Wat zijn de invloeden van nieuwe media op copywriting?

Wat zijn de invloeden van nieuwe media op copywriting? En hoe verschilt dit met traditionele media?

Jutta Callebaut 3BBV Studio Reclame campus Sint-Lucas Beeldende Kunst Gent 15 april 2013 Promotor: Jo Ostyn

Inhoudstafel p.01

1. INleiding 2. de vraaG

p.02

3. online media versus offline media 3. 1 duidelijkheid scheppen

p.04 p.05 p.06 p.07

4. algemene veranderingen 4.1. DUUR, LENGTE 4.2 PERSOONLIJK GEPERSONALISEERD 4.3 Interactiviteit 4.3.1. Conversatie 4.3.2. Actie en reactie, Two-way Communication

p.08

4.4 Continuïteit 4.5 Relatie

p.09 p. 10

5. Besluit Referentielijst

1. Inleiding Zo af en toe overkomt het mij: ik lees of hoor iets, en ik moet me vastklampen aan het eerste het beste object om niet achter over te vallen. Dit heeft niets te maken met een te lage suikerspiegel, noch met mijn verstoord evenwichtsgevoel. De enige achter liggende oorzaak is taal. Soms volstaat taal om mij volledig uit het lood te slaan. In de positieve zin weliswaar. Taal kan je denken beïnvloeden, taal is je denken. Taal kan banale onderwerpen aantrekkelijk maken. Taal kan verkopen. Het puzzelen met taal is dan ook de kunst die mij het meest bekoort; copywriting. Hoe ‘banaler’ de boodschap, hoe uitdagender het wordt om ze goed te schrijven. Om te verkopen moet reclame kunnen vermaken, ontroeren of verleiden. Copy draagt bij tot goede reclame, maar wanneer copy echt goed is, herbergt ze meer dan dat. Sommige copy behoeft geen beeld om op zich te staan. Sommige copy bevat levenswijsheden waar de Dalai Lama nog van leren kan. Ik zou oneindig kunnen vertellen over wat een mooi ambacht ik copywriting vind, maar voorlopig laat ik het hier bij. Iedereen weet dat we in spannende tijden leven. Sinds de komst van het internet, verandert de wereld in high speed. Nieuwe trends wisselen elkaar af, en waar verandering is, daar is reclame. Buiten de allerlaatste sceptici, die trouw zweren aan hun telegraafmachine is iedereen het er over eens, internet is de shit. Het internet is momenteel doordrongen van reclame. Mail, Facebook, Youtube, Twitter , via elk denkbaar kanaal kunnen wij, reclamejongens en meisjes, potentiële klanten bereiken.

2. De vraag De optelsom van dat gegeven en mijn aangeboren hartstocht voor ‘copywriting’ leidde logischerwijs tot mijn scriptievraag. Ik vroeg mij af, welke invloed nieuwe media hebben op copywriting. Ik heb onderzocht hoe deze invloed zich laat voelen op copywriting, en hoe dit verschilt ten opzichte van traditionele reclame. Als houvast en leidende draad heb ik de ‘#makeitcount’-campagne van Nike uitgekozen. Dat is één van Nike’s recentste campagnes. De campagne werd gelanceerd in 2012 en is gemaakt door Wieden + Kennedy. Nike bracht in dat jaar een nieuw gadget uit, de fuelband. Dat is een intelligente armband die bijhoudt hoeveel stappen je gelopen hebt, en die berekent hoeveel calorieën je verbruikt hebt. Het bandje slaat al je gegevens op en maakt het mogelijk om die online te sharen via leuke infographics. Het concept van de makeitcount campagne is simpel: grenzen verleggen en duidelijk maken dat elk extra beetje helpt. De fuelband kan jou het directe bewijs van je geleverde inspanningen tonen, en doordat jij je voornemens en doelstelling online zet en bovendien zwart op wit deelt met je vrienden, worden zij een soort van coach /getuige die jou mee over de lijn pusht.

1

De #makeitcount-campagne is een all-round campagne waar al veel rond te doen is geweest. De campagne heeft gebruik gemaakt van zowat elk denkbaar medium, zowel online als offline, het verweeft eigenlijk beide soorten media, heeft een viral op zijn repertoire staan en is daarom ideaal als onderzoeksproject. Ik koos Nike omdat Nike al sinds jaar en dag een toonaangevend merk is, een trendsetter en een voorloper binnen reclameland. Nike staat bekend om zijn sublieme sfeerscheppende reclame met krachtige copywriting.

3. Online media versus offline media 3.1 Duidelijkheid scheppen

Als eerste zou ik graag de verschillen tussen online en offline media verduidelijken. De meeste mensen beschouwen‘Online media’ als één pot nat, maar die visie klopt niet helemaal. Net zoals offline, bestaan er ook online ontelbaar veel verschillende manieren waarop je kan adverteren. ‘Online’ is meer dan een medium, het is een wereld op zich. Wanneer ik het in deze scriptie heb over digitale media, bedoel ik reclame die enige vorm van interactiveit vergt. Reclame die rekent op de medewerking van de consument. Ik doel op reclame die gemaakt is met de bedoeling geshared, geliked en gedeeld te worden of die om andere input van de gebruiker vraagt. Sommige manieren van ‘online’ adverteren hebben meer weg van traditionele media. De gemiddelde banner of reclamefragmentje voor een Youtubefilmpje lijken in hun opzet eerder op een affiche of een televisiespot. Adverteerders maken vaak de fout om online toch op traditionele wijze te denken. Men doet exact hetzelfde als waar men offline mee bezig was, maar plaatst het nu gewoon online.

2

Er wordt geen interactiviteit aan gekoppeld. En dat is zonde, want interactiviteit is één van de grote voordelen die het internet de marketingsector te bieden heeft. Als men een klassieke tv-spot uploadde dan zou zijn viewrate zou bijzonder laag zijn. Via traditionele media kon men de consument in principe voorschotelen wat men wou. Aan de verkoopscijfers merkte men dan of de campagne was aangeslagen of niet. Nu is de feedback directer. Zoals ik al in mijn inleiding aanhaalde moet reclame vermaken, verleiden of ontroeren, wel, online geldt dit dubbel. De consument kiest zelf wat hij deelt op zijn social network en wat niet. De consument wordt duidelijk de maatstaf van je campagne. Zodra het creatief concept met bloed, zweet en tranen kant en klaar afgewerkt is, ligt zijn verdere levensloop in de handen van de consument. En die beslist onmiddellijk. Wat niet leuk genoeg is, wordt niet geshared, en sterft een stille dood in een uithoekje van het internet. De lat ligt dus hoger bij online media want je kan de consument niet opzadelen met ondermaatse reclame, Maar daar staat tegenover dat je potentieel impact ook veel groter kan zijn . Het summum van shareable content is een viral. En wat je daarvoor moet doen? Om het met een citaat uit Faris Yakob’s bijdrage aan het Millward Brown’s 2012 Effie verslag te zeggen; Most of all to “be awesome”. Because “in a world driven by sharing, if it doesn’t spread it’s dead, and awesomeness, the emotion of awe, is what drives the most spread.” (Hurman, 2013)

3

4. Algemene Veranderingen 4.1. Duur, Lengte

Wat als eerst opvalt bij Nike’s makeitcount-campagne, is dat de kern van de campagne vraagt om input van de consument. Zowel in de offline als online media luidt de centrale vraag ‘How will you #makeitcount?’ Een onderdeel van de #makeitcount-campagne is de interactieve video. Je ziet beelden van sporters, en daarboven verschijnt telkens een kadertje met een goed voornemen zoals “I will train 1 hour each day’. Je kan het voornemen, de belofte die jij wil maken aanklikken en via je favoriete social network meteen sharen met je vrienden. Zij kunnen je zo helpen je voornemens waar te maken. Hier zie je dat de gebruikte copy zich helemaal naar zijnhet medium heeft geplooid. De algemene campagne titel; #makeitcount bevat zelfs de hashtag, twittercodetaal, en de “voornemens” die je kan delen zijn ook elk minder dan 140 tekens. De affiches van de bekende sportlui bevatten ook de link naar het twitteraccount van de geportretteerde sporter. Aangezien het de bedoeling is dat deze voornemens gedeeld of geshared worden op Facebook of Twitter, ontdaan van alle foto’s en puur in copy-vorm, moet deze uiting zich aan een maximum van 140 tekens houden. Deze ‘beperking’ manifesteert zich vooral bij geschreven media, zoals Facebook en tweets bij Twitter, waar puur gefocust wordt op geschreven tekst . Denk bijvoorbeeld aan de tweetphony-campagne van Havas of de twitterscrabble van Duval-Guillaume. Die richtten zich ook duidelijk op Twitter en moeten dus ook rekening houden met het maximum aantal tekens.

4

Social media heeft ook een invloed op de slogan van het merk zelf. Als je een hashtag gebruikt op twitter, moet de lijn die je schrijft korter zijn dan een normale slogan. Want naast de hashtag moet ook altijd plaats zijn voor de tweet, het bericht van de consument zelf. De hashtag moet je campagne kort en bondig samenvatten. Bij Nike gebruikten ze bijvoorbeeld eerst #makeitcount als hashtag, maar die hebben ze later wat getweakt naar #counts. Maar lang niet alle online reclame moet kort zijn. Er bestaan genoeg media om langere boodschappen over te brengen. Via Youtube heb je tijd genoeg om je verhaal te vertellen. Voorwaarde is wel dat, tenzij je een uitzonderlijk verteltalent hebt, het beeld indrukwekkend genoeg is. Nike lanceerde voor zijn #makeitcount campagne een filmpje geregisseerd en geproduceerd door regisseur Max Joseph. Hij vertelde zijn verhaal in 5 minuten en had een soort van reisreportage gemaakt in tien dagen Hij had het concept ‘#makeitcount’ toegepast op het filmpje zelf.. Hoewel het filmpje vijf minuten duurde - erg lang voor een Youtube - ging het toch viral. Online hangt het de duur van je boodschap, net zoals bij offline media, af van het medium dat je gebruikt. Een advertentie mag meer tekst bevatten dan een poster. Een youtubefilmpje mag langer duren dan een tweet.

4.2. Persoonlijk/Gepersonaliseerd Wat opvalt bij de #makeitcount-campagne is dat Nike doorheen heel de campagne input vraagt van de consument. Een deel van de ‘#makeitcount’campagne bestond er uit, dat consumenten even zelf mochten schitteren in de hoofdrol. In een groot winkelcentrum werd van toevallige passanten een professionele foto gemaakt. Ze mochten boven die foto hun eigen levensmotto schrijven, net zoals bij de originele campagnefoto’s van Nike. Die foto werd gedisplayed op een digitale abribus in het winkelcentrum. Voor even kreeg 5

de toevallige passant, een gezicht en een naam. Iedereen kon zich even een sportheld wanen. In dit aspect van de campagne, wordt de copy helemaal verzorgd door de consument zelf. Sommige statements zijn soms ietwat slap, maar ze zijn wel voor stuk voor stuk neergeschreven door échte doodgewone consumenten, wat ze op die manier heel uniek en bijzonder persoonlijk maakt. De copy is hier dus eigenlijk gepersonaliseerd, per reclame-affiche krijg je de eigen levensspreuk van een persoon te lezen. Ook de voornemens en levensmotto’s van de bekende sporthelden zoals Mo Farah, Jack Wilshere, Mark Cavendish, Luol Deng komen persoonlijk van henzelf . Bij een recente campagne van Dove ‘The Ad Makeover’ werd ongeveer hetzelfde principe gehanteerd. Negatieve advertenties die zich meestal tonen aan de zijlijn van je facebooktijdslijn, werden vervangen door positieve boodschappen als “The perfect bum is the one you’re sitting on”. De input en inspiratie voor de positieve zinnetjes kwamen van de fanbase van Dove.

4.3 Interactiviteit 4.3.1 Conversatie In Nike’s campagne merk je duidelijk dat de manier van reclame maken verandert. Vroeger wou men bij traditionele media als merk iets vertellen aan de klant, bij social media wil men eerder een gesprek voeren. Vroeger zei je als reclamemaker “Koop de nieuwste Nikes!” nu wil je bij de consument een conversatie losmaken over die Nikes. Men legt de hoop bij de consument, hoe meer zij over de schoenen zullen praten en hoe meer goede ervaringen ze met hun vrienden willen delen over de schoenen, hoe groter de kans dat hun vrienden de schoenen ook gaan willen kopen. De kern van de conversatie 6

wordt verplaatst naar de klant. Het is aan de gebruiker om zijn vrienden aan te moedigen om bepaalde Nikes te kopen. Het rest de reclamemaker enkel om uit te vissen hoe hij de gebruiker over zijn product wil en kan laten praten. Dit is één van de duidelijkste vlakken waarop reclame en copywriting verandert. De call to action stuurt er niet meer enkel op aan om mensen iets te laten kopen of te doen. De call to action vraagt nu aan mensen om publiciteit te creëren. De mensen maken deel uit van het medium. Mensen worden gevraagd, gestimuleerd om te praten over iets. Alles wat men doet, moet geliked, geshared of op gereageerd worden. De enige copy-input die van Nike zelf kwam was; ‘Share your pledge.’ Hier zie je dus ook dat men in de copy vraagt naar de input van de gebruiker. Net zoals bij de rest van de campagne. “How will you make it count?” is duidelijk een vraag die zich rechtstreeks tot de consument richt .

4.3.2 Actie en reactie en reactie, Two-way Communication Niet alleen binnen de campagne zelf, ook daarbuiten is de consument vrij zijn mening te delen. Social media gaat over individuen en niet over merken. De consument heeft nu de kans om te reageren op alle reclame, op het merk en op zijn consumentenbehandeling. De consument verkondigt zijn mening graag luid en duidelijk, en als het merk iets verkondigt dat de consument onzin vindt, mag je er gif op innemen dat hij dat niet voor zichzelf zal houden. Dit direct contact met de fanbase zorgt ervoor dat de taal van een merk menselijker wordt. Als je merk online aanwezig is lijkt het de stem van een echt persoon, een grapje op tijd en stond moet kunnen. Nike is meer dan ‘coolness’ op zich. Vroeger verwachtte men dat reclame zich afstandelijker gedroeg. Meestal is de schrijftaal op internet ook al informeler. Vergeet ook niet dat gesprekken op social media meer zijn dan een dialoog. Iedereen kan meelezen. Jij kan met de consumenten praten, en zij met jou, maar je consumenten kunnen ook met elkaar praten. Jij verwacht van je fans dat ze antwoorden op jouw vragen, maar zij verlangen dat even goed van jou. Je kan je het niet permitteren om alleen op hun medewerking te rekenen. Net zoals bij relaties geldt ook in copywriting: het moet van twee kanten komen. Nike lijkt met #makeitcount te bewijzen dat het dit erg goed begrijpt, het merk richt zich namelijk niet alleen op 1 consument, maar ineens op heel zijnzijn vriendenkring. Je vrienden moeten je helpen, de beproeving te doorstaan. In Nike’s geval gaat de conversatie over iets wat al zijn klanten bindt; de sportervaring. Het pushen van limieten, de kick, de adrenaline. Het gaat om

7

praten over het merkimago en dat weet Nike als geen ander. De kern bij deze campagne is een vraag ‘How will you make it count?” De toon wordt uitnodigender dan bij traditionele reclame want je wil nu eenmaal reactie en discussie. Reclame wordt wederkerig.

4.4 Continuïteit Je merkimago en zijn persoonlijkheid moet continu coherent zijn. Als de klant jou merk percipieert als jong, sportief en gedurfd, moet je zien dat je op social media ook zo overkomt. Als dat het imago van je merk is, moet je online bij voorbeeld geen belerende of oubollige toon aanslaan. De copywriter moet proberen te schrijven op een manier die in het verlengde ligt van je merkimago. Het is makkelijker om je continuïteit te bewaren, als je een soort identiteit voor je merk opstelt, een identiteitskaart voor je tone of voice. Het helpt je om je merkidentiteit duidelijk te identificeren, te positioneren en te bewaren. Zo heb je een houvast, waar je naar kan teruggrijpen. Het helpt om je je merk in te beelden als een mens. Stel jezelf de vragen: “Waar zou deze mens tegen zijn, wat steunt hij, en op welke manier zou hij praten?” Als jouw merk zijn tone of voice beschrijft als professioneel, behulpzaam en beslist dan kan je je best een echte persoon inbeelden. Welke persoonlijkheid ken je die zo zou praten? Bijvoorbeeld de sportleerkracht van je vroegere school. Hoe zou hij schrijven op Facebook? Wat zou hij tweeten? Wat zou hij sharen en waarom? Hij zou een motiverend taalgebruik hebben, aanmoedigend zijn en geïnteresseerd in nieuwste trends. Hij zou onderwerpen delen waar zijn doelpubliek ook in is geïnteresseerd. Dingen die te maken hebben met sport en jeugdcultuur van jonge mensen. Hij zou reageren op anderen op een manier die jou persoonlijk identificeert.

4.5 Relatie Als je schrijft voor sociale media, moet je inhoud creëeren die nuttig is voor je publiek. Je kan best zorgen dat je naast kennis over je product ook expertise en advies kan aanbieden. Om een goede relatie op te bouwen en te onderhouden met je publiek leidt je het best ook verder naar andere nuttige en interessante inhoud op het web. Via de statistieken van je facebookpagina kan je bijvoorbeeld goed bijhouden, wie je fans zijn en hoe vaak ze actief op je pagina aanwezig zijn. Dit is een goede indicatie voor de relatie de je hebt met je klant. Via sociale media krijg je de kans om in contact te blijven met je publiek op een persoonlijk niveau en ook de mogelijkheid om de conversatie gaande te houden. Als mensen van je inhoud houden, zullen ze misschien de stap zetten om je website te bezoeken of je een belletje te geven.

8

Je copywriting moet tegenover de klant dus ook persoonlijk en warm zijn. De inhoud op sociale media zal niet rechtstreeks producten verkopen, maar helpt om een vertrouwensband te scheppen tussen jou en je potentiële consumenten. Sociale inhoud is bedoeld om te delen.

5. Besluit Op zich blijft de algemene taak van copy hetzelfde. Copy moet online ook kunnen verleiden, in het oog springen, aantrekkelijk zijn, vermaken en ontroeren. Copy moet nog steeds verduidelijking bieden, een beeld ondersteunen en boven al een goed verhaal vertellen. Copy moet niet alleen het intellect en de integriteit van het merk bewijzen, maar moet ook de spitsvondigheid showen en een charmeoffensief voeren. Alleen is de manier waarop men vertelt veranderd. Het is niet langer een verhaal van verteller naar toeschouwer, een verhaal van bek-dicht-en-luisteren-maar, met geringe mogelijkheid tot feedback. Het is een open gesprek, waaraan men met vercshillende personen tegelijk aan kan deelnemen. Een gesprek waarvan men juist wil dat er zoveel mogelijk mensen deel aan nemen. De call to action roept bij digitale media op tot een ander soort actie. Je beveelt niet meer iedereen om meteen iets te kopen, je vraagt om te praten, om mee reclame te maken. Je vraagt aan de consumenten die ook achter jou product staan dat mee te verkondigen. De copywriter praat meer in vraagvorm, van persoon tot persoon, als twee gelijken. Het is duidelijk dat de interactiviteit in de online wereld nog open ligt voor exploitatie. De #makeitcount campagne waarin je de consument de mogelijkheid geeft zijn eigen copy te schrijven of copy te vervolledigen is maar één van de vele voorbeelden. Ook andere campagnes waarbij gebruikers hun eigen sympfonie kunnen creëren via Twitter, of gedichten mee kunnen aanvullen, scoren goed. En dat is nog maar het begin van een nieuwe generatie campagnes. Net zoals bij traditionele media, wordt je copy altijd beïnvloedt door wat je wil zeggen, tegen wie, waarom en hoe. Elk medium heeft zijn eigen voordelen en nadelen. En bij online media krijg je te maken met meer specifieke bijzonderheden. De hashtag, een aantal maximum tekens. De copywriter moet zijn woorden nog beter wikken en wegen. Je krijgt de feedback van de klant nu onmiddelijk, de klant heeft meer mogelijkheden om jou te laten weten wat ze van je campagne vindt, en kan dat ook sneller doen. Je moet proberen je doelgroep zo goed mogelijk aan te voelen. Je moet duidelijk zijn zonder betuttelend over te komen. Continuïteit in je tone of voice is noodzakelijk. Zowel online als offline moet je dezelfde tone of voice aanhouden. Je copywriting moet all round verzorgd zijn. Via ieder kanaal en op elk uur van de dag. Een facebookpagina is 24/24 online, de mensheid is dat ook. 9

Referentielijst

Boek van één auteur

Bandura, A.J. (1977). Social learning theory. Amsterdam: Adformatie Groep. Van Gilst, K. (1999). Het copyboek 24 en 1 copywriters over hun vak. Alphen aan den Rijn: Uitgeverij Kluwer BV. D&AD, (1995). The Copy Book, How some of the best advertising writers in the world write their advertising. London: Taschen. de Bono, E. (1999) Six Thinking Hats. , R. (2008). Exercises in Style. USA, NY: Back Bay Books. Boogaert, P. (2012). Verleiden met een dialoog. Een strategie voor het schrijven van commerciële teksten, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Halls.

Krantenartikel

Bijlsma, E. (2007, juli 6). Goede reclame vermaakt, ontroert of verleidt. Net kunst. Trouw, pp. A1,A4.

Elektronisch artikel zonder papieren versie

Rayport, J. F. (2013, March 1). HBR Blog Network. Advertising and the Internet of Things., 3, Article 0001a. Verkregen op 4 maart, 2013, via http://blogs.hbr.org/cs/2013/03/advertising_and_the_internet_o.html Hancock, L. (2012, May 14). Content. History of copywriting., 1, Article 0001a. Verkregen op 3 februari, 2013, via http://contentequalsmoney.com/history-of-copywriting/

Digital Strategy Consulting. (2012, November 27). Viral video marketing case studies – the best virals of 2012., 1, Article 0001a. Verkregen op 10 maart, 2013, via http://www. digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2012/11/viral_video_marketing_case_studies_the_best_virals_of_2012.php Rocket. (2013, January 7). A Brief History of Copywriting, 3, Article 0001a. Verkregen op 2 februari, 2013, via http://rocketcopy.ca/what-is-copywriting/

Hurman, J. (2013). The Gun Report. The 2012 Cases for creativity., 1, Article 0001a. Verkregen op 1 februari, 2013, http://www.gunnreport.com/about/guest-contributor/

Elektronisch artikel met precies dezelfde papieren versie

East, S., (2000). MC Mini-case Study: Nike’s “Just Do It” Advertising Campaign [Elektronische versie]. Center for Applied Research, 1, 1-3.

Elektronisch document waarbij geen auteur of datum bekend is.

Yin’s Nike - Make it count blogpost. (z.d.). Verkregen op 10 april 2013, van http://blog.yinnyang.co.uk/2012/01/nike-make-it-count-campaign/

10