Zákazník
• Základem je poznat zákazníka • Rozlišujeme 2 typy uživatelů našich produktů: Zákazníky ( customers) – kupují, platí za výrobky a služby, ale nemusí je používat – nákup pro někoho Spotřebitelé (consumers) – používají výrobky a služby, nemusí je nutně nakupovat
Rozdělení zákazníků dle Kotlera a Armstronga • Organizace – nákupní chování zahrnuje zboží a služby pro výrobu dalších produktů, které dále prodávají, půjčují nebo poskytují – průmyslové trhy • Spotřebitelé – jednotlivci, domácnosti – nakupují zboží pro vlastní potřebu – spotřebitelské trhy
Vztahový marketing vs. zákazník • Základem marketingového přístupu se zákazníkem je: – – – •
adresná identifikace zákazníka Jeho očekávání Pochopení hodnot, za které je ochoten zaplatit Mezi zákazníkem a podnikem funguje proces výměny hodnot - v jeho rámci podnik nabízí produkt, schopnosti personálu, vlastní image, zákazník nabízí peníze, schopnosti nebo jiné zdroje. Tato hodnota je vždy stanovena podnikem a zákazník se rozhoduje, zda je pro něj akceptovatelná. V • Hovoříme o zákazníkovi externím
Vztahový marketing vs. zákazník • Interní zákazník – uchazeč o práci – podnik stanovuje cenu za vykonávání pracovní funkce, zákazník – uchazeč – se rozhoduje, zda nabídku příjme • Pro podnik je max. důležité vybrat si své zaměstnance – interní zákazníky. • Interní zákazník se musí sžít s firmou, přijmout vizi majitelů. • Od počínání interních zákazníků je odvislá spokojenost externích zákazníků, spolurozhoduje o kvalitě produkce
Zákazník • Platí pravidlo 20/80 – 20% zákazníků přináší firmě 80 % zisku • Firma by se měla zaměřit na tuto početně slabší, ale o to důležitější skupinu zákazníků • Analýza zákazníků: – – – –
Jakou kategorii zboží a služeb nabízet Kdo jsou hlavní konkurenti Určení tržního segmentu, na který se zaměřit Jaké jsou silné a slabé stránky firmy
Typologie zákazníka • •
Typologie zákazníka je sestavována marketingovými výzkumnými agenturami Např.: – – – – – – – •
Nenáročný flegmatik – malé prodejny Náročný - hypermarkety Šetřivý Ovlivnitelný Opatrný konzervativec – menší prodejny Mobilní pragmatik – nakupuje méně často větší nákupy, ochotný dojíždět za nákupy, preferuje velké prodejny s výběrem značkového zboží Loajální hospodyňka – nakupuje častěji, menší nákupy, preferuje menší prodejny v místě bydliště, parkoviště je nepodstatné Typologie se sestavuje na základě různých faktorů: • • • • • • •
Frekvence a velkost nákupu Ochota jezdit za nákupy Preference určitých typů prodejen Důležitost parkoviště Možnost platby kartou Preference značkového zboží Sledování reklamy v médiích
Směry chování současných zákazníků • Stále vyšší úroveň nabídky služeb a zboží • Snižuje se důležitost značky při nakupování • Významu nabývá cena • Stále větší spotřebitelská hodnota • Zvyšuje se individualizace chování
Segmentační proměnné • Geografické hledisko – podnik se zaměřuje na obsluhu menších nebo větších územních celků • Demografické hledisko – zákazníci jsou zařazováni do skupin podle věku, pohlaví, vzdělání, příjmů • Psychografické hledisko – trh je segmentován podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě vyznačující se určitým životním stylem. Příslušníky jedné demografické skupiny se dělí na různé podskupiny s rozdílnými zájmy • Behaviorální hledisko – segmentace podle chování zákazníků – podle příležitosti, podle věrnosti značce, podle místa nákupu, • Kulturní segmentace – podle národů a jejich zvyklostí a preferencí
Geografická segmentace • Oblast – Praha, Brno, EU, Morava • Počet obyvatel – méně než 3 000 obyvatel, 3 000 – 10 000, nad 10 000 • Charakteristika oblasti – Městská, průmyslová, venkov
Demografická segmentace • Věk – 0 – 3 roky, 3-10 let, … • Velikost rodiny – 2 dospělý + 2 děti, 1 dospělý + 1 dítě, … • Životní cyklus rodiny – svobodní, mladí manželé, bezdětní, … • Měsíční příjem – 10 000 – 15 000, 15 000 – 20 000, … • Vzdělání – základní, středoškolské, vysokoškolské • Náboženství – katolické, evangelické, bez vyznání • Národnost – česká, slovenská, německá, ruská
Psychografická segmentace Skupina
Charakteristika
Opatrní
Starší konzervativní lidé, obyvatelé venkova, vyhledávají klidné prostředí
Obranáři
Lidé v malých městech, mají rádi klidný a vyrovnaný život
Samostatní
Méně kvalifikovaní, nejistá budoucnost, tendence k nacionalismu
Romantici
Mladé páry střední třídy, preferují domov s přáteli, mají rádi harmonický život
Rozhazovači
Mladé extroverzní páry
Volnomyšlenkáři
Mladí, méně vzdělaní, silná motivace penězi, žijí ze dne na den
Šviháci
Mladí extrovertní, rádi utrácejí, úspěšní, nákupní chování je impulsivní
Podnikaví
Mladí toužící po penězích a moci, ambiciozní, vzdělaní, milují cestování a komfort
Protestující
Mladí svobodomyslní intelektuálové, pacifisté, pesimisté, uznávají osobnost
Skauti
Starší konzervativci, nákupní zvyklosti mění jen výjimečně
Pionýři
Intelektuální manažeři, progresivní, podstatné je životní prostředí, nákupní zvyklosti mění často bez ohledu na finanční stránku
Občané
Vzdělaní organizátoři středního věku, žijí společensky, vyhledávají náročnou práci, sledují TV – reklama
Moralisté
Žijí pro rodinu, nevyhledávají společnost, nakupují obvykle ve stejný den, podobné věci
Behaviorální hledisko Příležitost – kupující lze rozlišovat podle toho při jakých příležitostech zjišťuje potřebu, kupuje nebo používá výrobek. Společnost zjistí, že určitý výrobek kupuje zákazník je při určitých příležitostech (bonboniéra, čokoláda – svátek, narozeniny) a bude se snažit reklamní kampaní změnit chování zákazníka. Užitek – segmentace kupujících podle užitků, které očekávají, že jim výrobek přinese – nízká cena, trvanlivost, celková kvalita, symbol Věrnost – věrnost značkám, obchodním domům – Kmenový příznivec- výlučná věrnost značce Slabý příznivec – zákazník je věrný 2 – 3 značkám Proměnlivý příznivec – zákazník přechází od jedné značky ke druhé, podle nabídky – 2 značky Nestálý zákazník – není věrný žádné značce – využívá výhod, které přináší ta která značka
- Postoj – nadšení, kladný postoj, lhostejný postoj, negativní postoj, nepřátelský postoj. Příklad: Předplatné novin, majitelé telefonní linky – stávající vs. noví
Kulturní segmentace • Rozlišuje mezi severní explicitní a jižní implicitní kulturou • Explicitní kultury mají jasně daná pravidla, které všichni znají a respektují je • Implicitní jsou pro nezasvěcené záhadou – rodina a společnost představují důležité hodnoty • V některých věcech je však jedno zda jde o sever nebo o jih • V Evropě lze definovat několik kulturně odlišných skupin: – – – –
Velká Británie, Irsko Španělsko, Portugalsko jižní Německo, severní Itálie, JV Francie, Rakousko Řecko, jižní Itálie, Česko, Polsko, Slovensko, severní Rakousko
Maloobchodní značky – vlastní, privátní • Původně značky používaly výrobci, později je začaly využívat i samotní prodejci • Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, vytváří image. • Snahou obchodníka je mít v sortimentu produkt s maloobchodní značkou • Většinou jsou maloobchodní značky rozšířeny u potravinářského zboží
Důvody používání maloobchodních značek • Diferenciace • Dosahuje vyšších výnosů – nakupuje noname výrobky od výrobce, které potom prodává za nižší cenu • Image firmy • Budování loajality zákazníků • Posílení dominantního postavení obchodníka
Příklady Ahold
Mana, Koruna
Delvita
Delvita, LEVNĚ, Extra kvalita
Kaufland
Odysea, Ambrosius, Sun Gold, Sun Top
Penny Market
Tanja, Halíř, Zlatka, Halíř, Lira
Funkce značky • Identifikační • Diferenciační • Diverzifikační – slouží k vytvoření různých úrovní – jakostní, cenové • Nositel hodnoty prokazatelné na trhu – franchisingové společnosti • Nositel tradice a záruky kvality • Tvůrce image spotřebitele – např. Chanel deklaruje sounáležitost k určité společenské třídě • Reprezentant životního stylu – Adidas, Nike, Coca cola • Symbol doby – Windows, Rolls Royce
Globální a lokální značka • Globální značka – Výhody • ekonomická úspora v komunikaci, výroba stejných komunikačních prvků • Zvýšení mezinárodní proslulosti • Vytvoření jednotné image • Eliminace problémů se záměnou značek • Větší důvěra spotřebitele • Nevýhody – – – –
Náročnost na grafické a slovní zpracování Výslovnost – bez háčků a čárek, zamezení shluku souhlásek Možnost pejorativního významu Nepřijatelnost pro rozdílnou kulturu
Příklad globální značky • T – Mobile – Postupně nahradila lokální značku Paegas (ČR), One2One (VB), Max (Rakousko) Lenor – Azurit Dosia - Colon
Požadavky na značku v mezinárodním měřítku • Snadná výslovnost v hlavních světových jazycích • Symbolika – v mezinárodním měřítku existují různé symbolické interpretace. Obrazové značky jsou nezbytné především v zemích s vysokým procentem analfabetů ( firma Nestlé odstranila z svého loga „hnízdo s ptáčky“ a v Latinské Americe klesl zájem o cukrovinky • Krátké a zapamatovatelné výrazy – Ariel, Persil, Kodak, příjemné na poslech • Prověření sémantického obsahu slova – „fiera“ znamená ve španělštině ošklivou ženu – Ford Fiesta je pro španělsky mluvící země nevhodný
Symbolika v mezinárodním marketingu Symbolika
Obvykle
Negativní symbolika
Bílá barva
Evropa – zrození, naděje
Čína – smutek
Černá barva
Evropa – smutek
Čína, Mexiko, Brazílie – běžná barva
Zelená barva
USA – svěžest, dobré zdraví Japonsko – výkřiky techniky
Thajsko, Malajsie – nebezpečí, nemoc
Modrá barva
USA – nejvhodnější pro muže
Francie, Velká Británie – červená pro muže
Růžová barva
Evropa, USA – nejženštější
Čína – žlutá – pro ženy
Symbolika v mezinárodním marketingu • USA, Evropa – cukrovinka v zeleném obalu většinou znamená mentolovou příchuť, Afrika – mentolové cukrovinky musí být zabaleny v červeném • Vůně citronu – USA, Evropa – svěžest, Filipíny – vůně je spojována s nemocí • Čísla – 4 v Japonsku = 13 v Evropě • Zvířata – Sova – Indie – neštěstí – Čáp – Evropa – narození, Singapur – smrt matky – Medvěd – Evropa – dobrosrdečnost, Indie – smutek, hlad nebezpečí
Lokální značka • Je šitá na míru prostředí a je vhodná pro firmu národního významu • Firma nepočítá se zahraniční expanzí • Může lépe a snadněji oslovit místní zákazníky
Intenzita vztahu zákazníků k podniku • Budování jednotlivých vztahů podniku se zákazníky je nejdůležitější činností moderního marketingu – nejsložitější a dlohodobý proces. • Potenciální zákazník = cílový trh. Jedná se o zákazníky, kteří s našími produkty dosud nemají žádné zkušenosti. Firma potřebuje takové potenciální zákazníky změnit na zákazníky. • Zákazník – někdo, kdo již náš výrobek někdy zakoupil. Jak u potenciálního tak u zákazníka se práce pohybuje v úrovni transakčního marketingu
Intenzita vztahu zákazníků k podniku • Klient – účastní se obchodování s podnikem opakovaně. U cenově luxusních produktů je běžnou praxí, že prodejce, kde klient zakoupil například automobil, posílá blahopřání k Vánocům, pravidelně informuje o novinkách. V oblasti služeb se tento přístup nejvíce uplatňuje v oblasti hotelových služeb, nabízejí různé benefity. Někdy se hovoří o péči o VIP klienty – krotérium VIP klient je různé – dle obratu, výše zisku, předpokládaná dlouhodobost vztahu, lobbistické možnosti. Klient chce obchodovat s podnikem opakovaně, to ale neznamená, že má k podniku vztah. Například většina lidí zůstává u jedné banky, i když necítí vůči bance žádnou loajalitu, ale náklady na změnu banky jsou příliš vysoké – čas, finance, úsilí
Intenzita vztahu zákazníků k podniku • Příznivec – pdnik usiluje o to, aby se klient stal příznivcem. Podnik jednostranně komunikuje klíčovými zákazníky, ti kupují jejich nové výrobky. Podniky usilují o oboustranný vztah. • Obhájce – pokud příznivec doporučuje výrobek dalším lidem, komunikuje v tomto směru i s podnikem – stává se obhájcem • Partner – většinou subjekt, který se sžil s podnikem, hledají vzájemné výhody z dlouhodobého vztahu
Partner
Obhájce Příznivec Klient Zákazník TRANSAKČ NÍ MARKETIN G
Potenciální zákazník
RELAČNÍ MARKETING
ZÁKAZNÍCI • Loajální zákazníci – mají zájem o dlohodobý vztah,ale ne příliš těsný. Příklad: Plynárenská společnost – lidé zůstávají proto, že jsou spokojeni, ale žádné další informace již nevyžadují • Nezávislí zákazníci – nakupují u více obchodníků, vždy tam, kde mají lepší obchodní podmínky. Nemají zájem o navázání těsného vztahu s dodavatlem
Firemní a produktová image jako zákaznické pouto • David Ogilvy: „ Image znamená osobnost. Produkty stejně jako lidi, mají totiž osobnost, kterou můžete vytvořit nebo zničit.“ • Image je to, jak vnímá cílová skupina zákazníků podnik, firmu, produkt nebo značku. • Vnímání produktů nebo služeb zákazníky: – Funkční – zákaník pragmaticky hodnotí užitky podniku, produktu nebo služby – Emocionální – jaké pocity image vyvolává a jaké hodnoty vyzařuje – Demonstrační – co užíváním značky demonstruji, do jaké sociální skupiny patřím
Image podniku • Firemní image – budeje se u nových firem, nebo firem, které prošli zásadní restrukturalizací – T- Mobile, Vodafone • Produktová image – image založená na novém produktu – vydavbatelství ECONOMIA – vydává HN, Ekonom • Kavlitní image usnadňue PR, celkovou marketingovou strategii
Hodnotová pravidla budování image • Vstoupit do povědomí zákazníka dříve než konkurence • Použít nejsnáze zapamatovatelný vjem • Více místa v regálech • Atraktivnější portfolio • Přehlednější portfolio • Zdůraznit výhodnost nákupu pro zákazníka
Hodnotová pravidla budování image • Najít klíčové slovo • Je třeba najít správné slovo pro danou cílovou skupinu • Slovo musí být původní – „naše“ • Slovo dobře zapamatovatelné • Slovo připomíná užitečnost, význam výrobku, služby • Příklad: Kiri – Křup – křupavá a zdravá svačinka z nejoblíbenějších sýrů Kiri
Hodnotová pravidla budování image • Postup pokud nejsme top firmou • Dodržovat princip kontinuity – držet se toho, co zákazník o našem podniku ví, ajká je jeho zkušenost s našimi produkty • Stavět na dosavadní image • Nesnažit se prodat za každou cenu • Příklad: Maggi omáčka – novinka na trhu hotových omáček. Omáčka boloňská, Čínská, Mexická – atraktivní balení, ve speciální fólii, atraktivní cena. Maggi – chuť, která inspiruje. Upozorňuje na výhody nabízených novinek oproti konkurenčním.
Hodnotová pravidla budování image • Trvalý přehled o vnímání image • Trvale mít přehled o zpětné vazbě
