Wat puur is en echt, overtreft alles wat gemaskerd wordt en dus namaak is. Beleveniseconomie binnen ziekenhuizen De kritieke succesfactoren

Wat puur is en echt, overtreft alles wat gemaskerd wordt en dus namaak is Beleveniseconomie binnen ziekenhuizen De kritieke succesfactoren

Afstudeerscriptie Master of Facilitymanagement en Vastgoed Rick Miltenburg Mei 2013

Beleveniseconomie binnen ziekenhuizen

Een onderzoek naar de kritieke succesfactoren om consistente klantbeleving te realiseren van uitbestede dienstverlening

Begeleidende docenten Ir. H.G. Verploegh (eerste begeleider) Mevr. Drs. S. Meeuwsen (tweede begeleider) Drs. Ph.E. Wagner (kerndocent)

Afstudeerscriptie Master of Facilitymanagement en Vastgoed Academische opleidingen Groningen Rijksuniversiteit Groningen R. Miltenburg Mei 2013

3

1. Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie in het kader van mijn academische masteropleiding Facilitymanagement en Vastgoed. Deze scriptie is het afsluitend product van twee intensieve jaren studie. Een opleiding waarvan ik vooraf grote verwachtingen had en nu terugkijkend, constateer dat deze verwachtingen meer dan ingevuld zijn. Het benaderen van je vakgebied vanuit een academische setting heb ik als erg verrijkend ervaren. Ik constateer dat ik ook in mijn dagelijks werk anders tegen zaken aan ben gaan kijken en problemen anders benader. Ik ben van mening dat deze studie mij ruim bagage heeft gegeven om ook in de tweede helft van mijn werkzame leven goed te kunnen functioneren en verder te ontwikkelen. In het bijzonder het aspect weer te moeten leren leren en het herontdekken dat leren gewoon leuk is, is iets wat ik twee jaar geleden niet had verwacht, maar als buitengewoon plezierig heb ervaren. Het feit dat patiënten afhankelijkheid zijn en slechts beperkte keuzevrijheid hebben, maakt klantgerichtheid een van de meest wezenlijke aspecten voor een goed functionerend ziekenhuis. Het was voor mij dan ook geen verrassing dat mijn onderzoeksvraag binnen dit domein ligt. Hoewel ik mij realiseer dat ik slechts een klein stukje van dit grote en belangrijke domein heb onderzocht, hoop ik dat dit stukje onderzoek uiteindelijk zal bijdragen aan het welbevinden van patiënten in ziekenhuizen. Immers daar is het om te doen!

Maastricht, mei 2013

4

2. Samenvatting Ziekenhuizen zijn de laatste jaren gedwongen steeds doelmatiger om te gaan met middelen. Een gewijzigde vergoedingensystematiek dwingt hen tot grotere transparantie in bedrijfsvoering. Tevens worden ziekenhuizen geconfronteerd met de steeds kritischere patiënt. De beleving van dienstverlening heeft de laatste jaren een steeds grotere aandacht gekregen binnen ziekenhuizen. Daarnaast is er een trend waarneembaar om dienstverlening onder te brengen bij externe partners ten einde tot een efficiëntere bedrijfsvoering te komen. De combinatie van beide trends vormt de basis voor dit onderzoek, namelijk hoe gaan facilitaire bedrijven binnen ziekenhuizen om met uitbestede dienstverlening. Probleemstelling In dit onderzoek wordt getracht een set kritieke succesfactoren te benoemen om een consistente klantbeleving te realiseren bij uitbestede dienstverlening. De centrale probleemstelling is als volgt gedefinieerd: Welke factoren zijn bepalend om een consistente klantbeleving van facilitaire diensten te realiseren, in het bijzonder in geval van uitbesteding? Onderzoeksmethode Het onderzoek is opgebouwd uit vier fasen. Als eerste heeft een verkennend theoretisch onderzoek plaats gevonden. Aansluitend heeft een kwalitatief onderzoek plaats gevonden naar de theorieën welke ten grondslag liggen aan dit onderzoek. In de derde fase zijn de conclusies uit het theoretisch onderzoek verwerkt in een theoretisch model. Dit model is vervolgens getoetst door middel van empirisch onderzoek in de vorm van exploratieve interviews. Afsluitend zijn de uitkomsten van het theoretisch onderzoek en het empirisch onderzoek met elkaar in verband gebracht. Hieruit zijn vervolgens conclusies getrokken. Belangrijkste bevindingen theoretisch onderzoek In het theoretisch onderzoek is gefocust op drie hoofdaspecten, te weten de theorie van beleveniseconomie, het toepassen van het guestjourneymodel en de problematiek rondom succesvol uitbesteden van dienstverlening. Daarnaast vormt de nieuwe Nen-en norm 15221 een goed kader ter ondersteuning van de borging van de dienstverlening. Uit de gezamenlijke theorieën en visies hieromtrent zijn een aantal kritieke succesfactoren benoemd om beleveniseconomie succesvol toe te passen binnen ziekenhuizen. De set kritieke succesfactoren om beleveniseconomie toe te passen in ziekenhuizen is vervolgens beoordeeld tegen de theorieën betreffende het succesvol opdragen van dienstverlening. Deze beoordeling heeft vervolgens geleid tot een set kritieke succesfactoren voor het succesvol opdragen van dienstverlening binnen ziekenhuizen. Vervolgens zijn deze succesfactoren vertaald naar een conceptueel model voor de borging van klantbeleving van facilitaire dienstverlening bij uitbestede diensten.

5

Belangrijkste bevindingen empirisch onderzoek In het empirisch onderzoek zijn de kritieke succesfactoren zoals benoemd in het conceptueel model getoetst. Het onderzoek heeft plaats gevonden door middel van semigestructureerde interviews met zeven deskundigen, die allen werkzaam zijn in de ziekenhuisbranche. De deskundigen hebben verschillende rollen, zodat door triangulatie de validiteit zoveel mogelijk geborgd is. De antwoorden zijn vervolgens op vraagniveau gebundeld en aansluitend geanalyseerd. Uit de interviews blijkt dat beleveniseconomie binnen ziekenhuizen slechts op zeer beperkte schaal wordt toegepast. Ook het toepassen van het guestjourneymodel gebeurd op zeer beperkte schaal. Conclusies en aanbevelingen Uit de antwoorden van het empirisch onderzoek zijn de belangrijkste aspecten voor het toepassen van beleveniseconomie gedestilleerd. Deze aspecten zijn vervolgens geprojecteerd op de set kritieke succesfactoren zoals deze in het theoretisch onderzoek zijn samengesteld. Hierin blijken weinig overlappende aspecten te zitten. Daardoor moet er geconcludeerd worden dat er geen empirisch getoetste set kritieke succesfactoren voor het toepassen van beleveniseconomie in ziekenhuizen benoembaar is. Een zelfde vergelijk is gedaan bij de kritieke succesfactoren voor het succesvol opdragen van dienstverlening. Hieruit blijkt dat de succesfactoren uit het theoretisch onderzoek in het empirisch onderzoek bevestigd worden. Daardoor kan geconcludeerd worden dat er een empirisch getoetste set kritieke succesfactoren voor het succesvol opdragen van dienstverlening vanuit beleveniseconomie benoembaar is. De deelconclusies vormen de basis voor de beantwoording van de centrale onderzoeksvraag. Dit leidt tot de eindconclusie dat er geen set van kritieke succesfactoren benoembaar is voor het realiseren van een consistente klantbeleving van uitbestede dienstverlening van facilitaire diensten binnen ziekenhuizen.

6

3. Inhoudsopgave 1. Voorwoord 2. Samenvatting 3. Inhoudsopgave 4. Inleiding a. Algemeen b. Aanleiding tot onderzoek c. Probleemstelling d. Onderzoeksdoelstelling inclusief relevantie e. Centrale onderzoeksvraag en deelvragen 5. Onderzoeksmodel a. Onderzoeksontwerp b. Onderzoekspopulatie c. Dataverzameling 6. Theoretisch kader a. Inleiding en theoretisch kader b. Beleveniseconomie c. Guestjourneys binnen ziekenhuizen d. Professioneel uitbesteden van facilitaire dienstverlening e. Nen-en 15221 f. Theoretisch model 7. Empirisch onderzoek a. Inleiding b. Samenvatting op vraagniveau 8. Conclusies en aanbevelingen a. Inleiding b. Theoretische analyse c. Empirische analyse d. Deelconclusies e. Eindconclusie f. Aanbevelingen op basis van conclusie 9. Reflectie 10. Literatuurlijst Bijlage

3 4 6 7 7 7 8 9 9 11 11 11 12 13 13 13 17 18 21 22 26 26 26 30 30 30 31 31 34 34 35 36 37

7

4. Inleiding a. Algemeen Het onderzoeksveld, waarvoor ik in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding facilitymanagement en vastgoed heb gekozen, betreft de toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen. Meer specifiek een onderzoek naar de kritieke succesfactoren om dienstverlening in deze context succesvol te kunnen uitbesteden. In het facilitaire werkveld binnen ziekenhuizen zijn twee trends zichtbaar, zijnde de opkomst van beleveniseconomie en de groei van uitbesteding van facilitaire dienstverlening. De gezamenlijke toepassing van deze twee trends leidt ertoe dat aan beide trends een extra dimensie wordt toegevoegd, namelijk het besturen van belevingscomponenten via gecontracteerde dienstverlening.

b. Aanleiding tot onderzoek “De laatste jaren zijn veranderingen in de gezondheidzorg duidelijk waarneembaar: de kosten van de zorg stijgen meer dan het Bruto Nationaal Product en de omvang van de zorg is sterk aan verandering onderhevig door de vergrijzing van de bevolking, de toename van chronische ziekten en multimorbiditeit (meer ziektes tegelijkertijd). Patiënten worden steeds mondiger en deskundig, kiezen hun eigen verzekeraar en zorgaanbieder en verwachten maatwerk. Tegelijkertijd eisen de verzekeraars meer efficiency en effectiviteit en stellen het Ministerie van VWS en de Inspectie voor de Gezondheidszorg hogere eisen aan kwaliteit en veiligheid. Ook ontstaat steeds meer marktwerking. Nieuwe zorgaanbieders betreden ‘de markt’. Daarnaast zorgen nieuwe en steeds verdergaande technologieën voor grote veranderingen. Deze trends leiden tot nieuwe ontwikkelingen in vraag, technologie en besturing van de zorg. We hebben niet meer te maken met een zorgsysteem dat volledig beheerd en beheerst wordt door de overheid. Nee, goed geïnformeerde patiënten kiezen nu zelf hun zorgaanbieder en dat vraagt om een klantgericht model. Nieuwe technologieën spelen hierin een belangrijke rol: ze maken een efficiëntere en meer geïndividualiseerde serviceverlening mogelijk” (AZM, 2013). Bovenstaande tekst is overgenomen van de website van het Academisch Ziekenhuis Maastricht. Het geeft in twee alinea’s beknopt de kaders weer waarin ziekenhuizen momenteel opereren. De twee meest wezenlijke trends zijn enerzijds een efficiënte en veilige en anderzijds klantgerichte zorg. Ziekenhuizen moeten steeds doelmatiger omgaan met hun middelen. De gewijzigde vergoedingsmethodiek van Diagnose Behandel Combinaties (DBC) naar DBC’s op weg naar Transparantie (DOT) dwingt ziekenhuisorganisaties tot grotere transparantie in de bedrijfsvoering. Tevens worden ziekenhuizen geconfronteerd met een steeds kritischere patiënt. Patiënten zijn goed geïnformeerd, zowel over hun aandoening, als over de dienstverlening welke men denkt te kunnen verwachten. De diverse lijsten en rankings geven de patiënt een goed beeld hoe

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK

CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

8

een ziekenhuis presteert ten opzichte van andere. Dit leidt ertoe dat ziekenhuisorganisaties steeds meer de patiënt in het centrum van de organisatie te plaatsen. Concepten als Planetree en Hostmanship worden veelvuldig ingevoerd in de gezondheidszorg. Deze concepten richten zich op integrale gastvrijheidsbeleving van de patiënt. Hiermee trachten ziekenhuisorganisaties een grotere toegevoegde waarde te realiseren. De basis van deze concepten komt voort uit het principe van de zogenaamde beleveniseconomie. Echter om een “belevenis” goed te laten slagen is cocreatie nodig tussen de facilitair dienstverlener en de patiënt. Immers het beleven vindt binnen de patiënt plaats. De gewaarwording bij de patiënt is het eigenlijke product. Om deze waardetoevoeging te vertalen naar klanttevredenheid is het noodzakelijk hierin een consistente performance te bieden (Pine & Gilmore, 2000, p. 82). De toegevoegde waarde vanuit de beleveniseconomie is vele malen groter dan van reguliere dienstverlening. Echter hierdoor stijgt ook de schade als gevolg van inconsistente dienstverlening navenant. Naast de grote aandacht voor klantgerichtheid is ook een trend waarneembaar om dienstverlening onder te brengen bij externe partners, ten einde tot een efficiëntere bedrijfsvoering te komen. Er is een verschuiving merkbaar van “in eigen beheer” naar uitbesteed. Daarnaast is merkbaar dat de “knip” steeds hoger gezet wordt en dat uitbesteding in het kader van Total Facility Management groeiend is. Dit aspect draagt eraan bij dat het risico van inconsistente dienstverlening stijgt. Immers de opdrachtnemer heeft niet per definitie dezelfde doelstelling als de opdrachtgever. De combinatie van beide trends heeft mij de inspiratie gebracht om onderzoek te doen hoe facilitaire bedrijven omgaan met gastvrijheid bij uitbestede bedrijfsonderdelen. Immers gastvrijheid uit zich vooral in de kwalitatieve relatie tussen patiënt en medewerker terwijl leveranciers vooral worden beoordeeld op kwantitatieve resultaten.

c. Probleemstelling De hierboven beschreven ontwikkeling betreffende beleveniseconomie in combinatie met de groeiende graad van uitbesteding van facilitaire diensten heeft geleid tot het formuleren van de volgende probleemstelling voor dit onderzoek: Welke factoren zijn bepalend om een consistente klantbeleving van facilitaire diensten te realiseren, in het bijzonder in geval van uitbesteding?

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


9

d. Onderzoeksdoelstelling inclusief relevantie Zoals in de vorige paragraaf beschreven is, zijn er binnen de facilitaire dienstverlening van ziekenhuizen twee trends in ontwikkeling waarop in dit onderzoek wordt ingegaan. De doelstelling van het onderzoek is om meer duidelijkheid te krijgen over de kritieke succes factoren om beleveniseconomie op succesvolle wijze toe te passen bij uitbestede diensten. Dit betekent dat de keuze om al dan niet beleveniseconomie toe te passen buiten de kaders van dit onderzoek valt. Evenzo valt de inhoudelijke invulling van belevenissen buiten de kaders van dit onderzoek. Beleveniseconomie is binnen het facilitaire werkveld erg actueel. In de belangrijke vakbladen zijn de afgelopen twee jaren vele artikelen aan beleveniseconomie gewijd. Menigmaal ging dit onder een andere noemer zoals hospitality, hostmanship of guestjourney. De gezamenlijke factor in deze onderwerpen kenmerkt zich door het centraal stellen van de klant en het streven naar meerwaarde door authentiek gedrag van medewerkers. Het gegeven dat klantfocus binnen ziekenhuizen prominent op de agenda staat, maakt dit onderzoek zeker relevant. Het onderzoek en haar uitkomsten zijn interessant voor bestuurders en managers in het facilitaire veld. Het facilitaire veld beperkt zich niet tot ziekenhuizen. In andere sectoren kan het echter zijn dat accenten verschillen. Overheidsinstellingen en dus ook universitair medische centra zijn gehouden aan de regelgeving voor Europees aanbesteden. In dit onderzoek is hier geen rekening mee gehouden. Dit kan betekenen dat op sommige aspecten voor aanbesteden de uitkomsten van dit onderzoek niet geheel toepasbaar zijn voor deze instellingen. Het hebben van een gezonde financiële bedrijfsvoering is een voorwaarde voor de toepassing van beleveniseconomie. Binnen dit onderzoek is dit als gegeven aangenomen.

e. Centrale onderzoeksvraag en deelvragen Binnen ziekenhuisorganisaties wordt meer en meer accent gelegd op de beleving van de facilitaire dienstverlening. Dit vindt plaats vanuit de optiek dat dit positief bijdraagt aan de mate van klanttevredenheid. Om een gewenste beleving van dienstverlening te realiseren is het noodzakelijk om vanuit relevante modellen hiervoor kaders te beschrijven. De dienstverleners dienen vervolgens vanuit deze kaders invulling te geven aan de te leveren diensten. Het resultaat hiervan is dat er consistentie ontstaat in de beleving van diensten. In geval van uitbestede diensten is het echter niet vanzelfsprekend dat deze dienstverleners acteren conform de door de opdrachtgever beschreven kaders. Wanneer ook belevingsaspecten worden opgenomen in een dienstverleningscontract dan draagt dit bij aan de consistentie in de beleving van facilitaire dienstverlening. Dit heeft een positieve invloed op de klanttevredenheid.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


10

De e-nen norm 15221, die sinds 2011 wordt gehanteerd, biedt een goed kader om naast de harde aspecten ook de subjectieve aspecten op te nemen in dienstverleningscontracten. Op basis van de uitgangspunten zoals hierboven vermeld is de centrale onderzoeksvraag als volgt gedefinieerd: Wat zijn de kritieke succesfactoren voor facilitaire diensten binnen ziekenhuizen om een consistente klantbeleving te realiseren van uitbestede dienstverlening? Om antwoord te geven op de centrale onderzoeksvraag heb ik de volgende deelvragen benoemd: Theoretische deelvragen: • Wat zijn de kritieke succesfactoren om beleveniseconomie succesvol toe te passen binnen ziekenhuizen? • Welke specifieke elementen hebben invloed op een succesvolle uitvoering van dienstverlening, bezien vanuit de optiek van de beleveniseconomie? • Welke aspecten van opdrachtgever- en opdrachtnemerschap dragen positief bij aan het succesvol uitbesteden van dienstverlening? • Welke aanknopingspunten biedt de e-nen norm 15221 om klantbeleving van dienstver lening te normeren? Empirische deelvragen: • Op welke wijze wordt de beleveniseconomie toegepast binnen ziekenhuizen. Hoe vertaalt zich dit naar het uitbesteden van dienstverlening? • Wat wordt gezien als kritieke succesfactoren voor de toepassing van beleveniseconomie? • Wat wordt gezien als kritieke succesfactoren om dienstverlening vanuit de beleveniseconomie op te dragen? • Op welke wijze worden leveranciers nu bestuurd om beleving van dienstverlening te borgen? • Welke normering wordt gebruikt voor het meten van beleving van facilitaire dienstverlening? • Is er een specifieke set kritieke succesfactoren te duiden?

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


11

5. Onderzoeksmodel a. Onderzoeksontwerp Om te kunnen komen tot relevante en valide onderzoeksresultaten is het belangrijk te kiezen voor een onderzoeksmodel welke past bij de onderzoeksvraagstelling. Dit onderzoek is explorerend van aard en beschrijft het kwalitatief onderzoek naar de kritieke succesfactoren om de klantbeleving van facilitaire dienstverlening bij uitbestede diensten te borgen. Het onderzoek is opgebouwd uit vier fasen. Allereerst is verkennend onderzoek gedaan naar mogelijk betrokken theorieën en kennisvelden. Aansluitend is kwalitatief onderzoek gedaan naar de theorieën welke ten grondslag liggen aan dit onderzoek. In een derde fase zijn de conclusies uit het theoretisch onderzoek verwerkt in een conceptueel model. Dit model is afsluitend getoetst door middel van empirisch onderzoek in de vorm van exploratieve interviews.

b. Onderzoekspopulatie Het onderzoek focust zich op klantbeleving van uitbestede dienstverlening binnen ziekenhuizen. De populatie voor het empirisch onderzoek is verdeeld in vier subgroepen, te weten opdrachtgevers, opdrachtnemers, adviseurs en een ervaringsdeskundige. Alle respondenten zijn werkzaam binnen de ziekenhuisbranche. Als eerste hebben de interviews met opdrachtgevers en opdrachtnemers plaats gevonden. Aansluitend hebben de interviews met de adviseurs en de ervaringsdeskundige plaats gevonden. In de gesprekken met de adviseurs en de ervaringsdeskundige zijn naast de vastgestelde onderzoeksvragen ook de bevindingen van de gesprekken met opdrachtgevers en opdrachtnemers getoetst. Interviews hebben plaats gevonden met de partijen: Opdrachtgevers: • Radboud Universitair Medisch Centrum, Chief Hospitality Officer, Nijmegen • AAFM, Facility management, Account director, Eindhoven Opdrachtnemers: • Eurest Nederland, directeur Eurest services, Amsterdam • Hago Nederland, regiodirecteur, Heerlen. Adviseurs: • Foodstep consultants, directeur, Wageningen. • Hospitality Factory, consultant, Prinsenbeek Ervaringsdeskundige: • Henry Ford hospital, Chief Executive Officer, Westbloomfied USA Afsluitend heeft ter reflectie van het onderzoek een gesprek plaats gevonden met de directeur facilitair bedrijf van het Maastricht Universitair Medisch Centrum.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


12

c. Dataverzameling a. Theoretisch onderzoek Het theoretisch onderzoek is in eerste instantie breed oriënterend van vorm geweest. Hierbij is ook bewust buiten het facilitair en zorg domein gekeken naar toepassingen van beleveniseconomie en uitbesteden. Hierdoor is geborgd dat ook relevante theorieën die niet binnen het facilitaire of zorg domein toegepast worden buiten beschouwing blijven. Aansluitend heeft verdiepend theoretisch onderzoek plaatsgevonden om te komen tot de kritieke succesfactoren om beleveniseconomie succesvol toe te passen en te kunnen uit besteden. b. Interviews Het empirisch onderzoek heeft plaats gevonden door middel van semigestructureerde interviews. De respondenten hebben voorafgaand aan het interview de vragenlijst en de context van het onderzoek ontvangen. De respondenten hebben na afloop een verslag gekregen van het interview inclusief interpretaties. c. Validiteit Semigestructureerde interviews kennen een beperkte validiteit, aangezien het gaat om interpretatie van uitingen van respondenten. Om subjectiviteit zoveel mogelijk te voorkomen zijn de structuur van het gesprek en de volgorde van onderzoeksvragen vooraf vastgesteld. De gesprekken zijn door middel van dataregistratie vastgelegd. De respondenten hebben, voor zover hiertoe bereid, de uitwerking van de gesprekken getoetst. De relatief kleine groep respondenten beperkt de validiteit van dit onderzoek. Echter door te kiezen voor vakinhoudelijke experts en spreiding van de respondenten over de diverse rollen binnen het proces, mag toch een zekere validiteit aan dit onderzoek worden toegekend.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


13

6. Theoretisch kader a. Inleiding en theoretisch kader

Nen - en 15221

Om een goed beeld te krijgen van het wetenschappelijk veld waarin de toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen en meer toegespitst op uitbestede dienstverlening zich bevindt, is exploratief onderzoek gedaan. Uit dit onderzoek heb ik geconcludeerd dat er drie aspecten in beeld komen bij het realiseren van consistente klantbeleving van facilitaire dienstverlening bij uitbestede diensten. Deze aspecten zijn: • de theorie van beleveniseconomie • het toepassen van het guestjourneymodel • de problematiek rondom succesvol uitbesteden van dienstverlening. De nieuwe Nen-en norm 15221 is daarnaast een goed kader ter ondersteuning van de borging van de dienstverlening. Op alle aspecten is verdiepend onderzoek gedaan. Dit verdiepend onderzoek is de basis voor de conclusies waarop het conceptueel model is gebaseerd. In het onderstaand schema is weergegeven hoe deze aspecten zich verhouden. Aansluitend wordt op ieder aspect nader ingegaan.

Belevenis economie Guest Journey Professioneel opdrachtgever schap

Consistente klantbeleving van facilitaire dienstverlening binnen ziekenhuizen bij uitbestede dienstverlening

Figuur 1: Schematisch overzicht gebruikte theorieën en aspecten

b. Beleveniseconomie

Nen - en 15221

In 1999 brengen Joseph Pine en James Gilmore Belevenis economie hun boek “The Experience Economy, work is Consistente klantbeleving theatre and every business a stage” uit. In dit van facilitaire Guest dienstverlening binnen boek zeggen zij dat de economie evolueert van Journey ziekenhuizen bij uitbestede bulkgoederen naar producten, naar diensten dienstverlening Professioneel opdrachtgever en vervolgens naar belevenissen. Volgens Pine schap en Gilmore zijn belevenissen een nieuw onderscheidend aanbod dat verschilt van goederen en diensten. Opmerkelijk is dat telkens de economische meerwaarde significant stijgt.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


14

Sinds hun eerste publicatie verschenen over dit onderwerp vele boeken en artikelen in vakbladen. Ook wordt er op hun gedachte verder voortgeborduurd. Deze ontwikkelingen tonen aan dat de evolutie die Pine en Gilmore beschrijven geen hype is, maar een trend die steeds meer weerklank vindt. Maar wat houdt de beleveniseconomie precies in? Indien wij kijken naar de feitelijke definitie dan blijkt dat er verschillende definities van belevenissen zijn. Een gemeenschappelijk kenmerk is het onderscheid tussen twee gradaties belevenissen. Een belevenis kan een extraatje zijn bij producten of diensten. Het is dan een marketinginstrument om die producten of diensten te verkopen. Een belevenis kan daarnaast ook een bewust gecreëerde activiteit zijn waarvoor organisaties geld vragen. In dat geval is het een psychologisch proces, aangezien klanten op een zodanige manier betrokken worden dat ze een persoonlijke en onvergetelijke ervaring beleven (Pine & Gilmore, 2000). Een ander belangrijk onderscheid in de definitie van belevenissen is terminologisch. In het Engels spreekt men van ‘experience’. In het Nederlands kan dit vertaald worden door ‘belevenis’ of ‘ervaring’. Het verschil is dat een belevenis samenhangt met emoties, terwijl een ervaring verbonden is met betekenissen. Een ervaring bestaat dan ook uit verschillende belevenissen die een betekenisvol geheel vormen. Door de dominantie van het Engels wordt dit onderscheid niet altijd gemaakt en worden de Nederlandse termen door elkaar gebruikt. Hoewel we spreken van een beleveniseconomie, kan het ook om ervaringen gaan (Boswijk, Peelen, & Olthof, 2011). Belevenissen liggen aan de basis van de vrijetijdsindustrie. Pine en Gilmore maken ook gebruik van de metafoor van het theater om hun theorie uit de doeken te doen. Pine en Gilmore zeggen dat het niet neerkomt op amuseren maar op het aanspreken van klanten. Gasten kunnen via diverse dimensies betrokken worden bij een belevenis. De twee meest belangrijke dimensies zijn het niveau van deelname van de gast en de relatie van de gast tot de omgeving. Het niveau van deelname strekt zich uit van passieve deelname tot actieve deelname, waarbij de ervaringsdimensie zich uitstrekt van absorptie tot onderdompeling. Door de koppeling van deze dimensies ontstaan 4 domeinen van belevenissen, te weten amusement, esthetiek, leren en ontsnapping. De eerste categorie belevenissen zijn ontspannende belevenissen, bijvoorbeeld televisie kijken of een voorstelling bijwonen. Dit soort wordt gekenmerkt door passieve participatie waarbij de toeschouwers opgaan in de belevenissen en niet ondergedompeld worden. Bij de tweede soort, educatieve belevenissen, is evenmin sprake van onderdompeling, hoewel de participatie actief is. Voorbeelden zijn naar de les gaan of een sport leren. Om nieuwe vaardigheden en kennis te verwerven, moet je deelnemen aan de activiteiten. Echte onderdompeling vinden we terug bij ontsnappende belevenissen, de derde soort. Als je toneel speelt of muziek maakt, neem je niet alleen actief deel, je wordt ook ondergedompeld in de belevenis. De vierde soort, tot slot, zijn esthetische belevenissen. Hierbij word je als toeschouwer ondergedompeld zonder actief bij te dragen aan de belevenis, bijvoorbeeld als je door een stad gegidst wordt of een tentoonstelling bezoekt.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


15

Absorpsie Belevenissen blijven niet beperkt tot entertainment, het gaat om betrokkenheid. Die betrokkenheid kan door iedere organisatie gecreëerd worden, op voorwaarde dat LEREN AMUSEMENT klanten betalen voor de belevenis. Alleen in Passieve Actieve dat geval ontstaat er immers nieuwe econo- deelname deelname mische waarde. Kunstmatige belevenissen ONTSPANESTHETIEK NING bestaan niet. Aangezien de belevenis zich binnen de persoon voordoet is deze altijd echt. Hierbij maakt het niet uit of de stimuli natuurlijk of gesimuleerd zijn. De rijkste beOnderdompeling levenissen bevatten aspecten van alle 4 di- Figuur 2: De vier dimensies van een belevenis (Pine & mensies (Pine & Gilmore, 2000, p. 62). Gilmore, 2000)

Pine en Gilmore trekken een parallel tussen werk en theater. Hierbij wordt een voorstelling gelijk gesteld aan het productaanbod, het theater aan werk, het script aan processen en het drama aan de strategie van een organisatie. Zij zeggen dat in de beleveniseconomie allen die een rol spelen, zowel directieleden, managers als overige medewerkers, op een andere manier naar hun werk moeten kijken. Werk is theater. Theater wordt niet als een metafoor gebruikt maar als een model. De dienstverlening dient in hun ogen geregisseerd te zijn. Telkens wanneer medewerkers direct met de klant te maken hebben is er sprake van een stukje theater. Door het werk als theater te zien, kunnen zelfs alledaagse werkzaamheden de klant op een gedenkwaardige manier aanspreken. Medewerkers moeten volgens Pine en Gilmore daadwerkelijk toneelspelen en een rol uitbeelden. Toneelspelen wordt dan gezien als het doen van welbewuste pogingen om contact te krijgen met het publiek (Pine & Gilmore, 2000, p. 155). De theorie benadrukt dat het belangrijk is om alle klantcontacten doelbewust vorm te geven. Dit gebeurt door bijvoorbeeld de medewerker een rol toe te dichten en hem te laten gedragen conform deze rol en door te beschrijven in welke vorm het contact met de klant plaats vindt. Pine en Gilmore zeggen hierover dat er vier vormen van theater zijn. Onderscheid wordt gemaakt tussen stabiele en dynamische teksten en een stabiele en dynamische voorstelling. Afhankelijk van de aard van het contact met de klant dient gekozen te worden voor een vorm van theater. Daarnaast zeggen Pine en Gilmore dat het noodzakelijk is dat medewerkers de juiste vaardigheden en competenties, maar bovenal de juiste verantwoordelijkheden en bevoegdheden dienen te hebben om hun rol uit beelden. Belangrijk hierbij is dat de individuele uitbeelding moet passen binnen het geheel. Het is belangrijk om de uitoefening van de rol te beschrijven in plaats van voor te schrijven. De rol van de leidinggevende is in een dergelijk proces van groot belang. Immers de uitvoerende medewerker zal telkens op basis van interactie met de klant het proces doorlopen. Dit vraagt van de leidinggevende motivationele en coachende vaardigheden (Pine & Gilmore, 2000, p. 204).

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


16

Binnen de gezondheidszorg leggen instellingen in toenemende mate de nadruk op gastvrijheid en hospitality. Getracht wordt om de patiënttevredenheid te laten stijgen. Dit gebeurt door de dienstverlening meer gedenkwaardig te laten zijn. Bijvoorbeeld door de diensten te veranderen naar memorabele belevenissen, de zogenaamde beleveniseconomie. Belevenissen zijn in essentie een vorm van gedrag, een proces waarin emotie een belangrijke rol speelt. Belevenissen zijn geen statische grootheden zoals producten. Zij voltrekken zich in een proces waarin interacties plaats vinden. In een al dan niet fysieke omgeving tussen individu en andere mensen. Hierdoor zijn belevenissen net als diensten ontastbaar. Boswijk, Peelen & Olthof hebben de eigenschappen en uitgangspunten voor betekenisvolle belevenissen beschreven (Boswijk, Peelen, & Olthof, 2011, p. 152). De meest belangrijke hiervan zijn: • zorg dat alle zintuigen betrokken zijn, de indrukken zijn met elkaar in balans • er sprake is van veranderend tijdsbesef • het proces is uniek voor het individu, heeft intrinsieke waarde en is onomkeerbaar • er is sprake van de authenticiteit ( de raw stuff, het echte) • er balans is tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten van de medewerker. Om beleveniseconomie succesvol toe te passen is het noodzakelijk dat de geboden dienstverlening aansluit bij het imago van de organisatie. Piët zegt hierover dat dit betekent dat de organisatie zal moeten kiezen voor wie het wil zijn en op basis hiervan de beleving van dienstverlening moet vormgeven (Piët, 2003, p. 71). Voor het goed te laten slagen van een belevenis is een cocreatie nodig tussen de dienstverlener en de klant. De aanbieder dient hiertoe, denkend vanuit de psychodynamiek van het individu, een bijdrage te leveren aan de behoefte van de klant. Het individu ervaart hierdoor een geïndividualiseerde behandeling welke voor hem betekenisvol is. Door zich te richten op het proces van betekenis geven aan de individuele klant ontstaat waardecreatie in het individu (Boswijk, Peelen, & Olthof, 2011, p. 152). Het gezamenlijk creëren van waarde vraagt echter om afstand te doen van vertrouwde praktijken en instrumenten. Er ontstaat een spanning tussen het traditioneel bedrijfsgericht denken en het opkomend consumentgericht denken. Prahalad en Ramaswamy R&D Wensen Vrienden Logistiek zeggen hierover dat alleen inzicht Behoeften Gezin Systeemintegratie in consumentgericht denken in het Levensfase Distributie Hoop TechnologieplatMond tot mond kader van gezamenlijke creatie niet forms Callcenters Kanalen Dromen Kanalen ERP voldoende is. Bedrijven moeten het Opleiding CRM Verkoop Aspiraties Lifestyle Engeneering Marketing verschil tussen bedrijfsgericht en Community’s Werkstijl Klantenservice consumentengericht denken begrijInkoop Verwachtingen Privacy pen, aangezien hierin het succes van Productie cocreatie ligt (Prahalad & RamaswaFiguur 3: Denk- en waardekader bedrijven vs. Klanten (Prahalad & my, 2004, p. 46). Ramaswamy, 2004)

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


17

Indien een organisatie de beleveniseconomie als economisch uitgangspunt hanteert heeft dit implicaties voor de bedrijfsvoering. De accenten verschuiven van proces georiënteerd naar beleving georiënteerd. De overstap hier naar toe is niet gemakkelijk. Bij traditionele dienstverlening is het onttrekken van waarde het doel van de interactie. Binnen de beleveniseconomie is dit doel breder. Waar bij traditionele dienstverlening de waardecreatie is gekoppeld aan het aanbod van het bedrijf, ligt dit bij belevingsgeoriënteerde bedrijfsvoering in het gezamenlijk met de klant creëren van een unieke waarde. Het belangrijkste verschil echter ligt in het feit dat bij traditionele aanpak de notie van kwaliteit berust op wat het bedrijf te bieden heeft. Bij beleveniseconomie wordt kwaliteit gezien als ervaringskwaliteit. Hieronder wordt verstaan de kwaliteit van de interactie tussen de klant en de organisatie en het hierbij creëren van hun eigen ervaring/beleving. De elementaire aspecten van belevenis zijn hierin de gebeurtenissen, de context, de individuele betrokkenheid en de persoonlijke betekenis (Prahalad & Ramaswamy, 2004, p. 57). Wanneer de ervaringskwaliteit als uitgangspunt wordt genomen, ontstaat er een elementaire spanning tussen het traditionele Total Quality Management (TQM) van producten en processen enerzijds en Experience Quality Management (EQM), het management van de ervaringskwaliteit anderzijds. Prahalad en Ramaswamy zeggen hierover dat het antwoord ligt in het cruciale onderscheid tussen variabiliteit in consumentenervaring en de mogelijkheid tot variatie in onderliggende processen. Het eerste draagt bij aan een grotere klantbeleving en is wenselijk, het tweede heeft consequenties voor de efficiency en is ongunstig (Prahalad & Ramaswamy, 2004, p. 118). Samenvatting: Pine en Gilmore zijn de grondleggers van de beleveniseconomie. De essentie hiervan zit in de betrokkenheid met de klant en authenticiteit van gedrag. Belevenissen doen zich voor binnen een persoon, hetgeen een belevenis altijd echt maakt. Pine en Gilmore maken een duidelijke parallel met het theater. Cocreatie met de klant is een voorwaarde. Kwaliteit ligt voornamelijk in de ervaring van de klant. Binnen de ziekenhuizen wordt de beleveniseconomie vooral toegepast in de interactie met de patiënt.

c. Guestjourneys binnen ziekenhuizen

Nen - en 15221

In de vorige paragraaf ben ik ingegaan op de Belevenis condities waaraan volgens de theorieën ideaeconomie Consistente klantbeleving liter moet worden voldaan om bedrijfsvoering van facilitaire Guest dienstverlening binnen op basis van beleveniseconomie aan te bieden. Journey ziekenhuizen bij uitbestede De meer dan logische keerzijde hiervan is hoe dienstverlening Professioneel de klant of patiënt de dienstverlening beleeft, opdrachtgever schap het proces van klantbeleving. Dit belevingsproces wordt ook wel de customerjouney of guestjourney genoemd. Deze reis omschrijft het emotionele proces dat de klant doorloopt van ver voor de eerste contacten rondom dienstverlening tot en met de periode na de dienstverlening. Het is een systematiek waarin het

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


18

volledig klantenproces in kaart wordt gebracht. Per processtap wordt beoordeeld wat de wensen en behoeften van de klant zijn. Vervolgens worden al deze stappen ingevuld. Het lijkt verstandig om deze invulling vanuit het guestjourney model te doen. Juist hierdoor worden alle aspecten die klantbeleving beïnvloeden meegenomen (Thijssen, Groen, & Pijls, 12-2009). Een customerjouney, ofwel klantreis, is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate je het klantproces succesvol hebt ingericht. Binnen de gezondheidszorg wordt het guestjourney Guest Journey model nog zeer beperkt gebruikt. In plaats daarvan worden wel veelvuldig de patiëntZINTUIGEN Zien processen in kaart gebracht door middel Horen Ruiken Proeven van de zogenaamde zorgpaden. Bij de ontTasten wikkeling van een zorgpad breng je het hele DOEN proces in kaart dat een patiënt doorloopt. Doel, competenties, controle CONTEXT BETEKENINS Concentratie en focus Een zorgpad geeft inzicht in wat goed gaat Veranderend tijdsbesef, play, flow Persoonlijk Waardering Sociaal/cultureel Herhalingsbereidheid en wat beter kan. Van wachttijden, intakeFysiek Aanbevelingsbereidheid ONDERGAAN Uniek, contact met mensen en authentieke gesprekken en behandeling tot en met de materialen, uitdaging nazorg. Uiteraard kennen zorgpaden naast EMOTIES klantgerichtheid ook andere accentmogePlezier Verrassing lijkheden zoals veiligheid, doorlooptijden en Angst Boosheid Afschuw efficiency. Minachting Verdriet

Figuur 4 Guestjourneymodel Thijssen

Samenvatting: Een Guestjourney is een systematiek om alle facetten van het klantenproces in kaart te brengen. Het doel is voornamelijk te borgen dat alle procesonderdelen zijn benoemd en vervolgens deze onderdelen met elkaar in balans te brengen zodat een consistente beleving ontstaat gedurende het totale klantenproces.

Facilitaire organisaties zijn de afgelopen jaren verder ontwikkeld tot volwassen professionele bedrijven. Aansluitend aan het tot wasdom komen, zien we nu een trend in het uitbesteden van diensten. Facilitaire organisaties ontwikkelen zich steeds verder richting een regie-organisatie. De uitbesteding van diensten en proces-

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

Nen - en 15221

d. Professioneel uitbesteden van facilitaire dienstverlening

THEORETISCH KADER

Belevenis economie Guest Journey Professioneel opdrachtgever schap

EMPIRISCH ONDERZOEK

Consistente klantbeleving van facilitaire dienstverlening binnen ziekenhuizen bij uitbestede dienstverlening


19

sen is duidelijk zichtbaar. Ook een verschuiving richting Total Facility management is zichtbaar. De knip voor uitbesteden wordt steeds hoger gezet. Het facilitair management spitst zich steeds verder toe op een regierol, waarin afstemming wordt gezocht tussen de klantvraag en het leveranciersaanbod. Uitbesteden van dienstverlening kent zijn oorsprong in de IT wereld. Met name in Engeland werd dit al vroeg toegepast. Het Angelsaksische model, dat met het fenomeen sourcing naar ons land is overgewaaid en waarbij alles in een contract wordt vastgespijkerd, compleet met een boete-regime, blijkt hier echter vaak niet te werken. Door te sturen op teveel gedetailleerde prestatie indicatoren wordt een afrekencultuur gecreëerd. Dit heeft als Figuur 5: grafische weergave supply & demandmanagement risico dat partijen zich ingraven in hun stellingen en dat de kwaliteit van de relatie wordt ondermijnd. Dit soort formele relaties werken ook vooral in het voordeel van de leverancier, want die hoeft dan alleen maar te doen wat er in het contract staat en al het andere kan hij beschouwen als meerwerk. Menig uitbestedingsproject heeft niet geleid tot een goed resultaat. Om meer inzicht te krijgen waarom uitbestedingsprojecten veelal niet of slechts gedeeltelijk slagen, is door Symbiosis1 een groot multiple case studie onderzoek gedaan. Dit onderzoek heeft uitgewezen dat er vijf elementen wezenlijk belang hebben op de slagingskans van uitbestedingstrajecten (Bergstra, et al., 2011). De meest essentiële aspecten hiervan zijn naar mijn inzien: • voor beide partijen moet de business case positief zijn • een flexibele wijze van regisseren biedt de grootste kans op slagen • de communicatie tussen zowel beide partijen als ook tussen de managementlagen binnen de partijen goed moet zijn. Bergstra, et al. zeggen dat wanneer er bij het contracteren van nieuwe dienstverlening vooraf heldere afspraken worden gemaakt over de kwaliteit van de nieuwe dienstverlening dit slechts beperkt leidt tot meer succes. Wanneer men zich echter concentreert op de cultuur van het opdrachtgeverschap, dan blijkt dat sturen op de relatie in Nederland betere resultaten afwerpt dan krampachtig sturen op de afspraken. Uitbesteden blijkt de kunst van het sturen met een losse teugel. Goed opdrachtgeverschap zou in deze vertaald kunnen worden als los laten en grip houden. 1

Symbiosis is een samenwerkingsverband tussen onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam, de Vrije Universiteit de hogeschool van Amsterdam, het Platform Outsourcing Nederland en Verdonck Klooster Associates.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


20

Semi-formele en informele relaties (dat zijn de relaties waar de afspraken zich beperken tot tarieven) zijn volgens het onderzoek van Bergstra, et al. gefundeerd op wederzijds vertrouwen. Dit vertrouwen moet dan natuurlijk wel verdiend worden. In de praktijk blijkt dat uitbesteders juist in dit soort relaties meer vertrouwen hebben in hun leverancier en dat leveranciers in die gevallen ook meer vertrouwen hebben in hun opdrachtgevers (Bergstra, et al., 2011). De mate van detaillering van leverafspraken heeft grote invloed op het functioneren van de betrokken medewerkers. Teveel regels en controle heeft een verlammende werking op initiatieven, creativiteit en eigen verantwoordelijkheid. Een klimaat van vertrouwen vinden medewerkers prettiger om in werken en leidt tot betere prestaties. Daarnaast is het voor medewerkers prettiger om te werken vanuit een op vertrouwen gebaseerde relatie dan vanuit een op wantrouwen en controle gebaseerde relatie (Vos & Witte, 2009). Bergstra, et al. zeggen eveneens dat de kansen op succes significant toenemen naarmate de beleving van de leveranciers beter aansluit bij die van zijn klanten. Uit dit onderzoek blijkt dat als de match tussen beleving van de leverancier en zijn klant beneden de 80% komt, slechts zelden (in één van de zeven gevallen) succes wordt bereikt. Terwijl die kans bij een match van 90% of meer toeneemt tot de helft (dan zijn drie van de zes relaties een succes, en is er slechts één mislukt). Leveranciers noemen als belangrijkste leerpunten op het vlak van opdrachtnemerschap meer aandacht te geven aan het relatiemanagement en het proactief mee denken met de klant. Uitbesteden van diensten kent vele zogenaamde harde materiele aspecten. Deze aspecten zoals personeelsreductie, kostenbesparing en eenduidige dienstverlening krijgen bij de voorbereiding van een uitbesteding veel aandacht. Echter ook de zachte kant, zijnde de organisatiecultuur is van groot belang. Cultuurverschillen binnen en tussen organisaties hebben grote invloed op het al dan niet slagen van een uitbestedingstraject (Delen & Horsten, 042004). Prahalad en Ramaswamy zeggen hierover dat het delen van ontwikkelkosten een motief voor samenwerking kan zijn. Door deze samenwerking stijgt vervolgens de kans op slagen van de samenwerking (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Binnen facilitaire organisaties begint ook het uitbesteden op een professioneler plan te geraken. Scholtens, Plomp & Kok zeggen dat facilitaire managers van grote organisaties anno 2012 voor drie grote uitdagingen blijken te staan; het door ontwikkelen naar een volwassen regieorganisatie, het vormgeven van de dienstverlening vanuit een gastvrijheid- / hostmanship-principe en het faciliteren van het nieuwe werken. Bij al deze aspecten komt het er in de kern op neer dat focus op de klant het meest wezenlijk is (Scholtens, Plomp, & Kok, 02-2012).

Samenvatting: Uitbesteden kent zijn oorsprong in de Angelsaksische IT wereld. Vele uitbestedingstrajecten hebben niet tot successen geleid. Onderzoek wijst uit dat een wederzijdse positieve business case, flexibiliteit en communicatie meest essentieel zijn voor een succesvol uitbestedingstraject. Daarnaast spelen vooral wederzijds vertrouwen, het hebben van gezamenlijke beelden en cultuurovereenkomsten een rol. De mate van detaillering van een contract heeft grote invloed op initiatieven en de creativiteit van medewerkers.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


21

e. Nen-en 15221

Nen - en 15221

De huidige Nen-en norm 15221-3 voor faciliBelevenis economie taire dienstverlening is in 2012 in gebruik geConsistente klantbeleving nomen. Deel drie van de norm focust zich op van facilitaire Guest dienstverlening binnen de kwaliteit van dienstverlening. De grootste Journey ziekenhuizen bij uitbestede dienstverlening wijziging ten opzichte van de vorige versie is Professioneel opdrachtgever dat klantbeleving nadrukkelijk is toegevoegd schap aan de norm. Hierdoor wordt deze norm beter toepasbaar op uitbestede dienstverlening. De norm beschrijft dat de kwaliteit van geleverde diensten van een facilitaire organisatie fundamenteel verankerd moet zijn. De kwaliteit van ondersteunende processen is namelijk van grote invloed op het primaire proces en het behalen van de organisatiedoelstellingen. Het is daarom wezenlijk dat de opdrachtgever moet beschikken over de noodzakelijke middelen om de kwaliteit van diensten te beschrijven. Tevens moet zij zich er van vergewissen dat de geleverde kwaliteit overeen komt met de eisen en tevredenheidsbeleving van de organisatie. Om dit te realiseren is expliciet omschreven dat de organisatie over de middelen moet beschikken om de beschreven kwaliteit te leveren en dat de geleverde kwaliteit moet structureel worden gemonitord. In de kwaliteitsprotocollen dieneed or expectation nen te zijn opgenomen de benodigde diensten en services, hard characteristics hard and soft soft characteristics het te behalen dienstverlenings- ergonomic sensory behavioral niveau, de van toepassing hierop physical temporal functional financial zijnde indicatoren en processen, output sensation hoe dit te meten en tot slot de acties die ondernomen moeten perception - expectation worden in geval van afwijkingen. Uiteraard zit de uitdaging in de measure and calculation survey client / provider client asking costumer / vertaling naar passende dienstmeasuring end user verleningsniveau’s. Binnen deze dienstverleningsniveau‘s moeten degree of fulfillment de volgende aspecten goed worof requirement den overdacht: Figuur 6: Beoordelingskarakteristieken (NEN, 2011) • de vraag • de harde kengetallen • de verwachtingen vanuit de context van onder andere cultuur en traditie • de waargenomen kwaliteit • de beperkingen vanuit de organisatie.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


22

Al deze aspecten verschillen voor de opdrachtgever, de klant als wel de eindgebruiker. De nieuwe Nen-en norm vereist dat om een kwaliteit van een product te beschrijven toepasselijke karakteristieken dienen te worden gebruikt. Deze karakteristieken omvatten zowel objectieve aspecten (fysiek, tijdigheid, functionele en financiële eisen) evenals subjectieve aspecten (sensorische, gedragsmatige en ergonomische eisen). Vooral deze zachte aspecten worden sterk beïnvloed door de beleving van het individu, de afdeling of de organisatie als geheel. Het meten van deze subjectieve eisen gebeurd in de regel door middel van een klantonderzoek. De combinatie van kern prestatie indicatoren van objectieve en subjectieve aspecten bepaald in hoeverre er wordt voldaan aan de gevraagde dienstverlening.

ACT CHEC

K

Borgen

PLAN DO

Continue verbetering

De nen-en norm beschrijft de verwachte dienstverlening tegen de zeven aspecten van beoordeling. Uiteraard is het zo dat er telkens een verschil zal zijn tussen beschreven, beoogde, geleverde en gepercipieerde dienstverlening. De nen-en norm schrijft voor dat deze afwijkingen telkens dienen te worden gemonitord en dienen te leiden tot continue verbeteren (NEN, 2011). Door dit uitgangspunt ontstaat een continue verbetercyclus.

Figuur 7: grafische weergave Demming cyclus

Samenvatting: Bij de laatste update is aan de Nen-en norm 15221 klantbeleving als nieuw aspect toegevoegd. De kwaliteit van dienstverlening wordt in de norm zowel tegen objectieve als subjectieve aspecten afgezet. Ook de continue verbetercyclus is met deze norm geborgd. Dit maakt de norm meer toepasbaar voor uitbestede dienstverlening.

f. Theoretisch model Het theoretisch kader van dit onderzoek richt zich op de toepassing van beleveniseconomie, guestjourney ’s en professioneel uitbesteden van facilitaire dienstverlening. Zoals in het vorige hoofdstuk benoemd zijn er vele boeken, artikelen en inzichten over deze onderwerpen geschreven. Om te komen tot een theoretisch model betreffende de kritieke succesfactoren om klantbeleving van facilitaire dienstverlening bij uitbestede diensten te borgen, zijn eerst de kritieke succesfactoren om beleveniseconomie toe te passen uit de theorie gedestilleerd. Aansluitend zijn deze factoren beoordeeld tegen de context van de ziekenhuiswereld. De uiteindelijke kritieke succesfactoren voor toepassing van beleveniseconomie zijn vervolgens bepalend voor de kritieke succesfactoren om deze dienstverlening succesvol uit te besteden. De Nen-en norm 15221 vormt vervolgens een uitstekend middel om continue verbetering in het proces te borgen.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


23

Wanneer ik het geheel aan theorieën en visies beschouw dan kom ik tot de volgende kritieke succesfactoren om beleveniseconomie succesvol toe te passen: - Het werk moet worden gezien als een vorm van theater. Door het productaanbod volgens het theatermodel aan te bieden is het mogelijk van elke dienst een belevenis te maken. - De invulling van de beleveniseconomie moet aansluiten bij het imago van de organisatie. - De organisatie moet kantelen van bedrijfsgericht naar een consumentengericht denken. - Het consumentenproces moet in zijn totaliteit kloppen. De individuele onderdelen moeten met elkaar in balans zijn. - De bedrijfsvoering moet streven naar variabiliteit in klantbeleving. - Medewerkers moeten hun taak als een rol zien en dienen hier conform het script toneel te spelen. - Het is belangrijk om de juiste mensen op de juiste plaats te hebben. Medewerkers dienen over de juiste competenties, vaardigheden, verantwoordelijkheden en bevoegdheden te beschikken om hun rol uit te oefenen. - In de communicatie over en weer tussen klant en medewerker is authenticiteit in het gedrag van de medewerker van groot belang. Wanneer de bovenstaande succesfactoren worden geprojecteerd op een ziekenhuisorganisatie dan lijken deze goed toepasbaar. De succesfactor “het zien van je taak als een rol” moet naar mijn inzien nader beschouwd worden. Cameron en Quinn hebben met hun model van concurrerende waarden diverse organisatietypen beschreven met daarbij passende cultuuraspecten. Een ziekenhuisorganisatie kan binnen dit model getypeerd worden als een familiecultuur. Cameron en Quinn zeggen vervolgens dat de heersende opvatting over dit cultuurtype is dat betrokkenheid en participatie positief bijdraagt aan de tevredenheid en effectiviteit van medewerkers (Cameron & Quinn, 2011). Dit zou betekenen dat de succesfactor “ het zien van je taak als een rol” binnen ziekenhuizen van toepassing zou zijn. Wanneer deze succesfactor echter wordt benaderd vanuit het aspect organisatiestructuur dan krijgen we een ander beeld. De organisatiestructuur van ziekenhuizen kenmerkt zich veelal als een professionele bureaucratie. Een van de kenmerken hiervan is dat de nadruk wordt gelegd op het gezag dat professioneel van aard is en waarbij de macht is verbonden aan de kunde (Mintzberg, 2011). Deze kenmerken lijken moeilijk verenigbaar met het zien van je werk als een rol binnen een theatervoorstelling. Ik heb twijfels in hoeverre medewerkers van ziekenhuizen zich laten dwingen om de uitvoering van hun werk te zien als een rol. Ik denk dat dit sterk indruist tegen de professionaliteit en houding van de medewerkers. Ik zal dit dan ook niet over nemen als een van de kritieke succesfactoren om beleveniseconomie in ziekenhuizen toe te passen. Samengevat komen de kritieke succesfactoren voor het toepassen van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen naar mijn inzien neer op de volgende punten: 1. De organisatie moet haar belevenispropositie definiëren en effectueren. Alle zintuigen voor beleving zijn hiermee gemoeid, storende en negatieve elementen moeten geëlimineerd worden Deze propositie moet aansluiten bij de organisatie. Er moet spraken zijn van een kloppend geheel.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


24

2. 3. 4. 5.

De organisatie moet consumentgericht denken als uitgangspunt hebben. De organisatie moet streven naar grote variabiliteit in klantervaringen tegen kleine variatie in onderliggende dienstverleningsprocessen. Medewerkers dienen betekenisvolle belevenissen te realiseren bij de klant. Medewerkers moeten hiertoe beschikken over de juiste vaardigheden, competenties, bevoegdheden en verantwoordelijkheden. Authenticiteit in gedrag is vereist. Het gedrag van de medewerker dient afgestemd te worden op de individuele klant.

De eerste drie succesfactoren richten zich op de organisatie. De laatste twee richten zich op de toepassing door de medewerker. De bovengenoemde kritieke succesfactoren voor toepassing van beleveniseconomie zijn bepalend voor de kritieke succesfactoren voor het uitbesteden van facilitaire dienstverlening binnen deze context. Wanneer deze kritieke succesfactoren worden beoordeeld tegen de theorieën omtrent succesvol uitbesteden van dienstverlening, dan leidt dit naar mijn inzien tot de volgende kritieke succesfactoren voor het succesvol uitbesteden van dienstverlening binnen ziekenhuizen: 1. De opdrachtnemer dient het consumentenbeleid van de opdrachtgever te absorberen. Het hebben van gelijksoortige beelden over de beleving van dienstverlening zijn noodzakelijk. 2. Het proactief meedenken over de dienstverlening van de opdrachtgever heeft een positieve invloed op het succes van de samenwerking. 3. Semi-formeel opdrachtgeverschap is noodzakelijk voor een succesvolle toepassing van beleveniseconomie. 4. De bedrijfsculturen van opdrachtgever en opdrachtnemer dienen aan te sluiten. 5. Afstemming van communicatie tussen opdrachtgever en opdrachtnemer op de diverse niveaus (strategisch, tactisch, operationeel). De eerste twee succesfactoren richten zich op het toepassen van de uitgangspunten van de opdrachtgever. De laatste drie succesfactoren richten zich op het toepasbaar zijn van de uitgangspunten door medewerkers van de opdrachtnemer. Wanneer ik bovenstaande kritieke succesfactoren vertaal naar een conceptueel model betreffende de borging van dienstverlening in geval van uitbestede diensten dan leidt dat tot het volgende conceptueel model: Een consistente klantbeleving van facilitaire dienstverlening van uitbestede diensten binnen ziekenhuizen is geborgd door inachtneming van kritieke succesfactoren in het uitbestedingsproces

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


25

Conceptueel model De borging van de klantbeleving van facilitaire dienstverlening bij uitbestede diensten Organisatie beschrijft en effectueert beleveniseconomie

Beeld klantbeleving is op alle niveaus binnen organisatie afgestemd

Consument gericht denken is uitgangspunt organisatie

Opdrachtnemer denkt proactief mee in dienstverlening

Kritieke succesfactoren voor de toepassing belevenis economie

Organisatie streeft naar maximale variabiliteit in klantervaring Competenties, vaardigheden, bevoegdheden

Kritieke succesfactoren bij uitbesteding van dienstverlening

Authenticiteit in gedrag medewerkers

Er is sprake van semi-formeel opdrachtgeverschap Cultuur opdrachtgever en opdrachtnemer hebben overeenkomsten Competenties, vaardigheden, bevoegdheden

Figuur 8: Conceptueel model

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


26

7. Empirisch onderzoek a. Inleiding Aansluitend aan het theoretisch onderzoek heeft empirisch onderzoek plaats gevonden. De doelstelling van dit empirisch onderzoek is te toetsen in hoeverre de theoretische bevindingen worden onderschreven door de meningen van de respondenten. Het empirisch onderzoek heeft plaats gevonden door middel van semigestructureerde interviews. Gekozen is voor de zogenaamde template benadering, waarbij wordt nagegaan of de mal past op de gevonden gegevens (Baarda, 2009). Onderzoek door middel van semigestructureerde interviews heeft een zekere mate van subjectiviteit, aangezien het gaat om de interpretatie van de mening van de geïnterviewde persoon. Om de validiteit van het onderzoek zoveel mogelijk te borgen heeft triangulatie plaats gevonden binnen de groep respondenten. Vanuit dat perspectief hebben gesprekken plaatsgevonden met opdrachtgevers, opdrachtnemers, adviseurs en met een ervaringsdeskundige. De gesprekken hebben plaats gevonden in een periode van twee weken. Alle respondenten hebben na afloop, ter controle, een afschrift ontvangen van het gespreksverslag. De gespreksverslagen alsmede de gespreksregistraties zijn beschikbaar bij de auteur van dit onderzoek. De antwoorden van de respondenten zijn op vraagniveau gebundeld. Hierdoor heeft een ordening van gegevens plaats gevonden. Aansluitend zijn de antwoorden op vraagniveau geanalyseerd en in een beknopte samenvatting weergegeven.

b. Samenvatting op vraagniveau Onderstaand is op vraagniveau een analyse weergegeven van de gegeven antwoorden. Indien de antwoorden daartoe aanleiding gaven, is er een uitsplitsing gemaakt tussen de diverse groepen respondenten. 1. Hoe heeft de organisatie haar belevenispropositie gedefinieerd, wat zijn hierbij de speerpunten en pijlers? Uit de diverse gesprekken met opdrachtgevers en opdrachtnemers blijkt dat er geen algemeen beeld is te scheppen over de toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen. Beleveniseconomie wordt binnen ziekenhuizen beperkt toegepast. Deze toepassing vindt vervolgens in een brede verscheidenheid plaats. Als beleveniseconomie wordt toegepast, dan ligt de nadruk op de beleidsmatige invulling van de belevenispropositie en gebeurd dit op een relatief hoog abstract niveau. Een operationalisatie hiervan blijft veelal nog achterwege. Gesprekken met adviseurs bevestigen het geschetste beeld van beperkte toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen. Er wordt een begin gemaakt met het benoemen van beleveniseconomie in beleidsdocumenten. De operationalisatie hiervan wordt op basis van kleinschalige initiatieven uitgevoerd. De ervaringsdeskundige spreekt in deze van toepassing door middel van een “emotional experience blueprint”, waarbij de focus wordt gelegd op gezondheidszorg in plaats van ziekenzorg.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


27

2. Heeft de opdrachtgevende organisatie een zogenaamde guestjourney doorlopen en contactmomenten met klanten vastgelegd? Het gezamenlijk beeld van opdrachtgevers, opdrachtnemers en adviseurs is dat ziekenhuisorganisaties geen guestjourney hebben doorlopen en dat de contactmomenten met klanten niet worden vast gelegd. In die organisaties waar een begin wordt gemaakt met de toepassing van beleveniseconomie wordt ook een begin gemaakt om de guestjourney te gebruiken. Er is in deze situaties geen sprake van een integrale visie. De toepassing vindt op decentraal niveau plaats. Dit kan getypeerd worden als “de eerste stappen worden gezet” of “klein beginnen en dan verder uitrollen”. De ervaringsdeskundige heeft binnen zijn organisatie een guestjourney doorlopen voor alle klantprocessen en de contactmomenten benoemd en beschreven. De ervaringsdeskundige zegt dat het hebben van een overkoepelend beleid hierin wezenlijk is, anders bestaat het risico dat de gehele beleving niet overeenkomt met de beschreven verwachtingen. 3. In hoeverre heeft de opdrachtgevende organisatie consumptieprocessen dan wel productieproces sen in focus? Waar blijkt dit uit? Het gezamenlijk beeld van de respondenten is dat ziekenhuisorganisaties voornamelijk productie gedreven zijn en financiën de voornaamste procesdrijver zijn. Er is bij sommige organisaties, die een begin maken met het toepassen van beleveniseconomie, een voorzichtige verschuiving merkbaar richting consumptieprocessen. 4. In welke mate zijn de randvoorwaarden voor de toepassing van de beleveniseconomie verwerkt in functieprofielen en is het onderdeel van de beoordeling van medewerkers? Het algemeen beeld is dat binnen ziekenhuizen weinig tot geen aandacht wordt gegeven aan het benoemen van competenties voorkomend uit beleveniseconomie in de functieomschrijvingen. De organisaties die hier bewust mee bezig zijn, nemen ook deze aspecten mee. Een aantal respondenten benoemde expliciet het aannameproces als een belangrijk aspect hierin. Door drie respondenten werd tevens genoemd dat beleveniseconomie voornamelijk een facilitaire kwestie is en dat het moeilijk doordringt tot de zorgprocessen. 5. Wat zijn de kritieke succesfactoren om succesvol dienstverlening op te dragen vanuit de belevenis economie? Door zowel opdrachtgevers als opdrachtnemers wordt hierop als eerste geantwoord dat de resultaatverwachtingen van de samenwerking helder moeten zijn beschreven. Dit houdt onder meer in dat visie van de opdrachtgever hierover vertaald moet zijn in het pakket van eisen. Daarnaast is het belangrijk dat de verwachtingen van de opdrachtgever en opdrachtnemer overeen komen. Zowel opdrachtgevers als opdrachtnemers zeggen dat het gezamenlijk ontwikkelen van dienstverlening positief bijdraagt aan de slagingskans van de samenwerking. Als

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


28

voorwaarde hiertoe wordt wel gesteld dat de business case voor beide partijen positief moet zijn. Ook vraagt het van beide partijen openheid in de samenwerking. Een adviseur benoemde, aanvullend aan deze aspecten, dat het noodzakelijk is voor de opdrachtnemer om de tijd te krijgen om de verwachting van de opdrachtgever te leren begrijpen. Als bijzonder aspect werd hierbij genoemd dat opdrachtgevers zich dienen te realiseren dat sommige opdrachtnemers niet willen leren dan wel niet kunnen leren. De andere adviseur benoemde dat het noodzakelijk is voor de opdrachtgever om het DNA van de opdrachtnemer goed te leren kennen en begrijpen. Een gezamenlijk DNA, gezamenlijke beleving, ontwikkeling en continuïteit zijn door deze benoemd als voorwaarde voor een goede samenwerking. De ervaringsdeskundige is van mening dat wanneer beleveniseconomie wordt toegepast je niet moet uitbesteden aangezien het de kern van je bedrijfsvoering raakt. 6. Wat is de invloed van de gedetailleerdheid van het dienstverleningscontract op het succesvol zijn van de samenwerking? Op deze vraag gaven de opdrachtnemers als antwoord dat een contract op hoofdlijnen mogelijkheden biedt tot ondernemerschap binnen het contract. Opdrachtnemers zijn dan niet slechts beperkt tot die zaken zoals in het contract beschreven. De opdrachtnemers zijn van mening dat wanneer je beleveniseconomie contracteert je ook de prestatie indicatoren hierop dient af te stemmen. Opdrachtgevers zijn van mening dat een hoge gedetailleerdheid van een contract leidt tot beperkte focus. Dit kan vervolgens leiden tot een mis match tussen het contract en de uitvoering. Ook kan een contract met hoge detaillering leiden tot een vorm van gevangenschap van de opdrachtnemer in het contract, waardoor nieuwe initiatieven geblokkeerd worden. Adviseurs zijn van mening dat detaillering van een contract niet direct een probleem hoeft te zijn. Wanneer er vanuit beleveniseconomie wordt gecontracteerd vraagt dit wel een andere vorm van sturing door de opdrachtgever. Dit dient niet plaats te vinden sec op harde cijfers maar ook op zachte belevingscomponenten. 7. Wat is de invloed van organisatiecultuur en leiderschapsstijl op het succesvol zijn van de samen werking? Opdrachtnemers zijn over dit aspect van mening dat organisatieculturen moeten aansluiten bij elkaar. Daarnaast is het belangrijk dat de organisatiecultuur van de opdrachtnemer moet passen bij beleveniseconomie. Een sec financieel gedreven organisatie heeft meer moeite om hierin goed te functioneren. Opdrachtgevers zijn van mening dat cultuurverschillen tussen opdrachtgever en opdrachtnemer positief kunnen werken in verandertrajecten, mits de culturen niet botsen met elkaar. Het afwijken van de organisatiecultuur van de opdrachtnemer wordt niet als belemmerend gezien, zolang er op de werkvloer aansluiting is met de organisatiecultuur van de opdrachtgever. Adviseurs zijn van mening dat het juist belangrijk is dat opdrachtgevers en opdrachtnemers gelijkwaardig aan elkaar moeten zijn. De culturen moeten bij elkaar passen, verschillen zijn hierbij geen probleem, mits het niet tegenstrijdig is met elkaar.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


29

Wat betreft het aspect leiderschap zijn de respondenten eensgezind. Als belangrijke aspecten hierin worden genoemd het hebben en helder uitdragen van een visie over de gewenste klantbeleving, het geven van sturing hierin en het consequent uiten van voorbeeldgedrag. Als belangrijkste aspect echter wordt genoemd het organiseren van passende regelkracht van de individuele medewerker. Hierdoor kan de medewerker zijn gedrag veranderen van slechts uitvoerend naar een meer ondernemende rol. 8. Hoe kan communicatie bijdragen aan het succesvol zijn van de samenwerking? De algemene mening hierover is dat communicatie geregisseerd moet zijn. Communicatie dient duidelijk en helder plaats te vinden. Communicatie dient zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau georganiseerd te zijn. Daarnaast dient dit ook binnen de lijnorganisatie georganiseerd te zijn. Opdrachtnemers zeggen ook dat wanneer het aantal opdrachtnemers stijgt, de sturende rol van de opdrachtgever belangrijker wordt. 9. Op welke wijze worden leveranciers nu bestuurd om beleving van dienstverlening te borgen? De respondenten zijn van mening dat de huidige sturing veelal plaats vindt op basis van harde kern prestatie indicatoren. Hierbij worden ook normenkaders gebruikt. Ten aanzien van klantbeleving wordt gestuurd op basis van resultaten uit periodieke klanttevredenheidsonderzoeken. Hierbij worden geen normenkaders toegepast. 10. Wordt er gebruikt gemaakt van een normenkader voor het beoordelen van beleving van dienstver lening? De algemene mening van de respondenten is dat het toepassen van een normenkader voor het beoordelen van beleving van dienstverlening niet gebeurd. Een aantal respondenten gaf hierbij aan dat normenkaders hiertoe contraproductief zijn, aangezien het medewerkers in een keurslijf dwingt. 11. Zijn er belangrijke aspecten binnen dit veld welke niet aan de orde zijn geweest? Op deze vraag zijn een drietal opmerkingen geplaatst die niet binnen de voorgaande vragen konden worden ondergebracht. Deze opmerkingen zijn: 1. Wanneer een ziekenhuisorganisatie beleveniseconomie toepast dan dient dit of volledig of niet te gebeuren. Het gedeeltelijk toepassen leidt niet tot extra toegevoegde waarde. 2. Uitbesteding van dienstverlening leidt vaak tot stijging van interne kosten. Dit aspect be paald de beleving van de interne klant en dient daarom gemanaged te worden. 3. Hoe kijken ziektekostenverzekeraars tegen beleveniseconomie binnen ziekenhuizen aan? Zij zijn de belangrijkste financier, is dit aspect onderdeel van de contracten tussen zieken huizen en ziektekostenverzekeraars?

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


30

8. Conclusies en aanbevelingen a. Inleiding In dit hoofdstuk worden de resultaten van de theoretische analyse en het empirisch onderzoek met elkaar in verband gebracht. Vervolgens worden hieruit conclusies getrokken, om van daaruit antwoord te kunnen geven op de centrale onderzoeksvraag. Aansluitend zijn een aantal aanbevelingen geformuleerd. Hiermee geef ik invulling aan de doelstelling van dit onderzoek.

b. Theoretische analyse In hoofdstuk 6 is uitgebreid ingegaan op de vier theoretische aspecten, welke naar mijn inzien spelen bij het toepassen van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen. Hierdoor kan antwoord gegeven worden op de vier theoretische deelvragen. De eerste twee theoretische deelvragen gaan in op de kritieke succesfactoren om beleveniseconomie succesvol toe te passen binnen ziekenhuizen en de specifieke elementen die invloed hebben op een succesvolle uitvoering van dienstverlening, bezien vanuit de optiek van de beleveniseconomie. De vijf succesfactoren zoals benoemd in hoofdstuk zes geven hier in gezamenlijkheid antwoord op. Deze factoren omvatten enerzijds aspecten waaraan de bedrijfsvoering van een ziekenhuis dient te voldoen en anderzijds aspecten welke zich richten op de toepassing door de medewerker. Op basis van deze kritieke succesfactoren zijn aansluitend succesfactoren bepaald om dienstverlening vanuit dit kader succesvol te kunnen uitbesteden. De derde theoretische deelvraag gaat in op de aspecten van opdrachtgeverschap en opdrachtnemerschap die positief bijdragen aan het succesvol uitbesteden van dienstverlening. De theorie rondom professioneel uitbesteden wijst erop dat de volgende aspecten hierin een belangrijke rol spelen: - Er dient sprake te zijn van een wederzijds positieve business case. - Er dient sprake te zijn van flexibiliteit en goede communicatie. - Er dient sprake te zijn van wederzijds vertrouwen. - Er dient sprake te zijn van het hebben van gezamenlijke beelden en cultuurovereenkomsten. - De mate van detaillering in contracten heeft invloed op de initiatieven en de creativiteit van medewerkers. De vierde theoretische deelvraag betreft de toepassing van de Nen-en norm 15221. Uit de theoretische analyse blijkt dat de Nen-en norm 15221 klantbeleving als nieuw aspect heeft toegevoegd. Daardoor zou deze norm goed toepasbaar moeten zijn voor het beoordelen van uitbestede dienstverlening.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


31

c. Empirische analyse In het empirisch onderzoek zijn vervolgens zes deelvragen onderzocht. Deze vragen betreffen enerzijds een toets of de theorie in de praktijk zo beleden wordt en anderzijds een onderzoek naar de huidige gang van zaken. De eerste vraag betreft de huidige toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen. Ik constateer dat beleveniseconomie slechts op zeer beperkte schaal wordt toegepast. Bovendien constateer ik dat, als dit al het geval is, dit zich veelal vertaald in een beleidsmatige uitvoering. Het operationaliseren vindt in een nog beperktere vorm plaats. Ook het toepassen van de guestjourney vindt beperkt plaats en veelal op decentraal niveau. Empirisch onderzoek wijst uit dat ziekenhuisorganisaties veelal financieel gedreven zijn. Wanneer er sprake is van uitbesteding van dienstverlening zijn ook hierbij veelal financiën en harde prestatie indicatoren primair leidend. De tweede vraag betreft de kritieke succesfactoren om beleveniseconomie toe te passen. Uit empirisch onderzoek blijkt dat vooral het functioneren van de medewerker als succesfactor wordt beschouwd. Belangrijk hierbij is de passende regelkracht van de medewerker, zodat deze proactief in contact kan treden met de klant. Geconstateerd wordt echter dat in functieomschrijvingen de competenties welke van toepassing zijn op het toepassen van beleveniseconomie en de beoordeling van medewerkers amper terug komen. Het hebben van een heldere visie over de gewenste klantbeleving, consequent voorbeeldgedrag en passend leiderschap worden als belangrijk aangemerkt. Bij de derde vraag wordt ingegaan op de kritieke succesfactoren voor uitbesteding van dienstverlening vanuit de beleveniseconomie. Uit het empirisch onderzoek blijkt dat hierin de volgende aspecten de belangrijkste zijn: - Het wederzijds hebben van heldere resultaatverwachtingen. - Het gezamenlijk ontwikkelen van dienstverlening. - De tijd nemen om elkaar te leren kennen en begrijpen. - Een contract dient op hoofdlijnen te zijn opgesteld. - De wederzijdse organisatieculturen moeten aansluiten. - Op de werkvloer moet voldoende regelkracht aanwezig zijn. De vierde empirische deelvraag gaat in op de wijze waarop leveranciers nu worden bestuurd om beleving van dienstverlening te borgen. Ik constateer dat er eigenlijk geen borging plaats vindt op belevening van dienstverlening. De respondenten zijn van mening dat sturing eigenlijk alleen plaats vindt op basis van harde prestatie indicatoren. Sturing op beleving blijft beperkt tot periodieke klanttevredenheidsonderzoeken. Dit past op zich bij de eerdere conclusie dat beleveniseconomie nog op zeer beperkte schaal wordt toegepast binnen ziekenhuizen. De vijfde deelvraag betreft het al dan niet toepassen van een normenkader voor het meten van beleving van facilitaire dienstverlening. Het empirisch onderzoek wijst uit dat de nieuwe Nenen norm 15221 enerzijds onbekend is bij de respondenten en anderzijds er sceptisch wordt gekeken naar normering van beleving. De respondenten waren van mening dat de twee niet goed samen gaan, aangezien normering gaat over meten en beleven vooral een zachte materie is.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


32

d. Deelconclusies Wanneer ik theoretische analyse betreffende het toepassen van beleveniseconomie in ziekenhuizen af zet tegen de empirische resultaten, dan constateer ik dat deze elkaar niet volledig overlappen. De overkomsten zijn terug te vinden in het feit dat voor het toepassen van beleveniseconomie het noodzakelijk is voor de organisatie om een heldere visie te hebben op de gewenste dienstverlening. Ook de rol van de medewerker in het proces wordt door zowel de theorie als het empirisch onderzoek onderkend. Het streven naar grote variabiliteit tegen kleine variëteit in processen en authenticiteit in gedrag van medewerkers wordt niet bevestigd in het empirisch onderzoek. Gelijktijdig wordt dit niet tegen gesproken. Het consumentgericht denken als uitgangspunt wordt in het empirisch onderzoek niet herkend. Benadrukt wordt echter dat ziekenhuisorganisaties vooral financiën als centrale procesdrijver kennen. De aspecten consequent voorbeeldgedrag en passend leiderschap worden echter wel bij het empirisch onderzoek genoemd maar komen niet in de theoretische analyse naar voren. Het geheel beschouwend, kom ik tot de conclusie dat er geen empirisch getoetste set kritieke succesfactoren benoembaar is voor het toepassen van beleveniseconomie in ziekenhuizen. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat er weinig overlappende aspecten zijn voor toepassing van beleveniseconomie in ziekenhuizen die zowel een theoretische als empirische basis hebben. Het gegeven dat beleveniseconomie nog zeer beperkt wordt toegepast binnen ziekenhuizen, zal mede oorzaak zijn dat deze overlap beperkt is.

Vergelijk van kritieke succesfactoren voor toepassing van beleveniseconomie tussen theoretisch en empirisch onderzoek Gezamenlijke aspecten

Theoretisch aspect wordt in praktijk niet herkend als ksf

Theoretisch aspect wordt in praktijk niet uitgevoerd

Visie op beleveniseconomie is noodzakelijk

Grote variabiliteit tegen kleine variëteit

Belangrijkheid van de rol van de medewerker

Belangrijke rol voor de medewerker

Authenticiteit in gedrag van de medewerker

Theoretisch aspect wordt in praktijk tegenstrijdig toepast Consumentgericht denken is uitgangspunt vs. financiën zijn primaire procesdrijver

Praktijk aspect wordt in theorie niet herkend als ksf Consequent voorbeeldgedrag

Passend leiderschap

Figuur 9 vergelijk kritische succesfactoren voor toepassing beleveniseconomie

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


33

Ook ten aanzien van de kritische succesfactoren voor het succesvol opdragen van dienstverlening overlappen de theoretische bevindingen niet volledig de empirische constateringen. In vergelijk met de kritische succesfactoren voor toepassing van beleveniseconomie zijn de verschillen beduidend kleiner. Hoewel de benamingen niet volledig overeen komen, concludeer ik dat de volgende aspecten zowel door theoretisch als empirisch onderzoek worden herkend als succesfactoren voor het succesvol opdragen van dienstverlening vanuit de beleveniseconomie: - Het hebben van gezamenlijke resultaatverwachtingen en beelden over de beleving van de dienstverlening. - Het gezamenlijk ontwikkelen van dienstverlening. - Het toepassen van semi-formeel opdrachtgeverschap. - Het aansluiten van de bedrijfscultuur van de opdrachtgever en de opdrachtnemer. Het aspect communicatie wordt wel in het theoretisch onderzoek benoemd, echter in het empirisch onderzoek komt dit niet als kritieke succesfactor naar voren. Het wordt overigens ook niet tegengesproken. Het aspect regelkracht van de medewerker wordt echter wel door het empirisch onderzoek genoemd als kritieke succesfactor. Dit komt in het theoretisch onderzoek niet als zodanig naar voren, maar wordt ook niet tegengesproken. Vergelijk van kritieke succesfactoren voor het succesvol opdragen van dienstverlening vanuit beleveniseconomie tussen theoretisch en empirisch onderzoek Gezamenlijke aspecten

Theoretisch aspect wordt in praktijk niet herkend als ksf

Partijen hebben gezamenlijke Er vindt afstemming plaats resultaat verwachtingen en van communicatie tussen de beelden over de beleving van partijen op diverse niveaus de dienstverlening Partijen ontwikkelen gezamenlijk nieuwe dienstverlening

Praktijk aspect wordt in theorie niet herkend als ksf Medewerkers hebben voldoende regelkracht om klantbeleving goed toe te passen

Er is sprake van semiformeel opdrachtgeverschap De bedrijfsculturen van partijen sluiten aan

Figuur 10 vergelijk kritische succesfactoren voor succesvol opdragen van dienstverlening

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


34

Op basis van bovenstaande bevindingen concludeer ik dat er een set kritieke succesfactoren te duiden is voor het succesvol opdragen van dienstverlening vanuit de beleveniseconomie. Deze set zal bestaan uit de bovengenoemde gezamenlijke aspecten. De aspecten communicatie en regelkracht van medewerkers worden niet theoretisch dan wel empirisch als kritieke succesfactor herkend, echter hebben zij wel een significante invloed op de slagingskans.

e. Eindconclusie Wanneer ik vanuit bovenstaande deelconclusies een antwoord moet definiëren op de centrale onderzoeksvraag, dan kom ik tot de conclusie dat op basis van het huidig onderzoek er geen set van kritieke succesfactoren benoembaar is voor het realiseren van een consistente klantbeleving van uitbestede dienstenverlening van facilitaire diensten binnen ziekenhuizen. De redenering hiervan is dat hebben van gezamenlijke resultaatverwachtingen en beelden over de beleving van de dienstverlening een van de kritieke succesfactoren is voor uitbesteding. Echter op basis van het onderzoek naar kritieke succesfactoren voor toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen blijkt dat deze succesfactor niet realiseerbaar is.

f. Aanbevelingen op basis van conclusies Uit dit onderzoek blijkt dat er geen set kritieke succesfactoren te duiden is voor de toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen. Dit terwijl wel een set kritieke succesfactoren voor uitbesteding van dienstverlening in de context te duiden is. Wellicht ligt de oorzaak hiervan in het feit dat binnen facilitaire diensten het aspect uitbesteden bekend terrein is, terwijl het toepassen van beleveniseconomie nog relatief nieuw terrein is. Er is daarom meer onderzoek nodig naar de succesfactoren om beleveniseconomie toe te passen binnen ziekenhuizen. Daarnaast is tijdens het empirisch onderzoek meermalen ter sprake gekomen dat beleveniseconomie binnen ziekenhuizen veelal gezien wordt als een facilitair aspect. Het verdient aanbeveling verder te onderzoeken in hoeverre deze aanname al dan niet op feiten berust.

INLEIDING

ONDERZOEKSMODEL

THEORETISCH KADER

EMPIRISCH ONDERZOEK


35

9. Reflectie In dit afsluitend hoofdstuk geef ik een beschouwing over het verloop van het onderzoek, de beperkingen van het onderzoek en het voortschrijdend inzicht op de materie. De keuze voor het onderwerp van dit onderzoek heeft grotendeels te maken met mijn persoonlijke verbondenheid met het onderwerp. De grote actualiteit van het onderwerp in de vakbladen verstevigde mijn idee dat beleveniseconomie een actueel onderwerp is binnen de gezondheidszorg. Echter uit het empirisch onderzoek moet ik concluderen dat toepassing van beleveniseconomie binnen de ziekenhuisbranche nog erg experimenteel is. Wellicht dat dit onderzoek daarom in een te vroeg stadium heeft plaats gevonden. In dat licht zou het wellicht zinvoller zijn geweest om onderzoek te doen naar de toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen in plaats van naar het uitbesteden hiervan. De keuze van respondenten heeft geleid tot een brede visie op de materie. Een andere samenstelling van deze groep zou mogelijk geleid zou hebben tot andere inzichten en uitkomsten. In het bijzonder het gesprek met de CEO van het Henry Ford Hospital, West Bloomfied USA, is voor mij erg inspirerend geweest aangezien juist daar beleveniseconomie in brede zin wordt toegepast en dit tot goede resultaten leidt. Met de directeur facilitair bedrijf van het Maastricht Universitair Medisch Centrum heb ik de uitkomsten van het onderzoek besproken. In dit gesprek zijn wij ingegaan op de vraag in hoeverre belevenis gelijk is aan beleving. Ook is de vraag in hoeverre beleveniseconomie werkelijk toepasbaar is binnen ziekenhuizen onderwerp van gesprek geweest. Immers, ondanks het feit dat vele zorginstellingen patiënttevredenheid voorop stellen, is de belangrijkste procesdrijver financieel van aard en is operational excelence het belangrijkste waarde propositiemodel in de zorg. Wijst dit op een vorm van windowdressing? Ter discussie werd gesteld in hoeverre de keuze voor operational excelence en de focus op klantgerichtheid zich concurrerend tot elkaar verhouden. Ook deze stelling is een interessant aspect voor verder onderzoek.

36

10. Literatuurlijst Wetenschappelijke bronnen: • Baarda, B. (2009). Dit is onderzoek! Groningen: Noordhoff. • Bergstra, J., Delen, G., Hoogeveen, D., K., L. d., Peters, R., Vermeire, I., et al. (2011). Op zoek naar het Sourcingsuccse. Amsterdan: Verdonck, Klooster & Associates. • Boswijk, A., Peelen, E., & Olthof, S. (2011). Economie van Experiences. Amsterdam: Pearson Education Benelux. • Cameron, K. S., & Quinn, R. E. (2011). Onderzoeken en veranderen van organisatiecultuur. Den Haag: SDU. • Hamel, G., & Prahalad, C. (2006). De strijd om de toekomst. Schiedam: Scriptum Books. • Hofstede, G., Hofstede, G., & Minkov, M. (2012). Allemaal andersdenkenden. Antwerpen: Business Contact. • Lee, F. (2009). Als disney de baas was in uw ziekenhuis. Amsterdam: Reed Business. • Leeuw de, A. (2005). Bedrijfskundige methodologie. Assen: koninklijke van Gorcum. • Mintzberg, H. (2011). Organisatiestructuren. Amsterdam: Pearson Education. • Piët, S. (2003). De emotiemarkt. Amsterdam: pearson Education. • Pine , B., & Gilmore, J. (2000). De beleveniseconomie. Den Haag: Sdu uitgevers. • Prahalad, C., & Ramaswamy, V. (2004). De toekomst van concurentie. Amsterdam: Businesscontact. Overige bronnen: • AZM. (2013, februari 1). Opgeroepen op februari 1, 2013, van WWW.AZM.NL: http:// www.azm.nl/info/azMorganisatie/azMoveson • Delen, G., & Horsten, P. (04-2004). Sourcing is mensenwerk. Aandacht voor cultuur als belangrijke succesfactor. IT servicemanagement. • Dommerholt, J. (06-2011). Guestjourney laat zien wat de klant ervaart. FMI, 26 - 28. • Hal van, A. (05-2012). Guestjourney in 10 vragen. Facto magazine, 32 - 33. • Kooyman, W., Broumels, M., & Marreé, G. (06-2012). Cocreatie essentieel bij belevenis economie. Facility management magazine, 55 - 57 . • Lebbis. (2013, maart 25). het terras. Opgeroepen op maart 25, 2013, van youtube: http:// www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=SSgyDvnm4wQ • NEN, N. n. (2011, 11). NEN-EN 15221-3 Facility Management. • Pijls, R., & Thijssen, T. (01 - 2010). De facilitymanager als regiseur van klantbeleving. FMI, 51 - 53. • Scholtens, B., Plomp, D., & Kok, H. (02-2012). Noodzaak van een hernieuwde FM focus. FMM magazine, 40,41,42. • Schunck, L., Wiarda, N., & Vos, H. (09-2011). Goede samenwerking in de facilitaire keten als succesfactor. Facility management magazine, 47 - 50. • Thijssen, T., Groen, B., & Pijls, R. (12-2009). Klantbeleving begrijpen, meten en bevorderen.

37 FMI, 82 - 86. • Vos, R., & Witte, R. (2009). Vertrouwen geven en in controll zijn. Den Haag: Ministerie van Financiën .

Bijlage Dimensies en indicatoren Kritieke succesfactoren voor toepassing van beleveniseconomie binnen ziekenhuizen: 1. Hoe heeft de organisatie haar belevenispropositie gedefinieerd, wat zijn hierbij de speerpunten en pijlers? 2. Heeft de organisatie een zogenaamde guestjourney doorlopen en contactmomenten met klanten vastgelegd? 3. In hoeverre heeft de organisatie consumptieprocessen dan wel productieprocessen in focus? Waar blijkt dit uit? 4. In welke mate zijn de randvoorwaarden voor de toepassing van de beleveniseconomie verwerkt in functieprofielen van medewerkers? 5. In welke mate zijn de randvoorwaarden voor de toepassing van de beleveniseconomie onderdeel in de beoordeling van medewerkers? De kritieke succesfactoren voor het uitbesteden van dienstverlening binnen beleveniseconomie: 1. Wat zijn de kritieke succesfactoren om succesvol dienstverlening op te dragen vanuit de beleveniseconomie? a. In hoeverre is het hebben van een belevenispropositie hierin van belang? b. In hoeverre is het hebben van gezamenlijke beelden bij de propositie van belang? c. In hoeverre draagt het gezamenlijk ontwikkelen van dienstverlening bij aan het suc cesvol zijn van de samenwerking? 2. Wat is de invloed van de gedetailleerdheid van het dienstverleningscontract op het succesvol zijn van de samenwerking? 3. Wat is de invloed van organisatiecultuur en leiderschapsstijl op het succesvol zijn van de samenwerking? 4. Hoe kan communicatie bijdragen aan het succesvol zijn van de samenwerking? Diverse 1. Op welke wijze worden leveranciers nu bestuurd om beleving van dienstverlening te borgen? 2. Wordt er gebruikt gemaakt van een normenkader voor het beoordelen van beleving van dienstverlening? 3. Zijn er belangrijke aspecten binnen dit veld welke niet aan de orde zijn geweest?

38

De afbeelding op de voorpagina van mijn scriptie is een reproductie van de Staalmeesters gemaakt door Steef Duyts. Duyts is werkzaam in Jans Pakhuys, een winkel, galerie en atelier waar dagbesteding wordt geboden aan vijftig mensen met een verstandelijke beperking. De meest prominente randvoorwaarden voor toepassing van beleveniseconomie zijn het bieden van toegevoegde waarde door het in een context te plaatsen, in combinatie met authenticiteit in gedrag. Uitbesteding van dienstverlening vanuit de beleveniseconomie leert dat van vertrouwen hierin prominent naar voren komt. De Staalmeesters van Rembrandt (1662) is een groepsportret van vijf heren van het Amsterdamse Lakengilde die instonden voor de keuring van het laken en hun bediende. In het schilderij zien wij een rij van vijf voorname, indringende gezichten welke als het ware intiem oogcontact afdwingen. De staalmeesters waren in hun tijd een symbool van vertrouwen. De wijze waarop de Staalmeesters een prominent onderdeel zijn van het Rijksmuseum Amsterdam is een zeer passend voorbeeld van toegepaste beleveniseconomie. De combinatie van deze feiten met de authentieke reproductie door Steef Duyts maakt deze tekening voor mij een zeer wel passende beeltenis voor mijn onderzoek.

Wat puur is en echt, overtreft alles wat gemaskerd wordt en dus namaak is. Beleveniseconomie binnen ziekenhuizen De kritieke succesfactoren

Recommend Documents