Webtrust: Toegevoegde Waarde?

Webtrust: Toegevoegde Waarde?

Filip Langerock

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2006 - 2007


Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van : Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

Filip Langerock

onder leiding van

Prof. dr. R. Paemeleire

1 van 54


Filip Langerock

Bedanking Deze scriptie was een langdurig werk dat enkel tot stand kon komen door de hulp van bepaalde personen die ik hierbij wil bedanken: -

Prof. dr. Roland Paemelaire en Frederik Gailly voor hun wetenschappelijke hulp en bijdragen.

-

Mijn familie voor de steun en het nalezen van de testversies.

-

Ian De Ruyver (Unizo) en Prof. dr. Harrison McKnight (Universiteit van Michigan) voor hun bijdragen.

-

En natuurlijk de respondenten van de enquête.

2 van 54


Filip Langerock

Inhoudsopgave Inleiding

Hoofdstuk 1 : Wat is Trust?

Hoofdstuk 2: Trust modellen 2.1 TBM Model 2.1.1

Het oorspronkelijke model 2.1.1.1 Gepercipieerde reputatie van de webverkoper 2.1.1.2 Gepercipieerde kwaliteit van de website 2.1.1.3 Structurele ‘zekerheid’ op het Web 2.1.1.4 Gepercipieerde Web Risico 2.1.1.5 Bereidheid tot afhankelijkheid 2.1.1.6 Vertrouwensovertuiging 2.1.1.7 Gedragsmatige intenties

2.1.2

Uitbreidingen

2.2 Hampton-Sosa en Koufaris-model 2.1.1

Uitzicht van de website

2.1.2

Web Site Usability

Hoofdstuk 3: Webtrust in academisch onderzoek

Hoofdstuk 4: Rapportering onderzoeksresultaten 4.1 Enquête bij E-Shops in de Benelux: de resultaten 4.1.1

Inleiding

4.1.2

Methode

4.1.3

Populatie en steekproef

4.1.4

Vragenlijst

4.1.5

Analyse van de gegevens 4.1.5.1 De aard van de bedrijven 4.1.5.2 Certificatiegerichte vragen 4.1.5.3 Algemene vragen 4.1.5.4 Zelfreflectie

3 van 54


Filip Langerock

4.2 Andere partijen en eigen ervaringen bij de doorlichting van E-Shops in de Benelux. 4.2.1

Structurele inhoud van het internet 4.2.1.1 Positieve Trend 4.2.1.2 Juridisch & invloed van de overheid 4.2.1.3 In het hoofd van de consument 4.2.1.4 Beveiliging 4.2.1.5 Informatie 4.2.1.6 Payment Service Providers (PSP)

4.2.2

Acties van internetverkopers 4.2.2.1 Privacy policy 4.2.2.2 Certificatie of verzegeling 4.2.2.3 Interactie met de consumenten 4.2.2.4 Reputatie-opbouw 4.2.2.5 Doorlinken van websites 4.2.2.6 Garantie

4.2.3

Prioriteiten van de consument

4.2.4

Informatie delen

Hoofdstuk 5: Conclusie

Referenties

Bijlagen

4 van 54


Filip Langerock

Lijst van gebruikte figuren 1

Trust Building Model van McKnight

12

2

Trust Building Model (extended) van McKnight

17

3

Hampton-Sosa en Koufaris Model

18

4

Enquête: Aard van de bedrijven, vraag 1

28

5


28

6

Enquête: Certificatiegerichte vragen, vraag 4

29

7


31

8

Enquête: Algemene vragen, vraag 11

32

5 van 54


Filip Langerock

Lijst van gebruikte tabellen 1


28

2


28

3


29

4


31

5

Enquête: Algemene vragen, vraag 11

32

6 van 54


Filip Langerock

Inleiding Sinds de opkomst van het commerciële World Wide Web werd e-commerce algemeen beschouwd als één van de troeven in het totaalpakket van dit nieuwe medium. Gebruiksgemak, snelheid, overvloed qua aanbod en dus scherpe prijzen zouden het aankoopgedrag van de consument grondig wijzigen. Een nieuw distributiekanaal zou zijn intrede maken en zo nieuw leven blazen in de verkoop op afstand, ook in culturen waar tele-verkoop niet zo alledaags was zoals in sommige Europese landen (onder andere België). Echter, zeven jaar na de doorbraak van het internet bij het grote publiek, lijkt e-commerce niet de voorspelde hoogvlieger geworden. Hoewel veel geld werd uitgegeven aan de ontwikkeling van websites en nog meer geld aan de marketing ervan, bleef het langetermijn resultaat, een bloeiende omzet en groeiend operationeel resultaat achterwege. Marketing en design zijn belangrijke aspecten van e-business, maar desondanks bleek dat de consument een groot wantrouwen heeft ten opzichte van het internet. De consument kan zich ook geen duidelijk beeld vormen over de betrouwbaarheid van de e-commerce bedrijven omdat er constant nieuwe ontstaan en andere dan weer onbekend zijn (Fung en Lee, 1999). Ook de vele schandalen rond veiligheidslekken en hackers, die bewezen grote bedrijven blijvend te kunnen treiteren met aanvallen, schaadden keer op keer het vertrouwen van de consument in de verkoper en het internet (Hoffman et al., 1999). De telkens opnieuw heropgestarte charmepleidooien van de sector om het vertrouwen van de consument te herwinnen werden steeds minder au-serieux genomen. Als reactie hierop ondernam de industrie een andere poging om het vertrouwen van de klant definitief terug te winnen. Resultaat hiervan werd de certificiëring van bedrijven die het vertrouwen van de consument verdienen. Vermits deze certificatie wordt uitgevoerd door derden had dit nieuwe initiatief als grote voordeel dat consumenten zich konden vergewissen van de kennis en kunde van deze derde in de controle van bedrijfsprocessen van een internetverkoper (McKnight et al., 2004). Omdat deze derden altijd onafhankelijk zijn en zich meestal specifiëren in beveiliging en certificatie, leek de industrie het ei van Columbus gevonden te hebben. Vandaag lijkt het echter dat ondanks het grote certificiëringswerk, de sector nog altijd niet het voorspelde successcenario waarmaakt.

7 van 54


Filip Langerock

Deze scriptie probeert te achterhalen wat de feitelijke toegevoegde waarde is van Webtrust en de certificatie van een website in het e-commerce verhaal. Is websitecertificatie de perfecte oplossing of zijn er meer en andere initiatieven nodig om internethandel eindelijk te lanceren?

Het theoretisch deel van deze scriptie probeert een samenvatting te geven van de meest interessante inzichten van de vroegere en huidige stromingen rond internet-trust. Daarna worden een paar van de vele trust-modellen besproken. Nadien worden academische inzichten omtrent het gebruik van zegels op internetwebsites bekeken.

In het empirisch gedeelte wordt er door middel van een exploratieve enquête bij internethandelaars geprobeerd na te gaan wat de handelaars zelf menen wat ontbreekt aan initiatief om een succesvolle ecommerce omgeving te creëren. Daarna worden door middel van commentaren van experten derden en eigen ervaringen bij de doorlichting van e-commerce en de resultaten van de enquête, conclusies gevormd over de toegevoegde waarde van Webtrust.

8 van 54


Filip Langerock

Hoofdstuk 1 : Wat is Trust? Het belang van “trust” of vertrouwen in e-commerce wordt algemeen hoog ingeschat, zeker in de risicovolle omgeving die het internet is (zoals in Hoffman et al. (1999), Rousseau et al. (1998)).

Er bestaat echter grote onenigheid over de definitie, de eigenschappen en de echte oorzaken of gevolgen van trust. Onderzoek hiernaar werd verricht door Mayer et al. (1995). Zij bepaalden vijf punten waarrond de meeste discussie draait: 1] De moeilijkheid om “trust” te definiëren 2] De verwarring tussen de oorzaken en gevolgen van “trust” 3] Het niet slagen om een duidelijke relatie te leggen tussen “trust” en risico 4] De verwarring in de analyse-niveaus door een gebrek aan specifieke “trust” herkenningen 5] De fout om zowel de te vertrouwen als de vertrouwende partij tegelijk te bekijken

In hun onderzoek, doorzochten Yousafzai et al. (2003) de geschiedenis naar het onderzoek naar trust. Hierin kwam nogmaals de grote hoeveelheid aan diverse definities naar boven:

Rotter (1967):

Trust is “the belief that a party’s word or promise is reliable and a party will fulfil his/her obligations in an exchange relationship”

Morgan en Hunt (1994):

Trust occurs’when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity”

Mayer et al. (1995) :

Trust is « the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustot, irrespective of the ability to monitor or control that other party »

Rousseau et al. (1998) :

Trust is “psychological state comprimising the intention to accept vulnerability based upon positive expectation of the intention or behaviour of another”

9 van 54


Gefen (2000):

Filip Langerock

Trust on an online vendor is the “willingness to make oneself vulnerable to actions taken by the trusted party based on the feeling of confidence and assurance”

Ba and Pavlou (2002):

Trust is “the subjective assessment of one party that another party will oerform a particular transaction accoring to his or her confidant expectation, in an environment characterised by uncertainty”.

Lewicki and Bunker (1995) zochten ook naar de attributen die bijdragen tot trustworthiness of de betrouwbaarheid van een andere partij. Ze concludeerden dat het onmogelijk is “trust” te beschrijven in een paar woorden. Volgens de auteurs is het een combinatie van kenmerken met subjectieve wegingsfactoren, die zo leiden tot een persoonlijke trust-som. Persoonlijk, omdat vertrouwen een situatie~ en contextspecifiek gegeven is. Daarom moet volgens deze auteurs trust onderzocht worden in deze situatie~ en contextspecifieke omstandigheden.

In het huidige trust-onderzoek bestaat er een consensus over de algemene kenmerken van vertrouwen op het internet. Trust is daarbij een combinatie van trusting beliefs en trusting intention.

Trusting Beliefs is het geloof dat een persoon hecht aan de oprechtheid, welwillendheid, bekwaamheid en eerlijkheid van de andere partij. (Bhattacherjee (2002) en Jarvenpaa et al. (2000)) Trusting Intention is de bereidwilligheid die iemand heeft om afhankelijk te zijn van en of zich kwetsbaar op te stellen ten opzichte van een derde. (Currall en Judge (1995) en Mayer et al. (1995)).

In een recent trust-onderzoek legt men meer de nadruk op evoluties in trust bij de consument (McKnight et al., 2004). De vertrouwensopbouw gebeurt volgens hen in fasen en daarom is het niet onbelangrijk om in elke fase een aangepaste strategie te gebruiken (Lewicki en Bunker, 1996). Meer hierover in hoofdstuk drie.

In de hoofdstuk twee geven we een beschrijving van twee modellen die de factoren van vertrouwen op het internet proberen te samen te vatten door oorzakelijke elementen in te passen in een geheel van vertrouwensopbouwende factoren.

Daarna geven we in hoofdstuk drie een overzicht van onderzoek over webcertificatie in de academische literatuur.

10 van 54


Filip Langerock

Hoofdstuk 2: Trust modellen In de literatuur probeert men alle elementen die het vertrouwen van de consument bevorderen samen te vatten in modellen. Deze modellen proberen theoretische oplossingen te bieden voor zoveel mogelijk actuele problemen in de e-commerce sector.

In dit hoofdstuk worden twee modellen voor trust-opbouw besproken: •

Het Trust Building Model (TBM) en zijn uitbreidingen (McKnight et al., 2002).

•

Het model van Hampton-Sosa en Koufaris (Hampton-Sosa en Koufaris, 2005).

2.1 TBM Model

2.1.1 Het oorspronkelijke model

McKnight et al. (2002) proberen met het TBM (Trust Building Model) een algemeen model te scheppen dat een idee moet geven over de factoren die spelen in de opbouw van vertrouwen bij de internetconsument. Vertrouwen wordt gevormd door oorzakelijke factoren die samen te vatten zijn in twee groepen. Aan de ene kant zijn er de verkoper-specifieke kenmerken, aan de andere kant de institutionele ~ en structurele factoren die gepaard gaan met het internet. Institutionele en structurele zijn factoren, buiten de invloedssfeer van de verkoper en hebben vooral toepassing op wettelijke initiatieven van de overheid, economisch klimaat, consumentenvertrouwen en dergelijke.

Volgens deze auteurs bestaat “Trust” uit drie onderdelen (gebasseerd op Rousseau et al., 1998): 1] trusting beliefs of de geloofwaardigheid die men hecht aan de eerlijkheid of geloofwaardigheid van de verkoper. 2] trusting intention of aanzet tot vertrouwen. Deze fase is meestal de laatste stap die een potentiële klant zet voor hij een aankoop doet bij een internetverkoper. 3] perceived web risk. Deze perceptie van risico heeft niets te maken met de personen die deel uit maken van de transactie, maar zijn structureel gebaseerd. Algemene tendensen en opvattingen in verband met bijvoorbeeld de veiligheid van het internet zullen ook een rol spelen in de beeldvorming rond het vertrouwen van de consument ten opzichte van de verkoper.

11 van 54


Filip Langerock

Uiteindelijk zullen trusting intention, trusting beliefs en perceived Web risk leiden tot een aantal gedragingen die de auteurs in drie stadia samenvatten: intentie om advies op te volgen van de verkoper, intentie om persoonlijke informatie te delen met de verkoper en intentie om te kopen op het internet.

Figuur 1 - TBM Model - McKnight et al. (2002)

2.1.1.1 Gepercipieerde reputatie van de webverkoper (Perceived Vendor Reputation)

De reputatie van een verkoper is gebaseerd op ervaringen die consumenten opdoen bij vorige interacties met de verkoper. Als mensen deze ervaringen delen met andere consumenten (huidige of potentiële klanten) dan krijg je als verkoper een reputatie. Fung en Lee (1999) menen dat een goede reputatieopbouw essentieel is voor een startend bedrijf. Vermits deze reputatie de voedingsbodem zal zijn voor beginnende vertrouwensopbouw.

12 van 54


Filip Langerock

Mond-tot-mond reclame is hier dus geen onbelangrijke factor. Vooral als consumenten geen ervaring hebben met een winkel, zullen ze raad zoeken bij mensen die al eerdere transacties gedaan hebben met een bedrijf. Het internet leent hier bijzonder toe, vermits de informatiestroom er oneindig lijkt. De grote hoeveelheid aan consumentenforums zijn hier het ultieme bewijs van. Deze mond-tot-mond reclame kan al van in het begin het gedacht over de competentie, integriteit en welwillendheid van de verkoper een positieve of negatieve bijklank geven en sturen in een positieve of minder positieve richting. Jarvenpaa en Tractinsky (1999) en Grazioli en Jarvenpaa (2000) onderschrijven bovenstaande stellingen. Zij vonden immers een positieve relatie tussen een reputatie en de invloed ervan op vertrouwen en op vertrouwen in de webverkoper.

2.1.1.2 Gepercipieerde kwaliteit van de website (Perceived Site Quality)

Wanneer beide partijen (consument en verkoper) voor het eerst met elkaar een transactie aangaan, hebben beide nog geen persoonlijke ervaring met mekaar. Ze hebben geen “interactie-ervaring”. Daarom draagt initieel vooral subjectieve informatie bij tot het vormen van een oordeel over de mate waarin de consument denkt dat een verkoper te vertrouwen is. Vermits het internet een virtuele wereld is, is het voor de consument niet mogelijk om de goederen die een verkoper aanbiedt te controleren. Rationele informatie over de kwaliteit van de aangeboden producten of de mate waarin de verkoper professioneel omgaat met zijn vak, kan de consument dus niet ten gronde controleren. Omdat de verkoper gezichtloos is, is zijn site het boegbeeld van de winkel. Voor de consument lijkt de site het enige middel waarmee hij voor zichzelf een beeld vormt over de mate van professionaliteit en betrouwenswaardigheid van de verkoper. Daarom is het voor de verkoper van essentieel belangrijk dat de consument de website als hoog kwalitatief inschat. Als dit het geval is, zal de consument meer vertrouwen hebben in de competentie, integriteit en welwillendheid van de verkoper. Hierdoor zal ook de bereidheid om tot een relatie over te gaan met de verkoper groter zijn. Zoals we later vermelden in het model van Hampton-Sosa en Koufaris, zullen de kwaliteit van informatie, een goed design van de interface en gebruiksgemak doorslaggevend zijn voor de vorming van vertrouwen bij de consument.

13 van 54


Filip Langerock

2.1.1.3 Structurele ‘zekerheid’ op het Web (Structural Assurance of the Web)

Structurele aspecten hebben ook een invloed op de het initiële vertrouwen van de consument ten opzichte van internetverkoop. Het recht, de overheid, contractuele en reglementaire regelingen worden steeds belangrijker geacht als sleutelrol voor de internethandel. Voorgaande creëren immers een gevoel van veiligheid en kunnen een positieve sfeer scheppen tot zaken doen. Ook Jarvenpaa en Todd (1997) kwamen tot deze conclusie. In hun onderzoek brengen ze de aankoopfactoren in vier onderverdelingen. Naast de standaard verkoopsovertuigende elementen als: product percepties, aankoopervaringen en klantenservice, werd ook het consumentenrisico als een belangrijke bepalende factor genoemd. Omdat het internet een radicaal nieuwe vorm van handel is, moet de consument geloof kunnen hechten aan legale en/of technische bescherming zodat zijn transacties op een veilige en beschermde manier kunnen doorgaan. Omdat het internet, net zoals de wetgeving, in zijn kinderschoenen staat, is dit nog altijd een probleem. De altijd terugkerende veiligheidsproblemen rond het internet en de trage antwoorden die de overheidsinstanties bieden op deze onveiligheid leidden tot de bezorgdheid die consumenten hebben rond het kopen op het internet. McKnight en Chervany (2001) vonden dat structurele zekerheden positief relateren tot de trusting beliefs en de bereidwilligheid om zich te wagen om op het internet een aankoop te doen. Zekerheden hebben als voornaamste taak de intrinsieke angst om op het internet te kopen te overwinnen.

2.1.1.4 Gepercipieerde Web Risico (Perceived Web Risk)

Webrust en certificatie hebben als belangrijkste doel de consument te vergewissen dat het risico dat consumenten meent te ondervinden wanneer ze op het web aankopen, miniem tot onbestaande is. Rousseau et al. (1998) noemden risico de kans op verlies dat de consument kan leiden. Grazioli en Jarvenpaa (2000) noemden dit risico de negatieve gevolgen die de consument zou leiden na een aankoop op het internet. In het verleden werd er al veel onderzoek verricht naar de effecten van het perceived web risk en de gevolgen ervan op e-business. Dezelfde Graziolo en Jarvenpaa (2000) vonden een negatieve relatie tussen deze perceived web risk en de intentie tot aankoop bij de consument.

14 van 54


Filip Langerock

2.1.1.5 Bereidheid tot afhankelijkheid (Willingness to depend)

Om een relatie te willen aangaan met een specifieke verkoper of shop moet er volgens het TBM model een “algemene bereidheid tot afhankelijkheid” zijn. Daarom moet er volgens de auteurs een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen de kolommen ‘Trust’ en ‘Behavioral Intention’ in het model. De willingness to depend is algemeen en niet bindend. De behavioural intention daarentegen is specifiek en bindend. Dit bevat dus een risico voor de consument. Een algemene bereidheid tot afhankelijkheid is een eerste stap die meer specifieke actie toelaat. Bijvoorbeeld als iemand het veilig vindt om op het internet te kopen, zal hij/zij er geen probleem mee hebben afhankelijk te zijn van een webshop. De kans bestaat dan dat de consument gemakkelijker de gevaren die gepaard gaan met het gebruik van de site zal accepteren.

2.1.1.6 Vertrouwensovertuiging (Trusting Beliefs)

Trusting Beliefs is de perceptie van de betrouwbaarheid van een object. Deze beliefs bouwen op het vertrouwen: de integriteit, welwillendheid, bekwaamheid en voorspelbaarheid van acties en of personen die handelen op het internet: - Integriteit staat voor de eerlijkheid en mate waarin mensen hun beloftes houden. - Welwillendheid voor de mate van zorgzaamheid en motivatie in het nakomen van de belangen van de consument in ogen van de verkoper. - Bekwaamheid in de mogelijkheid waarin de verkoper kan voldoen aan de noden van de koper. - De voorspelbaarheid staat voor de consistentie in het gedrag van de vertrouwde verkoper.

Mayer et al. (1995) redeneerde al dat als een verkoper op deze vier elementen hoog scoorde hij heel aantrekkelijk zou zijn als handelpartner. Er is ook een direct verband tussen de trusting beliefs en specifieke gedragingen. Culnan en Armstrong (1999) en Nelson en Cooprider (1996) vonden dat geloof in de welwillendheid en integriteit van de verkoper een positief gevolg heeft voor de bereidheid om persoonlijke informatie te delen met die verkoper. Welwillendheid en integriteit geven het gevoel dat de verkoper deze informatie niet voor verkeerde doeleinden zal gebruiken. Grazioli en Jarvenpaa (2000) en Jarvenpaa en Tractinsky (1999) vonden dat de percepties die de consument heeft in de betrouwbaarheid van een verkoper, direct of indirect de koopintenties van de econsument beïnvloeden in een positieve of negatieve zin.

15 van 54


Filip Langerock

2.1.1.7 Gedragsmatige intenties (Behavioral intentions)

Het TBM deelt de intenties van gedrag van de consument op in drie delen: het volgen van advies van een verkoper; het delen van persoonlijke informatie met de verkoper en het kopen van goederen of diensten van de verkoper. McKnight en Chervany (2002) noemen deze intenties een ‘subjectieve waarschijnlijkheid van afhankelijkheid’. Omdat elke intentie een persoonlijke interpretatie is van de vorige constructen, gaan de meeste consumenten in een gegeven situatie anders reageren. Daarom is het doel voor de meeste e-shops een totaaloplossing te bieden om zo iedere consument te overtuigen om tot een aankoop over te gaan.

Belangrijke factor hierin is dat de consument bereid moet zijn om persoonlijke informatie te delen met de verkoper. Persoonlijke informatie zoals zijn naam, adres of credit-card nummer. Voor gespecialiseerde sites zoals medische, juridische of financiële adviessites is het belangrijk dat de consument zich comfortabel voelt bij het aanvaarden en zich gedragen naar dat advies. Rousseau et al. (1998) stelden dat vertrouwen belangrijk is wanneer er risico aanwezig is. Daarom zijn de drie bovenvermelde behavioural intentions belangrijke gevolgen van vertrouwen.

2.1.2 Uitbreidingen

Na de publicatie van hun TBM model ondernamen McKnight en Chervany nog initiatieven om een zo goed mogelijk beeld te scheppen van alle trust-opbouwende factoren. In de winter van 2002 adapteerden ze al hun vorige bevindingen (McKnight et al. (1998), McKnight et al. (2002)) en vormden zo een nieuw samenvattend model.

Dit model bespreekt naast alle eerder vernoemde TBM aspecten ook algemenere elementen en ook extra verkoper-specifieke initiatieven. Ook 3rd party seals of certificatie van een website wordt hierbij vernoemd als vertrouwensopbouwend element.

16 van 54


Filip Langerock

Figuur 2 - TBM Model (extended) - McKnight et al. (2002)

Nieuwe elementen in dit model zijn Disposition to trust en de Web Vendor Interventions. In de Dispotition to trust vat men de gewoonte van een persoon samen om zich afhankelijk op te stellen ten opzicht van een derde. Vooral vorige ervaringen uit het leven spelen hier op in. Deze disposition kan ook veranderen tijdens het leven en is dus zeker geen constante.

Web Vender Interventions zijn initiavieven die handelaars nemen om de consument extra zekerheden te bieden. Deze initiatieven zijn dus verkoper-specifiek en hebben als bedoeling de veiligheid en of andere deficieten aan de website weg te werken.

17 van 54


2.2

Filip Langerock

Hampton-Sosa en Koufaris-model

Omdat consumenten op het internet communiceren met het bedrijf door middel van een site, is deze site natuurlijk een van de belangrijkste, zo niet het belangrijkste, instrument tot overtuiging en vertrouwen te scheppen bij de klant. Onderzoek bracht verschillende inzichten tot het gebruik van een website in de praktijk in beeld. Hampton-Sosa en Koufaris (2005) trachtten een model op te stellen dat het effect van de perceptie over de site vat in het uiteindelijke vertrouwen ten opzichte van het bedrijf. Het uitgangspunt van hun model is het eerder besproken Trust Building Model van McKnight et al. (2002).

De auteurs komen tot de conclusie dat het gebruik van een website drie invloeden kent: het “uitzicht” van de website, de “bruikbaarheid” van de site en het oorspronkelijke vertrouwen van de consument in het bedrijf.

Figuur 3 - Hampton-Sosa en Koufaris-Model (2005)

18 van 54


2.2.1

Filip Langerock

Uitzicht van de website (Web Site Appeal)

Voor de handelaar kan zijn website gezien worden als een verkoper. De site is immers een instrument voor de verkoop van producten en moet de klant ook overtuigen om een aankoop te doen. Omdat het internet centraal staat in het e-commerce verhaal, zijn het motiveren tot en het uitstralen van vertrouwen doorwegende factoren bij internetwinkels. Het succes van de site kan volgens de auteurs teruggebracht worden tot twee factoren. Zijn professionele kwaliteiten, een rationeel kenmerk, en zijn likeability, een subjectief kenmerk. Beide eigenschappen zijn positief gerelateerd met het vertrouwen. Een studie van Diamantopoulos and Winklhofer (2001) bewees dat beide kenmerken ook van toepassing zijn op websites. Website appeal zou volgens dezelfde studie een uitkomst zijn van twee factoren, namelijk de gepercipieerde nuttigheid (perceived usefulness) van de website en de enjoyment die men er aan beleeft. De gepercipieerde nuttigheid (perceived usefulness of PU) is een deel van het Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989). Perceived usefulness heeft een belangrijke impact op de attitudeontwikkeling van consumenten ten opzichte van technologie en dus websites. Daarom zijn de nuttigheid en functionaliteit van een website in hoofde van de consument vergelijkbaar met de expertise van de “in-real-life” verkoper. E-Consumenten kopen vooral online voor het gemak en de efficiëntie ervan. Daarom moeten websites gebouwd worden naar de vraag van de consument, enkel dan zijn websites het ideale medium om deze klanten te bereiken. Een grote taak is weggelegd voor controle-mechanismen die in de site vervat zitten. Deze controlemechanismen moeten veilige transacties tussen het bedrijf en de consument mogelijk maken. Als je deze lijn doortrekt vormen deze mechanismen de voorwaarde voor een veiligere, efficiëntere en effectievere shopervaring. Daarom zal een e-consument controle-mechanismen als een meerwaarde zien voor de website om dat het zijn gemak en efficiëntie in online aankopen verbetert. Vertrouwen is, voor consumenten die al transacties gehad hebben met een website, een factor van perceived usefulness van een website. Voor consumenten die nieuw zijn met een website geldt net het omgekeerde. De gepercipieerde nuttigheid van een website zal een factor zijn voor het vertrouwen in een website. Dit komt omdat de ervaring, die een consument opdoet door zijn interacties met de website, de enige basis van informatie is waarop de consument zijn vertrouwen kan op bouwen.

19 van 54


Filip Langerock

Vroeger onderzoek trachtte menselijke eigenschappen om te zetten in technische specificaties voor een website. Dit onderzoek startte voornamelijk in de zoektocht naar de nuttigheid van reisboekingen online.

Lu en Yeung (1998) stellen dat de sitegebruiker een centrale rol moet krijgen in het verhaal. Hierbij menen zij dat het design de sleutel is tot het succes. De manier waarop men verkoopt en hoe de mensen in de doelgroep communiceren is dus essentieel voor het succes van een website. Liang en Huang (1998) merkten op dat consumenten vooral kijken naar de transaction costs die gemaakt worden bij het online aankopen. Belangrijk hierbij is dat de consument de pro’s en de contra’s van een aankoop op het internet gaat afwegen. De auteurs menen dat verschillende producten een verschillende aanvaardingsgraad hebben bij de e-consument. De klant maakt een afweging tussen verschillende criteria, waar het opzoekingswerk, vergelijking, onderzoek, onderhandeling, bestelling, betaling, en service-na-verkoop deel van uitmaken. Phau en Poon (2000) brachten aan dat er bepaalde producten zijn die een grotere kans maken om online te verkopen dan andere. Vooral de betrokkenheid bij een product en het persoonlijk riciso dat mijn kan leiden zijn hiervoor beslissende variabelen. Andere bijdragen schetsen vooral algemene lijnen voor bijvoorbeeld website design en de gevolgen voor de internet-verkopers. Algemeen is het duidelijk dat bedrijven moeten streven om hun website zo competitef mogelijk te creëren naar de preferenties van hun doelgroep. Veel onderzoek wees naar relevante operationele kenmerken van een website die gerelateerd zijn aan het gebruik ervan. Murphy et al. (2003) raadden aan om op een beperkt aantal website-aspecten te focussen die direct invloed hebben op de perceptie van de gebruiker met betrekking tot de karakteristieken van de website. Law en Leung (2000) toonden aan dat de zorg inzake veiligheid de voornaamste reden is voor nietaankoop gedrag. Rao (2000) toonde aan dat marketing managers meer de nadruk moeten leggen op een performant veiligheidssysteem, omdat veiligheid de voornaamste eigenschap is die consumenten zoeken bij het online-aankoopproces. Jeong et al. (2001) merkten een verhoogde tevredenheid van e-consumenten op wanneer zij via de website genoeg relevante en correcte informatie bevat over de producten die het verkoopt. Hierin speelt ook de aanvaardbaarheid (acceptability) of likableness van de verkoper, het merk van het product en het uitstalraam (outlet) van de verkoper (online en offline) (George en Stefanos, 1999).

20 van 54


Filip Langerock

Yoon (2002) gelooft dat ook persoonlijke variabelen meespelen in het beslissingsproces van een econsument. Bekendheid met e-commerce, voorgaande ervaringen of tevredenheid (satisfaction) met ecommerce, openstaan tot vernieuwing zouden allemaal bijdragen tot de vorming van tevredenheid en trust over het internet.

2.2.2

Web Site Usability

Web Site Usability slaat op de vraag hoe het ontwerp van een site een bijdrage kan bieden tot het gebruik van de site door klanten. Navigatie- en zoekgemak, eenvoudig informatie verzamelen, relevante site-inhoud en interactiviteit; site consistentie en betrouwbaarheid zijn doorgaans courante maatstaven voor het gebruiksgemak van een website. Het gebruiksgemak van een website komt volgens dezelfde studie voort uit twee indicatoren: het gepercipieerde gemak van gebruik en de gepercipieerde controle die met heeft over de interactie met de website. PEOU of Perceived ease of use (gepercipieerd gebruiksgemak) is de subjectieve perceptie van een gebruiker over de hoeveelheid moeite die het kost om de technologie achter de website te verstaan en te gebruiken. Dit zijn weer twee onderdelen van de al eerder besproken TAM (Technology Acceptance Model). PEOU werd in vele studies gebruikt om de mate van aanvaarding van consument en technologie te meten. Zoals eerder vermeld baseren ‘offline-consumenten’ hun geloof in een product deels in de verkoper ervan. De mate waarin ze het gemakkelijk vinden te communiceren met deze verkoper zal leiden tot een hoger of lagere trust bij de consument. Daarom is het belangrijk dat websites de mogelijkheid bieden aan de consument tot gemakkelijke communicatie met de verkoper. Belangrijk bij deze communicatie is dat de verkoper of ontvanger van de berichten actief luistert en de grond van het probleem verstaat (kwalitatief luisteren). Een eenvoudige, gemakkelijke communicatie tussen consument en verkoper leidt tot een betere verstandhouding. Dit heeft dan weer een positief effect op het vertrouwen van de consument ten opzichte van de verkoper (Kennedy et al., 2001). Volgens Palmer (2002) is het voor de consument belangrijk om een gevoel van controle te hebben over zijn acties op een website. Websites met een hoge usefulness-graad scoren daarom beter in de ogen van de consument. Deze sites geven immers – voor de klant - consistente en voorspelbare resultaten uit hun acties. Een ander onderdeel van de vertrouwensrelatie is het vermoeden van de consument over de mogelijkheid van een bepaald risico of gevoeligheid bij transacties online (Mayer et al., 1995).

21 van 54


Filip Langerock

Hoofdstuk 3: Webtrust in academisch onderzoek Stewart (2003) onderzocht de initiatieven die de e-commerce sector ondernam om het vertouwen van de klant te winnen. Uitgebreide garanties, gedetailleerde uitleg rond de privacy-policies, alliëren met gekende ‘offline’-merken, waren veel gebruikte strategieën. Vooral bedrijven als Amazon en Microsoft wisten met deze initiatieven een paar successen te boeken.

Mauldin en Arunachalam (2002) en anderen vonden dat het opmerken van of het effectief zoeken naar een zegel een positief effect heeft op het vertrouwen van de consument wanneer hij deze ziet op de website van een verkoper.

Chen en Dillon (2002) en anderen vonden dat het implementeren van zegels in een website een effectieve strategie is.

McKnight et al. (2004) onderzochten in welke mate zegels, uitgegeven door een derde, effectief het vertrouwen van de consument doen toenemen.

McKnight et al. (2004) menen ook dat het opbouwen van een vertrouwensrelatie op het internet in fasen gebeurt. Daarom is het volgens de auteurs belangrijk dat er verschillende strategieën gebruikt worden in elke fase in de trust-relatie tussen consument en verkoper.

Hoewel er verschillende fases bestaan, is volgens de auteurs de initial trust-fase de belangrijkste. De initial trust-fase is gebaseerd op Meyerson et al. (1996). Tijdens deze fase wordt het vertrouwen tussen twee onbekende partijen gevormd door assumpties of conclusies gebaseerd op gelijk welke informatie ter beschikking is. Na deze fase krijgen de beide partijen elkaar beter te kennen en hebben ze ook meer informatie over elkaar, het eigenlijke vertrouwen wordt dan gebaseerd op de ‘kwaliteit’ van de interacties die beide partijen hebben.

De theorie van de intial trust-fase is volop toepasbaar op het internet. Waar in de ‘echte wereld’ consumenten nog direct contact hebben met hun verkoper (lijfelijk), is dit op het internet niet het geval en is er tussen beide partijen een nog grotere afstand. Vertrouwen op het internet zal groeien wanneer de verkoper voldoet aan de verwachtingen van de consument. Webtrust kan volgens de auteurs een belangrijke rol vervullen als de consument het belang van zegels erkent bij zijn keuze van verkoper.

22 van 54


Filip Langerock

Hoofdstuk 4: Rapportering Onderzoeksresultaten Het uitgevoerde onderzoek bestaat uit twee delen. Een eerste deel bestaat uit de resultaten van een email-enquête naar internetshops in de Benelux. Het tweede deel bevat de interpretatie van deze resultaten aangevuld met antwoorden en meningen van experten bij de doorlichting van e-shops in de Benelux. Hierbij werd grote aandacht geschonken voor eerder besproken modellen voor trust in ecommerce (zie supra). Daarnaast komen in het tweede deel ook de verschillen in aanpak tussen Nederlandse en Belgische internetwinkels aan bod.

4.1 Enquête bij E-Shops in de Benelux: de resultaten

4.1.1

Inleiding

Dit onderzoek tracht na te gaan wat, volgens de internethandelaars zelf, de meest overtuigende elementen zijn om de e-consument aan te zetten om te kopen op het internet. Onder overtuigen wordt verstaan het bouwen van een vertrouwensband die leidt tot aankoop in de internetwinkel. Het is belangrijk om niet alleen te peilen naar Webtrust als onderdeel in het totale kader van mogelijkheden om een vertrouwensrelatie op te bouwen. Daarom houden we rekening met alle elementen die volgens de handelaars essentieel zijn voor een positieve band met hun (potentiële) klant.

De uiteindelijke onderzoeksvraag is of Webtrust een werkelijke toegevoegde waarde heeft in het oplossen van het vertrouwensprobleem in e-commerce.

4.1.2

Methode

Het uitgevoerde onderzoek heeft een exploratief oogmerk en is toegespitst op de Benelux. Dit onderzoek is nuttig vermits er in de Benelux vooralsnog geen specifiek onderzoek bestaat naar de toegevoegde waarde van Webtrust in een e-commerce omgeving.

Er werd geopteerd om internet-handelaars te contacteren. Het is immers onmogelijk “de e-consument” en zeker de potentiële klant te ondervragen. Vermits ook op het internet de consument een zekere privacy heeft, is het een moeilijke opdracht deze consument in kaart te brengen. Betalingen met creditcard zijn hier niet vreemd aan. Bedrijven zijn ook geen vragende partij om de gegevens van hun

23 van 54


Filip Langerock

consumenten vrij te geven voor onderzoek. Daarom werden er in dit empirisch onderzoek vragen gesteld aan de shop-houders zelf.

Om zoveel mogelijk ruis te elimineren werd ook geopteerd voor de Benelux. Culturele invloeden hebben zoals eerder vermeld bij de theoretische modellen immers een impact op het gebruik van internet en de mate van aanvaarding omtrent e-commerce. Daarom bekijken we in dit onderzoek ook de verschillen tussen België en Nederland.

De aard van het onderzoek was een e-mail-enquête gestuurd naar Nederlandse en Belgische e-shops. Het is niet altijd eenvoudig om een direct mail-adres te vinden van de eigenaar van de winkel, daarom was het soms noodzakelijk een formulier in te vullen op de website om zo in contact te komen. Daarom wordt er een onderscheid gemaakt tussen een contact ‘ingevuld op de website’ en ‘gezonden via mail’.

Een enquête die werd verstuurd via de website bevatte een begeleidingstekst met daaronder de vragenlijst. Een enquête verstuurd via een direct mail-adres werd door

een begeleidingstekst

verwezen naar een Word-document in attachment, met in beide gevallen de vraag om deze lijst terug op te sturen.

Vermits het om een exploratief onderzoek gaat is het niet mogelijk wetenschappelijk onderbouwde conclusies te trekken uit deze enquête. Het is wel mogelijk tendensen en verklaringen aan te reiken voor de toegevoegde waarde van Webtrust in e-commerce. Idem voor het slagen of mislukken van verschillende aanpakken in België en Nederland met betrekking tot Webtrust.

4.1.3

Populatie en steekproef

Het internet is een snel evoluerend medium. Door het gebruiksgemak van e-shop-software is het mogelijk om op één dag je eigen internetwinkel te openen. Daardoor is het onmogelijk om alle e-shops in de Benelux te contacteren. Daarom werd er geopteerd om een zo relevant mogelijke populatie te vormen voor exploratief onderzoek.

In de eerste fase van het onderzoek werden 235 bedrijven gecontacteerd. Er werden geen specifieke webwinkels gekozen, maar enkel uitgegaan van bestaande lijsten op het internet om zo een

24 van 54


Filip Langerock

representatieve populatie te bekomen. Er werden in de enquête geen andere limiterende grenzen voor onze populatie opgenomen.

Van de gecontacteerde populatie, antwoordden 38 winkels positief met een correct ingevulde vragenlijst. Dit is een antwoordgraad van 16,4% . Onder een correct ingevulde vragenlijst verstaan we dat geen onvolledige of negatieve reacties werden opgenomen in het resultaat van de eerste fase.

In een tweede fase werden dezelfde bedrijven nogmaals gecontacteerd, ook zij die negatief of onvolledig antwoordden. Na fase twee werden er nog drie positieve en correcte vragenlijsten toegevoegd, wat het totaal op 41 positieve antwoorden wat de antwoordgraad op 17,4% brengt.

4.1.4

Vragenlijst

Een voorbeeld van begeleidende tekst en vragenlijst is in bijlage opgenomen.

De vragenlijst is een exploratief onderzoek naar de mening van de e-verkoper rond het e-commerce in het algemeen.

De vragenlijst werd bewust kort gehouden omdat door de hoge concurrentie in de e-commerce sector veel bedrijven weigeren informatie rond hun werking vrij te geven. Dit bleek bijvoorbeeld uit de negatieve reacties ondanks de minieme vragenlijst.

In een eerste deel wordt nagegaan naar de aard van het bedrijf. Daarna wordt nagegaan of het bedrijf zelf certificatie toepast en indien positief wat hen daartoe geleid heeft. In een derde deel wordt gepeild naar de mening van de verkoper over het algemene e-consumenten gedrag. Het vierde en laatste deel peilt naar het eigen internet-aankoop gedrag. Vragen 1 en 2 hebben als doel een duidelijk beeld te geven over de aard van het bedrijf. Werkt uw bedrijf voornamelijk in een B2C of een B2B sector? (Vraag 1) De opsplitsing van Business-to-Business en Business-to-Consumer is niet vreemd. Dit onderscheid is belangrijk vermits in de B2B context algemeen geldt dat verkopers en klanten een lange termijn relatie en of contract hebben en dus er van echte internetmarkt zoals we die

25 van 54


Filip Langerock

verstaan onder e-commerce (ultieme concurrentie en ontelbare alternatieven) geen sprake is. De nadruk in dit onderzoek ligt dan ook op B2C-bedrijven.

Hoelang doet uw bedrijf aan e-commerce? (Vraag 2) Het nagaan van jaren ervaring in internetshopping lijkt interessant om te peilen naar de waarde van kennis over de internet-markt. Bij deze vraag gaat de enquête er van uit dat bedrijven die een paar jaar actief zijn op het internet, succesvol zijn. Omdat het internet een snel-evoluerend medium is met een lage intrededrempel is de concurrentie op het internet groter dan in de ‘normale’ markt. Daarom gaat de enquête er van uit dat slecht presterende internetverkopers niet lang overleven in deze omgeving. Vragen 3 tot en met 9 zijn certificatiesgericht. Doel hiervan is te peilen naar de oorzaken en resultaten van het willen implementeren van certificatie van de e-shop.

Gebruikt u certificatie in uw bedrijf ten opzichte van klanten? (Vraag 3) In het onderzoek omvatten we zowel bedrijven die wel of geen certificatie hebben. Het is nuttig beide te bespreken om na te gaan wat de mening is van de internetverkoper met betrekking tot het gedrag van de e-consument ten opzichte van webcertificatie en hoe deze certificatie wel of niet toepasbaar is op zijn bedrijf.

Wat is het doel van de certificatie van uw website? (Vraag 4) Deze vraag heeft als doel te peilen naar de initiële oorzaak of motivatie die leidde tot het certifiëren van de website. Er is een mogelijkheid voor de verkoper om zelf uitleg te geven bij de keuze voor wel of geen zegel te gebruiken op zijn website.

Hoelang is uw bedrijf al gecertificeerd? (Vraag 5) Peilt naar de ervaring die het bedrijf heeft met zijn certificaat. Is het bedrijf tevreden over zijn certificatie of beslist het te stoppen met de certificatie? Daarnaast moet blijken of bedrijven ervoor kiezen om vanaf de oprichting zegels in de website op te nemen, of certificatie pas later komt, of certificaten pas een recente trend zijn in het e-commerce landschap in de Benelux.

De betaling van de transacties, worden die uitbesteed? (Vraag 6) Uit voorgaande theoretische modellen blijkt dat de consument moeilijkheden heeft met het geven van zijn financiële details aan de internethandelaars. Daarom peilt deze vraag naar het

26 van 54


Filip Langerock

uitbestedingsgedrag van de financiële transacties bij deze bedrijven. De consument kan deze outsourcing zien als een extra beveiliging van de verkoper inzake transacties met zijn consument. Voor de verkoper kan deze outsourcing een extra factor zijn om een (potentiële) klant te overtuigen in zijn shop aankopen te doen.

Waarom certificeert u uw e-commerce? (Vraag 7) Vraag 7 geeft de respondenten een aantal mogelijkheden om aan te geven waarom het bedrijf initieel zijn shop wou certifiëren. We laten ook een mogelijkheid open voor het bedrijf om zelf een eventueel andere mogelijkheid toe te voegen. Het uiteindelijke doel van deze vraag is te peilen of interne of er externe oorzaken zijn bij het initiatief tot certificatie.

Merkt u een significant verschil in transacties voor en na de implementatie van certificaten? (Vraag 8) Deze vraag probeert de meningen van de verkopers samen te vatten of zij een significant verschil voelen of voelden in de periode na de implementatie van webtrust in hun bedrijf.

Indien ja, waar precies? (Vraag 9) Vraag 9 probeert vraag 8 concreet te maken door de verkopers een mogelijkheid te bieden te tonen op welke vlakken ze eventueel voordeel haalden uit de implementatie van webcertificaten. Doel is hier na te gaan of een eventuele motivatie tot certificatie uit vraag 7 een gewenst effect gehad heeft en of de verkoper daarnaast nog andere gevolgen ondervonden heeft van zijn certificatie. Vragen 10 en 11 hebben een algemeen karakter. Ze peilen naar de mening van de verkoper over het gedrag van zijn consument.

Heeft de consument volgens u aandacht voor de certificatie van een website? (Vraag 10) Vraag 10 heeft als doel te peilen naar de mening van de verkoper over de waardering die een consument hecht aan de certificatie van een website.

Wat zijn volgens u de prioriteiten van een e-consument? (Vraag 11) In vraag 11 vraagt de enquête de verkoper zijn top 3 te geven over elementen die volgens hem doorslaggevend zijn voor de consument om te willen kopen op een e-shop.

27 van 54


Filip Langerock

Vragen 12 en 13 hebben als achterliggende gedachte om naar het eigen e-consumenten gedrag in de e-verkoper te peilen.

Maakt uw bedrijf als klant zelf gebruik van online transacties? (vraag 12) Vraag 12 peilt naar het e-consumentengedrag van het bedrijf.

Let u bij deze online transacties telkens op de certificatie van uw leveranciers? (vraag 13) Kijkt het bedrijf als e-consument naar de certificatie bij zijn e-verkoper?

4.1.5

Analyse van de gegevens

Vermits het onderzoek exploratief is, is het niet mogelijk de wetenschappelijke exactheid van de resultaten te controleren. Het uiteindelijke doel van deze scriptie is immers om toekomstig onderzoek te steunen waar mogelijk.

De gegevens bekomen uit de enquête worden hieronder besproken volgens de vier bovenstaande onderverdelingen.

4.1.5.1 De aard van de bedrijven (Vraag 1 en 2 )

34%

24%

B2C

Vraag 1

59%

B2B

Vraag 2

34%

<=1 1 tot 5 jaar

B2C B2B

7%

>= 5 jaar 42%

Figuur 4 - Enquête vraag 1


28 van 54


Filip Langerock

Uit het onderzoek blijkt dat de bedrijven die positief en correct antwoorden na de eerste en tweede fase samen een duidelijk B2C-profiel hebben. Samen vormen B2C en B2C/B2B met 93% een duidelijke meerderheid in de populatie. Dit is belangrijk, zoals eerder vermeld, omdat de B2B sector een duidelijk ander marktprofiel heeft (zie ook infra in deel 2).

In vraag twee maakt de enquête een onderverdeling van de antwoorden in drie categorieën. De ‘starters’, de bedrijven die nog geen of net één jaar bestaan, de ‘overlevers’, bedrijven die tussen het jaar en vijf jaar bestaan en de ‘klassiekers’, de bedrijven die vijf jaar of langer bestaan. Alle drie de groepen beslaan respectievelijk 24%, 42% en 34% van de populatie in de enquête.

Deze onderverdeling in drie groepen is verantwoord. Omdat het internet een jonge sector is, bestaan er geen e-commerce bedrijven met jubileum-leeftijden. Daarnaast is het internet een snel evoluerende omgeving. Om die reden ontstaan en verdwijnen er veel bedrijfjes op een korte termijn. Echter bestaan er ook bedrijven die succesvol blijven op het internet. Daarom is het belangrijk te duiden op het feit dat de gecontacteerde bedrijven in de enquêtepopulatie geen extremen bevatten, en de populatie zowel ‘starters’, ‘overlevers’ als ‘klassiekers’ bevat.

4.1.5.2 Certificatiegerichte vragen (Vragen 3 tot en met 9 )

Vraag 3 peilt naar het aantal gecertifieerden op de datum van de enquête. 44% van de positieve en correcte antwoorden in fase 1 en 2 had op het moment van de enquête een certificaat. 56% had nog geen certificaat. Opgemerkt moet wel dat 25% van de ondervraagden zonder certificaat er wel aan dacht om op korte termijn zich te engageren voor een certificaat of al bezig was met de procedure om een certificaat te bekomen. Veel respondenten antwoordden ook dat het een huidige tendens is om ‘te certifiëren’ vermits de consument hogere eisen stelt in zijn aankoopgedrag. Het hebben van een certificaat neemt hier een steeds groter aandeel van in.

29 van 54


Filip Langerock

Vraag 4 100%

93%

80% 60%

42%

40% 20% 0%

Reeks1

11%

8%

3%

Vertrouwen

Veiligheid

Prof uitstraling

Afhandeling sverzekerin

Affiliated marketing

93%

42%

11%

8%

3%


Vraag 4 peilt naar het doel dat internetverkopers willen bekomen door de certificatie van hun onderneming. Een overweldigende meerderheid verkoos het zegel te nemen om de klant te overtuigen van zijn vertrouwenswaardigheid. Onder vertrouwen verstonden wij ook de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van de verkoper die groter zou worden met het bezitten van een certificaat. (93% van de antwoorden) Naast het vertrouwen was een betere perceptie van veiligheid een groot argument om over te gaan tot certificatie. (42% van de antwoorden) Daarnaast werden ook vermeld: de professionele uitstraling van een dergelijk zegel (11% van de antwoorden), de afhandelingsverzekering die een klant geniet door een dergelijk zegel (8%), de affiliated marketing die een bedrijf geniet door een zegel te hebben zoals enkele andere gekendere shops/merken (3%)

Vraag 5 peilt naar de duur waarmee een handelaar al gecertifieerd is. Uit het onderzoek blijkt dat 45% van de verkopers al bij aanvang zijn bedrijf heeft laten certifiëren. Internetverkopers kiezen er dus voor om bij hun oprichting te kiezen voor de certificatie van hun internetwinkel. Er is geen duidelijk onderscheid tussen starters of klassiekers.

Uit het onderzoekt blijkt ook dat certificatie een recente trend is, vermits de termijnen waarin men een certificaat haalde gemiddeld niet hoger liggen dan 2 jaar (indien men nog geen certificaat had bij de oprichting). De trend om te certifiëren onder invloed van de consument blijkt gehoor te krijgen bij de verkopers op het internet (zie ook supra).

30 van 54


Filip Langerock

De manier waarop men financiële transacties afhandelt was onderwerp van vraag 6. Uit de resultaten blijkt dat een meerderheid van de bedrijven deze aan derden toevertrouwt of een combinatie maakt van beide (eigen beheer en outsourcen). Kanttekening hierbij is dat er in de vraag geen onderscheid werd gemaakt tussen overschrijvingen en credit-card betalingen. Overschrijvingen worden immers vaker in eigen beheerd behandeld dan credit-card betalingen. Uit het onderzoek blijkt ook dan een klein deel van de bedrijven die nog geen derden inschakelen voor hun financiële transfers, deze in de nabije toekomst wel gaan doen. Veel genoemde namen in het onderzoek zijn Ideal (Nederland), Ogone (credit-card/België), Paypal en andere PSP’s (Payment Service Providers).

Vraag 7 80% 60% 40% 20% 0%

Reeks1

Concurre Vraag ntie Klanten 75%

50%

Extra omzet

Zelfovert uiging

Goede naam

50%

44%

38%

Marktsta Onafhan Differenti ndaard kelijke ator 31%

19%

6%


Vraag 7 gaf een aantal mogelijkheden waar de respondent kon antwoorden wat de belangrijkste redenen zijn voor de certificatie van de onderneming. De grote meerderheid van de respondenten gelooft dat certificatie van zijn business nodig is om concurrentieel te blijven in de markt (75% van de respondenten). Daarnaast zijn een duidelijke vraag van de klant (50% van de respondenten) en de eventuele extra omzet (50%) motivatoren. Zelfovertuiging (44%), goede naam van het certificatiesbureau (38%), marktstandaard (31%), onafhankelijke controle van de bedrijfsprocessen (19%) en de mogelijkheid van een differentiator te zijn (6%), andere minder belangrijke motivatoren.

31 van 54


Filip Langerock

In vraag 8 peilt de enquête of de gecertifieerden een significant verschil in transacties ervaren voor en na de implementatie van een certificaat. Op deze vraag antwoordt 69% van de respondenten geen significant verschil gevoeld te hebben na de implementatie van webtrust in hun bedrijf. 31% meent wel een significant verschil ervaren te hebben.

Vraag 9 vraagt te preciseren op welk domein men een significant verschil ervoer. Slechts een enkeling meende dat zijn omzet en transacties specifiek groeiden door de toepassing van webtrust. Anderen voegden daar aan toe dat de overgang tot aankoop vergrootte na de implementatie van certificaten (hogere succesgraad).

4.1.5.3 Algemene vragen ( Vraag 10 en 11 )

In vraag 10 wordt gezocht naar de mening van de internetverkoper of zijn klant aandacht schenkt aan webcertificaten wanneer deze een webshop bezoekt. Hier zijn de meningen heel verdeeld. 29% van de respondenten meent dat de consument totaal geen rekening houdt met certificatie van websites. De oplossing voor hen bestaat er in dat de bedrijfsgegevens genoeg duidelijk zijn voor de consument. Anderen beweren dat een consument enkel op het internet koopt voor de laagste prijs en daarom enkel zal kopen bij websites die hen die prijs bieden, omdat door het betalen met creditcard ze ingebed zijn voor eventuele fraude. Van de ondervraagden heeft 34% twijfel bij het nut van certificatie. Vooral Belgen hebben twijfels. Er zou nog te weinig vraag zijn vanuit de consumenten om certificatie van de bedrijven en daarenboven zouden de klanten er geen rekening mee houden. In België zouden de consumenten nog minder kijken naar certificaten dan in de buurlanden. Anderen beweren dat de consument enkel de factor webtrust gebruikt als hij in de situatie staat waarbij twee winkels voor het overige compleet identiek zijn. Enkel dan zou hij een zegel als discriminatiemiddel gebruiken. Anderen beweren dat een zegel noodzakelijk is als je nog geen echte reputatie opgebouwd hebt. Sommigen beweren dat ze het nu nog niet de moeite vinden om certificaten aan te vragen voor hun websites, maar webtrust een opkomende trend is en hier in de toekomst wel zullen op inspelen.

37% van de ondervraagden stellen geen twijfel bij het nut van certificatie. Vooral het imago van het bedrijf zou voordeel hebben bij de implementatie ervan. Hoewel er matige interesse is vanuit de consument krijgen de meeste wel navragen van potentiële klanten.

32 van 54


Filip Langerock

Vraag 11 80% 60% 40% 20% 0% Prijs Reeks1

61%

Levertij Gebrui Betrou Informa Aftersal Veiligh Contac Aanbo Kwalitei d ksgem wbaarh tief es eid teerba d t 59%

46%

41%

27%

17%

15%

12%

12%

10%


In vraag 11 werden de ge-enquêteerden gevraagd een top drie samen te stellen van de prioriteiten die de e-consumenten stellen bij de keuze van een winkel. De resultaten van de enquête tonen vier grote voorwaarden voor de klant vooraleer bij een winkel te kopen. De prijs werd door 61% van de verkopers genoemd als een doorslaggevende factor bij de aankoop van producten op het internet. De prijs moet doorgaans voordelig zijn en goedkoper dan in de normale winkel. 59% van de verkopers meent dat de consument een snelle levertijd eist wanneer deze op het internet aankopen doet. Er wordt grote nadruk gelegd op een zo kort mogelijke leveringstermijn, dus niet direct op de betrouwbaarheid van levering. Volgens de verkopers is het gebruiksgemak (46%) een belangrijke factor op het internet. Onder gebruiksgemak verstaat men de mate waarin men gemakkelijk kan betalen in de winkel, meerdere mogelijkheden om te betalen (credit-card, overschrijvingen, PSP), gemakkelijke formulieren, het snel vinden van het product dat men zoekt. 41% van de verkopers gelooft dat betrouwbaarheid een factor is in de top drie van de klant. Onder betrouwbaarheid verstaat men gegarandeerde levering van het product, geen misbruik van gegevens, noch persoonlijke door middel van spam na de aankoop, noch financiële door misbruik van kredietkaarten; het aanprijzen van de juiste producten en geen valse informatie hierover verschaffen.

33 van 54


Filip Langerock

Informativiteit (27%) staat ook in de top drie van de consument. Onder informativiteit verstaat men dat de site genoeg elementen moet bevatten om de consument te overhalen om een aankoop te doen. Reacties van andere consumenten over het product of na hun aanschaf, duidelijke voorwaarden bij aankoop, veel en juiste informatie over het product en de mogelijkheid tot het opvolgen van het product na aanschaf zijn mogelijkheden.

Aftersales (17%), de veiligheid van betalen (15%), Contacteerbaarheid van het bedrijf (12%), Aanbod (12%) en Kwaliteit (10%) zijn andere, minder genoemde factoren.

4.1.5.4 Zelfreflectie (Vraag 12 en 13)

In vraag 12 zoekt de enquête naar het aankoopgedrag van het ondervraagde bedrijf. Koopt het bedrijf zelf ook online aan? 31 van de 41 ondervraagde bedrijven blijkt dit te doen. De anderen niet.

Vraag 13 vroeg de 31 bedrijven die online aankopen of ze bij hun aankopen zelf letten op de certificatie van hun verkoper. 30% zegt dit te doen. Opgemerkt werd wel dat de meeste handelaars zelf lange termijn contracten hebben lopen met hun leveranciers en er dus geen nood is aan het controleren van certificatie van de verkoper. De contracten zijn gesloten op een vertrouwens ~ en ervaringsband in een B2B-markt die niet toepasbaar is op de B2C-omgeving.

34 van 54


Filip Langerock

4.2 Andere partijen en eigen ervaringen bij de doorlichting van E-Shops in de Benelux. In dit onderdeel worden Nederlandse en Belgische initiatieven onderzocht met betrekking tot het opbouwen van trust op het internet ten gunste van e-commerce. De verschillen in aanpak komen hier ter sprake. De basis van deze vergelijking gebeurt door middel van eerder besproken theoretische modellen van trust-building op het internet.

4.2.1

Structurele inhoud van het internet

4.2.1.1 Positieve Trend

In 2006 verdubbelde de online verkoop in België (DeTijd, 2007). Ook voor 2007 verwacht met een omzetverdubbeling omdat in het eerste kwartaal al een stijging met 77% werd waargenomen. Experten menen dat deze stijging vooral een oorzaak is van een inhaalbeweging die België maakt ten opzichte van zijn buurlanden.

Vooral “pure spelers”, bedrijven die zich dus alleen op het internet richten, hadden met een stijging van 108% de beste resultaten. De internetverkoop van “traditionele bedrijven”, bedrijven die oorspronkelijk op andere distributiekanalen verkochten maar nu ook de stap wagen naar het internet, merkten een stijging van 57% op.

In hetzelfde artikel, meent Tanguy Peeter dat deze inhaalbeweging te verklaren is door de conservatieve houding van de Belg. Hij concludeert dat: “Om zijn (een e-consument) vertrouwen te winnen is er veel tijd nodig en het duurt slechts enkele minuten om dat vertrouwen weer te verliezen.”

In hetzelfde artikel meent BeCommerce, een initiatief van het Belgisch Direct Marketing Verbond, dat de stijgende verkoopscijfers te danken zijn aan de hogere penetratie van computers en (breedband)internetverbindingen. Het grote internetaanbod is voor de consument ook een aantrekkingsfactor.

BeCommerce meent ook dat het grootste probleem op het internet ligt in het vertrouwen bij de consument. BeCommerce meent dat vooral “de veiligheid van betalen, maar ook de levering en wie er achter de website steekt” de belangrijkste vertrouwens-factoren zijn.

35 van 54


Filip Langerock

4.2.1.2 Juridisch & invloed van de overheid

In een onderzoek van UNIZO (2006), uitgevoerd bij 450 ondernemers in Vlaanderen, bleek dat 80% van de ondernemers niet op de hoogte is van de specifieke e-commerce wetgeving. Daarnaast is slechts 32% van de ondervraagden zeker dat zijn website volledig in orde is met de wettelijke bepalingen in verband met de electronische handel.

UNIZO (2006) besluit zijn onderzoek met drie aanbevelingen. De promotie van het eID bij de ondertekeningen van contracten. Omdat deze handtekening juridisch bindend is, geeft dit extra zekerheid voor de consument en de verkoper bij het handelen op het internet. Daarnaast vraagt UNIZO een aanpassing van de Wet Handelspraktijken (WHPC) om de directe betalingen gemakkelijker te maken. Ten derde meent UNIZO ook dat de overheid een informatiecampagne moet houden voor websitehouders om actief informatie te verstrekken.

Op 2 augustus 2007 besliste de Belgische overheid om een Europese richtlijn omtrent e-commerce toe te passen. Deze richtlijn bepaalt dat internetwinkels geen medicatie meer kunnen verkopen zonder dat de eigenaar van de winkel een erkend apotheker is. Door dit ingrijpen wil de Europese overheid misbruiken bij de verkoop van geneesmiddelen op het internet voorkomen. Deze methode van overheidsinterventie in de internetmarkt is zeer positief te beschouwen. De consument hecht immers meer vertouwen in wetten en regels opgelegd door een hogere autoriteit dan privé-initiatieven zoals certificatie van zegels.

De vraag die kan gesteld worden is of er vanuit de overheid geen mogelijkheid bestaat tot controle en of certificatie van e-commerce bedrijven. Het grote probleem hierbij is dat het moeilijk in te schatten is welke “nationaliteit” een internet-winkel heeft. De servers waar de site op draait, het URL-adres (winkel.be, winkel.nl, winkel.com), de eigenaar en de doorsnee klanten kunnen elk een andere nationaliteit hebben. Initiatieven vanuit een supra-nationale instantie, zoals de Europese Unie, zijn daarom waarschijnlijk de meest interessante en effectieve methoden om e-commerce te beïnvloeden.

Ook algemeen heeft de consument weinig kennis van de wetgeving omtrent e-commerce. De consument heeft ook nog geen specifieke bescherming ten opzichte van verkopen op het internet (Cash, 2007).

36 van 54


Filip Langerock

4.2.1.3 In het hoofd van de consument

Uit de enquête en uit McKnight et al. (2004) blijkt dat de consument niet genoeg aandacht schenkt aan de zegels uitgegeven door derden. Het effect van de zegels is daardoor beperkt of heeft enkel een versterkende factor als de website op andere positieve elementen, zoals het gebruiksgemak, hoog scoort.

Uit de gevoerde enquête blijkt dat 29% van de ondervraagde verkopers meent dat zegels totaal geen effect hebben op de consument, omdat de consument er geen rekening mee houdt. Redenen hiervoor zijn volgens de verkopers dat de consument er toch geen aandacht aan besteedt. De handelaars zijn van oordeel dat er andere factoren een grotere rol spelen in het vertrouwensverhaal. Een duidelijke weergave van de contact~ en bedrijfsgegevens zou minstens even effectief zijn. Andere handelaars geloven dat de prijs voor de consument heilig is en de klant zich dus niet inlaadt met naar zegels te zoeken.

Vooral Belgen hebben volgens de ondervraagden weinig aandacht voor certificaten, maar deze tendens is kerende. Initiatieven zoals BeCommerce maken de consument er op attent dat er kwaliteitslabels bestaan op het internet. De prijzen die BeCommerce uitreikt houden echter geen doorlichting van het bedrijf in, ze belonen websites die de moeite getroosten een gebruiksvriendelijke website aan te bieden aan hun klanten.

Volgens deze twijfelende verkopers zijn zegels wèl nuttig als doorslaggevende factor, wanneer de consument twijfelt over bepaalde winkels met een identiek aanbod onder dezelfde voorwaarden. In dit ultieme geval zou de consument zich durven laten leiden door een zegel. Maar dit was nooit de oorspronkelijke bedoeling achter het idee van certificatie.

4.2.1.4 Beveiliging

De consument hoort continu verhalen over bijvoorbeeld inbraken in systemen door hackers en over slechte beveiliging van operating systemen zoals Microsoft Windows. Deze berichten zijn nefast voor het algemeen vertrouwen van de consument in de computer en in het bijzonder het internet en dus ecommerce.

37 van 54


Filip Langerock

Daarom hebben de grote software-huizen ook hun verantwoordelijkeheid in het trust-verhaal. Hun software wordt immers gebruikt bij het zaken doen over het internet, zoals browsers, operating systemen. Als de consument een zekere onveiligheid ervaart bij de gebruik van de software, zal de motivatie van die consument om een aankoop te doen op het internet minder zijn door een gebrek aan vertrouwen.

In Trends (2007) gaf beruchte Belgische hacker Frans ‘ReDaTtAcK’ Devaere zijn mening over de huidige beveiliging van bedrijven. Grote bedrijven hadden volgens hem genoeg geïnvesteerd in security, maar waren het vooral de kleinere sectorgenoten die het lieten afweten om de (dure) investeringen te doen. Volgens Devaere blijft het beveiligingsprobleem eminent aanwezig en zijn er nog vele aanpassingen nodig gepaard met een mentaliteitswisseling om het internet een ‘veiligere’ omgeving te maken.

4.2.1.5 Informatie

Uit de enquête blijkt dat de consument te weinig geïnformeerd is over het internet in al zijn aspecten. Ten eerste is er te weinig informatie over de certificatie. De consument kent het bestaan niet van de zegels, weet niet waar hij deze moet zoeken, kent de waarde niet van zegels, of controleert de echtheid van de zegels niet wanneer de site hem een certificaat aanbiedt.

Ten tweede is de wetgeving omtrent verkoop op afstand en in het bijzonder e-commerce te weinig gekend bij de consument, maar ook bij de handelaar (UNIZO, 2006). Deze situatie maakt het wantrouwen tussen beide partijen en vooral bij de consument alleen maar groter.

Ten derde is de consument niet op de hoogte wat wel en wat minder schadelijke transacties zijn op het internet, met andere woorden de consument past zijn gedrag niet aan op het internet. Deze mentaliteitsverandering kan door de overheid gepromoot worden tegelijk met een

4.2.1.6 Payment Service Providers (PSP)

De e-consument heeft grote problemen met het delen van zijn persoonlijke informatie en vooral zijn financiële gegevens met de internethandelaar. Daarom bestaan er op het financiële vlak ook onafhankelijke partijen. Zij houden zich bezig met het specialiseren in het afhandelen van onlinebetalingen. Deze bedrijven noemt met Payment Service Providers, afgekort PSPs.

38 van 54


Filip Langerock

Het voordeel van deze PSPs is dat ze door hun onafhankelijkheid bij de consument een zeker vertrouwen genieten. Een ander voordeel is dat sommige PSPs, zoals bijvoorbeeld Paypal, onder betaling accounts verlenen aan de mensen die gebruik maken van hun diensten. Met deze accounts kunnen klanten van deze PSP hun gegevens opslaan voor gemakkelijkere betalingen op het internet.

Het systeem van PSPs kent een groot succes, omdat het voor zowel de klant als de verkoper vele voordelen biedt.

Voor de klant zijn deze payment-diensten een zegen. Omdat bedrijven als PayPal wereldwijd verspreid zijn, is het voor de klant heel gebruiksvriendelijk om telkens in dezelfde vertrouwde omgeving te betalen. Door middel van standaardisatie voelt de klant zich gerustgesteld. Tegelijk weet hij dat hij bij zijn PSP snel en veilig kan betalen. De kosten die verbonden zijn aan het maken van een account op een PSP zijn ook miniem.

Ook voor de handelaar wegen de kosten niet op ten opzichte van de voordelen. De klanten van de handelaar zijn tevreden omdat ze op een voor hun gekende manier kunnen betalen. Tegelijk zijn PSPs gemakkelijk voor de verkoper omdat de software van de PSP zich eenvoudig laat implementeren in de shop van de verkoper. Daarenboven zijn de kosten verbonden aan een abonnement op de services van een PSP, ook voor de verkoper, laag.

PayPal heeft tot op vandaag een zeker monopolie in Payment Services. Voor de klant heeft dit als voordeel dat hij telkens in zijn vertrouwde omgeving kan betalen. Echter, in de Verenigde Staten is Google begonnen met de lancering van zijn PSP (Checkout) en denken Bill Gates en Microsoft aan een eigen systeem (The Economist, 2007). Het nadeel van vele PSPs kan zijn dat de voordelen verloren gaan die nu deel uit maken van het grote succes ervan. Voor de consument gaat door een overvloed van systemen zijn vertrouwde omgeving verloren. De consument zal ook niet willen betalen voor een account bij alle PSPs. Daarnaast zal het moeilijk zijn voor de consument om een inschatting te maken van de degelijkheid van elke PSP.

Voor de handelaar is een overvloed van PSPs een echte nachtmerrie. Hij moet immers een keuze maken tussen de PSPs die volgens zijn mening het populairste zijn bij zijn klanten. Ook voor de handelaar zal de kost hierdoor oplopen. Hij verliest klanten die geen abonnement willen bij de PSPs

39 van 54


Filip Langerock

die de handelaar aanbiedt en de handelaar moet betalen voor een abonnement bij elk van de PSPs die hij aanbiedt.

In België en Nederland bestaan er enkele PSP-initiatieven. Naast de internationale zoals PayPal, kent België Ogone en Nederland iDeal.

Nederland is een schoolvoorbeeld hoe verschillende banken helpen aan de uitbouw van e-commerce. IDeal is een samenwerkingsverband tussen de grotere Nederlandse banken om samen een platform aan te bieden voor e-consumenten om op een gemakkelijke manier hun aankopen op het internet te betalen.

In België bestaat zo een initiatief niet. Betalen met Bankcontact is een opkomend maar een nog niet zo verspreide betalingsvorm. Daarnaast worden vooral betalingen met PayPal en Ogone en de traditionele overschrijving ondersteund.

4.2.2

Acties van internetverkopers

4.2.2.1 Privacy policy

Stewart (2003) wees op het belang van eerdere initiatieven die de e-commerce sector nam om het vertrouwen van de consument te winnen. Het duidelijk uitleggen van de inhoud van de privacy policy op een website is een mogelijke hulp.

4.2.2.2 Certificatie of verzegeling

De Ruyver (2007) meent dat de zegels mede een oplossing bieden op het vertrouwensprobleem. Webshops moeten zo proberen vertrouwen over te brengen op de consument. Dat kan door zich te labelen. Echter lijkt certificatie volgens UNIZO maar een deel van de oplossing.

McKnight et al. (2004) menen dat het hebben van een duidelijke zegel van een derde partij geen duidelijke invloed heeft op het vertrouwen in de verkoper. Omdat vooral de kwaliteit van de site, de andere vertrouwensbouwende elementen overschaduwt, lijkt certificatie volgens de auteurs niet voldoende om vertrouwen op te bouwen. De kwaliteit van de site is volgens de auteurs belangrijker, omdat er nog altijd een grote onzekerheid bestaat rond het internet. De consumenten weten niet of een

40 van 54


Filip Langerock

zegel betrouwbaar is en of deze zegel wel echt is. Sommige consumenten kennen het bestaan niet van de zegel of weten niet welke waarde ze er aan moeten hechten. De auteurs besluiten dat “seeing (or interacting) is believing” en het oog (de kwaliteit van de site) dus voorgaat op het certificaat.

Uit de enquête blijkt dat 63% van de handelaars sterke twijfels hebben of zwaar weigerachtig staan ten opzichte van het certifiëren van hun handel. Omdat België pas aanknoopt met het certificatie-verhaal, is het belangrijk de consument er op attent te maken dat er “kwaliteitslabels” bestaan die de consument helpen bij de keuze voor een bepaalde verkoper. Daarnaast is het belangrijk om de certificatiebedrijven te helpen om zich te promoten. Consumenten kennen immers de waarde van een zegel niet.

4.2.2.3 Interactie met de consumenten

Uit de enquête blijkt dat een aantal verkopers het essentieel vinden dat er een duidelijke en gemakkelijke interactie is met de consument. Ook Kennedy et al. (2001) onderschrijven deze stelling.

McKnight et al. (2004) geloven dat interactie met de consument een belangrijke factor is waar een website de strijd om het vertrouwen van de consument wint of verliest.

4.2.2.4 Reputatie-opbouw

Lee et al. (2007) menen dat er twee mogelijkheden zijn om reeds eerder opgebouwde reputatie over te zetten door middel van een Trust Transfer Process (TTP). Volgens TTP zijn er twee mogelijkheden om vertrouwen over te dragen naar de online-omgeving. Volgens de auteurs is het mogelijk om ‘offline’-vertrouwen over te dragen naar ‘online’-vertrouwen. Het gebruik van al bestaande ‘offline’-merken is hier niet vreemd aan. Succesverhaal is volgens de auteurs bijvoorbeeld Samsung Electronics Corporation.

McKnight et al. (2004) bewezen dat vertrouwensopbouw op het internet moet bestaan uit verschillende strategieën die elk toepasbaar moeten zijn in een verschillend stadium in de trustopbouw.

41 van 54


Filip Langerock

4.2.2.5 Doorlinken van websites

Het doorlinken van websites is volgens enkele verkopers in de enquête een belangrijke reden waarom hun bedrijf overging tot het certificatie van de processen. Zoals eerder ook door Stewart (2003) besproken, is het voor bedrijven op het internet niet oninteressant om de onbekende ‘online merknaam’ te linken aan ofwel gekende ‘offline merken’ of te kiezen voor een partnership met een groter bedrijf. Door het gebruik van zegels meenden enkele verkopers voordeel te scheppen door de affiliated marketing die zo een zegel met zich meebrengt. Dit voordeel is tweeërlei. Langs de ene kant heeft het bedrijf een zegel van een bedrijf dat garant staat voor een onafhankelijke controle van de bedrijfsprocessen. De mogelijkheid die klanten hebben om te kunnen kijken welke andere (gekendere) bedrijven zich nog engageerden met deze zegel heeft mogelijk een positief effect op het vertrouwen van de consument. Daarnaast kan het ook zijn dat een klant zichzelf oplegt enkel zaken te doen met internetwinkels die een bepaalde zegel hebben op hun website. Omdat de consument bijvoorbeeld eerder kocht bij bedrijven met een dergelijk zegel of de consument vindt dat deze zegel hem meer zekerheid biedt.

4.2.2.6 Garantie

Stewart (2003) noemde een genereuze garantie op de verkochte producten een methode om consumenten te overtuigen bij het bedrijf producten te kopen.

Ook uit de enquête blijkt dat verkopers menen dat de service-na-verkoop een doorslaggevende factor voor de e-consument. Volgens de verkopers wenst de consument immers niet alleen snel en goedkoop zijn producten aan te kunnen kopen, maar ook ergens heen te kunnen wanneer hij problemen heeft met zijn aankoop. Enkele respondenten vinden ook dat de kwaliteit van de producten voor zijn internetconsument belangrijk is.

42 van 54


4.2.3

Filip Langerock

Prioriteiten van de consument

De verkopers in de enquête blijken een duidelijk profiel van hun consument te onderscheiden. Een consument kijkt wanneer hij op het internet surft op zoek naar een product vooral naar de prijs en naar het gebruiksgemak waarmee hij het product kan aanschaffen. Molenaar (2007) vindt van niet. Uit zijn onderzoek in Nederland blijkt dat de internetprijs voor een product gemiddeld 10% hoger is dan in een “echte winkel”. Volgens Molenaar is prijs maar een illusie. De mensen vinden het niet erg dat ze meer betalen in een winkel omdat ze andere voordelen hebben zoals het gebruiksgemak, keuzemogelijkheid en de levering van het product.

4.2.4

Informatie delen

Uit de theoretische modellen en de enquête blijkt dat consumenten vragen stellen bij de veiligheid van hun informatie wanneer ze aankopen op het internet. Omdat ze hun informatie delen met een voor hun onbekende persoon, stellen ze zich bloot aan het gevaar dat hun informatie misbruikt wordt. Dit kan op verschillende manieren. De informatie van de consument kan misbruikt worden door zijn adresgegevens, vooral emailadressen, door te verkopen aan bedrijven die hiervan gebruik maken door deze adressen vol te “spammen”. In principe is dit niet zo schadelijk voor de consument. Belangrijker zijn de credit-card gegevens die misbruikt kunnen worden. In het jaar 2006 werd een stijging van 40% opgemeten bij de blokering van krediet-kaarten nadat deze gehackt werden. (DeTijd, 2006) Door het toenemende aantal internetwinkels, aantal consumenten en aantal e-commerce transacties (ook in België), blijken kredietkaarten een nieuwe aantrekkingspool voor criminelen. Certificatie kan de consument verzekeren dat de eigenaar van het certificaat op een positieve manier wil zaken doen met de consument. Het is alleen nog aan de consument om de zegel te controleren op zegels en op de echtheid ervan.

43 van 54


Filip Langerock

Hoofdstuk 5: Conslusie E-Commerce en het internet zijn nieuwe en diverse sectoren. Daarom is het ook voor ervaren handelaars een tasten naar de juiste combinatie om hun klanten te blijven overtuigen. Uit het theoretische onderzoek bleek dat WebTrust en het certifiëren van websites slechts een onderdeel zijn van de oplossing om het vertrouwen van de consument te winnen om over het internet aankopen te doen.

Het algemene vertrouwen van de consument wordt niet gewonnen door zich te laten certifiëren. Het algemene ‘buik-gevoel’ van de consument moet positief zijn. Een zegel kan hier geen wonderen verrichten. De consument laat zich nu vooral leiden door het uitzicht en het gebruiksgemak van de website. Een professioneel gebrachte site is in het hoofd van de consument een verzorgde winkel die aandacht heeft voor de noden van zijn klant. Een zegel kan dit positieve gevoel enkel versterken.

Het grote probleem bij zegels is dat de consument te weinig kennis heeft over het bestaan en het nut ervan. De huidige trend om te certifiëren wordt daarom beter aangehaald om tegelijk de consument ervan te overtuigen dat deze zegels nuttig zijn en de klant kunnen helpen bij hun keuze voor een goede en betrouwbare internetverkoper. Deze promotie moet ook gevoerd worden naar consumenten die al kennis hebben van zegels. Want voor deze consument zijn zegels vooral order-winners en geen orderqualifiers. Voor de sector lijkt het daarom nuttig deze mentaliteit van de consument te beïnvloeden en zijn klant er op attent te maken dat zegels het leven van de e-consument eenvoudiger kunnen maken.

De overheid speelt ook een grote rol in het vertrouwens-proces op het internet. Duidelijke wetgeving en kleine interventies in het marktgebeuren kunnen de consumenten helpen om hun angsten voor het internet te temperen. Supra-nationale initiatieven zoals een Europese regelgeving omtrent e-commerce met bijhorende minimumstandaarden zouden de sector een betere geloofwaarigheid geven in de ogen van de consument.

De internetverkopers menen dat consumenten vooral naar de prijs kijken wanneer ze kopen op het internet. Verschillende onderzoeken lijken dit te weerleggen. De consument zou volgens deze onderzoeken bereid zijn te betalen voor het gemak dat ze ervaren om van achter hun computer zaken aan te kopen. De nadruk ligt bij de consument vooral op de kwaliteit van levering van de goederen en de snelheid van levering. De kwaliteit van levering van goederen, service en de betrouwbaarheid van

44 van 54


Filip Langerock

de verkoper zijn net kenmerken die een zegel wil benadrukken. Daarom is er promotie nodig om de consument te overtuigen over het nut voor aandacht voor een zegel op een website.

In deze scriptie werd ook het nut beschreven van de Payment Service Providers. Door de monopoliepositie van PayPal is internationale e-commerce populair geworden. Door de doorgedreven gewoontevorming van betalen met PayPal heeft de consument een angst-barrière minder te overwinnen. De vrees werd geuit dat door een toenemende concurrentie in de PSP-sector, dit voordeel teniet zou kunnen gedaan worden.

België loopt in zake PSPs wat achterop. Zeker ten opzicht van Nederland waar iDeal een duidelijke marktpositie heeft ingenomen. Betalingsgemak is nochtans essentieel in e-commerce.

Voor internetwinkels is het nuttig zich te profileren als een partner van een reeds gekend (offline of online) merk. Door deze associatie zal de consument sneller geneigd zijn om angsten achter zich te laten en toch aankopen te doen. Deze strategie is nuttig voor beginnen webshops. In dezelfde lijn is affiliated marketing door middel van een zegel ook een voordeel van certifiëring dat niet mag vergeten worden.

In termen van toekomstig onderzoek lijkt het interessant dezelfde enquête te herhalen op grotere schaal om zo een duidelijk beeld te krijgen van de meningen van e-shop verkopers in de Benelux. Daarnaast moet er getracht worden met de consument te praten over zijn behoeften omtrent ecommerce. Bedrijven zoals Insites kunnen hier een nuttige rol vervullen.

Daarenboven zou het ook interessant zijn om de variabelen te meten waar de consument belang aan hecht bij het aankopen op een internetwinkel. Hoewel zo een onderzoek niet gemakkelijk is omdat er onder andere grote verschillen bestaan door het grote verschil aan producten die verkocht worden op het internet.

Certifiëring heeft zeker zijn nut in het e-commerce verhaal. Alleen missen de zegels nog hun doel. De Belgische shop-eigenaars beginnen het nut van de zegels te erkennen en springen mee op de trein, maar de sector vergeet de consument. Zegels zijn ook niet heilig en zijn niet dè oplossing voor vertrouwen op het internet. Certifiëring is

slechts een deel van een poel aan maatregelen die

internetverkopers kunnen nemen om hun (potentiële) consument te overtuigen van hun betrouwbaarheid.

45 van 54


Filip Langerock

Referenties

Bhattacherjee A., 2002, ‘Individual trust in online firms: Scale development and initial test’, J. Management Inform. Systems, 19 (1), blz 211–241. Cash, 2007, ‘U bent wettelijk beschermd’, Cash, 19/04/2007, blz 48. Chen S.C. en Dillon G., 2002, ‘Investigating Dimensions of Consumer Trust in e-commerce and its Implications for Future Research’, in M. G. Hunter and K. K. Dhanda (eds), Proceedings of the ISOneWorld Conference, 4–5 April, Las Vegas, Nevada. Culnan M.J. en Armstrong P.K., 1999, ‘Information privacy concerns, procedural fairness, and impersonal trust: an empirical investigation’, Organization Science, 10 (1), blz 104–115. Currall S.C. en Judge T.A., 1995, ‘Measuring Trust Between Organizational Boundary Role Persons’, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 64 (2), blz 151–70. Davis F.D., 1989, ‘Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology’, MIS Quarterly, 13 (1989), blz 319–340. De Ruyver, 2007, e-mail met de UNIZO ICT expert op 27/04/2007, in electronische bijlage. DeTijd, 2007, ‘Onlineverkoop verdubbelde in 2006 in België’, DeTijd, 22/05/2007 DeTijd, 2006, ’40 procent meer betaalkaarten geblokkeerd na hacking’, DeTijd, 29/07/2006 Diamantopoulos A. en Winklhofer, H.M., 2001, ‘Index construction with formative indicators: An alternative to scale development.’, Journal of Marketing Research, 38 (2), blz 269–277. Fung R. K. K. en Lee, M. K. O., 1999, ‘”EC-Trust (Trust in Electronic Commerce): Exploring the Antecedent Factors” Proceedings of the 5th Americas Conference on Information Systems, Milwaukee’, WI, blz 517-519. George B. en Stefanos V., 1999, ‘Some attitudinal predictors of home-shopping through the Internet’, Journal of Marketing Management, 15 (5), blz 361–385. Grazioli S. en Jarvenpaa S., 2000, ‘Perils of Internet fraud: an empirical investigation of deception and trust with experienced Internet consumers’, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, 30 (4), blz 395–410.

46 van 54


Filip Langerock

Hampton-Sosa W. en Koufaris M., 2005, “The Effect of Web Site Perceptions on Initial Trust in the Owner Company“, International Journal of Electronic Commerce, 10(1), blz 55–81. Hoffman D. L., Novack T. P. en Peralta, M., 1999, ‘Building Consumer Trust Online’, Communications of the ACM, 42 (4), blz 80-85. Jarvenpaa S. L., Tractinsky N. en Vitale M., 2000, ‘Consumer trust in an Internet store’, Inform. Tech. Management, 1, blz 45–71. Jeong M., Oh H. en Gregoire, M., 2001, ‘An Internet marketing strategy study for the lodging industry.’, American Hotel & Lodging Foundation. Kennedy M.S., Ferrell L.K. en LeClair D.T., 2001, ‘Consumers’ trust of salesperson and manufacturer: An empirical study’, Journal of Business Research, 51 (1), blz 73–86.

Law R. en Leung, R., 2000, ‘A study of airlines’ online reservation services on the Internet.’, Journal of Travel Research, 39 (2), blz 202–211. Lee et al., 2007, “Transfer From Offline Trust to Key Online Perceptions: An Empirical Study”, forthcoming in IEEE Transactions on Engineering Management, toegevoegd bij de electronische versie van deze scriptie.

Lewicki R. J. en Bunker B. B., 1996, ‘Developing and Maintaining Trust in Work Relationships’, in Kramer R. M. en Tyler T. R. (eds), Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Research, Thousand Oaks, CA: Sage, blz 114–39. Lewicki R.J. en Bunker B.B., 1995, ‘Trust in relationships: a model of trust development and decline’, in Rubin B.B. en Rubin, J.Z. (Eds.), Conflict, Co-operation, and Justice. Jossey-Bass, San Francisco. Liang T. en Huang J., 1998, ‘An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets: A transaction cost model’, Decision Support Systems, 24 (1), blz 29–43. Lu M. T. en Yeung W. L., 1998, ‘A framework for effective commercial Web application development.’, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 8(2), blz 166–173. Luhmann N., 1979, ‘Trust and Power.’, New York: John Wiley. Mauldin E. en Arunachalam V., 2002, ‘An Experimental Examination of Alternative Forms of Web Assurance for Business-to-Consumer e-commerce’, Journal of Information Systems 16, Supplement: 33–54. Mayer R.C., Davis J.H. en Schoorman F.D., 1995, ‘An integrative model of organizational trust’, Academy of Management Review, 20 (3), blz 709–734.

47 van 54


Filip Langerock

McKnight D. H., Choudhury V. en Kacmar C., 2004, ‘Shifting Factors and the Ineffectiveness of Third Party Assurance Seals: A Two-Stage Model of Initial Trust in an EVendor.’, Electronic Markets, 14 (3), blz 252-266. McKnight D.H., Choudhury V. en Kacmar C., 2002, ‘The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model’, Journal of Strategic Information Systems, 11, blz 297-323. McKnight D.H., en Chervany N.L., 2001, ‘While trust is cool and collected, distrust is fiery and frenzied: A model of distrust concepts.’ in Strong D., Straub D. en DeGross J.I. (eds.), Proceedings of the Seventh Americas Conference on Information Systems. Boston: Omnipress, 2001, blz 883–888. McKnight D.H. en Chervany N.L., 2002, ‘What trust means in e-commerce customer relationships: an interdisciplinary conceptual typology.’, International Journal of Electronic Commerce, 6 (2), blz 35–59. McKnight D.H., Cummings L.L. en Chervany N.L., 1998, ‘Initial trust formation in new organizational relationships.’, Academy of Management Review, 23 (3), blz 473–490. Meyerson D., Weick K.E. en Kramer, R.M., 1996, ‘Swift trust and temporary groups.’, in Kramer, R.M., Tyler, T.R. (Eds.), Trust in Organizations: Frontiers of Theory And Research, Sage, Thousand Oaks, CA, blz 166–195. Murphy J., Olaru D., Schegg R. en Frey S., 2003, ‘The bandwagon effect: Swiss hotels’ , Web-site and e-mail management. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44 (1), blz 71–87. Nelson K.M. en Cooprider J.G., 1996, ‘The contribution of shared knowledge to IS group performance’, MIS Quarterly, 20, blz 409–434. Palmer J.W., 2002, ‘Web site usability, design, and performance metrics.’, Information Systems Research, 13, 2, blz 151–167. Phau I. en Poon S. M., 2000, ‘Factors influencing the types of product and services purchased over the internet.’, Internet Research: Electronic Networking Applications ami Policy, 10(2), blz 102–113. Rao S. S., 2000, ‘E-commerce: The medium is the mart’, New Library World, 101 (2), blz 53– 59. Rousseau D.M., Sitkin S.B., Burt R.S., en Camerer C., 1998, ‘Not so different after all: A cross-discipline view of trust.’, Academy of Management Review, 23 (3), blz 393–404.

48 van 54


Filip Langerock

Stewart K. J., 2003, ‘Trust Transfer on the World Wide Web’, Organization Science, 14, blz 5– 17. The Economist, 2007, ‘A Battle at the checkout’, The Economist, 05/05/2007, blz 75-76

Trends, 2007, ‘Het kraken is verder ondergronds gegaan’, Trends, 17/05/2007, blz 27-29 Unizo, 2006, ‘e-Commerce in de KMO’, UNIZO-studiedienst Yoon, S., 2002, ‘The antecedents and consequences of trust in onlinepurchase decisions.’, Journal of Interactive Marketing, 16 (2), blz 47–63. Yousafzai S.Y., Pallister J.G. en Foxall G.R., 2003, ‘A proposed model of e-trust for electronic banking’, Technovation, 23, blz 847–860.

49 van 54


Filip Langerock

Bijlagen De resultaten van de enquête bleken onmogelijk in een duidelijke vorm verwerkbaar in de bijlage. Daarom werd in de electronische versie van deze scriptie een Excel-sheet met de contactgegevens van alle gecontacteerden en de antwoorden van de respondenten toegevoegd.

Daarnaast werden alle mails toegevoegd van de respondenten. Bij de respondenten ook de mails naar de experten (Prof. Dr. Harrison McKnight en Ian De Ruyver).

In deze bijlage zit zowel de Nederlandstalige als de Engelstalige versie van de begeleidingsbrief en de enquête.

50 van 54


Filip Langerock

Nederlandstalige versie

“ Geachte Heer/Mevrouw,

Ik ben Filip Langerock, student aan de Universiteit van Gent. Graag had ik geweten of uw bedrijf geïnteresseerd zou zijn om deel te nemen aan mijn onderzoek naar e-commerce certificatie. In mijn research probeer ik na te gaan in welke mate de certificatie van e-commerce extra toegevoegde waarde brengt aan zowel de verkoper en de consument. Dit onderzoek is onderdeel van mijn laatstejaars-scriptie onder de titel: ‘Webtrust: toegevoegde waarde?’ In bijlage heb ik een kleine enquête over uw bedrijf toegevoegd. Om u te bedanken voor uw tijd, zal ik u een samenvatting van mijn bevindingen doormailen nadat ik mijn onderzoek afgerond heb.

Bedankt voor uw tijd, Met vriendelijke groet, Filip Langerock [email protected] Student Toegepaste Economische Wetenschappen

Onderzoek onder supervisie van: Prof. Dr. R. Paemeleire Decaan van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde http://www.feb.ugent.be

Vragenlijst: Webtrust 1] Werkt uw bedrijf voornamelijk in een B2C of een B2B sector? B2C / B2B 2] Hoelang doet uw bedrijf aan e-commerce? … 3] Gebruikt u certifiëring in uw bedrijf ten opzichte van klanten? Ja / Nee 4] Wat is het doel van de certifiëring van uw website? …

51 van 54


Filip Langerock

5] Hoelang is uw bedrijf al gecertificeerd? … 6] De betaling van de transacties: worden die uitbesteed? … 7] Waarom certificeert u uw e-commerce? -

zelfovertuiging

-

consulent

-

vraag klanten

-

concurrentie

-

leveranciers

-

differtiator

-

marktstandaard

-

goede naam certifiëringsbureau

-

onafhankelijke controle processen

-

extra omzet

8] Merkt u een significant verschil in transacties voor en na de implementatie van certificaten? Ja / Nee 9] Indien ja, waar precies? -

omzet

-

bezoeken site

-

klantentevredenheid

-

meer overgang tot aankoop

-

…

10] Heeft de consument volgens u aandacht voor de certifiëring van een website? … 11] Wat zijn volgens u de prioriteiten van een e-consument? -

…

-

…

-

…

12] Maakt uw bedrijf als klant zelf gebruik van online transacties? Ja / Nee 13] Let u bij deze online transacties telkens op de certifiëring van uw leveranciers? Ja / Nee

“

52 van 54


Filip Langerock

English version “Dear Sir / Madam

I am Filip Langerock, student at Ghent University. I am writing you to enquire whether your company would be interested in participating in my questionnaire on e-commerce certification.

In my reseach, I would like to find out whether certification of e-commerce processes brings added value to the e-company and e-consumer. This research is part of my last-year dissertation, entitled: “Webtrust: an added value?”

In attachment I added a small questionnaire about your firm. In order to thank you for your effort, I will send you a summary of my findings after I have finished my research.

Thank you for your time, Yours sincerely Filip Langerock [email protected] Student Applied Economics

Research under supervision of: Prof. Dr. R. Paemeleire Dean of the Faculty of Economics and Business Administration http://www.feb.ugent.be/ ____________________________________________________ Questionnaire: Certification 1] Does your company sell in a mainly B2C or B2B environment? B2C / B2B 2] Since when has you company worked with e-commerce (selling products online) ? ... 3] Does your company use certification of your e-commerce processes? Yes / No 4] What is the main goal for using this certification? ... 5] How long has you company been certified?

53 van 54


Filip Langerock

... 6] Has the process of client-payments been outsourced? Yes / No 7] Why do you certify your e-commerce processes? -

self-persuasion

-

consultant advise

-

customer demand

-

competition

-

suppliers

-

differenatior

-

market standard

-

the firm’s good name, issueing the certificate

-

independent process-control

-

extra turnover

-

other: …

8] Can you see a significant difference in transactions before and after the implementation of website certification? Yes / No 9] If positive, where exactly? -

Turnover

-

More site visits

-

Customer satisfaction

-

Higher intention to purchase

-

Other: …

10] Do the consumers, in your opinion, actually look for a certificate when visiting a website? … 11] What are, in your opinion, the main priorities for an e-comsumer when buying products online? -

…

-

…

-

…

12] Does your own company use the internet to buy products? Yes / No 13] Does your company look for certificates when buying online? Yes / No “

54 van 54

Webtrust: Toegevoegde Waarde?

Recommend Documents