Sectorvisie Schoenenbranche ING Economisch Bureau
Wie de schoen past… Grote behoefte aan innovatie schoenenwinkels De schoenen retail bevindt zich in een periode waarin de druk van alle kanten hoog is. Zwakke economische omstandigheden resulteren in een prijskritische consument en een krimpende vraag. Tegelijkertijd stijgen de inkoopkosten en legt ook de BTW verhoging druk op de marge. Daarnaast heeft retail, en zeker de schoenenbranche, te maken met een verdere opkomst van het online kanaal. Van winkeliers, ontwikkelaars en gemeentes wordt out-of-the-box denken en innovatie gevraagd om te overleven en het winkellandschap nieuw leven in te blazen. Tegen de verdrukking in De schoenendetailhandel hield in 2011 knap stand te midden van een uitermate lastige economische omgeving. Kijken we naar de omzetindex van het CBS dan is de omzet van winkels in schoenen de afgelopen jaren minder zwaar teruggevallen dan de totale omzetindex voor non-food winkels. In 2011 presteerde de schoenendetailhandel het zelfs
om de omzet te laten groeien (+2%). Ook onderzoeksbureau GfK constateerde een lichte groei (+1%). Brancheorganisatie CBW-MITEX sprak echter van een krimp in 2011 van -2,5%. Nog altijd stukken beter dan de modebranche die volgens CBW-MITEX met -6,2% kromp. Over de eerste helft van 2012 zien we een wisselvallig beeld met een goed eerste kwartaal gevolgd door een zeer zwak tweede kwartaal. Met name in april gaf de consument niet thuis. Dit is mede het gevolg van een zeer sterke maand april vorig jaar. De fors lagere gemiddelde temperatuur in april 2012 zorgde er voor dat consumenten de winkelstraat meden en niet overschakelden op de nieuwe seizoenscollectie. Door de winst in andere maanden valt de daling over de totale eerste helft van 2012 enigszins mee. Uit de CBS cijfers blijkt een kleine 3% krimp, grotendeels in lijn met het cijfer van CBW-MITEX (-3,5%). De verwachtingen omtrent het derde kwartaal zijn niet hooggespannen. Uit onderzoek van CBW-MITEX blijkt dat slechts
Figuur 1 Overzicht omzet en trends winkels in schoenen 3%
Trends Omzetontwikkeling • Ongunstige economische omstandigheden
2%
• Teruglopende koopkracht • Blijvend laag consumentenvertrouwen
1%
• Krimp verwacht in omzet schoenen 2012 en 2013 0%
• Consument zoekt kritisch naar waarde 2,0%
-1%
• Hoger % aankopen tijdens uitverkoop • Toename prijsbewustheid, BTW stijging en productiekosten
-2%
drukken marge -1,9%
-3% 2009
-2,2% 2010
2011
-2,0%
-2,0%
2012
2013
Bron: CBS 2009-2011. Trends en raming ING Economisch Bureau
• Groei online omzet, maar winstgevendheid lastig • Krimp fysieke winkels onvermijdelijk • Herinrichting winkellandschap
30% van de ondernemers in de schoenenretail dit jaar in het derde kwartaal groei verwacht. De omstandigheden zijn dan ook niet makkelijk. Het consumentenvertrouwen is sinds eind vorig jaar uitermate zwak. Dit jaar wordt een krimp verwacht van het BBP en de binnenlandse bestedingen. De koopkracht van consumenten staat al geruime tijd onder druk en maatregelen van de overheid om tekorten terug te dringen zullen het komende jaar nog meer pijn veroorzaken. De BTW verhoging per 1 oktober is slechts het begin. ING Economisch Bureau verwacht dat de tweede helft van het jaar een lichte krimp zal laten zien, zij het minder dramatisch dan in het tweede kwartaal. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat de tweede helft van vorig jaar zwak was en reeds een terugloop in omzet kende. De totale daling van de omzet in 2012 in de schoenendetailhandel wordt geraamd op -2%. In 2013 wordt een continuering van deze trend verwacht door een verdere terugloop in koopkracht. Zelfs een eventueel herstel van het consumentenvertrouwen verandert daar weinig aan.
Voet schrap zetten De genoemde BTW verhoging kan met name in het vierde kwartaal een extra druk op de marge geven. Concurrentie en psychologische prijsstelling maken het lastig om het hogere BTW tarief volledig tot uiting te laten komen in de winkelprijs. Kritische consumenten zijn zich in deze tijd van economische onzekerheid meer bewust van hun uitgaven. Zo constateert GfK bijvoorbeeld in mode een toename van aankopen tijdens de uitverkoop. Waar in de periode Figuur 2 Consumentenprijs schoenen, jaar-op-jaar verschil in % 4% 3% 2%
jul’10-jun’11 nog 46% van de bovenkleding in de aanbieding werd gekocht, is dat gedurende de periode jul’11-jun’12 gestegen naar 50%. Deze geluiden zijn ook in de schoenenbranche terug te horen en doen de marge van winkeliers geen goed. Marktleider in schoenen, Macintosh Retail, meldde over de eerste helft van het jaar druk op haar marge door onder meer actiekortingen.
Productiekosten blijven stijgen Geluk bij een ongeluk is dat sinds halverwege vorig jaar de hausse in grondstoffenprijzen is gestopt. Toch blijven diverse prijzen op een hoog niveau. Zo zijn prijzen van katoen en rubber afgezwakt, terwijl huiden (leer) kostbaar blijven. Ook de olieprijs manifesteert zich nog immer ruim boven de USD 100. Verder kan de dalende koers van de euro inkopers voor grote problemen stellen. Zeker gezien de trend van stijgende kosten in belangrijke productielanden zoals China. Stijgende lonen en een sterkere Chinese valuta leiden tot hogere prijzen. Het Britse tijdschrift ‘The Economist’ sprak in maart in een artikel zelfs over ‘the end of cheap China’ ofwel het einde van goedkoop China. In het artikel wordt een onderzoek van consultancy bedrijf AlixPartners aangehaald. Deze stelt dat wanneer trends zich doorzetten en de Chinese valuta en transportkosten met jaarlijks 5% stijgen en indien lonen met jaarlijks 30% omhoog gaan, er in 2015 een situatie ontstaat dat het goedkoper is om producten voor NoordAmerika in de eigen regio te produceren dan ze uit China te importeren. The Economist merkt op dat het waarschijnlijk langer zal duren, maar dat de trend duidelijk is. Hoewel Azië momenteel nog altijd het goedkoopst kan produceren lijkt het onvermijdelijk dat kleding- en schoenenmerken steeds vaker productie zullen verplaatsen naar de randen van Europa om kwaliteit beter te kunnen monitoren en de snelheid richting markt te verhogen. In kleding zien we dit bijvoorbeeld al bij Inditex (Zara) dat haar sourcing concentreert in Europa. In 2011 stootte het leveranciers in verschil consumentenprijs Azië af, maar nam het aantal Europese (niet EU) leveranciers toe. Ook in Amerika nemen retailers stappen door fabricage te verplaatsen naar de eigen regio. Daarbij wordt Latijns-Amerika steeds populairder.
1% 0% -1% -2%
jan'11 feb'11 mrt'11 apr'11 mei'11 jun'11 jul'11 aug'11 sep'11 okt'11 nov'11 dec'11 jan'12 feb'12 mrt'12 apr'12 mei'12 jun'12 jul'12 aug'12 sep'12
-3%
Bron: CBS (2011 is vergelijking 2010 voor herberekening CBS)
Sectorvisie Schoenenbranche Oktober 2012 2
Online groeit, maar groei kent prijs Veel winkeliers zien door de verschillende trends en ontwikkelingen de druk op hun onderneming toenemen. Aan de ene kant wordt het lastiger inkoopkosten in de hand te houden terwijl aan de andere kant de druk op de vraag en op verkoopprijzen toeneemt. Uit een rapport van onderzoeksbureau GfK naar de belangrijkste thema’s bij non-food retailers blijkt dat winkeliers vooral worstelen met onderwerpen als consumentenmarketing, product-, merk- en formuleaanbod en consumentenvraag. Hierbij kan specifiek gedacht worden aan online marketing en multichannel strategieën. Ook het overaanbod van winkelvastgoed behoort tot een snel groeiende zorg voor non-food retailers.
Dit laatste heeft uiteraard ook veel te maken met een ontwikkeling die schoenenretailers voor een groot dilemma plaatst; de groei in online schoenenverkopen. Juist in de schoenenmarkt is het afgelopen jaar de impact van internet sterk geweest. De komst van Zalando heeft de branche opgeschud. In hoog tempo is, volgens cijfers van GfK, het aandeel internet in de totale schoenenmarkt gegroeid naar 8,8%. De enorme groei van online bestedingen aan schoenen (+ 58%) geeft de totale markt zelfs een stimulans in deze moeilijke tijd. Ook in 2012 zet de groei van het online kanaal door met een marktaandeel van 11% over het eerste half jaar. In onze sectorvisie 2011 spraken wij reeds de verwachting uit van het ontstaan van een groeiversnelling in online schoenenverkopen. Met name Zalando heeft met haar inspanningen de markt geopend en flink aangezwengeld. Bestaande partijen uit de winkelstraat reageren hierop door hun online inspanningen eveneens te verhogen. Dit zorgt voor een groter en professioneler aanbod van webshops in schoenen. Probleem is echter dat het daardoor in snel tempo ook moeilijker is geworden voor online nieuwkomers om te profiteren van de groei op het internet. Volgens cijfers van Adformatie (Marcom 500) bedroegen de bruto mediabestedingen van Zalando in 2011 ruim Eur 21 miljoen, waarmee het op plaats 63 eindigde in de ranglijst van grootste adverteerders in Nederland. Marktleider Macintosh Retail antwoorde hierop door onder meer een overkoepelend online platform voor haar formules te starten, genaamd Intreza. Het bedrijf probeert met deze cross channel benadering vooral de combinatie met haar grote aantal fysieke winkels en haar landelijke dekking te benutten. Voor kleinere partijen wordt het lastig om online tegen dit soort grootmachten op te boksen. Tussen de pure play-
Figuur 3 Versnelling marktaandeel online schoenen (in % totale besteding aan schoenen) 12% 11,0% 10% 8,8% 8% 6% 4%
5,6% 4,5% 3,5%
2% 0% 2008
2009
2010
2011
Bron: GfK
Sectorvisie Schoenenbranche Oktober 2012 3
H1'12
ers (enkel webshop) hebben na Zalando nog twee grote Europese partijen, Sarenza en Spartoo, de Nederlandse markt ontdekt. Daar tegenover stond het faillissement van het Nederlandse Sjoez.nl dat afgelopen zomer na anderhalf jaar de strijd moest staken. Probleem is onder meer dat internetverkoop forse inspanningen vraagt op het gebied van marketing, logistiek en opbouw en onderhoud van webshops. Daarbij moet rekening worden gehouden met het feit dat deze kosten niet altijd snel terugverdiend kunnen worden. Prijzen worden scherp gehouden door concurrentie en online transparantie en er is sprake van veel actie gedreven omzet. Verder wordt verzending en retournering van artikelen steeds vaker gratis aangeboden om klanten te trekken. De online schoenenmarkt lijkt dus in korte tijd niet alleen een beloftevolle groei te kunnen waarmaken, maar ontwikkelt zich ook in rap tempo tot een verdringingsmarkt. Niet vreemd gezien het potentieel dat het online kanaal biedt. ING Economisch Bureau verwacht richting 2020 een stijging van het online marktaandeel naar 35%. Dat betekent dat ruim één op iedere drie paar schoenen online wordt aangeschaft en dat een flink deel van de totale Nederlandse schoenenomzet verschuift. Tegelijkertijd wordt echter ook duidelijk dat 2/3 van die omzet in fysieke winkels blijft. Daarnaast moet rekening worden gehouden met het feit dat mogelijk een deel van de online omzet (cross-channel) in de winkel wordt opgehaald.
Tegengas winkelstraat door beleving en multichannel De schoenenwinkel zal dus niet uit het straatbeeld verdwijnen, maar zal zich wel in moeten stellen op andere verhoudingen. Iets wat overigens voor de gehele non-food detailhandel geldt. Deze problematiek moet dan ook in de breedte van de sector worden bekeken. Het lijkt onvermijdelijk dat het aantal winkels de komende jaren gaat dalen als een deel van de omzet aan de winkelstraat wordt onttrokken. Door de combinatie van crisis en online groei is de leegstand in de totale detailhandel in Nederland gegroeid naar zo’naandeel 6% met uitschieters van 20% in bepaalde gebieden. Deze 6% lijkt gezien alle ontwikkelingen nog aan de lage kant. De vraag is of daarnaast sprake is van een bepaald percentage verborgen leegstand, bijvoorbeeld in de vorm van huurachterstanden. De angst voor verpaupering van winkelgebieden ten gevolge van leegstand groeit. In het Verenigd Koninkrijk, waar online winkelen al een groter marktaandeel heeft behaald, zijn diverse projecten gestart om binnensteden nieuw leven in te blazen. Ook in ons land is het debat gaande hoe met deze veranderingen om te gaan. Vooral het woord ‘beleving’ wordt daarbij veelvuldig gehanteerd als sleutel tot de toekomst van stads(winkel)centra. Uiteraard kan beleving een belangrijk facet zijn in de totale aantrekkelijkheid van
Figuur 4 Leegstand naar provincie en type winkelgebied Leegstand naar provincie Drenthe Flevoland Friesland Groningen Gelderland Limburg Noord-Brabant Noord-Holland Overijssel Utrecht Zeeland Zuid-Holland Leegstand per type winkelgebied Centrale winkelgebieden Ondersteunende winkelgebieden Overige winkelgebieden Verspreide bewinkeling Totaal
in % totaal 5,3% 5,6% 5,4% 5,8% 7,2% 9,6% 7,3% 4,1% 6,8% 4,7% 7,8% 6,8% 7,7% 7,1% 6,8% 3,9% 6,3%
Bron: Locatus Retail Facts 2012
een winkelgebied, maar belangrijker is uiteindelijk de relevantie voor de consument. Naast beleving wordt ook multichannel omarmd. Door de combinatie van webshops en fysieke winkels wordt getracht de online klant toch zoveel mogelijk te behouden en daar waar mogelijk alsnog richting winkel te krijgen. Het is echter de vraag of consumenten die beperking willen. Bovendien plaatst multichannel retailers voor nieuwe logistieke vraagstukken. Wat bijvoorbeeld te doen met schoenen die terugkomen. Een goede afstemming zal moeten worden gevonden. Niet voor niets storten steeds meer partijen zich op de markt voor e-fulfilment. Daarbij kan gedacht worden aan logistieke specialisten, maar ook aan nieuwe partijen die zich bijvoorbeeld richten op het creëren van grote netwerken van afhaalpunten. Naast investeringen op logistiek gebied vraagt multichannel tevens om meer technologie op de winkelvloer. Door online bestelmogelijkheden in winkels aan te bieden en het aanbod virtueel te verbreden hoopt men klanten toch ook offline beter van dienst te kunnen zijn. Verder is de groei van QR codes een manier waarop winkels door middel van een combinatie met online mobiele informatie klanten op de vloer meer van dienst willen zijn. Of dit ook in de prakSectorvisie Schoenenbranche Oktober 2012 4
tijk tot succes leidt zal moeten blijken. De combinatie van smartphones en online en offline winkels biedt vele nieuwe (m-commerce) mogelijkheden, maar vraagt om veel tijd, aandacht en investeringen. Goede en relevante toepassingen zijn nodig om nieuwe technologie op de juiste manier te kunnen benutten. Met de ontwikkeling van multichannel operaties (online en offline) kunnen retailers in ieder geval deels voorkomen dat omzet weglekt door de kanaalkeuze van de consument. Een vraag die daarbij naar voren komt is echter of de huidige winkels en winkelomgeving qua inrichting wel passen in deze opzet. Belangrijk is bijvoorbeeld om te kijken waarom het online kanaal zo succesvol is gegroeid in de afgelopen jaren.
Functioneel vs. fun De groei van internet maakt duidelijk dat het online kanaal op bepaalde vlakken beter tegemoet komt aan de wensen van consumenten dan het offline kanaal. Uit onderzoek van Thuiswinkel.org / Blauw Research komt naar voren dat succesfactoren van webshops onder meer liggen op het gebied van gemak, bereikbaarheid (24/7), aanbod en voorraad. Nadelen zijn er op het gebied van het niet kunnen zien/voelen of passen van een product, niet direct beschikken over het product, verzendkosten en retournering en een gebrek aan persoonlijk contact. Overigens laat de trend op basis van historische gegevens zien dat deze nadelen in belang afnemen. Onderzoek van Cendris onderschrijft een aantal van de succesfactoren en benoemt daarnaast een aantal redenen voor consumenten om niet in de (offline) winkel te kopen, te weten; opdringerige verkopers, prijs, niet beschikbaar zijn van producten, drukte in de winkel en wachttijden bij de kassa. Het succes van webshops is dus ook afkomstig vanuit ‘dislikes’ met betrekking tot het offline kanaal. In feite benadrukt de opkomst van online shopping een groeiende behoefte aan gemak in het winkelproces. Uiteraard blijft er enerzijds een behoefte aan het ervaren (zien/
Figuur 5 Online likes en offline dislikes faciliteren groei webshops
Offline
Online Dislikes drukte wachttijden opdringerige verkopers uitverkocht prijs
Bron: ING Economisch Bureau
Likes gemak bereikbaarheid 24/7 aanbod voorraad
voelen) van producten. Juist in fashion is het lastig om producten online volledig en op de juiste manier over te brengen op de consument. Daarnaast behoort winkelen nog altijd tot de belangrijkste vrijetijdsbestedingen. Anderzijds is er een groeiende groep shoppers die vooral functionaliteit wenst. Er is dus een duidelijke splitsing te constateren in de wensen en eisen gerelateerd aan enerzijds functioneel (gemaks)shoppen en anderzijds funshopping. Veel winkels en winkelstraten zijn echter nog vooral ontwikkeld vanuit de gedachte alle groepen consumenten te willen bedienen. Het is dan ook sterk de vraag of alle problemen voor retailers simpelweg opgelost kunnen worden door multichannel te opereren vanuit bestaande concepten. Overigens betekent het niet dat de scheiding in typen shoppers per se leidt tot een gelijke scheiding in online en offline kopers. Een funshopper kan uren doorbrengen in webshops, terwijl functionele shoppers mogelijk ook door bepaalde offline concepten goed kunnen worden bediend. Voordeel van internet is dat zij steeds beter in staat is beide groepen te bedienen. Iets wat veel moeilijker is voor de winkelstraat en een volledig nieuwe blik vraagt als het gaat om de inrichting van winkels en winkelgebieden.
Inrichten vanuit vraag In het Nederlandse retail landschap zien we al enige jaren een strijd tussen bestaande stadscentra en ontwikkeling van nieuwe winkelgebieden buiten de stad. Steden leven in angst dat naast de opkomst van online shopping ook de ontwikkeling van outlets de stadscentra leeg trekt met een verlaten binnenstad als gevolg. Ook winkelcentra aan de randen van de stad vrezen een verdere uittocht van bezoekers. Tegelijkertijd is het buiten de stad evenmin een vetpot. Veel meubelboulevards leiden een kwijnend bestaan en er is een overschot aan autoshowrooms. Zelfs een aantal fashion outlets kon een krimpende omzet in 2011 niet vermijden. Alleen het online kanaal groeit onverstoord verder. Gedurende de eerste helft van 2012 werd 13% meer omzet geboekt in online verkoop van producten. In online kleding (inclusief schoenen) was zelfs sprake van een plus van 15%. Toch is het, zoals eerder gemeld, moeilijk om deze groei in winst om te zetten. Gezien de verschillende ontwikkelingen is het niet reëel te verwachten dat alle stadscentra in de toekomst het middelpunt van shopping blijven. Rekening houdend met verdere groei van online winkelen en de behoefte aan gemak voldoen sommige stadscentra niet meer aan de wensen en eisen van consumenten. Winkelen zal echter ook zeker niet verdwijnen uit de binnenstad. Wel is het zaak om winkelconcepten aan te passen aan de vraag. Dit geldt overigens net zo zeer voor shopping locaties aan de rand van de stad of daarbuiten. Een nieuwe visie wordt gevraagd betreffende inrichting en functie van winkels en winkelgebieden. Sectorvisie Schoenenbranche Oktober 2012 5
In figuur 6 is getracht de markt in te delen naar 4 relevante segmenten. Enerzijds op basis van prijssegmentatie; value of premium. Daarbij kan value gezien worden als de onderkant van de markt gericht op prijs-kwaliteit en premium als de bovenkant van de markt. Anderzijds is gesegmenteerd op basis van het type winkelen; functioneel of fun. Vanuit deze segmentatie is gekeken hoe winkels hier op in zouden kunnen spelen en hoe de verschillende typen klanten kunnen worden bediend.
Nieuw leven in het winkellandschap Het beeld in figuur 6 is slechts een aanzet om te komen tot een meer vraag gestuurde inrichting van het winkellandschap. Door de focus te leggen op een combinatie van marktsegmentatie en shopbehoefte kunnen winkels, online of offline, zich beter (in)richten op een specifiek segment. In bijvoorbeeld het ‘premium-functioneel’ segment wordt rekening gehouden met hoge eisen aan product en service, maar is tegelijkertijd het besef aanwezig dat transacties vooral simpel, eenvoudig en snel moeten kunnen worden afgehandeld. In het ‘premium-fun’ segment is meer tijd om de consument kennis te laten maken met verschillende trends en bijvoorbeeld advies op het gebied van styling te bieden. Uiteraard is een dergelijke aanpassing niet eenvoudig te realiseren. Winkels zullen aandacht moeten schenken aan hoe zij de verschillende segmenten zo optimaal mogelijk kunnen bedienen. Zo wordt in ‘fun’ veel gevraagd van het personeel. Dit vereist de juiste aandacht op het gebied van recruitment en training. In ‘functioneel’ heeft personeel een andere rol en ligt de focus juist op snelheid en betrouwbaarheid. Naast winkels zullen ook winkelgebieden zich aan moeten passen. Dit vereist allereerst een betere coördinatie tussen lokale en regionale overheden, brancheorganisaties, vastgoedbeheerders en winkeliers (online en offline). Dit om te voorkomen dat op te veel plekken een gelijksoortig aanbod ontstaat. Door te variëren in functie en typen winkels en locaties in te laten spelen op lokale of regionale sterkten kan een winkellandschap ontstaan waarbij beter kan worden voorzien in de verschillende behoeften van consumenten. Daarnaast wordt van alle partijen een andere manier van denken gevraagd waarbij creativiteit, innovatie en out-ofthe box denken voorop staan. Deze nieuwe denkwijze in com- binatie met een grote mate van flexibiliteit is noodzakelijk om, waar nodig, wegkwijnende winkelgebieden om te buigen en een nieuwe functie te geven. Denk aan issues als bestemmingsplannen, bereikbaarheid en het opknippen van winkels en winkelgebieden. Hierbij kan bijvoorbeeld geleerd worden van lessen en ervaringen uit het Verenigd Koninkrijk. Als reactie op de toenemende leegstand in winkels gaf de Britse overheid in 2011 retail consultant Mary Portas de opdracht een analyse te maken van de winkelstraten.
Figuur 6 Inrichten vanuit vraag op basis van segmentatie functioneel – fun en premium – value Functioneel
Value
• • • • • • • •
Premium
• •
Hoge mate van doelgerichte aankopen Specialistische ketens gericht op volume met een ruim aanbod Value merken en/of retail (eigen)merk Prijsgerichte kleding Multichannel met een hoge mate van online transacties Bezorging thuis (op datum) of op afhaalpunten voornamelijk langs snelwegen en bij OV of in winkel Online shops grote multichannel ketens en grotere pure players Offline lokaties vooral rand stad of daarbuiten in de vorm van grootschalige outlets, opkomst omgebouwde meubelboulevards tot fashion centers, winkelcentra met supermarkten. In beperkte mate op A lokaties grotere stadscentra Combinaties met andere specialistische non-food ketens Makkelijk bereikbaar en gratis parkeren
• Hoge mate van doelgerichte aankopen • Specialistische ketens gericht op ruim aanbod hogere segment of kleinere winkels met een exclusief aanbod aan de bovenkant van de markt • Gericht op high fashion - hogere segment merken • Service en betrouwbaarheid • Multichannel met een hoge mate van online transacties • Uitgebreide mogelijkheden m.b.t. Bezorging. Snelle levering op exact tijdvak op iedere gewenste locatie. • Mogelijkheid tot instant fit-and-return (passen op locatie). • Online shops grote multichannel ketens en grotere pure players • Shop-in-shops zowel online als offline voor niche spelers. • Offline winkels op locaties aan de buitenkant van grotere steden. Belangrijke rol premium outlets en opkomstomgebouwde meubelboulevards tot fashion centers. Grotere winkelcentra aan stadsranden. In beperkte mate A lokaties grote stadscentra. • Makkelijk bereikbaar en gratis parkeren
Fun • Funshopping, minder doelgericht. Combinaties met andere activiteiten. Hoog aandeel jongere consumenten. • Specialistische ketens gericht op volume met een ruim aanbod met ruimte voor styling, trends en advies • Value merken en/of retail (eigen)merk • Prijsgerichte fashion • Belangrijke rol fysieke winkel. Multichannel vanuit offline wereld door slimme online toepassingen in offline winkel. • Offline lokaties in grotere winkelstraten stadscentra, grotere winkelcentra stadsranden, outlets gericht op ‘beleving’ en fun. • Voldoende parkeergelegenheid, goede bereikbaarheid OV. • Combinaties fashion met food ketens en entertainment. • Online omgeving gericht op communiceren en inspireren. Fashion blogs en social media. Beperkte rol pure player webshops. • Funshopping, minder doelgericht. Combinaties met andere activiteiten. • Boutique shops met exclusieve merken, op-maat-shops, (fashion) warenhuizen met shop-in-shop, merkeigen shops • Gericht op high fashion, beleving en belangrijke adviserende functie met hoge mate van kennis fashion en styling. • Belangrijke rol fysieke winkel. Multichannel vanuit offline wereld door slimme online toepassingen in offline winkel. • Kleinere winkelstraten in exclusieve (stads)omgeving en grotere winkelstraten A-locaties, premium outlets gericht op ‘beleving’. • Ruime parkeergarages, valet parking diensten. • Juiste mix fashion, food, art en cultuur. • Online omgeving gericht op communiceren en inspireren. Fashion blogs en social media. Beperkte rol pure player webshops.
Bron: ING Economisch Bureau (premium – value is indeling marktsegment en functioneel – fun is indeling shopbehoefte)
Daaruit kwamen diverse aanbevelingen naar voren over hoe stedelijke winkelgebieden weer nieuw leven in te blazen. Deze zijn onder meer gericht op: • Meer samenwerking en betere coördinatie door onder meer het oprichten van lokale en regionale teams. Deze teams moeten strategisch en operationeel sterk zijn en bevoegdheden krijgen om winkelstraten beter te managen. • Zorgen voor makkelijkere toegang tot de markt / winkelstraten voor nieuwe kleinere ondernemers door bijvoorbeeld het wegnemen van onnodige drempels en de opzet van een National market day waarop iedereen een dag retailer kan zijn. Sectorvisie Schoenenbranche Oktober 2012 6
• Verbeteren van bereikbaarheid en toegang tot winkelstraten, door bijvoorbeeld lokaal parkeerbeleid toegespitst op winkelen. • Het instellen van regelgeving om de dynamiek van winkelstraten te vergroten en een grotere betrokkenheid te stimuleren van winkeliers en vastgoedeigenaren bij hun winkelgebied. Dit door bijvoorbeeld verplichtingen op te leggen sneller panden vrij te geven, te verkopen of te verhuren. Deze aanbevelingen van Portas zijn door de Britse overheid overgenomen en geld, zij het op bescheiden schaal, is beschikbaar gemaakt voor pilot projecten. Uit de 400 aanmeldingen zijn inmiddels 27 locaties gekozen als Portas pilots.
Het Portas rapport kan, zoals gezegd, ook voor Nederland tot nieuwe ideeën leiden betreffende het winkellandschap. Vooral belangrijk is dat een andere denkwijze wordt geïntroduceerd om winkelgebieden nieuw leven in te blazen. Daarbij moet echter wel opgemerkt worden dat Portas zich erg concentreert op de ‘high street’ ofwel de winkels in stadscentra. Belangrijk is juist dat alle winkelgebieden worden betrokken in een nieuwe visie op het winkellandschap. Op die manier ontstaat een brede visie waarbij zowel wordt gekeken naar behoeften van functionele shoppers en fun shoppers.
Schoenen in vuurlinie De schoenenbranche is naar omzet gemeten slechts een kleine speler in de totale non-food retail. Toch is de ontwikkeling in de schoenenbranche gedurende het afgelopen jaar zeer relevant in de context van een veranderend winkellandschap. Juist in een sector waar altijd gedacht werd dat het passen en ervaren van het product essentieel was, is de online omzet zeer snel gegroeid. Schoenenwinkels bevinden zich rechtstreeks in de vuurlinie. Webshops bieden gemak, bereikbaarheid en een breed aanbod en voorzien daarmee in behoeften die offline niet geboden kunnen worden. Het is niet eenvoudig om de richting het internet wegvloeiende omzet weer terug te halen. Succesvolle webshops vereisen steeds hogere investeringen, kennis en kunde. Multichannel oplossingen zijn daarom niet zomaar te realiseren en bovendien is het de vraag of consumenten vanuit de huidige winkels op deze wijze wel optimaal bediend kunnen worden. Toch zullen schoenenretailers om te kunnen overleven snel moeten schakelen. Duidelijke keuzes betreffende doelgroep en type shopper kunnen daarbij helpen. Door winkels en winkelgebieden op deze wijze opnieuw in te richten kunnen nieuwe sterkten worden ontwikkeld en dislikes in likes worden omgezet. Innovatie moet de schoenenwinkel nieuw leven inblazen.
Sectorvisie Schoenenbranche Oktober 2012 7
Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Dirk Mulder, sectormanager Handel 020 563 91 13 Max Erich, senior econoom 020 564 70 46 Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/kennis
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 11 oktober 2012.
