voor dure medicijnen." Nogmaals voor alle duidelijkheid: geen mens suggereert hier dat een farmaceutisch bedrijf niet rendabel moet Als het niet rendabel is, gaat bet de dieperik in, en hebben we er helemaal niets aan. Maar ons systeem zit nu eenmaal zo in elkaar dat de wetmatigheid van de vrijemarkteconomie wellicht de redding van 2,5 miljoen Afrikaanse vrouwen belet. Een ander voorbeeld. In de jaren negentig is er bij professor Fiers aan de Universiteit Gent een niet-veranderlijk, klein eiwit van bet griepvirus ontdekt, het M2-eiwit. Op basis van dat eiwit is een vaccin ontwikkeld dat mogelijk met één keer twee inentingen een mens levenslang tegen griep van het type A, de meest voorkomende vorm, én tegen de gevaarlijke HsNI-variant van devogelgriep beschermt. Griep verschijnt ieder jaar in andere varianten, die telkens in twee grote eiwitten op hun buitenkant verschillen, waardoor bestaande vaccins er geen vat op hebben en er telkens nieuwe vaccins onrwikkeld moeten worden. Dat kwam de industrie niet zo slecbt uit en die was dan ook allesbehalve enthousiast toen ze in Gent op de proppen kwamen met een vaccin op basis van dat ene onveranderlijke Mz-eiwit. Een vaccin dat eens en voorgoed komaf zou maken met griep, blijkt economisch niet zo'n positief nieuws te zijn. Er was alleszins aanvankelijk te weinig geld beschikbaar voor de dure tests om het nieuwe vaccin 'marktklaar' te maken. De wetenschappers uit de medische sector worden wel vaker met zo'n fenomeen geconfronteerd en begrijpen die gang van zaken. 'Dat de grote firma's eerst niet toehapten, is be-
~7 De Standaard, 17 maart 2003.
68
Gezondheidszorg
106
De Morgen, 25 april 2öo6. 107
grijpelijk: vond de Gentse (inmiddels emeritus) professor Fiers. 'Ze hebben geïnvesteerd in het klassieke vaccin, met een duur productiesysteem dat ieder jaar opbrengt. Waarom zouden ze investeren in een nieuw product?'ó9' Wat de jongste jaren in de medische sector van ons land wellidlt de grootste verontwaardiging gewekt heeft, was het verhaal over de financiële redding van een noodlijdend ziekenhuis, waarbij met een verbijsterende van7elfsprekendheid in een discussienota onomwonden gesteld werd dat, als de kliniek economisch niet rendabel was, de artsen maar vOOr 'meer omzet' moesten zorgen. 'Meer omzet' wilde zeggen: meer patiënten, die meer onderzoeken moesten ondergaan en dns meer moesten 'opbrengen'. Dat leek wel de omgekeerde wereld. Moeten niet de artsen en de ziekenhuizen voor de gezondheid van de patiënten zorgen in plaats van de patiënten voor de (financiële) gezondheid van de ziekenhuizen? In het Dodoensziekenhuis in Mechelen zouden de artsen, volgens een uitgelekte nota, formeel opdracht krijgen een 'omzetstijging' van minstens 1,4 miljoen euro per jaar te realiseren om het ongeveer even hoge verlies te compenseren. De artsen moesten gewoon meer patiënten aanbrengen en ze aan meer dure toestellen koppelen. De Artsenkrant, die het bericht in november 2004 publiceerde, was zelf geschokt. En Dodoens mag dan wel een extreem voorbeeld zijn, een alleenstaand geval is het zeker niet. De pers heeft het systeem destijds uitvoerig blootgelegd. In sommige klinieken kost een eenvoudige operatie als het De Standaard, 22 februari 2006. Ondertussen blijken de zaken er toch beter voor te staan. .Br zijn wel ondernemîngen geïnteresseerd geraakt, en Acambis, een Brits-Amerikaans biotechbedrijf, is in ZOO] de eerste tests op mensen gaan uitvoeren !net het nieuwe vaccin op basis van dat k1eine M2-eiwit dat destijds in Gent ontdekt werd (cft. Gazet vanAntwerpen. 18 juli 2007)· De eerste proeven bleken positieve resultaten te geven (efr. persbericht VIB-UGent,4 januari 2008, www.vib.be).
wegnemen van een blindedarm dubbel zoveel als elders, omdat arts en ziekenhuis veel meer tests doen (vaak meer dan nodig is) ofveel duurdere (en soms nutteloze) prestaties verrichten of aanrekenen om de algemene kosten te drukken. Zouden de mensen die daannee bezig zijn dan niet beseffen dat dat oplidlterij is en dat ze de belastingbetaler bestelen? vroeg Paul Geudens zidl af in Gazet van Antwerpen. 'Om de kas van hun ziekenhuis te spekken, zetten zij de artsen aan tot meer -lees: onnodige, overbodige onderzoeken. [... ] Blijkbaar zijn alle middelen toegelaten om de omzet op peil te houden. Met volksgezondheid en geneeskunde heeft het blijkbaar allemaal niet veel meer te maken. "Omzet", daar draait het om. De machines moeten draaien. Ziek of niet ziek, onder de scanner zûl je, als het al niet onder het mes is. Enfin pure commerde, daar komt het op neer: En Geudens' confrater van De Standaard Bart Sturtewagen spuwt zijn gal uit over 'een ziekenhuis dat zich moet verlagen tot aan oplidlterij grenzende medische overconsumptie'. Hij ergert zich aan 'het gemak waarmee dit soort enormiteiten op sdlrift wordt gesteld'. Dat spreekt voor hem boekdelen, want 'het gaat niet om een spijtige uitschuiver, maar om het rigoureus doortrekken van de spelregels van ons systeem'. Dat systeem is het systeem van onze gezondheidszorg, die ook lijdt onder de excessen van een marktgericht denken dat heel onze maatschappij doordrenkt en domineert.l'll In het licht van het betoog over de dominantie van het marktgeridlt denken dat heel onze maatschappij beheerst,
&9
108
70 Verhaal en COmmentaar: GMet van Antwerpen) 17 november 2004 en De Standaard~ 17 en 21-22 november 2004. (Over de oplossing van het prob1eem schreef De Standaard nog op 22 december 2005: <Werkzekerheid voor personeel Dodoensziekenhuis. De stad Mechelen heeft een akkoord bereikt met de vzw Rmmaüs over de uitbating van het Dodoensziekenhuis:)
109
zijn de belangrijkste zinnen van de geciteerde verontwaar _ digde commentatoren, die de excessen van de vermarkting in de geneeskunde hekelen, heel betekenisvol: 'Omzet, daar draait het om. Pure commercie, daar komt het op neer,' en: 'Het gaat niet Om een spijtige uitschuiver, maar om het rio goureus doortrekken van de spelregels van ons systeem.' leven met de wetmatigheid van een systeem dat alleen nog belang lijkt te hechten aan omzet, rendement en op· brengst. Er wordt zelfs handel gedreven met baby's van draagmoeders en er wordt een markt georganiseerd voor aan~ en verkoop van menselijke organen. In Guatemala moet de politie kinderen bevrijden uit illegale adoptiehuizen. Het land blijkt een paradijs te zijn vOor illegale adoptie, dat er een 'lucratief handeltje' is. 'Veel moeders verhuren hun buik, want een kind baren brengt vedgeld op. Prijzen voor illegale adoptiekinderen variëren van 25.000 tot 60.000 dollar: Veel (arme) ouders dîe een kind afstaan, worden bovendien door de malafide mensenhandelaars nog bedrogen ook. Vaak zien ze geen cent van al het geld dat hun beloofd is. Dat komt er nog bij: het enige wat ze eraan overhouden, is een schuldgevoel. 7j De Brusselse theoloog, filosoof en econoom Kurt Devooght vindt het dan ook de hoogste tijd om ons afte vragen ofwe een samenleving willen waarin bijna alles te koop is - ook kinderen en lichaamsdelen - en waar mensen behandeld worden als middel eerder dan als doeF' Kijken de media ook zo tegen de wereld aan?
?J Tl.
Annelien De Greef in De Starldaard, 14-15 augustus ?-O07. De Starldaard, 30 januari 2007.
110
11. DE BAL, HET GELD EN HET BEELD
Sport is een belangrijk maatschappelijk fenomeen dat miljoenen mensen in zijn ban houdt. Miljoenen sportfanaten zijn vooral in de ban van de populaire sporten die door de televisie uitgezonden worden. In onze tijd illustreert de combinatie van sport en televisie als geen ander de macht van de combinatie van media en markt. Sport is niet alleen lichaamscultnur, niet alIeen de eenzame strijd van de atleet tegen zichzelf, niet alleen de krachtmeting van faire tegenstanders onder elkaar. Sport is showen business. Vooral business, big business die leeft bij de gratie van de media in een markt waar het grote geld niet zelden tot wansmakelijke uitwassen leidt. Laten we maar beginnen met wat de populairste sport ter wereld is. Alvast in Europa en in Zuid-Amerika staat het voetbal aan de top van de publieke belangstelling. In Azi~ heeft het de jongste decennia een enorme sprong gemaakt. Arabische staten pompen er veel geld in. Afrika levert een hoog percentage van de beste voetbalIers die in de topclubs van de rijkste landen spelen. En in Noord-Amerika wordt een vedette als Beckham binnengehaald om ook daar met Victoria Pom Spiee het voetbal te promoten. Voetbal is ooit een echte volkssport geweest. Het was een spel voor gewone jongens die zich in elk gehucht, in elk dorp en in elke stad op een veredelde wei met een bal amuseerden. Vader kocht de scllOenen voor de zoon, moeder waste het truitje, het broekje en de konsen, tante Fien en nonkel Fons tapten in de kantine en de brouwer, die voorzitter was, betaalde een rondje na elke overwinning. Geld? 111
ra,
Geld verdienen met voetballen? er waren er enkelen die dat konden, die er zelfs hun beroep van gemaakt hadden en die in het buitenland bij rijke clubs de kost gingen verdienen. Grote uitzonderingen waren het in ons land. Alle Belgische voetbalfanaten kennen hun namen nog. Raymond Braine, bijvoorbeeld, die op zijn vijftiende al in het eerste elftal van Beerschot speelde, maar die in 1929 als amateur van de voetbalbond geen toestemming kreeg om een eigen eafé te openen en daarom in 1930 verhuisde naar Sparta Praag, een ploeg waannee hij twee keer kampioen van Tsjeeho-Slowakije werd. Toch weigerde hij een 'fortuin' van 100.000 kronen om van nationaliteit te veranderen en hij keerde terug naar België. Professionals in het voetbal waren toen dun gezaaid. Ook in de hoogste afdelingen van de nationale competitie was amateurisme de regel. Het is nog nietw lang geleden dat KSK Beveren in zijn glorietijd, tijdens bet seizoen 1978-1979, op een avond vlug even in San Siro gelijk ging spelen tegen Inter Milaan en dan zo rap mogelijk weer naar huis vloog omdat Jean Ianssens 's anderendaags op tijd op zijn werk moest zijn in de baven van Antwerpen. Daarna klopten de amateurs van KSK Beveren de gereputeerde Italianen in de terugwedstrijd op de Freetbiel. Zo simpel was dat
hij de spelers die hij nodig heeft, niet meer uit de eigen jeugd kan halen en ze ook niet kan kopen. Hij moet ze lenen bij Manchester United." In het moederland van de voetbalsport, Engeland, is de greep die de markt op de sport heeft, hallucinant. Clubs zijn beursgenoteerde bedrijven of worden opgekocht door buitenlandse investeerders. In de Premier League lijkt de uitverkoop niet te stoppen. Chelsea is in 2003 voor 200 miljoen euro opgekocht door de Russische ollemiljardair Roman Abramovitsj. In 2005 betaalde de Amerikaan Makolm Glazer 1,2 miljard euro voor Manchester United. Twee andere Amerikanen, Tom Hicks en George Gillett, hebben begin 20n7 Liverpool ingepalmd voor 265 miljoen euro. Dan aasde nog een Amerikaans miljardair, Stan Kroenke, op Arsenal, de Jaatste van de grootste vier Engelse clubs die nog in Britse handen was. In 2006 had de Amerikaan Randy Lerner 86,5 miljoen euro neergeteld Voor Aston Villa. Datzelfde jaar had de Uslander Eggert Magnusson West Ham U nited vOOr 125 miljoen euro binnengehaald, en had de Prans-Russische miljardairszoon Alexandre Gaydamak 22 miljoen euro betaald voor de belft van Portsmouth. Pulham is eigendom van de bekende Brits-Egyptische zakenman Mohamed AI-Payed, en Newcastle zou in Chinese of Arabische handen vallen. In het vroege najaar van 2008 stond de Premier League op zijn kop door de overname van Manchester City door leden van de koninklijke familie van Abu Dhabi, die op een grote zak oliedollars zitten. Fans van Newcastle United en Liverpool kwamen toen op straat om te protesteren tegen de eigenaars van bun club omdat die naar hun smaak 'niet rijk genoeg zijn' om de beste spelers van de wereld te kopen!" 'Het is met bloeiende voetbalclubs
Dat voetbal Van toen is nu bij uitstek het voorbeeld van 'vermarkting' geworden. Spelers zijn koopwaar. Ze lopen allemaal rond met een prijskaartje rond hun nek en laten zich door hun manager aan de meest biedende verkopen. De markt beslist waar zij spelen. Dat ontlokte Eddy Wauters, voorzitter van de Great Old Roya! Antwerp .PC, de bittere maar veelzeggende verzuchting: 'De club is geen baas meer. En ook de spelen; niet. De makelaars, die zijn baas.' 'Clubliefde' is een begrip uit een lang vervlogen romantische tijd. Alleen geld telt nu nog. De Antwerp-voorzitter zegt dat
13
74
112
De Standaardl 21-22 oktober :wo6, Een momentopname in De Standaard, 16 september 2008. 113
-~"."
als met andere sucçesrijke, al dan niet beursgenoteerde bedrijven. Ze trekken kapitaalkrachtige lui aan die lak hebben aan de inhoud of de missie van het bedrijf, maar die gebiologeerd zijn door de bottom line van de exploitatierekening; schrijft Rîk Vanwalleghem, directeur van het Centrum Ronde van Vlaanderen en een rot in het vale van de sporrverslaggeving!' Het gaat niet om de gezonde sportbeoefening, alleen geld telt. Met voetbal is veel geld te verdienen. Investeren in het grote voetbal brengt op. Vooral omdat televisie voor publiciteit zorgt. Wie het meeste geld heeft, kan de beste voetballers kopen en de grootste successen boeken. Abramovitsj gaf in één seizoen aan nieuwe spelers voor Chelsea een totaal bedrag van 820 miljoen euro uit. Alleen al voor de spits Sjevtsjenko, die bij AC Milan weggehaald werd, betaalde hij 44 miljoen euro." Ter vergelijking: de duurste transfer van Anderlecht, Mbark Boussoufa, kostte toen 3,5 miljoen euro. Televisiebeelden van de Premier League worden in 195 landen uitgezonden. De Engelse clubs halen dan ook veel geld uit de verkoop van tv-rechten. Voor de vier seizoenen van 2006-2007 tot 2009-2010 zijn de televisie rechten van het Engelse voetbal verkocht voor grosso modo 5 miljard euro (3,4 miljard euro voor binnenlandse zenders, 950 miljoen voor buitenlandse zenders en 600 miljoen voor internet-broadcasting). Een gemiddelde club krijgt daarvan 60 miljoen. Opnieuw ter vergelijking: in België konden 18 eerstekla"ers de 44 miljoen euro van de tv-rechten, die Belgacom gekocht heeft, onder elkaar verdelen. Tv-rechten zijn in Engeland evenwel niet de belangrijkste bron van inkomsten voor de clubs: zij zorgen maar voor 40 procent van wat er binnengehaald wordt. De rest komt 75
De Standaard. 12 februari
Z007,
76 DeMorgen.be~ 22 mei UW7.
114
vooral van de goed ontwikkelde marketing. Een detail: Manchester United zou wereldwijd 75 miljoen fans hebben die graag truitjes van hun club kopen. Dat stimuleert de sponsoring, zodat AlG en Nike jaarlijks respectievelijk 20 en 34 miljoen euro betalen voor shirtreclame. Groot geld trekt grote spelers aan die ook groot geld verdienen. Bij Chelsea had Sjevtsjenko een salaris van 770 . 000 euro per maand, ongeveer hetzelfde als Michael Ballade, de grote vedette die van Bayern München overgekocht is." M et alles wat daar nog bij komt van allerhande reclamecontracten zou Ballack, volgens het tijdschrift France Footbali, een jaarinkomen hebben van 11 à 12 miljoen eurO. France Football is met dat getal een leuke berekening gaan maleen. Als Ballack alle wedstrijden van een heel seizoen Chelsea mee zou spelen (dat zouden er afgerond 50 zijn) en als hij in elke gespeelde minuut één keer de bal zou raleen (wat door voetbalkenners als 'hoogst onwaarschijnlijk' afgedaan wordt), dan zou hij per balcontact 2755 euro verdienen?' Nee, voetbal is inderdaad allang niet meer de sport van jongens die met de fiets naar de training kwamen en zich na de match in een emmer koud water wasten. Voetbal is een spel van groot kapitaal op een reusachtige internationale markt. Een grote show ook, meer nog naast dan op het veld Een show van vedetten en alles wat errond hangt. Rik Vanwalleghem schrijft: 'Voetballers zien er steeds meer uit als balsende futen. Een pale boter in het haar, Bikkembergs-outfit, een ajuin van een luxe-uurwerk om de pols. Bij voorkeur scheuren ze rond in een zwarte BMW. Audi mag ook, maar het moet al een Q7 zijn. Wat is er aan de hand met de mannelijke topatleet? Vroeger was hij bekend omdat hij voetbalde, fietste of liep. Nu draagt hij gekleurde 17
711
De Standaard. 13 april 2007. De Standaard. 16 mei 2007. 115
polsbandjes, lanceert modemerken, verschijnt in bakvisblaadjes, gossipmagazines en glossy vrouwenbladen. [... l Vroeger ging voetbal over negentig minuten. Het was ook exclusief mannelijk tijdverdrijf. Het werd gespeeld door onmondige volksjongens en in aftandse stadions, genuttigd door simpele, SOms wat ruwe kerels die achter een lint stonden te kijken en achteraf overvloedig bier achter de kiezen goten. Nu wordt het spelletje opgevoerd in immense stadions met allemaal zitplaatsen en loges, is het een onderdeel van de entertainmentindustrie, een trendsetter op de catwalks, een vedette cultus. "Ik heb leren aanvaarden dat ik frontpaginanieuws ben als mijn haar is bijgeknipt," beseft David Beckham. Voetbal drong de jongste jaren door tot de modewereld, de tv-soaps, de roddelbladen en sloopte daarmee de laatste grens: het bereikt nu ook de vrouw. "Elk mooi meisje wil een voetballer aan de haak slaan," orakelt voetbalmodepaus Dirk Bikkembergs. [... l De schaalvergroting sleurde de topsport naar een andere dimensie, naar een wereld waar marketing, voyeurisme en vooral geld de dienst uitmaken. We spreken over astronomische bedragen. [... l Het gemiddelde jaarloon van een voetballer in de Engelse eerste klasse bedraagt 950.000 euro. Daar kan zijn Belgische collega een punt aan zuigen. Máar ook die klaagt niet. Zijn levensstijl zegt genoeg. Al dat geld maakt kwade geesten los en trekt gespuis aan. In ieder traditioneel voetballand regent het schandalen of stinkt het minstens uren in de wind. Voetbal, en bij uitbreiding alle sporten die totaal zijn vermarkt, heeft een status bereikt waaronder het dreigt te bezwijken. [ ... l Sport is allang niet meer van en voor het volk, al mag dat volk wel nog zijn bijdrage leveren via een stadion- of tv-abonnement. Nu zijn het supervedetten, managers, kaïds, makelaars en trainers die de dienst uitmaken. En die met
schandalig veel geld gaan lopen.'" Rik Vanwalleghem is geen verzuurde sporthater. Als er iemand van sport houdt - en sport kent - is hij het wel. Zijn genadeloze analyse is een uiting van bezorgdheid over het gevaar dat de sport zich naar zijn eigen ondergang laat leiden door het grote geld van een alles overheersende markt, die met de hulp van eveneens door de commercie gedomineerde media, de volkssport uitlevert aan de entertainmentindustrie en aan de beurs. Sommige verantwoordelijken beseffen blijkbaar het gevaar en willen de knop omdraaien. De nieuwe voorzitter van de UEFA, de voormalige Franse topvoetballer Michel Platini, zei niet zo lang na zijn aantreden: 'Het voetbal moet weer van de voetballers worden. [ ... l Voetbal is geen economische activiteit. Het gaat er niet om 3 procent meer winst te maken, maar om drie punten meer te pakken. Ik ben dan ook tegen het feit dat de clubs beursgenoteerde bedrijven zijn. 'so Media die zelf niet op een commerciële basis georganiseerd zijn en die dus géén geld moeten verdienen, zoals openbare/publieke omroepen bijvoorbeeld, die sport, met name voetbal, nodig hebben om hun publiek te kunnen dienen, zouden met wat minder macht van de markt erg gediend zijn.
79 8(l
116
Rik Vanwalleghem in 'Buitenspel' in De Standaard, 14 mei 2006. De Standaard, 25 januari 2007. 117
1
M~.t,
~--'-.,
,Ji/'
12. DOPING
Alejandro Valverde (Spanje, Caisse d'Epargne) 2,6 miljoen euro 2. Paolo Bettini (Italië, Quick-Step) 2,5 miljoen euro 3. Tom Boonen (België, Quick-Step) 2,0 miljoen euro 4. Ales5andro Petacchi (Italië, Milram) l,7 miljoen euro 5. Ivan B..>
L
Commercie is dominant in veel sporten. Niet alleen in het voetbal worden vedetten zwaar betaald. Weliswaar lopen de bedragen niet overal zo hoog op als in het voetbal, waar Ballack overigens geen recordhouder is. David Beckham zou bij zijn transfer naar de Los Angeles Galaxy 42 miljoen euro verdiend hebben. Maar dat is nog niet de hoogste top in de sport. Golfspeler Tiger Woods is met een jaarinkomen van ongeveer 70 miljoen eurO lange tijd de absolute nummer één geweest, maar zou in 2008 voorbijgesneld zijn door Formule 1-piloot Lewis Hamilton, die blijkbaar een jaarcontract van 126 miljoen euro kon versieren. Daar kon ook Wielrenner Lance Armstrong in zijn beste tijd niet tegenop. In 2005, toen hij voor de zevende opeenvolgende keer de Ronde van Frankrijk won, zou hij goed zijn geweest voor een jaarinkomen van 13,8 miljoen euro. Daar kun je toch ook al een pak vitaminen en enkele voedingssupplementen mee kopen.
De televisie is het grote marktkraam van de wielrennerij. Geld speelt de hoofdrol. De markt regeert ook hier en heeft excessen in de hand gewerkt. Eén aspect slechts pikken we eruit, maar wel één dat kan tellen: doping. Doping komt in alle disciplines voor, maar heeft vooral de wielrennerij een kwalijke reputatie bezorgd. Jammer voor een mooie sporttak, die zijn succes hoofdzakelijk dankt aan de herolek van helden, een heroïek waar het volk blijkbaar behoefte aan heeft.
In de wielrennerij mogen dan niet de allerhoogste bedragen verdiend worden, de grote jongel1~ strijken toch geen onaardige sommen op. Het tijdschrift Cyclesport heeft in het voorjaar van 2007 een ranking van de inkomsten van renners opgesteld. (Het was natuurlijk maar een momentopname.) De ranking sloeg alleen op het jaarsalaris en hield geen rekening met andere inkomsten uit bijvoorbeeld publicitaire contracten. Het lijstje z.~g er toen zo uit (met vermelding van naam, nationaliteit, ploeg en bedrag):,j
De lijst van 'dopingzondaars' in het wielrennen is niet meer bij te houden. De Ronde van Frankrijk van 2007 heeft de illusies dat de verscherpte controles en de verhoogde straffen
Gepubliceerd in de katern 'Economie en Financiën' van De Standaard, 6 april zoO?~ bij een aantal beschouwingen over de finanded~economi sche aspecten van de Ronde van Vlaanderen. ?I
119
118
L
een 'schone Tour' zouden garanderen, aan diggelen gereden. De reacties van verontwaardiging Over ontgoocheling en berusting tot het tegen-beter-weten-in geloven in een zuivere toekomst - zijn leerrijk geweest Dat 'geloof in een zuivere toekomst' werd in de Ronde van 2008 alweer van bij het begin beschaamd. Ondanks alle waarschuwingen, ondanks dreigementen met schorsing, boete, gevangenis, hel en verdoemenis, waren er vOor halfkoers alweer enkele zondaars op heterdaad betrapt en was het een hele ploeg al zo heet onder de voeten geworden dat ze zich uit de race terugtrok. Manuel Beltran van Liquigas en Moises Duenas van Barloworld liepen als eersten tegen de lamp. Van Reltran zei men, een beetje vergoelijkend zelfs, dat hij een oude knar was die zijn loopbaan nog eventjes artificieel wilde rekken, wat begrijpelijk leek. En om de haast onbekende Spanjaard Duenas maakte men zich niet erg druk. Maar heel anders werd er gezongen toen de Italiaanse jonge god en bergkoning Riccardo Rieco met een overmacht van politie uit de bus van zijn ploeg werd gehaald. Met hem verdween meteen het hele team van Saunier Duval uit de wedstrijd. Grote ophef, groot schandaal! Hoe was dat toch in godsnaam mogelijk? Hoe konden renners, die wisten dat '.e gecontroleerd zouden worden, zo dom zijn zich nog te doperen? Blijkbaar hadden ze zich misrekend· in de derde generatie epa, het verbeterde medicijn voor nierpatiënten dat prestatieverhogend werkt en Waarvan beweerd werd dat het niet opspoorbaar was in urinestalen. Maar de Franse jagers ?.aten de stropers toch dichter op de hielen dan de renners dachten. En sommige coureurs konden ,lch maanden na de Tour nog helemaal niet gerust voelen, want op 17 september 2008 maakte Pierre Bordry, diredeur van het Franse antidopingagentschap, bekend dat hij een aantal bewaarde bloedstalen van gecontroleerde, verdachte maar (nog) niet veroordeelde deelnemers had opgevraagd om die te 120
testen op sporen van CERA, de fameuze epo van de derde generatie. Lang na de zondeval konden er nog koppen rollen. En, jawel, in oktober rolden de koppen inderdaad: die van de Duitser Stefun Scnumaener, die het team van QuickStep zou komen versterken, twee keer ritwinnaar, twee keer positief getest; de Italiaan Leonardo Piepoli, ook twee keer positief getest op CERA; de Kazak Dimitri Fofonov; en vooral - omdat dit zo onvoorstelbaar leek de populaire jonge Oostenrijkse schoorsteenveger Bernhard Kohl, derde in de eindstand en winnaar van de bergprijs, die in een vloed van tranen schuld bekende. 'Ieh kaptu/iere: zei HansMichael Holczer, de ploegleider die zich uit de naad gewerkt had Om voor zijn Gerolsteiner-team een nieuwe sponsor te vinden om toch maar met wielrennen door te kunnen gaan. Maar het begon er zeker in Duitsland - voor de toekomst somber uit te zien. De politiek dreigde aUe subsidies voor de wielersport te schrappen, de voorzitter van het Olympisch Comité wilde de fiets van de Spelen bannen, de ene sponsor na de andere haakte af en de televisie besloot nog maar eens de Tour niet meer uit te zenden. 'Ik hoop dat dit niet de laatste nagel wordt aan de doodskist van de Duitse wielrennerij; zuchtte de oude krijger Jens Voigt, een van de sterkste coureurs van zijn generatie. 'Rernhard Kohl klopt de wielersport', 'Duitsland breekt onder de dopingdruk' en 'De Duitse wielrennerij ligt op apegapen' luidden de krantenkoppen." 'Het gevecht tegen de doping moet zo hard mogelijk zijn: verklaarde onze landgenoot Jacques Rogge bij de presentatie van zijn plannen toen hij zich kandidaat stelde voOr een tweede ambtstermijn als voorzitter van het Internationaal Olympisch Coruité. Dopingbestrijding is een van zijn hoog8l
De Standaard, 9, 14 en 17 oktober 2008.
121
ste prioriteiten. B3 Maar wordt de kwaal ooit uit de wereld geholpen? Hoe lang zijn we nu al Over het fenomeen doping aan het jeremil!ren? We weten natuurlijk sinds jaren waar het kalf gebonden ligt. Iedereen op een zeldzame zuivere ziel na - zei schouderophalend, alsof het toch vanzelfsprekend was, dat heel het peloton 'pakt'. Waarom pakte iedereen? Na zoveel andere 'spijtoptanten' heeft de Nederlandse ex-prof Jans Koerts, op een van die zomerse avonden in het zuiden van Frankrijk, tijdens het napraten over alweer een incidentrijke rit in de Ronde van 2007, bij een goede bordeaux aan een tafeltje voor het bordes van een oud kasteel, in een gemoedelijk gesprek met Mart Smeets voor de Nederlandse televisie alles heel eenvoudig uitgelegd. Had Jans Koerts 2elf doping genomen? Ja, natuurlijk, zei Jans. Waarom? Iedereen deed het. Als je het niet deeq, kon je gewoon niet meer mee. Jans zelf had de doping helaas veel te laat ontdekt. Dat vond hij jammer, want als hij er eerder mee begonnen was, had hij meer gewonnen, was hij allicht bij een grotere ploeg terechtgekomen en had hij veel meer kunnen verdienen. Want verdienen, daar gaat het bij een beroepsrenner toch om. En uiteraard niet alleen bij de renners. Vooral bij de sponsors. De sponsors willen dat hnn renners scoren, want dan komen ze met de naam van hun merk op de televisie. En aL, de renners dat niet alleen en uitsluitend kunnen met hun talent, hun klasse en met de natuurlijke middelen die hnn lichaam produceert, dan grijpen ze naar doping. In juli 2004 stond er in het hoofdartikel van een Vlaamse krant: 'Oorzaak van dat alles? Geld. Money makes the wor/d go round. Met topsport en de daaraan verbonden publiciteit zijn nu eenmaal immense bedragen gemoeid. [ ... l De Schot David MiJlar, na epogebruik ontslagen bij zijn Franse
ploeg Cofidis, verdiende een slordige 800.000 euro per jaar. 'Daarvoor wil iemand al eens de fair-playregels aan zijn laars lappen en een spuit of twee plaatsen. De druk van de sponsors op renners die ze zulke bedragen nitbetalen, is enorm. Hun hypocrisie navenant. Want ploegleiders en "medische begeleidersv - die altijd uit de lucht vallen als hun poulains betrapt worden weten maar al te goed hoe smerig het eraan toegaat. Niet alleen renners en hun spon" sors zijn hypocriet. Ook het publiek. Met zijn dubbele moraal. Dat roept dat sport zuiver moet zijn. Maar staat te juichen als een fiet,ende apotheek al> Richard Vîrenque voor de zevende keer de bergprîjs in de Ronde van Frankrijk
wineS4 Dat is ondertussen alweer een tijdje geleden. Maar we wisten toch allemaal wat er gebeurde, zeker nadat een kampioen als Laurent Jalabert jaren voordien, in de nasleep van de beruchte Festina Tour van 1998 in niet mis te verstane bewoordingen verklaard had dat je zelfs van de beste renners, die toch ook maar stervelingen zijn, niet mocht verwachten dat ze drie weken lang bovenmenselijke inspanningen zouden leveren alleen à base de l'eau de Vichy. De Ronde van Frankrijk van 2007 is uiteraard bijzonder interessant geweest voor de discussie over de houding die de media - vooral dan de televisie - aannamen of dienden aan te nemen ten aanzien van de dopingschandalen die deze Tour teisterden. Met name in de Duitse pers is die discussie met de bekende Deutsche Grilndlichkeit gevoerd. De Duitse openbare tv-omroepen ARD en ZDF hadden immers vooraf aangekondigd dat ze hun uitzendingen van de Ronde 14
!G
Peter Vandermcersch in De Standaard. 30 juH 2004. (David Mill.ar is,
na een schorsing. weertcrug in het peloton en zegt nu mee tegen doping te strijden.)
De Standaard, 31 oktober-l·Z november 2008.
122
123
I
J
zouden stopzetten als er, in weerwil van alle beloften en toezeggingen over een 'zuivere' Tour, toch nog gevallen van doping ontdekt zouden worden. Nog vóór de renners de bergen introkken, was de brave Duitser Patrik Sinkewitz al tegen de lamp van de controleurs gelopen. Toen bekend werd dat hij positief getest had, hielden ARD en ZDF hun woord en zetten hun uitzendingen over de Tour stop. 'Goed zo' kon je in de Duitstalige pers lezen, de Duitse openbare omroepen hebben een duidelijk signaal gegeven: pak het probleem van de doping aan met economische druk op de sponsors. Je ziet immers dat een andere aanpak - bijvoorbeeld met gerechtelijke vervolging, zoals ze in Italië geprobeerd hebben - weinig uithaalt. Zonder tv-uitzendingen evenwel is de wielersport voor de sponsors niet meer interessant. De zware investeringen van de sponsors renc\eren niet zonder de publiciteit die ze via de televisie krijgen. Als die publiciteit wegvalt, zul je wel vlug wat zien veranderen! 'In dit profcireus draait het immers om geld, om veel geld zelfs. Zonder tv-beelden echter wordt de wielrennerij met al zijn protagonisten van de sokken gereden. Pas als de geldmachine begint te sputteren, zullen alle betrokkenen het dopingprobleem ernstig nemen,' stond er in de Salzburger Nachrichten. Maar toch moest de krant sceptisch blijven, want de boycot van de Duitse openbare omroepen miste een deel van zijn beoogde effect omdat de commerciële zender SAT.l onmiddellijk de uitzendrechten van ARD en ZDF overnam en het Duitse publiek dagelijks van rechtstreekse beelden uit en Over de Tour bleef voorzien. 'De commerciele concurrentie heeft veel minder scrupules en zag de kans schoon om zijn kijkcijfers op te krikken en - wat voor hen veel belangrijker is - meer reclame-inkomsten binnen te halen,' schreef Georg Schinwald. De openbare omroepen kregen overigens ook nog een veeg uit de pan: 'ARD en 124
ZDF komen zelf niet al te geloofwaardig over,' zo luidde het, 'want jarenlang hebben ze zelf meegespeeld in dit op bedrog gebouwde systeem. [... l En als de verantwoordelijken van die twee zenders er inderdaad van uitgegaan zijn dat de Tour van 2007 dopingvrij zou zijn, dan mag men hun toch wel naïviteit en huichelarij aanwrijven.' En hoe reageerden de wielersportfanaten? Wie dacht dat het publiek zich van de Tour zou afkeren, vergiste zich deerlijk. 'Die Faszination der "Grossen Schleife" ist ungebrochen. [ ... ] Das Spektakel verführt dazu, sich mitreissen zu lassen, viel mehr, als das Geschehen kritisch zu hinterfragen. '85 Ook na de Ronde van 2008 werd er onder de kop 'Zwakke Tour, veel publiek' geconstateerd dat volgens alle deskundige waarnemers de Tour van 2008 geen sportieve hoogvlieger was. Toch moest de Ronde van Frankrijk nauwelijks aan publieke belangstelling inboeten. Ook de dopingperikelen van de voorbije jaren schrikken de kijkers niet af. 86
Televisie is dan toch niet het meest geschikte middel om doping te bestrijden, concludeerde de serieuze Neue Zürcher Zeitung, de betrouwbaarste en wellicht degelijkste krant van Europa, die met evenveel ernst over sport schrijft als over vrede in het Midden-Oosten. Ook dat blad moest er akte van nemen dat het 'signaal' dat ARD en ZDF in 2007 wilden geven door hun reportages over de Tour stop te zetten, zijn uitwerking miste doordat SAT.! de uitzendingen overnam. 'SAT.l folgte dem Lockruf der Einschaltquoten - und wird belohnt.' SAT.!liet zich - zoals het een commerciële omroep past - leiden door de lokroep van de kijkcijfers, en werd dus met meer inkomsten uit reclame beloond. 85 Sf;
Georg Schinwald in Salzburger Nachrîchten, De Standaard, 29 juli 2008.
20
juli 2007.
125
De kans om een groter marktaandeel te veroveren, speelde een belangrijkere rol dan joumalh-tieke overwegingen, want SAT.l had niet eens een eigen sportredactie die naam waardig en moest holderdebolder tv-commentatoren zoeken die met enige kennis van zaken over de Tour konden berichten. Maar dat schaadde de populariteit van de uitzendingen nauwelijks. Mensen die zich niet te veel ethische vragen stellen, zouden zelfs verwonderd zijn geweest als een commerciële omroep zo'n uitzonderlijke kans Om zich te profileren had laten liggen. Want dat moet in de ogen van de meeste pragmatici tegenwoordig toch de gewone gang van zaken zijn, constateert de Neue Zürcher Zeiturlg: 'Pragmatici kunnen voor die houding van SAT.I het grootste begrip opbrengen, want voor hen is sport gewoon een van de elementen van onze alledaagse reële wereld, waarin sportlui ook maar zakenlieden zijn - op een relatief beperkt terrein dan uog, waar schandalen, geweld, corruptie en strijd om de macht, net als elders, schering en inslag zijn. Voor die pragmatici is het besluit van ZDF en ARD om zich uit bezorgdheid over hun ethische rol in de mediabegeleiding van topsport uit de Ronde van Frankrijk terug te trekken, pure huichelarij. Geloven die omroepen echt in een nieuwe sportverslaggeving waarin alleen nog "zuivere" atleten voor de camera komen? Dat is toch een illusie!' De Neue Zürcher Zeitung, die de redenering van de moderne pragmatische burger op die manier samenvat, vindt echter zelf dat 'er toch over dat precedent ernstig nagedacht moet worden. Welke houding moeten de media tegenover de sport aannemen, als we weten dat sport allang geen pure atletische krachtmeting meer is? Sport is business en show, de grenzen met andere segmenten van de reusachtige en lucratieve vrijetijdsindustrie zijn vaag en venioeieu in elkaar. De media brengen een evenement op het grote publieke forum. Zij verschaffen dus de sponsors de publiciteit 126
die de"e sponsors vragen als tegenprestatie voor hun investeringen. Zo worden de media hun "partners", "mediapartners" die het evenement van de sponsors opvangen en het dicht bij de mensen brengen. Die wisselwerking, dat samenspel van sport, show, business en media is bij de televisie wel bijzonder relevant.' Ja, hoe kunnen de media zich in deze context het best ten aanzien van de sport gedragen? vraagt de Neue Zürcher Zeitung zich dus af. De krant zegt dat ze in haar eigen verslaggeving over de Ronde van Frankrijk 2007, van het begin af aan de dopingproblematiek centraal heeft gesteld. Ze heeft nfét besloten nîét over de Tour te berichten. Ze wilde alleszins telkens over de rit van de dag verslag blijven uitbrengen, maar wel erg beperkt. Die aanpak kon evenwel niet bij alle lezers op begrip re· kenen. Een groot deel van het publiek wil immers 'de emotie van de heroïek der helden' in plaats van al dat' geklets over doping'. Dat er een dopingprobleem is, dat weten we immers allang, schreven ontevreden lezers, en dat bestaat trouwens niet alleen in het wielreunen. Dat is natuurlijk ook zo, antwoordt de krant, maar wij hebben naar een moeilijk evenv.-icht gezocht: 'Met verslaggeving, analyses en commentaren proberen wij "ein BiJd mit Tiefenschärfe", inzicht in de diepte, te geven, zonder evenwel het enthousiasme van de fans voor hun lievelingssport aan te tasten. Dat is toegegeven een niet steeds gemakkelijke spreidstand, waar al vlug een moraliserend geurtje bij geroken wordt en waarvoor men ons weleens het verwijt maakt dat we niet meer bij de tijd zijn en nog leven met de verouderde waarden van wijlen Pierre de Coubertin, de vader van de mOderne Olympische Spelen, die nog vond dat meedoen belangrijker Was dan winnen en dat alleen echte amateurs mochten deelnemen.' 127
....
_~--,-----
Niettegenstaande die kritiek vnnd de Neue Zürcher Zeitung toch dat de media weleens een vermanend vingertje mogen opsteken, 'want ondanks alles heeft de geprofessionaliseerde en vercommercialiseerde sport nog een voorbeeldfunctie', " Hier spreken dus mensen met een hoge morele opvatting over de rol van de media in de maatschappij. Dat een vermanend vingertje opsteken echter niet zou helpen, konden we elders in de Duitse pers uitvoerig lezen. Want 'ewig loekt das süsse Gift'. Onder die provocerende kop zette de Frankfurter Allgerneine Zeitung een boeiende discussie op over de vraag of het dopingschandaal OnS nu duidelijk de verloedering aantoont van de huidige samenleving, die helemaal door geldgewin gedomineerd wordt. Duitsland zou Duitsland niet zijn als er niet zwaar en diepzinnig gefilosofeerd werd over de vraag Of 'het bandeloze kapitalisme' niet de schuld van al die problemen is. Natuurlijk werd er aan de ene kant stevig geargumenteerd dat het al te gemakkelijk is de verantwoordelijkheid voor de heersende misbruiken alleen op dat 'bandeloze kapitalisme' af te wentelen met de bewering dat de dodelijke competi-, tiegeest van een ontketende prestatiemaatschappij nu eenmaal haar epo nodig heeft. Vergeet niet, zo werd er aangevoerd, ook zonder doping is topsport immers gewoon schadelijk voor de gezondheid. Moraliseren zet dus geen zoden aan de dijk, evenmin als een blind antikapitalistisch offensief. Zorg er liever vOOr dat de regels van de fair play in de competitiestrijd van onze kapitalistische samenleving " gerespecteerd worden. Zo luidde de eerste stelling." Aan de andere kant werd echter geconstateerd dat het in &7
M
Neue Zürdter Zt'itung (Internationale Allsgabe)~ :U~22 ju1i 2007. Rainer Hank in Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung~ 22 juli 2007.
128
onze maatschappij aanvaard en als normaal beschouwd wordt dat je, om sociaal of financieel vooruit te komen, de regels van het spel overtreedt - op voorwaarde dat je maar slim genoeg bent om je niet te laten betrappen. Een concurrent 'flikken' mag, als je er zelf voordeel bij hebt. Frauderen kan, als je maar niet gepakt wordt. En je wordt er nog voor bewonderd ook, als je er maar rijk van wordt. En toch zou het niet mogen. 'Ergernis over de uitholling van de moraal is zeker geen nieuw fenomeen, het lijkt eerder de grondtoon van een eeuwenoude klaagzang in de geschiedenis van de menselijke beschaving. Niettemin blijkt er tegenwoordig een alles verslindend egoïsme aan het werk te zijn waar geen moreel ktuid tegen gewassen is: het gebrek aan fatsoenlijke opvoeding, het gebrek aan respect voor beleefäe omgangsvormen, het vandalisme en de verwildering wijzen daarop: Sporters zouden hun immorele gedrag kunnen goedpraten door te stellen dat ze slechts de kinderen van hun tijd zijn, die ook maar de zeden moeten volgen die in hun beroep heerseIL Conclusie: laten we ophouden 'professionele fouten' te vergoelijken als gewone dingen die nu eenmaal bij het spel horen. Laten we ophouden de spelers die zich bij dat bedrog niet laten vangen, als 'slim' te bestempelen. Laten we ophouden 'leepheid' bij het overtreden van de regels te bewonderen. Laten we een kat een kat noemen, en fout wat fout is. Pas dan kunnen spijtoptanten weer op een geloofwaardige manier gelouterd worden. 89 Zo discussieerde de Duitse pers in de zomer van 2007 over doping, sport, media, markt en maatschappij. Ook in onze vaderlandse media werd natuurlijk de vraag gesteld welke houding ze moesten aannemen ten aanzien 8<)
Frankftirter AIlgemeine Scmtagszeitung. 22 julî ZO07_ 129
van de dopingperikelen in de wielrennerij in het algemeen en ten aanzien van de Ronde van Frankrijk in het bijzonder. 'Moeten we ons resoluut afkeren van dit circus van bedrog?' vroeg de hoofdredacteur van De Standaard zich af. Hij zag drie belangrijke redenen om dat niet te doen, maar om door te gaan met het wielrennen 'grondig, volledig en kritisch te coveren': 'Omdat het wielrennen een fantastische sport én een maatschappelijk fenomeen is, een sport die mensen in beroering brengt en in beweging zet.' 'Omdat wij, journalisten, ons niet mogen afkeren van die sport als daar door sommigen fraude wordt gepleegd. Net dan heb je niet minder, maar meer journalistiek nodig. Het wezen van ons bestaan is over zaken berichten, niet er niet over berichten.> 'En ten slotte omdat je de mand niet weggooit als er enkee rotte appelen in zitten. Wij zijn ervan overtuigd dat er in het peloton wel degelijk een schoonmaakbeweging bezig is. Een beweging die er hopelijk kan toe leiden dat we binnen afzienbare tijd onze wielerjournalisten kunnen inzetten voor ... het verslaan van de koers. '90 De hoofdredacteur bleek er genoeg van te hebben dat zijn journalisten zich meer met de onfrisse praktijken van de topsport en met de uitwassen van de commercie bezig moeten houden dan met de sport zelf. Sport is voor een grote massa nog steeds de meest gegeerde vorm van ontspanning. Het is een vorm van ontspanning die miljoenen lezers, luisteraars en kijkers naar de krant, naar de radio en naar de televisie lokt. Maar er wordt toch ook op gewezen dat het grote geld de sport steeds meer dreigt te degraderen tot een 90
Peter Vandermeersch in De Standaard, 27 juli 2007.
130
bedenkelijk spektakel waar verstandige mensen zich beginnen van af te wenden. Een gereputeerd en gerespecteerd journalist als Rik Vanwalleghem heeft alleszins zijn geloof in een zuivere sport verloren. Ongetwijfeld met pijn in het hart schrijft hij bitter: 'Heren topsporters, heren wielrenners vooral, bij deze zeggen wij dan ook ons vertrouwen in u op. Wij geloven u niet meer. U heeft een vermoeden van schuld over uw milieu afgeroepen. Een topprestatie is voortaan per definitie verdacht. Ik ga er liever van uit dat er nog steeds op grote schaal wordt geknoeid, met voorlopig niet-detecteerbare middelen: met groeihormoon, met autologe bloeddoping, met allerhande epovarianten, met iets wat later opnieuw een bekend letterwoord zal worden. Maar stoor u vooral niet aan deze woorden. Ga vooral door met wat u niet laten kunt. En sla over afzienbare tijd dan met onbegrip gade hoe het hele bestel in elkaar klapt.'9l Hoe meer de sport in handen komt van zakenlieden die er eigenlijk geen echte liefhebbers van zijn, maar er alleen geld uit willen slaan, hoe meer de sport zichzelf besmeurt, hoe meer de sport haar geloofwaardigheid - en haar gewone waardigheid - op de markt te koop gooit, des te meer zullen weldenkende supporters er de brui aan geven en zich ontgoocheld distantiëren. Zo menen sommige waarnemers althans. Dat, zo luidt hun waarschuwing, kan kranten, radio' s en tv-stations lezers, luisteraars en kijkers kosten. Is de sportmarkt dan zichzelf niet in de voet aan het schieten?
91
'Kuitenbijter' in De Standaard, 31 oktober-1-2 november 2008.
131
B. MAAR DE MARKT BLIJFT DE BAAS
De jongste jaren zijn niet alleen bijzonder rijk geweest aan verhitte tooggesprekken en lawaaierige caféruzies Over geld en doping in de sport, de pers heeft ook een vette kluif gehad aan de beroering die ontstaan is door discussies over de superlonen en de miljoenenpremies van topmanagers in grote bedrijven." Het stormde op alle stranden, en de storm is nog lang niet geluwd. In België kreeg gedelegeerd bestuurder Didier Bellens van Belgacom bakken kritiek van media, politici en vakbonden over zich heen omdat hij 6 miljoen euro opgestreken had door persoonlijke aandelen van zijn eigen telecombedrijf aandelen die hij tegen gnnstvoorwaarden verworven had voor een hoge prijs door te verkopen. De verontwaardiging daarover leidde tot een nooit eerder geziene coalitie van ACV -vakbondsleider tue Cortebeeck en de liberale Open VLD-minister Karel De Gueht, die samen de strijdbiJ1 opgroeven om de 'onverantwoord hoge verloning' van een groepje topmanagers te hekelen. Toen in Nederland bekrnd gemaakt werd dat de Belg Michel Tilmant als topman van de financiële groep ING in 2006 een salaris van 4,3 miljoen euro verdiend had, lokte dat een parlementair spoeddebat over de excessieve verloning van n Gegevens voor dit hoofdstuk werden voornamelijk verzameld uit De Morgen, De Standaard, De Tijd, Het Laatste Nieuws. Humo, Knack, NRC Handelsblad en enkele andere huîtenlandse publicaties. 132
bedrijfsleiders nit. Tilmant bleek op een jaar tijd 22 procent 'opslag' te hebben gekregen. De vertegenwoordigers van het volk waren geschokt en wilden de topsalarissen van zulke bedrijfsleiders zwaarder belasten met een 'graaitaks', een mooi neologisme dat gretig door de Vlaamse pers overgenomen werd. In Frankrijk beloofde Nicolas Sarkozy, die in het voorjaar van zo07 nog volop in de verkiC'LÏngscampagne voor het presidentschap zat, de gouden handdruk af te schaffen. De 'oprotpremie' die bedrijfsleiders bij hun vertrek kunnen opstrijken, zou niet meer toegekend mogen worden. Er was namelijk nogal wat commotie ontstaan omdat uitgelekt was dat de voormalige topman van EADS Noë! Forgeard een 'afscheidscadeautje' van 8,5 miljoen euro meegekregen had bij zijn vertrek uit het Europese l11cht· en ruimtevaartconcern. Forgeard was in 2006 opgestapt toen bleek dat de productie van de Airbus A380 ernstige vertraging had opgelopen, wat zoveel problemen veroorzaakte dat EADS de schrapping van tienduizen banen in Europa aankondigde. De socialistische kandidate voor het Franse presidentschap Ségolène Royal sprak van 'een provocatie en een schande'. Sarkozy staat niet bepaald als een linkse jongen bekend. En lussen de beloften van een presidentskandidaat en de daden van een verkozen president kan er natuurlijk enig verschil bestaan. Het kostte Sarkozy ook geen moeite om er 'begrip voor op te brengen' dat topmanagers 'boge tot zeer hoge lonen' ontvangen, zolang die in verhouding staan tot de meerwaarde die zij voor het bedrijf betekenen. Maar met een 'gouden parachute' voor iemand die er uitgehonjourd wordt, bleek hij toch wel wat problemen te hebben. Nochtans maakt de kapitalistische zakenwereld zich daar doorgaans geen zorgen over. Het is zoals met voetbaltrainers: als er in het contract staat dat bij voortijdig ontslag 133
"- bijvoorbeeld omdat de resultaten tegenvallen - toch een 'ontslagvergoeding' wordt uitbetaald, dan is dat een rechtsgeldige overeenkomst die uitgevoerd moet worden. Zo bepaalt de markt het. Volgens de Belgische liberale minister De Gucht en zijn voormalige partijgenoot economieprofessor I'aul De Grauwe liep het met de verloning van topmanagers toch vaak de spuigaten uit. 'Als een topmanager 20 jaar geleden 20 keer zoveel verdiende als een modale werknemer, is dat nu 110 keer zoveel, Die kloof is onevenredig groot,' zei - de liberaal De Gucht in maart 2007. Dat werknemers en hun vakbonden zich daar ook aan ergeren, is begrijpelijk. Maar het Verbond van Belgische Ondernemingen (VBO) zag er niet te veel graten in. Volgen~ de werkgeverskoepel waren de lonen van de Belgische bedrijfsleiders 'niet buitensporig hoog' en was de aangeklaagde loonkloof tussen de bedrijfstop en de werknemers 'veel minder groot dan in de Verenigde Staten'. De Amerikaanse topmanagers staan er inderdaad altijd nog beter voor dan de Belgische. Het VBO kon zijn leden allicht op hun twee oren laten slapen: vermits Europa doorgaans op alle gebieden, zeker op het gebied van economie en financiën, zij het met enige vertraging, Amerika volgt, zag de toekomst er voor de Europese topmanagers nog niet zo slecht uit. Kranten en tijdschriften hebben zich geamuseerd met het publiceren van de salarissen van Belgische, Europese en internationale topmanagers. (Het gaat opnieuw om momentopnamen, maar ze zijn wel illustratie!'.) Gebaseerd op officieel bekendgemaakte cijfers van het inkomen in 2006 zag een beperkte (Belgische) lijst er zo uit:
Albert Frère: 5,5 miljoen euro als topmanager van de Groep Brussel Lambert (GBL) Carlos Brito: 3,9 miljoen euro als topmanager van de brouwerij InBev Jean-Paul Votron: 3,4 miljoen euro als CEO van Fortis" Gerard Mestrallet 2,7 miljoen euro als gedelegeerd bestuurder van Suez Didier Bellens: 1,9 miljoen euro als gedelegeerd bestuurder van Belgacom Bert De Graeve: 1,6 miljoen euro als topman van Bekaert - Thomas Laysen: 1,1 miljoen euro als CEO van materiaal" technologiegroep Umicore Uit de inventarisatie blijkt dat het loon van de toplui gemiddeld 2,1 miljoen euro bedroeg. De zakenkrant De Tijd becijferde dat de gemiddelde Belgische topmanager van een Bel20-bedrijf in 2006 ruim 22 procent meer verdiende dan een jaar eerder, (Tilmant zat bij ING in Nederland dus precies op het gemiddelde.) Jaarlonen van meer dan een miljoen euro zijn gemeengoed geworden bij de managers van Belgische multinationals. Er worden aan de bedrijiSleiders bovendien miljoenen euro's aan premies betaald naargelang van de winst van hun onderneming. Hebben bedrijfsleiders zich er dan nooit iets van aangetrokken hoe die cijfers bij de gewone werkmens overkomen? Die werkmens vraagt zich natnurlijk weleens af waarom hij niet meedeelt in de winst van het bedrijf waarvoor hij zich toch ook heeft ingespannen. Het valt hem allicht moeilijk aan te nemen dat de bazen loonmatiging voor hun arbeiders prediken terwijl de topmanagers zelf hun exorbitante bonus opstrijken. su Jean-PauI Votron is inmiddels (in juli :2008) onder druk van de aan-
deelhouders opgestapt, maar ook met een niet onaardige vergoeding. 134
135
"-~-~
.•""~&,.
Maar de wereld zü blijkbaar niet simpel in elkaar. 'Dat werkgevers die voortdurend hameren op de noodzaak van loonmatiging, zichzelf een weddeverhoging toekennen, steekt de ogen uit. Of een graaitaks daarop het geschikte antwoord is, valt te betwijfelen. Ondernemingen moeten hun eigen ethische codes ter zake beginnen na te leven. Doen ze dat niet, dan 7.a1 op termijn de roep om wetgevend op te treden niet meer tegen te houden zijn,' waarschuwde Bart Sturtewagen in De Standaard. Maar hij voegde er ook onmiddellijk aan toe dat vakbonden die winstdeling bij een ge'mnde conjunctuur bepleiten, ook de negatieve consequenties van een verslechterende situatie moeten aanvaarden: 'Als de winstgroei ook de werknemers toekomt, dan moeten die werknemers accepteren dat bij tegenvallende resultaten hun inkomen daar mee onder lijdt. Eisen dat een gunstig conjunquurmoment voor eeuwig in het loonpeil wordt verankerd' doet het debat met de werkgevers blokkeren. >9< Neen, de wereld van de markt zit inderdaad niet simpel in elkaar.
nagers - zeker van managers die opstappen omdat ze hun taak niet naar behoren hebben kunnen uitvoeren een bittere bijsmaak. En niemand kan ongestraft die bittere bijsmaak negeren, zonder aandacht voor wat het rechtvaardigheidsgevoel van mensen kwetst. 'Hoe gaan ze aan de'le postbode nitleggen dat hij, om zijn bedrijf rendabeler te maken, harder zal moeten werken, vlugger rondrijden, minder met de mensen praten en in twintig seconden (of daaromtrent) het pensioen moet uitbetalen aan een moedertje van 9' jaar? Terwijl daar heel hoog boven zijn hoofd, aan de top van de Post in Brussel, "managers» voor een miljoen euro (of daaromtrent) per jaar worden aangetrokken ter vervanging van de bestaande staf die niet voldoet en die daarom met behoud van wedde, bedrijfswagen, telefoon en andere voordelen naar huis wordt gestuurd ... Om daar niets te doen. Wie betaalt dat?'''' Een gewoon mens met normaal gezond verstand begrijpt dat niet. Uit dat onbegrip groeit onvrede. En die onvrede kan omslaan in een bedreiging van Ons sociale overlegmodel.
Dat maakte evenwel de rekening niet van de postbode die op een koude winterrnorgen ergens op het platteland een pakje moest afleveren en die, met verkleumde vingers in zijn brieventas graaiend, met blauwe lippen zei dat hij niet te lang aan de deur mocht blijven staan praten, want dat hij zijn nieuwe georoute sneller moest afleggen om het postbedrijf rendabeler te maken - precies op het ogenblik dat er in Brussel onderhandeld werd over de vraag of de (toenmalige) düerteur van De Post, die zijn job na een jaar voor bekeken hield, al dan niet de 30 miljoen oude Belgische franken zou krijgen die hij als opstapprernie eiste. Op zulke momenten krijgen bonussen en afScheidsprernies van ma-
Arjen van Witteloostuijn, hoogleraar economie en management aan de Universiteit Antwerpen, heeft er in het weekblad Knack voor gewaarschuwd dat de overlegeconomie die landen als België, Nederland en Duitsland kenmerkt, en waarbij er naar een consensus tussen werkgevers) werknemers en politici gestreefd wordt, langzaam zou worden verdrongen door het Angelsaksische bedrijfsmodel, waar de aandeelhouders het voor het zeggen hebben. 'Het doel van de onderneming wordt eendimensionaal,' zei hij, 'het belang van de aandeelhouder staat voorop. Alle andere belanghebbenden, 7.Qals de werknemer of de maatschappij, tellen steeds minder mee.'
<;{
De Standaard, .2 mei 2007.
95
Gazet van Antwerpetl, 12 januari 2002.
136
137
",",_, _ _ ~~_~~~~M~
_'""'''~~~~'-'""4<~
-
~"""',d=,"",,,,~_"",,,,)
En dan sprak Van Witteloostuijn die belangrijke zin uit: 'De markt werd heilig verklaard.' Voor die Heiligheid moet alles wijken. 'Een bedrijf komt onder steeds grotere druk om steeds sneller steeds hogere winsten te halen. Winst maken is niet genoeg. Veel winst maken ook niet. Het moet héél veel zijn.' Het gevolg is kortetermijndenken, constateerde Van Witteloostuijn, want de lange termijn is voor de aandeelhouder niet interessant. Daarom vond hij ook dat het woord 'aandeelhouder' uit de tijd is. Aandeelhouders zijn eigenlijk 'aandeelhandelaren', want het laatste wat een gemiddelde aandeelhouder vandaag doet, is aandelen 'houden'. Een aandeelhouder is alleen geïnteresseerd in het rendement van zijn portefeuille, hij springt van het ene aandeel naar het andere aandeel. Aandeelhouders kennen geen langetermijnloyauteit. En managers? Wat dacht Van Witteloostuijn over managers? Hij wilde er geen misverstand over laten bestaan: hij heeft een heel groot respect voor de ondernemer. 'Dat is iemand die risico neemt, met eigen ideeën en met passie voor het product iets opbouwt.' Maar met afgrijzen kijkt hij naar de topmanager die in zijn ogen geen 'ondernemer' is: 'Die neemt geen enkel risico met zijn eigen kapitaal. Sterker nog: als het goed gaat, krijgt hij een extra premie, als het slecht gaat, een gouden handdruk. Dus of het nu goed gaat of slecht gaat met een bedrijf, het levert hem altijd geld op. Dat noem ik geen risico meer,' zei hij. Van Witteloostuijn schetste geen fraai beeld van de gemiddelde hedendaagse topmanager. De hedendaagse topmanager is geen echte ondernemer, geen echte leider, zeker geen echte herder: hij is een huurling die nauwelijks enige toegevoegde waarde bijbrengt. 'Als een topmanager in een bedrijf vervangen wordt, maakt dat allemaal niet zoveel uit. Het is net zoals een trainer vervangen bij een voetbalploeg. [... l BB
Het is irrelevant, het doet er niet toe, het is onbelangrijk.' En hij ging nog verder: 'Vandaag heb je een abstract soort manager. Een manager hoeft helemaal geen affiniteit meer te hebben met het product dat het bedrijf vervaardigt. Het maakt niet uit of hij een kauwgomballenfabriek leidt of een ziekenhuis. Het gaat allemaal om processen en budgetten. Om geld.' Dat geldt ook meer en meer in de mediawereld. Inderdaad, om een krant of een omroep te leiden is geen affiniteit met 'het product' meer nodig. Voor de doorsneemanager heeft het geen belang of hij nu telefoons verkoopt, computers aan de man brengt, staaldraad produceert of radio- en tv-programma's laat vervaardigen en uitzenden. Als de winst maar hoog genoeg is. Winst wordt dan, naargelang van de aard van het bedrijf, uitgedrukt in geld, in marktaandeel of in kijk- en luistercijfers. Volgens Van Witteloostuijn is het moderne management volledig vervreemd van de werkvloer. Maar het moet toch wel een visie hebben en een strategie ontplooien? 'Laten we eerlijk zijn,' zei de professor, 'vaak bedenken managers de strategie van het bedrijf niet eens zelf. Ze besteden het werk uit aan een adviesbureau. '96
Topmanagers, hun kwaliteiten, hun gebreken en hun vaak buitensporige verloning: is het verwonderlijk dat een gewoon mens er zijn vragen bij heeft? Een willekeurig voorbeeld. In een bedrijf dat een onderdeel is van een multinational waar het economisch minder goed gaat, wordt beslist dat er een structurele besparing nodig is van (om een gemakkelijk te hanteren rond getal te citeren) 100 miljoen oude Belgische franken. Honderd miljoen oude Belgische franken besparing betekent de afdanking van vijftig %
Knack, 25 april 2007.
139
arbeiders. Dat is de prijs. En dat is de eerste maatregel waarnaar men grijpt. Niemand denkt er ook maar een ogenblik aan voor te stellen de salarissen van de topmanagers met bijvoorbeeld 20 procent af te toppen. Als vijf topmensen met een inkomen van 100 miljoen per jaar terugvallen op 80 miljoen, dan is er ook 100 miljoen bespaard. En iemand die van een inkomen van 100 miljoen terugvalt op 80 miljoen, verliest relatief veel minder dan iemand die van 60.000 frank per maand terugvalt op een uitkering van 40.000 frank. Wie nog 80 miljoen per jaar verdient, moet geen boterham minder eten, moet geen enkele cruise afzeggen, bestelt verder zijn Chäteau Petrus, laat zijn villa schilderen en kan gerust zijn tuinman en zijn huishoudster blijven betalen. Maar wie met 40.000 frank een gezin moet onderhouden en misschien zijn huis en zijn auto nog afbetalen, die zit in de penarie. Mocht men daar ethische vragen bij stellen? Nee. 'De vrije markt heeft op zich niets met ethiek te maken,' zei Marc Buelens, een psycholoog die zich heeft gespecialiseerd in het doen en laten van de homo economicus en die als docent aan de Vlerick Management School het universum van de moderne manager bijzonder goed kent." Columnist-filosoof Joël De Ceulaer praatte met hem onder meer over het fenomeen van de moderne manager in het bedrijfsleven. 'Vroeger, ja, toen werden managers nog afgerekend op verschillende criteria,' zei Buelens, criteria zoals kwaliteit van de producten, levertermijn, tevredenheid van de klanten en respect voor het personeel. 'Maar nu is het enige criterium nog of deze of gene managementtechniek al dan niet zal bijdragen tot een hogere beurskoers. Alleen de zogeheten share9;
Zo getypeerd door Joël De Ceulaer ter inleiding van een interview in
holder va/ue telt nog: hoe maken we de aandeelhouder rijker?' Is dat het enige waarop managers beoordeeld moeten worden? wilde De Ceulaer weten. Als het met die moderne managers toch eens uit de hand zou lopen, als we nu echt vinden dat hun toplonen niet verantwoord zijn, dat hun salarissen en bonussen niet in verhouding staan tot wat ze presteren, kan of moet de politiek dan niet ingrijpen? 'Absoluut niet,' antwoordde Buelens radicaal. 'Als je hier wilt ingrijpen, kun je evengoed de vrije markt afschaffen.' Hier komen we dicht bij de kern van de zaak: raak niet aan de wetmatigheden van de vrije markt! Buelens, die toegeeft ooit gedroomd te hebben van een maakbare betere wereld, is in de loop der jaren blijkbaar nuchter (realistisch? cynisch?) geworden. 'De enige waarde die haast iedereen ter wereld deelt, is die van het consumeren,' verklaarde hij. 'Shop till you drop. [... ] De dag dat wij stoppen met consumeren, stort de hele maatschappij in elkaar. Niet alleen de economie, ook de gezondheidszorg, het onderwijs - alles wat geld kost, want dat geld moet ergens vandaan komen.' Was dat een vingerwijzing voor paus Benedictus XVI, die op de Katholieke Jongerendagen van Sydney in juli 2008 nog waarschuwde voor de morele gevaren van een wereld die door consumentisme voortgedreven wordt? Moet ook de paus zich niet neerleggen bij de overmacht van de Markt? De Markt, niets dan de Markt. Is de wet van de Markt nog de enige alles overheersende wet?
De wetmatigheid van de vrijemarkteconomie staat blijkbaar niet toe dat er ethische vragen worden gesteld over de toplonen van managers. Zo werd er althans over geredeneerd voor de grote crisis in het najaar van 2008 de linancieeleconomische wereld op zijn grondvesten liet daveren.
Knack, 25 april 2007.
140
141
'Heb je staatssecretaris Tuybens gezien in Terzake? Hij vindt het normaal dat topmanagers een lager loon aanvaarden dan wat het bedrij(<;leven bereid is hun te betalen. Hij vindt dat een vorm van ethiek. Dat is schandalig: zei Karel Vind<, topman van bedrijven als Umicore en de NMBS. Vinck had in 2006 geen goed woord over voor de oproep van de Vlaamse socialisten om de lonen van topmanagers aan banden te leggen. 'laat de markt spelen,' was zijn mantra. 'CEO's worden niet te veel betaald. De functie van een CEO is bijzonder risicovoL [... 1 Bedrijven en topmanagers staan onder toenemende druk van de financiële markten en van kapitaalkrachtige beleggingsfondsen. Het enige waar de fondsbeheerders naar kijken, is het rendement van de ondernemingen en de meerwaarde die ze kunnen opstrijken als ze aandelen van bedrijven verkopen.' Aldus Karel Vinek, die met ontroerende eerlijkheid duidelijk maakte wat er alleen nog telt." De topman van De Post, Johnny Thijs, was de echo van Karel Vinck Op de vraag van Humo of de overheid zich mag bemoeien met de lonen in de bedrijfswereld, antwoordde 'Neen: ik geloof heilig in de vrije markt. De aandeelhouders moeten beslissen hoeveel het management mag verdienen.' 'Maar bestaat er zoiet, als een ethische bovengrens?' repliceerde Humo. 'Neen,' was de korte reactie van Thijs." Dat is duidelijke taal. De wetmatigheid van de markt boven de ethiek te staan, waarover sommige mens~>tl met··een-geweten zich nog zorgen maken. Die mensenmet-een-geweten, die zich zorgen maken over de ongebreidelde macht van de markt, zijn soms te vinden op plekken waar je hen niet altijd verwacht. Bijvoorbeeld in een krant die sinds mensenheugenis geacht wordt de grote principes liS
van het economisch liberalisme te verdedigen, een krant zoals het populairste Vlaamse dagblad Het Laatste Nieuws. In die krant vroeg de bekende commentator Luc Van der Kelen 7.ich af: 'Is de vrije markt wel zo zaligmakend?' Van der Kelen constateerde dat ook de Europese Unie zich liet meeslepen in de richting van het Amerikaanse kapitalisme, waar de overheid de bikkelharde wetten van de concurrentie niet mocht corrigeren. 'We moeten de vraag stellen of Europa niet te ver gaat in het geloof in de zelfregulerende kracht van de vrije markt,' zei Luc Van der Kelen. 'Wordt het geen tijd om in de Europese Unie het tempo van de extreme vermarkting van de economie te vertragen en niet alles uit te verkopen aan de commercie? Er zijn tenslotte nog andere waarden dan geld verdienen.'IOO Van der Kelen is een van de weinige commentatoren die de vînger op de wonde durfde te leggen en die doordacht tot bij de diepere oorzaak van de kwaal. Die hij dan ook onverbloemd noemde: hebzucht. De vrijzinnige Van der Kelen is geen pastoor die een donderpreek houdt, maar wel iemand die veel ondubbelzinniger dan de meeste 'christelijke' captains of industry opkomt voor 'waarden' waar veel zogenaamd christelijke opiniemakers hoog mee oplopen. Midden januari 2008, in een periode dat de kandidaten voor het Amerikaanse presidentschap in hun campagne tijdens de voorverkiezingen voor het hoogste ambt in de Verenigde Staten de mond vol hadden van God en zijn geboden om de steun van een sterke religieuze achterban te winnen, schreef Van der Kelen onomwonden; 'Sinds de neoliberale ideologen van de jaren '80 is Amerika in de ban van nog één enkele waarde. Hehzucht. "Greed" om het eens op zijn Engels te zeggen. Zoals ten tijde van Mozes moet alles daarvoor wijken, tot en met de families toe. f ••• l Deze
De Morgen, 6 mei 2006.
~ Gesprek met Ruud Goossens in
147
Humo (nr. 3427), 9' mei 2006,
100
opinie' in Het Laatste Nieuws. 23 november 2006.
143
ziekelijke mentaliteit, die in het Bushtijdperk nog werd versterkt, is ook al doorgesijpeld naar Europa. Aandeelhouders zien kolossale winsten en managers kolossale bonussen en dito opzegvergoedingen. Ze duwen de gevestigde bedrijven met een langetermijnbeleid uit de markt en leven ad hoc. Kortetermijndenken beheerst hun handelen, winstmarimalisatie is hun credo. De gevolgen tekenen zich af. Het zal jaren duren om ze te herstellen.'''! Het lijken wel profetische woorden, zeker in het licht vao de grote financieel-economische crisis die in september 2008 in volle hevigheid zou losbarsten. Ja, er zijn inderdaad nog andere waarden dan geld verdienen, en die andere waarden mogen blijkbaar ook in de economie toch niet helemaal over het hoofd worden gezien. Want van die veronachtzaming kan de economie zelf nadeel ondervinden. De recente geschiedenis van 'de Witte van Hoegaarden' is daar een voorbeeld van. De door economische motieven ingegeven beslissing van InBev, een van de grootste bierbedrijven ter wereld, om het bekende witbier uit het vertrouwde dorpje Hoegaarden weg te halen en het in Jupille te gaan produceren, bleek 'een marketingmiskleun van jewelste' te zijn. 'Een megabedrijf gooide op een onvoorstelbare manier zijn eigen ruiten in.' En waarom? 'Omdat het bedrijf in handen van louter cijferaars was gevallen, mensen die geen voeling hebben lllet de waarden van het bedrijf, maar slechts oog hadden voor waardevermeerdering,' schreef Bart Sturtewagen in De Standaard. 'Die cijferaars bleven maar op hun rekenmachientjes tikken en met grafieken zwaaien, terwijl buiten te zien was wat de ziel van de onderneming was. Ze schenen te denken dat wat ze verkochten, een mengsel van tarwe, hop, water, 101
'Onze opinie> in Het Laatste Nieuws, 1.3 januari 2008.
144
gist en kruiden was. Dat het om immateriële zaken als herkomst, vakmanschap, traditie en imago ging, konden ze maar niet begrijpen.' InBev is met de productie van witbier naar Hoegaarden terug moeten keren. Bart Sturtewagen zag in dat gebeuren een verhaal dat het anekdotische overstijgt. Hij trok er een les uit, die ook voor de media kan gelden: 'Het toont aan dat stellingen die alleen met cijfers worden ondersteund, kwetsbaar zijn in de moderne markt. ConSllmenten zijn niet zomaar koopvee. En producten hebben een ziel. Slimme bedrijven zien die vaststellingen niet als een probleem, maar als een kans op groei. In een economie als de onze is deze innovatie misschien wel de belangrijkste.' Pierre Celis, de stichter van Brouwerîj De Kluis uit Hoegaarden, heeft met veel genoegen geconstateerd dat de productie van het fameuze witbier noodgedwongen is moeten terugkeren naar het dorp waar het al in 1318 gebrouwen werd. Zijn mening over de mislukking van de tijdelijke verhuis: 'Ach, eigenlijk is het heel simpel: als men enkel aandacht heeft voor de cijfertjes, kan men geen goed bier maken. Bij die grote bedrijven telt alleen maar winst, winst en nog eens winst. Kwaliteit is wel het minste van hun zorgen.'!1l2 De opmerking van Pierre Celis, het hele verhaal van 'de Witte van Hoegaarden' en de vragen van Luc Van der Kelen over de uit de hand lopende commercialisering, mogen dan al enkele mensen aan het denken hebben gezet, we hebben ons toch zo vaak moeten neerleggen bij de almacht van de markt. Als er nog iemand zich zou hebben afgevraagd wie nu eigenlijk de wereld beheerst, dan nam diegene die het wel zeker kon weten, Alan Greenspan, alle twijfel weg. Alan Greenspan is achttien jaar lang voorzitter geweest van de Hl! De Standaard, 11
september 2007.
145
Amerikaanse Centrale Bank, de FED. De manier waarop zijn neus snoot, deed de beurzen sidderen in New York en Tokio, in Singapore en Frankfurt, in I.onden en Parijs, in Amsterdam en Brussel. Greenspan weet wat macht is. 'Niet George Bush is de machtigste man van de wereld,' zei Greenspan. 'Behalve voor de nationale veiligheid maakt het nauwelijks uit wie de nieuwe president van de Verenigde Staten wordt. De wereld wordt bestnurd door marktkrachterL'lw Marktktachten zijn sterker dan presidenten van grote landen met indrukwekkende legers. Fons Verplaetse, voormalig gouverneur van de Nationale Bank van België en dus een collega - en vriend van Alan Greenspan, zei dat Greenspan blindelings geloofde in de theorie van Adam Smith, de grondlegger van het klassieke liberalisme, die ervan uitging dat de 'onzichtbare hand' van de vrije markt zou zorgen voor harmonie en evenwicht in de wereld. 'Greenspan wou niet ingrijpen op de markten,' vertelde Verplaet,e. 'Als ik opwierp dat een centrale bank soms wel moest ingrijpen om catastrofes te vermijden, wuifde hij dat weg. Greenspan zei: hoe diep de markt ook zakt, laat ze zakken, ze komt er altijd wel terug bovenop. Hoeveel doden die crash veroorzaakte, trok hij zich niet aan. Als ik pleitte voor een sociaal gecorrigeerde markteconomie, wou hij daar niet veel van horen. In die zin was asociaal. Een werknemer was voor hem een productiefactor zoals kapitaal. Hij vergat dat een werknemer ook een mens is. Het heeft me steeds verbaasd dat zo'n verstandig man aIs Greenspan, zo dogmatisch geloofde in Adam Smith. '104 Zoals Greenspan zijn er nog veel machtige mensen in de wereld. Er is niet alleen een religieus fundamentalisme, niet ltll 1(14
De Standaard, 18 september 2007. Knack, 17 oktober 2007.
146
alleen een islamitisch fundamentalisme, niet alleen een katholiek fundamentalisme, er is ook een politiek, een financieel en een economisch fundamentalisme. Er bestaat een invloedrijk fundamentalistisch geloof in de vrije markt, een geloof dat alleen de logica van de vrijemarkteconomie aanvaardt. 'Die economische logica gaat niet eenS boven alle andere, ze is gewoon de enige logica geworden die nog speelt op mondiaal niveau. Nationale politici zijn in dit verhaal onmachtige bijstaanders geworden: constateerde hoofdredacteur Yves Desmet in De Morgen.'" Het is een gevaarlijk geloof. De Britse politieke filosoofjohn Gray verwacht zelfs de nakende ineenstorting van de Amerikaanse macht in de wereld aIs logisch gevolg van het soort marktfundamentalisme dat met name in de Verenigde Staten en in GrootBrittannië (en in mindere mate in andere westerse landen, zegt hij) de leidende wereldbeschouwing is geworden. los Dat marktfundamentalisme met zijn economische logica heeft zich in onze wereld en in onze tijd boven de Tien Geboden van de berg Sinaï verheven. Die economische wet is gedicteerd door een god die markt heet en die alles domineert. Die god liet zich in september 2008 kennen als een gevaarlijke ondtestamentische wrekende god die de overmoed van zijn aanbidders genadeloos durft af te straffen, zoals Zeus zijn Grieken aan hun hybris ten onder liet gaan. We zouden eens zien wat de gevolgen konden zijn van de hebzucht en van de roekeloosheid waarmee vastgoedleningen werden verstrekt aan klanten die hun schulden niet terug konden betalen of waarmee banken en verzekeringsinstellingen werden gekocht en verkocht zonder passende garanHh JO(
De Morgen, 22 november 2006. De Standaard, 4-5 oktober 2008. 147
ties voor hun overlevingskansen. September 2008 zat vol 'zwarte maandagen' op alle beurzen van de wereld. 'Banken vallen als vliegen', die krantenkop typeerde de toestand. LOl In de Verenigde Staten gingen financi~le reuzen als Fannie Mae, Freddie Mac, Lehman Brothers, Merrill Lynch, AlG, Goldman Sachs, Morgan Stanley, Washington Mutual en Wachovia zwaar onderuit, In Groot-Britta!l!li~ werden Northern Rock, Bradford & Bingley, Alliance & Leicester tegen de grond gekegeld. En in Belgi~, Nederland, Luxemburg en Frankrijk moest de regering alle zeilen bijzetten om te proberen met overheidsgeld Fortis en Dexia overeind te houden. De lijst van 'slachtoffers' die op de een of andere manier door de crisis werden getroffen, kan nog veel langer worden gemaakt met Kaupthing in IJsland, ING en Aegon in Nederland, BNP Paribas en Natixis in Frankrijk, Barc1ays en Rora! Bank ofScotiand in Groot-Brittannië, Commerzbank, Hypo Real Estate en Deutsche Bank in de Bondsrepubliek, Roskilde in Denemarken, AUied lrish en Anglo Irish Bank in letland. _. Paniek alom! Spaarders wisten niet meer of ze hun centen bij hun vertrouwde bank moesten weghalen en waar ze hun appeltje voor de dorst in bewaring moesten geven. Het spook van 1929 waarde weer rond, de vrees voor een crash die heel de wereldeconomie zou treffen. Angstig werd er 's morgens op de radio geluisterd naar de eerste cijfers van de Aziatische beurzen, wat de nervositeit in Europa vaak al verhoogde nog voor de beurzen hier openden. Commentaren in de pers, lekken over kapitaalsverhogingen Om tekorten te dekken en oncontroleerbare geruchten droegen ertoe bij om beursnoteringen te kelderen. Foute communicatie en gebrek aan communicatie richtten veel schade aan. En de God van de Markt kon of wilde zijn eigen zaak niet redden, IQ7
De Standaard,
14B
30
september 2008.
De roep om overheidsinterventie werd luider. Helemaal tegen de trend in van het allesoverheersende economische liberalisme. dat altijd maar meer deregulering heeft gevraagd, ging men zowaar weer nationaliseren. De regeringen mOesten wel ingrijpen. Met miljarden euro's zijn ze over de brug moeten komen om de meubelen te redden. 'Les Etats n'ont donc pas d'autres choix que de monter au créneau, méme si ce/a peut paraître un retour en arrière face aux théories de lihéralisme économique. J1s jouent un rille d'amortisseur en cas de choc.' Ook als het een stap achtetuit was voor het economische liberalisme, kon de overheid niet anders dan 'schokbreker> spelen, getuigde La Libre Belgique. 1flll Maar alleen 'schokbreker spelen' bleek voor veel waarnemers nu allang niet meer voldoende. Onder de kop 'Nederlandse roep om meer staatscontrole' was in de zakenkrant De Tijd te lezen: 'Het Nederlandse parlement steunt de gedeeltelijke nationalisering van Fortis door de Benelux-regeringen. Maar critici zeggen dat de overheden in ruil voor de miljardeninjectie wel een grotere stem in het bedrijf mogen opeisen.' In hetzelfde blad zei de Belgische kamervoorzitter Herman Van Rompuy dat 'de overheden met de rug tegen de muur staan'. De regering had geen andere keuze dan Fortis te redden. In het lnarktmechanisme waren immers een aantal structurele zwakheden naar boven gekomen. En die moesten worden gecorrigeerd. Va:11 Rompuy was verrassend scherp in zijn oordeel Over dat marktmechanisme: 'De vrije markt leidt tot de vrije val die we nu kennen. Een sterke markt vraagt een sterke overheid, nationaal maar ook internationaal. We moeten op zoek naar nieuwe evenwichten.' De controlerende openbare instanties waren evenwel te zwak om te corrigeren, meende Van Rompuy. 'Tegenover de globalisering van het kapitaalverkeer, de internationalisering van de financiële lUS
La Libre Belgique. 30 september looit
149
instellingen, staat geen mondiale toezichthoudende overheid. Daarvoor betalen we nu een zware prijs.'w9 Andere commentatoren in diverse bladen sloten zich aan bij de analyse van HermaIl Van Rompuy. Yves Desmet schreef: 'De volgende logische stap zou dan ook moeten zijn dat Europa in zijn geheel opnieuw een regulerende rol op zich neemt, en een einde maakt aan de illusie van de volledige deregulering van de financiële markt, het credo dat te lang en te lichtzinnig beleden i$.'11O Luc Van der Kelen zei: 'Steeds minder mensen kregen steeds meer macht en beschikten en beslisten over steeds meer geld. Dat moest op de duur wel mislopen. Het was genoeg dat een van die grote spelers één risico te veel zou nemen. [ ... 1De controle op het casinokapitalisme is totaal ontoereikend gebleken.' Van der Kelen haalde ook nog eens hard uit naar de topmen,en met exorbitante salarissen en vergoedingen in de financiële wereld. Hij citeerde economieprofessor lef Vuche1en, die verklaard had dat alle winstbonussen bij banken als Fortis ingehouden moesten worden en de lonen van de top begrensd tot 100.000 euroyl Ondertussen circuleerde echter het bedrag van 5 miljoen euro als vertrekpremie voor Herman Verwilst, die Fortis slechts enkele maanden geleid had. Premier Letenne zei daar" over in de kamercommissie van financiën: 'Ik zou het absoluut niet waarderen dat het bedrag dat in de pers verschenen is als de vertrekpremie voor de heer Verwilst ook effectief zou worden uitgekeerd. Ik meen dat de directie van Fortis daar zeer zorgvuldig akte van genomen heeft. Ik sluit mij aan bij diegenen die verbolgen zijn over dit soort vergoedingen.'1U
100
De
Het Laatste Nieuws} 30 septt.>mber . 2008. 111 De Standaard, 1 oktober 2.00~L 150
De verontwaardiging over ont>lagpremies en overdreven salarissen heeft een heel systeem ter discussie gesteld. Zou er toch iets veranderen aan de onaantastbaarheid van het marktfundamentalisme, nu zelfs de voormalige voorzitter van de FED Alan Greenspan erkend heeft dat hij zich 'ge-
30 september 2008.
Ni"'!:''', 30 septemoeJ ~II
Ja, velen waren nu verbolgen. Maar lagen de leidende figuren van de finaIlciële wereld en van het bedrijfsleven daar wakker vm? De woorden van de 'verbolgen' premier Leterme waren nog niet koud of daar kwam het bericht 'Fortis-topdirecteur Mittler kreeg "discreet" 4 miljoen' Jl3 Hij kreeg niet alleen 4 miljoen euro omdat hij moest opstappen, maar werd bovendien weer bij Fortis binnen ge" haald en doorbetaald als adviseur van de nieuwe CEO! En dat nieuws dreef de algemene verontwaardiging ten top. 'Het is helemaal geen populisme om zo'n premie "indecent" te noemen,' schreef La Libre Belgique. 'Juridisch kan MirtIer volgens zijn contract best recht hebben op zulke vergoeding, maar ethisch gezien is dit beslist onverantwoord,' meende de krantY' De verbolgenheid van de premier, de verontwaardiging van het volk en de striemende commentaren in de pers bleken de heer Mittler blijkbaar niet te raken. Terwijl de gedupeerde aandeelhouders hun geld als sneeuW voor de zon zagen wegsmelten, had Mittler het lef van Fortis nog eens 900.000 euro aan bijkomende pensioenuitkeringen te eisen! 'Er is geen schaamte,' schreven de kranten. 'Het lijkt wel of Mittler lak heeft aan alles en iedereen en dat hij nog eens extra zijn middenvinger opsteekt naar al wie eerder verongelijkt reageerde op zijn ontslagpremie.'lls
De Standaard, 22 oktober 2008. Ia Libte Belgique, 23 oktober 2008. m De Standaard, 2 december 2008
iD
IH
151
---------_._ ..._..__ ..•.
deeltelijk' vergist heeft en de zelfregulering van de markt overschat heeft?Il< Alleszins is de storm die de God van de Markt in de financiële wereld ontketend heeft, een waarschuwing voor de mediawereld Want de God van de Markt blijft ook de God van de Media zolang die media in eerste instantie als cam· merci~!e producten worden beschouwd. Ook daar zal er voor opgepast moeten worden dat de macht van het geld de gezondheid van de democratische samenleving niet aantast. Ook daar gaat het er niet om de vrije markt op de schroothoop te gooien, het gaat er wel om de excessen waartoe het marktmechanisme kan leiden, op tijd te ondervangen en te corrigeren.
116
Ia Libre Belgique van 24 oktober :wo8.
152
f,.._,_'"" __ ,_ _
~
__ " _ " _ __
14. CONSUMENTEN EN BURGERS
Grosso modo, en heel ruW geschetst, zijn er in de wereld twee grote ornroepmodellen naast elkaar ontstaan en gegroeid Het eerste noemen we gemakshalve 'het Amerikaanse model'. Dat is het type van een puur commerciële onderneming waarmee vooral de Verenigde Staten hehben uitgepakt. Het tweede model noemen we, ook gemakshalve, 'het Europese model' omdat het zich naar het voorbeeld van de BBC over de meeste landen van Europa heeft verspreid. Dat is het type van de public service, de omroep die als een openbare dienst georganiseerd is. Die twee grote modellen hebben zich in de meeste democratieën van de wereld naast elkaar ontwikkeld. Het Amerikaanse model is, als we het zuiver schematisch en niet al te genuanceerd bekijken, gebaseerd op louter commerciële principes. In de Verenigde Staten is de omroep meestal ontstaan en gegroeid vanuit het privé~initia tief dat kapitaal bijeenbrengt om een zaak op te starten die met het (laten) maken en uitzenden van radio- en tv-programma's moet proberen zoveel mogelijk geld te verdie· nen. Het gaat meestal om aandeelhoudersomroepen: maatschappijen van lieden die hun centen hebben gestoken in een vereniging die winst moet maken en dividenden uitkeren. Die winst moet vooral komen uit één bron: reclameopbrengst. Daarom moeten radio en tv zó programmeren dat er altijd een zo groot mogelijk publiek wordt bereikt waaraan de adverteerders hun boodschap kunnen slijten. De norm voor het succes van de commerciële omroep is de kijkdichtheid. Hoe meer luisteraars en kijkers, hoe hoger de 153
inkomsten uit advertenties. Het onontkoombare oogmerk van de puur commerciële omroep is dan ook publiek verkopen aan adverteerders. Er moet dus steeds voor worden gezorgd dat er altijd zoveel mogelijk potentit!le kopers naar de reclamespots worden gelokt. De onvermijdelijke consequentie van die wet is de noodzaak om de programma's af te stemmen op de grootste gemene deler of de hoogste gemeenschappelijke noemer van de publieke smaak. Hoe leren de verantwoordelijken van de commerciële omroep die grootste gemene deler van de publieke smaak kennen? Door marktonderzoek. Het marktonderzoek vindt het ideale doelpubliek. En wat heeft het marktonderzoek ontdekt? Dat degene die het best de grootste gemene deler van de publieke smaak vertegenwoordigt, de doorsneehuisvrouw is, die in Nederland Truus van Urk' genoemd wordt. Tnms van Urk is tussen 25 en 50 jaar oud, heeft een gezin, is dus getrouwd of heeft althans een partner, ze heeft kinderen en misschien ook nog een parkiet, een hond en een kat. En de marketingmensen weten dat zo'n gezin veel nodig heeft. Ze hebben Truus in het oog gehouden als ze boodschappen ging doen, en ze hebben gezien dat haar winkelwagentje behoorlijk vol zat als ze aan de kassa van bet grootwarenhuis stond te betalen. De commercii!le tv moet er alles aan doen om Truus voor het scherm te houden, want Truus moet de reclame zien voor de multifunctionele boor- en slijpmachine die ze haar handige echtgenoot voor zijn verjaardag cadeau wil doen, en voor de supersonische scheermesjes die zijn gevoelige huid strelen, en voor de vochtabsorberende luiers die het rozige babykontje droog houden, en voor de versterkende voedingssupplementen die de kleine jongens en de kleine meisjes absoluut nodig hebben als ze zonder ziek te worden door de wÎnterkou naar school willen gaan, en voor de shampoo die door de Laho154
ratorres Garnier goedgekeurd is en die Truus zelf nodig heeft als ze nog met fatsoenlijk haar onder de mensen wil komen, en voor de blauwe waspoeders die zowel op 30 als op 60 gmden witter wassen dan wit, en voor de Zwitserse kaas die nog beter is dan die van Holland, en voor die Italiaanse pizza's, en voor de verrukkelijke yoghurt met aardbeiensmaak, en voor het 7.achte toiletpapier, en voor het nieuwe en drie keer krachtigere afivasmiddel dat je vetste pannen zo schoon veegt als een nieuwe spiegel, en voor de vloeibare zeep die met één keer dweilen de vuilste vlekken van de vloer haalt, en voor ... al die andere dingen die Voor Truus onmisbaar zijn. Lieve Truus, zeggen de tv-mensen, voor jou willen we alles doen om jè te behagen. Jou geven we de beste programma's die jij het liefst ziet. Te moet dus blijven kijken, lieve Truus, ook tijdens de 'korte onderbreking' als we er even uitgaan voor 'een boodschap', we Zorgen er wel voor dat je niets van het verhaal mist. Maar loop vooral niet weg als de reclame begint. Want jou, lieve Truus, hebben we nodig voor onze inkomsten uit de advertentiemarkt. En zo is de doorsneehuisvrouw de machtigste figunr geworden in de televisiewereld, beweert ome vriend Bernard Pivot, de onvolprezen presentator van wijlen Apostrophes en Bouillon de culture op France 2. In zijn schitterende boekje Remontrance ti la ménagère de moins de cinquante ans richt hij zich tot de huisvrouw onder de vijftig. Die bepaalt immers wat er uitgezonden wordt. In zijn eigen on. navolgbare stijl spreekt Pivot 'die huisvrouw' toe. 'Madame,' zegt hij, want hij is altijd heel beleefd, 'Vous étes devant Ie petit écran, la personne à conquérir en priorité. Vous €tes la référence, Ie creur de la äble, I'anonyme primordiale, la CÎtoyenne prépondérante, la supérieure et la suprême. {...J C'est vous la très recherchée et la bien-aimée. De sorte qu'à votre insu, pour flatter vos gof/ts supposés, On a fait de vous Ime 155
occulte directrice des programmes des chaînes, ou, tout Ze moins, urte cortseillère fort ricoutée.' Van de gewone huisvrouw, van Truus van Urk, hebben de mensen van de commerciële televisie, zonder dat Truus het zelf beseft, de programmadirecttice van hun kanalen gemaakt - of tenminste toch een adviseur naar wie ze gretig luisteren. Haar smaak is doorslaggevend, aldus Pivot.
Terwijl Truns misschien niet eens weet dat ze programmadirectrice is, beseffen de adverteerders wel terdege hoeveel macht zij heeft. En die adverteerders gebruiken Truus als tussenpersoon om zclf programmadirecteur te spelen. Want wat lezen wij in De Standaard Weekend van 4-5 oktober 2008? 'De adverteerder stelt uw tv-avond samen. Reclamejongens bedenken mee de programma's.' Waar haalt de krant die wijsheid? De Standaard bekijkt de tv-programmatie van het seizoen dat loopt van het najaar 2008 tot en met het voorjaar 2009 en constateert dat tussen de nieuwkomers in het nieuwe schema weer een heleboel kook- en doe-hetzelfprogramma's opvallen. 'De vraag blijft of de kijker wel op zo'n overdaad aan kook-, klus- en andere programma's zit te wachten. Ze lijken anders wel ideaal voor adverteerders om er hun ei in kwijt te kunnen. De reclameblokken voor, na en tussen al dat keukengeweld zijn niet toevallig gevuld met vooral bakboter, yoghurt, koeken en, waarom ook niet, pillen tegen maag- en darmproblemen. Voor wie zijn die programma's dan bedacht? Voor u en mij, ofvoor de marketingafdeling van een groot bedrijf?' Het blijkt inderdaad zo te zijn dat tv- en reclamemakers elkaar twee keer per jaar ontmoeten, telkens bij het begin van een nieuw tv-seizoen. Dan stellen de tv-makers hun programma-aanbod officieel voor aan bedrijven die kunnen kiezen waar ze hun geld op inzetten. Maar veel vroeger al, maanden voordien, hebben adverteerders en programma156
makers reeds bij elkaar gezeten om uit te maken met welke programma's de bedrijven liefst in zee gaan. De adverteerders kunnen de programmamakers een duwtje geven om te werken in de ricllling van eén geme of een concept Waar een bedrijf graag zijn naam aan verbindt. Het uithangbord van een programma is van kapitaal belang voor het imago van het product dat eraan verbonden wordt. Proeter & Gamhle, bekend van merken als Mr. Proper, Dash en Tampax, sloot bijvoorbeeld al een 'parlnerScllap' met een serie als Schoon en Mer.dogenloos, waarin nogal wat producten van P&G gebruikt worden. 'In het geval van Dash en Tampax werd nog een stap verder gezet. Hele programma's werden door de adverteerders gemaakt, zowat het toppunt van de opgang Van "branded entertainment" op de Vlaamse televisie. Er kwam een speciale aflevering van Tien Om te Zien, met de handtekening van Dash. Op TMF liep er eerder een programma waarin jonge meisjes een rok konden ontwerpen [Rok 'n RoU]. Het verband? Er was een nieuwe Tampax, mét rok, op de markt.' Bedrijven weten dat de ideale manier om je merk op televisie te promoten, is om het eenvoudigweg binnen te brengen in een programma (dat de adverteerders eventueel samen met de programmamakers schrijven). Dat heet product placement en is een omstreden vorm van reclame. 'Uit onderzoek blijkt dat in Vlaamse producties meer product placement voorkomt dan in de Amerikaanse programma's die bij ons op de buis komen. [, .. J En onderzoek toont ook aan dat de invloed op het koopgedrag van de kijkers echt enorm is,' zegt Patriek De Pelsmacker, die marketing doceert aan de Universiteit Antwerpen."?
tI1
Bijdrage van Annelien De Greef in De Standaard We.ekend, 4-5 okto-
ber 2008. 157
Zulke dîngen doen bedrijven, adverteerders en programmamakers aHemaal voor Truus van Urk. Tennlinstc zolang zij erop kunnen rekenen dat Truus voldoende nodig heeft en genoeg blijft kopen. Maar pas op, waarschuwt Beroard Pivot onmiddellijk, de liefde van de televisiemakers voor de gewone huisvrouw blijft niet duren. Zij houdt op als Truus de vijftig gepasseerd is. En op haar zestigste verjaardag keert de onstandvastige minnaar zich resoluut van haar af. Dan heeft de commerciële tele,~siemaker Truus niet meer nodig. Zij is voor hem commercieel volkomen oninteressant geworden. Haar kinderen zijn het huis uit. Zij zit daar nog alleen met haar man. Met z'n tweetjes hebben ze lang niet zoveel meer nodig als destijds voor heel hun gezin. Meneer kan nog voort met de multifunctionele boor- en slijpmachine die hij destijds van Truus C<1deau gekregen heeft, en hij hoeft zich niet meer per se met die supersonische scheermesjes Van de reclame te scheren. Het koppel heeft eigenlijk alles wat het hebben moet. Ze zijn ook niet meer van plan om nog eenS van bank te veranderen omdat toevallig een concurrerende imtelling adverteert met een tijdelijke intrestverhoging. En die shampoo? Truus weet onderhand ook wel zonder televisie waar ze het merk vindt dat zij nodig heeft. En dus is het voor de televisiemensen niet meer nodig Truus het hof te maken en hun programma's op haar smaak af te stemmen - om haar naar de reclamespots te leiden. Haar invloed is uitgewerkt, haar tijd is voorbij. Zij is niet langer de baas van de programmatie. De jongere generatie heeft het nu vOor het zeggen. De vroegere minnaar papt aan met een jeugdiger model, een exemplaar dat nog veel moet kopen. Bernard Pîvot drukt het heel plastisch uit. Als Truus zestig is, wordt ze in de televisiehemel niet meer gewaardeerd: 'A soixante ans, e'est renfe;. Vous êtes, Madame, seule ou avec un compagnon, rejetée dans les ténèbres extmeures. Trop 158
vieîlle pour Ie marketing, trap écanome pour Ie petit commerce, trap blasée et us!!e pour la television. Vaus n'exercez plus aucune influenee sur les pragrammes et sur la vente. Vous lites devenue Une femme sans quaJité. Vaus êtes inuti/e.' 'IS o ja, Truus mag natuurlijk nog meekijken naar de programma's die voOr de jongere generatie worden gemaakt. Hoe meer oude Truzen er kijken, hoe beter trouwens. Dat krikt de kijkcijfers op, dat kan het marktaandeel vergroten, en van kijkcijfers en marktaandelen moet de commerciële televisie leven. Maar nog speciale programma's voor Truus gaan maken, nee, daar bedankt de commerciële televisie voor. Ook al wordt de groep senioren in onze maatschappij steeds groter en belangrijker in absolute en in relatieve cijtoch aarzelt elke omroep (op een schaarse kortademige poging na) om programma's te maken die specifiek op senioren afgestemd zijn. Kijk maar als er ergens een nieuw tv-kanaal wordt opgestart het doelpubliek zal wel ergens tussen 25 en 50 jaar liggen. Daar wordt de koopkracht gezocht VOor de reclame-inkomsten. Voor het Amerikaanse model van commerciele omroep zijn kijkers en luisteraars in de eerste plaats consumenten van een commercieel product. Voor hen gelden alleen de wetten van de markt. Het Europese omroepmodel dat als een openbare dienst georganiseerd is, vertrekt van een heel andere filosofie. Kijkers en luisteraars moeten niet als consumenten van een commercieel product worden beschouwd, maar als volwaardige burgers die aangeboden moeten krijgen wat zij redelijkerwijze mogen vragen om goed te kunnen functioneren in de maatschappij. De openbare omroep is niet een bedrijf dat winst moet nastreven, hij is een dienst Ill!- Bernard Piv(')t. Remontr4rtce à la ménagère de moins de cinquante ans. PIon, 1998.
159
aan de gemeenschap. Hij maakt geen programma's om geld te verdienen, hij moet voldoende geld bij elkaar zien te krijgen om programma'. te maken voor de gemeenschap die hij bedient. Een dotatie van de overheid is de meest voor de hand liggende manier Om de openbare omroep te financieren. Het parlement legt de grote lijnen van de opdracht vast, bepaalt het bedrag dat de openbare omroep van overheidswege krijgt om die opdracht uit te voeren en vraagt nadien aan de omroepverantwoordelijken een verantwoording van het gevoerde beleid. Als de overheidsdotatie niet volstaat, kan de openbare omroep de toestemming krijgen Om andere inkomstenbronnen aan te boren. Hij zou bijvoorbeeld ook reclame mogen uitzenden. Die 'gemengde financiering', de combinatie van een dotatie met reclame-inkomsten, is in Europa een veel voorkomende formule. Die vorm van nanciering draagt in zich natuurlijk de bron van een permanent contlict met de commerciële concurrenten, die van de inkomsten uit reclame moeten leven en die dus niet graag zien dat een openbare omroep, naast zijn overheidsbijdrage, ook nog een deel opstrijkt van de reclame-inkomsten. In Vlaanderen hebben de commerciële omroepen ook herhaaldelijk geprotesteerd omdat de VRT náast zijn overheidsdotatie nog voor ongeveer een vijfde van zijn inkom.ten een beroep mag doen op reclame (bij de radio). De minst omstreden vorm van financiering is de volledige scheiding van dotatie en reclame, zoals in sommige landen waar de openbare omroep het monopolie van de overheidsfinanciering heeft en de commerciële omroepen het monopolie van de reclame-inkomsten. Maar dan moet de overheid bereid zijn het verlies van de reclameontvangsten van de openbare omroep te compenseren met overheidsgeld, waar die overheid uiteraard nooit genoeg van heeft. Bovendien willen reclamemákers niets liever dan zowel op de openbare 160
I-.-
als op de commerciële omroep te kunnen adverteren, omdat ze zo'n groot mogelijk publiek willen bereiken. De opdracht van de openbare omroep bestaat erin programma's te máken voor de gemeenschap in haar totaliteit en programma's voor de verschillende relevante segmenten in die gemeenschap. Dus ook voor aparte groepen in de bevolking die met recht en reden een eigen voorkeur mogen laten gelden. Zelfs als dat duldelijk minderheden zijn, maar wel significante minderheden zoals kunstliefbebbers of basketbalsupporters of práktiserende gelovigen. De openbare omroep moet ten dienste staan van alle burgers met een democratische verantwoordelijkheidszin. Hij moet een heel brede waaier van programma's aanbieden. Hij mag zich niet de luxe permitteren alleen op populariteit bij de grote massa te mikken. Die grote massa behoort uiteraard ook en zelfil in eerste instantie tot zijn publiek, maar een openbare omroep mag de rest van de samenleving niet verwaarlozen. Zijn opdracht is derhalve heel ruim, het 'cultuurgoed' dat hij voor iedereen toegankelijk moet maken, is veel uitgebreider dan wat de commerciële omroep aIs zijn opdracht beschouwt. Hij heeft dan ook bijna per definitie, zou je kunnen zeggen - meer dan één net nodig om al zijn klanten te kunnen bedienen. In essentie moet de openbare omroep voor de drie bekende voorzieningen zorgen, die worden uitgedrukt in de klassieke formule: 'informatie, educatie en recreatie'. Ten eerste moet de openbare omroep de burgers voor wie hij werkr de relevante elementen aanbieden van het nieuws, opdat iedereen zich een idee zou kunnen vormen van wat er rondom ons en in de wijde wereld gebeurt, zodat ieder voor zich zijn houding kan bepalen om behoorlijk te functioneren in de maatschappij. Dat veronderstelt degelijke en zo volledig mogelijke informatie. Dan ligt het voor 161
de hand dat het streven naar objectiviteit onontbeerlijk is voor wie zijn publiek wil voorlichten 'op een wijze die vol, gens menselijke maatstaven met de ware toedracht van de gebeurtenissen, conflicten en opinies overeenstemt'.''' Dat absolute objeL1:iv:iteit menselijkerwijze niet bereikbaar is, mag geen cxcnus zijn om er niet naar te streven, net zoals een mens moet blijven proberen rechtvaardig te zijn, ook al is dat ideaal evenmin altijd bereikbaar. De Belgische wetgever van 1930 wist ook al dat absolnte objectiviteit moeilijk - om niet te zeggen onmogelijk - haalbaar is, en heeft daarom destijds het NJRJINR er niet toe verplicht in zijn berichtgeving 'objectief te zijn' maar wel te werken 'in een geest van objectiviteit'. Als het streven naar objectiviteit inzake de juiste weergave van feitelijkheden opgegeven wordt, als het zoeken naar de ware toedracht niet meer belangrijk WOrdt geacht, zaagt de journalistiek de poten onder de stoel van haar betrouwhaarheid weg. Streven naar objeLtiviteit veronderstelt echter meer dan 'l'honnêteté du journaliste'. Eerlijk ?ljn is nodig, maar volstaat niet. Een goedmenend journalist die eerlijk zijn best doet, kan helemaal te goeder trouw nog onzin uitkramen. Deskundigheid is een onmis' bare pijler voor de brug die de objectiviteit over het vaak troebele water van de nieuwsstroom slaat. Hoe meer onderlegd de reporter is, hoe groter de mogelijkheid wordt om tot de kern van de problemen door te dringen en soms complexe gebeurtenissen of situaties juist en correct weer te geven. Journalisten moeten dan ook nog de passende af, standelijkheid betracbten. In a1Je eerlijkheid, gewapend met deskundigheid, en zich oefenend in afstandelijkheid, moet de journalist die objectiviteit wil nastreven, altijd vertrekken van onpartijdigheid en zich niet voor de kar van een '" Dr. Karel Rimanque in Rechtskundig Weekblad (jg. 33, nr. 34), 3 mei 197°·
162
~."
'$'"-
andere partij of beweging laten spannen. Een journalist die de opgesomde kwaliteiten in zich verenigt en die over degelijk bronnenmateriaal beschikt, kan een werkstuk afleve, ren dat getuigt van evenwicht. Een goede openbare omroep moet er op toezien dat zulke journalisten in vrijheid en on, aJhankelijkhdd hun taak als betrouwhare voorlichters van de gemeenschap kunnen vervullen. Dat is althans de theorie. Ten tweede is het de taak van een openbare omroep de burgers voor wie hij werkt, de kans te geven zich nog wat bij te scholen ofhun algemene vorming aan te vullen als ze dat wensen. Dat is de educatieve opdracht. Al mag je tegen, woordig het woord 'educatie' niet meer in de mond nemen. Het wordt gemeden omdat het belerend en betuttelend klinkt, ouderwets en saai. Maar zo hoeft het heiemaaJ niet te zijn. Het 'vormingsaanbod' van de openbare omroep hoeft niet noodzakelijk in het keurslijf van schoolradio of schooltelevisie gewrongen worden. Het kan heel interessant worden gepresenteerd. Mensen die bij het zappen toevallig nog eens op National Geographic vallen, blijven vaak ge, bodd kijken naar de genialiteit waarmee mezen in natuurfilms hun nest bouwen of condors in de kloven van de Andes hun kroost grootbrengen, naar de haarfijne analyse van DNA of de zuiverende werking van bladgroen in een ver, vuilde atmosfeer, naar de ontdekkingen van Hubble in de oneindige diepten van de kosmos, naar de reconstructie van de bev:indingen die Darwin op de Galapagos-eilanden deed om zijn evolutieleer te onderbouwen, naar het leven in Pompeji voor de fatale vulkaanuitbarsting van het jaar 79 voor Christus, naar de gedragingen Van de aboriginals in Australië, naar de wondere fauna en flora op de bodem van de Stille Oceaan en naar de metaalmoeheid die een vliegtuigcrash veroorzaakt. Kijkers die dat alles zien, zeggen dan: hadden wij die films in onze schooltijd maar gehad als didactisch materiaal, wat zouden onze lessen biologie, fysi163
ca, scheikunde, aardrijkskunde en geschiedenis een puur genot geweest zijn! Dat genot kan ook de 'educatie' van de openbare omroep verschaffen. Het is een voorbeeld van kwaliteit bieden in een vorm die aanspreekt. En ten derde behoort het tot de opdracht van de openbare omroep zijn publiek goede ontspanning te bieden. Het is misschien wel zijn belangrijkste opdracht, zeker voor de televisie. Want, laten we wel wezen, televisie is een ideaal en specifiek ontspanningsmiddcl, vooral voor mensen die nog moeilijk blliten kunnen komen, mensen die aan hun bed gekluisterd of anderszins niet meer mobiel zijn. Maar ook voor de anderen is goede ontspanning essentieel, weliswaar rekening houdend met de bekende waarschuwing dat we ons daarom nog niet kapot moeten amuseren. Laat de openbare omroep dan ook maar ontspanning met kwaliteit leveren. Maar wat is kwaliteit? Ik herinner mij een discussie waarin Piet Piryns, lang geleden, die vraag eens stelde aan twee filosofen. Het antwoord was een oorverdovende stilte. De notie 'kwaliteit' is met positieve criteria moeilijk te omschrijven. Negatief gedefinieerd veronderstelt 'kwaliteit' allicht de afwezigheid van banaliteit, trivialiteit en vulgariteit, al zijn dat ook rekbare begrippen. Maar het iS: een misvatting dat men zou moeten afdalen tot een bepaald niveau van trivialiteit om populair te kunnen zijn. Het is een misvatting dat men in Vlaanderen in Vlaamse feuilletons of Vlaamse sitcoms, in Vlaamse talkshows of Vlaams infotainment 'VerkaveJingsviaams' zou moeten spreken om de massa te bereiken. Iemand als Mark Uytterhoeven heeft avond na avond bewezen dat je in perfect Standaardnederlands enorm populair kan zijn, ook bij de grote massa. Een Vlaamse openbare omroep, die ten dienste staat van het welbegrepen eigenbelang van de Vlaamse gemeenschap, doet er zelfS 164
goed aan erop toe te zien dat in zijn ontspanningsprogramma's zoals in al zijn programma's trouwens - het best mogelijke algemeen Nederlands gebruikt wordt Dat kan zijn prestige en het prestige van de Vlaamse gemeenschap alleen maar ten goede komen. Het behoort trouwens tot zijn opdracht. Tot de ontspanningsopdracht van de openbare omroep behoort ook sport. Sport is een belangrijk maatschappelijk fenomeen dat veel burgers boeit De openbare omroep, die ook pnblieke omroep wordt genoemd, zou in de uitvoering van zijn taak tekortschieten als hij niet de 'catering' zou verzorgen voor het grote publiek dat zich VOOr sport interesseert. Sport is heel populair. Als de openbare omroep, om welke reden dan ook, zou (moeten) afzien van sportverslaggeving, verliest hij gegarandeerd het grootste deel van zijn publiek. En een publieke omroep zonder voldoende publiek is geen publieke omroep meer. Televisierechten voor grote sportevenementen zijn evenwel zeer duur en worden voortdurend duurder. Kan de openbare omroep die rechten blijven betalen? En kan hij dan ook nog genoeg geld overhouden om eigen drama te produceren, om documentaires te maken, en om zijn nieuwsdienst aan de noden van de tijd aan te passen? Met andere woorden: kan de openbare omroep zich in het gecommercialiseerde medialandschap van tegenwoordig, met behoud van de nodige kwaliteit, handhaven bij de uitvoering van zijn drievoudige opdracht van informeren, vormingsmogelijkheden aanbieden en voor waardevolle onb-panning zorgen? Hoe groot is het gevaar dat de openbare omroep door de commerciële concurrentie weggespeeld wordt? We mogen ons geen illusies maken. Ook al houdt in Vlaanderen de openbare omroep nog behoorlijk stand, wereldwijd gezien wordt het medialandschap door commerciële ondernemingen gedomineerd. De Europese Unie, met de commissie op 165
kop, denkt over de media haast uitsluitend in commerciële termen, zoals in Amerika over de media gedacht wordt. Gaan "ij met de omroep in Europa ook Amerika achterna? I n de Verenigde Staten hebben de openbare omroepen PBS (Public Broadcasting System, voor tv) en NPR (National Public Radio) hun overheidsfinanciering verloren onder het bewind van president Re.gan. Maar ze bestaan nog - en ze zijn de beste omroepen van de VS. Ze worden in leven gehouden met financiële bijdragen van burgers die kwaliteit willen in radio en televisie. Dat is enkel mogelijk omdat de VS een land zijn met een continentale omvang, waar op een bevolking van 300 miljoen inwoners een klein percentage van niet-onbemiddelde Amerikanen in hun rijk gevulde buidel tast. Maar in een kleine regio aIs Vlaanderen is het zelfs met een grotere individuele bijdrage van een nog. hoger percentage donateurs ondoenbaar' een kwaliteitsbestel met de opdracht van een openbare omroep zonder overheidsgeld in stand te houden. Daarvoor is de schaal van het land te klein en de kost van een omroep te groot.
15. UITDAGINGEN VOOR DE OPENBARE OMROEP
De openbare omroep wordt meegesleurd in de commerciële strijd die in heel het medialandschap woedt. Van het ogenblik af dat een overheid zegt dat het succes van de openbare omroep, het welslagen in de uitvoering van zijn drievoudige opdracht, voortaan ook afgemeten zal worden in termen van kijkcijfers en marktaandelen, verplicht die overheid de openbare omroep als het ware om in directe competitie te gaan met de commerciële concnrrenten op het geliefkoosde terrein van die commerciièle concurrenten, het strijdperk waar de slag om de populariteit wordt uitgevochten. Als de overheidsdotatie afhankelijk wordt gemaakt van kijkcijfers en marktaandelen, wordt ook de openbare omroep in de verleiding gebracht om tot elke prijs naar het hoogste aankijkers en luisteraars te streven. Kijkdichtheid is voor de openbare omroep uiteraard heel belangrijk. Maar tegen welke prijs? Mag of moet de openbare omroep dan ook toegevingen doen inzake kwaliteit? De vraag is of de openbare omroep zich in die competitie kan handhaven zonder zijn eigenheid te verlie7~n en zonder steeds meer op een commerciële zender te gaan lijken. In Vlaanderen heeft de VRT al vaak het verwijt gekregen de commerciële omroepen achterna te lopen. Wordt de verzoeking niet groot om kwaliteit in te leveren voor populariteit? Klinkt niet in het oor van elke programmaverantwoordelijke de lokroep van de sirene die men in Nederland 'vertrossing' heeft genoemd? Maak het de mensen niet moeilijk, kies de gemakkelijkste weg naar het goedkope succes. Hou het leuk, je moet niet te veel nadenken. Amu167
166
-
"-:'"'~''"'-'''~''-~'
''''''','''' . "<"
"O'7?iil
seer het publiek. Een pikant verhaal over Paris Hilton is toch interessanter dan al die ellende van Kosovo en Darfur. Zo zingt die sirene, en programmamakers bezwijken vaak voor haar bedwelmende gezang. Of ze worden er door hun baas toe gedwongen te luisteren. Larry King, u kent hem wel, de tv-man met de opgerolde hemdsmouwen en de brede bretellen, die al jaren zijn eigen talkshow heeft en die wereld,,';jd het gezicht van de Amerikaanse nieuwszender CNN is, getuigt met de nodige kritische zin over zijn eigen ervaring: die sirene zingt inderdaad het lied van de 'vertrossiog' in dienst van het commerciele belang, zegt hij. Larry King is een hardwerkende man die nooit vakantie neemt, dagelijks tien kranten leest en elke dag een lang interview maakt. 'Kiest u uw gesprekspartners zelf?' werd hem gevraagd. King antwoordde: 'We nemen hét onderwerp van de dag. Wat het ook is. Want we moeten op de kijkcijfers letten. Ik begrijp de druk op de managers, maar het hele nieuwsgedoe is er niet op vooruitgegaan. Daarom hebben we ook onderwerpen als Anna Nicole Smith, een sekssymbool dat zelfmoord pleegt en in een erfenisschandaal verwikkeld is: 'Waarom zulke onderwerpen?' vraagt de interviewer. 'De concurrentie!' antwoordt King. 'Er heerst een absurde concurrentieslag tussen talkshows. Zij hebben de broer van Anna Nicole? Wij moeten de dokrer hebben. Of haar zus. Hebben die iets te zeggen? Onbelangrijk. Vroeger was Anna Nicole Smith een klein berichtje waard geweest omdat ze 7,e1finoord pleegde. Die was toen nooit een belangrijke figuur geworden, want ze had niets gerealiseerd. Maar nu wordt ze nieuws omdat wij daar nieuws van máken.' De interviewer vraagt dan: 'ZelfS een ster als n kan de achteruitgang niet tegenhouden?' 168
En King erkent, blijkbaar heel eerlijk: 'Managers kiezen de gemakkelijkste weg. Met het Midden-Oosten haal je bijvoorbeeld geen kijkers. Dat soort overwegingen speelt mee. Misschien is dat wel de grootste verandering van de laatste tijd. Vroeger waren onze bazen journalisten, vandaag zijn het boekhouders. Boekhonders willen geen goede uitzendiog, die kijken alleen naar de cijfertjes, de wins!."'· 'Vervlakking' is een begrip dat dicht bij 'vertrossing' aan· leunt. Eigenlijk zijn het synoniemen. 'Vervlakking' is de voorbije decennia een populair kind geworden van de concurrentieslag in radio en televisie. V ervlakkiog houdt in dat men niet al te diep op de dingen des levens moet ingaan. Weg met de 'télévision dérangeante' die in de jaren zestig en zeventig nogal wat aanhang had, vooral in de Franstalige media, waar de sociale vraagstukken tot op het bot werden uitgebeend, en die in Maurice De Wilde haar bekendste Vlaamse adept had. Journalist Marcel Van Nieuwenborgh, die zich al vaak op allerlei manieren in diverse publicaties met het fenomeen heeft beziggehouden, vraagt zich af waarom de 'vervlakking' de laatste jaren zo'n grote pnblieke aantrek heeft. Dat komt, zegt hij, omdat de mens van nature niet begerig is naar louter weten en evenmin geneigd zich voortdurend te ioformeren. 'Informatie kan de mens namelijk vreselijk onzeker maken,' verklaart Marcel, de Duitse professor Norber! Bolz citerend. Daarom zou men, in praatprogramma's bijvoorbeeld, proberen vooral niet te informeren, de gasten maar wat te laten kletsen en alles een beetje in het belachelijke te trekken. Relativeren, banaliseren. De wereld gaat misschien wel naar de haaien, maar zo erg is dat niet, we maken ons geen zorgen. Zo ziet professor Bolz dat. En 12ll
Knack. 2 mei 200] (© Der Spiegel).
169
Marcel Van Nieuwenborgb zegt: 'De lichtvoetige talkshows besparen de kijker dat hij moet nadenken. r... ] Talkshows en spelletjes maken de wereld voor de kijker overzichtelijk en emotioneel aanvaardbaar. Het zijn ook steeds dezelfde mensen die op het scherm terugkeren. In een klein zendge' bied zoals Vlaanderen met een intense BV-inteelt is dat nog opvallender. BV's worden vertrouwde personages die in een brede mediawaaier (tv, radio en bladen) worden 'geraadpleegd' Over alles. Ze weten meestal niks zinnigs, laat staan origineels te vertellen. En veelal wordt ook nog wat ze in zo'n show gaan zeggen, vooraf achter de schermen afgesproken. Maar dat is precies het geruststellende voor de kijker: het verzoent hem met de eigen middelmatigheid.'l2l Met vertrossing en vervlakking gaat versnelling gepaard. Het.moet allemaal als een treintje lopen, het moet vooruitgaan, er is geen tijd voor uitleg, laat staan voor nuancering. 'Flashy' moet het zijn. Mensen met ervaring in tv-debatten weten dat in de meeste discussies een antwoord van 45 seconden enorm lang is, veel te lang, ongehoord langdradig. Na 15 seconden word je immers al onderbroken. Sommigen hebben er hun conclusies uit getrokken en weten wat ze moeten doen, zeker in een debat met meer dan twee deelnemers. Wat moet je tactiek zijn? Luister vooral niet naar wat je tegenstander vertelt, probeer zijn argumenten niet te weerleggen (want eer je halfweg in de ontwikkeling van je eerste tegenargument bent, is je spreektijd om en krijg je geen kans meer om je eigen idee uiteen te zetten), kies op de vooravond van je debat drie punten uit die je absoluut kwijt wil, tracht die drie punten te formuleren als aforismen van JO seconden, repeteer die drie aforismen in je bed voor je inslaapt, leer ze als een versregel uit het hoofd, 11;
Kerk Ctl Leven, 4 oktober
170
2006.
wacht 's anderendaags tijdens het debat gewoon af tot je het woord krijgt en lanceer dan je aforisme (ook als het helemaal geen antwoord is op de gestelde vraag, je kunt je immers altijd uit de slag trekken met zoiets als 'dat kan wel waar zijn, maar' ... en los dan maar je eigen salvo.) Leer oneliners. We leven in het hoogtij van de oneliners, De oneliners maken indruk, de oneliners blijven hangen in het geheugen van het publiek. De meeste tv-debatten van tegenwoordig zijn geen 'afweging van standpunten of gedachten' meer, het zijn geestelijke boksmatchen met korte slagwisselingen. Het is tegenwoordig een verademing als een interessant probleem nog eens rustig uitgepraat kan worden. Gelukkig zijn er nog omroepen die daar af en toe tijd Voor maken. Maar dat is niet de algemene regel. In de aanloop naar de regionale en Europese verkiezingen van 13 juni 2004 in België kregen politici in de televisieprogramma'svan VRT en VTM genlÏddeid 16 seconden spreektijd. Het MEER-team (Media Emancipatie Effect Rapportage) van de Universiteit Antwerpen had toen pas een computermodel ontwikkeld om tv-uitzendingen te analyseren. Onderzoekster Magda Mîchielsens was verbaasd toen zij de resultaten onder ogen kreeg. 'Het is opvallend hoe weinig tijd mensen in die programma's krijgen om een redenering uit te werken of te antwoorden op vragen,' zei ze. 'Gemiddeld is dat 12 seconden. Bij politici ligt dat met 16 seconden net iets hoger.' Twaalf seconden om een sociaal probleem toe te lichten, 16 seconden om een politiek programma uiteen te zetten! Sociale problemen zijn doorgaans riiet simpel en politiek is zeker geen eenvoudige zaak. Hoe kun je die complexe materie op een zinvolle manier verduidelijken in 12 of 16 seconden? 1n
Die bedenking formuleerde ook Peter Vandermeersch. De hoofdredacteur van De Standaard maakte zich zorgen over de bevindingen van de Antwerpse onderzoekers, en aarzelde niet om de hand in eigen boezem te steken. In zijn krant schreef hij: 'Ook in Vlaanderen zijn we beland in een "soundbite" -cultuur. De cultuur van het korte citaat op televisie dat, zo blijkt, niet veel langer dan tien seconden mag duren. "Blijkbaar is er een consensus (in de media) dat het niet past om een redenering uit te werken," aldus de onderzoekers. Hier dragen de media een verpletterende verantwoordelijkheid. Omdat we vrezen dat het publiek zal wegzappen, laten we politici (maar ook bedrijfsleiders, professoren, geestelijken, sociologen ... ) maar twaalf seconden spreken. Dus verplichten wij hen om te simplificeren, vragen we hun nuances weg te laten, hengelen we gretig naar het lekkere citaat Om dan op onze beurt in onze analyses over hun gedrag vast te stellen dat ze in slogans spreken en de werkelijkheid te weinig genuanceerd voorstellen. Het is een gevaarlijke vicieuze drkel: m
I,
Jas Geysels, voormalig politiek secretaris van de Vlaamse groenen, stapte na de verkiezingsnederlaag van zijn partij in 2003, definitief uit de actieve politiek. Hij werd minister van staat, werkte voor het departement van Buitenlandse Zaken en Ontwikkelingssamenwerking als speciaal ambassadeur voor 'Institution Building', en ging zich ook met cultuur bezighouden als voorzitter van Boek.be. Hij bezondigde zich zelfs aan journalistiek. Voor het weekblad Knack maakte hij in het voorjaar van 2007 een reeks van zes interviews met mensen die de politieke wereld of hemzelf in de afgelopen decennia hebben beïnvloed. Een van zijn gesprekspartners was voormalig premier Jean-Luc Dehaene, die oni~Z De Standaard. 27 juli 2004.
172
dertussen de status van Belgisch en Europees monument heeft verworven. Met Dehaene besprak los Geysels onder meer de rol die de media heden ten dage in de politiek spelen, en de ideologische verschraling die het gevolg van de bekende vervlakking kan zijn. Een probleem waannee Jas Geysels leek te worstelen, was de vraag waarom politieke partijen tegenwoordig voor de potentiële kiezers niet meer duidelijk maken waar ze eigenlijk voor staan. De inhoud van hun boodschap is van secundair belang geworden. Waar het voor de kandidaten op aankomt, is een goede beurt te maken in de tv-shows, is te weten uit welke richting de wind van de publieke opinie waait en hoe de partij en haar kandidaten hun huik naar die wind kunnen hangen. In een verkiezingscampagne wordt niet meer gevraagd: dit is mijn programma, wie volgt mij? In een verkiezingscampagne moet een politicus proberen te weten wat het publiek liefst heeft, en hij moet het publiek naar de mond praten om zo populair mogelijk te zijn. Zo ongeveer kon je de bezorgdheid van Jos Geysels vertalen. En daarom vroeg Gersels aan Jean-Luc Dehaene afhet toch geen tijd was om te 're-ideologiseren'. Moeten de partijen niet weer hun programma, de inhoud van hun boodschap, datgene waarvoor ze echt staan, meer op de voorgrond zetten, vroeg Jos aan Jean-Luc. Dehaene antwoordde: 'Nee, want dat is niet langer de juiste methode. We leven nu eenmaal in een informatiemaatschappij die bestaat uit individuen in plaats van burgers en die wordt gedomineerd door de audiovisuele media - en dat zijn per definitie sloganmedia. Managers van beursgenoteerde bedrijven worstelen trouwens met dezelfde problemen als de politici: zij werken met zappende aandeelhouders, en dat zijn 's avonds anderen dan 's morgens. Hetzelfde in de politiek: hoe goed je ook hebt bestuurd, als er twee weken voor de verkiezingen een dioxinecrisis [os173
L
barst, mag je het vergeten. Het is nu eenmaal een sociologisch gegeven dat een massa altijd op korte termijn en emotioneel reageert.' Jos Geysels geeft de indruk verrast, zelfS geschokt te zijn door die uitspraak van Dehaene, en hij riposteert, blijkbaar ongerust: 'Je gelooft toch nog in de kracht van ideeën die democraten - of in jouw geval christendemocraten - met elkaar verbinden?' En Dehaene zegt droogjes: 'Zo werkt dat vandaag niet , meer. Jas lijkt verbijsterd. Of Dehaene dan echt w pessimistisch is, vraagt hij. Dehaene wil zich niet door gevoelens laten meeslepen, niet door pessimisme noch door optimisme. Nuchter besluit hij: 'Ik zie alleen maar individuen die vanuit hun buik reageren.'''' Op die buik, op dat hart van de kiezers moet de politicus inspelen in deze tijd waarin de audiovisuele media 7.0 dominant zijn, aldus staatsman Deh.ene. Met het intellect, met de ratio win je de slag om de macht niet, wel met een beroep op het gevoel, op het sentiment van het publiek. En welke arena is beter geschikt om op de emoties van de grote massa in te spelen dan het televisieforum? Mieke Van den Berghe, de voormalige chef van de Federale Voorlichtingsdienst en jarenlang medewerkster van JeanLuc Dehaene, vindt het zelf eigenlijk geen goede evolutie dat politici tegenwoordig overal in de media opduiken. En toch zegt ze: 'Mocht ik vandaag woordvoerster van de een of andere minister zijn, dan zou ik hem zeker niet afraden om aan een spelletjesprogramma of aan De laatste show mee te doen. Want vandaag kun je je niet meer afzijdig J~}
Gesprek met Jos Geysels in Knack, 7 fehruari 2007.
174
, ~----"~------
houden. Daarvoor is de impact van de televisie te groot geworden.~J21
Omdat die impact van de televisie zo groot is, heeft het Vlaarns parlement op 18 oktober 2006 uitvoerig gedebatteerd over de vraag of de VRT zijn gunsten wel eerlijk over alle politieke partijen verdeelt. Met name Vlaams Belang vroeg zich af of de 'rode' openbare omroep zijn neutraliteitsplicht wel naleeft en in zijn amusementsprogramma's niet systematisch bij voorkeur linkse politici het licht van de spots gunt. De minister van Media, Geert Bourgeois, had de cijfers opgevraagd over het optreden van politici in 'lichte' VRT-programma's over een periode van twee jaar, namelijk tussen 1 augustus 2004 en 31 juli 2006, En wat bleek? In de twee jaar die onderzocht werden, waren er bij de televisie in infotainmentprogramma's van het genre De laatste show of De rode loper, 229 politici opgetreden, onder wie 75 VLD-leden, 68 CD&V' ers en 53 SP.A'ers. In de 'lichte' VRT-radioprogramma's van het genre De nieuwe wereld op Radio 1 en Leen Demaré op Donna, waren 301 politici te horen geweest, onder wie 106 liberalen, 86 socialisten en 44 christen democraten. De rest kwam uit kleinere partijen. Vlaams Belang moest het stellen met twee optredens in een 'licht' tv-programma en kwam helemaal uiet aan bod in een 'lichte' radio-uitzending. Het was opvallend dat de 'rode coryfeeën' Steve Stevaert en Freya Van den Bossche (volgens de communis opinio toch dé politieke vedetten Van de VRT) nauwelijks in het lijstje voorkwamen en buiten de nieuwsuitzendingen amper te zien of te horen waren. Wie bleek dan wel de grote vedette te zijn? Yves Leterme, de toenmalige Vlaamse minister-president, die weliswaar lZ~
Knack, 21 februari 2007, 175
gewaardeerd werd om zijn 'degelijk bestuur', maar die verder bekend stond als een weinig charismatisch en nogal saai 'boekhouder'. Hij was de verrassende kampioen. Met 19 tvoptredens voerde hij de lijst aan, vóór de Antwerpse burgemeester Patrick Janssens (15), federaal premier Gny Verhofstadt (14), Vlaams minister van Cultuur Bert Andaux (12) en ex-premier Jean-Luc Debaene (10 keer)!" Wie heeft Leterme ervan overtuigd dat je, zoals Mieke Van den Berghe zei, je als politicus niet meer afzijdig kunt houden van populair amusement zoals tv-spelletjes en infotainment? Is Leterme later niet overmoedig geworden en heeft hij misschien bewust een berekend risico genomen door zich samen met zijn politieke tegenstander SP.Avoorzitter Johan Vande Lanotte op een zondagavond in de lente van 2007 in Debby en Nancy's Happy HouT op Eén letterlijk een Vader Abrahambaard te laten aanmeten! Het programma van Peter Van den Begin en Stany Crets is inderdaad van het soort dat grote risico's inhoudt voor politici die toch als ernstig willen overkomen. 'Het zijn progranlllla's waarin politici de controle over zichzelf afgeven, in de eerste plaats om op het scherm te komen. Wie het inlago wil dat hij het land op een onafhankelijke manier bestuurt in het algemeen belang, geeft de controle over zichzelf niet af; schreef politiek waarnemer Guy Tegenbos twee dagen later in een zeer kritisch commentaar. Maar ja, de beide kandidaat-federale premiers konden de verleiding niet weerstaan van de 1.5 miljoen kijkers die dat programma heeft. Voor de aandacht van die 1,5 miljoen hadden zij het ervoor over om zichzelfte laten ridiculiseren. lu Hebben het programma en de kritiek die erop gevolgd is, Leterme politieke schade berokkend? Blijkbaar niet. MÏs11;;
schien heeft hij via Debby en Nancy wel een publiek bereikt dat hij anders niet bereikt Zou hebben, maar dat hem in de federale verkiezingen van 10 juni 2007 aan zijn 800.000 voOrkeurstemmen heeft geholpen. Al zal Johan Vande Lanotte wellicht een andere rekening maken.
':l I
De vertrouwelijke omgang Van politici met de media, hun 'kameraadschap' met journalisten en hun optreden in het televisie-entertainment, is niet zonder gevaar. Voldoende afstand houden kan geen kwaad. Te veel meespelen in het circus heeft onder meer tot gevolg dat je als politicus je vriendjes die de clown uithangen, niet meer zomaar wandelen kunt stnren als ze je op een ongelegen moment aanspreken. Dan kan zelfs een eerste minister er bij de viering van een nationale feestdag niet meer onderuit om op de trappen van de kathedraal een Marseillaise in plaats van de Brabançonne te zingen! F~n journalist van een vroegere generatie had het eens moeten proberen met Vader Eyskens. Hij zou er nogal van langs hebben gekregen! Het zou trouwens gewoon ondenkbaar zijn geweest. Die Marseillaise blijft Leterme overigens achtervolgen. Wie kan precies de politieke invloed van tv-shows inschatten?
De Standaard, 19 oktober 2006. 3 maart :200;_
115 De Standaard,
177
176
":, -, ""7 -
:0: "'~,'7T::",;:'-"'1~>""·70:<;:">,~:,': C"
< "'",",T,-"",-:;r7,",0'":":"'1',"I,-,'
16. DE MARKETEERS
Wie het best weet hoe groot de impact van de televisie is, zijn de reclamemensen in het algemeen en de communkatieadviseurs van ministers en politieke partijen in het bijzonder. Aan de hand van hun marktonderzoek en hun opiniepeilingen bepalen zij in grote mate de marsrichting van hun opdrachtgevers. De erg kritische, bepaald niet linkse en zeker niet belgicistische Vlaamse journalist Mark Grammens, die al jaren met succes zijn veertiendaagse tijdschrift Journaal als eenmansbedrijf uitgeeft, heeft daar op kernachtige wijze beschouwingen aan gewijd die p~ecies bevestigen 'wat er elders, in ernstige studiegroepen, in soms vinnige discussies en in lijvige academische studies ook al over gedacht, gezegd en geschreven is. 'Het behoort sinds een tijdje tot de gebruiken dat politieke partijen reclameadviseurs inhuren voor het vakkundig begeleiden van hun propaganda: zo begint Mark Grammens zijn betoog. 'Daar is niets op tegen als het beperkt blijft tot het verstrekken van adviezen en de uiteindelijke verantwoordelijkheid voor het imago dat de partij opgeplakt krijgt, een zaak van de politici blijft, maar dat begint nu stilaan ook te veranderen. [... J Onze opvatting dat politiek een openbare ideeënstrijd is, of behoort te zijn, behoort tot het verleden. In het openbaar is politiek nog slechts reclame, manipulatie, verzorgd door gemakzuchtige media, die er vaak een soap met zo groot mogelijke amusementswaarde van maken. Er wordt radicaal gekozen voor het primaat van de marketing. r... l De politicus probeert het publiek niet te overtuigen van de juistheid of althans de redelijkheid van zijn standpunten, maar hij beaamt kritiekloos wat er volgens 178
de peilingen leeft onder de kiezers, en praat hen naar de mond. [, .. J De politicus die vraagt voor hem te stemmen, zegt niet wat hij meent maar wat anderen hem aanbevolen hebben te zeggen met het doel op die manier zoveel mogelijk stemmen binnen te rijven. De kiezer weet dus eigenlijk niet meer waar de kandidaat voor staat, maar krijgt alleen nog teruggekaatst wat de kiezer volgens de reclameadviseur wenst te horen. [,,. J Deze manier van politiek bedrijven door politici die aan het handje worden geleid door oppermachtige reclameadviseurs, heet populisme,' Als voorbeeld van dat populisme citeert Mark Grammens een voormalige Miss Belgian Beauty, Eveline Hoste, die in de meest gelezen krant van Vlaanderen vertelde: 'Toen ik pas als miss verkozen was, hebben vier partijen in Gent me gevraagd op hun lijst te staan. Zomaar, zonder dat ik ooit een standpunt had ingenomen of een zinnig woord had gezegd Kun je je dat voorstellen?,!27 En ja, Mark Grammens kan het zich perfect voorstellel', want er zijn politici genoeg die gemarket kunnen worden in een regime dat luistert naar de woorden van de komiek Groucho Mane 'These are my principles and if you don't like them r have others. '128 Principes doen er blijkbaar niet meer toe. Het gevolg is dat ernstige en deskundige politici er de brui aan geven of niet meer mee mogen doen omdat ze minder mediageniek zijn of niet populistisch genoeg. Toen Vlaams Parlementslîd Els Van Weert (Vl.Pro), die nog voorzitter van Spirit en een tijdje staatssecretaris in de tweede regering Verhofstadt is geweest, in september 2008 meedeelde dat ze de nationale politiek ging verlaten, zei ze 127 Het
Laatste Nieuws, 27 februari 2003.
[la Journaal (nr. 484)) de nieuwsbrief van Mark Graromens,.9 november 2006.
179
onder meer over de media: 'Als je een collega-politicus onderuit haalde, dan kreeg je veel aandacht, Hoe groter de mond, hoe meer ruimte. Maar met inhoudelijke voorstellen kwamen we veel te weinig aan bod.'''' In maart 2007 kondigde CD&V·kamerlid Greta D'Hondt aan dat ze uit de nationale politiek stapte, omdat ze het 'gemediatiseerde verkiezingsspel' beu was. In een reactie op haar afScheid zei Guy Peeters, voorzitter van de Raad van Bestuur van de VRT, grote man van het Socialistisch Ziekenfonds, en als een van de meest invloedrijke figuren in de SP.A jarenlang mee verantwoordelijk voor de lijstvorming van zijn partij in Antwerpen, dat politici vandaag én inhoudelijk én mediatiek goed moeten zijn. 'Dat klopt,' zo haakte publicist Mant! Claeys daarop in. 'Inhoudelijk werk blijft belangrijk, maar wie (her)verkozen wil worden, hangt meer dan vroeger ook af van persoonlijke zichtbaarheid in de media. De slentelvraag wordt dan: wat is mediatiek goed zijn? De valse tegenstelling tussen inhoud en verpakking biedt hier geen antwoord: in televisiedebatten blijkt Greta D'Hondt haar inhond doorgaans goed te verpakken. Ook politici als zij krijgen persaandaeht, maar vaak beklijven ze minder dan collega's die, boven op dossierkennis, een apolitieke x-fuctor uitstralen. Over die laatsten spreken de mensen, zij worden vermeld in artikels over het leven van alledag, aan hen worden vragen gesteld over wat hen bezighoudt buiten de politiek, zij belanden in niet-politieke programma's, reportages en fotoshoots. Zij krijgen mettertijd "free publicity". [... l De pers, gefascineerd door de x-factor van politieke leiders, bevordert de vermenging van politieke en emotionele marketing: En uit die constatering trekt Manu Claeys een interessante conclusie: 129
Interview in De StandtUird.17 september 2008.
180
'Naarmate de media politici freqnenter niet-politiek of atypisch opvoeren, groeit de nood aan metajournalistiek, aan kritische berichtgeving die politieke communicatiestrategieën doorprikt en de concrete politieke beleidsvoering mee op het vaarplan houdt. Dat veronderstelt een grotere afstand tussen politici en journalisten dan nu vaak het geval is, ruimte voor een historisch bewustzijn in de berichtgeving, het afstappen van kabbelende debatten over te veel thema's tegelijk, en het in ere herstellen van de onderzoeksjournalistiek. In zo'n context kunnen inhoudelijke sterkte en verbale vlotheid volstaan om politiek zichtbaar te worden, En maken politici als Greta D'Hondt nog een kans."30 Omdat hij die x-fuctor klaarblijkelijk mist, is waarschijn· lijk ook een verdienstelijk politicus als Fons Borginon uit de boot gevallen. Zelfs als gerespecteerd fractieleider van de Open VLD in de Belgische kamer van volksvertegenwoordigers, kwam hij niet meer in aanmerking voor een behoorlijke plaats op de liberale lijst voor de federale verkiezingen van 10 juni 2007. Nochtans getuigde zijn partijgenoot Patriek Dewael in het tv-programma De Zevende Dag dat Borginon 'intellectueel en juridisch een zeer knap iemand is', In zijn eerste interview als fractieleider had Fans Borginon begin 2006 verklaard: 'Als parlementslid is er geen verband tussen het werk dat je verzet en de stemmen die je krijgt. Dat is een probleem in ons democratisch systeem.' Hij had het heel juist gezien, en wilde er wat aan doen. Maar hij heeft er ook de gevolgen van gedragen. Fans had op de Antwerpse kamerlijst een plaats bij de eerste drie gevraagd, de partijvoorzitter wilde hem niet meer dan de voorlaatste stek aanbieden. 'Dat betekent,' constateerde Fons met een ironie die enige bitterheid niet verborg, 'dat ik mij ?Ou moeten meten met de presentator van Big Brother [Walter Grootaers I HiPVrije Tribune' in Knack, 4 april 2007.
181
en een gewezen winnaar van de Ronde van Vlaanderen [wielrenner Edwig Van Hooydonck].' Omdat de tv-presentator en de wielrenner, ondanks hun grotere verdiensten op een ander gebied, niet direct in de buurt van zijn eigen politieke niveau kwamen, en omdat hij toch nog genoeg zelfrespect had, besloot Fons Borginon de eer aan zichzelf te houden en uit de politieke arena te stappen.1>1 Weer een degelijk politicus die het slachtoffer is geworden van de mediatieke x-factor? Van de x-factor kon nog helemaal geen sprake zijn toen wijlen Frans Van der Eist in de politieke arena stapte. Advocaat Van der Eist, die op het einde van de Tweede Wereldoorlog Vlaamse collaborateurs als Hendrik E1ias verdedigde, richtte in 1954 mee de Volksunie op en had, volgens de woorden van Marc Reynebeau, 'de grote verdienste dat een belangrijke stroming in het Vlaams-nationalisme resoluut voor de democratie liet kiezen'. Hij zetelde van 1958 tot 1974 in de Kamer van Volksvertegenwoordigers en daarna, tot in 1985, in de Senaat. In 1983 werd hij als eerste Vlaams-nationalist minister van staat. Hoe men ook over hem moge denken, hij was een belangrijk man die een grote rol heeft gespeeld in de Belgische politiek. Een bevlogen redenaar was hij niet, populariteit heeft hij nooit echt gezocht. Maar hij kan niet worden weggedacht uit de Belgische politieke geschiedenis. Wel, deze belangrijke man 'zou vandaag in de gemediatiseerde politiek geen kans maken', aldus Marc Reynebeau.'" Tot weldenkende mensen dringt steeds meer de vrees door dat het werk van de marketeers de essentie verdringt van de inhoud die serieuze media uit respect voor hun publiek De Standaard, 2 april 2007. m. De Smndaard, 13 april 2007.
zouden moeten presenteren. Iemand die zijn bezorgdheid daarover heel duidelijk geformuleerd heeft, is de voormalige politiek hoofdredacteur van de (commerciêle!) omroep VTM, Pol Van Den Driessehe, toen hij besloten had in de politiek te gaan. 'Wij moeten de politiek bevrijden van de marketeers, spindoctors en reelamegoeroes; zei hij. 'Met hun goedklinkende verhaaltjes en vermeende sluwe zetten halen ze de aandacht weg van dat waar het echt zou moeten om draaien: de botsing van ideeën en het gezamenlijk zoeken naar een uitweg. De bureaus verdienen bakken geld aan het verkopen van gebakken lucht en het bedenken van schijnbewegingen. En zij vergeten - of trekken er zich geen zier van aan dat mensen daardoor gedegouteerd raken van het nobele doel dat politiek handelen kan en moet hehben: een rechtvaardiger sameuleving proberen te bouwen. Gooi die flitsende meneren en madammen eruit, laat hen opnieuw frisdranken en auto's verkopen,' zei PoP" De 'flitsende meneren en madammen' van de reclamebureaus, de consultants en de marketeers krijgen dus weerwerk vanuit de media zelf, van mensen die de vaak aangeprate verkleutering niet langer nemen. Sommige medewerkers, zoals een Kurt Van Eeghem, die toch lang genoeg in het populaire amusement heeft gestaan om niet van highbrow elitarisme verdacht te worden, reageren bijzonder heftig op een bedenking als: 'U mokt in de wandelgangen van de VRT weleens over de macht die de marketeers hebben.' Van Eeghem steekt direct zijn stekels uit: 'Eerst dit: ik ben een geweldig aanhanger van de openbare omroep. Ik zal die omroep altijd verdedigen. Dat hoort ook zo, vind ik, want ik werk ervoor. Alleen heb ik de laatste jaren inderdaad met lede ogen toegekeken hoe die omroep overgenomen werd door marketeers. Pas op, ik vind dat marketeers een fanta.~tisch be-
!}I
182
l!)
De Standaard, 13 april 1007. 183
roep uitoefenen. Alleen: een marketeer moet iets in de markt zetten, hij moet het niet maken. Die fout hebben we de voorbije jaren veelvuldig gemaakt. Aimé Van Heeke en co gingen de creativiteit niet bhmenshuis zoeken maar buitenshuis: in marktonderzoeken. Ik heb zo'n Censydiamonderzoek meegemaakt. Pure waanzin was dat. Om te beginnen hebben die onderzoeken altîjd plaats in Antwerpen. En ook altijd overdag, want 's avonds werken die marketeers niet. Het testpubliek bestaat dus uit mensen die uit Antwerpen komen en overdag niet werken. Ze vragen hun dan: "Wat ziet u graag op televisie?" Niemand antwoordt natuurlijk: "Iets wat ik nog uiet gezien heb." Maar wel: "Iets in de trant van De slimste mens of zo ... " Creativiteit en vernieuwing worden op die manier uitgesloten. Programma'sals Het eiland en In de gloria zijn niet toevallig afgekeurd door Censydiam. De rest van het verhaal kennen we.' En als Van Eeghem dan voor de voeten wordt geworpen dat Eén onder het bewind van Aimé Van Heeke toch uitgegroeid is tot een succeszender, wordt Kurt als door een wesp gestoken en schiet hij uit: 'Fout. Eén teert vandaag nog altijd op de succesprogramma' s van voor het tijdperk-Van Heeke: Blokken, Fe De Kampioenen ... Van Hecke had één groot geluk: dat de omroep een exclusivitèÎtscontract met Woestijnvis had, een productiehuis waar ze niets van al die marketingpraat wilden weten en de dossiers van Censydiam verticaal klasseerden. Bij Woestijnvis zijn de werknemers nog altijd het kapitaal van de onderneming. Rn zO hoort het ook. De laatste tijd is er wel iets aan het veranderen. Ik heb met veel plezier gelezen dat de nieuwe CEO van de VRT, Dirk Wauters, af wil van de commerciële logica. Ik kan hem daar niet genoeg voor loven en prijzen/ J34 B1
Knack, 19 december 2007.
184
Weg van de commerciële logica. Het is een verzuchting die vaker wordt gehoord. Het is de wens van mensen die bijvoorbeeld vinden dat de nieuwsdienst van de openbare omroep zich door de algemene hang naar populariteit te veel heeft laten afleiden van een van zijn belangrijkste taken, namelijk de betrouwbaarste en de volledigste informatie te verstrekken die mensen nodig hebben Om als volwassen wereldburgers te functioneren. Het hemd is inderdaad nader dan de rok en we horen zo graag het geroddel Van ons eigen straatje. Veel wereldnieuws is ook zo ver van ons bed. Denken we. Maar het raakt ons, want no man is an island. l " Wij zitten allemaal in dezelfde grote schuit die aarde heet. De financiële crisis van 2008 heeft onderstreept hoezeer aUes internationaal aan elkaar geliukt is. Dat moeten we beseffen en ons niet alleen op onze eigen kleine en grotere problemen concentreren, Het begrip van volledige informatîe omvat ook nieuws uit en over het buitenland, liefst met de erbij passende duiding over het belang dat dingen die weliswaar ver weg gebeuren, niettemin voor ons kunnen hebben. Frie Leysen, die in de jaren tachtig mee kunstcentrum deSingel in Antwerpen oprichtte, later directrice van het Kunstenfestîvaldesarts in Brussel werd en zich daarna met het Young Arab Theatre Fund is gaan bezighouden, was bij haar terugkeer na een lang verblijf in het buitenland geschokt, ja, diep geschokt, zei ze - Over de bekrompenheid van onze kijk op de wereld, over OnS gebrek aan belangstelliog voor de wijde wereld. Verontwaardigd riep ze uit: 'Wij leven in een van de rijkste landen van de wereld Wij zijn m ataat uit het bekende gedicht van de Engel~1nan john Donne (I5721632), door Broest Hcmingway gebruikt als motto voor zijn roman Por
Whom the BeU Tolk
185
rotverwend. Als je terugkomt uit het Midden-Oosten en in België landt, denk je: "Lieve God, waar gaat dit over?" Echte dorpspolitiek! Opgeblazen zelfgenoegzaamheid en arrogantie. Zijn er dan bij die politici geen vîsionaire mensen? .l Waar ik kwaad van word, is dat de media er ook niets aan doen om de dingen meer open te trekken, of eens een andere context aan te bieden. [... l De VRT is Het Laatste Nieuws geworden, en heeft het over gebroken armen en benen, gevolgd door een klein beetje internationaal nieuws. Alles slibt hier dicht in kleine kruideniersverhalen:'" Frie Leysen heeft zich door haar verontwaardiging allicht mee laten slepen om uitspraken te doen die bij sommige politici, bij sommige mediamensen en bij een deel van de publieke opinie ongetwijfeld in het verkeerde keelgat schieten en zeker tegengesproken worden. Maar in haar boodschap wil ze een ernstige waarschuwing geven voor een niet te onderschatten gevaar. Het gevaar namelijk dat de media, in hun drang om 'zo dicht mogelijk bij de mensen te zijn', vergeten dat ze precies die mensen die ze te vriend willen houden, net niet geven wat met het oog op een gezonde ontwikkeling van een democratische maatschappij onmisbaar is: een zo duidelijk mogelijk inzicht in wat er in de wereld aan het gebeuren is. Al zijn er in Vlaanderen bij de VRT zeker nog idealisten die hun best doen om in die behoefte te voorzien, maar precies die mensen voelen zich nogal eens in de kou gezet. Vlaanderen" bekendste politieke tv-coryfee Siegfried Braeke heeft er ooit zijn 'missioneringstaak' van gemaakt 'de politiek dichter bij de burger te brengen'. Een loffelijke doelstelling. Siegfried ging ervan uit dat politici in de loop van de geschiedenis altijd al geprobeerd hebben om daar te rijn H6
Knack, 19 december 2007.
186
~-----
waar de mensen zijn. Dat was vroeger in de herbergen, de parochiezaal en de volkshuizen, en nu, zei Siegfried, is dat thuis achter de buis. En dus willen we die mensen bereiken. Als je de politici zou laten doen, dan gaan ze van 's morgens vroeg tot 's avonds laat voor de camera zitten om hun standpunten uiteen te zetten. Maar zelfs politici weten dat daar helaas geen hond naar kijkt. En dus zoeken wij, aldus Siegfried, als tv-makers naar vormen en middelen om die boodschap korter en gebalder bij de mensen te krijgen. 'Wie het volk niet kan verleiden, kan het ook niet redden,' \Vas een van zijn gevleugelde uitspraken.'" 'Verleiden'? Is 'verleiden' een taak voor de nieuwsdienst? Voor Siegfried Bracke en zijn collega's rijst dan natuurlijk de vraag hoever zij kunnen gaan in hun pogingen om de politiek zo 'leuk' te maken dat de mensen er graag naar kijken. Hoeveel 'inhoud' mogen zij opofferen aan de 'perceptie'? Politiek is ingewikkeld, politiek kan moeilijk zijn, politiek is vaak saai, en de grote massa houdt blijkbaar niet van iets dat ingewikkeld is, iets dat moeilijk kan zijn en iets dat saai kan overkomen. Dus van de politiek maar een spelletje maken? Een show? Een poppoll? Een verstandige burger, die geïnformeerd wil zijn om zijn democratische plicht met kennis van zaken te kunnen vervullen, is nochtans wel bereid een inspanning te doen om zich degelijk te laten voorlichten. Gaan de programmamakers er misschien van nit dat het grote publiek, de massa, een vulgum pecus is, zoals datgene waar de patriciers van Rome op neerkeken, een publiek dat alleen maar brood en spelen wil? Denken tvmakers ook zoals de Romeinse patciciërs over de hedendaagse massa die de kijkcijfers levert? Respecteren ze hun publiek wel genoeg? Onderschatten ze het niet? m 'Trottoir' in De Standaard,
2004-
187
Natuurlijk heb je als televisiemaker het grote publiek nodig om de kijkcijfers op te krikken. Dan maar het risico lopen de politiek te infantiliseren en de echte democratie te laten verwateren tot een amusant tijdverdrijf? Is dat niet beledigend voor 'de gewone man' en 'de gewone vrouw', die blijkbaar niet in staat worden geacht om een wat ingewiJckelder vraagstuk te bekijken? Moet je toch niet de hondsmoeilijke uitdaging aangaan het echte, inhoudelijke politieke debat op een interessante manier - en zonder nodeloze toegevingen aan de luim van de dag - bij zoveel mogelijk burgers te brengen? Is er een gulden middenweg? Gemakkelijk is die gulden middenweg alleszins niet te vinden. Lag die in programma's als Doe de stemtest of Bracke en Crabbé? Bracke kwam onder vuur te liggen omdat hij met Bracke en Crabbé of Doe de stemtest voor een heel andere en een veel lichtere toon zorgde dan bij de 'ernstige' verkiezingsdebatten van een vorige generatie. De meningen over die koerswijziging waren verdeeld, zowel bij journalisten als bij politici en het publiek. 'Met Bracke en Crabbé heeft het infotainment zijn intrede gedaan in Vlaanderen,' stelde oud-premier Jean-Luc Dehaene. 'Iemand als Freya Van den Bossche is daar het product van. Als iJc zie hoe de media in de Verenigde Staten functioneren en als iJc naar het steeds toenemende belang van de kijkcijfers kijk, kan iJc begrip opbrengen voor die evolutie. Maar Bracke heeft dan misschien wel meer mensen warm gemaakt voor politiek, het debat is er niet op vooruitgegaan. Als politicus moet je je afvragen of je het spel wilt meespelen.' Minister van staat Louis Tobback maakte er geen geheim van dat hij geen hoge dunk had van programma's als Bracke en Crabbé of Doe de stemtest. 'Ik neem geen woord terug 188
van mijn kritiek, iJc vond ze symbool staan voor de verkleutering van het medium,' zei hij.l38 Brengt de 'verleuking' de echte, ernstige en belangrijke politiek dichter bij de mensen - of alleen maar een amusante kariJcatuur van echte politiek? Eerder al had algemeen hoofdredacteur Rudy Collier van De Morgen zich naar aanleiding van de verkiezingscampagne van 2004 afgevraagd: 'Wordt er op tv nog tijd uitgetrokken om puur en simpel beleidsmaatregelen uit te leggen? Zijn er nog journalisten die zich daartoe geroepen voelen? Hoeveel reportages of documentaires zijn er geweest die als doel hadden het beleid door te lichten, te informeren en te kritiseren? Het bij elkaar gegooid debat is zowat de enige journalistieke vorm die op politiek vlak is overgebleven. Een vorm waar de journalisten bovendien zelf de overhand hebben en de toon bepalen. Televisie, en in mindere mate ook de andere media, zijn helemaal niet met beleid bezig. Hoe kan goed beleid dan renderen? Vorige week stond in deze krant te lezen dat al die politieke debatprogramma's waarschijnlijk enkel Siegfried Bracke dichter bij de burger hebben gebracht. Misschien moet ook Siegfried zich buigen over een nieuwe aanpak. Misschien moeten vele Siegfrieds op vele redacties zich daarover buigen.'139
m Zie het dossier "'De machtigste man van Vlaanderen" verdwijnt van het scherm' in De Morgen Bis, 17 januari 2007· m Standpunt van algemeen hoofdredacteur Rudy Collier in De Morgen, 26 juni 2004.
189
17. PRODUCT EN VERKOOP
Waarover vele Siegfrieds op vele redacties zich moeten buigen, is de grote vraag hoe zij een goede marketing moeten gebruiken om een goed 'product' bij zoveel mogelijk lezers, kijkers en luisteraars te brengen. Marketing op zichzelf is niet het doel, marketing is een middel dat het doel kan helpen bereiken. De eerste en de belangrijkste vraag zou daarmoeten zijn wat een goed product is, welk goed product willen maken en vOOr wie wij dat willen maken. Het is alweer opvallend dat wij voor de media de commerciële terminologie vanzelfsprekend als dagelijkse omgangstaal gebruiken. Wij hebben het niet meer over 'de krant', 'de uitzending' of 'het programma' maar over 'het product', iets als toiletgerief of waspoeder dat zo goed mogelijk 'verkocht' moet worden om een zo groot mogelijk 'marktaandeel' in de wacht te slepen. Daarvoor is 'marketing' uiteraard belangrijk. Nu is 'marketing' op zichzelf helemaal geen vies woord. Kurt Van Eeghem, die zopas geciteerd werd, zegt zelf: 'Pas op, ik vind dat marketeers een fantastisch beroep uitoefenen: Hij meent dus dat marketeers zeker een rol te spelen hebben in de maatschappij. Waar hij wel tegen uitvaart, is de manier waarop de media tegenwoordig hun 'inhoud' door het marktmechanisme laten bepalen. En, net zoals Frie Leysen zich waarschijnlijk door haar ontgoocheling over de kneuterigheid van Ons land en over het gebrek aan staatsmanschap van onze politici heeft laten meeslepen om ook de Vlaamse media van bekrompenheid en gemis aan visie te beschuldigen, heeft Kurt Van Eeghem zich allicht 190
op een golf van verontwaardiging laten meedrijven om een nogal karikaturaal beeld van marktonderzoek te schetsen door onder meer een sessie van het bekende bureau Censydiam 'pure waanzin' te noemen. Wat nochtans niets afdoet aan de gegrondheid van zijn waarschuwing voor het gevaar dat schuilt in de dominantie van de markt over de media. Iemand als Wim Van Severen, die tot eind 2007 algemeen directeur media van de VRT is geweest, oordeelt meer genuanceerd over mediamarketeers. Wim begon in 1988 bij de toenmalige BRT met wat hij 'een prachtige opdracht' noemt: jeugdprogramma's maken (of als producer door zijn medewerkers laten maken). Of de programma's die hij produceerde, ook succes hadden bij het jonge volk, kon hij pas achteraf, ua de uitzending, constateren aan de hand van kwantitatief onderzoek. Tot hij in contact kwam met 'de briljante ran Callebaut" zoals Van Severeu de baas vau Censydiam kwalificeert. 'Let the consumer be your guide,' zo luidde het credo van C-allebauts bedrijf, vertelt Wim. 'Zijn soms verketterde onderzoeken deden een nieuwe wereld voor me opengaan: die van de talloze kijkers buiten mijn culturele schutkring. Toen leerde ik luisteren in plaats van preken, kijken in plaats van tonen. Uit b"antitatief onderzoek was ik al veel te weten gekomen, helaas post factum. Met kwalitatief onder:r.oek kon ik vooraf mijn voordeel doen.' Wim Van Severen maakte evenwel een dubbel voorbehoud - en dat is betekeuisvol: 'Eén: zulke onderzoeken zijn soms conservatief. Twee: ik nam de vrijheid om een enkele keer niet op de wensen van de kijker in te gaan. Maar dan moest ik er een verdraaid goed onderbouwde reden voor hebben. Vergelijk het met de manier waarop je thuis gasten onthaalt: je weet wat ze lusten, maar af en toe wil je hen ook verrassen met iets wat ze niet kennen, toch? Alleen moet je vooraf wel weten of ze huiveren bij de gedachte aan vis dan wel passen voor varkensvlees, uit vreze Gods: 191
Vervolgens maakt Wim Van Severen de wel zeer belangrijke, de in dit debat doorslaggevende bedenking: 'Ik kwam ertoe te vertrekken van de unieke opdracht van een openbare omroep en van daaruit de verlangens van het publiek te bespelen.' Dat is de zin waar alles Om draait en vanwaaruit men de juiste verhouding tussen de opdracht van een openbare omroep en de samenwerking met marketeers moet bepalen. Probeer op een zo aantrekkelijk mogelijke wijze, maar zonder aan kwaliteit in te leveren, goede informatieve, goede educatieve en goede recreatieve programma' s te maken, en laat die door de ter zake meest bevoegde experts van de marketing bij een zo groot mogelijk publiek brengen. En niet andersom. Laat niet de marketeers bepalen wat het best in de markt ligt Om de hoogste kijkcijfers te halen, om dan. maar te produceren wat zij aanbevelen en hoe zij het gepresenteerd willen zien. Laat de marketeers geen baas spelen, laat ze in dienst staan van de promotie van kwaliteitsvolle programma's en publicaties. Want Wim Van Severen weet ook heel goed wanneer de marketing zichzelf voorbij loopt: 'Als de kennis van de consument geen uitnodiging is maar een absolute wet."" Gaan commercieel belang en onafhankelijke journalistiek samen? Staat marketing de kwaliteit van een krant niet in de weg? Kan een marketeer een betrouwbare hoofdredacteur zijn? Dat zijn de vragen die gesteld werden toen Peter Vandermeersch eind 2007 uitgeroepen werd tot marketeer van het jaar. Vandermeersch is algemeen hoofdredacteur van de Vlaamse kranten van de mediagroep Corelio. Het bestuur van Corelio heeft de nieuwe marketeer van het jaar 2007 inmiddels opgenomen in zijn managementcomité. 11(1
De Standaard, 30 november 2007.
192
Maar Vandermeersch bleef tot nader order ook algemeen hoofdredacteur. 'Journali~tiek en marketing zitten samen in mijn genen: zei de hoofdredacteur. 'Ik vind het ook niet vies voor mezelf, of voor de redactie in het algemeen, om bezig te met de verlwop van het product waarin we zoveel energie stoppen. Twee derde van onze inkomsten komt uit de lezersmarkt, dus uit de verkoop van de krant.' Peter Vandermeersch is in 2008 47 jaar geworden. Hij studeerde geschiedenis aan de universiteit van Gent en ging iu 1988 bij De Standaard werken, eerst op de cultuurredactie en dan op de redactie buitenland. Daarna werd hij achtereenvolgens correspondent in Parijs, adjunct-hoofdredacteur, correspondent in New York, hoofdredacteur van De Standaard en in 2006 algemeen hoofdredacteur van de Vlaamse Corelio-kranten. Hij is dus vertrouwd met diverse echelons van de journalistieke ladder en durft ook doortastend optreden. Een van zijn meest opgemerkte en meest bekritiseerde daden in de beginperiode van zijn hoofdredacteurschap was dat hij hetletterkruis AVV-VVK en de ondertitel 'dagblad voor staatkundige, maatschappelijke en economische belangen' van de voorpagina van De Standaard weghaalde tot groot ongenoegen van veel trouwe lezers die vast wilden houden aan het Vlaams en katholiek programma waarmee het blad in moeilijke tijden gestart was. AVVVVK stond immers voor 'Alles Voor Vlaanderen Vlaanderen Voor Kristus' en was de leuze van de gelovige Vlaamse soldaten die in de Groote Oorlog van 1914-1918 voor dat ideaal gevochten hadden en met dat kenteken op hun grafsteen begraven werden. Vandermeersch wilde met de verwijdering van die symbolen de 'modernisering' van de krant onderstrepen. Zijn eigen medewerkers noemen Vanderrneersch een man 193
die de inhoud van de krant verbreedde, haar formaat verkleinde, regionale edities met regionale pagina's invoerde, de lay-out verfriste en zich mee achter de ontwikkeling van De Standaard Online zette, Zij voeren aan dat 'de lezers die vernieuwing wel smaakten'. De verkochte oplage van De Standaard steeg tussen 2002 en 2007 met in totaal 17 procent en het aantal lezers nam toe tot boven de 300,000, wat naar Vlaamse maatstaven niet slecht is, Het zouden die resultaten geweest zijn die de jury en de leden van de Stichting Marketing en de lezers van het businessblad Trends ervan overtuigd hebben om Vandermeersch uit te roepen tot Marketeer van het Jaar 2007, Wat is de filosofie van Peter Vandermeersch zelf? 'Je moet ervoor zorgen dat je de juiste dingen samenbrengt, maar ook de juiste dingen gescheiden houdt, [ ... ] Toen ik hier bij De Standaard kwam, werkten redactie en marketingmensen volledig naast elkaar. Zo kon het gebeuren dat de redactie economÎe bezig was met een vernieuwing van haar katern, en de marketing met een project rond cultuur. Terwijl het toch de bedoeling is dat de commerciële menSen het redactionele project goed uitdragen: Daar is weinig op af te dingen. 'Dat de commerciële mensen het redactionele project goed uitdragen' kun je als rechtgeaarde journalist alleen maar toejuichen, Maar over de middelen die daarvoor gebruikt werden, hadden de journalisten van De Standaard zelf weleens vragen. De commerciële acties die De Standaard - en trouwens ook alle andere kranten - de voorbije jaren hebben opgezet, leidden soms intern tot kritiek. Dan vroeg men zich weleens af wat ze nu aan het verkopen waren: een krant, of cd's, of dvd' s, of boeken", 'Tja,' zegt Peter Vandermeersch, 'dat is ook altijd een zorg voor mij geweest Toen we bij het afscheid van Marc 194
Sleen een Nero-krant gemaakt hadden, hoorde ik vertellen dat er mensen de krantenwinkel binnenstapten met de vraag "geef me eens vijf Standaarden". Toen vroeg ik me wel af of we nu eigenlijk belegde broodjes aan het verkopen waren, of een journalistiek product, Maar de voorbije jaren hebben we dat soort acties wat afgebouwd, en investeren we weer meer van onze marketingmiddelen in redactionele projecten, [... l Toch zullen commerciële acties zoals de verkoop van boeken en dergelijke niet volledig verdwijnen, en dat hoeft ook niet. [... ] Het belangrijkste is dat dergelijke initiatieven niet ten koste gaan van de journalistieke kwaliteit van de krant:)4) Die laatst geciteerde uitspraak van Peter Vandermeersch is natuurlijk de belangrijkste, En daarover hebben journalisten zich zorgen gemaakt. 'De prijs van marketeer van het jaar voor Peter Vandermeersch, algemeen hoofdredaceur van de Corelio-bladen, heeft her en der stof doen opwaaien,' schrijft Marc Van de Looverbosch in De Journalist, het magazine van de Vlaamse Vereniging van Journalisten, Hij stelt zich ernstige vragen bij de combinatie boofdredactiel marketing, 'Het is de taak van de VVJ om waakzaam te zijn, En te waarschuwen voor de grijze zone die eigen is aan de marketingomgeving waarin redacties moeten werken: berichtgeving, promotie en verkoopcijfers worden best zo strikt mogelijk van elkaar gescheiden, Een volwaardig redactiestatuut kan daarbij helpen, een redactieraad die de onafhankelijkheid van de journalisten kan waarborgen eveneens, [ ... l De VVJ erkent wel degelijk dat goede journalistiek kan samengaan met uitstekende marketing, [".] Maar dat de journalistiek moet wijken voor de commercie is onaanvaardbaar.~142 IH
1~1
De Standaard,15 november 2007. De Journalist (nr. J09), 21 december 2007~ 195
We vallen dus terug op de grote uitdaging om zoveel mogelijk mensen te bereiken met het beste wat we kunnen leveren, zonder aan kwaliteit in te boeten. Niet alleen via de krant, maar via alle media. Zeker via de openbare, de publieke omroep. Ook voor een publieke omroep zijn kijk- en luisterdichtheid van wezenlijk belang. Elke programmamaker wil dat zijn programma door zoveel mogelijk mensen gezien of beluisterd wordt. Een publieke omroep die te veel publiek verliest, een publieke omroep zonder publiek, is, zoals eerder al gezegd werd, geen publieke omroep meer. Hij zal ook altijd afgerekend worden op zijn publieksbereik En als dat bereik te klein is, als de kijk- en luisterdichtheid te sterk daalt, zal er onmiddellijk reactie komen van de aandeelhouder. In het Vlaams parlement zullen er dan stemmen opgaan om de dotatie VOor de VRT te verminderen of de opdracht van de openbare omroep tot enkele kerntaken te beperken. 'Tot enkele kerntaken beperken' betekent de 'niet-populaire' programma's behouden en de populaire programma's door de commerciële concurrenten laten uitzenden. Met het bijna onvermijdelijke gevolg dat gewoonweg de afschaffing van de publieke/openbare omroep zal worden bepleit. In de Duitse Bundestag is er ook al kritiek geweest op de toelage die Duitsland uit openbare middelen verstrekt aan Arte, omdat die nochtans zeer goede Europese cwtuurze.,der 'maar enkele procenten kijkdichtheid' haalt. Ook al wordt het Frans-Duitse Arte in heel Europa VOor zijn kwaliteît geprezen, en al bereikt Arte met die enkele procenten in absolute cijfers nog veel kijkers over heel het continent, toch wordt hij bekritiseerd door volksvertegenwoordigers die alleen marktaandelen als maatstaf nemen. Een openbare/publieke omroep zoals de VRT staat dus voor de bijzonder moeilijke opdracht to make good programmes popular arld popular programmes good, zoals alleen
Engelsen dat zo kernachtig kunnen formuleren. Noch in de informatie, noch in de 'educatieve' bijdragen, noch in de ontspanningssector toegevingen doen inzake kwaliteit en toch - met die kwaliteit - de hoogst mogelijke ratings behalen. Verdedigers van de openbare omroep in Vlaanderen zijn gelukkig als ze in de krant lezen 'dat de VRT het goed doet'. Maar wat wil de krant daarmee zeggen? Dat bijvoorbeeld het publieke kanaal Eén vijftien programma's heeft in de hitparade van de twintig populairste uitzendingen. Dat is ple'Ûerig om te lezen, maar het zegt natuurlijk niets over de kwaliteit van die programma's. Met een goede mix van seks en geweld kan een handige programmamaker met behoorlijk opgepoetste rotzooi ook veel publiek lokken. Als er in de krant zou staan: 'De VRT doet het goed, want met de beste kwaliteit Î117.ake informatie, vorming en ontspanning haalt de openbare omroep ook nog de hoogste kijkcijfers,' dan pas zijn we waar we moeten zijn. Het omgekeerde - hoge kijkcijfers met belabberde kwaliteit - is alleen maar ontmoedigend. De vraag is dus of een openbare/publieke omroep in de huidige commerciële omgeving zijn missie kan uitvoeren zonder aan kwaliteit in te boeten.
196
L
197
_~_
. ~~~.~"
~"---..
.~~~-" .'"~. --~~-"'~"'-~---' ~"~~.-
-~---
~""''"~
18. DE FINANCIËLE WURGGREEP
Naast de vraag of een publieke/openbare omroep in de huidige commerciële omgeving zijn missie nog met kijk- en luistercijfersucces uit kan voeren zonder aan kwaliteit in te leveren, rijst die andere even grote vraag of een omroep überhaupt nog financieel kan overleven. Want met name televisie maken is vooral een kwestie geworden van geld, van veel geld, van enorm veel geld. Het voorbeeld van de sportrechten is de duidelijkste illustratie van de financiële evolutie die zich op dat gebied heeft voorgedaan. Typerend in dat verband is het verhaal van de rode kaart van Thierry Henry. Tijdens het wereldkampioenschap voetbal Van 2002 (in Korea en Japan) werd in de wedstrijd Frankrijk-Uruguay de Franse spits Thierry Henry uitgesloten. Tussen het ogenblik dat de scheidsrechter zijn rode kaart in de lucht stak en het moment dat Thierry Henry van de grasmat stapte - in die luttele dertig seconden heeft de Franse tv-zender TFI 200 miljoen euro aan beurskapitalisatie verloren. Door de stomme rode kaart van een voetballer raakt een tv ·omroep in een halve minuut 200 miljoen euro kwijt! Hoe kan dat? TFI is het vroegere eerste net van de Franse openbare/publieke televisie. Dat net is geprivatiseerd en opgekocht door de Franse betonfabrikant Bouygues, die het bedrijf naar de beurs heeft gebracht. TFI had voor 60 miljoen euro het exclusieve recht gekocht om in Frankrijk heelden van het wereldkampioenschap voetbal uit te zenden. Ze hadden er daar aan de Quai du Point du Jour in Parijs op gerekend met die populaire ontspanning grote 198
reclamebestedingen aan te trekken. Dat zag er in de eerste ronde van het WK inderdaad ook goed uit ... tot Thierry Henry tegen ûjn rode kaart aanliep. Want door het uitvallen van de schitterend spelende spits verminderden de kansen van Frankrijk om de match tegen Uruguay nog te winnen en zat het gevaar erin dat les bleus niet eens de achtste finale zoudeu halen. En als ze die misten, zou in Frankrijk de belangstelling voor het wereldkampioenschap zodanig afnemen dat TFI het risico liep ruim 30 miljoen euro minder uit de reclame-inkomsten te halen. Daarop reageerden prompt de aandeelhouders. De quote van TF1 op de Franse beurs zakte spectaculair en men vertelde dat sportliefhebbers die de wedstrijd Frankrijk-Uruguay niet live op tv konden volgen, aan de hand van de dalende beurscijfers wel z.agen hoe de match verliep. Voor de aanvang van de wedstrijd was de koers nog met 2,5 procent gestegen, na afloop van de match was het verlies opgelopen tot 3,3 procent.'" Tweehonderd miljoen euro weg in dertig seconden. Dat is moderne televisie. Dat zijn de bedragen waarmee tegenwoordig gespeeld wordt. Dat is de markt. Televisie is big business. Geen kenner die er zich nog over verbaast. Maar waar gaan we met die financiële wedloop naartoe? Een omroep heeft sportrechten nodig voor zijn populariteit. Ook een openbare/publieke omroep mag de grote groep sportliefhebbers onder zijn potentiële kijkers niet in de kou laten staan. Daarom hebben aUe publieke omroepen van Europa, verenigd in de Europese Omroep Unie, in de twee officiele talen van de groep EBU (European Broadcasting Uni on) of UER (Union Européenne de Radiodiffusion) geheten, getracht samen de Europese televisierechten te kopen voor W
De Standaard, 7 junÎ 2002. 199
grote sportevenementen, zoals de Olympische Spelen. De rechten voor de Spelen van Mexico in 1968 kon de EBU nog kopen voor een miljoen dollar. Maar twintig jaar later, in '988, toen de ooncurrentie van de commerciële omroepen veel sterker geworden was, moest de EBU al 28 miljoen dollar betalen voor diezelfde Europese tv-rechten voor de Olympische Spelen van Seou!. Toen waren ook al de Onderhandelingen bezig over de rechten voor de Spelen van Barcelona, die vier jaar nadien plaats zouden vinden. De EBU bood twee keer het bedrag van Seoul, dus 56 miljoen dollar. De vraagprijs van het Internationaal Olympisch Comité (IOC) Was 120 miljoen. Na veel discussies zijn de partijen het eens geworden over 90 miljoen dollar. Vier jaar later, voor de Spelen van Atlanta in 1996, heeft de EBU de Europese tv-rechten gekocht voor 240 miljoen doll1r. Nog eens vier jaar later, voor de Spelen van Sydney in 2000, heeft 'de EBU voor diezelfde Europese rechten 360 miljoen dollar betaald. In 2004, voor de Spelen van Athene, zijn diezelfde rechten verkocht voor 407 miljoen dollar. En voor de Europese televisierechten van de Olympische Spelen van 2008 in Peking is er ruim 450 miljoen dollar betaald. Elke omroep die lid is van de EBU, moet zijn procentueel aandeel in de kosten van die tv-rechten betalen. Ook kleine en arme omroepje•. Gelukkig voor hen is de EBU gebouwd op het principe van een solidariteit waarbij de grote en de meest kapitaalkrachtige organisaties de zwaarste financiële lasten dragen. De openbare omroepen van landen als Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje nemen samen ongeveer 80 procent van de totale kostprijs op zich, De andere leden van de EBU verdelen de overige 20 procent onder elkaar. Wat betekent dat voor een omroep (je) als de V Rl' in Vlaanderen? Een voorbeeld: de Olympische Spelen van Atlanta in 1996. Al, bijdrage voor de rechten moe>t de VRT 200
aan de EEU toen 80 miljoen Belgische franken betalen. Maar dan waS er nog geen enkele reporter uitgestuurd, nog geen enkele commentaarpositie gereserveerd, nog geen montagefaeiliteit gehuurd, en nog geen enkele satellietverbinding betaald. Dat kostte alles samen nog eens een 50 miljoen frank. De Spelen van Atlanta hebben de VRT ruim '30 miljoen BEF gekost. Voor veertien dagen sport. Weliswaar sport van de bovenste plank met de beste atleten van de wereld. Maar toch, het blijft veel geld voor een relatief kleine omroep. Onder druk van de commerciële concurrentie, onder druk van het markrmechanisme, is de prijs van de Europese televisierechten voor de Olympische Spelen op veertig jaar tijd opgelopen van 1 tot 450 miljoen dollar. En al jaren zijn wij aan het roepen dat die waanzinnige spiraal van prijsstijgingen toch niet kan blijven groeien. Ergens moet er een grens zijn, een plafond. Maar waar ligt die grens, hoe hoog is het plafond? Wat hebben we zien gebeuren met de televisierechten van het wereldkampioenschap voetbal? Voor het tornooi dat in 1998 in Frankrijk gespeeld is, werden de televisÎerechten verkocht voor 3,5 miljard oude Belgische franken. Voor de volgende twee tornooien (dat van Korea en Japan in 2002 en dat van Duitsland in 2006) zijn de televisierechten verkocht voor 1,9 miljard euro of meer dan 70 miljard Belgische franken. Deel dat bedrag door twee, dan zoU je kunnen zeggen dat er theoretisch althans - bijna I miljard ellto of 35 miljard BEF voor het WK in Korea en Japan en nog eens evenveel voor het tornooi in Duitsland is betaald. Dat wil zeggen dat de prijs van de tv-rechten voor het WX voetbal op vier jaar tijd vertienvoudigd is! En wie legde er bijna 2 miljard euro op tafel voor de televisierechten van twee wereldkampioenschappen voetbal? Een 201
Duits privépersoon, de oude mediatycoon Leo Kirch, die in 19 26 in Reieren geboren werd en die kantoor houdt in München. De schuwe en bijna blinde Kirch, die zelf persoonlijke publiciteit schuwt en weinig in het openbaar verschijnt, is een machtig man. 'Wie het over Kirch heeft, praat over geld, invloed en macht."" Kirch is altijd een goede vriend geweest van de vroegere Duitse bondskanselier Helmut Kohl. Met zijn Kirch Gruppe, een financiële organisatie met een ingewikkelde en onduidelijke structuur van elkaar beconcurrerende bedrijven, is hij destijds groter geworden dan zijn rivaal Bertelsmann. Al in 1956 begon hij filmrechten te kopen die hij doorverkocht aan de televisie. In 1984 werd hij eigenaar van SAT.l, de eerste commerciële tv-zender van de Duitse Bondsrepubliek. In 1985 kocht hij zich in bij Der Spiegel van Axel Springer. In de jaren negentig begon hij met het abonnee-tv-station Première. Op een bepaald ogenblik was hij baas van zes tv-kanalen. Hij kocht voor 1,5 miljard euro de rechten van de Formule I .en werd voor 50 procent eigenaar van dat autoracingcircus - Bernie Ecclestone behield de andere 50 procent. En Kirch ging door. Hij kocht de tv-rechten van het Duitse voetbal, de Bundesliga, en van het wereldkampioenschap van de FIFA, althans voor de tornooien van 2002 en 2006. Maar met de bijna 2 miljard euro die hij vOOr dat internationale voetbalgebeuren betaalde, overspeelde hij zijn hand. De kijkcijfers van Kirehs kanalen bleven onder de verwachtingen, er waren te weinig Duitsers die zich abonneerden op Première, en zijn groep werd insolvabel. Kirch deemsterde vijf jaar weg. Inmiddels is de oude mediagigant echter alweer back in business: hij heeft de tv-rechten gekocht van de Bundesliga voor de jaren 2009-2015. Wie in 2002 en in 2006 tv-beelden van het wereldkamJ«
NRC Ilandelsblad, 23 februari 2001.
202
pioenschap voetbal wilde uitzenden, moest op bedevaart gaan naar Leo Kirch in München om daar de rechten voor zijn land te kopen. Voor Belgi~ zou de prijs 1 miljard 200 miljoen BEF bedragen. Er is in dit land uiteraard geen enkele omroep die zulke bedragen op kan hoesten. 'Als we dat betalen, kunnen we voor de rest van het jaar de boetiek sluiten,' zei Mark Van Lombeek, de woordvoerder van VTM. Na zo'n aderlating zou de Vlaamse commerciële televisie inderdaad nauwelijk.< nog andere progranmIa's kunnen maken. En ook de openbare omroep VRT moest er niet van dromen die astronomische som ergens uit zijn budget los te kunnen peuteren. De kleinere Vlaamse omroepen (VT4 enzovoort) en de Franstalige Belgische zenders zagen het helemaal niet zitten. 'Zoals de prijzen nu evolueren, is het duidelijk dat er iets moet gebeuren. Anders worden grote sportevenementen onbetaalbaar voor een Vlaamse zender,' verklaarde Luc Van der Borght, die toen VRT-woordvoerder was. 145
Toch hebben wij het wereldkampioenschap voetbal van en 2006 zo goed als integraal op het tv-scherm van de VRT gekregen. Wat is er dan gebeurd? Leo Kirch zat in München te wachten op een bod uit België dat maar niet wilde komen. De VRT heeft hem lang genoeg laten wachten, en is op een goed gekozen moment op kousenvoeten naar München getrokken om daar over een voorstel te Onderhandelen. Kirch had vroeger nog zaken gedaan met de VRT en had aan de samenwerking blijkbaar goede herinneringen overgehouden. De Vlaamse openbare omroep heeft zijn spel subtiel en diplomatisch meegespeeld. Vermits Kirch zich realiseerde dat hij toch nooit het beoogde bedrag uit ReJgië zou zien komen, heeft hij waarschijulijk geredeneerd dat iets beter was dan niets en heeft hij een veel bescheide2002
14~ ('TUUt van
AntIVerpen.,9
10
september 2000,
203
ner bod van de VRT aanvaard. De VRT heeft de rechten gekocht en gedeelten daarvan doorverkocht aan andere geinteresseerde Belgische zenders, bijvoorbeeld voor beperkt gebruik in nieuwsuit1.endingen en sportmagazines, zodat de Vlaamse openbare omroep zelf nog 'maar' 135 miljoen BEF uit eigen zak heeft moeten bijpassen. Dat is niet niks, maar toch een stuk minder dan 1 miljard 200 miljoen ... Die 'goede afloop' doet evenwel niets af van de waarschuwing dat de uitzendrechten van grote sportevenementen, ,""ker voor kleine omroepen, onbetaalbaar worden als er niet drastisch iets verandert. En voorlopig ziet het er niet naar uit dat er veel zal veranderen. Want de bedragen die in het geding zijn, blijven astronomisch hoog en stijgen nog steeds. Ook grote omroepen beginnen zich ernstige zorgen te maken. Kunnen de BBC. de Duitse ARD en ZDF, de Franse TF1, France 2 en 3. de Italiaanse RAT en de Spaanse openbare om roep nog meel Of zuIlen, zoals sommige goeroes beweren, binnenkort nog slechts vier of vijf grote conglomeraten van wereldwijd samenwerkende internationale groepen de hele mediawereld overheersen met kapitalen waar gewone mensen van duizelen?
204
19. DE MACHT VAN DE CONGLOMERATEN
Zoals in het bedrijfsleven in het algemeen, hebben zich ook in de sector van de media fusies voorgedaan en werden er grote samenwerkingsverbanden georganiseerd. Die bleven voor het grote publiek vaak op de achtergrond, maar speelden wel een belangrijke rol. Toen in Vlaanderen destijds een nieuwe televisieomroep, VT4 geheten, opgestart werd, is er in het parlement en in de pers vurig en veel gediscussieerd over de juridische status van die nieuwkomer. Was dat niet een vreemde organisatie die met een Britse licentie vanuit Londen diende te opereren om in Vlaanderen toegelaten te kunnen worden? Daarover is lang gedebatteerd, tot men het erover eens geraakt is dat VT4 mocht werken als een gewone Vlaamse omroep onder de andere Vlaamse omroepen. Maar voor het publiek was het niet altijd duidelijk van wie VT4 nu eigenlijk was. Wie is de eigenaar? VT4 Îs een onderdeel van SBS, Scandinavian Braadcasting System. SBS heeft ervoor gezorgd dat VT4 er inmiddels een VlaanlS zusje bijgekregen heeft, VIJFtv. En SBS bezat, naast VT4 en VIJFtv in Vlaanderen, ook nog SBS 6 în Nederland, een station in Denemarken, TV Norge in Noorwegen, Femman, het vijfde kanaal in Zweden, en nog enkele andere Europese omroepjes. Bij de opstart van VT4 was SBS nog een volle dochter van ABC, een van de drie grote Amerikaanse networks. En ABC was gelieerd met het imperium van Disney. En zo'n verbond van ABC-Disney is een enorm conglomeraat met een omzet van tientallen miljarden dollar per jaar en een formidabele concentratie van geld en macht. 205
In 2007 is SBS in een andere constructie opgegaan. VOOrj,3 miljard euro werd SBS overgenomen door de Duitse mediagroep ProSiebenSatl. 'VT 4 en VIJPtv vallen in Duitse handen,' meldde Het Laatste Nieuws.'46 SBS en ProSiebenSatJ vormen nu samen, onder de naam ProSiebenSah Media, de op een na grootste televisiegroep van Europa. Het Luxemburgse RTL, waar de Belgische baron A1bert Frère altijd de plak gezwaaid heeft, is nog een beetje groter. RTL, dat door Prère bij de Duitse mediareus Bertelsmann ondergebracht werd, realiseerde in 2006 een omzet van 5,6 miljard euro, terwijl de omzet van de nieuwe groep ProSiebenSatl Media op iets meer dan 3,1 miljard geraamd werd. Maar de nieuwe groep stak van meet af aan niet weg dat 7"" RTL naar de kroon wilde steken. 'ProSiebenSatl koopt SBSen heeft RTL in het vizier,' kopte de financieel-economische krant De Tijd toen de deal bekendgemaakt werd.'" 'ProSiebenSalI neemt SBS over en maakt op die manier werk van zijn amRTL als groot>te Europese groep van de troon te stoten,' schreef De Morgen. l " De nieuwe fusie is inmiddels actief geworden in tenminste dertien Europese landen. Ze beschikte een tijdje geleden over 24 vrij toegankelijke televisiekanalen, 24 betaal-iv-kanalen en daarbij nog 22 radiostations. Ze kwam binnen in 77 miljoen Europese huishoudens. SBS en ProSiebenSatl vullen elkaar zeer goed aan. ProSiebenSatl opereerde vóór de fusie alleen in de Duitstalige landen Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, terwijl SBS daar afWezig was, maar zich wel goed geïnstalleerd had in Scandinavië, in Nederland en Vlaanderen, in Hongarije, Roemenië en Bulgarije. In OostEuropa breidt de nieuwe groep haar actietcrreîn nog uil In Het Laatste Nieuws, 28 juni 2007. De Tijd, 28 juni 2007. NS De Morgen, 28 joni 2007. 146
147
206
'-'-._------
Griekenland zit ze nu ook. Door de overname zijn de twee groepen samen veel sterker geworden. Ze kunnen nu meer gewicht in de schaal leggen bij de aankoop van programma's en in de onderhandelingen met grote adverteerders. Ze wisselen onderling veel gemakkelijker formats en programma's uit. De schaalvergroting maakt veel dingen voor hen goedkoper. ]'roSiebenSatl Media, dat zijn 7.etel in MÜllchen heeft, wordt geleid door twee Belgen, Guillaume de Posch en Patrîck Tillieux. Guillaume de Posch begon zijn carrière bij Tractebel, werd vervolgens consultant bij McKinsey Belgium, stapte dan over naar RTL, ging daarna voor de betaalzender TPS van het Pranse TFI werken, en kwam in 2003 bij ProSiebenSalI in Duitsland terecht. Daar is hij nu de GEO (chief executive offieer) van de nieuwe groep die SBS geïncorporeerd heeft. Patrick Tillieux begon als jong Vlaams ingenieur burgerlijke bouwkunde te werken bij de Pranse betonfabrikant Bouygues, die het geprivatiseerde vroegere eerste net van de Pranse openbare omroep TP. opkocht en Tillieux daarnaartoe stuurde. Tillieux bleef bij TPI van 1988 tot 1995, verhuisde dan naar de Holland Media Groep (RTL Nederland), kwam in 1999 naar Cana1+ Benelux, en is sinds 2001 bij SBS, waar hij algemeen directeur voor België werd en in 2005 ook de leiding kreeg over de Nederlandse zenders SBS6, Net 5 en Veronica. In 2006 werd hij operationeel directeur en GEO ad interim van de hele groep SBS Broadcasting. Na de overname van SBS is hij COO (chief operarional officer) van de fusiegroep ProSiebenSat. Media geworden. Hij is dus de nummer twee naast CEO De Poseh. Patriek Tillieux en Guillaume de Posch werden op de Trends CEO Summit in 2007 uitgeroepen tot 'International
Manager of the Year'. 207
Guillaume de Posch en Patrick Tillieux zijn ongetwijfeld twee knappe kerels op hun terrein. Maar voor wie werken ze nu eigenlijk? De hoofdaandeelhouders van ProSiebenSatI Media zijn twee zogeheten private equity-fondsen, het Amerikaanse KKR en het Britse Permira, met daarnaast ook nog onder meer de groep van de Duitse mediareus Axel Springer ende Nederlandse TelegraafMed~1 Groep (TGM).'49 Die aandeelhouders beschouwen de omroepen waarin ze investeren, als handelswaar die gekocht en verkocht kan worden volgens de gelegenheden die de markt biedt om winst te optimaliseren. En we moeten ons geen illusies maken. OfVT4 en VlJFtv nu afhangen van ABC-Disney of van KKR en Permira, over de uiteindelijke toekomst van die 'Vlaamse' omroepjes zal niet beslist worden in een bestuurszaaltje in Zaventem en niet i11 een ministerieel bureau in Brussel, maar ergens in het hoofdkantoor van het machtigste blok in het conglomeraat dat de echte baas is, vandaag wellicht in München, morgen misschien weer in New York, of overmorgen in Londen. Zoals er over de toekomst van Ford Genk beslist wordt in een kantoor in Detroit en over Volkswagen/Audi Vorst in Wolfsburg. Kan ProSiebenSat1 Media in de handen vallen van een conglomeraat dat zo groot en zo machtig is als ABC-Disney? Zou het weleens kunnen gaan behoren tot een van die viervijf concerns die, volgens sommige profeten van de mediaevolutie, binnenkort heel het radio- en televisiegebeuren in de wereld zullen beheersen? Een andere groep die in dat verband genoemd wordt, is gevormd rond het imperium van Turner llroadcasting. Ted Hf;
150
~~~~~
__
ltlternational Herald Tribu.ne, 20-21 september 1997209
203
__
In Europa komt geregeld mijnheer Murdoch over de vloer. Rupert Murdoch, Australisch mediamagnaat, de grote baas
efr. De Tijd, 28 juni 2007 en De StatmtUlm, 28 juni en 29 november
20°7·
L~
Turner, de grote man van CNN, is in 1996 al in zee gegaan met de communicatiegigant Time Warner, zelf al de combinatie van een van de grootste uitgeverijen (Time) en een van de grootste film companies ter wereld (Wamer Bros.). Al een hele poos zien wij op ons tv-scherm onder het logo van CNN geregeld de vermelding 'A Time Warner Company' verschijnen. Ook die alliantie was langer dan tien jaar geleden al goed voor een omzet van meer dan 20 miljard dollar. Turner kon zich dan ook af en toe niet alleen een rijk huwelijk maar ook een mooie filantropische geste veroorloven. In het vroege voorjaar van 1997 stond er in de krant: 'Ted Turner, de miljardair-stichter van Cable News Network, die er zijn werk van gemaakt heeft het lot uit te dagen en het publiek voortdurend te verrassen, heeft nu aangekondigd dat hij een van de grootste liefdadigheidsschenkingen uit de geschiedenis gaat doen: hij geeft een miljard dollar aan de Verenigde Naties.' Dîe gift moest een fonds stijven om vluchtelingen te helpen, landmijnen te ontmantelen en ziektes te hestrijden. Een nobele zaak. Op het jaarlijkse diner van de United Nations Assoclation lichtte Turner toe waarom en hoe hij die schenking kon doen. Hij zei dat de nettowaarde van zijn bedrijf tussen januari en september 1997 met een miljard dollar toegenomen was. 'Alles wat ik met deze gift van een miljard dollar wegschenk, is wat ik de laatste negen maanden verdiend heb: verklaarde hij. ISO Een slordige 40 miljard oude Belgische franken. De fiscus zal met die genereuze schenking vermoedelijk wel rekening hebben gebouden in de onderhandelingen over het bedrag dat Turner aan de belastingen diende te betalen.
~"
van News Corporation, eigenaar van 175 kranten en tijdschriften over heel de wereld, eigenaar van radio- en tv-stations in alle continenten. In Groot-Brittannië is hij de baas van onder meer het satellietkanaal BSkyB en van dagbladen als de prestigieuze Londense The Times en de populaire taThe Sun. In het Verenigd Koninkrijk zijn jaren geleden al serieuze problemen gerezen rond de machtspositie die Murdoch aan het opbouwen was. In februari 1998 met name werden er heel ernstige politieke bedenkingen geopperd bij zijn dubieus geachte operaties. In het Britse Hogerhuis werden pogingen ondernomen Om de macht van de mediamagnaat aan banden te leggen. Murdoch was toen namelijk The Times aan het verrarnsjen om zijn concurrenten uit de markt te prijzen. The Times werd twee dagen peT week met verlies verkocht met de duidelijke bedoeling andere bladen te treffen. The Independent bijvoorbeeld was een van de slachtoffers. Maar tegen de praktijken die Murdoch toepaste, kon wette1ijk niets ondernomen worden omdat de Britse regelgevîng terzake vrij laks was. IS! Illustratief voor de problemen rond Murdoch was de rel over het hoek Bast and W!:St van Chris Patten, de laatste gouverneur van de vroegere Britse kroonkolonie Hong Kong. Chris Patten had voor de publicatie van Bast and West een contract gesloten met uitgeverij Harper Collins - toevallig ook eigendom van Murdoch. Pattens boek bleek nogal kriti.ch te zijn voor het bewind van de Chinese Volksrepubliek, waarmee de gouverneur geregeld overhoop lag, vooral als het om de democratisering van Hong Kong ging. Die kritiek zinde Murdoch niet. Hij zag niet graag dat een van zijn uitgeverijen een boek zou publiceren dat zijn initiatieven in China kon schaden. Want Murdoch koesterde grote plannen voor de Chinese markt. Naast zijn belangen in [,t
De Standaard, 7 fehruari 1998.
Australië, de Verenigde Staten en Groot-Brittannië controleerde Murdoch ook het satelliet-tv-station STAR, dat in Hang Kong gevestigd waS om uit te zenden naar ZuidChina. In 1994 had hij al een contract met de Britse openbare omroep verbroken om BBC World News vîa STAR uit te zenden, ook uit vrees dat kritiek van de BBC op het Chinese bewind de toekomstige ontwikkeling van zijn activîteiten in de Volksrepubliek zou kunnen belemmeren. Klaarblijkelijk om dezelfde redenen is Chris Pattens boek niet bij Harper ColHns uitgegeven. Murdoch zelf heeft ontkend dat hij opdracht zou hebben gegeven om het boek te censureren, maar hij had al wel laten verstaan dat hij het contract een vergissing vond. Chris Patten heeft hem een proces aangedaan en is naar een andere uitgever getrokken. Mét hem verbraken uit protest ook beroemde schrijvers zoals Pay Weldon en de latere Nobelprijswinnares Doris Lessing hun contract met Harper Collins. Uitgever Stuart Profitt, die Pattens werk 'een van de beste politieke boeken ooit' had genoemd, nam ontslag. En de Britse kranten die niet tot het Murdoch-imperium hehoorden, vroegen zich af waarom de Labour-regering van Tony Blair zo'n tactical tolerance ten aanzien van Murdoch aan de dag legde. Had ze misschien de steun van zijn invloedrijke media nodig en kon ze het zich daarom niet veroorloven hem de voet dwars te zetten?l52 Die laatste vraag was zeer pertinent. Want de relatie Murdoch-Blair is van groot belang geweest voor de politiek, niet alleen voor de Britse nationale maar ook voor de Britse internationale politiek, zeker wat de houding van GrootBrittannië ten aanzien van Europa betreft. 151 The Daily Telegraph, :27 februari 1998. The Guardian, 28 febmari 1998 en De Standaard, 6 maart 1998,
210
211
'--'-~";'
______~~~~~_~=~'-<~
'Toen Tony Blair in 1994 leider van de Labour Party werd, was hij vastbesloten de media, in het bijzonder de boulevardbladen, op zijn hand te krijgen. Dat lukte, niet in de 1a.1tste plaats omdat hij de machtige mediamagnaat Rupert Murdoch en diens kranten (1'11e Sun en The Times) voor zich wist te winnen: aldus De Standaard. I" In 1995 reisde Tony Hlair naar Murdochs vaderland Australië. De 'bedelreis'l!\4 bleek succesvol. Kort voor de verkiezingen van mei 1997 nodigde Murdoch Blair uit naar een Australisch eiland, waar die laatste een examen moest afleggen bij Murdochs directeurs en hogere kaderleden. Blair slaagde, hij kreeg de steun van de tot dan toe pro-Conservatieve kranten in Groot-Brittanoië en won de verkiezingen.'" Tony Blair is erin geslaagd voor 7ijn New Labour Party de steun te verwerven van Murdoch-kranten, die voorheen de Conservatieven van Margaret Thatcher door dik en dun verdedigd hadden. Met name The Sun is in recente Britse verkiezingscampagnes met zijn 4 miljoen verkochte exemplaren per dag resoluut achter Blair gaan staan. Maar voor wat hoort wat. En blijkbaar is Blair daardoor schatplichtig geworden aan Murdoch. In Londen is er veel te doen geweest over de rol die Tony Blair gespeeld zou hebben in M urdochs pogingen om zich in te kopen in Mediaset, het tv-bedrijf van de Italiaanse mediamagnaat Silvio Berlusconi. Murdoch zag Mediaset als de poort waardoor hij binnen zou kunnen geraken in con· tinentaal Europa, een werelddeel dat hij helemaal wilde veroveren. Diplomaten van de Britse ambassade in Rome hebben er geen geheim van gemaakt dat Tony Blair, op verzoek van 15J DeStandaard~ 16-17 juni 2007. 1$-1
IS3
Een term gebruikt door De Star/daard) 23 april 2004. EvÎta Neefs in De StaruJaard, 20 april 2004-
212
Murdoch, overleg gepleegd heeft met de toerunalige premier van Italië, Romaao Prodi, en in Italiaanse regeringskringen werd eenvoudig bevestigd dat Blair van Prodi wilde weten of er eventueel problemen zouden rijzen als Rupert Murdoch, 'the world's number one capita list', eens zou komen praten over een bod van 4 miljard pond op Berluscom's Mediase!. Murdochs bedrijf News Corporation publiceerde zelfs een perscommuniqué om mee te delen
The 13uropean, 30 maart-s april 1998.
213
en Ihe Sun. Deze Chris Houie zegt: 'Wat ik wel zeker weet, is dat de machtige tabloids van de uitgever Rupert Murdoch, The News of the World en The Sun, archieven vol informatie over honderden mensen hebben aangelegd Met name over politici. Nu steunt Murdoch Blair en zijn I.abour Party nog. Maar zodra de premier beslissingen gaat nemen die Murdoch slecht uitkomen, bijvoorbeeld door btw op kranten in te VOeren afhet pond te vervangen door de euro, dan gaan die mappen met modder open. Blair is daar als de dood voor. Want hij weet dat zijn voorganger, John Major, op die manier is gesneuveld. Nadat Murdoch met [de Conservatie/] Major in conflict was gekomen, regende het plotseling negatieve berichtjes over Conservatieve I.agerhuisleden.' 157 Het bleek op het einde van de regeerperiode van Tonr Blair in Groot-Brittannië inderdaad niet meer 7.0 te zijn dat de eerste minister kon zeggen: Meneer Murdoch, kom eens even naar DOWning Street JO, want ik moet u wat vertellen Over mijn bekommernis inzake de evolutie van de pers in ons land. Het leek er veeleer op dat Murdoch zei: Mijnheer Blair, kom eens even naar mijn buitenverblijf in Australië, want ik moet u ervoor waarschuwen dat, als u niet doet wat mij belieft, al mijn kranten, die - zoals u wel weet allemaal mappen hebben waatin de schandalen van uw I.abourparty zitten mappen die nu nog gesloten blijven, meneer Blmr - dat die kranten die mappen weleens open zouden kunnen maken. En dan, meneer Blair? Werd Blair door Murdoch gegijzeld? Hier moet de passus uit de inleiding tot dit boek, de passus over Blair en Murdoch, worden herhaald. Aan wÎe zou Timothy Garton Ash gedacht hebben toen hij schreef: 'De BrÎtse positie te-
gen over Europa wordt sterk beïnvloed of zelfs gedicteerd door de eurosceptische Britse media. Blair was ,lch bewust van dit probleem, maar hij heeft het nooit durven opnemen tegen de - niet eens verkozen - kranteneigenaars en redacteurs waar New Labour zo afhankelijk van was.'?I5l\ Er wordt altijd beweerd dat kranten hun redactionele vrijheid behouden, ongeacht wie de eigenaar is. Dat is de theorie. Maar daar werden vragen bij gesteld toen bleek dat bij het uitbreken van de oorlog in Irak de 175 hoofdredacteurs van de 175 Murdoch-kranten in heel de wereld over die oorlog in Irak precies dezelfde mening hadden als Murdoch. Onder de titel 'De stem van de meester' schreef Ray Greenslade in Th. Guardian: 'Wat een kerel! De persmagnaat Rupert Murdoch beschikt blijkbaar over een onfeilbaar vermogen om over de hele wereld hoofdredacteurs uit te kiezen die net als hij denken. Of is er een andere verklaring voor de buitengewone eensgezindheid in zijn krantenimperium over de noodzaak om oorlog te voeten tegen Irak?,l"
131> De IS;
214
in De Standaard, 25-26 september 2004.
lW
Standaard, 11 mei 2007,
Overgenomen door De Strmdaard.18 februari
2003·
215
20. BEZINNING
Het Murdoch-kamp veo",t zich heftig tegen de bewering dat Rupert Murdoch zelf zich met de redactionele lijn van zijn media zou bemoeien. Maar er zijn niettemin aanwijzingen van het tegendeel. Op de Islamitische Conferentie van ministers van Informatie uit 57 landen in 2006 verklaarde de schatrijke Saudische prins Alwaleed bin Tala1 dat 'rijke moslims mediaaandelen moeten kopen'. Waarom? Alwaleed bin Talal w.at zelf 5,45 procent van News ('"orporation, het bedrijf van Rupert Murdoch, dat onder meer de Conservatieve Amerikaanse tv-7",nder Fox News runt. De prins zei dat hij zich geergerd had aan de verslaggeving van Fox over de rellen in de Parijse voorsteden, omdat er voortdurend sprake was van 'islamitische' jongeren die amok maakten. De prins verleIde dat hij naar M urdoch getelefoneerd had om te protesteren, en dat Fox nadien niet meer sprak over 'islamitische' rellen. Het waren 'gewone' rellen geworden."" Of Murdoch persoonlijk de nieuwsdienst van Fox gebeld heeft om zijn instructies te geven, kan men moeilijk aan de weet komen. Maar er zijn genoeg omwegen om de bevelen van de meester naar hun bestemming te sturen. Het geheim van Murdochs invloed op de redactionele lijn van zijn kranten schijnt inderdaad vooral te liggen in de keuze van hoofdredacteurs die zijn opvattingen delen. Hij blijkt de perfecte gave te bezitten om de leiding van zijn redacties toe te vertrouwen aan de ideale medewerkers die, zonder dat hii zelf opvallend moet interveniëren, weten te vertol160
De Standaard, 14 juni :2006.
216
~."_
..".
ken wat hij wil en wenst, en die, zonder dat hij moet censureren, ervoor zorgen dat er niets gepubliceerd wordt wat hem niet zint. Murdoch heeft alleszins de reputatie zwaar te wegen op de redactionele, politieke houding van zijn media- Dat was ook de grote bezorgdheid van The Wal! Street Joumal, toen Murdoch zijn oog op die prestigienze Amerikaanse beurskrant had laten vallen. The Wall Street Joumal, eigendom van de New Yorkse Dow Jone, & Co, heeft een lange traditie van ernst en betrouwbaarheid. De krant werd opgericht in 1889 en wordt met een oplage van bijna 3 miljoen exemplaren over heel de wereld gelezen door aIJe belangrijke lieden die zich voor beurzen en financiën interesseren. De familie Bancroft, die (met meer dan 64 procent van de stemrechten) al meer dan honderd jaar de controle had bij Dow Jones & Co, was diep verdeeld over de verkoop van The Wal! Street Joumal aan News Corporation van Murdoch. Een deel van de familie was er inderdaad vooral ongerust over dat Murdoch 'niet bepaald bekend staat als een groot verdediger van de jonrnalistieke onafhankelijkheid van de media waarvan hij eigenaar is'. Zowel bij de Bancrofts als bij de werknemers heerste de vrees voor Murdochs bemoeienissen met de inhoud van het blad. 'Rupert Murdoch heeft de bereidheid getoond om kwaliteit en onafhankelijkheid te verpletteren. Er is geen reden om aan te nemen dat hij anders ZOII omgaan met Dow Jones of met The Wall Street Joumal,' zo luidde het.l'l Begin mei 2007 bood Murdoch 5 miljard dollar voor de overname van Dow Jones & Co, het moederbedrijf van The Wall Strect Journal. Dat was ongeveer 65 procent hoger dan wat het bedrijf op de beurs waard werd geacht en veertig keer de verwachte winst voor dat jaar, een gigantisch belol
Knack, 9 juni 2007. 217
drag dat bedoeld bleek te zijn om eventuele andere tegenbieders te ontmoedigen. En VOor dat bedrag is de fumilie Bancroft blijkbaar door de knieen gegaan. Murdoch heeft met de Bancrofts wel onderhandeld over een structuur die de redactionele onafhankelijkheid Van de krant moet waarborgen. Maar bij de garanties die hij daarvoor gegeven heeft, werden al onmiddellijk vragen gesteld.'" Daarom heeft de familie Bancroft onder meer geëist dat er een speciale commissie zou komen die moet waken over de benoeming van (hoofd)redadeurs. Desondanks bleef er ook na die gesprekken twijfel over bestaan of het blad na de overname door Murdoch zijn integriteit nog wel zou kunnen handhaven. Zelfs de achtbare Neue Zürcher Zeitung was er niet gerust in. 'Dass diese Abmachungen die journalistische Integritat des BZattes tatsiichlich schützen, wird aJlerdings vielfach bezweifeit,' schrijft het Zwitserse blad.'" En de Duitse aandeelhouder en uitgever Dieter von Holtzbrinck nam ontslag uit de Raad van Bestuur van Dow Jones & Co uit 'bezorgdheid dat de specifieke journalistieke kwaliteiten erg zouden den onder Murdochs beleid'.'64 Als antwoord op die twijfel en die ongerustheid liet de uitgever van The Walt Street Journalap 1 augustus 2007 aan de lezers nadrukkelijk weten 'dat de krant zich aan haar journalistieke principes zal houden, ongeacht wie haar eigenaar is'.165 'Voor Murdoch zelf is de overname haar geld waard. En dat heeft niet alleen te maken met de prestigieuze titel. Hij legt met Dow Jones immers de hand op een schat aan financieel en economisch nieuws die ook zijn andere media ten goede kan komen. Met de informatie die wordt aangeDe Standaard, 11 juli 2007. Neue Ziircner Zeitung, 18 jUli Z007. :/>4. Neue Zürcher Zeituflg, 21-22 juli 2007. 11;5 De Standaard, 2- augustus 2007" jo.
lli;l
218
leverd door de The Wall Street Journal, het weekblad Barron's en Dow Jones Newswires, beschikt hij meteen over een stevige basis voor de zakelijke televisiezender Fox Business Channel, waarmee hij in de Verenigde Staten [ ... 1de concurrentie wil aangaan met CNBC. Murdoch wil ook de positie van The Wall Streel Journal in Europa en Azië versterken. Dat betekent dat hij in Europa frontaal de strijd zal aanbinden met de daar nog altijd grotere en invloedrijkere Financial Times,' schreef de financiële journaliste Karin De Ruyter in De Standaard.'" Murdochs conglomeraat News Corporation is nu zowat het grootste mediabedrijf ter wereld, met zowel prestigieuze als populaire kranten in heel de wereld (waaronder The Wall Street Journal, The New York Post, Ncws of the Wor/d, de Londense The Times en The Sun), filmbedrijven zoals 20th Century Fox, en tv-stations zoals Fox in de Verenigde Staten, BSkyB in Groot-Brittanni." STAR TV in Hang Kong, het alom bekende National Geographic, en MySpaee.com. In 2006 had News Corporation meer dan 47.000 werknemers en een brutowinst van meer dan 5 miljard dollar. Murdoch is een machtig man. Hij was een vriend van wijlen president Reagan, steunde steeds de Amerikaanse Republikeinen en stond achter de verkiezingscampagne van George W. Bush in 2000 en 2004 In Groot-Brittannië ruilde hij, zoals vermeld, zijn voorkeur VOOr de Conservatieven van Margaret Thateher in voor steun aan New Labour van Tony Blair, die hij blijkbaar onder druk kon zetlen. Reeds voor het aantreden van Blair was ervoor gewaarschuwd dat Murdoch de macht van zijn media gebruikte voor zijn persoonlijke politieke doelstellingen. Lord Hattersley, een ge· wezen ondervoorzitter van Labour, zei vlakaf dat Murdoch J66
De Standaard, 11 juli WQ7. 219
." Iwv
een gevaar voor de democratie betekende. 'Als hij zijn zin krijgt, kunnen we de verkiezingen afschaffen en gewoon aan Murdoch vragen wie hij graag in 10 Downing Street wil hebben,' zei Hattersley.'67
corrumpeert gemakkelijk. Zullen de media van Berlusconi hun rol als 'vierde macht' in een democratisch bestel wel spelen om de overheid te controleren en voor machtsmisbruik te behoeden?
Is het nog de democratisch gekûzcn vertegenwoordiging van het soevereine volk die een oog houdt op de gang van zaken in de media, of zijn het de mediatycoons die de democratisch gekozen vertegenwoordiging van het soevereine volk controleren en commanderen? Zijn het die tycoons die de macht van hun media gebruiken om de democratie naar hun hand te zetten? In Italië is Silvio Berlusconi niet toevallig voor de derde keer minister-president geworden. Ikrlusconi is niet toevallig de grote baas van een van de meest prestigieuze voetbalclubs ter wereld, AC Milan. Niet toevallig betekent topvoetbal bijzónder veel voor de televisie, zeker in een voetbalgek land als Italie. En Berlusconi is met zijn drie kanalen niet toevallig de ongekroonde koning van de commercielc televisie in Itali~. Media, sport en politiek in één hand: is dat niet de ideale combinatie om een stevige machtspositie op te bouwen? In welke mate dankt Berlusconi zijn 'politieke populariteit niet aan zijn populariteit in de sport en aan de populariteit die zijn media hem bezorgen? Berlusconi heeft niet één maar twee voetjes VOOr op Murdoch. Hij heeft al een grote voetbalclub, terwijl Murdoch er in Engeland niet in geslaagd is Manchester United te kopen. En Berlusconi moet niet meer proberen een eerste minister voor hem te laten werken, hij is zelf al voor de derde keer eerste minister. Is dat gezond voor de democratie? Media moeten de waakhonden zijn van de democratie en het volk op tijd waarschuwen voor machtsmisbruik van de overheid. Want macht
Berlusconi heeft gepraat met Murdoch. Murdoch en Berlusconi hebben gepraat met Kirch en Bertelsmann, twee giganten van de commerciële televisie in Duitsland. Voorlopig zijn die vier nog concurrenten. Maar is het dwaas te veronderstellen dat ze weleens een gemeenschappelijk belang zouden kunnen ontdekken in een gestructureerde samenwerking? Is het dwaas de mogelijkheid uit te sluiten dat een gemeenschappelijk belang van vier zulke mensen aanleiding zou kunnen geven tot de vorming van een nieuw conglomeraat met een concentratie van enorm veel geld - en dus van enorm veel macht - in de handen van enkele individuen? Die macht zou veel groter kunnen zijn dan de macht van welk gewoon democratisch gekozen vertegenwoordiger van het soevereine volk dan ook. Zou dat gezond zijn voor de democratie? Zouden de grootste mediatycoons hun macht, naar het woord van de Dala; Lama, gebrniken 'voor het welzijn van de gemeenschap'? Of zouden zij in eerste instantie denken aan hun bottom line, aan hun winst, aan hun marktaandeel? Moet de politiek - zolang het nog kan niet anticiperen op de mogelijkheid van verkeerde ontwikkelingen?
ló?
De Standaard, 7 februari 1.998,
Het is niet de vrijemarkteconomie die afgeschaft moet worden. Laten we die maar behouden en verdedigen tot er een systeem gevonden is dat bewezen heeft dat het beter in staat is om welvaart te creëren. De geschiedenis heeft genoeg7.aam aangetoond dat alle andere systemen tot nog toe alleen maar meer ellende hebben voortgebracht. Maar dat wil niet zeggen dat de excessen van de vrijemarkteconomie 221
220
...
~~
...
niet bestreden mogen worden. Het zijn precies die excessen die het grote goed van de vrijemarkteconomie zelf kunnen aantasten. En die excessen beginnen de ogen uit te steken _ kijk maar naar de beurs· en bankencrisis van het najaar 2008. Die excessen manifesteren zich ook, en wel op een bijzonder verontrustende wijze, in de wereld van de media. Precies omdat de media zo'n grote impact hebben op individu en maatschappij, is er dringend een bezinning nodig. Zijn wij wel goed bezig?
21. TE VEEL MACHT VOOR DE MEDIA?
Media zijn geen gewone handelsgoederen. Een televisietoestel is iets heel anders dan een wasmachine. Een wasmachioe heeft op iodividu en maatschappij niet dezelfde impact als een televisietoestel. Nieuwe wasmachines kunnen een mentaliteit nooit zo indringend beïnvloeden als nieuwe tv-programma's. Denk maar aan de waarschuwing van de Dalai Lama dat de macht van de media een reële macht is die ons gedrag en onze gedachten kan veranderen - iets waartoe een wasmachioe maar in zeer beperkte mate in staat is. 'Deze macht geeft de mediamensen een verantwoordelijkheid die te vergelijken valt met die van de politiek of de religie,' heeft hii gezegd. Moeten politici niet beseffen dat zij voor de organisatie van de mediamarkt wellicht een andere en misschien zwaardere verantwoordelijkheid dragen dan voor de organisatie van de markt voor wasmachines? Toch gelden voor het mediabeleid in Europa nog vaak dezelfde regels die gelden voor de handel in beton en staal en glas en hout en papier en graan en groenten en fruit en computers en cosmetica en andere gewone handelswaar. Met name de Europese Commissie beschouwt de media nog veel te veel en veel te exclusief als pure commercie. Moet het hoogste gezag van het land, de democratisch gekozen vertegenwoordiging van het soevereine volk, de wetgever - het parlement dus - niet enig idee hebben van de toekomst waar we met onze maatschappij naartoe willen, en welke rol de media spelen, welke rol de media 7.OUden kunnen spelen en welke rol de media eventueel dienen
222
11\~.'Ä~~"'='-'·'-""
223
,'>c ",,'
""""""'~~~~~~~
in de eerste versie van de opdracht, het mission statement, voor de vernieuwde Vlaamse Radio en Televisie (VRT) het begrip 'cultuur' niet eens velTIleld werd? Had hij er zich eventueel ook aan ge~rgerd dat in de nieuwe VRT een hele dag over taken en doelstellingen gediscussieerd kon worden zonder enige aandacht voor culturele aspecten?
te spelen in het aangeven van de richting waarin onze gemeenschap het best zou evolueren? Die vraag is geen aan~ sparing tot betutteling, geen oproep tot overheidsinrnenging, geen verzoek om bevoogding. Ze is alleen een uiting van bezorgdheid over de maatschappelijke rol van de media. Mag die rol alleen door het mechanisme van de vrijemarkteconomie bepaald worden? Moet de evolutie van de media overgelaten worden aan de wet van vraag en aanbodl
Bij de herstructurering van de BRT(N) in de jaren 19951997, een hervorming die geleid heeft tot de installatie van een naamloze vennootschap van openbaar nut, de nv VRT, is er gesleuteld aan slagkracht, soepelheid, management, marketing en meetbare doelstellingen. Dat was heel positief en absoluut nodig. Er kan geen enkel bezwaar worden in~ gebracht tegen degelijke voorschriften voor modern ma~ nagement, er kan geen enkel bezwaar worden ingebracht tegen een correcte formulering van meetbare doelstellin~ gen, er kan geen enkel bezwaar worden ingebracht tegen het gebruik van aangepaste marketingtechnieken - op voorwaarde evenwel dat er eerst duidelijkheid is over wat er iahoudelijk gemanaged en gemarket moet worden met het oog op datgene wat we met onze samenleving willen berei~ ken. Management en marketing zijn middelen en technie~ , ken, kijkcijfers zijn meetinstrumenten en weegschalen. Maar wát moet er met die instrumenten gemeten en gewogen
Destijds veroorzaakte de toenmalige rector van de Katholieke Universiteit van Leuven, professor André Oosterlinck, enige deining met zijn druk becommentarieerde redevoering 'Het gewapende woord', uitgesproken bij de opening van het academiejaar 1997~199S. Hij had het vrij uitvoerig over de verantwoordelijkheid die op een openbare omroep rust. Hij zei onder meer: 'De maatschappelijke rol van de media 'geldt bij uitstek vOor de openbare omroep, die financieel mogelijk gemaakt wordt met publieke middelen, met belastinggeld dus. Dat impliceert dat de openbare omroep moet meewerken aan de realisatie van het maatschappelijk doel waartoe de samenleving haar overheid gemandateerd heeft. De overheid heeft tot taak de hoop op een betere wereld vaar haar mandaatgevers mee te helpen realiseren, en de instrumenten die haar daarbij nuttig zijn, bijvoorbeeld de media, moeten die maatschappelijke taak he~ [emaal boven aan hun opdrachtsverklaring schrijven.' Oosterlinck is iemand die er niet van kan worden verdacht tegen de vrije markt te ageren en voor meer staatsinterven~ tic op te komen. Integendeel. Daardoor juist krijgt het geciteerde fragment van zijn redevoering 'Het gewapende woord' veel meer overtuigingskracht. Hij hield zijn toespraak niet lang nadat de (hoognodige) omvorming van de (gehandicapte) BRT(N) naar de (veel soepelere) VRT was doorge~ voerd. Had hij het misschien ook bedenkelijk gevonden dat
worden? In een zuiver commerciële context kunnen management en marketing, ook voor de omroep, een doel op zichzelf zijn, zeker als men het succes van radio en televisie uitsluitend uitdrukt in termen van kijkcijfers en mlll-ktaandelen. Kijkcijfers en marktaandelen zijn natuurlijk belangrijk, ze mo~ gen niet over het hoofd worden gezien. Een goede omroep moet altijd proberen met goede programma's zoveel mogelijk mensen te bereiken. Maar hoeveel is er destijds in het 225
224
.~~-~
-- ----'"
.~~-"
--
-~~-'"
~~~~"
___
~~~"~~,_~~
"'"'"""'"~"'~
_"
y
1
_"""""'~
media belangrijke beslissingen moesten worden genomen, zoals bij de herziening van het handvest van de BBC. In die commissies konden de grootste geesten van het land, gerespecteerde lieden met vaak heel uiteenlopende ideeën, geassisteerd door de beste deskundigen, maandenlang discussieren over de evolutie van de maatschappij, over de evolutie van de media, en over de rol die de media in de evoluerende maatschappij spelen. Hun smdie resulteerde steeds in een lijvig rapport dat vervolgens als basis diende voor een debat in het Lagerhuis, waar de krijtlijnen worden getrokken waarbinnen de openbare omroep kan opereren en waar de voorwaarden worden bepaald waaraan die omroep moet voldoen om zijn taak naar behoren uit te voeren. Heeft Vlaanderen ook zo al nagedacht over een toe· komslVisie voor het mediabeleid?
Vlaams Parlement bij de discussies over slagkracht en soepelheid van de nieuwe VRT gepraat over wat die goede programma's eigenlijk zouden moeten inhouden voor het welzijn van de maatschappij? Voor de programma-inhoud van een openbare omroep mogen kijkcijfers en marktaandelen nooit alleen richtinggevend zijn. Kijkcijferrecords moeten niet met om het even wat nagestreefd worden. Puur fetisjisme van kijkcijfers en marktaandelen maakt een goede openbare omroep uiteindelijk kapot. Een openbare omroep moet proberen met degelijkheid, met kwaliteit, met excellentie een zo groot mogelijk publiek aan te spreken. Ah een openhare omroep zich al te exdusieflaat leiden door de loutere verlokking van de hoogste kijkcijfers, als niet meer de kwaliteit maar alleen de meetbare kwantiteit van kijkdichtheid de maatstaf van het succes is, raakt hij onherroepelijk verstrikt in het spel van de commerciële concurrentie. Veelgeprezen moderne managers en handige marketeers, die doorgaans ook bijz.onder gewiekste pub/ic relations agents zijn of zich door pientere pr-mensenlaten omringen, slagen er altijd wel in de goegemeente ervan te overtuigen dat zelfs hun meest commerciele aanpak nog een voorbeeld is van dienst aan de gemeenschap. Maar kunnen we om het feit heen dat er, zeker bij een organisatie als de VRT, vooraleer men met het kijkcijferkanon begiet te schieten, altijd eerst behoefte is aan een grondige bezinning over de maatschappelijke rol van een omroep die als een' dienst aan de gemeensdlap' opgericht isl
In het allerlaatste essay dat de grote Oostenrijks-Engelse cultuurfilosoof Karl Popper kort voor zijn dood nog geschreven heeft, pleitte hij voor een degelijke reglementering van de televisie.'" Popper geloofde, zoals de Dalai Lama, in de macht van de media. Hij was vooral bekommerd om de negatieve invloed die de televisie op kinderen kan hebben met het oog op hun vorming tot gezonde volwassenen, die goed functioneren in een behoorlijk werkende democratie. Popper achtte het weinig waarschijnlijk dat de televisie de 'opvoedende rol' die ze volgens hem zou moeten spelen, ook effectief zou knnnen en willen spelen. Uit Poppers woordgebruik hlijkt al dat zijn uitspraak momenteel als volkomen voorhijgestreefd wordt beschouwd.
Heeft Vlaanderen ooit de traditie gekend van een instantie zoals de commissie-Annan of de commissie-Pilkington of hoe die commissies in Groot-Brittannië, genoemd naar hun voorzitter, ook mogen heten! Dat zijn commissies die bijeen werden geroepen bij grote gelegenheden, als er voor de
l(i.ll Karl Popper> <Een wet inzake de televis.ie' in Tijdschrift van het Nexuslnstituut (nr. IS), 1996 (vertaling van Jt.anne Holierhoek). Deze tekst vcrscheen eerder onder de titel 'Una p<ûente per fare tv" in Cattiva maestra televisione, 1994 - © Karl Popper Estate.
21J
226
==77m
-mT-•.~~.
~.~'.
-E""="~""-
--
------~~--
---
-~~_
..
---
-~---
--
-~~--
---
Tegenwoordig hoor je niet meer ernstig praten over de 'opvoedende taak' van de televisie. In een tv-studio klinkt 'educatie' nu als een vloek in de kerk. Begrippen als 'opvoeding', 'educatie' en 'vorming' worden gelijkgesteld met 'betutteling'. Popper was niet erg optimistisch. Hij behoorde niet tot de mensen die denken dat je het publiek, 'zijne majesteit de kijker', gewoon moet vragen wat het wil en dat dan ook maar gewoon moet geven. Hij dacht - heel terecht _ dat het bijzonder moeilijk zou worden genoeg vakmensen aan het werk te zetten die 7-Ouden kunnen zorgen VOor wwel aantrekkelijke als goede programma's. Hij wist dus ook wat voor een hondsmoeilijke opgave het is to make good programmes papular and popumr programmes good. Het stemde hen1 droevig dat 'tv-stations elkaar niet beconcurreerden met kwalitatief goede en moreel verantwoorde programma's die kinderen een bepaalde ethiek zouden kunnen bijbrengen'. Die ethiek lag hem na aan het hart, want hij had inderdaad het welzijn van de gemeenschap op het oog. Zonder een degelijke dosis ethiek kon de maatschappij niet gelukkig zijn, was zijn overtuiging, en aan kinderen kan alleen een mOraal worden geleerd in een evenwichtige en interessante context en met behulp van inspirerende voorbeelden. Die context en die voorbeelden moest de televisie aanbrengen, vond Popper. Popper ging dus helemaal in tegen de vele omroepverantwoordelijken die het idee van een 'educatieve opdracht' voor de televisie verwerpen met het argument dat niet zij moeten bepalen wat het volk aangeboden dient te worden, maar dat het volk zelf moet zeggen wat het wenst. Popper was het helemaal niet eens met de vele moderne omroepverantwoordelijken die inderdaad in eerste instantie uitgaan van 'marktondermek', dat volgens hen een voorbeeld is van hoe de democratie lIloet werken. 22B
Aan de hand van een concreet voorbeeld gafPopper een kleine maar heldere les in de essentie van de democratie en van de rol die de media daarin spelen. Hij vertelde het verhaal van een discussie die hij met een Duitse televisiedirecteur had gevoerd en die ongeveer zo verlopen Was: 'Tijdens het gesprek dat wij voerden, maakte deze directeur verbijsterende opmerkingen, die in zijn ogen uiteraard onomstotelijke waarheden waren. "We moeten de kijkers geven wat ze verwachten," zei hij bijvoorbeeld, alsof je enkel en alleen aan de hand van de kijkcijfers kunt bepalen wat de kijkers willen. [ ... l We raakten in een bijwnder heftige discussie. Voor hem spoorde zijn stellingname met "de principes van de democratie", en hij meende voort te moeten gaan in de enige richting die voor hem begrijpelijk was, de richting die voerde naar wat hij omschreef als de "de meest populaire". Maar er is geen enkel kenmerk van de democratie dat de stelling van deze directeur rechtvaardigt. Voor hem is het aanbieden van steeds slechtere programma's in overeenstemming met de principes van de democratie "omdat de mensen dat verwachten". [... 1De democratie is echter niets anders dan een systeem dat moet beschermen tegen de dictatuur. Binnen de democratie rust geen enkel verbod op de activiteit die inhoudt dat de meest ontwikkelden hun kennis doorgeven aan hen die minder ontwikkeld zijn. Integendeel. Binnen de democratie heeft altijd een authentiek streven bestaan naar een verhoging van het ontwikkelingsniveau. De ideeën van die televisiedirecteur zijn volstrekt niet in de geest van de democratie, die er altijd op gericht is geweest om iedereen de beste mogelijkheden en de beste kansen te bieden. Op grond van de ideeën van die directeur ktijgen de televisiekijkers juist steeds slechtere uitzendingen voorgeschoteld, uitzendingen die het publiek accepteert mits er geweld, seks en sensatie in voorkomen. Hoe meer er van dit soort ingrediënten gebruik wordt gemaakt, des te 229
meer zet men de kijkers ertoe aan Om er steeds weer opnieuw naar te \'Tagen. [ ... J Geweld, seks en sensatie zijn middelen die voor de makers van lv-programma's het gemakkelijkst aan te wenden zijn: het is een beproefde methode, altijd geschikt om het publiek te verleiden. En aIs het publiek vermoeidheidsverschijnselen begint te vertonen, wordt eenvoudigweg de dosis opgevoerd.' Karl Popper was een van de grote pleitbezorgers voor een grondige bezinning over de macht van de media in onze democratie. In zijn analyse van die macht gaat hij \'Tij ver en trekt hij zware conclusies. 'De televisie heeft zich tot een enonne macht ontwikkeld,' zei hij. 'We mogen zelfs stellen dat ze in potentie de allerbelangrijkste macht is - als had ze de stem van God vervangen. En dat zal niet veranderen zolang we onze steun blijven geven aan het misbruik dat ervan gemaakt wordt. De televisie heeft binnen de democratie te veél macht gekregen. Als aan die almacht geen eind wordt gemaakt, kan geen enkele democratie blijven bestaan.' Die laatste uitspraak van Popper kan tellen als onheilstijding!
niet onmogelijk is -, wij de leugen tot waarheid moeten verheffen? Echte democraten mogen zich natuurlijk niet verzetten tegen de overeengekomen regel dat, alvast in de politiek, de wil van de meerderheid wet is. Maar als er nU eens een nieuwe GoebbeIs met de macht van de nieuwe media waarover de oude Goebbels nog niet kon beschikken, een nieuwe meerderheid achter een nieuwe Hitler zou proberen te krijgen, wat dan? Misschien is het niet te veel gevraagd om, precies uit bekommernis voor een gezonde democratie, toch eens na te gaan wat we met de media nu echt aan het uitrichten zijn - wat we juist aanrichten in de geesten van de mensen? De macht van de meerderheid moet kunnen steunen op het gewnde oordeel van een voik dat door zijn media niet misleid wordt.
Is dat de rancune van een oude brombeer die niet meer met zijn tijd mee kon? Is dat de oprisping van een oerconservatief die ontgoocheld is over de libertijnse progressiviteit van de laatste decennia van de twintigste eeuw? Moeten we die uitbarsting daarom maar negeren en ze op de zolder bij andere vergeten rariteiten stoppen? Of mogen we, wanneer iemand als Kar! Popper ervoor waarschuwt dat er geen duurzame democratie kan bestaan als we niet voorzichtiger omgaan met de macht van de media, zijn woorden toch even ter harte nemen en ons afVragen in welke mate hij gelijk of ongelijk kan hebben? Het kan toch niet de bedoeling van de democratie zijn dat, aIs 51 procent van de bevolking zich toevallig zon vergissen - wat 230
231
-T
I 22. NOOD AAN EEN GOEDE OPENBARE OMROEP
We zouden natuurlijk overdrijven als we beweerden dat er helemaal geen politià zijn die zich bekommeren om de maatschappelijke rol die de media in onze gemeenschap (kunnen, willen of moeten) spelen. Zowel in het nationale als in het Europese parlement wordt er af en toe serieus over nagedacht. Maar of en hoe het resultaat van die hersenarbeid uiteindelijk in de praktijk wordt gebracht, is een heel andere vraag. Het maatschappelijke belang van de media wil weleens wijken voor het commerciële belang van het marktgerichte denken dat zo vaak als enige weg naar de verwezenlijking van het ideaal gezien wordt. Nochtans kunnen er ook andere wegen bewandeld worden om het maatschappelijk doel te bereiken. Zo'n weg loopt bijvoorbeeld langs de openbare omroep. Destijds heeft de Britse afgevaardigde Carole Tongue namens de Commissie Cultuur, Jeugd, Opvoeding en de Media voor het Europees Parlement een rapport geschrèven over 'De rol van de openbare televisie in een multimediamaatschappij' .169 Daarin heeft ze uitdrukkelijk gesteld dat regeringen niet onder de verantwoordelijkheid uit kunnen om kwaliteit te handhaven in de openbare omroepen van de Europese Unie. We mogen volgens haar niet blindelings het voorbeeld volgen van de Verenigde Staten, waar het marktmechanisme wel vlot laaggeprijsd materiaal voor een breed publiek aflevert, maar zonder de keuzemogelijkhe169 The European Parlîament, Committee on Culture, Youth, Education and the Media, Doc. PE 216-898, 22 april 1996.
232
den te verruimen, zonder de diversiteit te bevorderen en
zonder het culturele pluralisme te stimuleren. Amerika heeft nauwelijks enige traditie van openbare omroep, Europa heeft die wel. In Amerika is de openbare omroep een marginaal verschijnsel, in Europa niet. Amerika gelooft bijna blind in het alleenzaligmakende principe van de commerciële concurrentie. Wij zijn er in de meeste landen van het oude continent van uitgegaan dat omroep gebaseerd moest zijn op de notie van dienst aan de gemeenschap, de gemeenschap in haar totaliteit en in al haar onderdelen. Wij hebben in de meeste landen van het oude continent gemeend dat de omroep de opdracht heeft om mensen te vormen, te informeren en behoorlijke ontspanning aan te bieden. Wij dachten dat we zo'n omroep als een openbare dienst nodig hadden. Ons rapport, zegt Carole Tongue, wil aantonen waarom een gezonde openbare omroep onontbeerlijk is voor een gezonde democratie. Het is precies uit bezorgdheid voor de democratie dat een regering de openbare omroep in stand moet houden en verdedigen. De openbare omroep is namelijk, ondanks zijn manifeste gebreken, al bij al nog de beste garantie voor een correcte, evenwichtige en onpartijdige voorlichting. De openbare omroep blijft het belangrijkste kanaal om culturele waarden door te geven. De diensten die de openbare omroep aanbiedt, moeten voor kijkers en luisteraars vrij toegankelijk zijn. Sinds de spectaculaire vermenigvuldiging van het aantal kanalen naar een grotere fragmentatie van het publiek heeft geleid, moet de openbare omroep zeker in staat worden gesteld zijn programma's ook met alle nieuwe technologische middelen aan alle lagen van de bevolking aan te bieden. Al mag nieuwe technologie geen doel op zichzelf zijn, zij moet ook voor de openbare omroep een vehikel zijn om zijn boodschap bij alle mensen te brengen.Voor de goede werking van de 233
democratie is het nodig dat het volk nog op een gemeenschappelijke kennisinhoud terug kan vallen. Door de toenemende versnippering en de voortschrijdende specialisering zou er op den duur geen gezamenlijke basis meer zijn voor het maatschappelijke dehat dat voor de democratie onontbeerlijk is. Er moet ruimte blijven voor toelevering van de bindende elementen die een cultuur kunnen bijeenbouden, zodat iedereen mee kan discussi~ren over onze kijk op de toekomst. Het rapport van Carole T ongue gaat ook nadrukkelijk in op de verplichting om ervoor te zorgen dat de openbare omroep niet ten onder gaat in de meedogenloze concurrentiestrijd vOor het aantrekken van vedetten of het verwerven van exclusieve sport-, film- en andere rechten. Met name de bikkelharde strijd voor sportrechten wordt ook door Carole Tongue als een nijpend probleem gesignaleerd. Het budget waarmee de meeste omroepen moeten werken, is doorgaans veel beperkter dan de haast ongelimiteerde bedragen die grote commerciële ondernemingen kwmen bieden om sportrechten binnen te halen. Toch moeten openbare omroepen sport van de hoogste kwaliteit en met de grootste populariteit kunnen brengen. Want sport is een belangrijke publiekstrekker, en een publieke omroep heeft publiek nodig. Carole Tongue verzet zich zeer nadrukkelijk tegen de stelling dat een openbare omroep alleen een aanvullende taak heeft, dat hij alleen maar die programma's zou moeten programmeren die de commerciële omroep niet aanbiedt. Die stelling volgen zou betekenen dat eerst de commerciële omroep, het privé-initiatief, met alle populaire uitzendingen gaat lopen, en dat de openbare omroep alleen de overblijvende, niet-populaire programma's mag verzorgen. Dan zou de openbare omroep natuurlijk helemaal gernarginali-
seerd worden, en voor een omroep zonder publiek zal een overheid zeker niet veel geld veil hebben. 'We must resist the argument that public service broadcasters [PSB] should concentrate only on supp/ying the kinds ofprogrammes which are not provided by the folly commercial sector. The ghettoisation of PSB is a non-starter. To marginalise PSB in this way wOl/ld redllce audienee, theriby redIIcing its legitimacy. PSB channel, should continue to offer a full range of output within which viewers can find programmes of all kinds. That after all ref/eas. everyone's des;re for a brood available range of programme chokes: sclJrijft Carale Tongue. Duidelijker kan het niet: als de openbare omroep În een getto wordt gedrongen, verliest hij zijn legitimering. Waar het in het rapport van Carole Tongue in eerste instantie Om gaat, is de aandacht te vestigen op de noodzaak van een voldoende en verzekerde financiering om de openbare omroep de kans te geven rechtstreeks verslag uit te brengen van belangrijke gebeurtenissen, ruime en onpartijdige berichtgeving met betrouwbare achtergrondinformatie te verzorgen, grote sportevenementen te verslaan, k"..liteitsontspanning aan te bieden en degelijke fictie, muziek in alle genres en artistiek-culturele programma's uit te zenden. Financiering met openbare middelen lijkt Cara Ie Tongae de beste, meest aangewezen weg om kwaliteit en verscheidenheid te garanderen voor kijkers en luisteraars die als volwassen burgers benaderd moeten worden. Rond de tijd dat Carole Tongue haar rapport aan het schrijven was, vroeg het gezaghebbende weekblad The Economist zich af of de openbare omroep überhaupt nog wel kon overlevenYll In de turbulente ontwikkeling van de informatiemaatscbappij moet de openbare omroep concurreren nu
The Economist, 23 december 1995.
234
235
_~~~_~
___ ~_~_~_"".~.-..d",_
..
""""'"""~"'~_'~~"'='"".'~
met honderden nieuwe televisiekanalen. En zoals die nieuwe kanalen het traditionele kijkpubliek aanvreten, voorspelde Th. Economist, zo zullen ze ook de legitimering van de openbare omroep uithollen. De wereld die de openbare omroep tot bloei heeft laten komen, is aan het verdwijnen. Het aandeel van de openbare omroep in het kijkvolwne was toen inderdaad overal spectaculair aan het dalen. In de Europese Unie waS dat aandeel op tien jaar tijd, tnssen 1984 en 1994, van 82 naar 46 procent gezakt.!7l Veel openbare omroepen hebben op dat kijkersverlies gereageerd met een programmatie die opvallend gelijkliep met die van de COmmerciële omroepen: ze hebben het recept voor succes van de concunentie overgenomen. Daardoor riskeerde de openbare omroep natuurlijk zijn eigenheid te verliezen en maakte hij het voor zichzelf moeilijker om voor de nitvoering van zijn specifieke taak de nodige steun te verwerven. Terwijl de commertiële omroepen zich zo goed als uitsluitend op programmatie voor de grote massa richteu en zich uiet om verscheidenheid bekommeren, moet de openbare omroep, vrij van commerciële druk, naast populaire ook commercieel niet zo attractieve prol,'famma's aanbieden. De openbare omroep moet zijn geld gebruiken om de keuzemogelijkheden van het publiek te vergroten, om ook nog innoverende, experimentele programma's te maken, alle soorten programma's, waaraan een aantal mensen, die op dat moment een minderheid vormen, toch een deel van h\ll1 kijktijd willen besteden. Daarom precies is de openbare omroep onmisbaar als de be"e waarborg VOOr nog wat anders dan puur COmmerciële waarden op de televisie. Ook Carole Tongue onderstreepte in haar rapport dat argument. De openbare omroep is onmisbaar in het belang 171
Report on PubJic TV Financing and Obligations in tnt EU. september
'995· 236
van de democratie. Zijn betekenis zal niet afnemen, zijn betekenis neemt toe, zei ze bijna profetisch. Daarom ook is, volgens haar rapport, interventie van de overheid gerechtvaardigd om de overleving van een gezonde openbare omroep te garanderen. Zeker in kleine landen en kleine taalgebieden is de openbare omroep de enige die borg kan staan voor de nodige diversiteit en de nodige inhoudelijke kwaliteit. Wie spreekt zich nog even duidelijk over de onvervangbare rol van de publieke omroep uit? Het is natuurlijk al even geleden, maar in 1986 velde het Federaal Grondwettelijk Hof van de Duitse Bondsrepubliek in Karlsruhe een arrest waarvan sommige overwegingen tot vandaag blijven nazinderen en die nu, ondanks de vele en soms spectaculaire veranderingen in het medialandschap, nog steeds even behartigenswaardig zijn als toen. Het Bundesverfassungsgericht, de hoogste gerechteHjke instantie van Duitsland, moest zich buigen over een klacht in verband met een wet die in het Land Niedersachsen de oprichting van privéomroepen mogelijk maakte. (Het was de tijd dat er ook in Vlaanderen volop gewerkt werd aan het doorbreken van het monopolie van de openbare omroep en aan de oprichting van commerciêle concurrenten, waarvan VTM de eerste zou zijn.) Heel belangrijk in het Duitse vonnis was dat het Bundesverfassungsgericht ondubbelzinnig het doorslaggevende belaTlg van een degelijke openbare omroep voor een goed functioneren van de democratie bevestigde. Het Hof van Karlsruhe verklaarde: 'De Publieke Omroep blijft in elk geval de onmisbare basis voor het Duitse omroepbestel. Aangezien de Publieke Omroep niet gebonden is aan kijkcijfers, kan hij een compJeet programma brengen; hij is een essentiële, noodzakelijke factor ter vrijwaring van de vrijheid van uitzending en 237
<;·"-'·;~··"·,"'-':-7;'···'·'
;--:83
van het recht van kijkers en luisteraars op objectieve, alle domeinen van het maatschappelijk leven bestrijkende informatie. Bijgevolg dient de Openbare Omroep in alle omstandigheden te beschikken over voldoende technische en financiële middelen om zijn aldus gedefinieerde taak naar behoren te kunnen vervullen. Slechts indien er een behoorlijk uitgebouwde en voldoende gefinancierde Publieke Omroep bestaat, is er, constitutioneel gezien, plaats voor de oprichting van privéomroepen. De Publieke Omroep is als het ware de conditio sine qua non vooraleer men aan de oprichting van een commerciële omroep kan beginnen denken. Het is immers een wezenskenmerk van de commerciële omroep dat hij onvermijdelijk een verschraald programma-aanbod biedt. Door zijn afhankelijkheid van inkomsten uit reclame is hij genoodzaakt populaire en goedkope programma's af te leveren. Het Hof erkent deze realiteit en wenst de privé. omroepen niet de strenge nOrmen qua programma-aanbod op te leggen die voor de Publieke Omroep onmisbaar worden geadlt. Zo'n houding zou de commerciële omroep immers gewoon onmogelijk maken. Ter vrijwaring van de grondwettelijke beginselen dient evenwel een sterke en gezonde Publieke Omroep in stand gehouden te worden.''''
geld te verdienen met populaire uitzendingen. Maar het Hof heeft evenzeer laten blijken dat commerciële omroepen alleen niet de maatschappelijke taak kunnen vervullen die - volgens de grondwet van de media verwacht wordt. Daarom is een gezonde, adequaat gefinancierde en efficiënt geleide publieke omroep onontbeerlijk om het brede gamma van programma's aan te bieden waarop de totaliteit van de bevolking recht heeft. De opdracht van een openbare omroep is veel ruinler dan wat de commerciële omroepen kunnen bieden. Met als ruggensteun een dergelijke uit'praak van een even gezaghebbend orgaan op ons kleine, nationale vlak en op het grotere Europese niveau, zouden veel mensen de toekomst alvast met een geruster hart tegemoet kunnen zien.
Het Grondwettelijk Hof van Karlsruhe heeft dus ten volle het bestaansrecht van commerciële omroepen erkend en heeft ze zellS geen al te strenge voorwaarden inzake progr.mmatie willen opleggen om het hun niet te moeilijk te maken 111 Constitutionele toetsing van de relatie opet;bare~(;ommerciële televîsieomroep in Duitsland I Arrest Vlltl4.1l.1.986 van het Federaal Grondwettelijk Hof in Knrlsruhe. tekst die de juridische dienst van de BRTN in mei 1987
aan de Vaste Commissie van de Raad van Bestuur heeft voorgelegd. 238
239
~.;;·~~7
---~ ~
--~
-
--~ ~
----
~
--~ ~
----
~
,"<,:,~i
---'~"'----'-'"--~"'~-~"""~-----"'~~=""'"'''''~'''''~*,~
23. DE LAATSTE WAARSCHUWING VAN CRONK/TE
Excellence, kwaliteit, is niet het privilege van een openbare omroep. Er zijn ook veel commerciële omroepen die heel goede programma's maken. Tot de beste Britse tv-feuilletons die de Vlaamse omroep ooit uitgezonden heeft, behoorden niet noodzakelijk alleen de voortreffelijke series van de openbare omroep BBC, maar eveneens ettelijke hoog geprezen werkstukken van de commerd~le concurrenten. Denk maar eens aan Brideshead Revisited of The lewel in the Crown. Stnk voor stuk meesterwerken. Amerikaanse çommercî~le omroepen hebben grote journalisten voortgebracht, die wel degelijk hun maatschappelijke rol hebben vervuld bij de ontwikkeling van de samenleving in de Verenigde Staten. Zij wilden die rol ook zeer bewust spelen. Met hun berichtgeving, met hun reportages en met hun interviews wilden zij het publiek, zoals het hoort, de relevante elementen aan de hand doen die iedere burger nodig heeft om voor zichzelf een eigen mening te kunnen vormen en effici~nt te kunnen functioneren in de democratie. Walter Cronkite,''' een van de grootste exponenten van de beste Amerikaanse journalistiek, zegt over zichzelf en over zijn collega's van de beginnende televisie, dat zij de lat van hun idealen hoog legden en dat zij 'a set of standards' wîlden ontwîkkelen, waaraan hun opvolgers zich zouden nen (en wîllen) optrekken, een stel regels waaraan ze zich m Het laatste hoofdstuk van; Walter Cronkite, AReporter's L1Je, Alfred A. Knopf, '996.
moesten houden om op de meest betrouwbare manier de meest betrouwbare informatie door te geven aan de burgers van hun land. [n de generatie van Cronkite zat inderdaad een groot aantal gezaghebbende journalisten, naar wîe staatslieden met aandacht luisterden en wîer opinie in heel de wereld invloed had. Zij waren mensen die spraken met kennis van zaken, en die hun kennis bovendien in een heldere en mooie taal verpakten. Helaas, zo moet Cronkite constateren, heeft in de voorbije decennia de strijd om de kijkcijfers de ernstige informatie meer en meer vervangen door dat mengsel van nieuws en spel, het infotainment, dat de kwaliteit, the excellence, naar de tweede plaats verdringt. Nieuwsdiensten hebben geen mensen meer die leiding wîUen geven, maar wel chefs die winst (helpen) maken. 'The news departments have moved from the loss of leaders of my years to profit centers, and management now considers ratings more important than prestige,' concludeert Cronkite. Pas op, hier spreekt geen profeet van de openbare omroep, die de commerdele concurrentie verkettert. Hier spreekt een journalist van een commerciele zender. Maar of hij nu voor een openbare of een commerciele omroep gewerkt heeft, doet er niet toe. Hier spreekt in de eerste plaats een reporter met verantwoordelijkheidszin. Hier spreekt iemand die, zoals de Dalai Lama, de macht van de media kent en die, als groot en gezaghebbend journalist, verontrust wordt door de greep van de markt op de media. Net als de Dalai Lama is Cronkite bekommerd om de toekomst en vraagt hij zich af of de mediabazen al dan niet bezorgd zijn om het welzijn van de gemeenschap, dan wel of zij op de eerste plaats aan hun profijt denken. Uiteraard gaat de grootste bezorgdheid van Cronkite uit naar de kwaliteit van de journalistiek en naar de inlpact van
240
241
---_.,.,.--,-"
- - --- ---------
berichtgeving en achtergrondinformatie. Hij is nu eenmaal een verslaggever, 'a reporter' zoals hij zichzelf in zijn biografie noemt. Hij richt zijn aandacht dus vooral op de informatieopdracht van de media. Cronkite benijdt zijn jongere collega's niet die moeten leven in het 'vermarkte) klimaat van redacties die in prime-
time de echte nieuwsbulletins van destijds hebben moeten vervangen door 'trashy tabloid news shows' van het soort waarmee sensatiebladen in dikke letters op hun schreeuwerige voorpagina's de open plekken tussen de blote meiden in de krantenkiosken vullen. 'Ontmoedigend' noemt Cronkite de wansmaak en het gebrek aan verantwoordelijkheidszin van sommige mediabazen, die aan hun redacties richtlijnen durven meegeven om zich vooral op het sensationele nieuws van bedenkelijk allooi toe te spitsen. En wat is de oorzaak van die evolutie? 'Basically, the probIem is, again, the bottom line,' schrijft Cronkite. Winst, daar gaat het om. En winst haal je gemakkelijker uit sensatienieuws dan uit gedegen journalistiek. In een redactie die gedegen journalistiek wil leveren zoals Cronkite die VOor ogen heeft, moet je meer geld investeren dan in de goedkope roddelpers die met minder middelen meer opbrengt. De mediadirecteurs worden opgejaagd door hun aandeelhouders, die geld willen verdienen. Natuurlijk moeten commerciële ondernemingen winst maken om te kunnen overleven, en de aandeelhouders moeten van die winst hun passend part krijgen. Maar dikwijls eist overdreven geldhonger steeds meer super profits, niet optimalisering maar maximalisering van de winst. Daaraan wordt niet zelden kwaliteit geofferd. Cronkite is niet gelukkig met die gang van zaken. Vanuit journalistiek oogpunt moeten pers, radio en televisie beke242
ken worden als 'openbare diensten die essentieel zijn voor de goede werking van de democratie', zegt hij - of het nu om commerciële publicaties of om publieke omroepen gaat. Cronkite vindt het onverantwoord dat ook de journalistieke pers beschouwd zou worden als om het even welk ander product waarin geld belegd wordt om winst te genereren. Een pers die zich echt medeverantwoordelijk voelt voor het welzijn van de gemeenschap, moet niet alleen goede journalisten met verantwoordelijkheidszin hebben, maar vooral eigenaars die diezelfde verantwoordelijkheidszin delen. Dat is cruciaal. Zijn die eigenaars bereid voldoende te investeren in een degelijke nieuwsvoorziening, een voorziening die het publiek mag verwachten, een voorziening waarop de burgers recht hebben, een voorziening die fundamenteel is voor het goed van de natie? Zijn die eigenaars bereid een goede nieuwsdienst adequaat te financieren opdat hij op zijn best uitgerust zou zijn om alle nodige aspecten van de informatie voldoende te coveren - of steken zij hun geld liever in meer populair entertainment waaruit ze sneller meer winst hopen te halen? Kan de goede journalistiek overleven in het steeds maar veranderende medialandschap te midden van een snel evoluerende economische omgeving? Cronkite constateert, zowel bij grote als bij kleine kranten, zowel bij rijke als bij arme omroepen, dat er vaak bespaard wordt op de uitgaven voor nieuwsvoorziening en meer geïnvesteerd wordt in shows en populair entertainment. Cronkite ziet wat iedereen ziet: 'The danger, of course, is that the profitable bad has a way of driving out the unprofitable or marginally profitable good.' En dan zet Cronkite een bijzondere stap in zijn redenering. Een van de grootste problemen is, zegt hij, dat het tv-journaal nooit een goede krant kan vervangen. En hij waarschuwt 243
in niet mis te verstane bewoordingen voor een ernstig ge, vaar: 'ltis not toD far a stretch to say that the public's dependenee on television fOT the bulk of Îts news endangers our democratie system.' Cronkite vindt het voor de democratie gevaarlijk dat de mensen alleen maar bij de televisie het nieuws zouden halen waarop zij hun mening en hun houding moeten baseren. Televisie is natuurlijk niet te kloppen in het illustreren van nieuws. Geen ander medium kan, zo' als de televisie, met bewegende beelden de mensen laten zien die het nieuws maken en de omgeving tonen waarin het nieuws zich afSpeelt. Maar de televisie schiet tekort in het verklaren van de wat meer gecompliceerde nieuwsfeiten en hun context. Eigenlijk grijpt Cronkite terug naar de oude theorie van de spontane taakverdeling tussen de verschillende media voor menSen die echt gelnformeerd willen worden. Mensen die echt .gelnformeerd willen worden, hebben niet genoeg aan het tv-nieuws alleen. Zij moeten zich verder documenteren. De grote kracht van de radio is nog steeds de snelheid waarmee hij nieuws kan signaleren. Geen ander medi, nm kan zo vlug en aan zoveel mensen tegelijkertijd laten weten dat er iets belangrijks gebeurd is. Wie op de radio een ncw> jlash hoort en wil zien wat er gebeurd is en hoe het 'in zijn werk gaat, kijkt naar de televisie. Als je over de radio hoort dat twee vliegtuigen zich in de torens van het WTC in Ncw York geboord hebben, dan zet je onmiddellijk CNN aan en zie je de torens branden en instorten. Radio signaleert, tv illustreert, kranten en tijdschriften kunnen meer reflecteren en uitdiepen. Het radio- en tv, nieuws zijn een aperitief voor geInteresseerde luisteraars en kijkers die er meer over willen lezen in de krant. De krant kan niet alleen het naakte verhaal vertellen en aanvullen met meer gegevens, maar ook rnimer dan radio en televisie do, cumenteren en inzicht verschaffen. Wie nadien dieper op
de betekenis van de gebeurtenissen wil ingaan, vindt in het weekblad achtergronden en beschouwingen waarvoor in de hitte van de actualiteit geen tijd of ruimte was. Dan lees je al wat meer over Al-Qaeda. Daarna kan het maandblad met een koel hoofd en met de nodige afstand terugblikken en vooruitkijken: wat heeft de extreme islam met het Westen voor? En ten slotte ,..aI de geïnteresseerde burger terecbtko· men bij een boek dat al de relevante elementen van belangrijke gebeurtenissen netjes op een rijtje zet en er de passende lessen uit trekt. Een mens die goed geïnformeerd wil zijn, moet op meer dan één medium voortgaan. Cronkite vindt het jammer dat er, ook in onz.e modeme maatschappij, nog zoveel mensen zijn die niet kunnen of willen lezen in kranten en boeken of verder zoeken op in, ternet en elders, maar die voor hun informatie alleen van de televisie afhangen. Het tv-nieuWS licht immers maar een tipje van de sluier op. Het volume van een tv'journaal is belachelijk klein, z.egt Cronkite. Het aantal woorden dat in een uitzending van een halfuur gesproken wordt, komt nauwelijks overeen met wat er op één pagina van een ge' wone krant afgedrukt wordt Dat is niet genoeg om te vertellen wat er aan belangrijks in binnen- en buitenland gebeurd is. Omdat het tegenwoordig allemaal zo f1ashy moet zijn en zo snel moet gaan (want over twee minuten m6ét de reclamespot komen) kan het niet anders dan oppervlakkig blijven. Dat is de ergernis van niet alleen de echte news freaks, maar ook van, bijvoorbeeld, de gewone sportliefbebbers die tijdens het kwartiertje rust tussen de eerste en de tweede helft van een voetbalwedstrijd nauwelijks een paar minuten commentaar krijgen van experts die tussen twee publiciteitsblokken van elk vijf minuten geperst worden. Walter Cronkite klaagt over 'hypeTcompres5Îon of facts', het zo bondig comprimeren van nieuwsfeiten dat hun be245
244
~.,i=_-_"_,,,,,~_,',,"="""',,,"""""_"''''--'9&L,*1r._W,,,riwt1W',w,.'t:r
trm frIH
"7"
.".,', ,,' ' \ ,.
""
"'"{>'!,-"i>t~:
.,,'", :1i!
tekenis niet of nauwelijks nog begrepen wordt Hij klaagt over de zo compacte samenvatting van argumenten waarin geen plaats meer is voor nuances die soms heel belangrijk kunnen zijn voor een politiek compromis waaraan deskundigen dagen hebben gewerkt om de juiste en enig aanvaardbare formulering te vinden. En hij zegt dat het verlies van veel inhoud te wijten is aan de extreme tijdsdruk van de tvformats. Televisiecorrespondenten moeten in een minimUm van enkele seconden de essentie van een ingewikkeld probleem formuleren. Wat doen ze dan? Ze knippen uit een lang en zorgvuldig opgesteld perscommuniqué één zinnetje waarvan ze denken dat het wel ongeveer alles zal zeggen wat belangrijk genoeg geacht mag worden. Zo belanden we bij het beruchte sound bite journalism, de journalistiek van het korte citaat dat een heel editoriaal moet vervangen. En de handigste politici, die weten dat de pers zo moet werken, spelen daarop in en worde'1 kampioenen van de oneliners. Heel Ons politieke bestel wordt daar het slachtoffer van, beweert Cronkite, en hij vindt dat een lelijke smet op de re. cente prestaties van het televisienieuws. 'Sound bite jourtlalism simply isn't gaod enough ta serve the people in aur national demons,' schrijft hij. Over de tv-verslaggeving van de campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen stelt Cronkite dezelfde vragen als er bij om in Vlaanderen werden gesteld over een van onze vorige verkiezingscam_ pagnes, toen gebleken was dat kandidaat-parlementsleden die het geluk hadden hun gezicht op de televisie te mogen laten zien, gemiddeld 16 seconden ononderbroken spreektijd hadden gekregen om hun programma toe te lichten. De overeenstemmende cijfers die Cronkite citeert over de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten liggen nog de helft lager. Ironisch voegt hij daar de bemerking aan toe hoe gelukkig de Amerikanen toch nog waren in '962, toen,
volgens de berekening van een mediadeskundige, de politieke kandidaten nog een soundbite van gemiddeld 42>3 seconden kregen. Wat een weelde! Natuurlijk kun je in 8 of 16 of zelfs 42,3 seconden geen grondige verantwoording geven van een belangrijk punt uit je verkiezingsprogramma. Maar dat schijnt de kandidaten niet te deren. Van hen wordt blijkbaar ook niet verwacht dat ze iets belangrijks zeggen. Ze mogen gerust om de problemen heenlopen. Beelden zijn belangrijker dan woorden. Als kandidaat in een verkiezingscampagne moet je gezîén worden. 'Pictures are more important titan words,' zegt Cronkite. 'Image is everything.' Dus wordt de 'phato bite' nog belangrijker dan de soundbite. Wat leert een mens daar concreet van? Niets substantieels. Je hoort halve waarheden en gaat in slogantaal denken. Je doet indrukken op, geen echte kennis. Je wordt met emoties bewerkt, maar niet geholpen om logisch te denken. En dat is niet zonder gevaar voor de toekomst van een gezonde democratie. 'A little learning is a dangerous thing,' schreef de oude Engelse dichter Alexander Pope al in het begin van de achttiende eeUW. Een klein beetje van iets weten, zonder door te dringen tot de kern van de zaak, is bijzonder hachelijk voor mensen die moeten gaan beslissen over de toekomst van een natie, over het welzijn van een maatschappij. Het is de grootste kwaal van het democratische bestel. De oppervlakkigheid van de perceptie staat lijnrecht tegenover de moeizame verovering van het inzicht dat nodig is om een land te besturen. Maar het is moeilijker mensen te doen nadenken dan ze te amuseren. En televisieamusement brengt meer op dan ernstige tv-debatten. Misleiding rendeert vaak beter dan serieuze voorlichting. Dat is het echte gevaar waarvoor Cronkite at. ervaren mediaman waarschuwt.
246
247
~"'."=--...,~"."-
---_._.
__....
_--~_.
Dat is nu eenmaal ook een illustratie van de manier waarop veel politieke marketeers de macht van het beeld, de macht Van de televisie, de macht van de media zien. Hoe redeneren de politieke pr-mensen? Hoe redeneren commercieel ingestelde mediabazen? Aan de inhoud moet je niet te veel belang hechten, het beeld is veel belangrijker. Als bet maar opbrengt, stemmen of centen. Crankite formuleert hun denken zo; 'Substance is t.o be avoided if p05sible. Image is to he maximized.' In zijn autobiografie noemt hij de politieke debatten op de Amerikaanse televisie nog een deel Van het bedrog waarmee kiezers worden verleid. De organisatoren maken er theater van, zegt hij. En Ze weten verdomd goed hoe ze er onderhoudend theater van moeten maken. Ze hebben zo'n talent ontwikkeld om kijkers en kiezers rond hun vinger te draaien dat Ze spindoctors worden genoemd. De eindredacteurs van nieuwsuitzendingen spelen mee in het theater Van de verkiezingscampagnes. Omdat iedereen het doet en omdat de concurrentie dus zo groot en zo heVig is, moeten ze wel meespelen. Maar om de schijn van journalistieke integriteit toch nog een beetje op te houden, laten ze het publiek duidelijk aanvoelen dat ze zelf wel weten hoe ze in een kennisattractie terechtgekomen zijn. Ze tonen hoe 'spontane' evenementen geregisseerd worden, hoe campagneteams vooruit gestuurd worden Om met de 'capactiy crowd' de verwelkoming van de kandidaat te repeteren Om de juiste slogans op het juhte moment te scanderen. Is dat de aangewezen manier om met het hoge goed van de persvrijheid om te springen? vraagt een bezorgde Cronkite zich af. 'Press freedom is essential ta our democracy, but tile press must not obuse tilis liamse. We must he carejul with our power. The free press, afrer all, is the central nervous system of a democratie society.' Een vrije pers, die haar belangrijkste taak ter harte neemt, is het beste waarschuwingssysteem tegen het gevaar van dictatuur. De eerste tekenen van 248
naderende tirarntie zijn pogingen om de persvrijheid aan banden te leggen. Daarom mag de vrije pers zich ook niet zelf in diskrediet brengen door haar eigen excessen, mag ze zich bijvoorbeeld door haar sensatiezucht niet laten meeslepen om onnodig iemands privacy te schenden of onverantwoord iemands reputatie te grabbel te gooien. Of om van de politiek een circus te maken. Beseffen wij wel degelijk de waarde van onze persvrijheid? Waarderen wij wel voldoende de vrijheden die wij in onze democratie genieten? Nemen we er geen te grote risico's mee? Walter Cronkite roept de pionier van de Amerikaanse onafhankelijkheid Thomas Tefferson te hulp om aan te tonen dat alleen een goed voorgelichte gemeenschap haar vrijheden Îll stand kan houden. Tefferson heeft gezegd dat een natie die meent 'onwetend' en tegelijk 'vrij' te kunnen zijn, iets wil wat onmogelijk is. Cronkite vertaalt die uitspraak van rond 1800 naar onze moderne tijd toe aldus: een bevolking die voor haar voorlichting alleen afhangt van televisienieuws dat steeds gecomprimeerder, steeds sneller en steeds oppervlakkiger wordt, kan gemakkelijk een ideale prooi worden voor demagogen die precies zoeken naar mensen die maar half geïnformeerd zijn. A little learning is a dangerous /hing... Wat stelt Cronkite da.1rtegenover? Hij noemt twee remedies. De eerste is: een betere opvoeding, meer specifiek een betere opleiding in de omgang met de rnedia. 'We must better educate our young people to hecome disriminating newspaper readers, television viewers and computer users.' Cronkite herhaalt dat wie echt geïnformeerd wil zijn en voor een ge70nde democratie is het onontbeerlijk dat de burgers goed geïnformeerd zijn -, geleerd moet hebben op een handige wijze om te gaan met kwaliteitskranten, opiniebladen, de249
gelijke weekbladen, infurmatieve tijdschriften, boeken, internet en natuurlijk ook met radio en televisie, maar niet alleen met die laatste. Multimediacultuur is de sleutel Als we die sleutel in het juiste slot krijgen, gaat de deur van een hele voorraadschuur voordelen open. Dan zal de vraag naar kwaliteit stijgen en kan de marktgerichte economie niet anders dan daarop inspelen: 'Thus, in a market-oriented eco-
nomy, demand would raise the quality of both print and broodcast ncws.' De tweede remedie die Cronkite voorstelt, ligt in de handen van het bedrijfsleven, met name wat reclame en publiàteit betreft. 'Big business must accept Some public responsiMity
to, first. SUppOlt government programs to improve education, and, second, support those quality newspapers andlor broadcast programs that genuinely strive to keep the people informed.' Al te vaak zien wij over het hoofd wat het bedrijlSleven, dat de advertenties levert en dat dns de bron van inkomsten voor de commerci~le media is, kan doen om goede journalistiek te promoten. Dat soort dienstverlening aan de gemeenschap beloont zichzelf, want economische groei hangt rechtstreeks af van de aangroei van het aantal goed gevormde, goed opgeleide, goed onderwezen mensen. Dat is de theorie die Cronkite predikt. Kwaliteit rendeert. Die stelregel is vooral toepasseop de kwaliteit Van ontspanningsprogramma's. Al geeft ook Cronkite onmiddellijk toe dat hij bij God niet zou weten hoe hij kwaliteit nu precies moet defini~en. Wat is kwaliteit en wie legt de criteria vast waaraan kwaliteit moet beantwoorden om kwaliteit genoemd te knnnen worden? Kwaliteit is een kwestie van smaak, en smaak kan zo verschillend zijn. De gustibus non est disputlltldum, wisten de oude Romeinen al Wie probeert zijn eigen smaak als norm voorop te stellen, wordt onmiddellijk van betutteling be250
schuldigd en krijgt desgevallend het verwijt van ongeoorloofde censuur. Persoonlijk verafschuw ik geweld, en ik geloof niet dat schuttingtaal onze cultuur vooruithelpt, zegt Cronkite, maar daarom mag ik mijn voorkeur nog niet opleggen. Cronkite wil dus mild zijn in de beoordeling van kwaliteit in ontspanningsprogramma's. Hij weet ook wel dat de gewone mensenmaatschappij niet leeft van klassieke schoonheid en hij accepteert dat tv-amusement inspeelt op de niet altijd even fijnzinnige omgangsvormen in het dagelijkse leven. Maar we mogen wel aannemen dat vulgariteit, trivialiteit en banallteit niet onontbeerlijk zijn om succes te hebben met populaire ontspanning. De vragen over de definitie van kwaliteit even van zich a!Zettend, hoopt Cronkite dat commerciële omroepen met volkse ontspanningsprogramma's veel geld verdienen om van dat vele geld genoeg te kunnen investeren in news and public affairs. News and public affairs zijn de programma's die Cronkite het meest ter harte gaan. In de sector vatl de informatie ziet hij voor dé media de grootste mogelijkheden om hun maatschappelijke rol het best te vervullen en hun macht op de positiefste manier aan te wenden. En niet zonder voldoening comtateert hij dat de televisie geschiedenis blijft schrijven, zoals ze dat sinds haar ontstaan voortdurend heeft gedaan, nationaal en internationaal. Over het IJzeren Gordijn heen heeft de televisie jarenlang beelden van het vrije Westen naar de onderdrukte bevolking van Oost-Europa gezonden en zo een hoop levendig gehouden die uiteindelijk de muur van Berlijn heeft helpen slopen. De dagelijkse beelden van de oorlog in Vietnam hebben het Amerikaanse volk er mee van helpen overtuigen dat het voortzetten van de slachtpartij in Zuidoost-Azië zinloos was en dat een vrede door onderhandeling de enige verstandi251
ge oplossing was voor een uitzichtloze situatie. En het revolutionaire vredesverdrag tussen Israël en Egypte werd van verre ingeleid door aparte interviews met Anwar Sadat en Menachem Begin in het Evening News van
CBS, waardoor vijandige protagonisten ten slotte als vrienden bij elkaar werden gebracht. In die drie historische gebeurtenissen heeft journalist Walter Cronkite een prominente rol gespeeld. Hij mag ze dan ook met trots vermelden als lichtende voorbeelden van de positieve aanwending van de macht van de media.
252
