Faktor Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan E-Commerce (Studi kasus pada mahasiswa perempuan S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al-Qur’an Wonosobo ) Zenat Noer Amalia Nanang Agus Suyono Program Studi Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al Qur’an Wonosobo
ABSTRACT This study entitled "Factors Interest Transaction Behavior Using E-Commerce (A case study on female students of S-1 class B of the Faculty of Economics, University of Science Quran Wonosobo)". This study aims to determine the factors that influence the behavior of interest-based transactions using e-commerce system. The variables studied were attitudes, subjective norms, behavioral control, trust and structural assurance. This study using purposive sampling method, obtained a sample of 88 samples. This research was conducted by using multiple linear regression analysis with significance level of 5%. The results showed that the variables stuctural assurance positive significant effect on the interest for using behavior-based e-commerce system, while for the variable attitudes, subjective norms, behavioral control and trust does not affect the interest-based system behavior for using e-commerce. Keywords
: E-Commerce, Attitude, Subjective Norm, Behavior Control, Trust and Structural Assurance.
I.
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Perkembangan teknologi telekomunikasi dan komputerisasi menyebabkan terjadinya
perubahan kultur dalam kehidupan sehari-hari, dalam era yang sudah sangat maju ini media elektronik menjadi salah satu media andalan untuk melakukan komunikasi dan bisnis (Shomad 2012). Internet merupakan media yang tercepat dan terakurat dari berbagai media elektronik yang ada dalam menyediakan informasi, internet juga merupakan salah satu produk jasa yang dapat digunakan oleh semua kalangan serta dapat digunakan sepanjang waktu (setiap saat). Kelebihan itulah yang menjadi salah satu faktor pendorong berkembangnya internet di seluruh dunia (Taurusia 2011). Penggunaan internet dewasa ini sudah menjadi sebuah gaya hidup bagi sebagian penduduk di dunia selain karena penggunaannya yang mudah, internet juga bisa menjadi salah satu wadah perkembangan kemampuan bisnis diera digital dalam menyampaikan produk ke konsumen. Internet dapat memudahkan masyarakat mencari dan membandingkan beberapa produk dari berbagai macam situs dari seluruh dunia (Murti 2012) dan hal tersebut
mendorong lahirnya transaksi online atau electronic commerce. Electronic commerce atau biasa disingkat dengan kata e-commerce merupakan suatu cara berbelanja atau berdagang secara online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas internet dimana terdapat website yang dapat menyediakan layanan “get and deliver“ (Hakim 2008). Fenomena tentang transaksi online atau e-commerce di Indonesia merupakan suatu hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Fenomena tersebut disebabkan karena beberapa tahun terakhir ini banyak sekali masyarakat yang mulai beralih menggunakan sistem transaksi berbasis e-commerce atau belanja online dan bisnis online shop pun mempunyai prospek yang menjanjikan kedepannya. Beralihnya minat masyarakat dari transaksi secara tradisional ke e-commerce dikarenakan masyarakat sebagai pengguna eksternal merasa nyaman saat tidak perlu membuang waktunya dengan mengelilingi pusat perbelanjaan dengan tujuan memilih suatu produk (Leung 2005). Penghematan waktu tersebut selain karena bisa berbelanja tanpa meninggalkan rumah, juga karena tidak perlunya penjual dan pembeli bertemu secara langsung serta adanya kendala transportasi (Aribowo 2013). Pembayaran pun langsung dilakukan melalui via transfer, dan begitu selesai maka barang akan dikirim oleh pihak toko online melalui jasa ekspedisi kepada konsumen dan tidak terbatas daerah pengiriman barangnya. Selain itu bisnis ini semakin banyak digemari karena kemudahannya dalam berbelanja, adanya penghematan biaya operasional serta barang yang dijual selalu up to date. Bisnis semacam ini lebih mengarah pada kemajuan teknologi informasi untuk berinteraksi dengan konsumen. Banyak diantara toko online yang tidak memiliki toko nyata. Jadi, mereka hanya mengandalkan internet sebagai media pertemuan antara penjual dan pembeli (Nisa 2013). Minat konsumen dalam pembelian secara online bisa diukur dengan menggunakan Theory of Planned Behaviour. Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan pengembangan dari Theory of Reasoned Action yang telah dikemukakan sebelumnya oleh Ajzen dan Fishbein pada tahun 1975, teori ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah makhluk yang rasional dan menggunakan informasi-informasi yang mungkin baginya secara sistematis. Orang akan memikirkan implikasi dari tindakan mereka sebelum mereka memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku-perilaku tertentu. TPB menjelaskan bahwa minat seseorang bisa dipengaruhi oleh sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku persepsian. Laohapensang (2009:508) menyatakan bahwa ada tiga faktor yang berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada bisnis online shop. Ketiga faktor tersebut adalah sikap (attitude), norma subyektif (subjective norm) dan persepsi
kontrol perilaku (perceived behavioral control). Selain itu, menurut Aribowo (2013) minat seseorang bisa dipengaruhi oleh trust dan hasil penelitian Syaifudin (2014) menunjukkan terdapat pengaruh antara struktur-struktur perlindungan (structural assurance) dari online shop terhadap minat belanja konsumen pada bisnis online shop. Penelitian ini mengembangkan variabel sikap yang diduga dapat berpengaruh terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem e-commerce. Sikap menurut Laohapensang (2009) merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi minat konsumen dalam berbelanja online. Sikap adalah bentuk evaluasi atau reaksi perasaan individu terhadap suatu obyek (Saifuddin 2003). Sikap seseorang terhadap suatu obyek ditentukan oleh keyakinan (beliefs) dan hasil evaluasinya (evaluation) terhadap obyek tersebut. Penelitian Nazar dan Syahran (2014) menyimpulkan adanya hubungan yang signifikan antara sikap dan minat untuk bertransaksi secara online dengan sampel mahasiswa sistem informasi pengguna internet yang ada di berbagai kampus di sekitar Yogyakarta. Semakin banyak informasi yang diperoleh mengenai toko online yang bersifat positif maka akan menimbulkan sikap yang baik bagi konsumen, sehingga semakin besar kemungkinan untuk melakukan transaksi online. Faktor selanjutnya yang memberikan kontribusi pada minat berbelanja online menurut Laohapensang (2009:508) adalah norma subyektif. Norma subyektif seseorang merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain (referen) berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut (Loudon dan Bitta 2005:536). Keluarga, teman dan orang yang memiliki kedudukan lebih tinggi seperti guru, dosen, atasan maupun orang yang memiliki peran dominan dalam kehidupan seseorang memberikan kontribusi positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi secara online. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Aisyah (2014) menunjukkan adanya pengaruh antara norma subyektif terhadap minat bertransaksi secara online dengan sampel mahasiswa perempuan jurusan akuntansi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya. Seseorang yang mendapat dorongan dari orang-orang yang pernah berbelanja melalui online akan berpengaruh terhadap keinginan pelanggan untuk melakukan transaksi online. Faktor lainnya yang mampu memberikan pengaruh pada minat beli online menurut Laohapensang (2009) adalah kontrol perilaku persepsian. Kontrol perilaku persepsian didefinisikan sebagai kemudahan atau kesulitan persepsian untuk melakukan perilaku (Ajzen 1991). Hasil penelitian Hardanti (2013) menunjukkan adanya pengaruh kontrol perilaku persepsian terhadap minat bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce dengan sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya. Kemudahan seorang
konsumen untuk melakukan transaksi bisnis melalui internet dan intensitas konsumen dalam menggunakan internet untuk melakukan belanja secara online memberikan kontribusi positif pada minat belanja konsumen (Laohapensang 2009 : 508). Beberapa
penelitian tentang
e-commerce
menunjukkan bahwa
trust
dapat
mempengaruhi minat berbelanja online. Trust adalah hal penting yang menurut Pavlou & Geven (2004) merupakan dasar bagi aplikasi kegiatan bisnis yang menggunakan media internet termasuk melakukan transaksi melalui online shop. Tang dan Chi (2005) setuju bahwa trust merupakan faktor penting dalam aktifitas transaksi yang dilakukan secara online, trust merupakan pondasi dari bisnis. Trust sendiri merupakan kesediaan konsumen untuk bergantung pada penjual dan melakukan tindakan pembelian walaupun penjual dapat dengan mudah merugikan konsumen (Javerpaa dan Tractinsky 1999). Penelitian Aribowo (2013) menunjukkan adanya pengaruh trust terhadap minat bertransaksi secara online, penelitian tersebut menggunakan sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi UNY. Trust yang semakin tinggi membuat seseorang merasa memiliki minat lebih untuk melakukan transaksi secara online, hal ini didasarkan pada ketepatan harapan dengan hasil yang diharapkan dari melakukan transasksi secara online. Keamanan dalam jaringan e-commerce juga menjadi faktor minat seseorang untuk melakukan transaksi secara online. Menurut Gefen, Karahanna dan Straub (2003), structural assurance dapat terbangun ke dalam situs e-commerce melalui kerjasama dengan pihak ketiga yang memiliki reputasi baik dalam masalah keamanan jaringan dan memberikan standar jaminan keamanan internet dengan web assurance seal seperti Verisign, TRUSTe, Good House Keeping dan CPA Web Trust. Structural assurance sendiri mengacu pada penilaian terhadap keamanan jaringan e-commerce seperti garansi, kontrak ataupun prosedur lainnya ada dan berjalan dengan baik (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Hasil penelitian Syaifudin (2014) menunjukkan adanya pengaruh structural assurance terhadap minat bertransaksi secara online di situs OLX.co.id. Seseorang yang memiliki persepsi structural assurance tinggi yakin bahwa teknologi internet memberikan perlindungan, sehingga seseorang yakin bahwa transaksi melalui internet dapat berjalan aman (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). B. Rumusan Masalah Berdasarkan fenomena yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka rumusan masalah penelitian ini sebagai berikut : 1.
Apakah sikap berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce?
2.
Apakah norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce?
3.
Apakah kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce?
4.
Apakah trust berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce?
5.
Apakah structural assurance berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce?
C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis : 1.
Pengaruh sikap terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce.
2.
Pengaruh norma subyektif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce.
3.
Pengaruh kontrol perilaku terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce.
4.
Pengaruh trust terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce.
5.
Pengaruh structural assurance terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce.
II.
TINJAUAN PUSTAKA A. Theory of Planned Behaviour (TPB) Teori ini awalnya dinamakan Theory of Reasoned Action (TRA) yang dikembangkan
pada tahun 1967, selanjutnya teori tersebut terus direvisi dan diperluas oleh Icek Ajzen dan Martin Fishbein sehingga pada tahun 1988 lahirlah Theory of Planned Behavior (TPB). Theory of Planned Behavior didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya akan bertingkah laku sesuai dengan pertimbangan akal sehat, bahwa manusia akan mengambil informasi yang ada mengenai tingkah laku yang tersedia dan secara implisit atau eksplisit mempertimbangkan akibat dari tingkah laku tersebut (Mulya 2009). Davis, Richard dan Warshaw (1989) dan Ajzen (1991) menyebutkan bahwa TPB didesain untuk menjelaskan berbagai macam perilaku manusia dan berhasil membuktikan dalam memprediksi serta menjelaskan berbagai perilaku manusia dalam penerapan lainnya, tidak hanya dalam bidang teknologi. Theory of Planned Behaviour (TPB) merupakan salah satu model psikologi sosial yang paling sering digunakan untuk meramalkan perilaku.
Menurut Grizzell (2003) yang dikutip oleh Nuary (2010) bahwa Theory of Planned Behavior merupakan teori yang meramalkan pertimbangan perilaku karena suatu perilaku dapat dipertimbangkan dan direncanakan. Lebih lanjut lagi Peach et. al. (2006) dan Wellington et. al. (2006) yang dikutip oleh Nuary (2010) menyatakan bahwa Theory of Planned Behavior memiliki keunggulan dibandingkan teori keperilakuan yang lain, karena Theory of Planned Behavior merupakan teori perilaku yang dapat mengidentifikasikan keyakinan seseorang terhadap pengendalian atas sesuatu yang akan terjadi dari hasil perilaku, sehingga membedakan antara perilaku seseorang yang berkehendak dan yang tidak berkehendak. B. E-commerce E-commerce didefinisikan oleh Ellswood (1995) seperti yang dikutip oleh Nuary (2010) sebagai pelaksanaan bisnis dengan bantuan teknologi informasi dan teknologi komunikasi. E-commerce secara sederhana bisa diartikan sebagai kegiatan atau transaksi jual beli secara elektronik. Kegiatan jual beli yang biasa terjadi identik dengan kegiatan jual beli secara konvensional, bedanya hanya saat terjadinya proses pembayaran dan penyampaian produk oleh penjual yang dilakukan secara elektronik (online via internet). Pengertian lain ecommerce adalah sebagai transaksi ekonomi saat pembeli dan penjual bersama-sama melalui media elektronik dari internet membentuk kontrak perjanjian mengenai harga dan pengiriman barang atau jasa tertentu dan menyelesaikan transaksi melalui pengiriman dan pembayaran barang atau jasa sesuai kontrak (Zwass 1996; Guay dan Ettwein 1998). Kienan (2001) mengartikan e-commerce sebagai kegiatan menjual produk secara online, tapi faktanya jenis bisnis apapun yang dilakukan secara elektronik adalah ecommerce. Kegiatan e-commerce merupakan kegiatan membuat, mengelola dan meluaskan hubungan komersial secara online. Terdapat empat kategori dalam istilah e-commerce menurut Bearden et al. (2001), yaitu: Bussiness to Customer (B2C), Business to Business (B2B), Consumer to Consumer (C2C) dan Consumer to Business (C2B). C. Minat untuk bertransaksi Menurut Engel, Black dan Miniard (1994) minat untuk bertransaksi adalah ukuran tingkat kekuatan niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu yang dalam hal ini adalah bertransaksi. Davis, Richard dan Warshaw (1989) berpendapat bahwa minat keperilakuan merupakan indikator utama model penggunaan teknologi, termasuk penggunaan sistem ecommerce. Minat merupakan faktor motivasi yang mempengaruhi perilaku yang dapat dilihat dari seberapa keras usaha individu untuk mencoba sesuatu, serta seberapa banyak usaha yang telah direncanakan untuk melakukan sebuah perilaku (Ajzen 1991).
Minat untuk menggunakan sistem merupakan indikator yang layak untuk mengukur penggunaan sistem dimasa mendatang yang dalam hal ini adalah penggunaan sistem berbasis e-commerce (Jackson, Simeon dan Robert 1997). Minat diartikan sebagai kehendak, keinginan atau kesukaan (Kamisa 1997). Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan erat dengan sikap. Minat dan sikap merupakan dasar bagi prasangka, dan minat juga penting dalam mengambil keputusan. Minat merupakan sumber motivasi yang mendorong orang untuk melakukan apa yang mereka inginkan bila mereka bebas memilih (Hurlock 1995). D. Sikap Azjen dan Fishbein (1975) mendefinisikan sikap sebagai penilaian atau evaluation positif atau negatif terhadap suatu obyek dan karakteristik paling utama yg membedakan sikap dengan variabel lain adalah bahwa sikap bersifat evaluatif atau cenderung efektif. Engel, Black dan Miniard (1994) menjelaskan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan individu merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkaitan dengan suatu obyek. Vijayasarathy dan Jones (2000) menyatakan sikap sebagai sejauh mana konsumen suka belanja online, dan menganggap hal itu menjadi ide yang baik. Sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang seseorang terhadap suatu obyek. Aaker, David, Kumar dan Day (2001) mendefinisikan sikap sebagai konstruk psikologis (psychological constructs). Sikap menunjukkan status mental seseorang yang digunakan oleh individu untuk menyusun cara mereka mempersepsikan lingkungan mereka dan memberi petunjuk cara meresponnya. E. Norma Subyektif Ajzen dan Fisbein (1975) menjelaskan bahwa norma subyektif merupakan persepsi seseorang terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi minat untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan. Norma subyektif (pengaruh orang lain) merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan tertentu, yang dalam hal ini adalah berbelanja via online. Norma subyektif merefleksikan bagaimana perilaku customer dipengaruhi oleh beberapa orang penting yang menjadi rujukan bagi customer tersebut, sebagai contoh adalah keluarga, teman atau para kolega (Ajzen dan Fishbein 1980). Menurut Loudon dan Bitta (2005:536), norma subyektif seseorang merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain (referen) berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut. Pendapat lain mengatakan bahwa norma subyektif (subjective norms) adalah pengaruh sosial yang mempengaruhi seseorang untuk
berperilaku. Seseorang akan memiliki keinginan terhadap suatu obyek atau perilaku seandainya ia terpengaruh oleh orang-orang di sekitarnya untuk melakukannya atau ia meyakini bahwa lingkungan atau orang-orang disekitarnya mendukung terhadap apa yang ia lakukan (Mas’ud 2012). F. Kontrol Perilaku Kontrol perilaku didefinisikan sebagai kemudahan atau kesulitan untuk melakukan perilaku (Ajzen 1991). Dharmmesta (1998) juga menyatakan bahwa kontrol keperilakuan yang dirasakan menunjukkan mudahnya atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi. Lebih lanjut lagi, Dharmmesta (1998) menjelaskan keterkaitan kontrol keprilakuan yang dirasakan dengan minat dapat berpengaruh pada minat untuk mencapai atau tidak mencapai tujuan keprilakuan. Kontrol keprilakuan yang dirasakan dapat terjadi dalam batas-batas tindakan tertentu, sedangkan kontrol yang dirasakan sangat memperhatikan beberapa kendala realistis yang mungkin ada. Grizzell (2003) yang dikutip dalam Nuary (2010) menyebutkan bahwa Perceived Behavior Control hampir sama dengan konsep self efficiency, yaitu persepsi orang untuk kemampuannya pada saat melakukan tindakan atau perilaku. Kontrol perilaku tidak terdapat dalam Theory of Reasoned Action, variabel ini berkaitan dengan sumberdaya-sumberdaya yang dimiliki dan kesempatan yang ada untuk melakukan sesuatu (Tan and Thomson 2000). Kontrol perilaku persepsian memberikan pemahaman terhadap seseorang mengenai mudah atau tidaknya suatu informasi yang diberikan. Sama halnya dengan online shop, apabila teknologi tersebut dianggap mudah maka minat seorang konsumen untuk menggunakan layanan tersebut semakin meningkat dan baik (Kraft, Eleanne dan Janice 2005). G. Trust Trust merupakan keyakinan bahwa masing-masing pihak saling bergantung dan saling membutuhkan (Kumar, Scheer dan Stenkamp 1995). Transaksi online atau e-commerce adalah bisnis kepercayaan. Mengadopsi istilah yang digunakan Jarvenpaa dan Tractinsky (1999), trust dalam sistem e-commerce adalah sebagai kesediaan konsumen untuk bergantung pada penjual dan melakukan tindakan pembelian walaupun penjual dapat dengan mudah merugikan konsumen.
Trust merupakan penggerak utama dari semua model bisnis e-commerce. Menurut McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002), trust didefinisikan sebagai keyakinan yang memungkinkan individu dengan sukarela untuk menjadi pelanggan terhadap penyedia
layanan e-commerce setelah mempertimbangkan karakteristik dari penyedia layanan ecommerce. Faktor yang menentukan keberhasilan penerapan bisnis (khususnya penjualan retail) secara online adalah trust dari konsumen pada internet. Sebagian konsumen takut melaksanakan transaksi secara online karena berbagai pertimbangan, yaitu : (1) Kejahatan komputer yang tinggi, yaitu maraknya pembobolan kartu kredit, (2) Perlindungan terhadap konsumen yang melakukan pembelian secara online dan (3) Penipuan yang dilakukan secara online. Trust konsumen telah diakui dalam pemasaran sebagai faktor penting agar sukses dalam bisnis. H. Structural Assurance Structural assurance mengacu pada penilaian terhadap keamanan jaringan ecommerce seperti garansi, kontrak ataupun prosedur lainnya ada dan berjalan dengan baik (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Seseorang memiliki persepsi structural assurance yang tinggi yakin bahwa teknologi internet (misal: enkripsi data) memberikan perlindungan, sehingga seseorang yakin bahwa transaksi melalui internet dapat berjalan aman (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Structural assurance berarti bahwa seseorang percaya pada struktur-struktur perlindungan (garansi, kontrak, regulasi, janji, legal recourse, proses-proses atau prosedur) yang ditempatkan pada situs konduktif untuk mendukung kesuksesan, sebagai contoh safeguard yang melindungi dari kehilangan privasi atau kehilangan identitas (Kurniawan 2011). Pada situs e-commerce sebagian besar pengunjung mengalami keraguan ketika mereka diwajibkan untuk memberikan informasi sensitif seperti informasi kartu kredit, alamat rumah, rekening bank untuk bertransaksi online, oleh karena itu, orang berpikir dua kali sebelum mempercayai sebuah website. Suatu website harus memiliki struktur yang kuat dan aman untuk menjamin pengunjung tentang keamanan mereka. Vendor harus meyakinkan pengunjung bahwa informasi mereka akan aman dan mereka dapat melakukan pembelian tanpa kuatir tentang apapun (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002).
I. Kerangka Pemikiran Dan Hipotesis Sikap (X1)
H1+
Norma Subyektif (X2) H2+
Kontrol Perilaku (X3)
Trust (X4)
H3+
Minat menggunakan e-commerce (Y)
H4+ H5+
Stuctural Assurance (X5)
Sumber : Data Primer Diolah 2015. Keputusan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu umumnya didahului oleh minat untuk melakukan tindakan tersebut. Minat yang kuat akan mendorong terjadinya suatu tindakan termasuk tindakan membeli produk. Minat konsumen untuk membeli produk tertentu tidak terjadi begitu saja, melainkan ditentukan oleh berbagai hal, salah satunya adalah sikap. Pengertian sikap yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) adalah bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek yang dalam hal ini adalah belanja online. Penelitian yang dilakukan oleh Nazar dan Syahran (2014) menunjukkan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap minat menggunakan internet sebagai sarana transaksi. Penelitian ini menunjukkan bahwa dengan semakin banyak informasi positif yang diperoleh terkait dengan layanan yang ingin digunakan akan menimbulkan sikap yang baik bagi konsumen tersebut, sehingga kemungkinan untuk melakukan transaksi online akan semakin besar. Hidayati (2013) juga membuktikan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap minat bertransaksi melalui layanan internet. Hasil penelitian ini menunjukkan dengan banyaknya informasi positif yang ada dalam layanan online maka akan meningkatkan minat seseorang dalam melakukan transaksi secara online.
Penelitian Cahyaning (2010) menunjukkan sikap berpengaruh signifikan terhadap minat untuk bertransaksi secara online. Sikap terhadap perilaku merupakan evaluasi positif atau negatif dalam melakukan perilaku atau menunjukkan tingkatan seseorang mempunyai evaluasi yang baik atau yang kurang baik tentang perilaku tertentu. Sebelum melakukan
transaksi online konsumen berusaha mencari informasi reputasi tentang toko online. Semakin banyak informasi yang diperoleh mengenai toko online yang bersifat positif maka akan menimbulkan sikap yang baik bagi konsumen, sehingga semakin besar kemungkinan untuk melakukan transaksi online. Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai berikut: H1: Sikap berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Ajzen dan Fishbein (1975) menjelaskan bahwa norma subyektif merupakan persepsi seseorang terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi minat untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan. Penelitian yang dilakukan oleh Rochmawati (2012) juga berpendapat bahwa norma subyektif berpengaruh terhadap minat seseorang karena responden mempertimbangkan nasehat atau saran dari kolega dan keluarga tentang penggunaan teknologi untuk memudahkan kegiatan atau aktivitas mereka. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Hilman (2012) yang menyatakan norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat dalam berbelanja melalui online. Dalam penelitian Aisyah (2014), norma subyektif mempengaruhi minat perilaku seseorang. Hasil penelitian Aisyah (2014) menjelaskan bahwa berbelanja melalui online telah menjadi kebiasaan dan dengan adanya dorongan dari orang-orang yang pernah berbelanja melalui online dapat mempengaruhi keinginan pelanggan untuk melakukan transaksi online. Berdasarkan uraian diatas, maka disusun hipotesis sebagai berikut: H2: Norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Kontrol perilaku didefinisikan sebagai kemudahan atau kesulitan untuk melakukan perilaku (Ajzen 1991). Penelitian Nazar dan Syahran (2014) menyatakan bahwa kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap minat dalam berbelanja melalui online. Penelitian ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kemampuan untuk mengatasi kesulitan dalam berbelanja online, maka semakin tinggi keinginan untuk melakukan belanja online. Penelitian yang dilakukan oleh Cahyaning (2010) menjelaskan bahwa kontrol perilaku persepsian berpengaruh terhadap minat bertransaksi secara online. Hal ini dikarenakan transaksi tersebut mudah untuk dipelajari dan dioperasionalkan sehingga dapat dilakukan dengan mudah sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengguna. Sehingga dapat dikatakan bahwa bahwa semakin tinggi tingkat kontrol perilaku persepsian dari transaksi secara online, maka orang tersebut akan semakin berniat untuk melakukan transaksi secara online.
Sebaliknya, semakin rendah tingkat kontrol perilaku persepsian dari transaksi secara online maka orang tersebut akan semakin kurang berniat untuk melakukan transaksi secara online. Penelitian Nazar dan Syahran (2014) juga menyatakan bahwa kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap minat untuk bertransaksi online. Ini dikarenakan kontrol keperilakuan menunjukkan mudahnya atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi. Selanjutnya hasil penelitian Hidayati (2013) menunjukkan bahwa kemudahan penggunaan merupakan faktor penting yang mempengaruhi penggunaan sistem sehingga kontrol perilaku persepsian memberikan pengaruh terhadap minat bertransaksi online. Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai berikut: H3: Kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Trust merupakan penggerak utama dari semua model bisnis e-commerce. Menurut McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002), trust didefinisikan sebagai keyakinan yang memungkinkan individu dengansukarela untuk menjadi pelanggan terhadap penyedia layanan e-commerce setelah mempertimbangkan karakteristik dari penyedia layanan e-commerce. Penelitian Sularto (2004) menyatakan bahwa trust berpengaruh terhadap minat beli konsumen melalui internet. Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa trust berhubungan dengan resiko yang akan dihadapi oleh konsumen online shop. Namun dengan adanya trust yang tinggi dapat membuat seseorang memandang resiko menjadi hilang dan ingin tetap menggunakan layanan tersebut. Aribowo (2013) dalam penelitiannya menemukan bukti bahwa trust berpengaruh positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan e-commerce. Trust secara positif mempengaruhi minat untuk berbelanja secara online karena konsumen yakin bahwa perusahaan mampu menjalankan kegiatan online-nya (karena kompetensi) dan dapat mengirimkan produk-produk yang dibeli kepada konsumen. Jika konsumen mempercayai online shop yang disediakan oleh perusahaan, maka hal tersebut memungkinkan mereka meningkatkan minatnya untuk melakukan pembelian secara online. Pemahaman ini secara umum mengontrol transaksi online yang berpengaruh positif terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Syaifudin (2014) diketahui bahwa variabel trust mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat bertransaksi secara online di OLX.co.id. Penelitian ini menjelaskan bahwa sikap pelanggan dalam bertransaksi online didorong oleh faktor trust. Trust disini memegang peran penting dalam meningkatkan minat perilaku bertransaksi menggunakan layanan internet. Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai berikut:
H4: Kepercayaan berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Structural assurance mengacu pada penilaian terhadap keamanan jaringan ecommerce seperti garansi, kontrak, ataupun prosedur lainnya ada dan berjalan dengan baik (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Seseorang memiliki persepsi structural assurance yang tinggi yakin bahwa teknologi internet (misal: enkripsi data) memberikan perlindungan, sehingga seseorang yakin bahwa transaksi melalui internet dapat berjalan aman (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Penelitian McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002) dan Gefen, Karahanna dan Straub (2003) dalam Kurniawan (2011) juga menemukan bukti bahwa structural assurance akan menimbulkan minat pengguna internet terhadap sistem e-commerce. Konsumen yang merasa aman terhadap online shop tertentu akan cenderung untuk memilih berbelanja secara online dari pada berbelanja secara tradisional, jadi dapat disimpulkan bahwa structural assurance mempengaruhi minat seseorang dalam menggunakan sistem berbasis e-commerce. Structural assurance berpengaruh pada minat seseorang dalam bertransaksi secara online, hal ini dikarenakan keyakinan terhadap adanya mekanisme kontrol dan prosedur keamanan seperti enkripsi, authentification, sertifikasi pengamanan dari pihak ketiga yang memadai terhadap situs e-commerce akan menimbulkan trust pengguna internet yang berdampak pada minat seseorang dalam menggunakan sistem berbasis e-commerce (Dharma 2006). Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai berikut: H5: Structural assurance berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. III.
METODE PENELITIAN DAN ANALISIS DATA Penelitian ini termasuk penelitian survey. Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al-Qur’an yang berjumlah 954 orang (jumlah tersebut diperoleh dari data mahasiswa aktif yang tercatat pada TU Fakultas Ekonomi UNSIQ). Jumlah mahasiswa UNSIQ Wonosobo yang menjadi responden penelitian adalah sebanyak 88 orang dengan kriteria mahasiswa yang diteliti adalah mahasiswa perempuan kelas B Fakultas Ekonomi UNSIQ dan berstatus aktif pada semester genap tahun ajaran 2015/2016. Model yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Persamaannya adalah sebagai berikut : Y= α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + e Keterangan : Y
: minat perilaku bertransaksi menggunakan e-commerce
α
: nilai intersep (konstan)
β 1- β 5
: koefisien arah regresi
X1
: Sikap
X2
: norma subyektif
X3
: kontrol perilaku
X4
: trust
X5
: structural assurance
e
: error
IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Analisis Data 1. Analisis Regresi Berganda Analisis regresi ganda dilakukan untuk menguji hipotesis yang hasilnya disajikan pada tabel 4.1 Tabel 4.1 Variabel (Constant) Sikap Norma subyektif Kontrol perilaku Trust Structural assurance
Nilai Koefisien 0,142 0,153 0,255 -0,239 0,290 0,499
Sig.
t
0,832 0,325 0,063 0,132 0,076 0,003
0,213 0,992 1,892 -1,524 1,800 3,036
Konfirmasi Hipotesis Ditolak Ditolak Ditolak Ditolak Diterima
Y= 0,142 + 0,153X1 + 0,255X2 - 0,239X3 + 0,290X4 + 0,499X5+ e Dapat dilihat dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa tidak semua variabel independen yang diteliti berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Dari kelima variabel independen yang dimasukkan ke dalam model regresi, hanya terdapat satu variabel yang berpengaruh signifikan terhadap minat bertransaksi menggunakan sistem berbasis ecommerce yaitu structural assurance. Hal ini dapat dilihat dari tingkat signifikansi untuk structural assurance sebesar 0,003 dimana lebih kecil dari 0,05. Sedangkan variabel-variabel lainnya yaitu sikap, norma subyektif, kontrol perilaku dan trust dengan tingkat signifikansi diatas 0,05 tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada minat perilaku dalam bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Nilai koefisien regresi yang positif menunjukkan adanya pengaruh yang positif, sedangkan nilai koefisien regresi negatif menunjukkan adanya pengaruh negatif. Berdasarkan tabel 4.1 untuk pengaruh structural assurance terhadap minat bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce (H5) memiliki tingkat signifikansi
sebesar 0,003 < 0,05 berarti hipotesis diterima. Nilai t hitung structural assurance adalah 3,868 > dari t tabel 1,995 (degree of freedom (df) = n-k = 73 - 5 = 68;0,05) berarti structural assurance berpengaruh positif terhadap minat bertransaksi menggunakan sistem berbasis ecommerce. Structural assurance memiliki nilai koefisien 0,499 yang berarti bahwa apabila terdapat kenaikan/penurunan 1 satuan jaminan struktur dari situs belanja online, maka minat konsumen untuk berbelanja online akan mengalami kenaikan/penurunan sebesar 33,2%. Sehingga dapat disimpulkan dari kelima hipotesis yang menyatakan: H1: Sikap berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce “ditolak”. H2: Norma subyekti berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce “ditolak”. H3: Kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce “ditolak”. H4: Trust berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce “ditolak”. H5: Structural assurance berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce “diterima”. B. Pembahasan Hasil Uji Hipotesis 1. Pengaruh Sikap terhadap Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan Sistem Berbasis E-Commerce. Hipotesis satu (H1) menyatakan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Pada tabel 4.1 dapat dilihat bahwa nilai signifikansi dari sikap terhadap minat bertansaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce adalah sebesar 0,325 atau > 0,005. Artinya hipotesis satu ditolak atau sikap tidak berpengaruh signifikan positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Penelitian ini membuktikan bahwa hubungan antara sikap dan minat keperilakuan dalam model TPB kurang dapat menjelaskan fenomena seseorang menerima atau menolak menggunakan sistem berbasis e-commerce. Sikap merupakan evaluasi positif atau negatif terhadap suatu obyek. Mahasiswa yang menjadi responden dalam penelitian ini menilai bahwa transaksi e-commerce kurang menguntungkan bagi mereka dan rawan akan penipuan. Hal ini bertentangan dengan theory of planned behaviour yang ada, yang menyatakan bahwa sikap bisa mempengaruhi minat seseorang. Sikap menurut Pavlou dan Fygenson (2006) adalah suatu tindakan yang ditunjukkan oleh individu untuk menggambarkan suka
atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap dipertimbangkan sebagai hasil dari keyakinankeyakinan pelanggan mengenai perilaku dan konsekuensi melakukan transaksi berbasis ecommerce serta pentingnya keberadaan keyakinan-keyakinan tersebut. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Nazar dan Syahran (2014), Hidayati (2013) dan Cahyaning (2010). Penelitian Nazar dan Syahran (2014) menunjukkan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap minat menggunakan internet sebagai sarana transaksi. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hidayati (2013) yang membuktikan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap minat bertransaksi melalui layanan internet dan juga penelitian dari Cahyaning (2010) yang menunjukkan sikap berpengaruh signifikan terhadap minat untuk bertransaksi secara online. Namun, hasil pengujian hipotesis ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Taylor dan Todd (1995), Jackson, Simeon dan Robert (1997) dan Hardanti (2012). Hasil penelitian Taylor dan Todd (1995) dan Hardanti (2012) menunjukkan bahwa sikap tidak berpengaruh terhadap minat seseorang dalam menggunakan SIA berbasisi e-commerce. Sedangkan penelitian Jackson et al. (1997) yang menggunakan sampel perusahaan menduga bahwa sikap tidak memiliki pengaruh langsung terhadap penggunaan sistem informasi. Sikap mungkin diperlukan seperti variabel keperilakuan lainnya namun tidak cukup untuk membuat suatu kesuksesan. Studi ini membuktikan bahwa sikap tidak signifikan memengaruhi minat keperilakuan dalam model TPB. 2. Pengaruh Norma Subyektif terhadap Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan Sistem Berbasis E-Commerce Hipotesis dua (H2) menyatakan bahwa norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Pada tabel 4.1 dapat dilihat bahwa nilai signifikansi dari norma subyektif terhadap minat bertansaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce adalah sebesar 0,063 atau > 0,005. Artinya hipotesis dua ditolak atau norma subyektif tidak berpengaruh signifikan positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Norma subjektif ditemukan menjadi penting pada fase awal penggunaan ketika pengguna hanya memiliki sedikit pengalaman, hal ini dapat dijelaskan oleh sampel dalam penelitian ini yang sebagian besar adalah konsumen yang memiliki pengalaman pembelian online. Selain itu, responden pada penelitian ini merupakan mahasiswa perempuan S-1 yang sudah cukup dewasa dan akan memilih untuk lebih meggunakan pendapat atau opini mereka sendiri daripada rekomendasi teman dan keluarga. Jika sistem e-commerce memang berguna bagi dirinya maka tidak perlu pendapat orang lain untuk menentukan apakah akan menggunakan
atau tidak menggunakan. Berarti, responden pada penelitian ini sudah bijaksana, semua keputusan menggunakan atau tidak menggunakan didasarkan pada pertimbangan dirinya sendiri. Hal ini bertentangan dengan theory of planned behaviour yang ada, yang menyatakan bahwa norma subyektif bisa mempengaruhi minat seseorang Norma subyektif merefleksikan bagaimana perilaku customer dipengaruhi oleh beberapa orang penting yang menjadi rujukan bagi customer tersebut, sebagai contoh adalah keluarga, teman atau para kolega (Ajzen dan Fishbein 1980). Semakin individu menerima dorongan dari internal yang cenderung tinggi terhadap kegiatan transaksi berbasis online, maka akan semakin memperbesar minatnya untuk melakukan transaksi online. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hilman (2012) dan Aisyah (2014). Penelitian Hilman (2012) menyatakan norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat dalam berbelanja melalui online sedangkan penelitian Aisyah (2014) menjelaskan bahwa berbelanja melalui online telah menjadi kebiasaan dan dengan adanya dorongan dari orang-orang yang pernah berbelanja melalui online dapat mempengaruhi keinginan pelanggan untuk melakukan transaksi online. Namun, hasil pengujian hipotesis ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hardanti (2013) yang mengatakan bahwa norma subyektif tidak mempengaruhi minat dalam menggunakan e-commerce dikarenakan responden lebih menyukai membangun evaluasi pada sistem informasi secara independen, sehingga akan mengurangi pengaruh pendapat orang lain terhadap penggunaan teknologi. Penelitian yang dilakukan oleh Velarde (2012) mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu dalam berbelanja online juga menyatakan norma subyektif tidak berpengaruh terhadap minat menggunakan e-commerce. 3. Pengaruh Kontrol Perilaku Terhadap Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan Sistem Berbasis E-Commerce Hipotesis tiga (H3) menyatakan bahwa kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Pada tabel 4.1 dapat dilihat bahwa nilai signifikansi dari kontrol perilaku terhadap minat bertansaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce adalah sebesar 0,132 atau > 0,005 dengan arah regresi negatif. Artinya hipotesis tiga ditolak atau kontrol perilaku tidak berpengaruh signifikan positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Kontrol perilaku tidak berpengaruh terhadap minat untuk menggunakan sistem berbasis e-commerce karena pada penelitian ini pendidikan responden adalah S-1. Hal ini menunjukkan semakin tinggi pendidikan responden cenderung memiliki kemampuan
mengenal sistem e-commerce, memahami manfaat e-commerce dan sebaliknya. Dengan kata lain, responden mampu memutuskan dan memiliki pengendalian yang baik dalam menggunakan sistem berbasis e-commerce. Hal ini bertentangan dengan theory of planned behaviour yang ada, yang menyatakan bahwa kontrol perilaku bisa mempengaruhi minat seseorang Kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control) menurut Ajzen dan Madden (1986) yang dikutip oleh Crespo, Angel dan del Bosque (2010) merepresentasikan persepsi individual mengenai ketersediaan atau ketiadaan sumber-sumber daya dan kesempatan yang diperlukan untuk mengembangkan perilaku ini. Kontrol perilaku juga bisa diartikan tingkat persepsi yang dimiliki oleh seorang konsumen tentang kemampuannya untuk bisa melakukan transaksi secara online atau tidak. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cahyaning (2010), Nazar dan Syahran (2014) dan Hidayati (2013). Cahyaning (2010) menjelaskan bahwa kontrol perilaku persepsian berpengaruh terhadap minat bertransaksi secara online. Hal ini dikarenakan transaksi tersebut mudah untuk dipelajari dan dioperasionalkan sehingga dapat dilakukan dengan mudah sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengguna. Nazar dan Syahran (2014) dan juga Hidayati (2013) menyatakan bahwa kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap minat untuk bertransaksi online. Namun, hasil pengujian hipotesis ini sejalan dengan Dehbashi dan Novahandi (2009) dalam Rochmawati (2012) yang melakukan penelitian terkait dengan penerimaan dan pengadopsian e-commerce di Iran menyatakan bahwa kontrol perilaku persepsian tidak berpengaruh terhadap minat konsumen Iran untuk mengadopsi teknologi sistem informasi. 4. Pengaruh Trust Terhadap Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan Sistem Berbasis E-Commerce Hipotesis empat (H4) menyatakan bahwa trust berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Pada tabel 4.1 dapat dilihat bahwa nilai signifikansi dari trust terhadap minat bertansaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce adalah sebesar 0,076 atau > 0,005. Artinya hipotesis empat ditolak atau trust tidak berpengaruh signifikan positif terhadap terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Dengan adanya perubahan trend penggunaan internet yang semakin meluas, trust bukan lagi merupakan hal yang utama untuk menumbuhkan minat konsumen dalam menggunakan e-commerce. Kebanyakan yang menggunakan layanan e-commerce merupakan konsumen yang membutuhkan suatu barang dengan penghematan waktu dan biaya. Dengan kondisi demikian, konsumen cenderung lebih mementingkan kelebihan yang akan didapat dalam menggunakan sistem e-commerce.
Menurut McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002), trust didefinisikan sebagai keyakinan yang memungkinkan individu dengan sukarela untuk menjadi pelanggan terhadap penyedia layanan e-commerce setelah mempertimbangkan karakteristik dari penyedia layanan e-commerce. Trust sebagai kepercayaan pelanggan yang timbul karena pelanggan merasa puas dan nyaman atas pemenuhan tanggung jawab dan kejujuran penjual pada transaksi melalui media e-commerce. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Sularto (2004), Aribowo (2013) dan Syaifudin (2014). Penelitian Sularto (2004) menyatakan bahwa trust berpengaruh terhadap minat beli konsumen melalui internet. Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa trust berhubungan dengan resiko yang akan dihadapi oleh konsumen online shop, namun dengan adanya trust yang tinggi dapat membuat seseorang memandang resiko menjadi hilang dan ingin tetap menggunakan layanan tersebut. Aribowo (2013) dan Syaifudin (2014) dalam penelitiannya juga menemukan bukti bahwa trust berpengaruh positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan e-commerce. Namun, hasil pengujian hipotesis ini konsisten dengan hasil dari penelitian Dehbashi dan Nahavandi (2007), Hong dan Cho (2011) dan Shomad (2012). Penelitian Hong dan Cho (2011) dengan responden yang merupakan pengguna dari G-Market dan telah mengetahui bagaimana proses penggunaan e-commerce menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara trust dengan transaksi online. Sejalan dengan hasil penelitian Dehbashi dan Nahavandi (2007) dan Shomad (2012) yang menunjukkan bahwa kepercayaan (trust) tidak berpengaruh terhadap minat menggunakan e-commerce. 5. Pengaruh
Structural
Assurance
Terhadap
Minat
Perilaku
Bertransaksi
Menggunakan Sistem Berbasis E-Commerce Hipotesis lima (H5) menyatakan bahwa structural assurance berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Pada tabel 4.1 dapat dilihat bahwa nilai signifikansi dari structural assurance terhadap minat bertansaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce adalah sebesar 0,003 atau < 0,005. Artinya hipotesis lima diterima atau structural assurance berpengaruh signifikan positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce. Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa structural assurance menjadi hal yang dipertimbangkan oleh konsumen dan membuktikan bahwa dalam perdagangan online sebelum konsumen memutuskan untuk memilih website sebagai media pembelian, maka konsumen akan menilai sebuah website tersebut apakah aman atau tidak dari sudut pandang konsumen sendiri.
Karena semakin tinggi structural assurance suatu website, maka akan semakin tinggi juga minat konsumen terhadap website tersebut. Structural assurance mengacu pada penilaian terhadap keamanan jaringan ecommerce seperti garansi, kontrak ataupun prosedur lainnya ada dan berjalan dengan baik (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Structural assurance memberikan keyakinan kepada pelanggan tentang adanya jaminan seperti garansi, kontrak atau fasilitas-fasilitas lain untuk mempermudah dalam bertransaksi secara online. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002) dan Gefen, Karahanna dan Straub (2003) dalam Kurniawan (2011) yang menemukan bukti bahwa structural assurance akan menimbulkan minat pengguna internet terhadap sistem e-commerce. Konsumen yang merasa aman terhadap online shop tertentu akan cenderung untuk memilih berbelanja secara online dari pada berbelanja secara tradisional. V.
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Simpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan pada penelitian ini dapat dibuat simpulan sebagai berikut : 1. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan positif antara sikap dengan minat perilaku
bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce (H1 ditolak). 2. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan positif antara norma subyektif dengan
minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis e- commerce (H2 ditolak). 3. Kontrol perilaku tidak berpengaruh signifikan positif terhadap minat perilaku
bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce (H3 ditolak). 4. Trust tidak berpengaruh signifikan positif terhadap minat perilaku bertransaksi
menggunakan sistem berbasis e-commerce (H4 ditolak). 5. Structural assurance berpengaruh signifikan positif terhadap minat perilaku
bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce (H5 diterima).
B. Saran Setelah mengetahui hasil dari penelitian ini, beberapa saran yang dapat di rekomendasikan adalah sebagai berikut : 1. Bagi pemasar Minat beli konsumen secara signifikan positif dipengaruhi oleh
structural
assurance. Hal ini mengindikasikan bahwa garansi, kontrak, janji, prosedur yang
jelas dalam mengaskses situs bisnis online shop memberikan kontribusi pada peningkatan minat belanja konsumen pada bisnis online shop. Berdasarkan hal tersebut maka penting bagi pemasar untuk mendesain situs bisnis online shop yang mudah untuk diakses dan memberikan banyak informasi bagi pelanggan. Cara yang dapat dilakukan antara lain adalah mengunakan jasa konsultan web desing untuk mendesain web perusahaan. 2. Bagi konsumen Banyak media yang dapat digunakan konsumen untuk membeli produk atau jasa. Bisnis online shop merupakan salah satu media yang dapat digunakan konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa sesuai kebutuhan konsumen. Konsumen sebaiknya memperhatikan aspek kredibilitas pemasar (perusahaan penjual produk atau jasa) yang akan digunakannya. Hal ini penting untuk dilakukan dengan tujuan untuk mengantisipasi kemungkinan produk atau jasa yang tidak sesuai harapan konsumen (tertipu). Cara yang dapat dilakukan antara lain mencari informasi mengenai profil perusahaan pemasar dalam bisnis online dari berbagai sumber yang dapat dipercaya. Perkembangan teknologi informasi memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengakses seluruh perusahaan bisnis online shop yang menyediakan produk atau jasa serupa. Konsumen disarankan untuk membandingkan kualitas dan harga produk dari masing-masing bisnis online shop. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar konsumen dapat memperoleh produk atau jasa dengan kualitas maupun harga yang terbaik (murah).
DAFTAR PUSTAKA Aisyah I. 2014. Determinan Minat Individu Melakukan Transaksi Berbasis Online. Jurnal. Malang [ID]: Universitas Brawijaya. Ajzen I and Fishbein M . 1980. Understanding Atitudes and Predicting Social Behavior. Prentice-Hall. Englewood Cliffs, NJ. Ajzen I dan Fisbein M. 1975. Belief, Attitude, Intention and Behaviour:An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley. Reading, MA. Ajzen I. 1991. The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes. 50(2). 179-221. Ajzen I. 2005. Attitudes, personality, and behavior (2nd ed.). Berkshire: Open University Press.
Aribowo DPJ. 2013. Pengaruh Trust dan Perceived of Risk terhadap Niat untuk Bertransaksi Menggunakan E-commerce. Jurnal. Yogyakarta [ID]: Universitas Negeri Yogyakarta. Cahyaning AA. 2010. Pengaruh Sikap, Norma Subyektif, Kontrol Perilaku Persepsian, Persepsi Resiko dan Pengalaman Terhadap Niat untuk Bertransaksi Secara Online. [Skripsi]. Malang [ID]: Universitas Brawijaya. Crespo, Angel H dan del Bosque IR. 2010. The Influence of The Commercial Featured of The Internet on The Adoption of E-Commerce by Consumers. Elsevier. Electronic Commerce Research and Applications. Vol.9. 562-575. Dehbashi S dan Nahavandi N. 2007. Factors Affecting on Iranian Passengers’Acceptance Towards Electronic Ticketing Provided by Airlines. In IADISInternational Conference E-Society, pp 72-80. Gefen D, Karahanna E dan Straub DW. 2003. Trust and Tam In Online Shopping: An Integrated Model. MIS Quarterty. March 51-90. Hakim L. 2008. Pengaruh Structural Assurance dan Perceived Reputation terhadap Trust Pengguna Internet di Sistem E-commerce. [Skripsi]. Surabaya [ID]: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas. Hardanti KN. 2013. Faktor Minat Perilaku Menggunakan Sistem Informasi Akuntansi Berbasis E-Commerce. Makalah Simposium Nasional Akuntansi XVI [25-28 September 2013]. Manado [ID]. Havelka D. 2004. Students Beliefs and Attitudes Toward Technology. Informatioon Systems Education Journal. Vol. 1, No. 40. December 27, 2003. Hidayati NA. 2013. Pengaruh Sikap, Kontrol Perilaku Persepsian, Pengalaman dan Kepercayaan terhadap Minat Menggunakan Layanan Internet Banking. Jurnal. Malang [ID]: Universitas Brawijaya. Hilman C. 2012. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Berbelanja Melalui Online pada Mahasiswa IBII. Jurnal. Jakarta [ID]: Institut Bisnis dan Informatika Indonesia. Jarvenpaa SL dan Tractinsky N. 1999. Consumer trust in an Internet store: Across-cultural Validation. Journal of Computer-Mediated Communication, December. 1-35. Kurniawan A. 2011. Pengaruh Structural Assurance, Perceived Reputation, Privasi Pengguna, Pengalaman dan Keamanan Bertransaksi Terhadap Trust Pengguna Internet Dalam Sistem E-Commerces. [Skripsi]. Wonosobo [ID]. Universitas Sains Al-Qur’an. Loudon DL dan Bitta D. 2005. Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4 th ed. New York [US]: MCGraw-Hill, Inc. McKnight DH, Choudhury V dan Kacmar C. 2002. Developing and Validating Trust Measures for E-Commerce: An Integrative Typology. Information Systems Research 334-359.
Murti AK. 2012. Analisis Pengaruh Orientasi Pembelian terhadap Minat Pembelian Online. [Skripsi]. Depok [ID]: Universitas Indonesia. Pavlou PA dan Fygenson M. 2006. Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior. MIS Quarterly, 30. Pavlou PA dan Geven D. 2004. Building Effective Online Marketplaces with Institutionbased Trust. Information System Research. Vol.15 (1). Rofiq A. 2007. Pengaruh Dimensi Kepercayaan (Trust) terhadap Partisipasi Pelanggan ECommerce. [Tesis]. Malang [ID]: Universitas Brawijaya. Shomad AC. 2012. Pengaruh Kepercayaan, Persepsi Kegunaan, Persepsi Kemudahan dan Persepsi Risiko terhadap Perilaku Penggunaan E-Commerce. Jurnal. Malang [ID]: Universitas Brawijaya. Suhartini. 2011. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Motif Belanja Secara Online di Komunitas Kaskus Semarang. [Skripsi]. Semarang [ID]: Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Sularto L. 2004. Pengaruh Privasi, Kepercayaan dan Pengalaman terhadap Minat Beli konsumen Melalui Internet. Jurnal. Depok [ID]: Universitas Gunadarma. Syaifudin M. 2014. Analisis Pengaruh Privasi, Keamanan dan Kepercayaan terhadap Niat untuk Bertransaksi Secara Online di OLX.co.id. Jurnal. Malang [ID]: Universitas Brawijaya. Velarde. 2012. Determinants of online purchasing behavior: An empirical investigation using an extension of the Theory of Planned Behavior. [Thesis]. Aarhus University: Denmark.
