Zwitsal bij DA
Lidewei Derksen, Sr. Shopper Manager Babycare Sara Lee H&BC B.V. TMA Congres, 12 Oktober 2010 - Driebergen
Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief
Zwitsal van toen… 1919
Zwitsal van toen… Vanaf 1928
Zwitsal van toen… Vanaf 1974
Zwitsal van nu…
Onderdeel van Sara Lee H&BC
Marktleider binnen Babycare >90 SKU’s
Zwitsal van nu…
Nederland ♥ Zwitsal
122.000 leden Zwitsal Hyve
Zwitsal van nu…
We willen vandaag laten zien hoe je gedrag op de winkelvloer kan beïnvloeden…
14 |
Shopper: Wie koopt voor wie?
behaviour shopper
consumer/characteristics/need state
15 |
Wie is nou de shopper in de baby categorie?
Emotionele Shopper • Gevoel: zorgzaam, liefdevol en blij
• Innerlijke drijfveer: alleen het allerbeste voor je kleintje • Gedrag pre-store: Laat zich goed informeren (vrienden, kennissen, kraamzorg)
73% Kijkt op folders en internet om aanbiedingen in te gaten te houden 65% Maakt boodschappenlijstje 80% Heeft voorraden thuis (angstgedreven)
Product
product
category/segment/product/SKU… brand
shopper
consumer/characteristics/need state
behaviour
Totaal Baby: €436mio Aandeel Babycare: 12%in food en 25%in Drug
25%
Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT 40 2009
Totale categorie €85mio Maar het baby/kidscare gedeelte staat onder druk (index 97)
Baby/Kids care*
Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT 36 2010
Baby/Kids wipes*
Verdeling per merk binnen Babycare Zwitsal marktleider met 60%
Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT 36 2010
Verdeling per merk binnen Baby wipes Aandeel Zwitsal 28%
Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT 36 2010
Distributie
product
category/segment/product/SKU… brand
shopper
consumer/characteristics/need state
distribution 22 |
channel/subchannel/format/… retailer/banner
behaviour
Vandaag hebben we het over het Drogisterijkanaal
63%
37%
Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT 36 2010
DA
Sinds 1942
Persoonlijke aanpak
> 400 winkels Speciaalzaak
Nette overzichtelijke winkels
Breed assortiment
Zelfstandig ondernemerschap
Klant is koning
De Categorie Baby is belangrijk voor het aantrekken van gezinnen met kinderen
Wat weten we over DA in relatie tot babycare? • 55% van de moeders heeft een DA in de buurt • 81% van de moeders doet weleens haar babycare aankopen bij DA • Maar slechts 5% doet meestal haar babycare aankopen bij DA
Hoe kunnen we er voor zorgen dat meer moeders hun primaire babycare aankopen bij DA gaan doen? Bron: TNS NIPO
Gedrag wordt bepaald door relevantie van de shopper
29 |
Deze relevantie kan beïnvloed worden door aan de volgende knoppen te draaien: easy to shop
value
experience
30 |
choice
service
Achtergrond Trade marketing model
• trade marketing strategies – – – – – – – –
withdraw monitor sales brand monitor brand focus defend sales sales focus enhance trade trade leadership
Welke strategie willen we gaan volgen? Economic Value
Target Group Value
Low Low High
High
Low
High
Collaborative Opportunities
Strategy
Low
1
Withdraw
High
2
Monitor
Low
3
Brand Monitor
High
4
Brand Focus
Low
5
Defend Sales
High
6
Sales Focus
Low
7
Enhance Trade
High
8
Trade Leadership
adapted from: Ron Cijs & Herwin van den Berg. The Trade Marketing Dimension. The Hague, 2007
Trade Leadership Strategy
• trade marketing strategies – – – – – – – –
withdraw monitor sales brand monitor brand focus defend sales sales focus enhance trade trade leadership
– Sales objectives 1. Kopers stimuleren alle segmenten (vaker) laten gebruiken 2. Van basis naar toegevoegde waarde 3. Kopers langer vasthouden in de baby categorie – Branding objectives • Cognitief: – Zwitsal weet hoe het voelt – Zwitsal is dè babycare expert • Affectief: – Mildheid – Geur – Improve trade relationship
DA wil babycare shopper aantrekken
Conclusies
Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief
Probleemstelling
Hoe kunnen wij de babycare shopper bij DA door middel van instore stimuli verleiden en inspireren waardoor zij vaker, gevariëerder en tegen een hogere waarde shopt?
36 |
Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief
psychologie van de shopper: shopper relevance easy to shop
value
experience
38 |
choice
service
Psychologie van de shopper
Cognitieve aspecten
39 |
Affectieve aspecten
Psychologie van de shopper Past in babykamer
fun
Lekkere geur
instinctive affective
design
Vrolijke uitstraling
textuur
40 |
Psychologie van de shopper Aanbevolen door deskundigen
instinctive affective
cognitive
Beste verzorging
Huidtype
Praktisch in gebruik
Mild voor de huid
Prijs
Allergische reactie
41 |
Psychologie van de shopper
instinctive affective
42 |
cognitive
conclusive holistic
Psychologie van de shopper Valentie x intensiteit
alert
excited
stressed
happy
sad bored
relaxed relaxed calm
43 |
Psychologie van de shopper Het Optimale Stimuli Level (OSL) is afhankelijk van moderating variables
Verlagen OSL door:
Verhogen OSL door:
Ervaren Risico (hoog)
Betrokkenheid (hoog)
Merkvoorkeur (hoog)
Beschikbare tijd (hoog) Mate van bevrediging (gemiddeld)
Tegenwerkende krachten: de intensiteit mag niet teveel opgedreven worden Uitdaging: kalm/relaxed doorbreken door intensiteit een niveau hoger te tillen 44 |
Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief
Twee pilots: We willen twee soorten koopgedrag stimuleren: 1. “Emotionele” pilot Variety seeking behaviour: We willen door middel van “emotionele” stimuli de babycare shopper verleiden & inspireren zodat zij door de emotionele modus: 1. Alle segmenten (vaker) gaat gebruiken 2. Van basis naar toegevoegde waarde ge-upgrade wordt 3. Langer in de categorie blijft
• “Cognitieve” pilot Curiosity driven behaviour: We willen door middel van “cognitieve” stimuli de babycare shopper beter van informatie voorzien zodat zij op basis van kennis: 1. Alle segmenten (vaker) gaat gebruiken 2. Van basis naar toegevoegde waarde ge-upgrade wordt 3. Langer in de categorie blijft 46 |
De “emotionele” pilot easy to shop
• variety seeking behaviour: – medium stimulation:
desired outcome
• “happy” • highly pleasant • moderate intensity
47 |
OSL
increase value
choice
experience increase
level of stimulation
service
De “emotionele pilot”
Filiaal: Wormerveer
variety seeking behaviour
VOOR
Increase Choice Opvallende plek voor toegevoegde waarde
Breder assortiment, meer keuze
Schapvisie: Indeling volgens wassen, verzorgen en verschonen
Experience increase Zwitsal geur bij binnenkomst Heroshelf met toegevoegde waarde
Sfeerbeelden op topkaart
“sfeer”wobblers met nadruk op groeisegmenten Schapstroken met emotionele “trigger”
Filiaal: Wormerveer
VOOR
De “emotionele pilot” variety seeking behaviour
NA
De “cognitieve” pilot • curiosity motivated behaviour: easy to shop
– high cognitive stimulation: • “alert” • moderately pleasant • high activation
value
choice
OSL
desired outcome 52 |
innovation
experience cognitive
level of stimulation
service
Filiaal: Alblasserdam
De “cognitieve pilot” Stimulate Curiosity motivated behaviour
VOOR
Innovation Choice
Aparte “droog & gevoelig huidje” zone
Schapvisie: Indeling volgens wassen, verzorgen en verschonen
Verzorgingstips op de topkaart
“info”wobblers met nadruk op groeisegmenten
Informatie brochure aan het schap
Heroshelf op bijzondere huidtypes
Filiaal: Alblasserdam
VOOR
De “cognitieve pilot” Stimulate Curiosity motivated behaviour
NA
Psychologie van de shopper
alert
excited
stressed
happy
sad
relaxed
bored
calm 57 |
De pilot Opzet van het onderzoek: - 10 winkels “emotioneel” - 10 winkels “cognitief” - 20 vergelijkbare niet pilot winkels (gematcht vanuit IRI) Onderzoek loopt van week 35 t/m wk 48 2010 Evaluatie door IRI: – Kwantitatief d.m.v. clustering waarbij pilot winkels worden vergeleken met vergelijkbare niet pilot winkels • Effect op totale categorie en per segment • Effect op Zwitsal en overige merken – Kwalitatief d.m.v. shopper interviews in-store (30 per pilot) • Effect instore materialen op shoppergedrag- en beleving
Doelstellingen 5% Categorie groei
75% van deze groei moet uit Zwitsal komen
Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief
Ervaringen vanuit DA ondernemers
Prettiger na te vullen
Zwitsal geur lekker Intensiteit geurmachines
Eerste learnings IRI Cognitief
Emotioneel
De eerste resultaten van Emotionele Pilot Totaal Babycare
LET OP: nog niet valide, resultaat over 4 meetweken
Merk Zwitsal
Tips bij het opzetten van een pilot • Gebruik shopperonderzoek/marktdata voor inzicht over de shopper, de categorie en het kanaal • Denk goed na over de te voeren strategie (in lijn met categorie visie) en doelstellingen (KPI’s) • Kies voor een tailormade aanpak (en voer dit in het hele project door) • Neem ruim de tijd voor het ontwikkelen van de materialen (leadtimes) • Zorg voor een goede kwalitatieve en kwantitatieve meting d.m.v. een onafhankelijk externe partij • Zorg voor voldoende pilotwinkels (min.10) en match dit met soortgelijke spiegelwinkels en voldoende meetweken (min 12 wk) • Blijf de winkels gedurende de pilot monitoren
Tot Slot
Vragen?
?
