WHITEPAPER HOME DECO VROUWEN TOT 35 ZIJN VOORLOPERS OP HET GEBIED 66% VAN NEDERLANDERS STAAT OPEN

WHITEPAPER HOME DECO 66% NEDE VAN DE RL STAA ANDERS TO VOOR PEN …

VROU TOT WEN 3 VOOR 5 ZIJN OP H LOPERS ET G E VAN… BIED

Sanoma/SBS Whitepaper Home Deco • 2015

N

ederlanders houden zich graag bezig met het inrichten van hun huis. Vrouwen hebben meer interesse in Home Deco dan mannen en lezen vaker woonbladen. Bovendien kiezen ze meer dan mannen op gevoel voor producten. Voor inspiratie en oriëntatie gebruiken Nederlanders verschillende bronnen. Het meest populair zijn het bezoeken van winkels en het bekijken van reclamefolders met aanbiedingen. Ook bij het inwinnen van informatie is het advies in de winkel en uit de folder belangrijk: meer dan de helft maakt hier gebruik van. Ook al trekt een aanbieding iemand naar de winkel, het kiezen voor een product gebeurt uiteindelijk op basis van advies in de winkel over prijs, kwaliteit, uiterlijk en gebruiksgemak. Nederlanders zijn trouwens weinig merktrouw, wellicht door de trendgevoeligheid van de branche.

VROUWEN KIEZEN HOME DECO VOORAL OP HUN GEVOEL

ONDERZOEK ONDER 2000 MENSEN

Sanoma/SBS houdt elke vijf jaar een breed doelgroeponderzoek onder ruim 2.000 consumenten. Het gaat om een representatieve studie onder Nederlanders in de leeftijd van 18 tot 65 jaar, uitgevoerd door onderzoeksbureau Ipsos.


2

HOE MANNEN EN VROUWEN ZICH ORIËNTEREN

Zowel mannen als vrouwen doen hun inspiratie en ideeën voor Home Deco op tijdens een bezoek aan winkels (47%) en via reclamefolders (44%). Andere populaire inspiratiebronnen zijn tijdschriften, tv-programma’s en websites van winkels. Vrouwen raadplegen vaker inspiratiebronnen dan mannen. Ruim 37% van hen leest soms tot vaak een woonblad tegen 23% van de mannen. Mannen en vrouwen oriënteren zich op verschillende manieren. Bij het gericht zoeken is voor mannen een bezoek aan de winkel (43%) een zeer belangrijke bron. Vrouwen oriënteren zich vaker via online media dan mannen. Ruim 28% van de vrouwen en 24% van de mannen zoeken gericht op websites van woonaanbieders.

NEDERLANDERS HALEN HUN INSPIRATIE UIT VERSCHILLENDE BRONNEN Vraag: Via welke van onderstaande bronnen doe je weleens inspiratie en/of ideeën op als het gaat om Home Deco? % maakt gebruik van bron 38%

Bezoek aan winkel 31%

Reclamefolders (aanbiedingen) 17%

Tijdschriften

23%

Websites van winkels 16%

Vrienden/familie/kennissen

DE BESLISSING TOT EEN AANKOOP

Bij de uiteindelijke aankoop gaan Nederlanders vaak af op reclame of aanbiedingen. Vrouwen (27%) doen dat vaker dan mannen (23%). Ook de mening van familie, vrienden en kennissen telt mee: die is zelfs even belangrijk als het advies van de winkelverkoper. Een derde van de Nederlanders weet niet precies hoe ze de beslissing tot een aankoop nemen. Deze groep baseert de keuze waarschijnlijk op meerdere aspecten.


33% 33%

25%

18% 22%

Online zoekmachines

14% 18%

Brochures

16% 14%

Websites van fabrikanten/producten Geadresseerde brievenbusreclame

44% 38%

23%

Tv-programma's

47%

6%

13%

Man Vrouw

3

CONSUMENT VINDT ZICHZELF GEEN KENNER

Vrouwen hebben meer interesse in Home Deco dan mannen. Toch zien ze zichzelf, net als mannen, niet als een ‘kenner’. Ze zeggen over onvoldoende informatie te beschikken om anderen te adviseren en geven aan dat anderen zelden om hun mening vragen. Slechts 7% van de mensen valt binnen de groep trendvormers. Zij informeren en adviseren anderen over de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van Home Deco. Er wordt hen ook vaak om een mening gevraagd.

Vrouwen en mannen beslissen op verschillende manieren tot de aankoop 53% neemt uiteindelijk samen de beslissing


Mannen beslissen niet alleen op gevoel, ook Vrouwen (14%) op verstand beslissen vaker alleen dan mannen (3%) 4

MOBIEL INTERNET: EEN UITKOMST

H

et merendeel van de Nederlanders vindt mobiel internet een uitkomst. Dat geldt zelfs voor ruim twee keer zoveel vrouwen als in 2010. En hoewel veel mensen gebruikmaken van hun smartphone of tablet voor het gebruik van internet, blijft de pc nog steeds het meest belangrijk. Dat gaf ruim de helft van de ondervraagden aan. Zij gebruiken eerder de pc dan hun smartphone of tablet.

VROUWEN FAN VAN TABLET

Jonge vrouwen (< 35 jaar) pakken steeds meer de tablet om internet te gebruiken. Ruim een kwart verkiest de tablet boven de pc. Bij de mannen geeft juist de groep tussen 35 en 54 jaar hier de voorkeur aan: 21% verkiest de tablet boven de pc.

BETALEN MET DE SMARTPHONE

Er komen steeds meer nieuwe applicaties, zoals betalen met je smartphone. In hoeverre staat de Nederlandse vrouw ervoor open deze app nu of in de toekomst te gaan gebruiken? Iets minder dan de helft van de vrouwen geeft aan in de toekomst waarschijnlijk of zeker met de smartphone te gaan betalen. Toch verwacht 46% dit waarschijnlijk niet te gaan doen. ‘Zeker niet’ zegt 23% daarvan zelfs heel stellig. Jongeren (<35 jaar) staan het meest open voor nieuwe technologische toepassingen. Ruim 60%


5

van hen ziet betalen met de smartphone als iets wat ze binnen nu en vijf jaar zullen gaan doen. Niet onlogisch, want deze generatie is opgegroeid met en soms zelfs na de digitale revolutie.

VROUWEN DOEN EEN AANKOOP VAKER MET DE LAPTOP, MANNEN MEER MET DE PC OF TABLET Vraag: Van welke apparaten maakt u voornamelijk gebruik bij uw beslissing/aankoop als het gaat om Home Deco?

LAPTOP, PC, TABLET OF SMARTPHONE

Hoe worden de apparaten in de verschillende fases gebruikt? Voor het zoeken naar informatie en het oriënteren op Home Deco gebruiken vrouwen vaak de laptop. Mannen kiezen meestal voor de laptop of de pc. Van alle mannen en vrouwen gebruikt 36% een tablet bij de oriëntatie. De smartphone is het minst gebruikte apparaat: 17% van de mannen en 21% van de vrouwen kiest ervoor.

% maakt gebruik van apparaat

65% Man

55% 50% 40% 32% 26%

Bij het kopen van Home Deco producten gebruiken mannen en vrouwen verschillende apparaten. Vrouwen kiezen hier weer vooral voor de laptop, slechts 18% gebruikt haar smartphone. Mannen gebruiken meestal de pc of tablet. In de oriëntatiefase koos 36% voor de tablet, bij de aankoop is dat 55%. Daarop volgt de laptop. En ook bij mannen is de smartphone het minst gebruikte apparaat.


Vrouw

Laptop

Tablet

Desktop pc

22%

18%

Smartphone

6

64% VAN DE NEDERLANDERS STAAT OPEN VOOR EEN NIEUWE AANBIEDER OP HOME DECO GEBIED CONSUMENT IS NIET MERKTROUW

Bij de uiteindelijke keuze van een product is de prijs leidend (19%). Daarna volgen kwaliteit (17%), uiterlijk (16%) en gebruiksgemak (12%). Vrouwen hechten iets meer waarde aan gebruiksgemak. In de oriëntatiefase wegen aanbiedingen zwaar, maar in de beslissingsfase zijn deze minder belangrijk. Dat vinden zowel mannen als vrouwen. Slechts 11% van de Nederlanders laat weten een favoriet merk te hebben waaraan ze ook trouw zijn. De meeste ondervraagden beweren niet merktrouw te zijn op woongebied. Twee derde staat open voor een nieuw Home Deco merk of andere aanbieder. Vooral vrouwen staan open voor nieuwe aanbieders (68%) en zijn sneller geneigd een merk aan te raden aan anderen. Een kwart van de Nederlanders geeft weleens advies aan anderen op woongebied. De ondervraagden geven aan dat er verschillen zijn tussen verschillende Home Deco aanbieders, maar slechts 25% van de mannen en 29% van de vrouwen vindt die verschillen groot. 27% van de mannen en 22% van de vrouwen weet niet of zij veel verschil ervaren. Het blijft dus een uitdaging om consumenten te boeien en te binden.


In bredere zin – dus als het gaat om alle branches – is de Nederlandse vrouw wél merktrouw. Het merendeel geeft aan dat wanneer ze eenmaal een merk heeft gevonden dat goed bij haar past, ze dat ook blijft gebruiken. In 2010 waren jongeren meer merktrouw dan de ouderen, maar anno 2015 is dat meer gelijkgetrokken: twee derde van de jongeren (<35) en de ouderen (55+) is merktrouw.

PRIJS, KWALITEIT EN UITERLIJK HET BELANGRIJKST BIJ HET KIEZEN Vraag: Wat zijn voor u belangrijke aspecten bij de keuze van Home Deco? U kunt maximaal 3 antwoorden geven. % dat aspect belangrijkste vindt voor keuze (eerste keuze)

19%

Prijs/kosten Kwaliteit

17%

Uiterlijk/design

16%

Gebruiksgemak

12%

Actie/aanbieding

7%

Specifieke producteigenschappen/functies Verkrijgbaarheid/locaties

5% 3%

Merk/aanbieder past bij mij

2%

Vertrouwdheid met het merk/aanbieder

2%

7

NEDERLANDERS ZIJN VRIJ BEHOUDEND QUA HOME DECO

H

et adoptiemodel van Rogers onderscheidt vijf verschillende typen kopers. Daarbij wordt gekeken naar de eerste kopers: zij dienen als voorbeeldmodel voor de volgende kopers.

Het model ziet er als volgt uit: 1. Innovators (voorlopers, mensen die de trend als eerste signaleren en oppakken) 2. Early adopters (de groep die de trend overneemt en verder verspreidt) 3. Early majority (grote groep, deze accepteert de trend en geeft hem massa) 4. Late majority (late aanpassers, zij nemen de trend over als deze al een tijd bestaat) 5. Laggards (de laatste groep die de trend volgt)

Als het gaat om Home Deco valt het merendeel van de Nederlanders in drie typen kopers. De grootste groep valt onder de late majority: deze


mensen – vooral vrouwen – kopen pas een nieuw product als het wat langer op de markt is en goedkoper is geworden. Ruim een kwart valt onder de early majority: deze kopers wachten tot een nieuw product echt een succes is voordat ze het zelf proberen. Bijna een kwart valt te typeren als laggard: deze mensen zijn niet geïnteresseerd in nieuwe trends en kopen doorgaans alleen dezelfde producten.

JONGE VROUWEN ZIJN VOORLOPERS

Kijkend naar de leeftijdsgroepen is te zien dat vooral jonge vrouwen tot 35 jaar voorlopers zijn op het gebied van Home Deco. Een deel van hen is early adopter: deze vrouwen kopen een nieuw product redelijk snel, maar niet als één van de eersten (19%). Een groter deel (33%) valt onder early majority: zij wachten meestal tot een nieuw product echt een bewezen succes is voordat zij het zelf aanschaffen. Slechts een klein deel van de jonge vrouwen is te typeren als laggard. Bij mannen is er veel minder onderscheid tussen de verschillende leeftijdscategorieën. Wel is het duidelijk dat de meeste mannen van 35 tot 54 jaar in de categorie laggard vallen.

8

4 TYPEN KOPERS

KOPLOPERS VERSUS ACHTERBLIJVERS

Er zijn verschillende typen kopers als het gaat om Home Deco, waarbij er geen grote verschillen zijn tussen mannen en vrouwen. Slechts 11% geeft niet om merken en vindt het ook niet leuk om zich uitgebreid te oriënteren. De rest van de Nederlanders valt te verdelen in de overige vier typen kopers:

Wanneer we de koplopers (innovators en early adopters) vergelijken met de achterblijvers (late majority en laggards) valt op dat onder de koplopers meer jongeren zijn. 46% van de koplopers is jonger dan 35 jaar, tegen 27% van de achterblijvers. Onder de achterblijvers zijn meer ouderen boven de 55 jaar (24%) dan bij de koplopers (15%). Verder valt op dat ongeveer de helft van de koplopers hoogopgeleid is (wo en hbo).

• 23% vindt het belangrijk om een goede kwaliteit te vinden tegen de best mogelijke prijs. • 19% informeert zich goed over de prijs en neemt de tijd om de beste koop te vinden. Dit geeft hen het gevoel slim bezig te zijn.

Wanneer we kijken naar wat de koplopers en achterblijvers gelukkig maakt, zien we dat de koplopers gelukkiger worden van hobby’s, vrienden en familie, vakantie en muziek. Het zijn echte levensgenieters. 50% van de koplopers leest weleens woonbladen ten opzichte van 23% van de achterblijvers.

16% IS EEN KOPLOPER OP HET GEBIED VAN HOME DECO Vraag: Welke van de onderstaande beschrijvingen past het beste bij u?

• 27% vindt het leuk om zich uitgebreid te oriënteren en meer te weten te komen over Home Deco.

Totaal

39%

% per categorie

Man

34%

• 20% wil de Home Deco producten zo snel en gemakkelijk mogelijk vinden en weet vaak al van tevoren waar de keus op gaat vallen. Deze groep gaat het minst op zoek naar informatie.

28%

29%

Vrouw 29%

27% 25% 23% 21%

13%

3%

14% 12%

4% 1%

Innovators


Early adopters

Early majority

Late majority

Laggards

9

DE CONSUMENT IS CONTINU IN BEWEGING

Sanoma/SBS heeft direct contact met lezers, kijkers, gebruikers en bezoekers. Door dit continue contact en onderzoek halen we veel kennis in huis. We weten als geen ander wat er leeft onder onze doelgroepen. Deze kennis delen we graag met onze zakelijke partners. Dit jaar zal er een vierde deel aan het onderzoek worden toegevoegd, waarbij we de aankoopfunnel van de Home Deco branche nog meer onder de loep gaan nemen. Informatie gemist of geen antwoord gekregen op je vraag? We nemen het graag mee in het volgende deel van ons onderzoek.

Voor meer informatie of vragen kun je contact opnemen met: Kim Luykx Sr. B2B marketeer Home Deco [email protected]


WHITEPAPER HOME DECO VROUWEN TOT 35 ZIJN VOORLOPERS OP HET GEBIED 66% VAN NEDERLANDERS STAAT OPEN

Recommend Documents