Lars van rossum 1
Wat voorbij is, wordt steeds vager naarmate het verder achter ons ligt. Maar van de vervaging van dat verleden hebben we weinig last, want de verdwenen details vullen we aan met herinneringen, zodat de weg achter ons ‘helder’ blijft. De toekomst is echter als een tocht door de stad. We zien nauwelijks wat er op ons af komt, want de drukte om ons heen ontneemt elke mogelijkheid om ver vooruit te kijken. Alleen wat heel dichtbij komt, wordt zichtbaar en herkenbaar. Van de gebeurtenissen vóór ons, bezitten we veelal geen blauwdruk. We staan er dan ook bijna altijd onverwachts met onze neus bovenop, zodat de overdaad aan details ervoor zorgt dat het totaalplaatje ons ontglipt. Hoe kunnen we die drukte ontwijken en net als een radar de richting, snelheid en afstand van onze toekomst vaststellen?
Trends in de Toekomst – Trendwatching kan je leren Auteur:Fons Maenhoudt Jaar: Februari 2009
2
Inhoud Een trend 4
Wat is een trend
6
Hoe ontstaat een tren
8
Voorbeelden
Een trendwatcher 10
wat voor informatie gebruiken ze
12
6 Bekende trendwatchers
14
Succes verhalen
Mijn beurt 16
Kan ik dit ook
17
Mijn mini onderzoek
23
Mijn conclusies
Mening 25
3
Mijn mening
Wat is een trend Van Dale beschrijft het begrip ‘trend’ als volgt: “Ontwikkelingslijn, met name het algemeen verloop van statistische cijfers > neiging, richting, tendens> nieuwe mode.” Wat exact een trend is en wanneer iets een trend is, is lastig te beantwoorden. Online wordt er veel over gespeculeerd en veelal is de conclusie dat de exacte omlijning voor ieder kan verschillen. Maar dat wil niet zeggen dat er niet veel over te zeggen is. Integendeel zelfs. Een simpele definitie geven van een trend is lastig, omdat iedereen er een mening over heeft en het ervaart vanuit de eigen leefwereld. Grotendeels wordt dit bepaald door de opvoeding, de omgeving, de werkomstandigheden en de maatschappelijke postie. De definitie van een trend is moeilijk te verwoorden. Iedereen heeft zijn eigen mening erover en ervaart de trend vanuit zijn eigen leefwereld. Dit wordt grotendeels bepaald door opvoeding, omgeving, werkomstandigheden en maatschappelijke positie. Deze persoonlijke visie heeft daarintegen geen invloed op de werkelijke trend. Een trend heeft altijd met maatschappelijke leefomstandigheden te maken. Het is een vernieuwing in het leven, het vult een leegte en brengt een oplossing. Maar iets nieuws is niet automatisch een trend. Iedereen kan namelijk iets nieuws bedenken. Een trend is het gevolg van een verandering in de kijk op het oude en het gevestigde. Het verovert een plaats in de maatschappij en onze behoeften die er eerder nog niet was. Je kunt pas van een trend spreken een bepaalde benadering of opvatting zoveel kracht en invloed rijgt dat het instaat is om krachtveldenzoals cultuur, traditie, gewoonte en gemakzucht uit te schakelen of af te zwakken. Drie verschillende trends kunnen onderscheiden worden. Zo heb je een megatrend, een maxitrend en een minitrend. De megatrend duurt ongeveer 10 tot 30 jaar. De maxitrend 5 tot 10 jaar en de microtrend 1 tot 5 jaar
De megatrend: De term ‘megatrend’ heeft niet per se met de omvang van de trend te maken, maar eerder met de sporen die ze nalaten in de maatschappij. Een megatrend komt heel erg langzaam op en zijn daardoor eigenlijk een beetje onzichtbaar. De langzame ontwikkeling zorgt ervoor dat we het onbewust als vanzelfsprekend ervaren. Een megatrend verandert langzaam het normen en waarden patroon van onze samenleving. De juiste timing is bij dit proces van groot belang en dit verklaart waarom we grote verschillen tussen landen, regio’s en culturen vast kunnen stellen. De levensduur van een megatrend wordt grotendeels bepaald door externe factoren die niet van tevoren verwacht worden.. Een megatrend kan pas worden waargenomen als die eigenlijk al voorbij is.
4
De maxitrend: Maxitrends laten sporen na die kleiner zijn dan die van de megatrends. In tegenstelling tot een megatrend zijn maxitrends wel beter waar te nemen en zijn ze relatief kort van levensduur. Een maxitrend duurt gemiddeld 5 tot 10 jaar. Omdat maxitrends beter waar te nemen zijn in zowel ruimte als in tijd, maken trendwatchers hier veel gebruik van. Maxitrends kunnen zich gemakkelijk in verschillende leefomgevingen, regio’s of landen aanpassen. Toch moeten we voorzichtig omgaan met het trekken van conclusies, vooral als we de kennis van een bepaalde maxitrend willen door geven aan anderen landen. Een maxitrend kan in andere landen heel anders worden begrepen dan de initiële bedoeling is geweest. De microtrends: De microtrend vinden we terug op productniveau of als mode, hype en rage. Microtrends zijn de trends waar wij onszelf allemaal zo lekker druk over kunnen maken, terwijl ze in werkelijkheid alleen ons leven verfraaien. Microtrends gaan snel vervelen en worden naarmate de tijd verstrijkt minder belangrijk. Hoeveel tijd er verstreken is en de trendvolgers zijn bij deze trends belangrijke factoren voor de levensduur. De gemiddelde levens duur van een microtrend is ongeveer 1 tot 5 jaar. Microtrends kunnen ook korte termijn veranderingen genoemd worden. Een microtrend is tot op zekere hoogte maakbaar, mits ze de beginselen van de megatrend respecteren.
5
Hoe ontstaat een trend Malcolm Gladwell vergelijkt in zijn boek ‘The Tipping Point’ de trend met een virus. En hij is niet de enige professional die dit doet. Midden jaren 90 heerste er een zware syfilis epidemie in Baltimore, Amerika. Tussen 1995 en 1996 steeg het aantal kinderen geboren met de ziekte met zo’n 500%. De ziekte had dus in dat jaar zijn “tipping point” bereikt. Verschillende instanties hebben hier onderzoek naar gedaan en opvallend is dat er drie verschillende verklaringen tot nu toe voor gevonden zijn. Het Center for disease control (CDC) dacht dat crack het probleem was. Het gebruik van crack nam heel erg toe en de conclusie was dat mensen seksueel actiever werden hierdoor en dus vaker onveilige seks hadden. Het was niet perse een heel groot verschil in het gebruik van crack, maar volgens het CDC was dit voldoende om het laatste duwtje te geven aan de epidemie die al op het punt van uitbreken stond. John Zenilman van de Johns Hopkins University in Baltimore, een expert op het gebied van seksueel overdraagbare ziektes, had een ander idee. Volgens hem lag het voornamelijk aan klinieken in Baltimore die stil werden gelegd wegens bezuinigingen. Mensen konden met hun SOA niet direct terecht bij een kliniek en zouden dus soms wel tot een paar weken moeten wachten voordat ze serieuze hulp in schakelen, wat een verspreiding in stand zou houden en zelfs zou vergroten. De derde theorie is van John Potterat, een vooraanstaande expert op het gebied van epidemieën in de Verenigde Staten. Volgens hem lag het aan het feit dat er in arme buurten in Baltimore verschillende gebouwen en complete wijken werden gesloopt. Hierdoor moesten veel van de mensen verhuizen naar andere buurten. Buurten waar de ziekte vaak geen probleem was, tot de nieuwe inwoners het meenamen. Het opvallende aan deze verklaringen is dat geen van de drie heel dramatisch is. Geen van de drie verklaringen heeft een hele grote impact op de maatschappij. Baltimore kende al veel langer een probleem met het gebruik van crack. Er waren weliswaar minder klinieken, maar ze waren niet allemaal weg en de inwoners die gedwongen moesten verhuizen waren er maar een paar. Het zijn allemaal kleine verschuivingen in de omgeving waardoor de epidemie zijn kantelpunt kan bereiken. Er is een evenwicht en dat evenwicht wordt doorbroken. Of een epidemie zijn kantelpunt bereikt, hangt dus van meerdere aspecten af. Het hangt af van de ziekte, de drager en de omgeving. Een verschuiving in deze 3 kan het evenwicht verstoren. Hetzelfde gebeurt eigenlijk met een trend. Je zou de ziekte met een product kunnen vergelijken, de drager met een trendsetter en de omgeving met de mensen en de omgeving. Deze 3 elementen, die door Gladwell de “law of the few” worden genoemd, zijn alles-
6
bepalend voor het ontstaan van een trend. En net als bij een ziekte kunnen er eindeloos veel verklaringen voor de verstoring in het evenwicht zijn. Een belangrijk verschil is echter wel dat een trend vaak ontstaat uit een bepaalde behoefte in de maatschappij, terwijl er aan een virus maar zelden behoefte is. Het feit dat een trend bestaat uit een verlangen, behoefte of bepaalde noodzaak betekent dat het dus ook goed te voorspellen kan zijn. In een markt die draait op vraag en aanbod is het logisch dat grootschalige behoeftes beantwoord worden met daarbij passende producten. Of zoiets een trend wordt of niet hangt echter weer volledig af van de “Law of the few”. Kortom: een trend of beweging is afhankelijk van het product of de dienst, de trendsetter en de omgeving. Het product moet voldoen aan een bepaalde wens en of behoefte in de omgeving. De trendsetter of early adopter is nodig om de beweging te starten en de omgeving te beïnvloeden.
7
Voorbeelden van belangrijke trends Om duidelijk te maken wat een trend nu precies is, heb ik er een paar op een rijtje gezet. Ze zijn ongetwijfeld herkenbaar en misschien zelfs onderdeel van het eigen leven. Deze bewegingen zijn het afgelopen jaar enorm populair geweest en nog steeds hebben ze een grote invloed. Groen/milieu/bewust Een paar jaar geleden was een ‘groen bestaan’ nog inherent aan geitenwollen sokken en het was zeker niet hip of populair. Kort daarna werd het onderdeel van de yuppen cultuur en de upperclass. Maar nu is het helemaal in, mensen kopen massaal eerlijke producten en zijn intensief bezig met bewust en eerlijk leven. Het mag vaak best een eurootje duurder, zolang het maar eerlijk, groen en milieubewust is. Zeker de jongere generatie heeft hier wel biologische pap van gegeten. Multitasking hypertasking We kunnen steeds meer, dus willen we ook steeds meer. Tegenwoordig zijn we allemaal met drie dingen tegelijk bezig. Mensen hebben een druk sociaal leven, een carrière en verschillende hobby’s. Steeds meer zijn mensen gefocust op verschillende dingen tegelijk. Daarom zijn media zoals smartphones die ons kunnen helpen bij zo’n druk bestaan ontzettend in trek. Een telefoon die alleen kan bellen is allang niet meer genoeg. We willen tegelijkertijd onze status kunnen updaten op Facebook, een bericht versturen naar wat vrienden en dan gelijk even kijken waar die afspraak ook alweer was. Co-creation en participatie Co-creatie is een vorm van samenwerking waarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product. Mensen geven meer om iets waar ze zelf deel van uit kunnen maken en met huidige communicatie technologieën is dat ook makkelijk te verwerkelijken. Co-creatie wordt geacht goed bruikbaar te zijn voor het oplossen van complexe vraagstukken en het realiseren van veranderingen.
Veiligheid De Nederlandse bevolking is zich steeds beter bewust van de gevaarlijke kanten van internet. Digitale veiligheid is al een tijdje nu een punt van aandacht en gaat hand in hand met de groei van de “cloud” en andere online activiteiten. Mensen zijn zich meer bewust van de gevaren van het delen van informatie online en zijn dus ook meer bezig met de veiligheid daaromheen. Het ontstaan van een markt dat zich hierop richt is slechts een kwestie van vraag en aanbod.
8
Een trendwatcher.
‘Als je wilt weten hoe de toekomst eruitziet, moet je de mensen bestuderen die hem gaan vormgeven: jongeren.’ - Tom Palmaerts
9
Wat voor informatie word er gebruikt Trendwatching is een steeds populairder begrip aan het worden en het raakt haar ietwat zweverige imago kwijt. Steeds meer bedrijven zien het nut in van het voorspellen van aankomende trends. Maar wat doet een trendwatcher nou precies om tot die conclusie te komen en wat voor informatie en data verwerkt een trendwatcher om accuraat te kunnen voorspellen wat de rage van volgend jaar gaat zijn? Het allerbelangrijkste voor een trendwatcher is up-to-date zijn. Het lezen van kranten, tijdschriften, boeken en websites is een dagelijkse kost en van zeer groot belang. Overal wordt geschreven wat nieuw en hip is en bedrijven proberen voortdurend nieuwe hypes in te brengen. Met veel marketing en reclame worden er overal beloften gedaan die de “next best thing” zouden zijn. Een trendwatcher moet echter kunnen zien wanneer iets echt de kans heeft om een trend te worden en wanner iets blijft hangen in een hype of een totale flop. Daarom is het ook belangrijk voor een trendwatcher om een achtergrond te hebben in het gebied waar hij of zij zich in specialiseert.
Netwerk benadering is een methode om te kijken wat een groep mensen wil. Dit gebeurt door bijvoorbeeld opinieleiders of trendsetters te interviewen. Carl Rohde, een cultuursociologisch onderzoeker, noemt dit ook wel coolhunting. Door te kijken wat populaire opinieleiders denken over toekomstige trends spreek je dus vanzelfsprekend een volgende groep ook aan. Een andere aanpak is het organiseren van een focus groep en kijken wat de wensen hiervan zijn. Wanneer je een groep met compleet verschillende mensen neemt, kun je er vanuit gaan dat hun collectieve standpunt gelijk is aan dat van een grotere massa. Steeds meer grote bedrijven zetten vergelijkbare netwerken op waar mensen zich kunnen aanmelden. Senseworldwide.com is hier een voorbeeld van. (Desk)Research is waarschijnlijk wel het allergrootste aspect van trendwatching. Het lezen van boeken, websites en honderden onderzoeken is van belang om een accurate voorspelling te kunnen geven. Alleen als je echt veel leest kom je opvallende contrasten tegen. De informatie is overal in bergen te vinden, uiteraard afhankelijk van de sector die je onderzoekt. Maar voor elk relevant artikel zijn er 5 die eenzelfde strekking van informatie hebben. Cultureel antropoloog Ted Polhemus stelt dat de trendwatcher vooral respect moet hebben voor hedendaagse multiculturele complexiteit. ‘Marketeers moeten openstaan voor een nieuwe kijk. Het lijkt wel of ze alleen maar geïnteresseerd zijn in jongerencultuur en urban glamour, terwijl demografische ontwikkelingen echt iets anders vertellen. Ga maar eens kijken wat er speelt in gewone plaatsen waar echt mensen leven en consumeren’ (www. tedpolhemus.com). Het uitgangspunt is dat de toekomst zich niet laat voorspellen. De trendwatcher is een super-redacteur die cruciale informatie verzamelt en filtert
10
Bekende trendwatchers Er zijn veel bekende trendwatchers, dus het is onmogelijk ze hier allemaal te noemen. Daarom is de keuze gelimiteerd tot zes bekende trendwatchers.
Lidewij Edelkoort:
Lidewij Edelkoort heeft gewerkt voor bedrijven als Coca-Cola, Nissan, Siemens en Douwe Egberts. Ze is afgestudeerd aan de opleiding Mode en Ontwerp aan de Kunstacademie in Arnhem en werd al snel hierna inkoper bij de bijenkorf. Hier kwam ze erachter dat ze een bepaald talent had voor het voorspellen van aankomende trends. Met dit talent heeft ze voorspellingen gedaan voor nationale en internationale ondernemingen in de mode industrie, parfumerie, bank en verzekeringskantoren en andere markten. Lidewij maakt bekend welke concepten, kleuren en materialen gebruikt gaan worden in de mode over 2 jaar. Zij en haar team weten wat er gaat gebeuren in de maatschappij en wat de smaak van de consument gaat worden. Lidewij geeft verschillende seminars en speeches over de hele wereld. Twee keer per jaar toert ze met haar bedrijf ‘ Trend Union’ de wereld rond om haar mode en interieur trends te laten zien. Vaak bezoekt ze dan Parijs, Stockholm, Kopenhagen, Londen, Amsterdam, Tokyo, New York en Los Angeles. Volgens Lidewij zal de maatschappij hervormen naar open dynamische groepen en het individuele tijdperk zal afnemen. Er zal een nationale identiteit ontstaan en bedrijven moeten zich meer op ethische vragen bezig gaan houden.
Richard Lamb:
Trendwatcher Richard Lamb ontwikkelde zich de afgelopen jaren tot fulltime spreker, dagvoorzitter & discussieleider. In Nederland is hij één van de meest gevraagde sprekers. De populaire spreker staat bekend om zijn sympathieke manier van spreken met bijzonder veel kennis van zaken. Hij heeft honderden optredens in de Nederlandse en Engelse taal verzorgd. Naast het leiden van discussies en het toespreken van het publiek, is hij auteur van de boeken ‘10 Trends, ontwikkel uw eigen toekomstvisie’ en ‘Succesvol Elektronisch Zakendoen’. Daarnaast verzorgt hij wekelijks het informele radioprogramma over trends en innovatieve producten op de online zender ‘DitIsHandig.nl’. Richard Lamb baseert zijn toekomstvisie op een set van tien megatrends, die hij later dit jaar officieel zal publiceren in het boek ‘Trendwatcher.com’. De tien trends die Richard Lamb gebruikt op zijn toekomst visie, en welke tevens in zijn boek worden benoemd, zijn: 1. Time-On-Demand 2. Safety Web 3. Time for sale 4. Interactive Society 5. Twinning 6. Quality of Life 7. Pure Communication 8. More Mobility 9. Experience Industry 10. Pull Economy
11
Marcel Bullinga:
Marcel Bullinga is actief in de werkgebieden van trendwatcher, futurist, interactieve spreker & dagvoorzitter over de toekomst. Hij heeft aan verschillende gerenommeerde opdrachtgevers presentaties gegeven. De opdrachtgevers verschillen van de Rijksoverheid tot aan onderzoeksinstituten. Van IBM tot Mars. Van de Nederlandse Politietop & internationale EU-congressen tot aan jongeren die willen leren over hun toekomst. Hij gebruikt tijdens zijn presentaties veel visueel materiaal en is erg interactief bezig met het publiek. Hij praat met het publiek in plaats van tegen ze te praten. Waar Marcel Bullinga bekend om staat, is dat hij de trendgetallen 0, 1, 2, 6 gebruikt om de toekomst te verduidelijken. Tijdens een presentatie stelt hij samen met het publiek een top 3 van Future Product & Services, een top 3 van trends of een toekomstvisie op. Hij ziet de toekomst optimistisch in, omdat dit een manier is om een crisis uit te komen. “Je tovert een probleem om naar een oplossing”. “Ik heb het altijd eerst over mogelijke en waarschijnlijke toekomstbeelden en pas daarna over de wenselijke toekomst”. Aangezien Marcel honderden presentaties heeft gegeven aan verschillende gerenommeerde bedrijven laat dat wel zien dat hij een redelijke invloed heeft op de keuzes die deze bedrijven maken. Hij geeft advies en laat zien wat je het beste kunt doen op een bepaald moment in de toekomst.
Rowan Gibson:
Zijn focus op innovatie maakt hem een trendwatcher. Hij reist van land naar land om het publiek te imponeren met zijn ideeën over de toekomst van innovatie. Op internationale conferenties, zakelijke evenementen en het beheer van exclusieve toppen is hij een veel te vinden spreker. Oude bevindingen overdenkt hij en maakt hier iets nieuws van. Hij leert mensen hoe ze nieuwe kansen moeten grijpen, nieuwe markten moeten creëren en zelfs de hele industrie moeten transformeren door zijn systemen van innovatie. Rowan’s big-picture inzichten, dwingende opmerkingen, nieuw zakelijke denken en duidelijke presentatiestijl hebben indruk gemaakt op vele doelgroepen over de hele wereld. Hij mengt inzicht, inspiratie en informatie op zijn eigen manier. Hij houdt de economie goed in de gaten en kijkt naar wat er was en wat er juist komen gaat. Hij is een genie als het gaat om nadenken over de toekomst en zijn visie op technologie en verandering zijn attent, intrigerend en wereldwijd. Hij weet wat er komen gaat.
Faith Popcorn:
Faith Popcorn is een Amerikaanse trendwatcher die ook wel bekend staat als ‘de moeder van de trendwatchers’. Ze is geboren als Faith Plotkins op 11 mei 1947. Na haar middelbare schooltijd doorgebracht te hebben op New York’s High school for Performing Arts is ze gaan studeren aan de New York University. In 1974 heeft ze, nadat ze werkzaam was in de reclamewereld, het bedrijf BrainReserve opgericht. BrainReserve is een strategische marketing advies bureau. Het bied advies aan om te kunnen voorspellen hoe consumenten gaan reageren op bepaalde producten en merken. Faith Popcorn heeft een paar bizar accurate voorspellingen gedaan. Twee voorbeelden hiervan zijn dat kinderen door middel van GPS chips opgespoord zouden kunnen worden en dat porno ook op mobieltjes zou gaan opduiken. Zo zijn er nog meer voor-
12
beelden te noemen die haar de naam van geniale trendwatcher hebben opgeleverd. Daar staat echter wel tegenover dat ze ook voorspellingen heeft gedaan die totaal niet zijn uitgekomen met als voorbeeld de mechanical hugging booths, een soort telefoonhokje waar mensen een knuffel kunnen krijgen. Overal voorspelt ze dat de markt zich in de loop der jaren steeds meer op de vrouw zal richten, omdat deze een steeds groter deel van de markt gaan uitmaken. Begin 2010 heeft ze Local Cocooning voorspelt. Dit houd in dat mensen weer de kleine buurt winkeltjes en ondernemingen gaan steunen in plaats van de grote landelijke ketens.
Carl Rohde:
De van Duitse oorsprong, Carl Rohde (56) is uitgeroepen tot Trendwatcher of the Year 2010. Hij is al meer dan 20 jaar actief op het gebied van trendwatching en runt zijn eigen bedrijf “Science of the Time”. Daarnaast is hij nog lector trendwatching aan Fontys Hogeschool in Tilburg. In de loop der jaren heeft hij een top reputatie opgebouwd als internationale trendwatcher met veel diepgang en inhoud. “Signs of the Time” is een virtueel netwerk van trendwatchers en marktonderzoekers. Carl Rohde doet samen met de andere leden van “Signs of the Time” onderzoek naar de mentaliteitstrends van onze samenleving en van de toekomst. Samen met honderden trendwatchers overal ter wereld rapporteren zij wat er “cool” gevonden wordt binnen de verschillende doelgroepen in hun stad. “Cool” betekent hierbij aantrekkelijk en inspirerend met toekomstpotentieel binnen de betreffende generatie. Naast zijn werkzaamheden binnen “Signs of the Time” brengt Rohde mentaliteitsveranderingen van onze maatschappij als geheel en voor bepaalde generaties en doelgroepen binnen onze maatschappij in kaart. Vele klanten maken gebruik van zijn diensten. Grote en bekende klanten waarmee Carl heeft gewerkt zijn onder andere bedrijven als Microsoft, Unilever, Heineken, Wrangler, Adidas, BMW en het Rode Kruis. Daarnaast maken ook communicatiebureaus en ministeries gebruik van zijn lezingen, brainstormsessies en andere diensten.
13
Succes Erwin van Lun heeft in 2005 in het boek ‘Van Massamerk naar Mensmerk’ een hele reeks aan voorspellingen gedaan. Een van deze voorspellingen was dat er over een paar jaar een bijzondere telefoon zou zijn. Een locatiegevoelige telefoon die grotendeels bestaat uit een scherm, aanraakgevoelig, met één toets voor vingerafdruk ter identificatie en een zonnepaneel op de achterkant. Haal het zonnepaneel eraf en iedereen weet gelijk over welke telefoon we het hebben. De laatste iphone heeft al deze functies en eigenlijk zien alle telefoons er nu zo uit. Erwin dacht echter wel dat het Nokia zou zijn die met deze doorbraak zou komen. On a side note, in 2005 was de Sony Ericsson P910i net uit en peperduur, maar wel een goede voorboden op de boven beschreven resultaten. Meneer van Lun zelf zegt op marketingfacts.nl nog wel te wachten op de batterijcapaciteit van een maand die hij had verwacht, samen met de holoprojectors en de camera achter het glas, zodat je echt oogcontact hebt. In hetzelfde boek vinden we een voorspelling getiteld ‘van bezit naar gebruik’. Hier stelde Erwin van Lun dat consumenten straks geen muziek meer zouden kopen, maar het recht zouden kopen om het zo vaak te mogen beluisteren als ze zelf willen en hoe ze dat willen. Nu kennen we dit ook wel als Spotify.
14
Mijn beurt.
Ever tried. Ever failed. No matter. Try Again. Fail again. Fail better. - Samuel Beckett
15
Kan ik dit ook? Ik heb nu gekeken hoe een trend werkt. Ik heb geprobeerd uit te vinden wat een trend maakt en hoe iets ontstaat. Ik weet welke factoren een trend zouden kunnen maken en ik weet een klein beetje hoe een trendwatcher te werk gaat. De vraag is nu of ik deze informatie kan toepassen. Ik ga proberen aan de hand van wat ik geleerd heb een voorspelling te doen voor het jaar 2015. Wat zal populair worden en waar moet een fabrikant ver vandaan blijven? Het is in ieder geval duidelijk, dat als je een trend in een gebaald gebied wil voorspellen, het van enig belang is dat je de markt kent en een achtergrond hebt in het betreffende gebied. Met deze informatie in mijn achterhoofd heb ik gekozen voor smartphones en persoonlijke communicatie. Het is een gebied waar mijn interesse light en waar ik al redelijk van up-to-date ben. Ik ben erg geïnteresseerd in gadgets, interfaces en design en dit zal bij het doen van mijn voorspelling van pas kunnen komen.
16
Mijn mini onderzoek Wat is de smartphone nu? Een smartphone is een apparaat wat niet meer weg te denken is uit ons straat beeld. Steeds meer mensen jong en oud zijn in het bezit van een smartphone en de tijdsbesteding hieraan stijgt dan ook vlug. Maar om te kijken wat een smartphone gaat worden, moeten we eerst kijken wat het nu is.
Persoonlijk Een eigen achtergrond, je eigen berichten en foto’s erin. Een smartphone is voor veel mensen een heel erg persoonlijk apparaat. Je smartphone maakt deel uit van jouw leven en dat wil je zelf in kunnen delen zoals jij het wil. Personificatie is daarom een belangrijk punt bij veel huidige telefoons. Fabrikanten zijn zich er ook van bewust dat het een erg persoonlijk apparaat is en spelen daar veel op in. Altijd bij je Je telefoon heb je eigenlijk altijd bij je. Er word tegenwoordig vaak van je verwacht dat je bereikbaar bent. Het is voor ons inmiddels gewoon geworden om altijd in contact te staan met elkaar. Toegankelijk Smartphones van nu zijn toegankelijk, sommigen meer dat anderen, maar de technologische kloof word steeds minder. Een steeds grotere groep kan overweg met de technologie, mede omdat ze er simpelweg handiger in worden en bijvoorbeeld de design patronen doorkrijgen, maar ook omdat de interfaces steeds toegankelijker worden. Sommige fabrikanten (Sony bijvoorbeeld) geven zelfs de optie om naast de standaard interface ook nog een hele simpele interface te gebruiken. Het excuus dat het te ingewikkeld is, wordt dus steeds minder relevant. Voorzien van sensoren en camera’s Camera’s op de telefoons worden steeds beter. De hele dag door delen we graag wat we doen, dus is een camera in de afgelopen jaren van leuke gimmick tot een absoluut noodzakelijk onderdeel uitgegroeid. Er is op dit moment een groot aanbod aan camera applicaties, waarvan een groot deel een sociaal doeleinde heeft. Een betaalmiddel Een derde van shoppers tot 35 jaar heeft wel eens met zijn mobiele telefoon of tablet betaald. En nog eens een derde geeft aan dat op korte termijn te willen gaan doen. Deze cijfers komen naar voren in een onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van PayPal, uitgevoerd door Peil.nl,
17
Met je telefoon betalen is populair, maar tot voorheen kon dit vooral nog met apps waarbij je gewoon geld kunt overmaken. Mobiel en zonder contact betalen zat er al een hele lange tijd aan te komen, maar het moment is nu eigenlijk daar. Met NFC, Near Field Communication, kunnen we al op steeds meer plekken betalen. Onze nieuwe pinpassen hebben deze functie inmiddels al. Maar ook moderne telefoons hebben steeds vaker deze optie. Het is nog vrij nieuw en wordt zeker op de telefoon nog niet veel gebruikt. Een sociaal platform We delen alles, van wat we eten tot waar we van dromen. Veel mensen zetten hun belevingen massaal online om daar reacties van naasten op te ontvangen. We staan voortdurend in contact met de mensen die we belangrijk vinden en zijn altijd op de hoogte van elkaar. Een assistent. Een wekker tijdens het opstaan, een melding voor een afspraak of een herinnering aan een verjaardag. Je telefoon onthoudt het allemaal. Het is een handige agenda die tegenwoordig ook steeds slimmer wordt. Het gebruikt steeds vaker informatie die jij opslaat intelligent om je te helpen herinneren aan bepaalde dingen. Zo kan een telefoon weten wanneer jij gaat slapen en hij dus beter stil kan zijn, en wanneer je weer wakker bent.
18
Wat verwacht de gebruiker Volgens een onderzoek van Typhone.nl betaalt 87% van de gebruikers met hun smartphone. Nederlanders zijn echte ‘pinners’. Bij bijna 90% van de ondervraagden is pinnen de meest gebruikelijke betaalmethode. Is er daarom wel ruimte voor en behoefte aan een nieuwe manier van betalen? Een grote meerderheid (87%) geeft aan dat ze bereid zijn om in de toekomst te betalen met hun smartphone. Een opvallend hoog percentage voor een betaalmiddel dat nog niet officieel is uitgebracht in Nederland. Goed en goedkoop. Online vind je de ene pagina na de andere met antwoord op de vraag welke telefoon nu betaalbaar en tegelijkertijd goed is. Vraag iemand wat voor telefoon hij het liefst zou hebben en hij zal uiteraard zeggen zo snel en mooi mogelijk. Vraag hem dan wat hij er het liefst voor zou willen betalen en het antwoord zal ongetwijfeld zijn: zo min mogelijk. Deze verhouding is natuurlijk wat elke gebruiker wenst. Een betere batterij. In de enquête die ik heb opgezet klagen veel mensen over een te kort batterij gebruik. Ook online is dit een van de grote struikelblokken. De nieuwste high end toestellen hebben tegenwoordig al een flinke stand-by tijd, maar de wat goedkopere en oudere modellen zijn zeker na verloop van tijd geen betrouwbare factoren meer. Veel mensen klagen dat de telefoon amper een dag meegaat en dat is niet genoeg. Stevigheid Als je een telefoon laat vallen is deze 9 van de 10 keer kapot. Zeker met de grote glazen schermen van nu. Nu is er een heel scala aan hoesjes en bumpers maar als je een mooie telefoon koopt is het zonde hem in een stuk rubber te stoppen waar hij zwaarder en lelijker van word.
19
Ontwikkelingen van nu Samsung krijgt concurrentie Samsung verwacht een daling van de kwartaalwinst met 60 procent ten opzichte van vorig jaar. De daling is vooral toe te schrijven aan slechtere resultaten van de smartphone divisie. Samsung kampt met toegenomen concurrentie van goedkope smartphones en iPhones. De kwartaalwinst zal dalen met 59,7 procent Het zou de sterkste daling sinds 2009 voor het Koreaanse concern zijn. De kwartaalomzet daalde met iets meer dan 20 procent ten opzichte van vorig jaar Sim-only is in opkomst In Nederland is sim-only, een abonnement met alleen een sim kaart, in opkomst. Uit zowel cijfers van onderzoeksbureau GfK als Telecompaper blijkt dat steeds minder mensen een abonnement met toestel afsluiten en steeds meer mensen een sim-only-bundel kopen en het toestel zelf aanschaffen. Chinese concurrentie De trend van goedkopere high-end toestellen is vooral te danken aan de opkomst van Chinese concurrenten zoals Huawei en Oppo. Zij prijzen hun telefoons erg laag om als onbekend merk snel marktaandeel te veroveren. Dit zorgt er vanzelfsprekend voor dat de prijzen overal beter zullen worden. Componenten worden goedkoper Dat smartphones goedkoper kunnen worden aangeboden heeft ook te maken met een flink dalende prijs van onderdelen. De afgelopen jaren was het zo dat de specificaties en onderdelen van de duurdere toestellen na gebruik doorgegeven werden aan goedkopere telefoons. Maar nu onderdelen steeds goedkoper worden, zijn ook de budget modellen vaak al sterk.
20
Wat zeggen opinie leiders? In de smartphone markt zijn opinie leiders anders dan veel andere producten. Waar bij mode bijvoorbeeld het heel erg in trek is om bepaalde mensen te volgens is dat bij de telefoon net wat anders. Tuurlijk heeft het invloed als Jay-z die ene goude Iphone heeft, maar mensen kijken vooral heel veel online naar specs en info. Bij een gadget als deze hebben websites als Tweakers een belangrijke positie. Zij beoordelen producten op hun prestaties. Mensen die investeren in een high end toestel, doen dit omdat ze meestal iets van het toestel verwachten. dus opinileiders in de smartphone markt zul je vooral vinden in reviews en websites. Smartphones worden groter en goedkoper 2014 betekende de definitieve doorbraak van ‘phablets’, zegt marketingfacts. nl. Telefoons met een beelddiagonaal van meer dan 5,5 inch. Hoewel er enkele jaren geleden nog lacherig werd gedaan over de eerste Samsung Galaxy Note (te groot, te lomp), spreken de verkoopcijfers van het toestel en zijn opvolgers boekdelen. Elk toestel is goed voor tientallen miljoenen verkochte exemplaren. Voornamelijk in Azië zweren smartphonegebruikers bij een groot toestel, maar ook in Nederland worden phablets populairder. De groei gaat ten koste van tablets, die het afgelopen jaar sterk in populariteit daalden. De doorbraak van wearables In 2015 worden er wereldwijd ongeveer 10 miljoen exemplaren van de Apple Watch verkocht, zo verwacht Forrester Research. De doorbraak van wearables moeten we wel voornamelijk in de VS verwachten: ongeveer 45 procent van de Amerikanen ziet het wel zitten om een smartwatch, sportband of smartglasses te dragen, versus 32 procent van de Europeanen. Gezondheids-apps meer dan een gimmick Vier jaar geleden voorspelde het Global Mobile Health Market Report dat tegen het jaar 2015 een half miljard mensen gebruik zullen maken van gezondheids-apps. Die voorspelling is natuurlijk wat gedateerd, maar dat de impact van dit soort apps steeds groter wordt, staat buiten kijf. Het afgelopen jaar groeide (op iOS althans) het gebruik van fitness- en gezondheids-apps twee keer zo hard als gemiddeld. Bovendien zijn zowel Android (Google Fit) als iOS (Gezondheid) standaard voorzien van een ecosysteem dat allerhande data over je activiteiten en gezondheid samenbrengt
21
Wat zijn de lifestyle trends voor 2015 Offline volgens trendbubbles.nl Zullen er in 2015 steeds meer “offline locaties” zijn. Plekken zoals restaurants en cafes waar internet en telefoon niet toegestaan zijn. Een plek waar mensen even tot rust kunnen komen en even alleen tijd hebben voor wat er in hun directe omgeving aan de hand is. Schaarste en overvloed De nieuwe werkelijkheid: 7 miljard mensen waarvan 3 miljard verbonden via internet. En tegelijkertijd een schaarste aan grondstoffen. Wat als je op een andere manier zou denken? Denk in overvloed in plaats van schaarste. Van vast personeel naar een wereldwijde flexibele schil aan kennis en personeel, van papier van hout naar papier van steen, van katoen naar bamboe, van distels naar plastic, van afval naar grondstof. Van privacy naar vertrouwen als betaalmiddel Consumenten laten steeds meer persoonlijke informatie achter op internet. En zijn bezorgd over hun privacy. Het bedrijf dat het vertrouwen van zijn klanten weet te winnen heeft de toekomst. Daartegenover staan bedrijven als Facebook en Google die steeds meer onder vuur komen te liggen doordat ze data van hun klanten verzamelen en privacy schenden. Alles draait om vertrouwen. Connected learning Techniek maak het makkelijker om te verbinden en te leren van anderen met dezelfde interesse. Leren doe je niet meer alleen op school. Iedereen is leraar. ‘Connected learning’ is het antwoord op de stortvloed van informatie in de 21ste eeuw. Een gemeenschappelijk doel en interesse verbindt. Een leven lang leren is voor iedereen mogelijk. Beeld beeld en nog eens beeld. Tekst is uit, beeld is bezig met een explosieve opmars. Infographics, video, animaties: alles draait om visuele communicatie. Kinderen leren LOOMbandjes maken via YouTube-video’s, de IceBucket Challenge verspreidt zich razendsnel over de planeet via filmpjes op social media. In de Verenigde Staten is Snapchat (foto’s) vele malen populairder dan WhatsApp (tekst). De halve wereldbevolking kan foto’s en filmpjes met elkaar delen: waar en wanneer dan ook. Voor een YouTubev ideo. Doe je dat goed, dan delen je fans je video via social media.
22
Mijn ‘voorspellingen’ voor 2015 Betalen met je telefoon Meerdere keren is in mijn onderzoek naar voren gekomen dat dit wel eens een belangrijke nieuwe trend zou kunnen zijn. Mensen hebben vertrouwen in de technologie die ze gebruiken en kunnen het gemak van contactloos betalen wel waarderen. Ik denk dat NFC betalen met de telefoon een grote stap gaat maken Responsive/adaptive design is een must. De grens tussen apps en websites vervaagd. Waarom nog een hele app downloaden als ik alle functionaliteit uit een goede responsive website kan halen. Ik denk dat in 2015 Apps (los van games) een kleinere rol gaan spelen en dat veel bedrijven en winkels over zullen gaan op goed functionerende websites wearebles in, behalve google glasses Wearebles we zien ze al overal voorbij komen maar echt immens populair zijn ze nog niet. Toch denk ik dat in 2015 dit fors gaat toenemen. Zeker de horloges zullen niet alleen volgend jaar maar ook de jaren daarna stijgen. Google glasses lijkt echter niet direct een doorslaand succes. Steeds meer mensen ‘mobile only’ In de VS is al bijna 20 procent van de millennials ‘mobile only’. Dat wil zeggen dat van elke tien 18-34 jarigen in de Verenigde Staten er twee uitsluitend met hun smartphone online gaan. Zij gebruiken hun smartphone dus voor al hun digitale zaken. De komst van steeds grotere smartphones, steeds sneller mobiel internet en een steeds betere mobiele gebruikerservaringen zorgt er in 2015 voor dat het aantal ‘mobile only’ consumenten verder zal stijgen. Deze consumenten zijn dus alleen nog maar online te bereiken via hun smartphones. Dat betekent dat organisaties op zoek moeten naar manieren om al hun online diensten geschikt te maken voor smartphones. Met name voor complexere web applicaties kan dit een grote uitdaging zijn. Smartphones goedkoper De concurentie word hard. Grote namen als Samsung hebben zowel aan de high end kant als aan de budget kant last van veel concurentie. Jammer voor Samsung, goed nieuws voor de gebruiker. Meer concurrentie betekend betere prijzen. Ook worden de onderdelen die vorig jaar nog nieuw en erg duur waren goedkoper. Al met al zal een goede telefoon dus in 2015 alleenmaar betaalbaarder worden.
23
24
Mijn mening Trend watching is steeds populairder en ik begrijp waarom, het is voor een bedrijf altijd relevant wat de volgende trend is. Voor ik begon met het onderzoeken van dit fenomeen had ik een beeld van mensen die accuraat een trend wisten te voorspellen waar andere nog totaal geen weet van hadden. In alle eerlijkheid valt dat me een beetje tegen. Tijdens mijn onderzoek kwam ik ook de blog van Operationeel directeur voor StartPeople Michel Schilders tegen. De blog van Schilders begint met een verwijzing naar een eerdere blog over de zin en onzin van trendwatching. Hij noemt trendwatching niets meer dan kijken naar wat nu al in ontwikkeling is. En ik denk dat hij daar wel redelijk gelijk in heeft. Het is een super interessant gebied maar er zitten erg veel loze beloftes tussen. Voor elke accurate voorspelling zijn er 20 blogs die zonder enige onderbouwing voorspellingen doen die of niet zoveel zeggend zijn of gewoon erg logisch. Trendwatching is zeker een interessant proces en van belang voor grote bedrijven. Maar een trend word niet echt voorspel, eerder in de gaten gehouden.
25
