Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Záměr na založení nového podnikatelského subjektu v České republice Bakalářská práce
Autor:
Jakub Šlégl Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
2016
Prohlášení Prohlašuji, že jsem závěrečnou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
.……………..………………. V Praze, dne 28. 4. 2016
Jakub Šlégl
Tím to bych rád poděkoval vážené Ing. Heleně Cetlové za podporu při psaní bakalářské práce, za její odborné rady a věcné připomínky.
Anotace Bakalářská práce analyzuje trh maloobchodního prodeje brýlí v České republice a rozebírá stávající aktivity vybrané oční optiky XY. Pro zvýšení konkurenceschopnosti této firmy práce obsahuje návrh podnikatelského plánu pro vybudování online prodeje, který by rozšiřoval nabízené služby existující kamenné prodejny o e-shop prodej dioptrických a slunečních brýlí.
Klíčová slova Oční optika, produkty a služby, trh, marketingový mix, podnikatelský plán, SWOT analýza
Annotation The bachelor thesis analyses retail market with glasses in the Czech Republic and describes existing activities of the selected optical shop XY. The thesis includes the proposal of business plan of creation of online sale in order to increase the competitiveness of the company. This would combine current services of existing brick and mortar store with eshop with diopter glasses and sunglasses.
Key words Optical shop, products and services, retail, marketing mix, business plan, SWOT analysis
Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 7 1.
Základy teorie marketingu, finančního řízení a plánování .............................................................. 9 1.1.
Základy teorie marketingu ...................................................................................................... 9
1.2.
Trh ......................................................................................................................................... 10
1.2.1.
Segmentace trhu ........................................................................................................... 11
1.2.2.
Marketingový mix.......................................................................................................... 12
1.2.3.
Koncept 4P a 7P ........................................................................................................... 12
1.2.4.
Internet a jeho využívání ke komunikaci se zákazníkem a k prodeji produktů ............. 14
1.2.5.
Online marketing ........................................................................................................... 15
1.2.6.
Online prodej................................................................................................................. 16
1.2.7.
Základní pojmy z oční optiky ......................................................................................... 17
1.3.
Podnikatelský plán a jeho obecná struktura ......................................................................... 20
1.3.1.
Význam podnikatelského plánu .................................................................................... 20
1.3.2.
Obecná struktura podnikatelského plánu ..................................................................... 21
Metodika zpracování ............................................................................................................................. 29 2.
Analýza trhu maloobchodního prodeje brýlí................................................................................. 30 2.1.
Malé a střední podnikání v České republice ......................................................................... 30
2.2.
Online prodej v České republice ........................................................................................... 31
2.3.
Trh očních optik v ČR ............................................................................................................. 31
2.4.
Konkurence na trhu ............................................................................................................... 32
2.4.1.
Velké řetězce s hustou sítí prodejen ............................................................................. 32
2.4.2.
Menší optiky s online prodejem brýlí ............................................................................ 34
2.5. 3.
4.
Porovnání dvou vybraných modelů brýlí .............................................................................. 35
Dosavadní aktivity vybrané oční optiky......................................................................................... 38 3.1.
Historie firmy XY .................................................................................................................... 38
3.2.
Stávající aktivity firmy XY ...................................................................................................... 38
3.3.
Rozsah vybavení firmy XY ...................................................................................................... 40
3.4.
SWOT analýza firmy XY ......................................................................................................... 40
Záměr na založení nové online oční optiky spojené s kamennou prodejnou ............................... 44
Shrnutí poznatků ................................................................................................................................... 49 Závěr ...................................................................................................................................................... 50 Seznam použité literatury ..................................................................................................................... 51
Přílohy ................................................................................................................................................... 53
Úvod Založení vlastní firmy může být pro někoho celoživotním snem, cílem, který si vytyčil z mnoha různých důvodů. Podstatnou roli může hrát seberealizace, naplnění, představa být pánem svého času a v neposlední řadě vidina vyššího příjmu, než v klasickém zaměstnání. Nutné je zvážit rizika spojená s podnikáním, přechod z role zaměstnance do role, kde si všechno musíte vybojovat sami, kde nebudete vystupovat pod jménem firmy a prezentovat firemní strategii, ale zda nový subjekt bude vystupovat pod jménem jeho majitele a jaká právní forma bude pro konkrétní podnikání nejvhodnější. Český trh segmentu oční optiky je roztroušen mezi velké řetězce s desítkami prodejen na rušných třídách po celé republice, menší řetězce s několika prodejnami v jednom městě nebo v sousedních městech a dále pak mezi jednotlivé samostatné optiky. Internetový prodej dioptrických a slunečních brýlí zatím není tak rozvinutý, zatím v tomto segmentu prodeje není vysoká konkurence. To se nedá říci o internetovém prodeji kontaktních čoček, zde je konkurence rozsáhlá. Dá se předpokládat, že kvůli tvrdému konkurenčnímu prostředí v oblasti kontaktních čoček, bude velká většina konkurentů chtít využít příležitosti v méně rozvinutém online trhu s dioptrickými a slunečními brýlemi, a tím si rozšířit dosavadní role působnosti o další, velmi zajímavý, trh. Online trhu s dioptrickými a slunečními brýlemi by měl do budoucnosti nahrávat i fakt neustále se zvyšující počítačové a internetové gramotnosti v České republice a celkově rostoucímu trendu nakupování na internetu. Všechny tyto zaznamenané
změny
v chování
lidé
(potenciálních
zákazníků)
by
měly
vést
i
mnohonásobnému zvětšení online trhu s brýlemi všeho typu. Jako potenciální náhrada za dioptrické brýle může být považována operace očí. Prodej brýlí online a jeho očekávaný růst by v nejbližší dekádě však neměl být nijak extrémně ohrožen těmito očními operacemi. Díky zvyšující se průměrné hodnotě důchodů by si větší procento lidí mohlo dovolit laserovou operaci očí. Větší růst tohoto odvětví se nepředpokládá především z důvodu, že lidé pořád mají strach z podstoupení operace očí. Po té následuje několikadenní rekonvalescence, která je obtěžující sama o sobě. Dalším podstatným důvodem může být fakt, že dioptrické brýle jsou brány jako módní doplněk. Často se stává, že lidé nosí dioptrické brýle, ve kterých žádné dioptrické čočky nemají, nepotřebují totiž žádnou korekci zraku.
7
Malé a střední podnikání je charakteristické vysokým počtem subjektů a stylem fungování těchto firem, který se poměrně značně liší od velkých a nadnárodních firem. Obecně se říká, že MSP mají daleko jednodušší organizační strukturu, není víceúrovňová a tím pádem by vedení a řízení MSP mělo být daleko jednodušší, efektivnější a flexibilnější. Další výhodou jsou jakési sociální aspekty. Menší pracovní kolektiv, dostupnost vedoucích pracovníků i majitelů firem, širší povědomí zaměstnanců o činnostech a aktivitách firmy jsou jedněmi z nich. Naopak mezi nevýhody MSP patří například tlak velkých firem konkurujících na trhu, slabší finanční podpora od bank, které na MSP stále pohlíží jako na rizikovou skupinu, ale také nemožnost vstupu na zahraniční trhy či celkově slabší obchodní aktivity. Těmito rysy je charakterizován i trh oční optiky, na kterém působí řetězce se zahraničními vlastníky a řada jednotlivých subjektů s jednou provozovnou. K tomuto typu patří i analyzovaný subjekt kamenná oční optika, která hodlá vybudovat samostatný on-line prodej. Trh oční optiky lze stále považovat za trh, který má před sebou potenciál rozvoje z řady objektivních důvodů, jako je stárnutí obyvatelstva a s tím spojené přirozené stárnutí lidského oka, postupně se zvětšující snaha lidí v moderní společnosti pečovat o své zdraví a rovněž i o svůj zrak.
Cílem této bakalářské práce je zpracovat záměr na rozšíření stávající kamenné oční optiky o online oční optiku pro zvýšení konkurenceschopnosti daného subjektu a rozšíření jeho aktivit. Dílčím cílem pro zvýšení konkurenceschopnosti je navrhnout marketingové aktivy do podoby konkrétního plánu.
8
1. Základy teorie marketingu, finančního řízení a plánování Bakalářská práce představuje literární rešerši informačních zdrojů, zahraničních i tuzemských autorů, z oblasti teorie marketingu, finančního řízení a plánování. Pro oblast marketingu byla hlavním zdrojem publikace Kotlera – Marketing management a Marketing podle Kotlera, dále pak skripta Ing. Cetlové – Marketing služeb a publikace Online marketing od kolektivu autorů. Pro oblast podnikatelského plánu byla použita skripta od Jitky Srpové a kolektivu – Podnikatelský plán finančního řízení.
1.1.
Základy teorie marketingu
Moderní marketing v teorii i aplikaci do každodenní praxe, je výsledkem téměř dvousetletého úsilí podnikatelských subjektů a firem o zvyšování své konkurenceschopnosti. Postupně se trh a úspěch na něm stal předmětem zájmu i ekonomických teoretiků. Od průmyslové revoluce na přelomu 18. a 19. století, za doby masivní produkce různých statků až téměř do poloviny 20. století, byli lidé ve vyspělých zemích světa vystavování nedostatku zboží na trhu, poptávka výrazně převažovala nad nabídkou. Najednou měli přístup k daleko většímu a širšímu množství produktů. Lidé postupně měli možnost si pořídit, co chtěli, a časem se i díky tehdy dostupné technologii začala vytvářet silná konkurence napříč všemi odvětvími. Firmy se musely přizpůsobit vzniklému konkurenčnímu prostředí, nabídka začala převažovat nad poptávkou, a začal se formovat marketing, kterého hlavní záměr byl prodat. Obecných marketingových definic byla napsána celá řada. Přední celosvětově uznávaný marketingový specialista Philip Kotler ve svých knihách definoval marketing nesčetněkrát. Pojem marketing rozděluje do společenské a manažerské roviny. „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“ Na druhou stranu manažerská definice zní, že „marketing je umění prodeje výrobků“ Kotler (2007, str. 44). Peter, přední teoretik managementu, popisuje marketing následovně: „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama.
9
V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými“ Kotler (2007, str. 44).
1.2.
Trh
Vývoj marketingu byl zapříčiněn samotným trhem, jeho změnou a dá se říci, že i jeho “diktováním“ podmínek. Proto bylo potřeba po průmyslové revoluci, při převisu nabídky nad poptávkou, začít více rozumět trhu a analyzovat trh. „Trh jsou lidé či organizace se současným nebo potenciálním zájmem o výrobek nebo službu, kteří jsou připraveni si je pořídit za peníze či jinou protihodnotu“ (Cetlová, 2007).
Jednotlivé skupiny diagramu jsou charakterizovány takto: Demografie:
komplexně demografický vývoj (např. délka života, populační pohyby a prognózy, úroveň vzdělání, spotřební a mnoho dalších) je nutnou a nedílnou součásti analýzy trhu. Díky demografické analýze jsou firmy vytvářet a upravovat jejich strategické plány, na kterých závisí jejich úspěch či neúspěch.
10
Ekonomické podmínky: patří mezi důležité vnější faktory ovlivňující pokrok společnosti, jsou jimi například úspory, míra inflace a celkově podmínky k investování. Životní prostředí:
je v tomto případě myšleno jako dostupnost přírodních zdrojů a surovin, ale také kontrola úrovně znečištění. Na to se mnohdy při charakteristice trhu zapomíná.
Technologické prostředí: neustálý pokrok vpřed, technologický výzkum a vývoj ve spojitosti s investicemi spěly k rozsáhlým inovacím, které změnily strukturu potřeb lidských zdrojů. Institucionální prostředí: politická stabilita, typ vlády, legislativní ošetření, míra byrokracie hraje významnou roli nejen pro rozvoj společnosti, ale také pro rozvoj trhu. Neúměrné omezování a “házení klacků“ pod nohy je pro společnost zátěž a zbytečnou překážkou. Sociokulturní prostředí: kultura a zvyklosti mají velký vliv na chování spotřebitelů a měl by na ně být brán ohled. Respektovat by se měly odlišné zvyklosti a kultura na odlišných trzích, především v nynějším globalizovaném světě.
1.2.1. Segmentace trhu Při segmentaci trhu je nutné určit, pro koho bude daný produkt určen, zda se bude jednat o muže s vyšším příjmem, ženy na mateřské dovolené či obecněji populaci ve věku XY s příjmem XY. Jak napsala Cetlová (2007, str. 42) každý zákazník je individuální a má i své individuální vlastnosti, ale na druhou stranu má některé vlastnosti společné i s jinými zákazníky. „Segmentace zákazníků (klientely) je účinný způsob, jak vytvářet skupiny klientů s určitými společnými charakteristikami. Je jednou z technik a metod ke snížení možné odchylky mezi potřebami klientů a rozsahem nabízeným produktů a služeb“ (Cetlová 2007, str. 42). Segmentaci trhu je možné provádět z několika různých pohledů. Mluvit můžeme o geografické segmentaci (země, město, čtvrť), demografické segmentaci (pohlaví, věk, životní cyklus, profese), psychologické segmentaci (sociální vrstvy, životní styl, výše příjmu) a 11
behaviorální segmentaci (chování a postoje). „Hlavním výsledkem segmentace trhu je vytvoření skupin zákazníků (stávajících či potenciálních) se společnými charakteristikami“ (Cetlová 2007, str. 43). „Každý je samozřejmě jiný, přesto mívají jednotlivci řadu podobností. Byli jste na dovolené a potkali tam stejně smýšlející lidi - je to jen náhoda“ (Knight, str. 47)? Hlavním segmentem nového podnikatelského záměru budou fyzické osoby ve věku 25-45 let, minimálně s dokončeným středním vzděláním a průměrným měsíčním příjmem 30 000 českých korun hrubého.
1.2.2. Marketingový mix Marketing pracuje také s řadou informací, jejichž shromažďování a třídění je předmětem marketingového výzkumu, ten je detailně rozebrán v příloze č. 1 a č. 2. Zdroje těchto informací a jejich sběr je popsán v příloze č. 3. Podle Cetlové (2007, str. 50) je marketingový mix soubor opatření a nástrojů, užívaných ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouží k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku (služby) na trhu, k lepšímu uspokojení požadavků zákazníků a k dosažení cíle podnikání – zisku prodejce zboží, resp. služeb. Marketingový mix popsal na konkrétním příkladu už v roce 1948 profesor Neil Borden z Harvard Business School jako „řadu podnikových aktivit, jimiž je možno ovlivnit kupujícího. Farmaceutická firma může lékaře při výběru předepisovaných léků ovlivnit tím, že za ním posílá své prodejce, poskytuje jím zdarma vzorky, zveřejňuje články a inzeráty v odborných časopisech a sponzoruje lékařské konference“ Kotler (2004, str. 112). Obecně lze říci, že marketingový mix je hlavně nástroj, postup, pomůcka, jak vyzrát nad konkurencí v konkurenčním boji.
1.2.3. Koncept 4P a 7P Marketingový mix počátkem 60. let prezentoval profesor Jerome McCarthy (Kotler 2004, str. 112). Marketingový mix rozdělil na čtyři hlavní složky 4P: product (produkt), price (cena), place (distribuční cesty) a promotion (propagace). Obecně tato koncepce stanovuje 12
produktovou strategii a produktové portfolio dané firmy a „je souhrnem nástrojů marketingu působících na trhu“ (Kozel, 2006, [online]. Tento přes půl století starý koncept byl rozšířen o další složky marketingového mixu na koncept 7P: produkt, cena, místo, propagace a nově procesy (proces), všechny účastníky prodejního procesu (participants) a fyzickou přítomnost na trhu (physical evidence).
Produkt: je základem každého podnikání, ať se jedná o nějaký výrobek čí službu. Cílem podniku je odlišit produkt na tolik, aby byl pro cílový trh atraktivní, uspokojoval zákaznické potřeby a aby si daný produkt pořizoval přímo u něj. U produktů se firmy opírají a kalkulují s životním cyklem produktu, jeho ziskovostí a kvalitou, ale také s možnými substituenty.
Distribuční cesty: každá firma se musí rozhodnout, jakými cestami budou své produkty distribuovat. Jedná se o všechny formy prodeje zaručující hladkou distribuci produktu, například formu přímého prodeje, firma bude sama zaštiťovat prodej, nebo prodej přes prostředníky.
Propagace: slouží k podpoře daného produktu, předání informací a sdělení a měla by pokrývat veškeré komunikační nástroje, kterými mohou být reklama, podpora prodeje, PR (public relation – veřejné mínění), prodejní personál či přímý marketing (Kotler, str. 124).
Cena: produkuje příjmy oproti předchozím 3P, které vytvářejí náklady (Kotler, str. 124). Firmy se snaží co nejvíce zvyšovat ceny svých produktů, ale pouze do takové míry, aby tuto výši akceptovali zákazníci. Cena patří mezi jeden z nejdůležitějších prvků marketingového mixu a to hlavně kvůli určení ziskovosti produktů. Hlavní prvky sestavující finální cenu produktu jsou: zisková marže, komplexní náklady firmy (chod firmy, vývoj, atd.), cenová strategie a reakce na konkurenční ceny.
Procesy: jedná se o nastavené procesy a postupy, kterých si pracovníci musí být vědomi, musí je přijmout za své a dodržovat je. Správně nastavené a vykonané procesy jsou známkou kvality produktu.
Účastníci prodejního procesu: hlavní faktor odlišující jednotlivé firmy. V nynější době nestačí mít pouze kvalitní produkt, konkurence a substituentů je na trhu mnoho. Firmy musí mít i velmi kvalitní navazující služby, které mají dopomoci k prodeji, ideálně k prodeji věrnému zákazníkovi, který se vrací a je spokojený. Zákaznický servis by
13
měl být na co nejvyšší úrovni a zaměstnanci by si měli poradit ve všech nastalých situacích. Přínosem jsou různá školení, trénování komunikace a zvládání stresových situací.
Fyzická přítomnost: se snaží prosadit firmu a její produkty na trhu. Vyjmenovat můžeme design loga firmy, firemní barvy, soudržnost designu firemních poboček atd. Tyto složky by měly být originální, neměly by se plést s jinou značkou (firmou) a měly by být pro zákazníky snadno identifikovatelné a rozpoznatelné.
1.2.4. Internet a jeho využívání ke komunikaci se zákazníkem a k prodeji produktů Internet je v několika posledních desetiletích celosvětový fenomén, který je často přirovnáván k vynálezu žárovky či automobilu. Počátek internetu není nijak přesně specifikován, avšak internetový server Jaknainternet.cz se domnívá, že internet začal vznikat koncem 60. let minulého století. „V roce 1958 založilo ministerstvo obrany USA agenturu ARPA (Advanced Research Project Agency) zaměřenou na podporu výzkumných projektů vedoucích k novým technologiím. Klíčem k úspěchu ARPA byly velkorysé podmínky, které agentura poskytovala příjemcům svých grantů“ (Jaknainternet.cz, [online]). Tato agentura měla za úkol podpořit a financovat vědce a techniky tak, aby nevznikla ještě větší propast v technologické nebo spíše vojenské sféře. Za tehdejších časů studené války to bylo pro USA obrovské ohrožení. Snažili se co nejrychleji reagovat na technologický náskok Sovětského svazu, který v roce 1957 vypustil umělou družici Sputnik 1. „Počátkem šedesátých let si Joseph C. R. Licklider, jeden z předních počítačových pionýrů, uvědomil potenciál hackerských komunit, které však v té době působily prakticky izolovaně, protože spolu nemohly efektivně komunikovat. Licklider proto založil neformální skupinu specialistů s humorně nadsazeným názvem „Intergalactic Network“. Ta začala pracovat na revolučním konceptu paketových sítí založených na principech, na nichž stojí i dnešní internet“ (Jaknainternet.cz, [online]). V létě roku 1968 agentura ARPA vypsala tendr na vývoj paketové sítě, ten vyhrála skupina BBN (Bolt, Beranek and Newman), a následně do celého projektu zapojila a propojila univerzity Stanford, Utah, Santa Barbara a Los Angeles. 29. Října 1969 byla odeslána první
14
zpráva z univerzity Los Angeles do Stanfordu a po doladění chyb byla komunikace spuštěna naplno. V České republice je počátek internetu datován na 13. 2. 1992, kdy byl spuštěn na pražském ČVUT (Jaknainternet.ct, [online]). Internet coby komunikační prostředek byl plně funkční, pouze chybělo širší využití, chyběl obsah internetu. Tim Berners-Lee a Robert Cailliau vynalezli WWW (World Wide Web), „použili známý princip hypertextu – souboru textů navzájem propojených odkazy – a přidali k tomu
komunikační
protokol
nazvaný HTTP (Hyper-Text
Transfer
Protocol)“
(Jaknainternet.cz, [online]). To vše na evropské půdě, v Centru jaderného výzkumu CERN. V roce 1990 byl spuštěn první webový server CERNu dostupný na http://info.cern.ch. K nakupování na internetu jsou potřeba internetové obchody, takzvané e-shopy (elektronické obchody), které zaštiťují celý proces nákupu. Přes tyto webové aplikace je nyní možné koupit v podstatě cokoliv a zákazníci jsou schopni nákup dokončit během několika klinutí myši. Tato jednoduchost a uživatelská přívětivost je ale soustava složitých procesů běžících na pozadí webové aplikace. Provozovatel eshopu (podnikatel) musí mít dobře znící a zapamatovatelnou doménu (např. Škoda-auto.cz, Zoot.cz, Alza.cz apod.), webhosting, což podle serveru hosting.cz [online] zjednodušeně znamená pronájem místa pro doménu provozovanou na cizím serveru. Dále pak účetní systém, kde povede nejen účetnictví, ale například i sklad prodávaného zboží. Webová aplikace by měla být automaticky doplněna o možnost zaplacení produktů, ideálně přes platební portál, kam zákazník vyplní údaje o platební kartě a celá objednávka je tím uhrazena. Spolehlivě zabezpečenou by měl mít především logistiku, a to i když prodává pouze služby (vouchery a poukazy) a ne jen výrobky. U produktů musí zvládnout zajistit celý proces manipulace se zbožím až po předání přepravní společnosti a u služeb musí mít kvalitně zpracovaný systém online dostupnosti, zaslání poukazu emailem apod. Opomenuty by určitě neměly být další nutnosti eshopu jako kontaktní informace, obchodní podmínky a reklamační formulář.
1.2.5. Online marketing Online marketing nebo také internetový marketing je v jednoduchosti souhrn všech marketingových aktivit, které firma realizuje na internetu. Základním prvkem je určitě WWW 15
prezentace, webové stránky, na kterých se ve finále odehrává nákup či jiná aktivita zákazníka. Ke zviditelnění a propagaci webových stránek, produktů a služeb dopomáhají například sociální sítě. Facebook, Google+, Instagram, Twitter jsou dobrým propagačním kanálem, jak dostat firmu a její produkty do širšího povědomí. PR kampaně (public relation – veřejné mínění) jsou další z cest, jak komunikovat s veřejností. „Public relations jsou vztahy a komunikace s veřejností, jejich záměrně plánované navozování a udržování na pozitivní hladině. PR existují bez pohledu na to, zda instituce o tyto vztahy pečuje, či nikoliv“ (Cetlová 2007, str. 154). Za PR kampaň se považuje například tisková konference, novinářské zprávy, magazíny pro klienty, PR články v tištěných mediích tematicky shodných s předmětem podnikání a také například vlastní webové stránky. Další cestou mohou být například tzv. PPC kampaně (pay per click), které se nejčastěji zobrazují jako krátký textový inzerát prezentující konkrétní produkt. Mnohdy je PPC kampaň prezentována také formou bannerové reklamy. To jsou předem určené plochy na webových stránkách, které umožňují zobrazování bannerů (Seznam.cz, iDnes.cz atd.), zpravidla jsou bannery umístěny po obvodech stránek a dá se přes ně, jako přes všechny výše zmíněné marketingové prezentace, proklinout na požadovanou webovou stránku. Online marketing je jedna z velmi složitých forem prezentace firmy. Velké firmy, které si mohou dovolit velké marketingové výdaje, si poměrně často najímají externí specializované firmy, které jim vytváří marketingové kampaně šité přímo na míru. Velké firmy si často najímají světově proslulé marketéry, aby jim pomohli s komplexním řešením online marketingu. Naopak malé a střední firmy mnohem se obezřetněji musí rozhodnout, jakou cestou se při online marketingu vydat.
1.2.6. Online prodej Všechny aspekty online marketingu zmíněné výše mají podle mého pohledu dva hlavní cíle. Jedním z nich je informování a jednoduchá prezentace produktů, služeb a povědomí o firmě, což by někdy v budoucnu mohlo vést k prodeji (nákupu zákazníkem) či požadované akci. Druhým, podstatnějším, cílem a úkolem online marketingu je prodej. Internetové obchody mají výhodu, že pokud mají své stránky dobře naprogramované, dobře označují a kódují své marketingové kampaně a sledují analytiku, mají poměrně přesná data o tom, jak která marketingová kampaň byla úspěšná, kolik přivedla zákazníků, kolik zákazníci utratili apod. Při online prodeji se často jako jedna z měřících veličin používá konverzní poměr, tedy kolik 16
zákazníků udělalo požadovanou akci (nákup, sdílení apod.) ku celkovému počtu zákazníků, kteří se na dané firemní stránky proklikli. Dobré je u konverzního poměru sledovat také například průměrnou výši objednávek. U vyššího konverzního poměru můžeme někdy při detailnější analýze zjistit, že průměrná výše objednávky (tržby) byla nižší, než tomu bylo u jiné kampaně, kde byl konverzní poměr nižší. Samozřejmě je důležité si před každou marketingovou kampaní specifikovat, co od ní očekáváme, zda se nám jedná o prodej, oslovení největšího počtu potenciálních zákazníků, budování povědomí o značce a podobně. Výhodou online prodeje je sofistikovaný a dobře propracovaný systém prezentace reklam. Facebook, Google, Seznam a další umí velmi dobře cílit na požadované publikum. Stačí pouze navolit požadované parametry cílové skupiny, reklamu zveřejnit a sledovat, jak které médium bylo úspěšné, zda cílení bylo správně zvolené a především k jakým prodejům vedla online propagace.
1.2.7. Základní pojmy z oční optiky Každý obor podnikání má svou specifickou terminologii a seznam výrazů, bez kterého se v daném oboru zainteresovaní lidé neobejdou. Pro objasnění bylo vybráno několik základních termínů z oblasti oční optiky popsaných na webu čočky.cz [online]. Bifokální brýlová čočka – korigují zrak na 2 vzdálenosti, do dálky a do blízka. Brýlová skříň – je speciální pořadač s širokou škálou sklíček s různými dioptriemi, které se vsouvají do zkušební obruby. Centrační věž – je přístroj od výrobců brýlových čoček (Essilor, Zeiss a další), který pomocí fotografie zákazníka s nasazenými brýlemi se speciálním nástavcem určí přesnou polohu očí (centrace) a díky této fotografii se dají vyrobit brýlové čočky s centrací na desetinu milimetru. Dalekozrakost – zraková, optická vada, při níž se paprsky protínají až za sítnic oka. Na sítnici dopadají pouze v několika bodech, a tudíž není možné vidět ostře. Tuto vadu pomáhají řešit kontaktní čočky nebo brýle s plusovými dioptriemi = není vidět na blízko, na čtení. Dioptrie – je jednotkou optické mohutnosti, schopnost, nejen oka, lomit světelné paprsky.
17
Dioptrické brýle – brýle, ve kterých jsou zabroušené jakékoli brýlové čočky korigující zrak (na dálku, na blízko apod.). Fokometr – přístroj sloužící k určení dioptrické hodnoty vložené brýlové čočky nebo dioptrických brýlí. Index lomu – jinými slovy ztenčení brýlových čoček. Díky vyššímu ztenčení lze dosáhnout nižší středové a okrajové tloušťky brýlové čočky. Brýlové čočky jsou poté lehčí a lépe vypadají zabroušené v brýlích. Jednoohnisková brýlová čočka – brýlové čočky s jedním ohniskem, které jsou určené pro korekci zraku na jednu vzdálenost (do dálky nebo na blízko). Kontaktní čočka – pomůcka ke snadné korekci zraku, které korigují například krátkozrakost, dalekozrakost, astigmatismus či presbyopii. Dělí se na tvrdé kontaktní čočky (skleněné a plynopropustné) a měkké kontaktní čočky (měkké čočky složením podobné silikonu apod. Kontaktolog – je název pro odborníka na kontaktní čočky. Může jím být optometrista nebo oftalmolog. Korekce – správné určení parametrů oka a zvolení dioptrických pomůcek ve vhodných parametrech, které jsou co nejvíce podobné stavu bez jakékoliv oční vady. Krátkozrakost – zraková, optická vada, při níž se paprsky světla protínají před sítnicí oka, obraz se na sítnici nepromítne ostře. Znakem je horší vidění vzdálenějších objektů = není vidět na dálku. Multifokální brýlová čočka – jiným výrazem víceohnisková brýlová čočka. Koriguje zrak na více vzdáleností (do dálky, do střední vzdálenosti a do blízka). Objektivní refrakce – automatické změření parametrů oka přístrojem (refraktometrem). Nemusí odpovídat výsledným hodnotám například v dioptrických brýlích. Oční lékař – oční lékař zabývající se diagnostikování a léčením očních chorob, měřením zraku a předepisováním receptů a poukazů na brýle.
18
Oftalmolog – je jiný termín pro očního lékaře. Optotyp – pomůcka sloužící k určení ostrosti zraku. Tabule například s písmenky zavěšená na stěně proti vyšetřovacímu křeslu ve vzdálenosti 3-5 metrů. Optometrista – specialista praktikující vyšetření pření části oka (měření zraku, kontrola rohovky čí aplikace kontaktních čoček). Je to vystudovaný odborník bakalářského či magisterského oboru optika a optometrie či dříve střední školy s nástavbou optometrie. Polarizační brýlové čočky – tento druh brýlových čoček redukuje záři z odrazu světla a tím pádem oči nejsou tolik oslněné. Přes polarizační brýlové čočky se mnohem příjemněji dívá a nižší oslnění tolik nenamáhá oči. Refrakce – ve světě optiky znamená refrakce přeměření zraku pacienta. Refraktometr – přístroj pro automatické určení parametrů oka, promítá obraz na sítnici a analyzuje počet dioptrií. Výsledky tohoto měření se nazývají objektivní refrakce. Subjektivní refrakce – následuje po objektivní refrakci. Spočívá v nasazení zkušební obruby s naměřenými hodnotami z objektivní refrakce pacientovi na hlavu, kdy se výše dioptrií a výsledné vidění nastavuje podle subjektivního pocitu pacienta Štěrbinová lampa – je speciální mikroskop pro přiblížení přední části oka. Pacient musí mít na přístroji na patřičných místech položenou bradu a opřené čelo. Ultrafialové záření UVA – elektromagnetické záření s vlnovou délkou kratší než viditelné světlo. Méně nebezpečné než UVB, dopadá na zemský povrch, vhodný pro tvorbu vitamínu A a B Ultrafialové záření UVB – elektromagnetické záření s vlnovou délkou kratší než viditelné světlo. Škodlivé pro živé organismy, způsobuje poškození kůže. Ultrafialové záření UVC – elektromagnetické záření s vlnovou délkou kratší než viditelné světlo. Zhoubné pro živé organismy. Na zemský povrch jeho dopadu brání atmosféra.
19
Víceohnisková brýlová čočka – brýlové čočky určené pro korekci zraku na více vzdáleností (do dálky, do střední vzdálenosti a do blízka), např. bifokální či multifokální čočky. Zkušební obruba – je speciální obruba podobná brýlové obrubě. Je v ní volný prostor na brýlové čočky z brýlové skříně. Pomocí zkušební obruby se vybírají správné dioptrie při měření zraku.
1.3.
Podnikatelský plán a jeho obecná struktura
Samotný koncept podnikání je velmi často zaznamenávám pouze jako vize v hlavě podnikatele. Podnikatelský plán je vhodným nástroje, jak získat nad celým nápadem vyšší nadhled a nezaujatost. V ideální variantě je dobré tento koncept podnikatelského plánu konfrontovat i s nezasvěcenými v jeho okolí, kteří mohou být dobrým zdrojem podnětných připomínek. Podnikatelský plán se dost často vytváří z důvodu nedostatku finančních prostředků na realizace podnikatelského záměru, kdy je potřeba najít společníka nebo instituci, která podnikateli finanční prostředky zapůjčí (banka). Osnova podnikatelského plánu není nijak pevně stanovena, pro každého (společník, banka) je důležité něco jiného.
1.3.1. Význam podnikatelského plánu Podnikatelský plán je vhodnou analýzou představ a očekávání každého, kdo přemýšlí nad zahájením podnikatelské činnosti. Budoucí podnikatel by si měl položit několik základních otázek, které by mu měli dopomoci k objektivnímu posouzení daného záměru. „Při sestavování podnikatelského plánu si podnikatel ujasní, jaké kroky musí učinit v jednotlivých oblastech, kolik to bude stát, kde získá potřebné finanční prostředky a jak se zhodnotí investovaný kapitál. Pomocí podnikatelského plánu si podnikatel postupně zodpoví následující otázky: kde se nyní nacházím, kam se chci dostat a jak toho dosáhnout“ (Srpová a kolektiv, 2007, str. 11).
20
1.3.2. Obecná struktura podnikatelského plánu Podle Srpové a kolektivu (2007, str. 11) by podnikatelský plán měl obsahovat zhruba následující body.
Shrnutí
Profesní a osobní údaje o vlastnících firmy
Popis podnikatelské činnosti
Majetkoprávní vztahy související s projektem
Technicko-technologická část projektu
Dodavatelské zajištění realizace projektu
Vstupy projektu – materiálové vstupy a energie
Postavení firmy na trhu, konkurence, marketing
Zabezpečení prodeje
Finanční plán
Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu
Příloha
1) Shrnutí Shrnutí má sloužit jako lákadlo pro čtenáře, díky kterému by měli si investoři a pracovníci bank měli pročíst další kapitoly podnikatelského plánu. Mělo by se dát snadno přečíst, lehce ho pochopit a doporučuje se shrnutí formulovat až po sepsání celého podnikatelského plánu. Stručně by měly být rozvedeny oblasti:
Podnikatelského záměru – prezentace předmětu podnikání, palety výrobků a služeb a rozbor trhů, na kterých bude podnik nabízet své produkty.
21
Faktory úspěchu – vypíchnout by měla být především jedinečnost a přednost daného podnikatelského záměr před konkurencí a zmínit by se měly také konkurenční výhody. „Doporučujeme zmínit se o užitku pro zákazníka a osobních předpokladech managementu“ (Srpová a kolektiv, 2007, str. 12).
Podnikové cíle – specifikace předpokladů, možnosti růstu firmy a cíle firmy. Popsána by měla být i podnikatelská vize.
Ekonomické cílové veličiny a kapitál – číselná analýza by měla obsahovat informace o plánovaném obratu a zisku, jak vysoký kapitál je potřeba k dosažení podnikatelského záměru a jak bude investovaný kapitál zhodnocen.
2) Profesní a osobní údaje o vlastnících firmy I sebelepší podnikatelský záměr může ztroskotat na neodborných schopnostech a nesprávném vedení managementu. Proto banky a ostatní investoři důkladně prověřují hlavně vedoucí složky a zaměstnance. Kladné vyřízení podnikatelského úvěru je závisle na schopnosti a znalostech vedení, zaměstnanců, případně i poradců. Vedení podniku musí být vedeno v podnikatelském plánu. Rozvést by se měly jeho schopnosti nutné k vedení podnikatelského záměru, profesní zkušenosti a i dosavadní úspěchy. Zaměstnanci jsou nedílnou součástí všech podniků a podílejí se na jeho úspěchu i neúspěchu. Uveden by měl být jak předpokládaný počet zaměstnanců, jejich pracovní náplň, ale také organizační struktura. Poradci zmíněni v podnikatelském plánu neznačí neschopnost a neznalost. Naopak podle Srpové a kolektivu (2007, str. 13) se jejich angažovanost a najmutí považuje za důkaz profesionality. Upřesnit by se měly jejich úkoly, časová rozsah jejich služeb, a s tím spojená nákladnost jejich služeb. 3) Popis podnikatelské příležitosti Nutné je popsat podnikatelskou příležitost spočívající například v nalezení mezery na trhu, případně v novém technologickém přístupu a pohledu, který umožní prosazení na trhu. Velmi častým důvodem založení vlastní firmy je snaha rozvinout nějakou myšlenku, kterou jsme se 22
zabývali v předchozím zaměstnání ve spojitosti s touhou po osamostatnění. Roli hraje také přesvědčení, že při plném, soustavném soustředění se a zdokonalování daného produktu, dosáhneme většího úspěchu, než v zaměstnání.
Popis výrobku Dobré je objasnit, zda se jedná o výrobek zcela nový, případně výrobek již uvedený na trhu. Důležité je mít naplánované doplňující služby jako servis (opravářské a údržbářské práce), instalace a montáž, poradenské služby, zákaznický servis. Doporučuje se popisovat vše laicky, aby textu rozuměli bankéři a investoři uvažující o podpoře vašeho projektu.
Popis služby Mělo by být uvedeno, v čem sužba spočívá, jak bude fungovat, jak bude poskytována a co všechno je potřeba (vybavení, zařízení atd.).
Užitek pro zákazníka a konkurenční výhoda Úspěšnost podnikatelského plánu je pravděpodobná tehdy, pokud produkt bude přinášet užitek zákazníkovi. Užitkem je myšleno cokoliv, co přiměje zákazníky nakupovat daný produkt u vás a ne u vaší konkurence. Jako nováček snažící se prosadit na zavedeném trhu, kde jsou karty v podstatě rozdané, musíte přijít s odlišující konkurenční výhodou, například vyšší kvalita produktu, odlišnost a zajímavost vašeho konceptu nebo profesionálnější zákaznický servis. Komunikace s vašimi potenciálními zákazníky by měla být ve spojitosti s vámi určenou cílovou skupinou.
4) Majetkoprávní vztahy související s projektem Mimo rozsáhlou administrativu je potřeba zajistit, kde budete podnikatelský záměr vykonávat, myšleno v jakých prostorách. Příliš často se nestává, že by podnikatel měl k dispozici vlastní prostor vhodný k podnikání, a pokud ano, musí zvážit, zda je ochoten daný prostor využít k podnikatelské činnosti. Pokud žádným vhodným prostorem nedisponuje, může nějaký koupit, pronajmout, případně využít možnosti společníka, který by mohl být ochoten za určitých podmínek dát prostor k dispozici. Tyto podmínky bývají často mnohem výhodnější a flexibilnější, než u pronájmu od realitních kanceláří a dalších, pro podnikatele, 23
cizích subjektů. Podle Srpová a kolektivu (2007, str. 14) je před koupí nemovitosti určené pro podnikání nutné zvážit následující:
zda jde s ohledem na charakter podnikání o vhodný objekt
zda je vhodně lokalizován
jaký je technický stav objektu
jak vysoké budou provozní náklady spojené s fungováním objektu
zda splňuje všechny podmínky pro daný typ podnikání
zda není zatížen věcným břemenem
je-li kupní cena přijatelná atd.
Prostor vhodný pro podnikání není jediný aspekt na zvážení. Analyzovat se musí také možnosti pronájmu či nákupu zařízení, strojů a vybavení potřebných k podnikání. Zvážit by se měla i varianta zakoupení již použitého vybavení. 5) Technicko-technologická část projektu Popis této části projektu by neměl zbytečně zabíhat do odborných detailů, které by neznalé investory v tomto oboru mohly odradit. Jasné by měly být principy a postupy při výrobě, popis výrobního procesu a potřebné znalosti zaměstnanců. Zmínit by se měla také pravděpodobná cena strojů a vybavení potřebného k provozu podnikání a termín jeho pořízení. Pokud by se už předem v podnikatelském plánu uvažovalo o využití výrobních kapacit jiných firem, je potřeba informovat o jakou firmu se jedná a s jakými výsledky jednání skončila. 6) Dodavatelské zajištění realizace projektu Jedná se o plán realizace celého projektu od všech termínů přes plánované zahájení provozu. Při dobrém naplánování je možné poměrně přesně stanovit investiční náklady projektu. Jako pomůcku lze využít Gantův diagram znázorňující posloupnosti činností v čase. Správně a pečlivě rozmyšlený a zpracovaný plán realizace snižuje možné riziko vyšších nákladů, snižuje
24
hrozbu nesplnění výrobních norem domluvených s odběrateli, zamezuje případnému vzniknutí ztrát a v krajním případě i možnému ohrožení celého podnikatelského záměru. 7) Vstupy projektu – materiálové vstupy a energie Námi zvolený výrobní program či poskytovaná služba umožní určit potřebné vstupy (suroviny, materiál, komponenty, náhradní díly, energie a další), a to nejen v množství, ale i v hodnotě vstupů. Podle Srpové a kolektivu (2007, str. 15) lze v mnoha případech pro zajištění chodu výrobního programu použít i různé materiály a suroviny. Doporučují zvolit základní materiály a suroviny s ohledem na možné varianty z hlediska určitých faktorů: Kvalita materiálu a surovin Rozbor používaných surovin odhalí jejich vlastnosti. Nekvalitní materiál a suroviny prodražuje výrobní proces, zdržuje ho a téměř vždy má vliv na kvalitu výsledných produktů. Vzdálenost Chápáno ve formě dopravních nákladů vynaložených k přepravě materiálu a surovin Dostupnost Mít k dispozici materiál a suroviny během celého životního cyklu produktu a to z krátkodobého i dlouhodobého hlediska Možnosti substituce Připravenost na možnost, kdy by základní suroviny nebyly k dispozici a bylo by je potřeba nahradit jinými. Nutné je brát ohled na používanou technologii a nákladnost případného přechodu na jinou technologii. Cenová úroveň Pořizovací hodnota základních surovin se přímo promítá do výrobních nákladů a ovlivňuje celou efektivnost podnikatelského záměru.
25
Míra rizika Při zabezpečování potřebného materiálu a surovin je potřeba zvážit vzdálenost od zdrojů materiálu. Předzásobením se nebo nelezením případných jiných, dočasných zdrojů se podnikatel vystavuje nižšímu riziku při výpadku dodávání surovin a tím i snižuje ztráty s výpadky spojené. 8) Postavení firma na trhu, konkurence, marketing Pro investory a společníky jsou data o daném trhu velmi zajímavá a důležitá. Definovat by se měl celkový trh spolu s cílovým trhem. Každý zákazník má jiné představy a jiné požadavky, nedá se však přizpůsobovat produkty jednotlivým zákazníkům. „Proto je nutné potenciální zákazníky rozdělit podle zvolených kritérií do skupin, tzn. Trh segmentovat, a to například podle oblasti použití, podle požadavků zákazníků na cenu a jakost, podle oborů, podle nákupních motivů atd.“ (Srpová a kolektiv, 2007, str. 17). Po vymezení trhu by se o trhu měl podnikatel snažit získat co nejvíce informací. Objem a růst trhu, konkurence (silné a slabé stránky) nebo třeba chování zákazníků dokáží investorům a společníkům udělat obrázek o tom, co od trhu i podnikatelského záměru asi mohou očekávat. Informace se dají získat z veřejně dostupných dat pomocí internetu, statistického úřadu, informací Hospodářské komory ČR, firemních zpráv, odborných publikací a dále. Při zpracování podnikatelského plánu je třeba věnovat pozornost analýze konkurence. Základním kritériem by mělo být vymezení konkurentů, kteří působí na stejných cílových trzích a prodávají stejné nebo podobné produkty. Při větším množství konkurentů je úspornější časově i nákladově zajímat se především o hlavní konkurenty na daném trhu. Důležité je sledovat nejen hlavní konkurenci na trhu, ale i konkurenci podobnou zakládanému podnikatelskému záměru. Zajímat by nás měli jejich produkty, kvalita zpracování, výroba a plánování, patenty, know-how, jejich cílové skupiny, podíl na trhu, obrat a mnoho dalších. V podnikatelském plánu bychom neměli opomíjet marketing. Podnikatel by marketing neměl stavět pouze na reklamě, ale měl by zajistit komplexní zájem potenciálních zákazníka o jeho produkt. Profesionálně a strategicky musí být nastavena veškerá komunikace podniku, systém prodeje, distribuční cesty a samotná cena, kterou budou zákazníci ochotni zaplatit za produkty. V této části podnikatelského plánu musí být sepsané také marketingové cíle
26
(postavení na trhu, podíl na trhu, růst apod.) i strategie uvedení na trh (správné načasování uvedení produktu, personální kapacity atd.). Dalším důležitým aspektem finálního produktu, ale i celého podnikatelského záměru, je cenová politika. Výše zmíněné analýzy trhu, zákazníků, konkurence atd. by nám měli napovědět, kde, kdo a hlavně kolik je potenciální zákazník ochoten za produkt utratit. „Hodnocení ceny a užitku je velmi individuální a závisí na osobním vnímání. Poměr cena/výkon mohou tedy jednotlivý zákazníci u jednoho a téhož produktu hodnotit zcela rozdílně“ (Srpová a kolektiv, 2007, str. 23).
Nastavení cenové hladiny produktu je vždy v souvislosti s marketingovými nástroji. Z pravidla ne vždy při problémech s plněním plánu a představ podnikatele je hlavní problém pouze v ceně produktu. Správné nastavení ceny produktu a cenové politiky podniku je klíčové, jak z pohledu finančního řízení, tak z pohledu konkurenčního boje. K nastavení ceny produktu neexistují žádné univerzální výpočty a podnik je často nucen cenu vytvořit podle neúplných informací. Takzvaná cenotvorba vyžaduje určitou míru zkušeností a nadhledu, aby byla stanovena optimální cena. „Za prvé musí krýt podnikové náklady a tím zajistit přežití firmy. Kromě toho musí zabezpečit, aby podnik dosahoval zisk. Aby byl tento zisk co nejvyšší, je třeba zvážit,
27
jaké ceny jsou zákazníci ochotni zaplatit. Dále se cena musí orientovat podle konkurence“ (Srpová a kolektiv, 2007, str. 24).
28
Metodika zpracování Práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. První kapitola práce je literární rešerší informačních zdrojů, a to publikací zahraničních i tuzemských autorů. Metodou deskripce je zpracována do informační báze problematika marketingu, internetového marketingu a obecná struktura podnikatelského plánu. Obsahuje i základní pojmy z problematiky oční optiky. Aplikační část práce začíná třetí kapitolou, která analyzuje maloobchodní trh prodeje brýlí v České republice jako celek a zároveň popisuje a analyzuje hlavní konkurenty na tomto trhu z hlediska jejich velikosti a počtu prodejen, zda nabízejí prodej přes e-shop a také z hlediska marketingové komunikace, zejména na sociálních sítích. Tady autor práce narazil na poměrně omezené možnosti získat relevantní údaje o tomto specifickém trhu a čerpal údaje jen z podkladů asociace Sdružení českých optiků a optometristů. Součástí je i popis historie malého a středního podnikání v České republice po roce 1990. Zároveň tato kapitola obsahuje výsledek výzkumu cen dvou vybraných druhů brýlí. Další kapitola pak rozebírá vybranou firmu XY, která je existujícím subjektem s kamennou prodejnou v Praze, ale majitel si nepřál uvádět její jméno. Firma XY, ke které se vztahuje tato práce, je tedy reálná, ale z konkurenčního důvodu bude dále označována jako XY. Tato firma je analyzována z hlediska šíře produktové nabídky a rovněž z hlediska nabízených služeb. Součást této kapitoly je zpracovaná SWOT analýza, která vychází ze silných a slabých stránek firmy XY vyplývajících z porovnání s konkurenčními očními optikami a z identifikovaných příležitostí i hrozeb vyplývajících z makroprostředí firmy XY. Poslední kapitolu tvoří samotný návrh podnikatelského plánu na doplnění subjektu pro online prodej, který by doplnil stávající aktivity kamenné prodejny firmy XY. Použitou metodou v této kapitole je prognóza.
29
2. Analýza trhu maloobchodního prodeje brýlí 2.1.
Malé a střední podnikání v České republice
Malé a střední podniky (dále MSP) měly pro porevoluční historii České republiky vždy velký význam. Podle Dubské (2011, str. 6), která vychází ze statistiky mezi lety 2003 – 2010 se „MSP co do počtu podílejí drtivou většinou na počtech subjektů podnikajících v České republice - po celé období sledované v této analýze činil jejich podíl každoročně 99,9 %.“ Tato data mají svojí logiku, jelikož podniků zaměstnávajících více než 250 lidí v České republice mnoho nenajdeme. MSP jsou pro ČR důležitá nejen jejich drtivým zastoupením na podnikatelském trhu, ale hlavně tím, že zaměstnávají obrovské množství lidí. V roce 2010 bylo v zaměstnaneckém (závislém) poměru téměř 1,8 milionu lidí k čemuž je potřeba přičíst také přibližně 794 tisíc osob samostatně výdělečně činných (OSVČ), majitele obchodních společností a zaměstnanců na dohody, Dubská (2011, str. 11). Dohromady můžeme mluvit o 2,6 milionech pracovních pozic, které z aktuálních 4,96 milionu ekonomicky aktivních obyvatel v České republice tvoří něco málo přes 52 % pracovního trhu. Pro udržení fungování MSP a podporu růstu počtu MSP v ČR je potřeba vytvořit co nejlepších podmínky k podnikání, k čemu by měl svou podporou přispět stát, tak jak tomu je v řadě zemí EU. Akční plán podpory malých a středních podnikatelů pro rok 2016 v České republice vydalo Ministerstvo průmyslu a obchodu a označilo 4 hlavní oblasti, na které se chce zaměřit a podpořit tak MSP: 1. Příznivé podnikatelské prostředí pro MSP 2. Přístup k financím 3. Internacionalizace podnikání MSP 4. Energetické úspory v podnikání MSP Podpora MSP by měla přispět ke snížení nezaměstnanosti, zvýšení příjmů MSP, tím pádem i zvýšení příjmů státu, zvýšení HDP, ale také k většímu počtu subjektů v oblasti MSP, zvýšení konkurence mezi jednotlivými podniky, zkvalitnění produktů a služeb a zvýšení konkurenceschopnosti na globálním trhu.
30
2.2.
Online prodej v České republice
Čím dál častější jak ve světě, tak v České republice, je nakupování na internetu. Česká republika a Češi komplexně jsou ve světě známí svou oblíbeností nových technologií (mobilní telefony, počítače), a v oblasti IT a internetu jsou známí i vývojem. Dobrým příkladem toho může být například rok starý prodej logistického webu zabývající se rozvozem jídla Dámejídlo.cz a Jídloteď.cz, tyto dva projekty odkoupila německá firma Delivery Hero ze stejného segment podnikání, která má úmysly posílit svojí pozici v Evropě a dále expandovat. Tisková zpráva Českého statistického úřadu informuje, že v České republice je 78 % domácností s připojením k internetu, což je o pouhá 3 % méně, než je průměr Evropské unie, na druhou stranu jsme v tomto měřítku před Španěly či Portugalci (ČSÚ, [online]). Jasný vývoj počítačové a internetové gramotnosti je patrný i ve zvýšení počtu nakupujících na internetu. V České republice se nakupování přes internet vyvíjí velmi rychle. V roce 2015 téměř 42 % uživatelů internetového připojení na internetu zároveň i nakoupilo nějaké zboží či službu. Oproti roku 2010 je to nárůst o 16,5 procentního bodu (ČSÚ, [online]).
2.3.
Trh očních optik v ČR
Podle Vymyslického (finance.cz, 2012, [online]) je v Česku zhruba 1400 optik, přičemž na jednu optiku připadá zhruba 8000 lidí, kde největší konkurence je v Praze a Brně. Běžnou praxí je, že optice najednou pracuje optik a optometrista či lékař, mnohdy ve větší optice pracuje více optiků a více optometristů najednou. Významnou českou asociací spojující oční optiky a optometristy je SČOO (Společenstvo českých optiků a optometristů). V tomto společenstvu je nyní registrováno před 900 optiků a optometristů, tedy před 50 % odborníků na oční optiku v České republice. Informační server o kontaktních čočkách Čočky.cz má k dispozici data České republiky se specialisty zabývající se oční optikou. Jedná se o optiky, optometristy a oční lékaře. Podle jejich dat se v Čechách nachází zhruba 1100 optiků, optometristů a očních lékařů (viz graf č. 1 níže a tab. č. 1 v příloze).
31
Dle dat serveru Čočky.cz je patrné, že segmentem brýlí, jako druhem podnikání, se zabývají převážně optiky a optometristi, celkem 82 % analyzovaných dat, což je necelých 900 subjektů.
2.4.
Konkurence na trhu
Konkurence na trhu optiky by se dala rozdělit do dvou skupin. Jedna skupina by reprezentovala velké obchodní řetězce typu Eiffel Optic, Grand Optical a Fokus Optik a druhá skupina by zahrnovala všechny ostatní optiky, které mají jednu či více provozoven, ale počtem provozoven se ani zdaleka nemohou rovnat velkým řetězcům.
2.4.1. Velké řetězce s hustou sítí prodejen Konkurence typu Eiffel Optic, Grand Optical a Fokus Optik těží ze své strategie tvořenou širokou sítí provozoven po celé České republice, které jsou v městech především na hlavních třídách nebo nákupních centrech. Zákazníky se snaží na prodejny nalákat širokým výběrem brýlí v různých cenových kategoriích. Online prodeji brýlí se aktuálně věnuje pouze Eiffel
32
Optic, který má na svých webových stránkách poměrně úzkou nabídku dioptrických brýlí značek Porsche design, Eye Wonder a Sean. R. a slunečních brýlí značek Porsche design, Rocco či Laurent. Dle nabízených značek je patrné, že online prodeji brýlí je v portfoliu aktivit Eiffel Optic trochu v pozadí, jelikož nenabízí renomované a žádané značky brýlí typu Ray Ban, Vogue, Esprit, Gucci, Dior apod. Je ovšem více než pravděpodobné, že Eiffel Optic časem rozšíří sortiment o věhlasnější značky a bude se snažit zvýšit procento zastoupení tržeb z online prodeje brýlí v celkových tržbách. Podle názoru autora práce nebudou se zprovozněním eshopu s brýlemi otálet ani další dva významní hráči se sítí prodejen Grand Optical a Fokus Optik kteří vlastní eshopy časem uvedou do provozu také, a to hlavně z důvodu udržení konkurenceschopnosti. Tyto firmy velmi rádiy používají akční nabídky ve formě slev podle výše dosaženého věku nebo 1 + 1 brýle zdarma případně i 1 + 2 brýle zdarma (viz Obr. č. 3 v příloze). Firmy prezentují samy sebe a jejich akce na svých facebookových stránkách, webových vyhledávačích typu Seznam.cz a Google, reklamními plakáty a občas i pomocí televizních reklam, které podporují například i bannerovými reklamami na různých webových prohlížečích. Facebookové profily všech tří velkých konkurentů vypadají velmi podobně. Prezentují probíhající akční nabídky brýlí a brýlových čoček, vystavují novinky ze světa brýlí a všemi těmito aktivitami se snaží dostat do povědomí lidí a vyvolat v nich nějakou odezvu. Ta může být ve formě komentování příspěvků a fotografií, sdílení, prokliknutí na jejich webové stránky a podobně. Podle výroční zprávy společnosti FOTEX Česká republika s.r.o. (Grand Optical) byla obchodní marže této společnosti v roce 2014 zhruba 375 mil. Kč. Pokud tuto marži vztáhneme k tržbám za prodané zboží (zhruba 460 mil. Kč) vyjde procentuální obchodní marže téměř 82 %. (viz příloha č. 4) Tato marže kalkuluje se všemi slevami a akcemi. U výše zmíněných akcí 1 + 1 brýle zdarma nebo 1 + 2 brýle zdarma to může znamenat jediné, a to že druhé, případně třetí brýle, které zákazník dostane ke své objednávce, tato společnost pořizuje velmi lacino. Jsou to obruby za řádově několik deseti korun, které jsou ochotni poskytnout v akci zdarma, případně je prodávají běžně za několik tisíc korun. Podobný vliv na jejich marži budou mít také prodejní a nákupní ceny brýlových čoček, u kterých je systém slev velmi podobný slevám na brýle (viz příloha č. 4).
33
2.4.2. Menší optiky s online prodejem brýlí Kromě velkých řetězců praktikující tradiční způsob prodeje brýlí na pobočce je na trhu skupina menších optik, které už prodávají brýle online. Známými firmami na trhu jsou Bryleonline.cz, Bryle-domu.cz, Easy Optic.cz nebo Mister Optic.cz. Koncept těchto online optik spočívá v moderním pojetí nakupování na internetu. Cílí především na mladší věkovou skupinu obyvatel, která jsou moderní technologie mnohem bližší. Umožňují přímo nákup konkrétního modelu brýlí, který následně doručí přes distribuční přepravce typu Česká pošta, PPL apod. Většina těchto eshopu nabízí možnost zakoupení více kusů brýlí s tím, že po jejich obdržení a vyzkoušení můžete nepadnoucí brýle poslat zdarma zpět. Podobně také fungují eshopy s oblečením. Možnost bezplatného vrácení brýlí zužuje rozdíl mezi zkoušením a zakoupením brýlí na prodejně a více tak díky tomu mohou konkurovat optikám s kamennými prodejnami. Marketingové aktivity online eshopů s brýlemi jsou zaměřeny primárně na online marketing. Hlavním z prezentačních kanálů je určitě sociální síť Facebook, kde se výše zmíněné eshopy prezentují trochu odlišnou formou, než velké řetězce. Svému profilu na Facebooku vybrali určitou strategii prezentace firmy, kterou se zrcadlí v reklamních kampaních a příspěvcích, snaží se celému profilu dát nějaký příběh. Neprezentují pouze akce, slevy a výhody. Mají jasně vybranou cílovou skupiny, které je mnohem užší, než u řetězců s optikami, a tu se snaží oslovovat s relevantním obsahem (viz Obr. č. 4 v příloze). Mnohdy je facebooková aktivita spojena s aktivitou na sociální síti Instagram. Ta totiž patří Facebooku a je velmi jednoduché prezentovat podobné kampaně, informace, zprávy a novinky jak na Facebooku, tak u mírně upravené formě na Instragramu. Dalšími online marketingovými aktivitami jsou PPC kampaně zobrazované například na serveru Google nebo Seznam, kde se pomocí vytipovaných kombinací klíčových slov, které lidé skutečně vyhledávají, snaží zobrazit a oslovit potenciální zákazníky. Po kliknutí na zobrazenou PPC reklamu jsou lidé přesměrování na předem vybranou webovou stránku daného eshopu, která obsahově souvisí s probíhající reklamní kampaní. Jedním z cílů po prokliknutí na stránku je, aby příchozí uživatel nakoupit. V posledních letech jsou velkým hitem na internetu blogerské kanály, které dávají propagovanému produktu (brýlím) lidštější rozměr a zároveň se jedná o recenzi, kde si divák 34
může daný produkt prohlédnout a vyslechnout si názor blogera. Výhodou prezentace brýlí přes blogery je ta, že sami umí často velmi dobře pracovat s grafickými programy, trochu se vyznají i programování (kódování webových stránek) a dokáží brýle, ale v podstatě cokoliv, velmi hezky prezentovat. Ať už se jedná o naaranžování pozadí, výběr vhodných doplňků k brýlím a podobně.
2.5.
Porovnání dvou vybraných modelů brýlí
Pro jednodušší srovnání byl proveden průzkum trhu, při kterém se zjišťovali ceny 2 modelů brýlí. Jednalo se o dioptrické brýle Ray Ban model 5228 a sluneční brýle Ray Ban model 3025 (tzv. pilotky). Značka Ray Ban byla vybrána jako nejvhodnější pro tento průzkum, jelikož je mezi zákazníky velmi žádaná, má dlouholetou tradici a bylo velmi pravděpodobné, že ji všechny pozorované subjekty budou mít v nabídce. Vybraný model dioptrických brýlí Ray Ban 5228 je celosvětově úspěšný a oblíbený. K dispozici je možné model zakoupit v různých barevných kombinacích a ve 3 velikostech. Materiálově se jedná o obrubu z acetátu, což je materiál vlastnostmi velmi podobný plastu. Je snad barvitelný, stálý, lehký a na tváři příjemný.
Ceny uvedené v tabulce č. 2 jsou průměrné ceny vybraného modelu. Tento dioptrický model se vyrábí v několika velikostech a jejich prodejní ceny pro koncové zákazníky se mohou drobně lišit. Na první pohled je patrná vyšší cena v kamenných optikách, kdy maximální rozdíl nejvyšší a nejnižší prodejní ceny je až 2 470 Kč, což je přibližně 45% rozdíl. Nad rozdílem ceny je nutno uvažovat především z hlediska nákladů na provoz. Řetězce optik musí 35
platit drahé nájmy na lukrativních místech po celé republice, zpravidla zaměstnávají více zaměstnanců, na některých pobočkách mohou pracovat také vysokoškolsky vzdělaní optometristé, na něž jsou mzdové náklady vyšší.
Sluneční brýle Ray Ban 3025 patří mezi nejprodávanější modely slunečních brýlí celosvětově a na trhu už je přibližně 70 let. Původně byl vyráběn pro piloty amerického letectva, ale postupem času se z tohoto modelu stal světový hit. Rám brýlí je vyroben z odolného a pevného kovu, přičemž unikátem na brýlích je to, že jako jedny z mála slunečních brýlí mají skleněné brýlové čočky.
Průměrné prodejní ceny slunečního modelu 3025 (viz tabulka č. 3) se pohybují v podobném rozpětí, jako se pohybovaly ceny u dioptrického modelu. U slunečních brýlí komplexně je potřeba brát v potaz, že jejich výsledná cena se odráží na druhu ochranných slunečních čoček. 36
Sluneční brýle se v základu vyrábí s klasickými slunečními čočkami, které chrání oči před ultrafialovým zářením UVA a UVB nebo se vyrábí ve variantě s ochrannými filtry UVA a UVB + s polarizačními slunečními čočkami. Druhá varianta je v nákupních cenách pro optiky o něco dražší, řádově můžeme říci o 1 000 Kč, přičemž se právě tyto vyšší pořizovací náklady odráží ve vyšší koncové prodejní ceně. Analýza konkurenčních cen byla provázena začátkem dubna, kdy je v plném proudu prodej slunečních brýlí, což může mít vliv na ceny. V tomto příkladě Fokus Optic a Grand Optical nabízeli slevu 20 % na sluneční brýle. Podobné akce na sezonní sortiment brýlí nejsou výjimkou a tyto akční ceny můžeme považovat za základní ceny, jsou totiž nabízeny všem zákazníkům. Pokud pomineme vyšší cenu v Eiffel Optic (5 490 Kč), tak nevyšší rozdíl v cenách činí přibližně 1 100 Kč, což je přibližně 25% rozdíl v cenách velkých řetězců a online eshopu. Z hlediska zákazníka nemusí být tento rozdíl brán jako propastný a když zákazník vezme v potaz, že si brýle může vyzkoušet na prodejně, detailně vidět rozdíly v různých velikostech, barevných kombinacích a typech slunečních brýlových čoček, může být ochotný si za tyto výhody kamenné prodejny připlatit.
37
3. Dosavadní aktivity vybrané oční optiky 3.1.
Historie firmy XY
Specializací vybrané optiky byl od začátku jejího působení na trhu internetový prodej kontaktních čoček a příslušenství ke kontaktním čočkám. Na trh byla uvedena během roku 2005 v právní formě fyzické osoby (OSVČ). Tentýž roku bylo v České republice legislativně povoleno volně prodávat kontaktní čočky. Povolení volného prodeje kontaktních čoček deklaroval předpis č. 282/2005 Sb. Platný od 15. 8. 2005. Tato vyhláška zrušila vyhlášku Ministerstva zdravotnictví č. 350/2000 Sb., která regulovala prodej zdravotnických prostředků, tedy i prodej kontaktních čoček. Tato legislativní úprava umožnila vznik nového trhu s kontaktními čočkami, jehož noví aktéři nemuseli k takovémuto druhu podnikání potřebovat (zaměstnat) očního lékaře. Dobrou ukázkou, kde není povolen volný prodej kontaktních čoček, jsou Spojené státy americké. V USA je prodej kontaktních čoček stále podmíněn předpisem od lékaře, který je kvůli zdravotnickému systému sám o sobě velmi drahý. Provoz internetového obchodu firmy XY od počátku spočíval v online prodeji kontaktních čoček a příslušenství pomocí nákupní galerie. Všechen zobrazovaný sortiment byl zasílán pomocí klasických přepravní společnosti jako Česká pošta či PPL. Po dvou letech jejího působení na trhu firma trochu pozměnila svůj koncept podnikání a z pouze klasického internetového obchodu se stal internetový obchod s kamennou pobočkou. Postupem času firma XY rozvíjela své konkurenční výhody a začala nabízet služby typu doručení zboží kurýrem či zaslání zásilek do výdejných boxů Poštomat patřící společnosti In Time. V roce 2014 se firma přetransformovala z důvodu růstu z fyzické osoby na právnickou osobu ve formě společnosti s ručením omezeným a svůj sortiment rozšířila o prodej dioptrických a slunečních brýlí na prodejně.
3.2.
Stávající aktivity firmy XY
Firma XY se aktuálně zabývá online prodejem kontaktních čoček a příslušenství ke kontaktním čočkám, které je možné nechat si zaslat přepravními společnostmi nebo je osobně vyzvednout v kamenné prodejně. Prodejna je přístupná přímo z ulice, má velké prosklené výlohy, přes které je do prodejny dobře vidět na vystavené brýle. Dioptrické a sluneční brýle 38
byly do firemního portfolia přidány přibližně před dvěma lety, přičemž se veškeré brýle dají momentálně zakoupit pouze fyzicky na prodejně. Komplexním přístupem k segmentu kontaktních čoček a brýlí se firma XY snaží zvýšit svoji konkurenceschopnost a podíl na trhu. Ve své prodejně mají kromě skladu a výdejny kontaktních čoček a nabídky brýlí také vyšetřovací místnost, kde je každý den k dispozici optometrista, stačí se k němu pouze objednat. Zmíněný optometrista se specializuje na aplikaci kontaktních čoček, kontrolu předního segmentu oka a měření zraku pro kontaktní čočky i pro brýle. Styl měření zraku je u kontaktních čoček a brýlí trochu odlišný. Všechny tyto služby jsou zpoplatněny vyjma měření zraku pro brýle, které má zákazník k brýlím zdarma. V oblasti kontaktních čoček jsou ve vyšetřovací místnosti aplikovány kontaktní čočky renomovaných světových výrobců kontaktní čočky, ať už se jedná o denní kontaktní čočky Dailies Total1 (firmy Alcon), MyDay (firma CooperVision), 1-Day Acuvue TruEye či 1-Day Acuvue Moist (firmy Johnson&Johnson), 14-ti denní kontaktní čočky Acuvue Oasys a Acuvue Advance Plus (Johnson&Johnson) a měsíční čočky Biofinity (CooperVision), Air Optix Aqua (Alcon), PureVision (Bausch&Lomb) a další. V oblasti brýlí se firma XY zaměřuje na produkty renomovaných, kvalitních a zavedených značek typu Ray Ban, Vogue, Jaguar, Esprit a podobně. Brýlové čočky si nechává brousit u společnosti Zeiss, jejíž historie sahá až do 50. let 19. století. Firma Zeiss se specializuje na optiku všeho druhu od brýlových čoček, přes čočky do fotoaparátů, objektivů a dalekohledů, ale také na zobrazovací zařízení, kterým vybavili například nové planetárium v Hradci Králové. Po změření zraku, výběru brýlí a vhodných brýlových čoček se zákazníkem, jsou brýle zaslány do firmy Zeiss, kde se zabrousí brýlové čočky, celá objednávka se zkompletuje a brýle jsou zaslány zpět. Tento proces trvá u skladových brýlových čoček řádově týden, u individuálních čoček na objednávku se doba zhotovené prodlužuje na přibližně 14 dní. Aktuální zákaznická základna Firmy XY tvoří databázi tisícovek zákazníků, kteří od roku 2005 uskutečnili i sebemenší nákup. Z počátku se jednalo pouze o zákazníky ve spojitosti s kontaktními čočkami, v posledních několika letech se k nim přidali zákazníci s dioptrickými a slunečními brýlemi. Podle interních finančních dat byly pro firmu XY, z pohledu zisku, nejlepších několik prvním let po založení, trh s online prodejem kontaktní čoček neměl tak velkou konkurenci. Postupem času konkurence přirůstala a zisk z prodeje kontaktních čoček se zmenšoval. To byl také 39
jeden z důvodů, proč byla rekonstruována kamenná prodejna na optiku s brýlemi. Prodej brýlí začal generovat určitý zisk, který byl vzhledem k finančně náročné rekonstrukce prodejních prostor minimální. Po uvedení do provozu zrekonstruované prodejny a pomalu se naplňujícím cílem s počty prodaných brýlí v kamenné optice, byl dosažený určitý zisk, který je ve firmě ponechán pro další plánovaný vývoj a rozvoj.
3.3.
Rozsah vybavení firmy XY
Nedílnou součástí provozu oční optiky, kde se například měří zrak, je sada přístrojů a vybavení, které jsou nutné k provozu optiky a měřící místnosti. Při vykonávání téměř jakékoliv pracovní činnosti je počítač. V optice je potřeba především k analýze zákazníka, k zjišťování a archivaci kontaktních údajů, ale také k dlouhodobému vedení anamnéz zákazníků. Počítač zde slouží jako jakési online virtuální kartotéka. Pokud přijde na měření zraku zákazník, které s sebou má současné dioptrické brýle, vždy je dobré tyto brýle změřit na fokometru a poznamenat si současné dioptrické hodnoty v brýlích. Po naměření hodnot ze subjektivní refrakce pomocí zkušební obruby, dioptrických sklíček z brýlové skříně a optotypu je dobré porovnat nově naměřené hodnoty s hodnotami v předchozích brýlích. Optometrista či oční lékař by měl být schopen přizpůsobit nově naměřené dioptrie tak, aby zákazníkovi přechod ze starých dioptrií na nové nedělal větší problém. Naměření odlišných dioptrických hodnot je v optice vhodnou příležitostí k prodeji alespoň nových brýlových čoček, ideálně k prodeji kompletních nových brýlí. Jestliže zákazník žádnou brýlovou korekci ještě nenosil, po vyplnění anamnézy zákazníka následuje objektivní refrakce na refraktometru. Tímto přístrojem zjištěné dioptrické hodnoty je také potřeba ověřit ve zkušební obrubě, přičemž téměř vždy se liší hodnoty naměřené při objektivní refrakci a při subjektivní refrakci. Po vyšetření zraku, zjištění přesných dioptrických hodnot a výběru vhodné brýlové obruby je zákazník vyfocen centrační věží, přičemž pořízená fotografie je zpracována v počítači ve speciálním softwaru.
3.4.
SWOT analýza firmy XY
Na základě porovnání firmy XY s konkurencí je zpracována SWOT analýza. Za silnou stránku firmy XY můžeme považovat její komplexní služby, které nabízí na jednom místě, tudíž má zákazník možnost vše vyřešit velmi rychle, pohodlně a neztrácet svůj volný 40
čas. Další předností je její aktivní účast na veletrzích, kde se zaměstnanci firmy nejen inspirují a vzdělávají v oblasti novinek, ale zároveň jsou vybrané novinky brýlových obrub ihned objednávány, aby byly k dispozici zákazníkům co nejdříve. Právě doplňování nových modelů a jejich rychlé zavedení do prodeje je další silnou stránkou. Při výběru brýlí, ať už na veletrzích nebo s obchodními zástupci, zaměstnanci firmy XY vybírají velké množství odlišných tvarů, materiálů a barev, ale vždy tak, aby oslovily cílovou skupinu, která optiku navštěvuje. Co se týče slabých stránek, zmínit můžeme polohu kamenné prodejny. Při zprovoznění eshopu s brýlemi nemusí hrát poloha prodejny v očích zákazníků velkou roli, kdyby ale například měla firma XY prodejnu v jednom z nákupních center v Praze nebo poblíž nich, mohla by být velkým příslibem pro příliv vyššího počtu zákazníků. Další slabá stránka spojená s prodejnou je velikost prodejny a její výstavná plocha. Pokud by se firmě XY dařilo v prodeji brýlí, tak by v aktuálních prostorách nemohla rozšiřovat výstavní kapacity, ani rozšiřovat portfolio nabízených značek. Aktuální nabídka značek nemusí zdaleka představovat ideální rozložení pro vytipovanou cílovou skupinu a užší portfolio prodávaných značek by mohlo způsobit odliv zákazníků ke konkurenci. V čem naopak firma XY vidí velkou příležitost je obecně známý trend stárnutí populace. Ve vyšším věku je daleko vyšší pravděpodobnost potřeby korekce zraku na blízko, na dálku, či obě tyto oční vady dohromady. Tento trend by mohl výrazně rozšířit základnu potenciálních zákazníků. Značný vývoj a posun kupředu je očekáván také v počítačové gramotnosti českého obyvatelstva, na což navazuje i vývoj a zvýšení poměru nakoupených produktů na internetu, dobrým příkladem je online prodej oblečení a potravin. Co by mohlo ohrozit působení firmy XY a celkově trh s oční optikou jsou laserové operace očí, které odstraní oční vady a tím pádem i potřebu brýlí. Tyto operace prozatím nejsou cenově dostupné pro každého a zatím nedokáží odstranit všechny zrakové vady. Avšak je pouze otázkou času, kdy budou cenově dostupnější a na takové úrovni, kdy budou moci odstranit všechny oční vady. Druhou vážnou konkurencí a hrozbou mohou být v budoucnu brány moderní technologie, konkrétně „chytré“ kontaktní čočky, které budou disponovat vícero funkcemi, než jen korigování zraku. S touto ideou si více než pohrává společnost Google a nově i Samsung, obě společnosti si už nechaly patentovat konstrukci kontaktní čočky a další podobné patenty (idnes.cz, [online]).
41
Obr. č. 7: SWOT analýza Firmy XY a její aktivity na trhu Slabé stránka (W)
Silné stránky (S)
1. Poloha kamenné prodejny
1. Komplexní služby na jednom místě 2. Aktuální modelová nabídka 3. rozmanitost tvarů a materiálů SO strategie
2. Malé vystavovací plochy
Příležitosti (O)
WO strategie
1. Stárnutí populace W¹O³
2. Rozvoj PC gramotnosti
W²O²
3. Rozvoj internetového
S¹O¹ S³O¹ S²O³
nakupování Ohrožení (T) 1. Laserové oční operace 2. Chytré kontaktní čočky
WT strategie
ST strategie
T¹, T² W¹, W²
S³T¹ S²T²
Zdroj: vlastní zpracování autora Strategie navržené na základě SWOT analýzy W¹O³ - Poloha kamenné prodejny by měla být se zvyšujícím se trendem internetového nakupování upozaděna a většina prodejů dioptrických a slunečních brýlí by se měla uskutečnit přes eshop. W²O² - Dobře vyvinuté webové stránky s kvalitními fotografiemi a komplexními informacemi o každém brýlovém modelu by měly minimalizovat potřebu zákazníků navštívit kamennou prodejnu fyzicky. S¹O¹ - Nejen starší věkové skupině zákazníků bude velmi příjemné, že budou moci výběr nových brýlí spolu s měření zraku uskutečnit na jednom místě a nebudou ztrácet čas a energii přesunem mezi vícero prodejnami. S³O¹ - Rozmanitá nabídka tvarů a materiálu brýlových obrub bude velkým lákadlem i pro starší věkovou skupinu zákazníků, která by ne vždy musela projevit zájem o aktuální trendy. S²O³ - Díky doplňování sortimentu o brýlové novinky budou návštěvníci online oční optiky mít neustále přehled o nových brýlových modelech a o nových trendech, aniž by museli fyzicky navštívit kamennou optiku. 42
T¹ - Firma XY musí neustále sledovat a zjišťovat novinky ze světa chytrých kontaktních čoček a laserových operací. T² - S potenciálními výrobci chytrých kontaktních čoček musí co nejdříve začít komunikovat ohledně vlastností těchto čoček, budoucího zastoupení a prodeje na českém trhu, aby si zajistila dobrou výchozí pozici při spuštění prodeje tohoto nového produktu. W¹ - Nepříznivá poloha kamenné oční optiky by byla marketingově podpořena billboardy a propagačními materiály o poloze prodejny ve spojitosti s akčními nabídkami typu měření zraku zdarma či úprava a vyčištění stávajících brýlí. W² - Malé vystavovací prostory musí být kompenzovány výbornou online prezentací brýlí, kdy potenciální zákazník nebude mít potřebu navštívit kamennou prodejnu. S³T¹ - Správná prezentace široké nabídky tvarů a materiálů brýlí donutí zákazníka i po podstoupení laserové operace k zakoupení nových moderních a kvalitních brýlí jako doplněk. S²T² - Aktuální modelová nabídka brýlových obrub bude pro zákazníky vždy zajímavá, ať už hlediska módního, či z hlediska zdravotního. Při zánětu očí či jiných očních nemocech, kdy není možné kontaktní čočky nosit, lidé vždy potřebují dioptrické, případně sluneční brýle, což je i všeobecné doporučení očních lékařů.
43
4. Záměr na založení nové online oční optiky spojené s kamennou prodejnou Zprovoznění online oční optiky, která bude mít zázemí kamenné prodejny, by mělo vést ke včasnému zachycení zvyšujícího se trendu nakupování online. Při aktuálním vývoji internetového nakupování je dobré být na začátku nově otevírajícího se trhu, což v očích budoucích zákazníků může hrát velkou roli při rozhodování, u koho brýle nakoupí. Na začátku budou nejvyšší náklady spjaty s vývojem webového portálu, který je pro brýle specifický. Až bude eshop v provozu, dostane se do podvědomí a začne získávat zákazníky, nastane moment, kdy bude potřeba přijmout další zaměstnance, ať už na chod eshopu, skladu brýlí apod. Při vyšším zájmu o kompletní dioptrické brýle bude nutné zvýšit kapacity na měření zraku, tedy přijmout dalšího optometristu. Produktové portfolio Portfolio nabízených značek brýlí by z počátku bylo totožné s nabídkou značek v kamenné prodejně. Obecně by platilo, co je skladem na prodejně, automaticky se bude zobrazovat k prodeji i na eshopu. Na eshopu by byly nejprve k prodeji brýle osvědčených značek Ray Ban, Esprit, Vogue, Jaguar či Tom Tailor a postupem času, dle zákaznické odezvy, by se mohlo portfolio rozšířit například o brýle Michael Kors, Gucci, Armani, Dior, Prada, Tommy Hilfiger nebo Oakley. Od začátku budou v nabídce také levnější značky brýlí, které budou určeny pro zákazníky citlivé na cenu. Rozšiřování sortimentu se musí pečlivě zvážit, hlavním měřítkem by měl být odbyt, tedy zda je pro danou značku brýlí dostatečně široká zákaznická základna. Oficiální distributoři prodávající optikám brýlové obruby mají zpravidla ve svém portfoliu několik značek, například nabízí značky Ray Ban, Esprit a Jaguar současně. I když je u nich optika zavedeným zákazníkem, a chce prodávat další, jimi nabízenou značku brýlí, většinou si na začátku musí koupit jakýsi startovací balíček vybrané nové značky, kupříkladu 30 kusů různých modelů. Riziko je spojené s tím, že zpočátku není úplně jisté, jak a zda se bude daná značka prodávat. Brýlové čočky budou zastoupeny produkty firmy Zeiss. Ta se dlouhá desetiletí zabývá optikou a brýlovými čočkami a její produkty osloví kvalitou i cenou velmi širokou cílovou skupinu. 44
Cenové hladina produktů Ceny prodávaných brýlových obrub budou nastaveny tak, aby přinejmenším v pesimistické variantě finančního plánu ve druhém roce generovaly zisk. Pokud by měly být ceny ilustrovány na výše zmíněné dioptrické a sluneční modely brýlí značky Ray Ban 5228 a 3025 (viz kapitola 2.5), u dioptrického modelu 5228 bude cena nastavena průměrně na 3 190 Kč a u slunečního modelu 3025 na 3 490 Kč. Obě tyto cenové hladiny jsou přibližně o 200-300 Kč nad cenami konkurenčních internetových obchodů a přibližně o 1 000 - 1 500 Kč pod cenami velkých řetězců. Co se týče cenové hladiny dioptrických brýlových čoček, budou nastaveny 2 ceny. 2 490 Kč bude stát pár kvalitnějších brýlových čoček a 1 490 Kč bude stát pár levnějších brýlových. V obou případech je cena nastavena na ztenčené plastové tvrzené čočky o indexu limu 1,6 s antireflexní vrstvou. Dle zkušeností autora jsou obě tyto ceny průměrné v porovnání s konkurencí. Marketingová komunikace Marketingová komunikace a prezentace firmy se daleko více usnadní zprovozněním online oční optiky. Pokud bude firma XY prezentovat jakoukoliv zprávu, marketingovou kampaň, výjimečnou akci a podobně, osloveným uživatelům sociálních sítí Facebooku, Instagram, Google+, ale také potenciálním zákazníkům, kteří se na webové stránky dostanou přes Google nebo Seznam.cz, nabídne možnost přímého prokliknutí na danou webovou stránku, kde bude akce či událost specifikovaná a hlavně bude možné si brýle přímo zakoupit. Zmíněné prokliknutí na eshop s brýlemi, kde je možné vidět nabízený sortiment a rovnou jej zakoupit, je obrovský přínos pro marketingovou komunikaci a díky eshopu nově půjde i měřit výkon všech marketingových kampaní. Marketingové kampaně se ze začátku budou věnovat rozšíření informací o novém eshopu s brýlemi mezi vytyčenou cílovou a následně se přizpůsobí jednotlivým promo akcím dodavatelů, které budou příslušně marketingově komunikovány. Výjimkou nebudou ani akce typu 10-20 % sleva, které bude moci zákazník získat za doporučení eshopu známým, blízkým a přátelům, nebo také v upravené formě slevy na první nákup. Hlavní informace, které zazní v marketingových kampaních, bude unikátní propojení online oční optiky s kamennou prodejnou, přičemž důraz bude kladen na kvalitní výběr světových výrobců brýlových obrub, inovativní optické řešením společnosti Zeiss a bezplatný doprovodný servis brýlí. Z logistického hlediska bude zákazníkům garantováno dodání skladových produktů do druhého dne. 45
Finanční plán Finanční plán online oční optiky kalkuluje s vývojem webové aplikace, s prvotním nákupem brýlí, s náklady na zaměstnance a s dodatečným IT vývojem, který je vždy potřeba na opravu chyb nebo vyvinutí dalších služeb a úprav. Ve finančním plánu jsou zahrnuty 2 varianty vývoje prodeje brýlí online, optimistická a pesimistická varianta. Minimální cena programátora se pohybuje kolem 1 000 Kč/hodinu, ke které je potřeba přičíst práci grafika, ostatních vývojářů a konzultantů a i celkový čas majitele firmy strávený s vývojem. Autor práce předpokládá náklad na vývoj webového prostředí na 200 000 Kč. Vedle vývoje eshopu s brýlemi je také potřeba počítat s náklady na jeho další úpravy a správu, přičemž byl tento odhad stanoven na 20 000 Kč ročně. Dalším pravidelným ročním výdajem jsou domény a webhosting, které lze odhadnout přibližně na 24 000 Kč ročně. Online eshop s brýlemi bude potřebovat vlastní zásoby dioptrických a slunečních brýlí. Je potřeba se připravit na prvotní zájem a dokoupit větší množství brýlových obrub všech nabízených značek. Podle portfolia značek a zkušeností autora s prodejem brýlí lze odhadnout další jednorázový náklad v podobě nákupu brýlových obrub na přibližně 768 000 Kč. Nedílnou součástí provozu eshopu s brýlemi budou náklady na zaměstnance. Eshop bude vyvinut tak, že jediná práce s ním spojená, bude buď brýle odeslat, případně obsloužit zákazníka, který si brýle objednal online a přijde si je vyzkoušet na kamennou prodejnu. S vyšším počtem prodaných brýlí online lze předpokládat vyšší návštěvnost kamenné optiky, kde zaměstnanci se zákazníky celou brýlovou zakázku dokončí. Náklady na zaměstnance se tak rozmělní mezi jejich stávající práci v kamenné optice a chod eshopu s brýlemi. U obou variant finančního plánu se tyto náklady budou trochu lišit v návaznosti na počet prodaných brýlí. Výdaje na zaměstnance jsou v optimistické variantě první rok kalkulovány na 130 000 Kč a na druhý rok 260 000 Kč. První rok se počítá s tím, že nárůst práce spojené s online oční optikou nebude pro aktuální rozložení zaměstnanců natolik náročný, aby se přijímali další zaměstnanci, maximálně bude využito služeb brigádníků. Hlavním médiem online oční optiky bude především internet a jeho všechny možné reklamní a prezentační kanály. Autor této práce určil marketingové náklady na první rok ve výši 10% a na druhý rok ve výši 6% z plánovaných tržeb, a to v obou variantách finančního plánu stejně. Obě varianty finančního plánu kalkulují s prodejem slunečních i dioptrických brýlí. U dioptrických obrub je počítáno s 80% pravděpodobností, že zákazník si k zakoupeným dioptrickým obrubám bude chtít zakoupit také dioptrické brýlové čočky.
46
V optimistické variantě finančního plánu je první rok plánován prodej průměrně jedné obruby denně (díky eshopu i o víkendech), tedy přibližně 360 brýlí. Druhý rok je prodej naplánován na 2,5 obruby denně, celkem tedy přibližně 920 brýlí ročně. Při pesimistické variantě vývoje prodeje brýlí je plánováno první rok prodat přibližně 180 brýlí a druhý rok 400 brýlí. Pro oba tyto roky budou náklady na zaměstnance 130 000 Kč, jelikož vyšší prodej brýlí nebude mít vliv na náklady na zaměstnance. Zisk nebude generován pouze ze samotného prodeje brýlí, ale také z prodeje dioptrických čoček. V nabídce se počítá se dvěma cenovými skupinami brýlových čoček, kvalitnějšími (dražšími) a levnějšími (méně kvalitními). A to z důvodu poskytnutí alternativy pro cenově citlivé zákazníky a tím se zvýší potenciální zákaznická základna. Ve finančním plánu je počítáno s tím, že do 80 % zakoupených dioptrických brýlí budou v poměru 70/30 zabroušeny kvalitnějších (dražších) dioptrické čočky. V optimistické variantě je první (druhý) rok počítáno s tržbami přibližně 1 500 000 Kč (3 800 000 Kč) a v pesimistické variantě 750 000 Kč (2 000 000 Kč). Vzhledem k tomu, že je kamenná oční optika vybavená všemi potřebnými přístroji, tak nejvyšší položku tvoří vývoj eshopu a předzásobení se brýlovými obrubami. V optimistickém finančním plánu je očekáván zisk hned první rok, přibližně 250 000 Kč před zdaněním, a následující rok přibližně 2 000 000 Kč před zdaněním. U pesimistické varianty bude online oční optika první rok ve ztrátě asi 450 000 Kč před zdaněním, ale druhý rok tuto ztrátu pokryje ziskem před zdaněním ve výši 1 200 000 Kč. Všechny náklady spojené se zprovoznění online oční optiky bude firma XY financovat z vlastních zdrojů nabytých z předchozích let působení na trhu. Detailnější plán optimistické a pesimistické varianty finančního plánu je přiložen v příloze v tabulce č. 5.
47
48
Shrnutí poznatků
Trh online očních optik je v České republice pomalu na vzestupu, přičemž na něm ještě není natolik rozvinuté konkurenční prostředí.
Založení online oční optiky momentálně z legislativního hlediska nemá žádné omezení.
Přivedení zákazníků do nové online oční optiky bude dosaženo také díky už existujícím aktivitám kamenné prodejny a dlouholetému internetovému prodeji kontaktních čoček.
V práci jsou popsány základní marketingové aktivity nové online oční optiky a finanční plán, který obsahuje optimistickou a pesimistickou variantu ve dvou, po sobě následujících, letech. Náklady v prvním roce působení na trhu jsou v obou variantách totožné, liší se pouze v marketingových nákladech souvisejících s tržbami.
V obou variantách je finanční plán vyhodnocen jako ziskový, přičemž u pesimistické varianty je zisk generován až ve druhém roce působení na trhu.
Předchozí aktivity firmy XY a její zkušenosti na trhu oční optiky dopomohou k bezproblémové realizaci celého projektu.
49
Závěr V této práci autor analyzoval trh s dioptrickými brýlemi v České republice a porovnával hlavní konkurenty zastoupené velkými řetězci optik a menšími lokálními optikami prodávající brýle online. Autor provedl analýzu konkurentů pomocí vlastního Mystery Shoppingu a dále sestavil SWOT matici potenciálu online oční optiky ve spojitosti s kamennou prodejnou. Na základě předpokladu vycházejících z autorových praktických zkušeností z kamenné optiky, autor odhadl prodejnost brýlí skrz online oční optiku ve dvou variantách finančního plánu. To umožnilo odhadnout finanční náročnost projektu v prvním roce působení na trhu, přičemž v zisku před zdaněním by projekt měl být už v prvním roce (optimistická varianta), případně až v roce druhém (pesimistická varianta). Ukazatele finančního plánu autora utvrzují v tom, že je projekt životaschopný a pro firmu XY přínosný do její budoucnosti.
50
Seznam použité literatury CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán: 15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1999-3. KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-0104. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum [online]. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006 [cit. 2016-03-26]. ISBN 80-247-0966-X. Dostupné z: https://books.google.cz/books?id=1EfM8GQiOBcC&printsec=frontcover&dq=modern%C3% AD+marketingov%C3%BD+v%C3%BDzkum&hl=cs&sa=X&ved=0ahUKEwi06Yz7jt_LAh XqIpoKHfWbDmoQ6AEINDAA#v=onepage&q=modern%C3%AD%20marketingov%C3% BD%20v%C3%BDzkum&f=false KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu [online]. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011 [cit. 2016-03-26]. ISBN 978-80-247-7298-1. Dostupné z: http://knihy.abz.cz/imgs/teaser_pdf/4449788024735276.pdf SRPOVÁ, J. a KOLEKTIV. Podnikatelský plán. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80245-1263-1.
Elektronické zdroje Absurdní patent Samsungu, nebo se chytré kontaktní čočky stanou hitem? [online]. Praha: MAFRA, a.s., 2016 [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/samsung-chytrekontaktni-cocky-d3r-/mob_samsung.aspx?c=A160407_172646_mob_samsung_ada Akční plán podpory MSP 2016 Akční plán podpory malých a středních podnikatelů na rok 2016. Ministerstvo průmyslu a obchodu[online]. Praha: Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2015 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument167374.html Absolutní počty zaměstnaných a nezaměstnaných osob Český statistický úřad: Míry zaměstnanosti, nezaměstnanosti a ekonomické aktivity - leden 2016 [online]. Praha: Český statistický úřad, 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/miry-zamestnanosti-nezamestnanosti-a-ekonomickeaktivity-leden-2016 Češi a internet Český statistický úřad: Počtem uživatelů internetu jsme přeskočili Evropu. Český statistický úřad [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/poctem-uzivatelu-internetu-jsme-preskocili-evropu
51
Co je to hosting. Hosting.cz [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: https://hosting.cz/nevite-si-rady/co-je-to-hosting-35/ Focus group. Mediaguru.cz [online]. Praha: PHD, a.s., 2008 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/focus-group-s/ Historie internetu. Jak na internet [online]. Praha: CZ.NIC, 2012 [cit. 2016-04-04]. Dostupné z: http://www.jaknainternet.cz/page/1205/historie-internetu/ Chytré kontaktní čočky od Googlu se ukážou na začátku příštího roku [online]. Praha: MAFRA, a.s., 2016 [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/chytre-kontaktnicocky-google-dec-/hardware.aspx?c=A140715_141049_hardware_vse Malé a střední firmy v ekonomice ČR. Český statistický úřad [online]. Praha: Český statistický úřad, 2013 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/male-astredni-firmy-v-ekonomice-cr-v-letech-2003-az-2010-n-u3ag8rcnab Maloobchodní tržby v očních optikách v Česku loni stagnovaly. Finance.cz [online]. Praha: Finance.cz, 2012 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/343863-maloobchodni-trzby-v-ocnich-optikach-vcesku-loni-stagnovaly/ Pojmy z oblasti optiky. Čočky.cz [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.cocky.cz/slovnik-pojmu.html Společenství českých optiků a optometristů. http://scoo.cz/ [online]. Praha, 2016 [cit. 201604-10]. Dostupné z: http://scoo.cz/
52
Přílohy Obrázek č. 3
Obrázek č. 4
53
Tabulka č. 1
54
Tab. č. 5
55
Příloha č. 1 Marketingový výzkum Jedná se „systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se ocitla firma“ (Kotler 2007, str. 140). Kotler dodává, že podle asociace ESOMAR (světová asociace profesionálů v oblasti výzkumu veřejného mínění a trhu, odvětvím s celosvětovým obratem v hodnotě 16,5 miliardy dolarů. „Hlavními charakteristikami marketingového výzkumu jsou jeho jedinečnost (informaci má k dispozici pouze zadavatel výzkumu), vysoká vypovídací schopnost (zaměření se na konkrétní skupinu respondentů) a aktuálnost takto získaných informací“ (Kozel 2011, str. 13, [online]). Aby byl marketingový výzkum vypovídající a prezentovatelný, z pravidla to firmy stojí nemalé finanční prostředky. U velkých společností Kotler (2007, str. 141) mluví řádově o 1-2 % z tržeb společnosti, které z větší části připadnou externím agenturám. Ty dělí do tří kategorií:
Agentury poskytující výzkumné služby: tyto agentury shromažďují informace o spotřebitelích, které prodávají.
Agentury provádějící marketingový výzkum na zakázku: provádějí specifické projekty zadané na zakázku, přičemž zpracují studii s finální zprávou.
Agentury specializující se na marketingové výzkumy: specializované výzkumné služby prováděné dotazováním v terénu a následný prodej získaných informací.
Menší společnosti mnohdy z finančního hlediska volí vlastní cestu marketingového výzkumu pomocí:
Zainteresování studentů a profesorů: ti sami navrhují projekty a také je realizují. Studenti na tuto možnost mnohdy pohlížejí jako na zajímavou praxi spojenou s kreativním myšlením a mnohdy sami nejsou tak ovlivněni jako zaměstnanci dané firmy.
Využívání možnosti internetu: vyhledávání a analýza publikovaných údajů a dat, ale také pečivé sledování konkurence
Prověřování konkurence: sami majitelé, případně management, využije služeb, či si zakoupí produkt konkurenčních firmem, které zkoumají. Otvírá to prostor na proudění nových nápadů a inovací. 56
Příloha č. 2 Metody marketingového výzkumu „Marketingový výzkum účinně a efektivně napomáhá při odhadech prováděných předem (ex ante) i při ověřování skutečnosti následně (ex post), a to v celé řadě jevů a procesů souvisejících s trhem a konkurencí“ (Cetlová 2007, str. 30). Snaží se určit:
Velikost trhu
Rozsah konkurence, její síly, slabiny a přednosti
Ceny konkurence
Analýzu potenciálních zákazníků
Rozsah aktuální a budoucí poptávky
Pravděpodobnosti vstupu nové konkurence na trh (nový subjekt nebo produkt)
Změnu životního stylu, hodnot a požadavků, a dále.
Zjištění všech, nebo alespoň většiny, dat popsaných výše není jednoduché. Bylo proto vyvinuto několik technik a nástrojů moderního marketingu, které se používají dodnes. Mystery shopping Mystery shopping spadá do kvalitativních metod výzkumu trhu. Jeho úkolem je reálným nákupem nebo využitím služby, bez upoutání pozornosti, které by vedlo ke zvláštnímu zacházení, zjistit chování, styl a přístup obsluhy. Zkoumají se situace, které mohou nastat při reálném nákupu:
styl jednání prodavače
dotazované otázky prodavače
počet prodavačů na prodejně
vybavenost prodejny
druhy produktů
doba obsluhy zákazníka, a tak dále.
Focus group „Focus group je název pro kvalitativní výzkumnou metodu. Focus groups se používají pro zjišťování motivů jednání, důvodů odmítání produktu, informací kvalitativního charakteru, tvorbě hypotéz. Výzkumná agentura rekrutuje skupinu respondentů z cílové skupiny (8–10 57
lidí) a prostřednictvím moderátora s nimi vede diskuzi na dané téma. Může to být problematika určité produktové kategorie, testování konceptů reklamních spotů apod. Zadavatel (klient) focus groups má možnost sledovat tuto diskuzi pasivně, např. pomocí videokamery nebo polopropustného zrcadla“ (mediaguru.cz, 2008, [online]). Tento nástroj marketingového výzkumu je lepší organizovat vícekrát v různých a různě velkých městech, samozřejmě záleží na charakteru produktu a zadání. Zpravidla se ale liší chování obyvatelů velkých měst od ostatních. Benchmarking „Představuje
nepřetržitý,
systematický
proces
porovnávání
vlastní
efektivnosti
–
v parametrech jako produktivita, kvalita a praktické provádění - s organizacemi (firmami), které reprezentují špičku v daném oboru. Je to významný nástroj pro zjištění a určení toho, jak ostatní organizace vytvářejí systém kvality“ (Cetlová, 2007, str. 31). Benchmarking můžeme rozdělit na:
interní - porovnání procesů v jedné firmě (mezi podřízení, prodejními týmy, …)
externí - porovnání určitého úkonu firmy s firmou působící ve stejném oboru (v tuzemsku i zahraničí)
58
Příloha č. 3 Informace a zdroje informací o trhu Původ informací a jejich získání je pro firmu důležité z hlediska důvěryhodnosti, zpracování analýzy a učinění nezbytných kroků vyplývajících z výzkumu.
Primární a sekundární zdroje
Vnitřní a vnější zdroje
Primární zdroje jsou data získaná přímým stykem s cílovým trhem, s cílovými zákazníky. Specializované firmy nejčastěji sbírají informace v terénu přímým rozhovorem, pomocí dotazníků, telefonním dotazováním, ale i experimentem či pozorováním. Sekundární zdroje mají k dispozici již dříve zpracovaná data terénních (primárních) výzkumů, která následně prodávají firmám. Cena a objem informací jsou hlavními výhodami sekundárního zdroje. Vnitřní zdroje reprezentují interní podnikové informační zdroje počínaje databází dodavatelů, aktualizovanou analýzou konkurentů, a konče databází zákazníků. Významnou roli hrají zaměstnanci na samém konci prodejního řetězce firmy, kteří pravidelným kontaktem se zákazníky, vyslechnutím jejich zpětné vazby a zaznamenáním připomínek, mají velmi přesný obraz, jak zákazníci reagují, případně kde je potřeba změna zavedených procesů. Vnější zdroje většinou specifikujeme jako jakýsi neustálý zpravodajský systém, který se snaží analyzovat a zachytávat co nejvíce informací z vnějšího světa: politické zpravodajství, odborně zaměřená literatura, oborově zaměřený tisk.
59
Příloha č. 4
60
