Zvýšení efektivity propagace komerčních služeb ICV MENDELU pomocí technik online marketingu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Zvýšení efektivity propagace komerčních služeb ICV MENDELU pomocí technik online marketingu Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Autor:

Doc. Ing. František Dařena Ph.D.

Mgr. Tomáš Bukovský

Brno 2013

Rád bych poděkoval především Ing. Veronice Mikulenkové, vedoucí Oddělení dalšího odborného vzdělávání Institutu celoživotního vzdělávání Mendelovy univerzity v Brně za cenné informace o situace v oblasti propagace služeb i za ochotu zkusit nové pojetí propagace těchto služeb. Dále svému vedoucímu práce, doc. Ing. Františku Dařenovi, PhD. za připomínky k této práci.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně pouze s použitím zdrojů uvedených v příloze.

V Brně dne 20. května 2013

_______________________________

Abstract Bukovský, T. Achieving higher efficiency and return on investment of advertising commercial services offered by Institute of Lifelong Learning, Mendel University in Brno, by methods of online marketing. Bachelor thesis. Mendel University in Brno, Faculty of Business and Economics, Brno 2012. The bachelor thesis is focused on making efficiency of advertising commercial services offered by Institute of Lifelong Learning, higher. It should be a material for new ways of advertising and it should make performance-based advertising easier. In this thesis are calculated the ways of advertisement. So, there is available the real financial benefit and efficiency, in this thesis. Keywords online marketing, performance-based marketing, affiliate marketing, social media marketing, PPC campaigns, advertising of educational services

Abstrakt Bukovský, T. Dosažení vyšší efektivity a návratnosti investic do propagace komerčních služeb ICV Mendelovy univerzity v Brně pomocí technik online marketingu. Bakalářská práce. Mendelova univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta. Brno 2013. Bakalářská práce je zaměřena na zefektivnění propagace komerčních vzdělávacích služeb, poskytovaných Institutem celoživotního vzdělávání. Má být podkladem pro nové formy propagace a má usnadnit realizaci kampaní výkonnostního marketingu pracovníkům ICV. V práci jsou konkrétní metody online marketingu zkalkulovány, aby byl zřejmý jejich finanční přínos a jejich efektivita. Klíčová slova online marketing, výkonnostní marketing, affiliate marketing, marketing na sociálních sítích, PPC kampaně, propagace vzdělávacích služeb,

Obsah

9

Obsah 1 Úvod

13

2 Cíl

14

3 Zhodnocení současného stavu propagace služeb ICV

15

3.1 Představení ICV .................................................................................................................. 15 3.2 Souhrn poskytovaných služeb v roce 2012 ............................................................. 16 3.3 Aktivity v oblasti propagace služeb v roce 2012 ................................................... 18 3.4 Analýza potřeb a možnosti jejich uspokojení ......................................................... 18 4 Představení moderních metod online marketingu

20

4.1 Tradiční marketing ........................................................................................................... 20 4.2 Online marketing ............................................................................................................... 21 4.2.1 Výkonnostní marketing .......................................................................................... 21 4.2.2 Vyhodnocování online marketingu .................................................................... 26 5 Metodika řešení

29

6 Návrh nové koncepce propagace služeb ICV

30

6.1 Analýza vnějšího prostředí ............................................................................................ 30 6.1.1 Jazykové školy ............................................................................................................ 30 6.1.2 Odborné kurzy ........................................................................................................... 30 6.1.3 Kurzy a služby pro seniory .................................................................................... 30 6.1.4 Pronájem prostor ...................................................................................................... 31 6.2 Analýza vnitřního prostředí .......................................................................................... 31 6.3 SWOT analýza ..................................................................................................................... 31 6.4 Doporučené změny na webu ......................................................................................... 32 6.5 Volba vhodných způsobu propagace ......................................................................... 37 6.5.1 PPC kampaně .............................................................................................................. 37 6.5.2 Affiliate marekting .................................................................................................... 40 6.5.3 Marketing na sociálních sítích.............................................................................. 40

10

Obsah

7 Ekonomické aspekty řešení

42

7.1 Akceptovatelné náklady na jednu přihlášku ........................................................... 42 7.1.1 Vyhodnocení ekonomických dat konkurentů ................................................ 43 7.2 Kalkulace očekávaných nákladů a návratnost investic ....................................... 43 7.2.1 PPC kampaně .............................................................................................................. 44 7.2.2 Affiliate marketing .................................................................................................... 44 7.2.3 Kampaně na sociálních sítích ............................................................................... 44 8 Diskuse

45

9 Závěr

46

10 Literatura

47

11 Přílohy

49

11.1 Příloha č. 1: Seznam klíčových slov ........................................................................... 49

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Výsledky vyhledávání klíčového slova „zámek lednice“

23

Obr. 2 Ukázka nástroje pro sledování chování uživatelů na webu mYx. (zdroj: www.myx.cz)

28

Obr. 3

Stránka kurzu na aktuálním webu ICV

34

Obr. 4

Navrhovaný wireframe stránky kurzu na webu ICV

36

Obr. 5

Navrhovaný wireframe přihlášky ke kurzu

37

Obr. 6 Graf závislosti počtu kliknutí na inzerát v PPC kampani na ceně za proklik

39

Obr. 7

41

Nastavování kampaně v reklamním systému Facebook

12

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

SWOT analýza ICV

16

Tab. 2

Počet účastníků jazykových kurzů

17

Tab. 3

Počet účastníků kurzů CŽV – oblast kariérního vzdělávání

17

Tab. 4

Počet účastníků odborných kurzů

18

Tab. 5

Srovnání ceny za vyučovací hodinu u brněnských JŠ

31

Tab. 6

SWOT analýza komerčních kurzů

32

Tab. 7

Statistika hledanosti klíčových slov

38

Tab. 8

Ekonomické výsledky vybraných brněnských jazykových škol

43

Úvod

13

1 Úvod V roce 2012 jsem hledal jazykovou školu pro výuku španělštiny, abych se připravil na zkoušku, vyžadovanou k mému studiu na Provozně ekonomické fakultě. Mezi jinými jazykovými školami jsem objevil i Institut celoživotního vzdělávání Mendelovy univerzity v Brně (dále jen ICV), který má v této oblasti poměrně širokou nabídku. Nakonec jsem se rozhodl navštěvovat právě tyto kurzy, protože zde byla možnost obsah kurzu přizpůsobit požadavkům kladeným na zkoušku. Překvapilo mě však, že jsem se o takto kvalitní a široké nabídce kurzů dozvěděl v podstatě náhodou, od spolužáků. Vzhledem k tomu, že se ve svém profesním životě zabývám online marketingem, ihned mě napadlo, jak by se služby ICV daly propagovat a jak ideálně by se mohla reklama cílit. Proto mě napadlo si tuto oblast zvolit jako téma své bakalářské práce. Výsledkem práce by tak mohlo být něco užitečného, co se skutečně využije v praxi a ICV pomůže. Nejprve jsem svoji představu konzultoval s paní Mikulenkovou, vedoucí Oddělení dalšího odborného vzdělávání Institutu celoživotního vzdělávání, Mendelovy univerzity v Brně. Tam se můj nápad setkal s kladným ohlasem a shodli jsme se, že by takováto práce mohla být pro ICV přínosem. Na trhu vzdělávacích agentur a jazykových škol se dá pozorovat velká konkurence, proto tyto subjekty již poměrně sofistikovaně využívají všechny moderní metody propagace (jako např. PPC kampaně, marketing na sociálních sítích, apod.), aby zvýšily své zisky. Právě formy online marketingu jsou v dnešní době mimořádně důležité protože pro zákazníka je nejjednodušší, zjišťovat si informace o požadovaných službách právě na internetu. Tam si je může snadno dohledat a v klidu srovnat. O to důležitější však je, být na internetu dostatečně vidět a efektivně využívat všech možností, které internet nabízí. Tento trend by měl zachytit i Institut celoživotního vzdělávání Mendelovy univerzity v Brně (dále jen ICV), který mimo jiné poskytuje i komerční služby. V oblasti komerčních služeb je ICV na stejném poli, jako všechny ostatní komerční subjekty. Proto pokud bude ICV dělat marketing hůře, nebo vůbec, může to mít zásadní vliv na jeho úspěch. Marketing ICV navíc není dostatečně finančně dotován. Proto ICV zaujala myšlenka využití moderních metod propagace, které by mohly zásadně zvýšit návratnost vynakládaných peněz a zejména zvýšit počet studentů v komerčních kurzech. Abychom lépe pronikli do zkoumané problematiky a vyřešili stanovený cíl, je do práce zařazena i kapitola představující jednotlivé možnosti online marketingu. V práci budou jednotlivé metody propagace i finančně zkalkulovány, aby by mělo ICV představu, kolik bude muset do těchto moderních metod propagace služeb investovat. Naopak bude ve výpočtech i odhadnuto, kolik tato propagace přinese nových studentů a jaký tedy bude zisk a návratnost investovaných prostředků.

14

Cíl

2 Cíl Cílem této práce je návrh konkrétních metod, jak efektivněji propagovat komerční služby provozované na ICV. Práce může rovněž posloužit jako forma obhajoby zvýšení výdajů na propagaci služeb před vedením fakulty, či univerzity. K efektivnější propagaci budou prozkoumány a zkalkulovány metody online marketingu, jakožto metody, u nich se dá předpokládat dobrá a přesně změřitelná návratnost investovaných prostředků. Už dopředu je zřejmé, že samotné uvedení moderních metod online marketingu do praxe nebude úplně snadné, protože bude vyžadovat i úpravy webu ICV, nebo např. schválení vedením ICV. Proto bylo s pracovníky ICV dohodnuto, že cílem práce nebude samotná realizace kampaní, ale tato práce bude sloužit jako návod a plán online marketingu. Na základě této práce poté bude možné započít s přípravnými pracemi a následně se samotnou tvorbou kampaní, které budou v práci přesně navrženy a naplánovány.

Zhodnocení současného stavu propagace služeb ICV

15

3 Zhodnocení současného stavu propagace služeb ICV 3.1

Představení ICV

Úvodem této kapitoly bude vhodné představit aktuální situaci ICV. Vize ústavu je tato: Vybudovat z ICV renomovaný vysokoškolský ústav, vybavený jak po stránce personální, tak i technické a materiální, založený na rozsáhlé spolupráci především se všemi fakultami Mendelovy univerzity v Brně, ale i s vysokoškolskými ústavy a fakultami českých a zahraničních univerzit. Začlenit ICV do struktury vzdělávacích institucí Evropské unie, podílejících se na procesu celoživotního učení (Linhartová, 2012). Poslání vysokoškolského ústavu je ve výroční zprávě formulováno takto: • poskytovat absolventům středních škol, bakalářských a magisterských studijnı́ch programů země dě lské ho, technického, potravinářského, ekologického, lesnického, dřevařského, krajinářského, ekonomického, informatického, zahradnické ho, př ı́padně̌ veteriná rnı́ho zamě ř enı́př ı́lež itost zı́skat odborné pedagogické vzdě lá nı́ve smyslu zá kona č . 563/2004 Sb. o pedagogických pracovnících; • nabízet pedagogickým pracovníkům vzdělávací aktivity zaměřené do oblasti jejich dalšího vzdělávání; • poskytovat absolventů m stř ednı́ch š kol studium bakalá ř ský ch, magisterský ch a doktorský ch studijnı́ch programů s celouniverzitnı́m a mezioborovým charakterem; • zajiš tovat vě deckou, vý zkumnou a vý vojovou č innost orientovanou do oblasti studijnı́ch a vzdě lá vacı́ch programů vysokoš kolské ho ú stavu; • rozšiřovat a zvyšovat odborné kompetence absolventům bakalářských a magisterských studijních programů poskytované jednotlivý mi fakultami Mendelovy univerzity v Brně̌ , popř ı́padě̌ jiný mi vysoký mi š kolami (zejmé na v oblasti rozvoje jejich tzv. soft-skills); • realizovat a zajiš tovat rozvoj celož ivotnı́ho vzdě lá vá nı́, vč etně̌ seniorské ho vzdělávání formou Univerzity třetího věku (U3V); • vytvářet a realizovat systém interního vzdělávání pro akademické a neakademické pracovníky Mendelovy univerzity v Brně; • realizovat a rozvíjet činnost celouniverzitního Poradenského centra v oblasti odborného a psychologického poradenství, poskytujícího služby odborné i laické veřejnosti, studentům i zaměstnancům univerzity (viz Dlouhodobý záměr vzdělávací a vědecké, vývojové a inovační, umělecké a tvůrčí činnosti VVÚ ICV MENDELU pro období 2011 – 2015 a jeho aktualizace pro rok 2012).

16


Ve výroční zprávě byla dále zpracována SWOT analýza ICV, která nám pomůže lépe poznat, jak ICV vidí svoji pozici na trhu a jak se chce profilovat: Tab. 1

SWOT analýza ICV

Silné stránky Tý mová prá ce pracovnı́ků , ú zká kooperace pracovnı́ků i oddě lenı́ Flexibilita a entuziasmus pracovnı́ků Marketingově orientované vedení VÚ Různorodé vı́ceoborové profesnı́ zkuš enosti pracovnı́ků Vlastní prostory Příležitosti Stá t se renomovaný m vě deckopedagogickým pracovištěm Vytvoř it vyš šı́př idanou hodnotu absolventů a zamě stnanců̊ MENDELU Rozšířit celoživotní vzdělávání v podmínkách MENDELU i mimo ni Nabídnout fakultám možnost organizování a realizace celoživotního vzdělávání Rozvíjet VaV činnost

Slabé stránky Rezervy v zapojenı́pracovnı́ků v celoživotním vzdělávání Omezené finanční prostředky Př ı́liš š iroká profesnı́a vě decká profilace pracovnı́ků Limitované prostorové kapacity Hrozby Vnímání VÚ fakultami jako konkurenta Nedoceňování významu celoživotního vzdělávání Neochota fakult spolupracovat v oblasti celoživotního vzdělávání Neakceptace VÚ jako zkušeného organizátora a realizátora celoživotního vzdělávání Opakované nepř ijetı́VaV a dalš ı́ch projektů

Zdroj: Výroční zpráva ICV 2012 (Linhartová, 2012).

Informace uvedené ve SWOT analýze jsou důležité z důvodu lepšího poznání strategie ICV a směru, jakým se chce ICV profilovat. Ze SWOT analýzy vyplývá snaha ICV rozšířit vzdělávání i mimo půdu Mendelovy univerzity. Jsou zde shrnuté i silné stránky ICV, na kterých poté můžeme postavit komunikaci v konkrétních reklamních sděleních.

3.2

Souhrn poskytovaných služeb v roce 2012

Prvním úkolem, který je nezbytný k poznání subjektu ICV a následného vypracování souhrnu doporučení pro efektivnější propagaci služeb ICV, je definice těchto služeb. Tato práce se bude zabývat pouze komerčními službami, které jsou určeny pro širokou veřejnost. U těchto služeb probíhá přímá úhrada od klientů. Dle webových stránek i informací od zástupců ICV můžeme rozdělit komerční služby do těchto slupin:


• • • • •

17

Jazykové kurzy (semestrální i letní) Kurzy univerzity třetího věku Kurzy celoživotního vzdělávání – kariérní vzdělávání Odborné kurzy (krátkodobé / dlouhodobé) Pronájem prostor

Toto rozdělení služeb, i zastoupení služeb z hlediska významnosti vyplývající z tabulek níže, nám v dalších kapitolách pomůže při volbě vhodných forem online marketingu. Zásadní však bude ve fázi realizace kampaní, kde bude nutné jednotlivé skupiny služeb i cílové skupiny zohlednit a pro každou samostatně připravit část kampaně (odpovídající cílení a texty inzerátů). Abychom zjistili významnost jednotlivých oblastí poskytovaných služeb jak z hlediska oboru, tak např. z hlediska regionu, uvedeme si zde počty účastníků jednotlivých kurzů poskytovaných ICV. V roce 2012 byla situace takováto: Tab. 2

Počet účastníků jazykových kurzů

Kurz Jazykové kurzy Čeština pro cizince

Počet účastníků 219 105

Zdroj: Výroční zpráva ICV 2012 (Linhartová, 2012). Tab. 3

Počet účastníků kurzů CŽV – oblast kariérního vzdělávání

Kurz Rekvalifikační kurz zpracování mléka na sýry a kysané mléčné výrobky Regionální rozvoj Technické znalectví a likvidace pojistných událostí Rekvalifikační kurz pro výkon obecných zemědělských činností Přípravný ročník pro PEF Mezinárodní teritoriální studia Projektové řízení dle IPMA pro přípravu na st. D (36 hod.) Příprava k certifikaci v oblasti Projekt. řízení dle IPMA, pro spol. NIDV (8 a 16 hod.) Specializační studium Rostlinolékařství Specializační studium Oceňování podniku Zdroj: Výroční zpráva ICV 2012 (Linhartová, 2012).

Počet účastníků 42 21 36 21 30 10 17 49 40 13

18 Tab. 4

Zhodnocení současného stavu propagace služeb ICV Počet účastníků odborných kurzů

Kurz Psaní všemi deseti 7. běh Psaní všemi deseti 8. běh IT kurzy Kurz Základy kreslení Základy senzorické analýzy Rétorika Základy senzorické analýzy Arboristika – krátkodobé kurzy

Počet účastníků 40 39 21 45 15 48 15 131

Zdroj: Výroční zpráva ICV 2012 (Linhartová, 2012).

3.3

Aktivity v oblasti propagace služeb v roce 2012

Dle informací z ICV se hlavní aktivity v propagaci komerčních služeb ubíraly zejména směrem tištených letáčků, které se rozdávaly na veletrzích, ve školách, případně rozesílaly na adresy z veřejně přístupných databází (např. zemědělcům). Dalším způsobem propagace bylo zasílání hromadných e-mailů zaměstnancům a studentům Mendelovy univerzity. Z tištených médií dříve ICV využívalo inzerci v Hospodářských novinkách, kterou však z důvodu vysoké ceny neobnovilo. Z online marketingu zatím ICV využívá pouze inzerci na vzdělávacích serverech typu http://www.skoleni-kurzy-educity.cz/, http://www.eu-dat.cz/, popř. v obecných katalozích webových prezentací (např. http://www.info-brno.cz/). Celkový rozpočet na propagaci se odvozuje od ekonomických výsledků ICV z předchozího roku. Pohybuje se cca okolo 50.000 Kč / rok. Největším problémem dnešní situace je, že nedochází k žádnému vyhodnocování úspěšnosti jednotlivých způsobu propagace. Dnes tedy nemá ICV nijak zjištěno, jestli byla uvedená částka investována efektivně a jestli pomohla získat alespoň jednoho účastníka kurzu. Jediné, podle čeho ICV volí jednotlivé marketingové kanály, je odhad toho, kde se bude pohybovat cílová skupina. A dále případně zpětná vazba od klientů – kde inzerci viděli.

3.4

Analýza potřeb a možnosti jejich uspokojení

Hlavním cílem ICV je to, aby jimi nabízené služby vešly do všeobecného povědomí a maximalizoval se tak zájem o tyto služby. Zejména komerční služby pomáhají ve značné míře celému ICV k financování, proto by bylo vhodné podpořit jejich propagaci. Problémem komerčních služeb nabízených v rámci ICV jsou poměrně vysoké fixní náklady, které zahrnují zejména provoz budovy a náklady na zaměstnance. Z toho důvodu jsou nyní stanoveny minimální počty zájemců, které jsou nezbytné


19

pro otevření kurzu. Minimální počet zájemců je stanoven tak, aby alespoň pokryl tyto fixní náklady a kurz tak nebyl ztrátový. Cílem ICV však je, pohybovat se v počtech účastníků kurzů co nejvýše nad tímto minimálním limitem, protože každý další účastník nad minimálním limitem už vytváří pro ICV zisk. Proto je vhodné se zaměřovat na efektivní marketing, který bude zajišťovat návratnost investovaných prostředků. Cílem této práce je navrhnout takové způsoby propagace služeb ICV, kde tuto návratnost budeme schopni měřit a budeme si tedy moci spočítat náklady na jednoho zájemce o kurz, který přijde přes placenou inzerci.

20

Představení moderních metod online marketingu

4 Představení moderních metod online marketingu Pro lepší pochopení dále navrhovaných metod online marketingu si nejprve jednotlivé možnosti představíme a popíšeme. Začneme s vymezením, kam online marketing patří v kontextu klasické marketingové teorie dle Kotlera.

4.1

Tradiční marketing

Ještě před vysvětlením pojmů týkajících se moderních metod marketingu si pro úplnost uvedeme definici tradičního marketingu, jak ho definuje světově uznávaný odborník na marketing, profesor Philip Kotler. V knize Marketing Management, kterou i odborníci považují na marketingovou bibli, definuje marketing takto: „Je to společenský a řídící proces, který m jednotlivci a skupiny zı́ská vajı́to, co potř ebujı́ prostř ednictvı́m tvorby, nabı́dky a smě ny hodnotný ch produktů s ostatnı́mi.“ (Kotler, 1998). Kotler také propagoval pojem marketingového mixu, který před ním, v šedesátých létech 20. století, definoval profesor McCarthy. Jde o známý model 4P, což je Product, Place, Price, Promotion. Následuje podrobnější vysvětlení jednotlivých složek tak, jak je definuje (Kotler, 2007): Product – Zahrnuje veškeré výrobky a služby, které společnost cílovému trhu nabízí. Např. produkt „Honda Civic“ se skládá ze šroubů, matek, zapalovacích svíček, pístů, světel a dalších součástek. Honda nabízí několik úprav a stylů řady Honda Civic a desítky volitelných prvků. Vůz má plnou výbavu, komplexní záruku a financování, které je součástí výrobku stejně, jak výfuk. Price – Cena je suma peněz, kterou zákazníci zaplatí za produkt. Honda navrhuje maloobchodní ceny, které její prodejci stanoví pro každý vůz, ale prodejci málokdy žádají plnou cenu. Místo toho s každým zákazníkem o ceně vyjednávají. Nabízejí slevy, koupi na protiúčet a úvěrové podmínky podle současné konkurenční situace tak, aby cenu uvedli do souladu s představou kupujícího o hodnotě automobilu. Place – Distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt dostupný cílovým zákazníkům. Honda si udržuje skupinu nezávislých prodejních míst, která prodávají vozy této značky. Prodejce si vybírá opatrně a značně je podporuje. Hlavní prodejci mají vozy Honda na skladě, předvádějí je zájemcům, jednají o cenách, uzavírají prodej, zajišťují financování a ponákupní servis vozů. Promotion – Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili. Honda vydá každoročně miliony na reklamní kampaně, které zákazníky informují o společnosti a jejích produktech. Prodejci jsou k dispozici potenciálním zákazníkům a přesvědčují je, že Honda je to pravé auto pro ně. Honda a její prodejci nabízejí speciální reklamní akce – slevy, rabaty, nízké sazby – jako další pobídky k nákupu.


4.2

21

Online marketing

Online marketing je podoblast tradičního marketingu. Dále se tedy budeme bavit zejména o oblasti Promotion z uvedených 4P p. Kotlera. Jak vyplývá z názvu, online marketing je realizován prostřednictvím internetu a to buď tou formou, že na internetu pouze propagujeme danou službu, vzbudíme tam v zákazníkovi touhu si danou službu objednat a samotná koupě proběhne tradiční formou (po telefonu, písemně, osobně). Druhou možností je, že i závazná koupě proběhne pomocí internetu. Tento způsob je pro nás výhodnější z důvodu lepšího vyhodnocení marketingových aktivit. Pokud zákazník rovnou provede objednávku/nákup služby na internetu (provede tzv. konverzi), můžeme si pomocí analytických nástrojů přiřadit daného zákazníka k marketingové aktivitě, která ho přivedla. Díky tomu si můžeme snadno vyhodnotit, které marketingové aktivity jsou úspěšné a které nikoliv. 4.2.1

Výkonnostní marketing

S nástupem moderních technologií a možnosti využití internetu jako média pro propagaci, vznikl nový obor marketingu, nazývaný souhrnně jako Výkonnostní marketing.1 Výkonnostní marketing je taková forma propagace, kde inzerent platí poskytovateli inzertního prostoru odměnu pouze v tom případě, kdy dojde k nějakým měřitelným akcím – splnění dohodnutého cíle (Michie, 2006). To může být v případě online nakupování např. odeslání objednávky v internetovém obchodě, odeslání poptávky, přihlášky, kontaktního formuláře, apod. V jistých případech může být tímto měřitelným cílem už i samotná návštěva webu inzerenta. Podmínkou k tomu, aby mohly být tyto metody úspěšné, je kvalitní metodika měření. Partneři přistoupí na model výkonnostního odměňování jen v té situaci, kdy budou mít naprostou důvěru ve spolehlivost měření. Prokliková inzerce – PPC Velmi rozšířenou a efektivní formou propagace webu je model platby za proklik. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Vysoká účinnost se projevuje nejen v relativně nízké ceně této reklamy, ale také ve skutečně přesném zacílení na konkrétní zákazníky. Možnost svázat zobrazení reklamy s tím, co lidí na internetu hledají, a dát jim alternativní odpověď (k přirozeným výsledkům), znamená vysokou pravděpodobnost získání návštěvníků a následně zákazníků (Janouch, 2010). Tato forma propagace je pro provozovatele webu efektivní a poměrně bezpečná, protože poskytovali inzertního prostoru zaplatí až ve chvíli, kdy uživatel klikne na inzerát a přejde na web. Jde o obecný model platby za internetovou reklamu, na kterém se může inzerent dohodnutou s jakýmkoliv poskytovatelem inzertního prostoru na internetu. Existují však dva dominantní systémy, které tento model využívají a kde tedy mohou majitelé webů velmi jednoduše inzerovat. První 1

V angličtině se užívá termín Performance-based advertising

22


systém provozuje vyhledávač Google a jmenuje se Google Adwords, druhý systém provozuje vyhledávač Seznam a jmenuje se Sklik. Oba systémy jsou velmi podobné, proto si jejich princip vysvětlíme společně. V obou systémech si inzerent nejprve zvolí klíčová slova, která považuje z hlediska svého podnikání za významná. Správná volba klíčových slov má naprosto zásadní vliv na úspěšnost a efektivitu kampaně. Příliš obecná klíčová slova mohou vést k tomu, že se inzerát bude zobrazovat velkému množství lidí, kde však nebude dostatečně relevantní cílení. Inzerát se bude zobrazovat i uživatelům, kteří nehledají přesně to, co provozovatel webu nabízí a tím se stává reklama neefektivní. Typickým příkladem je cílení prodejce lednic. Pokud budu provozovat internetový obchod s bílým zbožím, zejména s ledničkami, budou pro mě velmi důležitá a relevantní klíčová slova: vestavěné lednice, kombinované lednice, lednice s mrazákem, úsporné lednice, apod. Naopak bych se měl správným nastavením PPC kampaně snažit, aby se můj inzerát vůbec nezobrazoval na klíčová slova zámek lednice, město lednice, ubytování lednice, apod. Tato klíčová slova sice také obsahují stejný základ, slovo „lednice“, ale uživatelé hledající zadávající tato klíčová slova, zjevně hledají něco úplně jiného, než nákup lednice. A přesně těmto uživatelům by bylo velmi neefektivní a zbytečné zobrazovat inzerát.


Obr. 1

23

Výsledky vyhledávání klíčového slova „zámek lednice“

Marketing na sociálních sítích V poslední době je velmi populární a často skloňovaný i marketing na sociálních sítích. Vzhledem k tomu, jak je to mladá disciplína, však řada firem neví, jak tento kanál uchopit, nebo jej využívají neefektivně. Prvním faktem, který je nutné si uvědomit je, že lidé využívají sociální sítě k zábavě a relaxaci. Nemá tedy smysl tam být striktně komerční a jen stále nabízet produkty, či služby. Takovýto přístup nemůže být úspěšný. Uživatelé budu danou firmu, nebo poskytovatele služeb sledovat jen tehdy, když jim bude dávat něco přínosného. Sociální sítě fungují na principu volby a dobrovolnosti, takže každý uživatel se může svobodně rozhodnou, jakým způsobem bude sociální sítě využívat a jaké informace tam bude sledovat. Ryze obchodní a produktový přístup může na sociálních sítích fungovat jen v případě, že uživatelé dostanou nějakou speciální výhodu, slevu, či benefit. I tento přístup je však nejistý a krátkozraký.

24


Daleko lépe funguje využití sociálních sítí, jako prostředku k budování dobrého jména firmy. Na sociálních sítích může firma těžit z toho, že se chová prozákaznicky a snaží se svým zákazníkům vyhovět. Pokud má k podnikání skutečně tento přístup, může sociální sítě využít k tomu, aby se o těchto kvalitách dozvěděl co nejširší okruh lidí. Může např. na sociálních sítích pořádat diskuse s uživateli, poskytovat tam technickou podporu, radit zákazníkům s výběrem, apod. A právě díky provázání uživatelů mezi sebou se o těchto aktivitách dozví výrazně větší počet uživatelů, než kdyby stejně kvalitní a pro-zákaznická komunikace probíhala např. e-mailem. Názory jsou na Facebooku šířeny velmi rychle, což může být pro firmy i nebezpečné (Janouch, 2010). Stejně rychle, ne-li rychleji, jako pozitivní ohlas na firmu, se tedy šíří i negativní ohlasy. Jakmile se firmy zachová nevhodně k zákazníkovi, odmítne mu reklamaci, nebo ho neochotně obslouží, rázem se o této události snadno dozví stovky a tisíce lidí na sociálních sítích. Už mnoho světových firem řešilo situace, že z naprosto banálního problému mělo ohromnou ostudu, o které si povídaly na sociálních sítích tisíce lidí. Tento stav pak vyžaduje velmi obezřetnou a pohotovou krizovou komunikaci, kdy je potřeba negativní atmosféru kolem firmy mírnit a utlumovat. Velmi úspěšné je také využívat sociální sítě k šíření „odpočinkového obsahu“. Pokud jsem např. fanouškem fotbalu, rád budu sledovat různé zajímavosti, či vtípky z této oblasti. Obchodník s vybavením na fotbal tedy může přistoupit ke správě sociálních sítí tak, že bude zveřejňovat zejména takovýto, odpočinkový, či vzdělávací obsah. Lidé začnou firmu vnímat jako autoritu v oboru a někoho, ke komu mají pozitivní vztah. Obchodník pak může tyto odpočinkové zprávy občas proložit komerčním sdělením, které bude díky ostatním zprávám dobře přijato a může mít i pozitivní efekt na obchod. Důležité je chápat, že sociální sítě nejsou jen jednosměrný prostředek ke komunikaci. Mnohdy je důležitější naslouchat, než poskytovat informace. Právě pohotové reakce na dotazy, či připomínky zákazníků, mohou opět vzbudit v ostatních zákaznících velmi pozitivní emoce a mohou zlepšovat obraz firmy. V dnešní době je na trhu několik nástrojů, které se specializují na monitoring sociálních sítí. Mezi nejvýznamnější, shodou okolností oba z České republiky, patří SocialBakers a Ataxo Social Insider. Oba nástroje se specializují na sledování celkového dění na sociálních sítích. Jsou schopny vyhodnotit, kde a jak intenzivně se zmiňuje jméno sledované firmy a jestli jsou diskuse pozitivní, nebo negativní. Snadno se tak můžete dozvědět o tom, že někde na sociálních sítích probíhá diskuse o špatném chování prodavače, byť účastníci vůbec nediskutují na firemním profilu, ale na svých stránkách. Nástroje jsou také schopné posoudit, do jaké míry je diskuse „nebezpečná“. Vyhodnocují, jak jsou účastníci diskuse etablovaní v sociálních sítích a jak velkou váhu jejich slovo má. Zda jsou vnímáni jako autority a mají velké množství posluchačů, nebo ne. Podle toho nástroj upozorňuje na nebezpečnost dané situace. Pro větší firmu, která klade důraz na svou image, je tedy tento monitoring nezbytný. Pokud se někde objeví problém, nebo stížnost, velmi rychle se o této situaci dozví a může ji řešit.


25

Affiliate marketing Affiliate marketing je forma propagace založená na provizích z prodeje. Poskytovatel služby stanoví výši provize, kterou je ochoten vyplatit za přivedeného zákazníka. Provize je nejčastěji stanovena procentem z ceny objednaných služeb. Poskytoval služby už partnerům nediktuje jakou formou mají propagaci provádět. Nechává jim v tomto volnost, což zajišťuje vysokou různorodost propagace a zásah co největší cílové skupiny (Brown 2009). V pravidlech pro affiliate partnery je jen dobré omezit ty metody propagace, které jsou nezákonné, nebo jsou na hraně dobrých mravů. A to z toho důvodu, že nevhodnou formou propagace by pak partner kazil jméno nejen svoje, ale i poskytovatele služeb. Typickým příkladem je např. zákaz propagace formou rozesílání nevyžádané pošty. Technicky propagace formou affiliate marketingu funguje tak, že každý partner dostane svůj unikátní kód. Tento kód pak přidává do odkazů všude tam, kde propaguje dané služby. Místo reklamy s odkazem na www.icv.mendelu.cz by na svůj web vložil odkaz např. www.icv.mendelu.cz?ref=34. Hodnota „34“ je unikátní kód partnera, podle kterého je identifikovatelné, že uživatele přivedl právě daný partner. Pokud uživatel provede objednávku, právě tomuto partnerovi je přičtena dohodnutá provize. Nejúspěšnější spolupráce je obvykle s těmi affiliate partnery, kteří provozují web, na který chodí obdobná cílová skupina. Web samozřejmě nesmí být konkurenční. Pokud bychom hledali ideálního affiliate partnera pro prodej kurzů v rámci ICV, ideálně zkusíme oslovit např. provozovatele webu zabývajícího se prezentací jazykových škol a vzdělávacích agentur, tzv. agregátorů. Provozovatel agregátoru není v přímém konkurenčním vztahu s ICV. Naopak výhodou je, že na jeho web chodí lidé, kteří hledají vhodnou jazykovou, či vzdělávací agenturu. Právě zde je tedy vhodné umístit reklamu na ICV. Odměna vypočítaná formou provizí může být pro obě strany tou nejvýhodnější cestou. Partner je motivován na efektivní a úspěšnou reklamu, proto bude umisťovat reklamu natolik výrazně, aby si jí uživatelé opravdu všimli. ICV zase nemusí platit fixní náklady spojené s propagací, ale vyplatí odměnu pouze v případě, že partner opravdu přivede zákazníky, kteří si kurz objednají. V rámci spolupráce formou affiliate programu je také obvykle dohodnutá lhůta, po kterou platí příslušnost uživatele k danému partnerovi. Důvod vyplývá ze zjištění, že uživatel se sice o službě dozví díky affiliate partnerovi, ale neobjedná si ji hned. Může se třeba delší dobu rozmýšlet, nebo zvažovat ještě jiné alternativy, ale nakonec si službu přece jen objedná. Pokud by při druhé návštěvě už nešel přes odkaz affiliate partnera, ten by o provizi přišel. Pojmy SEO a SEM Jde o dva zásadní pojmy, které se v online marketingu využívají. Zkratka SEM znamená Search Engine Marketing, tedy marketing založený na internetových vyhledávačích. Vždy jde o placenou formu reklamy, což bývají nejčastěji různé formy doplňkové, či prémiové inzerce ve výsledcích vyhledávání. Podle typu vyhledávače to mohou být sponzorované odkazy, či odkazy z PPC systémů (např. Google Ad-

26


words, či Sklik). Více dopodrobna se budeme této formě propagace věnovat v dalších kapitolách. Naproti tomu SEO, což je zkratka Search Engine Optimization, znamená optimalizaci webu pro co nejlepší výsledky v přirozených výsledcích vyhledávání. Pomocí různých technik a postupů je možné web optimalizovat tak, aby se dostal do popředí na vybraná klíčová slova, která jsou pro provozovatele webu z pohledu relevance důležitá. Provozovatel webu, který propaguje kadeřnický salón v Brně, bude mít postupem času vysledováno, že jeho zákazníci nejčastěji hledají kadeřníka zadáním výrazu „kadeřnictví Brno“ do vyhledávače. Pokud se mu tedy podaří dostat web na toto klíčové slovo ve vyhledávači na první místo, má zajištěné maximální využití potenciálu, který mu vyhledávač může nabídnout. Zároveň má jistotu, že návštěvnost na toto klíčové slovo je velmi relevantní, protože lidé zadávající dané klíčové slovo do vyhledávače, hledají přesně tu službu, kterou provozovatel nabízí. Naproti tomu, pokud by dosahoval dobrých výsledků na velmi podobné klíčové slovo „kadeřnictví Praha“, s největší pravděpodobností bude na web chodit ještě více lidí, protože počet lidí, v absolutních číslech, kteří hledají kadeřnictví v Praze, bude jistě mnohem větší. Pro provozovatele webu však bude tato návštěvnost zcela bezcenná, protože jakmile uživatelé zjistí, že se jedná o webovou prezentaci brněnského kadeřnictví, ihned web opustí. Při výběru klíčových slov je dobré zohledňovat i méně frekventovaná klíčová slova, který ale může být velké množství a v součtu z nich můžeme dosáhnout značné návštěvnosti. Jde o tzv. Long tail. Long tail obecně popisuje pravou část grafu prodejnosti, obsahující položky s malým obratem. Klasický prodej využívá tzv. Paretův princip, který tvrdí, že 80 % obratu tvoří asi 20 % výrobků, a podle toho omezuje svoje skladové zásoby pouze na tyto masově žádané produkty. Internet však umožňuje uspokojit i klienty poptávající menšinové zboží. To navíc zvyšuje poptávku po tomto zboží. Tím se oblast dlouhého chvostu protahuje a roste její ekonomický význam (Chaffey, 2009). Prodávající se tedy nesoustředí jen na hlavní, prvoplánovitě zvolené způsoby hledání a oslovování zákazníků. Pokud firma nabízí např. ubytování v Praze, může se v rámci online marketingu soustředit na klíčové slovo „ubytování Praha“. Takto to hledá nejvíce uživatelů, zásah tedy bude největší. Zároveň je ale u tohoto klíčového slova největší konkurence, protože všichni jeho konkurenti budou zřejmě inzerovat také takto. Náklady spojené s touto propagací budou tedy značné. Pokud zkusí naopak inzerovat na konkrétnější klíčová slova, kde nebude počet uživatelů tak velký, ale zvolí si jich více, velmi pravděpodobně v součtu osloví stejný počet zákazníků, ovšem s menšími náklady. Mezi typická klíčová slova z long tailu může patřit např. „hotel vhodný pro cyklisty“, „hotel s výhledem na Vltavu“, „hotel na Praze 6“, apod. 4.2.2

Vyhodnocování online marketingu

Pokud se soustředíme na různorodé formy výkonnostního marketingu, je nezbytné umět je pak dobře a přesně vyhodnotit. Právě tímto vyhodnocením můžeme dosáhnout velmi dobré efektivity, protože budeme mít přesně vyzkoušeno, která


27

forma marketingu funguje a která nikoliv. Můžeme se pak soustředit jen konkrétně na ty kanály, které jsou efektivní a kde je nejlepší návratnost vložených peněz. Je nezbytné sledovat nejen kolik návštěvníků který kanál přivede, ale i jaká je jejich kvalita. Pokud máme web a jasně měřitelnou konverzí (např. e-shop), je hlavním cílem objednávka a co nejvyšší obrat. Můžeme tedy vyhodnocovat, jaký celkový obrat nám jednotlivé kanály přinesly a jaký by poměr obrat vůči vynaloženým prostředkům na daný marketingový kanál. Díky tomu pak snadno dopočítáme, jestli se nám daný marketingový kanál vyplácí, nebo jestli výdaje na jeho provoz převýšily marži na prodávaném zboží. Horší je vyhodnocování webu v situacích, kdy takto přesně definovatelnou konverzi nemáme. Může jít např. o komunitní weby, zpravodajské, či informační portály, apod. Díky pokročilým nástrojům webové analytiky, jako je např. Google Analytics, můžeme měřit např. čas, který uživatelé na webu stráví, nebo počet stránek, které za svoji návštěvu na webu projdou. Takto si můžeme stanovit cíl, kterého chceme dosáhnout – co považujeme za úspěch. A vůči tomu poměřovat uživatele z jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Clifton ve své knize uvádí: Znalost bez akce nemá žádný smysl. Smyslem webové analytiky je poskytnout znalosti, na jejichž základě můžete provádět informovaná rozhodnutí o změně vaší internetové strategie (2009). Pomocí stále se zdokonalujících nástrojů pro webovou analytiku jsme schopni sledovat nejen jednotlivé zdroje návštěvnosti, ze kterých zákazníci na webu přicházejí, ale i předchozí aktivitu daného uživatele. Dříve docházelo k chybným závěrům z dat webové analytiky, protože nástroje připisovaly konverzi (nákup, registraci, apod.) vždy poslednímu zdroji návštěvnosti. To ale nemusí být vždy věrohodná informace. Ve většině oblastí nenakupují zákazníci čistě impulsivně, ale rozhodování obvykle nějakou dobu trvá. Často se tedy stává, že zákazník nejprve přijde na web např. z inzerátu z PPC reklamy, kdy zadá do vyhledávače např. klíčové slovo „angličtina v Brně“. Při této návštěvě si web projde, udělá si obrázek o nabízených službách, ale neučiní žádnou objednávku. Dále si prohlíží weby konkurenčních firem, prochází dále různé informační weby a dále se rozhoduje. Později může třeba na vzdělávacím portálu vidět naši reklamu, vzpomene si, že už na webu byl, klikne na ni a provede registraci. Analytické nástroje ve většině případů připisují konverzi poslednímu zdroji, takže v tomto případně by to byl banner na vzdělávacím portálu. Mylně bychom se tedy domnívali, že jsme zákazníka získali díky banneru. On se o nás přitom dozvěděl nejprve z PPC reklamy a banner už ho jen nasměroval na náš web, když už byl třeba pro nás rozhodnutý. Pro přesné vyhodnocení úspěšnosti jednotlivých marketingových kanálů bychom tedy potřebovali znalost všech těchto cest, kterými k nám návštěvník přišel. Např. v nástroji Google Analytics se tyto sekundární zdroje návštěvnosti nazývají „asistované konverze“. Můžeme si zde nechat zobrazit, v jakém pořadí přesně návštěvník využil jednotlivé zdroje a které kombinace těchto cest byly nejčastější a nejúčinnější. To nám dá přesnější a objektivnější obrázek o úspěšnosti jednotlivých marketingových aktivit. Kromě samotného měření návštěv a konverzí se také stále více využívá sledování chování uživatelů. To nám pomáhá vyhodnocovat samotný web a hledat slabá

28


místa na webové stránce. Úpravami a zpřehledňováním webové stránky poté můžeme dosáhnout vyšších konverzních schopností dané stránky. Např. pokud v této analýze zjistíme, že uživatelé často klikají do místa, které vůbec není aktivní, je pravděpodobné, že si jej pletou s odkazem a očekávají zde nějakou akci. Je tedy vhodné prvek vizuálně upravit tak, aby odkaz nepřipomínal.

Obr. 2

Ukázka nástroje pro sledování chování uživatelů na webu mYx. (zdroj: www.myx.cz)

Co se týče samotné výkonnosti marketingových kampaní, tam bude základní metrikou ROI. Svozilová (2006) definuje ROI takto: Návratnost investic, nebo též rentabilita (angl. Return on Investment) je nejčastěji používanou metodou. Měří celkovou efektivitu dosažení ziskovosti při použití disponibilních zdrojů: =

ří

−1

Tato definice vychází z předpokladu, že: • ROI > 0 – investice je zisková • ROI < 0 – investice je ztrátová. Pro správné vyhodnocování musíme brát v úvahu i případné fixní náklady dané marketingové kampaně. U tohoto typu kampaní je pak vhodné vyčíslit tzv. bod zvratu, tedy počet objednávek, od které kampaň „vydělá“ alespoň na fixní náklady a začíná se vyplácet.

Metodika řešení

29

5 Metodika řešení Pro dosažení cíle této práce, tedy volby vhodných forem online marketingu, které se budou hodit pro potřeby ICV, bude nutné připravit několik analýz a připravit si vstupní data. Pro lepší poznání potřeb ICV začneme nejprve situační analýzou vnějšího a vnitřního prostředí. V rámci vnějšího prostředí bude pro účely návrhu vhodných marketingových metod nejdůležitější analýza konkurence, tedy komerčních subjektů, které nabízejí srovnatelné služby na stejném trhu. Zaměřují se tedy na podobnou cílovou skupinu, operují ve stejných regionech, apod. V rámci vnitřního prostředí se poté zaměříme na analýzu konkurenčních výhod ICV. Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí poskytuje vstupní informace pro SWOT analýzu, které je založena na analýze silných (Strengths), slabých (Weaknesses) stránek, příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats), které tvoří východiska k plánování opatření (strategií) a reakcí organizace na změny vnějšího prostředí (Pošvář, 2008). Po specifikaci těchto základních vstupních informací, které budou nezbytné pro efektivní návrh marketingového plánu, přistoupíme k přípravě konkrétních kroků, nezbytných pro realizaci nových metod online marketingu. Nejprve bude nutné provést změny na stávajícím webu ICV. Dle informací z ICV není v tuto chvíli možné do webu zasahovat nějak významněji. Strategií univerzity je udržovat weby v jednotném stylu. Proto se při návrhu změn budeme držet na takové úrovni, která nenabourá hlavní koncept webu, ale přesto vyřeší ty nejdůležitější nedostatky, které na dnešním webu jsou. A to zejména nepřehledné podávání informací bez jasné prioritizace jednotlivých částí stránky. A dále slabý tlak na konverzi – absenci prvků vybízejících zákazníka ke konverzi. Po návrhu těchto úprav shrneme možnosti, které nám online marketing nabízí a vybereme ty formy propagace, které se budou pro potřeby ICV hodit nejlépe. U nich následně provedeme i finanční kalkulaci – odhad výnosnosti a návratnost investovaných prostředků do jednotlivých forem online marketingu. Pro propočty budeme potřebovat i informace o průměrné marži, abychom věděli, jaké náklady na jednu objednávku si budeme moci dovolit. Pro tyto účely bude vhodné provést analýzu ekonomických dat konkurenčních firem, kde budeme čerpat z veřejně dostupných ekonomických dat z portálu www.justice.cz.

30

Návrh nové koncepce propagace služeb ICV

6 Návrh nové koncepce propagace služeb ICV 6.1

Analýza vnějšího prostředí

Z hlediska vnějšího prostředí je pro nás nejdůležitější analýza konkurence. Ta nám dá představu o tom, jak saturovaný je trh v jednotlivých oblastech a jaké jsou případně výhody konkurenčních firem. 6.1.1

Jazykové školy

Na poli jazykových škol je obrovská konkurence. Jen v Brně je podle internetového katalogu Firmy.cz 114 jazykových škol. Kromě těchto škol existuje dále velké množství menších subjektů, či jednotlivců, kteří se výukou jazyků zabývají. Kromě toho, že jazykové školy mají samy své webové prezentace s konkrétní nabídkou kurzů, existují i specializované weby, které se zabývají agregováním nabídek jazykových škol. Jde např. o portály www.jazykovky.cz, www.jazykove-skoly.cz, apod. Většina škol se dále prezentuje na obecných vzdělávacích portálech, jako je např. www.skoleni-kurzy-educity.cz, www.vzdelani.cz, www.edumenu.cz, apod. Poměrně značné částky jsou ochotny jazykové školy věnovat i do oblasti SEO optimalizace a PPC reklamy. Pomocí nástroje „Odhad provozu“, který funguje pod aplikací Google Adwords jsem zjistil, že ceny za 1 kliknutí se na předních pozicích ve vyhledávačích u nejvíce konkurenčních klíčových slov pohybují i okolo 50 Kč. Vzhledem k tomu, že zde funguje aukční systém, výše částky vypovídá o míře konkurence a zájmu firem na tato klíčová slova inzerovat. Z toho vyplývá, že oblast jazykových škol a jazykových kurzů je na internetu podobně konkurenční, jako např. oblast last minute zájezdů. 6.1.2

Odborné kurzy

U odborných kurzů je výhoda, že konkurence není zdaleka tak silná. ICV má tedy silnou pozici a má velkou šanci oslovit zájemce o studium odborného oboru. Konkurence se dá najít např. v oblasti manažerského vzdělávání, kde se však v komerční sféře pohybují ceny výrazně výše, než jsou ceny ICV. To může být tedy velmi dobrá výchozí pozice. Např. u kurzu Sommelierství jsem našel jedinou viditelnější konkurenci, kterou je Vinařský institut ve Velkých Pavlovicích. 6.1.3

Kurzy a služby pro seniory

Z prohledávání nabídky kurzů a služeb pro seniory vyplývá, že nejrozšířenější jsou počítačové kurzy. Vzhledem k tomu, že ICV nenabízí pouze počítačové kurzy, ale specializuje se i na jiné odbornosti (zahradnictví, jazyky, kreslení), je velký potenciál v propagaci zejména těchto služeb, kde ještě není tak velká konkurence. Mezi významné poskytovatele kurzů pro seniory v Brně patří zejména Knihovna Jiřího Mahena, společnost MATCOMP, s.r.o., Institut celoživotního vzdělávání pod VUT v Brně, apod.


6.1.4

31

Pronájem prostor

Školící místnosti, či posluchárny v Brně nabízí k pronájmu např. společnost BrnoOffice, jazyková škola Tutor, či společnost Office House. Ceny za pronájem se však pohybují výrazně níže, než jsou ceny u ICV, mnohdy až na 50%.

6.2

Analýza vnitřního prostředí

K hlavním konkurenčním výhodám patří určitě zázemí univerzity a vysoká úroveň kvalifikace lektorů. To může zajistit důvěryhodnost a důvod, proč by uživatelé zvolili právě kurzy ICV. Další výhodou může být lepší cenová dostupnost. U jazykových kurzů jsem provedl srovnání obdobných kurzů ICV a komerčních brněnských jazykových škol a ICV se pohybuje cenově výrazně níže. Pro srovnání jsem vybral večerní, středně pokročilý kurz angličtiny, který probíhá v průběhu školního roku 2x týdně. ICV nabízí tento kurz s dotací 50 vyučovacích hodin za cenu 4 150 Kč. Přepočítaná cena za vyučovací hodinu tedy vychází na 83 Kč. Tab. 5

Srovnání ceny za vyučovací hodinu u brněnských JŠ

Název jazykové školy ICV JŠ Tutor JŠ Pelikán JŠ Nepustil JŠ ILC

6.3

Cena za jednu vyučovací hodinu 83 Kč 116 Kč 123 Kč 108 Kč 99 Kč

SWOT analýza

Pro nabízené služby ICV jsem zpracoval SWOT analýzu, která nám pomůže si lépe uvědomit, koho vlastně chceme oslovovat a jaké prostředky k tomu zvolíme.

32 Tab. 6

Návrh nové koncepce propagace služeb ICV SWOT analýza komerčních kurzů

Silné stránky Nižší ceny oproti jiným, komerčním kurzům (např. jazykovým školám). Úzká vazba s Mendelovou univerzitou – možnost přizpůsobit kurz požadavkům zkoušek na univerzitě. Vlastní a dobře vybavené prostory. Příležitosti Rozšířit povědomí o nabízených službách.

Slabé stránky Horší vnímání oproti profesionálním vzdělávacím subjektům, které intenzivně budují své PR. Omezené finanční prostředky na propagaci. U potenciálních klientů není v povědomí, jaké služby ICV nabízí. Hrozby Silná konkurence ostatních vzdělávacích subjektů, které jsou ochotny vynakládat značné částky do marketingu a PR.

Cílit nejen na studenty a zaměstnance Mendelovy univerzity, ale i na širokou veřejnost. Budování komunity věrných klientů pomocí věrnostních programů – slev na další kurzy.

6.4

Doporučené změny na webu

Před tím, než se začneme zabývat návrhem konkrétních způsobů propagace služeb ICV, bude dobré udělat několik změna na samotném webu ICV. A to zejména jako předpoklad správného měření a vyhodnocování marketingových aktivit. Abychom dostali co nejpřesnější obrázek o tom, který z marketingových kanálů je jak úspěšný, musíme mít dostatečný vzorek dat – konverzí, vytvořených přímo přes web. Pokud tedy někdo např. vyplní poptávkový formulář na webu, můžeme tuto akci daného uživatele pomocí nástroje Google Analytics změřit a přiřadit ji konkrétnímu marketingovému kanálu. U každé této akce tedy přesně víme, jestli ji provedl uživatel, který přišel na web z PPC kampaní, z fulltextového vyhledávače, či z nějaké konkrétní bannerové kampaně. Předpokladem ale je, že se budeme snažit, abychom měli co nejvíce konverzí takto elektronických a tedy měřitelných. Pokud bude na stránce s danou službou např. pouze telefonní kontakt, potenciální zájemce zřejmě nejspíše zatelefonuje, čímž ale ztratíme možnost zjistit, odkud přišel. Pokud tedy chceme umět dobře vyhodnotit běžící marketingové akce, měli bychom nejprve web pro toto kvalitní vyhodnocování připravit. Úpravy mohou být poměrně snadné, musíme se pouze snažit, aby maximum uživatelů provedlo poptávkovou akci přímo přes web. A pokud jim k tomu dáme dostatečně snadné nástroje a poskytneme co nejpodrobnější informace, uživatel nemá důvod volit žád-


33

nou jinou formu kontaktu, než přes web, která je pro něj v tu chvíli nejjednodušší a nejrychlejší. Ideální formou kontaktu je webový formulář. Ten by měl být co nejstručnější, aby zbytečně uživatele neodradil. Měli bychom tedy požadovat co nejméně informací – jen ty, které jsou v danou chvíli nezbytné. Je také vhodné, pokud jsme, jako tvůrci daného formuláře, co nejméně restriktivní. A to jednak z hlediska povinných položek formuláře, tak z hlediska způsobu zadání údajů do daného pole ve formuláři. Pro uživatele je velmi otravné, když ho web nutí zadat např. telefonní číslo v přesném tvaru vč. mezinárodní předvolby, nebo PSČ bez mezery mezi třetí a čtvrtou číslicí. V těchto situacích „chyba“ uživatele nezpůsobuje žádný problém, ale zbytečná restriktivnost webu může naopak uživateli práci znepříjemnit, nebo ho dokonce od dalšího vyplňování formuláře odradit. Pokud tedy uživateli dáme na web, k dané službě dostatečně jednoduchý a srozumitelný formulář, má už uživatel jen málo důvodu k tomu, aby kontaktoval poskytovatele služby jinak, než přes tento formulář. Důležitým prvkem, který by také mohl ovlivnit počet poptávek odeslaných přímo přes web, je dostatečné množství informací. Pokud potenciální zájemce o službu nenajde na webu všechny informace, které ho v tu chvíli zajímají, pravděpodobně si službu rovnou neobjedná, ale bude ještě volat, či psát e-mailové dotazy, aby si tyto informace upřesnil. U kurzů to typicky může být termín kurzu, což je pro každého zájemce o kurz podstatná informace. Pokud tato informace na stránce není, s těží může zájemce o kurz rovnou ze stránky provést objednávku. Aktuální stav stránky kurzu na webu ICV není zpracovaný příliš poutavě a uživatel si jej musí celý přečíst, aby našel všechny podstatné informace. To však není v souladu s tím, jak běžní uživatelé web používají. Uživatel si webovou stránku nečte jako článek. Místo čtení vlastně stránku jen prohlíží, nebo přelétává očima a pátrá po slovech, která upoutají jeho pozornost. Výjimkami jsou pouze stránky, které obsahují např. povídky, zprávy, či delší popisy produktů. Ale je-li i tak dokument delší, než několik odstavců, pak si ho uživatel obvykle vytiskne, protože z papíru čte rychleji a pohodlněji, než z obrazovky (Krug, 2003). Proto musíme dát uživateli tzv. „záchytné body“, které mu pomohou se na stránce zorientovat a umožní mu rychleji nalézt to, co potřebuje. Největšími problémy dnešní stránky kurzu je to, že nevypichuje podstatné informace. Např. informace o ceně je skryta uprostřed textu, byť se jedná o jednu z nejdůležitějších informací. Dále možnost kontaktu, či přihlášky je opět skryta v textu a to až v jeho poslední čtvrtině.

34

Obr. 3


Stránka kurzu na aktuálním webu ICV


35

Pro ilustraci doporučeného postupu jsem použil techniku wireframů. Wireframe je jednoduchá skica webové stránky, ve které jsou načrtnuty všechny prvky tak, jak by jednou měly vypadat v grafickém návrhu. Představte si, že pomocí obyčejné tužky a kusu papíru namalujete, kde bude hlavička, kde patička, co se všechno nachází v hlavním sloupci, co obsahuje vedlejší sloupci, kde jsou aktuality, kde vyhledávací formulář atp. Nemusíte zacházet do bližších detailů, stačí obrysy a kontury, které si dobře popište a znázorněte priority (Špinar, 2007). Touto technikou se tedy snadno ilustruje, co by na navrhované stránce mělo být a jakou by to mělo mít prioritu. Nejde zde o návrh grafiky. Následné uvedení stránky do ostrého provozu ještě vyžaduje práci grafika, který upraví typografii, či jiné grafické, či barevné prvky na stránce. Grafik už však má jasné podklady, se kterými má při návrhu pracovat.

36

Obr. 4


Navrhovaný wireframe stránky kurzu na webu ICV


Obr. 5

6.5

37

Navrhovaný wireframe přihlášky ke kurzu

Volba vhodných způsobu propagace

Jakmile budeme mít době připravenou stránku kurzu, můžeme začít vymýšlet způsoby propagace – jak na ni přivést co nejvíce cílených návštěvníků. Jako nejvhodnější způsoby propagace zvolíme zejména ty, které patří do skupiny výkonnostního marketingu. Díky tomu budeme mít zanedlouho první naměřená data o úspěšnosti kampaní. Při následné optimalizaci kampaní tato data budeme brát v potaz a podle konkrétních výsledků – počtu přihlášek z jednotlivých kampaní – budeme kampaně rozšiřovat, utlumovat, nebo modifikovat. Pro podrobnější zkoumání tedy zvolíme formy marketingu uvedené v kapitole 4.2.1 Výkonnostní marketing. Půjde konkrétně o PPC kampaně, affiliate marketing a marketing na sociálních sítích. Dalšími zmiňovanými formami marketingu se zde zabývat nebudeme, protože např. SEO optimalizace je v dnešní době velmi finančně náročná a má poměrně dlouhodobý efekt, takže by pro naše účely nebyla úplně vhodná. Virální formy marketingu jsou zase velmi složité na vymyšlení obvykle bývají i drahé na realizaci. 6.5.1

PPC kampaně

Pro účely propagace služeb ICV bych doporučoval využití PPC kampaní pro propagaci těch služeb, které jsou aktivně hledané na internetu. Pro tyto účely jsem zpracoval statistiku hledanosti klíčových slov, která může napovědět, na jaké výra-

38


zy má smysl se soustředit. Kompletní přehled je uveden v příloze č. 1, zde uvádím jen prvních 20 klíčových slov, seřazených podle hledanosti. První údaj v tabulce je orientační denní hledanost daného klíčového slova. V dalším sloupci je pak aktuální pozice webu www.icv.mendelu.cz na dané klíčové slovo v přirozených výsledcích vyhledávání. Následují ještě změřené pozice webu ICV na daná klíčová slova v přirozených výsledcích vyhledávání: Tab. 7

Statistika hledanosti klíčových slov

Klíčové slovo výuka angličtiny anglictina angličtina brno kurzy angličtiny brno jazykové kurzy angličtiny výuka němčiny letní kurzy angličtiny intenzivní jazykové kurzy intenzivní kurzy angličtiny jazykova skola kurzy němčiny jazykové kurzy angličtina kurz kreslení kurzy francouzštiny kurzy španělštiny výuka španělštiny jazykove kurzy jazykova skola brno rekvalifikacni kurzy kurz excel

Hledanost 1600 1000 590 480

Pozice Google 60+ 60+ 60+ 60+

Pozice Seznam 60+ 60+ 60+ 60+

390

60+

60+

390 390

60+ 60+

60+ 60+

320

60+

60+

260

60+

60+

260 260

60+ 60+

60+ 60+

260

60+

60+

260 210 210 210 170 170 170 140

60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 20 28

60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+

Zdroj: Ke zjištění uvedených dat byl využit nástroj Collabim.

Jak je v tabulce zřejmé, současný web ICV nedosahuje příliš dobrých výsledků v SEO optimalizaci. V přirozených výsledcích vyhledávání se obvykle nevyskytuje do 60. místa. Vzhledem k tomu, že SEO optimalizace je poměrně zdlouhavá a také poměrně finančně náročná činnost, je ještě důležitější se věnovat PPC kampaním, které mohou tento nedostatek v SEO vyvážit. S využitím nástroje Google TrafficEstimator jsem provedl měření s cílem odhadnout efekt PPC kampaně. Jde o nástroj vytvořený společností Google, který slouží tvůrcům PPC kampaní k lepšímu plánování a návrhu PPC kampaní. Vzhle-


39

dem k tomu, že Google v tomto nástroji využívá statistická data ze všech kampaní ostatních inzerentů, kde o velmi rozsáhlý a přesný statistický vzorek. Současně se tím stává nástroj Google TrafficEstimator bezkonkurenční, protože žádný jiný subjekt k takto podrobným datům inzerentů přístup nemá. Měření mělo jako vstup sadu klíčových slov nadefinovaných v příloze č. 1 této práce. Výstupem z nástroje Google TrafficEstimator je následující graf: Obr. 6

Graf závislosti počtu kliknutí na inzerát v PPC kampani na ceně za proklik

Nástroj doporučil nastavit cenu za proklik na 15 Kč (bod vyznačený v grafu). Jde o bod, který je optimální z hlediska vynaložených nákladů a efektu, který kampaň přinese. Efekt je zde měřen počtem prokliků z inzerátů na web, tedy počtem návštěv webu ICV. Za tímto bodem, kdy jsou ceny za proklik vyšší, než 15 Kč, už je vidět poměrně plochý průběh grafu, který značí velký nárůst ceny za proklik, ale malý nárůst očekávané návštěvnosti. Nástroj dále odhaduje, že při ceně za proklik 15 Kč dosáhneme těchto hodnot: • • • •

Očekávaný denní počet návštěv: 67-82 Očekávaný denní počet zobrazení inzerátu: 1766 – 2158 Průměrná pozice reklamy ve vyhledávači: 2,6 – 3,1 Očekávané denní náklady na kampaň: 573 – 700 Kč

Jde o základní parametr kampaně, které by se daly dále zefektivnit tím, že by se rozlišila cena za proklik pro konkrétní klíčová slova. Pro tuto optimalizaci bychom už potřebovali několik týdnů běžící kampaně, abychom měli naměřená data o úspěšnosti kampaně. Následně bychom upravili ceny za proklik tak, aby nebyla nastavena plošně všude na 15 Kč, ale byla by vyšší u klíčových slov, kde je vyšší konverzní poměr. Pro konečný výpočet bude nutné znát další důležitý údaj, a to je konverzní poměr. Tedy jaké procento z uživatelů, kteří kliknou na inzerát, skutečně nakoupí. Tento údaj není u konkurence nikde zjistitelný, protože velmi závisí na řadě faktorů. Jak zákaznicky zajímavá služba je, jak dobře zoptimalizovaná a relevantní kampaň je, jak je po obchodní stránce dobře připravená cílová stránka, apod. Tento údaj je tedy velmi citlivý a žádný z konkurentů jej nezveřejňuje. I náš vlastní konverzní poměr v této kampani zjistíte, až naměříme konkrétní data. Ze zkušenosti však vyplývá, že bychom mohli pracovat s pesimistickým odhadem cca 2 % a s optimistickým odhadem cca 3 %. Za den by se při odhadovaných parametrech mohli přihlásit cca 2 lidé. Cena za konverzi by tedy vycházela na 290 – 350 Kč.

40


6.5.2

Affiliate marekting

Pro oblast vzdělávacích kurzů bych doporučoval zvolit i metodu Affiliate marketingu. Z mého zkoumání českého internetového trhu, kdy jsem procházel vzdělávací agentury, vzdělávací portály i seznamy poskytovatelů affiliate marketingu vyplynulo, že žádná konkurenční organizace nenabízí provizní model propagace služeb. Právě propagace formou affiliate marketingu by mohla být vysoce efektivní a byla by motivující pro partnery, kteří by si chtěli vydělat zprostředkováváním objednávek. Pro zefektivnění současných metod marketingu by bylo vhodné začít s oslovením partnerů, u kterých se nyní reklama nakupuje za fixní ceny. Jsou to zejména portály www.skoleni-kurzy-educity.cz a www.eu-dat.cz, ke kterým by se mohly přidat obdobě zaměřené portály – např. www.educocentrum.cz, www.evzdelavani.cz, www.jazykovky.cz, www.jazykove-skoly.cz, www.vzdelani.cz, www.edumenu.cz, apod. Tyto portály by bylo vhodné oslovit s nabídkou spolupráce formou affiliate marketingu, kdy by byly oceňovány výkonově – tedy procenty z přivedených objednávek. Nabídka pro portály musí obsahovat základní parametry, podle kterých se bude portál rozhodovat, jestli do spolupráce formou provize půjde, či nikoliv. Důležité je partnerovi sdělit, že ICV bude uznávat nejen přímé přístupy z webu, ale i přihlášky, které uživatel odešle 30 dní po prokliku z jejich portálu na webu ICV. To je obvyklá a optimální doba, do kdy se přihláška připíše danému partnerovi. Dále bude potřeba stanovit výši provize. Zde bych navrhoval začít s provizí 8 %, aby cena z konverzi vycházela mírně níže, než u PPC kampaní. I zde bude důležité po několika týdnech, či měsících provozu výši provize vyhodnotit a případně ji upravit. Pro samotné sledování přístupů z webů partnerů a přiznávání provizí doporučuji využít některý z již existujících nástrojů, aby se nemusela tato poměrně složitá funkčnost programovat. Na trhu jsou nejrozšířenější tyto nástroje, které by splňovaly potřebné nároky: • Post Affiliate Pro (www.proviznisystem.cz), cena 4 380 Kč / rok • AffilBox (www.affilbox.cz), cena 4 990 Kč / rok Implementace tohoto nástroje zajistí evidenci affiliate partnerů, jejich identifikaci a připočítávání objednávek. Do nástroje můžete vkládat i propagační materiály, které pak nabízíte partnerům. Může jít např. o banner, nebo textové odkazy, které mají předchystaný tvar. Do tohoto software pak mají přístup i affiliate partneři a mohou tam sledovat své statistiky – kolik přivedli uživatelů a kolik jich odeslalo přihlášky. Vidí tam tedy svůj aktuální zůstatek provizí. 6.5.3

Marketing na sociálních sítích

V rámci marketingu na sociálních sítích by bylo vhodné využít reklam na facebooku. Inzeráty jsou umístěny v pravém sloupci, vedle samotného obsahu. Opět jsou placeny za proklik, podobně jako PPC kampaně. Výhodou kampaní na facebooku je


41

poměrně přesné cílení. V rámci facebooku je každý uživatel přesně identifikovatelný, protože je přihlášen a má svůj profil v rámci facebooku. Facebook tohoto využívá pro inzerenty, kteří mohou svoji kampaň demograficky cílit.

Obr. 7

Nastavování kampaně v reklamním systému Facebook

Na uvedeném obrázku jsou vidět možnosti nastavování kampaně. Cílovou skupinu uživatelů, kterým se bude inzerát zobrazovat, je možné nastavit regionálně (např. na okruh 40 km od Brna) a dále demograficky – tedy omezit věk, pohlaví, vzdělání, zájmy, apod. Facebook pak využívá údajů, které jsou ochotni o sobě uživatelé facebooku prozradit a vyplnit si do svého profilu. Tímto podrobným cílením se dá opět velmi dobře zlepšit efektivita kampaně. Typické využití může být rozlišení textu inzerátu na muže a ženy. Ceny za proklik se u facebooku pohybují výrazně níže, než u klasických PPC kampaní ve vyhledávačích. Obvykle jde o částku cca 2 Kč za proklik.

42

Ekonomické aspekty řešení

7 Ekonomické aspekty řešení V této kapitole se budeme věnovat samotnému vyčíslení předpokládaných nákladů na jednotlivé formy online marketingu. Důraz budeme klást zejména na návratnost investic. Díky těmto propočtům budeme moci doporučit konkrétní formy marketingu a srovnat si je podle efektivity. Díky propočtům si také uděláme orientační obrázek o tom, jaké mohou být z jednotlivých kampaní počty přihlášek a zisky.

7.1

Akceptovatelné náklady na jednu přihlášku

Pro plánování výkonnostního marketingu je nezbytné vědět, kolik peněz si můžeme dovolit utratit za jednoho zákazníka (jednu zaplacenou přihlášku). Z tohoto čísla se poté budou odvíjet parametry dalších služeb a v závěru bude nezbytné vyhodnotit, jestli se skutečné náklady na reklamu pohybovaly v tomto rozmezí, nebo ne. Podle informací z ICV se náklady na marketing v roce 2012 pohybovaly cca ve výši 50.000 Kč. Tržby za poskytnuté služby byly 4,92 mil. Kč. Procentuální náklady na marketing tedy činily cca 1 %. V dnešní době jsou však náklady na marketing silně podhodnoceny a ICV se marketingu takřka nevěnuje. Je tedy obtížné se dopočítat skutečné marže a akceptovatelných nákladů na marketing. Proto jsem připravil průzkum ekonomických výsledků společností, které se pohybují v oboru vzdávání a zveřejňují své ekonomické výsledky. Vybral jsem ty společnosti, které jsou už dostatečně etablované a marketingu se intenzivně věnují. U těchto společností jsem vypočítal jejich marži odečtením hodnot Výkony, Výkonová spotřeba a Osobní náklady z výkazu zisků a ztrát. Z této hodnoty následně spočítám, jaké procentuální marže společnost dosahuje.

Ekonomické aspekty řešení Tab. 8

43

Ekonomické výsledky vybraných brněnských jazykových škol

Název jazykové školy EDUA Group, s.r.o. (JŠ Tutor) ILC Brno, s.r.o. (JŠ ILC) Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky PELIKÁN, s.r.o. (JŠ Pelikán) ASPENA Jazyková škola, s.r.o. (JŠ ASPENA)

Výkony

Výkonová spotřeba

Osobní náklady

Marže

Procentuální marže

36 992 000 Kč

14 018 000 Kč

16 987 000 Kč

5 986 000 Kč

16,18 %

4 597 000 Kč

1 011 000 Kč

3 147 000 Kč

439 000 Kč

9,55 %

5 114 000 Kč

3 476 000 Kč

1 050 000 Kč

588 000 Kč

11,50 %

6 538 000 Kč

3 793 000 Kč

2 379 000 Kč

366 000 Kč

5,60 %

Zdroj: www.justice.cz

7.1.1

Vyhodnocení ekonomických dat konkurentů

Z údajů zjištěných v předchozí kapitole můžeme vyhodnotit, že marže se u konkurentů v průměru pohybuje okolo 10 %. S ohledem na to, že ICV se pohybuje v podobné oblasti, budeme zde předpokládat také tuto marži. Marže samozřejmě poroste tím, jak se bude dařit mít kurzy více naplněné (nad minimální hranici nutnou pro otevření kurzu). Pokud tedy budeme kalkulovat s marží ve výši 10 %, můžeme si na tuto hranici stanovit i limit nákladů na výkonnostní marketing, abychom měli jistotu, že se v žádné situaci nedostaneme do ztráty. Pokud se nám tedy bude dařit držet náklady na výkonnostní marketing do 10 % z obratu, neměly by náklady převýšit marži a kampaň bude zisková. Např. při objednávce kurzu v hodnotě 5 000 Kč mohou náklady na získání tohoto klienta dosáhnout maximálně 500 Kč.

7.2

Kalkulace očekávaných nákladů a návratnost investic

Dle výpočtů v předchozích kapitolách naplánujeme výdaje a návratnost výkonnostních kampaní. Tato data vyčíslíme za měsíc, nicméně při realizaci je nutné zohlednit sezónnost poskytovaných služeb. Je tedy pravděpodobné, že těchto výsledků by kampaně nedosahovaly celý rok, ale jen v silnějších měsících roku, což s ohledem na akademický rok budou zejména měsíce srpen, září, leden a únor. V ostatních měsících nebude poptávka po službách ICV tak velká. Tím nám však přirozeně klesnou i výdaje vynakládané na marketing. Tyto výdaje budou přirozeně klesat s tím, jak bude klesat počet uživatelů, kteří budou nabízené služby hledat – toto

44

Ekonomické aspekty řešení

menší množství uživatelů „prokliká“ méně peněz. Množství utracených prostředků bude tedy v roce kolísat, nicméně efektivitu předpokládáme vyrovnanou. Pro výpočty budeme potřebovat znát ještě i průměrnou hodnotu objednávaného kurzu. Ta je podle ICV cca 5 000 Kč. 7.2.1 • • • • • •

PPC kampaně

Očekávané náklady: 17 190 – 21 000 Kč / měs. Odhad počtu přihlášek: 60 Očekávaný obrat (počet přihlášek * hodnota průměrné přihlášky): 300 000 / měs. Minimální hrubý zisk (průměrná marže: 10 % z obratu): 30 000 Kč / měs. Minimální zisk po odečtení nákladů na kampaň: 9 000 Kč / měs. ROI2: 30 000 / 21 000 – 1 = 0,429 %

7.2.2

Affiliate marketing

Zde bude odlišná metodika výpočtu, protože nemůžeme tak snadno ovlivnit, kolik objednávek a kolik partnerů se nám podaří získat. Parametry tedy nastavíme tak, že budeme znát minimální hranici, kdy je tato marketingová metoda zisková (bod zvratu). Dále už bude každá další přihláška zvyšovat zisk. • • • • • • • •

Očekávané náklady: cca 5 000 Kč / rok = cca 420 Kč / měs. Průměrná hodnota objednávky: 5 000 Kč Průměrná vyplacená provize (kalkulováno 8 %): 400 Kč Minimální zisk z jedné objednávky po odečtení provize: 100 Kč Bod zvratu (pokrytí nákladů): 5 objednávek / měs. ROI (pro 5 objednávek): 5 * 100 / 420 – 1 = 0,190 % ROI (pro 10 objednávek): 10 * 100 / 420 – 1 = 1,381 % ROI (pro 15 objednávek): 15 * 100 / 420 – 1 = 2,571 %

7.2.3

Kampaně na sociálních sítích

• Očekávané náklady: snadno škálovatelné, můžeme si zvolit sami. Pro začátek můžeme kalkulovat 5.000 Kč / měs. • Odhadovaný konverzní poměr: 1 % • Cena za proklik: 2 Kč • Odhad počtu přihlášek (2 500 prokliků, z toho 1 %): 25 • Očekávaný obrat: 125 000/ měs. • Minimální hrubý zisk (kalkulováno s marží 10 %): 12 500 Kč / měs. • Minimální zisk po odečtení nákladů na kampaň: 7 500 Kč / měs. • ROI: 12 500 / 5 000 – 1 = 1,500 %

2

Vypočítáno dle vzorce ROI = výnosy / investice - 1

Diskuse

45

8 Diskuse V předchozích kapitolách jsou navrženy konkrétní způsoby propagace služeb ICV, které mají jasně změřitelný přinos. Výhodou, oproti dnešnímu stavu, by byla zejména možnost snadno jednotlivé způsoby vyhodnotit a porovnat si je z hlediska reálného přínosu. Marketingový pracovník ICV tak bude mít jasný přehled o tom, které marketingové aktivity jsou ziskové a skutečně fungují na cílovou skupinu ICV a které jsou naopak neefektivní a je tedy možné je bez újmy zastavit. Podle výpočtů v kapitole 6 jsme došli k částce cca 25 000 Kč / měs., kterou by bylo vhodné investovat do PPC kampaní a marketingu na sociálních sítích. V porovnání s dnešními výdaji ve výši 50 000 Kč / rok se jedná o zásadní navýšení, ale můžeme předpokládat, že objednávky kurzů jsou sezónní záležitost a výdaj ve výši 25 000 Kč / měs. není nutné platit celoročně. Tyto částky se budou utrácet jen v nejsilnějších měsících, kdy je největší poptávka po kurzech ICV. S ohledem na akademický rok předpokládáme za nejsilnější měsíce srpen, září, leden a únor. Po zbývající měsíce budou náklady výrazně nižší. Nejdůležitějším sdělením této práce, vyplývajícím z podstaty výkonnostního marketingu, však je to, že ICV by nemělo nastavovat, či omezovat konkrétní částku, která se za marketing utratí. Naopak by mělo sledovat efektivitu a návratnost investovaných prostředků. A pokud se budou investované prostředky vracet, není důvod rozpočet limitovat a spíše by měla být snaha rozpočet navyšovat. Neustále však bude nutné vyhodnocovat právě zmíněnou efektivitu. Při zvyšování rozpočtu jistě dojdeme do bodu, kdy se začne efektivita zhoršovat z důvodu zvyšujících se cen za proklik, či provizí pro affiliate partnery. Právě tento moment je nutné najít a zachytit, abychom maximálně využili potenciál výkonnostního marketingu, ale současně byli co nejvíce efektivní. Další výhodu je, že výsledky těchto kampaní budou oproti dnešnímu stavu přesně měřitelné a díky přesnému cílení tyto kampaně z výkonnostního marketingu určitě přinesou výrazně vyšší efekt. V kombinaci s propagací formou PPC kampaní a kampaní na sociálních sítích se v průběhu celého roku mohou pracovních ICV věnovat affiliate marketingu, což bude obnášet zejména tipování dalších potenciálních partnerů a komunikace s nimi. Tato aktivita není až tak finančně náročná (viz. uvedené náklady do 5 000 Kč / rok), ale bude náročnější na čas pracovníků ICV. Je tedy ideální na toto využít období, kdy není hlavní sezóna objednávání nových kurzů. Dle výpočtů v předchozí kapitole vyplývá, že všechny navrhované formy online marketingu dosahují ROI vyšší, než 0. Pokud pomineme affiliate marketing, kde může ROI velmi kolísat v závislosti na úspěšnosti affiliate partnerů, vychází nejlepší ROI u marketingu na sociálních sítích. Tam bude však také kladen největší důraz na správnou formulaci reklamního sdělení, které bude mít zásadní vliv na konverzní poměr. Výsledky zde tedy bude nezbytné kontinuálně sledovat, vyhodnocovat a zjištěné poznatky promítat zpětně do nastavení kampaní i textů inzerátů.

46

Závěr

9 Závěr V této práci byl prozkoumán současný stav propagace vzdělávacích služeb ICV Mendelovy Univerzity v Brně. S pomocí informací získaných ze schůzek s pracovníky ICV a z výročních zpráv byl zmapován zájem studentů o služby a zejména formy propagace, které nyní ICV využívá. V těchto způsobech propagace byl shledán velký prostor pro další zlepšení, zefektivnění a zejména lepší cílení marketingových aktivit. Proto byla vypracována analýza nové koncepce marketingu, která zahrnovala SWOT analýzu, analýzu konkurence i analýzu konkurenčních výhod. Na základě těchto vstupů byl připraven plán konkrétních marketingových aktivit, vč. souhrnu nutných kroků, které bude nezbytné udělat na straně ICV. Následně byly naplánovány konkrétní kampaně a aktivity, vč. kalkulace nákladů a očekávaných výnosů. S pomocí této práce je tedy možné navrhovaný výkonnostní marketing snadno rozběhnout. A to se stejnými, nebo jen mírně vyššími náklady, než byly do marketingu investovány dodnes.

Literatura

47

10Literatura ALLEN, K. Viral marketing 100 success secrets., 2008. ISBN 978-192-1523-373. BROWN, B. C. The complete guide to affiliate marketing on the Web: how to use and profit from affiliate marketing programs. Ocala, Fla.: Atlantic Pub. Group, 2009. 384 s. ISBN 16-013-8125-5. CLIFTON, B. Google analytics: podrobný průvodce webovými statistikami. Vyd. 1. Překlad Lukáš Krejčí. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-2512231-0. Dlouhý chvost. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Dlouh%C3%BD_chvost CHAFFEY, D. Internet marketing: strategy, implementation and practice. 4. vyd. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2009. ISBN 978-027-3717-409. JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Překlad Lukáš Krejčí. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-2512795-7. KOTLER, P. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Vyd. 1. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-716-9600-5. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KRUG, S. Web design: nenuťte uživatele přemýšlet!. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 144 s. ISBN 80-722-6892-9. LINHARTOVÁ, D. Výroční zpráva o činnosti INSTITUTU CELOŽIVOTNÍHO VZDĚLÁVÁNÍ MENDELU za rok 2012. Brno. 49 s. MICHIE, J. Street smart internet marketing: tips, tools, tactics. S.l.: Performance Marketing, 2006. ISBN 14-243-1963-3. Performance-based advertising. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2009 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Performance-based_marketing. POŠVÁŘ Z. A ERBES J. Management I. Vyd. 2., nezměn. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. 155 s. ISBN 978-80-7375-231-6. PŘIKRYLOVÁ J., JAHODOVÁ H. A ŠTĚDROŇ B. Moderní marketingová komunikace: how to use and profit from affiliate marketing programs. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. SVOZILOVÁ, A. Projektový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 353 s. ISBN 80247-1501-5. ŠPINAR, D. Jak pracovat s maketami stránek. Seriál Firemní web [online]. 2007, č. 18 [cit. 2013-05-12]. Dostupné z: http://firemniweb.h1.cz/18-jak-pracovat-smaketami-stranek

48

Literatura

ŠTĚDROŇ B., BUDIŠ P. Marketing a nová ekonomika: how to use and profit from affiliate marketing programs. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. 198 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-146-8. Web banner. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001[cit. 2013-04-14]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_banner. Wireframe. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001[cit. 2013-04-14]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Wireframe

Přílohy

49

11Přílohy 11.1 Příloha č. 1: Seznam klíčových slov Klíčové slovo výuka angličtiny anglictina angličtina brno kurzy angličtiny brno jazykové kurzy angličtiny výuka němčiny letní kurzy angličtiny intenzivní jazykové kurzy intenzivní kurzy angličtiny jazykova skola kurzy němčiny jazykové kurzy angličtina kurz kreslení kurzy francouzštiny kurzy španělštiny výuka španělštiny jazykove kurzy jazykova skola brno rekvalifikacni kurzy kurz excel přípravné kurzy němčina brno výuka francouzštiny kurzy italštiny výuka angličtiny brno španělština brno jazykove skoly kurzy ruštiny jazykové kurzy španělštiny kurz francouzštiny kurzy němčiny brno pc kurzy výuka italštiny manažerské vzdělávání kurzy anglictiny výuka anglického jazyka letní kurz angličtiny čeština pro cizince brno

Hledanost 1600 1000 590 480 390 390 390 320 260 260 260 260 260 210 210 210 170 170 170 140 140 140 140 140 140 110 110 110 110 110 91 91 91 91 91 91 73 73

Pozice Google 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 20 28 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 22 60+ 60+ 60+ 60+

Pozice Seznam 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 7 60+ 60+ 60+ 60+

50

kurz photoshop výuka ruštiny letní kurzy angličtiny brno jazykove kurzy brno francouzština brno italština brno kurzy španělštiny brno kurz psaní všemi deseti vzdelavaci kurzy vyuka anglictiny kurz italštiny počítačové kurzy pro seniory kurzy francouzštiny brno kurz kreslení brno anglické kurzy kurzy pc intenzivní kurz angličtiny brno individuální výuka angličtiny brno jazykový kurz brno výuka excel angličtina v brně ruština brno excel kurz jazykove skoly brno kurzy kresleni psaní na stroji všemi deseti photoshop kurz kurzy italštiny brno počítačové kurzy brno kurz anglictiny kurzy ruštiny brno pocitacove kurzy výuka španělštiny brno kurz powerpoint výuka excelu kurzy anglictiny brno excel kurzy výuka psaní všemi deseti kurz ms office kurz psaní všemi deseti brno výuka latiny hebrejština brno letní jazykové kurzy brno

Přílohy

73 73 58 58 58 58 58 58 58 58 58 46 46 46 46 46 46

14 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 10 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 18 60+ 60+ 60+

26 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 33 8 60+ 60+ 60+ 60+ 23 26 60+ 60+ 10

46

60+

60+

46 46 46 46 46 46 36 36 36 36 36 36 28 28 28 28 28 28 22 22 16 16 16 16 16

60+ 60+ 60+ 60+ 40 60+ 60+ 60+ 8 60+ 60+ 60+ 22 60+ 60+ 4 60+ 60+ 60+ 21 60+ 2 50 60+ 60+

60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 39 60+ 60+ 60+ 34 60+ 60+ 32 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 1 60+ 32 32

Přílohy

kurz španělštiny brno výuka hebrejštiny kurzy hebrejštiny jazykovy kurz kurz word brno angličtina rekvalifikacne kurzy anglické kurzy brno kurzy latiny kurz adobe photoshop manazerske kurzy kurzy excel kurz managementu výuka španělštiny v brně španělské kurzy kurzy hebrejštiny brno španělské kurzy brno výuka němčiny v brně kurz spanelstiny francouzské kurzy brno výuka angličtiny v brně výuka jazyků brno jazková škola brno výuka francouzštiny v brně výuka hebrejštiny v brně výuka češtiny v brně výuka italštiny v brně italské kurzy brno výuka latiny v brně kurz project kurzy latiny brno ruské kurzy brno výuka ruštiny v brně

51

16 16 16 16 13 12 12 12 12 12 12 6 5

60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 21 15 60+ 51 46 60+ 60+ 51 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 11 60+ 9 50 60+

41 60+ 21 60+ 60+ 60+ 60+ 31 17 3 29 60+ 14 60+ 31 7 17 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 38 14 60+ 60+

Zvýšení efektivity propagace komerčních služeb ICV MENDELU pomocí technik online marketingu

Recommend Documents