Words create words 1

Words create words…

1

Voorwoord Ik volgde de afgelopen drie jaar met heel veel enthousiasme Corporate Communications in Hogeschool West-Vlaanderen. Waarom? Howest ontwikkelt mensen en geen profielen. Iedereen wil toch als een persoon behandeld worden en niet als een nummer? Ik koos voor deze opleiding omdat ik geïnteresseerd ben in de verschillende manieren van communicatie in de wereld. Wie heeft invloed op wie, relaties met de omgeving, impact van de media, netwerking,… Het is allemaal met elkaar verbonden. Dit is een wijze levensles die ik leerde tijdens mijn deelname aan het Unité Student Conference in Schotland. Gedurende deze drie jaar werd ik dag na dag wijzer over mijn grote vraagtekens die ik voordien had. Ik kwam in contact met heel wat interessante thema’s die mij inspiratie gaven om een onderwerp te onderzoeken voor mijn bachelorproef. Elke organisatie moet zich naar buiten toe profileren en dus zijn verhaal vertellen aan de hand van verschillende middelen. Het probleem is echter dat niet elke organisatie daar evenveel middelen voor heeft. Zo kwam ik bij mijn huidig onderwerp van mijn bachelorproef: efficiënte communicatietechnieken in een non-profitorganisatie voor ledenwerving. Omdat ik van nature uit een sociaal persoon ben, heb ik er bewust voor gekozen om een onderzoek te doen dat gerelateerd is aan de non-profitorganisatie Onafhankelijk Leven vzw. Op die manier tracht ik hen te helpen en iets bij te brengen aan de maatschappij. Ten slotte is Onafhankelijk Leven vzw een klant van het communicatiebureau Brandberries waar ik stage deed. Langs deze weg wil ik de algemeen directeur Koenraad Depauw van Onafhankelijk Leven vzw bedanken. Dankzij hem werd mijn bachelorproef mogelijk. Hij stond open voor vernieuwing en was een goed contactpersoon tijdens het proces van mijn eindwerk. Daarnaast wil ik Tom Delmotte, mijn promotor, bedanken voor zijn opbouwende feedback. Zijn nuttige tips maakten dit eindwerk tot wat hij nu is. Ook mijn twee stagementoren Ruben Denys en Sander Gerinckx verdienen een woord van dank voor hun begeleiding tijdens mijn stage en hun feedback die mijn eindwerk naar een hoger niveau tilden. Last but not least bedank ik graag Liesbeth Van Steenbrugghe voor het controleren van de referenties en Veerle De Pessemier en Liesbeth De Bie voor het overlezen van mijn bachelorproef. Dank jullie wel! Hanne


2

Abstract Frans L’énoncé du problème Chaque organisation veut atteindre des objectifs et raconter son histoire. La communication permet d’exprimer la raison d’exister, la mission et la vision de l’entreprise. Le premier problème est que nous recevons beaucoup de messages par jour. Par conséquent, ces organisations doivent trouver un moyen de se démarquer. Le deuxième problème est que les associations à but non lucratif n’ont pas les mêmes ressources que les organisations à but lucratif pour se promouvoir. En outre, ils ont souvent un thème difficile pour communiquer. Cela s’explique par un petit nombre de dons, de membres, de bénévoles,... C’est aussi un problème pour ‘Onafhankelijk Leven vzw’. Onafhankelijk Leven vzw est une association sans but lucratif qui se consacre aux personnes handicapées. Leur rêve est de les laisser vivre en toute liberté grâce à un budget d'assistance personnelle. Je voulais les aider à atteindre leurs objectifs en examinant les outils de communication les plus efficaces du secteur non lucratif pour recruter plus de membres. Méthodologie J’ai commencé mes recherches en m’intéressant au fonctionnement des organisations à but non lucratif pour savoir dans quelle mesure elles utilisent déjà la communication et le marketing sur base de la littérature. J’ai expliqué les quatre P où le quatrième p ‘promotions’ est le plus importante dans cette thèse. Après cette partie plus théorique, j’ai tenu des entretiens avec plusieurs associations à but non lucratif telles qu’Oxfam, Plan de Belgique, Action Damien. L’essence de ces entrevues m’a permis de savoir quelles techniques chaque organisation utilise pour recruter davantage de membres. Ensuite, j’ai réalisé une étude de cas sur Onafhankelijk Leven vzw pour voir quelles stratégies et quels moyens de communication ont déjà été mis en place. Résultats Il m'a semblé que beaucoup d’associations à but non lucratif utilisent les techniques similaires aux organisations à but lucratif, sans qu'elles le sachent elles-mêmes. Toute organisation à but non lucratif a sa propre stratégie de communication et ses propres ressources pour recruter des nouveaux membres. Mais il y a aussi des stratégies communes comme le storytelling, le fait de raconter des histoires. En conclusion de ces entretiens, les principales techniques pour recruter des membres sont: l'appui des célébrités, les films d'entreprise, la communication ciblée, la communication transparente, Google Grants, ... J’ai cherché lesquelles s’inscriraient le mieux dans les valeurs du Onafhankelijk Leven vzw. Le résultat de mes lectures et de mon étude de cas m’ont conduit à un produit de communication. Cette thèse de baccalauréat se conclue par la proposition de conseils de communication pour Onafhankelijk Leven vzw dans le but de recruter de nouveaux membres. J’ai traduit ces conseils sous la forme d’un plan stratégique et d’un plan opérationnel.


3

Abstract Engels Problem definition Every organization wants to achieve its goals and tell its story. Communication first explains the rationale, mission and vision. The first problem is that we receive lots of messages every day. So non-profits must find a way to differentiate themselves. The second problem is that non-profit organizations do not have the same resources as for-profit organizations to promote themselves. Moreover, they often have to communicate about a difficult theme. This translates in a limited number of donations, members, volunteers, ... This is also a problem for Onafhankelijk Leven vzw. Onafhankelijk Leven vzw is a nonprofit organization for disabled people. Their dream is to let them live more independently thanks to a personal assistance budget. This organization gives people with disabilities the opportunity to work and to continue living at home instead of being dropped in institutions. I wanted to help them achieve their goals by examining the most effective communication tools of the nonprofit sector to recruit more members. Methodology I started my research by immersing myself in the operation of non-profit organizations, whether they are already using the communication and marketing on the basis of the literature. I had explained some definitions and the four Ps where the fourth p 'promotions’ is the most important P in this thesis. After this theoretic part I went on to in-depth interviews with various non-profit organizations such as Oxfam, Plan Belgium and Damien. The purpose of these interviews was to find out which techniques these organizations are using to recruit more members. Then I did a case study on Onafhankelijk Leven vzw to see what strategies and communication tools they have already identified. Results It seemed to me that many nonprofit organizations use technology from for-profit organizations without knowing themselves. Every nonprofit organization has its own communication strategy and resources to recruit members. But there are also common strategies such as storytelling. The most important techniques to recruit members are: the support of by celebrities, corporate videos, targeted communication, transparent communication, Google Grants,... I looked which techniques of the depth interviews would match the values of Onafhankelijk Leven vzw. The results of the theory and the case studies were implemented in a specific communication project. This bachelor thesis suggests a strategic and operational plan to boost membership in Onafhankelijk Leven vzw.


4

Inhoudstabel VOORWOORD ................................................................................................................................. 1 ABSTRACT FRANS ............................................................................................................................ 3 ABSTRACT ENGELS .......................................................................................................................... 4 INHOUDSTABEL ............................................................................................................................... 5 1. INLEIDING ................................................................................................................................ 9 2. PROBLEEMSTELLING ............................................................................................................... 11 2.1 OMSCHRIJVING VAN HET PROBLEEM ................................................................................................ 11 2.2 DE DOELSTELLING ........................................................................................................................ 11 3. LITERATUURONDERZOEK ........................................................................................................ 13 HOOFDSTUK A: DE NON-‐PROFITSECTOR ........................................................................................ 13 3.1 DE NON-‐PROFITSECTOR .............................................................................................................. 13 3.1.1 DEFINIËRING ................................................................................................................................ 13 3.1.2 DOELSTELLINGEN .......................................................................................................................... 13 3.1.3 DOELGROEPEN .............................................................................................................................. 13 3.1.4 FINANCIËLE WERKING ..................................................................................................................... 13 3.1.5 INTERNE WERKING ......................................................................................................................... 14 3.2 MARKETING ............................................................................................................................ 14 3.2.1 DEFINIËRING ................................................................................................................................ 14 3.2.2 MARKETING VS SOCIAL MARKETING .................................................................................................. 15 3.3 INZOOM OP DE MARKETINGMIX .................................................................................................. 16 3.3.1 DE MARKETINGMIX IN DE NON-‐PROFITSECTOR .................................................................................... 16 PRODUCT OF DIENSTVERLENING ................................................................................................................... 16 PRIJS ....................................................................................................................................................... 16 PLAATS .................................................................................................................................................... 16 PROMOTIE ............................................................................................................................................... 17 3.4 NON-‐PROFITORGANISATIES GISTEREN, VANDAAG EN MORGEN ............................................................ 17 3.4.1 WIJZIGINGEN IN DE MAATSCHAPPIJ ................................................................................................... 17 3.4.2 WIJZIGINGEN IN DE MEDIA .............................................................................................................. 18 3.4.3 DE NON-‐PROFITSECTOR VAN MORGEN .............................................................................................. 19 3.5 CONCLUSIE HOOFDSTUK A .......................................................................................................... 20 HOOFDSTUK B: COMMUNICATIESTRATEGIEËN IN DE NON-‐PROFITSECTOR .................................... 22


5

3.6 COMMUNICATIESTRATEGIEËN IN DE PRAKTIJK ................................................................................. 22 3.6.1 MOTIVATIE KEUZE NON-‐PROFITORGANISATIES .................................................................................... 22 PLAN BELGIË ............................................................................................................................................ 22 OXFAM .................................................................................................................................................... 22 DAMIAANACTIE ......................................................................................................................................... 23 3.6.2 COMMUNICATIESTRATEGIEËN VAN DE DRIE CASES ............................................................................... 23 3.6.3 HINDERNISSEN .............................................................................................................................. 41 FINANCIËLE PROBLEMEN ............................................................................................................................. 41 STRUCTURELE PROBLEMEN .......................................................................................................................... 41 3.7 CONCLUSIE HOOFDSTUK B .......................................................................................................... 41 3.8 CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE .................................................................................................... 42 3.9 VERKLARENDE BEGRIPPENLIJST .................................................................................................... 43 4. ONDERZOEKSVRAGEN ............................................................................................................ 45 5. ONDERZOEKSMETHODE ......................................................................................................... 47 5.1 MOTIVATIE KEUZE ONDERZOEKSMETHODE ..................................................................................... 47 5.2 VOOR –EN NADELEN .................................................................................................................. 47 5.3 DOEL VAN HET ONDERZOEK ......................................................................................................... 47 6. CASESTUDY VAN ONAFHANKELIJK LEVEN VZW ....................................................................... 47 6.1 SITUERING ONAFHANKELIJK LEVEN VZW ........................................................................................ 47 6.1.1 INTERNE STRUCTUUR ..................................................................................................................... 48 6.1.2 DIENSTVERLENING ......................................................................................................................... 48 6.2 COMMUNICATIE ONAFHANKELIJK LEVEN VZW ................................................................................. 49 6.2.1 INHOUD COMMUNICATIE ................................................................................................................ 49 6.2.2 COMMUNICATIESTRATEGIEËN EN COMMUNICATIEMIDDELEN ................................................................ 49 7. RESULTATEN ........................................................................................................................... 58 7.1 AANBEVELINGEN ......................................................................................................................... 58 8. COMMUNICATIEPRODUCT: COMMUNICATIEADVIES VOOR LEDENWERVING .......................... 59 8.1. 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2. 8.2.1 8.2.2

STRATEGISCH PLAN .................................................................................................................. 59 DOELGROEP ................................................................................................................................. 59 DOELSTELLING .............................................................................................................................. 59 COMMUNICATIESTRATEGIE ............................................................................................................. 60 OPERATIONEEL PLAN ................................................................................................................ 60 COMMUNICATIEMIDDELEN ............................................................................................................. 60 CHRONOLOGISCHE VOLGORDE ......................................................................................................... 80


6

8.2.3 DOELSTELLING PER TIJDSPERIODE ..................................................................................................... 82 8.2.4 TAKENVERDELING .......................................................................................................................... 82 8.2.5 KOSTPRIJS .................................................................................................................................... 84 ALGEMENE CONCLUSIE ................................................................................................................. 85 CONCLUSIE COMMUNICATIEADVIES ONAFHANKELIJK LEVEN VZW ....................................................................... 85 PERSOONLIJKE MENING OVER INNOVATIEVE COMMUNICATIETECHNIEKEN IN DE NON-‐PROFIT SECTOR ....................... 85 9. LITERATUURLIJST .................................................................................................................... 87 GESCHREVEN EN DIGITALE BRONNEN ..................................................................................................... 87 PERSOONLIJKE COMMUNICATIE ............................................................................................................ 91 LIJST MET FIGUREN ............................................................................................................................ 93 BIJLAGEN: ..................................................................................................................................... 95


7

1 Inleiding

Figuur 1: Vrijwilliger Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)


8

1. Inleiding De quote ‘words create words’ was mijn inspiratiebron van het onderzoek dat ik wilde verrichten in het kader van mijn bachelorproef. Goede verhalen worden doorverteld. Dat geldt altijd en overal. Dit lijkt eenvoudiger dan het is. Communicatie is namelijk altijd en overal aanwezig. We worden dagelijks overspoeld met verhalen en communicatieboodschappen. Het is voor bedrijven dus bijzonder moeilijk om de aandacht naar zich toe te trekken. Dit geldt ook voor non-profitorganisaties die dikwijls geen ruim budget hebben voor communicatie. Daarnaast hebben zij vaak te maken met een complexe thematiek waardoor verhalen doorvertellen een stuk lastiger wordt. Dit vraagt enige creativiteit om met een beperkt budget de complexe boodschap te duiden en de mensen aan te zetten tot verhalen vertellen. In het kader van mijn opleiding Corporate Communications deed ik onderzoek naar de communicatietechnieken die de non-profitsector gebruikt voor ledenwerving en naambekendheid. Komen de communicatiestrategieën overeen in verschillende nonprofitorganisaties of liggen ze juist ver uit elkaar? Hoe komen de non-profitorganisaties creatief uit de hoek om zich enerzijds te onderscheiden van de toenemende concurrentie en anderzijds door hun beperkte budget? Dit onderzoek wil een antwoord bieden op deze en nog enkele andere, gelijkaardige vragen. Mijn motivatie om dit thema te onderzoeken is omdat ik volledig achter de visie sta van Onafhankelijk Leven vzw, de non-profit waarvoor ik deze bachelorproef schrijf. Deze nonprofit wil dat iedereen met een beperking zelf kan beslissen over zijn of haar leven en over hoe, waarvoor, door wie, waar en wanneer ze ondersteund worden (*). Mensen met een beperking hebben recht op een mening en mogen volgens mij niet zomaar tegen hun zin in een instelling gedropt worden. Dit is een complex thema om te communiceren en dat uit zich in een te kort aantal leden. Bovendien bestaat er geen communicatiehandleiding die nonprofits helpen om in te zetten of leden -en fondsenwerving. De probleemstelling bespreek ik uitgebreid in hoofdstuk 2. Hoofdstuk 3 biedt plaats aan een literatuuronderzoek en tevens het theoretische gedeelte. Hierin maak ik een onderscheid tussen hoofdstuk A en B om een duidelijke structuur te hanteren. In hoofdstuk A licht ik enkele relevante begrippen toe. Vervolgens zoom ik in op de marketingmix in organisaties waar de vierde P promotie de hoofdrol krijgt. Hoofdstuk B zoomt verder in op de vierde P aan de hand van drie cases. Hoofdstuk 4 geeft de onderzoeks- en deelvragen weer terwijl ik in hoofdstuk 5 aandacht schenk aan de onderzoeksmethode. In hoofdstuk 6 voer ik een casestudy uit en in hoofdstuk 7 formuleer ik conclusies met de onderzoeksvragen in mijn achterhoofd. Om af te sluiten stelde ik in hoofdstuk 8 een communicatieproduct op in de vorm van een advies met een strategisch en operationeel plan. Dit advies kwam tot stand op basis van de resultaten in hoofdstuk 7. (*)In deze bachelorproef wordt er vaak gesproken over ‘het bedrijf ‘of de ‘non-profitorganisatie’. Hiermee verwijs ik naar de nonprofitorganisatie waarvoor ik mijn bachelorproef ontwerp: Onafhankelijk Leven vzw Op deze manier tracht ik de zinnen niet onnodig zwaar te maken.


9

2 Probleemstelling

Figuur 2: Budgethouder in actie (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)


10

2. Probleemstelling 2.1 Omschrijving van het probleem

Non-profitorganisaties hebben niet dezelfde middelen als profitorganisaties voor promotie en moeten dus creatief uit de hoek komen om met een beperkt aantal middelen toch hun doelgroepen te bereiken. Daarnaast hebben ze dikwijks te maken met een complexe boodschap die ze op een duidelijke manier moeten vertalen naar hun doelgroepen. Er bestaat geen handleiding waarin staat welke communicatiemiddelen de non-profitsector het beste kan gebruiken voor leden -en fondsenwerving. Externe hulp is nodig, maar dit kost op zijn beurt terug heel wat geld. Dit geldt ook voor Onafhankelijk Leven vzw. Heel wat mensen kennen deze non-profit bij naam, maar weten niet wat zij doen. Daardoor zijn er veel mensen met een beperking die Onafhankelijk Leven vzw nog niet heeft kunnen bereiken. 2.2 De doelstelling

Er is een tekort aan leden bij Onafhankelijk Leven vzw. Dit wil ik trachten op te lossen aan de hand van hun communicatie, de basis van de organisatie. Ik onderzocht welke communicatiestrategieën en -technieken de non-profitsector gebruikt en het meest effectief zijn voor ledenwerving. De efficiënte technieken die passen binnen de waarden van Onafhankelijk Leven vzw werden omschreven in een communicatieadvies.


11

3 Literatuuronderzoek

Figuur 3: Kind Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)


12

3. Literatuuronderzoek Hoofdstuk A: De non-profitsector Zoals ik in mijn doelstelling definieerde, wil ik onderzoeken welke communicatietechnieken succesvol zijn in de non-profitsector voor ledenwerving. Deze onderzoeksvraag bevat drie concrete begrippen die meer uitleg vragen. In de eerste plaats wil ik graag de term ‘nonprofit’ toelichten. Hun financiële werking, doelgroep en doelstellingen hebben invloed op de geïntegreerde communicatiestrategieën. 3.1 De non-profitsector 3.1.1

Definiëring

De term non-profit is op het eerste zicht een ruim begrip. We kunnen deze sector indelen in vier afgebakende domeinen: gezondheid, derde wereld, milieu en welzijn (Coops et al., 1992). Om een juiste verklaring van non-profitorganisaties neer te schrijven, wordt verwezen naar definities van volgende auteurs: “Non-profitorganisaties worden gekenmerkt door andere doelen dan het maken van winst” (Kapteyn, 2001). “Organisaties zonder winstoogmerk vormen een verzameling van bedrijven die niet gericht zijn op het verdienen van geld door het vervullen van functies, maar wel op het uitgeven van geld voor het vervullen van functies” (Van der Hart, 1981). 3.1.2

Doelstellingen

De kerntaken van een non-profit is een verandering in het gedrag van hun doelgroep genereren, werving van bezoekers, vrijwilligers, leden of fondsen, politieke beïnvloeding, ontwikkelingshulp,… De meeste non-profits hebben een combinatie van deze kerntaken (Broere & Heuvel, 1997). Deze doelstellingen hebben invloed op de gekozen communicatiekanalen (Kapteyn, 2001). 3.1.3

Doelgroepen

Men kan zich richten op een ongedifferentieerde marktsegmentering als de hele markt als doelgroep wordt beschouwd. Bijvoorbeeld verpleeghuizen die voor iedereen één dienst aanbieden. Bij gedifferentieerde marketing gaat men zich richten op bepaalde segmenten. Dit is vaak het geval bij kleine organisaties. Sommige non-profits gaan zich richten op een bepaald segment om zich zo te onderscheiden van de concurrentie (Broere & Heuvel, 1997). Dit is het geval bij Plan België. Zij richten zich specifiek op kinderen onder de 12 jaar met een slechte toekomst uit Afrika, Azië en Latijns-Amerika. 3.1.4

Financiële werking

Hoewel non-profits winst niet als doelstelling beschouwen, kunnen zij wel een rendabel saldi hebben. Dit zijn winstgevende activiteiten die verliesgevende activiteiten kunnen compenseren. Men gaat de winst dan in de organisatie investeren waardoor men kan groeien (Broere & Heuvel, 1997).


13

Daarnaast hebben non-profits inkomsten uit subsidies en giften (Wikipedia, 2014). Nonprofits kunnen subsidies krijgen van enkel particulieren. Hier gaat men de kosten dekken door een vergoeding te vragen voor hun diensten. Dit is het geval bij organisaties in de gezondheidssector. Vervolgens zijn er non-profits die enkel subsidies ontvangen van overheden zoals de politie. De meeste non-profitorganisaties krijgen giften van particulieren en de overheid (Broere & Heuvel, 1997). 3.1.5

Interne werking

Elk type non-profit bestaat uit een Algemene Vergadering die de belangrijkste beslissingen neemt zoals het benoemen van de leden, toekennen van statuten,… Ten tweede is er de Raad van Bestuur die wordt gekozen door de Algemene Vergadering en zorgt voor de dagelijkse werking binnen de organisatie (Wikipedia, 2014). Deze worden aangevuld met heel wat vrijwilligers en medewerkers van verschillende expertise zoals administratie, communicatie, financiën, interne organisatie,… Het aantal medewerkers en de expertises hangen af van de grootte en de missie van de organisatie (Bosman, 2014). 3.2 Marketing

Nu de term ‘non-profit’ duidelijk is, ga ik naar het tweede begrip van mijn onderzoeksvraag: communicatietechnieken. Hiervoor vertrek ik vanuit het algemeen begrip marketing. Communicatietechnieken en dus promotietechnieken vormen namelijk de vierde P van de marketingmix. 3.2.1 Definiëring

"Marketing is een menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil” (Kotler & Zaltman, 1971). Volgens Kotler en Keller (2006) bestaan er vier marketing componenten:

Figuur 4: Marketingcomponenten (Kotler en Keller, 2006)

Relatiemarketing omvat het opzetten en onderhouden van wederzijdse relaties met alle stakeholders om de concurrentie te overtreffen. Interne marketing betekent aanwerving, opleiding en bevrediging van de medewerkers. Sociale marketing wil ondernemen zonder gevaren voor de omgeving. Geïntegreerde marketing gaat alle marketing activiteiten creëren en communiceren. Words create words…

14

Marketing bestaat uit transacties met doelgroepen. Non-profits doen ook aan ruilrelaties. Zij bereiken hun donateurs via communicatie, verschaffen een voorziening voor een goed doel en verdedigen de belangen van hun doelgroep met gesponsord geld. Indien een afnemer wordt bereikt en geïnteresseerd is, schenkt hij geld of wordt lid of vrijwilliger (Broere & Heuvel, 1997). De donor krijgt in ruil iets terug dat hij belangrijk vindt (Horst geciteerd door De Dobbeleer, 2012). Non-profits opteren logischerwijs voor donaties met een duurzaam karakter. Goede afspraken bij een ruilrelatie zijn een must (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie).

Figuur 5: Ruilrelaties in de non-profitsector (Broere & Heuvel, 1997)

3.2.2 Marketing vs social marketing

Uit de literatuurstudie bleek dat de non-profitsector perfect marketingactiviteiten kan uitvoeren ondanks de veronderstelling dat dit zou indruisen tegen hun persoonlijke waarden. De instrumenten van de marketingmix helpen de organisatie om een goede focus te vinden en hun doelen te bereiken (Claes, 2008). We mogen geen onderscheid maken tussen de verkoop van een product, idee of dienst. Marketing heeft enkel een commerciële bijklank die men met communicatie kan verminderen (Denys, 2015, 2 april – persoonlijke communicatie). Marketing integreren in de non-proftsector verloopt in verschillende stappen. Ten eerste is er een marktonderzoek van het doelpubliek nodig waarna moet men hen gaat segmenteren en onderzoeken hoe men hen moet bereiken. Ten derde moet men een beleid en acties ontwikkelen om aan die behoeften te voldoen. Ten slotte moet men deze programma’s communiceren (Drucker, 1990). Dit kan heel wat voordelen opleveren zoals meer donateurs aantrekken, een optimale klanttevredenheid opbouwen, de identificatie van de concurrentievoordelen, het vermogen om zich op gaten in de markt toe te spitsen, een optimaal gebruik van de marketingmiddelen, de behoeften van de doelgroepen beter bevredigen en de mogelijkheid om hun boodschap te verspreiden via promotiemateriaal (Mullatahiri, z.j.) (Broere & Heuvel, 1997). Sommige non-profits gebruiken liever andere termen zoals ‘social marketing’ om zo toch een onderscheid te maken met de for-profitsector (Stride & Lee, 2007). Zoals figuur 1 aantoont, is sociale marketing een onderdeel van marketing met als focuspunt maatschappelijke doelen. Kotler (1992) definieert deze term als volgt: “Sociale marketing is het opstellen, uitvoeren en beheersen van programma’s die erop gericht zijn de aanvaardbaarheid van een sociale gedachte en gewoonte voor een doelgroep te vergroten en maakt gebruik van de beginselen van marktsegmentering, consumentenonderzoek, idee-vormgeving, communicatie, incentives en ruilrelaties om een zo groot mogelijke doelgroep respons te krijgen“ (Kotler, 1992).


15

3.3 Inzoom op de marketingmix

Nu de begrippen ‘non-profit’ en ‘marketing’ duidelijk zijn, zoom ik in op de vier P’s of de marketingmix waaruit marketing bestaat. Dit brengt ons naar de essentie van mijn bachelorproef. Namelijk: de communicatietechnieken in non-profitorganisaties en meteen de vierde P. Non-profits gebruiken deze instrumenten voor onder andere ledenwerving en om een duurzame relatie met de doelgroepen op te bouwen (Broere & Heuvel, 1997). Hoewel de context anders is, tonen de vier P’s uit de non-profitsector gelijkenissen met die van de profitsector (Bosman, 2014). 3.3.1

De marketingmix in de non-profitsector Product of dienstverlening

Non-profitorganisaties bieden immateriële goederen zoals beleidsbeïnvloeding, gedragsverandering, ontwikkelingshulp,…. Ze hanteren dikwijls een merk om het ontastbare van deze immateriële goederen te omzeilen en om zich te onderscheiden van de concurrentie (Broere & Heuvel, 1997). Zo straalt de naam ‘Artsen Zonder Grenzen’ avontuur uit (Goubin, 2002). Organisaties communiceren hun product als een oplossing zodat men het zou consumeren (Marien, 2005). Bij product hoort ook verpakking, garantie,verkoopsvoorwaarden, service-na-verkoop en merkimago. Non-profits moeten de boodschap ‘verpakken’ via storytelling om succesvol te worden. De verkoopswaarden verwijzen naar de transparante communicatie over de financiële gegevens van de non-profitsector (Claes, 2008). Prijs

Dit is zowel de financiële prijs als de moeite die men moet doen om van de diensten gebruik te maken. Non-profits stellen hun prijzen op aan de hand van kostendekking, de concurrentie,… (Kotler, 1992). De vermelding van een concrete prijs draagt bij tot meer giften (Claes, 2008). Plaats

Bij deze P trachten de non-profits de afstand tussen de afnemer en de organisatie te overbruggen. De kwaliteit van de plaats is afhankelijk van een goede bereikbaarheid, de locatie van concurrenten, de verspreiding van de afnemers, de bereikbaarheid met het openbaar vervoer en een goede parkeergelegenheid. Ook de interne bereikbaarheid zoals de telefonische bereikbaarheid en de bewegwijzering binnen het gebouw zijn belangrijk (Broere & Heuvel, 1997).


16

Promotie

Het gaat er bij promotie niet om te zeggen wat we te zeggen hebben, maar om de reactie te krijgen die we willen. Non-profitorganisaties hebben minder middelen om te communiceren en moeten creatief uit de hoek komen om zich naar buiten toe te profileren (Broere & Heuvel, 1997). Welke communicatietechnieken men gebruikt, is afhankelijk van het budget dat men heeft voorzien voor communicatie. Non-profits moeten dus hun communicatiekanalen met veel aandacht kiezen (De Boer, 1996). Onderzoek bij liefdadigheidsacties heeft uitgewezen dat mensen meer doneren wanneer er aan storytelling wordt gedaan dan wanneer men overladen wordt met cijfers. Deze laten het ‘emogehalte’ in de mens onbewogen (Heath & Heath, 2007). Promotie heeft vier grondvormen die de inhoud bepalen. Zo is er het effect-grondvorm waarin men het effect toont dat het aanbod op hem of zijn omgeving heeft. Zoals in testimonials. Daarnaast is er de associatie-grondvorm waarbij men het aanbod gaat associëren met iets anders. Ten derde is er de explicatie-grondvorm waarin men de voordelen van het aanbod toont. Bij de vergelijkingsgrondvorm gaat men het aanbod vergelijken met bijvoorbeeld een concurrent (Kotler, 1992). 3.4 Non-profitorganisaties gisteren, vandaag en morgen 3.4.1

Wijzigingen in de maatschappij

Non-profitorganisaties zijn heel wat veranderd met vroeger. Dit komt onder andere door de technologische vooruitgang die non-profitorganisaties toelaten om wereldwijd te concurreren. De geografische barrières verdwijnen door onder andere het ontstaan van computers, mailing, netwerking, videoconferenties (Burnett, 2007). “We have arrived at a period in history where individuals can collaborate and compete globally” (Friedman geciteerd door Burnett, 2007). Ook door het ontstaan van nieuwe ziekten, de opwarming van de aarde, politieke instabiliteit en door stijgende terrorisme,… zorgen voor een toename van het aantal non-profits (Burnett, 2007). Ten tweede zorgt de overheid voor strengere regels op financieel vlak omdat vroeger de inkomsten niet altijd aan het goede doel werden besteed. Nu moeten non-profits telkens verantwoorden hoe het gesubsidieerde en gedoneerde geld wordt gespendeerd (Burnett, 2007). Ook de financiële crisis in 2007 stimuleerde deze transparante communicatie (Goubin, 2002). Verder is de mensheid veranderd door de toegenomen welvaart, democratie en het opleidingsniveau (Broere & Heuvel, 1997). Men is kritischer en mondiger geworden en we willen meer zelf iets organiseren en de controle hebben. Dit leidt tot wijzigingen in de opbouw van de non-profitorganisaties (Scheerlinck et al,. 2015). Vervolgens gaan mensen pas giften doen indien ze weten dat anderen ook doneren. Daarom moeten non-profits in hun


17

oproep naar giften meer mensen betrekken. Mensen hechten nu ook meer belang aan de sociale context van de consumptie in plaats van de functionele waarde van het product (Marien, 2005). Ten vierde gaat de non-profitsector en de profitsector meer naar elkaar toe bewegen. Bedrijven staan nu meer onder druk om iets terug te geven aan hun omgeving. Deze samenwerking wordt ook causerelated marketing (CRM) genoemd (Marien, 2005). Beide partijen hebben hier voordeel bij aangezien non-profits hun financiering verzekeren en ondernemingen hun imago kunnen opkrikken door zich te verbinden met een goed doel (Roorda, 2011). Op die manier kunnen vroegere vijanden plots een ideale partner worden zoals het geval was bij Greenpeace (Jeurissen & Léonard, 2013). Deze samenwerking zorgt voor ervaring, nieuwe kennis en helpen non-profits te overleven in een markt die steeds meer concurrentie heeft (Bosman, 2014). Deze veranderingen kunnen ervoor zorgen dat de identiteit van een non-profitorganisatie verloren geraakt in de massa van organisaties. Non-profitorganisaties moeten dus via hun communicatiestrategieën opvallen om de harten van hun doelgroepen te veroveren (Burnett, 2007). 3.4.2

Wijzigingen in de media

De technologische vooruitgang heeft ook invloed op de communicatiestrategieën in de nonprofitsector. Deze vooruitgang zorgt namelijk voor een toename van het aantal mogelijkheden tot informatieverspreiding en doneren zoals via het internet en de mobiele telefonie. Deze communicatiemiddelen zijn goed ingeburgerd bij het publiek en zijn populair door onder andere hun gebruiksvriendelijkheid en de uitbreiding van de mogelijkheden. Non-profits kunnen via behavioral targeting advertenties aanpassen op basis van het surfgedrag van de bezoekers (Marien, 2005). Het belang van internet steeg door het ontstaan van e-mailing, blogging en dus interactieve communicatie. Hierdoor kunnen mensen van de hele wereld met elkaar chatten. De snelheid van social media dwingt non-profits om transparant te zijn. Indien een non-profit bijvoorbeeld niet reageert op een reactie, kunnen ze een negatief imago krijgen. Non-profits zijn door deze wijzigingen meer dan ooit genoodzaakt om open te communiceren over resultaten van acties (Broere & Heuvel, 1997). Ten tweede zorgt deze technologische vooruitgang voor een verhoogde mobiliteit. Tijd en ruimte zijn minder afgebakend dan vroeger. We zijn altijd en overal bereikbaar en worden zo continue blootgesteld aan boodschappen (Marien, 2005). Deze trend heet SoLoMo: Social, Local & Mobile. Door social media staan we 24/7 in verbinding met anderen mensen, evenementen en merken. ‘Local’ is een belangrijke pijler in dit begrip. Via apps is het mogelijk om iemand in de buurt te signaleren. Ten slotte is er Mobile die de groei van smartphones en tablets aantoont (Van Hooijdonk, 2012). Ten derde kunnen we reclame doorspoelen via digitale televisie waardoor reclamemakers geconfronteerd worden met een desinteresse (Marien, 2005).


18

Ten vierde gebeuren geruchten nu online in plaats van op café. Deze personaliseringstrend in het medialandschap zorgt dat mensen persoonlijke ervaringen gaan communiceren met de hele wereld (Marien, 2005). Dit is goed voor sensibilisering en donaties. Men bereikt de grootste giften namelijk via persoonlijke contacten (Scheerlinck et al., 2015). Kortom, de vernieuwende technieken zorgen dat de boodschap sneller, grafischer en persoonlijker wordt overgedragen. Men kan de doelgroep beter mobiliseren doordat het solidariteitsgevoel dichter bij het publiek staat en men moet minder inspanningen doen om dat gevoel te creëren. Non-profits gaan dus minder wantrouwig staan ten opzichte van promotie in vergelijking met vroeger aangezien een marketingmix meer dan ooit nodig is om de doelstellingen te bereiken (Broere & Heuvel, 1997) (Goubin, 2002). Dit zorgt er voor dat de inhoud van hun communicatie gaat wijzigen. Non-profits gaan nu vaker een positieve boodschap communiceren door middel van testimonials. Negatieve boodschappen zijn immers achterhaald (Denys, 2015, 2 april – persoonlijke communicatie). 3.4.3

De non-profitsector van morgen

“Er bestaat geen online zonder offline” (Scheerlinck et al., 2015). KU Leuven, HoGent en Fundraisers Alliance Belgium deden onderzoek naar de efficiënte communicatiemiddelen van de non-profitsector in de toekomst aan de hand van 7000 enquêtes en 21 diepte-interviews met Belgische non-profits. Als we onderstaande figuur nauwkeurig bekijken dan wordt duidelijk dat de online kanalen en persoonlijke communicatie via evenementen en acties door sympathisanten in de toekomst meer impact zal hebben. Mobiele telefonie, advertenties in massamedia, huis-aan-huiscampagnes en collectebussen daarentegen zullen verdwijnen in het toekomstig non-profitlandschap (Scheerlinck et al., 2015).

Figuur 6: Toekomstverwachtingen van communicatiemiddelen door Belgische non-profits (Scheerlinck et al., 2015)


19

3.5 Conclusie hoofdstuk A

In dit hoofdstuk werd duidelijk dat marketing perfect kan in non-profitorganisaties desondanks de veronderstelling van sommigen dat dit indruist tegen hun persoonlijke waarden. We mogen echter geen onderscheid maken tussen de verkoop van een product, idee of dienst. Marketing heeft enkel een commerciële bijklank die men met communicatie kan verminderen. Sommige onderzoekers gebruiken gewoon andere termen om zo toch enig onderscheid aan te tonen met de for-profitsector. Op die manier komen we uit bij het begrip sociale marketing. Na een analyse brengt dit begrip ons tot de marketingmix of de vier P’s. De non-profitsector heeft sinds de wijzigingen in de media nood aan een goede samenstelling van de marketingmix. Uit onderzoek bleek dat sommige communicatiemiddelen zoals collectes, huis-aan-huiscampagnes en print media zullen dalen. Persoonlijk contact en online communicatiemiddelen zullen echter toenemen in de toekomst. Over het algemeen bereikt men de meeste giften via persoonlijke contacten en storytelling aangezien zij inspelen op het emogehalte van de mens. Non-profitorganisaties zijn dus genoodzaakt mee te evolueren met de trends willen ze zeker zijn over hun bestaan.


20

Figuur 7: Logo Plan België (Plan België, z.j.)

Figuur 8: Logo Oxfam (Oxfam, z.j.)

Figuur 9: Logo Damiaanactie (Damiaanactie, z.j.)

Communicatiestrategieën in de non-profitsector Figuur 12: Actiemateriaal Oxfam (Oxfam, 2014) Figuur 11: Guerrilla marketing Plan België (Plan België, 2014) Figuur 10: Celebrity endorsement Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)


21

Hoofdstuk B: Communicatiestrategieën in de non-profitsector Nu het duidelijk is wat ‘non-profit’ en ‘marketing’ betekent en welke evoluties de nonprofitsector heeft ondergaan, geef ik de relevantste communicatiestrategieën weer uit de nonprofitsector die tijdens het literatuuronderzoek naar voren kwamen. De integratie van deze strategieën werd gecheckt aan de hand van diepte-interviews en analyses van drie nauwkeurig gekozen cases: Plan België, Oxfam en Damiaanactie. Naambekendheid, leden -en fondsenwerving is aanvankelijk het doel van deze bachelorproef, maar tijdens de interviews werd duidelijk dat hun integrale communicatiestrategie niet uit elkaar mag worden gehaald aangezien non-profits focussen op een full image (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). Het spreekt ook voor zich dat niet elke strategie in elke case naar voren komt. Enkel de beste voorbeelden van een communicatiestrategie zal ik belichten. De meest efficiënte communicatietechnieken van deze organisaties ga ik later uitwerken in mijn communicatieproduct. Volgens J. Gregory Dees worden communicatietechnieken uit de for-profitsector gebruikt in de non-profit om heel wat redenen. Ten eerste gaat de marktdiscipline meer invloed uitoefenen in de sociale sector. Non-profits zoeken ook meer dan ooit naar een manier om een financiële duurzaamheid te creëren. Ten derde verschuiven de beschikbare middelen voor non-profitorganisaties naar een meer commerciële aanpak. Het rijtje wordt afgesloten door het feit dat de concurrentie non-profit managers verplicht om commerciële alternatieven te voorzien naast hun traditionele financieringsbronnen (Dees, 1998). 3.6 Communicatiestrategieën in de praktijk 3.6.1

Motivatie keuze non-profitorganisaties Plan België

Plan België zet zich in voor kwetsbare kinderen en hun gemeenschap in de armste landen van Afrika, Azië en Latijns-Amerika. Daar gaan ze de strijd aan met armoede, onrecht en ongelijkheid aan de hand van projecten. Ik koos hen omdat zij heel wat storytelling toepassen in hun communicatie. De variatie aan communicatiemiddelen, hun communicatiestrategieën en vooral de vele gelijkenissen met Onafhankelijk Leven vzw maakt deze organisatie tot een inspiratievol voorbeeld. Ik deed mijn research aan de hand van een diepte-interview met communicatiemedewerkers Sofie Picavet, Marielaure De Brauwer en Filip Polfliet en een analyse van hun offline en online media.

Oxfam

Oxfam gaat arme boeren in Noord en Zuid steunen door het gezag en de instellingen die hen uitbuiten aan te pakken. Ik koos hen omdat zij aantonen dat marketing en non-profit perfect samen gaan via hun Wereldwinkels. Mijn research bestaat uit een interview met communicatiemedewerker Wouter Fransen van Oxfam Solidariteit, marketingspecialist Griet


22

Rebry, een thesis van een student, interne documenten en een diepgaande analyse van hun offline en online media. Damiaanactie

Damiaanactie bestrijdt ziektes in het Zuiden zoals lepra en tuberculose. Ik koos hen omdat deze non-profit zich heel zichtbaar maakt aan de hand van hun strategieën. Iedereen kent deze organisatie door hun verkoop van Damiaanstiftjes. Mijn onderzoek bestaat uit een diepteinterview met communicatiemedewerker Line Lismont, interne documenten en een analyse van hun communicatiemiddelen. 3.6.2

Communicatiestrategieën van de drie cases

Onderstaande strategieën kwamen tot stand via de diepte-interviews, telefoongesprekken en een analyse van de communicatiemiddelen van Plan België, Oxfam en Damiaanactie. Langs deze weg licht ik ook de communicatiemiddelen van de strategieën toe.

Strategie 1

Naambekendheid van de non-profitorganisatie verhogen.

A. Ook non-profits hebben nood aan een huisstijl Een eerste stap om zich herkenbaar te maken is via een bepaalde huisstijl. Non-profits doen aan branding omwille van de herkenbaarheid en het onderscheid met de concurrentie. Het logo wordt dan ook op elke boodschap vermeld zodat mensen de organisatie gaan herkennen (Claes, 2008). De baselines van de onderzochte non-profitorganisaties verwoorden de missie en spreken het samenhorigheidsgevoel aan: -

Oxfam: ‘The power of people against poverty’ Plan België: ‘Voor en door kinderen’ Damiaanactie: ‘Onverschilligheid doodt, Damiaanactie geneest’

B. De doelgroepen sensibiliseren Sensibiliseringsacties zijn voornamelijk bedoeld om subsidies te verkrijgen, aan ledenwerving te doen of voor naambekendheid. Deze acties zijn in thema en worden verspreid via verschillende kanalen. We kunnen 2 soorten campagnes onderscheiden. Men communiceert campagnes above the line via tv –en radiospots, bioscoopreclame, advertenties, affichage, sms-marketing en internetcampagnes. Dit zijn dus kanalen waarmee men het grote publiek bereikt. Campagnes below the line richt zich op segmenten van het publiek via direct mail, telemarketing, huisaan-huisreclame, advertenties, folders en brochures, e-mailmarketing,… (Vangilbergen & Neirynck, 2015) (Claes, 2008). De huidige campagne van Plan België gaat over de strijd tegen kindhuwelijken. Via storytelling in een corporate movie met Koen Wauters, social media, bioscoopreclame, print


23

media, een tv-spot en evenementen wil men het grote publiek sensibiliseren om de problematiek van Plan België toe te lichten. We kunnen hier dus spreken van een campagne above the line. De huidige campagne van Damiaanactie gaat over ‘het vlindereffect’ in Congo. ‘De Vlinder’ is de nieuwe campagnefilm en toont hoe het vlinderlogo van Damiaanactie wereldwijd hoop brengt. Dit is ook een campagne above the line. C. Print media pas effectief op wachtplaatsen Zoals hierboven vermeld kunnen print media zoals affiches en folders zorgen voor naambekendheid van een campagne of de missie van de organisatie. Deze techniek heeft het meeste effect op plaatsen waar mensen moeten wachten en tijd hebben om de affiches te bekijken (Claes, 2008).

Figuur 13: Affiche Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)

D. Audiovisuele reclame in de non-profitsector Ook bioscoopreclame staat in het rijtje om een campagne te publiceren. Enig nadeel is wel dat bioscoopreclame duur is en vaak zijn de bioscoopbezoekers jonger dan de doelgroep van de non-profitorganisatie (Claes, 2008). “Een gemiddelde prijs voor 1 week bioscoopreclame in een aantal zalen kost bruto €38.950. Non-profits krijgen 50 % korting bij een oproep tot gelddonatie en 85% korting bij geen oproep tot gelddonatie” (De Koster, 2015). Plan België maakte samen met communicatiebureau Duval Guillaume een spot die zowel te zien is in de bioscoop als op de zenders Vier en Vijf (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Deze spot ging over het feit dat een meisje van 12 jaar niet oud genoeg is om naar een film te kijken, maar wel oud genoeg om te trouwen. Ook Oxfam is met hun Trailwalker en 50-jarig bestaan te zien op het grote scherm (Fransen, 2015, 11 maart – persoonlijke communicatie). E. Plan Feest, Oxfam Pakt uit,… Bovenstaande non-profits bieden formules aan waar elke laag van de bevolking kan aan deelnemen. “Plan Cadeau en Plan Feest zorgt dat we bekender worden” (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie).


24

Met de formule ‘Plan Cadeau’ steun je een project van Plan België. Dat is bijvoorbeeld tien euro waarmee je een project steunt (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Bij ‘Plan Feest’ vraagt men aan de genodigden om een project van Plan België te steunen. ‘Oxfam Pakt uit’ stimuleert het publiek om eerlijke cadeautjes te kopen zoals een speelgoed geitje. In realiteit schenkt Oxfam een geit aan een ontwikkelingsland (Fransen, 2015, 11 maart – persoonlijke communicatie). Deze techniek zorgt ervoor dat de organisatie bekend wordt in familie -en vriendenkringen. De lid-werft-lidactie is volgens Plan België heel efficiënt (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). F. Naambekendheid online Non-profits gebruiken social media onder andere om hun organisatie te linken aan een bepaald thema, merkidentiteit op te bouwen, interactie uit te lokken bij de doelgroep, de medewerkers als ambassadeurs in te schakelen en de band met de donateurs te versterken en nieuwe donateurs te bereiken (Hyojung, Rodgers, & Stemmele, 2013). Dit kwam ook aan bod bij Oxfam en Plan België.

Figuur 14: Facebookpost Oxfam (Oxfam, 2015, 31 maart persoonlijke communicatie)

Figuur 15: Facebookpost Plan België (Plan België, 2015, 22 april - persoonlijke communicatie)

G. In relatie met je doelgroep PR probeert de organisatie zo goed mogelijk in de media te laten verschijnen via goede relaties met politici, omgeving en journalisten. Lobbyen gaat de standpunten van de vereniging hoog op de agenda zetten bij de overheid. Dit kan van nut zijn bij het tegengaan van bedreigingen en het versterken en realiseren van kansen (Broere & Heuvel, 1997). Vervolgens is PR een onmisbare tool om de relaties met je publiek te onderhouden. Hierbij vertrek je vanuit de USP om een goed imago te creëren, want als mensen weten wie je bent, waar je voor staat en sympathie voor je voelen, zullen ze je ondersteunen. Dit is eenvoudiger dan het lijkt. Sommige humanitaire projecten zijn sexyer dan andere. (Claes, 2008 Plan België en Oxfam mikken op lobbyen via hun campagnes, conferenties, samenwerkingen met derden om hun thema hoog op de agenda van de politici te plaatsen en zo naambekendheid te creëren (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Een concreet voorbeeld is de campagne ‘Alle meisjes naar school’ die ervoor zorgde dat de VN 11 oktober uitriep tot de ‘Internationale Dag van het Meisje’. Dankzij hun lobbywerk staan kindhuwelijken voor de eerste keer op de prioriteitenlijst van de Belgische ontwikkelingshulp (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Oxfam voerde een campagne ‘Behind the brands’ waarbij ze heel wat voedselproducenten aanpakten. De campagne had als doel hen te overtuigen om duurzaam te ondernemen. Door het lobbywerk en de publieke opinie waren deze voedselproducenten genoodzaakt hun beleid te herzien (Fransen, 2015, 11 maart – persoonlijke communicatie). Words create words…

25

Dit lobbywerk kan zich uiten in free publicity zoals het artikel ‘Oxfam hard voor Coca-Cola en PepsiCo’ in Het Laatste Nieuws waarbij deze bedrijven hard werden aangepakt over hun onduurzaam gedrag (VTM, 2013). Deze techniek zorgt voor een grotere geloofwaardigheid dan reclame omdat dit niet overkomt als een boodschap die door de organisatie werd opgezet (Goubin, 2002). Deze techniek is echter niet volledig gratis. Organisaties moeten nog steeds betalen voor de voorbereiding van de actie waarmee ze het nieuws halen (Broere & Heuvel, 1997). H. Het voordeel van guerrilla marketing Bij guerrilla marketing maken non-profitorganisaties zelf nieuws via een spectaculaire actie die de media haalt. Het internet biedt de mogelijkheid om met weinig kosten creatieve guerrilla marketing te ontwikkelen (Claes, 2008). Deze techniek was terug te vinden bij o.a. de campagne ‘Alle meisjes naar school’ van Plan België waarbij een zwanger tienermeisje les volgde op een school. Haar klasgenoten waren gechoqueerd. Koen Wauters, de ambassadeur van Plan België, kwam later uitleggen dat meisjes uit arme landen dikwijls geen andere keuze hebben en ze worden uitgehuwelijkt aan een veel oudere man. Dit filmpje ging viraal en leverde veel aandacht voor Plan België.

Figuur 16: Screenshots guerrila marketing Plan België (Duval Guilleaume, 2013)

I. Groter bereik via celebrity endorsement Zoals te zien is in bovenstaand voorbeeld spelen bekende Vlamingen een grote rol in de naambekendheid van een non-profitorganisatie. De geloofwaardigheid van hun ambassadeurschap is afhankelijk van het imago van de BV. Daarom moet men de ambassadeurs strategisch kiezen om te zien of de BV wel past binnen het concept van de organisatie en ze moeten elk een verschillende doelgroep aanspreken. Deze techniek is succesvol doordat ze zorgen voor een groot bereik, ze trekken de aandacht en zorgen voor bewustwording van een bepaald probleem. Deze bekende personen krijgen hiervoor geen geld, maar ze kunnen wel rekenen op andere voordelen zoals publiciteit en een goed imago (Dominguez, Herrero, & De Los Salmones, 2013). Koen Wauters, Philippe Gilbert en Marie Gillain zijn ambassadeur van Plan België en spreken elk een verschillende doelgroep aan. Damiaanactie kiest voor elke campagne een nieuwe ambassadeur. Zo werkte men reeds samen met Charlotte Leysen, Herman Verbruggen, Niels Destadsbader, Brahim,…(Damiaanactie, z.j.) Ook Oxfam zette onder andere Tom Waes en Goedele Liekens in ter promotie van hun producten van de producten van de Wereldwinkels (Oxfam, 2015). Words create words…

26

Deze organisaties zetten de ambassadeurs via testimonials op de website, social media, affiches, folders, brochures, corporate movies,…

Figuur 18: Koen Wauters print media Plan België (Plan België, 2014) Figuur 17: Affiche Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)

Figuur 20: Screenshots website Plan België (Plan België, 2015)

Figuur 19: Affiche Oxfam (Oxfam, 2014)

De vrijwilligers van deze non-profits zijn ook ambassadeurs door hun deelname aan evenementen of door zelf evenementen te organiseren. We hebben het meeste vertrouwen in de mening van andere consumenten, vrienden en familie en dat maakt deze techniek zo efficiënt (Marien, 2005). Een concreet voorbeeld is het feit dat vrijwilliger Luc Bijvoet deelnam aan de Dodentocht ten voordele van Plan België. Dit zorgde ook voor free publicity (Van Landeghem, 2011). Dit is voor Plan België en Damiaanactie een efficiënte techniek voor ledenwerving (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie) (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). J. Een persoonlijke band genereren voor naambekendheid Men kan via persoonlijke communicatie twee doelen bereiken: het publiek bewust maken en ze vervolgens aansporen om zich te engageren (Marien, 2005). Non-profitorganisaties gaan hierbij via vrijwilligers de voorbijgangers of inwoners overtuigen van een bepaald idee en/of handtekeningen verzamelen, producten verkopen of aan klantenbinding doen,... Dit wordt ook de huis-aan-huiscampagne genoemd (Claes, 2008). Ook een stand op een congres, een studiedag of event laten non-profits toe om hun potentiële leden persoonlijk te benaderen (Kotler,1992). Words create words…

27

Bij een te groot ledenbestand gaan non-profits gebruik maken van tussenpersonen. Horizontale opinion leaders gaan invloed uitoefenen op anderen van gelijke positie op de maatschappelijke ladder. Bijvoorbeeld de Plan Youth Board van Plan België die andere jongeren beïnvloeden. Verticale opinion leaders zijn personen die invloed uitoefenen op personen die lager op de ladder staan (Goubin, 2002). Bijvoorbeeld de beïnvloeding van de arme mensen in Afrika waar Plan België actief is. Damiaanactie doet aan huis-aan-huiscollecte via de verkoop van Damiaanstiftjes met talrijke vrijwilligers die worden voorzien van actiemateriaal. Het logo wordt op elk promomiddel vermeld zodat het zich vastzet op het netvlies van het publiek (Claes, 2008). Onder andere onderstaande campagnematerialen helpen Damiaanactie aan naambekendheid.

Figuur 22: Collectebus Damiaanactie (Damiaanactie,2015)

Figuur 23: T-shirt Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)

Figuur 21: Omslag Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)

De vrijwilligers van Plan België en Damiaanactie organiseren evenementen om de boodschap te verspreiden. De regionale vrijwilligersgroepen hebben een (beperkt) werkingsbudget om de kosten te dekken of men gaat fondsenwervende evenementen oprichten zodat ze hun eigen kosten kunnen dekken (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Hierdoor kunnen Plan België en Damiaanactie het grote publiek persoonlijk inlichten over hun missie.

Strategie 2

Via communicatietechnieken de doelgroep aanzetten tot actie.

A. 1 muisklik en concrete cijfers Via duidelijke call to actions en concrete cijfers op de website en in blogberichten zet men de doelgroepen aan tot actie (Goubin, 2002). Zo heeft ‘er huwen 27 meisjes per minuut’ meer effect dan ‘er huwen op een dag heel wat meisjes’ (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie).

Figuur 25: Call to actions Oxfam (Oxfam, 2015)

Figuur 24: Call to actions Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)


28

Non-profitorganisaties kunnen hun doelgroepen aanzetten tot actie door op de website crowfundingprojecten te stimuleren. Dit betekent doneren aan een specifiek project van de non-profit in plaats van de algemene doelstelling. Aan de hand van storytelling via crowdfunding kan men de supporter aanzetten tot een bijdrage (Douw & Koren, 2012). Een voorbeeld in de praktijk is te vinden bij Plan België waar heel wat particulieren jonge mama’s in Afrika, Azië en Latijns-Amerika hielpen aan een toekomst via crowdfunding. Na enkele jaren beschikten de spaargroepen over een 1.000 à 7.000 euro (Plan België, 2014). Men kan ook mensen online aanzetten tot actie door geïntegreerde betalingssystemen op de website te installeren die het mogelijk maken om onmiddellijke overschrijvingen te verrichten (Marien, 2005). B. De ambassadeurs aanzetten tot actie De ambassadeurs van een non-profit dragen bij tot actiegerichte communicatie. Zo vroeg Koen Wauters op zijn concert te sms’en naar een bepaald nummer ten voordele van Plan België (Plan België, 2013). Deze ambassadeurs maken de organisatie geloofwaardig en zorgen voor transparantie (Claes, 2008). Zoals eerder vermeld, gaat Damiaanactie zijn vrijwilligers via heel wat gratis actie -en infomateriaal stimuleren om de boodschap van deze non-profit te verkondigen (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). C. Het grote publiek aanzetten tot actie Via evenementen zoals de Trailwalker van Oxfam zet men het grote publiek aan om de boodschap van Oxfam te verkondigen (Oxfam, 2015).

Strategie 3

Inspelen op de actualiteit.

De drie onderzochte cases gaan inspelen op de actualiteit via een blogbericht en hun nieuwsbrief. Deze non-profits overladen hun volgers niet met nieuwsbrieven. Ze sturen er pas één bij choquerend of relevant nieuws zoals het geval was bij de aardbeving in Nepal. Dit zorgt ervoor dat de effectiviteit van dit kanaal niet daalt (Wolf, 2012). Uitzonderlijk nieuws trekt aan en dat heeft Oxfam goed begrepen (Goubin, 2002). Ook via hun social media gaan ze interactie uitlokken en inspelen op de media (Hyojung, Rodgers, & Stemmele, 2013).


29

Figuur 26: Facebookpost Plan België (Plan België, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie )

Strategie 4

Figuur 27: Facebookpost Oxfam (Oxfam 2015, 6 mei – persoonlijke communicatie)

Thema non-profit duidelijk maken. Maatschappij bewust maken van een problematiek.

A. Mensen raken via storytelling Over het algemeen gaan non-profitorganisaties voor deze strategie vaak storytelling gebruiken via verschillende communicatiemiddelen. Dit is ook logisch, want met een verhaal kunnen non-profits hun dikwijls complexe thema omzetten naar een duidelijke boodschap en de organisatie een gezicht geven (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Ten tweede is er een grote behoefte aan beleving (Ashraf Ramzy geciteerd door Rijnja & Van Der Jagt, 2004). Ten slotte biedt storytelling de mogelijkheid om op te vallen en kan men zijn publiek inspireren tot actie (Rijnja & Van Der Jagt, 2004). Storytelling is niet beperkt is tot brand messaging. De beste verhalen zijn vaak te vinden op de werkvloer en kunnen onder andere gaan over de missie, visie en medewerkers van de organisatie (Rijnja & Van Der Jagt, 2004). Volgens het interview met Sofie Picavet van Plan België, Wouter Fransen van Oxfam en Line Lismont van Damiaanactie is dit dé strategie voor non-profitorganisaties om duidelijk te maken wat hun thematiek is, hoe zij werken,… Zij passen deze strategie dan ook toe via verschillende communicatiemiddelen (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Eerst en vooral gaat men een bepaalde sensibiliseringscampagne ontwerpen die men communiceert via verschillende kanalen. Zo hebben Plan België, Damiaanactie en Oxfam een corporate movie gemaakt om hun missie en thema op een duidelijke manier te omschrijven. Damiaanactie maakt jaarlijks een campagnefilm waar storytelling wordt toegepast. Het zorgt voor een duidelijke weergave van hun missie (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie) (Damiaanactie, 2014). Words create words…

30

Figuur 28: Screenshot corporate movie Damiaanactie (Flexus, 2014)

Een corporate movie met een BV is volgens Plan België een interessante techniek voor ledenwerving (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie).

Figuur 29: Screenshots corporate movie Plan België (Plan België, 2014)

Deze films hebben vier doelen: onderwijzen, informeren over de missie en activiteiten van de non-profit, publiek entertainen of een persoonlijke band creëren en het publiek inspireren om de wereld te veranderen (Waters & Jones, 2011). Deze corporate movies zijn zo efficiënt omdat een boodschap via beeld gemakkelijker wordt onthouden dan louter tekst. Het creëert een soort samenhorigheidsgevoel dat belangrijk is voor non-profitorganisaties (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). De manier waarop men een corporate movie verspreidt, is afhankelijk van het budget van de organisatie. Zo brachten Damiaanactie en Plan België hun corporate movie via hun website en social media. Plan België maakte hun thema ook bekend via hun tv-spot +12 zoals vermeld in strategie 1. B. De doelgroep persoonlijk inlichten De drie onderzochte non-profits gaan hun vrijwilligers motiveren om evenementen op te richten om de missie van de betreffende organisatie naar buiten te brengen. Zo organiseren de vrijwilligers van Damiaanactie contactmomenten zoals een spaghettiavond, wandelingen,... Deze evenementen zijn puur gericht op informeren en sensibiliseren in plaats van fondsenwerving (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). Ook de Wereldwinkels van Oxfam zorgen voor een persoonlijke overdracht van de missie (Fransen, 2015, 11 maart – persoonlijke communicatie). C. Thematiek online promoten Vaak is de eerste stap om een non-profitorganisatie te vinden het internet. Google Ad Grants, de non-profit versie van Google Adwords, kan hierbij helpen. Non-profitorganisaties krijgen maandelijks 10 000 dollar ter beschikking en linken zich daarmee met bepaalde zoekwoorden die te maken hebben met het thema van de non-profitorganisatie. De gegevens achter deze Words create words…

31

statistieken zijn krachtig en helpen bij het meten van het aantal acties zoals een donatie, registratie of bezoek aan de missiepagina (Google, Z.j.). Er is ook een trend gaande waarbij de maatschappij naar het internet grijpt bij een vraag (Denys, 2015, 2 april – persoonlijke communicatie). Uit het interview met Sofie Picavet van Plan België en Griet Rebry van Oxfam bleek dat een kwart van de sitebezoekers op een advertentie klikt en een ander kwart de website vindt via de zoekmachine van Google. De rest vindt de organisatie via Facebook, newsletters en andere externe links. Deze techniek is efficiënt voor leadgeneratie (Polfliet, 2015, 2 mei – persoonlijke communicatie).

Figuur 30: Google Advertentie Oxfam (Oxfam, 2015)

Figuur 31: Google advertentie Plan België, (Plan België, 2015)

Websites zijn een tweede stap in de online communicatie om het thema van de nonprofitorganisatie toe te lichten en contacten te leggen met de doelgroep (Jha-Nambiar, 2004). Dit gebeurt vaak door de missie op de homepagina weer te geven.

Figuur 32: website Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)

Ook via social media en hun blog op de website kunnen deze organisaties de maatschappij bewust maken van een bepaalde problematiek en hun sensibiliseringscampagne via testimonials.

Figuur 33: Facebookpost Damiaanactie (Damiaanactie, 2015, 24 maart - persoonlijke communicatie)


Figuur 34: Testimonial website (Plan België, 2015, 2 mei – persoonlijke communicatie)

32

D. De variatie aan print media Ook persberichten kunnen het thema van de non-profit verkondigen. Een aandachtspunt om door te breken met hun persbericht is het creëren van uitzonderlijk nieuws. Iets is belangrijk nieuws als het gaat over beroemdheden, als een gebeurtenis dramatisch is, als er een link is met eerder nieuws of als het over onverwachte of negatieve zaken gaat (McQuail geciteerd door Goubin, 2002). De drie onderzochte cases schrijven dikwijls persberichten over choquerend nieuws, resultaten van acties, nieuwe samenwerkingen, nieuwe campagnes,… zoals het dodental in Nepal, Alexander De Croo die een leprapatiënt bezoekt in Congo,... Ook brochures en magazines kunnen hun thema duidelijk maken. Plan België hanteert de meeste print media zoals een brochure, folders en een magazine ‘Hello’ om mensen te overtuigen om Plan Ouder te worden. Tijdens het interview werd duidelijk dat zij dit trachten te digitaliseren (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Deze print media laten de organisatie nogmaals toe om hun missie toe te lichten en zo ook de maatschappij bewust te maken van een bepaalde problematiek.

Figuur 35: Print media Plan België (Plan België,2015)

Figuur 36: Missie Plan België (Plan België, 2015)

Damiaanactie heeft een krant die hun thema uitdiept. Dit krantje is wel gedigitaliseerd en dus online te verkrijgen (Damiaanactie, 2015). Oxfam wil met zijn magazine ‘Fair’ ook zijn campagne bekendmaken en zijn thema toelichten (Fransen, 2015, 11 maart – persoonlijke communicatie). Ten derde kan men advertenties inzetten. Daarvoor is er inzicht nodig in het doelpubliek om zo de geschikte advertentiemedia te kiezen (Goubin, 2002). Afhankelijk van de sponsoringsovereenkomst worden soms de advertenties gesponsord (Marchand & Lavoie, 1998). Zie hiernaast een voorbeeld van Oxfam.

Figuur 37: Advertentie Oxfam (Oxfam, 2015)

Ten vierde zijn affiches een goede aanvulling. Hoe meer het publiek wordt blootgesteld aan de boodschap, hoe aantrekkelijker de organisatie (Marchand & Lavoie, 1998). Een voorbeeld van Damiaanactie is te zien in strategie 1 bij C. print media.


33

Strategie 5

In de communicatietechnieken een onderscheid maken tussen de verschillende doelgroepen.

A. Verschillende doelgroepen bereiken via 1 online medium Via de websites gaan de cases een onderscheid maken tussen bedrijven, scholen, vrijwilligers en jongeren aan de hand van een apart tabblad. Zij hebben elk een andere boodschap nodig en kunnen die via het tabblad snel vinden. Met behulp van ‘cookies’ hebben non-profits een zicht op de gebruikersprofielen en het surfgedrag van de doelgroepen. Dit laat de onderzochte nonprofits toe om doelgroepgericht te communiceren en nadien relaties met de doelgroep aan te gaan (Jha-Nambiar, 2004).

Figuur 38: Doelgroepgerichte communicatie (Oxfam, 2015)

Figuur 39: Doelgroepgerichte communicatie (Damiaanactie, 2015)

Figuur 40: Doelgroepgerichte communicatie (Plan België, 2015)

Meestal wil men bedrijven aansporen om met de non-profit in zee te gaan om zo aan maatschappelijk verantwoord ondernemen te doen. De boodschap voor vrijwilligers is vaak hoe je kan helpen (als school, als parochie, individuele vrijwilliger) of er wordt een specifieke vacature opgesteld waarin men een bepaald profiel zoekt. Voor scholen gaat men lesmateriaal aanbieden. Oxfam beschouwt een specifieke vacature op de website en in de Wereldwinkels als een efficiënte manier om vrijwilligers te werven (Rebry, 2015, 25 maart – persoonlijke communicatie). Jongeren worden apart aangesproken om zich in te zetten als vrijwilliger. Plan België heeft zelf een eigen ‘Plan Youth Board’ opgericht waarbij 15 jongeren leeftijdgenoten aansporen om acties op te richten ten voordele van Plan België (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Daarnaast gaan de cases direct mailing inzetten om een directe actie van de respondent te ontvangen. De mails worden selectief en dus per doelgroep verstuurd om zo verspilling van middelen te voorkomen. Deze techniek is een flexibel, snel, goedkoop medium en is reeds 25 jaar de meest succesvolle techniek voor fondsenwerving (Claes, 2008). Een keerzijde van deze techniek is de kostprijs van de adressenlijsten en de continue veranderingen van de emailadressen (Broere & Heuvel, 1997). Organisaties moeten selectief en streng zijn in het aantal mails dat ze versturen aangezien te veel mails tot frustratie leidt. In het begin moet men testen welke onderwerpen een grote open en click-through rate bereiken (Pomer, 2010).


34

Deze techniek is ook te zien bij de drie onderzochte non-profitorganisaties. Zij mailen naar donateurs, vrijwilligers en leden en informeren hen over resultaten van acties, uitnodigingen voor evenementen,… of vragen een bepaalde actie zoals een donatie. B. Doelgroepgerichte communicatie via print beperkt de kosten Doelgroepgericht communiceren via print media kan helpen de kosten aan communicatie te beperken (Goubin, 2002). Plan België heeft voor elke doelgroep een aparte folder gemaakt met enkel de relevantste informatie voor deze groep. Dit kan efficiënt zijn voor ledenwerving aangezien zij zo snel hun boodschap vinden.

Figuur 41: Doelgroepgerichte folders (Plan België, 2015)

Daarnaast maakt men gebruik van direct advertising om een directe actie van de respondent te ontvangen. Hiervoor gaat men de boodschap per doelgroep gaan bepalen. Onderstaand affiche is enkel gericht op consumenten van de Wereldwinkel en niet op bijvoorbeeld vrijwilligers.

Figuur 42: Affiche Oxfam (Oxfam, 2014)

C. Audiovisuele reclame in de non-profitsector Een andere manier om specifiek naar een bepaalde doelgroep te communiceren is bioscoopreclame. Plan België en Oxfam hebben zoals eerder vermeld ervaring met deze techniek en kunnen kiezen bij welke films ze hun spot willen laten afspelen. D. Een persoonlijke band met de verschillende doelgroepen Enerzijds kan men zich via een congres op een bepaalde doelgroep gaan richten. Anderzijds kan men evenementen organiseren specifiek gericht op nieuwe vrijwilligers. Zoals de jaarlijkse brunch in Antwerpen voor Plan Ouders (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie).


35

Strategie 6

Samenwerken om grotere doelen te bereiken of meer bereik te genereren.

A. Co-creatie door sponsorship “If you want to go fast, go alone. If you want to go far, work with others” (Jeurissen & Léonard, 2013). Dit is een Afrikaans spreekwoord dat perfect past bij deze communicatiestrategie. Indien men grootse doelen wil bereiken, is het handig om samen te werken met anderen (Denys, 2015, 2 april – persoonlijke communicatie). De bijdragen van een sponsor zijn ofwel directe zorg waarbij technische apparatuur, spelmateriaal,… wordt verleend. Bij indirecte zorg gaat men een bepaald budget of project of reclamecampagne van de non-profitorganisatie sponsoren. De tegenprestatie van de gesponsorde is vaak naamsvermelding op reclamemateriaal of een uitnodiging voor een bepaald evenement (Goubin, 2002). De drie onderzochte cases werken regelmatig samen met for-profitorganisaties om aan naambekendheid te doen, moeilijkere doelgroepen te bereiken of een bepaald project te financieren. Zij werden bereikt via netwerking en direct mailing (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). Om een duurzame relatie op te bouwen met de forprofitorganisaties werden telkens duidelijke afspraken gemaakt via een sponsoringsovereenkomst. Oxfam werkt onder andere samen met Delhaize, Hong Kong Economic and Trade Office die de Trailwalker financiert (Fransen, 2015, 11 maart – persoonlijke communicatie). Plan België werkt onder andere samen met Accor Hotels, Zeb, interim-bureau Unique die de T shirts sponsorde voor de ‘Urban Trail’, Applycaid financiert het Youth Board Team, ,… (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Ten slotte werkt Damiaanactie onder andere samen met JBC en Jupiler Pro League (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). B. Samenwerken met bekende Vlamingen Mensen hebben een ideaalvoorbeeld en willen daarop lijken (Claes, 2008). De non-profits lanceren de BV’s en de leden via verschillende kanalen: testimonials via print media, corporate movie, affiches, social media, ondernemen van acties ten voordelen van de nonprofit,… en zorgen voor een groter bereik. Koen Wauters gaat dikwijls via zijn concerten geld ophalen voor Plan België. Mensen kunnen geld storten voor een meet-en-greet met hem of een sms’je sturen naar een bepaald nummer. Daarnaast gaat men zijn vrijwilligers aanmoedigen om fondsenwervende evenementen op te richten.


36

C. Vrijwilligers zijn de belangrijkste ambassadeurs Hierbij hoort de techniek ‘lid-werft-lidactie’. Hier gaat een lid van de organisatie zelf een lid aanbrengen (Goubin, 2002). Dit bleek volgens Filip Polfliet van Plan België een efficiënte techniek om Plan Ouders te vinden. Vrienden en familie zijn namelijk een geloofwaardige bron voor suspecten (Marien, 2005). Damiaanactie stelt zoals eerder vermeld heel wat actie –en infomateriaal ter beschikking voor acties te ondernemen. Zo kan elke vrijwilliger een evenement organiseren om de missie naar buiten te brengen en is elke vrijwilliger een ambassadeur. Er zijn voor elke provincie ook vrijwilligerscoaches die de vrijwilligers hiermee helpt (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie).

Strategie 7

Transparante communicatie over financiële gegevens en resultaten acties.

A. Transparantie over resultaten acties Elke onderzochte non-profit gaat online en offline communiceren over de resultaten van hun acties via blogberichten op hun website, social media en via persberichten. Damiaanactie gaat regelmatig communiceren over de bouwkampgroepen ter plaatse, de verkoop van de Damiaanstiftjes,… Oxfam deelt zijn acties zoals de World Fair Trade Day, resultaten van hun beleidsbeïnvloeding,… mee. Plan België communiceert over de resultaten van hun beleidsbeïnvloeding, de acties in Nepal, Plan Ouders,…

Figuur 43: Facebookpost Damiaanactie (Damiaanactie, 2015, 17 maart)

B. Financiële transparantie Elke case trekt donateurs aan via transparante communicatie over hun financiële gegevens (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Damiaanactie is lid van ‘Ngo open boek’ die de financiële gegevens weergeeft zoals het aantal giften en inkomsten dat Damiaanactie ontvangt en hoe ze die besteden. Dit platform is Words create words…

37

enkel beschikbaar voor non-profits met als focus ontwikkelingssamenwerking (Ngoopenboek, 2014). Ook via call to actions op hun website tonen ze aan dat ze heel open zijn over hun financiële gegevens. Ten slotte plaatst deze non-profit zijn jaarverslag op de website.

Figuur 44: Transparante communicatie Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)

Ook Oxfam is lid van ‘Ngo open boek’ en wijdt een deel van hun website expliciet aan communicatie van waar de inkomsten komen en waaraan ze besteed worden. De taartdiagrammen maken in één oogopslag duidelijk waar het geld aan wordt besteed.

Figuur 45: Transparante communicatie Oxfam (Oxfam, 2015)

Figuur 46: Transparante communicatie Oxfam (Oxfam, 2015)

Plan België handelt transparant via Ngo open boek, hun jaarverslag en hun taartdiagram op de website en in print media te plaatsen. Plan België besteedt 80 % van een gift aan hun missie en 20 % aan contacten met Plan Ouders en donateurs, de werkingskosten en fondsenwerving (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Dit is ook terug te vinden in hun print media.

Figuur 48: Transparante communicatie Plan België (Plan België, 2015)

Figuur 47: Transparante communicatie print Plan België (Plan België, 2015)


38

Strategie 8

Actieve inzet op leadgeneratie.

A. Online leads genereren Internet is vaak de eerste stap om een non-profitorganisatie te vinden. We leven namelijk in een maatschappij waarin we snel naar het internet grijpen (Denys, 2015, 2 april – persoonlijke communicatie). De advertenties van Google Grants linken naar de website van de organisatie. Dit is dikwijls een samenvatting van de organisatie en zorgt voor structuur in de activiteiten en in de geest van de organisatie (Jha-Nambiar, 2004). Ten slotte gebruiken nonprofitorganisaties social media onder andere om interactie uit te lokken en in gesprek te gaan met de doelgroep en de band met de donateurs te versterken en nieuwe donateurs te bereiken (Hyojung, Rodgers, & Stemmele, 2013). Door actief aanwezig te zijn op social media zijn er meerdere kanalen waarlangs de non-profitorganisatie door potentiële leden kan gevonden worden. Dit hebben de drie onderzochte non-profitorganisaties goed begrepen. Elke case heeft een duidelijke website die hun missie en doelstellingen samenvat. Met Facebook wil men de leden de mogelijkheid geven om een community op te bouwen. Daarnaast zijn ze actief op Twitter voor beleidsbeïnvloeding, Instagram en Youtube tonen de acties en LinkedIn informeert en post vacatures (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Via Flickr verspreidt men dikwijls foto’s van campagnes. B. Persoonlijke leads genereren Deze persoonlijke communicatie laat non-profitorganisaties toe om voorbijgangers of inwoners te overtuigen van een bepaald idee en dus te informeren over het bestaan van de organisatie (Goubin, 2002). Meestal organiseren de vrijwilligers evenementen of houden de organisaties een stand op een bepaalde dag zoals ‘World Fair Trade Day’. Hierbij gaat men flyers uitdelen. Je beslist namelijk niet op het moment zelf of je Plan Ouder of vrijwilliger van een organisatie (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie).

Strategie 9

Gevoel van geluk uitstralen.

A. Positieve boodschappen en beelden Deze strategie gaat samen met de identiteit en het imago van de non-profit. Een goed imago is belangrijk omdat het vertrouwen wekt, drempelverlagend is en het publiek aantrekt (Goubin, 2002). Negatieve boodschappen die medelijden opwekken zijn achterhaald. Positieve beelden tonen eigenlijk waar de organisatie voor zorgt. Namelijk lachende kinderen, gezonde mensen, blije boeren,… (Denys, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). Deze positieve boodschappen zijn weer te vinden in de drie cases via hun online en offline copywriting en beeldmateriaal.


39

Voorbeeld Oxfam “Oxfam gaat 350.000 slachtoffers aardbeving helpen. Hulporganisatie haalde wereldwijd al 1,5 miljoen dollar op” (Oxfam, 2015).

Figuur 49: Facebookpost Oxfam (Oxfam, 2015, 5 mei - persoonlijke communicatie)

Voorbeeld Damiaanactie “Damiaanactie: resultaat van bijna 5 miljoen en focus op tuberculose” (Damiaanactie, 2015).

Figuur 50: Gemima Damiaanactie (Damiaanactie, 2015)

Voorbeeld Plan België “Met de hulp van Plan ontsnapte Haoua aan haar huwelijk met een oudere man” (Picavet & De Brauwer, 2014).

Figuur 51: Print media Plan België (Plan België, 2015)


40

3.6.3

Hindernissen

Nu de veelvoorkomende communicatiestrategieën in de non-profitsector duidelijk zijn, moeten we aandacht hebben voor de hindernissen die hierbij kunnen optreden. “Het ergste dat kan gebeuren als een non-profitorganisatie commerciële technieken toepast, is het ondermijnen van hun missie. Om dit tegen te gaan is een goede strategie noodzakelijk” (Dees, 1998). Vervolgens hebben non-profitorganisaties te maken met financiële en structurele problemen. Financiële problemen

Afhankelijk van de economische situatie gaan donateurs veel spenderen of net niet waardoor non-profits geen zekerheid hebben over hun beschikbare financiële middelen. Daarom wordt marketing de laatste jaren een belangrijk onderdeel van hun strategie. Vervolgens is er concurrentie tussen grote en kleinere organisaties. Grote non-profitorganisaties en profitorganisaties hebben een groter budget en zijn actiever op het gebied van marketing zoals het Rode Kruis met hun ‘Kissclub-avond’ (Hoijtink, 2004). Structurele problemen

De Algemene Vergadering en Raad van Bestuur beïnvloeden de wijze waarop beslissingen worden genomen. Vroeger had iedereen inspraak op beslissingen die werden genomen binnen een non-profitorganisatie, maar dit werkt nu niet meer door de toename van het aantal werknemers in een organisatie. Volgens een onderzoek van Quanta Npm gaan non-profits vaak marketing invoeren zonder enige kennis. Ten tweede houdt een non-profitorganisatie bij de integratie van marketing geen rekening met de verschillen tussen hen en de for-profitsector. Ten derde beheerst er één iemand een marketingfunctie terwijl de gehele organisatie te maken heeft met marketing. Ten vierde moet men aandacht hebben voor het leer –en veranderingsproces bij de integratie van marketing. Ten vijfde wordt de marketingaanpak van andere (non-profit)organisaties soms klakkeloos overgenomen zonder rekening te houden met de ambities en waarden van de organisatie (NpM, z.j.). Managers moeten eigenlijk opgeleid worden om commerciële technieken toe te passen en leren omgaan met de risico’s die hierbij kunnen ontstaan (Dees, 1998). 3.7 Conclusie hoofdstuk B

Na het bestuderen van de communicatiestrategieën die naar voor kwamen tijdens de interviews en literatuuronderzoek werd al snel duidelijk dat de drie onderzochte non-profits nog niet echt transparant zijn in verband met cijfermateriaal over de resultaten van een bepaalde communicatiestrategie. Ik vermoed dat dit in de toekomst nog zijn ingang zal vinden. Daarnaast werd ook duidelijk dat ze elk hun eigen manier hebben om aan leden –en fondsenwerving te doen. Deze is vaak afhankelijk van het aantal medewerkers en het budget. De vrijwilligers van Damiaanactie gaan heel wat informerende evenementen organiseren. Plan België heeft het ‘Plan Youth Board’ dat specifiek jongeren gaat stimuleren om zich in te


41

zetten voor deze non-profit. Ook hun ambassadeurs en corporate movie zorgen voor veel bereik. Oxfam werkt met Wereldwinkels om geld in te zamelen voor hun projecten. Naast deze verschillen kunnen we vaststellen dat er nog meer gelijkenissen zijn in de communicatiestrategieën van de verschillende non-profits. Zo maakt bijna elke nonprofitorganisatie gebruik van storytelling via verschillende communicatietechnieken om hun thema te duiden. Storytelling wordt dan ook beschouwd als dé strategie om een complexe boodschap te duiden en de doelgroepen te sensibiliseren. Ook transparante communicatie over de financiële gegevens van de non-profit kan meer donateurs aantrekken. De drie onderzochte non-profits gaan doelgroepgericht communiceren via hun online en offline communicatie. Ten slotte werd duidelijk dat een bepaalde communicatietechniek over meerdere strategieën kan ingezet worden. Zo gaat men onder andere social media, print media,… voor meerdere strategieën gebruiken. Deze inspirerende voorbeelden zal ik later toepassen in het uiteindelijke communicatieproduct van deze bachelorproef. 3.8 Conclusie literatuurstudie

In het eerste deel van de literatuurstudie beschreven we de termen non-profit en marketing. Vervolgens zoomden we in op de marketingmix in de non-profitsector. Deze toonde heel wat vergelijkingen met de marketingmix van een for-profitorganisatie desondanks de andere waarden. Het is geen nieuw gegeven meer dat non-profits genoodzaakt zijn om marketing te integreren willen ze hun lange termijn doelstellingen halen. Daarom gingen we terug in de tijd om te onderzoeken hoe dit komt. We zochten de wijzigingen die de non-profitsector heeft ondergaan en hoe deze sector is geëvolueerd in zijn communicatieaanpak. De technologische vooruitgang zorgt er voor dat we meer moeten inzetten op interactieve media in plaats van traditionele media. Daarnaast zorgt het voor meer mogelijkheden tot informatieverspreiding waardoor non-profits meer dan ooit manieren moeten vinden om de aandacht naar zich toe te trekken. Gedragsverandering van het publiek, globalisering, de financiële crisis,… zorgen dat de non-profitsector in de toekomst meer gaat moeten inzetten op persoonlijke contacten en online communicatiemiddelen. In een tweede deel van de literatuurstudie werden de communicatiestrategieën van drie cases onderzocht aan de hand van diepte-interviews en heel wat literatuur. Hier werd duidelijk dat elke non-profit zijn eigen aanpak heeft om leden te werven afhankelijk van het aantal medewerkers en het budget. Er zijn wel heel wat gemeenschappelijke communicatiestrategieën. Zo gaat elke non-profitorganisatie zijn problematiek toelichten aan de hand van beelden, print media, social media en campagnes. Elke non-profit gebruikt storytelling in hun corporate movie, doelgroepgerichte en transparante communicatie,… De vernieuwde communicatietechnieken zijn een goede aanvulling op de traditionele media en gaan mensen gemakkelijker mobiliseren. Nu volgt een casestudy van Onafhankelijk Leven vzw. Zo kunnen we een vergelijking maken met hen en de drie bestudeerde cases. Zij vormden een inspiratiebron voor het communicatieadvies voor Onafhankelijk Leven vzw dat hen zal helpen om nieuwe leden te werven. Words create words…

42

3.9 Verklarende begrippenlijst

Voor ik verder ga naar de casestudy vat ik de voornaamste begrippen van de literatuurstudie samen. Hier ga ik eveneens enkele begrippen van de casestudy uitleggen om onduidelijkheden in de casestudy te voorkomen. Begrip Ledenwerving Communicatietechnieken Batige saldi Behavioral targeting

Causerelated marketing SoLoMo MVO

Brand messaging Storytelling Celebrity endorsement Google Grants USP Budgethouder of BH Kandidaat-budgethouder of KBH Een persoonlijk assistentiebudget of PAB Een budgethoudersvereniging of een BHV

Coaching Vorming


Verklaring Aantal leden uitbreiden via allerhande acties en communicatie. Communicatiekanalen die de missie naar voor brengen. Winstgevende activiteiten ter compensatie van verliesgevende activiteiten. Een methode waarin het bezoekersgedrag op een website wordt vastgelegd om een betere afstemming te verzorgen van de interesses van de bezoekers. Samenwerking tussen een onderneming en een non-profit. Social, Local and Mobile. Een opkomende trend waardoor de mens continu in verbinding staat met iedereen door social media, apps,… Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een vorm van ondernemen met aandacht voor economische prestaties (profit), het social milieu in een organisatie (people) en ecologische voorwaarden (planet). Verhalen over het product of de dienstverlening van de organisatie. Vertellen van verhalen over de organisatie. De integratie van een beroemdheid ter promotie van een product of dienst. Non-profitvariant van Google Adwords. Unique selling proposition. Eigenschap waarmee men zich kan onderscheiden van de concurrentie. Dit is een persoon met een beperking met een persoonlijk assistentiebudget. Dit is een persoon met een beperking die op de wachtlijst van de overheid staat voor een PAB. Dit is een budget die budgethouders krijgen van de overheid om hun assistenten te betalen Dit is een vereniging voor budgethouders en kandidaat-budgethouders. Deze vereniging ijvert voor persoonlijke assistentie voor iedereen met een beperking. Zeven coaches die budgethouders thuis bijstand geven. Opleidingen binnen Onafhankelijk Leven vzw met diverse thema’s. 43

4 Onderzoeksvragen

Figuur 52: Vrijwillige jongere Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)


44

4. Onderzoeksvragen De hoofdvraag luidt: “Welke vernieuwende communicatietechnieken moet men in de nonprofitsector invoeren om meer leden te werven?” Deze vraag gaat gepaard met deelvragen die ik in hoofdstuk 7 beantwoord: -

Zijn de communicatiestrategieën van de non-profitsector hetzelfde als vroeger of heeft deze doorheen de jaren veranderingen ondergaan? En houdt Onafhankelijk Leven vzw hier rekening mee? Heeft de technologische vooruitgang, de hogere opleidingsgraad van de mens, de toenemende concurrentie invloed op de ingezette communicatiestrategieën in een nonprofitsector?

-

Worden de vernieuwende technieken ook in België gebruikt of enkel in het buitenland?

-

Hoe staat de non-profitsector ten op zichte van de integratie van vernieuwde communicatietechnieken? Druist dit niet in tegen hun persoonlijke waarden? En hoe voelt Onafhankelijk Leven vzw zich hier persoonlijk bij?

-

Worden de communicatietechnieken in de non-profitsector nauwkeurig gekozen of gebruiken ze enkel goedkope technieken door hun beperkte budget? Hoe doet Onafhankelijk Leven vzw dit?

-

Hoe komen de non-profitorganisaties creatief uit de hoek om zich enerzijds te onderscheiden van de toenemende concurrentie en anderzijds door hun beperkte budget? Hoe doet Onafhankelijk Leven vzw dat?

-

Zijn er communicatiestrategieën die niet werken voor ledenwerving zoals collectes en negatieve boodschappen waarbij er medelijden wordt opgewekt of zijn deze eerder achterhaald? Doet Onafhankelijk Leven vzw hieraan mee?

-

Welke communicatietechnieken kunnen er voor zorgen dat het aantal leden stijgt in Onafhankelijk Leven vzw?

-

Hoe evalueert de non-profitsector een bepaalde communicatietechniek? Hoe doet Onafhankelijk Leven vzw dit?

-

Hoe kan Onafhankelijk Leven vzw er voor zorgen dat potentiële donateurs niet worden afgeschrikt door het feit dat een non-profit geld besteedt aan communicatie?

-

Zijn er gevaren verbonden aan commerciële technieken bij nonprofitorganisaties? Waarvoor moet Onafhankelijk Leven vzw oppassen?


45

5&6 Casestudy: Onafhankelijk Leven vzw

Figuur 53: Medewerkers Onafhankelijk Leven vzw (Soirée, 2015)


46

5. Onderzoeksmethode 5.1 Motivatie keuze onderzoeksmethode

Dit onderzoek bestaat uit een casestudy van Plan België, Oxfam, Damiaanactie op basis van een literatuuronderzoek, een analyse van hun communicatiestrategieën en een aantal interviews met experts uit het veld. De onderzoeksvraag ‘De introductie van communicatietechnieken in de non-profitsector voor ledenwerving. Een case voor Onafhankelijk Leven vzw ’ vraagt ook een casestudy van deze non-profit waarbij de resultaten van het theoretisch onderzoek worden toegepast op deze organisatie. Deze casestudies laten de onderzochte cases toe zelf de efficiënte communicatiestrategieën naar voor te brengen. Bij een enquête zou ik hen in een bepaalde richting duwen waardoor relevante antwoorden niet aan bod zouden gekomen zijn. Bij een casestudy komt de informatie uit verschillende bronnen: diepte-interviews, interne documenten en analyses wat het plaatje compleet maakt. 5.2 Voor –en nadelen

Casestudy behoort tot de kwalitatieve onderzoekmethodes. Dit wil zeggen dat de manier waarop data en informatie worden verzameld niet kan worden gegeneraliseerd. Een sterkte van de methode zijn de open antwoorden tijdens de interviews over wat en hoe er gecommuniceerd wordt. Deze casestudy is nodig voor de verdere fases van dit onderzoek: een communicatieadvies ontwerpen dat zorgt voor meer leden bij Onafhankelijk Leven vzw. De data van deze casestudy komen uit verschillende bronnen: diepte-interviews, interne documenten, verslaggeving,… 5.3 Doel van het onderzoek

Het doel is om te onderzoeken welke efficiënte communicatiestrategieën Onafhankelijk Leven vzw nog niet inzet in vergelijking met andere non-profitorganisaties om meer leden te werven en te informeren over hun werking rekening houdende met hun thematiek en sectorpositie. 6. Casestudy van Onafhankelijk Leven vzw In dit hoofdstuk ga ik de organisatie en de communicatiestrategieën van Onafhankelijk Leven vzw uitdiepen. Zo kan ik mij toespitsen op de gaten tussen de communicatiestrategieën van de cases en Onafhankelijk Leven vzw. 6.1

Situering Onafhankelijk Leven vzw

Onafhankelijk Leven vzw is een Vlaamse vzw in de gezondheidssector van en voor personen met een beperking. Hun missie is er voor zorgen dat alle personen met een beperking vrij en doordacht kunnen beslissen hoe, waarvoor, door wie, waar, en wanneer zij ondersteund worden. Dit wordt mogelijk door een persoonlijk assistentiebudget waarmee je assistenten betaalt die je ondersteunen. Het probleem is echter dat niet iedereen zomaar een PAB krijgt. De overheid beslist namelijk wie recht heeft op een PAB en wie niet. Hun visie is een


47

samenleving waar alle personen met een beperking controle hebben over hun leven (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). 6.1.1

Interne structuur

De Raad van Bestuur houdt toezicht op de uitvoering van het beleid, de financiële belangen en de werking van de organisatie. Het management team bestaat uit de algemeen directeur Koenraad Depauw. Hij heeft de eindbeslissing over projecten, voert het jaarplan uit en is lid van de Raad van Bestuur. Juliska Van Hauwermeiren is directeur beweging en de rechterhand van de directeur. Jan Coppejans is operationeel directeur en zorgt voor de financiën, de human resources en de administratie. Cor Van Damme ondersteunt de coaches en de adviseurs om zo kwaliteit te garanderen (vzw, 2015). De interne organisatie bestaat uit 2 medewerkers boekhouding en informatica en een verantwoordelijke voor het onthaal (vzw, 2015). Iedereen is verantwoordelijk voor communicatie en voor de meer technische communicatie wordt communicatiebureau Brandberries ingeschakeld (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie).

RVB DIRECTEUR

Coördinator Interne organisaRe

Coördinator Dienstverleningen

AdministraRef medewerker

3 adviseurs

Financiën

7 coaches

Coördinator Beweging

3 beleidsmedewerkers

PR & Vrijwilligerswerk

Persoonlijke assistent

Boekhouding

Figuur 54: Organogram Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

(*) Alle medewerkers zijn zelf een persoon met een beperking of ouder van. Dit is een sterkte (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie).

6.1.2

Dienstverlening

Hun missie wordt mogelijk gemaakt door drie adviseurs die via de ‘advieslijn’ de (kandidaat)budgethouders telefonische bijstand geven. Hier worden jaarlijks vragen over de aanvraag en het gebruik van een PAB gesteld. Daarnaast zijn er zeven coaches op de baan in Vlaanderen om budgethouders thuis bijstand geven bij het gebruik van hun PAB. Via belangenverdediging en beleidsbeïnvloeding wil men er voor zorgen dat iedereen met een beperking recht heeft op een PAB. Drie beleidsmedewerkers informeren het publiek en verdedigen de belangen van (kandidaat-)budgethouders tegenover het Vlaams Agentschap voor Personen met een Handicap. Ze vechten de wachtlijsten aan bij de Vlaamse overheid en houden wetswijzigingen in het oog om na te gaan of deze niet nadelig zijn voor de missie van Words create words…

48

Onafhankelijk Leven vzw. Indien wel dan onderneemt men actie via lobbywerk, acties, campagnes en samenwerking met andere organisaties in het werkveld. Ten slotte geven de drie beleidsmedewerkers vorming aan budgethouders over arbeidsrecht. Daarnaast wordt er vorming gegeven aan kandidaat-budgethouders via peer counseling, getuigenissen en denkopdrachten over het eigen leven om hen te versterken (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). Via hun dienstverleningen doen ze aan de eerder vermelde batige saldi. 6.2

Communicatie Onafhankelijk Leven vzw

Ook Onafhankelijk Leven vzw moest onder druk van de wijzigingen in de media en maatschappij mee evolueren. Zij konden dit niet alleen en daardoor kwam Brandberries in hun verhaal. Zij maakten een communicatieplan dat was opgesteld volgens het schema in het boek ‘Marketing management for Nonprofit Organizations’ van Sargeant (Sargeant, 2009). Na de missie, visie en waarden te omschrijven, kwam een omschrijving van de doelgroep volgens de regels van Kotler (Kotler, 1992). Namelijk door de geografische, demografische en psychografische kenmerken te omschrijven. Men doet aan gedifferentieerde marketing doorat men zich richt op een bepaald segment: mensen met een beperking. De confrontatie van de SWOT-analyse weerspiegelden de zwaktes en kansen van hun toenmalige communicatiestrategieën. Het actieplan dat hieruit voort kwam, bracht structuur in de organisatie en is meer marketinggericht. Marketing is noodzakelijk aangezien zij een stukje wereld willen veranderen. Bovendien laat het hen toe om andere bedrijfsleiders en particulieren aan te trekken voor giften waardoor ze niet afhankelijk zijn van één bron, men kan zich onderscheiden van de concurrentie, lange termijn doelstellingen verwezenlijken en mensen tegenkomen die invloed kunnen uitoefenen (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). 6.2.1

Inhoud communicatie

De inhoud van de communicatiekanalen zijn vaak gericht om de missie, visie en doelstelling bekend te maken en vallen dus onder de ‘effect-grondvorm’ zoals in het literatuuronderzoek werd vermeld. Ook de explicatie-grondvorm is aanwezig aangezien men de talrijke ledenvoordelen geregeld vermeld in hun communicatie. 6.2.2

Strategie 1

Communicatiestrategieën en communicatiemiddelen

Onafhankelijk Leven vzw duidelijk voorstellen als een niet-commerciële vzw die opkomt voor waarden en het belang van mensen met een beperking.

Het logo en de huisstijl maken de organisatie herkenbaar. Door ‘vzw’ toe te voegen aan het logo is het duidelijk dat dit over een non-profitorganisatie gaat. De baseline toont hun missie aan. De kleuren zijn toevallig bepaald en het logo staat voor de sociale beweging (Depauw, 2015, 20 maart – persoonlijke communicatie).

Figuur 55: Logo Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)


49

Ten tweede gaat men testimonials van leden op elk communicatiemiddel integreren. Op die manier getuigen ze zelf dat Onafhankelijk Leven vzw een non-profit is. Door de missie op elk communicatiemiddel te vermelden, wordt duidelijk dat het om een non-profitorganisatie gaat. Deze zijn zowel offline als online te vinden via de nieuwsbrief, ledentijdschrift, social media,…

Figuur 56: Print media Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015) Figuur 57: Blogpost (Onafhankelijk Leven, 2015, 3 mei - persoonlijke communicatie)

Figuur 59: Missie website (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Figuur 58: Print media (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Een stand op een beurs, een studiedag of een actie naar aanleiding van ‘Independent Day’ laat deze non-profit toe om mensen persoonlijk aan te spreken om hun missie te verkondigen. Op die manier zetten ze ook in op leadgeneratie. Men gaat deze acties communiceren op hun website en social media.

Figuur 60: REVA Beurs (Plaetevoet, 2015, 15 april - persoonlijke communicatie)


50

Strategie 2

Onafhankelijk Leven vzw een Vlaams imago toekennen.

Aan de hand van een Vlaams kaartje op elk communicatiemiddel gaat Onafhankelijk Leven vzw tonen dat zij een Vlaamse organisatie zijn. Daarnaast gaat men in zijn offline en online copywriting de nadruk leggen op het Vlaamse imago. “Onze coaches komen bij jou aan huis, overal in Vlaanderen” (Depauw, 2015). “Onafhankelijk Leven vzw trekt op woensdag 8 april naar Genk om mensen met een beperking uit Limburg en omstreken te ontmoeten” (Van Hove, 2015).

Figuur 61: Vlaams imago website (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Strategie 3

De bestaande leden en vrijwilligers activeren als first ambassadors aan de hand van een duurzaam charmeoffensief.

Deze strategie wordt werkelijkheid door testimonials van budgethouders en vrijwilligers te posten op hun offline (print media en evenementen) en online communicatie (social media, website, blog, nieuwsbrief). Zij zijn een geloofwaardige bron en kunnen prospecten en suspecten overtuigen om lid te worden. Voorbeeld zie strategie 4, puntje A. Daarnaast gaat men elke vrijwilliger uitnodigen op evenementen om de missie naar buiten te dragen. Ten slotte krijgt elke vrijwilliger visitekaartjes ter beschikking om zich zo in te zetten als first ambassadors.

Strategie 4

De expertise en deskundigheid van Onafhankelijk Leven vzw structureren, beter benutten en toegankelijker maken.

A. Het grote publiek raken via storytelling Via campagnes gaat men de maatschappij sensibiliseren in hun online en offline communicatiekanalen en ook hun dienstverlening beleidsbeïnvloeding waarmaken. Een concreet voorbeeld is: ‘Onze zoon wacht op een leven’ waarbij het probleem van de wachtlijst voor een PAB werd aangekaart via het verhaal van een kandidaat-budgethouder. Door de website te delen op social media, een affiche te printen of de petitie te tekenen konden mensen deze wachttijd naar beneden brengen aangezien elke actie het aantal dagen verminderde. Op die manier kon Onafhankelijk Leven vzw aantonen dat de stemmers achter hun standpunt


51

staan en dat heeft invloed op de partijen. Deze campagne over een strijd voor een PAB voor iedereen werd vooral via internet verspreid en is daarom een campagne above the line. Ook hun social media, blogberichten en nieuwsbrieven bevatten regelmatig testimonials met succesverhalen van leden of resultaten van hun campagnes en acties van beleidsbeïnvloeding.

Figuur 62: Facebookpost Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015, 25 maart - persoonlijke communicatie)

B. Inspelen op de actualiteit Via hun online en offline communicatie gaan ze hun mening geven over nieuwsitems gerelateerd aan hun thematiek.

Figuur 63: Facebookpost Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015, 21 mei – persoonlijke communicatie)

C. De doelgroepen persoonlijk informeren Onafhankelijk Leven vzw gaat hun missie toelichten via een stand op een congres, deelname aan Independent day,…. De resultaten van deze acties gaat men publiceren op de website, social media en komen in de print media.


52

D. Dienstverleningen in de verf zetten Om de verschillende expertises duidelijk weer te geven, gaat men op de website werken met pijlers zoals te zien is in strategie 3. Ten tweede gaat men de advieslijn en coaching op zoveel mogelijk manieren communiceren naar leden en potentiële leden. Op elke folder, mailing, tijdschrift, blog post, persbericht, stickers, … staat een nummer waar men kan naar bellen bij vragen. Advieslijn:

Figuur 65: Sticker advieslijn (Onafhankelijk Leven vzw, 2014)

Figuur 64: Advieslijn website (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Coaching:

Figuur 67: Dienstverlening website (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Figuur 66: Testimonial coaching website (Onafhankelijk Leven vzw, 2014)

E. Doelgroepen informeren via print media Door hun straffe communicatie komen zij geregeld in de pers met onder andere hun campagne ‘Onze zoon’, hun actie op ‘Independent Day’. Op die manier hanteert Onafhankelijk Leven vzw free publicity waarlangs ze hun expertises beter toegankelijk maken. Daarnaast organiseert men heel wat persconferenties om zo budgethouders hun individuele verhaal in de pers te krijgen. Zo maken meer mensen kennis met het PAB. Een concreet voorbeeld is het artikel ‘Uitkering voor elke gehandicapte’ in De Standaard (Tegenbos, 2013). Ook via print media deelt men geregeld hun missie. Zie foto strategie 1. Ten slotte tonen het ledentijdschrift en de folders ook het thema van deze non-profit aan via het onderwerp van hun artikels en het beeldmateriaal. Words create words…

53

Strategie 5

De beleidsbeïnvloeding van Onafhankelijk Leven vzw prominent naar voor brengen en benutten als een belangrijke unique selling proposition (USP).

Onafhankelijk Leven vzw komt vaak straf uit de hoek om invloed uit te oefenen op de Vlaamse overheid. Dit uit zich in free publicity. Een concreet voorbeeld was het artikel over de opstand in Brussel-Noord om de vermindering van het aantal assistentie-uren tegen te gaan (Belga, 2013). Door hun deelname aan de Freedom Drive speelt Onafhankelijk Leven vzw ook in op beleidsbeïnvloeding. Dit is een internationale bijeenkomst van verenigingen die zich inzetten voor mensen met een beperking. Ook via hun campagnes komt hun USP naar boven. Dit was onder andere te zien bij onder andere de campagne ‘Onze zoon wacht op een toekomst’ die de dienstverlening beleidsbeïnvloeding bekend maakte. Via de website gaat men de pijlers duidelijk weergeven:

Figuur 68: Pijlers Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Onder het luik ‘Invloed op het beleid’ wordt de beleidsbeïnvloeding uitgediept. Hier maakte Onafhankelijk Leven vzw een onderscheid in beleidswerk op Vlaams en Europees niveau, campagnewerk, vrijwilligerswerk en publicaties van de resultaten die werden behaald aan de hand van beleidsbeïnvloeding. Daarnaast komt deze USP via artikels regelmatig aan bod in hun nieuwsbrief en blog. Ook via Facebook legt men de nadruk op beleidsbeïnvloeding. Men gaat heel wat foto’s posten van vrijwilligers in actie en de artikels van de blog worden gedeeld. Met Twitter wil men voornamelijk standpunten naar voren brengen en aan beleidsbeïnvloeding doen. Via hun Youtube account zijn dikwijls beelden van acties te zien. Zo zijn er reeds filmpjes te vinden met debatten over de toekomst van persoonlijke assistentie met medewerkers van Onafhankelijk Leven vzw en Mieke Vogels (Groen), Helga Stevens (NVA) en Bart Van Malderen (SP.a) (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). Ten slotte gaat men via hun print media (folder en ledentijdschrift) de belangenverdediging als hun USP beschouwen. Voorbeeld folder Onafhankelijk Leven vzw. “Samen voor een onafhankelijk leven! Actieve belangenverdediging voor jouw vrijheid en onafhankelijkheid” (Depauw, 2014).

Strategie 6

De snelle en persoonlijke aanpak van Onafhankelijk Leven vzw uitstalen doorheen alle kanalen.


54

A. Personen achter Onafhankelijk Leven vzw Op de website en in het ledentijdschrift is de functie, interesses en talenten van elke medewerker te zien. Deze persoonlijke communicatie is gebaseerd op het succes van social media (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). Ook via de mailing en de blogposts is telkens het persoonlijke nummer en Facebookaccount te zien. Volgens het interview wordt dit als positief ervaren.

Figuur 70: E-mailhandtekening Onafhankelijk Leven vzw (Depauw, 2015) Figuur 69: Persoonlijke gegevens (De Wilde, 2014)

B. Persoonlijke omgang met leden Ten eerste gaat deze non-profit altijd schrijven met ‘je’ en ‘jij’. Budgethouders en kandidaatbudgethouders worden persoonlijk op de hoogte gehouden van de toekomstige acties en resultaten via een ledentijdschrift, folders, direct mailing,… Via Facebook wil men de volgers de mogelijkheid geven om deel uit te maken van een community en interactie uitlokken (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). Beurzen laten Onafhankelijk Leven vzw toe om nieuwe leden persoonlijk aanspreken zoals op de REVA beurs, een informatiebeurs voor mensen met een beperking (Plaetevoet, 2015). Ze houden ook een stand op een openbare plaats op ‘Independent Day’ waarbij ze opnieuw de missie op een persoonlijke manier verkondigen. Ten slotte organiseren ze contactmomenten zoals het Onafhankelijk Leven vzw café waarbij ze mensen met een beperking samenbrengen. C. Persoonlijke aanpak via de dienstverleningen De acties die deze non-profit onderneemt voor beleidsbeïnvloeding zijn meestal persoonlijk getint. Zo trekken ze dikwijls naar het Vlaams Parlement om hun standpunten duidelijk te maken zoals tijdens de ‘Freedom Drive’. Toen namen tien vrijwilligers deel aan de discussies en de mars. Ze spraken er ook tien Belgische europarlementairen. Ten slotte komen de (kandidaat-)budgethouders in contact met adviseurs en coaches die hen persoonlijk kennen.

D. Snelle manier om in te schrijven Om de snelle aanpak weer te geven gebruikt men call to actions op de website zoals ‘Word lid in enkele klikken’. Vervolgens vult de persoon enkel zijn naam, e-mailadres, adres en telefoonnummer in. De dienstverleningen zijn op zich ook snel aangezien een adviseur onmiddellijk bereikbaar is. Words create words…

55

Strategie 7

Een gevoel van geluk en ondersteuning uitstralen als organisatie.

Onafhankelijk Leven vzw maakt gebruik van positieve beelden en boodschappen in hun offline en online communicatie. Hun baselines zijn ondersteunend en hoopgevend. Zo geeft men visueel weer dat Onafhankelijk Leven vzw zorgt voor ondersteuning en geluk. Voorbeeld positieve boodschappen print media “Taxi betalen met je PAB is nog nooit zo gemakkelijk geweest” (Depauw, 2014). “Samen voor een leven in vrijheid” (Depauw, 2014).

Figuur 71: Banner website (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Strategie 8

Samenwerken voor meer bereik.

A. Co-creatie door sponsorship Onafhankelijk Leven vzw doet ook aan causerelated marketing door samen te werken met Taxi Hendriks, Securex, T-interim, Rotary,… (Depauw, 2015, 9 maart – persoonlijke communicatie). B. Meer bereik via ambassadeurs Onafhankelijk Leven vzw gaat de maatschappij sensibiliseren aan de hand van campagnes. ‘Onze toekomst, uw zorg’ was enorm succesvol door onder andere Rob Vanoudenhove die zorgde voor meer bekendheid. De campagne werd gelanceerd naar aanloop van een discussiebijeenkomst over de toekomst van de gehandicaptenzorg in Vlaanderen. Daarom werd de campagnewebsite ‘Onze Toekomst’ opgericht. Wie zijn mening wou geven of een bijdrage wou leveren aan het debat, kon op deze website terecht. Deze website werd massaal gedeeld om zo invloed uit te oefenen en is daarom een voorbeeld van guerrilla marketing. Deze campagne was voornamelijk gericht op internet en is dus een campagne above the line.


56

7&8 Resultaten met communicatieproduct

Figuur 72: Budgethouder Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2014)


57

7. Resultaten In het eerste deel van de literatuurstudie beschreven we de termen non-profit, en de marketingmix in de non-profitsector. De wijzigingen in de media verplichten non-profits om nieuwe strategieën in te voeren om de aandacht naar zich toe te trekken. De onderzochte nonprofits gaan meer dan ooit gebruik maken van social media en persoonlijk contact in plaats van collectes. Deze blijken achterhaald te zijn. Plan België, Oxfam, Damiaanactie en Onafhankelijk Leven vzw vinden marketing belangrijk en trekken zelf de lijn door naar sales. Het helpt hen te communiceren over hun missie, zich te onderscheiden van de concurrentie, invloedrijke mensen te ontmoeten,… Ten slotte moeten we niet per sé een onderscheid maken tussen de verkoop van een product, idee of dienst. Marketing heeft enkel een commerciële bijklank die men met communicatie kan verminderen. Zij gaan hun communicatiemiddelen inzetten volgens een bepaalde strategie. Op die manier kunnen we stellen dat zij hun communicatiemiddelen niet inzetten zonder daarover na te denken. Hun beperkte budget geeft hen de aanzet om creatief te zijn in communicatie. Oxfam haalt inkomsten uit de Wereldwinkels en zorgt zo dat ze niet afhankelijk zijn van één bron waardoor ze meer middelen hebben. Onafhankelijk Leven vzw deed aan outsourcing, Plan België gaat inzetten op social media en Damiaanactie gaat storytelling toepassen en doelgroepgericht communiceren. Dit heeft meer invloed en vermindert de kosten. Communicatietechnieken die uiteindelijk niet blijken te werken, worden bij elke non-profit onmiddellijk stopgezet. Er is nog niet veel transparantie over cijfermateriaal van de resultaten van een communicatiemiddel, maar dit zal in de toekomst nog meer zijn ingang vinden. Over het algemeen hanteren de drie cases dezelfde communicatiestrategieën om aan ledenwerving te doen. Ze doen aan storytelling om hun thema te duiden, gebruiken bekendheden als ambassadeur om een groter bereik te generen en communiceren doelgroepgericht. Daarnaast gaan ze hun leden persoonlijk benaderen via evenementen en doen vaak aan lobbyen om zo in te zetten op free publicity. Men gaat donateurs bereiken door transparante communicatie over de financiële gegevens vrij te geven. Ook Onafhankelijk Leven vzw gaat zijn strategieën nauwkeurig kiezen om zijn doelen te behalen. Zij staan voor een positieve boodschap, een persoonlijke aanpak, storytelling en gaan hun USP’s communiceren,… Voor dit onderzoek hadden ze nog niet echt een strategie uitgebouwd specifiek voor leden –en fondsenwerving. Deze non-profits moeten bij de integratie van vernieuwde communicatiemiddelen oppassen voor hindernissen. Managers moeten eigenlijk opgeleid worden om commerciële technieken toe te passen in hun manier van ondernemen en leren omgaan met de risico’s die hierbij kunnen ontstaan. 7.1 Aanbevelingen

Op basis van de literatuurstudie en casestudy maak ik een communicatieadvies. Ik heb me hiervoor toegespitst op de gaten tussen de communicatiestrategieën van de drie cases (Plan België, Oxfam en Damiaanactie) en Onafhankelijk Leven vzw.


58

8. Communicatieproduct: communicatieadvies voor ledenwerving Na een literatuuronderzoek, diepte-interviews met heel wat non-profitorganisaties, een diepteinterview met Brandberries (het communicatiebureau achter Onafhankelijk Leven vzw) en een casestudy van Onafhankelijk Leven vzw zelf volgt nu het eindresultaat van mijn bachelorproef: een communicatieadvies gericht op ledenwerving. Het advies bestaat uit een strategisch plan waarin ik de doelgroep, doelstelling en de communicatiestrategie uitdiep. Dit strategisch plan brengt een operationeel plan voort waarin de vernieuwde technieken stap voor stap worden uitgelegd. 8.1. Strategisch plan 8.1.1

Doelgroep

Primaire doelgroep: potentiële budgethouders en kandidaat budgethouders Geografisch: Vlaanderen en Brussel Demografisch - Volwassenen met een beperking (+18 jaar) - Ouders van kinderen met een beperking -

Niet aangesloten bij een budgethoudersvereniging Aangesloten bij Absoluut (de concurrent) Budgethouder of kandidaat-budgethouder Kennis van budgethouder Neutraal ten op zichte van budgethouder

Secundaire doelgroep: donateurs Geografisch: Vlaanderen en Brussel Demografisch - Alle leeftijden - Bedrijfsleiders, overheid, sympathisanten, rijke families, particulieren,… Secundaire doelgroep: vrijwilligers Geografisch: Vlaanderen en Brussel Demografisch - Vanaf +16 (jongeren, volwassen en senioren) - Mensen die zich willen engageren of aansluiten bij een vereniging - Sympathisanten, senioren, jongeren (sociaal werk, ergotherapie en andere geïnteresseerden) 8.1.2

Doelstelling

Hoofddoelstelling Op 30 maart 2017 is het aantal leden van de verschillende doelgroepen elk met 10% gestegen ten opzichte van het aandeel op 1 september 2015. Op 30 maart 2017 is het gemiddeld bezoekersverkeer op de website met minimum 10% gestegen ten opzichte van het verkeer op 1 september 2015.


59

Deeldoelstelling 1 Duidelijk maken aan het grote publiek wat Onafhankelijk Leven vzw is en wat zij juist doen. Deeldoelstelling 2 Onafhankelijk Leven vzw meer voorstellen als een organisatie die samen met zijn leden de strijd aangaat voor een PAB voor iedereen aan de hand van emoties en samenhorigheid in hun communicatiemiddelen. 8.1.3

Communicatiestrategie

Tot nu toe heeft deze non-profit al heel wat strategieën die ze toepassen. Vanuit het theoretische gedeelte werd duidelijk dat er nog twee strategieën ontbraken, namelijk een onderscheid maken in de communicatiemiddelen tussen de verschillende doelgroepen en transparante communicatie over de financiële gegevens. Anderzijds geef ik nog enkele aanvullingen bij de bestaande strategieën. Onafhankelijk Leven vzw maakt nog te weinig gebruik van emoties en samenhorigheid volgens het interview met Ruben Denys van Brandberries. Op die manier verander ik strategie 7 naar ‘Een gevoel van geluk en ondersteuning uitstralen als organisatie aan de hand van emotie en een samenhorigheidsgevoel’. Deze non-profit kan ook nog meer inzetten op leadgeneratie. 8.2. Operationeel plan

Ik deel het operationeel plan in volgens de vier doelgroepen. Sommige acties lopen over meerdere strategieën en doelgroepen heen. Ik beëindig dit plan met een schema die de chronologische volgorde van deze nieuwe technieken weergeeft. 8.2.1

Communicatiemiddelen

Algemeen 1. Interne communicatiestructuur Iedereen verantwoordelijk maken voor communicatie is een mooi gegeven, maar het is niet altijd even efficiënt. Daarom is mijn advies dat Koenraad Depauw per dienstverlening enkel de goede copywriters aanspreekt. Onafhankelijk Leven vzw kan wel een prikbord in de openbare ruimtes in het gebouw ophangen waar alle medewerkers onderwerpen kunnen vermelden waarover men kan communiceren. Op die manier voorkomt men dt-fouten, verkeerde zinsopbouw,…

Strategie 9


2. Website en print media Elke onderzochte case gaat in zijn communicatie een onderscheid maken tussen bedrijven, vrijwilligers, jongeren, scholen. Dit werkt effectiever (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). De doelgroepen vinden zo snel de informatie terug die enkel voor hen relevant is. Bedrijven kunnen er bijvoorbeeld vinden dat ze aan MVO kunnen doen, scholen


60

kunnen deelnemen aan vormingen, jongeren kunnen vrijwilliger worden en vrijwilligers vinden testimonials waarom men zich moet aansluiten. Via print media kan Onafhankelijk Leven bijvoorbeeld een aparte folder maken voor scholen en vrijwilligers voor de website verwijs ik naar onderstaand voorbeeld. Doelstelling: Het streefdoel is om onder andere via deze techniek in totaal 5% meer leden te werven in vergelijking met de periode voor de integratie van de vernieuwde communicatietechnieken. VOORBEELD

Figuur 73: Doelgroepgerichte communicatie website (De Rijcke, 2015)

Strategie 1

Onafhankelijk Leven vzw duidelijk voorstellen als een niet-commerciële vzw die opkomt voor waarden en het belang van mensen met een beperking.

Strategie 2

Onafhankelijk Leven vzw een Vlaams imago toekennen.

Strategie 3


Strategie 4


Strategie 7

Een gevoel van geluk en ondersteuning uitstralen als organisatie aan de hand van emotie en samenhorigheidsgevoel.

Strategie 9


3. Corporate movie Non-profits gebruiken deze techniek omdat het hen toelaat een complexe boodschap op een duidende en overtuigende manier met veel emotie weer te geven (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie).

Deel 1: Achterliggende informatie 1.1 Duiding corporate movie


61

WAT Onafhankelijk Leven vzw wordt weergegeven in een serie dat zal leiden tot een ‘Best of movie’. Men kan via de afleveringen elke doelgroep apart aanspreken. Zo kan Onafhankelijk Leven vzw deze filmpjes apart gebruiken op congressen, infodagen,… HOE Om de 2 maanden gaat Brandberries een aflevering lanceren met telkens een verhaal van een budgethouder, kandidaat-budgethouder, vrijwilliger of donateur, partner,... WAAROM Een film is een laagdrempelig medium dat zeer overtuigend kan werken. Emoties kunnen via beeld goed weergegeven worden en een video wordt eenvoudig verspreid via sociale media. 1.2 Doelstelling Hoofddoelstelling Deze corporate movie moet informeren op congressen en ‘leden’ werven. Deeldoelstelling 1 De complexe materie duidelijk maken aan de hand van beeld. Deeldoelstelling 2 De film toont rationele feiten en zorgt voor een samenhorigheidsgevoel. 1.3 Doelgroep Zie 8.1.1

Deel 2: Strategisch plan corporate movie 2.1 Centrale boodschap Hier maak ik een onderscheid tussen rationele feiten en emoties die tijdens de film aan bod zullen komen. Een goede balans van deze twee moeten potentiële leden overtuigen. A. Budgethouder: Emotioneel - Samen vechten om PAB te behouden en te doen stijgen - Contactmomenten met andere budgethouders - Zelf touwtjes in handen hebben: assistent die je zelf kiest - Deel uitmaken van de samenleving door zich aan te sluiten bij deze vereniging Rationeel - Onafhankelijk Leven vzw behoudt en beschermt het PAB - Ledenvoordelen: taxi Hendriks, Securex, T-interim


62

-

Vorming en training voor budgethouder met basiskennis arbeidsrecht Makkelijke bereikbaarheid (hulp aan huis of telefonische hulp)

B. Kandidaat-budgethouder: Emotioneel - Contactmomenten met andere (kandidaat-)budgethouders - Samenwerken zorgt voor meer invloed op de overheid (samenhorigheidsgevoel) Rationeel - Administratieve hulp waardoor betere kansen op PAB - Wachtlijsten aankaarten C. Vrijwilligers: Emotioneel - Samenhorigheidsgevoel (deel uitmaken van een vereniging met een standpunt) - Sociaal contact en het gevoel van zinvol en onmisbaar te zijn: zonder hen zijn veel leden geïsoleerd van de maatschappij Rationeel - Resultaten van acties van vrijwilligers - Verschillende profielen van vrijwilligers nodig D. Donateurs: Emotioneel - Donateurs zijn onmisbaar: Ze helpen tijdens acties mee met belangenverdediging - Geld zorgt voor meer invloed en zo meer persoonlijke assistentie Rationeel - Missie en concept van Onafhankelijk Leven vzw leren kennen - Transparante communicatie over financiële gegevens: resultaten tonen waar hun geld naartoe gaat en verantwoorden waarom. 2.2 Tone of voice Algemeen - De corporate movie mag geen commerciële uitstraling hebben. - Het wordt een soort motivational video: waarom moeten mensen lid worden? - De boodschap is positief door het gebruik van positieve beelden Bij de tone of voice wordt opnieuw een onderscheid gemaakt tussen emotioneel en rationeel omdat de verschillende doelgroepen elk andere redenen nodig hebben om overtuigd te worden. A. Budgethouder: Emotie: - Persoonlijke aanpak: Nauwe betrokkenheid met management, Words create words…

63

- Entertainment: Samenhorigheidsgevoel en samen vechten voor standpunten - Vrijheidsgevoel die Onafhankelijk Leven vzw biedt Rationeel: - Verschillende dienstverleningen: coaching, advieslijn, sociale beweging, beleidsbeïnvloeding via campagnes en acties, assistentie.net, contactmomenten,… B. Kandidaat-budgethouder: Emotie: - Nauwe betrokkenheid met management - Samen vechten voor een persoonlijk assistentiebudget Rationeel: Deze non-profit helpt de kandidaat-budgethouders in hun weg naar een PAB C. Vrijwilligers en D. Donateurs Emotie: - Ernst van de situatie aantonen - Entertainment: Samenhorigheidsgevoel en samen vechten voor standpunten Rationeel: Zonder hen kan Onafhankelijk Leven vzw niet bestaan 2.3 Inhoudsfragmenten serie A. Rode draad De rode draad en de link tussen de afleveringen van deze serie is de droom: Onafhankelijk Leven vzw strijdt voor vrijheid voor alle mensen met een beperking. Deze vrijheid wordt mogelijk door samen te werken. Aandachtspunten • Er komen verschillende accenten aan bod om het Vlaams imago van Onafhankelijk Leven vzw aan te tonen. • In elk interview wordt de directe link tussen de medewerkers en Onafhankelijk Leven vzw toegelicht. Iedereen is namelijk iemand met een beperking of ouder van. B. Types personages Leden: (kandidaat-)budgethouder 1. Budgethouder 1: gezin met kind 2. Budgethouder 2: volwassene vrouw 3. Budgethouder 3: oude man 4. Kandidaat-budgethouder 1: jong koppel 5. Kandidaat-budgethouder 2: gezin 6. Persoonlijke assistent met budgethouder: 2 goede vrienden met dezelfde interesses (*) Budgethouders en kandidaat-budgethouders komen uit verschillende provincies om het Vlaams imago aan te tonen.


64

7. Vrijwilliger (jongere) die een budgethouder helpt 8. Vrijwilliger (volwassene) tijdens een actie van Onafhankelijk Leven vzw 9. Vrijwilliger (senior) die klusjes doet in het gebouw van Onafhankelijk Leven vzw 10. Donateur (bedrijfsleider) 11. Donateur (particulier) 12. Donateur Rotary Algemeen directeur + medewerkers 1. Management: Koenraad Depauw (algemeen directeur) 2. Management: Peter Lambreghts (Woordvoerder) 3. Voorzitter: Viviane Soirée 4. Adviseur 5. Coach te Antwerpen/West-Vlaanderen,… (*) De eigenschappen van de personages zijn geen vaste richtlijn en mogen wijzigen. Ze moeten echter wel als ambassadeur optreden.

2.4 Plan bij eventuele crisiscommunicatie In tijden van transparantie is het belangrijk om te reageren bij eventuele kritiek op afleveringen. Onafhankelijk Leven vzw moet dan in gesprek gaan met de persoon in kwestie en - indien nuttig - de feedback toepassen. Eerst en vooral gaat men vergaderen over welke stappen men gaat ondernemen als dit fenomeen zich voordoet. Dit zorgt er voor dat iedereen hetzelfde zegt. Indien iemand negatieve kritiek post op social media, gaat de communicatiemedewerker reageren met ‘Bedankt voor uw reactie, we nemen deze feedback zeker mee.’ Indien er negatieve kritiek komt via mail of telefoon, is dit de taak van Evelien, Fenna en Karen om de feedback mee te nemen en te reageren.

Deel 3: Operationeel plan corporate movie 3.1 Begingeneriek – Samen voor vrijheid Elke aflevering van de serie zal op dezelfde manier starten. Er wordt een close up gemaakt van de personages die aan bod zullen komen. Dit zijn gelukkige mensen omdat zij ook in vrijheid kunnen leven net zoals andere mensen. Gevolgd door de slogan: “Vrijheid voor iedereen. Het is mogelijk.” 3.2 Afleveringen serie: Onafhankelijk Leven in 7 fragmenten. Aflevering 1: Onafhankelijk Leven vzw, de organisatie met een droom. Doelgroep (kandidaat-)budgethouders, vrijwilligers en donateurs


65

Serie 1. Missie Onafhankelij k Leven vzw Begingeneriek.

Datum Gepubliceerd op 1/03/16

Locatie

Boodschap

Koenraad Depauw

Bij kandidaatbudgethouders thuis, instellingen

Viviane Soirée

Gebouw Onafhankelijk Leven vzw

Boodschap: problematiek uitleggen aan de hand van de probleemsituatie van Steven van ‘Onze zoon’. Beeld: kandidaat-budgethouders die lang wachten op een PAB. Boodschap: droom Onafhankelijk Leven vzw: alle mensen met een beperking die in vrijheid leven. Beeld: Viviane Soirée die droom uitlegt.

Slot: Logo Onafhankelijk Leven vzw + ‘Wordt vervolgd’ Aflevering 2: Onafhankelijk Leven vzw, niet zomaar een organisatie. Doelgroep (kandidaat-)budgethouders

Serie Begingeneriek


Locatie

Boodschap

Budgethouder 1: Gezin met kind

Speeltuin

Budgethouder 2: vrouw

Huis budgethouder

Boodschap: Een persoonlijke aanpak via de advieslijn. Budgethouder legt uit wat de advieslijn is. Beeld: budgethouder 1 die advieslijn belt. Boodschap: coach komt bij een budgethouder thuis en helpt hem met de administratie. Beeld: coach die budgethouder thuis ondersteunt.

Slot: Logo Onafhankelijk Leven vzw + ‘Wordt vervolgd’


66

Aflevering 3: Onafhankelijk Leven vzw, een organisatie met vrijwilligers. Doelgroep: Vrijwilligers.

Serie

Datum

Begingeneriek

Gepubliceerd op 15/06/2016

Viviane Soirée

Locatie

Boodschap


Boodschap: droom Onafhankelijk Leven vzw wordt haalbaar dankzij vrijwilligers. Beeld: testimonial. Gebouw Boodschap: deel uit maken van een Onafhankelijk vereniging, zich nuttig maken. Leven vzw Beeld: vrijwilliger die bijklust in het gebouw van Onafhankelijk Leven vzw. Bij Boodschap: waarom vrijwilliger. budgethouder Beeld: vrijwilliger die budgethouder thuis helpt. Tijdens een Boodschap: waarom vrijwilliger. contactmoment Beeld: vrijwilliger die budgethouder helpt.

Vrijwilliger 3: Gepensioneerde

Vrijwilliger 1: jongere Vrijwilliger 2: volwassene Slot: Logo Onafhankelijk Leven vzw + ‘Wordt vervolgd’

Aflevering 4: Vrijheid, een strijd met de overheid. Doelgroep: (kandidaat-)budgethouders

Serie Begingeneriek

Locatie

Boodschap

Kandidaatbudgethouder 1: jong koppel

Tijdens actie

Peter Lambreghts


Boodschap: hij werd lid van Onafhankelijk Leven vzw om de lange wachtlijst aan te vechten. Ø Belangenverdediging Beeld: kandidaat-budgethouder 1 die meedoet aan acties. Boodschap: belangenverdediging via talrijke acties: Zero Project, strijd aan het Vlaamse Parlement > krachten bundelen heeft meer impact Beeld: eerdere resultaten worden getoond.



67

Budgethouder 1: gezin met kind

Actie

Boodschap: gezin doet mee met de acties om PAB te behouden. Beeld: budgethouder 1 die meedoet aan acties. Beelden van (kandidaat)budgethouders in actie met Onafhankelijk Leven vzw in hun strijd naar en behoud van een PAB.

Slot: Logo Onafhankelijk Leven vzw + ‘Wordt vervolgd’ Aflevering 5: Onafhankelijk Leven vzw heeft uw hulp nodig. Doelgroep: Donateurs

Serie

Datum

Begingeneriek

Gepubliceerd op 1/10/2016

Koenraad Depauw

Locatie

Boodschap


Boodschap: nood aan donaties en toelichting besteding donaties. Beeld: Koenraad Depauw die uitlegt waarom donaties belangrijk zijn. Zaak bedrijf Boodschap: iets betekenen voor de maatschappij, maatschappelijk verantwoord ondernemen. Beeld: testimonial van bedrijfsleider Contactmomen Boodschap: waarom donateur. t Beeld: donateur die in contact komt met de budgethouders. Gebouw Boodschap: waarom sponsoring Onafhankelijk Onafhankelijk Leven vzw. Leven vzw Beeld: testimonial Rotary.

Donateur 1: bedrijfsleider Donateur 2: particulier Donateur 3: Rotary Slot: Logo Onafhankelijk Leven vzw + ‘Wordt vervolgd’

Aflevering 6: Vrijheid dat is zelf de touwtjes in handen hebben. Doelgroep: budgethouders

Serie Begingeneriek Budgethouder met assistent



Locatie

Boodschap

Op café

Boodschap: mogelijkheid om zelf een assistent te vinden dankzij Onafhankelijk Leven vzw. 68

Assistent

Op café

Beeld: budgethouder met assistent die samen iets leuk doen. Boodschap: waarom is hij assistent, welke voldoening haalt hij hieruit. Beeld: budgethouder met assistent die samen iets leuk doen.

Slot: Logo Onafhankelijk Leven vzw + ‘Wordt vervolgd’ Aflevering 7: Kom in contact met lotgenoten. Doelgroep: (kandidaat-)budgethouders

Serie Begingeneriek. Budgethouder 3: Jos Huys Kandidaatbudgethouder 2: gezin


Locatie

Boodschap

Locatie Boodschap: in contact komen met contactmoment lotgenoten. Beeld: Jos Huys die praat met lotgenoten. Locatie Boodschap: in contact komen met vorming lotgenoten, een mondig persoon worden, meer te weten komen over aanvraag PAB. Beeld: testimonial vorming.

Slot: Logo Onafhankelijk Leven vzw + ‘Wordt vervolgd’ Na deze afleveringen van de serie wordt een ‘Best of movie’ gemaakt met de relevantste hoofdpunten die de meeste aandacht kregen. De verschillende fragmenten worden aan elkaar gelinkt door de droom van Onafhankelijk Leven vzw die vanuit verschillende perspectieven wordt verteld. 3.3 Lancering Vooraankondiging om leden en potentiële leden nieuwsgierig te maken naar de serie. Dit gebeurt aan de hand van persberichten in de nieuwsbrief, social media, website, tijdschrift,… De lancering gebeurt via: • • • •

Website (aan de hand van een persbericht en visual) Nieuwsbrief Social media (Facebook en Twitter) Eventuele verspreiding via websites van partners


69

3.4 Communicatiekanalen - Keep the buzz going De uiteindelijke ‘Best of movie’ moet na de lancering blijven circuleren en gedeeld worden via: - Third party blogs - Virale marketing > social media - Testimonials van nieuwe leden door deze corporate movie - Online actie om video te delen (deel mij en zorg zo voor een ander zijn vrijheid) - ‘Making of’ publiceren via nieuwsbrief Onafhankelijk Leven vzw. Evaluatie: Deze techniek kan men evalueren door het aantal likes, shares en views van deze corporate movie te meten. Specifiek: A. Toename doelgroep 1: budgethouders Strategie 3


Strategie 7


Strategie 8


1. Affiches op de website De member-get-membertechniek is in Plan België een van de efficiëntste voor ledenwerving (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Net zoals bij Damiaanactie, kan Onafhankelijk Leven vzw zich meer zichtbaar maken en mogelijkheden bieden om hun leden als ambassadeur in te zetten aan de hand van campagnemateriaal. De boodschap van dit affiche kan zijn ‘Ik kies voor vrijheid net zoals u’. Brandberries maakt de affiche en plaatst hem op de website. Onafhankelijk Leven vzw gaat zijn kandidaat-budgethouders en budgethouders via direct mailing stimuleren om deze af te pinten en te gebruiken bij contactmomenten, acties of gewoon aan hun raam of auto hangen om te tonen dat ze lid zijn van Onafhankelijk Leven vzw. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer budgethouders in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Men kan na drie maanden nagaan of deze techniek meer budgethouders opleverde door de cijfers naast elkaar te leggen van voor en na de integratie van deze techniek.


70

Strategie 4


Strategie 8

Samenwerken om doelen te bereiken.

Strategie 9


2. Celebrity endorsement - ambassadeur Ambassadeurs moeten een verschillende doelgroep aanspreken en passen binnen het thema van de organisatie (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). Zo kan Brandberries Rob Vanoudenhove contacteren. Hij is een goede inspiratiebron aangezien hij zelf een budgethouder is. Om de kinderen aan te spreken kan men Joy-Anna Thielemans van Thuis aanspreken. Deze twee ambassadeurs komen op de website, social media, print media, affiches,… Doelstelling: Het streefdoel is om onder andere via deze techniek na één jaar 5% meer bereik te hebben op de website, evenementen en social media posts maar vooral om 5% meer budgethouders te hebben in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Dit moet men na één jaar evalueren door na te gaan of een bepaalde pagina meer bereik heeft gekregen, het aantal views op social media en het aantal inschrijvingen op events.

Strategie 4


Strategie 5


3. Contactmomenten communiceren Om een optimaal resultaat te behalen, moet men de acties en contactmomenten van Onafhankelijk Leven vzw via een agenda op de website zetten. Zo krijgen de websitebezoekers in één oogopslag te zien waar en wanneer Onafhankelijk Leven vzw getuigenissen brengt. Het persoonlijke contact op deze contactmomenten moeten suspecten overtuigen om lid te worden. Doelstelling: Dit moet leiden tot 5% meer leads en het moet de suspecten omzetten in leden. Evaluatie: Onafhankelijk Leven vzw moet na elk evenement of actie nauwkeurig bijhouden of dit effectief leidt tot meer leden.


71

4. Google Grants Ik startte op 8 april 2015 een Google Grant campagne met verschillende advertentiegroepen: één specifiek gericht op lid worden, één over mensen met een beperking en één specifiek over de budgethoudersvereniging. De advertentiegroepen zorgen dat de advertentieteksten specifiek op de zoekwoorden gericht zijn. Het dag budget voor deze advertenties bepaalt het aantal vertoningen in Google en is voor deze non-profit ingesteld op 150 dollar. De cost per click is voor elk zoekwoord anders en werd gewijzigd op basis van de relevantie. Zo heeft bijvoorbeeld PAB een grote cost per click aangezien de concurrentie ook met dit zoekwoord werkt. Elke advertentiegroep bestaat uit verschillende zoekwoorden: 1. Budgethoudersvereniging: PAB, budgethouder, budget beheren, persoonlijke assistentie, mensen met een beperking 2. Lid worden: VFG, persoonlijke assistentie, persoonlijk assistent, persoonlijk assistentiebudget, PAB assistent, pab, ondersteuning gehandicapten, budgethoudersvereniging, aanvraag PAB. 3. Mensen met beperking: mensen met beperking, werken met een beperking, mensen met lichamelijke beperking, leven met een beperking, kind met beperking, begeleiding gehandicapten. Elke advertentiegroep heeft vier advertenties die verschijnen indien een zoekwoord van de advertentie wordt ingetypt in Google. De landingspagina is voor elke advertentie ‘Word lid in enkele klikken’ zo kan men gemakkelijk het effect van de advertenties weten. Elke advertentie heeft ook een oproepextentie met het nummer van de advieslijn. Evaluatie: Via statistieken kan men de resultaten van de campagne controleren. Hieronder maak ik de vergelijking tussen 1/10/14-08/04/2015 en de periode waarin ik Google Adwords actief heb gevolgd 08/04/2015-14/05/2015.

Figuur 74: Google Grants Onafhankelijk Leven vzw (Google, 2015)

We kunnen hieruit afleiden dat het aantal clicks en ook de kosten gestegen zijn. Dit is normaal omdat men voordien geen Google Adwords inzette. We zien wel dat het effect heeft aangezien de advertenties heel wat views en clicks hebben. Ook de gemiddelde positie van de


72

zoekwoorden bedraagt minimum 1,0 en maximum 5,1. De beste positie die men kan hebben is 1. Onafhankelijk Leven vzw moet deze campagne blijven opvolgen. Daarom enkele tips: -

Wekelijkse check om de minder relevante zoekwoorden te verwijderen Experimenteer met de zoekwoorden Verwijder elke maand de advertentiegroepen en zoekwoorden met weinig clicks Maak een nieuwe advertentiegroep met passende zoekwoorden indien een nieuwe USP ontstaat Meet de resultaten per positie. Een hoge positie is 1%. De positie is afhankelijk van het aantal clicks De click-through rate moet rond de 8% bedragen. Dit wil zeggen dat men via de advertentie heeft doorgeklikt naar de website Nu heeft elke advertentie een verschillende tekst om te onderzoeken welke tekst het beste werkt. Indien dit bepaald is, moet men variëren met de best werkende tekst door een komma of de zinsopbouw te wijzigen.

Doelstelling: Deze techniek zou in maart 2017 voor minimum 10% meer websitebezoekers moeten zorgen in vergelijking met september 2015. B. Toename doelgroep 2: kandidaat-budgethouders

Strategie 3


Strategie 7


Strategie 8


1. Affiches op de website: zie uitleg bij budgethouders

Strategie 4


Strategie 5


2. Google Grants: zie uitleg bij budgethouders


73

Strategie 4


Strategie 8


Strategie 9


3. Celebrity endorsement: zie uitleg bij budgethouders Rob Vanoudenhove kan communiceren over zijn lange weg naar een PAB. De bedoeling is om andere kandidaat-budgethouders te inspireren om lid te worden van Onafhankelijk Leven vzw. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer bereik op de website, evenementen en social media posts en 10% meer kandidaat-budgethouders in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Deze techniek moet men na één jaar evalueren door de statistieken van de bezochte pagina’s te bekijken, inschrijvingen op events en views op social media bij te houden. C. Toename doelgroep 3: donateurs

Strategie 4


Strategie 8


Strategie 9


1. Celebrity endorsement Ambassadeur Wouter Torfs van Cunina inspireert andere bedrijfsleiders om aan MVO te doen via een goed doel (Geebelen, 2015, 12 maart – persoonlijke communicatie). Onafhankelijk Leven vzw kan bijvoorbeeld Jef Colruyt aanspreken om zich te linken met hen. Colruyt staat namelijk bekend omwille van samen naar een duurzame wereld te streven. Dit samenhorigheidsgevoel past perfect bij Onafhankelijk Leven vzw. Brandberries contacteert hem en lanceert deze ambassadeur via print en online media aan de hand van een aankondiging.


74

Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer donateurs in 2017 vergelijking met september 2015. Evaluatie: Deze techniek kan men na één jaar evalueren door het aantal views van de pagina’s op de website en door de toename van het aantal donateurs na de integratie van deze techniek bij te houden. 2. Meer mogelijkheden aanbieden tot doneren: Onafhankelijk Leven vzw feest mee Plan België haalt inkomsten uit Plan cadeau of Plan feest. Deze non-profitorganisatie communiceert deze techniek via print media, social media en de website (Picavet & De Brauwer, 2015, 24 maart – persoonlijke communicatie). Onafhankelijk Leven vzw kan dit ook perfect invoeren onder de naam ‘Onafhankelijk Leven vzw feest mee’. Doelstelling: Dit zou Onafhankelijk Leven vzw na één jaar 5% meer inkomsten en dus 5% meer donateurs moeten opleveren. Evaluatie: Deze techniek kan men na één jaar evalueren door het aantal keer dat deze formule wordt ingezet wordt bij te houden. 3. Doelgroepgerichte communicatie: Corporate social responsability: Zoals eerder vermeld kan men online en offline een onderscheid maken in de verschillende doelgroepen. De boodschap voor bedrijven is het feit dat ze via Onafhankelijk Leven vzw aan maatschappelijk verantwoord ondernemen kunnen doen in ruil voor financiële steun. Dit gaat het best via een rechtstreekse aanspreking op een netwerkevent, direct mailing of een persoonlijke brief (Lismont, 2015, 12 mei – persoonlijke communicatie). Onafhankelijk Leven vzw kan voor deze techniek een persoonlijke brief opstellen en hem versturen naar bedrijven. Brandberries maakt een apart tabblad op de website voor bedrijven met onderstaande voorbeeld. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer donaties in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Deze techniek kan men na één jaar evalueren door het aantal reacties op deze direct mailing bij te houden na de integratie van deze communicatietechniek. Voorbeeld brief en mailing

Doe aan MVO en geef vrijheid een kans Hallo beste bedrijfsleider! Leuk dat u ons heeft ontdekt. Wij zijn waarschijnlijk niet de eerste persoon die je vertelt dat klanten graag kopen bij bedrijven die zich inzetten voor het goede doel. Hetzelfde geldt voor de medewerkers en de andere belangrijke stakeholders. Bedrijven voelen zich betrokken bij wat beweegt in de maatschappij en willen zich engageren. Onafhankelijk Leven vzw is echter niet zomaar een ‘goed doel’. Wij willen een


75

droom waarmaken die de nodige uitdaging vraagt. Mensen met een beperking moeten vrij kunnen leven zoals ieder ander. Wij kunnen dit enkel niet alleen en vragen daarom uw hulp. Onafhankelijk Leven vzw opnemen in uw MVO-beleid levert voor u heel wat voordelen op: -

Onze partnerschap onderstreept de kernwaarden en visie van uw bedrijf Het welzijn van mensen met een beperking laat niemand koud Uw steun wordt zichtbaar via verschillende campagnes waarvan de resultaten duidelijk meetbaar zijn. Resultaten worden u persoonlijk meegedeeld Tot 94 % van de consumenten kopen bij een organisatie die zich inzet voor een goed doel Tot 80 % van de werknemers zijn gemotiveerder in een bedrijf met aandacht voor MVO

Overtuigd? Neem vandaag nog contact op met Koenraad Depauw voor meer informatie.

Figuur 75: Koenraad Depauw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Hoogachtend Het volledige Onafhankelijk Leven vzw team Voorbeeld website

Figuur 77: MVO bedrijven website (De Rijcke, 2015)

Strategie 10

Figuur 76: MVO bedrijven website (De Rijcke, 2015)

Transparante communicatie over financiële gegevens.


76

4. Transparantie over besteding giften Volgens elk interview in deze bachelorproef kan men potentiële donateurs sneller aantrekken via transparante communicatie over de financiële gegevens van de non-profitorganisatie. Onafhankelijk Leven vzw moet via een tabblad op hun website en een apart blad in hun folder, social media, fondsenwervingsbrief en ledentijdschrift communiceren over de besteding van de giften via een taartdiagram zoals Plan België en Oxfam. Men moet ook duiden waarom men de giften juist aan die aspecten besteedt. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer donaties in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Dit kan men na één jaar evalueren door het aantal views van deze pagina en het uiteindelijke aantal giften na de integratie van deze techniek bij te houden. D. Toename doelgroep 4: vrijwilligers

Strategie 3


1. Ambassadeurs De vrijwilligers van deze non-profit zijn perfecte ambassadeurs. Elk lid kent mensen die op hun beurt ook mensen kennen. Ze kennen de organisatie goed en zijn een geloofwaardige bron. Daarom moet Onafhankelijk Leven vzw zijn vrijwilligers stimuleren om zelf deel te nemen aan bijvoorbeeld de ‘Ten miles’ of een ‘Urbail Trail’ of een ander evenement dat zorgt voor naambekendheid en voor free publicity. Doelstelling: Dit zou na één jaar voor 5% meer persberichten moeten zorgen en bijdragen tot 10% meer donaties in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Onafhankelijk Leven vzw evalueert deze techniek door het aantal persberichten bij te houden.

Strategie 3


Strategie 7


Strategie 8


2. Affiches op de website Vrijwilligers kunnen als ambassadeur optreden door een affiche af te printen die beschikbaar is op de website. Zij kunnen dit affiche in hun omgeving verspreiden en zijn zo opnieuw een Words create words…

77

goede ambassadeur. Dit is de reden waarom Cunina nog steeds werkt met een geprinte tijdschrift ondanks de kosten. Mensen krijgen vrienden en familie over de vloer die op die manier worden blootgesteld aan de boodschap van het affiche. Het affiche bestaat uit een testimonial waarom zij vrijwilliger zijn bij Onafhankelijk Leven vzw. Men gaat de vrijwilligers via direct mailing stimuleren om het affiche naar buiten te brengen. Later komen er testimonials in het ledentijdschrift. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer vrijwilligers in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Onafhankelijk Leven vzw kan deze techniek na één jaar evalueren door het aantal inschrijvingen bij te houden na de integratie van deze techniek.

Strategie 9


3. Vacatures Tot nu toe is het nog niet echt duidelijk welke vrijwilligers Onafhankelijk Leven vzw zoekt. Daarvoor zou men een duidelijke vacature moeten opstellen die weer te vinden is op de website onder het luik ‘jobs’. Dit tabblad kan men veranderen naar de naam ‘Vacatures’. Voorbeeld vacature: VACATURE VRIJWILLIGER COPYWRITER Jij plaatst het motto ‘een succesvol verhaal start met goede content’ vooraan? Je wilt deel uit maken van een non-profitorganisatie die zich inzet voor mensen met een beperking? Je wilt onze visie via schrift naar buiten brengen? Dan is vrijwilligerswerk redactie misschien wel iets voor jou! JE FUNCTIE -

Je schrijft content voor op de website, social media, nieuwsbrief Je leest content na op zinsbouw en spellingsfouten Je vertaalt van Nederlands naar Engels en omgekeerd Je engageert je als vrijwilliger en onderschrijft onze visie en missie

JE PROFIEL -

Je wilt deel uitmaken van een organisatie die zich inzet voor mensen met een beperking Je hebt eventueel een link met mensen met een beperking of je kent de termen binnen deze sector Je bent een talenknobbel en social media is je niet vreemd Je houdt van straffe communicatie dat aandacht trekt van ministers


78

Meer info: Contactpersoon: Mathias Van Hove – 09/255.44.47 [email protected] Plaats van tewerkstelling: In het gebouw van Onafhankelijk Leven vzw of bij je thuis Werktijden: thuiswerk en sporadisch Vergoeding: Onderling te overleggen; Reële kostenvergoeding of een forfaitaire vergoeding Algemene vacatures trekken vrijwilligers aan die een andere skill hebben die Onafhankelijk Leven vzw kan helpen. VACATURE VRIJWILLIGERS Jij hebt andere skills die Onafhankelijk Leven vzw kan gebruiken? Dan horen we dit heel graag. Contacteer vandaag nog Matthias Van Hove en wees welkom!

Figuur 78: Mathias Van Hove (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

LinkedIn geeft een extra mogelijkheid om de visie van Onafhankelijk Leven vzw te delen onder de ‘business people’ en zo een community op te bouwen. Daarom is het handig dat deze vacatures ook langs dit kanaal wordt verspreid. Om het gebruik van dit medium te laten slagen, geef ik graag enkele tips mee: -

Zorg dat de startpagina de missie en visie omschrijft Hanteer de huisstijl op de startpagina. Dit zorgt voor herkenbaarheid Communiceer het LinkedInprofiel via alle andere kanalen (social media, print media, website, nieuwsbrief,…) Plaats resultaten van acties en campagnes Post relevante artikels (minstens één post per dag) Lok interactie uit, langs deze weg kan je ook mensen bereiken en overtuigen

Evaluatie: Onder het luik ‘profiel’ kan je via statistieken zien hoeveel mensen je profiel hebben bekeken of volgen. Je ziet er ook persoonlijke gegevens zoals waar uw bezoekers werken, wonen, leeftijd, functie,… Doelstelling: sneller geschikte vrijwilligers vinden 4. Onderscheid inhoud van de artikels gericht naar kinderen en volwassenen Tot nu toe is het nog niet echt duidelijk dat ook jongeren vrijwilliger kunnen worden. Men kan dezelfde vacature als hierboven gebruiken, maar dan gericht op jongeren. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer vrijwillige jongeren in 2017 in vergelijking met september 2015. Words create words…

79

5. Onafhankelijk Leven vzw Jong Onafhankelijk Leven vzw kan jongeren aanspreken die reeds lange tijd vrijwilliger bij hen zijn. Zij kennen de organisatie goed en vormen zo een goede ambassadeurgroep voor leeftijdsgenoten. Zij kunnen contactmomenten helpen organiseren, invloed uitoefenen op social media en acties ondernemen om leeftijdsgenoten aan Onafhankelijk Leven vzw te linken. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer vrijwillige jongeren in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Deze techniek kan men na één jaar evalueren door de cijfers van het aantal vrijwillige jongeren voor en na deze techniek naast elkaar te leggen.

Strategie 6

De snelle en persoonlijke aanpak van Onafhankelijk Leven vzw uitstralen doorheen alle kanalen.

Strategie 9


6. Jaarlijks contactmoment vrijwilligers Onafhankelijk Leven vzw De filmavond ‘Intouchable’ heeft nieuwe vrijwilligers opgebracht. Persoonlijke communicatie via events past perfect binnen de visie van Onafhankelijk Leven vzw. Vrijwilligers kunnen via deze weg potentiële vrijwilligers overtuigen om zich aan te sluiten bij Onafhankelijk Leven vzw. Onafhankelijk Leven vzw kan jaarlijks een event voor vrijwilligers oprichten dat gesponsord wordt. Onafhankelijk Leven vzw communiceert dit event via persberichten, social media en de website. Doelstelling: Deze techniek moet bijdragen tot 10% meer donaties in 2017 in vergelijking met september 2015. Evaluatie: Deze techniek kan men evalueren door bij te houden of er mensen zich inschrijven om vrijwilliger te worden door middel van dit contactmoment. 8.2.2

Chronologische volgorde

Onderstaand schema helpt Onafhankelijk Leven vzw bij de integratie van het communicatieadvies. Dit schema is louter een voorstel en hangt af van externe factoren zoals budget, interne organisatie, agenda derde partijen,… De groene tijdslijn betekent een integratie van nieuwe communicatiemiddelen. De paarse tijdslijn toont aan dat deze communicatietechnieken een voortdurend onderhoud vragen. Google Grants is een communicatiemiddel die men best om de twee maand herbekijkt en optimaliseert. Celebrity endorsement, contactmomenten, vacatures,… moet men invoeren en naargelang de tijd toepassen.


80


Figuur 79: Tijdslijn Onafhankelijk Leven vzw (De Rijcke, 2015)

81

8.2.3

Doelstelling per tijdsperiode

Tegen het eind van fase 1 wordt bepaald welke communicatietechnieken men gaat integreren afhankelijk van het budget en de agenda’s van de medewerkers. Er wordt intern vergaderd over de puntjes die ik in het schema aangaf, men gaat BV’s kiezen en contacteren, gegevens verzamelen voor de transparante communicatie en er wordt een takenverdeling gemaakt. In november 2015 en dus fase 2 gaat men zich richten op een toename van het aantal donateurs en vrijwilligers aan de hand van de communicatietechnieken die worden voorgesteld in het schema. Tegen begin fase 3 en dus 1 januari 2016 heeft men daardoor 5% meer donaties en vrijwilligers dan voor de integratie van de vernieuwde communicatietechnieken. In fase 3 start men met het toenemen van budgethouders en kandidaat-budgethouders aan de hand van verschillende communicatietechnieken. Tegen 28 februari 2016 en de start van fase 4 moet men 5% meer (kandidaat-budgethouders) hebben dan voor de integratie van de vernieuwde communicatietechnieken. Fase 4 en 5 is gericht op de toename van de vier doelgroepen. Tegen maart 2017 moet de corporate movie voor nogmaals 5% meer leden van elke doelgroep zorgen in vergelijking met februari 2016. Al deze technieken samen zouden in totaal 10% meer leden van elke doelgroep moeten opleveren en 10% meer websitebezoekers in maart 2017 ten op zichte van september 2015. 8.2.4

Takenverdeling

Aan de hand van de expertises van Onafhankelijk Leven vzw maakte ik een takenverdeling. Dit is louter een voorstel en kan wijzigen naargelang de agenda’s van de medewerkers.

1. 2.

3. 4.

Communicatietechniek FASE 1 Leiding vergadering fase 1 Aanwezig personeel op vergadering met volgende kernpunten: - Copywriters - Inhoud doelgroepgerichte communicatie - Keuze BV’s en Onafhankelijk Leven vzw Jong - Verzameling acties komende maanden - Inhoud vacature vrijwilliger - Boodschap en lay-out affiche - Onderwerp contactmoment vrijwilligers - Formule Onafhankelijk Leven feest mee opstellen Aanduiding copywriters Verzameling gegevens transparante


Verantwoordelijke Koenraad Depauw Management team, beleidsmedewerkers en Raad van Bestuur

Koenraad Depauw Koenraad Depauw 82

communicatie 5. Contacteren BV’s FASE 2 1. Inhoud tabblad en print media bedrijven, jongeren, vrijwilligers, scholen 2. Doelgroepgerichte communicatie op website publiceren 3. Doelgroepgerichte communicatie in folders (folder voor vrijwilliger en scholen) 4. Activiteitenagenda op website publiceren 5. Direct mailing naar bedrijven opstellen, versturen en opvolgen 6. Vacatures vrijwilligers opstellen, communiceren en opvolgen 7. Lancering Onafhankelijk Leven vzw feest mee versturen en opvolgen 8. Onafhankelijk Leven vzw feest mee communiceren in print media, social media en website 9. Taartdiagram op website, social media en in print media communiceren 10. Vrijwilligers stimuleren om deel te nemen aan acties via direct mailing en persoonlijke contacten 11. Contactmoment vrijwilligers organiseren en inschrijvingen opvolgen FASE 3 1. Inhoud, lay-out en verspreiding affiche 2. Lancering BV’s als ambassadeur en Onafhankelijk Leven vzw Jong in print media, website, social media, ,… 3. Facebookpost BV’s en Onafhankelijk Leven vzw Jong FASE 4 1. Vooraankondiging serie Onafhankelijk Leven vzw 2. Serie Onafhankelijk Leven vzw 3. Facebook post serie Onafhankelijk Leven vzw FASE 5 1. Best of movie Onafhankelijk Leven vzw


Matthias Van Hove Koenraad Depauw en Peter Lambreghts en Marianne Callebout Brandberries Brandberries Brandberries Mathias Van Hove Mathias Van Hove Jan Coppejans, Matthias Van Hove Brandberries Brandberries Mathias Van Hove Mathias Van Hove Brandberries Brandberries, Peter Lambreghts Fenna Plaetevoet Fenna Plaetevoet Brandberries Fenna Plaetevoet Brandberries

83

8.2.5

Kostprijs

Onderstaande tabel is louter een voorstel en kan nog wijzigen onder invloed van externe factoren. Ik baseerde me op het feit dat Brandberries aan €65 per uur werkt en maakte zo een schatting.

1. 2. 3. 4.

1. 2.

1.

Communicatietechniek FASE 2 Doelgroepgerichte communicatie en activiteitenagenda op website en folders Onafhankelijk Leven feest mee communiceren in print media, social media en website Taartdiagram op website, social media en in print media Contactmomenten organiseren FASE 3 Inhoud en lay-out affiche Lancering BV’s als ambassadeur en Onafhankelijk Leven vzw Jong in print media, website, social media, contactmomenten,… FASE 4 en FASE 5 Serie en Best of movie Onafhankelijk Leven vzw


Kost

Prijs (€) excl. BTW

2,5 uur begeleiding door Brandberries + druk folders 2,5 uur Brandberries

600

2,5 uur Brandberries

162,5

Catering, drank, verwarming (Liefst break-even draaien)

Maximaal 300/ evenement

2 uur Brandberries 2 uur Brandberries

130 130

1 jaar Brandberries

15 000

162,5

84

Conclusies Figuur 80: Banner Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)

Algemene conclusie Doorheen deze bachelorproef werd naar een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag: “Welke communicatietechnieken in de non-profitsector zijn efficiënt voor ledenwerving?” In de literatuurstudie werd een eerste antwoord gegeven aan de hand van drie onderzochte cases. Uit de gegevens van het onderzoek kunnen we stellen dat doelgroepgerichte communicatie, storytelling, transparante communicatie, externe en interne ambassadeurs en een persoonlijke aanpak als efficiënte technieken worden beschouwd. Deze cases zorgden voor een leidraad in het plannen van efficiënte communicatietechnieken voor andere non-profitorganisaties zoals Onafhankelijk Leven vzw. Conclusie communicatieadvies Onafhankelijk Leven vzw

Onafhankelijk Leven vzw had al heel wat communicatiestrategieën, maar deze waren tot nog toe nog niet specifiek gericht op ledenwerving. Vooral de transparante communicatie van de financiële gegevens en het onderscheid tussen de doelgroepen in de communicatiemiddelen moet hen helpen hun doelstelling te bereiken. Dit plan moet groeien, evolueren en bijgestuurd worden waar nodig. Het is een proces van trial and error. Dit advies is een eerste aanzet om de doelstellingen te bereiken naar de toekomst toe. Persoonlijke mening over innovatieve communicatietechnieken in de non-profit sector

Naar mijn mening moeten non-profits mee evolueren met de wijzigingen in de media. Doen ze dit niet, dan gaat een andere non-profit lopen met hun doelstellingen. Plan België bereikt zijn doelstelling door storytelling en positieve boodschappen. Ik zou echter wel oppassen met hun overvloed aan print media. Mensen willen enkel bijdragen aan de doelstelling van deze vzw en geen 100 mooi gelay-oute brochures ontvangen. Damiaanactie moet met zijn transparante communicatie oppassen voor een averechts effect. Naar mijn mening focussen ze te veel op hun talrijke inkomsten. Dit trekt geen nieuwe donateurs aan. Doorheen dit eindwerk werd duidelijk dat storytelling en persoonlijke contacten de efficiëntste en meest gebruikte technieken zijn in elke sector van de non-profitorganisatie. Daarom verwijs ik graag naar “Words create words”. Met deze quote begon ik mijn eindwerk en eindig ik graag op dezelfde manier. Deze quote omschrijft perfect hoe men kan opvallen tussen al het geruis van communicatie. Organisaties moeten meer bottem-up te werk gaan. Er zijn dikwijls fantastische verhalen op de werkvloer die meer aandacht krijgen dan een zoveelste verkooptruc met rationele argumenten. Verhalen geven organisaties een gezicht en zorgen voor transparantie. Ook persoonlijke contacten via evenementen en affiches die leden zelf verspreiden zorgen er voor dat mensen hun verhalen gaan vertellen.


85

9 Literatuurlijst

Figuur 81: Budgethouder met assistent (Onafhankelijk Leven vzw, 2015)


86

9. Literatuurlijst Geschreven en digitale bronnen

Scheerlinck, E., Bouckaert, A.-S., Persyn, J., Faseur, T., & De Coster, I. (2015). Fondsen werven door Belgische non-profitorganisaties. PWO Onderzoeksresultaten in de praktijk. [onderzoeksrapport]. Gent: HoGent. Belga. (2013, 25 juni). Gehandicaptenorganisaties voeren actie tegen vermindering assistentie-uren. Het Nieuwsblad. Opgeroepen op 15 mei 2015 via http://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20130625_00635473 Bosman, T. (2014). Het nieuwe non-profitmanagement in theorie en praktijk. Tielt: LannooCampus. Broere, F. P., & Heuvel, J. (1997). Marketing voor non-profit organisaties: naar een grotere klantgerichtheid. Amsterdam: Wolters Noordhoff. Burnett, J. (2007). Non-profit marketing best practices. Verenigde Staten: John Wiley And Sons Ltd. Claes, K. (2008). ' t Is voor het goede doel: hoe efficiënt fondsen werven. Schiedam: LannooCampus. Coops, R., Van Empelen, P., Van Heugten, M., & Middel, R. (1992). Communicatie werkt 16 voorbeelden uit de praktijk van public relations en public affairs. Den Haag: Stenfert Kroese. Damiaanactie. (2014). Wat is Damiaanactie? [film]. België: z.n. Damiaanactie. (2015, maart). Damiaanactie krant 2015. Damiaanactie krant 2015, p. 9. Damiaanactie. (z.j.). Actiemateriaal. Opgeroepen op 2 mei 2015 via http://www.damiaanactie.be/taxonomy/term/34 Damiaanactie. (z.j.). Damiaanactie. Opgeroepen op 4 april 2015 via http://www.damiaanactie.be/ De Boer, J. (1996). Oog voor de doelgroep. Houten, Utrecht: Bohn Stafleu Van Loghum. Dees, G. (1998). What do you do when traditional sources of funding fall short: entreprising Non-profit. Social enterprise. Denys, R. (2014). Communicatieplan Onafhankelijk Leven vzw. [communicatieplan]. Gent: Brandberries. Depauw, K. (2014). Folder Onafhankelijk Leven vzw 2014. [folder]. Gent: Onafhankelijk Leven vzw.


87

Depauw, K. (2015). PAB coaching. Opgeroepen op 4 april 2015, via http://www.onafhankelijkleven.be/ondersteuning/coaching/wat-is-pab-coaching Dominguez, R., Herrero, A., & De Los Salmones, M. G. (2013). Communication using celebrities in the non-profit sector. International Journal of Advertising, pp. 101-119. Opgeroepen op op 25 december 2014 via www.mediargus.be Douw, S., & Koren, G. (2012). Crowdfunding voor non-profits. [rapport]. Nederland: Telegraaf Media Groep Drucker, P. F. (1990). Management voor non-profitorganisaties: praktijken en principes. Z.pl.: LannooCampus. Google. (z.j.). What is Google Ad Grants. Opgeroepen op 1 april 2015 via https://www.google.com/grants/ Goubin, E. (2002). Tante Mariette en haar fiets: handboek overheids -en verenigingencommunicatie. Brugge: Vanden Broele. Heath, D., & Heath, C. (2007). De plakfactor. Amsterdam: Pearson Benelux B.V. Hoijtink, J. & Van Ham H.K. (Red.) (2004). Van geitenwollen sokken naar design jeans. Amsterdam: Kluwer. Hyojung, P., Rodgers, S., & Stemmele, J. (2013). Health Organizations’ Use of Facebook for Health Advertising and Promotion. Journal of Interactive Advertising, 17. Opgeroepen op 12 februari 2015 via www.mediargus.be Jeurissen, E., & Léonard, C. (2013). Vreemdgaan voor managers. Leuven, België: LannooCampus. Jha-Nambiar, S. (2004). Getting Organized: The internet as a Tool for Empowerment and Mobilization of U.S. Nonprofits [masterproef]. New Orleans: Seattle University. Kapteyn, B. (2001). Organisatietheorie voor non-profit (2e ed.). Antwerpen: Springer Media Kotler, P. (1992). Marketing voor non-profit organisaties. Zaventem: Samsom. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing. Marchand, J., & Lavoie, S. (1998). Non-profit Organizations' Practices and Perceptions of Advertising: Implications for Advertisers. Journal of Advertising Research, pp. 33-40. Opgeroepen op 14 maart 2015 via www.mediargus.be Marien, A. (2005). Marketing in de non-profitsector [masterproef]. Leuven: KU Leuven.


88

Mullatahiri, V. (z.j.). Marketing Management in Non-Governmental- Organizations in Kosovo [masterproef]. Gävle: University of Gävle. Ngo-openboek. (2014). Ngo open boek. Opgeroepen op 20 maart 2015 via http://www.ngoopenboek.be/nl/ NpM, Q. (z.j.). Welke problemen zien non profit organisaties bij de ontwikkeling en toepassing van marketing. Opgeroepen op 28 januari 2015 via http://www.quantanpm.nl/faq Oxfam. (2014). Oxfam Cadeaudagen. Opgeroepen op 2 april 2015 via http://www.oxfamwereldwinkels.be/nl/cadeaudagen Oxfam. (2015). Oxfam gaat 350.000 slachtoffers aardbeving helpen. Opgeroepen op 23 mei 2015 via http://www.oxfamsol.be/nl/oxfam-gaat-350000-slachtoffers-aardbevinghelpen Oxfam. (2015). Oxfam Solidariteit. Opgeroepen op 3 april 2015 via http://www.oxfamsol.be/nl Oxfam. (2015). Oxfam Wereldwinkels. Opgeroepen op 2 april 2015 via http://www.oxfamwereldwinkels.be/ Picavet, S. & Plan België (Red.) (2014, oktober). Te jong om uit te gaan: oud genoeg om te trouwen. [krant Plan België]. Brussel: Plan België Plan België & Guillaume, D. (2013). 14-year-old Belgian school kids shocked as pregnant girl joins their class [film]. België: Plan België. Plan België. (2013). Plan België. Opgeroepen op 21 maart 2015 via http://www.planbelgie.be/ Plan België. (2014, april). Hello Kindhuwelijken. magazine Plan België Plan België. (2014). Zelfzekere vrouwen sparen voor een betere toekomst. Opgeroepen op 27 mei 2015 via http://www.planbelgie.be/nieuws/zelfzekere-vrouwen-sparen-voor-eenbetere-toekomst#.VWV3Oc_tmko Plan België. (2015). Vrijwillige Plan-Ambassadeurs. Opgeroepen op 25 maart 2015 via http://www.planbelgie.be/wie-is-plan Pomer, A. (2010). 10 ways to market your non-profit online. Opgeroepen op 15 maart 2015 via http://www.newmediacampaigns.com/blog/10-ways-to-market-your-non-profitonline Rijnja, G., & Van Der Jagt, R. & Bos, M. (Red.) (2004). Storytelling: de kracht van verhalen in communicatie. Den Haag, Kluwer. Roorda, N. (2011). Duurzame ontwikkeling. Tilburg, Noord-Brabant: Noordhof Uitgevers.


89

Sargeant, A. (2009). Marketing Management for Nonprofit Organizations. Indiana: New York Oxford. Stride, H., & Lee, S. (2007). No Logo? No Way. Branding in the Non-Profit Sector. Journal of marketing management. Geraadpleegd op 17 februari 2015 via www.mediargus.be Tegenbos, G. (2013, 15 mei). Uitkering voor elke gehandicapte. De Standaard. Opgeroepen op 22 mei 2015 via http://www.standaard.be/cnt/dmf20130514_00582717 Van der Hart, H. (1981). Marketing met profijt: systematisch doelgroepenbeleid voor nonprofitorganisaties. Z.pl.: Kluwer. Van Hooijdonk, R. (2012). SoLoMo: de gouden driehoek tot commercieel succes. Opgeroepen op 1 mei 2015 via http://www.richardvanhooijdonk.com/solomo-degouden-driehoek-tot-commercieel-succes/ Van Hove, M. (2015). Onafhankelijk Leven Café op 8 april in Genk. Opgeroepen op 10 april 2015 via http://www.onafhankelijkleven.be/blog/detail/onafhankelijk-levencaf%C3%A9-op-8-april-in-genk Van Landeghem, P. (2011, 12 augustus). Plan België in de kijker tijdens Dodentocht. Het Nieuwsblad. Opgeroepen op 20 mei 2015 via http://www.nieuwsblad.be/cnt/6m3dvmsd Vangilbergen, L., & Neirynck, L. & Studio Straid (2015). Fondsenwerving voor non-profit en social profit. Opgeroepen op 12 februari 2015 via http://www.studiostraid.be/fondsenwerving.html VTM. (2013, 2 oktober). Oxfam hard voor Coca-Cola en Pepsico. Het Laatste Nieuws. Opgeroepen op 18 mei 2015 via http://www.hln.be/hln/nl/960/Buitenland/article/detail/1715478/2013/10/02/Oxfamhard-voor-Coca-Cola-en-PepsiCo.dhtml vzw, O. L. (2015). Maak kennis met het team. Opgeroepen op 20 maart 2015 via http://www.onafhankelijkleven.be/wie-wat/wie-is-onafhankelijk-leven/maak-kennismet-het-team vzw, O. L. (2015). Wie & wat. Opgeroepen op 2 mei 2015 via http://www.onafhankelijkleven.be/wie-wat Waters, R. D., & Jones, P. M. (2011). Using Video to Build an Organization's Identity and Brand: A Content Analysis of Nonprofit Organizations' YouTube Videos. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, pp. 248-265. Opgeroepen op 6 maart 2015 via www.mediargus.be Wikipedia. (2014). Non-profitorganisaties. Opgeroepen op 15 februari 2015 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Vereniging_zonder_winstoogmerk#Structuur


90

Wolf, T. (2012). 10 Vital Nonprofit Marketing Techniques. Opgeroepen op 1 mei 2015 via http://www.thenonprofittimes.com/news-articles/10-vital-nonprofit-marketingtechniques/ Persoonlijke communicatie

Damiaanactie. (2015, 24 maart). “Elk jaar spoort Damiaanactie bijna 300.000 tuberculosepatiënten op”. [facebookpost]. Opgeroepen op 27 maart 2015 via https://www.facebook.com/fbdamiaanactie?fref=ts Damiaanactie. (2015, 17 maart). “Subbaiah is de man die ons vorig jaar het ware gelaat van lepra toonde”. [facebookpost]. Opgeroepen op 18 maart 2015 via https://www.facebook.com/fbdamiaanactie?fref=ts De Koster, S. (2015, 20 maart). (Sales manager Brightfish). (Bioscoopreclame in de nonprofitsector). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek]. Zwalm: Brightfish Denys, R. (2015, 2 april). (Co-founder Brandberries). (Communicatiestrategieën in een nonprofitorganisatie). Persoonlijke communicatie [interview]. Gent: Brandberries Depauw, K. (2015, 9 maart). (Algemeen directeur Onafhankelijk Leven vzw). (Communicatiestrategieën in een non-profitorganisatie). Persoonlijke communicatie [interview]. Gent: Onafhankelijk Leven vzw Depauw, K. (2015, 20 maart). (Algemeen directeur Onafhankelijk Leven vzw). (Logo Onafhankelijk Leven vzw). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek]. Gent: Onafhankelijk Leven vzw Fransen, W. (2015, 11 maart). (Communicatiemedewerker Oxfam) . (Communicatiestrategieën in de non-profitsector). Persoonlijke communicatie [interview]. Brussel: Oxfam Solidariteit Geebelen, G. (2015, 12 maart). (Communicatiemedewerker Cunina). (Communicatiestrategieën in de non-profitsector). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek]. Gent: Cunina Lambreghts P., (2015, 3 mei). “Ik ben Brent en leef graag… gewoon”. [blogpost]. Opgeroepen op 6 mei 2015 via http://www.onafhankelijkleven.be/blog/detail/ik-ben-brent-enleef-graag...-gewoon Lismont, L. (2015, 12 mei). (Communicatiemedewerker Damiaanactie). (Communicatiestrategieën in de non-profit). Persoonlijke communicatie [interview]. Brussel: Damiaanactie Onafhankelijk Leven vzw (2015, 25 maart). “Budgethouder Sebastien volgt dankzij zijn assistentiebudget de opleiding van zijn droom”. [facebookpost]. Opgeroepen op 26 maart 2015 via https://www.facebook.com/onafhankelijk.leven?fref=ts


91

Onafhankelijk Leven vzw (2015,21 mei). "Zonder woorden". [facebookpost]. Opgeroepen op 24 mei 2015 via https://www.facebook.com/onafhankelijk.leven?fref=ts Oxfam. (2015, 6 mei). [facebookpost]. Opgeroepen op 8 mei 2015 via https://www.facebook.com/oxfamsol?fref=ts Oxfam. (2015, 5 mei). “Dankzij jouw hulp hebben we al 15.000 mensen in Tundikhei-kamp (bij Kathmandu) toegang gegeven tot drinkwater”. [facebookpost]. Opgeroepen op 7 mei 2015 via https://www.facebook.com/oxfamsol?fref=ts Oxfam. (2015, 31 maart). “Het einde van de dagenzondervlees komt in zicht”. [facebookpost]. Opgeroepen op 25 maart 2015 via https://www.facebook.com/oxfamsol?fref=ts Picavet, S., & De Brauwer, M. (2015, 24 maart). (Communicatiemedewerkers Plan België) .(Communicatiestrategieën in een non-profitorganisatie). Persoonlijke communicatie [interview]. Brussel: Plan België Plaetevoet F., (2015, 15 april). “Bezoek Onafhankelijk Leven vzw op de REVA Beurs”. [blogpost]. Opgeroepen op 15 april 2015 via http://www.onafhankelijkleven.be/blog/detail/bezoek-onafhankelijk-leven-vzw-op-de-revabeurs Plan België. (2015, 22 april). "Kindhuwelijken blijven de pers halen". [facebookpost]. Opgeroepen op 25 april 2015 via https://www.facebook.com/planfans?fref=ts Plan België. (2015, 24 maart). “Ook in België zijn gedwongen kindhuwelijken een realiteit”. [facebookpost]. Opgeroepen op 27 maart 2015 via https://www.facebook.com/planfans?fref=ts Plan België. (2015, 2 mei). “Asmita (10j) uit Nepal: “De dag dat mijn leven voorgoed veranderde”. [blogpost]. Opgeroepen op 3 mei 2015 via http://www.planbelgie.be/nieuws/asmita-10j-uit-nepal-de-dag-dat-mijn-leven-voorgoedveranderde#.VWHbpU_tmko Polfliet, F. (2015, 2 mei). (Communicatiemedewerker Plan België). (Communicatiestrategieën in de non-profitsector). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek]. Zwalm: Plan België


92

Lijst met figuren

Figuur 1 Figuur 2 Figuur 3 Figuur 4 Figuur 5 Figuur 6

Figuur 7 Figuur 8 Figuur 9 Figuur 10 Figuur 11 Figuur 12 Figuur 13 Figuur 14 Figuur 15 Figuur 16 Figuur 17 Figuur 18 Figuur 19 Figuur 20 Figuur 21 Figuur 22 Figuur 23 Figuur 24 Figuur 25 Figuur 26 Figuur 27 Figuur 28 Figuur 29 Figuur 30

Vrijwilliger Onafhankelijk Leven vzw Budgethouder in actie Kind Onafhankelijk Leven vzw Marketingcomponenten Ruilrelaties in de nonprofitsector Toekomstverwachtingen van communicatiemiddelen door Belgische non-profits Logo Oxfam Logo Damiaanactie Logo Plan België Actie Oxfam Guerrilla marketing Plan België Celebrity endorsement Damiaanactie Affiche Damiaanactie Facebookpost Oxfam Facebookpost Plan België Screenshot guerrilla marketing Plan België Affiche Damiaanactie Koen Wouter print media Plan België Affiche Oxfam Screenshots website Plan België Collectebus Damiaanactie T-shirt Damiaanactie Omslag Damiaanactie Call to actions Oxfam Call to actions Damiaanactie Facebookpost Plan België Facebookpost Oxfam Screenshots corporate movie Damiaanactie Screenshots corporate movie Plan België Google advertentie Oxfam


Figuur 31 Figuur 32 Figuur 33 Figuur 34 Figuur 35 Figuur 36 Figuur 37 Figuur 38 Figuur 39 Figuur 40 Figuur 41 Figuur 42 Figuur 43 Figuur 44 Figuur 45 Figuur 46 Figuur 47 Figuur 48 Figuur 49 Figuur 50 Figuur 49 Figuur 51 Figuur 52 Figuur 53 Figuur 54 Figuur 55 Figuur 56

Google advertentie Plan België Website Damiaanactie Testimonial website Damiaanactie Facebookpost Damiaanactie Print media Plan België Missie Plan België Advertentie Oxfam Doelgroepgerichte communicatie Oxfam Doelgroepgerichte communicatie Damiaanactie Doelgroepgerichte communicatie Plan België Doelgroepgerichte folder Plan België Affiche Plan België Facebookpost Damiaanactie Transparante communicatie Damiaanactie Transparante communicatie Oxfam Transparante communicatie Oxfam Transparante communicatie Plan België print Transparante communicatie print Plan België Facebookpost Oxfam Gemima Damiaanactie Plan België print Medewerkers Onafhankelijk Leven vzw Organogram Onafhankelijk Leven vzw Medewerkers Onafhankelijk Leven vzw Organogram Onafhankelijk Leven vzw Logo Onafhankelijk Leven vzw Blogpost Brent 93

Figuur 57 Figuur 58 Figuur 59 Figuur 60 Figuur 61 Figuur 62 Figuur 63 Figuur 64 Figuur 65 Figuur 66 Figuur 67 Figuur 68 Figuur 69

Print media Onafhankelijk Leven vzw Print media Onafhankelijk Leven vzw Missie website Onafhankelijk Leven vzw REVA Beurs Vlaams imago website Facebookpost Onafhankelijk Leven vzw Facebookpost Onafhankelijk Leven vzw Sticker advieslijn Advieslijn website Dienstverlening website Testimonial coaching website Pijlers Onafhankelijk Leven vzw E-mailhandtekening Onafhankelijk Leven vzw


Figuur 70 Figuur 71 Figuur 72 Figuur 73 Figuur 74 Figuur 75 Figuur 76 Figuur 77 Figuur 78 Figuur 79 Figuur 80 Figuur 76 Figuur 81 Figuur 82

Persoonlijke gegevens Banner website Budgethouder Onafhankelijk Leven vzw Doelgroepgerichte communicatie Google Grants Onafhankelijk Leven vzw Koenraad Depauw MVO bedrijven MVO bedrijven Mathias Van Hove Tijdslijn Onafhankelijk Leven vzw Banner Onafhankelijk Leven vzw Kind Onafhankelijk Leven vzw Budgethouder met assistent Banner Onafhankelijk Leven vzw

94

Bijlagen Figuur 82: Banner Onafhankelijk Leven vzw (Onafhankelijk Leven vzw, 2014)

Bijlagen: 1. Formulier: publicatie van de bachelorproef 2. Interview Koenraad Depauw Onafhankelijk leven vzw 3. Interview Brandberries 4. Interview Wouter Fransen Oxfam Solidariteit 5. Interview Sofie Picavet Plan België 6. Interview Line Lismont Damiaanactie


95


96

Interview Koen Depauw Onafhankelijk leven vzw Datum en uur van het interview: 9 maart 2015 om 13 uur Naam en voornaam: Koen Depauw Functie binnen non-profitorganisatie: algemeen directeur Focus organisatie: Welzijn (*) Tijdens elk interview werd dezelfde introductietekst vermeld. Om onnodige herhaling te vermijden, vervang ik de introductietekst bij de andere interviews door ‘introductietekst’. Hanne: Hallo, ik ben Hanne De Rijcke, studente Corporate Communications te Hogeschool West-Vlaanderen. Voor mijn bachelorproef onderzoek ik de vernieuwende communicatiestrategieën in de non-profitsector. Marketingtechnieken integreren in organisaties zonder winstoogmerk is een opkomende trend die meer en meer zijn toegang vindt. Gezien uw functie binnen Onafhankelijk Leven vzw bent u volgens mij de geschikte persoon om u enkele vraagjes te stellen omtrent de introductie van communicatie in een non-profitorganisatie. De bedoeling van het onderzoek is om aan de hand van interviews met communicatieverantwoordelijken een duidelijk beeld te krijgen over de functie van communicatie in een non-profitorganisatie. Er zijn geen juiste of foute antwoorden. Het interview zal een uurtje duren. Enkel het eindrapport van dit interview is publiek. Ik ga het gesprek opnemen om de latere verwerking van het interview te vergemakkelijken. Een belangrijk focuspunt binnen dit interview is dat u de vragen beantwoordt vanuit uw functie en visie. Mijn eerste inleidende vraag is of u Onafhankelijk Leven vzw kort event kunt voorstellen? Koen: Onafhankelijk Leven vzw heeft een droom en dat is onmiddellijk ook onze baseline: budgethoudersvereniging met een droom. Onze droom is dat mensen met een beperking een volledige controle hebben over waar en met wie ze wonen, om hoe laat ze opstaan, wat ze willen doen,… Onze missie is ervoor zorgen dat mensen met een beperking zelf kunnen beslissen hoe, door wie, waar en wanneer zij ondersteund worden. Wij beantwoorden vragen zoals: ‘ Wat kan ik met mijn budget doen?’, ‘Hoe verdeel ik dit netjes?’,… Mensen met een beperking werven vaak assistentes aan en hebben hier graag begeleiding in. Om finaal die droom waar te kunnen maken, zijn wij ook een beweging met drie cruciale taken. Ten eerste gaan we het grote publiek sensibiliseren en beïnvloeden met beeldvorming, ideeën en campagnes. We gaan daar waar de echte macht zit, ingrijpen door wetten mee te schrijven, wetten tegen te houden, besluiten van de Vlaamse regering af te dwingen,… We onderhandelen met de ministers en doen vaak sociale acties. Dit gaat gepaard met eens scherp uit de hoek te komen in de media. Ten derde doen we aan educatie waarbij we in verschillende organisaties vorming geven. Dit zijn vaak scholen, andere organisaties in het Welzijnsveld, OKRA, Kind en Gezin,… Dit gaat bijvoorbeeld over: ’Wat betekent beschikkingsrecht voor iemand met een beperking?’ We nodigen dan professionals en


97

vrijwilligers uit. We doen dit zeker niet alleen met geld van de overheid. We gebruiken ook fondsenwerving. Leest de vraag opnieuw. Ik ben algemeen directeur en geef de Raad van Bestuur advies en voer het advies mee uit. Ik heb hier dagelijks de leiding en stuur het management team aan. Een van onze sterktes is diversificatie van inkomsten. In de non-profitsector is het belangrijk om niet afhankelijk te zijn van één bron. Dan kan je al eens tegen iemand zijn schenen schoppen om de boodschap duidelijk te maken. Wij zijn afhankelijk van verschillende bronnen. 30% van de inkomsten komen uit subsidies. De rest halen we uit andere bronnen zoals verkoop, cultuur, welzijn. Wij verkopen één op één advies over het persoonlijk assistentiebudget. Dit is onze grootste bron van inkomsten. Dan hebben we ook een goede 20% fondsenwerving. En dat gaat van hele grote bedrijven tot kleine particulieren. Een sterkte van ons is dat elke medewerker een directe link heeft met een beperking. Men is zelf een budgethouder of ouder van. Hanne: Welke communicatietechnieken gebruikt Onafhankelijk Leven vzw tot nu toe? Koen: In het begin hadden wij enkel een brochure die om de drie maanden verscheen. Dit kostte zo’n 40 000 euro en dus te veel geld en we hadden een heel statische website. Nu hebben we een sterke website die samen met Brandberries een diepgaande analyse heeft ondergaan. Het toenmalige communicatieteam focuste zich op communicatie naar buiten en vergat de communicatie binnenin. Daarom heb ik iedereen verantwoordelijk gemaakt voor communicatie. De communicatiemedewerker is enkel een procesbegeleider. Zij houdt voor iedereen nauwkeurig bij wanneer wie verantwoordelijk is voor artikels voor in de nieuwsbrief. De papieren nieuwsbrief hebben we eerst afgeschaft en werd dan opnieuw ingevoerd vanuit een welverdachte strategie. Sociale media is toegevoegd aan onze communicatiestrategie. We zijn heel actief op Facebook en Twitter. We hebben ook heel wat filmpjes op Youtube over debatten over de toekomst van persoonlijke assistentie met medewerkers van Onafhankelijk Leven vzw en Mieke Vogels (Groen), Helga Stevens (NVA) en Bart Van Malderen (SP.a). We doen ook jaarlijks één mediacampagne. Deze zijn te raadplegen via onze website. Je hebt ze waarschijnlijk al gezien hé? Een campagne van ‘De gemakkelijkste vraag van de wereld”, “Onze zoon wacht op een leven’. Deze campagnes zijn wel heel effectief. Vroeger werd het tijdschrift naar iedereen verstuurd , maar nu hebben we een leden -en vrijwilligerstijdschrift. Dit maakt een groot verschil in kostprijs en is effectiever. We hebben ook heel wat folders, infomappen, persmappen voor op beurzen. Elke nieuwe medewerker krijgt een informatiemap in zijn starterspakket. We hebben een lidgeldbrief. Zoekt de brief. Dit is een boekje dat is geschreven vanuit het perspectief van de medewerkers van Onafhankelijk Leven vzw. Zij vertellen elk de USP’s van Onafhankelijk Leven vzw. Hierin staat dan concreet ik ben Peter, ik doe dit en dat en volgens mij zijn dit de sterktes van Onafhankelijk Leven vzw. Daarnaast hebben we ook een fondsenwervingsbrief. Onze digitale nieuwsbrief verschijnt om de twee weken en wordt verzonden naar 35 000 en geopend door 3500 mensen. De artikels komen ook op onze sociale media profielen. Hanne: Knikt. Welke zijn volgens u het meest doeltreffend? Words create words…

98

De nieuwsbrief heeft de grootste invloed als het gaat over beleidsbeïnvloeding. Onze gedrukte media zijn vaak effectiever om mensen lid te laten. Elektronische communicatie is effectiever naar het brede publiek en de politiek. Storytelling zorgt dat onze boodschap gemakkelijker wordt onthouden. Hanne: Knikt. Welke missen volgens u zijn doel? Koen: Print media die niet gespecificeerd is naar een bepaalde doelgroep. Dit zorgt voor verhalen zonder inhoud. Ik ga een voorbeeld geven op vlak van fondsenwerving. In onze databank zijn er 4000 potentiële donateurs. Dit gaat van mensen met een handicap, hele rijke mensen, sympathisanten,… Als we dan een brief opstellen met de boodschap: ‘Kunt u geld geven?’ dan is het resultaat 170 giften. Dat is goed. De opsplitsing van onze doelgroep hielp om meer fondsen aan te werven. We verstuurden toen 500 brieven en het aantal giften lag toen een pak hoger. Het tempo waarin je communiceert, is heel belangrijk. We merken dat er dubbel zo veel keer naar de website wordt gegaan als we op regelmatige basis (twee keer per maand) de nieuwsbrief updaten. We zijn er nog niet uit of we gaan differentiëren in de elektronische nieuwsbrief. Het is ook elke keer afwegen hoeveel middelen we hebben en hoeveel tijd. Hanne: Ja, ik beken eerlijk dat ook jullie nieuwsbrief een variatie aan onderwerpen heeft. Dit moet tijdintensief zijn. Welke communicatietechnieken zou u in de toekomst nog toevoegen aan uw communicatiestrategie? Koen: Antwoordt tijdens de vraag enthousiast. Een corporate movie. Het klinkt simpel, maar volgens mij is beeld veel krachtiger. We vertrekken altijd vanuit een persoonlijk standpunt want dit werkt. Als we schrijven ‘Onafhankelijk Leven vzw heeft dit standpunt’ is minder efficiënt dan: ‘Ik ben Peter en ik heb een standpunt’. Mensen willen weten wie de persoon achter de boodschap en de organisatie is. Bij elke techniek focussen we op de ‘ik’. Hanne: Dus die corporate movie zou Onafhankelijk Leven vzw kunnen laten groeien? Koen: Ja, aan de hand van deze corporate movie zouden we aan iedereen in twee minuten met heel krachtige beelden kunnen uitleggen waar Onafhankelijk Leven vzw voor staat en hoe we werken. Het biedt de mogelijkheid om aan het brede publiek te tonen waarom iemand Onafhankelijk Leven vzw steunt en hoe we gesteund kunnen worden. Ik merk gewoon dat bewegend beeld krachtig is. Dat is een sterkte. Hanne: Dus eigenlijk wilt u aan de hand van deze corporate movie aan het brede publiek jullie dienstverleningen uitleggen? Koen: De doelgroep staat nog open op dit moment, maar de boodschap is er wel: op een krachtige manier uitleggen wie of wat Onafhankelijk Leven vzw is met een focus op storytelling. Voor velen is het moeilijk te begrijpen wie of wat Onafhankelijk Leven vzw is en hoe wij werken. Dit probleem moet worden opgelost.


99

De doelgroep zal ook de inhoud van de corporate movie bepalen. Als de film gericht is op potentiële leden zal dit een hele andere inhoud hebben dan donateurs. En juist daarom heb ik Brandberries ingeschakeld om dit te onderzoeken wat de meeste effectieve oplossing zou zijn. Hanne: Waarom hebt u een bepaalde communicatietechniek niet ingezet? Koen: Wacht even. Wij organiseren geen evenementen door de ‘jongheid’ van de organisatie. Een evenement kost ook veel geld. Daarnaast werken we in een omgeving waarin de wetgeving en ministers continu veranderen. We helpen wel mee een congres te organiseren. Hanne: Dit begrijp ik. Een non-profitorganisatie moet creatief uit de hoek komen om uw boodschap naar voren te brengen. Wat is de boodschap die u met uw communicatie naar buiten wil brengen? Koen: Elk communicatiemiddel heeft een bepaalde boodschap dat gaat over ‘geef geld en uw geld zal goed besteed worden’. En naar leden toe communiceren we ‘Word lid want uw geld zal goed besteed worden’. Met Facebook willen we eigenlijk zeggen: ‘Onafhankelijk Leven vzw is een community waarbij je deel kan van uitmaken’. Met Twitter gaan we voornamelijk standpunten naar voren brengen en aan beleidsbeïnvloeding doen. Volgens mij liggen Twitter en persberichten tegenwoordig heel dicht bij elkaar. Via de website zeggen we: ‘Onafhankelijk Leven vzw is uw belangenverdediger, geeft u deskundig advies en de juiste informatie’. Dat is onze grote boodschap. Hanne: Iets dat opvalt bij Onafhankelijk Leven vzw is de persoonlijke aanpak. U beschrijft welke functie elk teamlid uitvoert en hun interesses en talenten. Koen: Dat proberen we eigenlijk in elk communicatiemiddel te integreren. We weten dat mensen het heel belangrijk vinden om elkaar en het bestuur achter Onafhankelijk Leven vzw te ontmoeten. Dat is ook het idee van een community. We hebben deze persoonlijke aanpak gehanteerd op basis van het succes van social media. Wij zien een grote evolutie in cijfers. Wij doen vaak aan storytelling en dat kan ook als een sterkte beschouwd worden. Hanne: Welke boodschap wil u juist niet naar buiten brengen? Koen: We proberen negatieve boodschappen, beelden en gevoelens te vermijden. We willen een positief gevoel rond Onafhankelijk Leven vzw creëren. Naar mijn mening is positieve communicatie en aanduiden waar het probleem ligt effectiever. Hanne: Helpt communicatie u om de doelstellingen te bereiken? Koen: Ja, zonder deze communicatie hadden we volgens mij geen leden. Communicatie brengt onze boodschap naar buiten. Hanne: Waarom is communicatie zo belangrijk in Onafhankelijk Leven vzw? Koen: Aan de hand van onze communicatie proberen we maatschappelijke verandering teweeg te brengen. We moeten de ogen en harten veroveren van twee soorten doelgroepen: de stemmers en de mensen waarop gestemd wordt. De politici luistert naar ons door onze straffe


100

communicatie en houden ons in het oog. Met communicatie bereik je ook veel mensen waardoor die maatschappelijke verandering gemakkelijker verloopt. Volgens mij kan je niet lang bestaan als je niet aan de buitenwereld verteld waarmee je bezig bent. Hanne: Communicatietechnieken en promotie kosten heel veel geld, ook voor een nonprofitorganisatie. Zij moeten dan ook creatief omspringen met hun middelen. Hoe lost u dit probleem op? Koen: Ons communicatiebudget dit jaar is 60 000 euro en daar zit ook alles in: drukkosten, externe consultancy en noem maar op. Mijn eerste creatieve oplossing was het toenmalige communicatieteam schrappen. Dat waren toen twee jobs. Nu is iedereen verantwoordelijk voor communicatie. Dit is veel gemakkelijker. Maar dit betekent ook dat er minder nadruk ligt op ‘taalkwaliteit’. Dit is misschien raar om te horen. We hebben iedereen wel een opleiding gegeven in toegankelijk communiceren, maar bij ons kan je wel eens dt-fout vinden. Hanne: Fronst. Koen: Als een dt-fout de kostprijs is van een veel effectiever communicatiestrategie dan vind ik dat OK. Ik heb sinds twee jaar ook communicatiebureau Brandberries ingeschakeld. Ik besteedde aan hen zo’n 30 000 euro. Dit beschouw ik als de kostprijs van een halftime medewerker. ‘Creatief omspringen’ is bij mij eigenlijk outsourcing van de externe communicatie. Ten slotte is social media een gemakkelijke en relatief goedkope manier om veel mensen tegelijkertijd te gaan bereiken. Ik beschouw het als een effectieve manier om uw doelgroep te gaan verbreden. Hanne: De vraag ‘Wat was de reden waarom u in zee ging met communicatiebureau Brandberries?’ heeft u bij dezen beantwoord. Koen: We kozen specifiek voor Brandberries omdat we een positieve ervaring met hen hadden met de campagne ‘De gemakkelijkste vraag ter wereld’. Hanne: Knikt. Hoe hebt u deze samenwerking ervaren? Zaten jullie snel op dezelfde golflengte? Koen: Heel plezant. Zij hebben een nieuwe strategie bedacht en zorgden ook voor de website, de gedrukte media en de campagnes. Ik merk vaak bij andere communicatiebureaus dat ze enkel focussen op het creatieve en niet to the point zijn. Brandberries én Onafhankelijk Leven vzw zijn dit wel. Hanne: Wat is volgens u het grote voordeel van deze samenwerking? Koen: Voor ons is het belangrijk dat er een extern iemand zijn visie kan geven. Zij zijn de deskundigen en weten perfect wat werkt en wat niet. Hanne: Een non-profitorganisatie moet zoals elke organisatie zijn boodschap naar buiten brengen via allerhande manieren. Marketing integreren in een non-profitorganisatie druist in tegen hun visie en waarden. Wat is uw visie hierover?


101

Koen: Ik ben daar eigenlijk niet met akkoord. Ik vind dat de lijn zelf kan worden doorgetrokken naar sales. Wij verkopen om een stukje wereld te veranderen. Wij verkopen een idee of een goed gevoel. De methodes zijn kloef hetzelfde als een onderneming. Marketing is cruciaal als je mensen wil tegenkomen die invloed kunnen uitoefenen of u product willen leren kennen. Ik vind dat dit helemaal niet tegen de visie en de waarden gaat van een non-profitorganisatie. Er is natuurlijk altijd een ethiek. Marketing helpt om de organisatie te doen groeien en maatschappelijk verandering teweeg te brengen. Hanne: Ik stel die vraag omdat er een angst leeft onder donateurs en potentiële donateurs dat hun geld verkeerd besteedt zal worden. Koen: Ja, je mag niet commercieel ogen als non-profitorganisatie. Dat is ook de reden waarom we ‘vzw’ aan onze naam hebben toegevoegd. Wij marketen ons als een nonprofitorganisatie en doen dat met methodes uit de profit-sector. Hanne: Ja, er moet een reden zijn waarom men Onafhankelijk Leven vzw wil helpen met giften. Vandaag de dag vervagen de grenzen tussen profit en non-profit wat is uw visie hierover? Werkt u samen met andere for-profitorganisaties en waarom? Koen: Het is goed dat for-profit en non-profit elkaar tegenkomen en voordelen halen uit zo’n samenwerking. For-profitorganisaties gaan zo maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat is ook goed want de overheid als subsidiebron trekt zich meer en meer terug. Mijn hele persoonlijke mening is dat sommige for-profitorganisatie hier misbruik van maken. Zo zijn er heel wat milieuvervuilende organisaties die hun imago trachten op te krikken door zich te linken met een goed doel. Uiteraard doet Onafhankelijk Leven vzw hier ook beroep op. Wij krijgen ook steun van forprofitorganisaties zoals Securex en T-interim. Er zijn dikwijls samenwerkingsakkoorden met een return zoals een stijgende omzet van het bedrijf. We doen aan samenwerking die enkel bepaald wordt op basis van een lange termijn engagement. Hanne: Zo dit waren mijn vragen bedankt voor uw tijd en kennis.


102

Vragenlijst Brandberries. Het communicatiebureau achter Onafhankelijk Leven vzw Datum en uur van het interview: 2 april om 16 uur Naam en voornaam: Ruben Denys Functie: Oprichter communicatiebureau Brandberries Hanne: Hallo, ik ben Hanne De Rijcke. Ik onderzoek de communicatiestrategieën in de non-profitsector voor mijn bachelorproef. Marketingtechnieken integreren in nonprofitorganisaties is een opkomende trend die meer en meer zijn toegang vindt. Gezien uw samenwerking met Onafhankelijk Leven vzw bent u volgens mij de geschikte persoon om u enkele vraagjes te stellen omtrent de introductie van communicatie en dus marketingtechnieken in een non-profitorganisatie. Iedereen weet dat nonprofitorganisaties minder middelen hebben dan ondernemingen om aan communicatie te doen. Hoe komt het dat een non-profitorganisatie u vroeg voor hen te werken? Ruben: Onafhankelijk Leven vzw was op zoek naar een klein bureau dat niet duur was. In het begin hebben we enkele kleine opdrachtjes gedaan zoals een flyer en een brochure ontwerpen. Maar na een tijd hebben we een campagne mogen maken en zo hebben we hun vertrouwen gewonnen. Ze vonden het een geslaagde campagne. Hanne: Hoe heeft u deze samenwerking ervaren? Ruben: We zijn beiden heel eerlijk en open tegen elkaar. Het blijft professioneel. We kunnen op een losse manier met elkaar omgaan in verband met prijzen en strategie. Zij staan open voor ons advies en passen die toe. Hanne: Wat was volgens u het moeilijkste aan deze samenwerking? Ruben: Zij kwamen naar ons met de vraag: ‘Wij hebben niet veel geld, maar willen wel veel resultaat. Kunnen jullie dit?’ Dit was wel een uitdaging om met weinig middelen iets noemenswaardig te realiseren. Hanne: Wat is het grote verschil tussen een communicatiestrategie voor een onderneming of voor een non-profitorganisatie? Ruben: Als je een communicatieplan maakt voor een non-profitorganisatie dan draag je u steentje bij voor de maatschappij. Bij de commerciële bedrijven gaat het meer over cijfers en verkopen. Ook de feel is anders. Bij een non-profitorganisatie moet je rekening houden met waarden en ethiek. Je moet jezelf telkens in vraag stellen. Past dit? Is dit niet te commercieel? Hanne: In mijn literatuurstudie kwam vaak aan bod dat donateurs soms worden afgeschrikt als een non-profitorganisatie veel geld besteedt aan communicatie en reclame. Ruben: Begrijp ik. Om een bepaalde maatschappelijke visie en missie te kunnen verwezenlijken, heb je bepaalde middelen nodig. Je kunt niet alleen werken met vrijwilligers. Voor een goed systeem en management heb je mensen nodig die daarvoor opgeleid zijn. Dan kan je uzelf de vraag stellen: ‘Is dat allemaal nodig die campagnes en flyers?’ Maar deze Words create words…

103

brengen de boodschap naar buiten. Als je niets doet en geen drukwerk verspreidt dan besta je niet. Je kan wel bepaalde individuen hebben die zich afvragen waar dat geld naartoe is, maar ik geloof niet dat dit zo een grote kwestie is. Hanne: Belemmert de beperkte middelen van een non-profitorganisatie de creativiteit? Ruben: Ik vind dat het juist de creativiteit bevordert. Wij bewijzen dat je ook creatief kan zijn zonder dat je daar heel veel geld moet in steken. Hanne: Hoe omschrijft u de sterktes en zwaktes van Onafhankelijk Leven vzw? Ik bedoel op vlak van communicatie. Ruben: Zij hebben een goed communicatieplan en zijn strategisch. Ze denken na op lange termijn. Een zwakte is het gebrek aan een centraal communicatiebeheer. Iedereen werkt mee aan de communicatie, maar niet iedereen kan even goed schrijven. Hanne: Hoe beschrijft u de communicatiestrategie van Onafhankelijk Leven vzw? Ruben: Ze zijn heel persoonlijk en plaatsen in elk communicatiemiddel de persoon naar voren. Wij zijn hier zelf nog een beetje verder in gegaan door op de website te vertellen wie welke functie uitvoert en wat zijn/haar interesses zijn. Uiteindelijk blijken dit de meeste gelezen pagina’s te zijn. We plaatsen het telefoonnummer van die persoon bij het artikel. In hun magazine verschijnt er ook vaak een reportage van een medewerker. Vroeger was er de misvatting dat Onafhankelijk Leven vzw enkel een Gentse organisatie was. Wij gaan dit omzeilen naar een Vlaams imago door kaartjes in alle communicatiemiddelen te plaatsen. Het is een veelzijdige communicatiestrategie. Maar dit is nodig voor zo een grote organisatie met een moeilijk thema. Ten slotte gaan ze positief communiceren. Ik geloof niet meer in een negatieve boodschap. Dat heeft vroeger gewerkt. Nu gaan we eigenlijk het gevolg van je geld tonen. Namelijk lachende kinderen. Het is gemakkelijker om het positieve te stimuleren dan het moeilijke op te lossen. Het komt wel op hetzelfde neer. Hanne: Welke zijn volgens u de meest doeltreffende communicatiemiddelen ingezet door Onafhankelijk Leven vzw? Ruben: De nieuwe website is belangrijk omdat leden en budgethouders op zoek zijn naar informatie en structuur. Hun website is een goede weerspiegeling van hun missie. Testimonials en storytelling zijn ook heel effectief. Ik bedoel herkenbaarheid van mensen die in dezelfde situatie zitten. Je moet de bestaansreden en de acties aantonen aan de hand van cases. Hanne: Geloof je in collectes of is dit volgens u achterhaald? Ruben: Je kunt er geld met ophalen, maar ik denk dat dit niet werkt op lange termijn. Hanne: Welke communicatietechniek zou u voor fondsenwerving invoeren? Words create words…

104

Ruben: Geld is iets heel gevoelig. Emotie via storytelling helpt om mensen te overtuigen. Ik denk dat elke non-profitorganisatie dit toepast. Een voorbeeld is WWF. Als je een tijgertje met een zielig muziekje ziet en iemand vertelt dat dit tijgertje sterft zonder eten dan grijpen mensen in. Hanne: We leven ook in een tijd waar iedereen snel naar het internet grijpt bij een vraag. Welke ontbreken er volgens u nog? Ruben: Een corporate movie en meer emotie en samenhorigheidsgevoel opwekken. Veel mensen in deze sector voelen zich alleen gelaten. We moeten daarom een medium gebruiken die meer leden naar Onafhankelijk Leven vzw trekt. En zoals ik al eerder zei, denk ik dat Onafhankelijk Leven vzw meer emotie mag gebruiken. Dit kan aan de hand van beeld en muziek. Print media is moeilijker. Niet iedereen leest even graag. We hebben nu ook een luie maatschappij. We zien allemaal graag beeld. Dit is volgens mij ook een sterk medium. Mensen samenbrengen via events is volgens mij ook heel effectief. Zo weten budgethouders: ‘Ik moet daar zijn voor hulp’. Hanne: Iemand met een beperking die iemand anders met een beperking overtuigd om lid te worden is overtuigender dan een medewerker van Onafhankelijk Leven vzw. Wat zijn de sterktes van deze non-profit die men via hun communicatie naar buiten moet brengen? Ruben: De kwalitatieve dienstverlening. Hun advieslijn is enorm snel via telefoon en e-mail. Anderzijds is de beleidsverdediging heel belangrijk. Zij hebben enorm veel invloed op de overheid. Dit doet de concurrent niet. Moest Onafhankelijk Leven vzw dit niet doen dan zou het PAB afgeschaft kunnen worden. Dit communiceren ze enorm goed. Daarnaast is er ook de ‘droom’. Budgethouders willen gelukkig zijn. Zij willen een organisatie die hen helpt. Daarom willen we veel emotie gebruiken. Hanne: Welke communicatie -en promotietechniek werkt volgens u niet voor deze nonprofit Ruben: Een te agressieve communicatie zoals bij wasproducten met te veel rationele argumenten. Dit zou geen nieuwe leden kunnen trekken. En collectes want die zijn achterhaald. Hanne: Leden is natuurlijk een moeilijk woord want wat bedoelt u juist met leden? Ruben: Onafhankelijk Leven vzw heeft verschillende doelgroepen: budgethouders, kandidaatbudgethouders, vrijwilligers en donateurs. Hanne: Waarvoor moet Onafhankelijk Leven vzw oppassen of extra aandacht aan besteden? Ruben: Ze moeten oppassen dat ze niet te commercieel overkomen. Het is nog altijd een nonprofitorganisatie. De kwaliteitscontrole van hun communicatie is ook iets heel belangrijk. Hiermee bedoel ik de schrijfstijl, grammatica van hun artikels.


105

Hanne: Een non-profitorganisatie moet zoals elke organisatie zijn boodschap naar buiten brengen via allerhande manieren. Marketing integreren in een non-profitorganisatie druist in tegen hun visie en waarden. Wat is uw mening hierover? Ruben: Eigenlijk moet je het zo bekijken. Je hebt enerzijds Onafhankelijk Leven vzw als een sociale beweging met hun beleidsbeïnvloeding. Anderzijds zorgen ze ook voor dienstverlening. Dat is beide non-profit. Je kan altijd aan marketing doen in een organisatie. We mogen geen onderscheid maken tussen de verkoop van een product, dienst of idee. Er is natuurlijk een commerciële bijklank bij marketing. Uw geld is dan eigenlijk de maatschappij. Hanne: Sommige potentiële donateurs worden afgeschrikt door het feit dat een nonprofitorganisatie geld besteedt aan promotie. Ze zijn namelijk bang dat hun geld wordt gebruikt voor reclame in plaats van het doel van de vzw. Wat is uw mening hierover? Ruben: Daar dacht ik vroeger ook vaak over na. Dit komt vooral door de onwetendheid van de mensen. Zij verwachten dat hun geld rechtstreeks naar de mensen gaat die het nodig hebben. Maar het is niet door geld te geven dat je problemen oplost. Dat geld moet geïnvesteerd worden in mensen die de capaciteit hebben om problemen op te lossen. Hanne: Denk je dat transparante communicatie donateurs kan overtuigen om geld te storten? Ruben: Ja, maar dan moet men wel duiden waarom dat geld niet direct naar die mensen gaat. Je moet de resultaten meegeven en verantwoorden waarom dat geld aan de medewerkers wordt besteed. Hanne: Vandaag de dag vervagen de grenzen tussen profit en non-profit wat is uw visie hierover? Ruben: Ik geloof in partnerschappen. Als je alles alleen wil doen, creëer je vijanden. Je moet elkaar helpen om verder te geraken. Bij Pampers bijvoorbeeld besteden ze per eenheid een deel van hun opbrengst aan het goede doel. Ze gebruiken een goed doel om meer te verkopen en geven dat geld ook aan het goede doel. Ik denk dat het een kwestie is van open te zijn en duidelijke afspraken te maken op voorhand. Hanne: Zo dit waren mijn vragen. Ik wil u alvast bedanken voor uw tijd en kennis.


106

Interview Wouter Fransen Oxfam Solidariteit Datum en uur van het interview: 11 maart 2015 om 11 uur Naam en voornaam: Wouter Fransen Functie binnen non-profitorganisatie: Diensthoofd Communicatie Focus organisatie: De wereldwijde strijd tegen armoede en onrecht (*)Introductietekst Hanne: Mijn eerste inleidende vraag is: ‘Welke communicatietechnieken gebruikt Oxfam tot nu toe?’ Wouter: Voor het brede publiek hanteren wij twee grote middelen. Dit zijn persrelaties om in contact te komen met journalisten en verschillende kranten om zo een groot bereik te genereren. Ten tweede maken wij ook heel wat gebruik van online communicatie zoals onze website en social media. Wij zitten geregeld aan tafel met journalisten. Face-to-face communicatie is heel belangrijk in onze sector. Daarnaast bellen we geregeld journalisten op en vertellen hen over onze acties. Wij sturen persberichten en proberen met onze campagnes nieuws te maken. Want dat is wat journalisten zoeken, uitzonderlijk nieuws dat de aandacht trekt. Daarnaast hebben we ook heel wat print media zoals brochures, affiches, papieren en digitale nieuwsbrieven, Facebook, Twitter en LinkedIn. Met LinkedIn bereiken we voornamelijk donateurs en soms vrijwilligers. We hebben ook heel wat mobiele vrijwilligers die de straten op trekken voor handtekeningen te verzamelen of mensen te overtuigen om te schenken aan Oxfam. Op die manier willen we engagementen bij de voorbijgangers of inwoners loskweken. De handtekeningen gebruiken we voor beleidsbeïnvloeding. We maken hen ook bewust van de actie ‘Trailwalker”. We doen ook aan verkoop via de tweedehandswereldwinkels. Non-profitorganisaties kunnen veel bijleren van for-profitorganisaties. Marketingtechnieken helpen om de boodschap te verkopen. Wij verkopen een idee en die moet via communicatie ook naar buiten gebracht worden. De communicatie moet afgestemd worden op de klant en daarvoor is marketing nodig. Hanne: Knikt. Welke zijn volgens u het meest doeltreffend? Wouter: Dat hangt er van af. Media heeft een enorm groot bereik en is dus een goed middel om de boodschap bekend te maken bij het grote publiek. Communicatie die lokaal gericht is, zorgt dan weer voor heel wat visibiliteit en dat persoonlijk contact dat tegenwoordig belangrijker wordt. Storytelling zorgt er voor dat de boodschap blijft hangen. Hanne: Knikt. Welke missen volgens u zijn doel? Wouter: Naar mijn mening is er nog te veel print media. Dit moet veranderen naar meer digitale media. Digitale media heeft ook het voordeel dat het gemakkelijker te meten en bij te sturen is en je weet wie het leest en kan de boodschap daaraan aanpassen.


107

Hanne: Welke communicatietechnieken zijn effectief voor ledenwerving binnen Oxfam? Wouter: Storytelling zorgt dat je via beeld de boodschap kan duiden. En je moet ook aanwezig zijn in de maatschappij. Dit merken wij via de Wereldwinkels. Dat zorgt voor een persoonlijk contact dat tegenwoordig belangrijker wordt. We mogen de communicatietechnieken eigenlijk niet uit elkaar halen want ze zorgen samen dat we onze doelen kunnen bereiken. Hanne: Welke communicatietechnieken zou u in de toekomst nog toevoegen aan uw communicatiestrategie? Wouter: Ik vind dat wij nog te weinig meedoen aan Google Adwords. Hanne: Wat is de boodschap die u met uw communicatie naar buiten wil brengen? Wouter: Wij willen met onze communicatiemiddelen zeggen dat wij een wereldwijde organisatie zijn die krachten bundelen tegen armoede en ongelijkheid. We willen mensen de mogelijkheid geven om deel uit te maken van deze kracht en deze community. Hanne: Helpt communicatie om de doelstellingen te bereiken? Wouter: Zonder communicatie komt onze boodschap niet naar buiten. We proberen de gedachtegang van de wereld te veranderen via ontwikkelingswerk op terrein en humanitaire acties en beleidsbeïnvloeding om overheidssystemen te veranderen. Voor beide technieken is er draagvlak nodig en dit kan aan de hand van communicatie. Hanne: Communicatietechnieken en promotie kosten heel veel geld, ook voor een nonprofitorganisatie. Zij moeten creatief omspringen met hun middelen. Hoe lost u dit probleem op? Wouter: Twee derde van onze inkomsten zijn afkomstig van de overheid. Daarnaast willen we proberen aan eigen fondsenwerving te doen. Wij sturen persoonlijke brieven want die werken wel. Het geld dat we verkrijgen uit de Wereldwinkels gaat naar de financiering van heel wat projecten. Ik denk dat onze creatieve oplossing de Wereldwinkels zijn. We hebben daarnaast ook Trailwalkers en ‘Oxfam pakt uit’. Hiermee stimuleren we anderen om ‘eerlijke’ cadeautjes te kopen. We verkopen hier bijvoorbeeld een speelgoed geitje en zetten dit ook om in de realiteit en schenken een geit aan een ontwikkelingsland. Hanne: Een non-profitorganisatie moet zoals elke organisatie zijn boodschap naar buiten brengen via allerhande manieren. Marketing integreren in een non-profitorganisatie druist in tegen hun visie en waarden. Wat is uw visie hierover? Wouter: Ik vind dat eigenlijk helemaal niet tegenstrijdig. Volgens mij kunnen beide types organisaties perfect dezelfde middelen hanteren. Marketingtechnieken zijn noodzakelijk om te blijven bestaan. Hanne: Vandaag de dag vervagen de grenzen tussen profit en non-profit wat is uw visie hierover? Werkt Oxfam samen met andere for-profitorganisaties en waarom?


108

Wouter: Antwoord enthousiast. Ik vind dit een heel goede analyse. Ja, wij werken samen met for-profitorganisaties. Dit levert voordelen voor beide partijen. Deze samenwerking kan helpen om de doelstellingen te bereiken. We hebben een uitgebreide sponsoringsovereenkomst opgesteld om alle voorwaarden in een samenwerking te beschrijven. Momenteel hebben we partnerships met Delhaize, Hong Kong Economic and Trade Office die onze Trailwalker steunt. Dit is ook nodig want wij zijn wel een organisatie die het onrecht in de wereld aankaart, maar wij hebben de waarheid niet in hand. Wij proberen dus de krachten te bundelen. Wij hebben ook partners ‘on field’. Wij leveren steun en de lokale organisaties in de ontwikkelingslanden voeren die steun uit aan de hand van onze gefinancierde middelen. Hanne: Uit wat bestaat die partnerschap dan? Wouter: Wij krijgen een budget voor een bepaald project en in return zetten zij hun logo op onze communicatiemiddelen zoals Delhaize deed op onze affiches. Dat wordt ook allemaal in het begin goed besproken. Voor wij een partnerschap aangaan doen wij namelijk een ethische screening. Wij vergaderen dan intern en stellen ons de vraag ‘Past deze for-profit organisatie bij ons?’. Natuurlijk is het een probleem als de for-profit in realiteit niks verandert en dus niet heeft bijgedragen aan een verbetering van de wereld. Dat is het principe van greenwashing. Zo deden wij een campagne ‘Behind the brands’ waarbij we heel wat voedselproducenten serieus hebben aangepakt. Wij gingen met hen in conversatie. Deze bedrijven vroegen zelfs aan ons hoe ze hun beleid konden verbeteren. Dit was een belangrijke overwinning voor Oxfam. Zo zaten we bijvoorbeeld aan tafel met Coca Cola. Hanne: Sommige potentiële donateurs worden afgeschrikt door het feit dat een nonprofitorganisatie geld besteedt aan promotie. Ze zijn namelijk bang dat hun geld wordt gebruikt voor reclame in plaats van het doel van de vzw. Wat is uw mening hierover? Wouter: Dat is een natuurlijke bedenking. Ik spreek uit ondervinding als ik zeg dat je als nonprofitorganisatie pas geld krijgt als je het vraagt aan de mensen. Dit doen we aan de hand van een campagne of een persoonlijke brief. Je moet op voorhand goed communiceren en de resultaten van de campagnes meegeven. Ook transparante communicatie sust die schrik. Hanne: Zo dit waren mijn vragen bedankt voor uw tijd en kennis. Wouter: Dat is graag gedaan.


109

Interview Sofie Picavet – Plan België Datum en uur van het interview: 24 maart 2015 om 15 uur Naam en voornaam: Sofie Picavet, De Brauwer Marielaure Functie binnen non-profitorganisatie: Sofie: Officer communicatie, regionale werking en sensibilisering Marielaure: Medewerker regionale werking/communicatie en sensibilisering Focus organisatie: Ontwikkelingssamenwerking (*) introductietekst Hanne: Kunt u even kort Plan België voorstellen? Sofie: Geeft een reeks aan brochures, folders. Eigenlijk staat dit hier allemaal in vermeld. Hanne: Bedankt. Plan België heeft enorm veel geprinte media zie ik? Sofie: Ja, er is een onderscheid voor een folder voor vrijwilligers, bedrijven, scholen,… Hanne: Doelgroepgerichte communicatie werkt enorm goed. Wat is de communicatiestrategie van Plan België? Plan België communiceert op een systematische manier over haar visie, missie, waarden, rol werking en resultaten. Daarnaast informeren en sensibiliseren we over kinderrechten in het Zuiden (met nadruk op meisjes), kwaliteitsvol onderwijs en gendergelijkheid. Hanne: Welke communicatietechnieken gebruikt Plan België tot nu toe? Sofie: Er is veel print media zoals je voor jou ziet liggen. Onze communicatie is enorm doelgroepgericht. We hebben voor elke doelgroep een folder met de belangrijkste informatie voor hen in. We hebben een donateurcyclus. Dat wil zeggen van zodra iemand een vraag stelt over Plan Ouderschap tot die persoon stopt met Plan Ouder te zijn, worden er op bepaalde momenten informatie naar die persoon verstuurd via mail en per post. Dit bestaat uit een informatiemap die we aanvullen met fiches. Deze informatiemap gaat over briefwisseling tussen de Plan Ouder, tips over wat je kunt schrijven naar uw Plan Kind, vragen voor vrijwilligers. We hebben ook de formule Plan Feest en Plan Cadeau. Met een Plan Cadeau steun je een bepaald project. Je doneert dan geld in plaats van een cadeau te geven. Je krijgt dan een bewijsje en dat geef je dan af. We gaan dit in de toekomst digitaliseren om de kosten te beperken. Er is daar ook een aparte website voor www.plancadeau.be. We hebben ook de formule Plan Feest. Als je bijvoorbeeld een feest geeft, vraag je de genodigden een project van Plan België te steunen. Dat zijn dus allerlei initiatieven waarbij we beter bekend door worden. Wij sturen ook e-letters uit naar 27 000 personen. We hebben ook een website met ongeveer 10 000 bezoekers per maand. We hebben een Facebook pagina met 25 000 volgers en een Twitter profiel met 600 volgers. We hebben ook een magazine. Deze wordt drie keer per jaar


110

verstuurd naar de Plan Ouders en informeert over de werking van Plan België en campagnes die we voeren. De inhoud is afhankelijk van de acties die we dat jaar ondernemen. We mikken ook op lobbywerk. Zo zorgde onze campagne ‘Alle meisjes naar school’ dat de VN 11 oktober uitriep tot de ‘Internationale Dag van het Meisje’. We zorgden zo dat kindhuwelijken voor de eerste keer op de prioriteitenlijst van de Belgische ontwikkelingshulp staat. Hanne: Zijn er ook folders en flyers zijn voor het grote publiek? Sofie: Ja, ze worden ook verspreid op vraag of uitgedeeld op beurzen en standen. Hanne: Ik zag ook op jullie website dat Plan België heel wat evenementen organiseert met de meest uitgebreide thema’s. Sofie: Ja, klopt. Deze communicatie is vooral digitaal. Wij hadden vorige week vrijdag een Afrikaans filmfestival in Leuven met als thema ‘kindhuwelijken’. Wij nodigen dan de Plan Ouders van regio Leuven uit om samen met het management van Plan België naar deze film te kijken. We hadden toen 200 inschrijvingen. De vrijwilligers van Antwerpen organiseren jaarlijks een brunch waarbij de Plan Ouders regio Antwerpen ook waren uitgenodigd. Dat geeft de mogelijkheid om de Plan Ouders te leren kennen. We creëren persoonlijke communicatie. We zorgen ook dat er telkens iemand van het management op zo’n evenementen ter beschikking staat indien de (toekomstige) Plan Ouders een vraag zouden hebben. Nu zondag is er ook de Urban Trail in Gent en wij hebben ook een ‘Plan run team’ dat bestaat uit Plan Ouders. Zij dragen T-shirts van Plan en laten zich sponsoren. Maar je hoeft niet per sé Plan Ouder te zijn om aan dit run team deel te nemen. Het grote publiek is uiteraard ook welkom. Je kan dus stellen dat de regionale vrijwilligersgroepen autonoom werken. Ze hebben een (beperkt) werkingsbudget waarmee ze hun kosten betalen. Indien er grotere kosten zijn (zoals huur van gebouwen) dan bekijken we dat geval per geval. Meestal ondernemen de regionale vrijwilligersgroepen fondsenwervende evenementen zodat ze hun eigen kosten kunnen dekken. Hanne: Ok en behoort Google Grants tot jullie communicatiekanalen? Sofie: Ja, Plan België krijgt een maandelijkse Grant ter waarde van 10.000 dollar die we niet helemaal gespendeerd krijgen. Ongeveer een kwart van al onze sitebezoekers klikt op zo’n ad. Een ander kwart vindt onze website via de zoekmachine van Google. De rest tikt de URL in de zoekbalk van de browser of via Facebook, newsletters en andere externe links. Wij zijn natuurlijk een grote organisatie met onze 40 000 donateurs. Dus op vlak van communicatie staan wij redelijk ver volgens mij. Hanne: U zegt 40 000 donateurs. Zijn dat allemaal verschillende bronnen?


111

Sofie: Dat zijn particulieren, Plan Ouders, bedrijven en mensen die onze projecten steunen. Wij krijgen ook subsidies van de Vlaamse overheid, de federale overheid, de Europese Unie. En dat zijn de belangrijkste denk ik. Hanne: Dat begrijp ik. Welke zijn volgens u het meest doeltreffend? Sofie: Ik denk dat het juist een combinatie van communicatiemiddelen is. We hebben natuurlijk te maken met verschillende profielen van mensen. Bij elke campagne of actie staan we stil om na te denken over ‘wie is de doelgroep’ en ‘op welke manier gaan we hen bereiken’. Dat is altijd de cruciale vraag die we ons stellen. Alle communicatie met Koen Wauters werkt goed. Hij vervult een goede ambassadeursfunctie en heeft een belangrijke rol in onze corporate movie. Deze corporate movie zorgt ook voor een samenhorigheidsgevoel. Dat is belangrijk voor non-profits. Film zorgt dat we een complexe boodschap op een gevoelige manier kunnen overbrengen. Wij gebruiken daarom heel veel filmpjes via Facebook en de website. We hebben ook een jongerengroep. Dat is de Plan Youth Board die bestaat uit 20 jongeren tussen de 14 en 18 jaar. Zij hebben ook al projecten in het Zuiden bezocht. Zij hebben ook enorm veel filmpjes. Maar we merken wel een groot verschil als Koen Wauters een oproep doet of er een filmpje wordt gepost door onze Plan Youth Board. We werken met verschillende ambassadeurs zoals Koen Wauters, Philippe Gilbert en Marie Gillain. Deze zijn strategisch gekozen aangezien ze elk een verschillende doelgroep aanspreken. Marielaure: Evenementen zorgen wel voor persoonlijk contact. Wat werving van leden/Plan Ouders betreft zijn onze vrijwilligers doorgaans ook zelf Plan Ouder, dus vertellen ze geïnteresseerden over hun eigen ervaringen als Plan Ouder. We weten dat dit soort mond-aanmondreclame een ijzersterke manier is om anderen te overtuigen. We noemen dat de memberget-membertechniek. Dit draagt bij aan onze naamsbekendheid, branding en een positief imago van het Plan Ouderschap, dat staat vast. Storytelling zorgt dat we met een complexe boodschap toch duidelijk kunnen communiceren. Hanne: Hebt u hier cijfermateriaal over? Sofie: Ja, maar die zijn nog niet klaar om zomaar vrij te geven. We evalueren elke communicatietechniek grondig en dat vraagt tijd. Sommige communicatietechnieken zijn ook nog maar juist gelanceerd. Dit is iets voor in de toekomst. Hanne: Hebt u in het verleden al eens te maken gehad met een ingezet communicatiemiddel die niet zijn gewenste doel bereikte? Sofie: In het verleden vroegen we geregeld aan vrijwilligers of ze op straat of festivals petities wilden afnemen. Dit is nu een achterhaalde actie. Mensen denken als je naar hen toestapt dat we geld vragen.


112

Marie-Laure: Mensen willen iets tastbaars. In alle geprinte media verwijzen we wel naar de website. Sofie: Krant -en straatadvertenties zijn heel duur en moeilijk meetbaar. Bovendien is onze boodschap vrij complex om in één beeld of één slogan te vatten. Dat kan volgens ons efficiënter via een tv-spot en online marketing. Hanne: Welke communicatiemiddelen zorgen voor meer leden? En is er een onderscheid tussen de verschillende doelgroepen van Plan België? Sofie: Eigenlijk kunnen we onze strategieën niet zomaar uit elkaar halen. Het is net die combinatie van strategieën die onze communicatie zo succesvol maakt. Voor elke doelgroep hanteren we min of meer een verschillende aanpak. De kanalen zijn wel telkens hetzelfde: website, nieuwsbrief, sociale media, driemaandelijks magazine,… maar de boodschap is verschillend. Enkel het werven van nieuwe donateurs/Plan Ouders vereist een specifieke aanpak omdat we hier een nieuw publiek willen aanspreken. Daarom doen we tv-campagnes en online bannering naar een heel brede doelgroep. Onze transparante communicatie over onze financiële gegevens zorgen ook wel voor meer giften. Hanne: Welke communicatietechnieken zou u in de toekomst nog toevoegen aan uw communicatiestrategie? Sofie: Lacht. Ik had het daarjuist er nog over met MarieLaure. Wij denken er aan om een Instagramprofiel te maken voor Plan België Marie-Laure: We moeten dit natuurlijk ook met onze managers bespreken van ‘kan dit wel’. Je stapt daar niet zomaar in. Hanne: Waarom hebt u een bepaalde communicatietechniek niet ingezet? Sofie: We willen meer crowdfunding inzetten. Dit doen we nu nog niet zo veel door gebrek aan tijd. We willen ook graag hebben dat mensen die deelnemen aan de Urban Trail zich online kunnen laten sponsoren. Dit gebeurt nu nog via een sponsoringsformulier. Dat moet veranderen. Hanne: Wat is de boodschap die u met uw communicatie naar buiten wil brengen? Sofie: Via de website willen we informeren en Plan Ouders aantrekken. We focussen ons op positieve communicatie. Miserie verkopen werkt enkel op korte termijn en is volgens ons niet duurzaam omdat het mensen een slecht en eenzijdig beeld bezorgt van ontwikkelingssamenwerking. We willen kinderen in Afrika, Azië en Latijns-Amerika bewust niet afschilderen als arme sukkelaars. Want dat zijn ze niet, ondanks sommige problemen. Het is een kwestie van respect en ingaan tegen stereotypen. Er zijn ook heel wat positieve dingen aan onze service en dienstverlening en deze willen we dan natuurlijk ook belichten. Twitter is voor ons vooral informeren. Bijvoorbeeld deze ochtend was er een conferentie over kindhuwelijken. Dit is ook een onderwerp dat wordt opgenomen in De Standaard en waarover we hebben getweet. Bij Facebook gaan we informeler te werk en vragen we ‘Wie doet mee Words create words…

113

met de Urban Trail in Gent?’. Met de geprinte media willen we informeren en werven. Het onderdeel ‘werven’ heeft wel de grootste doorslag. Op elke pagina van onze website staat er ‘Word Plan Ouder’. Hanne: Helpt communicatie u om de doelstellingen te bereiken? Sofie: Zeker en vast. Hanne: Zijn er bepaalde onderwerpen die meer aantrekken dan anderen? Sofie: We belichten jaarlijks een problematiek en proberen deze complexe verhalen op een duidelijke manier weer te geven via storytelling. Wij werken ook vaak met cijfers. Bijvoorbeeld elke minuut huwen er 27 minderjarige meisjes. Indien we het concreet maken, is het ook aantrekkelijker. Hanne: Communicatietechnieken en promotie kosten heel veel geld, ook voor een nonprofitorganisatie. Zij moeten creatief omspringen met hun middelen. Hoe lost u dit probleem op in Plan België? Sofie: Website, Facebook, Twitter, e-letters kunnen voor een deel kosteloos. Als nonprofitorganisatie genieten we ook van speciale tarieven zoals bij Google Adwords. We werken ook samen met een communicatiebureau Duval Guillaume die zorgt voor de uitwerking van de campagnes. Zij houden rekening met het feit dat wij een nonprofitorganisatie zijn. Zij hebben de campagne ‘Stop kind huwelijken mee uitgewerkt’. Marie-Laure: Zij helpen ons om doelgroepgericht te communiceren om de kosten te beperken. Zo hebben zij een spotje gemaakt dat wij uitzonderlijk voor deze campagne in de bioscoopzalen en op tv-zenders zoals Vier en Vijf hebben gelanceerd. Wij konden specifiek de films en uren van de publicatie van ons spotje van 12 plus kiezen. Indien er een film is dat niet bestemd is voor kinderen jonger dan 12 jaar verschijnt ons spotje met de tekst: ‘Ik ben te jong om naar deze film kijken, maar wel oud genoeg om te trouwen met een onbekende.’ Choqueren is typisch Duval Guillaume. Marie-Laure: We kunnen natuurlijk niet altijd via TV en bioscoop communiceren. We zijn een non-profitorganisatie en hebben nog altijd te maken met een beperkt budget. Hanne: Een non-profitorganisatie moet zoals elke organisatie zijn boodschap naar buiten brengen via allerhande manieren. Marketing integreren in een non-profitorganisatie druist in tegen de visie hun waarden. Wat is uw visie hierover? Sofie: Wij hebben daar eigenlijk absoluut geen problemen mee. Wij hebben zelf een marketing specialist in dienst en brengen ons missie naar buiten via marketing. Marie-Laure: Het is natuurlijk moeilijker dan in een gewoon bedrijf. Er is een bepaalde ethiek. Sofie: Even tussen door. Ik weet een voorbeeldje van een communicatietechniek die niet zo doeltreffend is. Soms sturen wij jongeren op de baan om mensen te informeren over Plan


114

België. Maar Plan Ouderschap beslis je niet ter plaatse. Er zit daar vaak wat tijd tussen. Dus deze techniek was voor ons niet zo doeltreffend. Hanne: Vandaag de dag vervagen de grenzen tussen profit en non-profit wat is uw visie hierover? Werkt Plan België samen met andere for-profitorganisaties en waarom? Sofie: Wij werken heel vaak samen met bedrijven. Wij hebben ook een Corporate Officer in dienst die zich daar specifiek met bezighoudt. We communiceren dit ook frequent op onze website. Er zijn hier wel duidelijke richtlijnen voor. Wij zijn een organisatie die zich inzet voor een beter leefmilieu voor kinderen. We gaan dus niet samenwerken met bedrijven die bekend staan voor kinderarbeid. Wij zijn hier heel waakzaam in want dit kan de publieke opinie beïnvloeden. Wij hebben daar ook een aparte label voor dat toont dat wij daar bewust met bezig zijn. Samenwerkingen geven een wederzijdse versterking. Zij mogen iets op onze website plaatsen en wij krijgen donaties. Hanne: Klopt. Sommige potentiële donateurs worden afgeschrikt door het feit dat een nonprofitorganisatie geld besteedt aan promotie. Ze zijn namelijk bang dat hun geld wordt gebruikt voor reclame in plaats van het doel van de vzw. Wat is uw mening hierover? Sofie: Wij communiceren daar heel duidelijk over. Toont de transparante communicatie in hun brochure. Op de website is er ook een taartverdeling die toont waar het geld van de donateurs allemaal naartoe gaat. 80% gaat naar de projecten en 20% gaat naar onze werking, lonen medewerkers, huur kantoor, fondsenwerving, campagnes,… Hanne: Ik wil jullie ook bedanken voor jullie tijd en kennis.


115

Vragenlijst interview Damiaanactie: Visie op communicatiestrategieën in nonprofitsector Datum en uur van het interview: dinsdag 12 mei om 19 uur Naam en voornaam: Line Lismont Functie binnen non-profit: eventcoördinator en medewerker communicatie Focus organisatie: armoedeziektes bestrijden in het Zuiden, netwerk van vrijwilligers uitbouwen in België, Belgische bevolking informeren en sensibiliseren. (*) Introductiegesprek. Hanne: Kunt u even kort Damiaanactie voorstellen? Line: Wij zijn een organisatie dat reeds 50 jaar in de voetsporen treedt van Pater Damiaan. Wij gaan in 13 landen TBC, lepra en berglepra bestrijden. We krijgen subsidies van de overheid en donateurs en zijn zo niet afhankelijk van één bron. In de eerste plaats gaat Damiaanactie het publiek informeren en sensibiliseren. Mensen schenken tijd en/of geld aan Damiaanactie. Wij hebben een aantal trouwe donateurs en een vrijwilligersnetwerk die wij face-to-face willen bereiken. Zij kennen de organisatie heel goed en verspreiden ook de boodschap. Wij proberen naar hen heel transparant te zijn. Ten slotte werken we ook samen met heel wat scholen waarvoor we educatief schoolmateriaal ontwerpen. Ikzelf werk voor de dienst communicatie (evenementen, pers- en communicatieopvolging). Hanne: Wat is de communicatiestrategie die Damiaanactie hanteert? Line: De hoofdstrategie die wij hanteren is een hoopvolle boodschap. Wij willen aan de mensen tonen hoe ze iets kunnen bijdragen voor Damiaanactie. Dit zie je ook vaak in onze campagnefilms. Duidelijke en transparante communicatie werkt heel goed. Wij zien een evolutie in aantal giften sinds wij ons jaarverslag online plaatsen. Hanne: Is er een aparte communicatiestrategie voor leden –en fondsenwerving? Line: Ik vind eigenlijk dat je de communicatiestrategieën niet uit elkaar mag halen. Ze horen allemaal samen en vullen elkaar aan. Het is ook moeilijk een grens te trekken daarin. Hanne: Welke communicatietechnieken gebruikt Damiaanactie tot nu toe op basis van deze strategie? Line: Wij maken jaarlijks een reclamespot tijdens de campagnemaand januari. We gaan mailings versturen naar donateurs en nieuwsbrieven naar de scholen om hen persoonlijk te benaderen. We hebben ook een corporate movie die onze missie duidelijk weergeeft. Daarnaast zijn we actief op social media. We hebben een aparte Facebookgroep voor de scholen die op mediadriehoek trekken naar een projectland. Op deze manier vergroten we de betrokkenheid. De leerlingen en leerkrachten die meegaan zijn uiteindelijk ook een heel jaar de spreekbuis in hun school en omgeving.


116

Damiaanactie heeft een apart Youtube kanaal waar heel wat beeldmateriaal verzameld werd. Onze jaarlijkse spot, campagnefilm, bedrijfsfilm, imagofilm, fragmenten met patiënten en/of meters en peters,… We werken met meters en peters zoals Charlotte Leysen. We moeten een ambassadeur kiezen die nationaal bekend is en bij onze doelgroep past. We organiseren dikwijls een evenement zoals onze startersdagen. Onze vrijwilligers gaan ook evenementen organiseren om nieuwe leden te informeren zoals wandelingen, spaghettiavonden,… Hier proberen we een leuk verhaal te brengen in plaats van saai de missie te duiden. Deze evenementen worden gesponsord door onder andere de gemeente waar het evenement plaats vindt of we vragen een kleine inkom waarmee de kosten worden gedekt om zo break-even te draaien. In onze startersdagen investeren we wel. Dit is zes procent van onze totale uitgaven aan communicatie. We proberen deze kosten bewust te beperken. We werken samen met communicatiepartners zoals het bureau Flexus. Zij zijn een trouwe partner die het verhaal van Damiaanactie kent en ons de gepaste adviezen kan geven. Crowdfunding hebben we geprobeerd met onze ambassadeurs, maar dit werkte niet zo goed. Google Adwords daarentegen werkte wel. Dit is de eerste stap naar naambekendheid. Op vlak van print media zorgen we voor schoolmateriaal en parochiemateriaal tijdens onze campagnemaand januari. Zo kunnen scholen en parochies aan de slag met het campagneverhaal en de campagnefilms. Het schoolmateriaal bestaat uit leskaterns, campagnefilm, een luisterverhaal, spotje van de meter of peter, affiches (zowel voor scholen als voor vrijwilligers), jaarlijks krantje met informatie rond campagneland, campagnefiguren, armoedeziekte, … Ten slotte bereiken we de donateurs via print mailings waarin we telkens een project of patiënt centraal stellen. Naast een oproepbrief ontvangen ze hierbij vaak een foldertje met meer informatie over het betreffende project, patiënt of ziekte. Hanne: Welke zijn volgens u het meest doeltreffend? Line: Dit hangt af van de doelgroep die we willen bereiken. Bij scholen moeten we kwalitatief materiaal afleveren. We kennen dan ook de leerdoelstellingen. Vrijwilligers worden per provincie begeleid door een vrijwilligerscoach. Een ander efficiënte techniek is de persoonlijke communicatie via evenementen. Netwerk is namelijk heel belangrijk. Donateurs vragen een persoonlijke benadering via mailing. Storytelling gebruiken we vaak omdat mensen hiernaar geïnteresseerd zijn. Het komt er op aan om voor elke doelgroep waarmee je werkt de juiste kanalen te hanteren zonder al te veel te versnipperen. Hanne: Welke missen volgens u zijn doel? Line: Ik denk dat een soort bedelbrief naar de donateurs niet zal werken. Ook algemene mailing is niet effectief. Vrijwilligers en donateurs willen een andere boodschap. Doordat we een stevig vrijwilligersnetwerk hebben, krijgen we feedback waarmee we kunnen bijsturen.


117

Hanne: Welke communicatietechnieken zou u in de toekomst nog toevoegen aan uw communicatiestrategie? Line: In de toekomst willen we meer inzetten op bedrijfscontacten en erfenissenbeleid. We geloven dat samenwerken iedereen sterker maakt. Door bedrijven meer te betrekken, kunnen we samen het belang van Damiaanactie aantonen. Daarnaast helpt het om moeilijkere te bereiken doelgroepen te benaderen. Met onze samenwerking met modeketen JBC bereiken we nu jonge moeders die niet altijd tijd kunnen vrijmaken voor vrijwilligerswerk. Door een latje te kopen bij JBC geven ze steun aan onze patiënten en dat is waar het om draait. Alle beetjes helpen. Ten slotte willen we het passieve erfenissenbeleid ombuigen. We willen laten weten dat deze schenkingen ook welkom zijn. Hanne: Welke technieken zorgt er voor dat Damiaanactie veel leden (vrijwilligers, donateurs,…)heeft? En is er een onderscheid per doelgroep? Line: Wij werken samen met partners die iets bijbrengen zoals JBC. Daarnaast werken we ook samen met Jupiler Pro League die dan opnieuw een heel andere doelgroep aanspreekt. We moeten met de partners samen het verhaal van Pater Damiaan verspreiden en zo samen iets betekenen. En er is zeker een onderscheid. Vrijwilligers gaan we bereiken via ons netwerk. De lid-werft-lidactie is enorm succesvol. Donateurs willen we inspireren om zich te engageren via persoonlijke communicatie. We gaan dus gericht communiceren. Hanne: Waarom heeft u een bepaalde communicatietechniek niet ingezet? Line: We willen geen agressieve reclame inzetten want we moeten rekening houden met een bepaalde ethiek. Hanne: Wat is de boodschap die u met uw communicatie naar buiten wil brengen? Line: We willen hoopvol naar buiten komen. Mensen kunnen door een kleine geste al een verschil maken. Daarom laten we ook voor en na zien. Zo hebben we een leprapatiënt die we genezen hebben naar hier laten komen om te getuigen in scholen, comités, persconferenties en dit leverde heel wat aandacht op. We willen dus geen zielige communicatie waarin we de slachtofferrol op ons nemen. Hanne: Helpt communicatie u om de doelstellingen te bereiken? Line: Ja, zonder communicatie bestaan we niet. Hanne: Waarom is communicatie zo belangrijk in Damiaanactie? Line: We maken onze dienstverleningen en missie duidelijk aan de hand van communicatie. We moeten dat communiceren naar de Belgische bevolking en ook naar de projectlanden. We moeten hen informeren over wat is TBC en wat zijn de symptomen,… Hanne: Communicatietechnieken en promotie kosten heel veel geld, ook voor een nonprofit. Zij moeten dan ook creatief omspringen met hun middelen. Hoe lost u dit probleem op in Damiaanactie?


118

Line: Een gouden tip is gericht communiceren. Algemene boodschappen werken niet meer. Daarnaast versterkt beeld de campagne. Mensen gaat dit gemakkelijker onthouden in plaats van louter tekst. Ook testimonials en dus storytelling zijn vaak de meest gelezen artikels of bezochte pagina’s op onze website. Hanne: Een non-profit moet zoals elke organisatie zijn boodschap naar buiten brengen via allerhande manieren. Marketing integreren in een non-profit druist in tegen hun visie en waarden. Wat is uw visie hierover? Line: Zolang je transparant bent over de resultaten van je acties en de financiële gegevens zie ik hier zeker geen probleem in. Hanne: Vandaag de dag vervagen de grenzen tussen profit en non-profit wat is uw visie hierover? Werkt Damiaanactie samen met andere for-profitorganisaties en waarom? Line: Ja, deze grenzen vervagen en dat is goed. We kunnen zo samen een verhaal naar buiten brengen. Deze samenwerking is voor beide partijen voordelig. Wij kunnen rekenen op een duurzame steun en het bedrijf in kwestie toont ook haar maatschappelijke interesse. Hanne: Sommige potentiële donateurs worden afgeschrikt door het feit dat een non-profit geld besteedt aan promotie. Ze zijn namelijk bang dat hun geld wordt gebruikt voor reclame in plaats van het doel van de vzw. Wat is uw mening hierover? Line: Ja, dit begrijp ik. De gouden tip hiervoor is om transparant te zijn in je communicatie via jaarverslagen online te zetten en deel te nemen aan ‘Ngo open boek’. Vrijwilligers hebben ons dit zelf meegedeeld dat ze onze transparante communicatie op prijs stellen. Hanne: Bedankt voor uw tijd en kennis.


119


120

Words create words 1

Recommend Documents