Změny ve spotřebních výdajích obyvatel v České republice

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Změny ve spotřebních výdajích obyvatel v České republice Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Kalousková

Jiří Vlček

Brno 2010

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vecoucí Ing. Zuzaně Kalouskové za odborné vedení, cenné rady, připomínky a čas který věnovala této bakalářské práci.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 24. listopadu 2010

__________________

Abstrakt VLČEK, J. Změny ve spotřebních výdajích obyvatel v České republice. Bakalářská práce. PEF MZLU v Brně 2010. Bakalářská práce se zabývá analýzou změn spotřebních výdajů obyvatel České republiky za období od 1. čtvrtletí 2001 do 2. čtvrtletí 2010. Cílem bylo identifikovat hlavní změny ve výdajích spotřebitelů a najít faktory, které tyto změny ovlivňují. V teoretické části je popsán termín spotřebitel, vlivy působící na něj při nakupování, samotný proces nakupování a jeho typy, typologie spotřebitelů a termín spotření výdaje. V praktické části byla provedena analýza sekundárních dat získaných z Českého statistického úřadu a ze statistického úřadu Evropské unie a popsán vývoj v jednotlivých kategoriích dle členění CZ COICOP. Nejvýraznější změny byly odhaleny v kategorii výdajů na potraviny a v kategorii výdajů na bydlení, vodu, energie a paliva. Další výsledky jsou shrnuty v závěru a mohou být použity ke zhodnocení vybraných zásahů státu do ekonomie České republiky, pro zhodnocení vývoje životní úrovně v České republice, pro mezinárodní srovnání, či jako podklad pro další výzkum. Klíčová slova Spotřebitel, spotřební výdaje domácností, CZ COICOP, analýza, sekundární data

Abstract VLČEK, J. Consumption spending changes in Czech republic households. Bachelor thesis. PEF MZLU in Brno, 2010. Bachelor thesis contains analysis of changes in Czech republic households consumption spending for period from first quarter 2001 till second quarter 2010. Main target was to identify essential turnovers in consumer spendings and to find factors affecting changes. In theoretical part of the work are described following motives: consumer, effects influencing consumer behaviour, shopping process and shopping types, consumer typology, consumer spendings. In practical part were applied analysys on secondary data, obtained from Czech statistical office and European Union statistical office. Analyses were provided for all categories according to CZ COICOP classification. Most expressive turnovers were identified in food expenditures category and in spendings on housing, water, energies, fuel. Other results can be used for evaluating of selected state interferences into czech economy, for evaluating of living standard development in Czech republic, as international comparation or as basis for next research. Key words Consumer, houshold consumer spendings, CZ COICOP, analysis, secondary data

1

Úvod

7

2

Cíl práce

8

3

Literární přehled

9

3.1

Spotřebitel................................................................................................. 9

3.2

Chování spotřebitele ................................................................................. 9

3.3

Kupní rozhodovací proces .......................................................................10

3.3.1

Rozpoznání problému......................................................................10

3.3.2

Hledání informací ............................................................................10

3.3.3

Hodnocení alternativ ....................................................................... 11

3.3.4

Nákupní rozhodnutí......................................................................... 11

3.3.5

Ponákupní chování .......................................................................... 11

3.4

3.4.1

Rutinní nákup ..................................................................................12

3.4.2

Limitovaný nákup ............................................................................12

3.4.3

Extenzivní nákup .............................................................................12

3.4.4

Impulsivní nákup.............................................................................12

3.5

4

Typy nákupního chování .........................................................................12

Faktory ovlivňující nákup........................................................................12

3.5.1

Psychologické faktory ......................................................................13

3.5.2

Sociální faktory ................................................................................15

3.5.3

Osobní faktory..................................................................................16

3.5.4

Kulturní faktory ............................................................................... 17

3.5.5

Situační faktory ................................................................................18

3.6

Spotřební výdaje ......................................................................................18

3.7

Typy spotřebitelů .....................................................................................19

3.7.1

Systém hodnot a životního stylu VALS............................................19

3.7.2

Typologie podle životního stylu .......................................................21

3.7.3

Studie SHOPPER TYPOLOGY a MEDIA BEHAVIOUR ................ 22

Metodika 4.1

25

Fáze výzkumu.......................................................................................... 25

4.1.1

Definování problému a stanovení cílů výzkumu ............................ 25

4.1.2

Vypracování plánu výzkumu .......................................................... 26

4.1.3

Sběr informací................................................................................. 27

5

4.1.4

Analýza informací ........................................................................... 28

4.1.5

Vyhotovení zprávy a prezentace zjištěných závěrů ........................ 29

Vlastní práce 5.1

30

Analýza spotřebních výdajů v České republice ...................................... 30

5.1.1

Potraviny, nealkoholické nápoje .....................................................34

5.1.2

Alkoholické nápoje, tabák ...............................................................35

5.1.3

Odívání obuv....................................................................................36

5.1.4

Bydlení, voda, energie, paliva..........................................................37

5.1.5

Bytové vybavení, zařízení domácností; opravy .............................. 38

5.1.6

Zdraví ...............................................................................................39

5.1.7

Doprava........................................................................................... 40

5.1.8

Pošty a telekomunikace ................................................................... 41

5.1.9

Rekreace a kultura ...........................................................................43

5.1.10

Vzdělávání........................................................................................44

5.1.11

Stravování a ubytování ....................................................................45

5.1.12

Ostatní zboží a služby ..................................................................... 46

5.2 Srovnání spotřebitelských výdajů v ČR s výdaji vybraných států Evropské unie v roce 2005................................................................................47 6

Diskuze

50

7

Závěr

52

8

Použitá literatura

55

1 Úvod Česká republika prošla v několika posledních letech významnými a výraznými změnami, které zasáhly do vývoje naší ekonomiky. Ať už to byl pád komunistického režimu v roce 1989 a s tím spojený přechod od ekonomiky plánované na ekonomiku tržní, rozpad Československa v roce 1993 a vznik dvou samostatných republik či vstup do Evropské Unie v roce 2004. Všechny tyto změny měly vliv na vývoj životní úrovně. Před rokem 1989 byla nabídka na trhu omezená a k velkému množství zboží nebyl vůbec přístup. Otevření hranic znamenalo nové možnosti jak pro české podnikatele, tak pro vstup zahraničních dodavatelů a zahraničních výrobků na český trh. Vstup České republiky do Evropské Unie a tím pádem i na její vnitřní trh otevřel další možnosti pro naše obyvatele, jak v oblasti přístupu k větší škále výrobků, tak i v oblasti přístupu k lepším zaměstnáním a tím pádem i k lepším finančním podmínkám. Společně s tím, jak se vyvíjela a měnila samotná Česká republika, vyvíjel se i český spotřebitel a také jeho výdaje na spotřebu. Na jedné straně mu přibyly příjemné starosti v podobě větší rozmanitosti zboží, lepší šance na dobré zaměstnaní i růst platu. Na straně druhé, ale čekají nástrahy v podobě zvyšování cen, přílivu konkurence na pracovní trh nebo i záplava levného, ale nekvalitního zboží ze zahraničí a s tím spojená horší orientace mezi jednotlivými značkami. Pokud tedy spotřebitele dnešního a spotřebitele let předchozích odlišují rozdílné životní možnosti, to co by je mohlo spojovat jsou právě spotřební výdaje. Jíst, bydlet, mít si co obléknout, bylo třeba dříve, je to třeba dnes a bude to třeba i v letech budoucích. Co však nemusí už být tak zcela jasné, je poměr jakým jsme rozdělovali své výdělky mezi jednotlivé kategorie v minulosti a jak dnes. O tom, že údaje o spotřebních výdajích jsou cenným a užitečným zdrojem informací svědčí i pozornost, jakou této problematice věnuje Český statistický úřad, který tyto údaje shromažďuje a čtvrtletně vydává ve svých publikacích. Tato práce se zaměřuje na vývoj spotřebních výdajů obyvatel České republiky v čase. Snaží se zjistit, zda-li se udály nějaké změny v poměru vydávání finančních prostředků na jednotlivé skupiny spotřebních výdajů, ale i jak se měnily výdaje v samotných příslušných kategoriích. Mimo jiné také poskytuje základní srovnání spotřebních výdajů s vybranými státy Evropské unie.

7

2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je identifikovat hlavní změny v oblasti spotřebních výdajů obyvatel České republiky podle členění CZ COICOP (Classification of Individual Consumption by Purpose). Dalším cílem je najít faktory ovlivňující spotřební chování a zjistit jejich souvislost s nalezenými změnami. Dílčí cíle: • Analyzovat sekundární data z oblasti spotřebních výdajů. • Analyzovat vývoj spotřebních výdajů v jednotlivých kategoriích. • Identifikovat nejvýraznější oblasti změn spotřebních výdajů. • Zjistit vliv příjmu na spotřební výdaje. • Zjistit faktory ovlivňující spotřební výdaje. • Srovnat složení výdajů v České republice se spotřebními výdaji v zemích Evropské unie.

8

3 Literární přehled 3.1 Spotřebitel Clemente (2004) definuje spotřebitele jako toho, „kdo skutečně používá produkt nebo službu“. Upozorňuje na to, že spotřebitelem nemusí být nutně ten, kdo službu nebo produkt kupuje. Podobně vnímá spotřebitele i Vysekalová (2004), která poukazuje na rozdíl mezi zákazníkem, tedy člověkem kdo zboží objednává, nakupuje a platí, a spotřebitelem, který je vnímán obecněji jako ten, kdo zboží spotřebovává. V české právní úpravě je termín spotřebitel definován v §2 Zákona o ochraně spotřebitele: „spotřebitelem je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami“. (Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele) Schiffman (2004) rozlišuje dva typy spotřebitelů: • Osobní spotřebitel, nakupující zboží a výrobky pro svou potřebu. • Organizační spotřebitel, tedy všechny subjekty, které nakupují zboží a služby pro svou vlastní činnost.

3.2 Chování spotřebitele Stávková (Stávková a kol, 2006) definuje spotřební chování jako „chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání.“ Podle Vysekalové (2004) nelze spotřební chování chápat bez vztahu k chování obecně a bez návazností na mikro a makrostrukturu společnosti. Poukazuje na to, že informace o spotřebním chování čerpáme i z řady oborů jako psychologie, sociologie, ekonomie a další. Trojice autorů (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005) se připojuje k tomuto názoru s tím, že každá z těchto vědních disciplín se podrobnějí zabývá specifickým aspektem chování, což ale na druhou stranu zmenšuje možnosti, jak získané poznatky aplikovat. Znalost spotřebního chování je důležitá při vývoji výrobků, vytváření analýz, průzkumů a segmentování trhu, určování marketingového mixu společností. Z těchto důvodů Mowen (1990) navíc považuje samo spotřební chování za vědní disciplínu, důležitou jak pro manažery, vládu a neziskové organizace, tak i pro běžné lidi. Jak dodává Kotler (2000), schopnost předvídat spotřebitelovo chování může firmám pomoci vyvarovat se vážných chyb. Je nutno definovat také pojem nákupní chování. Schifman (2004) popsal nákupní chování jako chování spotřebitelů „při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“.

9

3.3 Kupní rozhodovací proces Turčínková (2007) definuje rozhodovací proces „jako sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody.“ Při studiu kupního rozhodovacího procesu je nutno analyzovat, jakým způsobem si lidé vybírají ze dvou a více kupních alternativ a také procesy, které předcházejí a následují tuto volbu (Mowen, 1990). Obecně, jak lze rozpoznat na obrázku č. 1, se hovoří o pěti fázích tohoto procesu. Jsou to: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí a fáze chování po nákupu (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). Podle Stávkové (2006) však spotřebitel nutně nemusí u každého kupního rozhodnutí projít všemi výše uvedenými fázemi.

Obr. 1

Kupní rozhodovací proces. (Zdroj: Kotler, 2000, str. 98, upraveno)

3.3.1

Rozpoznání problému

První fáze procesu začíná v okamžiku, kdy současný spotřebitelův stav nekoresponduje se stavem, ve kterém by si přál být (Mowen, 1990). Zároveň však musí být tato nesrovnalost natolik velká, aby byla schopna rozhodovací proces spustit (Berkowitz a kol., 1992). Pokud však rozpor není dostatečně motivující, kupní proces dalšími fázemi nepokračuje (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). 3.3.2

Hledání informací

Jakmile spotřebitel rozpozná problém, začíná proces získávání potřebných informací o výrobcích a službách, které mohou tento problém eliminovat (Mowen, 1990). Spotřebitel pro vyhledávání informací používá hledání vnitřní a hledání vnější. Pro produkty běžné spotřeby užije hledání vnitřního, kdy má požadované informace uloženy ve své vlastní paměti. Pokud však nemá se současným problémem žádné, či nedostatečené předchozí zkušenosti využije vnějšího hledání (Berkowitz a kol., 1992). Bártová, Bártová, Koudelka (2005) rozlišuje tyto zdroje vnějšího hledání: • Osobní (rodina, přátelé…). • Neosobní (reklama, novinové inzertní články, spotřební časopisy…).

10

3.3.3

Hodnocení alternativ

Spotřebitel při postupném shromažďování informací zjistí, jaký typ výrobku nebo služby může uspokojit jeho potřebu. Po zjištění nabídky trhu vznikne uvažovaný okruh výrobků, který obsahuje veškeré alternativy, které spotřebitel považuje za možné řešení jeho problému (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). Stávková (2006) zdůrazňuje, že k tomu, aby spotřebitel mohl jednotlivé alternativy hodnotit, je nutné, aby si určil svá hodnotící kritéria a jejich váhy. Na základě těchto kritérií lze provádět samotné rozhodnutí. 3.3.4

Nákupní rozhodnutí

„Zhodnocením alternativ se dospívá ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází vlastnímu nákupu (nebo odmítnutí)“ (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). Předtím než uzavře spotřebitel nákupní akci, je nutné vyřešit poslední dvě otázky. Od koho a kdy nakoupit? Toto rozhodnutí mohou ovlivnit předchozí zkušenosti s jednotlivými prodejci, jejich smluvní podmínky, zákaznický servis, současný stav financí spotřebitele, slevy a podobně (Berkowitz a kol., 1992). Uzavření nákupní akce může proběhnout následujícími způsoby: • Nákup určitého výrobku. • Odložení nákupu. • Odmítnutí nákupu (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). 3.3.5

Ponákupní chování

Po nákupu výrobku přichází poslední fáze rozhodovacího procesu, ve které spotřebitel hodnotí provedený nákup a přemýšlí, zda se rozhodnul správně. Spotřebitel se snaží ujistit, že jeho nákupní rozhodnutí bylo moudré. „Tento stav se nazývá kognitivní dizonance“. (Stávková, 2006). Samotné zhodnocení nákupu může mít tři výsledky: • Výrobek vyhovuje, pocity jsou neutrální. • Výrobek překonává očekávání, spotřebitel je spokojen. • Výrobek nevyhovuje, spotřebitel je nespokojen (Schiffman, 2004). Výčet možných důsledků spokojenosti nebo nespokojenosti zákazníka: Spokojenost • Věrnost značce – spotřebitel nakoupí výrobek stejné značky i při příštím nákupu. • Generalizace – spotřebitel začne nakupovat i jiný druh výrobků od stejné značky. • Kladné „slovo z úst“ – spotřebitel šíří kladné reference o výrobku do svého okolí. Nespokojenost • Změna značky – spotřebitel při příštím nákupu zvolí jinou značku. • Diskriminace – spotřebitel si nekoupí ani jiné typy výrobku od stejné firmy. • Záporné „slovo z úst“ – spotřebitel šíří negativní reference o výrobku do svého okolí (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005).

11

3.4 Typy nákupního chování Kromě samotného kupního rozhodovacího procesu bychom neměli opomenout také typy nákupního chování, neboť tyto dva pojmy jsou navzájem provázány. Problematikou typů nákupního chování se zabývá řada autorů jako jsou Schiffman (2004), Kotler (2000) nebo Bártová, Bárta, Koudelka (2005), kteří se shodují na následujících typech: 3.4.1

Rutinní nákup

Je základním druhem nákupu. Platí pro zboží běžné, každodenní spotřeby. Neklade velké nároky na vyhledávání a hodnocení možných alternativ. Spotřebitel díky vysoké frekvenci nákupů je již seznámen s charakteristikami produktů dané kategorie a většinou nakupuje stejnou, osvědčenou značku zboží. To se děje ne kvůli věrnosti dané značce, ale jedná se spíše o zvyk, kdy samotný výběr konkrétního produktu probíhá v podstatě automaticky (Bárta, Bártová, Koudelka, 2005; Kotler, 2000). 3.4.2

Limitovaný nákup

Nazýváme nákup výrobků občasné spotřeby. Spotřebitel je obeznámen s danou výrobkovou kategorií a má pro ni vytvořen systém kritérií pro jejich hodnocení. Není však ještě plně rozhodnut, které značce dá přednost a před samotným nákupem provádí průzkum možných alternativ výrobků od jednotlivých firem, na jehož základě se potom rozhodne (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005; Schiffman, 2004). 3.4.3

Extenzivní nákup

Je nákup výrobků s vysokou cenou , které si pořizujeme spíše výjímečně a na delší dobu (dům, auto…). Spotřebitel se před nákupem snaží načerpat co nejvíce informací o dané kategorii a seznámit se co nejlbíže s nabízenými produkty této kategorie. Na základě shromážděných informací si určí kritéria a samotné rozhodnutí přichází až po pečlivém a delším zvážení všech vhodných alternativ (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005; Shiffman, 2004). 3.4.4

Impulsivní nákup

Jinými slovy neplánovaný nákup. Spotřebitel neměl v úmyslu zboží nakoupit, k samotnému rozhodnutí ho přiměl impuls v místě nákupu. Například zboží, které nás něčím zaujme (zvědavost) nebo čokoládová tyčinka, na kterou dostaneme chuť při placení na pokladně.

3.5 Faktory ovlivňující nákup Spotřebitel může být při nakupování ovlivněn mnoha faktory. Brown (2006) definuje faktory psychologické, osobní, společenské. Kotler (2000) ve své publikaci přidává faktory kulturní a někteří další autoři, jako je třeba Berkowitz (1992), neopomenou zmínit i faktory situační. 12

3.5.1

Psychologické faktory

Vnímání Každý člověk vidí svět kolem sebe jinak. Vnímání vyjadřuje proces, kdy vybíráme, organizujeme a interpretujeme podněty z okolí, a kdy výsledek stejných podnětů, za stejných podmínek může být u dvou jedinců diametrálně odlišný. (Schiffman, 2004) Vnímání je vysoce individuální, selektivní proces. Sami si vybíráme, na které podněty budeme reagovat a řadíme si je podle důležitosti, jakou pro nás mají. Z hlediska marketingu je důležité získat zákazníkovu pozornost, tedy aby dal přednost naší informaci, před informací jinou (Vysekalová, 2004). Osobnost Osobností se člověk odlišuje od ostatních jedinců téhož věku, kultury, společnosti. Je složena z více složek, vytvářejících integrovaný systém ovlivněný vrozenými vlastnostmi a působením okolí na jedince (Říčan, 2007). Podle Vysekalové (2004) používáme termín osobnost pro všchny lidi, kde každý jedinec má svou unikátní, neopakovatelnou osobnost. Na osobnost člověka nahlíží jako na souhrn jedinečných vlastností, schopností, potřeb, zájmů, charakteru a temperamentu. Zákazníci vyjadřují svou osobnost a tedy i to, jak by chtěli být vnímáni okolím tím, jakou značku kupují. (Schiffman, 2004) Motivace Motivace je vnitřní hnací silou jedince, vedoucí k činnosti uspokojující jeho potřeby (Brown, 2006). Podle Komárkové (1998) motivace plyne z lidských potřeb. Americký psycholog A. Maslow uspořádal lidské potřeby podle pořadí, ve kterém se projevují. V jeho hiearchii potřeb figurují na prvním místě potřeby biologické, jako jsou potřeba jíst, potřeba pít, potřeba spánku. Jakmile jsou tyto potřeby uspokojeny přichází na řadu potřeba bezpečí a to jak fyzického, tak i pocitu jistoty, stability života. Ve třetí fázi vystupují na povrch potřeby společenské, které zahrnují potřebu lásky, přátelství. Člověk chce někam patřit, být milován. Předposledním stupněm v hiearchii je potřeba uznání, kdy jedinec touží po stálém vysokém kladném hodnocení jak od sebe sama, tak i od okolí. Spadají sem potřeby úcty, sebedůvěry, seběvědomí a podobné. Vrcholnou potřebou je seberealizace. V této fázi jedinci realizují svůj potenciál a dosahují svého naplnění a podle Maslowa většina lidí této fáze ve svém životě nedosáhne. (Říčan, 2007, Schiffman, 2004).

13

Obr. 2

Maslowova hiearchie potřeb. (Zdroj: Schiffman, 2004, str. 111, upraveno)

Postoje Postoji rozumíme sklon reagovat stále příznivě či nepříznivě vůči určitým podnětům. Postoje si vytváříme v důsledku přímé zkušenosti s výrobkem, informacemi získánými od známých, přátel, rodiny nebo marketingovou aktivitou firem, působením masmédií. Stejné zdroje však mohou způsobit i změnu postojů. Tento proces získávání zkušeností nazýváme učením (Schiffman, 2004, Vysekalová, 2004). Složky postojů: • Kognitivní – vědomostní složka, dělí objekty na žádoucí a nežádoucí. • Citová – složka emoční, odráží zákazníkovi pocity. • Jednací – charakterizováná způsobem jednání. Jednotlivé složky mohou mít u různých postojů rozdílnou váhu. Někde může složka emotivní převyšovat složku kognitivní, v jiných případech naopak bude mít vyšší váhu racionální uvažování spotřebitele než jeho pocity (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005).

14

3.5.2

Sociální faktory

Společenská třída Společenská třída je část společnosti, která se vyznačuje stejnými zájmy, hodnotami a chováním. Příslušnost k jednotlivým společenským třídám může být určena vzděláním, zdrojem příjmů nebo podle povolání (Berkowitz a kol, 1992). Příslušníci jednotlivých společenských tříd se vyznačují podobným chováním, preferují obdobné značky a výrobky (Kotler, 2000). z tohoto důvodu je třeba, aby firmy přizpůsobily svou marketingovou aktivitu jednotlivým třídám. Tak jako reklama na luxusní auta nijak neosloví příslušníky nižších tříd, stejně tak pravděpodobně nebudou příslušníci vyšších tříd věnovat přílišnou pozornost reklamám na potraviny (Schiffman, 2004). Referenční skupiny Skupina je celek složený z dvou a více lidí, vyznačující se stejným chováním, společnými cíli a vzájemným ovlivňováním (Schiffman, 2004). Referenčními skupinami rozumíme všechny skupiny, které nějakým způsobem mohou ovlivnit spotřebitelovo chování. Jedinec je v těchto skupinách svědkem jemu nového chování, životních stylů, odlišných životních přístupů. Tohle všechno v konečném důsledku ovlivňuje výběr produktů a značek (Kotler, 2000). Bártová, Bárta, Koudelka (2005) rozlišují následující druhy referenčních skupin: • Členské – jedinec je přímo členem skupiny a ta má na něj přímý vliv (rodina, přátelé, sousedi). • Nečlenské – jedinec není členem. • Aspirační – jedinec touží po tom stát se členem této skupiny. • Disociační – jedinec vnímá tuto skupinu negativně, nechce být jejím členem. Názoroví vůdci Jsou osoby, které prostřednictvím poskytovaných rad a informací o výrobcích ovlivňují ostatní členy jejich skupiny. Firmy se snaží získat příznívé hodnocení těchto osob, jelikož mohou sloužit jako neformální informační kanál, který bude dále působit mezi lidmi v jejich prospěch (či neprospěch) (Kotler, 2000). Rodina Rodinou rozumíme skupinu dvou a více lidí, kteří jsou navzájem spřízněni sňatkem, adopcí, či pokrevně. Nejbližší rodinu tvoří manžel, manželka a děti. Pokud s nejbližší rodinou žije alespoň jeden z prarodičů, hovoříme o rodině širší. V poslední době však dochází k prudkému nárustu rodin neúplných, které se v důsledku rozvodů a nemanželských dětí skládají pouze z jednoho z rodičů a dítětě (Schiffman, 2004).

15

Rodiny tvoří nejdůležitější spotřebitelskou jednotku ve společnosti. Marketingové polečnosti přikládají velký význam výzkumu rolí a vlivu jednotlivých členů rodiny ve výběru nákupu jednotlivých výrobků a služeb (Kotler, 2000). Kupní rozhodování v rámci rodiny může být ovlivněno jak obdobím životního cyklu, tak i rozložením vlivu kupního rozhodování v rámci rodiny. Bártová, Bárta, Koudelka (2005) dělí vliv na kupní rozhodování dle instrumentálních a expresivních rolí (expresivní role plní v rodině spíše žena, je spojena s citovou stránkou, instrumentální role je častěji plněna muži a zastupuje stránku racionální). Dále podle dominance jednoho z partnerů a na závěr podle toho, jak se jednotliví členové zapojí do kupního procesu (Iniciátor, uživatel, ovlivňovatel, ten kdo rozhoduje, ten kdo nakupuje, vrátný – může zabránit informacím vstoupit do kupního procesu). Role a společenský status Jednotlivci jsou členy mnoha skupin a v každé z těchto skupin mají určitou roli a jsou nositeli určitého statusu. Rolí rozumíme činnost, která je v rámci skupiny od jejích členů očekávána. Každá role je spojena se společenským statusem, s tím, jak společnost jedince vnímá, který se odráží v nákupním chování spotřebitele (Kotler, 2000). 3.5.3

Osobní faktory

Jedinečné faktory, rozdílné pro každou osobu. Patří sem věk, pohlaví, demografické faktory a další (Brown, 2006). Věk Nákupní chování je rozdílné v odlišných letech našeho života. Spotřebitelské preference se vyvíjí společně s naším věkem. Jako příklad si může uvést oblast odívání, kdy mladý člověk vyznává jiný styl a vyhledává odlišné značky, než člověk v důchodovém věku. Ekonomická situace Výše příjmu, úspor, dostupnosti půjček jsou rozhodujícími činiteli, které určují okruh výrobků, které si může spotřebitel dovolit koupit. Firmy by měly sledovat trendy na trhu a přizpůsobit svou cenovou nabídku aktuální situaci (Kotler, 2000). Životní styl Životním stylem rozumíme jednotlivcův přístup k životu, který je vyjádřen jeho aktivitami, názory, zájmy. Životním stylem se od sebe mohou odlišovat členové stejných kultur, společenských tříd i lidé vykonávající stejné zaměstnání. Mnoho úspěšných firem se snaží spojit jejich výrobky s určitým životním stylem. Životní cyklus rodiny Životní cyklus rodiny je vyjádřením několika stádií, kterým rodina v průběhu let prochází. Je užitečným marketingovým ukazatelem, rozdělující život rodiny do

16

několika období, ve kterých se mění její potřeby a spotřebitelské preference (Schiffman, 2004). Obvyklý vývoj rodiny rozšířené o možné alternativy je naznačen ve schématu na obrázku 3.

Obr. 3

Životní cyklus rodiny. (Zdroj: Schiffman, 2004, str. 361, upraveno)

3.5.4

Kulturní faktory

Kulturou rozumíme systém hodnot a sociálních norem sdílených společností. Je prostředím, které se vytvářelo v průběhu historie a lidé si příslušnou kulturu postupně osvojují procesem učení (Světlík, 2003). Kultura je jedním z nejdůležitějších faktorů, který ovlivňuje spotřební chování (Kotler, 2000). Existuje mnoho aspektů, které jsou odlišné napříč jednotlivými kulturami. Rodílnosti můžeme vnímat v jazyce, kdy jen v Evropě existuje více jak 50 různých jazyků a dialektů, v rozdílných právních předpisech jednotlivých zemí a kultur, různých přístupů k systému vzdělávání, v politice, v ekonomickém systému, v náboženství, ale i v rozdílných názorech a systémech hodnot (Světlík, 2003). V každé kultuře se vyskytují i menší segmenty, takzvané subkultury, které uznávají většinu hodnot dominantní kultury, ale zároveň nabízejí větší prostor pro identifikaci a socializaci svým příslušníkům. Jejich členové se jasně odlišují od zbytku společnosti rozdílnými zvyky, přesvědčením. Mohou to být národ-

17

nostní, rasové, náboženské menšiny v rámci společnosti. Pochopit rozdílné požadavky subkultur může být významnou výhodou firem, protože představují nezanedbatelný tržní segment (Kotler, 2000, Schiffman, 2004). 3.5.5

Situační faktory

Berkowitz (1992) udává 5 situačních faktorů, které mohou ovlivnit náš nákup. Jsou to druh úkolu, tedy účel, za kterým se vydáváme nakupovat, sociální okolnosti, které zahrnují všechny ostatní lidi, zůčastněné nákupu, kteří mohou ovlivnit kupní rozhodnutí. Fyzické okolnosti do kterých zahrnujeme fyzické prostředí obchodů, jako třeba hudbu v pozadí a jiné. Čas určený k nákupu či sézonost zboží spadá do časových okolností a posledním ze situačních faktorů jsou předchozí stavy, tedy ovlivnění kupního rozhodnutí prostřednictvím momentální nálady, finančního stavu spotřebitele (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005).

3.6 Spotřební výdaje Samuelson (2007) osobní výdaje na spotřebu definuje jako „výdaje domácností na finální statky a služby.“ Výdaje rozděluje do tří základních kategorií, kterými jsou statky dlouhodobého užití, statky krátkodobého užití a služby. Významným prvkem, který ovlivňuje složení spotřebních výdajů, je příjem jednotlivých domácností. Chudší domácnosti jsou nuceny utratit většinu svých příjmů na nezbytné produkty jako potraviny a bydlení a nejsou schopny vytvořit si žádné úspory. S rostoucím příjmem však procentuální podíl výdajů na potraviny a bydlení klesá. Naopak rostou výdaje v ostatních kategoriích jako jsou oblečení, dovolená, doprava, luxusní zboží. Vztah mezi příjmem (důchodem) a spotřebou domácností je definován ve funkci spotřeby, kterou jako ekonomický pojem uvedl anglický ekonom J. M. Keynes. Spotřební funkce je předvedena na obrázku 4. Na přerušované přímce v úhlu 45° se vždy nachází bod vyrovnání (příjmy=výdaje). Vše co se pohybuje mezi touto přímkou a pod spotřební funkcí jsou tzv. záporné úspory, tedy dluh. Jinými slovy, spotřeba domácnosti je vyšší, než její příjmy. Naopak vše co se nachází pod osou kvadrantu a nad křivkou funkce spotřeby jsou kladné úspory. Příjem domácnosti je v tomto případě vyšší než její spotřební výdaje. Změřením svislé vzdálenosti mezi křivkou spotřeby a osou kvadrantu získáme výši záporných, respektive kladných úspor (Klíma, 2006).

18

Obr. 4

Funkce spotřeby. (Zdroj: Klíma, 2006, str. 28)

3.7 Typy spotřebitelů Hartl (1996) definuje typologii jako „rozčlenění soustavy osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků“.1 Existuje řada kritérií, podle kterých lze rozřadit spotřebitelské chování. Vysekalová (2004) uvádí tyto základní přístupy k vytváření typologií: • Konstituční typologie, pracující s teorií, že existuje závislost mezi temperamentem a stavbou těla. (typ pyknický, leptosomní, atletický, displastický). • Typologie zaměřená na měření stupně stability – lability a introverze – extraverze (melancholik, flegmatik, cholerik, sangvinik). • Typologie založené na osobních vlastnostech. • Typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství. • Typologie založená na analýze životního stylu. • Typologie vázání na některé složky spotřebního nebo nákupního chování. • Typologie kombinované (založené na životním stylu, nákupním chování, osobních charakteristikách). Blíže si představíme tři modely vypracované různými společnostmi – model VALS firmy Strategic Business Insight, typologii životního stylu společnosti STEM/MARK a studii SHOPPER TYPOLOGY a MEDIA BEHAVIOUR od společností Incoma Research a Gfk Praha, zabývající se nákupním chováním. 3.7.1

Systém hodnot a životního stylu VALS

VALS (values and lifestystel system) je zobecněné schéma segmentace americké populace. Jeho duchovním otcem je američan Arnold Mitchell, který ho vytvořil ve spolupráci se svými kolegy z firmy SRI International (dnes Strategic Business Insight) a vědci ze Standforské Univerzity. Na vývoji se podílela též Univerzita 1

In Vysekalová (2004)

19

Bercley z Californie. Vývoj byl ukončen v roce 1978 a velmi brzy se tento systém stal všeobecně uznávaným marketingovým nástrojem. Systém VALS znázorněný na obrázku 5 rozděluje spotřebitele do 8 kategorií (současníci, spokojenci, důvěřivci, úspěšní, snaživci, praktici, tvůrci, bojovníci). Rozdělení je určeno kombinací, která posuzuje dostupnost zdrojů spotřebitele a jeho primární motivaci. (Schiffman, 2004; Strategicbusinessinsights.com, 2009)

Obr. 5 Typy spotřebitelů dle systému VALS. (Zdroj: Strategicbusinessinsights.com, 2009. Dostupné z WWW: )

Dostupnost zdrojů Dostupnost zdrojů se v tomto členění neomezuje pouze na finanční příjem, vzdělání, věk či zdraví spotřebitele. Roli zde hrají také psychické vlastnosti

20

a dovednosti jako třeba sebevědomí, horlivost po nakupování, hladina energie, marnivost, inovativnost a další. (Strategicbusinessinsights.com, 2009) Primární motivace VALS pracuje se třemi primárními druhy motivace. Jsou jimi: • Orientace na stav (úspěšní a snaživci), kdy spotřebitelé v tomto segmentu jsou motivování názory a uznáním druhých. Vyhledávají tedy produkty, kterými by demonstrovali svůj úspěch. • Orientace na podstatu (spokojenci a důvěřivci), vedená spíše vědomostmi, principy a důvěrou. Touha po uznání je u těchto spotřebitelů v pozadí. • Orientace na akci (praktici a tvůrci). Vyhledávájí společenskou a tělesnou aktivitu, rozmanitost, risk (Strategicbusinessinsights.com, 2009).

3.7.2

Typologie podle životního stylu

Tato studie je vyvíjena firmou STEM/MARK od roku 1994. Čerpá z typologie VALS2, kterou přizpůsobila podmínkám České Republiky. „Vychází z předpokladu, že spotřeba a nakupování závisí na životním stylu, který je funkcí psychografické orientace osobnosti a materiálních a nemateriálních zdrojů jedince.“ (STEM/MARK , 2003). Výsledkem studie je rozdělení české populace podle jejich finančních zdrojů a psychografické orientace do následujících typů (STEM/MARK, 2003; Vysekalová, 2004): Zralí Orientovaní na principy, mají dostatek zdrojů. Jsou to lidé s dobrým vzděláním, zaměstnáním a vyššími příjmy, se smyslem pro odpovědnost a kteří jsou ve svém životě spokojení, vyrovnaní. Jsou spíše konzervativní, na výrobcích si cení jejich funkčnost a trvanlivost. Věřící Orientovaní na principy, namají dostatek zdrojů. Už z názvu kategorie vyplývá, že sem spadají lidé kteří potřebují něčemu věřit (náboženství, politický směr…). Jsou to spotřebitelé konzervativní, jsou věrní vyzkoušeným značkám, dávají přednost domácím výrobkům, před výrobky zahraničními. Úspěšní Orientovaní na postavení, mají dostatek zdrojů. Velmi důležitým aspektem pro lidi v této kategorii je jejich image. Soustředí se na svoji kariéru, snaží se dosáhnout dobrého společenského postavení. Nakupují drahé a známé výrobky, kterými demonstrují svou úspěšnost. Dříči Orientovaní na postavení, nemají dostatek zdrojů. Úspěch spojují s penězi, které umějí vydělat a zabezpečit rodinu, ale nemají jich tolik jako úspěšní. Své práci věnují velké množství energie. Nakupují levnější imitace luxusního zboží. 21

Hledající Aktivní lidé, orientovaní na výrobky krátkodobé spotřeby, zábavního charakteru. Rádi experimentují a zkouší nové věci. Žijí bohatým společenským životem a na své koníčky mají většinou dostatek financí. Praktici Soběstační lidé, orientovaní na rodinný život a domácí aktivity. Jsou to kutilové, kteří si spoustu věcí dokaží vybudovat, zařídit nebo opravit sami. Upřednostňují výrobky s praktickým a funkčním účelem. Realizátoři a bojující Jsou dvě extrémní skupiny, charakterizování pouze velikostí jejich finančních zdrojů. Na jedné straně jsou to realizátoři, kteří mají k dispozici absolutní nadbytek finančních zdrojů a na druhé straně je to skupina bojujících, kteří naopak jsou limitování absolutním nedostatkem financí.

Obr. 6 Segmentace populace ČR dle životních stylů. (Zdroj: STEM/MARK Praha, převzato z Vysekalová, 2004, str. 226)

3.7.3

Studie SHOPPER TYPOLOGY a MEDIA BEHAVIOUR

Další zajímavou studii vytvořili společnosti Incoma Research a Gfk Praha. Pomocí segmentační analýzy základních typů nakupujících bylo vytvořeno sedm

22

modelů nákupního chování, reprezentovaných jednotlivými typy spotřebitelů (Vysekalová, 2004): Ovlivnitelný Lidé nakupující impulsivně, emotivně. Dají se ovlivnit reklamou, nebojí se zkoušet nové značky a výrobky. Většinou jsou to lidé mladí, s vysokoškolským vzděláním a nadprůměrnými příjmy. Náročný Opět zastoupení lidmi mladšími, s vysokoškolským vzděláním a vyššími příjmy. Tato kategorie však klade vysoký důraz na kvalitu výrobků, komfortní prostředí prodejny a vysoký sdandard poskytovaných služeb. Mobilní pragmatik Lidé hledající optimální poměr kvality a ceny výrobku. Jsou to lidé s nadprůměrnými příjmy, vysokoškolským vzděláním, spíše středního věku. Nákupy podnikají méně často, ale ve větším objemu, nejraději ve velkých prodejnách, ke kterým vyráží autem. Opatrný konzervativec Tato kategorie je věrná své oblíbené značce, nedůvěřuje reklamě a spíš než podle ceny se orientuje podle své osobní zkušenosti s výrobky. Při nakupovaní jsou racionální, impulsivní nákupy prakticky neprovádějí. Jsou zde zastoupeni spíše muži, starší lidé nebo lidé s nižšími příjmy. Šetřivý Spotřebitelé, kteří se snaží nakupovat jen nezbytně nutné produkty a s co nejmenšími výdaji. Vyhledávají akční, slevněné zboží nebo výprodeje. Tuto kategorii zastupují starší lidé, se základním vzděláním a nízkými příjmy. Loajální hospodyňka Je nakupujicí, pro kterého je nejdůležitějším aspektem nákupu kultura prodejny. Vyhledávají nákupní místa s příjemnou obsluhou a prostředím a dobrou časovou dostupností. Nejvíce je tato kategorie zastoupena lidmi spadajícími do dělnické třídy. Nenáročný Fletmatik Je jim prakticky jedno v jakém prostředí a za jaké ceny nakupují. Nejvíc je motivuje dostupnost prodejny, nakupují v prodejnách, které jsou nejblíže.

23

Tab. 1

Zastoupení typů mezi českými nakupujícím. (Zdroj: Vysekalová, 2004, str. 223)

Typ nakupujících

Zastoupení

ovlivnitelný

15 %

náročný

16 %

mobilní pragmatik

16 %

opatrný konzervativec

12 %

šetřivý

13 %

Celková kupní orientace

moderní (47 %)

tradiční (53 %) loajální hospodyňka

12 %

nenáročný flegmatik

16 %

24

4 Metodika V první fázi práce byl určen hlavní cíl a posléze i dílčí cíle. Dále bylo potřeba nastudovat odbornou literaturu vztahující se ke spotřebním výdajům, teorii chování spotřebitele, k výzkumu trhu a statistickému zpracování dat. Z té byla poté vypracována teoretická část práce. V další fázi přišla na řadu vlastní práce, ve které bylo dílčích a hlavních cílů dosaženo pomocí marketingového výzkumu. Kotler (2000) vysvětluje marketingový výzkum jako systematický sběr dat, jejich analýzu a vytváření závěrů vyplývajících ze získaných informací. Jak se marketingové prostředí vyvíjí, vystupuje nutnost provádění výzkumu do popředí. Společnosti expandují na více trhů, kde musí svou strategii přispůsobit místním podmínkám, nároky zákazníků se zvyšují a stejně tak se rozrůstá konkurence. Rychlý přístup k informacím se v dnešních podmínkách podstatnou měrou podílí na úspěchu podnikání. Výzkum trhu jako takový vychází a užívá poznatků z mnoha dalších vědních disciplín, jako je statistika, psychologie, matematika a další (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). Schiffman (2004) odlišuje výzkum marketingový a spotřebitelský. Spotřebitelský výzkum vnímá jako rožšíření oboru výzkumu marketingového. Odlišnosti shledává v zainteresovanosti respondentů. Když hovoří o výzkumu marketingovém je angažovanost respondenta nízká, shromážděné údaje zpracovány anonymně. Při výzkumu spotřebitelském se společnost snaží prohloubit kontakt se svým zákazníkem, respondenti znají totožnost zadavatele výzkumu, při poskytování svých odpovědí očekávají jako výsledek zlepšení své situace a společnost na základě tohoto výzkumu přijímá konkrétní opatření vůči jednotlivým účastníkům.

4.1 Fáze výzkumu Samotný průběh výzkumu můžeme rozdělit do pěti fází, kterými jsou definování problému a stanovení cílů výzkumu, vypracování jeho plánu, sběr informací, analýza informací a vyhotovení zprávy a prezentace zjištěných závěrů (Kotler, 2000).

Obr. 7

Proces marketingového výzkumu. (Zdroj: Kotler, 2000, str. 105, upraveno)

4.1.1

Definování problému a stanovení cílů výzkumu

V první fázi je potřeba určit, co vlastně potřebujeme zjistit. Problém musí být přesně definován, stejně tak jako musí být správně určen cíl výzkumu. Jestliže

25

se udělá tady chyba, vystavuje se firma velkému riziku, že celý výzkum bude znehodnocen. 4.1.2

Vypracování plánu výzkumu

Známe-li problém a cíl výzkumu, je nutné zvolit cestu, kterou se vydáme při zjišťování výsledků. Musíme zvolit jaká data budeme analyzovat, jakým způsobem je zjistíme a odkud je zjistíme (Kotler, 2000). Data Data můžeme rozdělit na sekundární a primární. Sekundární data nemusíme získávat, už někde existují. Mohou to být data z jiných výzkumů, které firma prováděla dříve, údaje o prodeji, časopisy, knihy, vládní publikace a v dnešní době hlavně internet. Jejich výhodou jsou především nízké náklady. Druhou kategorií jsou data primární. Tyto údaje už nikde nenajdeme, musíme je na vlastní náklady získat. U většiny prováděných výzkumů jsou alespoň zčásti primární data využívány už jen z toho důvodu, že výzkum sekundárních dat může být nedostatečný, údaje mohou být zastaralé, nespolehlivé či nepřesné ve vztahu k našemu cíli (Schiffman, 2004, Kotler, 2000). Návrh primárního výzkumu Kotler (2000) udává pět způsobů provedení výzkumu. Jsou to pozorování, experiment, průzkum, analýza zákaznických dat, skupinová diskuze. Mnohdy se setkáme také s rozdělením na výzkum kvantitativní a kvalitativní (Schiffman, 2004; Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). Výzkum kvantitativní pracuje s velkým vzorkem odpovědí, používá uzavřené a přímé dotazy. Lze ho charakterizovat otázkou „kolik“. Kvalitativní výzkum naopak pracuje s menším souborem, kombinuje uzavřené, otevřené, přímé a nepřímé dotazy. Typická je otázka „proč“. z výše uvedených způsobů provedení výzkumu můžeme jako kvalitativní použít metodu skupinové diskuze. Zbytek zařadíme do skupiny výzkumu kvantitativních. 1. Pozorování Firmy si mnohdy najímají vyškolené výzkumné pracovníky, aby pozorovali spotřebitele při nákupu a užívání výrobků. Doufají, že s jejich pomocí lépe porozumí vztahu zákazníků k jejich výrobku. Schiffman (2004) považuje tuto metodu za velmi důležitou. 2. Experiment Je zaměřený na zjišťování příčin zkoumaných jevů a vztahů mezi nimi. Kotler (2000) shledává tuto variantu jako vědecký nejúčinější. V průběhu experimentu totiž postupně vyřazujeme jednotlivé možnosti, než se dobereme k té správné. Díky tomuto postupu, kdy výzkumní pracovníci vezmou v potaz všechny možnosti, dosažený výsledek bývá většinou považován za vysoce důvěryhodný. 3. Průzkum Průzkumy se uskutečňují za účelem zjištění spotřebitelských preferencí, jejich zkušenostmi, znalostmi a spokojeností s výrobky společnosti (Kotler, 2000). 26

• •

•

•

Schiffman udává čtyři formy průzkumu: Průzkum pomocí osobního rozhovoru – rozhovor vedený u spotřebitele v domácnosti (dnes spíše výjimečný způsob) anebo v různých nákupních centrech či přímo na ulici. Průzkum po telefonu – Spotřebiteli mnohdy negativně vnímaný způsob průzkumu. Operátor na telefonu volá na čísla, které má firma vedené v nějaké databázi nebo vytáčí náhodná čísla ze seznamu. Mnoho lidí vnímá toto jako obtěžování a odmítají odpovídat na otázky v průzkumu. Nevýhodou jsou též vyšší náklady. Písemný průzkum – dotazníky jsou k respondentům distribuovány poštou. Problematická je velmi nízká návratnost, kterou se firmy snaží řešit různými způsoby (přikládání oznámkovaných vratných obálek, různé odměny respondentům a podobně). Online průzkum – s rychlým rozvojem internetu se online průzkum stal jednou z nejrozšířenějších forem. Jeho výhodou jsou snadná dostupnost ke spotřebitelům, nízké náklady a výborná kvalita odezvy. Respondenti jsou kontaktováni pomocí různých reklam na internetu, jsou požádáni o vyplnění dotazníku přímo na stránkách firmy, či jinými způsoby.

4. Analýza zákaznických dat Zákaznická data jsou ty údaje, které firma od zákazníků získá v okamžiku, kdy u ní provádějí nákup. Shromažďováním těchto údajů může firma založit zákaznickou databázi, ve které budou údaje o zákaznících a jejich nákupech. Analýzou dat uložených v databázi lze poté zjistit aktuální spotřebitelské preference a trendy. 5. Skupinová diskuze Při skupinovém rozhovoru je třeba shromáždit šest až deset lidí, kteří se setkají v diskuzi řízené zkušeným a nezásvislým moderátorem. Témata mohou být různá, většinou se disktuje o firmě samotné, jejích službách, výrobcích a zkušenostech s jejich využíváním, o postoji a vztahu respondentů k výrobkům. Diskuze se odehrává v příjemném prostředí, účastníci jsou zpravidla finančně odměněni (Kotler, 2000). 4.1.3

Sběr informací

Když máme vyřešenou otázku, kterou metodou provedeme výzkum, je potřeba zvolit vhodný výběr respondentů, způsob jakým je budeme kontaktovat a vybrat techniku průzkumu. Pro účely této bakalářské práce je však postačující analýza samotných sekundárních dat. Ty byly získány z internetových stránek Českého statistického úřadu, který obstaral předchozí primární výzkum. Pro analýzu byly vybrány informace od 1. čtvrtletí 2001 do 2. čtvrtletí 2010. Data využitá na srovnání výdajů spotřebitelů České republiky s výdaji spotřebitelů v zemích Evropské unie byla získána z internetových stránek statistického úřadu Evropské unie (Eurostatu). Na rozdíl od Českého statistického úřadu provádí Eurostat výzkum spotřebních výdajů nikoliv čtvrtletně, ale pouze jedenkrát za 5 let. Pro tuto práci byly zvoleny nejaktuálnější dostupné údaje z posledního průzkumu, který proběhl v roce 27

2005. Předpokládané vydání nejnovějších údajů proběhne až po dokončení této bakalářské práce. 4.1.4

Analýza informací

Po shromáždění všech informací přichází proces jejich zpracování, tak abychom je mohli interpretovat. Kotler (2000) uvádí několik příkladů využívaných statických nástrojů a modelů. Patří mezi ně faktorová analýza, diskriminační analýza, modely reakce prodeje na reklamu a další. Bártová, Bárta, Koudelka (2005) uvádí možnost rozdělit práci s daty podle toho zda se jedná o data sekundární či primární. V této práci se pracuje pouze s daty sekundárními. Analyzovaná data jsou rozdělena do dvanácti kategorií podle systému CZ-COICOP, vypracovaném na základě mezinárodního standardu Classification of Individual Consumption by Purpose. Ten rozděluje spotřební výdaje do dvanácti kategorií (potraviny a nealkoholické nápoje; alkoholické nápoje, tabák a narko-tika; odívání a obuv; bydlení, voda, energie, paliva; bytové vybavení, zařízení domácnosti, opravy; zdraví; doprava; pošty a telekomunikace; rekreace a kulutra; vzdělávání; stravování a ubytování; ostatní zboží a služby). Možnosti analýzy sekundárních dat Bártová, Bárta, Koudelka (2005) mezi nejpoužívanější druhy řadí analýzu časových řad, průřezové analýzy a jejich vzájemné kombinace. Analýza časových řad: • Hodnocení absolutních přírustků – absolutní charakteristiky umožňují absolutní porovnání jednotlivých členů časové řady. Absolutní přírustek (úbytek) je v podstatě rozdíl dvou sousedních členů časové řady. Absolutní přírustek jinak nazýváme také první diferencí. Rozdílem dvou sousedních diferencí lze získat diference druhé. Jejich porovnáním lze vyjádřit trend časové řady (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). • Klouzavé úhrny a průměry – klouzavými úhrny rozumíme pohybující se součty několika sousedních hodnot, průměrem těchto úhrnů potom vznikne průměr klouzavý. Při jejich užití snižujeme vliv extrémních hodnot. Na druhou stranu vzhledem k tomu, že neznáme klouzavý průměr posledního období, je ztížená možnost jejich užití při předpovědích (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). • Relativní přírustky a řetězové indexy – vyjadřují změny hodnot k předcházejícímu období. Relativním přírustkem rozumíme rozdíl absolutních hodnot dvou po sobě jdoucích období, řetězovým indexem potom poměr těchto hodnot. Geometrickým průměrem řetězových indexů získáme průměrné tempo růstu (Hospodářská fakulta TU Liberec, 2006). • Korelační a regresní analýza časových řad – korelační analýzou zjišťujeme, zda existuje lineární vztah mezi dvěma proměnnými. V případě, že existuje, můžeme dále určit i jak je tento vztah silný. Regresní analýza nám potom

28

pomáha nalezenou závislost kvantifikovat (Lesáková, Hanuláková, Vokounová, 2006). Průřezové analýzy: Průřezové analýzy zkoumají strukturu sledovaných jevů a objektů z různých hledisek (Statistics.com, 2010). Hodnotit můžeme geografická, ekologická, politicko-ekonomická hlediska, strukturu výrobkového mixu, cenovou strukturu a další. Strukturu zobrazujeme pomocí různých metodických postupů, nejčastěji pomocí podílů či procentním vyjádřením (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). Kombinace průřezových a časových analýz: Kombinace výše uvedených analýz umožňuje studovat vývoj struktury v čase. Bártová, Bárta, Koudelka (2005) údávají dva příklady kombinace těchto dvou analýz: • Analýza kohort – kohortou rozumíme kategorii jedinců, kterou spojuje určitá událost, která nastala ve stejném časovém intervalu (nejčastěji je touto událostí narození). Sledování pohybu kohort napříč věkovými pásmy může být užitečné při vytváření marketingové strategie firmy. • Uplatnění korelační a regresní analýzy pro dva a více jevů v čase. 4.1.5

Vyhotovení zprávy a prezentace zjištěných závěrů

Závěrečným krokem každého výzkumu je prezentování dosažených závěrů zůčastněným stranám. Výzkumní pracovníci by se měli soustředit na nejpodstatnější výsledky průzkumu relevantní jeho zadání (Kotler, 2000). Součástí závěrečné prezentace je i vyhotovení závěrečné zprávy, která může, ale nemusí obsahovat doporučení vyplývající z výzkumu. Součástí zprávy je výčet použitých metod, tabulek a grafů, které podpírají zjištěné výsledky (Schiffman, 2004).

29

5 Vlastní práce 5.1

Analýza spotřebních výdajů v České republice

V této bakalářské praci jsou zpracovávána data získaná ze statistiky rodinných účtů dostupné na Českém statistickém úřadě. Použita jsou data za sledované období od 1. čtvrtletí 2001 do 2. čtvrtletí 2010. Celkové spotřební výdaje mají po celé sledované období rostoucí charakter, který lze dokázat už jen prostým porovnáním výdajů v prvních čtvrtletích let 2001 a 2010, kdy v prvně jmenovaném období průměrný český spotřebitel měl spotřební vydání v celkové hodnotě 5930,– Kč měsíčně. V roce 2010 už to bylo 9123,– Kč měsíčně. To představuje nárust téměr o 54 %. Průběh tohoto trendu je zaznamenán na obrázku 8, ze kterého lze vysledovat pozvolný růst v úvodních letech, který se začal zrychlovat počátkem roku 2005. Spojitost můžeme hledat ve vývoji HDP, jehož hodnota (kromě roku 2001, kdy byla světová ekonomika ovlivněna teroristickými útoky v New Yorku ze dne 11. září) kopírujíc celosvětový trend každoročně stoupala. Nejvyšší růst pak přichází po vstupu České republiky do Evropské unie, tedy právě v letech 2005–2008. Stimulačním efektem bylo hlavně zapojení České republiky do mezinárodní směny, konkrétně potom zvýšení objemu dovozu a vývozu. Právě zahraniční obchod sehrál hlavní roli v počátečním růstu a to zejména díky zlepšení exportu v roce 2005. Pozitivní vývoj ekonomiky nahrával zvyšování spotřebních výdajů což dokládá hned následující rok, kdy se růst výdajů na spotřebu opět zvýšil. Další z podpůrných složek rostoucího trendu, může být i lepší dostupnost peněz. To můžeme doložit například faktem rostoucí obliby využívání spotřebních úvěrů. To podporuje i statistika z let 2002–2006 která vykazuje růst počtu poskytnutých úvěrů o 20–30 % ročně. Tab. 2

Vývoj spotřebitelských úvěrů 2002–2006 (v mil. Kč).

Vývoj spotřebitelských úvěrů domácností podle čtvrtletí v letech 2002–2006 čtvrtletí

2002

2003

2004

2005

2006

1Q

32,00 45,00

54,00

68,00

90,00

2Q

33,00 47,00

56,00

74,00

95,00

3Q

36,00 49,00

59,00

79,00

100,00

4Q

41,00 52,00

64,00

85,00

120,00

Průměr

35,5

48,25

58,25

76,50

101,25

35,92 %

20,73 %

31,33 %

32,35 %

Procentuální změna Zdroj: www.finance.cz, upraveno

30

Od roku 2008 však vidíme zpomalení růstu spotřebních výdajů, velmi pravděpodobně v souvislosti s celosvětou recesí a poklesem HDP.

Obr. 8

Vývoj celkových spotřebních výdajů. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

Kromě zvyšování životní úrovně obyvatelstva nebo vlivu inflace je dalším výrazným faktorem ovlivňujícím spotřební výdaje příjem obyvatel. Jak u mzdy tak i u vývoje spotřebních výdajů je už při pohledu na obrázky 8 a 9 patrná sezónost ve čtvrtých a prvních čtvrtletích roku. U spotřebních výdajů lze příčinu hledat ve zvýšených nákladech v období vánočních svátků, spojených s každoročními oslavami a nákupem dárků. První čtvrtletí se naopak nese ve znamení šetření a střídmějšího zacházení s penězi po dobu, kdy se domácnosti vzpamatovávají ze zvýšených výdajů v předchozím čtvrtletí. U mzdy je nejpravděpodobnějším důvodem skokového navýšení ve čtvrtém čtvrtletí prostý fakt, kterým je vyplácení celoročních bonusů zaměstnancům. Naopak v následujícím čtvrtletí se mzdy vracejí k normálu. Mírný růst v dalších čtvrtletích je potom už spojen s přirozeným zvyšováním mezd. Po spojení těchto dvou hypotéz můžeme spatřit souvislost mezi spotřebními výdaji a průměrnou mzdou. Spotřebitelé inkasují nadstandardní příjmy právě ve čtvrtých čtvrtletích a díky tomuto si mohou dovolit více utrácet, což také činí a spotřební výdaje jsou tedy vyšší. V následujícím čtvrtletí se pak jejich příjmy sníží, což je provázeno i snížením výdajů. Závislost mezi průměrnou mzdou a spotřebními výdaji byla za pomoci dat z Českého statistického úřadu otestována korelační analýzou. Naměřený koeficient nabyl hodnoty 0,985 což značí silnou závislost mezi sledovanými daty. Pomocí regresní analýzy je poté naznačen možný vývoj mzdy a spotřebních výdajů v roce 2011.

31

Obr. 9 Analýza vývoje mezd a spotřebních výdajů s predikcí na další období. (Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty)

Struktura spotřebních výdajů získaná z nejčerstvějších dostupných udajů, jejíž grafické znázornění je obsaženo v grafu na obrázku 10, určuje jako největší kategorii bydlení, voda, energie a paliva. Ta se na celkových spotřebních výdajích ve výši 9680,– Kč měsíčně ve druhém čtvrtletí 2010 podílí celými 21,69 %. Druhou největší skupinou jsou výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje s 19,12 %. Tyto dvě kategorie dohromady pak tvoří více jak 40 % z celkových spotřebních výdajů Dalšími velkými skupinami jsou výdaje na dopravu (12,08 %), rekreaci a kulturu (9,9 %) a ostatní zboží a služby (10,86 %). Zbylými kategoriemi, seřazenými podle velikosti, jsou výdaje na bytové vybavení, zařízení domácnosti a opravy (6,06 %), dále výdaje na stravování a ubytování (4,96 %), odívání a obuv (4,67 %) a také na poštu a telekomunikace (4,51 %). Nejmenšími skupinami, nedosahujícími ani 3 % z celkového podílu jsou výdaje na zdraví (2,76 %), alkoholické nápoje a tabák (2,73 %) a na vzdělání (0,66 %).

32

Obr. 10

Struktura výdajů v 2. čtvrtletí 2010. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

K určení změn podílu jednotlivých kategorií na spotřebních výdajích je třeba porovnat strukturu v různých letech. Pro základní porovnání byla vybrána 1. čtvrtletí u prvního a posledního roku sledovaného období. • Kategorie které zaznamenaly nárust: Nejvýrazněji se změnila skupina bydlení, voda, energie a paliva, jejíž podíl vzrostl z původních 19,52 % na současných 22,53 %, což značí nárust o 3 %. Druhou nejvýraznější změnu absolvovaly výdaje na ostatní zboží a služby, které ze zvýšily o 2,25 %. Dalšími kategoriemi, jejichž růst byl vyšší než 0,5 % jsou výdaje na poštu a telekomunikace (0,94 %) a zdraví (0,76 %). • Stagnující kategorie: Skupinami, které nezaznamenaly významější odchylky jsou výdaje na alkoholické nápoje a tabák (-0,37 %), stravování a ubytování (-0,32 %), rekreaci a kulturu (-0,13 %) a vzdělávání (+0,11 %). • Kategorie které zaznamenaly pokles: Největší část ze svého podílu na celkových spotřebních výdajích ztratila skupina výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje. Ze svých původních 23,07 % se zmenšila o 3,46 % a přepustila svou nejsilnější pozici výdajům na bydlení, vodu, energii a paliva. Dalšími skupinami, jejichž podíl se snížil, jsou potom výdaje na odívání a obuv (-1,14 %), dopravu (-0,96 %) a bytové vybavení, zařízení a opravy (-0,7 %).

33

Obr. 11

Změny ve struktuře výdajů. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

5.1.1

Potraviny, nealkoholické nápoje

První skupina výdajů je v současnosti také druhou největší skupinou v rámci spotřebních výdajů. Téměř po celé sledované období však byla skupinou největší. Při pohledu na graf na obrázku 12 je vidět, že i když výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje stoupaly, celkový podíl na spotřebních výdajích klesal. Klesající podíl tedy není způsoben tím, že by spotřebitelé utráceli za potraviny méně peněz. Příčinu je třeba hledat spíše v tempu růstu těchto výdajů. Skupina výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje zaznamenala v tomto ohledu vůbec nejnižší výsledek. Tempo růstu výdajů ve sledovaném období činilo 0,82 %. Pro srovnání, nevyšší tempo růstu mají výdaje na zdraví (2,21 %). Kategorie výdajů na bydlení, energie, vodu a paliva, která vystřídala skupinu výdajů na potraviny na pozici nejvyšších spotřebních výdajů, měla tempo růstu 1,62 %. Pokles byl tedy způsoben tím, že spotřebitelé začali utrácet více v ostatních kategoriích. Mírné zdržení klesajícího trendu můžeme sledovat koncem roku 2007, tedy v období, kdy se potravinové řetězce začaly chystat na zvýšení sazby DPH z 5 % na 9 %. Tato událost však vzhledem ke konkurenci v odvětví, celkovou recesi ekonomie a zvyšování nepřímých daní a cen i v ostatních kategoriích, nakonec neměla výrazný dopad na vývoj této kategorie. U výdajů lze sledovat určitou sezónnost ve čtvrtých čtvrtletích, kdy jsou nejvyšší a ve čtvrtletích prvních, kdy jsou nejmenší. To je však spíše důsledkem toho, že tato skupina kopíruje vývoj celkových spotřebních výdajů, včetně jejich sezónnosti. To dokazuje i vývoj výše podílu na celkových spotřebních výdajích, který žádnou sezónnost nevykazuje.

34

Obr. 12

Vývoj výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

5.1.2

Alkoholické nápoje, tabák

Výdaje na alkoholické nápoje a tabák tvoří jednu z nejmenších skupin spotřebních výdajů. Jsou zároveň také jednou z kategorií nejstabilnějších. Na celkových spotřebních výdajích se podílí zhruba 3 %. Z dlouhodobého hlediska sice má tento podíl klesající tendenci, ale samotný pokles se pohybuje pouze v desetinách procenta. Pokud rozdělíme výši výdajů na jednotlivá čtvrtletí, je patrný stejný průběh po celé sledované období. Nejvyšší jsou ve čtvrtém čtvrtletí, po kterém následuje výraznější pokles ve čtvrtletí prvním a postupný nárust v následujících obdobích. Nejvyšší výdaje ve čtvrtém čtvrtletí jsou zřejmě spojeny s oslavami nového roku, se kterými je každoročně spojeno větší množství konzumovaného alkoholu. Naopak první měsíce nového roku jsou tradičně obdobím střídmějším, kdy se rodiny vzpamatovávají ze zvýšených výdajů ze závěru roku. Za zvyšováním nominálních výdajů v korunách stojí, kromě běžné inflace, hlavně zvyšování nepřímých daní, které tvoří podstatnou část ceny tabákových a alkoholických výrobků. Například minimální spotřební daň z jedné prodané cigarety stoupla z 0,94 Kč v roce 2003 na 2,01 Kč v roce 2010, což je nárust o 114 %.

35

Obr. 13

Vývoj výdajů na alkoholické náboje a tabák. (Zdroj:ČSÚ, upraveno)

5.1.3

Odívání, obuv

Skupina výdajů na odívání a obuv je oproti ostatním kategoriím unikátní v tom, že od počátku sledování v roce 2001 výše nominálních výdajů zůstává stejná. Příčinou jsou stabilní ceny oděvů a obuvi, které se po prudkém růstu v devadesátých letech 20. století ustálily a dále už ani nerostly, ani neklesaly. Tento fakt měl vliv na vývoj výše podílu této skupiny na celkových spotřebních výdajích, který díky zvyšování výdajů v jiných kategorií postupně klesal z původních 6,74 % ve druhém čtvrtletí 2001 na 4,67 % ve druhém čtvrtletí 2010. Nejvyšší jsou výdaje opakovaně ve čtvrtých čtvrtletích, stejně tak, jako to je u celkových spotřebních výdajů. Toto může být spojeno s nutností vyšších investic do zimního oblečení. Nebo také s nákupem vánočních dárků, jelikož oblečení a obuv jsou jejich oblíbenou složkou. Zvýšené výdaje v tomto čtvrtletí mohou být ale také spojeny s vyššími příjmy obyvatel v tomto období. V prvním čtvrtletí je pak celkový trend spíše šetřit a spotřebitelé mají spíše tendenci neutrácet za výdaje, které nejsou nezbytné. Povánoční období je také spojeno s tradičními slevami a výprodeji obchodních řetězců, zabývajících se prodejem oblečení a obuvi. Spotřebitelé tedy i v případě, že se rozhodnou pro nákup výrobků této kategorie, za ně neutratí tolik, co v jiných obdobích.

36

Obr. 14

Vývoj výdajů na odívání a obuv. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

5.1.4

Bydlení, voda, energie, paliva

Celkové výdaje na bydlení, vodu, energii a paliva rostly průměrným tempem růstu ve výši 1,62 %. Z analýzy vývoje časové řady a jejího grafického vyjádření nelze zaznamenat žádnou sezónnost. To je způsobeno už samotnou charakteristikou této skupiny, která neumožňuje výrazné výkyvy, vzhledem k tomu, že nájemné a energie, které mají v této kategorii dominantní podíl se musí platit neustále. Za samotným pozvolným růstem pak stojí zvyšování cen energií a nájemného.

Obr. 15

Vývoj výdajů na bydlení, vodu, energii a paliva. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

K důležitým okamžikům ve vývoji výdajů na bydlení je start deregulace nájemného od 1.1.2007, které umožňuje vlastníkům bytů jedenkrát ročně zvýšit jednostranným aktem nájemné svému nájemníkovi. Toto navýšení je citelné

37

především ve velkých městech, kde rozdíl mezi tržním nájemným a regulovaným nájemným je největší. Druhým podstatným momentem bylo zavedení spotřební daně na elektřinu, zemní plyn a pevná paliva, takzvanou ekologickou daň. Konečný spotřebitel je sice osvobozen od placení daně za zemní plyn, avšak placení daně za elektřinu a pevná paliva se nevyhne. Poslední výraznější složkou této kategorie jsou výdaje na vodu. Cena vody byla v České republice regulována až do roku 2002. Růst cen vody není však nijak závratný, jedná se zhruba o 6 % ročně. V analýze vývoje podílu skupiny výdajů na bydlení, vodu, energia a paliv na celkových spotřebních výdajích, již lze vysledovat sezónnost zejména v prvním čtvrtletí, kdy se výdaje pravidelně zvednou a ve čtvrtletích čtvrtých, kdy naopak klesnou. Důvod lze hledat právě ve výše uvedených údajích, tedy vývoje cen energií a od roku 2007 deregulaci nájemného. Navýšení cen energií či zvýšení ceny energií se totiž udává k 1.1. nového roku. Všechny výše zmíněné prvky se nemalou měrou podílejí na zvyšování se podílu této kategorie na celkových spotřebních výdajích, které postupně vedlo až k tomu, výdaje na tuto skupinu jsou našimi nejvyššími z celkových spotřebních výdajů.

Obr. 16 Vývoj podílu výdajů na bydlení, vodu, energii, paliva na celkových spotřebních výdajích. (Zdroj ČSÚ, upraveno)

5.1.5

Bytové vybavení, zařízení domácností; opravy

Tvoří jednu z nejstabilnějších skupin. Nominální výdaje stejně tak jako ve všech ostatních kategoriích stoupají. To je ovlivněno podobně jako u celkových spotřebních výdajů zvyšováním mezd, HDP , inflací a dalšími vlivy. Nápadnou sezónnost vykazují výdaje ve čtvrtých čtvrtletích. To je pravděpodobně ovlivněno zvýšenými finančními možnostmi spotřebitelů ke konci roku. Finanční prostředky investují, kromě vánočních dárků, i do zboží a vybavení, které jinak nutně nepotřebují. Jinými slovy, investují více prostředků na zvelebení své domác38

nosti. To se odráží i na zvýšeném podílu této kategorie na celkových spotřebních výdajích právě v posledních čtvrtletích roku.

Obr. 17 no)

Vývoj výdajů na bytové vybavení, zařízení domácností; opravy. (Zdroj: ČSÚ, uprave-

5.1.6

Zdraví

Výdaje na zdraví tvoří jednu z nejmenších položek spotřebních výdajů obyvatel České republiky. Jsou zde zahrnuty výdaje na léčiva, zdravotnické prostředky, ambulantní zdravotní léčbu a ústavní zdravotní léčbu. Při pohledu na časovou řadu na obrázku 18 je patrná sezónnost ve třetích čtvrtletích, kdy výdaje pravidelně klesají. To lze přisoudit nižší nemocnosti v letních měsících.

Obr. 18

Vývoj výdajů na zdraví v Kč. Zdroj: (ČSÚ, upraveno)

V procentuálním rozložení tvoří po většinu sledovaného období výdaje vynaložené na zdraví zhruba 2 % z celkových výdajů na spotřebu. Nárust

39

zaznamenáváme od začátku roku 2008, kdy poskočily na 2,5–3 %. Jako důvod v tomto případě můžeme zcela jednoznačně určit zavedení regulačních poplatků ve zdravotnictví od 1.1.2008. Mimo jiné tedy poplatek za vyšetření u lékaře 30,– Kč, 90,– Kč za náštěvu pohotovosti a další. To při průměrných výdajích pohybujících se do té doby okolo 200,– Kč měsíčně tvoří nezanedbatelné navýšení.

Obr. 19 veno)

Vývoj podílu výdajů na zdraví na celkových spotřebních výdajích. (Zdroj ČSÚ, upra-

5.1.7

Doprava

Výdaje vydané na dopravu jsou jednou z větších skupin v rámci spotřebních výdajů. V prvních dvou čtvrtletích letošního roku jsme za dopravu utratili každý průměrně 1055,– Kč. Nominální výdaje v této kategorii rostly tempem 1,52 % každé čtvrtletí. Na rozdíl od většiny ostatních skupin zde není až tak jednoznačná sezónnost, přesto lze říci, že nejvyšší výdaje na dopravu jsou ve druhém a třetím čtvrtletí každého roku. Tedy v jarních a letních měsících. Vzhledem k tomu, že téměř 90 % výdajů v této kategorii tvoří prostředky vydané na nákup a provoz osobních prostředků, je třeba hledat příčinu právě zde. Možným vysvětlením zvýšených výdajů v jarních a letních měsících je tradičně silnější silniční provoz právě v tomto období anebo i vyšší prodej automobilů podpořený i různými akcemi dealerů. Nárust počtu dopravních prostředků vůbec má zcela jistě podíl na celkovém růstu výdajů. Jen osobních automobilů v České republice každoročně přibude v průměru více jak 113 000. Dalším vlivem, který zde působí, jsou ceny pohonných hmot. Ty jsou největší složkou nákládů vydávaných na provoz dopravních prostředků. Podstatnou měrou se na výdajích podílí nepřímé daně, které jsou podstatnou částí celkových cen pohonných hmot (spotřební daň na litr benzínu v letošním roce je 12,84,- Kč na litr, DPH 20 %). Vývoj výdajů na dopravu společně s vývojem cen pohonných hmot je vyznačen na obrázku 20.

40

Obr. 20 Vývoj výdajů na dopravů a cen pohonných hmot. (Zdroj: ČSÚ, www.finance.cz, vlastní výpočty, upraveno)

Role výdajů na dopravu v celkové struktuře spotřebních výdajů je však poměrně stabilní. Od roku 2001 se pohybuje v rozmezí od 8 % (v prvních čtvrtletích) do 12 % (ve druhých a třetích čtvrtletích) a nevykazuje ani rostoucí ani klesající trend.

Obr. 21

Podíl výdajů na dopravu na celkových spotřebních výdajích. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

5.1.8

Pošty a telekomunikace

Osmou kategorií v pořadí jsou výdaje spotřebitelů na poštu a telekomunikace. Tato oblast v uplynulých letech zaznamenala nárust téměř o 100 % co se nominálních nákládů týče. Stejně tak upevňovala svou pozici v celkových výdajích na spotřebu, kdy v 1. čtvrtletí 2001 ukrajovala necelá 4 % a o 9 let později je to necelých 5 %. Výdaje stoupají vcelku lineárním tempem, sezónnost lze vysledovat ve 4. čtvrtletích, kdy Češi o vánočních svátcích, zejména pak o Štědrém dnu a Silvestru nadstandardně využívají služeb mobilních operátorů. Dokladem tohoto trendu je i loňský rok, kdy obyvatelé České republiky o Štědrém dnu zaslali 41

71,4 mil. SMS. O silvestrovské noci potom bylo uskutečněno 54,3 mil. telefonních hovorů.

Obr. 22

Vývoj spotřebních výdajů na pošty a telekomunikace. (Zdroj ČSÚ, upraveno)

Samotný fakt stále rostoucího využívání mobilních telefonů pak dokládá i statistika o vývoji počtu mobilních telefonů v České republice. Zatímco v roce 2001 bylo na 100 obyvatel 74 mobilních telefonů, v roce 2006 už jich bylo 168,8 a v roce 2009 již 196. Toto představuje nárust o 165 %. Po porovnání těchto dat s údaji o výdajích v této kategorii pomocí korelační analýzy, byla zjištěna silná závislost mezi těmito proměnnými . Pokud by tempo růstu využívání mobilních telefonů v České republice zůstalo stejné, mohly by se spotřební výdaje vývíjet následovně:

Obr. 23 Možný vývoj spotřebních výdajů na pošty a telekomunikace v závislosti na počtu mobilních telefonů na 100 obyvatel. (Zdroj: Vlastní výpočty za užití regresní analýzy)

42

Další z možných vlivů na spotřební vydání v rámci kategorie výdajů na poštovní služby a telekomunikace je šířící se dostupnost internetu. Například vysokorychlostní připojenost domácností k internetu stoupla z 1,5 % v roce 2003 na 44,4 % v roce 2009. Tab. 3

Připojení domácností k internetu v % 2003

2005

2006

2007

2008

2009

počet

počet

počet

počet

počet

počet

Celkem domácností

601

S vysokorychlostním připojením

60

14,8 783 19,1

1,5 208

5,1

1123 26,7

1355

32

1800

41,7

2122

49,2

636

1082

25,6

1429

33,1

1912

44,4

15,1

Zdroj: Český statistický úřad, upraveno

5.1.9

Rekreace a kultura

Rekreace a kultura patří do střední kategorie, co se procentního podílu na celkových spotřebních výdajích týče. Peněžní vydání ve sledovaném období stoupalo poměrně konstantním tempem bez větších výkyvů. Což opět lze odůvodnit inflací, růstem cen a HDP. Nejvyšší výdaje se pravidelně opakují ve třetím a čtvrtém čtvrtletí, což celkem logicky lze přisoudit obdobím dovolených v letních měsících a posléze vánočním svátkům v prosinci.

Obr. 24

Vývoj výdajů na rekreaci a kulturu v Kč. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

V procentuálním vyjádření tyto výdaje tvoří 10–11 % bez větších výkyvů. Na obou grafech lze také vidět, že ekonomická kriza neměla žádný vliv na přístup obyvatel k rekreaci a kultuře a pakliže je toto jedna z oblastí, ve které se dá šetřit, doposud se tak neděje.

43

Obr. 25 Podíl výdajů na rekreaci a kulturu na celkových spotřebních výdajích. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

5.1.10

Vzdělávání

Výdaje na vzdělání jsou vůbec nejmenší složkou, ze kterých jsou tvořeny celkové spotřební výdaje. V peněžním vyjádření jsme sice zaznamenali nárust téměr o 77 % ze 43,– Kč v prvním čtvrtletí 2001 na 76,– Kč v prvním čtvrtletí 2010, což ale můžeme přisoudit inflaci a růstu cen.

Obr. 26

Vývoj výdajů na vzdělávání v Kč. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

Co se však týče procentuálního vyjádření těchto výdajů, tak můžeme z následujícího obrázku vypozorovat, že se neudály prakticky žádné změny. Náklady na vzdělání se nepřehouply ani jednou přes hranici 1 % a nic nenaznačuje

44

tomu, že by se tak mělo udát v budoucnosti. Můžeme však zaznamenat sezónnost v prvních a třetích čtvrtletích, která se vyznačuje vyššími výdaji. Příčinu možno spatřit v zahájení školního roku v zářijových měsících a začátek druhého pololetí na základních a středních školách a letního semestru na univerzitách na začátku roku.

Obr. 27

Podíl výdajů na dopravu na celkových spotřebních výdajích. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

5.1.11

Stravování a ubytování

Skupina stravování a ubytování se skladá ze dvou podkategorií, kterými jsou výdaje na stravování a výdaje na ubytování. Dominantní složkou jsou výdaje na stravovací služby, které tvoří až 80 % této kategorie. Při pohledu na níže připojený graf, je zcela zřetelná stabilita této skupiny. Procentní vyjádření vůčí celkovým spotřebním výdajům se drží okolo 5 % s pravidelnými výkyvy ve třetích a čtvrtých čtvrtletích. Nejpravděpodobnější příčinou tohoto kolísání je spojitost ze zvýšenými výdaji na rekreaci a kulturu. Konkrétně potom s tím, že lidé o dovolených a v letních měsících mají větší tendence upřednostňovat stravování v restauračních zařízeních. Oproti tomu v zimních měsících je spíš upřednostňováno teplo domácího krbu a výdaje na stravování klesají.

45

Obr. 28 Vývoj podílu výdajů na stravování a ubytování na celkových spotřebních výdajích. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

5.1.12

Ostatní zboží a služby

Výdaje na ostatní zboží a služby tvoří doplňkovou kategorii spotřebních výdajů, která v sobě kombinuje zboží a služby, které nebyly zařazeny do vlastních kategorií. Spadají sem výrobky drogistické, výdaje na různé druhy pojištění, finančních služeb a jiné. Vzhledem ke své neurčitosti je velmi obtížné hodnotit vývoj této skupiny a těžko odhadovat, čím byly případné změny její pozice v celkové struktuře způsobeny. Co se týče samotného postavení této skupiny, tak vidíme, že tvoří jednu z větších skupin a její podíl v průběhu sledovaných let mírně stoupal. Zatímco v počátku nového tisíciletí tvořila 8–10 %, ke konci sledovaného období to bylo už 10–12 %, v závislosti na ročním období.

Obr. 29 Vývoj podílu výdajů na ostatní zboží a služby na celkových spotřebních výdajích. (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

46

5.2 Srovnání spotřebitelských výdajů v ČR s výdaji vybraných států Evropské unie v roce 2005 Podle poslední statistiky spotřebních výdajů zemí Evropské unie z roku 2005 prováděné statistickým úřadem Evropské unie (Eurostatem) jsou největší rozdíly ve výdajích v České republice oproti evropskému průměru v kategoriích 01 (potraviny a nealkoholické nápoje) a 04 (bydlení, voda, energie, paliva). Průměrný občan žijící v Evropské unii vydával na potraviny kolem 15 % ze svých celkových výdajů. V České republice to bylo však více než 20 %. Ještě větší je rozdíl v kategorii bydlení, voda, energie, paliva. Zatímco v České republice měla tato kategorie téměř stejný podíl jako potraviny, v Evropské unii byla tato složka spotřebních výdajů naprosto dominantní. Tvořila necelých 30 % celkových spotřebních výdajů v rámci Evropské unie. V ostatních kategoriích už nejsou rozdíly nijak markantní. Zajímavý může být fakt, zatímco v České republice vynakládáme oproti Evropské unii více svých prostředků na rekreaci a kulturu (09), ale méně investujeme do svého zdraví (06) či vzdělání (10).

Obr. 30 Srovnání spotřebních výdajů v České republice a EU podle kategorií v roce 2005. (Zdroj: Eurostat, upraveno)

V grafu na obrázku 31 je zobrazeno srovnání výdajů obyvatel České republiky s výdaji obyvatel zástupců vyspělých zemí, které zastupují Německo, Rakousko a Velká Británie. Největší rozdíl je opět v kategoriích výdajů na potraviny a na bydlení. Skupina výdajů na potraviny si ve všech porovnávaných zemích držela bezpečně svůj podíl pod 15 % celkových spotřebních výdajů. V kategorii bydlení, voda, energie, paliva naopak vydali Němci a obyvatelé Velké Británie až 30 procent

47

svých spotřebních výdajů. Pouze v Rakousku byl podíl této kategorie na spotřebních výdajích podobný podílu stejné kategorie v České republice. Rakušané však naproti tomu vydávali více svých prostředků na dopravu. To, v čem obyvatelé České republiky za porovnávanými zeměmi opět zaostávali, jsou výdaje na vzdělávání. Avšak například oproti Velké Británii jsme vynakládali více peněžních prostředků na naše zdraví. Skupinou, kterou se spotřebitelé České repuliky mírně odlišovali od ostatních tří zemí, pak byly výdaje na poštu a telekomunikace, kde podíl byl necelých 5 % oproti zhruba 3 % v ostatních státech.

Obr. 31 Srovnání spotřebních výdajů České republiky a vyspělých zemí EU podle kategorií v roce 2005. (Zdroj: Eurostat, upraveno)

Závěrečný graf na obrázku 32 porovnává spotřební výdaje v zemích tzv. Visegrádské čtyřky. Tedy zemí blízkých geografickou polohou i podobné ekonomické síly. V pěti největších kategoriích spotřebních výdajů je vidět, že porovnávané země se rozdělily na dvojice, jejichž procentní rozložení výdajů je podobné. Česká republika a Maďarsko mají vyšší vydání v kategoriích doprava, rekreace a kultura a ve skupině ostaních zboží a služeb. Polsko a Slovenská republika mají oproti tomu vyšší vydání na potraviny a zejména na bydlení, vodu, energie a paliva, kde vydávaly o více jak 10 % ze svých celkových spotřebních vydání než Česká republika a Maďarsko. Spotřebitelé v České republice vydávali více peněžních prostředků na bytové vybavení než všechny ostatní porovnávané země. Ovšem, jako v předešlých srovnáních, nevydávali tolik finančních prostředků do zdraví a vzdělání.

48

Obr. 32 Srovnání spotřebních výdajů České republiky a zemí Visegrádské čtyřky podle kategorií v roce 2005. (Zdroj: Eurostat, upraveno)

49

6 Diskuze Cíle bakalářské práce bylo dosaženo pomocí marketingového výzkumu. Stěžejní částí práce byla analýza sekundárních dat získaných z Českého statistického úřadu a statistického úřadu Evropské unie – Euroskopu a jejich porovnání s dalšími ekonomickými jevy a faktory. V práci byly odhaleny hlavní změny ve struktuře spotřebních výdajů a část faktorů, které stály za těmito změnami. Analýza byla provedena jak pro celkové spotřební výdaje, tak i pro jednotlivé skupiny spotřebních výdajů zvláště. A to zejména za pomoci využití statistického zpracování časových řad. To se jevilo jako nejvhodnější metoda pro zpracování dané problematiky. Pro hodnocení byl vybrán časový úsek od prvního čtvrtletí roku 2001 až do současnosti (nejaktuálnějšími údaji v době dokončení práce byla data za 2. čtvrtletí 2010). To by měl být dostatečný časový úsek pro projevení případných změn a zároveň zaručuje určitou aktuálnost dat. Výhodou je relativně dobrá dostupnost dat za sledované období. Pro větší objektivnost práce by však nicméně bylo zajímavé provést srovnání i za delší časové období. Na výsledky této práce by dále bylo vhodné navázat dalším marketingovým výzkumem (dotazováním či diskuzí), který by uvedené faktory a příčiny změn potvrdil či vyvrátil, případně našel jiné. To vzhledem k rozsahu bakalářské práce nebylo zpracováno, avšak na údaje a výsledky získané v této práci lze navázat například v práci diplomové. Celkové spotřební výdaje byly nejdříve zkoumány samostatně a posléze dány do spojitostí s dalšími vlivy, zejméne s vývojem HDP a průměrné hrubé mzdy v České republice. Za pomoci korelační analýzy byla zjištěna velmi silná závislost mezi velikostí příjmů a velikostí spotřebních výdajů. Se Samuelsonem (2007) lze částečně souhlasit v tvrzení, že s rostoucími příjmy klesá podíl výdajů na potraviny a roste podíl výdajů na dopravu a luxusní zboží. Nepotvrdilo se však, že by s rostoucím příjmem klesal podíl výdajů na bydlení. Ten i přes stále rostoucí příjmy rostl. Stejně tak v rozporu se Samuelsonem (2007) i přes rostoucí příjmy klesal podíl výdajů na odívání či rekreaci a kulturu. V jednotlivých dílčích kategoriích byla data také analyzována pomocí technik statistického zpracování časových řad. Zároveň byly některé z nich porovnávany s působením různých vlivů a případně byla pomocí korelačních a regresních analýz hodnocena jejich vzájemná závislost. Tento postup nám umožnuje odkrýt faktory ovlivňující spotřební výdaje. Určitou nevýhodou může být samotná osoba autora, kterému mohou některé vlivy uniknout. Proto by bylo vhodné v případné navazující práci zahrnout i další osoby (opět se nabízí jako vhodný doplněk metoda dotazování či rozhovoru) a jejich názory. V neposlední řadě by bylo vhodné na tuto práci navázat porovnáním získaných údajů s vývojem cen komodit v jednotlivých spotřebních kategoriích. V poslední části práce jsou porovnávány spotřební výdaje v České republice a ve vybraných státech Evropské unie, což se vybízelo jako vhodné doplnění samotné práce. Nevýhodou této doplňující analýzy však byla určitá zastaralost užitých dat, kdy vzhledem k užívané metodice Evropského statistického úřadu byly nejaktuálnější doplňující údaje z roku 2005. Pro větší vypovídající hodnotu by bylo vhodně tyto údaje doplnit údaji aktuálnějšími. Ty by měly být k dispozici 50

v roce 2011. Zároveň by bylo zajímavé tyto údaje porovnat mezi sebou navzájem, což by nám umožnilo porovnat vývoj výdajů českých spotřebitelů s výdaji spotřebitelů Evropských.

51

7 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo identifikovat změny v oblasti spotřebních výdajů v České republice. Dalšími cíli poté bylo zhodnotit vliv příjmu na spotřební výdaje, zjistit faktory ovlivňující spotřební výdaje a porovnat strukturu spotřebních výdajů domácností v České republiky s výdaji domácností v Evropské unii. Analýza spotřebních výdajů proběhla za období od 1. čtvrtletí roku 2001 do 2. čtvrtletí roku 2010. Sledovány byly výdaje za jednotlivá čtvrtletí. Spotřební výdaje ve sledovaném období vykazují rostoucí charakter. Na sledovaných datech byla také vypozorávána sezónost v prvních a čtvrtých čtvrtletích každého roku. Ve čtvrtých čtvrtletích byly výdaje pravidelně nejvyšší, v prvních naopak nejnižší. Příčinu sezónosti lze hledat ve zvýšených výdajích ke konci roku, spojených zejména s tradičními oslavami vánočních svátků a naopak se střídmějším chování spotřebitelů v následujícím čtvrtletí. Další možná příčina byla posuzována při studování souvislosti mezi spotřebními výdaji a příjmem obyvatel. Údaje o spotřebních výdajích a o průměrné mzdě za sledované období byly podrobeny korelační analýze, pomocí které byla zjištěna silná závislost mezi těmito dvěmi časovými řadami. Pravděpodobně díky vyplácení mimořádných odměn a bonusů řady firem svým zaměstnancům na konci roku, jsou příjmy obyvatelstva ve čtvrtých čtvrtletích nejvyšší. Tyto nadstandardní příjmy se promítají i do výše spotřebních výdajů za stejné období. Pro účely naplnění hlavního cíle bakalářské práce, byly spotřební výdaje rozděleny do kategorií podle členění CZ-COICOP, vypracovaném na základě mezinárodního standardu Classification of Individual Consumption by Purpose. Ten rozděluje spotřební výdaje do dvanácti kategorií (potraviny a nealkoholické nápoje; alkoholické nápoje, tabák a narkotika; odívání a obuv; bydlení, voda, energie, paliva; bytové vybavení, zařízení domácnosti, opravy; zdraví; doprava; pošta a telekomunikace; rekreace a kulutra; vzdělávání; stravování a ubytování; ostatní zboží a služby). Nejvýraznější změnou prošly kategorie výdajů na bydlení, vodu, energie a paliva a také skupina výdaju na potraviny a nealkoholické nápoje. Tyto dvě kategorie po celé sledované období tvoří dominantní složku spotřebních výdajů. Ovšem zatímco skupina výdajů na potraviny svůj podíl na celkových spotřebních výdajích po celé období snižovala, kategorie výdajů na bydlení, vodu, energie a paliva naopak svůj podíl posilovala. Na tomto jevu se podílelo více faktorů, z těch nejdůležitějších je pozornost věnována deregulaci nájemného, zvyšování cen vody, daní z přidané hodnoty či zavedení tzv. ekologické daně, tedy spotřební daně z elektřiny, zemního plynu a pevných paliv. Kategorie výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje se podílela na celkových spotřebních výdajích v prvním čtvrtletí 2010 19,61 %, což značí pokles oproti prvnímu čtvrtletí 2001 o 3,46 %. To není způsobeno tím, že by klesal objem výdajů na tuto kategorii, který se naopak neustále zvyšoval. Avšak tempo růstu těchto výdajů je nejmenší ze všech sledovaných skupin. Výrazněji klesající trend podílu této skupiny neovlivnilo ani zvýšení sazby DPH z 5 na 9 % v roce 2008. 52

Další dvě katogorie, jejichž podíl na spotřebních výdajích se zvýšil, jsou skupiny výdajů na zdraví a na poštu a telekomunikace. Jako příčina zvýšení podílu výdajů na zdraví bylo jednoznačně identifikováno zavedení regulačních poplatků ve zdravotnictví od 1.1. 2008. Skupina výdajů na poštu a telekomunikace je poměrně dynamicky se vyvíjející skupinou, jejíž obsah za posledních roky prošel významými změnami a to zejména díky masivnímu rozvoji informačních technologií a postupnému přechodu k elektornické komunikaci. Samotné výdaje vykazují od počátku rostoucí trend. Děje se tak hlavně díky prudkému rozmachu používání mobilních telefonů a také k masivnímu zozšíření internetu do domácností v České republice. Další kategorií, která výrazněji ztratila ze svého podílu ve struktuře spotřebních výdajů je skupina vydání na odívání a obuv. Důvodem je prostý fakt, že objem výdajů na tuto skupinu se prakticky nezměnil. Vzhledem ke zvyšujícím se výdajům v ostatních kategoriích je pak zřejmé, že podíl skupiny výdajů na odívání a obuv musel logicky klesnout. Největšími kategoriemi, které byly zařazeny do skupin stagnujících jsou výdaje na dopravu a na rekreaci a kulturu. Objem výdajů na dopravu i rekreaci a kulturu stoupá. Tempo růstu ale není dostatečně velké, aby zároveň stoupnul i podíl těchto skupin na celkové struktuře spotřebních výdajů. Na výdajích na dopravu se velkou měrou podílí cena spotřebních hmot a tedy zejména výše spotřební daně a daně z přidané hodnoty. Zajímavým faktem je výše této ceny, která je jedna z nejvyšších v Evropě. Hodnocení tohoto faktu však není předmětem této bakalářské práce. Dalším faktorem, který se na výši výdajů v této kategorii podílí, je i zvyšujicí se počet registrovaných automobilů v České republice. V období od roku 2001 do roku 2009 stoupl jejich počet o necelých 900 000. K roku 2009 pak bylo v České republice registrováno 4,4 milionů osobních vozidel. Za zvyšováním objemu výdajů na rekreaci a kulturu lze vidět více možností jak kulturního vyžití tak i možností rekreace. Se zvyšujícími příjmy si mohou čeští spotřebitelé dovolit i dražší zájezdy, s otevíráním státních hranic pak roste i možnost cestování a dovolených v zahraničí. Dalším faktorem spojeným se snažším cestováním je dostupnost kulturních akcí, způsobených ať už vystupováním zahraničních umělců v České republice či s vycestováním na kulturní akci do zahraničí. Zbylé kategorie (výdaje na alkoholické nápoje a tabák, výdaje na bytové vybavení, zařízení domácnosti a opravy, výdaje na vzdělání a výdaje na stravování a ubytování), kromě skupiny výdajů nazvané ostatní zboží a služby, nezaznamenaly výraznější změny. Posledně jmenovaná kategorie je však natolik neurčitá, že lze jen velmi obtížně hodnotit její vývoj. Ve srovnání výdajů spotřebitelů v České republice a v zahraničí je nejvyšší rozdíl ve výdajích na potraviny a ve výdajích na bydlení. V obou kategoriích je rozdíl podílu více než 5 %. Zatímco podíl výdajů na potraviny jsou u nás průměrně o zhruba 6 % vyšší než u průměrného obyvatele Evropské unie, u výdajů na bydlení je to přesně naopak tato položka pro průměrněho obyvatele Evropské unie tvoří 30 % z celkových výdajů, u našich spotřebitelů je to jen kolem 20 %.

53

Pokud však porovnáme země visegrádské čtyřky, pak naši spotřebitelé utratí za tyto skupiny méně, než spotřebitelé v Polsku, Maďarsku a na Slovensku. Oproti evropskému průměru vydáváme více prostředků na rekreaci a kulturu a také na dopravu. Naopak ale zaostáváme ve výdajích na naše zdraví a také ve vydáních na vzdělávání. Samotné výsledky práce mohou sloužit pro částečné zhodnocení vývoje životní úrovně obyvatel České republiky a pro její mezinárodní srovnání. Mohou poskytnout podklad pro hodnocení některých zásahů státu do ekonomie České republiky a pro hodnocení reakce spotřebitelů na tyto zásahy. Práce může vytvořit základ nebo poskytnout informace pro další ekonomický či marketingový výzkum. V neposlední řadě práce také může také posloužit jako určitý základní přehled pro soukromé firmy o tom, jaký trend vykazuje odvětví, ve kterém provozují svou podnikatelskou činnost. Informovat je, jakým způsobem se jejich zákazníci vyvíjejí a jak reagují na určité podněty a změny. Výsledky uvedené v bakalářské práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

54

8 Použitá literatura BÁRTOVÁ, HILDA; BÁRTA, VLADIMÍR; KOUDELKA, JAN. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. BERKOWITZ, ERIN N., ET AL. Marketing. 3th edition. Boston: RICHARD D. IRWIN, INC., 1992. 736 s. ISBN 0-07-365645-3. CLEMENTE, MARK N. Slovník marketingu. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9. KLÍMA, JAN. Makroekonomie. 1. vydání. Praha: Alfa Publishing, 2006. 141 s. ISBN 80-86851-27-3. KOMÁRKOVÁ, RŮŽENA; RYMEŠ, MILAN; VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie trhu. 1. Vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3. KOTLER, PHILIP. Marketing Management Milenium Edition. 10th edition. New Jersey : Prentice-Hall, Inc., 2000. 719 s. ISBN 0–536–63099-2. LESÁKOVÁ, DAGMAR; HANULÁKOVÁ, EVA; VOKOUNOVÁ, Dana. Marketingové analýzy. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM, 2006. 324 s. ISBN 80225-2278-3. MOWEN, JOHN C. Consumer behavior. 2nd edition. New York: Macmillan Publishing Company, 1990. 814 s. ISBN 0-02-384601-1. ŘÍČAN, PAVEL. Psychologie osobnosti: Obor v pohybu. 5., rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. 200 s. ISBN 978-80-247-1174-4. SAMUELSON, PAUL A.; NORDHAUS, WILLIAM D. Ekonomie 18. vydání. 1. vydání. Praha: NS Svoboda, 2007. 775 s. ISBN 978-80-205-0590-3. SCHIFFMAN, LEON G.; KANUK, LESLIE LAZAR. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. STÁVKOVÁ, JANA, ET AL. Tredny spotřebitelského chování. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta, Ústav marketingu a obchodu, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4. 55

SVĚTLÍK, JAROSLAV. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6. TURČÍNKOVÁ, JANA; STEJSKAL, LADISLAV; STÁVKOVÁ, JANA. Rozhodování a chování spotřebitele. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta, Ústav marketingu a obchodu, 2007. 102 s. ISBN 978-80-7392-013-5. VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing a. s., 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. Internetové zdroje BROWN, A. Chapter 6 Class Notes [online]. Poslední revize 4.9.2008 [cit.201008-14]. Dostupné z WWW: EUROSTAT [online]. 1995, 14.11.2010 [cit. 2010-11-14]. Dostupné z WWW: . FINANCE.CZ [online]. 2000 [cit. 2010-10-16]. Pohonné hmoty on-line. Dostupné z WWW: . HOSPODÁŘSKÁ FAKULTA TU LIBEREC [online]. 2006 [cit. 2010-08-28]. Srovnání hodnot statistických ukazatelů. Dostupné z WWW: . KURZY.CZ [online]. 2000 [cit. 2010-10-23]. Míra inflace a její vývoj. Dostupné z WWW: . KURZY.CZ [online]. 2000 [cit. 2010-10-23]. Vývoj HDP v ČR. Dostupné z WWW: < http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp//>. RUML, MICHAL. FINANCE.CZ [online]. 2006 [cit. 2010-10-20]. Tempo růstu úvěrů zpomaluje. Dostupné z WWW: . STATISTICS.COM [online]. 2010 [cit. 2010-08-30]. Statistics.com: Glossary. Dostupné z WWW: .

56

STATSOFT.COM [online]. 2010 [cit. 2010-08-30]. Elementary Concepts in Statistics. Dostupné z WWW: . STEM/MARK [online]. 2003 [cit. 2010-09-12]. Life style meter. Dostupné z WWW: . STRATEGICBUSINESSINSIGHTS.COM [online]. 2009 [cit. 2010-09-21]. VALStm. Dostupné z WWW: . ZÁKON Č. 634/1992 SB., O OCHRANĚ SPOTŘEBITELE : VE ZNĚNÍ ZÁKONA Č. 36/2008 SB. (ÚČINNOST OD 17. LEDNA 2008). In Sbírka zákonů, Česká republika. 1992, 130. Dostupný také z WWW: .

57