White paper
Welke kansen en mogelijkheden biedt media monitoring uw organisatie? De kracht van het volgen van online en offline media
Released February 2013
Inleiding Een decennium geleden had menigeen zijn schouders opgehaald als
Op 29 juni 2007 startte de daadwerkelijke verkoop van de Iphone in
de vraag werd gesteld: ‘Hoe belangrijk is het gericht monitoren van
de Verenigde Staten en stonden duizenden mensen in de rij voor de
alle media voor uw organisatie of voor uw functie?’ Denkt u eens na
Apple Stores om de eerste iPhone te bemachtigen. Ondanks de hoge
wat voor antwoord u toentertijd op deze vraag zou hebben gegeven.
prijzen gingen deze gadgets als warme broodjes over de toonbank. Dit succes herhaalde zich daarna ook in andere landen, hetzij een
Als de vraag nu zou worden gesteld, dan zal iedereen het unaniem
aantal maanden later. De iPhone is, mede door de wereldwijde media
eens zijn dat berichtgeving via de media of sociale media niet onder-
aandacht, een echte ‘hebbeding’ geworden.
schat mag worden. Sterker nog: er zal, door de sterk veranderende en dynamische wereld, nog meer alertheid en snellere bijsturing van uw
Nadat Apple deze innovatie lanceerde, is de Zuid-Koreaanse
organisatie gevraagd worden. Monitoren van de maatschappij speelt
Samsung in een sneltreinvaart in 2009 met een eigen smartphone
daarin een zeer belangrijke rol. Niet alleen op nationaal niveau, maar
op de markt gekomen: de Samsung Galaxy. En niet geheel zonder
voor veel organisaties is ook internationaal monitoren essentieel.
succes. Deze conglomeraat wist zijn eigen ontwikkelde gadget ook in een razendsnel tempo wereldwijd populair te maken. Sterker nog: uit
Door zowel online als offline alle media te scannen, bent u onder an-
cijfers van onderzoeksbureau Strategy Analytics blijkt dat Samsung
dere in staat om snel te anticiperen op kansen en bedreigingen voor
Apple’s iPhone vorig jaar zelfs van de troon heeft gestoten.
uw organisatie. Concurrenten doen dat immers ook en misschien
Dit bureau schatte in dat Samsung in het derde kwartaal van 2012
zelfs wel beter dan u. Hieronder een drietal recente voorbeelden
maar liefst 18 miljoen exemplaren van de Samsung Galaxy S3
waarom monitoren van onder andere concurrenten, (potentiële)
heeft verkocht. De verkopen van Apple’s iPhone 4S bleven steken
medewerkers en de berichtgeving in de media van groot belang is.
op 16,2 miljoen.
Concurrentie monitoren: een rijdende trein versus een gemiste boot
Wie de boot toen liet varen, was de Finse concullega Nokia. Deze
Een mooi voorbeeld van het goed monitoren en adequaat anticipe-
nitord, de trend geanalyseerd, noch genoeg geanticipeerd op de ont-
ren op een concurrent is elektronicafabrikant Samsung. Zowel het
wikkelingen. Ondanks dat deze partij momenteel keihard werkt aan
Zuid-Koreaanse Samsung als het Finse Nokia keken aan de andere
een inhaalslag, is het nog maar de vraag of Nokia in deze smartphone
kant van de wereld toe hoe de Amerikaanse concurrent Apple op 9
race nog kans maakt om te winnen.
fabrikant heeft zijn concurrenten destijds mogelijk niet goed gemo-
januari 2007 de iPhone via de media aan het grote publiek presenteerde. Apple werd die dag wereldnieuws.
LexisNexis® White paper
2
Medewerkers monitoren: beter voorkomen dan genezen Een recente case van een organisatie die de nodige tegenslag en negatieve publiciteit had kunnen voorkomen door van tevoren een potentiële medewerker goed te monitoren, is het ziekenhuis Klinikum am Gesundbrunnen in het Duitse Heilbronn. Deze organisatie nam de omstreden Nederlandse neuroloog Ernst Jansen Steur in dienst zonder het verleden van deze persoon goed te screenen of hierop actie te ondernemen. Tot op heden loopt er in Nederland een flinke strafzaak tegen Jansen Steur met alle nodige (landelijke) publiciteit van dien. Saillant detail is dat deze zaak nu al de grootste medische zaak in de Nederlandse geschiedenis wordt genoemd. Deze neuroloog wordt er namelijk van verdacht dat hij in het Medisch Spectrum Twente jarenlang verkeerde diagnoses heeft gesteld. In Nederland mag Jansen Steur dan ook niet meer als neuroloog werken. Ondanks dat deze persoon in Nederland al in 2003 uit zijn functie is gezet, kon hij toch rustig als arts aan de slag in diverse Duitse klinieken. Hij had zijn diploma’s op zak en kon een paar jaar lang in het buitenland werken zonder dat iemand maar enige vermoeden van zijn verleden had. Dat laatste veranderde nadat een Nederlandse journalist wist te achterhalen waar deze omstreden neuroloog was gebleven. Als dit Duitse ziekenhuis deze arts van tevoren had gescreend, hadden ze veel informatie over het verleden van deze persoon terug kunnen vinden en de nodige reputatieschade en de eventuele schadeclaims van patiënten kunnen voorkomen.
Monitoren van trends: een feestje? Een voorbeeld van het monitoren van een hype is Project X (een verwijzing naar de filmkomedie Project X) in het Groningse Haren, waarbij een meisje op 21 september 2012 een privéfeestje wilde organiseren voor haar verjaardag. In plaats van alleen vrienden uit te nodigen, maakte zij per ongeluk een openbare uitnodiging aan op de netwerksite Facebook. Iedereen met een Facebook account kon deze uitnodiging accepteren en doorsturen naar anderen. En zo geschiedde. Daarnaast pakte ook de landelijke media deze hype uitgebreid op: de tv, radio en kranten berichtten er massaal over. Uiteindelijk heeft dit nieuws geleid tot nog meer nieuwsgierigen. Op de beruchte avond zelf stroomden duizenden bezoekers uit het hele land naar Haren. Een feest kwam er niet, wel één grote escalatie. Zo begonnen georganiseerde en voorbereide relschoppers auto’s, fietsen, (winkel)ruiten en straatmeubilair te vernielen. In de straten was geen enkel voorwerp meer veilig, een lokale supermarkt werd compleet geplunderd en zelfs een aantal bewoners moesten het geweld ontgelden.
LexisNexis®®White Whitepaper paper LexisNexis
33
Ondanks dat de gemeente en politie al dagen van te voren op de
Steur. Het Project X verhaal laat zien dat het monitoren van hypes
hoogte kon zijn via de uitgebreide media aandacht en de 400.000
ook niet vergeten dient te worden. In deze case is de belangstelling
verschenen berichten op sociale media, werden er slechts beperkte
voor het feestje bovendien nog aangewakkerd door de berichtgeving
maatregelen genomen. Uit een evaluatie onderzoek blijkt dan ook
in de media. Berichtgeving wat ook goed gemonitord had moeten
dat de politieorganisatie op vrijwel alle fronten heeft gefaald.
worden. Dit zijn slechts enkele voorbeelden uit de praktijk.
Wanneer de gemeente en politie deze hype beter hadden gemonitord, dan hadden ze een betere inschatting van de situatie kunnen maken. Kortom, dan waren ze veel beter voorbereid en had dit
Wat zijn de mogelijkheden?
‘feestje’ voorkomen kunnen worden. Hieronder leggen we een aantal mogelijkheden van media monitoren
Waarom monitoren?
in het kort uit welke mogelijk van belang kunnen zijn voor u en uw organisatie. Kortom: wat kunt u zoal monitoren?
Bovenstaande cases zijn slechts drie voorbeelden waarom goed
Uw organisatie en bedrijfsreputatie
monitoren zo belangrijk is en steeds belangrijker wordt. Als een
U kunt monitoren wat de gedrukte pers, online en sociale media over
organisatie niet goed monitort, analyseert en tijdig anticipeert dan
uw organisatie, merken en producten schrijven of hebben geschre-
kan dit tot desastreuze gevolgen leiden. Uit het eerste voorbeeld van
ven. Deze informatie kan zeer breed zijn maar kunt u zelf ook smaller
Samsung blijkt hoe belangrijk het is om concurrentie continu goed te
definiëren al naar gelang de behoefte. Digitale krantenarchieven
monitoren en adequaat te anticiperen. Niet alleen nationaal, maar in
die ver terug in tijd gaan in combinatie met het allerlaatste nieuws
dit geval internationaal. Een internationale screening geldt ook voor
bieden een oplossing voor bijvoorbeeld trendanalyses en het moni-
de medewerkerscase van de in opspraak geraakte neuroloog Jansen
toren van ontwikkelingen die gaande zijn.
LexisNexis® White paper
4
Hierbij speelt ook de mediawaarde van krantenartikelen en online
onderzoek (environmental scanning) goed onderbouwen waarom
berichten een grote rol. Wanneer er meer aandacht aan een ontwik-
een strategie in uw organisatie noodzakelijk is of onderzoeken of de
keling wordt besteed wordt hier hoogstwaarschijnlijk meer van
markt behoefte heeft aan een nieuw merk of product. In het kader
verwacht, door de media en mogelijk andere partijen in de markt.
van issuemanagement biedt monitoring ook PR mogelijkheden voor
Ook de mediawaarde van een pr-, media- of salescampagne kan
uw organisatie. Issues waar u op in kunt haken en de nodige media
voor een organisatie (zeker voor de communicatie afdeling) van
aandacht kunt generen.
grote waarde zijn, hiermee kan een organisatie goed evalueren hoe effectief de betreffende campagne is geweest (PR effectiveness).
Uw concurrenten Wat doen uw concurrenten, welke merken of producten hebben
Daarnaast kunt u, wanneer u tijdig de berichtgeving uit de media
zij onlangs gelanceerd, wat publiceert de media over deze concur-
ziet/ontvangt, ook snel anticiperen bij negatieve publiciteit. U kunt
renten, wat is de tendens van deze berichtgeving en om welke media
mogelijk uw reputatie bewaken en de schade beperken met een tij-
gaat het? Via monitoring kunt u adequaat anticiperen en een voor-
dige reactie als antwoord op de negatieve publiciteit. Ook kunt u uw
sprong creëren of houden op uw concurrentie (competitor analysis).
huidige PR- of communicatiebeleid of uw campagne aanpassen naar aanleiding van de berichtgeving (reputation- en crisismanagement).
Uw potentiële medewerkers, business partners en klanten
Trends en ontwikkelingen
Organisaties doen er goed aan om niet alleen de concurrentie, maar
Monitoren maakt het mogelijk om dagelijks in te springen op kansen
ook intern te monitoren. Zo kan het voortijdig screenen van (poten-
in de markt en te anticiperen op eventuele risico’s. Door onder an-
tiële) medewerkers, (potentiële) klanten en (potentiële) business
dere uw stakeholders in de media te monitoren en research te doen
partners via on- en offline media de nodige misère besparen. Diverse
naar bepaalde onderwerpen kunt u adequaat inspringen. U kunt bo-
databases bieden de mogelijkheden om personen en organisaties
vendien archiefinformatie in combinatie met het laatste nieuws in-
aan de hand van alle belangrijke internationale sanctie- en zwarte
zetten om trends en ontwikkelingen in sectoren, regio’s of landen te
lijsten en PEP-meldingen te screenen. Daarnaast kunt u ook
analyseren (trendanalysis) en zo kansen voor uw eigen organisatie,
screenen of zij in het verleden negatief in de publiciteit zijn geweest.
merken en producten creëren. Bovendien kunt u via dergelijk markt-
Merkt u dat u of uw organisatie niet de kansen en mogelijkheden (h)erkent in de markt? Dan biedt gericht monitoren voor u de oplossing!
LexisNexis® White paper
5
Tot slot Via gericht monitoren bent u continu op de hoogte van alle nieuws,
Wanneer een organisatie niet monitort, zal het kennisniveau in de
trends en ontwikkelingen in uw branche of heeft u toegang tot be-
organisatie dalen, wordt het risico op het missen van belangrijk
drijfsinformatie en demografische gegevens over landen en regio’s.
nieuws groter en kan er uiteindelijk niet goed geanticipeerd worden
Adequaat inspelen op de actualiteit, daar draait het om! Het goed
op de actualiteit. Het risico op financiële-, imago- en reputatie
monitoren helpt u ook om continu de juiste strategische beslissingen
schade zal hierdoor toenemen en het opsporen van kansen voor
te maken in deze dynamische wereld. Bovendien wilt u toch weten
deze organisatie juist afnemen.
wat er gezegd wordt over uw organisatie en wat het sentiment is? Het geld wat u in een PR campagne heeft geïnvesteerd, moet toch con-
Dit terwijl monitoren relatief weinig tijd hoeft te kosten en het vrij
creet resultaat opleveren? Maar ook andere relevante zaken zoals
simpel kan werken. Zo is het namelijk mogelijk om actief, maar ook
wat doet uw concurrentie, met welke business partner gaat u in zee,
passief te monitoren. Met het laatste wordt bedoeld dat u alle, voor
wat zijn de trends en ontwikkelingen in uw branche, welke nieuwe
u relevante, artikelen uit de duizenden nationale en internationale
uitvindingen zijn in uw vakgebied gelanceerd en noem maar op.
bronnen automatisch ontvangt. Deze updates kunnen ook automa tisch naar uw collega’s worden gestuurd. Zo monitort u doelgericht
Ondanks dat organisaties het belang van monitoren inzien,
om vervolgens de juiste strategische overwegingen te maken en te
verdwijnt het monitoren van media vaak ongemerkt van de lijst met
anticiperen op kansen en mogelijkheden.
prioriteiten. Vaak doordat de tijd wordt opgeslokt door de dagelijkse werkzaamheden. Dat terwijl monitoren een belangrijk fundament is voor het reilen en zeilen van een organisatie.
Over LexisNexis
Interesse?
In Nederland verzorgt LexisNexis voor veel organisaties de dagelijkse
Heeft u interesse in het monitoren van de media met behulp van
nieuwsvoorziening in de vorm van een nieuwsbrief of het persover-
geavanceerde producten op maat voor uw organatie, neemt u dan
zicht op het intranet of extranet. LexisNexis is onderdeel van Reed
een kijkje op www.lexisnexis.nl of neem direct contact met ons op.
Elsevier en is een vooraanstaande internationale leverancier van
Wij vertellen u graag over de mogelijkheden voor uw organisatie.
informatiediensten. LexisNexis biedt content- en technologische
U kunt ons bereiken via telefoon op 020 485 3456 of via email:
oplossingen voor beslissers in verschillende sectoren, zoals de
[email protected]
zakelijke markt, advocatuur, overheid, accountancy, hogescholen en universiteiten en risicomanagement & compliance.
LexisNexis Benelux, Amsterdam
T +31 (0)20 485 34 56 E
[email protected] W www.lexisnexis.nl
LexisNexis and the Knowledge Burst logo are registered trademarks of Reed Elsevier Properties Inc., used under license, © 2011 LexisNexis, a division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.
