Zo speel je strategisch mee
strategische adviezen voor een betere #internecommunicatie
Word je opgeslokt door de dagelijkse realiteit? Of werk je strategisch naar je doelen toe? En neemt je bedrijf communicatie op als strategisch belangrijk? Wat zien we te vaak? Dat strategie ontbreekt of niet wordt uitgerold zoals gepland. We zien bovendien regelmatig dat communicatie een bijkomstigheid is in een bedrijf. Nochtans weten we allemaal dat communicatie een sterkere kernfunctie te vervullen heeft. Interne communicatie is strategisch ... op voorwaarde dat ze zich zelf strategischer opstelt. Op voorwaarde dat ze bruggen weet te bouwen met andere afdelingen. In je plannen en ons e-boek gaan we voor een evenwichtige mix van deze 3 elementen:
1. een strategische opzet, 2. een menselijke aanpak, 3. ondersteund door de juiste tools. Onze 15 adviezen voor 2015 inspireren om los te komen van het operationele en te evolueren naar strategische interne communicatie. Veel succes ermee, Martine Van Driessche Directeur BViC
45% van de communicatieprofessionals vindt het correct linken van communicatie en de bedrijfsstrategieën de belangrijkste uitdaging in hun beroep. Bron: The European Communication Monitor, het grootste internationale onderzoek over strategische communicatie. 2.777 communicatiespecialisten uit 42 landen namen er deel aan.
STRATEGIE Werk een realistische strategie uit Advies 1 Advies 2 Advies 3 Advies 4 Advies 5
Mix de specialisten Speel op de 4 kwadranten Werk met 6 collega’s Bouw planmatig je strategie op Vertel een goede corporate story
Advies 1 Mix de specialisten Strategisch communiceren is een level hoger dan wat velen van ons genoodzaakt zijn te doen, namelijk de gewone dagelijkse interne communicatie. Het vereist een visie, een dieperliggende analyse van noden op de werkvloer. Het vraagt om een mix van procesgericht werken, HR-inzichten en de juiste tools. Het doel is om het bedrijf te ondersteunen in zijn strategie en tegelijkertijd de strategie van het bedrijf af te stemmen op de mensen die er werken. Het plannen van een interne strategische communicatie hoef je niet alleen te doen. Trek het bedrijf in. Smeed samenwerkingen in heel het bedrijf.
Focus op: Medewerkers: door consistent, resultaatgericht en op een gepersonaliseerde manier te communiceren creëer je betrokkenheid en eigenaarschap. Bedrijfsprocessen: creëer het raamwerk en geef de richting van acties goed aan. Elke medewerker heeft zijn taak, plaats en verantwoordelijkheid. Technologie: Nieuwe en verbeterde IT-tools ondersteunen medewerkers om optimaal te functioneren en om kennis onderling te delen.
Bron: Lees hier de volledige whitepaper Strategic Internal Communications: Boosting Corporate Culture, Productivity and Profitability van Ark Conferences.
Advies 2 Speel op de 4 kwadranten Voor mij valt het werk van communicatiespecialisten grotendeels te vatten in 4 kwadranten: 1. Informeren: 2. Betrekken: 3. Verbinden: 4. Veranderen:
via de klassieke meer operationele tools communiceren, grotendeels one-way. meer bottom-up en interactiviteit generen in jouw communicatie. overkoepelende communicatielink leggen tussen beslissingen, structuren en processen met de bedrijfsstrategie. communicatie als business partner die strategisch advies geeft.
“Velen werken grotendeels in het operationele kwadrant, met campagnes, folders en het probleem of de vraag van de dag”, zegt Martine Van Driessche, BViC-directrice en senior communicatieadviseur interne communicatie. “Maar er zijn nog 3 andere kwadranten. Van zodra het me lukte om mijn inspanningen over deze 4 kwadranten te spreiden, merkte ik dat ik meer waardering kreeg van het senior management. Dit omdat je zo communicatie positioneert als een meer strategische en adviserende partner aan senior managers die vaak rationele mensen zijn. Zij kunnen de meer emotionele en humane zijde van communicatie moeilijk zelf vertalen naar rationele toegevoegde waarde.”
Advies 3 Werk met 6 collega’s Inspiratie voor je strategische oefening kan je overal vinden. Hou ogen en oren wijd open. Informeer bij sectorgenoten en laat je inspireren door ceo’s die het anders aanpakken. Ricardo Semler is een inspirerend voorbeeld voor ceo’s, directieleden en interne communicators. Semler heeft in heel zijn carrière nooit top-down gecommuniceerd. Zijn revolutionaire manier van denken en bedrijfsorganisatie is vooral gebaseerd op het creëren van transparantie en dialoog. Werknemers bij de Braziliaan kiezen hun eigen werktijden, salaris en baas. Besluitvorming werkt er door werknemersdemocratie en alle informatie is voor iedereen beschikbaar, ook de financiële gegevens. En zijn opmerkelijk advies over samenwerken? “We ondervonden dat mensen het gemiddeld met 6 anderen heel goed kunnen vinden. Op het werk met een 6-tal collega’s, privé met een 6-tal vrienden. Waarom proberen we hen dan op het werk met tientallen of honderden collega’s te laten samenwerken? Ik laat mijn medewerkers per 6 samenwerken. En ze mogen zelf kiezen tot welke groep ze willen horen.”
Bekijk hier een zeldzaam interview met Ricardo Semler en deze recente reportage in Koppen.
Advies 4 Bouw planmatig je strategie op Wie doelgericht wil communiceren, heeft een uitgekiend plan van aanpak nodig. Zet deze 9 stappen: Stap 1 Breng je huidige bedrijfssituatie gedetailleerd in kaart. Waar staan jullie vandaag? In welke richting willen de leiders het bedrijf sturen? Stap 2 Organiseer interviews met de belangrijkste sleutelfiguren binnen het bedrijf. Stap 3 Ken de belangrijkste acties in je interne communicatie die helpen deze doelstellingen te behalen. Formuleer een visie over waar je binnen een jaar wil staan. Stap 4 Onderzoek welke medewerkers relevant zijn om deze visie te realiseren en hoe performant ze daar al in zijn. Stap 5 Filter en definieer op basis van voorgaande analyses enkele haalbare acties in functie van de middelen, het budget en het personeel dat je ter beschikking hebt. Stap 6 Richt voor elke actie en doelstelling een werkgroep op om te brainstormen en strategieën te ontwikkelen. Stap 7 Benoem de details: de meetsystemen, het tijdskader en wie verantwoordelijk is voor de uitvoering van welke strategie. Stap 8 Integreer al deze inzichten in één overzichtelijk document ter goedkeuring van je general management. Stap 9 Start het implementatieproces: zet acties uit, meet, herevalueer en stuur bij waar nodig.
Bron: Lees het uitgebreide artikel op Melcrum
Advies 5 Vertel een goede corporate story “De dagen zijn geteld dat interne communicatieadviseurs slechts een ondersteunende, weinig zichtbare rol speelden en schuil gingen achter de woordvoerders van een bedrijf.” Volgens het Londense communicatie- en designagentschap Rima staan interne communicatie managers steeds meer in de kijker. “Zij zullen de corporate story vertellen, zij zijn de mensen waarmee werknemers actief willen converseren. Ze worden zichtbare leiders.”
Wat zijn nu ook al weer de kenmerken van een goede corporate story? • Goede verhalen zijn duurzaam. Soms verandert de naam of veranderen de omstandigheden, maar de ideologie die achter uw corporate story zit, houdt stand. • Durf op te vallen. Aandacht trek je met een krachtig en bondig verhaal gebaseerd op humor en emotionele verbondenheid. • Breng iets zinnigs en logisch. Een corporate story legt uit wat je bedrijf doet en wat er daardoor precies gebeurt. • Wees geloofwaardig. Werknemers (en klanten) moeten zich behaaglijk voelen bij het verhaal.
Bron: The Pickwick Project
HR Communiceer met mensenkennis Advies 6 Advies 7 Advies 8 Advies 9 Advies 10
Bouw generatiebruggen Communiceer tot vervelens toe Durf Hou het leuk Teken een strip
Advies 6 Bouw generatiebruggen Verschillende generaties in een bedrijf kunnen het samenwerken en communiceren aardig moeilijk maken. Interne communicatie kan hier een verbindende rol spelen.
5 tips om generatiekloven te overbruggen 1. Creëer ‘reverse mentoring-koppels’ waardoor oudere collega’s op technologisch vlak bijgespijkerd worden door jongere medewerkers, die zo zelf politiek bewustzijn en bedrijfservaring opdoen. 2. Vervang externe trainers door collega’s. Jongere medewerkers kan je inzetten om bijvoorbeeld social media-skills aan te leren aan de oudere generatie. 3. Stel gemengde teams samen. Jong, oud, veel en weinig ervaring, uiteenlopende interesses. Maak niet voor de hand liggende combinaties waardoor productieve, innovatieve teams ontstaan. 4. Verschuif regelmatig de bureaus om te voorkomen dat mensen uit één generatie of interessegroep te veel naar elkaar toetrekken. 5. Zorg voor onverwachte ontmoetingsplekken. Daag je mensen uit om veel met elkaar te praten en dat ook face-to-face te doen.
Bron: Tom Gimbel, oprichter en ceo van het Amerikaanse recruteringsbedrijf LaSalle Network.
Advies 7 Communiceer tot vervelens toe Regelmatige herstructureringen, plotse wissels aan de top of ontslagen aan de basis doorkruisen vaak het verhaal dat je als communicator wil opbouwen. Trendwatchers gebruiken hiervoor het acroniem VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity). Het tijdperk van business as usual is voorbij, verandering staat centraal, zekerheden zijn er niet meer. Dit vraagt niet om minder, maar wel om meer communicatie. Het is van fundamenteel belang om tot vervelens toe over het hoe en waarom te communiceren van herstructureringen en koerswijzigingen in een bedrijf. Give sense to the sense: leg uit hoe deze acties kaderen binnen de doelstellingen van het bedrijf. Zo creëer je meer onderling vertrouwen, cohesie en solidariteit. Schets een duidelijk raamwerk van regels (‘frame’) waarbinnen deze wijzigingen plaatsvinden. Voor elk team geldt: “the more frame, the more freedom for your players.”
Bron: Alain Goudsmet, mental coach van internationale topsporters- en teams. Auteur van De bedrijfsatleet.
Advies 8 Durf Als je vandaag rondkijkt, zie je dat heel veel communicatie specialisten vooral bezig zijn met het probleem van de dag. Ze reageren op allerlei ad hoc vragen, zijn vooral operationeel bezig. Allemaal leuk en aardig, maar de appreciatie van het senior management stijgt naarmate je als communicatiespecialist meer strategisch-adviserend werkt. Neem tijd om prioriteiten te stellen.
Durf je werking in vraag te stellen Durf in een meeting met je team deze vragen te beantwoorden: • • • • • •
Heb je wel de juiste impact? Ligt de focus op kwantiteit of op kwaliteit? Hoe speelt jouw communicatie actief in op de bedrijfsstrategie? Zijn jouw activiteiten ad hoc of meer structureel? Hoe adviserend of uitvoerend ben je? Krijg je steun en waardering van het senior management?
Zoek tijdens een tweede meeting samen met je mensen naar oplossingen om de zwakke punten als afdeling te versterken.
Advies 9 Hou het leuk Strategisch communiceren betekent niet saai communiceren. Het is een belangrijk element uit de EAST-principes, die resultaatgericht communiceren ondersteunen. Allereerst, weet goed welk gedrag je wil bekomen, bij welke medewerkers en waarom. Onderzoek vervolgens wat medewerkers op dat moment denken van het beoogde gedrag. Staan ze er positief of negatief tegenover? Ten slotte ga je ook na hoe je dat gedrag het beste kan beïnvloeden.
EAST staat voor: Easy: gemakkelijk en toegankelijk. Attractive: maak het leuk, mensen moeten zin hebben om het bericht te openen en te lezen. Social: maak er een conversatie van, eerder top-down dan bottom-up. Timely: zoek uit wat het beste moment is om te communiceren.
Bron: Fran Bambust, campaign & information architect bij Cibe Communicatie
Advies 10 Teken een strip Een goed voorbeeld van dit EAST-principe vinden we bij Niko, gekend van schakelaars en elektronische oplossingen. Bij het zoeken naar draagkracht voor de bedrijfsstrategie sloegen ze aan het tekenen. “Een high level-plan communiceren is één ding, maar je werknemers ook echt meekrijgen, dat is de echte uitdaging”, zegt Leonard van Dis, programmamanager bij Niko hierover. “Zo zijn we op het idee gekomen om bij elk van onze 3 thema’s (operational excellence, innovatie en commerciële groei) een stripverhaaltje te maken. Per thema hebben we een brainstormteam samengesteld met werknemers van verschillende bedrijfsniveaus en -departementen. Samen hebben we gekeken hoe de strategieën op de werkvloer worden beleefd en beter toegepast kunnen worden. Daar hebben we tekeningen bij gemaakt, zoals bijvoorbeeld over ons afvalbeleid. De ceo lichtte op de bedrijfsdag eerst het algemene strategische plan toe, waarna we elke deelstrategie gedetailleerder uitlegden aan het personeel aan de hand van die tekeningen. Sindsdien is de betrokkenheid opmerkelijk groter.”
TOOLS Kies de communicatiemiddelen Advies 11 Advies 12 Advies 13 Advies 14 Advies 15
Zet in op visuele sociale media Stippel mee het IT-beleid uit Toon je resultaten Laat je plannen nalezen Vink de trends af
Advies 11 Zet in op visuele sociale media Of het nu met een smartphone, tablet of laptop is, het gros van de digitale inhoud wordt vandaag bij voorkeur visueel geconsumeerd. Ongeveer de helft van onze nieuwsaanvoer bestaat uit beelden en grafieken. Onderzoek wijst uit dat mensen sneller interageren op basis van beelden.
6 manieren om sociale visuele media in bedrijfscommunicatie in te bouwen 1. Creëer een Instagram account van het bedrijf om interne events te sharen met je medewerkers. Ken permission toe aan alle collega’s die erom vragen. 2. Maak een gesloten Facebookgroep. Vaak bestaan ze al officieus binnen een departement. Introduceer een groep als formeel bedrijfsplatform. 3. Werk meer met infografieken en posters. Infografieken worden gulziger gedownload dan een uitgebreid verslag. 4. Introduceer corporate hashtags. Medewerkers worden extra gemotiveerd als ze zien hoe een bepaald intern werkthema ook in de buitenwereld gedeeld wordt. 5. Schakel bestaande interne sociale netwerken in zoals Yammer, Chatter en Cotap om bijvoorbeeld grafieken van het personeelsbeleid te delen. 6. Achter de schermen Pinterest Board. Mensen zijn nieuwsgierig naar wat er achter de bedrijfsmuren gebeurt. Informele sfeerfoto’s vermenselijken het bedrijf.
Advies 12 Stippel mee het IT-beleid uit Welke tools en IT-materiaal zet je in om communicatie en samenwerking te bevorderen? Gebruiken medewerkers ook hun eigen smartphone en tablet? Uit onderzoek blijkt alvast dat BYOD bijdraagt aan de productiviteit en het werkplezier. En het is hét model van de nieuwe generatie.
Wist je dat in 60% van de bedrijven waar met privétoestellen gewerkt wordt, geen beleid is opgesteld?
Een grondig Bring Your Own Device (BYOD)-beleid kan hier een belangrijke rol spelen. Om BYOD op een succesvolle en veilige manier in het bedrijf te introduceren, werk je best vanaf het begin een duidelijk beleid uit zodat iedereen goed op de hoogte is van zijn of haar rechten en plichten. Op die manier is bedrijfsinformatie veilig, anticipeer je op informatielekken en is de privacy van de gebruikers gegarandeerd. Bron: Lees hier de gids van WCS Teleadvies die je helpt bij het opstellen van een BYOD-beleid.
Advies 13 Toon je resultaten Professor Betteke van Ruler, hoogleraar Communicatiewetenschap, ondervindt dat interne communicatieplannen vaak dichtgetimmerde dossiers zijn waar niemand wat mee kan aanvangen, behalve de schrijver zelf. Om dit te verbeteren, ontwikkelde van Ruler het Strategisch Communicatie Frame. Dit omvat 8 bouwstenen: visie, interne situatie, externe situatie, ambitie, accountability, resources, stakeholders en aanpak. We lichten er een zeer relevant thema uit: accountability.
4 dimensies van accountablity • Professional accountability. Leg uit wat je vakgebied en je visie erop is, wat je bijdraagt aan de resultaten van de organisatie. • Decisional accountability. Onderbouw steeds je keuzes. Het waarom van bepaalde acties kan mensen overtuigen. Baseer je visie op onderzoek en theorievorming. Wat is het verhaal van de organisatie? Wat kan communicatie hiertoe bijdragen? • Social accountability. Dit gaat om ethiek, om professionele integriteit, om integer handelen als communicatieadviseur. • Performative accountability. Toon je resultaten. Dit is een moeilijke, want welk resultaat of succes is louter te wijten aan communicatie?
Bron: Het Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler
Advies 14 Laat je plannen nalezen Staat je interne communicatieplan al op papier? Laat het eens door iemand nalezen. Begrijpt jullie IT-man bijvoorbeeld waar je naartoe wil? Zo voorkom je dat het een dichtgetimmerd dossier is waar, buiten diegene die het geschreven heeft, niemand wat mee kan aanvangen, of niemand iets van begrijpt, zoals in tip 12 wordt aangehaald. Pas als anderen je plannen begrijpen, kunnen ze je ook helpen.
Advies 15 Vink de trends af Voldoen je interne communicatieplannen en de gekozen IT-tools in deze snel evoluerende wereld?
Check of de gekozen tools kunnen omgaan met deze trends en evoluties:
van één tot veel naar veel tot veel,
fans centraal in plaats van klagers in het middelpunt,
met concepten scoren in plaats van met ideeën,
merken centraal in plaats van producten,
focus op verbinden in plaats van verkopen,
relaties in plaats van transacties,
co-creatie in plaats van regie voeren,
luisteren in plaats van zenden,
timing in plaats van snelheid.
Lees verder Voor dit e-boek putten we uit onze eigen ervaring en inzichten, literatuur van vakgenoten en beproefde internationale modellen. • The European Communication Monitor, het grootste internationale onderzoek over strategische communicatie • Fran Bambust, campaign & information architect bij Cibe Communicatie • Tom Gimbel, oprichter en ceo van recruteringsbedrijf LaSalle Network • Holtz Communication + Technologie over visuele sociale media • The Pickwick Project van Rima over storytelling • De EAST-principes om gedrag aan te moedigen • 7E-model voor gedragsverandering • Strategic Internal Communications van Ark Conferences • 9 stappen naar strategische planning op Melcrum • Handige gids voor een BYOD-beleid van WCS Teleadvies • Toolkit met 12 mogelijke communicatiestrategieën van Wil Michels • Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler
“Goede interne communicatie is zoals het bloed dat door de aderen stroomt van een organisatie. Het moet stromen doorheen het volledige ecosysteem van een bedrijf, zodat de vitale onderdelen – de werknemers, de bedrijfsprocessen en de ondersteunende technologie – perfect op elkaar worden afgestemd.”
De Belgische Vereniging voor Interne Communicatie (BViC) doet alvast jouw bloed sneller stromen tijdens en na de Winter Check en het congres in het voorjaar. Noteer alvast de datum van het volgende congres in je agenda: 23 april 2015. Meer informatie op www.bvic.be. Dit e-boek is een realisatie van de Belgische Vereniging voor Interne Communicatie (BViC) December 2014
Uitgever: Hans Hermans, www.compactpublishing.be
