Zlepšení propagace nakladatelství Jota, s.r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Zlepšení propagace nakladatelství Jota, s.r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Toufarová

Eva Vrtílková

Brno 2010

Ráda bych poděkovala vedoucí své bakalářské práce Ing. Zuzaně Toufarové za odborné vedení, cenné rady, připomínky a konzultace při práci na zadaném tématu. Ráda bych také poděkovala především ředitelce Nakladatelství Jota, s.r.o. Boženě Štofkové a manažerce propagace Lucii Horské.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů, která je uvedena v seznamu použité literatury. V Brně dne 28. června 2010

__________________

Abstract This bachelor thesis deals with evaluation of the communication mix of a book series called For Women with Grace. On the basis of this evaluation some proposals for improvement are made. The theoretical part focuses on marketing strategy, marketing situational analysis and marketing mix. The practical part evaluates the communication of the book series For women with Grace. A competition analysis, a product line analysisand a segmentation have been compiled on the basis of the proposals to optimize the processing of the communication mix. Keywords communication mix, competition analysis, product line analysis, segmentation, marketing mix

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá zhodnocením komunikačního mixu ediční řady Pro ženy s nadhledem, na základě kterého jsou vytvořeny návrhy na jeho zlepšení. Teoretická část se zaměřuje na marketingové strategie, marketingovou situační analýzu a marketingový mix. v praktické části je zhodnocena komunikace ediční řady Pro ženy s nadhledem. Pro tuto edici je zpracována analýza konkurence, analýza produktové řady, segmentace na jejichž základě jsou zpracovány návrhy na zefektivnění komunikačního mixu. Klíčová slova komunikační mix, analýza konkurence, analýza produktové řady, segmentace, marketingový mix

8

Obsah

Obsah

9

Obsah 1

Úvod

15

2

Cíl práce

17

3

Teoretická část

18

3.1

Marketing ....................................................................................................18

3.2

Marketingová strategie ...............................................................................18

3.2.1

Plánování.............................................................................................19

3.2.2

Realizace............................................................................................. 20

3.2.3

Kontrola...............................................................................................21

3.3

Marketingová situační analýza ..................................................................21

3.3.1

Mikroprostředí................................................................................... 22

3.3.2

Makroprostředí .................................................................................. 23

3.3.3

Analýza konkurence........................................................................... 24

3.4

Segmentace, targeting, positioning .......................................................... 24

3.4.1

Segmentace (rozdělení) trhu............................................................. 24

3.4.2

Targeting (zacílení).............................................................................25

3.4.3

Positioning (umístění)....................................................................... 26

3.5

Marketingový mix .......................................................................................27

3.6

Marketingová komunikace........................................................................ 28

3.6.1

Osobní prodej..................................................................................... 28

3.6.2

Reklama.............................................................................................. 29

3.6.3

Podpora prodeje..................................................................................31

3.6.4

Přímý marketing ................................................................................ 32

10

Obsah

3.6.5

Public relations .................................................................................. 32

3.6.6

Internet ............................................................................................... 34

3.7

Guerilla marketing ..................................................................................... 38

4

Metodika práce

39

5

Vlastní práce

41

5.1

Základní informace o společnosti ..............................................................41

5.2

Vývoj firmy z ekonomického hlediska...................................................... 43

5.3

Celkový rozbor současné propagace ......................................................... 45

5.3.1

Standardní propagace........................................................................ 46

5.3.2

Nadstandardní propagace................................................................. 47

5.3.3

Standardní propagace edice.............................................................. 47

5.3.4

Nadstandardní propagace edice ....................................................... 47

5.4

Komunikace pomocí internetu.................................................................. 48

5.4.1

Webová prezentace ............................................................................ 48

5.4.2

Nová webová prezentace ................................................................... 50

5.5

Ediční řada Pro ženy s nadhledem ........................................................... 50

5.6

Analýza konkurence................................................................................... 52

5.6.1

Přímí konkurenti................................................................................ 53

5.6.2

Potenciální konkurenti ...................................................................... 54

5.6.3

Konkurenti v zárodku .........................................................................55

5.6.4

Nepřímí konkurenti........................................................................... 56

5.7

Segmentace................................................................................................. 56

5.8

Návrhy na propagaci ediční řady Pro ženy s nadhledem........................ 58

5.8.1

Dílčí segment 1 ................................................................................... 62

5.8.2

Dílčí segment 2................................................................................... 62

5.8.3

Dílčí segment 3................................................................................... 63

Obsah 5.8.4

11

Dílčí segment 4................................................................................... 64

6

Diskuze

65

7

Závěr

66

8

Použitá literatura

69

12

Obsah

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obrázek 1: Vývoj obratu v letech 2005 až 2009

44

Obrázek 2: Počet vydaných titulů v letech 2005 až 2009

44

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tabulka 1: Matice identifikace konkurentů

53

Úvod

15

1 Úvod Marketing hraje významnou roli při řízení společnosti nacházející se v konkurenčním prostředí. Ve vysoce konkurenčním prostředí je k prosperitě podniku nutné zvládnutí všech marketingových procesů od identifikace příležitostí, přes vývoj nového produktu, až k přilákání, udržení a získání věrnosti zákazníka. Možnosti

získání

konkurenční

výhody

jsou

především

pomocí

propracovaného marketingového mixu, při čemž je nutné klást důraz na veškeré jeho složky od kvality produkce až po propagaci. Důraz je kladen na dobrou komunikaci se zákazníky a uspokojení jejich potřeb. Sledování kvality produkce probíhá například pomocí prodejnosti jednotlivých titulů. Dalším ukazatelem jsou ocenění, která tituly nebo celé produktové řady obdrží. v oblasti knižního trhu jsou používány veškeré formy propagace od reklamy, přes public relations, sponzoring, podporu prodeje, přímý marketing, prodejní místa, výstavy a veletrhy, osobní prodej až po interaktivní marketing. Firmy působící na knižním trhu kladou důraz na jedinou formu propagace. Vzhledem k sílící konkurenci v oblasti vydávání neperiodických publikací, kde počet vydavatelů od roku 2004 do roku 2008 vzrostl z 3619 na 4344, což představuje nárůst o 20%, se stává značným omezujícím kritériem při volbě komunikační strategie velikost finančních prostředků na ni vynaložených. Se sílícím tlakem konkurence se také zvyšují požadavky na efektivní výrobu a tím na snižování nákladů. [8] Rostoucí konkurence má za následek větší množství vydávaných titulů, které od roku 2004 do roku 2008 vzrostlo o téměř 18%, konkrétně nárůst o 2771 titulů oproti roku 2004 mají na svědomí jak zavedená nakladatelství, která zvyšují počet nově vydávaných titulů, tak nakladatelství nová. Překladová literatura tvoří pouze necelých 30 % vydávaných knih v České republice a nedostává se ani na první místa v prodejnosti. Možnosti propagace

16

Úvod

se u českých titulů, díky možnosti spolupráce s autorem, podstatným způsobem zvyšují.

Cíl práce

17

2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout zlepšení propagace ediční řady Pro ženy s nadhledem, která je vydávána Nakladatelstvím Jota, s.r.o. Dílčí cíle jsou:  analýza ediční řady Pro ženy s nadhledem,  analýza konkurence ediční řady Pro ženy s nadhledem,  segmentace trhu,  celkový rozbor současné propagace Nakladatelství Jota,  identifikace nedostatků komunikace a návrhy na její zlepšení. Na základě zpracování dílčích cílů budou navrženy konkrétní marketingové kroky vedoucí ke zlepšení propagace ediční řady Pro ženy s nadhledem respektive Nakladatelství Jota, s.r.o.

18

Teoretická část

3 Teoretická část 3.1

Marketing

K nejpoužívanějším definicím marketingu patří definice Americké marketingové organizace, podle které „marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.” [2] Mezi základní procesy marketingu patří zejména:  identifikace příležitostí,  vývoj nového produktu,  přilákání zákazníka,  udržení zákazníka, získání jeho věrnosti,  plnění zakázek. (Kotler, 2005) Z toho vyplývá, že marketingová činnost by měla začínat už před zrodem produktu. Marketingovou činností by měli být identifikováni potenciální zákazníci a navrhnuto vhodné řešení k uspokojení jejich potřeb. Poté, co je produkt identifikován a začíná jeho prodej (nebo příprava na prodej), může začít i jeho samotná propagace a později například navržení inovace. (Kotler, 2005)

3.2 Marketingová strategie Marketing se samozřejmě postupem let mění a za jednu z jeho „odnoží” může být považován strategický marketing. Ten se zabývá zejména zpracováváním analýz faktorů vnitřního a vnějšího prostředí, na základě kterých formuluje cíle podniku a strategie, kterými by těchto cílů měl dosáhnout. Nejčastější cíle podniků můžeme zařadit do následujících oblastí: rentabilita, produktivita, postavení na trhu, postavení organizace v technologii a další. Konkrétními cíli mohou být zisk, tržní podíl, množství prodaného zboží,

Teoretická část

19

zvýšení rozměrů

zákaznické základny, ale také sociální

odpovědnost.

(Horáková, 2003) Strategický marketing se v současné době snaží naplánovat budoucí činnosti, vymezit potenciální budoucí zákazníky a specifikovat jejich potřeby. Toto by mělo firmě umožnit reagovat na změny prostředí s předstihem a tím získat konkurenční výhodu. Celý proces probíhá ve třech etapách, kterými jsou plánování, realizace a kontrola. 3.2.1

Plánování

Pro začátek plánovací etapy je důležité mít výchozí analýzu, kterou je marketingová situační analýza. Pokud máme vypracovánu situační analýzu, můžeme stanovit reálné marketingové cíle. Marketingové cíle určujeme na základě podnikových cílů, které jsou primární. Marketingové cíle by měly pomáhat primární cíle zajistit. Postupy a prostředky k dosažení vytyčených cílů jsou

obsaženy

v marketingové

strategii,

která

nám

slouží

k dosažení

dlouhodobých cílů. (Jakubíková, 2008) Základem úspěchu marketingové strategie je správné zaměření a to na „žádané, spolehlivé a kvalitní výrobky (výrobkové strategie), které budou bez problému k dostání v příslušné distribuční síti (distribuční strategie), které budou prodávány za ceny, které jsou víceméně srovnatelné s cenami výrobků ostatních výrobců na trhu (cenové strategie) a jejichž podpora prodeje bude účinná a vhodná vzhledem k typu a umístění zákazníka a charakteru výrobku (komunikační a stimulační strategie).” (Horáková, 2003) Vhodným kritériem pro zvolení výrobkové strategie je klasifikace výrobku jako individuální výrobek, výrobkovou řadu nebo výrobkový mix a dále životní cyklus u individuálního výrobku a délka výrobkové řady. u výrobkového mixu je nejdůležitější značka, na základě které volíme strategii označovaní, ale také strategii

doplnění

mixu

o výrobkovou

o výrobkovou řadu. (Horáková, 2003)

řadu

a strategii

zkrácení

mixu

20

Teoretická část

Dostupnost a vhodné umístění výrobku na trhu je zajišťováno pomocí distribuční strategie, která je vytvářena s ohledem na vzájemné vztahy všech účastníků distribučních cest, zákaznických preferencí a na stupni pokrytí trhu konkrétními výrobky nebo spíše druhy výrobků. Za základní distribuční strategie můžeme označit strategii intenzivní distribuce, strategii selektivní distribuce a strategii exkluzivní distribuce. Cenová strategie je determinována především konkurencí a charakterem kupujících v tržních segmentech. Používány jsou čtyři základní strategie a to diferenční cenová strategie, konkurenční cenová strategie, strategie oceňování výrobkové řady a strategie psychologické ceny. Konečným krokem plánovací etapy je sestavení marketingové strategie. Pro správné provedení tohoto kroku je prvotně nutné vyhodnotit veškeré činnosti, které vedou k rozvoji nebo k zaostávání firmy. Dále v případě, kdy se firma zabývá více obory nebo více činnostmi, je nutné specifikovat právě tu dominantní nebo lépe řečeno hlavní činnost firmy a na tomto základě určit také podnikatelské oblasti a odhadnout budoucí vývoj sféry podnikání z hlediska podnikových podmínek a uplatnění na trhu. 3.2.2

Realizace

Realizační etapa je charakteristická uvedením strategií sestavených v plánovací etapě do praxe. Plán je sestaven z dlouhodobých cílů, a proto se musí tyto strategie převést do dílčích úkolů, které zaměstnanci provádějí každý den, každý týden, nebo v delších intervalech. Promítne se také do raritních rozhodnutí. (Horáková,2003) Celou realizační fázi shrnuje systém OSCAR (Jakubíková, 2008):  objectives - cíle,  specialization - specializace,  coordination - koordinece,  authority - pravomoc,

Teoretická část

21

 responsibility - zodpovědnost. Při vlastní realizaci je důležitá kooperace pracovníků, koordinace činností vedoucích ke splnění strategických cílů, motivace pracovníků, stanovení odpovědnosti za činnosti a dobrá komunikace všech zainteresovaných stran. (Horákova, 2003) 3.2.3

Kontrola

Kontrolou rozumíme sledování a posuzování výsledků aktivit vedoucích k plnění plánu. Funkcí kontrolní fáze je ověření úspěšnosti marketingové strategie, případně identifikování jejích nedostatků. (Jakubíková, 2008) Sledování probíhá ve dvou základních okruzích (Horáková, 2003):  prověřování základních a strategických premis,  prověření faktické strategické výkonnosti. Marketingovou výkonnost sledujeme pomocí třech prvků (Horáková, 2003):  úroveň očekávaných výkonů,  výkonnost

reprezentující

měření

skutečných

výsledků

a porovnání

s předpokládaným výkonem,  změny v případech, kdy nejsou dosaženy standardy výkonnosti a je třeba marketingový systém reformovat.

3.3 Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza nám poskytuje podklady pro výběr správných kroků, které nám pomohou k dosažení vytyčených marketingových cílů. v rámci marketingové situační analýzy se zaměřujeme na zkoumání a analyzování veškerých faktorů, které ovlivňují firmu. Zkoumané faktory můžeme rozdělit do pěti částí nazývaných 5C (Jakubíková, 2008): 

company - podnik;

22

Teoretická část



collaborators - spolupracující firmy a osoby;



customers - zákazníci;



competitors - konkurenti;



climate/context - makroekonomické faktory (analýza PESTE).

Dalším způsobem dělení faktorů, které ovlivňují firmu, je rozdělení na mikroprostředí

a makroprostředí.

Makroprostředí

zahrnuje

ekonomické

faktory, technické a technologické faktory, demografické faktory, kulturní faktory, politicko-regulační faktory a přírodní prostředí. Do mikroprostředí patří podnik, zákazníci, dodavatelé, konkurence, prostředníci a veřejnost. [4] V marketingové situační analýze se soustřeďujeme na tři druhy úkonů, podle kterých můžeme samotnou analýzu rozdělit do tří fází. První fází je sběr informací

z vnějšího

a vnitřního

prostředí

firmy

a sestavení

matice

konkurenčního profilu. Další fáze je návrh strategií, které můžeme sestavit pomocí matice SWOT, matice SPACE, matice BCG nebo interní - externí matice. v poslední fázi zhodnotíme navržené strategie. (Jakubíková, 2008) 3.3.1

Mikroprostředí

Kotler definuje mikroprostředí jako „síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům - společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy.” (Kotler, 2007) Nejdůležitějšími faktory mikroprostředí jsou (Kotler, 2007):  Společnost - jedná se o veškeré faktory, které tvoří vnitřní prostředí společnosti. Mezi tyto faktory patří zejména firemní kultura, filozofie, zaměstnanci, management a jejich vzájemné vztahy a další. „Analýza vnitřního prostředí firmy sestává z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, vstupní logistiky firmy, výrobních operací,

techniky

marketingu,

a technologie

prodeje,

uvnitř

prodejního

firmy,

servisu,

výstupní

logistiky,

vědeckovýzkumných

Teoretická část

23

a vývojových zdrojů, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, infrastruktury firmy, image a goodwillu firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu a hlavních operací s nimi a podle schopností firmy.” (Jakubíková, 2008)  Dodavatelé - představují poskytovatele zdrojů, které jsou nutné pro výrobu.  Marketingoví zprostředkovatelé - zahrnují fyzické distribuční cesty, marketingové agentury a finanční zprostředkovatele.  Zákazníci - mezi zákazníky řadíme jak jednotlivce a domácnosti, tak obchodní mezičlánky, tak stát a jiné.  Konkurenti - na základě dobrého poznání konkurentů je firma schopna vytvořit konkurenční výhodu. Pro zhodnocení mikroprostředí je možné využít Porterovu analýzu pěti hybných sil: 1.

Hrozba nových vstupů do odvětví.

2.

Soupeření mezi stávajícími firmami.

3.

Hrozba náhražek.

4.

Dohadovací schopnosti kupujících.

5.

Dohadovací schopnosti dodavatelů. (Jakubíková, 2008)

3.3.2

Makroprostředí

Makroprostředí můžeme popsat a zhodnotit pomocí PESTE analýzy. Tato analýza zahrnuje pět okruhů, které je nutno si uvědomit před dalším jednáním firmy (Kotler, 2007):  Politicko - právní faktory (stabilita vlády, daňový systém, zákony působící v prostředí působení firmy a další).

24

Teoretická část

 Ekonomické faktory (úrokové sazby, inflace, měnové kurzy a další).  Sociokulturní faktory (tradice, kultura, jazyk, životní styl a další).  Technologické faktory (rychlost technologického pokroku v odvětví a další).  Ekologické faktory (ochrana životního prostředí). 3.3.3

Analýza konkurence

Konkurence

patří

k jednomu

z nejdůležitějších

faktorů

mezoprostředí.

Základním předpokladem je identifikace hlavních konkurentů. Dále můžeme například zjišťovat i potenciální nové konkurenty a ty analyzovat a predikovat jejich budoucí chování. Typologie konkurence se provádí podle (Jakubíková, 2008): 1.

Teritoriálního hlediska (rozsahu konkurenčního působení).

2.

Hlediska nahraditelnosti produktu v konkurenčním prostředí.

3.

Hlediska počtu výrobců (prodejců) a stupně diferenciace produkce.

4.

Hlediska stupně organizovanosti a propojitelnosti výrobců do aliancí.

3.4 Segmentace, targeting, positioning 3.4.1

Segmentace (rozdělení) trhu

Segmentací rozumíme rozdělení trhu do homogenních skupin. Smyslem tohoto dělení je nalezení skupin lidí, kteří mají stejné potřeby a budou reagovat velmi podobně nebo ideálně stejně na marketingové a komunikační aktivity firmy. (Machková, 2009) Pro tyto potřeby existují objektivní i subjektivní kritéria, která nám s dělením pomohou. Mezi objektivní kritéria patří například geografické či demografické kritérium a mezi subjektivní pak osobnost nebo životní styl. (De Pelsmacker, 2003) Dále můžeme kritéria rozdělit na všeobecná a specifická. Všeobecná kritéria jsou taková, která platí za všech okolností bez ohledu na nákupní situaci.

Teoretická část

25

Specifická kritéria rozdělují zákazníka podle nákupního chování a v závislosti na třídě produktů. Geografická kritéria rozdělují trh podle světadílů, regionů, podnebí, velikosti měst a dalších hledisek, které souvisí s územní působností. Tato kritéria

jsou

často

používána

jako

základní.

(De

Pelsmacker, 2003;

Machková, 2009) Demografická segmentace se zaměřuje na rozdělení trhu podle pohlaví, věku, náboženství, rasy a dalších hledisek. Tato kritéria jsou poměrně snadno měřitelná a mají úzký vztah k dalším zákonitostem a proto se toto kritérium také často používá jako základní. (De Pelsmacker, 2003; Machková, 2009) Socioekonomická kritéria nám určují například strukturu příjmů. Mezi tato kritéria patří profesní struktura, dosažené vzdělání nebo výše příjmů. (Machková, 2009) Psychografická kritéria jsou špatně měřitelná a zahrnují například postoje nebo životní styl. Do psychografických kritérií řadíme dále osobnost zákazníka a jeho chování k výrobku. (Machková, 2009) Behaviorální segmentace dělí trh podle postojů, použití produktu nebo odezvy na něj. Tento typ segmentace se používá například u jednotlivých produktů, či zájmu o konkrétní kategorie produktů. (Kotler, 2007) Dalším způsobem dělení může být loajalita zákazníků, uživatelský statut (nezákazník, potenciální zákazník, zákazník, který produkt koupil pouze jednou, stálý zákazník a další) nebo na základě přínosu, který produkt poskytuje. (Kotler, 2007) 3.4.2

Targeting (zacílení)

Při zacílení se vytváří profil segmentu. Efektivní profil musí splňovat řadu kritérií jako je měřitelnost, dostatečná velikost, dostupnost a akceschopnost. (De Pelsmacker, 2003)

26

Teoretická část

Na základě profilu se sestaví specifický marketingový program, který vede ke splnění strategických marketingových cílů jako například rozšíření tržní pozice, tedy získání nových zákazníků a další. 3.4.3

Positioning (umístění)

Positioning můžeme uplatňovat jak na značku, tak na jednotlivé produkty nebo produktové řady. v tomto kroku nám jde především o odlišení od konkurence v povědomí zákazníků. Před vytvořením strategie positiongu si musíme položit následující otázky (De Pelsmacker, 2003): 1.

Jakou pozici máme v současnosti ve vědomí stávajících a budoucích zákazníků?

2.

Jakou pozici chceme mít?

3.

Co musí firma udělat pro repositioning(pokud jde o změnu pozice)?

4.

Máme dostatečný rozpočet pro vytvoření a udržení nové pozice?

5.

Jsme schopni udržet konzistentní strategii positioningu?

6.

Je náš kreativní přístup v souladu se strategií? Vlastnosti, na základě kterých se rozlišuje strategie positioningu jsou

následující (De Pelsmacker, 2003):  vlastnosti produktu,  cena/kvalita,  užití,  třída produktu,  uživatelé produktu,  konkurenti,  kulturní aspekty.

Teoretická část

27

3.5 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit

nabídku

podle

přání

zákazníků

na

cílovém

trhu.”

(Kotler,

Armstrong, 2004) Soubor

nástrojů,

kterými

dosáhneme

stanovených

strategických

marketingových cílů, se dělí do čtyř kategorií, které jsou označovány jako 4P:  Produkt (product) - Mezi základní složky produktu patří jeho vlastnosti a přidružené služby. Pokud bychom se složkami produktu zabývali hlouběji, mohli bychom se zaměřit například na jakost, technickou úroveň, progresivitu, značku, balení, velikost, servis, možnost výměny, design a záruční podmínky. (Synek, 2007)  Cena (price) - Cena je hodnota produktu měřená v peněžních jednotkách. Jejími složkami je deklarovaná cena, slevy, úvěrové podmínky, platební lhůty a zvýhodnění. (De Pelsmacker, 2003)  Distribuce (place) - Distribuce nebo také „místo” označuje veškeré složky, které ovlivňují distribuci produktů nebo jejich dostupnost. Mezi tyto složky patří cesty, logistika, sklady, doprava, sortiment a umístění. (De Pelsmacker, 2003)  Propagace, komunikace (propagation) - mezi složky propagace patří reklama, public relations, sponzoring, podpora prodeje, přímý marketing, prodejní místa, výstavy a veletrhy, osobní prodej a interaktivní marketing. (De Pelsmacker, 2003) V oblasti služeb je marketingový mix 4P rozšířen o tři skupiny nástrojů: lidé (people),

fyzická

(Jakubíková, 2009)

přítomnost

(phgysical

evidence)

a proces

(process).

28

Teoretická část

3.6 Marketingová komunikace Marketingová komunikace zahrnuje veškeré nástroje, které podnik používá ke komunikaci s cílovými skupinami a kterými podporuje image firmy nebo jednotlivých výrobků a výrobkových řad. Většinu lidí jako první napadne reklama, protože patří k nejvíce viditelným nástrojům a často zaujímá nejvyšší částku z rozpočtu na propagaci. v současné době ovšem stoupá důležitost přímého prodeje a hlavně public relations. (Smith, 2000) Abychom byli schopni vytvořit tu nejúčinnější komunikační politiku, musíme v první řadě dobře poznat trh a uživatele jak současného, tak potencionálního, na kterého se budeme zaměřovat - jinými slovy cílovou skupinu. Dále musíme dobře znát výrobek, jeho charakter a v jakém životním cyklu se nachází. Mezi další věci, na které by měl být brán ohled před sestavením komunikační strategie, jsou náklady jak na výrobek, tak na komunikační strategii. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Prvním krokem k sestavení komunikační strategie je tedy určení cílové skupiny uživatelů tedy segmentace trhu. Potom stanovíme komunikační cíle a na základě segmentace a těchto cílů sestavíme sdělení, které by mělo oslovit cílovou skupinu uživatelů a pomoci dosáhnout splnění vytyčených cílů. Poté bychom se měli začít zabývat finančními prostředky vyhrazenými na komunikaci. Pokud máme daný rozpočet, musíme ho rozdělit mezi jednotlivá média nebo propagační nástroje tak, aby výsledný efekt byl co největší. Poté zvolíme konkrétní komunikační mix. Řídíme a kontrolujeme probíhající proces komunikace a po předem určené době měříme výsledky. Marketingovou komunikaci provádíme pomocí nástrojů, mezi které patří osobní prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing nebo public relations. 3.6.1

Osobní prodej

Osobní prodej dosahuje nejvyšší účinnosti zejména pokud je nutné zákazníkovi ukázat nebo vysvětlit, jaký přináší výrobek užitek. Při osobním prodeji výrobku

Teoretická část

29

zákazník v ideálním případě přímo vidí veškerá využití výrobku a užitek, který přináší (pokud není nutné delší užívaní výrobku pro přinesení slibovaného výsledku, jako například u krémů proti vráskám). Obvykle si jej může i vyzkoušet a tím zjistit, zda mu bude vyhovovat. Hlavní výhodou je oboustranná komunikace a tím pádem také možnost přizpůsobit se požadavkům zákazníka nebo kulturním odlišnostem. Další výhodou je vytvoření vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. (Machková, 2009) Prodejce by měl zákazníkovi poskytnout veškeré potřebné informace a nezatěžovat ho pro něj nedůležitými informacemi. z tohoto důvodu je pro prodejce velmi důležitou schopností vcítit se do konkrétního potenciálního zákazníka. Prvotně prodejce musí vyvolat zájem zákazníka a jeho důvěru. Poté je úkolem prodejce ovlivnit zákazníka natolik, aby si výrobek koupil. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Mezi výhody této formy prodeje patří flexibilita, zpětná vazba a minimální plýtvání ve smyslu např. nabídek lidem, kteří si produkt nemohou dovolit a podobně.

Jeho

nevýhodou

je

nemožnost

oslovení

masového

počtu

potenciálních zákazníků a vyšší náklady na jednoho zákazníka než u neosobní formy prodeje. (Singla, 2009, Machková, 2009) 3.6.2

Reklama

Samotná definice toho, co je reklama je v zákoně č. 40/199 o regulaci reklamy: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu prodeje nebo spotřeby zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb,

propagaci

ochranné

známky,

pokud

není

stanoveno

jinak.”

(Vysekalová, Mikeš, 2007) Postup tvoření reklamy můžeme shrnout do sedmi kroků (Vysekalová, Mikeš, 2007):  stanovení cílů kampaně,

30

Teoretická část

 potvrzení rozpočtu,  stanovení cílové skupiny,  formulace reklamního sdělení,  výběr médií,  kontrola výsledků. Účelem

reklamního

sdělení

je

informovat

spotřebitele

o užitných

hodnotách výrobku a o uspokojení určitých potřeb jeho koupí. Dílčím cílem reklamy může být zvýšení popularity, zlepšení image, poukázání na problémy, vzbuzení zájmu nebo touhy a získání důvěry. (Monzel, 2009) Mezi primární funkce reklamy patří (Hubinková, 2008):  informační funkce,  přesvědčovací funkce a  upomínací funkce. Pro maximální efektivnost reklamy je důležitý výběr médií, prostřednictvím kterých chceme oslovit zákazníky. Kombinaci vybraných médií volíme podle zvoleného segmentu trhu, kterému je produkt určen. Jako hlavní médium ve většině případů volíme tisk, televizi, rozhlas, venkovní reklamu nebo internet. Tisková média Mezi tisková média řadíme časopisy, noviny, odborný tisk a inzertní média. Výhodou novinové reklamy je například rychlost od zadání inzerátu k jeho vydání, ale naopak nevýhodou je rychlé stárnutí inzerátu (např. noviny čteme většinou jen jednou). Prostřednictvím časopisu můžeme zasáhnout přesně cílovou skupinu (např. pokud prodáváme zahradní nůžky, pak reklamu na ně můžeme umístit do časopisu Zahrada a máme jistotu, že oslovíme konkrétní cílovou skupinu). Reklama v tiskových médiích má ovšem i další nevýhody, mezi které můžeme

Teoretická část

31

zařadit velké množství inzerce nebo nekvalitnost reprodukce. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Televize Reklamu v televizi můžeme rozdělit na reklamu jako takovou, která běží mezi pořady i během nich, ale také reklamu ve filmech, tedy cizím slovem product placement (může být i v divadelních hrách). Hlavní nevýhodou televizní reklamy jsou velmi vysoké náklady. Další nevýhodou je přepínání na jiný program, čímž se zeslabuje účinnost reklamy. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Mezi výhody televizní reklamy patří oslovení velkého počtu lidí a u reklamy ve filmu jedinečné zapsání značky i samotného výrobku do povědomí veřejnosti (který z fanoušků Jamese Bonda by nedal přednost Absolut vodce před jinými nebo která z fanynek Sexu ve městě by nechtěla boty od Blahnika?). (Vysekalová, Mikeš, 2007) Rozhlas Je cenově dostupný a můžeme dát průchod kreativitě. Velkou výhodou je také oslovení zákazníků v lokalitě, která je pro nás nejvíce žádaná. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Internet V současné době médium, které je dostupné v podstatě všem lidem. Reklama jeho prostřednictvím je relativně levná, je zde prostor pro velkou kreativitu a oslovení cílového segmentu. 3.6.3

Podpora prodeje

Podporu prodeje volíme podle vytyčených cílů. Může nám sloužit ke zvýšení podílu na trhu a získání nových zákazníků, ale také k odměňování stálých zákazníků (dárky k předplatným u časopisů, ...) a nebo její pomocí můžeme chtít pouze zvýšit účinek jiných nástrojů komunikačního mixu.

32

Teoretická část

Mezi nejčastější metody podpory prodeje patří vzorky, kupony, cenově výhodná balení, prémie, spotřebitelské soutěže, předvádění výrobku, poutače v místě prodeje a další. (Machková, 2009) Ačkoliv výzkumy ukazují, že se až 70% zákazníků ke koupi rozhodne přímo na místě, tak nástroje na podporu prodeje přinesou kýžený výsledek pouze v 17% případů. (Machková, 2009, Kotler, 2004) 3.6.4

Přímý marketing

V případě, že například 20% zákazníků nám přináší 80% zisků, je výhodné se zaměřit na adresný přímý marketing těmto 20% klientů. Nástroje, kterými je přímý marketing realizován jsou například e-mail, pošta, katalogy, internet, telefon nebo reklamy s přímou odezvou. (De Pelsmacker, 2003) Výhodou přímého marketingu je možnost velmi přesného zacílení pouze na vytyčenou skupinu a to buď adresně na konkrétní jedince, nebo neadresně, což nám pomůže oslovit konkrétní segment trhu. Přímý marketing stejně jako osobní prodej umožňuje interakce mezi zákazníkem a firmou, a proto je jednodušší zákazníka oslovit a přizpůsobit se jeho požadavkům. Měření úspěšnosti nebo efektivity takovéto kampaně může být velmi přesné a patří k nejjednodušeji měřitelným kampaním po osobním prodeji. 3.6.5

Public relations

Public relations je formou nepřímé komunikace se zákazníkem i širokou veřejností. Do češtiny se tento pojem překládá jako vztahy s veřejností. Public relations je tedy budování dobrých vztahů s okolím firmy, kterým myslíme jak širokou

veřejnost,

tak

zákazníky

a uživatele

výrobků

firmy,

skupinu

potenciálních zákazníků, ale i obchodní partnery, jako jsou dodavatelé, velkoodběratelé a další. Do public relations také patří komunikace se zaměstnanci. (Machková, 2009)

Teoretická část

33

„Public relations je sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.” (Svoboda, 2009) Hlavní cíle podniku, k jejichž splnění nám dopomáhá public relations jsou například upevnění loajality zákazníků, zlepšení image firmy, zlepšení kvality produkce a další. (Svoboda, 2009) Corporate identity Cílem Corporate identity je v povědomí široké veřejnosti vytvořit ucelený obraz o firmě, ať už jde o její činnosti, tak o její historii, vedení a všech ostatních důležitých

faktech

a také

o filozofii,

kterou

se daná

společnost

řídí.

(Svoboda, 2009) Základem corporate identity je firemní filozofie, která by měla být zaměřena na uspokojování potřeb spotřebitelů. Prostředky pro vytvoření uceleného obrazu o firmě jsou corporate culture, corporate design, corporate communication a produkt organizace. Výsledkem corporate identity je corporate image. Corporate culture je zaměřena na vztahy mezi zaměstnanci navzájem, mezi podřízenými a nadřízenými pracovníky a vztahy zaměstnanců k firmě jako takové. Pod pojmem corporate design rozumíme jednotný vizuální styl organizace. Nositelem tohoto stylu by mělo být sídlo společnosti i jeho okolí, celkový vzhled loga firmy, ale také zaměstnanci a to jak jejich vzhled, tak chování. Corporate

communication

představuje

komunikaci

se

skupinami

veřejnosti, do které patří vnitřní veřejnost, široká veřejnost, tvůrci mínění, kapitálový trh, obchod, hospodářství politika a správa.

34

Teoretická část

Soubor nástrojů používaných pro budování corporate image je shrnován jako PENCILS. Jsou to počáteční písmena názvu jednotlivých nástrojů v angličtině (Svoboda, 2009): P - publication (publikace) E - events (veřejné akce) N - news (novinky) C - community involvent activities (aktivity pořádané k podpoře komunity) I - identity media (nosiče a projevy vlastní identity) L - lobbyng activity (lobbistické aktivity) S - social responsibility (aktivní sociální odpovědnost) 3.6.6

Internet

Internet patří k jednomu z nejrychleji se rozvíjejících masových médií, kterému je každým rokem přikládán větší a větší význam. Slouží jako jeden z nejvýznamnějších zdrojů informací pro širokou veřejnost. Jeho hlavní předností je dobrá dostupnost a rychlost. v roce 2009 byl internet téměř v polovině domácností a v 95% firem. Přes 90% mladých lidí v České republice (od 16 do 24 let) využívá internet. s věkem intenzita využívání internetu klesá, ale ne příliš. Například ve skupině s věkem od 45 do 54 let internet využívá ještě skoro 57%. [5] Vzhledem k výše uvedeným údajům si již mnoho firem uvědomilo nutnost prezentace na internetu. Mezi využívané nástroje patří webová prezentace, internetová reklama, e-mail marketing, internetové public relations, affiliate marketing a další. webová prezentace Webová prezentace je základním východiskem pro poskytnutí informací o firmě na internetu. Jejím prostřednictvím bychom potenciálním zákazníkům měli poskytnout základní informace o firmě (historie, reference, ...), o nabízených

Teoretická část

35

výrobcích či službách a kontakt pro případ, že zde nenajdou všechny potřebné informace. Webové prezentace jsou obecně hypertextové odkazy a jejich obsahem mohou být jak texty, obrázky, zvuky, tak další multimediální prvky. Při vytváření webové prezentace bychom si měli uvědomit, že můžeme tvořivou a originální stránkou zaujmout potenciální zákazníky natolik, že přistoupí až ke koupi. Neměli bychom však také zapomenout na přehlednost. Přehlednost webových stránek podpoříme například mapou stránek, kde si uživatel může hned najít kategorii, kterou hledá. Mapa stránek je důležitá především u obsáhlejších webových prezentací s více odkazy. Slouží k tomu, aby zákazník nemusel složitě „proklikávat” spousty kategorií a podkategorií. (Druska, 2006) Webové prezentace nám mohou obecně dopomoct k několika cílům. Nejdůležitějším cílem bývá podání informací o organizaci (včetně podávání informací o novinkách nebo změnách) a to jak konečným zákazníkům, tak obchodním partnerům a médiím. K dalším cílům patří zejména budování značky a public relations. internetová reklama Objem finančních prostředků, investovaných do internetové reklamy, se zvyšuje. v roce 2010 do ní bylo investováno necelých 6,5 miliardy Kč, což představuje téměř 10% celkových finančních prostředků investovaných do reklamy. [7] Mezi typy internetové reklamy patří [7]:  Bannerová reklama - tato forma reklamy se chová jako odkaz, na který když zákazník klikne, přesměruje ho na příslušnou webovou stránku. Nejdůležitějším atributem bannerové reklamy je nápad, který zaujme na první pohled. v roce 2010 je očekáván pokles podílu standardní bannerové reklamy na celkovém finančním objemu investovaném do internetové reklamy.

36

Teoretická část

 Placený odkaz - cílem placeného odkazu je umístění na přední straně vyhledávačů nebo katalogů. Realizovanými formami platby jsou placený zápis, kde se nejčastěji platí za období, po kterou je odkaz zařazen na přední místa katalogů, placené zobrazení, jehož výše je stanovena za časový úsek, ve kterém se odkaz zobrazuje ve vyhledávačích nebo katalozích (realizována především u bannerů), placený proklik, kde se platba odvíjí za počet kliknutí na odkaz. Optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimalization) Optimalizace se vztahuje k webové prezentaci, při čemž jejím cílem je zobrazení odkazu na webové stránky mezi prvními pěti nebo alespoň na první straně po zadání klíčových slov do vyhledávače. Optimalizování webových stránek je možno dosáhnout především optimalizací obsahové stránky prezentace a pomocí odkazů na prezentaci z jiných webových stránek. (Druska, 2006) E-mail marketing Jde o marketing, který k přenosu reklamního sdělení používá elektronickou poštu. Rozlišujeme dva druhy e-mail marketingu a tím je nevyžádaná reklamní pošta a authorized premission mail, tedy vyžádaná reklamní pošta. Vzhledem k velkému rozmachu internetového marketingu a s ním i e-mail marketingu se ukázala nutnost upravit nevyžádanou poštu pomocí zákona a to konkrétně zákona 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Šíření obchodního sdělení je upraveno v § 7 tohoto zákona. „Zaslání elektronické pošty za účelem šíření obchodního sdělení je zakázáno, pokud: a) tato není zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení, b) skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, nebo c) je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.” [6]

Teoretická část

37

Při tvorbě obchodního sdělení by měla být dodržena zásada stručnosti a výstižnosti, která platí jak pro obsahovou stránku celého e-mailu, tak pro jeho předmět. Další zásadou, která by měla být dodržena při tvorbě předmětu, je důvěryhodnost. (Levinson, 2009) Internetové public relations Public relations se nejčastěji zabývají vztahy s tiskem, firemní komunikací, corporate identity, sponzoringem, lobováním nebo organizováním akcí. Většina těchto aktivit se dá provozovat prostřednictvím internetu. Velkou výhodou internetu je rychlost, s jakou můžeme publikovat aktuální informace. v podstatě do jedné minuty na web můžeme umístit aktuální informace o novinkách nebo změnách, které ve firmě probíhají a tím dát například tisku opravdu ty nejaktuálnější informace.(Svoboda, 2009) Vztahy s tiskem se nejčastěji realizují pomocí tiskových zpráv, které mohou být rozesílány e-mailem. Problém v tomto ohledu je zahlcení novinářů tiskovými zprávami a nepřehlednost samotných tiskových zpráv. (Hloušek, 2005) Affiliate marketing „Affiliate marketing je forma online reklamy, u níž obchodníci nabízejí provozovatelům webů (affiliate partnerům) finanční odměnu za přivedení návštěvníka, který na webových stránkách prodejce provede předem určenou činnost (například nákup výrobku nebo služby, registraci newsletteru).” [1] Podstatou affiliate marketingu jsou odkazy z partnerských webů, které zvyšují návštěvnost našeho webu. Jedná se o placení majitelům webu, který na naše stránky odkazuje, při čemž skutečný finanční nárok pro majitele takovýchto webů na odměnu nastává až v okamžiku, kdy díky tomuto odkazu získáme zákazníka. Provize pro partnery mohou být odvozeny z prvního nákupu zákazníka (přesněji předem stanoveným procentem z jeho nákupu), ale také z prvního a zároveň i všech dalších nákupů. Můžeme se setkat i s případy, kdy se tento

38

Teoretická část

provizní systém kombinuje s platbou za proklik a platbou za přivedení nového affiliate partnera. Další Mezi další možnosti můžeme zařadit například advergaming, který využívá k přilákání potenciálních zákazníků interaktivních her. Takováto hra by měla nenásilným způsobem propagovat výrobek a navíc pobavit.

3.7 Guerilla marketing Tradiční marketing zaměřuje svou propagaci zejména za pomoci velkých finančních zdrojů, což není pro začínající podniky nebo malé firmy vždy dostupné. Guerilla marketing se snaží intenzivně propagovat firmu za pomocí menších peněžních obnosů. Musíme si ale uvědomit, že propagace má být intenzivní minimálně 3 měsíce a na to musíme vynaložit adekvátní sumu. Proto, než s kampaní začneme, musíme mít dostatečné finanční zdroje alespoň na tyto 3 měsíce a v ideálním případě na rok. (Levinson, 2009) Stěžejní je tvořivost a originální nápad, na kterém zakládáme celou kampaň. Je nutné použít prvek, který nás odliší od konkurence, ať už jde o načasování kampaně, umístění nebo jiné prvky. Guerilla marketing bere jako hlavní měřítko zisk a ne výši prodeje nebo reakce na nabídku. Pokud vynaložíme na propagaci velkou sumu finančních prostředků, tak nám přesně tato suma snižuje zisk, kterého dosáhneme, proto je nutné naplánovat reklamu tak, abychom i přes výdaje spojené s propagací dosahovali zisku. I menší prodej, než má konkurence, může znamenat vyšší zisk.

Metodika práce

39

4 Metodika práce Na základě hlavního cíle, kterým je návrh zlepšení propagace ediční řady Pro ženy s nadhledem, byla vybrána a prostudována odborná literatura. Výběrem relevantních

informací

na

témata

týkající

se

marketingu

obecně,

marketingových strategií, marketingové situační analýzy, rozdělení, zacílení a umístění trhu, guerilla marketingu a především marketingového mixu se zaměřením na marketingovou komunikaci, byl vytvořen literární přehled teoretické části. Vlastní práce je zaměřena na splnění dílčích cílů, kterými jsou analýza ediční řady Pro ženy s nadhledem, analýza konkurence ediční řady Pro ženy s nadhledem,

segmentace

trhu

a celkový

rozbor

současné

propagace

Nakladatelství Jota, s.r.o. Na základě dílčích cílů jsou vytvořeny návrhy na efektivnější propagaci ediční řady Pro ženy s nadhledem. Analýza ediční řady Pro ženy s nadhledem byla vytvořena na základě veřejně dostupných informací získaných z internetu a edičního plánu. Veřejně dostupné informace jsou doplněny o údaje získané z rozhovorů s ředitelkou Boženou Štofkovou a manažerkou propagace Lucií Horskou. Prvním krokem pro zpracování analýzy konkurence bylo identifikování konkurentů na knižním trhu, k čemuž byla použita matice identifikace konkurentů. Touto metodou jsou konkurenti rozděleni do čtyř skupin na základě dvou kritérií, kterými je společný trh a podobnost schopností. Pojem společný trh označuje „nakolik se překrývají trhy, na nichž podnikají jednotlivý konkurenti.” a pojem podobnosti schopností označuje do jaké míry je konkurent schopen uspokojit potřeby zákazníků, kteří tvoří daný trh. v konkrétním případě analýzy konkurence ediční řady Pro ženy s nadhledem společný trh tvoří ženy od 15 do 70 let a podobnost schopností je v konkrétním případě žánrové a obsahová podobnost jednotlivých titulů. (Blažková, 2007)

40

Metodika práce

Segmentace

trhu

byla

provedena

pomocí

demografického,

socioekonomického a psychografického hlediska. K lepší orientaci posloužila pro analýzu data z průzkumu zákazníků provedeného firmou dle jednotlivých objednávek titulů z řady Pro ženy s nadhledem. Tento průzkum byl proveden na základě údajů, které zadali při registraci do systému nebo na základě telefonického kontaktu. Údaje pro celkový rozbor současné propagace byly získány hloubkovým rozhovorem s manažerkou propagace Lucií Horskou. Hloubkový rozhovor byl zvolen jako nejvhodnější metoda kvalitativního výzkumu pro získání prioritních informací.

Vlastní práce

41

5 Vlastní práce 5.1

Základní informace o společnosti

Nakladatelství Jota založil Marcel Nekvinda v roce 1990 jako regionálně zaměřené nakladatelství. Tento fakt se projevoval zejména ve volbě autorů a zaměření knih. Zpočátku tedy nakladatelství vydávalo pouze autory z jihomoravského kraje a témata v tomto kraji aktuální nebo s tímto krajem nějakým způsobem související. Nakladatelství za 20 let podstatně rozšířilo svou působnost co se vydávaných titulů týká. Nejen že začalo vydávat větší množství témat a knihy autorů z celé České republiky, ale začalo také vydávat a překládat zahraniční tituly. Postupně se rozšířily i distribuční cesty do celé České republiky. v současné době nakladatelství distribuuje své knihy zejména pomocí velkoobchodů jakými jsou Pemic, Euromedia, Kosmas, Šabata & Šabata, Pavel Dobrovský Beta, s.r.o. a další. Firma Nakladatelství Jota, s.r.o. má sídlo na ulici Škárova 16 v Brně, Králově Poli. Další pobočky nakladatelství zatím nemá. Předmětem podnikání je nakladatelství a vydavatelství, typografická činnost - zhotovování textu na počítači, obchodní činnost - koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej a zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a služeb. Ve firmě v současné době pracuje 16 zaměstnanců a statutárním orgánem je jednatel Marcel Nekvinda, který je současně majitelem. Pravidelně najímají také přibližně 20 až 30 externích pracovníků. Firma je rozdělena na 2 oddělení a to na oddělení obchodu a redakci. Obě oddělení má na starosti ředitelka Božena Štofková. V oddělení redakce je zaměstnáno 6 lidí a to na postech šéfredaktora, redaktora, manažera zahraničních práv a technického redaktora. Oddělení dále zaměstnává 2 grafiky a pravidelně najímá sazeče, překladatele, lektory,

42

Vlastní práce

výtvarníky, korektory a další, kteří ovšem nejsou zaměstnanci firmy, ale jsou to externí pracovníci. V oddělení obchodu pracuje 9 zaměstnanců na postech obchodního ředitele, manažera pro internetový prodej a maloobchod, propagačního manažera a asistenta - referenta. Ve skladu, který také spadá pod oddělení obchodu, je zaměstnán vedoucí skladu a logistiky, fakturant, expedientka a 2 skladníci. Obchodní oddělení dále najímá 2 externisty na pozici obchodních reprezentantů. Za 20 let působnosti nakladatelství vydalo více než 960 titulů od českých i zahraničních autorů. Každým rokem je vydáno více než 70 titulů ve třinácti edičních řadách, takže v roce 2010 se nakladatelství chystá vydat již svůj tisící titul. V současné době jsou veškeré tituly rozděleny do třinácti edičních řad a to konkrétně do edice Beletrie, Sherlock Holmes, Javořice, Pro ženy s nadhledem, Pro děti a mládež, Cestopisy, Populárně naučná literatura, Literatura faktu a military, Opravdové příběhy, Biografie, Osobnosti, Zlatá edice a Turistické průvodce. V edici Beletrie vycházejí romány, novely či povídky českých i světových autorů, mezi nimiž najdeme napínavé či detektivní příběhy, ale také díla se společensky závažnou tématikou, debuty i díla renomovaných autorů. Edice Sherlock Holmes předkládá detektivní příběhy se stejnojmennou postavou v hlavní roli. v současné době tato edice nabízí čtenářům 5 titulů napsaných Sirem Arthurem Conanem Doylem a jeho pokračovateli. Další edicí je Javořice, která obsahuje romány autorky Vlasty Jovořické. Její knihy jsou oblíbené především u starších generací žen. Tato edice v současnosti zahrnuje pouze 5 knih a to především dotisky a druhá vydání. Beletrie Pro ženy s nadhledem představuje čtenářkám knihy renomovaných světových autorek. Této edici bude věnována praktická část bakalářské práce.

Vlastní práce

43

Pro děti a mládež má Jota na výběr z 29 titulů. v této edici vyšel například velmi populární vícedílný titul Mládí v hajzlu. v současné době tato edice zahrnuje i komiksy mezi které se řadí například Futurama. Slavní čeští cestovatelé spolupracují s Nakladatelstvím Jota, s.r.o. na ediční řadě Cestopisy. Mezi ty nejznámější patří Jiří Kolbaba, Steve Loveček, Miroslav Zikmund a další autoři. V řadě Populárně naučná literatura najdeme například publikace pro hráče golfu, milovníky vína nebo také knihy zaměřené na mezilidské vztahy a psychologii. Dále v této řadě vychází encyklopedie a praktické příručky. Nejstarší ediční řadou je Literatura faktu a military, v níž jsou vydávány knihy s vojenskou tématikou na vysoce odborné úrovni a také spisy zaměřené obecně na historii, politiku a podobně. Další ediční řady jsou Opravdové příběhy, Biografie, Osobnosti a Zlatá edice. První tři ediční řady představují čtenářům skutečné příběhy jak z prostředí showbyznysu tak z normálního života. Ve Zlaté edici jsou vydávány především tituly oceňované světovou kritikou. V edici Turistických průvodců jsou vydávány nejobsáhlejší publikace svého druhu na našem trhu. Jedná se o překlady britského Rough Guides a Bradt, které působí na trhu již 25 let. Jota vydala již více než 90 turistických průvodců po různých zemích, městech a regionech světa. Tyto průvodce jsou pravidelně po dvou až čtyřech letech aktualizovány. O kvalitě vydávaných publikací svědčí mnoho oceněných titulů. Za svou kvalitu byla již mnohokrát oceněna řada Turistických průvodců a Literatura faktu a military. Ceny udělené jednotlivým titulům náleží zejména knihám z řady Cestopisy.

5.2 Vývoj firmy z ekonomického hlediska Ředitelka společnosti Božena Štofková definuje vývoj firmy následovně: „Vývoj firmy mapuje vývoj ekonomiky státu, a celkově to vypadá tak, že se 120 % úsilím dosahujeme stejných výsledků.”

44

Vlastní práce

140 120 100 80

%

Řada1

60 40 20 0 2005

2006

2007

2008

2009

rok

Obrázek 1: Vývoj obratu v letech 2005 až 2009 (Zdroj: Interní dokumenty firmy, upraveno autorem)

Vývoj obratu Nakladatelství Jota, s.r.o. v letech 2005–2009, zobrazený výše v grafu, vykazuje prudce klesající tendenci od roku 2006 do roku 2008. Do roku 2006 podle slov ředitelky Boženy Štofkové nepřikládali velký význam propagaci a i přes to se obrat firmy každým rokem zvyšoval. Vzhledem ke vzrůstající konkurenci i počtu nově vydaných titulů na knižním trhu si Nakladatelství od poloviny roku 2008 uvědomilo nutnost podpoření prodeje propagací. Určujícím faktorem obratu firmy je počet vydávaných titulů, a to jak novinek, tak dotisků dříve vydaných knih.

1 40

Počet titulů

1 20 1 00 80

Dotisky

60

Nov inky

40 20 0 2 005

2 006

2 007

2 008

2 009

Rok

Obrázek 2: Počet vydaných titulů v letech 2005 až 2009 (Zdroj: interní dokumenty firmy, upraveno autorem)

Vlastní práce

45

Na základě tohoto grafu je možné lépe pochopit vývoj obratu ve sledovaných rocích 2005 až 2009. v roce 2006 byl nejvyšší jak obrat, tak počet vydávaných titulů. Počet vydaných novinek je ve sledovaných letech mírně rostoucí, ale celkový počet vydávaných titulů se snižuje díky klesajícímu počtu vydaných dotisků starších titulů. Tato skutečnost může být způsobena špatným výběrem nově vydávaných knih, o které není takový zájem a proto není třeba je dotiskovat, nebo menší poptávkou na knižním trhu. Počet vydávaných novinek je relativně stejný.

5.3 Celkový rozbor současné propagace Propagací se v Nakladatelství Jota, s.r.o. zabývá jediná osoba, Lucie Horská, která je zaměstnána jako manažerka propagace. Vzhledem k vysokému pracovnímu vytížení, není možné navrhovat nová a kreativní řešení propagace a z toho důvodu propagace probíhá již několik let téměř nezměněným způsobem. Postupy propagace se dělí podle aktuálnosti tématu nebo podle úspěšnosti předchozích titulů vydaných autorovi na standardní a nadstandardní, při čemž tyto postupy se s malými změnami využívají jak pro jednotlivé tituly, tak pro celé ediční řady, u které se ovšem příliš často nevyužívají. Propagační kampaň trvá maximálně 3 měsíce, což je zkušenostmi ověřená doba propagace. Po třech měsících se titul již nedá označovat jako novinka a v případě, že se většina nákladu do této doby neprodá, jeho prodej velice prudce klesá a zabírá dlouhou dobu místo ve skladě. Rozpočty propagačních kampaní jak pro celé ediční řady, tak pro samotné tituly jsou stanoveny jednotlivě pro konkrétní případ. Výše rozpočtu se odvíjí zejména od faktu, zda jde o českého autora nebo o překladový titul. Je možné obecně říci, že knihy českých autorů se propagují téměř dvakrát více než tituly zahraničních autorů a to zejména z důvodu bližší spolupráce s autorem na celé kampani. Nadstandardní propagace se pro zahraniční autory téměř vůbec nevyužívá. Rozpočet u propagace celé ediční řady je stanoven na základě

46

Vlastní práce

prodejnosti resp. oblíbenosti edice, kterou je možno díky rozdělení jednotlivých knih do edičních stálých edičních řad, které se v průběhu let mění velmi málo. 5.3.1

Standardní propagace

V případě, že je titul označen jako standardní, je na něj uplatňován postup, který začíná vytvořením tiskové zprávy, která obsahuje představení knihy, ve které se adresát dozví název knihy a jeho autora, stručný obsah, ocenění v zahraničí jak knihy tak autora. Příloha této tiskové zprávy obsahuje vizuální podobu knihy. Takto vytvořená zpráva se rozešle médiím mezi které patří časopisy, denní tisk, rádia a televizi. Konkrétní adresy, na které se pomocí e-mailu tisková zpráva dostane, jsou obsaženy v databázi kontaktů na média Nakladatelství Jota, s.r.o. Dalšími příjemci této zprávy jsou knihovny, velká knihkupectví, internetové obchody s literaturou a specializované prodejny. Poté jsou informace umístěny na internetové stránky www.jota.cz, na kterých má mimo jiné konečný zákazník možnost tuto knihu objednat. Po rozeslání tiskové zprávy adresátům z databáze se čeká na zpětnou vazbu. Pokud adresát tiskové zprávy projeví zájem, je mu zaslán zdarma recenzní výtisk, na jehož základě by měla být uveřejněna recenze knihy. Pro sledování účinnosti jsou adresáti recenzního výtisku žádáni o zaslání výtisku tiskovin, ve kterém je uveřejněna recenze, nebo podání zprávy o čase, ve kterém se o knize bude mluvit v rádiu nebo televizi. Po vypracování tiskové zprávy je vypracován článek pro tiskoviny a internetová média. Snahou nakladatelství je tento článek uveřejnit jak v placených médiích, tak v neplacených a to pomocí křížové propagace (barteru). Poslední užívanou formou propagace jsou rozhovory s autory v médiích a poskytnutí recenzních výtisků knihy do soutěží v médiích. Tyto dvě formy jsou využívány

u standardní

propagace

u nadstandardní formy propagace.

raritně.

Častější

využití

nacházejí

Vlastní práce

5.3.2

47

Nadstandardní propagace

Propagace nadstandardní je oproti standardní doplněna pouze o několik úkonů, které zahrnují především vyhledání nových médií, kde by bylo vhodné knihu propagovat. Jde především o média specializovaná na téma, kterého se kniha týká a také o média specializovaná na knihy obecně. Dalším velmi často využívaným způsobem je křest knihy. Pokud jde o knihu vyznačující se spoustou obrazových reprodukcí, mohou být pořádány výstavy (především fotografií). Vzhledem k faktu, že v praxi je nadstandardní propagace využívána zejména u českých autorů, je vyvinuta snaha o co největší spolupráci s nimi. Autorovi jsou domlouvány rozhovory v médiích, autogramiády, besedy o knize a další akce. 5.3.3

Standardní propagace edice

Propagace edice jako celku není příliš využívána. Nejvýrazněji je praktikována pro edici průvodců, která je vydávána již několik let a v současné době je v nabídce 8 titulů Severní Ameriky, 6 titulů Jižní Ameriky, 2 tituly Oceánie, 6 titulů Afriky, 13 titulů Asie a 42 titulů Evropy. Propagování edice jako celku začíná vyhledáním, oslovením a uzavřením smluv s mediálními partnery, pro které se vypracuje speciální nabídka. Pokud je to možné, je preferována spíše barterová spolupráce s mediálními partnery i dalšími organizacemi. Dále je prodáván prostor pro inzerci v celé ediční řadě. Dalším krokem je internetová propagace jak na vlastních stránkách, tak na stránkách mediálních a obchodních partnerů i na placených místech. Nakonec probíhá komunikace se specializovanými prodejnami a velkými knihkupectvími. 5.3.4

Nadstandardní propagace edice

Podobně jako u propagace jednotlivých titulů, také u propagace celé edice je využíván nadstandardní přístup, který ovšem není příliš propracovaný a je

48

Vlastní práce

využíván velmi raritně. Kromě postupů pro standardní propagaci zahrnuje propagaci na veletrzích a dalších akcích podobného charakteru a soutěže pořádané nakladatelstvím o jiné ceny, než jsou produkty nakladatelství.

5.4 Komunikace pomocí internetu 5.4.1

Webová prezentace

Oficiální webové stránky Nakladatelství Jota jsou www.jota.cz. Tyto stránky byly vytvořeny a fungují prakticky beze změny 5 let od roku 2005. Stránky byly vytvořeny, aby splnily základní funkce a to: funkci webové prezentace a funkci e-shopu, kde si zákazníci mohou se slevou koupit knihu, která je jim doručena poštou až domů, nebo pro kterou si v případě zájmu mohou přijít do firemního skladu se sídlem v Brně. V horní části webové prezentace se nalézá logo firmy, názvy edičních řad a okno pro vyhledávání. Pod těmito třemi prvky je umístěn úzký pásek, ve kterém si zákazník může přečíst aktuality z Nakladatelství Jota, které se týkají novinek a pořádaných akcí. V levé části webové prezentace je umístěno menu, které obsahuje odkazy na jednotlivé ediční řady, zlevněné tituly, připravované tituly, kontakty a další užitečné informace. Zbylou část webové prezentace zaujímají nově vydávané tituly, u nichž je stručný popis a ukázka přední strany knihy. Po výběru ediční řady z menu se v horní části zobrazí nové tituly vydané pod touto řadou a jejich popis spolu s ukázkou vzhledu knihy. Ostatní tituly v edici jsou podle názvu seřazeny sestupně, při čemž je vidět i malý obrázek vzhledu knihy v pravé části Z vizuálního hlediska horní část webové prezentace působí velmi přeplácaně zejména z důvodu blikajícího nápisu novinka, nad kterým „běží” vybrané novinky a „problikávají” názvy jednotlivých edičních řad. Výsledný dojem vzniklý působením těchto tří prvků je rušivý a stránky díky nim působí neprofesionálně.

Vlastní práce

49

Dalším nedostatkem je neexistence odkazu určeného pro obchodní partnery. Hlavní problém v tomto případě je fakt, že některá knihkupectví jsou nucena objednávat si pomocí e-shopu, který je primárně určen pro jednotlivé konečné zákazníky a ne pro maloobchodníky. Názvy některých edičních řad nejsou jednoznačné a novému zákazníkovi nic neřeknou. z tohoto důvodu je vhodné na webové stránky připojit popis jednotlivých řad a tím usnadnit orientaci novým a potenciálním zákazníkům, kteří stránky navštíví. Na stránkách zcela chybí informace o firmě. Nalezneme zde pouze kontakty, ale žádnou historii firmy, přehled oceněných titulů nebo jakékoliv informace, kterými by firma jako celek pozitivně zapůsobila na jednotlivé zákazníky. Dalším negativním faktorem jsou kontakty, které obsahují pouze telefonní čísla na oddělení obchodu a redakce a zcela zde chybí konkrétní jméno osoby, které se tazatel dovolá. Naopak kladně působí přehledné rozdělení celé nabídky nakladatelství do jednotlivých edičních řad, které jsou dostupné a viditelné na první pohled v menu. Odkaz na jednotlivé produktové řady je z vizuálního hlediska v menu odlišný od ostatních odkazů. Vzhledem k faktu, že webové stránky byly navrženy tak, aby splňovaly kromě funkce webové prezentace také funkci e-shopu, tak v další části této kapitoly je zhodnocena jejich funkčnost i z tohoto hlediska. Objednání knih elektronickou formou je umožněno pouze registrovaným zákazníkům, kteří při registraci poskytnou nakladatelství údaje o své e-mailové adrese, telefonním čísle a adrese. Správně zadané údaje jsou uloženy do databáze, která se využívá pro zasílání aktuálních informací o novinkách. Ze zákaznického hlediska je jediným nedostatkem při objednávce knih právě registrace. Pokud zákazník není registrován, je mu umožněn výběr knih s cílem jejich koupě a až poté je upozorněn na nutnost registrace. Po registraci je

50

Vlastní práce

nucen se přihlásit do systému a teprve po opětovném výběru knih je mu umožněno objednávku dokončit. Z uživatelského hlediska je základním problémem neexistence propojení e-shopu a účetního systému. z tohoto důvodu se údaje zadané při registraci pro účely vytvoření faktury musí opětovně zadávat. v případě propojení obou systémů by náklady na pozici expedientky klesly na polovinu, protože by nebylo nutné zaměstnávat na této pozici pracovníka na plný úvazek. 5.4.2

Nová webová prezentace

Na základě četných nedostatků současných webových stránek byl zadán požadavek na vytvoření zcela nové webové prezentace Nakladatelství Jota, s.r.o. Test nové verze a její úpravy mají být dokončeny začátkem září, kdy budou tyto stránky zpřístupněny široké veřejnosti. Hlavní důraz je kladen na přehlednost a snadnou orientaci na webových stránkách a z toho důvodu byla vytvořena dvě menu. Horizontální menu je umístěno v horní části a vertikální menu v levé části prezentace. Nové webové stránky odstraňují některé původní nedostatky, ke kterým patří přeplácanost. Dále jsou oproti současným stránkám doplněny informace o firmě, konkrétně její historie a oceněné tituly. Nebyly odstraněny nedostatky v souvislosti s neexistencí odkazu pro obchodní partnery a v souvislosti s kontakty. Orientace zákazníků stále nebude podpořena stručným a výstižným popisem jednotlivých edičních řad. Novým nedostatkem je fakt, že po výběru ediční řady se zobrazí pouze čtyři novinky v edici a v sekci Další knihy z edice se nalézají abecedně veškeré knihy, které jsou v prodeji ze všech edičních řad.

5.5 Ediční řada Pro ženy s nadhledem Nakladatelství Jota, s.r.o. ve své ediční řadě Pro ženy s nadhledem nabízí zákazníkům 33 titulů. z tematického hlediska se tituly převážně věnují

Vlastní práce

51

problematice dětí, rodiny a vztahů. Téma knihy je předkládáno humorným způsobem a proto jsou tituly řazeny do odpočinkové četby. Z vizuálního hlediska přebaly velmi dobře odrážejí humorné vyznění knihy. Vizuální styl celé řady není jednotný, ale je možné zde najít podobnosti, mezi které patří jednoduchost obrázků a celkové vyznění. Do roku 2009 byl styl nejednotný, ale opět je zde na první pohled patrno, že nejde o náročnou četbu. Přebaly byly jednobarevné, převážně modré nebo zelené barvy. u novějších titulů nás na první pohled zaujme velmi výrazný nadpis, naproti tomu u titulů vydaných do roku 2009 je nejvýraznějším motivem na přebalu knihy jednoduchý obrázek. Na několika knihách dokonce nalezneme pouze černé siluety, na kterých je ale barevně vyobrazeno oblečení, takže výsledný dojem působí až komiksově. Od roku 2009 je již vizuální styl ucelený. Jedná se o jednoduchý design. Kniha má bílý lesklý přebal s velkým názvem knihy v horní části. Každé písmeno tohoto názvu má jinou barvu a výsledný dojem koresponduje s žánrem knihy. Tento výrazný nápis doplňuje jednodušší obrázek, také ve výrazných barvách. Tento styl začal s titulem Zoufalé matky. Navzdory celkovému humornému vyznění celé ediční řady Pro ženy s nadhledem jsou zařazeny i knihy s vážnějšími tématy mezi které patří například Tajemství hedvábného vějíře, jež je zasazen do prostředí Číny 19. století. Zařazení těchto titulů ediční řady je na základě zaměření na ženy. Vážnější tituly se od celé řady liší z vizuálního hlediska přebalem, na němž je propracovaný obrázek a oproti novým titulům z této řady nevýrazný název. Humorné knihy v ediční řadě Pro ženy s nadhledem je možno rozdělit podle problematiky, které se věnují:  Problematice těhotenství převážně prvního těhotenství se věnují knihy Co tě nezabije, Mamma Mia, Deník postarší prvorodičky, Deník těhotného muže a Všechno zlé je k něčemu dobré.

52

Vlastní práce

 Problematice dětí se věnují knihy a co já?, Můj život s puberťáky, Zoufalé matky.  Problematice rozdílnosti dvou kultur se věnují knihy I chytré ženy dělají hloupé věci, Já a tropy a Jako břitva.  Problémům se sexuálními partnery jak bývalými, tak současnými se věnují knihy Všechno zlé je k něčemu dobré, Sakra chlapi, proč mě nechcete, Animální přitažlivost, Značka: šílená se závazky, Jak zabít manžela a Máme se téměř báječně.  Problematice kariéry se věnují knihy Co tě nezabije a Zoufalé matky.  Problematice stárnutí se věnují knihy Značka: šílená se závazky, Nervy v kýblu, Silikonové blues, Stárnu a užívám si a Virginiiny monology.  Nejmladším čtenářkám této řady je věnována tetralogie o čarodějnici Rachel, která zahrnuje tituly Žáby a francouzáky, Kouzla a spacáky, Pařby a lektvary a Šprndy a košťata. Novinkami v této řadě jsou tituly Já a Tropy a Virginiin monolog. K celkově nejprodávanějším titulům patří Jak zabít manžela, Největší špeky mýho života a Sakra chlapi, proč mě nechcete, jejichž prodaný náklad se blíží 10000 výtisků.

5.6 Analýza konkurence Pro určení konkurentů byla použita matice identifikace konkurentů, která konkurenty rozděluje na základě dvou hledisek, mezi které patří společný trh a podobnost titulů.

Společný trh

Vlastní práce

53

Potenciální konkurenti Alpress Eroika Euromedia Group Moravská Bastei MOBA Oldag Reader´s Digest

Přímí konkurenti Olympia Mladá fronta Fragment DPT BB/art

Konkurenti v zárodku Host Spira Leda

Nepřímí konkurenti Columbus Stehlík Pragma

Podobnost titulů Tabulka 1: Matice identifikace konkurentů

5.6.1

Přímí konkurenti

 Nakladatelství Olympia: Nakladatelství Olympia se řadí mezi jednoho z největších konkurentů zejména díky humorným knihám autorky Katie Ffordeové, které bylo vydáno 8 titulů. Nakladatelství sídlí v Praze a mezi jeho silné stránky patří rozvoz objednávek knihkupcům v Praze v předem dohodnutý čas. Další silnou stránkou jsou výhodnější smlouvy s knihkupci. Mezi slabé stránky patří zákaznicky nepřehledné webové stránky se zastaralou image.  Nakladatelství Mladá fronta: v ediční řadě Čtení pro ženy vyšlo 17 titulů obsahově i žánrově velmi podobných knihám v ediční řadě Pro ženy s nadhledem. Nakladatelství Mladá fronta je dvanáctým největším knižním nakladatelstvím, co se týká počtu vydaných titulů. Mezi silné stránky patří zejména možnost propagace knih v periodických tiskovinách, které jsou nakladatelstvím vydávány, propracovaná mediální spolupráce a dlouholetá tradice. Mezi slabé stránky patří orientace na vydávání periodických tiskovin, které je v popředí zájmu.  Nakladatelství Fragment DPT: Nabídka nakladatelství Fragment, fungujícího od roku 1992, je nejvíce podobná titulům z Nakladatelství Jota,

54

Vlastní práce

které jsou určeny pro ženy. Mezi silné stránky nakladatelství patří velmi dobře zvládnuté Public Relations zaměřené zejména na sponzoring a autogramiády. Další silnou stránkou jsou aktuální webové stránky. Mezi slabé stránky nakladatelství patří orientace na publikace pro děti a mládež. Produkci nakladatelství tvoří beletrie pro dospělé pouze z 12 %.  Nakladatelství BB/art: Nakladatelství BB/art bylo založeno v roce 2003 a má sídlo v Praze. v současné době se díky své produkci 227 titulů za rok řadí mezi 5 největších nakladatelských značek v České republice. v současné době nakladatelství nabízí 80 konkurenčních titulů. Mezi jeho silné stránky patří zejména dobré jméno společnosti a vydávání známých titulů. Mezi slabé stránky patří nedostatek veřejně přístupných informací o společnosti prostřednictvím jejich webové prezentace. 5.6.2

Potenciální konkurenti

 Euromedia Group: Euromedia Group, k.s. je dceřinou společností skupiny Bertelsmann AG největším producentem knih na českém trhu. Mezi

silné

stránky

patří

finanční

základnu

společnosti

(přes

910.000.000 Kč) a vlastní distribuce titulů po celé České republice. z nakladatelských značek, které vlastní Euromedia je pro ediční řadu Pro ženy s nadhledem největší konkurencí nakladatelství Ikar. Vydává především romance a společenské romány.  Moravská Bastei MOBA: Nakladatelství Moba nabízí čtenářkám přes sto románů pro ženy a románové sešity. Silnou stránkou je zákaznický klub, ve kterém může zákazník získat slevu až 500,-Kč. Mezi slabé stránky patří neaktuální informace na webových stránkách.  Alpress: Nakladatelství Alpress ve své ediční řadě Romány pro ženy vydává více než 120 titulů. Mezi silné stránky patří aktuálnost informací poskytovaných prostřednictvím webové prezentace a slevový systém. Mezi

Vlastní práce

55

slabé stránky patří nedostatečný důraz kladený na image společnosti jako celku.  Eroika: Nakladatelství Eroika bylo založeno v roce 1998 a specializuje se na současnou prózu psanou ženami. z obsahového hlediska jsou knihy zaměřené na současné postavení žen ve společnosti. Silnou stránkou společnosti je vydávání literatury zejména českých autorek a mezi slabé stránky patří neaktuálnost informací na jejich webových stránkách.  Pragma: Jde o nakladatelství zaměřené především na duchovní literaturu. Nejvíce titulů vydává pod kategorií Pro duši, Esoterika a podnikání. I přes to nabízí svým čtenářům jak beletrii, tak knihy, které jsou určeny přímo pro ženy a mohli bychom je zařadit jak do červené knihovny, tak do populárně naučné literatury. Najdeme zde také humorné knihy o životech žen.  Oldag: Nakladatelství konkuruje 55ti vydanými tituly v edici Romantické. Jeho silnou stránkou je zejména množství vydávaných titulů. Slabou stránkou jsou nepřehledné webové stránky, na kterých zcela chybí možnost přizpůsobení jako například seřazení titulů podle autora nebo názvu.  Reader’s Digest Výběr: Nakladatelství se specializuje zejména na encyklopedické, přírodovědné a zeměpisné publikace, ale v edici Nejlepší světové čtení najdeme také řadu publikací, které oslovují převážně ženy. Mezi silné stránky společnosti patří mezinárodní působnost a direct marketingový přístup. Mezi slabé stránky orientace především na stálé zákazníky. 5.6.3

Konkurenti v zárodku

 Leda: Nakladatelství se zaměřuje především na literaturu faktu a učebnice, ale mezi jejich knihami vydávané v edici Beletrie najdeme také knihy určené ženám. Mezi jejich silné stránky patří kvalita vydávaných titulů. Mezi slabé stránky patří nedostatečné rozdělení knih do podobných řad.

56

Vlastní práce

 Host: Nakladatelství se zaměřuje především na českou a překladovou beletrii. Převážnou část jejich produkce tvoří kriminální a detektivní příběhy nebo povídky, ale najdou se zde i výjimky, které tvoří konkurenci titulům z řady Pro ženy s nadhledem.  Spira: Nakladatelství Erika se zaměřuje na vydávání knih pro ženy. 15 titulů, které již vydaly, můžete najít na stránkách www.spira.cz. Jedná se o knihy, které můžeme zařadit do „červené knihovny.” 5.6.4

Nepřímí konkurenti

 Columbus: Konkurenční tituly v produkci tohoto nakladatelství jsou vydávány v edičních řadách Pro ženy a Beletrie. Mezi silné stránky nakladatelství patří dostupnost recenzí knih, které vyšly v médiích, z webových stránek společnosti.  Stehlík: Nakladatelství se zaměřuje zejména na tituly z oblasti přírody a duchovní literatury. Mezi silné stránky patří vlastní distribuce knih. Mezi slabé stránky patří malý tržní podíl.

5.7 Segmentace Z důvodu efektivnějšího zaměření na cílové zákazníky je rozdělit trh tak, aby společnost mohla lépe komunikovat se svými cílovými zákazníky. Trh je v současné době rozdělen pro účely propagace ediční řady Pro ženy s nadhledem pouze z demografického a socioekonomického hlediska a to na ženy a dívky od 15 do 70 let. které patří do střední a vyšší příjmové skupiny. Současná segmentace zahrnuje veškeré knihy z ediční řady, ale neumožňuje efektivní zaměření na jednotlivé zákazníky, protože segment je příliš velký a nehomogenní. Efektivnost propagace zvýšíme přizpůsobením jednotlivých nástrojů propagace dílčím segmentům trhu. Na základě segmentů jsou následně rozděleny i veškeré tituly do pěti skupin, při čemž čtyři skupiny odpovídají

Vlastní práce

57

jednotlivým segmentům a poslední skupinu tvoří knihy, které svým obsahem mohou oslovit tři nebo čtyři segmenty jako například Dámská jízda.  Dílčí segment 1: z demografického hlediska segment zahrnuje studentky střeních škol, které žijí u rodičů a mají sourozence. Ze socioekonomického hlediska jejich rodina patří do střední nebo vyšší střední příjmové třídy. z geografického hlediska jde o dívky, které žijí ve městech nad 15 000 obyvatel v České republice. z psychografického hlediska jde o dívky, které kladou důraz na vztahy jak rodinné, tak s přáteli a začínají „randit”. Pro tento segment zákazníků by byly vhodné tituly: Kouzla a spacáky, Pařby a lektvary, Šprndy a košťata a Žáby a francouzáky.  Dílčí segment 2: z demografického hlediska jde o ženy ve věku 25 až 35, které žijí samy nebo s partnerem. Ze socioekonomického hlediska ženy nebo jejich partnery řadíme do nižší střední, střední nebo vyšší střední příjmové skupiny. z geografického hlediska jde o ženy, které žijí ve městech nad 20 000 obyvatel v České republice. z psychografického hlediska jde o ženy, které se zajímají o těhotenství nebo o kariéru v souvislosti s těhotenstvím. Pro tento segment zákazníků by byly vhodné tituly: Co tě nezabije, Mamma Mia, Deník postarší prvorodičky, Deník těhotného muže, Proč muži opouštějí ženy, Všechno zlé je k něčemu dobré, Animální přitažlivost, Jak zabít manžela a Máme se téměř báječně.  Dílčí segment 3: z demografického hlediska do segmentu spadají ženy ve věku 35–50 let, které mají vlastní rodinu. Ze socioekonomického hlediska jde o rodinu s nižšími středními, středními a vyššími středními příjmy. z geografického hlediska jde o ženy, které žijí ve městech nad 20 000 obyvatel v České republice. z psychografického hlediska jde o ženy, které se zajímají o rodinu a vztahy uvnitř rodiny. Pro tento segment zákazníků by byly vhodné tituly: a co já?, Můj život s puberťáky, Zoufalé matky, Jako břitva, Deník postarší prvorodičky, Sakra chlapi, proč mě nechcete,

58

Vlastní práce

Animální přitažlivost, Jak zabít manžela, Máme se téměř báječně a Co tě nezabije.  Dílčí segment 4: z demografického hlediska do segmentu spadají ženy ve věku 50–65 let. Ze socioekonomického hlediska jde o ženy se středními a vyššími středními příjmy. z geografického hlediska jde o ženy, které žijí ve městech nad 20 000 obyvatel v České republice. z psychografického hlediska jde o ženy, které se zajímají o svůj vzhled. Pro tento segment zákazníků by byly vhodné tituly: I chytré ženy dělají hloupé věci, Značka: šílená se závazky, Nervy v kýblu, Silikonové blues, Stárnu a užívám si a Virginiin monolog.

5.8 Návrhy na propagaci ediční řady Pro ženy s nadhledem V analýze konkurence bylo zjištěno, že ačkoli mezi knihami pro ženy panuje velká konkurence, tak žádné nakladatelství nevydává více než 20 humorných titulů určených pro ženy a tím se Nakladatelství Jota, s.r.o. řadí mezi producenta nejrozsáhlejší řady humorných knih určených ženám. Ačkoliv tituly v České republice nezískaly žádná ocenění, tak je beletrie psaná z velké části v zahraniční velmi úspěšnými autorkami. Ačkoliv je trh z důvodu lepšího zaměření segmentován, je vhodné použít komunikaci zaměřenou na více segmentů jako podpůrnou. Hlavní propagační kampaň je vytvořena pro 4 cílové skupiny. Pro oslovení cílové skupiny reklamní kampaní je zvoleno jako jediné médium zvoleny tiskoviny. Tiskoviny, konkrétně časopisy, jsou vhodné z důvodu možnosti zaměření na konkrétní cílovou skupinu a z důvodu kvality reprodukce. Podpoření prodeje pomocí slevových kuponů nebo množstevních slev je vhodné zejména u starších nebo vícedílných titulů. Další formou je přímý marketing pomocí e-mailu nebo diskusních fór na internetu. E-maily jsou vhodnou formou pro oslovení stávajících zákazníků a diskusní fóra pro

Vlastní práce

59

informování a poskytnutí referencí potenciálním zákazníků. Diskusní fóra je vhodné zvolit pro každý dílčí segment zvlášť. Pomocí následujících nástrojů, které jsou zaměřeny na všechny dílčí segmenty, je možné podpořit komunikační mix stanovený pro jednotlivé segmenty: Reklama - letáčky Hlavním úkolem reklamy pomocí letáčků je informování spotřebitelů o ediční řadě Pro ženy s nadhledem. Informace v letáčku musí být stručné a výstižné. Nejvhodnější velikostí letáčku je 10 x 15 cm. z důvodu podpoření corporate design by celková barevnost letáku měla korespondovat s firemními barvami, kterými jsou bílá, červená a béžová. Dále corporate design podporuje umístění loga na letáček, které by mělo být umístěno v horní části a pod ním název ediční řady. Z obsahové stránky by největší část měla zaujímat novinka v edici a její stručný popis, recenze nebo rozhovor s autorkou o knize. Zbylou část je vhodné věnovat

ostatním

knihám

v edici

a jejich

stručnému,

poutavému

a jednoduchému popisu. Další alternativou je připojení kreativního a poutavého popisu celé ediční řady Pro ženy s nadhledem. Tímto způsobem navržené letáky je možno umístit prakticky na kterékoliv místo, ale pro oslovení cílové skupiny je vhodné umístění do gynekologických ordinací a knihkupectví. Nejjednodušším

a nejvhodnějším

způsobem

rozeslání

letáků

do

gynekologických ordinací je pomocí poštovních služeb. Do knihkupectví je možné letáky doručit s dodávkou objednaných knih. Je vhodné vytisknout 10 000 letáků, což zatíží rozpočet maximálně 80 000 Kč (přesná cena se odvíjí od kvality reprodukce a tiskárny). Náklady na poštovní služby při rozeslání 5 000 kusů letáčků do jednotlivých ordinací jsou 100 000 Kč.

60

Vlastní práce

Public relations Nakladatelství se v současné době v oblasti public relations snaží o zviditelnění svých autorů pomocí autogramiád na veletrzích, v knihkupectvích a jiných místech. Dále jsou pořádány křty knih a diskuze s autory o knize. Tyto formy jsou praktikovány převážně u českých autorů, s kterými je možná i bližší spolupráce v médiích jako je rozhlas a televize, kde jsou s nimi pořádány rozhovory a diskuze. V oblasti public relations je dále možné podpořit image nakladatelství pomocí spolupráce jednotlivých členů týmu Nakladatelství Jota s médii. Tuto možnost je vhodné použít jak k podpoření celkové image podniku, tak k propagování překladových titulů, u kterých není možná větší spolupráce s autorem. Spoluprácí s médii je myšleno poskytování rozhovorů a pořádání konferencí. Přímý marketing - diskusní fóra Vzhledem k faktu, že 80% knih je vydáváno pro cílový segment 2 a 3, je vhodné se v propagaci věnovat těmto dvěma segmentům. Kromě časopisů je zaměření na internetové portály pro ženy jedním z nejvhodnějších způsobů. Přímý marketing formou diskusních fór patří mezi nejlevnější formy propagace, které oslovují konkrétně jednotlivé potenciální zákazníky. v praxi je nutné určit pracovníka, který bude pověřen každý den navštěvovat vhodné internetové stránky a pomocí diskuze pod články osloví čtenářky. Další možností je oslovení uvedených portálů s cílem vytvoření affiliate partnerů. Tato možnost podpoří návštěvnost webových stránek, při čemž provize se vyplácí až za uskutečněný nákup zboží z e-shopu, proto se náklady odvíjí až od samotných prodejů. Nejvhodnějšími internetovými portály pro cílový segment 2 a 3 jsou:  www.deti.centrum.cz - portál je zaměřen na nastávající rodičky i matky, které již děti vychovávají nějakou dobu. Rubriky jsou rozděleny podle

Vlastní práce

61

velikosti dětí na Těhotenství a porod, Miminko, Batole, Předškoláci a Školáci. Tento portál je vhodný pro segment 2.  www.prozeny.cz - jde o internetový portál, pomocí kterého můžeme přesně zasáhnout cílovou skupinu žen zejména segmentu 2. Svým čtenářkám v rubrice děti a rodina nabízí rady a příběhy od těhotných žen až po ženy, které mají doma děti v pubertě.  www.novinky.cz/zena - tento portál nabízí svým čtenářkám čtyři rubriky a to Vztahy a sex, Zdraví, Styl a Děti. u každého článku je také možné diskutovat s ostatními čtenářkami především na téma daného článku. Tento portál je vhodný především z důvodu, že jde o online magazín deníku Právo a vyhledávače seznam.cz, takže jeho návštěvnost je jedna z nejvyšších mezi on-line magazíny.  zena-in.cz - tento internetový magazín nabízí velké množství článků, které jsou rozděleny do třinácti rubrik mezi které patří Rodina, Domácnost a Vztahy a sex. Na co je nutno upozornit je, že mezi jejich partnery již patří vydavatelství Fragment, které je přímým konkurentem ediční řady Pro ženy s nadhledem.  prozeny.blesk.cz - bulvární noviny Blesk nabízí svým čtenářům také internetový magazín, který se z části zaměřuje na Sex a vztahy a Rodinu a děti. Tento magazín je vhodný zejména pro segment 3.  ona.idnes.cz - tento internetový portál nabízí rubriku Rozhovory, ve které jsou zveřejňovány články (lépe řečeno rozhovory) se slavnými nebo nějakým způsobem zajímavými osobnostmi. Tato rubrika je ideální pro propagaci jednotlivých autorů a tím i knih, které jsou v současné době propagovány nejčastěji na autogramiádách a v rádiích. Dalším způsobem propagace je navázání spolupráce s Mgr. Markétou Klingerovou, která na tomto portálu poskytuje online poradenství rodičům, které mají problémy s dětmi.

62

Vlastní práce

 vitejdoma.cz - tento portál nabízí rubriky jako Rodina, Děti nebo Mateřská dovolená a tím se stává vhodným místem pro zasáhnutí cílového segmentu 2. 5.8.1

Dílčí segment 1

Reklama V oblasti tiskovin jsou nejvhodnější tyto časopisy:  měsíčník Top dívky: dle nakladatelství jde o nejprodávanější časopis pro náctileté dívky. Jeho čtenost je 117 000 čtenářů. Cena třetiny inzertní strany v jednom čísleje 60 000,-Kč.  měsíčník Popcorn: tento časopis je určen náctiletým dívkám a má 107 000 čtenářů. Cena třetiny inzertní strany v jednom čísle je 60 000,-Kč.  měsíčník CosmoGirl!: cílovou skupinou časopisu jsou dívky od 15 do 22 let z rodin s průměrným a vyšším příjmem. Měsíční prodaný náklad činí v průměru 15 000 ks a cena třetiny inzertní strany v jednom čísle je 89 000,-Kč.  měsíčník Joy: cílovou skupinou časopisu jsou ženy a dívky od 15 let do 35 let z vyšší a střední příjmové skupiny. Náklad časopisu je 90 000 ks a cena inzerce na třetině strany v jednom čísle je 135 000,-Kč. 5.8.2

Dílčí segment 2

Reklama V oblasti tiskovin jsou nejvhodnější tyto časopisy:  měsíčník Betynka - tento časopis, který je vydáván v nákladu 40.000 ks je určen pro nastávající maminky a pro rodiče malých dětí i školáků. Jeho cílovou skupinou jsou ženy jak pracující, tak na mateřské dovolené, které jsou finančně zajištěné. Cena inzerce v rozsahu jedné strany v jednom čísle je 150.000,-Kč a uváděná čtenost je 97.000 čtenářů.

Vlastní práce

63

 měsíčník Family Star - tento časopis je určen pro rodiče s dětmi do 10 let a pro ženy, které dítě teprve čekají. Cena jedné inzertní strany v jednom čísle je 149 000,-Kč  měsíčník Cosmopolitan - jde o časopis určený ženám ve věku 18–40 let. Každý měsíc se prodá do 30.000 ks tohoto časopisu a inzerce v rozsahu jedné strany v jednom čísle je 248.000,-Kč.  týdeník Katka - tento týdeník je určen pro aktivní ženy ve věku 18–35 let, který je vydáván v nákladu 130 000 ks a jeho uvedená čtenost je pře půl milionu čtenářů. Cena jedné strany inzerce v jednom čísle je 200.000,-Kč. 5.8.3

Dílčí segment 3

Reklama V oblasti tiskovin jsou nejvhodnější tyto časopisy:  měsíčník Svět ženy - tento časopis je určen pro aktivní ženy, které se zajímají o rodinu a životní styl. Cílovou věkovou skupinou jsou ženy od 30 do 45 let. Každý měsíc je vydáván v nákladu 270.000 ks a uváděná čtenost je přes půl milionu čtenářek. Cena jedné strany reklamního sdělení v jednom čísle je 225.000,-Kč.  měsíčník LoveStar - podobně jako Cosmopolitan je i LoveStar určen pro ženy ve věku 18–45 let, které dosahují středních až nadstandardních příjmů. Měsíčně se prodá 25 000–35 000 výtisků tohoto časopisu, při čemž jedna inzertní strana stojí 99 000,-Kč a za inzerci na třetině strany v jednom čísle inzerent zaplatí 49 500,-Kč.  měsíčník Marianne - tento časopis je určen pro ženy po třicítce, které mediální zastupitelství Lagardére Advertising s.r.o. definuje „dospělé ženy, které vědí, co chtějí. Mají svou profesi, rodinu i zájmy, vědí, proč je důležité pevné zázemí.” [3] Prodaný náklad časopisu činí téměř 63 000 výtisků a cena jedné inzertní strany v jednom vydání je 225 000,-Kč.

64

Vlastní práce

 měsíčník Marie Claire: časopis se zaměřením na životní styl je vydáván v nákladu 60 000 ks a je čten především ženami od 20 do 49 let. Cena jedné inzertní strany v jednom vydání je 220 000,-Kč. 5.8.4

Dílčí segment 4

Reklama V oblasti tiskovin jsou nejvhodnější tyto časopisy:  měsíčník Xantypa: jde o společenský měsíčník, který se zaměřuje především na české celebrity. Cena jedné inzertní strany v jednom vydání je 125 000,-Kč.  týdeník Vlasta: časopis zahrnuje pravidelné rubriky jako Pro zdraví a Módní styl. Většinu čtenářů časopisu tvoří ženy od 40 do 60 let. Uvedená čtenost týdeníku je 364 000 a cena jedné inzertní strany v jednom vydání je 210 000,-Kč.  měsíčník Praktická moderní žena: časopis je určen moderním ženám a její typickou čtenářkou je žena ve věku 30 až 59 let se středním nebo vysokoškolským vzděláním. Čtenost vydání je 202 000 čtenářů a cena jedné inzertní strany v jednom vydání je 120 000,-Kč.

Diskuze

65

6 Diskuze Dlouhodobý cíl Nakladatelství Jota, zvýšení tržního podílu, kterého je zamýšleno dosáhnout především prohloubením jednotlivých produktových řad, bude ústit v celkové zvýšení objemu vydávaných knih. Vzhledem ke každoročně se zvyšujícímu počtu vydaných titulů v celém odvětví, rostoucí konkurenci a poklesu prodejů Nakladatelství Jota, je nutností pro splnění dlouhodobých cílů klást důraz na marketingový mix. Cílem

navrženého

komunikačního

mixu

je

převážně

informovat

spotřebitele o ediční řadě Pro ženy s nadhledem a vytvořit v jejich očích jednotný obraz této řady. Rostoucí náklady v celém odvětví zvyšují finanční náročnost produkce a proto je kladen důraz na kreativní řešení s velkou efektivitou a nízkými náklady. Reklama formou tištěné inzerce v magazínech patří mezi nejdražší formy navržené propagace, ale vzhledem k zasáhnutí velké masy potenciálních čtenářů, více než jiné navržené formy propagace, může vytvořit ucelený obraz celé řady v očích zákazníků. Tato forma je v současné době pro nakladatelství příliš finančně náročná, ale lze vytvořit dohody ve formě barteru s jednotlivými časopisy, které by zavedly křížovou propagaci mezi partnery. Reklamní letáčky jsou druhou nejdražší formou navržené propagace, která je cílená na všechny čtyři segmenty trhu zároveň. Jistým problémem by mohla být neochota umístit letáky do ordinací. Tento problém je možné vyřešit umístěním do soukromých praxí mimo zdravotnická střediska po předchozí telefonické domluvě. Snížení nákladů na poštovné může být dosaženo vlastním rozvozem spolu s rozvozem knih Nakladatelstvím Jota v případě, že by ordinace byly v blízkosti místa doručení knih. Dalšími navrženými formami propagace jsou přímý prodej pomocí diskusních fór a affiliate marketing. Finanční náročnost je v těchto případech pro Nakladatelství Jota při předpokládaných výsledcích téměř zanedbatelná.

66

Závěr

7 Závěr Bakalářská práce se zaměřuje celým svým obsahem na návrhy zlepšení propagace ediční řady Pro ženy s nadhledem, která je nejrozsáhlejší řadou humorných knih určených pro ženy. Při detailním průzkumu řady byl zjištěn nedostatek ve formě vizuální nejednotnosti celé řady, která je rozdílná u titulů vydaných do roku 2009. v současné době je snaha o jednotný vizuální styl z důvodu ucelení řady v očích zákazníků, která je realizována formou stejného stylu nových titulů a vydávání nových přebalů na starší tituly, které vizuálně korespondují s novými. Nakladatelství Jota, ačkoliv nepatří mezi velké firmy, tak se řadí mezi největší nakladatele u nás v oblasti Turistických průvodců, Cestopisů a Beletrie. I přes svoji poměrně silnou pozici na trhu s knihami těchto žánrů nakladatelství prožívá každoroční snižování prodejů, které může být způsobeno celkovým poklesem prodeje v celém odvětví nebo špatným výběrem nově vydávaných titulů. Finanční náročnost v odvětví vydavatelské činnosti se každým rokem zvyšuje, ať už se jedná o položky jako jsou platy, režijní náklady i jiné. Ředitelka Božena Štofková ovšem klade za dlouhodobý cíl posilování tržní pozice, kterého je plánováno dosáhnout vydáváním většího nákladu knih. Tento náklad ovšem primárně musí najít své kupce a proto Nakladatelství Jota začíná klást stále větší důraz na propracovaný marketingový mix. Vzhledem k celkově rostoucím nákladům, je nutné veškeré finanční prostředky vkládané do propagace zvažovat a snažit se co nejlépe vyčíslit, jak se změní prodej po zavedení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Hledání efektivních a levných způsobů propagace komplikuje fakt, že Nakladatelství Jota zaměstnává jediného pracovníka, který se zabývá propagací. Když tato jedna osoba byla přijata, tak se od ní očekávala jak nová, levná a kreativní propagační kampaň, tak již zavedená propagace. Výsledkem tohoto kroku je prakticky nezměněná propagace, která trvá maximálně tři měsíce a je

Závěr

67

zaměřena na jednotlivé tituly s výjimkou propagace ediční řady Turistické průvodce. Před vytvořením konkrétních návrhů bylo nutné se velmi dobře seznámit s jednotlivými tituly celé produktové řady z hlediska vizuálního i tematického, abychom mohli provést jak analýzu konkurence tak segmentaci trhu. Na základě sestavení matice identifikace konkurentů byli identifikováni přímí konkurenti, potenciální konkurenti, konkurenti v zárodku a nepřímí konkurenti. Nejvíce je nutno sledovat přímé konkurenty, kteří mají velký tržní podíl a vydávají velmi podobné tituly. Nakladatelství by ovšem nemělo zapomínat také na ostatní skupiny konkurentů, jako například nepřímé konkurenty, kteří se velmi snadno mohou stát přímými zvýšením svého podílu na trhu konkurenty přímými. V současné době je trh pro potřeby propagace ediční řady Pro ženy s nadhledem rozdělen pouze na jeden segment a to na ženy ve věku 15–65 let. Tato segmentace je vhodná pouze pro tituly jako je Dámská jízda. Pro 95% titulů je ovšem vhodné z důvodu lepšího zacílení trh rozčlenit do čtyř skupin a to zejména na základě hlavního demografického kritéria. Většina knih je určena pro ženy ve věku 25–50 let, které spadají do dvou segmentů. Knihy vhodné pro jednotlivé segmenty jsou rozděleny zejména na základě obsahové stránky titulů. Současná propagace je zaměřena především na jednotlivé nové tituly případně nové dotisky. Vytvoření uceleného dojmu celé produktové řady v očích potenciálních i současných zákazníků by podstatným způsobem mohlo zvýšit prodej knih celé řady, při vynaložení stejných nákladů jako na propagaci jednotlivých titulů. Podle aktuálnosti tématu nebo úspěšnosti dříve vydaných knih autora, je kniha zařazena do programu standardní nebo nadstandardní propagace. v případě obou programů je základem vytvoření tiskové zprávy a její zaslání médiím. v případě jejich zájmu je zaslán recenzní výtisk knihy nebo je navázána bližší

spolupráce. Nadstandardní propagace navíc zahrnuje spolupráci

68

Závěr

s autorem, který nejčastěji propaguje svou knihu formou křtu, autogramiád, nebo rozhovorů v médiích. Nakladatelství Jota v rámci edice Pro ženy s nadhledem vydává pouze překladovou literaturu, proto jakákoliv forma propagace spojená s bližší spoluprácí s autorem není možná. Nadstandardní propagace se tedy používala pouze na knihy autorek, jejichž dříve vydané knihy dosáhly velkého úspěchu u čtenářů. Návrhy nové propagační kampaně navazují a rozšiřují již zavedené způsoby propagace zejména o tištěnou reklamu v magazínech, které jsou vybrány pro čtyři segmenty trhu. Tato hlavní činnost, která osloví největší množství potenciálních zákazníků má být doplněna o další formy propagace v rámci public relations, podpory prodeje, přímého prodeje a affiliate marketingu. Doplňkovou formu v rámci podpory prodeje je vhodné využít na jednotlivé tituly, u kterých již výrazným způsobem poklesla prodejnost zejména z důvodu stáří titulu. Hlavním účelem použití tohoto nástroje je doprodat poslední kusy výrobku a uvolnit místo na skladě. Affiliate marketing a přímý prodej spolu úzce souvisejí, protože využívají stejných internetových portálů. Nové řešení spočívá v navázání spolupráce s portály, které jsou zaměřeny na ženy. Předpokládaným výsledkem je zvýšení návštěvnosti internetových stránek Nakladatelství Jota a také zvýšení prodeje pomocí e-shopu. Konkrétní činnosti v rámci public relations jsou zaměřeny kromě zviditelnění jednotlivých novinek také na podpoření corporate image. Rozhovory vrcholových manažerů Nakladatelství Jota s médii a pořádání tiskových konferencí zviditelní celé nakladatelství v očích veřejnosti.

Použitá literatura

69

8 Použitá literatura 1.

BECK, A. Google AdWords. Praha: Grada, 2009. ISBN 80-247-2898-8.

2.

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování malých a středních firem. Praha: Grada, 2007. ISBN 80-247-1535-3.

3.

DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1.

4.

DRUSKA, P. CSS a XHTML: Tvorba dokonalých webových stránek. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-1382-9.

5.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2005. ISBN 80-251-0790-6.

6.

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0447-1.4.

7.

HUBINKOVÁ, Z., et al. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3. aktualizované, doplněné a přepracované vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 80-247-1593-3.

8.

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1.vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 80-247-3247-3.

9.

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1.vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 80-247-2690-8.

10.

KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. Expert. ISBN 80-247-0513-3.2.

11.

KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů : Jak je rozpoznat a nespáchat. 1. Praha : Grada, 2004. 136 s. ISBN 80-247-0969-4.

12.

KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno : Computer Press, 2005. 136 s. ISBN 80-251-0518-0.

13.

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 80247-1545-2.

70

Použitá literatura

14.

KŘÍŽEK, Z.; CRHA, I. Jak psát reklamní text. 3. aktualizované a rozšířené vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 80-247-2452-2.

15.

LEVINSON, J. C. Guerilla marketing: Nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 80-251-2472-7.3.

16.

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a rozšířené vyd. Praha : Grada, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2.

17.

MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada, 2009. ISBN 80-247-2928-2.

18.

SINGLA, R. K. Business Organisation. 1. vyd. Delhi: V.K. Enterprises, 2009. ISBN 93-80006-24-6.

19.

SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1.

20.

SVOBODA,

V.

Public

relations:

Moderně

a účině.

3.

rozšířěné

a aktualizované vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7 21.

SYNEK, M., et al. Manažerská ekonomie. 4. rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 80-247-1992-4

22.

VYSEKALOVÁ,

J.;

MIKEŠ,

J.

Reklama:

Jak

dělat

reklamu.

aktualizované a rozšířené vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 80-247-2001-2

2.

Použitá literatura

71

[1] BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDKOVÁ, B. Lupa.cz [online]. 2008 [cit. 201004-25].

Dostupné

z WWW:


zajimat-o-affiliate-marketing-1-dil/> [2] GUNDLACH, G.T. atypon-link.com [online]. 2007 [cit. 2010-04-25]. The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility

of

Marketing

in

Society.

Dostupné

z WWW:

[3] Lagardére advertising [online]. 2008 [cit. 2010-04-29]. Lagardére Tituly.

Dostupné

z

WWW:


advertising.cz/index.php?menu=2&submenu=2>. [4] managment-marketing.studentske.eu [online]. 2010 [cit. 2010-06-25]. Management a marketing. Dostupné z WWW: . [5] ODBOR STATISTIK a ROZVOJE Czso.cz [online]. 2009 [cit. 2010-0423].

Publikace

ICT

2009.

Dostupné

z WWW:

[6] SBÍRKA ZÁKONŮ Sagit.cz [online].[cit. 2010-04-23]. Předpis č. 480/2004

Sb.

Dostupné

z WWW:

[7] Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2010 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: <www.spir.cz> [8] Svět knihy [online]. 2010 [cit. 2010-06-23]. Dostupné z WWW: .