WORKSHOP Příležitosti v oblasti Trade Marketingu ve farmaceutickém prostředí MONITOROVÁNÍ TRHU

WORKSHOP Příležitosti v oblasti Trade Marketingu ve farmaceutickém prostředí

MONITOROVÁNÍ TRHU

Aquapalacehotel Čestlice, říjen2014

AGENDA

1. CO MŮŽEME MONITOROVAT, KDE A PROČ  hlavní nástroje – metody a techniky  cílové skupiny a rozdíly mezi nimi  proces výzkumu 2. PŘÍKLADY TEMATICKÝCH CELKŮ 3. CO JE TŘEBA K ZADÁNÍ 4. HODNOCENÍ PŘÍNOSU

Marketing Research, 2014

Page 2

Široké spektrum metod podle Vašich potřeb... Kvalitativní studie

Kvantitativní studie

Základní (vizuální) analýza

Hlavní cíle  POPSAT a VYSVĚTLIT motivy, postoje, očekávání  POCHOPIT chování  ZJISTIT vzorce rozhodování, důležité atributy, způsoby uvažování…

On/Offline metodika Pozorování Hloubkové dotazování (osobní/ telefonické / online) Skupinové diskuse (standardní/ kreativní skupiny) Online fóra Webové testy Blogy / chat


Operační a strategická analýza

Hlavní cíle  MĚŘIT image, recall, adherenci  VYHODNOTIT postupy, modely chování…  IDENTIFIKOVAT profily  KVANTIFIKOVAT tržní podíly…

On/Offline metodika Telefonické dotazování (CATI) Internet (online – CAWI) Formuláře pro samostatné vyplnění (PA-PE) Face-to-Face interviews (F2F)

Page 3

CÍLOVÉ SKUPINY (ANEB KOHO SE PTÁT)

Lékař   

v případě Rx – stále rozhodující prvek v případě OTC – vliv doporučení potřeby, očekávání, cíle léčby

Lékárna    

konečné rozhodnutí o vydávaném léku (přípravku) ovlivnění zejména u OTC generická eroze trhu – vliv u Rx category management

Pacient   

konečný uživatel právo na rozhodnutí potřeby, očekávání, cíle léčby

(Plátce)


Page 4

PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

1. Definice cílů výzkumu 2. Návrh řešení / projektu (metoda, vzorek, zdroje dat ...) 3. Diskuse a shoda v oblasti cílů 4. Příprava a schválení dotazníku / scénáře 5. Sběr dat (terénní fáze) 6. Kontrola a čištění dat 7. Zpracování dat / analýza 8. Tabelace / grafické zobrazení výsledků 9. Management summary / komentář / doporučení 10. Prezentace výsledků, diskuse a konzultace Marketing Research, 2014

Page 5

Podíly odborností na preskripci Tab. 4: Podíl odborností na preskripci přípravku XY - trend.

Tab. 5: Podíl odborností na preskripci přípravku XY podle měsíce výdeje.


Page 6

Analýza - podíly skutečně vydaných a zaměněných přípravků

MOLEKULA XY % báze - celý vzorek NTOTAL = 1530

Brand 1 Brand 2 Brand 3 Brand 4 Brand 5 Brand 6 Brand 7 Brand 8 Brand 9

Brand 10


Page 7

Analýza - podíly skutečně vydaných a zaměněných přípravků

MOLEKULA XY % báze - celý vzorek NTOTAL = 1530

Bilance: vydané – požadované přípravky

Nejčastěji jmenované:

Brand 1

Brand 2


Brand 3

Brand 4

Brand 5

Brand 6

Brand 7

Brand 8

Brand 9

Brand 10

Page 8

Doporučení v lékárně vs. konkrétní představa o produktu báze pro průměr % - celý vzorek N = 150

Region X

Region Y

žádají radu


přicházejí s konkrétní představou

Page 9

Doporučení konkrétního produktu lékařem Báze pro průměr % - celý vzorek N = 150

Region X

přicházejí s doporučením - průměrné %


Region Y

medián (prostřední hodnota)

Page 10

Nejčastěji žádaný produkt % báze – celý vzorek N = 150

Spontánní odpovědi

Brand 1

Brand 2

Brand 3

Brand 4

RX


Brand 5

Brand 6

RY

Page 11

Recall Test – spontánní recall % báze – celý vzorek N = 210

60,0%


40,0%

38,6%

25,2% 19,5%

20,0%

17,6%

7,1%

6,2%

5,2%

5,2%

4,8%

Amesos Product 7

Tarka Product 8

Vidonorm Product 9

0,0% Twynsta Product 1

Prestance Product 2

none Product 3

Prestarium Product 4 Neo combi

I don't know Product 5

Triasyn Product 6

Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy nějaký produkt ze skupiny...? Jestliže ano, jaký?


Page 12

Recall Test – spontánní recall – Brand 1


80,0%

80,0%

100,0%

60,0%

70,0%

70,0%

80,0%

Interní benchmark

20,0%

20,0%

20,0%

30,0%

30,0%

30,0%

40,0%

38,6%

40,0%

40,0%

40,0%

50,0%

50,0%

50,0%

60,0%

10,0%

10,0%

10,0%

20,0%

0,0%

Lep Vov Lud Str Par Kok Mád Sam Geb Kud Kva TOT Liš Pod Sed Gru Mach Šer Schm Zlat Žíd (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=210) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10)

Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy nějaký produkt ze skupiny...? Jestliže ano, jaký?


Page 13

Recall Test – spontánní / podpořená úroveň – Brand 1

100,0%

93,2%

92,1% 83,2%

79,1% 80,0%

75,0%

71,5%

65,2%

72,9% 64,1%

61,9%

winter 2013 (tot=220)

summer 2014 (tot=210)

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%

spring 2012 (tot=220)

autumn 2012 (tot=230)

Spontaneous

summer 2013 (tot=180)

Prompted (yes)

1. Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy nějaký produkt ze skupiny...? Jestliže ano, jaký? 2. Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy také Brand 1? Marketing Research, 2014

Page 14

Message delivery – spontánní recall

30,0%

Nejčastěji jmenované

23,1%

20,0%

18,5%

14,6%

9,2%

10,0%

8,5% 6,2%

0,0% nothing new, only combinated product nic nového studie XYZ reminder (perindopril + amlodipin)

high efficiency bezpečnost

24 hours effectivity účinnost

suitable sfor srovnání ..... diabetics

goodcena tolerance

Jaké informace o produktu / o .... Vám byly reprezentantem při poslední návštěvě komunikovány? Marketing Research, 2014

Page 15

Message delivery – spontánní recall Messages spontanés Q5. A propos de la visite PRILIGY, quelles sont toutes les informations dont vous vous souvenez ? Juin 2013 0% TOTAL EFFICACITE Retarde l'éjaculation / Rallonge la durée du rapport Efficace Action rapide Va aider les patients Courte durée d'action

10%

DEMI-VIE COURTE * AVEC UNE SEXOTHERAPIE / PSYCHOTHERAPIE CHER / NON REMBOURSE MANIABLE / SIMPLICITE DE PRISE

40%

50%

60%

70% 63%

13% 17% 13%

3%

20%

27%

Urologue Sexologue

7%

10%

20%

13%

47%

30%

23%

60%

7% 7% 7%

43%

TOTAL INDICATIONS Le 1ier à avoir l'AMM / Le seul qui a l'AMM AMM pour éjaculation précoce

TOTAL TOLERANCE Bonne tolérance Contre indications (insuffisant hépatique, hypotension) Pas les effets délétères des antidépresseurs / Pas d'effet antidépresseur Quelques effets secondaires (Nausées)

30% 23%

TOTAL MODALITES DE PRISE 2 dosages / Dosages de 30 et 60mg Prise 1 à 3h avant le rapport 1 cp par jour Dosage progressif (30mg puis réévaluer) Prise à la demande Prise avant le rapport/30 minutes avant

TOTAL CLASSE / MODE D'ACTION ISRS Antidépresseur / Famille des antidépresseurs Rôle de la sérotonine

20%

30% 33%

10% 13%

33% 20%

3%

UN INDICATEUR SÉMANTIQUE : LES MOTS DE LA VISITE PRILIGY Q5. A propos de la visite PRILIGY, quelles sont toutes les informations dont vous vous souvenez ?

40%

Juin 2013

Urologue

10% 13%

Sexologue

7% 27% 10% 10%

3%

13%

3% 7%

13% 13%

3% 7%

Autres * Différence significative entre les cibles à p>0.1

33%

17%

20% 17%

Nombre moyens de citations par médecins: Urologues = 3 Sexologues = 3,2 Nouvel item par rapport aux MG

10% 10%

Base 100% = 30 urologues et 30 sexologues ayant mémorisé la visite PRILIGY Recall PRILIGY – Urologues et Sexologues- Juin 2013

| 27

Base 100% = 30 urologues et 30 sexologues ayant mémorisé la visite PRILIGY Recall PRILIGY – Urologues et Sexologues- Juin 2013

| 28

Jaké informace o produktu / o .... Vám byly reprezentantem při poslední návštěvě komunikovány? Marketing Research, 2014

Page 16

Message delivery – podpořená úroveň

Message 1 ........

Message 2 ........

Message 3 ........

Hovořil s Vámi zástupce firmy také o .......? Marketing Research, 2014

Page 17

Míra souhlasu s předkládaným tvrzením – výroky 1-5 míra souhlasu: 1 = rozhodně souhlasím, ..., 5 = rozhodně nesouhlasím 0%

20%

40%

statement 1

80%

75,7%

statement 2

statement 3

60%

18,3%

81,7%

40,2%

statement 4

13,9%

23,0%

20,5%

70,0%

statement 5

16,5%

83,0%

"1"

"2"

100%

9,8%

10,4%

13,0%

"3"

"4"

6,6%

TOP 2

AVG

93,9%

1,3

95,7%

1,2

63,0%

2,2

86,5%

1,5

96,1

1,2

"5"

Vyjádřete míru Vašeho souhlasu s následujícím tvrzením........ Použijte školní stupnici 1 – 5.


Page 18

Míra souhlasu s předkládaným tvrzením – výroky 1-3 % báze – celý vzorek N = 150

míra souhlasu: 1 = rozhodně souhlasím, ..., 5 = rozhodně nesouhlasím

Výrok / tvrzení 1 ............................

1st wave Výrok / tvrzení 2 ............................

1st wave

Výrok / tvrzení 3 ............................

1st wave


TOP2

AVG

83,0

1,7

76,5

1,8

90,1

1,4

92,8

1,4

68,1

1,9

65,7

2,1

Page 19

Efektivita komunikace ....

Cegedim added value messages to be empowered

powerful messages

100,0%

statement 1

80,0%

Agreement level

statement 2 60,0% statement 3 40,0%

statement 4 20,0%

danger zone

0,0% 0,0%

statement 5 20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Spontaneous recall


Page 20

Použití produktu XY pro léčbu ... 21 - 30 patients 2,2% up to 5 patients 5,6%

100%

more than 30 patients 27,8%

5 - 9 patients 20,0%

80%

60% 50,0%

45,0% 40,0%

40%

10 - 20 patients 44,4%

40,0%

35,0%

40,0%

39,2%

39,0%

39,0%

Bat (N=10)

Pro (N=10)

Rep (N=10)

TOT (N=90)

Trn (N=10)

San (N=10)

35,0%

42,0%

20%

43,0%

55,0%

30,0%

32,5%

30,0%

29,0%

42,5%

30,0%

40,0%

Dra (N=10)

Pren (N=10)

0% Bel (N=10)

average % of patients treated with Product 1

Kou (N=10)

median - the middle value

Jaké procento pacientů žádá / používá pro léčbu ..... Product 1? Marketing Research, 2014

Page 21

PROFIL PRODUKTU - POSITIONING % báze – celý vzorek N = 150

míra souhlasu: 1 = rozhodně souhlasím, ..., 7 = rozhodně nesouhlasím

Výrok / tvrzení / charakteristika 1 ........ Výrok / tvrzení / charakteristika 2 ........ Výrok / tvrzení / charakteristika 3 ........ Výrok / tvrzení / charakteristika 4 ........



Brilique Brand A 2nd wave Marketing Research, 2014

Brilique Brand A 1st wave

Clopidogrel Brand B

Efient Brand C Page 22

Důležitost jednotlivých vlastností (pro výběr) % báze – celý vzorek, N = 150

nebylo hodnoceno v rámci podpořené otázky

Product A


Product B

Product C

Page 23

Spokojenost s jednotlivými vlastnostmi – profil produktu Hodnocení pomocí škály 10 – 0, kde 10 = naprosto spokojen, až 0 = zcela nespokojen s danou vlastností.

báze pro průměr – dokázali hodnotit daný produkt NA = 70, NB = 80, NC = 90, ND = 75

treatment ef f icacy 10,00 9,00

time needed to apply the product

patient compliance

8,00 7,00 6,00

easy absorption of product

minimum adverse ef f ects

5,00 4,00

3,00

application once daily

suitability f or long-term use

rapid onset of action

cosmetic acceptability of product cost of therapy

Product A Belosalic

Product B Daivobet

Product C Daivonex

Product D Dermovate

Jak jste spokojen(a) s jednotlivými vlastnostmi přípravku .....? Marketing Research, 2014

Page 24

Spokojenost s jednotlivými vlastnostmi produktů vs. jejich důležitost (base for average – total sample) NTOTAL = 300

* / * Significant difference to Product A (ALPHA=5%) Product B / Product C

Product A


Product B

Product C

Page 25

Akceptovatelná úroveň doplatku % báze – celý vzorek N = 180


Page 26

Analýza: Gabor-Grangerova metoda – testování odpovídající ceny % báze – celý vzorek N = 200

OPT – optimistická varianta – koupili by všichni respondenti, kteří odpověděli „určitě ano“ a „spíše ano“ REAL – realistická varianta – koupilo by 72% respondentů, kteří odpověděli „určitě ano“ a 30% těch, kteří uvedli „spíše ano“ CONS – konzervativní varianta – koupilo by 72% respondentů, kteří uvedlo „určitě ano“


Page 27

Price Sensitivity Meter (PSM) – Van Vestendorp The product is too expensive in spite of its high quality

Average prices at particular price levels • In the consumers’ opinion the price of decongestant product within the range of 10 to 20 PLN guarantees appropriate quality of the medicinal product and at the same time does not cross the limit of profitability.

N=202 respondents in total

The product is of low quality

Average price P15. Now I would like to ask you a few questions about price levels of decongestant products. P15A. What price of decongestant product would make you think that although the product is cheap, it is not cheap enough to question its high quality? P15B. What price of decongestant product would make you think that although the product is expensive, due to its high quality is still worth buying? P15C. What price of decongestant product would make you think that the product is too expensive to be bought even if it shows high quality? P15D. What price of decongestant product would make you think that the product is too cheap to be considered a product of high quality?


Page 28

Price Sensitivity Meter (PSM) N=202, Respondents in total

• In the pharmacists’ opinion the optimal price of decongestant product should be14.50 PLN. • It is worth noticing that this price is comparable to the average price attributed by the consumers to Otrivin and Nasivin.

IPP 14.50 PLN

PME 21 zł PMC 6.50 PLN OPP 14.50 PLN

Limits of the acceptable price range P15. What price of decongestant product would make you think that the product is: P15A. cheap, but not cheap enough to question its high quality? P15B. expensive, but due to its high quality still worth buying? P15C. too expensive to be bought even if it shows high quality? P15D. too cheap to be considered a product of high quality?


• IPP = Indifference Price Point • PMC = Point of Marginal Cheapness • PME = Point of marginal Expensiveness • OPP = Optimal Price Point Page 29

MARKETING RESEARCH PORTFOLIO

PRE-LAUNCH PHASE

LAUNCH

POST-LAUNCH (new indication, extended portfolio, new product ) Recall test 2

Recall test 1

Exploratory studies -Patient flow -Unmet needs and expectations

Research of communication directions

Sales visit Reconstitution

Launch tracking

Price elasticity

Recall test 3

Communication testing -Press news tests - Messaging test

Market mapping

KPI

Brand image -Brand equity

Brand test -Brand name - Packaging

Concept Test

Trade off

Patients diary studies office and hospital

Real life study

Segmentation /typology

Usage and attitudes -Drivers and levers

Source effect QUALI Marketing Research, 2014

QUANTI

QUALI/QUANTI Page 30

MARKETINGOVÝ VÝZKUM 1. Analýza marketingových příležitostí

2. Definice cílových trhů nebo segmentů (ATC) 3. Navrhování / plánování marketingových strategií

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

4. Plánování marketingových programů – operační / taktický marketing (mix) 5. Organizace, realizace, kontrola Marketing Research, 2014

Page 31

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Co je to MARKETINGOVÝ VÝZKUM?

Výzkum trhu je naslouchání spotřebiteli*)

*) prof.

Jack Hamilton, University of Edinburgh


Page 32

Jak na zadání marketingového výzkumu 1. DEFINICE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU, URČENÍ CÍLE VÝZKUMU, OČEKÁVANÉHO PŘÍNOSU VÝZKUMU Manažerský problém  Rozhodnutí  Alternativy  Nejistota  Signifikance

Výzkumný problém  Co potřebujeme vědět?  Jak se to dozvíme?  Kdy to potřebujeme vědět?

Jednoznačné vymezení základních a dílčích otázek, na které výzkum přinese odpověď (brief). Dobrá pomůcka – seznam otázek, resp. tematických okruhů Nutnost adekvátních formulací, logického sledu otázek v dotazníku, typů otázek => profesionální návrh dotazníku agenturou (pravidla pro tvorbu dotazníku)


Page 33

Jak na zadání marketingového výzkumu 2. NÁVRH A SCHVÁLENÍ VÝZKUMNÉHO INSTRUMENTU Návrh dotazníku / scénáře rozhovorů. Posouzení zadavatelem (netýká se syndikovaných studií). Schválení zadavatelem. Finalizace a distribuce dotazníků.


Page 34

Jak na zadání marketingového výzkumu 3. DALŠÍ POSTUP – PRINCIPY SPOLUPRÁCE S AGENTUROU Efektivní spolupráce je založena na vzájemné důvěře a respektu.

Veškeré výzkumné instrumenty (scénář skupinového rozhovoru, dotazník) schvaluje zadavatel. Zadavatel se může účastnit některých fází výzkumu přímo, např. skupinových rozhovorů, testování výrobků aj. Průběžné informování zadavatele o postupu výzkumu, dílčích výsledcích apod. Společné řešení problémů, např. nízká míra návratnosti dotazníků Závěrečná zpráva 

top lines / executive summary / detailní report



kvalitativní / kvantitativní

Prezentace výsledků (rekapitulace cílů, vysvětlení metodiky, samotné výsledky) Servis po předání výsledků (následné analýzy, konzultace, follow up)


Page 35

Hodnocení přínosu výzkumu

Hodnocení přínosu výzkumu je vždy výsledkem: Kvality vlastního výzkumu (spolehlivá data) Správné interpretace výsledků Kvality řízení ve firmě (adekvátnost použití výsledků)

Hlavním přínosem výzkumu je snížení míry rizika, které je spojeno s rozhodováním v podmínkách nejistoty.


Page 36

Jiří Krýza Cegedim Strategic Data 2014


Page 37

WORKSHOP Příležitosti v oblasti Trade Marketingu ve farmaceutickém prostředí MONITOROVÁNÍ TRHU

Recommend Documents