Ringkasan Kasus Artikel ini menjelaskan mengenai bisnis honda di Eropa. Honda termasuk dalam industri manufaktur di bidang otomotif terbesar di dunia dan berada di wilayah Amerika Utara dan Selatan,Eropa,Asia-Oceania dan Jepang. Honda menghadapi beberapa masalah di wilayah Eropa,Isu – isu terhadap penjualan mobil Honda di Eropa dan manajemen perusahaan. Kinerja Honda berbagai negara mendapat respon yang baik tetapi di wilayah Eropa memiliki kinerja yang buruk dibandingkan para pesaingnya yang lebih bisa beradaptasi dengan lingkungan bisnis di Eropa. Honda telah mengalami penurunan dramatis dalam penjualan di Eropa.Honda masih berjuang untuk masuk ke pasar Eropa secara berkelanjutan. Studi kasus ini menjelaskan bagaimana Honda sebagai pembuat mobil nomor 1 di Jepang dalam menghadapi kesulitan untuk masuk ke pasar eropa. Year (2007) Unit Sales (In
Year (2008) Unit Sales (In
thousands)
thousands)
North America
1788
1850
Japan
672
615
Europe
324
391
Asia
620
675
Others
248
314
Region
Keadaan ini juga terjadi saat Honda masih dipimpin oleh Souichiro Honda dalam merekonsiliasi teknologi dan strategi pemasarannya dimana Honda tidak memiliki visi tepat untuk masuk ke pasar Eropa.Seiring berjalannya waktu Honda sudah memproduksi beberapa mobil berbahan bakar Diesel dan teknologi rendah emisi.Namun,dari segi pemasaran Honda melakukan kesalahan dengan tidak memasukan unsur local pada iklan berbasis media social.Strategi Distribution yang kurang jelas membuat honda semakin memburuk kinerjanya di pangsa Eropa. Data di atas menunjukkan penjualan Honda di Eropa hanya sebanyak 8% dan 10% dari seluruh total penjualan di tahun 2007 dan 2008.
Honda melakukan pendekatan pemasaran Eropa dengan melakukan adaptasi dari setiap negara-negara besar di eropa yang memiliki budaya masing-masing(tinggi / rendah dan
konteks sifat-sifat tertentu),Honda melakukan pendekatan ke Eropa sebagai pasar tunggal. Praktek ini secara umum di lakukan di kalangan produsen Asing,namun perusahaan lokal yang memiliki kelebihan dalam pemasaran. Produksi Honda di U.K. memiliki efek yang sangat dalam di wilayah tersebut adalah nilai tukar Pound – Euro, kemudahan pemasaran mobil di Inggris dengan negara-negara lain, PHK ,kapasitas tenaga kerja,Efek resesi pada honda di Eropa. Dalam distribusi , Honda melakukan waralaba,dan terdapat 2 jenis dasar waralaba: Dealer mobil berbasis yang tidak hanya menjual mobil merek Honda saja,dan dealer honda yang menjual tidak hanya mobil tetapi sepeda motor dan peralatan listrik. Selain itu , terdapat masalah dimana mobil-mobil yang di produksi mempengaruhi sistem distribusinya,dan sekarang pabrik yang berada di Swindon mengurangi tenaga kerjanya, karena lebih banyak mobil yang berasal dari asia. Masalah ini berpotensi mempengaruhi pada banyaknya pilihan mobil di wilayah negara-negara tertentu di Eropa. Dalam segi Pesaing,Nissan sebagai competitor yang berasal dari Jepang juga berhasil menggunakan strategi merger dengan perusahaan lokal Renault untuk memperoleh bantuan pemasaran di wilayah tersebut yang di kuasai oleh Renault. Pesaing terberat Honda tersebut lebih banyak fokus di Eropa pada Research & Development,dan cepat untuk menawarkan fitur yang sesuai dengan permintaanpermintaan di negara – negara tertentu. Perihal teknologi Honda melakukan kemajuan dalam teknologi Emisi CO2 yang rendah,dan berkompetisi di dalam pasar mobil berteknologi emisi rendah.Honda juga membuat mobil berbahan bakar diesel sesuai dengan permintaan di negara-negara tertentu di Eropa,Meskipun Honda sudah memproduksi sejak lama tetapi baru memperkenalkan setelah kompetisi sudah terjadi.
Latar Belakang Masalah Honda berhasil menguasai pasar di negara -
negara Asia , akan tetapi Honda
mengalami kegagalan saat masuk ke pasar Eropa,penurunan yang sangat dramatis pada sales revenue nya. Pesaingnya yaitu Nissan berhasil pasar di Eropa karena melakukan merger dengan Renault sebagai pesaing lokal yang sudah lama berkompetisi,karena Nissan melakukan fokus dalam R&D untuk pasar Eropa,Membuat Nissan lebih bisa bersaing dengan kompetitornya. Di karenakan Nissan di produksi oleh perusahaan lokal di Eropa sehingga cost yang di timbulkan tidak begitu besar,dibandingkan dengan Honda yang masih memperoleh bahan baku dan memproduksi komponen mobilnya yang masih tergantung dengan produsen di Jepang sehingga cost yang di timbulkan menjadi besar dan merugikan
pihak Honda.Dari cost yang tinggi untuk produksi Honda tidak mampu mengatur biaya tetap untuk dialokasikan ke bagian marketing,technology,dan research and development Profit tertinggi yang di hasilkan oleh Honda berasal dari wilayah Amerika Utara dan hanya berasal dari 2 model yaitu Civic dan Accord dari berberbagai jenis mobil yang produksi Honda untuk pasar Eropa. Ancaman terbesar yang di hadapi Honda di Eropa adalah ketidakstabilan kondisi ekonomi di Eropa.Seluruh kelompok Anggota Europe Union menghadapi krisis ekonomi yang menurunkan semua pertumbuhan sektor khusus di Eropa itu.Para konsumen lebih tidak memilih Honda karena reputasi yang turun seiringnya datangnya generasi muda yang lahir sehingga Honda tidak memiliki daya tarik yang baik di Eropa.Branding yang di lakukan Honda terlalu lemah dibanding kompetitor lainnya membuat honda kehilangan Brand Image –nya di Eropa yang ingin di ciptakan sebagai mobil terbaik seperti Asia. Promosi menjadi kefokusan yang harus di lakukan Honda untuk masuk ke pasar Eropa. Dimana Honda harus melihat refrensi dari konsumer untuk dapat memberikan promosi yang sesuai dengan selera konsumen Eropa. Disinilah kegagalan dari Honda, promosi yang dilakukan oleh Honda, karena Honda tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai budaya dari tiap negara di Eropa sehingga Honda tidak dapat melihat kunci kesuksesan dari tiap perusahaan kompetitor yang dapat merambah pasar Eropa. Honda hanya melihat dari sisi pasar tunggal yang besar dengan menyamakan semua budaya ditiap negara di Eropa, padahal seperti yang kita ketahui bahwa German, Perancis, UK dan Italy memiliki budaya yang berbeda Pada awalnya situasi politik di Eropa tidak menghalangi pertumbuhan industri otomotif , namun setelah terjadinya krisis ekonomi di Eropa hal itu tidak berlaku.Politik menjadi hal yang harus di perhatikan Industri Otomotif khususnya Honda.Pada awalnya Pemerintah UK membatasi penjualan mobil yang masuk ke negara tersebut dimana berimbas kepada perusahaan Honda. Pemerintahan Uni Eropa bersiap untuk memberlakukan regulasi kepada investor asing khususnya di bidang otomotif untuk membuat mobil yang memiliki rendah emisi CO2. Produksi Honda juga berpengaruh terhadap situasi ekonomi di Eropa yang memburuk selama akhir dekade sebagai alasan terbesar mengapa kinerja Honda yang rendah pada saat Uni Eropa sedang terjadi krisis ekonomi.Jepang juga merasakan lemahnya kurs Yen terhadap Euro yang membuat harga mobil Jepang menjadi lebih mahal.Sisi baiknya yang di dapat oleh
Honda adalah mendapatkan income dari masyarakat di Eropa yang dapat menjaring lingkup segmen pasar yang baru dengan memproduksi mobil model terbaru yang dimana harga Bahan bakar minyak semakin meningkat dan mobil honda ini membuat mobil yang irit bahan bakar.
Pokok Masalah 1. Apakah kondisi Politik di Eropa mempengaruhi sales revenue dari Honda yang menurun secara signifikan? 2. Jenis Mobil apakah yang sebaiknya Honda produksi untuk dapat lebih di terima oleh masyarakat Eropa? 3. Haruskah Honda melanjutkan Strategy Marketing yang sudah ada untuk di implementasikan di wilayah Eropa? 4. Bagaimanakah Strategy Honda Untuk mengatasi masalah perbedaan Exchange Rate dari Jepang ke Eropa?
Analisis Kualitatif Financial Kondisi ekonomi memberikan dampak yang besar bagi pertumbuhan industri otomotif di suatu negara. The Study conducted by The University of Michigan and the Center for Automotive Research mengatakan : -
Industri otomotif menjadi industri yang paling banyak menggunakan computer chips, textiles, aluminium, copper, steel, iron, lead, plastics, vinyl, and rubber. Sehingga industri otomotif memberikan peluang paling besar untuk menjaring tenagakerja dan
-
membuka peluang usaha. In 2001, industri otomotif memberikan total aset sebesar 3,7% dari total GDP negara. Kelebihan penawaran (karena adanya impor) menyebabkan pengeluaran yang besar
-
pada pemasaran dan desain pada produk baru. Krisis bahan bakar minyak dan situasi ekonomi yang tidak menentu di beberapa negara Eropa telah membuat peningkatan pasar baru untuk mobil kecil yang hemat bahan bakar.
Price Strategy Honda menerapkan strategi penerapan harga bersaing dengan kompetitor untuk mobil-mobil yang dipasarkan di Eropa. Exchange Rate
Pada saat itu Euro terhadap Yen yaitu 1 Euro = 106.2590 Japanese Yen(ECB,2012).Setiap kenaikan satu-yen dalam mata uang relatif Jepang terhadap Euro diperkirakan akan memangkas laba Honda.Hal ini menunjukkan bahwa saat ini sistem moneter International memiliki dampak besar tidak hanya pada individu dan perusahaan tetapi juga pada neraca pembayaran pada tingkat Agregat. Setiap negara harus bebas untuk menggunakan kebijakan makroekonomi; 1. Nilai Tukar mengambang ( Floating Rate ) tidak bisa di terapkan. Ketidakefektifitan mereka telah ditunjukan dalam tahun-tahun perang dunia. Yang Ekstrim tingkat bunga baik secara tetap dan tingkat bunga mengambang harus dihindari. 2. Sebuah Sistem moneter yang diperlukan yang akan mengakui bahwa nilai tukar keduanya menjadi perhatian nasinal dan internasional.
Politik & Legal Persyaratan hukum yang berlaku wajib di ikuti oleh setiap perusahaan otomotif.
Persyaratan hukum yang umum seperti perpajakan, audit dll,Selalu ada di setiap negara. Produsen mobil di Eropa diwajibkan mengikuti beberapa peraturan keselamatan dan Honda sudah cukup mampu mengembangkan hal-hal keselamatan di setiap produk mobil Honda.Juga terdapat persyaratan hukum yang terkait dengan pembuangan emisi CO2 yang harus diikuti dan Honda terus memonitor persyaratan tersebut. Pemerintah Eropa sudah mengantisipasi investor asing, tetapi dengan kondisi emisi yang rendah CO2. Honda perlu untuk lebih fokus untuk berinvestasi dalam departemen R & D untuk mendapatkan beberapa mobil hemat bahan bakar dengan emisi CO2 yang lebih rendah.
PEMASARAN HONDA DI EROPA Empat pasar besar di Eropa adalah orang-orang dari pasar Jerman,Inggris,Italia,dan
Perancis.
Produk Pabrik Honda di Eropa berlokasi di UK, dan sebagai akibatnya, di negara tsb, banyak model Honda dibanding dengan daerah lain di Eropa, dengan total 20. Jerman, negara dengan jumlah kendaraan registras tinggi, memiliki jumlah terbesar berikutnya,
16. Italia dan Perancis, 11 model dan 9, masing-masing. Produk yang ditemukan di Italia dan Perancis juga ditemukan di Jerman dan Inggris. Inggris memiliki jumlah mobil yang tidak dapat ditemukan di tiga negara lainnya, termasuk solar-powered cars. Harga Harga dari Honda dari kendaraan di Eropa yang bersaing dengan mobil yang mirip yang diproduksi di pabrik lokal Tabel berikut ini membandingkan harga dalam euro dari Honda baru 1,4 liter Jazz-sama dengan mobil yang ditawarkan di pasar Eropa. Distribusi Image kendaraan Honda dan sepeda motor di Eropa adalah sama. Akibatnya, kendaraan Honda di seluruh Eropa didistribusikan di lokasi yang sama dengan sepeda motor. Kendaraan yang diproduksi di Inggris dan Turki yang didistribusikan di seluruh Eropa, Timur Tengah, dan Afrika. Baru-baru ini, karena dari depreciating euro `vis-avis the US dollar, mobil-mobil yang diproduksi di Inggris juga telah diekspor ke Amerika Serikat. Promosi Promosi kendaraan bermotor merek Honda pada dasarnya adalah sama di seluruh Eropa, baik di Perancis, Jerman, Italia, atau Inggris. Perusahaan menghabiskan sedikit waktu dan uang dalam promosi, namun. Honda percaya bahwa sukses di balap Formula-1, bersama-sama dengan kemampuan untuk memproduksi bahan bakar tinggijarak-produk yang efisien rekayasa pameran besar, cukup untuk membuatnya populer di pasar Eropa. Ia bergantung pada promosi dari mulut ke mulut oleh para pelanggan ke pelanggan potensial, dan di Internet dan perusahaan dari berbagai situs web.
Strategi Solusi Permasalahan Strategi terbaik yang harus dilakukan Honda adalah dalam pengembangan produk baru.
Meskipun
Honda
memiliki
beberapa
jenis
mobil
yang
baik
seperti
Civic,Accord,City,Jazz,CRV dll. Merek-merek Honda tersebut di Eropa belum bisa bersaing
dengan Toyota,GM ataupun Ford. Semua produk yang bermerek Honda tersebut belum menjadi pendapatan terbesar yang di Eropa,khususnya penjualan Civic dan Accord.Honda memiliki dua Peluang: Pertama,Segmen Premium dimana BMW,Mercedes dan Audi sebagai pemain lama di segmen pasar tersebut.ada beberapa poin penting untuk diperhatikan dalam mengembangkan strategi yang baru yaitu :
Mengatur modal yang dibutuhkan oleh Honda agar dapat mencari keuntungan dari
wilayah pasar yang lain. Honda perlu memahami perbedaan budaya di berbagai negara Uni Eropa. Honda harus membuat produk baru sesuai dengan selera dan preferensi dari
masyarakat dari tiap negara-negara tertentu di Eropa. Honda perlu lebih Fokus untuk membuat mobil kecil dengan harga yang terjangkau
sehingga dapat di terima oleh pasar. Honda harus lebih memperhatikan nilai tukar yang berlaku di tiap negara (Euro <-> Yen) untuk dapat meningkatkan profit ,menghindarkan peningkatan cost yang signifikan.
Pembelajaran dan Saran
Honda sudah menggunakan Exchange Rate yang tepat,sehingga Honda bisa mengontrol Cost yang baik dalam memproduksi mobil.Seharusnya Honda mengontrol
harga dengan kompetitor lokal yang sudah lama bermain di pasar Eropa. Honda harus lebih fokus ke Departemen Research & Development untuk menciptakan mobil yang lebih hemat bahan bakar dan ramah lingkungan dengan teknologi emisi
CO2 yang lebih rendah. Strategi Pemasaran Honda seharusnya melakukan research terlebih dahulu untuk mengetahui selera dan budaya dari masyarakat lokal dari setiap negara-negara di Eropa.
Refensi 1. http://www.slideshare.net/payam.ansari/honda-1147013 2. Honda in Europe 2013 : Jon Pontius, Jared Winans, Tram Nguyen, and Sun Pravichpibul of the University of Hawaii at Manoa under the supervision 3. International Marketing : Kotabe Helsen
