Whitepaper over de nieuwe online ordening: VIJF NIEUWE E-TAILING MODELLEN OM REKENING MEE TE HOUDEN

Whitepaper over de nieuwe online ordening: VIJF NIEUWE E-TAILING MODELLEN OM REKENING MEE TE HOUDEN

Auteurs: Jill Eekhart en Axel Groothuis Eurogroup Consulting

Mei 2013

Vijf nieuwe e-tailing modellen

SAMENVATTING In tegenstelling tot de traditionele detailhandel, blijft online verkoop sterk stijgen. Niet alleen de traditionele retailers gaan voor online verkoop, ook nieuwe (internationale) pure players. Daarnaast zien we nieuwe vormen van samenwerking onstaan tussen verschillende spelers. Het online speelveld is druk geworden en veel consumenten zien door de bomen het bos niet meer. Dit vraagt om een nieuwe ordening. Welke ontwikkelingen zijn zichtbaar in het online speelveld? Hoe kunnen (r)etailers zich onderscheiden? Wij zien vijf nieuwe e-tailingmodellen ontstaan voor online verkoop. Modellen die in feite een online vorm bieden van traditionele retailingconcepten, zoals Shopping Malls en Department Stores. En modellen die een overzicht scheppen in het grote online aanbod, zoals Brokers. We zien daarbij een ontwikkeling richting een hyper-compleet aanbod. Wat betekenen deze ontwikkelingen voor traditionele retailers? Gebaseerd op onze ervaringen uit de praktijk, geven we 10 aanbevelingen voor retailers om de online toekomst goed voorbereid tegemoet te treden.

Eurogroup Consulting

Pagina 2 van 9


HET ONLINE SPEELVELD Online verkoop groeit door tegen de crisis in De detailhandel beleeft zware tijden. De omzet in de non-foodsector daalde in 2012 tot onder het niveau van 1

2000. De algehele consumptie neemt af en het aantal faillissementen onder kleding- en schoenenwinkels is deze periode verdubbeld ten opzichte van 2011. Ook het consumentenvertrouwen is momenteel zeer laag en 2

bereikte in februari van dit jaar een historisch dieptepunt met een waarde van -44. En voorlopig zijn de verwachtingen niet hoopgevend. In haar meest recente raming voor de eerste helft van 2013, voorspelt De Nederlandse Bank namelijk een verdere krimp van de Nederlandse economie. In schril contrast tot de daling in de detailhandel staat het succes van internetwinkels. Ondanks de dalende consumentenbestedingen neemt de verkoop van producten en diensten via internet nog steeds toe. Ongeveer 7 op de 10 Nederlanders tussen de 16 en 75 jaar winkelden in 2011 via internet en de omzet van online verkopen steeg in 2012 naar 9,8 miljard euro.

3

Online retailing trekt veel spelers, nieuw en traditioneel Sinds 2005 is een verschuiving zichtbaar van het kopen in fysieke winkels naar het kopen van producten bij webshops. Veel grote (r)etailers, zoals de Bijenkorf, Hema en Mediamarkt spelen hier op in door de focus meer op online verkopen te leggen, in wisselwerking met hun bestaande verkoopkanalen. Ook IKEA heeft onlangs aangekondigd dit jaar een webwinkel te starten in Nederland. Deze ontwikkelingen bevestigen het beeld dat (een strategie met betrekking tot) online verkopen alleen maar belangrijker wordt in de toekomst. De (internationale) expansie van online-only retailers als Bol en Zalando versnelt dat proces. Naast deze meer bekende marktspelers verkopen ook heel wat kleinere winkels hun producten tegenwoordig via internet. Een willekeurige speurtocht over het net brengt de consument langs webshops als Dvdoutlet.nl, Parfumania.nl en Yourtablet.nl. Inmiddels telt Nederland ongeveer 40.000 webwinkels. Ter vergelijking: in 2005 waren dit er slechts 10.000.

!

Nieuwe samenwerkingsvormen ontstaan Daarnaast ontwikkelen zich inmiddels ook verschillende online samenwerkingsverbanden. Eén van de meest aansprekende voorbeelden is Bol.com plaza, een verkoopplatform waar zowel ‘pure players’ als traditionele retailers hun producten kunnen aanbieden op de website van Bol.com. In 2011 is dit platform gestart met in eerste instantie de mogelijkheid om tweedehands producten te verkopen in vier productcategorieën. Inmiddels is dit uitgegroeid naar meer dan 12 categorieën, waaronder ‘Mooi en gezond’ en ‘Tuin en klussen.’ Ook Zalando is voornemens zijn website open te stellen voor andere verkopers. Een zelfde uitbreiding van activiteiten vindt plaats bij traditionele vergelijkingssites als vergelijk.nl en kieskeurig.nl. Eerstgenoemde biedt al de mogelijkheid om producten te kopen via de eigen website en kieskeurig.nl lanceert deze zomer een gelijksoortig webplatform.

1

Cijfers Hoofd Bedrijfschap Detailhandel, via: www.hbd.nl

2

Cijfers Centraal Bureau voor de Statistiek: www.cbs.nl

3

Cijfers Thuiswinkel.org, via: www.thuiswinkel.org

4

Cijfers Thuiswinkel.org, via: www.thuiswinkel.org


Pagina 3 van 9


Consument ziet door de bomen het bos niet meer Het online aanbod is dermate hard gegroeid, zowel vanuit bestaande (“bricks”) retailers alsook vanuit de nieuwe pure online players en door internationalisatie, dat een ondoorzichtig oerwoud aan webwinkels is ontstaan. Voor de consument wordt het steeds lastiger te begrijpen wie uiteindelijk de verkoper is met wie hij een deal aangaat en welke aanbieder hij het beste kan kiezen. Dit leidt tot vragen als: •

Waar koop ik online mijn spullen?

•

Welk bedrijf is betrouwbaar?

•

Welk bedrijf biedt de beste service?

•

Wat is de goedkoopste optie?

•

Waar krijg ik het product het snelste thuis?

De consument ziet door de bomen het bos niet meer. De verwachting is dat de omzet van online verkopen blijft stijgen, wat betekent dat deze vragen in de toekomst des te meer relevant worden. Ons inziens zouden verkopers zich niet alleen moeten richten op randvoorwaarden als vindbaarheid en betrouwbaarheid, maar ook op het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie.


Pagina 4 van 9


VIJF NIEUWE E-TAILING MODELLEN De groei en vervaging van grenzen van het online winkellandschap, vraagt om een nieuwe ordening van spelers en aanbod. Het belang van online samenwerking neemt toe om ook in de toekomst succesvol te zijn en te blijven. We signaleren een behoefte aan structuur en hebben vijf e-tailing modellen onderscheiden. De modellen kenmerken zich door het platform dat verkopers gebruiken om producten aan te bieden, het verdienmodel voor gebruik van het betreffende platform en de mogelijkheden voor de consument.


Pagina 5 van 9


Drie modellen die online variaties bieden op traditionele retailconcepten Het eerste model is te vergelijken met de traditionele fysieke Shopping Mall. Op platforms als Marktplaats en Ebay kunnen consumenten onder één dak terecht bij verschillende ‘winkels’ om producten te kopen. Een stap verder gaat een platform als Wehkamp.nl, waar de consument zowel producten van Wehkamp kan kopen en tegelijkertijd producten van andere verkopers kan kopen. Hier kan een analogie getrokken worden naar de oorspronkelijke Department Store, veelal met shop-in-shops met een centrale kassa. Een derde model is te onderscheiden naar het concept ‘one basis, multi brand’; de Multi Specialist. Coolblue en Fonq zijn hier voorbeelden van. Het reeds succesvolle winkelconcept is verder uitgebreid met nieuwe webwinkels als Wasmachinestore.nl en Wasdrogerstore.nl. De verzameling aan gespecialiseerde shops valt in feite onder dezelfde verkoper en de betaling komt binnen bij dezelfde beheerder.

Twee modellen die overzicht bieden in het online retailaanbod Naast deze verkoopplatforms is er een vierde vorm te onderscheiden, waar verkopen an sich minder centraal staat: de onafhankelijke Broker. Op vergelijkingswebsites kunnen klanten productinformatie vergaren, producten zoeken en aanbieders vergelijken op bijvoorbeeld prijs en levertijd. De consument kan hier niet kopen en de platformbeheerder heeft ook ogenschijnlijk geen belang bij welke keuze de consument uiteindelijk maakt, omdat deze op het moment dat hij besluit een aankoop te doen, wordt gelinkt naar de betreffende webshop. Tot slot zien we in het verlengde van de Broker een vijfde model ontstaan, Collective Commerce: één centrale plaats met een compleet aanbodoverzicht. Denk aan websites als Groupon en Social Deal, maar ook Bellen.com of Energievergelijker.nl. Deze websites geven een totaaloverzicht van alle beschikbare aanbiedingen in verschillende categorieën producten en diensten. Verschil met de broker is echter, dat de betaling geschiedt via het platform zelf en dat de consument niet op de website van de betreffende verkoper terecht komt. In bepaalde gevallen vindt hier ook vraagbundeling plaats, om tot betere deals te kunnen komen.

Ontwikkeling richting een hyper-compleet aanbod Onze verwachting is dat steeds meer samenwerkingsverbanden zullen ontstaan, in de vorm van één van de zojuist beschreven verkoopmodellen. Sommige verkopers en bedrijven opereren zelfs al op het grensgebied van verschillende modellen of zijn voornemens hun dienstverlening uit te breiden naar een ander model. Zo kan bol.com met de introductie van Bol.com Plaza zowel als Shopping Mall en als Department Store worden gedefinieerd. Immers de consument kan op één plaats bij verschillende ‘winkels’ kopen, waarbij de koopovereenkomst wordt afgesloten met de verkoper van de betreffende ‘winkel’ en betaling geschiedt via de centrale kassa van bol.com. Ook E-bay begeeft zich op het snijvlak van Shopping Mall en Department Store. Andere voorbeelden van uitbreiding naar meerdere modellen zijn Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl, doordat zij inmiddels niet alleen Broker zijn, maar tevens opschuiven richting het Shopping Mall-model of zelfs naar de Department Store, met centrale kassa. De grote spelers bewegen stuk voor stuk naar compleetheid in assortiment en service: een hypercompleet aanbod. Door de mate van professionalisering en de investeringen benodigd om online concurrerend te zijn, wordt de komende tijd het kaf van het koren gescheiden.


Pagina 6 van 9


TIEN AANBEVELINGEN VOOR (R)ETAILERS De vraag is of de kansen voor traditionele (r)etailers afnemen of dat de ontwikkeling van de nieuwe e-tailing modellen juist kansen biedt. Het aantal nieuwe afzetkanalen neemt immers toe. Op basis van onze klantervaringen, zien wij een aantal zaken waar (r)etailers rekening mee moeten houden in de (overweging van) samenwerking in de nieuwe verkoopmodellen:

1. Kies bewust je cross channel strategie •

Kies je rol of rollen in de keten. Product- en retailmerken gaan door elkaar lopen.

•

Maak een bewuste keuze in online kanalen. Wat wil je bereiken? Is een eigen ‘branded’ webshop hiervoor essentieel? Aansluiting bij een Shopping Mall of ander platform kan misschien voordeliger uitpakken, omdat eigen traffic genereren kostbaar is.

2. Denk verder dan omzet op korte termijn •

Voor met name kleinere verkopers geldt, dat een samenwerkingsverband meer voordelen biedt dan enkel het vergroten van de omzet: a) Op eenvoudige wijze experimenteren met online verkopen b) Faciliteiten van de platformbeheerder gebruiken, zoals klantenservice, betalingsverkeer en IT-infrastructuur c) Nieuwe doelgroepen bereiken

•

Er zijn ook risico’s aan een samenwerkingsverband a) Een gemiste kans kennis op te doen van klantgedrag en category management b) Risico dat platformbeheerder ‘white label’ alternatieven creëert voor de eigen producten

3. Creëer een flexibele ICT-architectuur •

Om samenwerkingsverbanden aan te kunnen gaan, is een open en flexibele ICT architectuur noodzakelijk. Dat is niet alleen belangrijk om aan te kunnen sluiten op verkoopkanalen als Shopping Malls, Department Stores en Brokers.

•

Ook voor een snelle aansluiting met toeleveranciers is een open ‘web service oriented’ ITomgeving overigens gewenst.

4. Maak heldere afspraken over samenwerkingsverbanden •

De juridische aspecten van online verkopen zijn belangrijk. Vooral bij verkopen via een platform is het essentieel om de verantwoordelijkheden tussen het verkoopkanaal en de daadwerkelijke verkoper (lees: retailer) vast te leggen.

•

Niet alleen over de fulfilment richting de klant, maar ook over het gebruik van klant-, zoeken productinformatie.

5. Wees transparant richting de klant •

Maak ook aan klanten duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is in de driehoeksrelatie tussen de verkoper, het verkoopkanaal en de klant zelf.

•

Wees ook transparant over het verdienmodel: laat zien wat de klant betaalt voor de geboden dienstverlening en wie daar aan verdient.


Pagina 7 van 9


6. Blijf ‘on speaking terms’ met bestaande afzetkanalen •

Geef inzicht in de strategie en zoek een gezamenlijke wijze om deze in te vullen. Met name als bestaande kanalen de introductie van nieuwe kanalen als concurrerend ervaren.

7. Investeer in online marketing, SEO en SEA •

Ook bij aansluiting bij een goedbezocht platform blijven investeringen nodig om gevonden te worden. Juist nu is het belangrijk herkend te worden tussen alle andere aanbieders.

8. Denk aan je eigen merk •

Herkenbaarheid en vertrouwen in prijs/kwaliteit van het product zijn belangrijke aspecten voor consumenten om keuzes op te baseren. Wanneer het productmerk zelf niet de hoofdrol speelt voor consumenten, neemt het belang van het retailmerk toe.

•

Beheer je eigen (retail)merk dus goed als je aansluiting zoekt bij een platform: een ‘shop-inshop’ zoals Wehkamp aanbiedt, is een goede optie om de eigen identiteit te behouden binnen een groter geheel.

9. Houd rekening met consumer reviews en kom na wat je belooft •

Denk goed na over wat aansluiting vereist aan de operatie, want je gaat ook een verplichting aan. Uitvoering is essentieel voor de juiste klantbeleving.

•

Die klantbeleving is online heel transparant dankzij reviews op verkoopkanalen, op vergelijkingswebsites en consumentensites zoals Klacht.nl. Ook ontstaan steeds meer ranglijsten, awards en keurmerken voor e-commerce bedrijven. Ondanks dit afbreukrisico, is deelname aan een online platforms voor werkelijk klantgerichte organisaties een enorme kans.

10. Klantgerichte organisatie •

Succesvol online verkopen hangt samen met het leveren van de juiste service op het juiste moment en tegen de juiste prijs, hetgeen bijdraagt aan een positieve klantervaring. Denk na hoe je dit als organisatie in zijn geheel kunt bewerkstelligen. Klantgerichtheid is niet iets dat alleen bij de klantenservice ligt.

Samenwerking lijkt dus een belangrijk overweging in de toekomst van vrijwel elk e-commerce bedrijf. Wat dat voor de gemiddelde retailer betekent? Samenwerking met andere verkoopkanalen kan een enorme boost geven aan de online sales. Wij verwachten de komende jaren een stoelendans die de plek in de nieuwe online pikorde gaat bepalen. Blijf dus investeren in je eigen merk, herkenbaarheid en service om relevant te blijven en klanten te binden. En stuur intern op klantgerichtheid en flexibiliteit in proces en ICT.


Pagina 8 van 9


OVER ONS Auteurs Axel Groothuis (1970) heeft meer dan 15 jaar ervaring in cross channel retailing en ecommerce. Hij hielp toonaangevende retailorganisaties als Bijenkorf, Beter Bed, V&D en Hunkemöller met het realiseren van hun e-commerce strategie. Axel is partner bij Eurogroup Consulting. Jill Eekhart (1985) heeft aan Bol.com Plaza gewerkt als project manager en business developer. Daarnaast heeft ze verschillende opdrachten uitgevoerd op bij onder meer Kieskeurig, Sanoma en Telegraaf Mediagroep. Jill is consultant bij Eurogroup Consulting

Eurogroup Consulting Eurogroup Consulting is een adviesbureau dat al meer dan 15 jaar betrokken is bij de opzet en professionalisering van cross channel operaties. Wij zijn de onafhankelijke partner om een (online) strategie daadwerkelijk vorm te geven in een cross channel concept, efficiënte supply chain processen en een passende ICT architectuur. Dit completeren we met sterke skills op het gebied van programma- en projectmanagement, contractvorming, aansturing van derde partijen maar vooral met onze aanpak die gebaseerd is op betrokkenheid van alle relevante mensen binnen de organisatie. Meer weten over dit onderwerp? Neem contact op Axel Groothuis, [email protected]. of lees meer op www.eurogroupconsulting.nl © copyright 2013 Eurogroup Consulting | Bij het verveelvoudigen en/of openbaar maken door middel van druk, fotokopie of op enige andere wijze uit deze uitgave dient te allen tijde Eurogroup Consulting en de auteurs Axel Groothuis en Jill Eekhart te worden vermeld.


Pagina 9 van 9

Whitepaper over de nieuwe online ordening: VIJF NIEUWE E-TAILING MODELLEN OM REKENING MEE TE HOUDEN

Recommend Documents