Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informačních technologií

Studijní program: Aplikovaná informatika Obor: Informační systémy a technologie

Web-marketing mix 4S v malé organizaci DIPLOMOVÁ PRÁCE

Student

:

Petr Uhlíř

Vedoucí

:

Ing. Libor Gála

Oponent :

Ing. Michal Šebesta

2012

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze které jsem čerpal.

V Praze dne 25. června 2012

................................ Petr Uhlíř

Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat panu Ing. Liboru Gálovi za jeho odborné vedení této práce, jeho rady, poznámky, ochotu, trpělivost a průběžné konzultace. Rád bych také připojil poděkování panu Ing. Miroslavu Rojkovi za cenné rady a konzultaci navrhovaného modelu.

Abstrakt Cílem práce je zhodnotit, zda aplikací modelu marketingové propagace v prostředí Internetu založené na koncepci web-marketing mixu 4S v malé organizaci, orientované na prodej profesionálních strojů a zařízení pro truhlárny, kovovýrobu a klempířské dílny lze dosáhnout synergického efektu a formulovaných klíčových ukazatelů výkonu. Aby bylo dosaženo tohoto cíle, je nezbytné na základě odborné literatury a publikací identifikovat a popsat technologie, nástroje, postupy a procesy, které jsou typické pro internetový marketing v segmentu malých a středních firem, jakožto konceptu internetové propagace. Důležitou součástí je také rozbor web-marketing mixu 4S, který jako jedna z možných variant marketingových mixů poslouží jako základna procesního modelu internetové propagace.

Klíčová slova Procesní model, Internetový marketing, Web-marketing mix 4S, Efektivní web, On-line reklama, SEO, SEM, PPC, Webová analytika, Synergie

Abstract The goal of this thesis is to evaluate whether application of the model of marketing promotion in the Internet based on the concept of web-marketing mix 4S in a small organization, salesoriented professional machines and equipment for carpentry, plumbing and metal fabrication shop can achieve synergy and formulated key performance indicators. To achieve this goal is necessary to identify and describe technologies, tools, procedures and processes based on literature and publications that are typical for internet marketing in a small and medium-sized companies, as the concept of internet promotion. The important part is to analyze the web-marketing mix 4S, which is a one of the possible variants of marketing mix. The 4S will serve as a base process model website promotion.

Keywords Process model, Internet marketing, Web-marketing mix 4S, Effective web, On-line advertisement, SEO, SEM, PPC, Web analytics, Synergy

Obsah 1

Úvod ............................................................................................................................................................. 4 1.1

Vymezení tématu ............................................................................................................................................ 4

1.2

Cíl práce .............................................................................................................................................................. 4

1.3

Způsob dosažení cíle práce......................................................................................................................... 4

1.4

Struktura práce ............................................................................................................................................... 5

1.5

Předpokládaný přínos práce...................................................................................................................... 5

2

Současný stav poznání v oblasti ........................................................................................................ 6

3

Internet marketing ................................................................................................................................ 8 3.1

Od 4P k 4C.......................................................................................................................................................... 8

3.2

Důvody aplikace internetového marketingu ................................................................................... 10

3.2.1

Internetové prostředí....................................................................................................................... 10

3.2.2

Činnosti uživatelů Internetu v číslech ....................................................................................... 11

3.2.3

Nakupování na Internetu................................................................................................................ 12

3.2.4

Podnikání a Internet ......................................................................................................................... 14

3.2.5

Legislativa a e-commerce ............................................................................................................... 17

3.3

Marketingové cíle na Internetu ............................................................................................................. 18

3.4

Charakteristika internetového marketingu...................................................................................... 19

3.5

Nástroje internetového marketingu .................................................................................................... 19

3.5.1

Internetové stránky .......................................................................................................................... 20

3.5.2

Optimalizace stránek pro vyhledávače – SEO ........................................................................ 27

3.5.3

Budování zpětných odkazů – Link building ............................................................................ 33

3.5.4

Mikrostránky ....................................................................................................................................... 34

3.5.5

Internetová reklama ......................................................................................................................... 35

3.5.6

Podpora prodeje ................................................................................................................................. 41

3.5.7

On-line PR ............................................................................................................................................. 43

3.5.8

On-line direct marketing................................................................................................................. 45

3.6

Webová analytika ........................................................................................................................................ 46

3.6.1

Analytické nástroje ........................................................................................................................... 47

3.6.2

Konverze................................................................................................................................................ 48

3.6.3

A/B testování ....................................................................................................................................... 49

3.6.4

Uživatelské testování ....................................................................................................................... 50 1

4

5

Web-marketing mix 4S ....................................................................................................................... 52 4.1

Důvod a účel zavedení 4S ......................................................................................................................... 52

4.2

Charakteristika 4S ....................................................................................................................................... 52

4.2.1

Scope (strategie) ................................................................................................................................ 54

4.2.2

Site (webové stránky) ...................................................................................................................... 55

4.2.3

Synergy (integrace)........................................................................................................................... 56

4.2.4

System (systémy)............................................................................................................................... 57

Procesní model aplikace mixu 4S ................................................................................................... 59 5.1

Charakteristika procesního modelu .................................................................................................... 59

5.2

Scope (strategie) .......................................................................................................................................... 60

5.2.1

Formulace cílů ..................................................................................................................................... 61

5.2.2

Analýza konkurence a trhu ............................................................................................................ 61

5.2.3

Analýza zákazníků/návštěvníků ................................................................................................. 66

5.2.4

Interní analýza .................................................................................................................................... 67

5.2.5

Strategická role stránek .................................................................................................................. 68

5.3

5.3.1

Výběr domény ..................................................................................................................................... 71

5.3.2

Popis funkcionality a publikovaných informací .................................................................... 73

5.3.3

Návrh struktury stránek ................................................................................................................. 73

5.3.4

Design stránek..................................................................................................................................... 73

5.3.5

Příprava obsahu stránek................................................................................................................. 73

5.4

Synergy (integrace) .................................................................................................................................... 74

5.4.1

Integrace Front Office ...................................................................................................................... 74

5.4.2

Integrace Back Office ........................................................................................................................ 76

5.4.3

Integrace se třetími stranami ....................................................................................................... 77

5.5 6

Site (webové stránky)................................................................................................................................ 70

System (systémy) ........................................................................................................................................ 81

Případová studie: aplikace procesního modelu v SMP ........................................................... 84 6.1

Scope (strategie) .......................................................................................................................................... 84

6.1.1

Formulace cílů ..................................................................................................................................... 84

6.1.2

Analýza konkurence ......................................................................................................................... 84

6.1.3

Analýza cílové skupiny - zákazníci ............................................................................................. 87

6.1.4

Interní analýza .................................................................................................................................... 87

6.1.5

Strategická role stránek .................................................................................................................. 88 2

6.2

6.2.1

Výběr domény ..................................................................................................................................... 89

6.2.2

Popis funkcionality a publikovaných informací .................................................................... 89

6.2.3

Struktura stránek............................................................................................................................... 89

6.2.4

Design stránek..................................................................................................................................... 90

6.3

7

Site (webové stránky)................................................................................................................................ 89

Synergy (integrace) .................................................................................................................................... 90

6.3.1

Integrace Front office ....................................................................................................................... 90

6.3.2

Integrace Back Office ........................................................................................................................ 90

6.3.3

Integrace se třetími stranami ....................................................................................................... 90

6.4

System (systémy) ........................................................................................................................................ 91

6.5

Vyhodnocení procesu ................................................................................................................................ 92

Závěr.......................................................................................................................................................... 94

Terminologický slovník .............................................................................................................................. 95 Seznam literatury .......................................................................................................................................... 96 Seznam obrázků.......................................................................................................................................... 100 Seznam tabulek ........................................................................................................................................... 100 Přílohy ............................................................................................................................................................ 100

3

1 Úvod 1.1 Vymezení tématu Internet má v dnešní informační době již několik miliard uživatelů, a tak se logicky stal strategickým prostředím a nástrojem firemní propagace a komunikace se svým okolím. Důvodů je samozřejmě více. Jedním z nich je právě marketingové hledisko, které je reprezentováno flexibilními a poměrně dobře měřitelnými nástroji. Přednosti nejsou jen v měřitelnosti, ale i v možnosti zacílení reklamního sdělení na konkrétní skupiny. Internetové stránky tak představují pro společnost takřka povinný základ a předpoklad k poskytnutí potřebných informací či nabídky zboží a služeb. I z pohledu důvěryhodnosti působí lépe firmy s dobře zpracovanými webovými stránkami na své okolí nežli bez nich. Tato práce se zabývá internetovým marketingem, respektive procesem nasazení jednotlivých marketingových nástrojů a procesů, které jsou typické pro propagaci firmy ze segmentu SMP v prostředí Internetu. To přináší řadu otázek na nároky a požadavky kladené na stranu firmy, které by měly být koordinovány pomocí web-marketing mixu 4S. Ten zajisti konzistenci a synergický efekt mezi on-line a off-line prostředí firmy. Význam tohoto tématu spočívá i ve faktu, že některé firmy si plně neuvědomují potenciál Internetu a technologií na něm provozovaných, nebo jej na základě nedostatečné informovanosti neznají či nedoceňují. To pak může představovat neefektivně vynaložené finanční prostředky do špatně zvoleného a zacíleného marketingového či strategického tahu. Řada firem také stále žije v mylné představě. Věří, že pokud si pořídí internetové stránky, budou se zákazníci doslova hrnout sami, aniž by pro to musely něco učinit.

1.2 Cíl práce Cílem práce je zhodnotit, zda aplikací modelu marketingové propagace v prostředí Internetu založené na koncepci web-marketing mixu 4S v malé organizaci, orientované na prodej profesionálních strojů a zařízení pro truhlárny, kovovýrobu a klempířské dílny lze dosáhnout synergického efektu a formulovaných klíčových ukazatelů výkonu.

1.3 Způsob dosažení cíle práce Pro dosažení cíle práce je nezbytné na základě odborné literatury a publikací identifikovat a popsat technologie, nástroje, postupy a procesy, které jsou typické pro internetový marketing v segmentu malých a středních firem, jakožto konceptu internetové propagace. Z tohoto důvodu je důležitá počáteční analýza a rozbor internetového marketingu, který poslouží jako nezbytná teoretická nástavba pro pochopení samotné problematiky a vyzdvihnutí vysokého potenciálu internetového marketingu v oblasti podpory obchodní činnosti firmy. Důležitou součástí je také rozbor web-marketing mixu 4S, který jako jedna z možných variant marketingových mixů poslouží jako základna procesního modelu internetové propagace. 4S nahlíží na celou problematiku internetové propagace ze čtyř úhlů (strategie, stránky, synergie

4

a systém), které pokrývají všechny části projektu od vstupu, transformace či působení firmy v prostředí Internetu. Na základě rozboru internetového marketingu a web-marketing mixu 4S bude vytvořen procesní model zaměřený na SMP, který rozdělí jednotlivé identifikované marketingové nástroje a procesy dle segmentace 4S. Takto formulovaný model bude aplikován a zhodnocen v konkrétní firmě ze segmentu SMP. Tím dojde k naplnění cíle a ověření, zda lze aplikací modelu marketingové propagace v prostředí Internetu založené na koncepci web-marketing mixu 4S dosáhnout stanovených ukazatelů výkonnosti a synergického efektu mezi off-line a on-line prostředím firmy.

1.4 Struktura práce •

Úvod

•

Současný stav poznání v oblasti

•

Internet marketing o Důvody aplikace internetového marketingu o Marketingové cíle na Internetu o Charakteristika internetového marketingu o Nástroje internetového marketingu

•

Marketingový mix 4S o Účel zavedení 4S o Charakteristika 4S

•

Procesní model aplikace mixu 4S o Charakteristika procesního modelu o Jednotlivé části procesního modelu

•

Případová studie – aplikace procesního modelu v SMP

•

Závěr

1.5 Předpokládaný přínos práce Přínos práce vidím v zodpovězení otázky, zdali je možné aplikací modelu propagace na Internetu v malém podniku, který je založen na web-marketing mixu 4S, dosáhnout synergického efektu a stanovených ukazatelů výkonnosti.

5

2 Současný stav poznání v oblasti Pro nalezení relevantních zdrojů byly využity citační rejstříky, fulltextové vyhledávače a také knihovní server library.vse.cz. Primárně jsem vycházel z česky psaných zdrojů. Pokud nebyly hledané informace v česky psané literatuře, vycházel jsem z anglicky psaných publikací. Pro zajištění aktuálnosti byly výsledky omezeny na ty, které byly publikovány od roku 2004. U klíčového slova Web-marketing mix 4S byl výběr rozšířen o publikace od roku 2002. Pomocí klíčových slov byly vyhledávány i kvalifikační práce, a to jak v rámci databáze Vysoké školy ekonomické v Praze, tak i jiných vzdělávacích institucích. Publikace jsou ve většině případů zaměřeny na jedno konkrétní téma, které je popsáno z teoretického hlediska. Praktické nasazení teorie internetového marketingu z pohledu procesního modelu zcela chybí. Práce bude čerpat z dostupných publikovaných zdrojů pro svou teoretickou část. Ta bude tvořena nejdůležitějšími informacemi a myšlenkami, které by neměly být v případě internetové propagace opomenuty. Nejvíce citovaným dílem v oblasti internetového marketingu je (Chaffey et al., 2009), který ovšem nepřihlíží na podmínky českého prostředí. Východiskem teoretické části internetového marketingu se pro účely této práce jeví velmi podobně zaměřená kniha (Janouch, 2010), která je i nejvíce citována v českých a slovenských publikacích. Janouch se ve své knize (Janouch, 2010) zabývá internetovým marketingem poměrně v širokém hledisku. Snaží se popsat veškeré aspekty týkající se internetového marketingu s ohledem na české prostředí, avšak některé kapitoly pro účel této práce je nutné prostudovat více do hloubky. Informace týkající se optimalizace pro vyhledávače a tvorbě efektivního webu je nutné čerpat i z jiných publikací. Teoretický základ a ucelené informace v oblasti SEO a efektivního webu doplňují autoři Kubíček a Špinar ve svých publikacích (Kubíček, 2008) a (Špinar, 2004). Kubíček nabízí komplexní pohled na SEO, respektive jak nejlépe dosáhnout pozic ve vyhledávačích a to v prostředí českého Internetu. Špinar zdůrazňuje nehomogennost uživatelů Internetu a nabízí možný přístup v tvorbě bezbariérových webových stránek, který je součástí efektivního webu. V oblasti web-marketing mix 4S je nevíce citovaný Constantinides, který tento koncept probírá v publikaci (Constantinides, 2002). Rozborem jednotlivých částí konceptu (jednotlivých S) popisuje taktické hledisko a rozděluje tak proces internetové propagace do čtyř logických částí. Při bližším zkoumáním kvalifikačních prací jsem nenalezl žádnou práci, která by se přímo věnovala tomuto tématu práce. Žádný z autorů se nevěnoval internetové propagaci z pohledu procesního modelu, natož modelu založeném na koncepci web-marketing mixu 4S. Nalezl jsem spíše práce zaměřené na audit a analýzu webových stránek z pohledu internetového marketingu v konkrétní společnosti. Práce zaměřené přímo na internetový marketing zase opomíjely důležitost efektivního webu, a naopak upřednostňovali hledisko optimalizace pro vyhledávače a výkonnostního marketingu. (Matejová, 2012), stejně tak jako (Hanušová, 2008), se zabývá nástroji internetového marketingu, majoritně PPC systémy a jejich nasazením v konkrétní

6

společnosti. Rozbor efektivního webu a jeho důležitost chybí. (Vaňáč, 2011) řeší internetový marketing na příkladu malé organizace, avšak jen z pohledu nasazení marketingových nástrojů. Zajímavým zjištěním je, že v rámci kvalifikačních prací věnovaným internetovému marketingu řešila důležitost výběru a registrace domény pouze (Hanušová, 2008). Rešerše kvalifikačních prací potvrdila, že v rámci internetového marketingu v českém prostředí se nejvíce používají názory Viktora Janoucha (Janouch, 2010).

7

3 Internet marketing Řada lidí si pod pojmem marketing představuje pouze reklamu a prodej. Není se čemu divit. Každodenní silný tlak ze strany medií a necílené vnucování produktů a služeb nejvíce působí na spotřebitelské rozhodování. Lidé však pomalu přestávají reklamám věřit. Brzy nastane doba, kdy reklama bude přerušována filmem či hudebním klipem (Janouch, 2010, s. 20). Reklama a prodej však nejsou jediné složky marketingu. (Kotler a Amstrong, 2007) definuje marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání skrze tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními. (Světlík, 1994, s. 256) říká, že marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání a v konečné fázi uspokojení přání a potřeb zákazníků efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů firmy. Úspěšné budou ty firmy, které marketingový přístup uplatní na všech úrovních ve firmě. Marketing je proces zjišťování potřeb a požadavků zákazníků za účelem poskytnutí takového produktu a služby, která bude pro ně představovat přidanou hodnotu a zároveň firmě přinese zisk.

3.1 Od 4P k 4C Hlavním nástrojem marketingu je marketingový mix. Ten je tvořen souborem taktických nástrojů k realizaci marketingové strategie firmy pro dané odvětví a pro cílové zákazníky. Pokud bude správně nastavena strategie pro všechny faktory marketingového mixu, produkt či služba bude mít vyšší šanci na úspěch. Modelů marketingového mixu existuje mnoho. Nejvíce rozšířené jsou modely 4P (Product, Price, Place, Promotion) a 4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication). (Rotschedl, 2010) „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky - které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ (Kotler a Amstrong , 2007, s. 70) Ohlédnuli-li se krátce do historie marketingového mixu 4P, tak zjistím, že tento model představil již na konci 40. let 20. století J.Culliton. Dle zdroje Wikipedie je však za otce myšlenky marketingového mixu považován až Neil H. Borden, který v roce 1964 publikoval článek The Concept of the Marketing Mix. Zajímavostí je, že používal 14 různých nástrojů marketingového mixu a vycházel z analogie s koláčem v prášku. Tvrdil, že výchozí prášek je vhodným základem pro upečení dobrého koláče, který je možný dále dochucovat. Nynější známou podobu marketingového mixu koncipoval E.J.McCarthy, podle kterého se skládá ze čtyř P.

8

Výrobková politika – Product

Cenová politika – Price

sortiment – výrobek/služba kvalita, image výrobce, design,

Ceny, slevy, termíny, platební podmínky, náhrady

značka, obal, záruka, apod.

Cena, hodnota výrobku vyjádřená v penězích.

To, co rozhoduje o uspokojení a očekávání spotřebitele.

Cílový trh (zákazníci) Distribuční politika – Place

Komunikační politika – Promotion

Místo a způsob prodeje, distribuční sítě, zásobování, doprava, distribuční slevy, apod.

Reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, propagace Jakým způsobem se zákazník o produktu dozví?

Přemístění zboží od výrobce k zákazníkovi.

Obrázek 1: Marketingový mix 4P [Zdroj: autor]

Od vzniku marketingového mixu 4P uplynulo takřka půl století. Za tuto dobu došlo k velkému vývoji a rozvoji technologií, médií, zpřístupnění Internetu téměř do každé domácnosti a preferencí samotného zákazníka. Zákazníci jsou velmi dobře informováni o produktech, cenách, dostupnosti, a zároveň mají jasnou představu o tom, co chtějí a kolik to má stát. Vznikla zde tedy potřeba „starý“ model marketingového mixu 4P uzpůsobit tak, aby vyhovoval nově vzniklým požadavkům, chování a potřebám zákazníka, který má díky Internetu téměř neomezené možnosti v přístupu k informacím. „Důvodem přitom také může být prostý fakt, že marketing se v předešlém období zaobíral spíše tím, jak prodat již vyrobené, než jak vyrobit žádané.“ (Zikmund, 2010) Model 4C představuje v porovnání s modelem 4P pohled na marketingový mix z jiného úhlu. Za zakladatele modelu 4C je považován profesor Lauterborn. Ten v roce 1990 přišel s myšlenkou přimět marketéry vytvářet strategie nejprve z pohledu zákazníka a až poté z pohledu firmy (4P). Kupující především sleduje uspokojení svých potřeb (Consumer value), které mu dané zboží nebo služba přinese. Zároveň zvažuje veškeré související náklady spojené s pořízením (Customer cost), posuzuje pohodlí spojené se způsobem koupě (Convenience) a styl komunikace (Communication). Model 4C má velmi blízko ke službám a k principům CRM. (Janečková, 2008) Jednotlivá „C“ představují: •

Customer value – uspokojení potřeb zákazníka, 9

•

Customer cost – náklady vzniklé zákazníkovi,

•

Convenience – dostupnost řešení,

•

Communication – komunikace se zákazníkem.

Kotler (Kotler a Amstrong , 2007, s. 71) uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. „Nesmíme však zapomínat, že čtyři „P" představují pohled prodávajícího na marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících. Z pohledu zákazníka musí každý marketingový nástroj přinášet výhodu. Jeden marketingový expert navrhl, aby společnosti čtyři složky marketingového mixu (4P) vnímaly jako čtyři faktory na straně zákazníka (4C).“ (Kotler a Amstrong , 2007, s. 71) Porovnají-li se vztahy modelů 4P a 4C tak je patrné, že z výrobku se stane uspokojení potřeb zákazníka, z ceny vzniknou zákazníkovi náklady, distribuce se přemění na dostupnost řešení a z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Tabulka 2). Tabulka 1: Složky marketingového mixu 4P a 4C (Kotler a Amstrong,2007, s. 71)

4P Výrobek

4C Uspokojení potřeb zákazníka

Cena Distribuce

Náklady vzniklé zákazníkovi Dostupnost řešení

Propagace

Komunikace

Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C. (Němec, 2005)

3.2 Důvody aplikace internetového marketingu Tradiční marketing, běžně známý z off-line prostředí, má řadu slabých míst. Za hlavní limitující faktory lze považovat vzdálenost a čas, které jsou v on-line prostředí zkráceny na úroveň dvojkliku počítačové myši. Nabídka a poptávka, respektive kamenný obchod a zákazník, jsou od sebe odděleni dojezdovou vzdáleností a dobou přepravy zákazníka do místa nákupu. Limitující může být i provozní doba obchodu. Dalším úskalím jsou vyšší náklady na marketingovou komunikaci a omezená měřitelnost tradičního marketingu. Výsledky realizovaných kampaní jsou známy až s časovým odstupem. Leckdy nejsou měřitelné vůbec.

3.2.1 Internetové prostředí Internet asi není třeba dvakrát představovat. Počátky tohoto celosvětového systému navzájem propojených počítačových sítí jsou datovány již na začátek šedesátých let minulého století. Tehdy se začaly objevovat první myšlenky o vytvoření sítě. Od počátku Internetu došlo k rozšiřování a vytvoření nových standardů, technologií a služeb až do podoby, která je známá dnes. S rozvojem Internetu vzešlo také mnoho možností pro efektivní výměnu informací a komunikaci. Tento vývoj sebou logicky přináší nárůst počtu uživatelů Internetu a těsnější 10

vazby jeho použití. V lednu roku 2011 hodnota celosvětového počtu uživatelů činila již 2 110 milionu. Zaměřím-li se na území České republiky, tak penetrace uživatelů Internetu dosahuje v roce 2010 hodnoty 68 %. Z rostoucího trendu je jasně patrný potenciál podnikání na Internetu a tedy i opodstatněnost internetového marketingu. (Indexmundi, 2011) Počet připojených uživatelů je demonstrován v následujícím grafu (Obrázek 1).

Počet uživatelů Internetu v ČR (tis.) 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 93

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

počet uživatelů

Obrázek 2: Vývoj počtu uživatelů Internetu v ČR / měsíc [Zdroj: indexmundi.com]

Následující podkapitoly jsou věnovány informacím, které shrnují výhody a omezení vstupu firmy na internetové prostředí. Informace jsou zaměřeny na pohled zákazníka (uživatele), stejně tak i firmy pohybující se v prostředí Internetu.

3.2.2 Činnosti uživatelů Internetu v číslech Při bližším zkoumání dat (Český statistický úřad, 2012) věnovaným činnostem jednotlivých uživatelů Internetu lze pozorovat rostoucí tendence ve všech sledovaných oblastech. Nárůst vypovídá i o rozvoji důvěry a činností uživatelů, kteří věnují Internetu stále více času. Tím činí toto prostředí zajímavější a to nejen z hlediska podnikání a obchodu. Předznamenává také vzrůstající úroveň znalosti internetového prostředí a znalosti práce s počítačem. Mezi českými uživateli Internetu výrazně vzrostl zájem o sociální sítě. Z posledních dat ČSÚ vyplývá, že sociálním sítím se v roce 2011 věnovala takřka čtvrtina obyvatel ČR, což představuje téměř 2,6 milionu uživatel. Avšak zde musím podotknout, že tento trend neustále roste, neboť jen sociální síť Facebook zaznamenává v roce 2012 cca 3,6 milionu registrovaných uživatelů z ČR. Velmi zajímavý je i rostoucí trend ve vyhledávání informací o službách a zboží, který činí již 51,6 % obyvatel (74,3 % uživatelů Internetu ČR). V době informačních technologií a vysokorychlostního Internetu je logické, že uživatelé se znalostmi Internetu si stále více podmaňují schopnosti a potřebu získávat informace o jejich zájmové a poptávkové oblasti, 11

a zároveň jsou schopni vybírat z nepřeberného množství nabídek. To se odráží i v rostoucí tendenci nakupování přes Internet. V roce 2011 nakupovalo přes Internet více přes 40 % českých uživatelů Internetu. Tabulka 2: Činnosti uživatelů prováděné na Internetu v procentech na počet obyvatel ČR [Zdroj: ČSÚ]

2005

2009

2010

2011

posílání/přijímání e-mailů

27,0

50,7

55,3

-

telefonování přes Internet

5,5

23,3

25,4

31,7

video hovory pomocí webové kamery

-

9,3

8,6

14,8

účast v sociálních sítích

-

5,2

9,3

24,6

psaní na chat (chatování)

-

18,7

19,6

20,6

o zboží a službách

19,7

46,5

49,8

51,6

týkající se cestování a ubytování

12,3

25,0

24,9

35,0

z oblasti kultury

-

-

32,6

35,0

o zdraví

3,5

18,7

19,2

29,0

na Wikipedii

-

-

-

28,4

čtení on-line zpráv, novin a časopisů

11,6

39,4

41,1

49,5

přehrávání/stahování filmů, videa

-

14,9

20,1

27,3

přehrávání/stahování hudby

-

17,7

15,4

23,6

hraní/stahování her

-

9,1

12,5

.

poslouchání rádia

-

13,7

16,4

19,1

sledování televize

-

12,0

14,2

17,4

Internetové bankovnictví

5,2

17,0

21,0

27,4

stahování počítačových programů

2,9

12,9

11,2

10,7

prodej zboží (např. v aukcích)

-

3,9

7,9

10,1

nakupování přes Internet

5,5

22,0

25,4

28,0

hledání práce

2,4

7,3

7,2

6,7

Komunikace

Vyhledávání informací

Zábava a volný čas

Internetové služby

Ze sociodemografického hlediska tvoří v ČR uživatele Internetu 69 % všech mužů a 62 % všech žen. Tento rozdíl je dán technickou povahou Internetu, ale i nárůstem zájmu mužů o Internet ve věku 65+, který je dvakrát vyšší než u žen stejné věkové kategorie. Nejpočetnější skupinou jsou uživatelé ve věku od 16 do 24 let. V této kategorii využívá Internet 95 % osob.

3.2.3 Nakupování na Internetu Z hlediska nakupování přes Internet je podíl obou pohlaví téměř vyrovnaný. Nejčastější nakupující jsou vysokoškolsky vzdělaní uživatelé ve věku 25–34 let, avšak markantní nárůst v průběhu pěti let lze pozorovat ve všech sledovaných kategoriích. Podíl středoškolsky

12

vzdělaných uživatelů rostl za sledované období rychleji než u vysokoškoláků, tím se tyto dva segmenty téměř vyrovnaly.

Jednotlivci nakupující přes internet (% z počtu obyvatel ČR) 2006 41 28 12

29 15

2011 51

48 39

27 18 9

19

33 32

25

18

10

16 15

13 5

1

6

01

15

5

Obrázek 3: Jednotlivci nakupující přes Internet (% z počtu obyvatel ČR) [Zdroj: ČSÚ]

Nejčastějším na Internetu nakupovaným zbožím v roce 2011 bylo oblečení a obuv, které nakupovalo 45 % uživatelů. Dalším oblíbeným zbožím byla kosmetika a zdravotnické prostředky, které si zakoupilo 27 % uživatelů. Následující v pořadí byly sportovní potřeby s 26 %, knihy, časopisy a elektronika s 19 % uživatelů. „Mezi zboží, které častěji přes Internet nakupují ženy, patří kosmetika a zdravotnické potřeby, oblečení, obuv a módní doplňky, hračky a knihy. Naopak mezi zboží, které častěji nakupují muži, patří počítačové hry, ostatní software, počítačový hardware, mobilní telefony, fotoaparáty, elektronika a sportovní potřeby.“ (Český statistický úřad, 2011) U služeb poskytovaných na Internetu výrazně vedl předprodej vstupenek na kulturní akce s 27 % před ubytováním a nákupem jízdenek či letenek (14 %). Zajímavé je, že v roce 2010 většina osob, které si objednaly zboží nebo služby na Internetu, preferovala platbu bez využití Internetu. 61 % nakupujících platilo dobírkou, 22 % v hotovosti nebo platební kartou při osobním převzetí. Platbu prostřednictvím Internetu (Internet banking, platební systémy a platba kreditní kartou) využilo „pouze“ 38 % nakupujících. V roce 2011 to bylo již 47 % všech nakupujících. Tento nárůst lze přisuzovat rostoucí důvěře lidí v prodejce, kteří také bývají běžně hodnoceni svými zákazníky na vyhledávačích zboží (např. Heureka.cz), a zároveň v zlepšujícím se zabezpečení a lepších platebních podmínkách elektronických plateb. Řada poskytovatelů platebních systémů nabízí ochranu v podobě garance vrácení zaplacené částky, prokáže-li se podvodné jednání1 prodejce.

1

Např. platební systém PayPal (www.paypal.com) nabízí garanci až do výše 2 000 USD.

13

Výhody pro zákazníky Mezi výhody nákupu zboží po Internetu patří úspora času, kdy zákazník nemusí trávit hodiny přepravou do místa prodeje a zpět, ale může si zboží v klidu objednat z pohodlí svého domu. Objednané zboží mu je dopraveno firmou až na adresu doručení. Zboží lze pořídit i za nižší ceny než v kamenných obchodech. Lze sledovat dostupné a aktuální slevové akce a využít věrnostních programů. Mezi další výhody patří možnost širšího (hlubšího) výběru a nákupu bez časového omezení (žádné otvírací doby), tedy možnost nakupování 24 hodin denně, 7 dní v týdnu (omezení jen na úrovni provozovatele portálu). Zpravidla je k dispozici dostatek informací a času na rozhodnutí o koupi. Globálnost – možnost objednání zboží takřka z kterékoliv části planety. Možnost porovnávání zboží, cen a obchodníků – srovnání s konkurencí. Předností je i hodnocení zboží a obchodníků od jiných zákazníků, recenze a testy zboží, které pomohou v nákupním rozhodování. Výhodou jsou i různé možnosti platby: bankovní převod, dobírka, platební karta, platební systémy, mobilní platby, hotovost a splátkový prodej. Samozřejmostí je i možnost vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodu (§ 53 odst. 7 občanského zákoníku). (Barták, 2004) Nevýhody pro zákazníky Mezi nevýhody zákazníci řadí nemožnost prohlédnutí a vyzkoušení si zboží před nákupem. Je to daň za pohodlí, která však často bývá kompenzována nižší cenou. Je třeba také pamatovat, že ne všichni prodejci jsou poctiví, a proto člověk musí být při nákupu u neznámého prodejce obezřetný a důkladně si jej prověřit (to se primárně týká internetových aukcí). Při placení kreditní kartou je vhodné používat bezpečnější mezičlánek v podobě některého z ověřených platebních systémů (např. PayPal, PaySec, apod.). Ten v případě podvodného jednání ze strany prodejce dává jistotu vrácení peněz nebo části zaplacené sumy dle podmínek poskytovatele platebního systému. Pomocí platebního systému se také zamezí možnosti zneužití kreditní karty (informace o kartě se nikam neposílají).

3.2.4 Podnikání a Internet S podnikáním na Internetu jsou často spojovány pojmy – e-business a e-commerce. E-business E-business, neboli elektronické podnikání, představuje soubor aktivit podporující podnikové procesy a jejich transformaci s využitím informačních a komunikačních technologií (ICT) založených na základě Internetu či webové platformy. E-business není jen elektronické obchodování (e-commerce), ale i řada aktivit na podporu a zvýšení efektivity, např. zákaznický servis, zpracování objednávek, zásobování, CRM2 systémy, ERP3 a jiné systémy pro kooperaci s obchodními partnery. „Elektronické podnikání představuje oblast informatiky, která v sobě zahrnuje souhrn a podporu procesů a vztahů mezi obchodními partnery, spolupracovníky a koncovými zákazníky, 2 3

Customer relationship management - řízení vztahů se zákazníky. Enterprise resource planning – podnikový informační systém.

14

uskutečňovaných elektronickými médii. Tyto procesy a vztahy tak v sobě obsahují elektronicky realizovanou výměnu informací, produktů, služeb a provádění finančních transakcí.“ (Gála, Pour a Prokop, 2006, s. 129) Elektronické podnikání se člení na (Gála, Pour a Prokop, 2006, s. 129): •

e-commerce – elektronický obchod založený na vztahu firem a koncových spotřebitelů.

•

e-producent – elektronické zásobování založené na vztahu mezi dvěma firmami (výměna dat, obchodních dokumentů, apod.)

•

e-marketplace – elektronická tržiště, kde se jedná o vztahy firmy s jinými firmami, zákazníky, státní správou a samosprávou.

•

Řízení dodavatelských řetězců s vazbou na progresivní metody plánování a rozhodování.

Nasazení aplikací, automatizovaných systémů a principů elektronického podnikání do společnosti, je zajišťováno vlastními silami skrze IT oddělení nebo outsourcingem IT služeb a řešení. E-commerce Pod pojmem e-commerce (podmnožina širšího celku e-business) jsou označovány aktivity a procesy podporující obchodní transakce a činnosti, které jsou uskutečňovány v prostředí Internetu. Mezi e-commerce není zahrnut pouze online prodej a nakupování, ale i elektronické platby, výměnu dat, internetový marketing, e-mail marketing a další aktivity podporující internetové obchodování. Ty jsou nejčastěji realizovány pomocí různých komunikačních technologií - webových stránek (e-shopy, redakční systémy, apod.), e-mailů a jiných. S rozvojem e-commerce roste i funkcionální vybavenost aplikací. Často spojovanými pojmy bývají kastomizace a perzonalizace. Kastomizace představuje změnu vzhledu a obsahu aplikace (nejčastěji webové stránky) dle preferencí uživatele. Personalizace vychází z osobních preferencí uživatele automatizovaně získaných z výsledků jeho chování na internetu nebo na základě manuálního nastavení. Tato data slouží aplikaci k zobrazení dat a poskytnutí uživatelské zkušenosti „šité na míru“. Na úrovni e-commerce se rozlišují obchodní strany, které lze dělit do následujících segmentů: •

B2B (Busines-to-Business) - elektronické obchodování mezi firmami Kladen důraz na logistiku, stav zásob a zajištění obchodu oproti důrazu na získání zákazníka.

•

B2C (Business-to-Consumer) - e-commerce firem s konečnými zákazníky Zákazník využívá webových stránek prodejce k nákupu, typicky přes nákupní košík.

•

B2E (Business-to-Employees) - e-business firem jejich zaměstnanců

•

C2C (Consumer-to-Consumer) - e-commerce mezi jednotlivci (např. aukro.cz) Firmy poskytují prostor (aukční portál) pro prodej zboží mezi zákazníky.

•

P2P (Peer-to-Peer) - např. sdílení dat mezi uživateli

•

M-commerce: e-commerce založená na mobilních technologiích (např. platby přes SMS) Umožnění nákupu, rezervace a jiných transakcí za použití mobilních technologií.

•

a jiné.

15

Lze také pozorovat různé modely příjmů, tedy modelů, které pomáhají firmě generovat zisky: •

Příjem z tržeb – generovaného prodejem zboží v elektronickém obchodě.

•

Příjem z reklamy – stránky nabízejí zpoplatněný prostor, kam inzerenti umisťují svou reklamu.

•

Příjem z předplatného – zpoplatněný obsah informačních portálů (např. časopisů, magazínů).

•

Poplatek za zprostředkování transakce – typicky aukční portály účtují poplatky za vystavení předmětu, zvýhodnění a také ze samotného prodeje.

•

Affiliate – provizní program za přivedení nového zákazníka ze stránek na stránky partnerovi.

Výhody pro firmy a obchodníky Internet nabízí prostor nejen pro propagaci vlastních služeb a zboží, ale i prostor pro oslovení nových zákazníků a zdůraznění vlastních výhod a předností. Obdobně se lehce dají získat informace o konkurenci a trhu, ve kterém se daná firma nachází nebo se chystá vstoupit. Hlavními identifikovanými výhodami jsou nižší náklady na zahájení podnikání (odpadají režijní náklady na pronájem, energie, apod.), snížení nákladů na prodej zboží, automatizace procesů, časová neomezenost (bez otvírací doby – 24/7), možnost omezení skladovacích prostor nebo držet veškeré zásoby u dodavatele, který rovnou expeduje na zákazníkovu adresu. Další výhodou je možnost specializace (zaměření se na určitou oblast prodeje či služeb). Na Internetu je možné získat zákazníky z celého světa. Dochází ke zrychlení a zlepšení komunikace se zákazníkem, neboť mu je nabídnuto více komunikačních kanálů, ze kterých si může vybrat (e-mail, IM4, kontaktní formuláře, sociální sítě, apod.). Mezi přednosti lze počítat i možnost operativní změny nabídky, snížení nákladů na marketing a propagaci, zacílení na konkrétní segment uživatelů a měřitelnost. S využitím analytických nástrojů lze zjistit chování zákazníků. (Mazur, 2006) Internet také rozšiřuje prostor pro nabídku sortimentu do takové úrovně, kterou klasický prodej nemůže pokrýt. Konkurenční výhoda je v tom, že internetoví prodejci rozšiřují nabídku sortimentu i o takové zboží, o které je velmi často jen malý zájem.

Obrázek 4: Vývoj grafu Long Tail [Zdroj: autor]

4

Instant messaging (IM) – internetové služby pro komunikaci v reálním čase (ICQ, Skype, apod.).

16

Obrázek 4 znázorňuje vývoj prodeje zboží, kde osa X představuje jednotlivé produkty, naopak osa Y představuje objem prodeje. Modře vyznačená část, tvořící cca 80 % výrobků, znázorňuje zboží, které se prodává pouze v malých objemech, tzv. dlouhý chvost nebo dlouhý ocas (long). Naopak fialově označená část grafu, činící cca 20 %, znázorňuje nejvíce prodávané zboží, tzv. hlava (head). Long tail se netýká jen prodejnosti výrobků, ale samotná teorie může být aplikována i na jiné segmenty, jako je např. vyhledávanost klíčových slov ve vyhledávačích (3.5.2.). (Janouch, 2010) Nevýhody pro firmy a obchodníky Mezi nevýhody je považována slabá právní ochrana, nebezpečí krádeže duševního vlastnictví či myšlenky a možnost zneužití publikovaných dat a informací. Zkopírování celých internetových stránek dnes již není nic překvapivého, ačkoliv je to nelegální, stále se tomu tak děje. Pozornost by se také měla věnovat technologické infrastruktuře, zabezpečení provozovaného systému (e-shopu) a výběru vhodného poskytovatele hostingových služeb (v případě absence vlastního serveru). Nebylo by to poprvé a ani naposled, kdy v důsledku špatně napsaného systému a bezpečnostních děr došlo k odcizení důvěrných dat či pádu celé aplikace. Výběr hostingových služeb zmiňuji proto, že v případě „pádu“ serveru bez aplikovaných záložních mechanismů dochází k výpadku celých webových stránek, a tím i nedostupnosti pro zákazníky, což představuje velice vážný problém. Častým problémem také bývá vysoká koncentrace konkurence. Uspět může jen ten, kdo nečeká, až jej zákazník nalezne, ale intenzivně se snaží o to, aby byl nalezen pomocí různých marketingových kanálů a reklamy. Získáním nového zákazníka nic nekončí, ba naopak začíná. Retence stávajících zákazníků bývá obtížná, a proto je třeba si hledat cesty a způsoby, které povedou k budování jejich loajality. Drobný problém také může nastat, pokud si zákazník objednává zboží na dobírku a nepřevezme si jej od přepravní společnosti. Vznikají tak firmě náklady na přepravu (poštovné).

3.2.5 Legislativa a e-commerce Legislativa spojená s elektronickým obchodováním je plně v kompetenci Ministerstva průmyslu a obchodu ČR (MPO). S e-commerce je spojena také problematika ochrany osobních údajů a elektronického podpisu. Tyto záležitosti spravuje a reguluje Úřad pro ochranu osobních údajů. Dokument, který se stal základním kamenem elektronického podnikání je tzv. Bílá kniha o elektronickém obchodu5. Ta vzešla ze základu tzv. Zelené knihy a byla vydána bývalým Ministerstvem informatiky ČR. Cílem Bílé knihy je popsat, jak je možné odstranit legislativní bariéry rozvoje elektronického obchodu. Neexistuje ucelený zákon, který by upravoval problematiku elektronického obchodování, a to především ze samotné povahy internetového prostředí, který je ve své podstatě nadnárodní a globální.

5Bílá

kniha o elektronickém obchodu (2008) - http://aplikace.mvcr.cz/archiv2008/micr/files/274/bila_kniha.pdf.

17

Do elektronického obchodování v rámci ČR zasahují tyto právní předpisy (Doleček, 2010): •

Občanský zákoník (zákon č. 40/1964 Sb. ve znění pozdějších předpisů).

•

Obchodní zákoník (zákon č. 513/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů).

•

Zákon o ochraně osobních údajů (zákon č.101/2000 Sb.).

•

Zákon o elektronickém podpisu (zákon č. 227/2000 Sb.).

•

Zákon o platebním styku (zákon č. 124/2002 Sb.).

•

Zákon o některých službách informační společnosti (zákon Č. 480/2004 Sb).

•

Směrnice evropského parlamentu a rady 97/7/ES o ochraně spotřebitele v případě smluv uzavřených na dálku.

3.3 Marketingové cíle na Internetu Definováním marketingových cílů se stanoví to, čeho chce firma dosáhnout marketingovými aktivitami na Internetu. Cíle musí být dle metody SMART6 jasně definované, měřitelné, splnitelné, relevantní, správně zacílené, správně načasované a zároveň konzistentní s firemními (obchodními) cíli a politikou. „Před samotným hledáním cíle vaší propagace je nutné zjistit si stávající pozici. Jaký je váš podíl na trhu? Jaké jsou další možnosti rozvoje? Bude třeba bojovat s tvrdou konkurencí? Na jaké argumenty a vlastnosti jsou spotřebitelé citliví? Dovedete-li si určit pomocí podobných otázek svou pozici na trhu a také vyhlídky na své budoucí možnosti, můžete přikročit k formulování cíle.“ (Pavlečka, 2008) Cílem je například návštěva webových stránek, jejichž výsledkem je poptávka potencionálních nebo stávajících zákazníků po nabízeném zboží či službách. Aby byl cíl přesně definován, je třeba stanovit i přesný počet, kterého se chce dosáhnout. Například 20 zájemců o přímočarou pilu, nebo 200 unikátních návštěvníků firemních stránek, atd. Jako příklad cílů uvádí (Pavlečka, 2008) následující body: •

Posilování důvěry a budování značky;

•

zvýšení povědomí o produktu;

•

získání nových zákazníků;

•

zvýšení obratu přímého prodeje;

•

vyšší efektivita komunikace se zákazníky;

•

snížení administrativní zátěže;

•

a jiné.

„Bez určení cíle a jednotlivých kroků vedoucích k jeho splnění se může internetový marketing lehce proměnit v černou díru pohlcující investice a nepřinášející téměř nic.“ (Janča, 2011)

6SMART

- http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/stanoveni-cilu-reklamni-komunikace__s282x430.html.

18

3.4 Charakteristika internetového marketingu S vývojem a postupným zvyšováním dostupnosti Internetu mezi obyvatelstvo vznikala otázka jak využít toto médium ke komerčním účelům. Koncem 90. let, kdy Internet zažíval svůj rozkvět, si firmy začínaly uvědomovat potenciál Internetu. Vznikaly jak první firemní prezentace na podporu prodeje či informování veřejnosti o produktech, tak i první bannerové7 (display) reklamy umístěné na jiných webových stránkách. V této době se začíná mluvit i o pojmech internetový marketing, web marketing či e-marketing8. Všechny tyto různé pojmy představují jediné - marketing na Internetu. „Marketing na Internetu je aplikace Internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.“ (Chaffey et al., 2009) „Marketing na Internetu je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ (Nondek a Řenčová, 2000) (Janouch, 2010) definuje internetový marketing jako komplexní formu marketingu, která je charakteristická uspokojováním lidských potřeb informacemi, službami či produkty prostřednictvím Internetu. Internetový marketing vychází ze všech praktik tradičního marketingu. Janouch také uvádí, že se marketing díky Internetu změnil. Z typicky jednosměrné komunikace masmédií (tisk, rozhlas, televize) se díky změně prostředí a novým nástrojům přistouplo na komunikaci obousměrnou. Marketing dnes představuje osobní přístup, péči o každého jednotlivého zákazníka a možnost individualizace dané služby nebo produktu. V průběhu času si marketéři začali uvědomovat, že jejich znalosti tradičního marketingu nestačí. Nová doba si vyžaduje i jisté technické znalosti, které umožní samotnou realizaci marketingové strategie na Internetu. Technickými znalostmi je myšleno porozumění alespoň základům fungování webových stránek, základní znalosti HTML9. Mít v podvědomí, že existují nějaké programovací jazyky, které zprostředkovávají aplikační část webové prezentace, či webové aplikace. Také znalost analytických nástrojů spojených s mírou návštěvnosti či konverze návštěvníka stránek v zákazníka, nebo znalost sociálních sítí je neodmyslitelnou součástí moderního marketéra, který není zcela vázaný na IT podporu.

3.5 Nástroje internetového marketingu V širším pojetí lze považovat za hlavní nástroje internetového marketingu webové stránky a internetovou reklamu, které musí být nastaveny tak, aby podporovaly předem stanovené cíle, kterých chce firma dosáhnout.

7Zcela

první bannerovou reklamu, která patřila firmě AT&T, zobrazil web HotWired v říjnu 1994. e-marketing zahrnuje veškerý elektronický marketing v prostředí Internetu, mobilních telefonů

8Označení

a TV. HTML - HyperText Markup Language, značkovací jazyk pro vytváření webových stránek.

9

19

Je nutné také pamatovat, že různé produkty a různé služby vyžadují odlišný přístup propagace v závislosti na cílové skupině, konkurenci a rozpočtu, který je firma ochotna uvolnit. Firmy mající omezený rozpočet určený na propagaci investují ve většině případů jen do přesně zacílené kontextové reklamy. Kdežto firmy s velkým rozpočtem si mohou dovolit investovat do plošné reklamy doplněné o reklamu kontextovou. (Kubíček, 2008) člení nástroje internetového marketingu do deseti základních oblastí: SEM, SEO, publikování v médiích, výměna odkazů, blogy, e-mailing, virální marketing, multimédia, mobilní marketing a bannery. Osobně se více přikláním k členění (Janouch, 2010), který jednotlivé nástroje rozděluje do devíti základních kategorií: webové stránky, SEO, budování zpětných odkazů, reklama na Internetu, PPC, podpora prodeje, sociální média, public relations a přímý marketing. Kategorii PPC lze však principiálně zařadit do kategorie reklama na Internetu.

3.5.1 Internetové stránky Kvalitní a hlavně efektivní webová prezentace je nedílnou součástí komunikace firmy se zákazníky, a proto musí splňovat celou řadu kritérií. Před fází vývoje je nutné definovat spolu s marketingovými cíli i funkci samotných webových stránek a cílovou skupinu uživatelů. Funkce, nebo taktéž role webových stránek se následně odráží v jejich struktuře a obsahu. Webové stránky jsou vizitka, podle které je firma hodnocena uživateli. Je to spojovací můstek se zákazníkem, který utváří image a důvěryhodnost firmy. Neopomenutelný je i technologický vývoj, pokrok a standardy, které jdou nezastavitelně kupředu. Nesou sebou také i nemilou pravdu, že věci ať už fyzicky nebo morálně zastarávají a jejich životnost se krátí. U webových stránek bývá životnost zhruba 2 až 4 roky. Poté je vhodné provést redesign. Důvodem redesignu může být snížení funkčnosti stránek v důsledku vývoje nových internetových prohlížečů a nekompatibility se starými webovými stránkami. Ale i fakt, že stránky přestávají odpovídat představám majitele, respektive uživatelů. (Haas, 2004) V následujících odstavcích bude proveden rozbor jednotlivých části, které jsou při návrhu či redesignu efektivních webových stránek důležité. Objasním tak, proč je efektivní web důležitý pro obchodní úspěšnost na Internetu.

Účel (funkce) webových stránek •

Propagační – např. prezentace nového produktu.

•

Informační – např. informace o ordinačních hodinách lékaře.

•

Vzdělávací – ve formě odborných či tematických článků, manuálů, návodů či aplikací, které mají pro uživatele vzdělávací hodnotu.

•

Transakční – provedení určité transakce, např. vytvoření objednávky v e-shopu.

•

Orientované na služby – nabízí uživateli přidanou hodnotu v podobě aplikace a její určité funkcionality, např. elektronický slovník.

20

Struktura – informační architektura Dobře navržená struktura a hierarchie informací, která má svou logickou návaznost, dává předpoklad pro rychlou a snadnou orientaci a vyhledávání. Informace se tak stávají pro návštěvníky dostupnější. Informační architektura se netýká jen třídění, uspořádání a vhodného pojmenování informací na webových stránkách, ale lze se s ní setkat všude tam, kde se pracuje s velkým množstvím informací (například v knihovně). Cílem je usnadnit vyhledávání relevantních informací pomocí jejich vhodné organizace, navigace a reprezentace. Čím rozsáhlejší webové stránky, tím více je informační architektura důležitější a je kladen větší důraz na správně navrženou strukturu. Návštěvníci se pak na webu dobře a intuitivně orientují. Vědí, kde jsou a kam mohou ještě jít. Více se tak mohou soustředit na vstřebávání informací či nákup. V případě, že se k požadovaným informacím nedokáží dostat přímou cestou, odchází ke konkurenci. A to je nežádoucí. „Nenajdou-li uživatelé požadované informace do 30 sekund, web opouští, pravděpodobně ke konkurenci.“ (Adaptic, 2012a) Zásadní roli v informační architektuře a celkově struktuře webu hraje navigace, kterou lze členit na různé typy. Ty se odlišují ve svém specifickém umístění na stránkách, svým použitím a svou rozvinutou strukturou. I když na stránkách se dají pozorovat různé typy navigací, navigace se musí všude chovat stejně. Do navigace patří i klasické hypertextové odkazy umístěné v textu. (Adaptic, 2012) Mezi základní typy navigace se považuje: •

Hlavní navigace (základní) – typicky umístěná v horizontální poloze hlavičky stránky (u rozsáhlejších webů typicky pozicována vertikálně vlevo).

•

Hierarchická navigace (stromová) – typická u velmi rozsáhlých webů pro katalogová data.

•

Drobečková (breadcrumb) – seznam odkazů na nadřazené sekce, odkazy jsou odděleny šipkou – ukazuje návštěvníkům, kde se právě nacházejí v hierarchii webových stránek (např. úvod > nářadí > vrtačky).

•

Fultextové vyhledávání – vyhledávání na základě porovnávání se všemi ostatními slovy v dokumentu, vyznačuje se vysokou relevancí výsledků.

•

Mapa webu (site map) – označení pro přehled všech důležitých stránek webu seřazených dle jejich hierarchie, který má návštěvníkovi přehledně ukázat strukturu webu, a co lze ještě na stránkách nalézt. Typicky odkazována z patičky stránky. Též ve formátu XML10 – sitemap.xml11, který se nachází v hlavním adresáři webu.

•

Chybová stránka 404 (dle protokolu http – Page not found) – v případě, že návštěvník udělá chybu při zadávání URL adresy, měla by mu být načtena speciální stránka

10

XML - eXtensible Markup Language – značkovací jazyk, který umožňuje snadnou výměnu dat mezi aplikacemi a publikování dokumentů, u kterých popisuje strukturu z hlediska věcného obsahu jednotlivých částí. 11 Generátor sitemaps.xml - http://www.xml-sitemaps.com/.

21

upozorňující na tuto chybu. Z této stránky by měl být pohodlně naveden na hlavní stránku nebo na mapu webu, která ho nasměruje správným směrem. Informační architektura má velmi těsnou vazbu na použitelnost, proto některé dobře zpracované weby využívají jako doplňkovou navigaci i samotnou podobu URL (např. www.pochman.eu/naradi/vrtacky/ , úvod > nářadí > vrtačky).

Obsah Sebekrásnější design nebo nejmodernější technologie a postupy použité pří vývoji webových stránek nenahradí kvalitní obsah. Kvalitní obsah? Ano, zajímavý a informačně hodnotný obsah tvořený texty, obrázky, videi či různými aplikacemi, které tvoří to, kvůli čemu uživatelé Internetu danou webovou stránku navštívili, a ke které se i rádi vracejí. Kvalitní obsah si najde také své návštěvníky, čtenáře či uživatele snadněji, neboť právě spokojený uživatel, který úspěšně nalezl to, co na stránkách hledal, může představovat zdroj další propagace. Zpětné odkazy vedoucí na firemní stránky, které jsou publikované na jiných webech, v různých pracích, či jsou obsahem elektronické pošty, představují zdroj cest, pomocí kterých se potencionální návštěvníci mohou dostat na stránky (externí odkazy). Internetové stránky bez kvalitního a pro čtenáře zajímavého obsahu nepředstavují spolehlivý zdroj informací, a proto neplní svou funkci a poslání, pro které byly vytvořeny. Takovéto stránky nikdo nenavštěvuje, a tudíž jsou jistě odsouzeny k neúspěchu.

Design Grafika webu je nejevíce subjektivním faktorem ovlivňující úspěch internetových stránek. Ne nadarmo zde platí parafráze „soudí knihu podle obalu“, a proto v případě málo atraktivního vzhledu lze snadno ztratit potencionálního zákazníka. „První dojem z webové stránky si lidský mozek vytvoří za méně jak 50ms. Poté jej mění jen nerad.“ (BBC, 2006) Jak ukazuje výzkum univerzity Carleton (BBC, 2006), tak první dojem se vytváří ve velmi krátkém časovém intervalu a jeho vliv zůstává statisticky velmi významný i pro další hodnocení. Grafický styl je první věc, kterou na webu návštěvník zaregistruje. Samozřejmou součástí vnímání celkového vzhledu je i uspořádání webu. Návštěvník ihned zaregistruje chyby vzhledu i prvky, které svým obsahem do webu nezapadají. Návštěvníci obecně věnují stránce 3-8 vteřin, během kterých se rozhodují, zda na stránkách setrvají, nebo je opustí (WSI, 2010). Webové stránky tedy musí být vizuálně atraktivní, musí být dostatečně informativní, aby návštěvník během zmíněných několika vteřin zjistil, jestli stránka nabízí očekávané informace (obsah). Webové stránky, které jsou celistvé po stránce grafické i obsahové jsou předurčeny k tomu, aby konvertovaly návštěvníky v zákazníky mnohem snadněji, než stránky, které takové nejsou.

22

Validita a sémantika Každý jazyk má svá pravidla. I značkovací jazyk HTML, jenž je základem pro každé webové stránky, má svá gramatická pravidla (strukturu značek a vlastností). Tato pravidla se přirovnávají k validitě. To znamená, že stránka splňuje normu (specifikaci, soulad s DTD12) definovanou W3C konsorciem, které vyvíjí standardy pro www. HTML kód má také svá stylistická pravidla, která jsou nazývána sémantikou. Sémantika slouží ke správnému vyznačování jednotlivých úseků zdrojového kódu každé webové stránky. HTML zná mnoho značek (tagů) a většina z nich má také svůj význam, který by se měl dodržovat. Je-li nutné například vložit do stránek nadpis, měla by být použita značka pro nadpis (

,

,

…), nikoliv jiná. To samé platí i pro zvýraznění <strong>, které bývá často špatně nahrazeno značkou <span>, doplněnou o in-line kaskádové styly13 - <span style=”font-weight: bold;”>. Sémantika se netýká jen nadpisů a zvýraznění, ale i samotné úpravy textu, seznamů, tabulek, citací a zkratek, formulářů, atd14. Sémantika je důležitá i z hlediska vyhledávačů. Vyhledávač tak snáze pozná důležité části stránky a také čeho se stránka týká. „Validita HTML kódu je vizitkou dobré práce každého tvůrce webových stránek. Nevalidní kód může navíc způsobit mnoho nežádoucích problémů.“ (h1, 2011) Důvod, proč uvádím pojem validity webu je, že je základním krokem k jeho dobré funkčnosti. Pokud je zdrojový kód bezchybný podle některého ze standardů, je jisté, že případné chyby v zobrazení má na svědomí internetový prohlížeč a ne špatně vytvořené webové stránky. Díky všem zmíněným vlastnostem je validita kódu základem dobře přístupných a pro vyhledávače optimalizovaných stránek. Kromě záruky zpětné kompatibility je validita kódu také dobrou vizitkou každého tvůrce webových stránek.

Přístupnost Základní myšlenkou přístupného webu je bezbariérovost. To znamená umožnit handicapovaným uživatelům (uživatelům Internetu) používat webové stránky alespoň na takové úrovni, aby na nich mohli využívat zpřístupňované a poskytované služby a informace. Orientace na takovémto webu musí být snadná a lehce pochopitelná. Přístupné stránky lze také používat na alternativních zařízeních bez klasického monitoru (tablet, mobil, PDA, atd.). Často se lze setkat s mylnou domněnkou o přístupnosti plynoucí z nedostatečné informovanosti. Lidé si často myslí, že přístupnost se týká pouze zdravotně postižených uživatelů. Hendikepovaným uživatelem Internetu se však rozumí takový uživatel, u kterého lze důvodně předpokládat, že mu nevhodně vytvořená webová stránka bude činit problémy při použití. Tyto problémy není schopen jednoduše obejít. Hendikep se vztahuje pouze na použitelnost webových stránek. Hendikepovaným uživatelem se tak bude nazývat i člověk, který v běžném životě žádný zdravotní hendikep nemá. (Špinar, 2010)

12

DTD – Document Type Definition. CSS – káskádové styly – jazyk pro popis způsobu zobrazení stránek napsaných v jazycích HTML, XML. 14 Seriál věnovaný sémantice na http://www.semantika.name. 13

23

•

Všichni uživatelé Internetu nejsou stejní. Všichni stejně nevidí, stejně neslyší, nemluví stejným jazykem, nemají stejnou schopnost používat horní končetiny, nemají stejné hardwarové vybavení, znalosti a zkušenosti používat Internet apod.

•

Každý takto „specifický“ uživatel má většinou i „specifické“ potřeby, které není schopen překročit či obejít.

Každé firemní webové stránky by měly být přístupné. Firma tak snadno nepřijde o potencionální zákazníky, o které by mohla přijít v případě nepřístupného webu, ale také dává jasně najevo svou společenskou zodpovědnost a pozitivní stanovisko k handicapovaným uživatelům. Proto je při vývoji webových stránek vhodné dodržet některou z metodik přístupnosti. (Špinar, 2010)

Použitelnost Použitelnost webu představuje soubor mnoha pravidel zlepšující pohyb a celkově interakci návštěvníka na webové stránce. Použitelnost zvyšuje srozumitelnost a přehlednost webových stránek. Zaručuje snadnou orientaci návštěvníka podpořenou vyhledávacími mechanismy. Návštěvník se tak snadno a rychle dokáže dostat k požadovaným informacím a plnit na webu i své další cíle (např. registrace, objednávka, atd.). Použitelnost webu se též snaží předcházet problémům (chybám) obvykle vznikajícím při tomto procesu. (Adaptic, 2012b) Základními složkami použitelnosti jsou: naučitelnost, rychlost použití, zapamatovatelnost, příjemnost, množství chyb (které návštěvník může udělat) a schopnost se z nich dostat. Vysoký význam pro použitelnost webu má intuitivnost ovládání. Příkladem může být podtržené slovo v textu, u kterého bude majorita uživatelů automaticky předpokládat, že se jedná o hypertextový odkaz. Pokud však na text nelze kliknout, nabydou dojmu chyby a selhání. Tím i klesá důvěryhodnost webových stránek. Je-li v opačném případě skutečný odkaz nepodtržený a ideálně barevně odlišený, musí návštěvník při jeho hledání přemýšlet. I to je samozřejmě špatný signál, jelikož se snižuje rychlost použití a zároveň se zvyšuje celkový negativní dojem z webových stránek. Až návštěvník dosáhne určité úrovně, znechuceně web opustí. Je zřejmé, kolik se toho dá pokazit nebo vylepšit na pouhých odkazech. Použitelnost webu je však komplexní obor zasahující do mnoha aspektů tvorby internetových prezentací. Počínaje návrhem layoutu stránek, či grafiky, až po atypicky umístěné logo (které by mělo být umístěné v levém horním rohu stránek). Mezi další příklady negativně ovlivňující použitelnost webu patří (Adaptic, 2012b): •

Nekonzistence hlavních prvků a jejich funkčnosti;

•

nízká načítací rychlost stránky v prohlížeči;

•

nefungující či nedostatečná navigace;

•

špatná informační architektura – především nelogické uspořádání, rozmístění a malá strukturovanost informací;

•

zasahování do uživatelského prostředí prohlížeče, např. obarvené lišty, otvírání odkazů do nového okna; 24

•

neexistence tiskové verze;

•

chybějící zpětná vazba;

•

nepřívětivý tvar URL – tvar v dynamické podobě; např. www.pochman.eu/index.php?id=2372&page=testovac+stranka&lang=cs;

•

u větších webů také chybějící mapa stránek, nefungující chybová stránka 40415, neexistující fulltextové vyhledávání.

Nalezitelnost (viditelnost) Nalezitelnost, též viditelnost, představuje kvalitativní vlastnosti stránek a významně ovlivňuje schopnost webu plnit jeho účel. Pokud na webové stránky nikdo nepřijde (nikdo je nenalezne), nelze přes ně nic prodat, nelze přes ně šířit informace ani budovat značku. Čím je tedy viditelnost webu vyšší, tím více na něj přichází návštěvníků. (Dvořáková, 2010) Dle provedených výzkumů si většina uživatelů při vyhledávání ve vyhledavači prohlédne jen první stránku s nalezenými záznamy, přičemž největší pozornost věnují jen prvním třem výsledkům (znázorněno na oční kameře Obrázek 5). Devadesát procent uživatelů se nepodívá dále než na třetí stranu.

Obrázek 5: Výsledky vyhledávání na Google dle oční kamery [Zdroj: google.cz]

Jak lze pozorovat na Obrázku 5, červená část vyobrazuje místo, kam se uživatel dívá nejčastěji. Z obrázku lze snadno odhadnout, že se člověk podívá nejčastěji do levého horního rohu, pravá strana a spodní část obrazovky zůstává prakticky bez povšimnutí. Čím je tedy viditelnost webu vyšší, tím více na něj přichází návštěvníků. Navíc nezáleží jen na vysoké návštěvnosti (kvantitě), ale i na typu a potřebách návštěvníků (kvalitě). V případě, že web nenabízí to, co návštěvníci chtějí a požadují, tak je vysoká návštěvnost de facto bezvýznamná. Webové stránky neplní to, co mají a míra opuštění po prvním vstupu je velmi 15

Stavový kód HTTP je součást hlavičky odpovědi serveru na klientský požadavek. Stavový kód - 404 Not Found: Požadovaný dokument nebyl nalezen, ale v budoucnosti může být dostupný. (Zdroj: wikipedia.org).

25

vysoká. Stoupají tím jen náklady. A to je důvod, proč viditelnost webu vyžaduje i kvalitu návštěvnosti.

Obrázek 6: Nejčastější aspekty ovlivňující nalezitelnost (viditelnost) webových stránek [Zdroj: adaptic.cz]

Výše uvedený obrázek popisuje nejčastější aspekty a jejich vazby, které ovlivňují viditelnost webových stránek. Jednotlivé prvky budou postupně diskutovány v následujících kapitolách. Z diagramu je patrné, že důležitou roli v nalezitelnosti hraje optimalizace pro vyhledávače (SEO16) a aktivity, které ji přímo či nepřímo podporují, e-mail marketing, on-line reklama a různé formy link buildingu zajišťující zpětné odkazy.

Důvěryhodnost webových stránek Internet je ze své podstaty velmi anonymním médiem. Člověk si nemůže být zcela jistý, s kým komunikuje. S internetovými stránkami to může být podobné. Webové stránky si dnes může vytvořit kdokoliv a pravdivost publikovaných informací je velmi obtížné ověřitelná. Z toho vyplývá, že lidé na Internetu bývají nedůvěřiví. Obzvláště to platí ve chvíli, kdy mají uzavřít obchod. Jakákoliv pochybnost je může snadno odradit od dokončení nákupu. Důvěryhodnost webu proto může být významnou konkurenční výhodou. Každý dá raději přednost důvěryhodným stránkám před těmi méně důvěryhodnými. Důvěryhodnost webu také usnadňuje plnění jeho poslání, zejména je-li cílem přímý zisk. To proto, že důvěryhodný web zvyšuje konverzní poměr (poměr zákazníků k návštěvníkům). Důvěryhodný vzhled – Jak již bylo uvedeno v kapitole věnované designu webu, grafika je jedním z důležitých faktorů důvěryhodnosti webu. Podílí se především na vytváření prvního dojmu, působí také na emoce návštěvníků. Důvěryhodnost firmy – Vysoké důvěryhodnosti firmy lze snadno dosáhnout zveřejněním co nejvíce informací o firmě (podrobné kontakty, fotografie pracovníků, certifikáty, apod.), prezentováním velikosti a historie firmy pomocí odkazů na existující zveřejněné údaje jiných zdrojů (úřady, obchodní rejstřík a další), a také pomocí zveřejnění fotografií sídla a kancelářských prostor firmy. 16

SEO – Search Engine Optimization – optimalizace pro vyhledávače.

26

Důvěryhodnost webu – Ať už se na stránkách nabízí produkty nebo služby, je zapotřebí o nich poskytnout co nejvíce informací potenciálnímu zákazníkovi. Tyto přednosti je nějakým způsobem doložit, např. referencemi, certifikáty, atesty, testy nebo získanými oceněními. Vhodné je i zveřejnění pozitivních ohlasů, nebo klientských doporučení. Pro české elektronické obchody napomůže i získání členství a certifikátu Asociace pro elektronickou komerci – APEK (www.apek.cz). Důvěryhodnost webových stránek má též těsnou vazbu na použitelnost. Vyplatí se také užití prvků zpětné vazby, jako jsou ankety, dotazníky a formuláře, které působí na návštěvníka velice důvěryhodně.

3.5.2 Optimalizace stránek pro vyhledávače – SEO Internetové vyhledávače představují jeden z primárních zdrojů, který přivádí návštěvníky (potencionální zákazníky) na webové stránky. V České Republice po dlouhou dobu zaujímá majoritní podíl vyhledávač Seznam následován vyhledávačem Google. Dle tiskové zprávy (Internet Info, 2010) drží Seznam.cz podíl 54 % a Google 33 %. K podílu Seznam.cz lze připočíst podíly Firmy.cz a Zbozi.cz, tím se se Seznam dostává na hodnotu 63 %. Hodnoty za Centrum.cz již zahrnují i vyhledávač Atlas.cz, který byl dřív uváděn zvlášť. Je nutné uvést, že Centrum Holdings na svých serverech používá pro fulltext vyhledávací technologii Google. Tudíž hodnoty Centrum.cz se mohou připočíst k celkovému podílu Google.

Centrum.cz 3% Firmy.cz 4% Zbozi.cz 5%

Podíl vyhledávačů Bing.com 1%

Seznam.cz 54%

Google 33%

Obrázek 7: Podíl vyhledávačů v ČR za rok 2009 (Zdroj: iinfo.cz)

Jak již bylo několikrát zdůrazněno, nestačí pouze být na Internetu, ale je důležité, aby byly stránky nalezitelné a zároveň se zobrazovaly vysoko ve výsledcích hledání vyhledávačů (tzv. SERP17). Ani samotný kvalitní a hodnotný obsah webových stránek nedokáže zaručit to, že

17

SERP – Search engine result page – stránka výsledků vyhledávání.

27

na stránky budou chodit návštěvníci. Vysoké pozice s relevantními výsledky hledání mohou pomoci nejen se získáváním nových zákazníků, ale i s budováním značky. „Studie Atlas DMT říká, že druhá pozice ve výsledcích vyhledávání představuje ztrátu až 40% možných prokliků než pozice první“ (SEO Expert, 2010) Optimalizace pro vyhledávače, též známá jako SEO, představuje moderní disciplínu, jejímž cílem je získat vysokou a dobře zacílenou návštěvnost, a to co možno za nejnižších nákladů. Nejde přímo o reklamu, nikdo nikoho nepřesvědčuje ani se nepodbízí svou nabídkou. SEO představuje techniky zabývající se způsobem jak umístit stránku tak, aby byla zobrazována na nejvýhodnějších a nejlepších pozicích ve výsledcích vyhledávání. Většina uživatelů při hledání informací, zboží či služeb věnuje pozornost jen několika vypsaným odkazům umístěných na první straně. Nemělo by se zapomínat, že se jedná o značně konkurenční prostředí, kde se všichni „hráči“ ve stejném tržním segmentu snaží umístit na prvním místě ve výsledcích vyhledávání před svou konkurencí. Aby byla optimalizace úspěšná, je třeba znát prostředí vyhledávačů a porozumět jejich pravidlům a kritériím pro vyhodnocování stránek. Vyhledávače mají svá komplexní pravidla, která se neustále vyvíjejí a zdokonalují. U jednotlivých vyhledávačů se liší, avšak základ je vždy stejný. I přestože nejsou všechna tato kritéria veřejná, je známo dostatečné množství, které napomáhá uzpůsobit internetové stránky a odkazy tak, aby byly vyhledávači co nejlépe akceptovány. Vyhledávače pak dané stránky mohou vyhodnotit jako kvalitnější než ostatní a zobrazí je na lepších pozicích. (Ataxo, 2010) Vyhledávače představují zdroj mnoha potencionálních zákazníků, a proto je důležité se naučit uzpůsobovat obsah i pro ně. Tím se dostávám k relevantním dotazům, tedy ke klíčovým slovům a frázím, které zadávají lidé do vyhledávačů pro nalezení požadovaného obsahu. Klíčová slova také slouží pro aplikaci technik optimalizace. Techniky lze rozdělit na takzvané on-page a off-page faktory. On-page faktory se přímo dotýkají samotných webových stránek (tyto faktory lze přímo ovlivnit). Off-page faktory nezávisí přímo na dané stránce, ale představují zejména portfolio zpětných odkazů vedoucích na tyto stránky.

Relevantní dotazy – klíčová slova a fráze Cesta na přední místa v zobrazení ve vyhledávačích je složitá a představuje dlouhodobý proces, který začíná u zvolení správných klíčových slov a frází. Správně zvolená klíčová slova a obsah jim uzpůsobený mají šanci na získání vyššího počtu čtenářů (návštěvníků, zákazníků) nežli obsah bez bližšího zkoumání a analýzy klíčových slov. Analýza klíčových slov, tedy nalezení správných relevantních klíčových slov, představuje východisko nejen pro psaní (obchodně) úspěšných textů, tzv. copywriting, ale slouží i jako zdroj pro návrh informační architektury, základ pro budování zpětných odkazů, tzv. link building, a své uplatnění nalezne i v internetové reklamě (např. PPC kampaně).

28

Kolika nalezeným klíčovým slovům lze uzpůsobit webové stránky? Jednomu? Dvěma? Řada odborníků na tuto problematiku tvrdí, že je možné se se zaměřit pouze na jedno klíčové slovo či frázi, neboť tím se snáze dosáhne lepších výsledků ve vyhledávání. Osobně si myslím, že toto tvrzení není zcela korektní. Je pravda, že čím výše budou stránky zobrazeny ve výsledcích hledání na jedno vysoce hledané klíčové slovo, tím získají vyšší návštěvnost. Na druhou stranu lze říci, že pokud se dosáhne dobrých pozic na vyšší počet méně hledaných klíčových slov, tím bude vyšší celková návštěvnost. Long tail a klíčová slova Ze statistiky Seznamu18 vyplývá, že pouze 30 % hledání je zaměřeno na často hledaná obecná slova (fráze). Zbylých 70 % denního hledání je unikátní. Tato hledání lze tedy zařadit do kategorie long tail. Představují skupinu specificky formulovaných sousloví, která se skládají z několika obecných slov. Vytváří tak konkrétněji definované vyhledávací dotazy než je tomu u slov obecných. Obecné slovo: vrtačka Více specifické slovo: aku vrtačka Long tail sousloví: aku vrtačka makita, aku vrtačka makita 6271 dwpe, apod.

Při zacílení na long tail sousloví (klíčová slova) se výsledky optimalizace projevují podstatně rychleji než na obecně zaměřená a vysoce hledaná klíčová slova. Je to dáno především nízkou mírou konkurence. Výhodou těchto sousloví je nízká míra opuštění stránky, neboť jsou hledána přesně specifikovaná sousloví. I přestože jsou tato sousloví málo hledaná, existuje zde vysoká šance, že návštěvník má zájem o hledané zboží (službu) a nakoupí.

On-page faktory On-page faktory označují prvky, které jsou přímo spjaté se zdrojovým kódem stránky, obsahem a jeho umístěním ve struktuře. Pečlivé vyladění on-page faktorů může velice příznivě ovlivnit hodnocení stránky vyhledávači a tím i její umístění ve výsledcích vyhledávání. On-page faktory lze rozdělit do několika hlavních kategorií: Kvalita zdrojového kódu Zdrojový kód stránek byl již diskutován v kapitole Internetové stránky (3.5.1), a proto je dále uveden jen v bodech: •

Sémantika.

•

Validita – pokud je stránka plná chyb, robot vyhledávače19 ji nemusí přečíst.

•

Přístupnost – vyhledávací roboti například neumí příliš číst JavaScript20.

•

Správně navržená informační architektura – struktura, provázanost interních stránek hypertextovými odkazy.

18

Statistika hledání na Seznam.cz - http://seznam.pr.sblog.cz/2004/01/20/51. Roboti vyhledávačů – též pavouci – představují webové aplikace, které prochází přes jednotlivé odkazy internetové stránky a indexují jejich obsah. 20 JavaScript – objektový programovací jazyk, který se používá v internetových stránkách. 19

29

•

Správně vyplněné popisné a meta informace (keywords, description, title, robots, sitemaps, apod.) – Doporučené množství klíčových slov v meta keywords je 5 – 6 slov. Doporučená velikost pro meta description je do 250 znaků.

•

Celková velikost HTML kódu – Příliš velká stránka zatěžuje vyhledávač stahováním přebytečných dat, a ten pak těžko určuje relevantní obsah. Navíc jej návštěvníci dlouho stahují.

Obsahová část Důležitost kvalitního obsahu již byla zmíněna v kapitole Internetové stránky (3.5.1), ale jak hodnotí obsah samotné vyhledávače? Hodnota textů z pohledu vyhledávače je dána především přítomností daných klíčových slov, jejich rozmístěním (např. v titulku