MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Ústav managementu a marketingu
Zuzana Švarcová
Specifika marketingu v oblasti knižního trhu Specifics of Marketing in the Book markets´ Sphere Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Olomouc 2011
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje.
Olomouc 31.3.2011
Vlastnoruční podpis
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Mgr. Renátě Pavlíčkové, za cenné připomínky, trpělivost a čas, který mi věnovala.
Obsah
Úvod………...……....……....…………………........………………………..….6 I.
Teoretická část
1
Knižní trh...................………………………………………………..................8
1.1
Struktura knižního trhu...………………….………………..................................8
1.2
Vývoj knižního trhu v České republice v posledních 30-ti letech.........................9
1.3
Podpora pro rozvoj knižního trhu………………………………..........................9
2
Kniha jako produkt...........................................................................................10
2.1
Náležitosti knihy..................................................................................................10
2.2
ISBN....................................................................................................................11
2.3
E-kniha.................................................................................................................11
3
Tvorba ceny knižních titulů..............................................................................12
4
Distribuce knih...................................................................................................14
4.1
Obchodní zástupce...............................................................................................14
4.2
Velkoobchod........................................................................................................14
4.3
Knihkupectví.......................................................................................................15
4.4
E-shopy................................................................................................................16
5
Propagace na knižním trhu..............................................................................17
5.1
Podpora prodeje...................................................................................................17
5.2
Reklama...............................................................................................................19
6
Specifika marketingu v oblasti knižního trhu.................................................21
II.
Praktická část
7
Grada Publishing, a.s.........................................................................................23
7.1
Portfolio firmy......................................................................................................24
7.2
Systém prodeje e-shopu........................................................................................24
7.3
Marketing................................................................................................................25
7.3.1 Vzhled a přehlednost stránek e-shopu..................................................................25 7.3.2 Podpora prodeje...................................................................................................26 7.3.3 Reklama...............................................................................................................30
4
8
Computer Press, a.s...........................................................................................31
8.1
Portfolio firmy.....................................................................................................32
8.2
Systém prodeje e-shopu ......................................................................................32
8.3
Marketing.............................................................................................................33
8.3.1 Vzhled a přehlednost stránek e-shopu.................................................................33 8.3.2 Podpora prodeje...................................................................................................34 8.3.3 Reklama...............................................................................................................37 9
Komparace marketingových aktivit e-shopů Grada Publishing a Computer Press....................................................................................................................38
9.1
Srovnání portfolia................................................................................................38
9.2
Srovnání systému prodeje....................................................................................38
9.3
Srovnání vzhledu a přehlednosti stránek e-shopů................................................39
9.4
Srovnání e-mail marketingu.................................................................................39
9.5
Srovnání věrnostních a bonusových programů....................................................40
9.6
Srovnání slevových akcí......................................................................................41
9.7
Srovnání reklamy……………………………………………………………….41
9.8
Ostatní marketingové aktivity…………………………………………………..41
10
Specifika marketingu v oblasti knižního trhu.................................................42
Závěr................................................................................................................................43 Anotace............................................................................................................................44 Literatura a prameny........................................................................................................46 Seznam obrázků...............................................................................................................48 Seznam tabulek................................................................................................................49 Seznam příloh..................................................................................................................50
5
Úvod Knihy jsou považovány za kulturní dědictví každé společnosti. Jejich cílem je předávat informace, nové poznatky a myšlenky. S knihami se setkáváme již od dětství, kdy si nejdříve prohlížíme pouze obrázky, poté se pokoušíme naučit číst a nakonec nás provází celou školní docházku. Se zvyšujícím se důrazem na celoživotní vzdělávání nelze opomenout produkci odborných titulů, které jsou vydávány téměř v každé oblasti a jedinec, který chce zvyšovat svou kvalifikaci, se četbě těchto knih nevyhne. Jsou tu samozřejmě díla, která jsou určena pro odpočinek nebo k zamyšlení, a to v jiné rovině než pracovní. Knihy provází člověka přímo nebo zprostředkovaně prakticky celý život. Téma marketing v oblasti knižního trhu jsem si zvolila z důvodu toho, že mám ke knihám velmi kladný vztah a v rámci svých pracovních činností se pohybuji v knihkupectví. Ve své budoucí profesi bych také ráda směřovala právě ke knižnímu trhu. V oblasti obchodu mají knihy jako produkty svá specifika. Knižní trh je oproti jiným trhům více nesourodý – v podstatě každá kniha je originál. Velkou konkurencí pro knihy (zejména beletrii) jsou bohužel filmový a internetový průmysl. Důsledkem je klesající počet čtenářů a nezájem hledat informace v knihách. Pokud se v dnešní době zeptáme českých studentů, kdo čte (nejen povinnou literaturu), ohlas je minimální. A to je jen několik důvodů, proč jsou pro tento druh zboží velmi důležité marketingové aktivity. A tyto aktivity se stanou ještě důležitějšími, jestliže se nadále bude zvyšovat daň z přidané hodnoty, protože zároveň s ní se bude snižovat jak počet vydaných knih za rok, tak i počet prodaných titulů. Hlavním cílem bakalářské práce je specifikovat marketingové činnosti týkající se výroby a následného prodeje knih. Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní části, na část teoretickou a praktickou. Cílem teoretické části je vymezení marketingu a marketingového mixu v případě trhu s knihami. Dále je zde zmíněn vývoj knižního trhu v České republice. V praktické části budou porovnány marketingové aktivity internetových obchodů dvou největších nakladatelství odborné literatury v České republice, Grada Publishing, a.s. a Computer Press., a.s. Zaměřuji se především na vzhled a přehlednost stránek, portfolio e-shopů, systém prodeje, formy podpory prodeje a reklamy.
6
I.
Teoretická část
7
1
Knižní trh Knižní trh je specifickým odvětvím kultury a hospodářství každého státu.
Na knižním trhu se setkávají různé dílčí segmenty, které spolu často vůbec nesouvisejí. Ačkoliv je technologie výroby u všech knih velmi podobná a uplatňuje se u nich stejný autorský zákon, při samotném prodeji různých druhů knih platí jiné zákonitosti. Odlišnost jednotlivých segmentů je vytvářena rozdílností cílových skupin čtenářů a způsobů distribuce.1 Většina nakladatelství se specializuje na určité tržní segmenty, např. nakladatelství Albatros Media, a.s. vydává především dětskou literaturu, kdežto nakladatelství Alpress je zaměřeno na romány (historické, milostné apod.).
1.1
Struktura knižního trhu
Zde je uvedeno rozdělení knižního trhu:
beletrie – knihy, které jsou určeny pro všeobecnou veřejnost, prodávají se v knihkupectvích a největší zájem o ně je zpravidla v předvánočním období (patří sem např. romány, sci-fi literatura nebo dětské pohádky),
odborná literatura – knihy, vyhrazené pro odbornou veřejnost (např. lékařská literatura, zákony apod.), které se prodávají především ve specializovaných prodejnách odborné literatury nebo, a to především v posledních několika letech, v e-shopech,
multimediální knihy – e-knihy, tj. tisk zanesený do elektronické verze (především vysokoškolské práce nebo skripta) nebo audioknihy (knihy namluvené na nosič - hlavně beletrie),
1
učebnice pro základní a střední školy,
vysokoškolská skripta.
Srov. PISTORIUS, V., Jak se dělá kniha, s. 7.
8
1.2
Vývoj knižního trhu v České republice v posledních 30-ti letech „Do roku 1989 zde po čtyři desetiletí existovalo jen něco málo přes 40 poměrně
velkých státních nakladatelství. Jejich ediční plány podléhaly schválení ministerstvem kultury a jednotlivá nakladatelství měla na každý rok direktivně přidělená množství papíru. Po listopadu 1989 vznikly během krátké doby asi tři tisíce soukromých nakladatelství,
jejich
konkurence
stará
nakladatelství
brzy
zlikvidovala.“2
Protože většina nakladatelů před rokem 1989 podléhala ministerstvu kultury, a to ve všech směrech (tzn. kromě přidělování papíru mu podléhalo také schvalování rozpočtů a především schvalování vydávání jednotlivých titulů), a nebyla možnost koupit si knihy přes internet, vypadalo to v tehdejších prodejnách s knihami úplně jinak než dnes. Počet vydaných titulů byl množstevně omezen, a jestliže zde vyšla kniha od známého zahraničního autora, byla téměř okamžitě vyprodána. Také byla velmi žádána díla českých autorů žijících v exilu, jež se vydávala samizdatově – nicméně tyto knihy se daly získat pouze na neoficiálním trhu.
1.3
Podpora pro rozvoj knižního trhu Knižní trh je významný pro kulturní rozvoj státu, proto se většina států snaží
určitým způsobem tento trh podporovat. V České republice existuje několik způsobů, jak stát knižní trh podporuje:
nejviditelnější z těchto způsobů je snížená daň z přidané hodnoty, která měla postupně výši 5%, 9% až 10%. Nicméně v roce 2012 se má opět tato daň zvýšit na 14% a od roku 2013 až na 17,5%,
dalším
způsobem
je
přímá
podpora
státu
(tj.
udělování
dotací
na málo-nákladové knihy, jež podporují například vzdělávání,
dříve byla v českém státě také stanovena tzv. pevná cena a snížené poštovné, nicméně tyto dvě výhody byly zrušeny na začátku 90. let.
2
PISTORIUS, V., Jak se dělá kniha, s. 32.
9
2
Kniha jako produkt Co je to kniha? Knihu si většina lidí představí jako arch papírů, svázaných
v deskách.
Základ
knihy
vzniká
relativně
jednoduše
–
někdo
ji
napíše.
Nicméně než se stane kniha opravdovým produktem, který kupujeme v knihkupectví nebo prostřednictvím internetu, musí tento arch projít mnoha korekturami. V dnešní digitální době existují také tzv. e-knihy (elektronické knihy), jež jsou využívány především při produkci odborné literatury.
2.1
Náležitosti knihy Kniha, jako již konečný produkt, musí mít určité náležitosti. Zde jsou uvedeny
pouze ty nejzákladnější:
knižní blok – svázané neoříznuté stránky,
signet – značka nakladatelství,
patitul – list, kde je uveden název a autor knihy,
hlavní titul – obsahuje titul, podtitul a jméno autora,
paginace – číslování stránek,
obsah – seznam všech kapitol a podkapitol,
předsádka – v knihách s pevnou vazbou spojuje knižní blok s deskami,
kapitálek – proužek textilu (zakrývá mezeru mezi knižním blokem a deskami),
desky – chrání knihy (je do nich zasazen knižní blok),
autorská tiráž a technická tiráž - souhrn informací o nakladatelství a technických údajů (v tiráži jsou povinné některé údaje, a to autor, titul, jméno a adresa, nakladatel, překladatel, jméno a adresa tiskárny, rok prvního vydání, pokud jde o překlad tak také původní název a vydavatel a v neposlední řadě ISBN je-li uděleno),
přebal – papírová ochrana desek (jeho funkce je především reklamní),
ISBN – International Standart Book Number je Systém mezinárodního standardního číslování knih.
10
2.2
ISBN Označování knih pomocí ISBN funguje už téměř 40 let. Protože je spousta knih
shodná v názvu resp. v autorovi a také se musí odlišovat aktuálnost vydání, je ISBN nejlepší způsob, jak knihu najít. ISBN je třináctimístné číslo, které jednoznačně identifikuje knihy v mezinárodním měřítku, což umožňuje efektivnější uvádění výrobků na trh mezi knihkupce, knihovny, univerzity, velkoobchodníky a distributory. Vrcholným celosvětovým orgánem systému je Mezinárodní agentura ISBN v Londýně. Každý rok vydává mezinárodní adresář nakladatelů (Publishers' international ISBN directory). V České republice je systém ISBN zaveden od roku 1989. Vrcholným orgánem ve vydávání ISBN v České republice je Národní agentura ISBN, pracující v Národní knihovně České republiky. Účast nakladatelů v systému ISBN je v České republice dobrovolná. Po splnění určitých podmínek dostane nakladatel blok čísel ISBN. Bloky dostane při osobní návštěvě Národní agentury – nelze je zasílat poštou ani elektronicky. Existuje také ISSN, což je obdobné označování jako ISBN, ale je používáno pro identifikaci titulu tzv. pokračujících zdrojů (seriálové publikace).3
2.3
E-kniha Elektronická kniha (e-kniha, e-book) je elektronická náhrada knihy tištěné.
Jedná se o elektronický soubor (ve formátech jpg, pdf, doc apod.). E-kniha je určena na čtení v počítačích, čtečkách nebo moderních telefonech. Výhody e-knih:
možnost mít ve čtecích zařízeních stovky (i tisíce) elektronických knih,
možnost vkládat si do knih poznámky,
vyhledání slov v textu,
možnost změnit si písmo dle své potřeby,
výhoda nakupování prakticky odkudkoliv,
zákazník nemusí čekat na dotisk, jestliže je kniha vyprodána,
náklady jsou nižší než u tisknuté a svázané knihy.
Nevýhodou může být neblahý vliv na zrak při čtení z elektronických zařízení a také nebezpečí šíření nelegálních kopií.
3
Srov. JEŘÁBEK, A., Nkp.cz, Mezinárodní registrační systémy [online], [cit. 2011-03-20].
Dostupné na WWW: < http://nkp.cz/pages/page.php3?nazev=ISBN,_ISMN,_ISSN&submenu3=17>.
11
3
Tvorba ceny knižních titulů „Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek
či poskytovanou službu.“4 Vznik ceny je samozřejmě v praxi mnohem složitější, nicméně zde je alespoň základní nástin výpočtu ceny knižního titulu. Náklady vynaložené na vydání a prodej jednotlivých titulů lze rozdělit na náklady externí a interní. Externí zahrnují náklady, které jsou vyplaceny jiným subjektům, jejichž práce souvisí s přípravami a prodejem titulu (např. autorské honoráře, náklady na tisk apod.). Interní náklady jsou především mzdy zaměstnancům pracujícím na konkrétním titulu (od ilustrátora, redaktora až po management nakladatelství). Dále lze náklady rozdělit na tzv. fixní náklady (ty, jež nesouvisí s počtem vydaných a prodaných titulů) - tyto náklady se musí vydat, ačkoliv ještě nebyl vydán jediný výtisk. Tzv. proporcionální náklady jsou určeny především na autorský honorář, papír, vlastní tisk, vazbu a úpravy obálek. Výrobní cena jednoho výtisku se vypočítá, jestliže součet proporcionálních a fixních nákladů vydělíme počtem výtisků. Po přičtení příslušné části autorských honorářů vzniká cena pořizovací. Tato cena s počtem výtisků klesá. Moment, kdy se tržby vyrovnají vydaným prostředkům, se nazývá bodem obratu. Aby všichni v knižním řetězci dosáhli zisku, musí nakladatel určit optimální cenu a náklady na výtisk. Pro vytvoření maximálního zisku musí být vytisknut takový počet knih, o který je skutečný zájem. Je-li vydán počet vyšší, než jaký jsou si zákazníci ochotni koupit, zůstávají knihy na skladě. Pokud je vytisknuto menší množství, přicházejí všichni, kteří mají podíl z prodeje, o část svého zisku. 5 „Český knižní trh je charakterizován vysokým podílem výrobních nákladů na celkové ceně. Důvodem jsou světové ceny papíru a polygrafických materiálů (polymery, barvy, filmy) a nízká kupní síla domácích čtenářů.“6 V podstatě se jedná o to, že čeští nakladatelé vyrábí knihy zhruba se stejnými náklady jako nakladatelé v zemích západní Evropy, ale prodávají je za cenu podstatně nižší. Jestliže by se jim chtěli vyrovnat i v cenách, tak by prodali jen minimum výtisků.
4
SVĚTLÍK, J., Marketing-cesta k trhu, s. 130.
5
Srov. PISTORIUS, V., Jak se dělá kniha, s. 122 - 127.
6
Tamtéž, s. 126.
12
Prodejní cena se rozdělí mezi jednotlivé subjekty knižního řetězce. „Dělení obnosu zbylého po odečtení DPH přitom vypadá zhruba následovně7:
distribuce (kniha + velkoobchod)
40%,
polygrafie
35%,
nakladatel
15%,
autoři
10%.“
Nicméně toto rozdělení je pouze odhad. Někteří nakladatelé najdou distribuční partnery, kteří vyžadují rabat vyšší a naopak někdy jsou knihkupci (a další články řetězce) nuceni přistoupit na podíl nižší. Momentálně se stále řeší otázka sjednocení daně z přidané hodnoty, jejíž výše má na ceny knih velký vliv. V roce 2013 by tato daň měla dosáhnout 17,5%. Toto zvýšení bohužel cenu knih zvedne, a pokud zákazníci začnou kvůli zvýšení daně i u ostatních produktů šetřit, knihy se stanou postradatelnými. Jelikož už teď jsou prodejní ceny knih pro zákazníky odrazující, lze díky dalšímu zvýšení daně očekávat úbytek zákazníků realizujících nákup. Dalším důsledkem je, že každá z výše uvedených skupin, jež se na produkci knih podílí, přijde o část svých odměn. Zvýšení daně se odrazí také na produkci, která se bude snižovat a tím pádem i na zvyšujících se nákladech na výrobu apod. Jestliže má poptávka po knihách zůstat alespoň na úrovni, na které se nachází dnes, měla by u knih daň z přidané hodnoty zůstat snížená. Kvůli plánovaným změnám vydal Svaz českých knihkupců a nakladatelů Výzvu na obranu knih, ve které vyzývá českou vládu a poslance, aby nadále daňově nezatěžovali knižní produkci a nebránili tak toku informací a myšlenek. 8
7
PISTORIUS, V., Jak se dělá kniha, s. 127.
8
Srov. Scnk.cz, Výzva na obranu knih [online], [cit. 2011-03-20]. Dostupné na WWW:
.
13
4
Distribuce knih Na obrázku č. 1 jsou zobrazeny distribuční cesty knižní produkce: AUTOR
VELKOOBCHOD
NAKLADATELSTVÍ
TISKÁRNA
OBCHODNÍ ZÁSTUPCE
E-SHOP
KNIHKUPECTVÍ ZÁKAZNÍK
Obr. č. 1 – Distribuční síť knižní produkce Zdroj: vlastní práce
4.1
Obchodní zástupce Obchodní zástupci jsou zástupci výrobních podniků v určité oblasti. S výrobci
mají uzavřenou smlouvu týkající se místa působnosti, cen, prodejních služeb a výše provize z prodeje. Obchodní zástupci se nestávají vlastníky zboží, pouze obchod zprostředkovávají.9
4.2
Velkoobchod Velkoobchod je obchod, který souvisí s prodejem výrobků a služeb zákazníkům,
kteří zboží nakupují pro další prodej. Výrobci distribuují své zboží do maloobchodů právě přes velkoobchodníky. Velkoobchodní činnost obsahuje mnoho aktivit, jako jsou nákup a tvorba sortimentu, skladování, doprava, převzetí rizika apod.10 V České republice je několik velkoobchodů zaměřených na knižní produkci (např. velkoobchod Pemic books, a.s.). Velkoobchody jsou určeny především knihkupcům,
kteří
si
zde
objednávají
knihy
(přes
obchodního
zástupce
nebo přes internetové stránky), přičemž rovnou znají svůj rabat. Knižní velkoobchody patří mezi tzv. tradiční velkoobchody, tzn. že plní veškeré funkce velkoobchodu.
9
Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing-cesta k trhu, s. 162-163.
10
Srov. KOTLER, P. a AMSTRONG G., Marketing, s. 276-277.
14
4.3
Knihkupectví (maloobchod) Knihkupectví je specializovaná prodejna, která nabízí svým zákazníkům zboží
související s knižní produkcí. Kromě prodeje knih, je knihkupectví místo, kde se konají také různé výstavy nebo besedy autorů. Knihkupectví lze rozdělit podle velikosti prodejny na malá, střední a velká. Dále dle počtu titulů11:
menší knihkupectví má na skladě cca 5 000 až 7 000 knih,
střední kolem 12 000 – 15 000 titulů,
velké 20 000 – 30 000 titulů. Existují také knižní domy, což jsou knihkupectví s více než 30 000 tituly.
Největší knihkupectví v České republice, co do počtu titulů i do velikosti prodejny, je Palác knih Luxor v Praze, které má na skladě až 60 000 titulů. Další rozdělení je dle specializace:
všeobecné,
specializované,
univerzitní.
Většina knihkupectví patří buď samotným nakladatelstvím, veřejným společnostem (především knihkupecké sítě) nebo zbytek potom soukromníkům (samostatné prodejny). Protože distribuce knih je logisticky a kapitálově velmi náročná, jsou knihy přijímány do komise. Komisionální prodej spočívá v tom, že je zpětně placeno zboží, u kterého se uskuteční prodej a neprodané zboží se vrátí nakladatelství. Většina knihkupců
nakupuje
zboží
buď
v knižních
velkoobchodech
(např.
PEMIC)
přes obchodní zástupce nebo přes internet u samotného nakladatelství, kde mají své speciální účty.
11
Srov. PISTORIUS, V., Jak se dělá kniha, s. 8.
15
4.4
E-shopy E-shop je forma obchodu, který umožňuje prodávat výrobky přes internet.
Ve vlastním jádru je to počítačová aplikace.12 E-shop vystupuje v rámci jednak distribuce, ale také propagace. V e-shopu je možno vypozorovat jisté rozdíly v přístupu k běžným koncovým zákazníkům a k firemním odběratelům. Zákazník (ať už firemní nebo běžný) si na daných internetových stránkách může najít informace o zboží, např. název, autora, ISBN nebo je-li zboží ještě dostupné nebo rozebráno. Také lze najít informace o případném plánovaném dotisku. Zákazníci si mohou prohlížet jednotlivé katalogy, většinou rozdělené dle oborů (beletrie podle žánru), objednat si zboží a zvolit si způsob dopravy či platby. Mimo informací o zboží, se zde zákazník dozví informace o věrnostních programech, slevových akcí, nově vydaných nebo připravovaných titulech. Dále mají e-shopy funkci reklamní. Jsou-li e-shopy určeny pro knihkupce (resp. firmy), mají některé z nich schopnost spolupracovat i se softwarem, který je ve firmě používán. Protože současní zákazníci se stávají pohodlnějšími, jsou e-shopy populárnější čím dál více. Níže jsou uvedeny výhody a nevýhody knižních internetových obchodů.
Výhody knižních e-shopů:
veškeré informace o knihách na jednom místě,
výrazné slevové akce,
využití času, který by zákazník strávil na cestě do kamenného obchodu k něčemu jinému,
možnost vstupu do různých věrnostních (resp. bonusových) programů e-shopů.
Nevýhody knižních e-shopů:
12
zákazník nemůže zjistit, jestli je kniha napsaná stylem, jež mu vyhovuje,
nepřítomnost osobního kontaktu (s prodávajícím),
možnost technického selhání.
Srov. JANOUCH, V., Internetový marketing, s. 194.
16
5
Propagace na knižním trhu Propagace na knižním trhu, týkající se samotných produktů je realizována
především pomocí podpory prodeje a reklamy.
5.1
Podpora prodeje „Podpora prodeje je souhrn aktivit – jiných než reklama a osobní prodej,
které podporují zájem nebo nákup koncových zákazníků v rámci distribučního kanálů.“13 „Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se jednak na zákazníka (v podobě poskytovaných vzorků, cenových slev, soutěží), ale také na obchodní organizaci (kdy obchody připravují společně reklamní kampaně, soutěže dealerů) a konečně na samotný obchodní personál.“14 Podporu prodeje lze u zákazníků povzbudit
přímými
a
nepřímými
formami.
Za
přímé
označujeme
takové,
kdy je zákazník odměněn bezprostředně po splnění podmínek (např. nákupem určitého množství produktů). U nepřímých nástrojů zákazník nejprve sbírá potvrzení o nákupu zboží, a teprve po předložení těchto potvrzení má nárok na odměnu.15 Podpora prodeje knižních titulů zahrnuje16:
kupní slevy,
kupony – umožňují spotřebitelům získat při nákupu určitou úsporu,
prémie – produkt nabízený zdarma nebo za sníženou cenu zároveň s jiným produktem,
odměny za věrnost – jsou poskytovány v různých formách za pravidelný odběr produktů,
soutěže a výherní loterie – zákazníci mají možnost za pomocí štěstí nebo vlastního úsilí získat hotovost, zboží, apod.
13
BĚLOHLÁVEK, F., Management, s. 294.
14
FORET, M., Marketingová komunikace, s. 193.
15 16
Tamtéž. Srov. FORET, M., Marketingová komunikace, s. 194-195.
17
knižní kluby – členství v těchto klubech přináší spotřebitelům pravidelnou nabídku novinek, vysoké slevy a podobné výhody oproti ostatním zákazníkům (např. klubové slevy, možnost přednostního nákupu připravovaných publikací, slevové kupony při různých příležitostech),
knižní veletrhy – konají se zpravidla jednou ročně v různých městech a účastní se jich nakladatelé, autoři, knihkupci, tiskárny a potenciální zákazníci. Na veletrhu se prezentují knižní novinky jednotlivých nakladatelství nebo knihkupectví. Většina veletrhů má každý rok hlavní téma (např. „Literatura a média“ bylo tématem veletrhu Svět knihy v roce 2007). Kromě besed na toto téma bývá na veletrzích bohatý doprovodný program, který může zahrnovat besedy s autory, ankety o nejoblíbenější knihy, odborné přednášky, křest knihy, dílny tvůrčího psaní apod. (obrázek č. 2 je fotografie z knižního veletrhu Svět knihy Praha 2008),
besedy a autogramiády autorů - prezentace nebo diskuze s autory na témata, kterými se zabývají jejich knihy. Jak již bylo řečeno, konají se při příležitosti veletrhu, ale mimo to jsou pořádány i při příležitosti vydání knihy, kdy autor cestuje po prodejnách jedné z knihkupeckých sítí a besedy (autogramiády) jsou konány přímo tam.
Obr. č. 2 – Knižní veletrh Svět Praha 2008 Zdroj: Svět knihy praha 2008 [online]. [cit. 2011-02-15]. Dostupné na WWW: http://www.svetknihy.cz/system/elements/photogallery/show_image.php?id=110>.
18
5.2
Reklama „Reklama je placená forma extenzivní a neosobní prezentace nabídky
ve sdělovacích prostředcích.“17 Reklama má v knižním trhu zvláštní postavení. Málokdy je v televizi nebo v rádiu slyšet, aby si zákazník koupil tu nebo onu knihu (výjimkou jsou pouze knihy vydávané v souvislosti s televizními pořady např. Toulavá kamera), jako u ostatních produktů. To, že reklama v tomto oboru není tolik využívána, pramení z povahy knižního trhu, a to z jeho nesourodosti. Každý jednotlivý titul mít reklamu prostě nemůže. I přesto se může zákazník s některými formami reklamy setkat, a to především v médiích. Média představují komunikační kanály, které přenáší zprávu od zadavatele reklamy k příjemci zprávy. Mezi nejčastěji využívaná média patří televize, rozhlas, tištěná média, venkovní média, internet, tištěné materiály apod.18
Nejčastější formy reklamy jsou:
letáky – spousta nakladatelství vydává letáky, kde představují novinky, nejprodávanější tituly, akční zboží a občas i ukázky kapitol z vybraných titulů. Většina letáků obsahuje seznam prodejen, kde lze zboží zakoupit.,
tisk - „Tisk je v první řadě statickým a vizuálním médiem. Je to tištěný obraz, skládající se ze slov, fotografií, kreseb, barev a bílé plochy. Primární funkcí tisku je informovat a bavit čtenáře. Tištěná reklama má svou tradici a vysokou míru důvěryhodnosti v očích čtenářů.“19 Výhodou tisku je, že osloví velké množství potencionálních zákazníků, zůstává v domácnosti dlouho a lidé si jej navzájem půjčují. Mezi nejvyužívanější tiskoviny trhu patří noviny a časopisy. Ve většině z nich bývá konkrétní stránka (nebo část stránky), kde jsou prezentovány knižní novinky, nejprodávanější knihy, popř. recenze na knihy.,
reklama v rozhlase - rozhlas je osobním médiem. Jeho poslech je individuální. Rozhlas je slyšet stále a je opakovaně vyhledáváno jeho posluchači.20 „Pro zadavatele reklamy jsou zajímavé informace, které uvádějí preference posluchačů jednotlivých rádií, pokud se týká jednotlivých produktových
17
FORET, M., Marketingová komunikace, s. 172.
18
Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing-Cesta k trhu, s. 193.
19
SVĚTLÍK, J., Marketing-Cesta k trhu, s. 259.
20
Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing-Cesta k trhu, s. 254.
19
kategorií. Tyto preference vyjadřují, o co je pro posluchače příslušné stanice více přitažlivá určitá kategorie produktu oproti celkové populaci.“21,
televizní reklama -
v televizní reklamě se jedná především o propagaci
samotných nakladatelství (např. Albatros media, a.s.). Reklamy na nakladatelství a knihy probíhají především v dopoledních hodinách. Pokud jde o tituly jako takové, jsou propagovány buď tituly na jejichž vydání se televize podílí nebo jsou to nové tituly. Ty jsou prezentovány v televizních programech (podobného oblastního zaměření jako je prezentovaná literatura),
reklama na internetu - „Kromě celosvětového rozšíření a velmi rychlého růstu má internet řadu vlastností, které jej předurčují k využití pro reklamu. Mezi ty důležité patří skutečnost, že je hypertextový. To znamená, že příslušná stránka může obsahovat odkazy na jiné stránky, které se mohou nacházet kdekoliv na internetu. Díky této vlastnosti je internet 22
hyperdokument. „
jeden velký
Pro internet platí, podobně jako u tiskovin, že reklama
na knihy má své určené místo, kde jsou pravidelně zobrazovány bestsellery nebo nově vydané knihy., osobní doporučení - zákazník, aniž by si to možná uvědomoval je schopen udělat knižním titulům pozitivní resp. negativní reklamu. Pracovníci, kteří titul vytváří znají obsah a ten zkrátí do malého sloupce na zadní stranu obálky knihy. Nicméně většina koncových prodavačů neví, jakým stylem je kniha napsaná, co přesně je tématem knihy apod. a také každý zákazník si přeje něco jiného. V tomto případě je skutečně nejlepší reklamou doporučení známých a přátel, kteří alespoň tuší, co by se zákazníkovi mohlo líbit.
21
SVĚTLÍK, J., Marketing-Cesta k trhu, s. 256.
22
SVĚTLÍK, J., Marketing-Cesta k trhu, s. 266.
20
6.
SPECIFIKA MARKETINGU V OBLASTI KNIŽNÍHO TRHU
Jak už bylo řečeno v úvodu, jednou ze specifických vlastností knižního trhu je jeho nesourodost. Od této vlastnosti knižního trhu se odráží veškeré činnosti, které
se
s vydáváním
a
prodejem
knih
souvisí,
tedy
i
marketing.
Protože se u jednotlivých knih jen těžko odhaduje, jestli je budou číst pouze odborníci nebo i zájemci o daný obor, mladí lidé nebo senioři, musí lidé, zabývající se marketingem produktů knižního trhu (zvláště pak v oblasti beletrie), dělat v marketingových plánech kompromisy, které jsou přijatelné pro všechny cílové skupiny. A to od samého počátku příprav. Zvláštnost je v tom, že se již od začátku musí marketingem zabývat naprosto všichni pracovníci tvořící knihu, ne jen pracovník k tomu určený. Ten zde funguje spíše jako koordinátor. Jako příklad si můžeme vzít typografa – ten si musí uvědomit, že knihu mohou číst i straší lidé a přizpůsobit tomu velikost písma, která je v některých případech nečitelná i pro mladého člověka, který nemá problémy se zrakem. Podobné je to i u všech ostatních pracovníků. Další vypozorovaná skutečnost je, že na knižním trhu se setkává mnoho zákazníků různého sociálního postavení, věku, profesního zaměření apod. Z toho důvodu je lze marketing v oblasti knižního trhu rozdělit na dvě oblasti. Jedná-li se o marketing odborných publikací, měl by být co nejvíce cílený a naopak u beletrie co nejkomplexnější, protože tato literatura může mít neomezeně široké spektrum čtenářů. Dalším výrazným specifikem je způsob určování ceny. Je prakticky nemožné odhadnout, kolik se daného titulu prodá (obzvlášť pokud jde o titul naprosto neznámý). Nakladatel musí mít velmi dobré zkušenosti, aby mohl určit přijatelnou cenu pro sebe i pro všechny ostatní obchodní partnery (vždyť skoro polovina ceny je určena jen distributorům). Pokud dojde k tomu, že jich vydá málo, může přijít o značnou část zisku (např. před koncem roku 2010 bylo vytisknuto nedostatečné množství titulu Prostřeno! Od Aše až po Jablunkov a mnoho knihkupectví v republice přišlo o část předvánočních tržeb).
21
II.
Praktická část
22
7
Grada Publishing, a.s.
Společnost Grada Publishing, a.s. (dále jen Grada) byla založena v roce 1992. Za dobu své existence vydalo nakladatelství Grada kolem 12 000 titulů (tj. v celkovém nákladu skoro patnáct miliónů knih). Společnost Grada působí jak na trhu českém, tak i slovenském, kde funguje Grada Publishing, s.r.o jako exkluzivní zastoupení českého nakladatelství. Grada pokrývá široké spektrum odborné literatury z různých oblastí. Ročně Grada produkuje více než 400 novinek ve více než 29 oborech. Součástí strategie tohoto nakladatelství je přinášet odborné veřejnosti aktuální znalosti a informace ze všech oblastí. Mimo českých autorů jsou vydávány také překlady zahraničních titulů. Kromě vydavatelské činnosti se Grada také zabývá obchodní činností a distribucí svých produktů, vývojem, výrobou a distribucí vzdělávacích programů nebo inzertními službami. Také je distributorem sortimentu manažerských potřeb ADK. Ředitelem společnosti je v současné době Ing. Milan Brunát, CSc. Od roku 2000 se vydavatelství Grada, podle Evropské společnosti pro kulturu, vzdělávání
a
vědecko-technickou
spolupráci
Comenius,
pravidelně
zařazuje
mezi 100 nejlepších firem České republiky. Kontaktní údaje vydavatelství Grada Publishing, a.s. jsou tyto23:
Grada Publishing, a.s.,
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7,
IČ – 48110248,
DIČ – CZ 48110248.
Níže je zobrazen Logo společnosti Grada Publishing:
Obr. č. 3 - Logo Grada Publishing,a.s Zdroj: Loga ke stažení [online]. . 23
[cit.
2011-02-20].
Dostupné
na WWW:
Srov. Grada.cz, O nás [online], [cit. 2011-02-20]. Dostupné na WWW: < http://www.grada.cz/o-nas/>.
23
7.1
Portfolio firmy
Zde jsou uvedeny základní obory portfolia (kompletní portfolio v příloze č. 1): auto&moto, daně a účetnictví, dětská literatura, ekonomie a podnikání, finance, gastronomie, jazykové příručky pro praxi, kariéra a rozvoj dovedností, medicína, pedagogika,
počítače
a
komunikace,
politologie,
právo,
psychologie,
rady
pro rodiče, religionistika, sociologie, sport, zahrada, zdravý životní styl, žurnalistika a komunikace. 24
7.2
Systém prodeje e-shopu Adresa stránek e-shopu je www.grada.cz. Momentální systém e-obchodování
společnosti Grada vypadá takto: pro nákup v e-shopu se zákazník musí zaregistrovat na stránkách internetového obchodu nakladatelství Grada.
Knihu si lze vyhledat
dle názvu, autora nebo ISBN v políčku Vyhledávání. Titul je možno objednat pomocí tlačítka Objednat. Tento odkaz uvede zákazníka do jeho nákupního košíku, kde má přehled o produktech (zatím ještě nezávazně zamluvených). Zde může vidět jejich názvy, autory, dále jejich ceny, množství a ceny dalších služeb (balné, poštovné apod.). V nákupním košíku má také možnost měnit množství kusů jednotlivých titulů a využít slevové akce (zadání hesla pro slevu). Jestliže si zákazník chce vybrat další zboží, zadá Pokračovat v nákupu. Pokud si již vybral, označí tlačítko Objednat pro závaznou objednávku. Dalším krokem je potvrzení adresy, kam má být zboží odesláno (např. je-li zboží určeno pro někoho jiného, je v této fázi prostor pro změnu doručovací adresy). Také jsou znovu zobrazeny veškeré údaje o celkové sumě, kterou má zákazník zaplatit. V té chvíli již nelze objednávku měnit, zákazník ji může pouze odeslat nebo zrušit. Objednané tituly jsou odeslány přímo ze skladu nakladatelství Grada v Praze (v případě objednávek ze Slovenské republiky z Bratislavy). Jestliže jsou tituly teprve připravované nebo se chystá jejich dotisk, zasílají se ihned po vydání. Doba dodání zásilky je 2 až 7 dní dle způsobu dodání. Zákazník má možnost nechat si zboží zaslat jako obchodní balík České pošty nebo zásilkovou službou GLS. Platit lze pouze dobírkou.25
24
Srov.
Grada.cz,
Katalog
[online],
[cit.
2011-02-20].
Dostupné
na
WWW:
< http://www.grada.cz/katalog/>. 25
Srov.
Grada.cz,
Jak
nakupovat
[online],
< http://www.grada.cz/jak-akupovat/>.
24
[cit.
2011-02-20].
Dostupné
na
WWW:
7.3
Marketing Marketingové aktivity internetového obchodu zahrnují především různé formy
podpory prodeje, reklamy a vzhled a přehlednost e-shopu.
7.3.1 Vzhled a přehlednost stránek e-shopu Stránky internetového obchodu Grada jsou v barvách loga vydavatelství (růžová a modrá). Velikost písma základního textu je 10 bodů. V levém horním rohu je vidět logo společnosti Grada, v pravé části záhlaví jsou odkazy na registraci, zapomenuté heslo, RSS a mapu webu. Ve vrchním řádku jsou uvedeny základní aktivity a informace. Jsou zde tyto záložky: Hlavní strana, Katalog, Výhodná koupě, Autoři, Poukázky, Bonusový program, Kariéra, Inzerce, Kontakty, O nás a Napište nám. Veškeré tyto záložky obsahují informace, které by mohli zákazníka zajímat. V levém sloupci stránek je jednak přihlašovací formulář, odkaz na registraci, odkazy na akce Grada, a pak především základní nabídka oborů, na které se Grada zaměřuje. Při najetí myší na jeden z těchto oborů se zobrazí nabídka, která rozděluje daný obor na více specifikované podobory. Všechny tyto obory a podobory jsou uvedeny v příloze v kompletním portfoliu firmy. Při označení některých záložek jsou v levém sloupci místo nabídky oborů uvedeny odkazy na knižní tip nakladatelství Grada, na objednávku (resp. stáhnutí) aktuálního katalogu, soubory a příklady k vyprodaným knihám, autory, získaná ocenění apod. Uprostřed stránky jsou uvedeny primární informace, dle volby zákazníka. Při vstupu jsou zde vyobrazeny abecedně seřazené tituly, které budou vydány v nejbližší době. Na pravé straně je políčko Vyhledávání, dále Nákupní košík, nabídka na zasílání informačních e-mailů, žebříček TOP autorů nebo titulů (za měsíc) a dále opět odkazy měnící se dle zvolené záložky (Vědecká redakce, Facebook, Loga Grada, Expresní zásilka apod.). V zápatí jsou opět uvedeny základní záložky a navíc také zdrojová data o vytvoření internetových stránek e-shopu Grada.26
26
Srov. Grada.cz, Hlavní strana [online], [cit. 2011-03-05]. Dostupné na WWW: .
25
7.3.2 Podpora prodeje Internetový obchod Grada využívá těchto způsobů podpory prodeje:
e-mail marketing,
kupní slevy,
Grada klub,
bonusový program.
E-mail marketing Internetový obchod Grada vyžaduje pro nákup zboží registraci zákazníka (zadávání kontaktních informací, včetně e-mailové adresy). V této souvislosti má zákazník možnost nechat si zasílat informační e-maily o novinkách a pořádaných akcích. Protože tuto možnost si volí dobrovolně, nepředpokládá se, že by ho tyto nabídky obtěžovaly. Tyto informační e-maily jsou zasílány zpravidla pětkrát do měsíce, přičemž e-maily o slevových akcích a e-maily o novinkách chodí střídavě.
Kupní slevy Při registraci udává zákazník nakladatelství Grada svůj e-mail, popř. souhlas se zasíláním novinek na e-mailovou adresu. Jak již bylo řečeno, zasílá Grada registrovaným zákazníkům pravidelné zprávy o nově vydávaných knižních titulech, slevových akcích a podobně. Kromě toho Grada zasílá pomocí e-mailu zaregistrovaným zákazníkům
tzv.
dárky
(informační
e-maily
o
možnosti
využít
slevu),
a to tak, že jim prozradí heslo pro uplatnění slevy v jejich internetovém obchodu. Zákazník při nákupu v internetovém obchodě zadá heslo do příslušného políčka. Tato sleva bývá zpravidla ve výši 20%. Většinou se slevy týkají určité oblasti, např. v období od 30. listopadu do 1. prosince roku 2010 zasílala Grada svým zákazníkům heslo pro slevy na vybrané jazykové publikace. Tuto slevu nelze kombinovat s jinými slevami. Mimo to e-shop Grada má program zvaný Výhodná koupě, kdy je u vybraných titulů částka snížená o určitou sumu už ve fázi nabídky a zákazník je tak předem informován o tom, kolik ušetří (např. Anglicko-český stomatologický slovník byl z původních 449 Kč snížen na 229 Kč, tj. sleva 200 Kč).
26
Dárkové poukazy Dárkové poukazy nakladatelství Grada lze zakoupit v hodnotách 500, 1000, 1500 a 2000 Kč. Jsou to jednorázové knižní poukázky, to znamená, že je lze použít pouze na jeden nákup. Tyto poukázky je možno použít pouze pro nákup knih z nakladatelství Grada. Poukázky jsou ve čtyřech typech provedení. Lze je objednat pomocí e-shopu, emailem, poštou faxem nebo telefonicky (podrobnější informace o poukázkách v tab. č. 1.27
Tab. č. 1 - Informace o poukázkách Grada Publishing, a.s. Platnost poukázek
Běžný zákazník
Firemní zákazník
neomezená
6 měsíců (začátek platnosti je možno domluvit dle potřeby)
Způsob platby
Doba dodání
dobírkou nebo hotově
fakturou, převodem na účet nebo
v nakladatelství
hotově v nakladatelství
zhruba 10 dní
kolem 6 dní po odsouhlasení grafického návrhu
Způsob dodání
poštovní zásilka
poštovní zásilka (náklady na dopravu zdarma) poukázky lze objednat pouze v celkové min. částce 30 000 Kč
Zdroj: Srov. Poukázky [online], .
[cit.
2011-02-18].
Dostupné
na
WWW:
na
WWW:
Zde jsou zobrazeny různé varianty fyzické podoby poukázek Grada:
Obr. č. 4 - Poukázky nakladatelství Grada Publishing, a.s. Zdroj: Poukázky [online], [cit. 2011-02-18]. .
27
Srov.
Grada.cz,
Poukázky
[online],
[cit.
< http://www.grada.cz/poukazky//>.
27
2011-02-18].
Dostupné
Dostupné
na
WWW:
Grada klub Grada klub je knižní klub, určený pro zákazníky nakladatelství Grada, kteří podají přihlášku a odebírají tituly přímo v zákaznickém servisu společnosti Grada nebo přes internetový obchod nakladatelství. Vstup do klubu je podmíněn zakoupením knih na dobírku a písemným souhlasem. Členství klubu platí pro rok vstupu a rok následující.28
Výhody Grada klubu:
každý člen má slevu 10% (při nákupu nad 1000 Kč v případě běžného zákazníka, nad 2500 Kč v případě firemního zákazníka) nebo 15% (při nákupu nad 1500 Kč běžný zákazník, 3500 Kč firma) na všechny knihy vydané nakladatelstvím Grada (jakmile zákazník dosáhne částky pro požadovanou slevu, sleva mu platí už po celou dobu jeho členství v Grada klubu bez ohledu na výši jednotlivých dílčích objednávek),
další slevy na vybrané tituly a speciální akce,
pravidelné zasílání katalogu, možnost přednostního získání nových titulů,
zdarma poštovné a balné u větších zásilek,
možnost objednávky teprve připravovaných knih,
sleva 5% na sortiment ADK (plánovací systém pro manažery),
sleva na poštovném a balném při nákupu nad 1000 Kč,
objednávky lze realizovat přes telefon, poštu, záznamník, internet, fax či e-mail.
Nevýhody Grada klubu:
klubové slevy nelze uplatňovat při nákupu u knihkupců a jiných prodejců literatury,
členem Grada klubu například pro rok 2010 zůstává pouze člen, který splnil v roce 2009 podmínky pro jeho vstup (ostatním členům, kteří tyto podmínky nesplnili, členství v Grada klubu zaniká - pro jeho opětovné získání musí v roce 2009/2010 splnit znovu podmínky pro vstup do Grada klubu),
28
Srov.
slevy nelze uplatňovat při nákupu výukových programů na přenosných nosičích,
Grada.cz,
Grada-klub
[online],
[cit.
< http://www.grada.cz/grada-klub/>.
28
2011-03-14].
Dostupné
na
WWW:
získání slevy na knihy závisí na celkové hodnotě zakoupených (nikoliv objednaných) titulů, protože lze objednávat i knihy ve fázi přípravy, proto i sleva na poštovném a balném závisí na ceně odeslané zásilky.
Speciální slevy poskytuje Grada klub školám, kterým poskytuje slevy 20% na všechny tituly z produkce nakladatelství. Školy platí bankovním převodem a splatnost je určena na dva týdny. Pro ostatní zákazníky platí, že při odběru titulů v celkové hodnotě nad 10 000 Kč nebo více než 10 kusů jednoho titulu jsou poskytovány individuální slevy.29
Bonusový program Bonusový program, vytvořený společně s projektem Medipool, je služba určena pro zákazníky vydavatelství Grada. Program se zaměřuje na zákazníky prioritně dle jejich profesí. Podmínkou je být zákazníkem internetového obchodu (pro všechny profese) a registrace v projektech Medipool (platí pouze pro lékaře, lékárníky, stomatology a veterináře) nebo Profipool (platí pouze pro advokáty, architekty, auditory, daňové poradce, autorizované inženýry, notáře a exekutory). Nabídka pro ostatní profese obsahuje slevy na:
sortiment ADK (25%),
Massimo fontaine (15%) – konzultace s bytovým architektem, návrh interiéru,
Jihospol tours - sleva na vybrané letecké zájezdy (8%) a na ostatní zájezdy v rámci CK Jihospol tours(5%),
Parfum El-nino (5%) – sleva na veškerý sortiment ve velkoobchodě,
Excellent Plzeň s.r.o. fair trade ( 7%) - typické produkty ze zemí Afriky, Latinské Ameriky a některých regionů,
29
Merlot Grands Vins (15%) – sleva na kompletní sortiment společnosti,
Petr Otáhal, projekt vzdělávání (35%),
ProKENNEX ( 15%) - sportovní potřeby,
Salon andělské krásy (10%) – kosmetický salon,
Tecnifibre (15%) – sportovní potřeby,
Wines Internatiional (5%) – moravská a zahraniční vína a italská káva.
Srov.
Grada.cz,
Grada-klub
[online],
[cit.
< http://www.grada.cz/grada-klub/>.
29
2011-03-16].
Dostupné
na
WWW:
Dále nabídka obsahuje zvýhodněné předplatné časopisů: DigitálníBYT (20%), EuroZpravodaj, FotoVideo (20%),
GolfDigest (22%),
travelDigest (30%), Dům a zahrada (15 %), Instinkt (25%), Living (25%), Postgraduální medicína (20%), Sestra (20%), Týden (23%), Zdravotnické noviny (20%).30
7.3.3 Reklama Reklama knih je sama o sobě dost obtížná. Je reálně nemožné, aby každý titul měl reklamu zvlášť, proto je reklama zaměřena na samotné nakladatelství nebo pouze určitý sortiment (dle oboru, dle data vydání). E-shop Grada v tomto ohledu pro své zboží využívá především letáky, vlastní tisk a reklamu na internetu. Jedná-li se o internetovou reklamu, jsou k vidění nejčastěji přímé odkazy na stránky e-shopu. Tyto odkazy jsou zpravidla umístěny na různých sociálních sítích (např. Facebook), na stránkách týkajících se vzdělávání, stránkách určených odborné veřejnosti (např. zdravnet.cz), stránkách různých internetových knihkupectví, ale i dalších (svetdetskefantazie.cz). Asi necílenější reklamou je reklama ve vlastním tisku. V téměř každém titulu jsou inzerovány knihy, které by mohly čtenáře zajímat (tyto knihy bývají podobného oborového zaměření). Grada má tuto reklamu umístěnou na konci publikací. Je zde vždy uveden název, stručný popis publikace, foto titulní strany a informace o tom, kde je možno titul získat. Další formou reklamy, kterou Grada využívá k propagaci svého zboží, jsou letáky a katalogy (katalog na jaro a léto 2011 na obr. č. 6). Tyto tiskoviny je možno získat ve většině knihkupectví nebo stáhnout ze stránek internetového obchodu.
Obr. č. 5 Knižní katalog Grada Publishing, a.s. Zdroj: Objednávka katalogu [online]. < http://www.grada.cz/grada-klub/>.
30
Srov.
Grada.cz,
Bonusový-program.
[cit.
[online],
< http://www.grada.cz/bonusovy-program/>.
30
2011-03-16].
[cit.
2011-03-15].
Dostupné
Dostupné
na
na
WWW:
WWW:
8
Computer Press, a.s. Společnost Computer Press, a. s. (dále jen Computer Press) je jedno z největších
českých nakladatelství odborné literatury se sídlem v Brně (další pobočka je umístěna v Praze-Modřanech). Společnost vznikla 1994 v Brně, jako vydavatelství počítačové literatury a časopisů, nicméně od roku 1999 se věnuje dalším oblastem odborné a populárně-naučné literatury. Internetový obchod nakladatelství funguje od roku 1996 a jeho internetová adresa je v současnosti knihy.cpress.cz. V roce 2007 změnilo nakladatelství kvůli měnícímu se profilu své logo. Od 1. října 2010 patří nakladatelství mediální společnosti Albatros media, a.s. (nástupci vydavatelství Albatros). Vizí společnosti je dlouhodobá spokojenost zákazníků, přičemž se jí snaží dosáhnout vysokou kvalitou produktů, spravedlivou cenou a širokým výběrem dodatkových služeb při optimalizaci nákladů společnosti. Computer Press momentálně zaměstnává přibližně sto pracovníků a produkuje asi 300 novinek během jednoho roku. 31 Zde jsou uvedeny kontaktní údaje vydavatelství Computer Press, a.s32:
Computer Press, a.s,
Hodolanská 3, 639 00 Brno,
IČ - 27 11 65 22,
DIČ – CZ 27 11 65 22
Níže je zobrazeno logo společnosti Computer Press:
Obr. č. 6 - Logo Computer Press, a.s. Zdroj: knihy.cpress.cz [online]. [cit. 2011-03-16]. Dostupné na WWW: .
31
Srov. Cpress.cz, Profil nakladatelství [online], [cit. 2011-03-16].
< http://www.cpress.cz/Profil-nakladatelstvi/sr-1-sc-33-a-163/default.aspx>. 32
Tamtéž.
31
Dostupné na WWW:
8.1
Portfolio firmy Zde je uvedeno portfolio firmy - pouze obory (podobory obsahuje kompletní
portfolio firmy, tj. příloha č. 2): počítačová literatura, digi foto, hobby literatura, dětská literatura, byznys a ekonomika, kariéra, jazyky, cestování, auto-moto, učebnice, zdraví, knihy o sportu, slovenské tituly. Mimo knih vydává Computer Press i časopisy (BIZ, Osobní finance) a poskytuje službu v oblasti vydávání vlastních tiskovin a tvorby fotoknih.33
8.2
Systém prodeje V e-shopu Computer Press lze nakupovat ve dvěma způsoby - s registrací
nebo bez registrace. Prvním krokem je výběr zboží v katalogu e-shopu. Po výběru se zákazník dostane do nákupního košíku, kde zobrazí pět hlavních bodů, důležitých pro realizaci platné a správné objednávky. Jsou to body Výběr zboží, Nákupní košík, Objednávka, Kontrola a potvrzení a Odeslání objednávky. Ve fázi nákupního košíku lze zvolit přepočítání množství a cen produktů, vyprázdnění košíku, další nákup a objednání. V kroku Objednávka zadává zákazník do formuláře kontaktní údaje, popř. kód slevového kupónu, vybírá si způsob doručení a způsob platby. Dvěma posledními kroky zákazník zkontroluje informace související s objednávkou a potvrdí ji. Po dokončení objednávky přijde zákazníkovi potvrzovací e-mail. Během čekání na dodání může zákazník svou objednávku sledovat. Ta je vždy v jedné z těchto fází:
objednáno (objednávka je závazně uzavřena),
přijato (probíhá zpracování objednávky),
čekající na expedici (pokud titul není na skladě nebo je plánován jeho dotisk),
čekající na platbu (platba ještě nebyla připsána na účet nakladatelství),
částečně vyexpedováno (zaslána pouze část zboží),
vyexpedováno (jestliže bylo zboží odesláno).34
Doba dodání zboží záleží na způsobu dodání, ale zpravidla je dlouhá asi 2 až 4 dny. Zásilku je možno dopravit pomocí České pošty, jako obchodní balík, nebo zásilkovou službou PPL. Platbu lze provést převodem peněz na účet nebo dobírkou.
33 34
Srov. Knihy.cpress.cz [online], [cit. 2011-02-25]. Dostupné na WWW: < http://knihy.cpress.cz/>. Srov. Knihy.cpress.cz, Jak nakupovat
[online],
[cit. 2011-02-25]. Dostupné na WWW:
< http://knihy.cpress.cz/Document.asp?SpecDocCode=JakNakupovat>.
32
8.3
Marketing V rámci marketingu se e-shop zaměřuje především na podporu prodeje
a reklamu. Do oblasti marketingu lze zahrnout i přehlednost a vzhled stránek.
8.3.1 Vzhled a přehlednost stránek e-shopu Internetové stránky e-shopu nakladatelství Computer Press jsou laděny v červené a bílé barvě (barvy loga společnosti). Velikost základního textu je 11 bodů. V záhlaví stránek je umístěna reklama na dva až tři tituly (mění se). V levém horním rohu je umístěno logo společnosti Computer Press, vpravo potom odkazy na přihlášení, registraci, návod jak nakoupit, obchodní podmínky, kontakty. Hned pod tyto odkazy se nachází zobrazení nákupního košíku (zde je uvedeno množství a cena zboží) a telefonní číslo na infolinku. V horním řádku, umístěném pod logem, jsou zobrazeny základní záložky usnadňující orientaci ve zboží. Jsou zde uvedeny obory. Podobory jsou poté zobrazeny po levé straně ke každému oboru zvlášť. Mimo záložky obsahující odkazy a zboží jsou zde i další dvě a to: SK tituly a Opět v prodeji. Pokud se zákazník pohybuje mimo základní záložky, jsou po levé straně vyobrazeny aktuality. Ve spodní části levé strany jsou uvedeny odkazy na knižní tip nakladatelství Computer Press, stažení aktuálního katalogu, věrnostní program Spherecard, vydejteknihu.cz, umístění na síti Facebook a další různé odkazy, které jsou obměňovány. Po pravé straně lze najít políčko Vyhledávání, novinky vydané od poslední zákazníkovi návštěvy, odkaz na věrnostní program CéPéčko, žebříček nejprodávanějších knih, odkazy na probíhající akce a reklamy na zboží vydavatelství. Centrální část stránky obsahuje informace vyžádané zákazníkem dle zadaného odkazu (resp. záložky). Na úvodní stránce je tento úsek rozdělen na čtyři části – Knižní tip, Knižní novinky, Slovenské novinky a Novinky v distribuci www.vydejteknihu.cz. Při volbě některé záložky s nabízeným oborem je tato část stránky rozdělena pouze na části dvě a to Knižní tipy a Knižní novinky.
33
8.3.2 Podpora prodeje
Internetový obchod Computer Press využívá těchto způsobů podpory prodeje: e-mail marketing,
soutěže a prémie,
věrnostní programy,
kupní slevy.
E-mail marketing Computer Press zasílá e-maily o slevových akcích, výprodejích a podobně. Nicméně nezasílá informace o nabídce nově vydaných publikací. Tuto oblast má internetový obchod Computer Press zajištěnou tím, že každý registrovaný zákazník, který se přihlásí, má vždy na pravé straně odkaz na stránku, kde jsou ukázány nově vydané tituly, které vyšly od posledního přihlášení zákazníka.
Soutěže a prémie Dalším
způsobem,
jak
internetový obchod Computer Press oslovuje
své zákazníky, jsou soutěže, které se často konají v období různých svátků. Zároveň s vánoční akcí 2010 Computer Press pořádal soutěž o poukazy (v hodnotách 5000, 3000 a 1000 Kč) na wellness pobyt v lázních Luhačovice. Další soutěž se konala při příležitosti svátku Sv. Valentýna - nakupující zákazníci vyhrávali jeden ze tří poukazů od partnera soutěže - zážitkové agentury Esennce.cz. Se soutěžemi jsou pravidelně spojeny i prémie za nákup. Při výše zmiňované vánoční soutěži daroval Computer Press za každý nákup v hodnotě nad 750 Kč jako prémii lampióny štěstí, hodiny s fotorámečkem nebo magnetické stolní hry. Dále v listopadu 2010 nadělovalo nakladatelství prvním padesáti zákazníkům, kteří nakoupili zboží v hodnotě nad 1000 Kč, speciální slevovou kartu z kolekce CPress Sphere Card. V listopadu pak prvních deset zákazníků, kteří nakoupili zboží v hodnotě 1500 – 3000 Kč získalo cestovní led baterku a prvních deset, kteří nakoupili nad 3000 Kč, získalo meteostanici. Na přelomu ledna a února 2011 mohl každý zákazník při nákupu nad 1000 Kč obdržet čínský lampion lásky a štěstí.
34
Věrnostní program CéPéčko Věrnostní program CéPéčko je služba, kterou chce společnost Computer Press odměnit věrné zákazníky svého internetového obchodu. Cílem je dát co nejkvalitnější a největší množství informací o publikacích a poskytnout jim další různé výhody. Účast v programu je bezplatná a vzniká vyplněním žádosti o zařazení v registrační kartě. Program spočívá ve sbírání bodů za každý uskutečněný nákup. Vstupem do programu získá zákazník 30 bodů. Při každém nákupu přes e-shop získává zákazník další body (1bod = 20kč) - množství těchto bodů závisí na obratu jednotlivých nákupů. Body lze sbírat libovolně dlouhou dobu. Po nasbírání určitého počtu bodů může zákazník čerpat bonusy dle aktuální nabídky. Čerpání se provádí přidáním bonusů k objednávce knih. Bonusy jsou zasílány samostatně na dodací adresu nebo e-mailem (v případě slevových kupónů). V měsíci únoru 2011 bylo možno čerpat tyto bonusy35:
slevové kupony na částky 100, 200, 300 a 500 Kč,
hra Pirátská loď (300 bodů),
CPress Sphere card (400 bodů),
baterka nebo cestovní hodiny s teploměrem (500 bodů),
fitness hodinky (700 bodů),
ADK diář, meteostanice.
Věrnostní program pro držitele karet Sphere card, Isic/Itic a Rodinný pas Věrnostní program Sphere card je univerzální věrnostní program, fungující na území České a Slovenské republiky. Držitelé těchto karet mohou užívat výhody a slevy v mnoha oborech. Na knihy, vydané nakladatelstvím Computer Press, se vztahuje sleva 20% (při držení VIP Sphere card 25%) při nákupu v internetovém obchodě
tohoto
nakladatelství.
Tato
sleva
se
uplatňuje
při
registraci,
kdy se do formuláře zadá EAN karty a platí po celou dobu registrace. Nicméně tuto slevu nelze kombinovat se slevami jinými (např. s věrnostním programem CéPéčko). Se stejnými podmínkami lze slevu 20 % uplatnit při držení Isic/Itic karty nebo Rodinného pasu.36
35
Srov. Knihy.cpress.cz, Věrnostní program [online], [cit. 2011-02-27]. Dostupné na WWW:
< http://knihy.cpress.cz/Document.asp?DocCode=Vernostni_Program>. 36
Srov.
Knihy.cpress.cz,
Sphere
[online],
[cit.
2011-02-27].
< http://knihy.cpress.cz/Document.asp?SpecDocCode=Sphere>.
35
Dostupné
na
WWW:
Kupní slevy Jak již bylo řečeno, zákazníci e-shopu Computer Press mají možnost nakupovat i bez registrace. Z tohoto důvodu poskytuje Computer Press slevu už tím, že doporučenou cenu titulu poníží o určitou částku rovnou a za sníženou cenu zboží prezentuje na svých stránkách. Dalším způsobem je zasílání slevových kupónů (pomocí e-mail marketingu nebo poštou) – zákazníkovi přijde elektronický nebo fyzický slevový kupón s kódem, který se při nákupu zadá do daného řádku. Tyto slevové akce jsou pořádány zpravidla čtyřikrát za měsíc v období jednoho týdne – akce souvisí nejčastěji s různými svátky apod. (mikulášská sleva, vánoční slevy, valentýnské akce atd.). V mimosvátečním období jsou akce zaměřovány na dané oblasti (slevy na průvodce National Geographic, slevy na knihy pro programátory). Poskytované slevy se pohybují zhruba kolem 20%, ale mění se dle jednotlivých akcí. Nakladatelství
Computer
Press
poskytuje
speciální
slevy
školám
a knihovnám. Školy mají nárok na slevy podle výše objednávky, tj. pro objednávku do 999 Kč je sleva 15%, od 1000 do 4999 Kč 20% a při objednávce nad 5000 Kč je sleva 25%. Školy mohou platit fakturou, jejíž splatnost je dva týdny, ale musí o tuto možnost platby předem zažádat. Knihovny mají nárok na slevu 30% bez ohledu na výši objednávky. Knihovna obdrží fakturu, jejíž splatnost je stejně jako u škol dva týdny. Knihovny mohou také zažádat o možnost získat knihu za 1kč (na jeden titul je nárok vždy, pří nákupu nad 2000kč vzniká nárok na další dva). Po dokončení objednávky (v obou případech) a veškerých jejích úprav je zasílán e-mail, kterým nakladatelství žádá o potvrzení objednávky.37 Další,
pro
zákazníky
zajímavou
akcí,
je
Velký
zimní
Knihprodej,
kdy má zákazník v určitém období možnost nakoupit několik set titulů se slevami až 50%. Tato akce trvá do daného data nebo do vyprodání zásob.
V roce 2011
probíhala tato akce v období od 29.1. – 28.2.
37
Srov. Knihy.cpress.cz, Jak nakupovat [online],
[cit. 2011-02-28]. Dostupné na WWW:
.
36
Akce 1+1 E-shop Computer Press zpravidla v letním období pořádá akce 1+1 kniha zdarma. Tyto akce se vztahují na širokou nabídku knih (novinky, nejprodávanější knihy, atd.). Zákazník si vybere dva tituly a levnější z nich získá zdarma. Akce platí v určitém období (většinou asi měsíc) nebo do vyprodání zásob. Tato akce je u zákazníků velmi oblíbená, protože akce se vztahuje i na drahé knihy.
8.3.3 Reklama
Computer Press využívá jako formu reklamy tisk, internet, letáky a plakáty. Využívání vlastního tisku jako reklamní plochy je uplatňováno v téměř každém titulu. Reklama je obvykle umístěna v zadní části knihy – jsou to knihy podobně oborově zaměřené. Je zde vyfocena titulní strana nabízeného titulu a pod ní jsou umístěny veškeré potřebné informace (u připravovaných titulů i datum vydání). Další formou reklamy, kterou Computer Press využívá, je umístění reklamy v periodickém tisku (většinou populárně-naučné nebo odborné časopisy – např. Epocha). Internetová reklama je řešena zobrazováním loga nakladatelství, pod nímž je ukryt odkaz na stránky samotného nakladatelství nebo na stránky internetového obchodu. Dále má Computer Press své zastoupení také na Facebooku a jemu podobných sítích. Katalogy, jako další forma reklamy (a zároveň nabídky), vycházejí zpravidla jednou za tři měsíce a letáky asi jednou měsíčně. Katalogy (katalog na období podzim-zima 2010/11 zobrazen na
obr.
č.8)
a
letáky
lze
získat
na
stránkách
internetového
obchodu
nebo v knihkupectvích. Tam také můžeme najít plakáty propagující novinky, bestsellery nebo aktuální vydáních straších titulů.
Obr. č. 7 - Katalog Computer Press, a.s. Zdroj: Knižní katalog ke stažení
[online]. [cit. 2011-03-16]. Dostupné na WWW:
< http://knihy.cpress.cz/Document.asp?SpecDocCode=KatCenik>.
37
9
Komparace marketingových aktivit e-shopů Grada
Publishing a Computer Press Na českém knižním trhu existuje mnoho nakladatelů odborné literatury, nicméně internetové obchody Grada a Computer Press jsou vhodné pro srovnávání, protože jsou největšími konkurenty v oblasti odborné literatury na českém knižním trhu vůbec (na což poukazuje i tabulka v příloze č. 3 – Největší producenti knih 2009).
9.1
Srovnání portfolia Portfolia nakladatelství Grada a Computer Press jsou, pokud jde o knižní
produkci, obsahově prakticky totožná. Dle statistických údajů, zveřejněných Českým svazem knihkupců a nakladatelů, produkce Grady i Computer Pressu od roku 2003 stoupá.
9.2
Srovnání systému prodeje
Systém prodeje e-shopu Grada i e-shopu Computer Press funguje na velmi podobném principu. Kroky nákupu jsou téměř totožné (výběr zboží, nezávazná objednávka, kontrola zboží, závazná objednávka). Nicméně v tomto ohledu má Computer Press nespornou výhodu v tom, že v e-shopu tohoto nakladatelství lze nakupovat i bez registrace, což u Grady není možné a e-shop tak ztrácí zákazníky, kteří by zde chtěli nakoupit pouze jednorázově. Dalším plusem pro Computer Press je možnost většího výběru ze způsobů platby objednávky. U nakladatelství Computer Press lze mimo dobírkou platit i převodem peněz na účet nebo platební kartou. V tomto internetovém obchodě může zákazník také sledovat stav jeho objednávky, ať už je v jakékoliv fázi. Tuto možnost bohužel e-shop Grada neposkytuje. Ačkoliv obě dvě nakladatelství využívají podobné služby k distribuci (tj. obchodní balíček České pošty nebo zásilkovou službu), je v tomto směru nakladatelství Computer Press důkladnější. Při nákupu lze přímo zadat, chce-li zákazník zaslat zboží poštovním balíčkem nebo zásilkovou službou PPL. Nakladatelství Grada v přímém procesu nákupu udává pouze jednu možnost, a to obchodní balík České pošty. Informace o využití zásilkové služby GLS je na stránkách internetového obchodu uvedena pouze v malém rámečku v dolní pravé části vyobrazené stránky, popřípadě se o něm lze dozvědět přímým dotazem. 38
9.3
Srovnání vzhledu a přehlednosti stránek e-shopů Stránky internetových obchodů Grada i Computer Press jsou vytvořeny
na podobném základu, kdy zákazník na první pohled ví, kde má co hledat, jaké služby mu oba e-shopy nabízí a okamžitě může vidět důležité odkazy pro přihlášení nebo registraci. Stránky obou internetových obchodů jsou přehledné, střídmě barevně laděné a zaujmou. Určitě je dobře, že oba e-shopy mají vždy zobrazený nákupní košík, který ukazuje cenu a množství nakoupeného zboží, na viditelném místě (zpravidla v pravé horní části stránky). E-shop Grada má rozhodně výhodu v tom, že má veškeré informace na jediných stránkách, a to s jednoduchým názvem Grada.cz. Computer Press je v tomto bohužel poněkud pozadu, protože ačkoliv má základní kontakty na stránkách e-shopu uvedeny, k zjištění informací o firmě, o její historii a celkovém portfoliu, je nutno se pohybovat mezi dvěma odkazy, a to právě mezi stránkami e-shopu (tj. knihy.cpress.cz) a mezi stránkami firmy samotné (cpress.cz). V této době, kdy zákazníci často nemají čas a jsou pohodlní, to rozhodně není nejlepší řešení. Ideální by bylo tyto stránky sloučit v jednu, aby měl zákazník všechny informace v jednom místě. Výhodou Computer Pressu oproti Gradě je naopak to, že v textu používá písmo velikosti 11 bodů. (Grada jen 10 bodů.), protože pro oči zákazníka je hledání informací v počítači už tak namáhavé na oči, a čtení malého písma může zákazníka od nákupu odradit. Jinak se od sebe stránky obou obchodů obsahově neliší. Jsou zde umístěny žebříčky, reklamy, novinky a rozložení těchto všech informací v části stránek je velmi podobné.
9.4
Srovnání e-mail marketingu V tomto směru zaujímají nakladatelství naprosto odlišné postoje. V tomto bodě
je na lepší úrovni e-hop nakladatelství Grada, jež má nastaveno pravidelné zasílání e-mailů o nově vydaných titulech. nakladatelství Computer Press umožňuje zákazníkovi si tyto informace zobrazit po přihlášení, což je také řešení, nicméně pokud se zákazník skutečně pravidelně nepřihlašuje, je jeho informovanost o novinkách minimální. Navíc e-mailová zpráva je přehlednější a cílená, a není třeba se kvůli ní přihlašovat přímo na stránky e-shopu. Také je tu jistota, že e-mail bude chodit pravidelně – naopak k přihlášení na internetový obchod dochází především ve chvíli už zjištěné potřeby. Pro zákazníka může být navíc přihlášení se na účet e-shopu se až k požadované informaci zbytečnou činností. 39
a „proklikávání“
9.5
Srovnání věrnostních a bonusových programů Věrnostní i bonusové programy jsou nabízeny oběma internetovými obchody.
U nakladatelství Grada jsou to Grada klub a Bonusový program, u nakladatelství Computer Press jsou to věrnostní programy CéPéčko a Sphere card. Odměnou pro členy Grada klubu jsou slevy při každém nákupu ve výši 10% nebo 15%. Členství v Grada klubu se vyplatí u větších zásilek, protože sleva 10% z ceny v řádu stovek korun není výrazná částka a navíc se tato sleva vyrovná placením poštovného a balného. Právě i kvůli poštovnému a balnému je lepší nakoupit vyššího množství zboží, protože pak je balné a poštovné zdarma. Na podobném principu funguje věrnostní program Sphere card u Computer Pressu, kde je ovšem sleva o deset procent vyšší a platí také pro držitele Isic/ Itic karty nebo Rodinného pasu. Tento věrnostní program je určitě výhodnější pro nefiremní zákazníky, kteří nakupují v rozmezí menších částek. Pro Computer Press je to rozhodně výhodný tah, hlavně co se týče slev pro držitele studentských resp. učitelských průkazů, protože právě ti jsou častými zákazníky odborných nakladatelství a nutnost nákupu odborné literatury se u nich předpokládá i v budoucnu. Věrnostní program CéPéčko je možno srovnat s Bonusovým programem Grady. V obou případech získává zákazník za svou ochotu nakupovat zboží nakladatelství, určitý bonus. U Computer Pressu získá zákazník po nasbírání daného počtu bodů dárek, u Grady slevu na jiný než knižní sortiment. V tomto ohledu prezentuje lepší nabídku určitě Grada – jednak je zde velký výběr sortimentu (od sportovních potřeb až po předplatné několika druhů odborných časopisů) a také slevy nejsou zanedbatelné (od 5% do 35%). Jedinou nevýhodou tohoto programu je, že je zaměřen na zákazníky především podle jejich zaměstnání a ne každý zákazník by si zde mohl vybrat. Bohužel u nakladatelství Computer Press je nutno podotknout, že zde je nabídka bonusů velmi omezená a dárky jsou nepřiměřené nutnosti nákupů pro získání těchto věcí.
40
9.6
Srovnání slevových akcí V této oblasti jsou mírné rozdíly mezi postupy e-shopů obou nakladatelství.
Grada spoléhá na pravidelnost slevových akcí (většinou ve výši 20 %), na základě členství v Grada klubu, kdežto Computer Press využívá různých slavnostních příležitostí a výše slev se v jednotlivých etapách liší a je přístupná všem zákazníkům (nejen těm registrovaným). Ale protože příležitostí k poskytnutí slev je hodně, tak slevové akce mají obvykle rozestup malý (tj. zhruba jeden až dva týdny), a navíc mají tyto akce dlouhé trvání (někdy až měsíc). Nejčastější sleva Computer Pressu je kolem 20%, nicméně bývá i štědřejší (např. při akci zimní Knihoprodej byly některé ceny titulů sníženy až o 50%). Obě vydavatelství poskytují slevy školám Grada 20 %, Computer Press dle hodnoty objednávky, přičemž Computer Press poskytuje slevy navíc i knihovnám (30%). Slevová akce v rámci Computer Pressu, která by se dala nazvat pravidelnou, jsou slevy poskytované na základě vlastnictví karty Sphere card (20%, pro VIP Sphere card 25%), jež lze uplatňovat u každého nákupu není-li kombinovaná s věrnostním programem CéPéčko.
9.7
Srovnání reklamy Formy reklamy, které využívají obě nakladatelství (tedy i jejich e-shopy) jsou
téměř stejné. Obě používají v menší či větší míře stejná média. Katalogy a letáky vychází zhruba ve stejném intervalu, odkazy na internetu jsou umístěny na podobných webech. Ačkoliv existují další formy reklamy, nakladatelství se k nim zatím nepřiklánějí.
9.8
Ostatní marketingové aktivity Zde jsou uvedeny marketingové aktivity, které internetové obchody nemají
společné a tudíž je nelze srovnávat mezi sebou, ale pouze na ně poukázat jako na výhody pro jednotlivé e-shopy. U Grady stojí za zmínku poukazy, které jsou vhodné jako dárek nebo odměna pro zaměstnance. U Computer Pressu jsou to pak soutěže a akce 1+1 zdarma. Soutěže jsou konány několikrát za rok a zákazník může získat hodnotné ceny a přitom se pobavit. Akce 1+1 je jeden z nejlepších marketingových tahů, protože se týká všech publikací a pro zákazníka je velmi zajímavá a vyplatí se mu nakoupit dražší tituly. Tyto akce zvyšují prodej i u jinak méně poptávaných titulů.
41
10
Specifika marketingu knižního trhu Na základě srovnání marketingových aktivit obou internetových obchodů,
lze říci, že z hlediska nefiremního zákazníka, který nakupuje pro osobní potřebu, je celkově výhodnější nakupovat v e-shopu Computer Press. Computer Press svým zákazníkům poskytuje vyšší slevy, prémie, a snaha zákazníkům, co nejvíce zpříjemnit a zjednodušit nákup i doprovodné služby (rychlost dodání a podobně), je na velmi dobré úrovni. Grada se zaměřuje spíše na vzhled a jednoduchost stránek jako takových, nicméně průvodní služby a zákaznické výhody nejsou už tak patrné. Nákup u Grady se vyplatí především firemním zákazníkům, kteří nakupují ve znatelně vyšších částkách. Navíc Grada se hodně zaměřuje na odborníky, kdežto Computer Press se snaží pokrýt větší spektrum zákazníků a tím přispívá ke vzdělanosti všeobecně. Na základě komparace marketingových aktivit těchto dvou nakladatelství se dali vypozorovat další specifika, která předtím nebyla tak zřejmá. Tím je v první řadě zvláštní postavení reklamy. Spousta nakladatelů a knihkupců v České republice se stále řídí názorem, že dobrý titul se prodává sám, a proto je reklama tak málo využívána, i když konkurence filmů k tomu vyloženě vybízí. Kvůli tomuto přístupu se dost dobře může stát, že kniha, která by díky reklamě byla jednou z nejprodávanějších, zůstane neznámá. S reklamou souvisí také další, u jiných produktů málokdy využívaná, metoda a to je užití jména „výrobce“ produktu jako prostředek k propagaci. Který konkrétní pracovník vyrobil např. určitý kus oblečení se zákazník při nákupu nedozví, ale kdo napsal knihu, která je předmětem jeho zájmu, ví často ještě před samotným nákupem. Právě autor se často stává „svou vlastní značkou“ (samozřejmě za pomoci marketingové podpory) a částečnou zárukou toho, že se kniha stane poptávanou. S tím souvisí i organizované autogramiády a besedy s autory knih.
42
Závěr Marketing v oblasti knižního trhu je široké téma, na které se bohužel odborníci v České republice výrazně nezaměřují. Pokud by se kladl větší důraz na marketingové aktivity, s velkou pravděpodobností by se zvýšil počet čtenářů. Znatelná je zde malá účast některých forem reklamy, kterých by se dalo využít (televizní reklama, rozhlas). Cílem bakalářské práce bylo specifikovat marketing v oblasti knižního trhu a srovnat jej v rámci internetových obchodů dvou největších nakladatelů odborné literatury na českém trhu. Tohoto cíle bylo dosaženo na základě pozorování různých marketingových aktivit. První specifická vlastnost marketingu v oblasti knižního trhu je jeho komplexnost (je orientován na široké spektrum zákazníků). Dalším specifikem je přímé užití výrobce (autora) k propagaci pomocí autogramiád a dalších podobných aktivit. Rozhodně nelze opomenout, již výše zmíněné postavení reklamy, která je realizovaná pouze v určitých formách a ostatní formy jsou opomíjeny. Dále bylo vypozorováno, že se marketing knih soustřeďuje především na podporu prodeje, kdežto ostatní položky marketingového mixu jsou zanedbávány. Na knižním trhu bohužel stále schází zpětná vazba zákazníků i distributorů, na základě které by se dalo vydedukovat, které knihy se staly pro zákazníky zajímavými a které ne, a díky kterým by bylo možno odhadovat budoucí prodej, cenu jednotlivých titulů a další údaje, které by byli pro marketing užitečné. Ačkoliv v době internetu by už nemělo být složité zpětnou vazbu získat, a přestože existují internetové portály, kde mají zákazníci možnost knihy hodnotit, ani jedna ze stran tuto možnost nevnímá jako klíčovou (nakladatelé se řídí množstvím prodaných kusů, což je ukazatel užitečný, ale omezující, a zákazníci se nenamáhají hodnotit každou knihu, kterou si přečtou). Přitom zpětná vazba by velmi napomohla lepší orientaci na knižním trhu a jeho větší uspořádanosti. Přístup k marketingu knih by se mohl změnit s nástupem e-knih, u nichž je velká pravděpodobnost, že se stanou budoucností knižního trhu, nejen díky nižším výrobním nákladům, ale především díky rozvoji technologií a vlivu moderní techniky na mladší generace, pro které jsou elektronická zařízení nedílnou součástí každodenního života.
43
Anotace Příjmení a jméno autora:
Zuzana Švarcová
Instituce:
Moravská vysoká škola Olomouc
Název práce v českém jazyce:
Specifika marketingu v oblasti knižního trhu
Název práce v anglickém jazyce:
Specifics of Marketing in the Book markets´ Sphere
Vedoucí práce:
Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Počet stran:
50
Počet příloh:
3
Rok obhajoby:
2011
Klíčová slova v českém jazyce:
marketing, knižní trh, nakladatelství, zákazník, produkt, cena, distribuce, propagace, internetový obchod, komparace, Computer Press, Grada
Klíčová slova v anglickém jazyce: marketing, book market, publishing, customer, product, price, distribution, promotion, e-shop, Computer Press, Grada, comparison
Předložená bakalářská práce na téma Specifika marketingu v oblasti knižního trhu se zabývá problematikou marketingu se zaměřením na knižní produkci v České republice. Cílem práce je specifikovat marketingové aktivity v rámci nakladatelské činnosti. Práce je rozdělena na části teoretickou a praktickou. V teoretické části je nejprve charakterizován knižní trh, jeho struktura a vývoj. Dále je v této části popsána kniha jako produkt, způsoby tvorby ceny, distribuce a možnosti propagace knižního sortimentu. Praktická část práce je zaměřena na komparaci marketingových aktivit e-shopů dvou největších nakladatelství odborné literatury v České republice, a to Computer Press, a.s. a Grada, a.s.
44
This bachelor thesis Specifics of Marketing in the Book Markets´ Sphere deals about marketing, focusing on books´ production in the Czech Republic. The goal is to specify the marketing activities in the publishing business. The thesis is divided into theoretical and practical parts. The theoretical part is first characterized the books´ market, its structure and development. Additionally, the book describes the product, pricing methods, distribution and book promotion opportunities range. The practical part is focused on a comparison of marketing e-shops activities of the two largest publisher of professional literature in the Czech Republic, Computer Press and Grada.
45
Literatura a prameny Tištěné publikace: BĚLOHLÁVEK, F. KOŠŤAN, P. a ŠULEŘ, O. Management. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 2001. 642 s. ISBN 80-85839-45-8. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. JANOUCH, V. Internetový marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978–80-251-2795-7. KOTLER, P. a AMSTRONG G. Marketing. ISBN 80-247-0513-3.
6. vyd. Praha: Grada, 2003. 864 s.
PISTORIUS, V. Jak se dělá kniha. 2. vyd. Praha-Litomyšl: Paseka, 2005. 256 s. ISBN 80-7185-774-2. SVĚTLÍK, J. Marketing-cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2.
Elektronické zdroje:
BLAŽEK L., sckn.cz, Základní fakta o produkci knih v ČR za rok 2009 [online]. c2009
[cit.
2011-03-20].
Dostupné
na
WWW:
< http://www.sckn.cz/index.php?p=ckt_soucasnost>. Cpress.cz, Kontakty [online]. c2011 [cit. 2011-03-16]. Dostupné na WWW: . Cpress.cz, Profil nakladatelství [online]. c2011 [cit. 2011-03-16]. Dostupné na WWW: < http://www.cpress.cz/Profil-nakladatelstvi/sr-1-sc-33-a-163/default.aspx>. Grada.cz, Bonusový-program [online]. c2011 [cit. 2011-03-15]. Dostupné na WWW: < http://www.grada.cz/bonusovy-program/>. Grada.cz, Grada-klub [online]. c2011 [cit. 2011-03-14]. Dostupné na WWW: < http://www.grada.cz/grada-klub/>. Grada.cz, Grada-klub [online]. c2011 [cit. 2011-03-16]. Dostupné na WWW: < http://www.grada.cz/grada-klub/>. Grada.cz, Hlavní strana [online]. c2011 [cit. 2011-03-05]. Dostupné na WWW: .
46
Grada.cz, Jak nakupovat [online]. c2011 [cit. 2011-02-20]. Dostupné na WWW: < http://www.grada.cz/jak-akupovat/>. Grada.cz, Katalog [online]. c2011 [cit. 2011-02-20].
Dostupné na WWW:
< http://www.grada.cz/katalog/>. Grada.cz, Kontakty [online]. c2011 [cit. 2011-02-20]. Dostupné na WWW: . Grada.cz, Loga ke stažení [online]. c2011 [cit. 2011-02-20]. Dostupné na WWW: . Grada.cz,
O
nás
[online].
c2011
[cit.2011-02-20].
Dostupné
na
WWW:
< http://www.grada.cz/o-nas/>. Grada.cz, Objednávka katalogu [online]. c2011 [cit. 2011-03-16]. Dostupné na WWW: < http://www.grada.cz/grada-klub/>. Grada.cz, Poukázky [online]. c2011 [cit. 2011-02-18].
Dostupné na WWW:
. JEŘÁBEK,
A.,
c2006
[cit.
Nkp.cz,
Mezinárodní
2011-03-20].
registrační Dostupné
systémy na
[online]. WWW:
< http://nkp.cz/pages/page.php3?nazev=ISBN,_ISMN,_ISSN&submenu3=17>. Knihy.cpress.cz
[online].
c2011
[cit.
2011-02-25].
Dostupné
na
WWW:
< http://knihy.cpress.cz/>. Knihy.cpress.cz, Jak nakupovat [online]. c2011 [cit. 2011-02-25]. Dostupné na WWW: . Knihy.cpress.cz, Knižní katalog [online]. c2011 [cit. 2011-03-16]. Dostupné na WWW: < http://knihy.cpress.cz/Document.asp?SpecDocCode=KatCenik>. Knihy.cpress.cz, Sphere [online]. c2011 [cit. 2011-02-27]. Dostupné na WWW: < http://knihy.cpress.cz/Document.asp?SpecDocCode=Sphere>. Knihy.cpress.cz, Věrnostní program [online]. c2011 [cit. 2011-02-27]. Dostupné na WWW: < http://knihy.cpress.cz/Document.asp?DocCode=Vernostni_Program>. Sckn.cz, Výzva na obranu knih [online]. c2009 [cit. 2011-03-20]. Dostupné na WWW: . Svetknihy.cz, Svět knihy Praha 2008 [online]. c2007 [cit. 2011-02-15]. Dostupné na
WWW:
.
47
Seznam obrázků Obrázek č. 1 Distribuční síť knižní produkce...............................................................14 Obrázek č. 2 Knižní veletrh svět Praha 2008................................................................18 Obrázek č. 3 Logo Grada publishing, a.s......................................................................23 Obrázek č. 4 Poukázky vydavatelství Grada Publishing, a.s........................................27 Obrázek č. 5 Katalog Grada Publishing a.s…………………………………………..30 Obrázek č. 6 Logo Computer Press, a.s.......................................................................31 Obrázek č. 7 Katalog Computer Press, a.s……………………………………………37
48
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Informace o poukázkách Grada Publishing, a.s.......................................27
49
Seznam příloh Příloha č. 1 Kompletní portfolio Grada Publishing, a.s Příloha č. 2 Kompletní portfolio Computer Press, a.s. Příloha č. 3 Největší producenti knih podle počtu titulů za rok 2009
50
Příloha č. 1 – Kompletní porfolio Grada Publishing, a.s.
GRADA PUBLISHING, a.s. OBOR Auto & moto Daně a účetnictví Dětská literature Ekonomie a podnikání
Finance Gastronomie Jazykové příručky pro praxi Kariéra a rozvoj dovedností Medicína
Pedagogika Počítače a komunikace
Politologie Právo Psychologie
Rady pro rodiče Religionistika Sociologie Sport Zahrada
PODOBORY Autoatlasy; Automobily; Autoškola; Historie. Čtení pro prvňáčky; Fantasy; Komix; Největší malíři; Obrázkové čtení; Pohádky; Předškoláček. Ekonomie; Marketing a reklama; Obchod a prodej; Personalistika; Management v informační společnosti; Podnikání a management; Prosperita firmy. Finanční trhy a instituce; Osobní a rodinné finance; Finanční řízení. Gastronomie; Pohostinství; Ostatní. Kariéra a zaměstnání; Komunikační a manažerské dovednosti; Testy; Vedení lidí v praxi. Anesteziologie, Resustitace, Emergency; Farmacie a farmakologie; Fyziatrie, léčebná rehabilitace, balneologie; Gastroenterologie, hematologie; Gynekologie a porodnictví, Chirurgie, ortopedie, traumatologie; Kardiologie, Laická veřejnost, radíme nemocným; Nefrologie; Nelékařské zdravotnické obory; Neurologie; Oftalmologie; Onkologie; ORL; Ostatní obory a další literatura; Pediatrie; Pro zdravotní sestry; Psychiatrie; Revmatologie; Stomatologie; Teoretické obory; Veterinární lékařství; Vnitřní lékařství; Zdravotnický asistent; Zobrazovací metody. Pedagogika; Výchova a vzdělání Administrace a operační systémy; Bezpečnost; Databáze; Další počítačová literatura; Digitální fotografie; Grafika; CAD; Hardware; Informační management; Internet; Tvorba a programování WWW; Kancelářské programy; Programování; Office 2010; Seznámení s počítači; Vypalování CD a DVD; digitální video. PPrávo pro každého; právo pro praxi. Aplikovaná psychologie; Klinická psychologie a psychoterapie; Psychologie pro každého; Ostatní obory a další literatura.
Aktivní dovolená; sport Rostliny a pěstování; produktů; Ostatní.
Úprava
zahrady;
Zpracování
Zdravý životní styl Žurnalistika a komunikace
Zdroj: Grada.cz, Hlavní strana [online]. c2011 [cit. 2011-03-05]. Dostupné na WWW: .
Příloha č. 2 – Kompletní portfolio Computer Press, a.s.
COMPUTER PRESS, a.s. OBORY Auto-moto
Byznys a ekonomika
Cestování
Dětská literatura
Digi foto Hobby literatura
Jazyky
Kariéra
PODOBORY Autosalon, Motoalbum, Můj automobil, Oldtimer, Rádce opraváře, Rady a tipy pro řidiče, Sport a tunning, Auto-motohobby, Auto-moto-profi. Management, Personalistika, Finance a investování, Daně a účetnictví, Marketing a prodej, Knihovna světového byznysu. Cestování, Kam na víkend, Kam v České republice, Kapesní průvodce, National Geographic, Obrazové monografie, Průvodce s mapou, Průvodce světoběžníka. Beletrie, Dětské kuchařky, Dětská dílna, Naučné edice (školáci, předškoláci), Interaktivní knihy, Knihy her a nápadů, Komiksy, Leporela, malá dětská dílna. Základy digitální fotografie, Úpravy fotografií, Žánry a témata, Techniky a postupy, DSLR – zrcadlovky. Architektura, Design, Divadlo, Dům a byt, Encyklopedie, Eseje, Film, Hobby-ostatní, Hudba, Hry deskové-karetní, Kuchařky, Magnetické skládačky, Magnetky, Modelářství, Obaly na knihy, Sady EP, EPB, Tradice, zvyky, obyčeje, Tradiční řemesla, Vesmír, Výtvarná inspirace, Výtvarná dílna, Výtvarné techniky, Výtvarné umění, Záložky, Distribuce, Beletrie, Příroda a zahrada. Dvojjazyčné knihy, Intenzivní kurzy, jazykové učebnice, Jazyky na cesty, Jazyky pro obchodníky, Jazyky pro samouky,Slovní zásoba. Aktivity a hry, Manažerské dovednosti, Osobní rozvoj, Psychologie pro každého.
Knihy o sportu Počítačová literatura Administrace, Adobe creative suite, Aplle a Mac, Bezpečnost, Byznys a technologie, CAD, Databáze, Digitální video, Domácnost a zábava, DTP, Grafika, Hardware, Hudba, Internet, Kancelářské potřeby, Linux, Mobily, notebooky, PDA, Počítačová ostatní, Programování, Programování WWW stránek, Sítě a komunikace, Utility, Vypalování CD a DVD, Webdesign, tvorba WWW stránek, Windows, zahraniční literatura, Základy práce s počítačem. Slovenské tituly Náučné edice (předškoláci), Jazykové učebnice, Přijímací Učebnice zkoušky, Přírodní a společenské vědy, Učebnice (technické obory, informatika ZŠ a SŠ, pro ekonomy, programování, VŠ učebnice Lékařství a medicína, Mateřství, Moderní žena, Partnerské Zdraví vztahy, Rodiče a děti, Sport a fitness, Zdravá výživa, Zdraví pro každého, Zdraví životní styl Knihy.cpress.cz [online]. [cit. 2011-02-25]. Dostupné na WWW: < http://knihy.cpress.cz/>.
Příloha č. 3 – Největší producenti knih 2009 Největší producenti knih podle počtu vydaných titulů za rok k2009 (bez vydavatelů vysokých škol a státních institucí) 1.
Grada Publishing, Praha
464
2.
Euromedia Group, Praha
440
3.
Moravská Bastei, Brno
438
4.
Computer Press, Brno
427
5.
Václav Svojtka & Co., Praha
294
6.
BB art, Praha
273
7. – 8.
Egmont ČR, Praha
265
7. – 8.
Rebo Productions CZ, Čestlice
265
9.
Albatros, Praha
221
10.
Fragment, Praha
213
11.
Mladá fronta, Praha
205
12.
Tribun EU, Brno
190
13.
Levné knihy, Praha
172
14.
XYZ, Praha
161
15.
Portál, Praha
160
16.
Triton, Praha
142
17.
Argo, Praha
135
18.
Alpress, Frýdek-Místek
133
19.
Ottovo nakladatelství, Praha
121
20.
Slovart, Praha
116
Zdroj: BLAŽEK L., sckn.cz, Základní fakta o produkci knih v ČR za rok 2009 [online]. c2009 [cit. 2011-03-20]. Dostupné na WWW: < http://www.sckn.cz/index.php?p=ckt_soucasnost>.
