Analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce. Bakalářská práce

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra centrum univerzitního sportu

Analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracoval:

Mgr. Renáta Vychodilová

Jan Žák Management cestovního ruchu

Brno, 2015

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v použitých zdrojích.

V Brně dne

podpis

PODĚKOVÁNÍ: Především

bych

chtěl

poděkovat

vedoucí

této

práce

Mgr. Renátě Vychodilové za cenné rady, věnovaný čas a odborné vedení, které přispěly ke vzniku

této bakalářské práce. Díky patří také mé rodině

a nejbližším za podporu při studiu a psaní této bakalářské práce.

Obsah ÚVOD ......................................................................................................... 7 1

TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................... 8 1.1

Marketing ...................................................................................... 8

1.1.1 Vývoj marketingu .................................................................... 8 1.1.2 Definice marketingu .............................................................. 11 1.1.3 Marketingová komunikace .................................................... 12 1.1.4 Marketingový mix ................................................................. 13 1.2

Propagace .................................................................................... 15

1.2.1 Komunikační mix .................................................................. 15 1.3

Event marketing........................................................................... 24

1.3.1 Pojem event marketing .......................................................... 24 1.3.2 Event marketing a komunikační mix ..................................... 25 1.3.3 Cíle event marketingu ............................................................ 27 1.4

Marketing sportovních akcí ......................................................... 28

1.4.1 Sportovní akce ....................................................................... 28 1.4.2 Sponzorování sportovní akcí ................................................. 28 2

CÍL A ÚKOLY PRÁCE ..................................................................... 30 2.1

Cíl práce....................................................................................... 30

2.2

Úkoly práce ................................................................................. 30

3

METODIKA PRÁCE ......................................................................... 31

4

PRAKTICKÁ ČÁST .......................................................................... 32 4.1

Základní informace o akci ........................................................... 32

4.2

Rozhovor s vedoucím mediálního oddělení ................................ 34

4.3

Marketing akce ............................................................................ 35

4.3.1 Obecné informace o akci ....................................................... 35 4.3.2 Sponzoři ................................................................................. 35 4.3.3 Finance................................................................................... 38 4.4

Propagace akce ............................................................................ 39

4.4.1 Závodníci ............................................................................... 39 4.4.2 Cílová skupina návštěvníků ................................................... 39 4.4.3 Média ..................................................................................... 39 4.4.4 Vyhodnocení propagace ........................................................ 42 4.5

SWOT analýza marketingu a propagace ..................................... 43

4.5.1 Silné stránky .......................................................................... 43 4.5.2 Slabé stránky.......................................................................... 43 4.5.3 Příležitosti .............................................................................. 43 4.5.4 Hrozby ................................................................................... 43 4.5.5 Výsledky SWOT analýzy ...................................................... 44 4.6

Anketní šetření............................................................................. 46

4.6.1 Anketní otázky ....................................................................... 46 4.6.2 Výsledky anketního šetření ................................................... 47 4.6.3 Shrnutí výsledků anketního šetření........................................ 54 4.7 5

Marketingové strategie ................................................................ 55

DISKUZE ........................................................................................... 56

ZÁVĚR...................................................................................................... 58 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .......................................................... 59 Literární zdroje ...................................................................................... 59 Internetové zdroje .................................................................................. 60 Seznam použitých zkratek ......................................................................... 61 Seznam obrázků ........................................................................................ 62

Seznam tabulek ......................................................................................... 63 PŘÍLOHY.................................................................................................. 64 Příloha č. 1: Okruhy rozhovoru s vedoucím mediálního oddělení ........ 64 Příloha č. 2: Záznamový arch anketního šetření ................................... 65 RESUMÉ ................................................................................................... 67 SUMMARY .............................................................................................. 67

ÚVOD Za téma své bakalářské práce jsem si zvolil téma „Analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce.“ Při práci na tomto tématu využiji znalostí a poznatků získaných studiem oboru Management sportu. Právě využití mých znalostí v praxi je mou hlavní motivací pro vypracování daného tématu. Práce je rozdělena na dvě části a to na teoretickou a praktickou. V teoretické části vymezuji za pomocí odborné literatury základní pojmy marketingu a jeho rozdělení a dále popisuji jednotlivé typy propagace. Poté se věnuji event marketingu, který v závěru teoretické části vymezuji ve vztahu ke sportovním akcím. V praktické

části

využívám

teoretických

poznatků

k analyzování

konkrétní sportovní akce. Sportovní akcí, kterou analyzuji, je snowboardový závod Snowjam 2015 ve Špindlerově Mlýně. Je to akce mezinárodního rozsahu, ale zároveň není

masového charakteru, díky čemuž mi byl umožněn dobrý

přístup k informacím. Pomocí rozhovoru na základě návodu s vedoucím mediálního oddělení této sportovní akce, popisuji její základní charakteristiku, její marketing a způsoby propagace směrem k zákazníkům. Informace získané od vedoucího mediálního oddělení, společně s mými poznatky založenými na osobním pozorování následně kompletuji a analyzuji s použitím SWOT analýzy. Dále provádím anketní šetření, jehož cílem je zjištění dopadu propagace na návštěvníky akce. Na závěr praktické části navrhuji, na základě vypracované SWOT analýzy a výsledků anketního šetření, marketingové strategie pro zlepšení organizace, marketingu a propagace dané sportovní akce. Cílem této bakalářské práce je analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce. Na základě SWOT analýzy, anketního šetření a porovnání dosažených výsledků vytvořím marketingové strategie a vytyčím návrhy, doporučení a opatření pro zkvalitnění organizace této sportovní akce.

7

1

TEORETICKÁ ČÁST

1.1 Marketing „Slovo marketing se stalo v posledních několika letech jedním z nejčastěji citovaných pojmů. A to buď ve smyslu spasitele nebo naopak příčiny všeho zlého, co naši společnost trápí.“ Takto glosuje pojem marketing Světlík (2003, p.3) v úvodu své publikace Marketing a reklama. Dodává, že většina z častých uživatelů pojmu marketing, ať již v jednom, či druhém slova smyslu, vůbec nezná jeho skutečný obsah. O podobné problematice špatného pochopení pojmu marketing mluví hned několik dalších autorů. Například podle Durdové (2004, p.6) často bývá tento pojem nesprávně vymezen, hlavně kvůli častému omezení pojmu marketing pouze na průzkum trhu a propagaci. Tyto pojmy samozřejmě do oblasti marketingu spadají, ale rozhodně nejsou jeho plným výčtem. Holešinská, Metelková, Šauer a Vystoupil (2007, p.16) popisují skutečnost, že většina lidí si pod pojmem marketing představuje pouze prodej a reklamu. Toto tvrzení zdůvodňují tím, že reklama a prodej jsou nejviditelnějšími projevy marketingových aktivit. Po zjištění, že většina autorů poukazuje na tento problém nepochopení, považuji za velmi důležité, hned v první části mé práce, pojem marketing blíže objasnit.

1.1.1

Vývoj marketingu Pro komplexní definování marketingu uvedu nejprve historický kontext

slova marketing. Podle Pavlečky (2008) sahají prapůvodní kořeny marketingu až do starověkých civilizací. „Už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly, podle objevů současných archeologů, první náznaky zavedení jakýchsi “ochranných známek”. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. Také středověká Evropa znala cechovní značky, podle kterých se zákazníci mohli orientovat." v těchto dobách se tedy jednalo spíše o pouhé první náznaky komerční komunikace. Světlík (2003, p.6) se podrobněji věnuje nástupu marketingu, jak ho známe dnes. Pojednává o marketingové podnikatelské koncepci, která se podle něj začíná 8

objevovat v rozvinutých tržních ekonomikách v padesátých a šedesátých letech minulého století.Popisuje vznik rozvinutého trhu, který charakterizuje jako trh spotřebitele. Říká, že vzhledem k nasycenosti základních potřeb zákazníků a stále silnější konkurenci začínalo být složitější se na trhu prosadit. Firmy tedy byly trhem přinuceny hledat nové cesty k uspokojování potřeb svých zákazníků. Vzniká zde také zájem o poznání a o větší respektování zákazníka. Ke změně chápání marketingu a ke změně jeho postavení v řízení organizací došlo podle Holešinské et al. (2007, p.17) hlavně kvůli změnám v technickém pokroku, zvyšování produktivity, intenzifikaci konkurence, rozšiřování tržní poptávky, zvyšování úrovně řízení, změny společenských hodnot aj. Dále popisuje (podobně jako Světlík, 2003, p. 7) vývoj marketingu v průběhu tří rozdílných časových období: výroby, prodeje a marketingu. Vývoj chápání marketingu podle Holešinské et al.(2007, p.17): •

Období výrobní orientace (podle Světlíka tzv. Výrobková koncepce) - je prvním vývojovým stádiem. Toto období (doba od průmyslové revoluce do 20. let minulého století) charakterizuje převis poptávky nad nabídkou, kdy si každý výrobek na trhu našel svého kupce, tudíž cílem managementu byla pouze maximalizace výroby. Potřeby a přání zákazníků byly až druhořadé.

Světlík

(2003,

p.7)

tohle

popisuje

jako

riziko

tzv. marketingové krátkozrakosti, kdy výrobce je až příliš zahleděný do vlastního výrobku a jeho distribuce, že přestává vnímat co se na trhu děje a jaká jsou přání a chování zákazníka. •

Období prodejní orientace - již existoval dostatek výrobní kapacity pro uspokojování

poptávky.

Zvyšování

konkurence

začalo

klást

větší důraz na samotný prodej, nikoliv na výrobu. Základní prioritou organizace se v téhle době (od počátku 30. let) stala likvidace konkurence a zvyšování vlastního prodeje. Světlík (2003, p.7) popisuje toto období více z hlediska vztahu podnikatele se zákazníkem, kdy si podnikatelé začali více uvědomovat, že zákazník se pro koupi výrobku nemusí samostatně rozhodnout a je potřeba jeho rozhodování podpořit aktivním prodejem. „Cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, nikoliv vyrábět to, co by prodal.“ (Světlík, 2003, p. 7). •

Období marketingové orientace - tuto vývojovou fázi popisuje Holešinská et al. (2007, p.17) jako důsledek intenzivní konkurence a technického 9

pokroku. Nabídka produkce již v tomto období převyšuje poptávku. Začíná zde upřednostňování zákazníků před prodejem. Organizace začínají aplikovat marketingový přístup, kdy hlavní prioritou je uspokojování potřeb a i skrytých přání zákazníků. Světlík (2003, pp.7-8) definuje dvousměrnou komunikaci, kdy uvádí, že je nezbytná přítomnost zpětné vazby mezi trhem a výrobcem. Dále popisuje jednu z hlavních vlastností organizace a to pružnost na požadavky a přání zákazníků, která je podle autora hlavním předpokladem pro budoucí růst firmy. Zdůvodňuje to předpokladem budoucího úspěšného fungování firmy, kdy si její výrobky budou kupovat v zásadě dvě skupiny zákazníků: noví zákazníci a ti, kteří se opakují. Autor udává skutečnost, že získání nových zákazníků je podstatně nákladnější, než si udržet ty stávající. Jako klíč k věrnosti zákazníků Světlík určuje plné uspokojení zákazníka a to hlavně z důvodu: o přijde si opakovaně výrobek koupit, o kupuje si i jiné výrobky podniku, o nevěnuje tolik pozornosti výrobkům konkurenčním, o o podniku hovoří pozitivně se svým okolím. Ačkoliv tito dva autoři (Holešinská et al., 2007; Světlík, 2003) rozdělují tuto problematiku do stejných období, jejich hlubší popis se velmi liší. Světlíkovo (2003) pojetí je dle mého názoru praktičtější, jelikož se problematice věnuje z pohledu vztahu organizace se zákazníky. Připojuje praktické příklady, u kterých poukazuje na skutečnosti popsané v obecné teorii. Další autoři (McCarthy a Perreault, 1995; Kotler, 1992) přidávají ještě období čtvrté: •

Období marketingové koncepce - McCarthy a Perreault (1995, p. 45) udávají význam marketingové orientace jako snahu o realizaci marketingové

koncepce.

Přičemž

přidávají

definici

marketingové

koncepce jako zaměření veškerého úsilí organizace na spokojenost zákazníků a na určitý zisk, ve které jsou obsaženy tři základní myšlenky (Obr. 1): •

orientace na zákazníka,

•

společné úsilí společnosti,

•

zisk - ne pouze prodej - jako cíl.

10

Celkové úsilí společnosti Spokojenost zákazníka

Zisk jako cíl

Marketingová koncepce

Obr. 1: Firmy s orientací na trh realizují marketingovou koncepci Zdroj: McCarthy a Perreault (1995, p. 46)

Podle Kotlera (1992, p. 18) spočívá marketingová koncepce na čtyřech hlavních pilířích:

1.1.2

•

na soustředění se na trh,

•

orientaci na zákazníka,

•

koordinovaném marketingu,

•

výnosnosti.

Definice marketingu Výše uvedené teoretické poznatky definují podstatu pojmu marketing.

Podle Durdové (2004, p.7) je marketing tvořen jednotným vzájemně propojeným komplexem činností, které společně vedou k zajištění potřeb a požadavků zákazníků, k dobře fungujícímu trhu a následnému růstu zisků firmy. Kotler (1992, p. 4) uvádí definici pojmu takto: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“

11

1.1.3

Marketingová komunikace Podle Kotlera (1992, p. 612) marketing vyžaduje mnohem více, než jen

vyvinout dobrý výrobek, přitažlivě ho nacenit a zajistit jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Organizace musí také komunikovat se svými současnými a potencionálními tj. budoucími zákazníky. To, co je sdělováno, by nemělo být ponecháno náhodě. Kozák (2004, p. 11) vytyčuje základní cíle marketingové komunikace takto: •

Poskytnout informace - informovat trh o dostupnosti určitého výrobku či služby. Důležitá je zde také informovat o změnách. Informace mohou být směřovány jak k zákazníkům stávajícím, tak k potencionálním.

•

Vytvořit a stimulovat poptávku - úspěšná komunikace může vést ke zvýšení poptávky a tím podpořit prodejní obrat bez nutnosti cenové redukce.

•

Diferenciace produktu firmy - odlišení od konkurence. Na základě podobnosti nabízených produktů s konkurencí, považuje zákazník výrobky za takřka identické a nebere v potaz různé výrobce. Firma může svůj prodej podpořit dlouhodobou a konzistentní komunikací, kdy se snaží přesvědčit spotřebitele o jedinečnosti vlastního výrobku nebo firmě samotné.

•

Důraz na užitek a hodnotu výrobku - snaha o představení výhody, jenž přináší zákazníkovi vlastnictví výrobku či využití nabízené služby.

•

Stabilizace obratu - snaha marketingové komunikace o maximální možné vyrovnání

kolísání

obratu

z hlediska

sezónnosti

a

také

snaha

o stabilizování výrobních a skladovacích nákladů v čase. •

Stabilizace současného postavení na trhu a pozvolné zvyšování tržního podílu - snaha o udržení stávajících spotřebitelů, jakožto souběžná snaha o přesvědčení zákazníků konkurenčních firem o vlastní jedinečnosti.

12

1.1.4

Marketingový mix Kotler (1992) definuje marketingový mix jako: „ovlivnitelné proměnné,

které firma spojí, aby uspokojila cílový trh.“ Firma řídí komplexní marketingové komunikace. Hlavními komunikačními procesy jsou: •

Firmy komunikují se svými prostředníky, spotřebiteli a s veřejností.

•

Prostředníci firmy komunikují se svými zákazníky a také s veřejností.

•

Spotřebitelé ústně komunikují s ostatními spotřebiteli a s veřejností. Zároveň si všechny tyto skupiny navzájem poskytují zpětnou vazbu.

Odborná literatura (Holešinská et al., 2007; Kotler, 1992; Kozák, 2004; Světlík, 2003) na tomto místě vytyčuje hlavní čtyři nástroje marketingového komunikačního mixu: •

marketingovou propagaci,

•

produkt,

•

cenu,

•

místo. Tyto nástroje uvádí většina zdrojů jako tzv. čtyři P. Toto označení vychází

z anglických názvů výše uvedených pojmů (promotion, product, price, place). Někteří marketingoví odborníci přidávají nástroje další, jako například lidé people (Světlík, 2003, p. 69). Tohle rozdělení uvádí většina autorů, proto se mu budu věnovat důkladněji. Hlavním zdrojem mi zde bude McCarthy a Perreault (1995, pp. 53-56) a to proto, že jejich popis těchto nástrojů je, dle mého názoru, nejlépe organizovaný a definovaný. •

Propagace (promotion) - jedná se o oznámení a prodej zákazníkovi. K propagaci patří osobní prodej, hromadný prodej a propagace prodeje. Problematiku propagace budu rozebírat podrobněji v další části mé práce.

•

Produkt (product) - se zabývá vývojem produktu pro daný cílový trh. Obecnou podstatou produktu či služby je uspokojení potřeb zákazníků. McCarthy a Perreault (1995, p. 54) upozorňují na skutečnost, že produkt není omezen jen na fyzické zboží a přidává praktický příklad kdy produkt firmy je i vyplněný formulář daňového přiznání.

•

Cena (price) - jde o rozhodnutí o finální ceně produktu. Při stanovení ceny je podle McCarthyho a Perreaulta (1995, p. 56) nejdůležitější zvážit, 13

jaká je na trhu konkurence a uvážit i náklady na celý marketingový mix. V neposlední řadě je nutné předpovědět reakci zákazníků na stanovenou cenu. •

Místo (place) - jedná se o úkol dostat na místo cílového trhu právě ten nejvhodnější výrobek, což je pochopitelné, protože pokud není výrobek dostupný tam, kde je o něj zájem, je k ničemu. Tento nástroj souvisí i se samotnou cestou - distribučními kanály.

14

1.2 Propagace 1.2.1

Komunikační mix

Jednou z nejvýznamnějších složek marketingového mixu je propagace. Zatímco někteří autoři (například Majaro, 1996, p. 147) popisují hlavní poslání propagace pouze jako předání škály sdělení, jiní autoři (např. Holešinská et al., 2007, p.96; Světlík, 2003, p.70) přidávají do definice i snahu informovat, přesvědčovat a v neposlední řadě také zákazníka ovlivňovat. Tedy celkově modifikovat zákazníkovo spotřební chování. Několik autorů (Světlík, 2003, p. 70; Durdová, 2004, p. 41) upozorňuje na častou chybu, kdy pojem propagace bývá milně zaměněn s pojmem reklama. Propagace je ve skutečnosti vůči reklamě pojmem nadřazeným. Všichni výše uvedení autoři (Durdová, 2004; Holešinská et al., 2007; Majaro, 1996; Světlík, 2003) se ale shodují na tzv. komunikačním (propagačním) mixu. Jedná se o hlavní komunikační cesty vedoucí k zákazníkovi. •

Reklama

•

Osobní prodej

•

Podpora prodeje

•

Přímý marketing

•

Public relations

1.2.1.1 Reklama Vznik pojmu reklama naznačuje Durdová (2004, p. 41). Poukazuje na latinské „reklamare,“ jehož překlad „znovu křičet, opakovaně křičeti“ dozajista vystihuje komunikaci dřívějších obchodníků. Autorka dále obecně definuje reklamu jako formu komunikace s komerčním záměrem. Hesková (2015, p. 156) vymezuje pojem takto: „Reklama je podle zákona o reklamě vymezena jako každá placená forma neosobní komunikace s trhem. Jejím úkolem je dostat službu do povědomí zákazníků a odlišit ji od ostatních nabídek, rozšířit znalosti zákazníka o službě a přesvědčit jej, aby si službu koupil.“

15

Durdová (2004, p. 42) popisuje základní funkce reklamy takto: •

Informativní - díky této funkci se zákazník prvotně dovídá o existenci daného produktu. Reklama je podle autorky mířena hlavně na rozum zákazníka - jedná se o tzv. racionální reklamu.

•

Ovlivňovací - snaha o získání zákazníka, kdy se reklama působením na emoce zákazníka (slevy, výhody, dárky, atd.) snaží přimět zákazníka ke koupi výrobku určitého výrobce - tzv. emocionální reklama.

•

Upomínací - reklama upozorňuje zákazníka, že výrobek, pro zákazníka již znám, je stále na trhu dostupný.

Světlík (2003, p. 83) definuje jiné základní funkce reklamy a to z pohledu toho, jakou roli hraje reklama v podnikání a ve společnosti: •

Funkce marketingová - spočívá ve skutečnosti, že reklama je velmi důležitým prostředkem pro komunikaci firmy se zákazníky. Reklama informuje o nabízeném produktu a přesvědčuje zákazníka k nákupu. Zákazníkova znalost výrobce (či prodejce) a produktu samotného je pro prodej zásadní.

•

Funkce komunikační - reklama je hlavním komunikačním nástrojem pro komunikaci se zákazníkem.

•

Funkce ekonomická - reklama zvyšuje poptávku po daném zboží či službách. Autor zde taky definuje pojem úspora z rozsahu, kdy díky zvýšení poptávky umožní podniku zvyšovat výrobu. Samotná úspora je pak dosahována vyšším objemem výroby a nižším podílem fixních nákladů.

•

Funkce sociální - reklama často informuje o nových či inovovaných výrobcích, čímž zákazníkům přibližuje využití nových technologií. Taktéž například může přispívat k estetickému cítění, když zobrazuje trendy v módě a designu.

Zásadní znalosti pro úspěšné provedení reklamy popisuje Durdová (2004, p. 42). Podle ní jsou pro stanovení úspěšného komunikačního působení důležité tyto znalosti: •

znalost cílové skupiny,

•

znalost jak, kdy a kde se zákazníkem komunikovat.

16

Cílová skupina „Cílovou skupinou rozumíme určitý okruh lidí, které chceme reklamou oslovit,“ uvádí Světlík (2003, p. 104). Dodává, že pro ideální zacílení reklamy je tedy třeba nalézt společné charakteristiky a vlastnosti cílové skupiny zákazníků. Na základě těchto charakteristik můžeme segmentovat potenciální zákazníky. Termínem segmentace rozumí autor nalezení cílové skupiny dle stanovených kritérií. Jedná se o skupinu vnitřně homogenní, ale navenek heterogenní. Pro praktický účel se při vymýšlení zacílení reklamy transformuje cílová skupina do (abstraktního) typického zástupce, který co nejlépe představuje charakteristiky a vlastnosti dané cílové skupiny. Tomuto zákazníkovi se pak vytváří reklama přímo na tělo. Nejtypičtějšími zkoumanými charakteristikami bývá demografický profil (pohlaví, věk, vzdělání, příjem, atd.), ekonomické hledisko a sociální postavení (Světlík, 2003, pp. 105-119). Volba médií Při tvorbě reklamy je nezbytné vybrat odpovídající média. Výběr je proveden optimálním způsobem, aby reklama oslovila cílovou skupinu. (Vysekalová, 2010, p. 37). Autorka dále popisuje dva kroky prováděné při rozhodování, jaká média organizace použije: 1. Stanovení typů médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně). 2. Stanovení optimální kombinace médií (přesné určení samotného nasazení reklamy do jednotlivých médií). Každé médium má své charakteristiky, klady i zápory. Mezi nejčastěji využívané řadíme: Tisková média Do této skupiny médií patří především noviny a časopisy, dále pak katalogy, ročenky a interní publikace. Podle Světlíka (2003, pp. 133-134) se jedná hlavně o tištěný obraz skládající se ze slov, fotografií, kreseb, barev a bílé plochy. Autor dodává, že tištěná reklama se vyznačuje u čtenářů vysokou důvěryhodností.

17

Noviny Novinová reklama patří mezi nejstarší formy. Dnes její oblíbenost odeznívá, ale stále je tato forma reklamy pro spoustu podnikatelských subjektů lákavá. (Světlík 2003, p. 134). Výhody reklamy v novinách (Vysekalová, 2010, pp. 38-39; Světlík, 2003, pp. 134-135): •

masové publikum;

•

místní médium (pokrývá určitou oblast);

•

selektivita čtenářů (přesně zasažitelná cílová skupina);

•

flexibilita inzerce (možnost konkrétního přizpůsobení inzerátu);

•

rychlost (velmi krátká doba mezi zadáním inzerátu a jeho vydání);

•

důvěryhodnost (daná historickým kontextem).

Nevýhody reklamy v novinách •

velmi krátká životnost;

•

omezená selektivita (např. špatně zasažitelná věková skupina pod 20 let);

•

přeplněnost inzercí (riziko přehlédnutí inzerátu).

Časopisy Časopis je opakovaně vycházející tiskovina. Od novin se odlišuje zejména nižší frekvencí vydávání a konkrétním zaměření. Výhody reklamy v časopisech (Vysekalová, 2010, pp. 39-40; Světlík, 2003, pp. 135-136): •

zasažení specifické cílové skupiny (pestrost titulů vytváří možnost zasáhnout relativně malou cílovou skupinu);

•

delší životnost než noviny (časopisy jsou čteny výrazně pomaleji a podrobněji a zůstávají v dosahu zákazníku výrazně delší dobu a dokonce se půjčují);

•

vyšší kvalita reprodukce (oproti novinám jsou zpravidla v lepším kvalitativním provedení, což ovlivňuje vnímání); 18

•

využití redakčního kontextu (např. inzerát na kosmetiku v časopise o kosmetice).

Nevýhody reklamy v časopisech •

přeplněnost reklamou (výrazně vyšší než ostatní média);

•

celoplošnost (na rozdíl od novin nejsou časopisy vydávány regionálně);

•

nízká frekvence reklamy (týdenní, měsíční, čtvrtletní).

Televize Televizní reklama je podle Světlíka (2003, p. 127) velmi účinným komunikačním prostředkem. Autor dokonce dodává, že „televize jako společenský fenomén překračuje hranici reklamy, stala se mocným médiem ovlivňující životy a formujícím životní styl milionů lidí.“ Výhody televizní reklamy (Vysekalová, 2010, pp. 40-41; Světlík, 2003, pp. 127-128): •

působení na více smyslů diváka (využití vizualizace, zvuku, pohybu a barvy; možnost ukázat předmět reklamy i jeho použití);

•

masový dosah (televize je jediným médiem, které oslovuje celou rodinu);

•

selektivita (dle charakteru programu možnost oslovit cílovou skupinu);

•

působení v rovině one-to-one komunikace (zákazníkovi navozuje pocit osobního jednání).

Nevýhody televizní reklamy: •

vysoké náklady (jak na samotnou výrobu spotu, tak na jeho vysílání);

•

přeplněnost (v návalů různých reklam hrozí nebezpečí přehlédnutí);

•

přeskakování reklamy - tzv. zipping (zvyk diváka přepnout na jiný kanál, když začne na sledovaném kanálu reklamní blok).

19

Rozhlas Rozhlas je osobním médiem (jeho poslech je většinou individuální záležitostí). Zvláštností rozhlasové reklamy je podle Světlíka (2003, p. 130) i působení na zákazníky podtextově a v situacích, kam ostatní typy reklamy neproniknou (při jízdě v automobilu, při poslechu rádia v domácnosti). Výhody rozhlasové reklamy: (Vysekalová, 2010, pp. 41-42; Světlík, 2003, pp. 130-133): •

vysoká segmentace (možnost zasažení cílových skupin, díky rozmanitosti rozhlasových stanic);

•

cenová dostupnost (cena tvorby a vysílání rozhlasového spotu je relativně nízká);

•

osobní forma oslovení.

Nevýhody rozhlasové reklamy: •

pouze zvukové působení na zákazníka (omezuje prezentaci produktů);

•

tzv. médium v pozadí (lidé se často během poslechu rádia zabývají jinými činnostmi);

•

přeplněnost (tzv. reklamní bloky - kdy posluchač přepne na jinou stanici tzv. zipping);

Venkovní reklama Venkovní reklama patří mezi historicky nejstarší formu reklamy. Jedná se o reklamu ve formě billboardů, reklamních panelů, vývěsných tabulí, reklamy na prostředcích městské hromadné dopravy, atd.). Výhody venkovní reklamy (Vysekalová, 2010, pp. 42-43; Světlík, 2003, pp. 139-144): •

pestrost forem (venkovní reklama zahrnuje vše od vývěsných tabulí až po reklamní létající balóny);

•

novátorské tvůrčí příležitosti (stále nové formy zvyšující účinek dopadu na zákazníky);

•

široký zásah zákazníků a vysoká úroveň frekvence zásahu; 20

Nevýhody venkovní reklamy: •

nízká či žádná selektivnost (prakticky nemožné zacílení na cílovou skupinu);

•

omezená dostupnost některých forem (omezení vyhláškami a zákonnými předpisy);

•

obecný negativní postoj veřejnosti.

Internet Toto médium zažívá v posledních letech obrovský rozvoj. Výhody internetové reklamy (Vysekalová, 2010, p. 43; Světlík, 2003, pp. 137 - 139): •

rychlost (umístění reklamy na internet je prakticky okamžité);

•

okamžité přesměrování zákazníka (jednoduchým kliknutím na reklamu je zákazník ihned přesměrován na stránku produktu);

•

velký dosah a přesné cílení;

•

nízké náklady.

Nevýhody internetové reklamy: •

přeplněnost informací (neustálé opakování může vyvolat negativní vztah k firmě);

•

selektivita (omezené návštěvníky webu).

Sociální sítě Sociální sítě jsou fenoménem dnešní doby. Jejich obrovská popularita mezi uživateli pochopitelně nabádá firmy k využití sociálních sítí jako možnost kontaktu se zákazníkem a zároveň jako reklamní plochu. „Jejich marketingové využití představuje potenciál při oslovení cílových skupin formou přímého marketingu, budování image, značky a jsou i zdrojem informací o spotřebiteli.“ (Vysekalová, 2010, p. 18). Díky částečné povinnosti sdělit na sociální síti své základní údaje (pohlaví, věk, bydliště), jsou sociální sítě naprosto ideálním místem pro vysoce směřovanou a cílenou reklamu. Příklad takové velmi cílené 21

reklamy uvádí Masterman (2009, p. 263), kdy byla v roce 2008 v Anglii uskutečněna kampaň pro rozšíření řad hráčů házené. Pomocí sociálních sítí byli vyhledáni a kontaktováni mladí lidé ve věku 16-25 let, kteří splňovali výškové předpoklady pro úspěšné hráče házené (ženy vyšší než 180 cm a muži s výškou přes 190 cm). Takovýto způsob zacílení by byl, dle mého názoru, jen velmi obtížný pomocí jiného reklamního média.

Výhody reklamy na sociální sítích (Vysekalová, 2010, pp. 43-44; Masterman, 2009, pp. 262-264): •

kontaktování cílové skupiny;

•

sledování odezvy v reálném čase (sociální sítě umožňují sledovat dobu věnování pozornosti reklamě a i reakční dobu zákazníka - to vše může přispět k přehodnocení a neustálé vylepšování reklamy);

•

velký počet uživatelů;

•

možnost virové reklamy (reklama se šíří samovolně mezi uživateli tzv. sdílením);

Nevýhody reklamy na sociálních sítích: •

nelze oslovit všechny cílové skupiny (omezeno pouze uživateli využívající služeb sociálních sítí - především mladší generace);

•

nespokojenost zákazníků s využívání jejich osobních dat;

•

velká konkurence;

•

přeplněnost.

1.2.1.2 Osobní prodej Jedná se o formu komunikace s jedním nebo více zákazníky. Hlavním rozdílem oproti ostatním formám komunikace je její podstata a tou je přímá komunikace tváří v tvář. Podle Světlíka (2003, pp. 164-165) to vyvolává specifické nároky na pracovníky. Durdová (2004, p.43) doplňuje skutečnost, že těsný kontakt s potencionálním zákazníkem nabízí širokou škálu možností, jak upoutat pozornost a zvýšit zájem o nabízený produkt. Světlík (2003, p.164) dále popisuje osoby, které osobní prodej uskutečňují - jsou to obchodní zástupci a obchodní prodejci. Autor dále vytyčuje tři hlavní funkce těchto pracovníků: 22

•

ovlivňování kupujících v procesu rozhodování;

•

zprostředkovávání informací o výrobky (zároveň sledování jeho reakcí a přinášení připomínek a přání zpět k výrobci - tj. přímá zpětná vazba);

•

poskytování servisu (zajištění dodání výrobku, poskytování doplňkových služeb).

1.2.1.3 Podpora prodeje Tato forma komunikace má za cíl krátkodobě stimulovat prodej výrobků a služeb. Jde o neosobní komunikaci, která má podle Durdové (2004, p.42) zdůraznit produkt, dále pomoci zákazníkovi se rozhodnout. Světlík (2003, p.146) přidává náhled vhodných stimulů - například peníze, cena, dárky, akce 1+1 zdarma, a jiné. Tyto podněty vedou zákazníka k návštěvě daného obchodu, k pátrání po dalších informací i k samotnému nákupu. Autor dodává konkrétní příklady z praxe, kdy podpora prodeje zapříčinila: •

opětovné vyzkoušení výrobku zákazníkem;

•

opětovný nákup produktu;

•

zvýšení objemu spotřeby příslušného produktu;

•

neutralizaci marketingových aktivit konkurence.

1.2.1.4 Přímý marketing Durdová (2004, p.44) říká, že přímý marketing (často uváděný jako Direct marketing) „umožňuje přesné zaměření se na určitý marketingový problém s okamžitou zpětnou vazbou - kontrola a vyhodnocení akce.“ Definici doplňuje nejčastějšími prostředky přímého marketingu: •

prospekty,

•

přímá rozesílka,

•

katalogy,

•

časopisy pro zákazníky, aj.

23

1.2.1.5 Public relations Na rozdíl od ostatních nástrojů komunikačního mixu není hlavním cílem public relations (často prezentováno jako publicita či práce s veřejností) zvýšení prodeje výrobků nebo služeb. Hlavním úkolem je vytváření příznivých představ (image), které firma bude na mít na veřejnosti. Většina autorů (Masterman, 2009; Světlík, 2003; Durdová, 2004) se shoduje na podobnosti PR s reklamou nebo s podporou

prodeje.

Public

relations

jsou

podobně

uskutečňovány

prostřednictvím médií, podobný je i způsob plánování (je rovněž založený na marketingovém výzkumu). Všechny výše zmíněné publikace uvádí nějaké cíle práce s veřejností (public relations). Durdová (2004, p.42) vytyčuje přehledný seznam hlavních cílů: •

budování a udržování image firmy,

•

podpora ostatních komunikačních aktivit,

•

řešení aktuálních problémů a otázek,

•

podpora umísťování produktů na trhu,

•

ovlivňování konkrétní spotřebitelské skupiny,

•

pomoc při zavádění nových služeb.

1.3 Event marketing V této části budu výše popsané skutečnosti, sepsané pomocí obecné odborné literatury zabývající se marketingem a propagací, vztahovat k pořádání akcí, tedy k event marketingu. Nepůjde zde o přesné vymezení celého procesu tvorby akcí, ale pouze o porovnání poznatků a vymezení případných rozdílů oproti obecnému marketingu a propagaci. Jak uvádí Šindler (2003, p. 11) již v předmluvě své publikace, o event marketingu bohužel stále ještě více tušíme než víme. Tohle tvrzení dokládá i nedostatek literárních zdrojů, který je pro vypracování této části mé bakalářské práce velmi limitující.

1.3.1 Již

Pojem event marketing v úvodech

svých

publikací

narážejí

Šindler

(2003,

pp.

20-22)

a Kotíková (2008, pp. 8-9) na problém vymezit pojem event. Oba autoři uvádějí 24

hned několik definic a vysvětlení tohoto pojmu. Šindler přidává jako příklad nejasnosti přesného významu toho pojmu studii německé agentury Vok Dams. které v roce 1996 provedla průzkum chápání právě pojmu event. Podle této studie si eventy spojuje 51% dotázaných 42% vnitrofiremními

konferenci,

s incentivními (pobízejícími) zážitky,

42%

podporou

prodeje,

38%

veletrhy

a 23% školeními (Obr. 2).

51% 42%

42%

38%

23%

Incentivní zážitky

Vnitrofiremní konference

Podpora prodeje

Veletrhy

Školení

Obr. 2: Asociace spojené s chápáním pojmu event Zdroj: Šindler (2003, p.21)

Autor poté shrnuje skutečnost, že každý má svou vlastní představu o eventu, a v konečném důsledku je „všechno event.“ Definici pojmu event marketing definuje Šindler (2003, p.22) takto: „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“

1.3.2

Event marketing a komunikační mix

V této části popíši interakci mezi event marketingem a obecnými nástroji komunikačního mixu. Tuto problematiku zmiňuje většina autorů (Hesková, 2015; Kotíková, 2008; Šindler, 2003). 25

Event marketing a reklama Podle Šindlera (2003, pp.30-31) je vzájemná vazba mezi reklamou a event marketingem velmi úzká, kdy reklama plní první krok seznámení zákazníků s chystanou event marketingovou událostí. Hesková (2015, p.122) dodává skutečnost, že čím víc zvolená cílová skupina o eventu ví, tím hojnější účast se dá předpokládat. Vysoká účast rapidně zvyšuje pravděpodobnost naplnění cílů daného projektu. Jako základní předpoklady úspěchu autorka vytyčuje správné načasování a forma reklamního sdělení. Šindler (2003, p.31) vymezuje vztah mezi reklamou a event marketingem také v opačném směru, kdy se „jednotlivé eventy mohou stát ústředním tématem reklamy. A to jak reklamy doprovázející vlastní event marketingovou událost, tak reklamy určené k následujícím samostatným reklamním vlnám.“ Jako příklad dodává Šindler firmu Adidas, která své eventy zvané Street Soccer (venkovní fotbalové turnaje) využila později jako hlavní motiv do svých reklamních kampaní.

Event marketing a osobní prodej Podle Šindlera (2003, pp. 33-34) je použití osobní komunikace základním předpokladem pro naplnění základních principů event marketingu v praxi. Hlavní výhody se podle autora shodují s obecnými principy osobního prodeje a to: „vyvolávat, směřovat a kontrolovat cílené působení jak vlastních emocí, tak i emocí našeho protějšku.“ Event marketing a podpora prodeje Interakci event marketingu a podpory prodeje popisuje Kotíková (2008, p.77) pomocí několika praktických příkladů. Velmi typickou podobou podpory prodeje jsou podle autorky cenové výhody jako například slevy pro skupiny, rodiny s dětmi, mládež apod. Šindler (2003, pp. 33-34) uvádí jako příklad výhru vstupenky na event v nejrůznějších spotřebitelských soutěží. Dále je podle Šindlera velmi často používanou podporou prodeje nabízení účasti na eventech jako přidanou hodnotu k poskytovaným službám, zakoupenému výrobku apod.

26

Event marketing a direct marketing Šindler (2003, pp. 31-32) uvádí, že direct marketing je v event marketingu velmi podstatný, protože „vyvolává první emoce a výrazně rozhoduje o účasti dané cílové

skupiny

na

eventu.

Event

marketingu

prospívá

zároveň

jako prostředek pro formování prvních názorů na firmu, výrobek, službu.“ Autor přikládá velkou důležitost skutečnosti, že veškeré direct marketingové aktivity

dodržují

a

naplňují

jednotnou

linii

naplánovaných

aktivit

event marketingu.

Event marketing a public relations Podle Šindlera (2003, p. 32) public relations napomáhá prostřednictvím event marketingových aktivit vytvářet určitou pozici firmy a její image, a to z dlouhodobého hlediska. Autor dodává, že dlouhodobým hlediskem se v případě vztahu mezi firmou a jejím zákazníkem jedná o nikoliv měsíce, ale roky.

1.3.3

Cíle event marketingu

Všichni autoři stanovují obecné cíle event marketingu. Já zde uvedu stanovení cílů podle Heskové (2015, p.122), jelikož se jedná o nejaktuálnější publikaci. •

Identifikace s vybraným cílovým segmentem nebo jeho životním stylem.

•

Zvýšit povědomí o společnosti nebo produktu.

•

Vytvořit a posílit vnímání klíčových asociací image značky.

•

Rozšířit dimenzi image společnosti - zlepšit ji, zvýšit její prestiž, atd.

•

Poskytnout zážitek a podněcovat pozitivní pocity.

•

Vyjádřit závazek ke společnosti nebo sociálním problémům.

•

Pobavit klíčové klienty nebo odměnit důležité zaměstnance.

27

1.4 Marketing sportovních akcí V této části se zaměřím na marketing konkrétního typu eventů a to na sportovní akce. Velkou nevýhodou při vypracovávání této problematiky je nedostatek zdrojů. Většina literatury zabývající se marketingem ve sportu se problematice marketingu

sportovních

akcí

nevěnuje

vůbec,

nebo

jen

v několika

málo odstavcích. Tato skutečnost velmi omezuje rozsah této kapitoly. Odborná literatura se totiž věnuje pouze sponzorování sportovních akcí a to ve velmi malém rozsahu.

1.4.1

Sportovní akce

Kotíková (2008, p. 21) definuje podstatu sportovních eventů takto: •

Akce v oblasti vrcholového nebo výkonnostního sportu

•

Akce v oblasti rekreačního sportu

Z pohledu návštěvnosti akce rozlišuje Kotíková (2008, p. 21) dva typy eventů: •

Eventy orientované na návštěvníky - tyto akce charakterizují zájem návštěvníků - jedná o sporty, které jsou divácky velmi oblíbené (např. fotbal, hokej, tenis, aj.). Autorka dodává, že divácky nejatraktivnější jsou utkání mezinárodní a reprezentační.

•

Eventy orientované na účastníky - jedná se o divácky nezajímavé eventy, které jsou zaměřené na samotné sportovní účastníky. Typickým příkladem jsou maratónské běhy otevřené pro veřejnost.

1.4.2

Sponzorování sportovní akcí

Jedna z mála autorů, věnující se této problematice je Čáslavová (2009, p. 148), která udává: „marketing sportovních akcí se zaměřuje především na získávání zákazníků. Sportovní akce diváky a účastníky emocionálně aktivuje a zasahuje. Vzniká tak velmi silná vazba na akci a její nositele. Vznikají předpoklady pro marketing akce zvláště v oblasti komunikace.“ Nejčastější formou komunikace firmy k zákazníkům je v případě sportovních akcí sponzoring. Podle Pospíšila (2009) je sponzoring nástrojem tematické komunikace.

Firma

zde

vystupuje

v pozici

28

sponzora,

kdy

pomáhá

sponzorovanému uskutečnit jeho akci. Prostřednictvím čehož pak sponzorovaný zpětně pomáhá firmě naplňovat její komunikační cíle. Kotíková (2008, p.70) vytyčuje nejčastější obecné cíle sponzoringu takto: •

zvýšení povědomí o firmě u veřejnosti,

•

tvorba „dobrého jména“ firmy,

•

vylepšení nebo udržení vztahů,

•

zvýšení prodeje,

•

přilákání distributorů,

•

vytvoření propagačních materiálů.

Z praktického hlediska popisuje sponzoring sportovních akcí Bedřich (2007). Poukazuje na využití plejády reklamních možností, jako jsou programové sešity, vstupenky, reklamy o přestávkách atd. Dodává i jednu z nejlákavějších forem prezentace firmy a to vystupování jako hlavní sponzor, kdy je firma uvedena i v názvu sportovní akce. Dále Bedřich popisuje tzv. vedlejší sponzoring, kdy jsou sponzoři prezentování na organizačních prostředcích akce (časomíra, startovní čísla, cílové pásky, aj.). Autor dodává příklad další formy prezentace z praxe, kdy např. firma Mercedes-Benz profituje zajištěním veškeré dopravy české fotbalové reprezentace.

29

2

CÍL A ÚKOLY PRÁCE

2.1 Cíl práce Cílem této práce je analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce, v případě mé bakalářské práce se jedná o snowboardingovou akci Audi Snowjam

2015,

která

se

odehrála

13.-14.3.2015

ve

Skiareálu

Špindlerův Mlýn.

2.2 Úkoly práce •

Rešerše odborné literatury týkající se marketingu a propagace

•

Charakteristika vybrané snowboardingové akce Audi Snowjam 2015

•

Vytvoření a realizace rozhovoru na základě návodu s vedoucím mediálního oddělení akce

•

Charakteristika

marketingu

a

propagace

sportovní

akce

Audi Snowjam 2015 •

Provedení SWOT analýzy marketingu a propagace vybrané sportovní akce

•

Vytvoření a provedení anketního šetření

•

Na základě výsledků SWOT analýzy a anketního šetření navržení marketingových strategií pro zlepšení organizace, propagace a marketingu dané sportovní akce

30

3

METODIKA PRÁCE V teoretické části práce na základě rešerše odborné literatury popisuji

základní pojmy marketingu a propagace. Pojem marketing vytyčuji v závislosti na jeho historickém vývoji a dále objasňuji marketingovou komunikaci a marketingový mix. Z těchto pojmů vychází druhý hlavní pojem teoretické části této práce a tím je propagace. Vymezuji její základní principy a základní typy. Dále se soustředím na podrobný výčet typů médií a jejich výhod a nevýhod. Teoretická

část

je

zakončena

vyprofilováním

problematiky

směrem

k event marketingu a poté k marketingu sportovních akcí. Tyto informace následně využívám při realizaci praktické části bakalářské práce. V praktické části nejprve popisuji základní informace a charakteristiky sportovní akce Audi Snowjam 2015. Následně vytvořím a realizuji rozhovor na základě návodu s vedoucím mediální sekce. Na základě informací získaných v rozhovoru analyzuji marketing a propagaci dané sportovní akce. Poté využiji informace získané rozhovorem a analýzou marketingu a propagace k provedení SWOT analýzy. Dále je sestaveno a realizováno anketní šetření s návštěvníky akce. V souladu s výsledky SWOT analýzy a anketního šetření v závěru vytvořím marketingové strategie, ve kterých navrhnu opatření a popíši doporučení ke zlepšení organizace, marketingu a propagace sportovní akce Snowjam.

31

4

PRAKTICKÁ ČÁST Pro potřebu mé bakalářské práce jsem vybral snowboardovou akci

Audi Snowjam

2015.

Tato

akce

je

mezinárodního

rozsahu.

I přes svůj mezinárodní význam však nedosahuje masových rozměrů. Proto mi bylo umožněno osobní setkání a provedení rozhovoru na základě návodu s vedoucím mediálního oddělení Markem Teysslerem. Panu Teysslerovi jsem nabídl osobní pomoc ve formě dobrovolnictví, tu ovšem odmítl, což, dle mého názoru, poukazuje na velmi dobré zajištění akce bez nutnosti shánění pomocných sil na poslední chvíli.

4.1 Základní informace o akci Snowboardová akce Audi Snowjam 2015 probíhala 13.-14.3.2015 ve Skiareálu Svatý Petr ve Špindlerově Mlýně. Podstatou akce Snowjam je spojení hudebního festivalu a závodu ve freestyle snowboardingu. Letos se jednalo již o sedmý ročník. Hlavním

závodem

byl

slopestyle,

což

je

disciplína

freestyle

snowboardingu, kdy závodník projíždí tratí se skoky a s umělými překážkami. Dále proběhla večerní soutěž s názvem Quattro® Best Trick o nejlepší trik na velkém skoku. Doprovodný program byl velmi bohatý a vévodily mu večerní koncerty v podání domácích i zahraničních interpretů. Tento závod byl, jako první závod v Evropě, zaštiťován oběma světovými snowboardovými organizacemi. Zároveň se tedy vyhrané body závodníkům počítaly do žebříčku World Snowboard Tour - TTR, tak i do Světového poháru FIS. V případě Světového poháru FIS se zároveň jednalo o poslední závod série, tudíž se po skončení závodu předávaly křišťálové glóby pro nejlepší jezdce sezóny. Kombinace těchto skutečností se promítla jak ve vysokém zájmu diváků, tak velkou účastí samotných závodníků. Závodu se zúčastnila i kompletní česká snowboardová reprezentace v čele se Šárkou Pančochovou, jakožto obhájkyní křišťálového glóbu organizace FIS z roku 2014.

32

Akce pro jezdce začala již v pondělí, kdy pozvaní jezdci přijeli na místo, seznámili se s tratí a proběhl první mítink s organizátory. Další tři dny, tj. v úterý, středu a ve čtvrtek, měli jezdci prostor pro trénink na závodní trati. V pátek, kdy se areál otevřel divákům, proběhla kvalifikace na samotný hlavní závod. Pro vypadnuvší závodníky a pro diváky byla v pátek zajištěna první oficiální párty s živou hudbou ve vyhřívaném partystanu. Hlavní závod se konal v sobotu, poté následovalo vyhlášení vítězů. Po setmění se na spodním skoku odehrál Quattro

Best

Trick

zakončený

vyhlášením

nejlepších

skoků

večera.

Následovala hlavní párty, které se společně zúčastnili jak návštěvníci akce, tak všichni zúčastnění jezdci. Špindlerův Mlýn je situován v blízkosti německých hranic a to je jeden z důvodů, proč je akce velmi často navštěvována také zahraničními turisty. Přesto byl veškerý komentář akce vedený pouze v českém jazyce. V případě letošního závodu se druhý den nabídl jeden z vypadnuvších amerických závodníků na místo spolukomentátora. Tato situace byla velmi spontánní, takže čeští komentátoři nebyli s jejich novým, anglicky mluvícím, kolegou příliš sehraní, což několikrát vyústilo v nevoli českých fanoušků. Akce je bezplatná, vstupné se platí pouze na večerní párty a to: •

v pátek 100Kč;

•

v sobotu 200Kč.

Informace o vstupném, ani o jeho výši, nebyly úmyslně nikde během propagace akce uvedeny a návštěvníci se ho dozvěděli až na místě.

33

4.2 Rozhovor s vedoucím mediálního oddělení Před

začátkem

akce

jsem

provedl

s

Markem

Teysslerem,

vedoucím mediálního oddělení akce Audi Snowjam 2015, rozhovor. Jednalo se o rozhovor na základě návodu, což je metoda, která se používá v případě, kdy se výzkumník snaží zjistit jak fakta, tak osobní zkušenosti a perspektivy respondenta. Hlavním principem tohoto typu rozhovoru je předpřipravení hlavních témat, kdy pořadí i formu otázek tazatel volí až v okamžiku rozhovoru (Zháněl, 2014). Zde uvádím připravené okruhy otázek, kterými jsem se řídil při rozhovoru s panem Teysslerem. •

Obecné informace o Charakteristika akce Snowjam o Základní informace o akce Audi Snowjam 2015 o Spolupráce se snowboardingovými organizacemi FIS a TTR o Doprovodný program

•

Marketing akce o Cíle akce o Příprava akce o Sponzoři a partneři o Finance o Vyhodnocení marketingu

•

Propagace akce o Cílová skupina návštěvníků o Způsob spolupráce s médii 

Tisková média



Televize



Rozhlas



Venkovní reklama



Internet a sociální sítě

o Propagace mezi závodníky o Vyhodnocení propagace Rozhovor jsem nahrával pomocí nahrávacího zařízení. Rozhovor mi byl poskytnut pod podmínkou nezveřejnění přepisu. 34

4.3 Marketing akce 4.3.1

Obecné informace o akci Cíl akce Při organizování akcí je velmi důležité stanovení hlavních cílů.

Podle pana Teysslera jsou hlavními cíly Snowjamu tyto: •

Hladký průběh závodu: o dodržení podmínek stanovených FIS a TTR; o spokojenost jezdců; o zajištění bezpečnosti všech zúčastněných.

•

Pokrytí v médiích

•

Spokojenost sponzorů

•

Spokojenost diváků

Průběh příprav •

Přípravy začínají zhruba 10 měsíců předem, kdy hlavní pořadatelé akce (Martin Černík a Dan Krčmář) začínají se zajišťováním hlavních partnerů.

•

Po jejich zajištění (tj. potvrzení, že se akce bude konat) následuje výběr termínu konání akce s organizacemi FIS a TTR. Tento termín musí být zároveň volný v kalendáři Skiareálu Špindlerův Mlýn.

•

Následuje další vyjednávání s menšími partnery.

•

Tři měsíce před akcí kontaktují organizátoři média. V tu chvíli již musí být vytvořeny vizuály.

4.3.2

Sponzoři Sponzoring je nezbytnou součástí existence akce Snowjam. K uskutečnění

akce jsou potřeba určité finanční prostředky, které jsou získávány od sponzorů. Sponzorům

akce

se

poté

investované

prostřednictvím mediálních výstupů (Obr. 3). 35

finanční

prostředky

zhodnocují

Akce

Výstup v médiích

Finance

Sponzor

Obr. 3: Marketing sportovní akce Zdroj: Vlastní

Získání sponzorů funguje tak, že se potencionálním partnerům představí nabídka určité veřejné viditelnosti jejich názvu, loga a jejich činností pro určitou cílovou skupinu (typickou pro danou akci) a to za přislíbení finanční účasti na uspořádání akce. Pokud jsou tyto podmínky pro organizaci zajímavé, stane se sponzorem akce. Na základě dohodnutých podmínek, daných především výší finanční podpory,

je

sponzorům

poskytnut

určitý

prostor

pro

zviditelnění.

Následně uvádím několik příkladů možností prezentace sponzorů: •

jméno organizace v názvu akce (možné pouze pro jednoho, tedy hlavního, sponzora);

•

logo a název na oficiálním plakátu;

•

logo a název na vizuálech;

•

logo a název ve videotraileru;

•

plakáty a bannery kolem trati; o viditelné pro diváky na místě o viditelné pro televizní kamery

36

•

vlastní propagace v místě konání akce na vlastní náklady o platformy o stánky s produkty o hostesky s produkty

•

propojení na sociálních sítích; o přímé odkazy na své weby

Samostatnou kapitolou jsou mediální výstupy, které zajišťují média v rámci mediálních

partnerství.

Tyto

výstupy

jsou

pro

sponzory

neplacené.

Zhodnocení veškerých mediálních výstupů je po skončení akce shrnuto v powerpointové prezentaci, které se budu podrobněji věnovat níže - v popisu vyhodnocení propagace.

Hlavní sponzor Hlavní sponzor, jak jsem již uvedl v teoretické části práce, se vyznačuje prioritním spojením s akcí a to i se samotným názvem akce. Hlavním sponzorem akce Snowjam byla pro rok 2015 automobilka Audi, tudíž byl oficiální název akce Audi Snowjam 2015. Toto zajišťuje hlavnímu sponzorovi velkou publicitu. Audi vystupuje jako hlavní sponzor této akce letos poprvé. Audi, jako hlavní sponzor snowboardového závodu, naplňuje svou kampaň Quattro, kdy představuje svůj systém pohonu všech kol, jehož hlavní smysl je použití v nepříznivých podmínkách a v zimě. Mimo uvedení v názvu akce získalo Audi možnost si postavit vlastní platformu, pro prezentaci produktů

a služeb zákazníkům, přímo v areálu.

Firma dále získala, mimo jiné, exklusivní bannerové plochy kolem trati závodu. Dalším velkým bodem propagace systému Quattro, bylo spojení tohoto názvu večerním závodem o nejlepší trik - Quattro Best Trick.

37

Další významní sponzoři •

Skiareál Špindlerův Mlýn - celá akce se odehrávala v areálu Svatý Petr. Akce měla velký dopad na návštěvnost areálu. Skiareál poskytl pro potřeby akce permanentky pro jezdce, organizátory a pro novináře.

•

Snowpark Design - tato firma se stará o snowparky ve Skiareálu Špindlerův Mlýn. Pro akci vytvořila trať přímo pořadatelům na míru.

•

4.3.3

Skupina ČEZ - tradiční sponzor lyžování a snowboardingu.

Finance Nedílnou stránkou marketingu sportovních akcí je jeho finanční zajištění.

Na tomto místě jsem tedy měl v plánu konkrétně rozepsat sportovní akci Audi Snowjam 2015 po finanční stránce. Bohužel můj záměr nemohl být proveden, vzhledem k finální menší ochotě sdělit konkrétní informace ohledně finančního zajištění akce. Jedinou zjištěnou informací od pana Teysslera bylo jeho prohlášení, že akce není prodělečná.

38

4.4 Propagace akce 4.4.1

Závodníci Jelikož se jedná o bodovaný závod FIS a TTR, závodníci mají vlastní

zájem na Snowjam přijet. Velkou roli tu ale zároveň hraje česká reprezentace, jejíž

členové

jsou

na

český

závod

patřičně

pyšní

a

pravidelně

ho svým zahraničním kolegům připomínají. Snaha nalákat zahraniční jezdce vrcholí direct emailovou komunikací ze strany organizátorů několik týdnů před akcí.

4.4.2

Cílová skupina návštěvníků Při plánování vlastní propagace akce je velmi důležité znát cílovou

skupiny zákazníků. Cílovou skupinou Snowjamu jsou: •

Snowboardisté ve věku 18-35 let - tato skupina navštěvuje akci pravidelně, na akci se těší.

•

Rodiny s dětmi - spojení aktivního a pasivního sportování - rodina přijede na celý víkend, kdy z části lyžují a z části se účastní Snowjamu jako diváci.

•

4.4.3

Široká sportovní veřejnost.

Média Akce Audi Snowjam 2015 spolupracuje s médii na dvou základních

úrovních. •

S některými médii je domluvena oficiální spolupráce (oficiální partneři). Ta nabídnou své inzertní plochy, bannerové plochy a redakční podporu.

•

Sportovní novináři jsou pozváni na akci na základě interních kontaktů. Ti akci navštíví a poté ve svém domovském médiu zveřejní fotografii, článek nebo jinou formu prezentace akce.

39

Jednotliví oficiální partneři a jejich způsob spolupráce jsou následující: Televize (Česká televize): Zajišťuje přímý přenos kvalifikace a finále na jejich sportovním kanálu ČT4. Během upoutávek na tyto přenosy druhotně probíhá propagace vlastní akce. Rozhlas (Evropa 2): Evropa 2 poskytuje plnění formou reklamních spotů, bannerů na svém webu, informace na svém Facebooku a soutěží o zájezd na akci. Internet a tisková média (iSport.cz): Webový portál iSport.cz, který je internetovou součástí deníku Sport, zajišťuje přenos oficiálních informací k široké veřejnosti jak z příprav českých sportovců na závod, tak ze závodu samotného. Scénová média - internet a tisková média (Freeride.cz, Board, Boardlife): Tyto média zajišťují největší dopad na hlavní cílovou skupinu. Skrze scénová média probíhá komunikace akce se snowboardovou veřejností. Během akce se tyto média podílí na akci tímto způsobem: •

Freeride.cz - zajišťuje hlavní fotografy akce a denní videoedity.

•

Board - zaštiťuje aktuální instagram kanál o Snowjamu.

Sociální sítě (Facebook, Instagram): •

Vlastní facebookové a instagramové stránky výše uvedených médií, kde samostatně akci propagují.

•

Oficiální facebooková stránka akce - kde probíhá hlavní informování zákazníků o akci.

•

Oficiální událost akce na Facebooku - informování o termínu akce.

Z výčtu oficiálních mediálních partnerů Audi Snowjamu 2015 je zřejmé, že akce používá všechny typy médií, které vymezuje odborná literatura, kromě venkovní reklamy. Jinak si ale akce, v pokrytí spektra médií, vede velmi dobře. O úspěšné propagaci akce nerozhoduje pouze rozsah médií, ale i správné načasování. Časový průběh propagace akce uvádím v Tabulce 1:

40

Tab. 1: Časový průběh propagace

Čas do začátku akce

Typ médií

Akce

5 měsíců

Scénová média

Zveřejnění kalendáře snowboardových akcí pro sezónu 2014/2015

2 měsíce

Facebook

Vytvoření oficiální stránky akce a oficiální událost akce

2 měsíce

Internet

Spuštění oficiálního webu

5 týdnů

Scénová média

Bannery

2 týdny

Celostátní média

Bannery, spoty, informace, soutěže

1 týden

Všechny média

Gradace, maximální tlak

4 dny

Tisk + Televize

Tisková konference se Šárkou Pančochovou k příležitosti Snowjamu

Zdroj: Vlastní

Z

údajů

uvedených

výše

je

velmi

patrná

postupná

gradace.

Prvotní oslovení, téměř půl roku před zahájením akce, probíhá skrze scénová média. Tato média, jak jsem již dříve uvedl, mají velké působení na hlavní cílovou skupinu. Takto brzká informace má za cíl vyvolat u zmíněné skupiny prvotní emoce spojené se vzpomínkami na předchozí ročníky. Dalším a velmi důležitým bodem propagace je spuštění facebookového profilu akce. Tento bod propagace je velmi důležitý, jelikož má internet velmi ojedinělou vlastnost a to kontinuálního působení. Zákazník se může k informaci kdykoliv vrátit a původní informaci najít aktualizovanou. Z mého pohledu, který vychází z teoretických zásah propagace, je takto silné soustředění se na sociální sítě a internetové sdělení nedostatečné. Sociální sítě jsou dnes běžné, ale stále existuje mnoho potencionálních zákazníků, 41

kteří jejich služeb nevyužívají. Na tomto místě by se výše zmíněné použití venkovní reklamy jevilo jako ideální řešení. Finální gradace probíhá jeden až dva týdny před konáním akce. Jsou do ní zapojena všechna média. Samotný vrchol propagace před akcí byla v letošním

ročníku

tisková

konference

s

českou

reprezentantkou

Šárkou Pančochovou. Ta ku příležitosti jejího návratu po dvouměsíčním tréninku v

USA

uspořádala

setkání

s televizí

a

tiskovými

médii,

kde

akci

sama propagovala. Poslední velkou propagací, je také výstup z prvního, kvalifikačního dne. Přímý přenos kvalifikace a večerní shrnutí ve sportovních zprávách České televize je posledním velkým impulzem pro stále nerozhodnuté diváky.

4.4.4

Vyhodnocení propagace Všechny

výstupy

v

médiích

z

Audi

Snowjamu

2015

sleduje

a zaznamenává najatá mediální agentura. Hlavním bodem vyhodnocení propagace je pak vypracování powerpointové prezentace obsahující zhodnocení mediálních výstupů. Tuto prezentaci vypracovávají organizátoři společně s externí mediální agenturou. Prezentace poté slouží jako: •

zpětná vazba a poděkování sponzorům,

•

nalákání aktuálních sponzorů na další ročníky,

•

nastínění možných podmínek pro potencionální partnery dalších ročníků,

•

zpětná vazba pro samotné organizátory ohledně zhodnocení využití médií.

42

4.5 SWOT analýza marketingu a propagace 4.5.1

4.5.2

4.5.3

Silné stránky •

Stabilní tým organizátorů

•

Dlouhodobá spolupráce s médii

•

Dobré vztahy s mezinárodními organizacemi FIS a TTR

•

Vysoká účast zahraničních jezdců

•

Dlouhodobá spolupráce se Skiareálem Špindlerův Mlýn

•

Jedinečná kombinace hudebního festivalu a sportovní akce

Slabé stránky •

Závislost na sponzorech

•

Nevyužití venkovní reklamy

•

Soustředění propagace hlavně na internetu

•

Nezveřejnění vstupného na večerní párty

•

Nepřesné určení místa konání akce na webových stránkách

•

Nezajištění cizojazyčného komentátora

Příležitosti •

Získání sponzorů

•

Uzavření dlouhodobých kontraktů se sponzory

•

Zvýšený zájem zahraničních diváků díky cizojazyčnému komentátorovi

4.5.4

•

Přilákání zahraničních závodníků

•

Využití dobrovolníků

•

Zvyšování kvality doprovodného programu

Hrozby •

Nedostatek sněhu v zimní sezóně by vedl ke zrušení celé akce

•

Ztráta sponzorů

•

Počasí v době konání závodu

•

Vznik konkurenční hudebně-sportovní akce

43

4.5.5

Výsledky SWOT analýzy Většina silných stránek Snowjamu vychází hlavně z jeho dlouholeté

tradice. Za sedm let organizování této akce si již organizátoři vytvořili stabilní pracovní tým, jehož dlouhodobá spolupráce s médii příznivě ovlivňuje propagaci akce. Akce rovněž, na základě dlouhodobé spolupráce, udržuje velmi dobré vztahy

s mezinárodními

snowboardingovými

organizacemi

FIS

a

TTR,

ze které plyne také vysoká účast zahraničních jezdců. Další silnou stránkou akce je její ojedinělá kombinace hudebního festivalu a sportovní akce. Mezi slabé stránky akce patří závislost na sponzorech, jelikož veškeré finanční prostředky akce jsou získávány z tohoto zdroje. Další slabinou je již zmíněné nevyužití venkovní reklamy a soustředění propagace na sociálních sítích a na internetu, což znevýhodňuje zákazníky, kteří tyto služby nevyužívají. Mezi další slabiny akce patří, již dříve zmíněné, úmyslné zatajování výše vstupného. Další velmi závažnou slabinou akce je nepřesný popis místa konání na oficiálních stránkách. V odkazu na místo konání je pouze odkaz na Skiareál Špindlerův Mlýn, který je ovšem velmi rozsáhlý a tudíž není odtud přesná lokace akce jasně viditelná.

Poslední slabinou je pak nezajištění

komentáře v cizím jazyce. Hlavní příležitostí je uzavření dlouhodobých kontraktů se sponzory, které zajistí stabilní financování akce v dalších ročnících. Příklad způsobu, jakým lze přilákat sponzory, je přiblížení akce zahraničním návštěvníkům a to například prostřednictvím zajištění cizojazyčného spolukomentátora akce, skrze větší účast zahraničních závodníků, či zvyšováním kvality doprovodného programu.

Další

příležitostí,

která

by

mohla

organizátorům

pomoci

a dosud zůstává nevyužita, je zapojení dobrovolníků. Hlavními hrozbami pro akci Snowjam jsou ty, které by mohly zapříčinit její zánik. Zaprvé se jedná o ztrátu sponzorů. Sponzoři představují jediný způsob financování akce a při jejich případné ztrátě se akce nemůže uskutečnit. Druhou hlavní hrozbou je počasí, kdy se při nedostatku sněhových srážek během zimní sezóny akce nemůže uskutečnit, jelikož organizátoři nemohou postavit závodní trať. Tuto hrozbu lze jen velmi těžce eliminovat. Záchranou variantou je pouze navážka sněhu, ale tato možnost je finančně velmi náročná a je stále

44

částečně závislá na počasí. Počasí představuje i další hrozbu, již ne tak fatální, a to možnost špatného počasí během konání akce, které výrazně ovlivní návštěvnost. Poslední hrozbou, která může způsobit odliv návštěvníků je vznik podobné hudebně-sportovní akce.

45

4.6 Anketní šetření Během akce jsem provedl anketní šetření. Cílovou skupinou anketního šetření

byli

přítomní

diváci.

Celkem

jsem

oslovil

53

respondentů.

Dotázaní odpovídali na hlavní 4 uzavřené a 3 otevřené otázky anketního šetření. Cílem šetření bylo zjistit, zda věk diváků skutečně odpovídá cílové skupině, na kterou je akce zaměřena. Dále jakým způsobem a z jakých zdrojů se diváci o akci dozvěděli a zda je propagace akce mezi širokou veřejností dostatečná.

4.6.1

Anketní otázky V rámci anketního šetření jsem vytvořil 7 otázek: 1. Věk respondenta. o 0 - 17 let o 18 - 35 let o 36 - 50 let o 51+ let 2. Jste na akci Snowjam poprvé? o Ano o Ne 3. Přijel/a jste do Špindlerova Mlýna hlavně kvůli Snowjamu? o Ano o Ne - Z jakého důvodu? 4. Jak jste se o akci dověděl/a? o Otevřená otázka 5. Kde jste si zjišťoval/a doplňkové informace k akci? o Otevřená otázka 6. Byly pro Vás dostupné informace dostatečné? o Ano o Ne 7. Co Vám mezi dostupnými informacemi chybělo? o Otevřená otázka

46

4.6.2

Výsledky anketního šetření V této kapitole uvádím a analyzuji výsledky anketního šetření. Otázka č. 1 - Věk respondenta

Věk 5,7% 15,1%

0-17 18-35

32,1%

36-50 47,2%

51+

Obr. 4: Grafické vyjádření otázky č. 1

Otázka č. 1 zjišťovala věk respondentů. Rozdělení do věkových kategorií jsem zvolil na základě cílové skupiny, na kterou je akce zaměřena a kterou jsou dle organizátorů akce mladí lidé ve věku 18 - 35 let. Do věkové kategorie 0 - 17 let spadá 15,1% dotazovaných. Zdaleka nejpočetnější skupinou byla kategorie 18 - 35 let, která byla zastoupena 47,2%. Druhou nejpočetnější skupinou respondentů byla kategorie 36 - 50 let s 32,1% dotázaných. Nízké, ale nezanedbatelné zastoupení měla věková kategorie 51+ a to pouze 5,7%. Podle výsledků ankety je zřejmé, že záměr oslovit cílovou skupinu 18 - 35 let byl splněn.

47

Otázka č. 2 - Jste na akci Snowjam poprvé?

Jste na akci Snowjam poprvé?

43,40%

ANO 56,60%

NE

Obr. 5: Grafické vyjádření otázky č. 2

Druhou otázkou jsem zjišťoval poměr mezi novými návštěvníky, kteří jsou na akci poprvé a stálými návštěvníky akce. Výsledek vyšel jemně ve prospěch nových návštěvníků, kdy 56,6% dotázaných uvedlo, že je na akci poprvé. Zbylých 43,4% již akci navštívilo v minulých letech. Výsledek této otázky ukazuje vzájemné vyvážení dobré propagace, a s ní souvisejících nově příchozích, se spokojeností účastníků minulých ročníků, kteří se na akci vracejí.

48

Otázka č. 3 - Přijel/a jste do Špindlerova Mlýna hlavně kvůli Snowjamu?

Přijel/a jste do Špindlerova Mlýna hlavně kvůli Snowjamu? 13,20% ANO NE 86,80%

Obr. 6: Grafické vyjádření otázky č. 3

Třetí otázka měla za úkol zjistit zájem o akci mezi návštěvníky Skiareálu. Na otázku jestli přijeli respondenti do Špindlerova Mlýna hlavně kvůli akci Snowjam

odpověděla

většina

(86,8%)

kladně

ve

prospěch

akce.

Pouze 13,2% návštěvníků nebylo ve Skiareálu primárně kvůli vzpomínané akci. Výsledek této otázky jasně ukazuje zájem o akci Audi Snowjam 2015. Jen velmi malá část respondentů neuvedla jako hlavní důvod návštěvy resortu danou akci. Všichni dotázaní, pro které nebyla akce primárním cílem uvedli, že přijeli za možností lyžování.

49

Otázka č. 4 - Jak jste se o akci dověděl/a?

Jak jste se o akci dověděl/a? 5,66% 1,89% Facebook

9,43% 13,20%

Scénová média 45,28%

Na místě Televize Přátelé

24,53%

Tisková média

Obr. 7: Grafické vyjádření otázky č. 4

Otázkou č. 4 jsem zjišťoval médium, z jakého se návštěvníci o akci dověděli. Největší procento respondentů (45,28%) se o akci dovědělo prostřednictvím Facebooku. Druhé největší zastoupení měla scénová média a to 24,53%. Až na místě se o akci dovědělo 13,20% - tato hodnota se shoduje s procenty návštěvníků, kteří nepřijeli do Špindlerova Mlýna kvůli Snowjamu (viz otázka č. 3). 9,43% dotázaných se o akci dovědělo z vysílání televize, 5,66% dostalo tip na akci od přátel a pouhých 1,89% respondentů uvedlo, že se o akci dozvědělo z tiskových médií. Výsledné hodnoty vycházející z této otázky jasně ukazují dnešní trend oblíbenosti sociálních sítí. Velkou důležitost výsledky přiřazují scénovým médiím, ze kterých se o akci dozvěděla takřka čtvrtina dotázaných. Naopak, dle mého názoru, je velmi neuspokojivý výsledek tiskových médií. Pořadatelé by tuto zkušenost měli promítnout do dalších ročníků a to větší investicí nebo lepším zacílením (například do regionálních deníků a studentských novin).

50

Otázka č. 5 - Kde jste si zjišťoval/a doplňkové informace k akci?

Kde jste si zjišťoval/a doplňkové informace k akci? 8,70% Facebook

13,04% 26,09%

Scénová média 52,17%

Web akce Přátelé

Obr. 8: Grafické vyjádření otázky č. 5

Další otázka ankety přímo navazovala na otázku předchozí. Po počátečním zjištění, že se akce koná, je zapotřebí o akci dále informovat potencionální účastníky. Na tuto otázku odpovídala pouze skupina, která se o akci dozvěděla dříve než v místě konání. Více než polovina dotázaných (52,17%) si zjišťovala doplňkové informace na sociální síti Facebook. 26,09% respondentů využilo k získání bližších informací scénová média a 13,04% hledalo informace na oficiálních

stránkách

Snowjam.cz.

Velmi

zajímavým

výsledkem

je 8,7% respondentů, kteří uvedli jako další zdroj informací své přátele. Tato skupina respondentů odpověděla, že vzhledem k nepřístupu na internet nebo k nevyužívání sociální sítě Facebook byli odkázání na informace od svých přátel, kteří těchto služeb využívají. Z porovnání výsledků otázek č. 4 a 5. vyplývá zajímavé zjištění, kdy v otázce č. 4 je výsledkem na otázku ohledně získání prvotní informace o existenci akce kompletní spektrum médií. V odpovědích na otázku č. 5 se již objevují pouze média internetová. Toto zjištění poukazuje na ojedinělou vlastnost internetu, kde jsou informace neustále přístupné a průběžně aktualizované. Dalším výsledkem je potvrzení slabé stránky propagace akce, kdy je velmi soustředěna na internetu. Není tudíž dobře dostupná pro ty zájemce o akci, kteří přístup na internet nemají nebo služeb sociálních sítí nevyužívají.

51

Otázka č. 6 - Byly pro vás dostupné informace dostatečné?

Byly pro vás dostupné informace dostatečné?

26,09%

ANO 73,91%

NE

Obr. 9: Grafické vyjádření otázky č. 6

Následující otázka ankety navazovala znovu na předchozí dvě - tato otázka se tedy týkala pouze respondentů, kteří uvedli v otázce čtyři, že se o akci dozvěděli dříve před akcí. Na otázku jestli byly informace dostatečné odpovědělo 73,91% dotázaných kladně. 26,09% respondentů považovalo informace za nedostatečné.

52

Otázka č. 7 - Co Vám mezi dostupnými informacemi chybělo?

Co Vám mezi dostupnými informacemi chybělo?

Vstupné na akci

41,66%

Přesná lokace akce na webových stránkách

58,33%

Obr. 10: Grafické vyjádření otázky č.7

Poslední otázkou byla otázka doplňující k otázce č. 6. Respondenti, kteří v předchozí otázce uvedli nedostatečnost informací byli v této otázce vyzváni k popisu informací, které jim v propagaci chyběly. Více než polovina dotázaných (58,33%) vyjádřila nespokojenost s chybějícími informacemi o výši vstupného na akci. 41,66% respondentům chyběla na oficiálních webových stránkách informace o přesném místě konání akce. Výsledky této otázky znovu poukázaly na slabé stránky akce, kdy organizátoři úmyslně nezveřejňují vstupné na doprovodné akce a nemají na oficiálních stránkách přesně vymezeno místo konání akce.

53

4.6.3

Shrnutí výsledků anketního šetření Ze zpracování výsledků šetření vyplývá, že cílová skupina byla velmi

dobře definována a i následně oslovena. Výsledky dále ukazují, že propagace byla efektivní, což reflektuje fakt, že akce se zúčastnil velký počet nových diváků. Dále výsledky šetření potvrdily již dříve vytyčené slabiny propagace a to velké soustředění propagace na internet, nezveřejnění vstupného na doprovodný program a nepřesný popis místa konání na oficiálních internetových stránkách. Na základě provedeného anketního šetření se ukázala nová slabá stránka propagace akce a to velmi malé působení tiskových médií na potencionální účastníky akce. Výsledky taktéž potvrdily trend dnešní doby, kdy sociální sítě převažují nad ostatními typy médií. Anketa potvrdila vysokou úroveň propagace akce, která funguje celkem uspokojivě.

54

4.7 Marketingové strategie V této kapitole vytvořím marketingové strategie pro akci Snowjam, které pomohou ke zkvalitnění organizace, marketingu a propagace akce v příštích ročnících. Tyto strategie navrhnu na základě výsledků SWOT analýzy marketingu a propagace a anketního šetření s návštěvníky akce. Vytyčené marketingové strategie jsem rozdělil podle jejich hlavního cíle na dvě hlaví skupiny: První skupinou jsou strategie, které mají za cíl přilákat větší počet návštěvníků. Na akci Snowjam přijíždí každoročně mnoho závodníků a diváků ze zahraničí. Přestože je tato akce mezinárodní, její kompletní komentář stále probíhá

pouze

v

českém

jazyce.

Najmutí

cizojazyčného

komentátora

by zpřístupnilo akci zahraničním návštěvníkům. Velkou, snadno vyřešitelnou slabinou akce, jak vyplynulo ze SWOT analýzy i z výsledků anketního šetření, je nepřesné definování lokace akce na oficiálních webových stránkách. Jednoduchým odkazem na externí mapový server (například maps.google.cz nebo mapy.cz), se šipkou přímo na místo, kde se akce koná. Další slabou stránkou, která vyplývá z výsledků anketního šetření i ze SWOT analýzy, je nezveřejnění ceny vstupného. Tato informace je organizátorům známá a zatajení ceny je úmyslné. Dle mého názoru organizátoři ovšem tímto krokem zbytečně vyvolávají nespokojenost potencionálních zákazníků s propagací akce. Rizikem zveřejnění této citlivé informace je ale snížení počtu návštěvníků z důvodu odrazení. Druhou skupinou strategií jsou ty, které přispívají ke zkvalitnění propagace akce Snowjam. Hlavní slabinou propagace, jak ukazují výsledky SWOT analýzy a anketního šetření, je velké soustředění propagace na internet. Propagace by měla být vyvážená mezi všechna média. Nevyváženost ukazuje například nevyužití venkovní reklamy. Její použití v okolních městech kolem Špindlerova Mlýna by jistě přilákalo na akci více návštěvníků. Dalším výsledkem anketního šetření bylo zjištění velmi slabého dopadu propagace v tiskových médiích. Tuto skutečnost by měli organizátoři promítnout do dalších ročníků podpořením tohoto média (větší investicí nebo lepším zacílením například do regionálních deníků a studentských novin).

55

5

DISKUZE Cílem této bakalářské práce je provedení analýzy a marketingu vybrané

sportovní akce. Akcí, na které jsem analýzu provedl, byl snowboardingový závod Audi Snowjam 2015, který se odehrál 13.-14.3.2015 ve Špindlerově mlýně. Práce je rozdělena na dvě části a to na část teoretickou a praktickou, kdy studium odborné literatury v teoretické části je mi základem pro zpracování části praktické. V teoretické části se, za pomocí odborné literatury, věnuji základními pojmům marketingu a to marketingové komunikaci a marketingovému mixu. Dalším

hlavním

pojmem

teoretické

části

je

propagace.

Popisuji

její charakteristiku, základní principy a typy. Následuje výčet médií a jejich hlavní výhody a nevýhody. Následně problematiku zužuji na oblast event marketingu, kdy tento pojem popisuji a nastiňuji vztah event marketingu ke komunikačnímu mixu. V závěru teoretické části se věnuji marketingu sportovních akcí. Tomuto tématu se bohužel věnuje velmi málo titulů odborné literatury. V

praktické

části

nejdříve

charakterizuji

vybranou

akci

Audi Snowjam 2015. Dále vytyčuji hlavní okruhy provedeného rozhovoru na základě návodu, který jsem na akci realizoval s vedoucím mediálního oddělení akce. Za použití získaných informací poté pokračuji analýzou marketingu, kde se věnuji sponzorům a partnerům akce. Můj záměr vypracovat v této kapitole finanční analýzu akce bohužel nemohl být naplněn, kvůli finální neochotě organizátorů sdělit konkrétní informace ohledně finančního zajištění akce. Dále se věnuji propagaci akce Snowjam v médiích, kdy využívám znalostí nabytých podrobným vypracováním tohoto tématu v teoretické části práce. Zde vyjmenovávám jednotlivé mediální partnery akce, jejich způsob spolupráce a také

časový

harmonogram cílení

propagace

v

jednotlivých

médiích.

Podle informací získaných v rozhovoru s vedoucím mediálního oddělení akce a vypracované analýzy marketingu a propagace poté tvořím SWOT analýzu, která vytyčuje slabé a silné stránky akce a také její příležitosti a hrozby. Po provedení SWOT analýzy podrobně rozvádím dosažené výsledky. Za účelem zjistit dopad propagace na cílovou skupinu poté provádím a vyhodnocuji anketní šetření s diváky akce. V závěru praktické části vytvářím na základě výsledků 56

SWOT analýzy a vyhodnoceného anketního šetření marketingové strategie. Tyto strategie pomohou ke zkvalitnění akce v následujících ročnících. Strategie jsou rozděleny do dvou skupin a to do těch co mají za cíl přilákat větší počet návštěvníků a těch, které přispějí ke zkvalitnění samotné propagace akce Snowjam.

57

ZÁVĚR Cílem mé bakalářské práce bylo provést analýzu marketingu a propagace vybrané sportovní akce. Za sportovní akci jsem vybral snowboardový závod Audi Snowjam 2015. Tato akce je jedinečným podnikem na našem území, jelikož představuje kombinaci hudebního festivalu a freestyle snowboardingu. V teoretické části práce jsem nejdříve definoval základní pojmy marketingu. Dále se věnuji marketingové komunikaci a marketingovému mixu. Z těchto pojmů vychází druhý hlavní pojem teoretické části a tím je propagace. Popisuji její základní principy a základní typy a soustředím se také na podrobný výčet typů médií a

jejich výhod a nevýhod. Dále zužuji problematiku

na event management,

kde

představuji

tento

pojem

a

jeho

vztah

ke komunikačnímu mixu. V závěru teoretické části konkretizuji problematiku ještě více, věnuji se marketingu sportovních akcí, kde je hlavním bodem sponzoring. Na rozdíl od obecných zdrojů, jsem po provedení rešerše dostupné literatury došel ke zjištění, že výběr titulů zabývajících se tímto tématem je velmi omezený. Důkladné prostudování odborné literatury teorie marketingu a propagace v teoretické části se stalo základem pro využití a aplikaci získaných teoretických znalostí v části praktické. Praktická část obsahuje základní informace o zvolené akci, dále tvorbu a realizaci rozhovoru na základě návodu s vedoucím mediálního oddělení akce. Následuje analýza marketingu a propagace sportovní akce Audi Snowjam 2015. Informace získané v rozhovoru a analýzou marketingu a propagace shrnuji a analyzuji využitím SWOT analýzy. Poté provádím anketní šetření. Na základě výsledků SWOT analýzy a výsledků anketního šetření navrhuji marketingové strategie pro zlepšení organizace, marketingu a propagace akce Snowjam. Cíl práce byl splněn. Po důkladné analýze jsem akci zhodnotil jako velmi kvalitní. Přesto SWOT analýza a anketní šetření ukázaly, že existují hrozby i slabé stránky. K těmto nedostatkům jsem v rámci diskuse navrhl, popsal a zhodnotil možnosti vedoucí ke zkvalitnění organizace, marketingu a propagace akce. Na základě analýzy akce, vytvořené na základě poskytnutého rozhovoru na základě návodu, anketního šetření a SWOT analýzy, jsem vytyčil marketingové strategie, které pomohou rozvíjet akci v příštích ročnících. 58

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Literární zdroje Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha, Czechia: Olympia. Durdová, I. (2004). Sociálně-ekonomické aspekty sportu. Ostrava, Czechia: Repronis Hesková, M. (2015) Teorie, management a marketing služeb (2nd ed.). České Budějovice, Czechia: Vysoká škola evropských a regionálních studií. Holešinská, A., Metelková, P., Šauer, M., &Vystoupil, J. (2007). Marketing

cestovního

ruchu.

Brno,

Czechia:

Masarykova

univerzita,

Ekonomicko-správní fakulta. Kotíková, H., &Schwartzhoffová, E. (2008). Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha, Czechia: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Kotler, P. (1992) Marketing, management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha, Czechia: Victoria publishing. Kozák, V. (2004). Marketingová komunikace. Zlín, Czechia: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Majaro, S. (1996). Základy marketingu. Praha, Czechia: GradaPublishing. Masterman, G. (2009). Strategicsportsevent management (2nd ed., Olympiced.). Amsterdam, Holland: Elsevier. McCarthy, E. J., &Perreault, W. D. Jr. (1995). Základy marketingu. Praha, Czechia: Victoria publishing. Světlík, J. (2003). Marketing a reklama. Zlín, Czechia: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Šindler, P. (2003). Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha, Czechia: GradaPublishing. Vysekalová, J. (2010). Reklama: jak dělat reklamu. Grada.

59

Praha, Czechia:

Internetové zdroje Bedřich, L., & Bedřich P. (2007). Marketing ve sportu. Retrieved from: http://is.muni.cz/do/1499/el/estud/fsps/ps07/mark/index.html Palečka, V. (2008, December 10). Historie marketingu. Retrieved from: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historiemarketingu__s299x381.html Pospíšil, J. (2009, January 20). Úloha sponzoringu. Retrieved from: http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/ulohasponzoringu__s387x623.html Zháněl, J. (2014). Metodologie kvantitativního výzkumu. Retrieved from: http://www.fsps.muni.cz/impact/metodologie-kvantitativniho-vyzkumu/uvod/

60

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK FIS

Fédération Internationale de Ski (Mezinárodní lyžařská federace)

PR

Public relations

SWOT Metoda identifikace silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb TTR

Ticket to ride (soubor závodů organizace World Snowboard Tour)

61

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1: Firmy s orientací na trh realizují marketingovou koncepci .......... 11 Obr. 2: Asociace spojené s chápáním pojmu event ................................... 25 Obr. 3: Marketingu sportovní akce ........................................................... 36 Obr. 4: Grafické vyjádření otázky č. 1 ...................................................... 47 Obr. 5: Grafické vyjádření otázky č. 2 ...................................................... 48 Obr. 6: Grafické vyjádření otázky č. 3 ...................................................... 49 Obr. 7: Grafické vyjádření otázky č. 4 ...................................................... 50 Obr. 8: Grafické vyjádření otázky č. 5 ...................................................... 51 Obr. 9: Grafické vyjádření otázky č. 6 ...................................................... 52 Obr. 10: Grafické vyjádření otázky č.7 ..................................................... 53

62

SEZNAM TABULEK Tab. 1: Časový průběh propagace ............................................................. 41

63

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Okruhy rozhovoru s vedoucím mediálního oddělení •

Obecné informace o Charakteristika akce Snowjam o Základní informace o akce Audi Snowjam 2015 o Spolupráce

se

snowboardingovými

FIS a TTR o Doprovodný program •

Marketing akce o Cíle akce o Příprava akce o Sponzoři a partneři o Finance o Vyhodnocení marketingu

•

Propagace akce o Cílová skupina návštěvníků o Způsob spolupráce s médii 

Tisková média



Televize



Rozhlas



Venkovní reklama



Internet a sociální sítě

o Propagace mezi závodníky o Vyhodnocení propagace

organizacemi

Příloha č. 2: Záznamový arch anketního šetření

Anketní šetření Dobrý den, dovoluji si Vás požádat o vyplnění krátké ankety k mé bakalářské práci. Jedná se o anketní šetření dopadu propagace akce Audi Snowjam 2015 na potencionální návštěvníky. Anketa je anonymní. Za Vaši spolupráci předem děkuji

1. Věk respondenta. o 0 - 17 let o 18 - 35 let o 36 - 50 let o 51+ let

2. Jste na akci Snowjam poprvé? o Ano o Ne 3. Přijel/a jste do Špindlerova Mlýna hlavně kvůli Snowjamu? o Ano o Ne - Z jakého důvodu? ................................................... 4. Jak jste se o akci dozvěděl/a? ..........................................................

5. Kde jste si zjišťoval/a doplňkové informace k akci? .........................................................

6. Byly pro Vás dostupné informace dostatečné? o Ano o Ne 7. Co Vám mezi dostupnými informacemi chybělo? ........................................................

RESUMÉ Tématem této bakalářské práce je Analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce. Hlavním cílem práce je navrhnout marketingové strategie, které pomohou zlepšit organizaci, marketing a propagaci akce v příštích ročnících. Marketingové strategie jsou vytvořeny na základě výsledků provedené SWOT analýzy a vyhodnoceného anketního šetření. První část práce je věnována vysvětlení základních pojmů marketingu a propagace. Dále definuji pojem event marketing a popisuji marketing sportovních akcí. Druhá, praktická část obsahuje charakteristiku vybrané akce Audi Snowjam 2015, okruhy rozhovoru s vedoucím mediálního oddělení, analyzování marketingu a propagace akce, dále provedení a vyhodnocení SWOT analýzy a provedení anketního šetření. V závěru praktické části navrhuji marketingové strategie pro další ročníky Snowjamu.

SUMMARY The topic of this bachelor’s thesis is Analysis of Marketing and Promotion of Selected Sports Event. The main aim of this thesis is to suggest marketing strategies which will help to improve organization, marketing and promotion of selected event in next years. Marketing strategies are based on evaluation of SWOT analysis and survey. First part of this thesis is devoted to the explanation of basic terms of marketing and promotion. Further in there are defined terms such as event marketing and marketing of sport events. The second part includes characteristics of chosen event - Audi Snowjam 2015, topics of interview with chief of media, analyzed marketing and promotion, than also execution and evaluation of SWOT analysis and executed survey. In the end of the second part there are suggested marketing strategies for future years of snowboarding event Snowjam.