Interview Online-ticket-prijsvergelijker wordt e-commercebedrijf
‘We worden de Amazon van de reiswereld’ Online reisbedrijf Travix International verschuift zijn focus van puur boekingen naar een brede e-commerceportfolio. De behoeftes en kenmerken van de reisluchtige consument vormen daarbij het uitgangspunt. “Het volumespel is slechts een voorwaarde”, aldus CEO John Mangelaars (49).
22
EMERCE dec 2013
EMERCE dec 2013
23
Interview Door Ronald ter Voert foto alek bruessing
N
>
a een loopbaan van meer dan twintig jaar op allerlei internationale managementposities bij softwarereus Microsoft werd Mangelaars begin dit jaar de hoogste baas bij Travix. Het grootste online reisbedrijf van Nederland dat jaarlijks ruim twee miljard dollar omzet. Een logische stap, aldus de oud-vicepresident Advertising & Online. “Allebei focussen ze zich op online, de consument en zijn ze internationaal georiënteerd.” De complexe multidimensionele matrixorganisatie van Microsoft paste echter steeds minder bij zijn ondernemersambitie. In zijn nieuwe rol moet Mangelaars het bedrijf - dat in negentien landen actief is en meer dan zevenhonderd medewerkers telt - klaarstomen voor de toekomst. “Ik begeef me graag op plekken waar behoefte is aan verandering. Waar ik ook echt persoonlijk invulling aan kan geven.” De online reiswereld is zo’n plek. “Het is tot op heden vooral een transactiegedreven business, zonder dat we weten wie de klant is. Dat kan en moet anders.”
Wat betekent dat concreet voor een online-ticket-prijsvergelijker als Travix? “Dat begint, hoe simpel het ook klinkt, met het centraal stellen van data. Niet eens big data, maar gewoon de informatie die dagelijks op je dashboard staat. Zo zien we bijvoorbeeld dat bijna tachtig procent van de ticketverkoop via onze mobiele boekingssite een enkele reis betreft. Dat is een aankoop zonder emotie, puur functioneel. Iemand van A naar B brengen. Een prijs- en kostenefficiënte machine, gebaseerd op technologie. Daarnaast moet je je focussen op de wat meer traditionele ticketrelatie, zoals we met CheapTickets
24
EMERCE dec 2013
doen, waarbij je naast een scherpe prijs ook service biedt. Waarvan de toegevoegde waarde overigens vaak pas ervaren wordt als er een directe aanleiding is. De derde stap is om de klant uit de anonimiteit te halen. Dat gaan we middels een nieuwe site doen, gowithMax genaamd, waarbij we onze klanten op wekelijkse basis via e-mail, social media of een abonnement op Max-Alerts op de persoon afgestemde reis- tot ontspanningsproducten aanbieden. Om tegelijkertijd een beter profiel op te bouwen.”
Hoe weet jij vervolgens wel wat de klant wil? “Deels op basis van de transactiegegevens die we hebben, deels door marketingdata die we onder meer van Facebook - op basis van je e-mailgegevens - of andere kanalen van je hebben. En tot slot door de informatie die we krijgen doordat je op Max inlogt met je Facebook- of Googleaccount. De aanbiedingen gaan van een weekendje weg, de aanschaf van een slimme koffer - lees: met ingebouwde weegschaal - tot een bezoek aan de sauna. Dat soort dingen. GowithMax wordt een gesloten platform. Voordat klanten de speciale aanbiedingen en unieke deals krijgen, moeten ze eerst inloggen. Dat moet je ook zo opzetten, wil je dat toeleveranciers meedoen; die willen de garantie dat hun aanbod perfect aansluit. Geen loyaltyplatform, maar gebaseerd op hetgeen je bij ons hebt gekocht. De kunst is om te inspireren zonder dat het afleidt van het uiteindelijke doel: een transactie. Een leuk reisachtig verslag als inspiratiebron leidt vooral af en converteert niet. Over een jaar willen we 250.000 leden hebben.”
Eigenlijk een nieuwe skin om jullie bestaande meta’s, verrijkt met bijpassende nieuwe producten en diensten? “Inderdaad. Wie via Max boekt, maakt alsnog gebruik van onze bestaande zes labels, waaronder Vliegwinkel, CheapTickets, BudgetAir enzovoort. Daarbovenop komen de additionele producten en diensten. Dat doet niemand nog. Medio
CV Werkzaamheden (o.a.) > 2013 - heden: CEO Travix International > 2007 - 2013: Vice President Advertising & Online Microsoft > 2004 - 2007: General Manager Field Strategy Information Worker Division Microsoft > 1998 - 2004: General Manager Netherlands Microsoft Opleiding (o.a.) > 1983 - 1987: Higher School of Economics, The Hague Information Technology
januari gaan we live. En in maart start de consumentenlancering voor de Benelux met een state of the art campagne die binnen Facebook hopelijk een casestudy wordt. We spenderen jaarlijks rond de honderd miljoen euro aan online marketing, wat vergeleken met Booking.com, met 1,4 miljard euro, een schijntje is. Wij moeten dus meerwaarde voor de klant bieden of slimmer zijn. Als de introductie succesvol verloopt, volgen andere landen. En hebben we meer data die we overigens niet aan derden zullen verkopen - dan wie dan ook in onze branche.”
Waarom kies je specifiek voor het inloggen via Facebook en Google? “Ik wil standaar-
van onze databases. Dat levert concreet omzet op. Daarnaast kijken we ook naar Twitter, maar dan als marketingtool. Denk aan de inzet van BN’ers om gowithMax op een ludieke manier onder de aandacht te brengen. Mogelijk gaan we ook bloggers aantrekken of user generated content aanbieden. Zolang we maar vernieuwend bezig zijn.”
Heeft dit consequenties voor de organisatiestructuur? “Ja. Het bedrijf was opgezet op basis van een federaal systeem, waarbij elk land autonoom kon opereren. We hebben onze mening herzien. In de organisatie die we nu aan het bouwen zijn, worden alle sites vanaf een centraal punt gemanaged. Dat geldt ook voor de data. Alles wordt cloud based. Hierdoor houden we de kennis ook dichtbij, hebben we meer grip op de stabiliteit van de sites en dergelijke. Dat is prettig en het scheelt ook geld. Een move die mede is ingegeven door de komst van nieuwe paymentmodellen wereldwijd. Als je daar maximaal van wilt profiteren, moet je een cloudgebaseerde structuur aanbieden die wereldwijd werkt. Wist je dat een kortdurende storing in het betalingsverkeer ons al gauw tien procent van de omzet kost?”
Weleens overwogen om de holdingnaam Travix te gaan laden? “We hebben ooit gedacht
‘We spenderen jaarlijks rond de honderd miljoen euro aan online marketing’
diseren, waardoor we heel nauw met deze partijen kunnen samenwerken. We doen nu al testen met Googles bid bank in combinatie met GooglePlus-profielen. Maar ook met Now, waar je afhankelijk van je locatie en voorkeuren op je mobiel een vlucht of een ticket voor een theatervoorstelling of voetbalwedstrijd in de buurt krijgt aangeboden. Dat laatste doen we samen met BCD Entertainment, onderdeel van BCD Holding (dat voor 51 procent aandeelhouder is in Travix, red.). Met Google werkten we sowieso al samen; Google Flight zijn onze tickets. Dus dat gaat best ver. Bij Facebook maken we gebruik van diensten als Custom Audiences, waarbij zij ons profielen teruggeven op basis
aan TravEx, een travel exchange. Gezien ons platform geheel uit API’s bestaat, was het idee om het open te stellen voor derden. Van online reissites tot online verzekeraars en e-commercepartijen. Om zodoende verder in te spelen op de wensen van de klant. Dat bleek uiteindelijk technisch te complex. Met Max kunnen we dat nu ook en nemen we tevens een unieke positie in de markt in.”
Wie zie je als grootste concurrent? “Dat is het internet zelf. Het beconcurreert zichzelf. In onze industrie wordt heel veel geld gespendeerd aan acquisitie, maar niet aan customer value. Dat is weggegooid geld door de manier waarop de vergelijkers naar de markt kijken;
EMERCE dec 2013
> 25
Interview Cijfers
>
het is puur transactiegericht. De klant denkt op zijn beurt weer dat hij er beter aan doet om meerdere sites te bezoeken voor de beste deal. Hierdoor moeten wij veel meer marketinggeld spenderen om een klant binnen te halen. Een onwenselijke situatie die we met gowithMax teniet willen doen. De besparing brengen we in mindering op de ticketprijs, waardoor we altijd de goedkoopste zullen zijn. Want elk ticket dat in de meta gekocht wordt, is per definitie te duur.”
Waar zit nog meer lucht in het systeem? “Denk aan de manier waarop je betaalt. We kunnen bijvoorbeeld iemand die met zijn Google account inlogt drie euro korting geven bij betaling met Google Wallet. Dat is winst voor de klant en Google. En een mooie prikkel voor het doen van een aankoop. Of korting als je met PayPal betaalt, ervan uitgaande dat wij hen op die manier weer aan nieuwe klanten helpen. Daar ligt nog een wereld aan mogelijkheden. Dat is geen tickethandel meer, of prijsvergelijking zoals we heel vroeger zijn begonnen, maar echte e-commerce. Ook het verkopen of weggeven (aan goede klanten) van internettoegang in vliegtuigen kan daar op termijn onder vallen. Het goed begrijpen van de klant en waarom hij welk scherm wanneer gebruikt is daarbij essentieel. Het aloude volumespel is in de nieuwe opzet meer een basisvoorwaarde.”
Wat betekent Max voor je mobiele strategie? “Voor de smartphone is dat simpel, dat is vooral een transactionele omgeving, dus niet als eerste iets voor Max. Voor de tablet is dat al anders. De helft van de gebruikers wil er boeken, de andere helft is op zoek naar informatie c.q. inspiratie. We kijken momenteel hoe we die laatste groep kunnen faciliteren. Is dat door hen zelf te laten kiezen welke richting het wordt? Of doen wij dat voor hen? Dat wordt nog een hele uitdaging. We weten wel dat de consument een mobiele site prefereert boven een app, omdat die vaak rijker zijn.”
26
EMERCE dec 2013
Ga je net zoals de HEMA op termijn ook branchevreemde producten en diensten aanbieden? “Nee. De ticketbusiness is al moeilijk genoeg. Het gaat om het toevoegen van waarde op een efficiënte manier. Dat betekent vooral gebruikmaken van de kracht van derden. En standaardiseren zodat je - als de trein loopt - makkelijk kunt opschalen, inspelen op behoeftes et cetera. Het juiste aanbod op het juiste moment is belangrijker gebleken dan het ooit zo veelbelovende dynamic packing, het leveren van op maat samengestelde reispakketten.”
Travix als touroperator, is dat een optie? “Als we het doen, is het puur voor de achterliggende infrastructuur; je kunt dan zelf pakketten samenstellen. En je hebt een fysiek punt waar klanten naartoe kunnen gaan. In dat kader heb ik ook wel eens gedacht aan het openen van diverse (Max-) reislounges in de horeca, een soort grand café. Dat is vooralsnog toekomstmuziek.”
Welke landen zijn voor jullie van groot belang? “Allereerst Nederland. Het is onze thuisbasis, waar we ook concepten voor al onze labels testen. Bijvoorbeeld een nieuwe feature voor CheapTickets, dat hier vijfhonderdduizend klanten heeft, waarbij geïnteresseerden een melding krijgen als een bepaald ticket de door hen gewenste prijs heeft. Een soort beursidee c.q. marktplaats. Daarnaast testen we ook in andere landen waar we actief zijn.”
Wat is voor jou een belangrijke KPI? “Gezien de transitie die we willen doormaken, kijken we vooral naar de cashflow. En is winst belangrijker dan omzet. We zijn eigenlijk een startup die geld verdient. Met voldoende geld in kas en goede winstperspectieven zijn ook onze aandeelhouders blij. Je moet je eigen groei financieren. De komende drie jaar zal onze winst met vijftien tot twintig procent per jaar stijgen. De rest is bijzaak.”
> Opgericht: 2011 (uit fusie) > Eigenaren: BCD Holding (51%), ING Corporate Investments (25%) en ondernemers Lex Beins, Ton Berends (CheapTickets), Ton aan de Stegge en Robert van Maasakker (Vayama) (in totaal 24%) > Labels: gowithMax, Vliegwinkel, BudgetAir, CheapTickets, EasyToBook.com, Vayama, Flugladen > Aantal werknemers: ruim 700 > Jaaromzet 2012: 2 miljard dollar (2011: rond 1,6 miljard dollar) > Verwachte jaaromzet 2013: ruim 2 miljard dollar > Omzetgroei in de komende jaren: “Een verdubbeling” > Winstgroei: “De komende drie jaar 15 à 20 procent per jaar” > Actief in aantal landen: 19, waaronder China, VS en Singapore > Grootste groeilanden: Nederland, België, Rusland
Willen jullie nog steeds wereldwijd een topdriespeler zijn? “Die ambitie hebben we niet meer. We willen toegevoegde waarde aan de klant bieden en niet de koning van het volumespel zijn. Daarnaast gaan we vooralsnog niet meer naar de beurs. Met focus op de cloud is het wereldwijd uitrollen van Travix met lokale vestigingen van de agenda. Daarnaast hebben we voldoende eigen geld en zou nu cashen te vroeg zijn, gezien de potentie en plannen die we nog hebben. Daarnaast geloof ik dat we nog minimaal vier jaar nodig hebben om onze ambitie te realiseren en tevens de eerste vruchten ervan te plukken. Dat is ook de termijn waar ik voor heb getekend. En dat heb je ook nodig, want alles moet kloppen. De reiswereld is een gedetailleerde business als je wil winnen. Daarbij kijken we overigens graag naar een bedrijf als Amazon, in mijn ogen de wereldstandaard voor e-commerce. We willen de Amazon van de reiswereld worden.”
‘we hebben nog minimaal vier jaar nodig om onze ambitie te realiseren’ EMERCE dec 2013
27
