Wat is het potentieel voor retail wijnmerken in de Nederlandse horecaindustrie?

Onderzoeksrapport Wat is het potentieel voor retail wijnmerken in de Nederlandse horecaindustrie?

Auteur: Datum:

In samenwerking met

Puck Voorneveld 21 oktober 2014

Management samenvatting Dit onderzoeksrapport is geschreven door Puck Voorneveld naar aanleiding van de afronding van de studie International Hospitality Management aan Hotelschool The Hague. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Groupe LFE en ABN AMRO. Het onderzoek verdiept zich in de merkwaarde van wijnen. De prijzen van wijn stijgen door toenemende accijnzen en tevens heeft de consument minder te besteden. Men ziet de aankoop van wijn afnemen in Nederland. Om toch te kunnen blijven meedraaien in de wijnindustrie zal dus gebruik gemaakt moeten worden van ontwikkelingen. Door het ontbreken van een goede marketing zijn er praktisch geen sterke merken die zowel in de horeca als in de detailhandel vertegenwoordigd zijn. Toch ziet men dit wel bij Champagne en bijvoorbeeld Martini. Het doel van dit onderzoek is om uit te zoeken of de merkbeleving van wijn een rol kan spelen in de horeca. Op basis daarvan kan dan een advies voor de wijnindustrie geleverd worden over verkoop van wijnmerken uit het retail kanaal aan de horeca. Daarom wordt in dit rapport onderzoek gedaan naar de probleemstelling: Wat is het potentieel voor de Retail wijnmerken in de Nederlandse horeca? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende subvragen gesteld B

Subvragen 1. Wat A is de mening van de beslissingnemer in de horeca over merkwijnen? Is de Nederlandse horecaondernemer bereidt merkwijnen te verkopen in zijn onderneming? 2. A In hoeverre is merkbeleving van wijn aanwezig bij de Nederlandse consument?

B C B

B

Welke wijnmerken zijn bekend bij de Nederlandse consument? Wat is de mening van de consument over retail merkwijnen? 3. Hoe A gedraagt de consument zich met betrekking tot het bestellen van wijn in de horeca? Op basis van welke criteria kiest een consument een fles wijn in de horeca? 4. Wat A vindt de beslissing nemer in een horecagelegenheid een goede prijs om een fles wijn te verkopen? Welke prijs vindt de consument acceptabel voor een glas/fles wijn in een horeca gelegenheid?

Onderzoeksmethode Om de begrippen die gebruikt worden in de scriptie te verduidelijken is een theoretisch kader uitgewerkt. Hier wordt een toelichting gegeven op bijvoorbeeld marketing, branding, wijn zelf en trends op wijngebied. Hiernaast zijn een kwantitatief en kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Het kwalitatieve gedeelte is uitgevoerd door middel van semi-gestructureerde diepte interviews. 10 van deze interviews zijn afgenomen bij experts uit de Nederlandse Wijnindustrie, variërend van wijnjournalist tot horeca ondernemer. Er is gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. Deze interviews zijn gedaan om het onderwerp te kunnen verkennen en de mening van de expert te weten te komen. De interviews zijn geanalyseerd door middel van groeperingen in Excel, daarna zijn tabellen en andere schematische weergaven gecreëerd. Op basis van deze gegevens zijn conclusies getrokken. Het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek is gedaan door middel van een online vragenlijst aan de populatie van Nederlanders boven de 18 die wijn drinken. Met deze vragenlijst zijn 649 respondenten bereikt, waarvan 551 respondenten deze ook daadwerkelijk hebben afgemaakt. Er is gebruikt gemaakt van een doelgerichte steekproeftrekking. De vragenlijst is verspreid door het onderzoekspanel van CG Selecties. Door de representativiteit van de populatie af te wegen met de steekproef is een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutmarge van 5% gerealiseerd. Deze vragenlijst gaf een indicatie naar de mening van de Nederlandse consument over wijn. De verzamelde data is geanalyseerd met het data-analyse programma SPSS. Crosstabellen, OnewayAnova, Kruskalwallis en Chikwadraat toetsen zijn uitgevoerd om conclusies te kunnen trekken en met behulp van schematische weergaven zijn deze verduidelijkt. Onderzoeksresultaten De volgende resultaten zijn gevormd naar aanleiding van dit onderzoek.

2

Mening van de horeca ondernemer De mening van de beslissingnemers is over het algemeen negatief ten opzichte van merkwijnen. 75% van de geïnterviewde horecaondernemers was niet bereidt merkwijnen te verkopen. Met als reden dat consumenten bij bezoek aan een horeca gelegenheid op zoek zijn naar iets nieuws. 80% van de wijn die men drinkt, wordt thuis genuttigd. Bij bezoek aan een horecagelegenheid volgens de ondernemer niet de interesse en beleving van de gast gewekt met een wijn die men thuis drinkt en waarvan de gast zich bewust is van de prijs. Een positief voorbeeld daarentegen is dat een horecaondernemer aangaf een merkwijn te verkopen en dit een succes blijkt te zijn. Hij stond zelf altijd negatief tegenover het verkopen van een wijn die ook verkrijgbaar is in het retail kanaal, maar zou het zo weer doen als het een wijn was met een positief imago. Merkwaarde van wijn Als men kijkt naar de branding van wijn in Nederland, ziet men dat wijnmerken een relatief lage brand equity score hebben. De consument bestelt en koopt niet constant hetzelfde wijnmerk in de horeca of in de supermarkt, dit komt mede door de verschillen in verkrijgbaarheid van wijnen. De brand awareness van wijn is maar gedeeltelijk aanwezig. Brand recognition is in de grotere supermarkt en in een restaurant tot op zekere hoogte aanwezig, als men een wijnmerk noemt is deze 50% van de mensen onbekend. De Brand recall daarentegen is zwak, in het onderzoek werden weinig dezelfde merken genoemd als er geen voorbeeld gegeven werd. Kwaliteit van wijn wordt door de consument als zeer verschillend ervaren, zowel in de horeca als in de supermarkt. Wat opmerkelijk is, is dat de consument wel aangeeft behoefte en vertrouwen te hebben iaan merkwijnen die een constante kwaliteit kunnen bieden. Door de bovenstaande factoren te vergelijken met het merk Martini kunnen we concluderen dat de merkwaarde van wijnmerken kan verbeteren. Bij Martini heeft men van een groot marketing budget en het leveren van constante kwaliteit kunnen omzetten tot een sterk merk waarvoor de consument bereid is meer te betalen in de horeca. Het struikelblok echter voor de wijnproducenten en exploiteurs zit hem in de (monetaire) middelen die nodig zijn om een merk op te zetten. Kleinschalige wijnboeren kunnen hierdoor terrein verliezen en grote producenten kunnen hiermee juist marktaandeel vergroten. Ondanks dat er geïnvesteerd moet worden in branding van wijn, kan dit als interessant gezien worden. De consument is verdeeld over de consumptie van wijnen die verkrijgbaar zijn in het retail kanaal in de horeca. Er zijn consumenten die aangeven dit nooit te doen, omdat er spanning, uitdaging, vernieuwing en verassing mist op deze manier. Daarentegen, meer dan de helft geeft aan dat een merkwijn staat voor consistentie, betrouwbaarheid, constante kwaliteit en bekendheid zoals te zien is op bovenstaande tabel. Criteria voor het bestellen van wijn Prijs wordt gezien als een speerpunt bij het kiezen van welke wijn er besteld wordt, in combinatie met de wijnspijs combinatie. Dit duidt op een bewuste consument die naar eigen zeggen ook beïnvloed wordt door het advies van het bedienend personeel in een horeca gelegenheid. Prijsstrategie van wijn De consument geeft aan dat de prijzen van wijn in horecagelegenheden op het moment te hoog zijn. De consument is bereid om voor een glas wijn op een festival gemiddeld EUR 3,75 te betalen en in een sterren restaurant EUR 5,50. Als men kijkt naar de prijsopbouw van wijn in de horeca, waar men de prijs van een glas wijn baseert op de inkoopprijs van een hele fles wijn, is deze prijs voor een glas niet haalbaar.

3

Het conflict dat hier ontstaat, is dat de visie van de horeca ondernemer is dat wijn iets is waar veel winst op gemaakt kan worden. De meerderheid van de horeca ondernemers gaf aan dat wijnen soms wel voor 4 of 5 keer hun inkoopprijs worden verkocht en er dus marges van 80% gemaakt kunnen worden. De horeca ondernemer verhoogt de prijzen terwijl de consument niet bereid is meer te betalen. Deze trend in combinatie met toenemende accijnzen op wijn kan resulteren in een zichtbare afname van de wijnconsumptie in de horeca. Conclusie Gesteld kan worden dat er potentieel is voor retail wijnen in de Nederlandse horecaindustrie. De consument is op zoek naar herkenning, constante kwaliteit en wordt bewuster van wat ze drinkt. Het segment in de horeca waar vooral een toenemende vraag naar een bekende kwaliteit in combinatie met een sterk merk gezien wordt is in het eetcafé en de restaurantketens. Hier ervaart de consument momenteel een te wisselvallig assortiment, waardoor het verlangen naar constante kwaliteit onder hetzelfde merk toeneemt. De horecaondernemer of wijninkoper daarentegen denkt niet dat er een kans is voor merkwijnen in de Nederlandse horeca. Deze ondernemer gaat nog steeds voor de grote winstmarges op wijn en vergeet hierdoor misschien wel de mening van de consument. Deze consument vindt dat ze teveel betaalt voor wijn in de horeca. Omdat er momenteel nog geen vraag naar is vanuit de horecaondernemer wordt de kans om retail merkwijnen te leveren aan de horeca door de wijnproducenten en leveranciers niet erkend. Deze zullen in het begin een investering in hun merk(en) moeten doen om kans te maken op een concurrerende markt als de wijnindustrie.

4

Voorwoord Als afsluiting van mijn studie ‘International hospitality management’ aan Hotelschool the Hague gevestigd te Amsterdam(dependance), is dit onderzoeksrapport geschreven. Dit onderzoeksrapport is onderdeel van het afstudeerproces ‘Launching Your Career’, waar studenten worden gemotiveerd om hun dromen na te jagen en een begin te maken aan een passievolle en geschikte carrière. Het onderwerp, wijn, is iets wat mij al interesseert en wat mede door mijn werk in de horeca-industrie steeds verder is gegroeid. Dagen werken in horecagelegenheden variërend van eetcafés met huiswijn in een kan, tot Michelin sterren restaurants met indrukwekkende wijnkelders vol prachtige bourgognes heeft ertoe geleid dat ik geen moment twijfelde toen ik het aanbod kreeg om dit onderzoek te gaan uitvoeren. Dit is de perfecte mogelijkheid om mijn interesse; ‘Wijn’ te combineren met wat ik de afgelopen jaren op de hotelschool geleerd heb. Daarnaast biedt het de kans om mijn kennis te verbreden. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van wijnimporteur en distributeur; Groupe LFE, onderdeel van een van de grootste Europese wijnproducenten Castel Freres in Frankrijk. Dit in samenwerking met de Sector ‘Leisure’ van ABN Amro. Graag wil ik van de mogelijkheid gebruik maken om de personen te bedanken die dit onderzoek mogelijk hebben gemaakt. De CEO van Groupe LFE: Marcel Kerkmeester, die met zijn kennis en enthousiasme een grote inspiratie voor mij was. Stef Driessen, de Sector manager Leisure van ABN Amro die met zijn contacten, kennis en professionele opstelling mij heeft gemotiveerd. Mijn scriptiebegeleider Paul Griep, die altijd met goede adviezen kwam en tot slot Luuk Albers en Ajay Kapur, die van grote waarde zijn geweest bij het vormgeven van het onderzoek en bij het analyseren van de gegevens. Puck Voorneveld Oktober 2014

5

Inhoudsopgave Management samenvatting ..................................................................................................................... 2 Voorwoord ............................................................................................................................................... 5 1.

2.

Inleiding ............................................................................................................................................ 7 1.1

Doel van het onderzoek en de vraagstelling ........................................................................... 7

1.2

Hoofdvraag .............................................................................................................................. 7

1.3

Afbakening ............................................................................................................................... 8

1.4

Leeswijzer ................................................................................................................................ 8

Theoretisch kader ............................................................................................................................. 9 2.1

Wat is wijn?.............................................................................................................................. 9

2.2

Wat is de gemiddelde wijnconsumptie in Nederland ............................................................... 9

2.3

Wat is marketing? .................................................................................................................. 10

2.4

Wat is Branding? ................................................................................................................... 10

2.5

Hoe kan men de merkwaarde van een merk meten? ........................................................... 11

2.6

Hoe werkt de prijsstelling van wijn?....................................................................................... 12

2.7

Hoe werkt de distributie in de detailhandel? .......................................................................... 12

2.8

Wat is een retail merk? .......................................................................................................... 13

2.9

Wat zijn trends in de nederlandse horecaindustrie ............................................................... 13

2.10

Welk wijnmerk wordt succesvol in de retail en de horeca vertegenwoordigd? ..................... 13

3.

Onderzoeksmethode ...................................................................................................................... 15

4

Onderzoeksresultaten .................................................................................................................... 17 4.1

Perceptie van de nederlandse wijnexpert ............................................................................. 17

4.2

Perceptie van de nederlandse wijndrinker ............................................................................ 20

5

Conclusie ........................................................................................................................................ 29

6

Bronnen .......................................................................................................................................... 31

7

Bijlagen ........................................................................................................................................... 33 Bijlage 1. Plan Van Aanpak ............................................................................................................... 33 Bijlage 2. Interview opzet ................................................................................................................... 36 Bijlage 3. Respondenten Interviews .................................................................................................. 36 Bijlage 4. Interview resultaten ............................................................................................................ 37 Bijlage 5. Online enquete – CG selecties .......................................................................................... 42 Bijlage 6. Statistische testen .............................................................................................................. 45

6

1.

Inleiding

Wijn is het resultaat van de alcoholische vergisting van druivensap, toch zit hier veel meer achter. Een kant die naar mijn mening te weinig wordt belicht in de wijnindustrie, is de invloed die marketing en branding kunnen hebben op de verkoop en het imago van wijn en de toegevoegde waarde die hierdoor gecreëerd kan worden. Men ziet de wijnprijzen stijgen in Nederland door de toenemende accijnzen. Daar tegenover is de Nederlandse consument nog steeds terughoudend als het gaat om bestedingen. Dit komt de wijnmarkt niet ten goede. In het eerste half jaar van 2013 was al een afname van 8% gemeten in de wijnverkoop in Nederland. (KNVW, 2013) De wijnconsumptie in Nederland daalde niet in dezelfde mate mee (-6% in 2013), dit is te verklaren door buitenlandse wijnaankopen van de consument. (Productschap wijn, 2014) Er zijn veel verschillende kleine wijnhuizen die geen tot weinig marketingactiviteiten hebben, hierdoor is het ontzettend lastig om merken te identificeren die momenteel in de horeca en detailhandel een groot markt (Hall, M. C. 2007) De vraag in dit geval is; vinden consumenten wijnmerken die geschonken worden in de horeca maar die ook in de detailhandel beschikbaar zijn positief of negatief? Veel onderzoeken en literatuur met betrekking tot dit onderwerp zijn uitgevoerd en geschreven door experts op het gebied van wijn en marketing maar de consument is hier niet bij betrokken. Zal de consument het aanbod van wijn die ze herkennen uit een Retail outlet in een restaurant waarderen of prefereren mensen wijnen die ze nog niet kennen tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Door te beginnen met een verkennend onderzoek onder verschillende experts uit de wijnindustrie kan er een beeld geschetst kunnen worden van de situatie op dit moment. Door het houden van semi gestructureerde interviews met deze experts is dieper op het onderwerp in gegaan. De primaire onderzoeksmethode is een kwantitatief consumentenonderzoek om de mening van de consument te kunnen identificeren en de opgestelde hypotheses te kunnen testen. Deze methode in combinatie met deskresearch van bestaande literatuur over wijn, marketing en bestaande onderzoeken zorgen ervoor dat de hoofdvraag en alle deelvragen beantwoord kunnen worden.

1.1 Doel van het onderzoek en de vraagstelling Het doel van dit onderzoek is om uit te zoeken of de merkbeleving van wijn een rol kan spelen in de horeca. Op basis daarvan kan dan een advies voor de wijnindustrie geleverd worden over verkoop van wijnmerken uit het retail kanaal aan de horeca.

1.2 Hoofdvraag Wat is het potentieel voor de Retail wijnmerken in de Nederlandse horeca? In deze zin worden met Retail wijnmerken, wijnmerken die verkocht worden via de supermarkt, slijterij, wijnspeciaalzaak en via het internet bedoeld. De Nederlandse horeca wordt in dit onderzoek gelimiteerd tot bars, restaurants, eetcafés, grand cafés, festivals en clubs. De sub vragen van het onderzoek zijn gecreëerd om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.

7

Subvragen 5. A B 6. A B C 7. A B 8. A B

Wat is de mening van de beslissingnemer in de horeca over merkwijnen? Is de Nederlandse horecaondernemer bereidt merkwijnen te verkopen in zijn onderneming? In hoeverre is merkbeleving van wijn aanwezig bij de Nederlandse consument? Welke wijnmerken zijn bekend bij de Nederlandse consument? Wat is de mening van de consument over retail merkwijnen? Hoe gedraagt de consument zich met betrekking tot het bestellen van wijn in de horeca? Op basis van welke criteria kiest een consument een fles wijn in de horeca? Wat vindt de beslissing nemer in een horecagelegenheid een goede prijs om een fles wijn te verkopen? Welke prijs vindt de consument acceptabel voor een glas/fles wijn in een horeca gelegenheid?

De volgende vragen om het onderwerp volledig te kunnen begrijpen en een betere positie te creëren om de rest van de vragen te beantwoorden worden beantwoord in het theoretisch kader in hoofdstuk 3.

Verkennende vragen – Theoretisch Kader 1. 2. 3.

6.

Wat is wijn? Wat is de gemiddelde wijnconsumptie in Nederland? Wat is marketing? Wat is branding? Hoe kan men de merkwaarde van een merk meten? Hoe werkt de prijsstelling van wijn? Hoe werkt de distributie in de detailhandel? Wat is een Retail merk? Wat zijn trends in de Nederlandse horecaindustrie?

7.

Welk wijnmerk word succesvol in de retail en de horeca vertegenwoordigd?

4. 5.

1.3 Afbakening Het onderzoek is gelimiteerd tot de Nederlandse wijnindustrie, omdat informatie uit andere landen lastig te verkrijgen is. Ook zal de omvang van het onderzoek te groot worden wanneer andere landen erin betrokken worden, wat kan resulteren in onzorgvuldige en globale conclusies. Deze beslissing is gemaakt om de omvang van het onderzoek redelijk te houden om de kwaliteit te waarborgen.

1.4 Leeswijzer Dit onderzoeksrapport bestaat uit verschillende hoofdstukken. In hoofdstuk twee vindt u het theoretisch kader en het literatuuronderzoek waarin de onderzoekssituatie beschreven is en een achtergrond informatie geschetst wordt. In hoofdstuk 3 worden de methoden die gebruikt zijn voor het onderzoek beschreven, zoals de onderzoekspopulatie, de onderzoeksprocedure en wijze van gegevensverzameling en de wijze waarop de gegevens zijn geanalyseerd. In hoofdstuk 4 wordt een beschrijving gegeven van de resultaten van het onderzoek. Tot slot komen in hoofdstuk 5 de conclusies en discussiepunten aan bod. In de bijlagen zijn de gebruikte meetinstrumenten opgenomen.

8

2.

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven over wijn, marketing en branding, het Retail kanaal en de out-of-home markt. Deze beschrijving is gebaseerd op bestaande literatuur en zal uiteindelijk helpen om in combinatie met de onderzoeksresultaten de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden.

2.1 Wat is wijn? Algemene informatie Wijn is het resultaat van de alcoholische vergisting van druivensap. Rijpe druiven worden geperst of gekneusd en daarna vergist.(Wijn.nl, 2012) Het proces van het laten gisten van de wijn wordt vinificatie genoemd. Er zijn wijnen in verschillende kleuren, smaaktypes en prijsniveaus, deze verschillen worden beïnvloed door verschillende druivenrassen, terroirs, het gisten van de druiven in roestvrijstalen of eikenhouten vaten en de rijping. (Callec, 2002) Wijn kan worden verdeeld in de volgende soorten: witte wijn, rode wijn, rosé wijn, mousserende wijn (champagne, prosecco, cava) en versterkte wijn (port, sherry, vermouth).

(Afbeelding 1: Productieproces Wijn. SVH)

Waar wijn vroeger een natuurproduct was en het proces ongerept plaatsvond wild groeiende druiven en eventuele vergisting van druivensap. Tegenwoordig zien we dat wijnproducenten invloed uitoefent op dit proces om het resultaat in te kunnen schatten, daarom wordt wijn ook wel een cultuurproduct genoemd (ibid.). De wijnbranche kent een verdeling tussen twee type wijnlanden; namelijk de nieuwe en de oude wereld. De klassieke wijn producerende landen zoals Italië, Frankrijk, Spanje en Duitsland worden ook wel de ‘oude wereld’ genoemd en wijnlanden buiten Europa als de ‘nieuwe wereld’. De term nieuwe wereld wordt soms twijfelachtig gevonden omdat de Verenigde Staten, Chili, Australië en NieuwZeeland al lang wijnen produceren. Wijn kan worden gespecificeerd in twee subsegmenten; Bulkwijnen en Premium wijnen. Deze bulkwijnen worden niet altijd massaal geproduceerd, maar worden wel vaak in grotere volumes verkocht (groter dan de standaard 750 ml. fles). Deze wijnen worden vaak geconsumeerd in de landen waar ze ook geproduceerd worden, bijvoorbeeld in een Franse bistro als ‘vin de table’. Premium wijnen worden vaak in een standaard 750 ml fles verkocht en gedronken voor de wijn zelf, niet zo zeer voor het sociale karakter of het feit dat er alcohol genuttigd word (ibid.).

2.2 Wat is de gemiddelde wijnconsumptie in Nederland Wijn werd vroeger gezien als een status symbool, vandaag de dag is het drinken van wijn nog steeds een manier om indruk te maken of een identiteit te laten zien. Het drinken van wijn wordt ook gezien als een manier om een speciale gelegenheid te vieren en wordt vaak in verband gebracht met sociale gelegenheden. ‘70% van de wijnconsumptie vindt thuis plaats en 30% van deze consumptie in het out-of-home segment’. (Burghoorn, 2014) De wijnconsumptie in Nederland, gemeten in 2013, bedraagt een gemiddelde van 20,6 liter per jaar per hoofd van de bevolking. Waar de wijnconsumptie in 2012 nog 6% hoger lag (Productschap wijn, 2014). Deze daling is te onderbouwen door de afname van de verkoop van wijn door een toename het van de alcoholaccijns door de Nederlandse overheid. In 2011 was Nederland het 12 grootste land naar wijnconsumptie. (VINEXPO, 2013) 9

Geschat wordt dat tussen 2010 en 2020 de marktwaarde van wijn in Nederland $2,71 miljard zal stijgen (+4,31%). De wijnconsumptie wordt geschat om met 2,96% toe te nemen. Dit wordt onderbouwd door de verhoging van belastingen en accijnzen, maar ook door de consument. Deze consument wordt verwacht bewuster te kiezen voor wijnen uit het hogere prijssegment (>€10). (Productschap wijn, 2009)

2.3 Wat is marketing? De definitie van marketing wordt als volgt gegeven door Philip Kotler; de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil (Kotler, 2009). De 4 P’s vormen de basis van elke marketing activiteit. Elk bedrijf dient hiernaar te kijken voor een succesvolle marketingstrategie. De 4 p’s bestaan uit de plaats, prijs, het product en de promotie en worden als volgt gekenmerkt: - plaats; waar ga je het product verkopen? - prijs, welke prijs geef je het product? - product; welke eigenschappen heeft het product? - promotie; hoe ga je het product verkopen? (Kotler, 2009) Over het algemeen wordt gesteld dat wijnmarketing ver achterloopt ten opzichte van andere producten. Wijnmarketing is pas in de laatste halve eeuw echt op aan het komen. Dit komt mede door de gefragmenteerde wijnmarkt met veel kleine aanbieders. Toch ziet men een toename die samengaat met de opkomst van groot volume producerende wijnproducenten. Deze producenten willen de geproduceerde grote volumes verkopen en investeren dus meer in marketing. Bovendien verdienen deze wijnproducenten relatief meer op een fles wijn omdat er op grote schaal geproduceerd word, waardoor ze budget overhouden om aan marketing te besteden. Waar groot succes is geboekt met de marketing van bijvoorbeeld wodka, rum en gin, blijft deze ontwikkeling bij wijn achter. De top 5 internationale merken die rum verkopen hebben 41% (Euromonitor, 2004) van het marktaandeel, waar bij wijn de top 5 producenten minder dan 5 procent van het marktaandeel hebben (Charters, 2006).

2.4 Wat is Branding? Branding is een belangrijk onderdeel van marketing en is onderdeel van het product. Een brand of merk kan op verschillende manieren beschreven worden; vanuit het merk zelf of vanuit de perceptie van de consument. 1. ‘A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors’. (Kotler, 1980) 2. ‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar’ (Franzen, 1998) Merken zijn ontwikkeld voor bedrijven om zichzelf te kunnen onderscheiden van de concurrent. Een veel voorkomend gegeven is het feit dat een consument een relatie opbouwt met een merk en hierdoor vaker hetzelfde merk koopt. Een merk creëert zekerheid voor een consument. Ook wordt gesteld dat de consument voor een bekend merk bereid is meer te betalen door een zeker kwaliteitsgarantie. (Kotler, 2009. p44) ‘’ I think, in general in the wine business, people don’t understand the need to build brands. That will become more and more of a problem among mid-sized wineries’’. – David Higgings, Brown-Forman Beverages Worldwide Wine Group President (Walker, 1998). Hier word weer verwezen naar de afwezigheid van merkbeleving in de wijnindustrie, specifiek bij klein tot gemiddelde wijnbedrijven.

10

2.5 Hoe kan men de merkwaarde van een merk meten? Het meten van branding kan gedaan worden door te kijken naar de merkwaarde; ‘The value of a brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations and other assets such as patents trademarks and channel relationships. (Kotler, 2009. p572). ‘The set of brand assets and liabilities linked to the brand – its name and symbols – that add value to, subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations’.(Aaker, 1991) De merkwaarde geeft dus een indicatie van het markt aandeel en de kracht die een merk heeft op de markt. Een merk met een hoge merkwaarde of ‘brand equity’ is een waardevol bezit, deze kunnen zelfs verkocht of gekocht worden voor een bepaalde prijs. Deze prijs bepalen word als erg moeilijk beschouwd. Er is een model ontwikkeld door David Aaker, deze stelt dat de brand equity van een bedrijf kan worden berekend door middel van de factoren in onderstaand figuur.

Brand Equity

Brand Loyalty

Brand Awareness

Perceived Quality

Brand Associations

Other Proprietary Assets

(Afbeelding 2: Elementen om Brand Equity te meten (Ibid)) In het model van David Aaker wordt onder de genoemde termen het volgende verstaan: Element

Beschrijving

Brand Loyalty

‘De mate waarin mensen loyaal zijn aan een merk (ibid). In andere woorden, kopen mensen het merk elke keer opnieuw, of koopt men ook andere merken die hetzelfde product aanbied?

Brand awareness

‘De mate waarin een merk bekend is bij de consument’ (ibid). Komt het merk op bij de consument tijdens aankoopmomenten of wordt het merk genoemd in positieve zin in het dagelijks leven.

Perceived quality

‘De mate waarin een merk wordt geroemd omdat ze producten van goede kwaliteit leveren’ (ibid). Is de kwaliteit van het product gezien als goed dan is een consument sneller instaat om dit te opnieuw te kopen. Hoe sterker het merk, hoe meer het merk door consumenten wordt gezien als betrouwbaar en constant.

Brand associations

‘De mate waarin een merk associaties oproept bij de consument’ (ibid) Tot op welke hoogte word het merk geassocieerd met beelden en gebeurtenissen in het brein van de consument? Dit kan bijvoorbeeld zijn door promotie of advertenties die men heeft gezien. Bij een positieve associatie met een merk kunnen emoties worden gecreëerd, zoals optimisme, liefde, geluk en blijheid, deze blijven hierdoor sneller hangen in het brein van de consument.

Other proprietary assets

‘Voorbeel hiervan zijn patenten en intellectuele eigendomsrechten.’(ibid) Hoe meer van deze rechten of privileges een merk heeft weten te behalen, hoe beter ze de competie achter zich kunnen laten. Dit ziet men ook in bars en cafés, een bar die een deal heeft met Heineken bier zal hier geen Jupiler bier mogen verkopen, omdat Heineken het alleenrecht heeft. (Dijk, 2014)

Door bovenstaande elementen te analyseren kan de merkwaarde gemeten worden. Hoe hoger de merkwaarde, hoe sterker het merk. 11

2.6 Hoe werkt de prijsstelling van wijn? Om een beeld te scheppen wat prijs voor invloed heeft op het aankoopgedrag van een consument en andersom zal het begrip prijs uitgelegd worden. ‘Prijs is de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix’(Kotler, 2009 p572). De prijs van een product of dienst wordt vastgesteld tussen een grens waaronder geen winst word gemaakt omdat de productkosten niet gedekt worden, en de grens waarboven geen vraag meer is naar het product en dus de consument niet meer bereid is om te betalen voor het product omdat de waardeperceptie lager ligt. De prijszetting in de wijnindustrie is vrij. Dit omdat de wijnmarkt gekenmerkt word door ‘Monopolistische concurrentie’. ‘De markt bestaat uit veel afnemers en aanbieders, die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijzen; er is geen uniforme marktprijs’ (Kotler, 2009 p. 290). Dit is te verklaren omdat er zo veel verschillen zitten in druivenrassen, kwaliteit en stijl van wijn, hierdoor varieert de prijs veel. Hierdoor kunnen aanbieders hun aanbod aanpassen aan de specifieke consument die zei willen bereiken door middel van prijs, reclame en natuurlijk een specifiek merk. Wijn is prijselastisch of inelastisch, dit hangt af van de wijn. Bijvoorbeeld een beroemde Sancerre, Chablis of Macon is relatief prijselastisch. Dit betekend dat prijsveranderingen weinig invloed heeft op de vraag naar een wijn. Inelastische wijnen zijn bijvoorbeeld huiswijnen in de lagere prijsklasse, hier kan zelfs een euro verschil in prijs al het verschil maken of men een fles wijn bij het eten besteld. (Fattorini, 1997) De prijsstelling in restaurants is verschillend voor een hele fles wijn en een per glas prijs. Waar de prijs van een fles wijn op een wijnlijst meestal volledig afhankelijk is van een combinatie van de prijs die de distributeur vraagt (met kortingen en promoties rekening houdend), een deel dat de vaste kosten van de onderneming dekt, een stukje winstmarge en in het geval van een merk of speciaal vintage nog een extra prijsopslag. Wanneer men de prijs van een glas wijn bepaald, ligt dit meestal aan de inkoopprijs van de fles. Meestal wordt met de kosten van het eerste glas wijn de inkoopprijs gedekt. Dit is een algemene schatting maar dit is natuurlijk afhankelijk van het merk, hoe groot het aanbod is en hoe een horeca gelegenheid hier zelf tegenaan kijkt. In de retail ligt dit heel erg aan het kanaal waar je een fles wijn wil kopen. In een grote supermarktketen zijn de marges extreem klein, zodat bij meer verkochte flessen pas winst gemaakt wordt.. Dit is afhankelijk van wat de concurrentie doet, supermarkten die hetzelfde aanbod hebben moeten elkaars promoties in de gaten houden. In een kleine wijnspeciaalzaak met hoge vaste kosten en experts als verkopers kan een 33% marge verwacht worden. Wijnspeciaalzaken gebruiken dus het element prijs van de 4P’s van marketing (p. 8) om de winstgevendheid te waarborgen. (T&T inc. 2014)

2.7 Hoe werkt de distributie in de detailhandel? De retail industrie bestaat uit de verkoop van diensten en de verkoop van producten. Dit onderzoek limiteert zich tot het product wijn. Deze goederensector word ook de detailhandel genoemd. Deze industrie verkoopt uitsluitend producten direct aan de consument. De detailhandel bestaat aan de ene kant uit de leverancier of producent en aan de andere kant aan de afnemer (de consument). Waar de detailhandel vroeger afhankelijk was van wat de verkoper in zijn schap had staan en wat er dus beschikbaar was, is op dit moment de consument het belangrijkste. ‘Door de toename van keuzemogelijkheden en een steeds mondigere consument is de ‘buyer’s market’ ontstaan’ (Kind, 2004). De marketing in de detailhandel is anders dan voor een product dat geserveerd/geschonken wordt in een restaurant. In retail moet men naar twee elementen kijken. Ten eerste naast het interne gedeelte; wat geeft de doorslag bij een verkoop en daarnaast naar het externe gedeelte; de naamsbekendheid en het imago van een formule en of merk. Dit is in de detailhandel van cruciaal belang omdat in een

12

supermarkt men niet de tijd heeft om producten aan te bevelen of achtergrond informatie te verstrekken die een consument over de streep trekt. Wijn wordt gezien als een gemaksgoed en in andere situaties als keuzegoed(Weitz & Levym, 1992) in de detailhandel. Wijn wordt gezien als gemaksgoed wanneer men met de dagelijkse boodschappen een fles wijn meeneemt uit de supermarkt, en een keuzegoed wanneer men naar een wijnpeciaalzaak gaat en zich laat adviseren over een wijn.

2.8 Wat is een retail merk? Een retail brand is een merk dat verkocht wordt via het retailkanaal. Het retailkanaal wordt gekenmerkt door het verkopen van eindproducten in kleine aantallen aan de eindgebruiker of consument, meestal van een vaste locatie (Kind, 2004).

2.9 Wat zijn trends in de Nederlandse horecaindustrie Foodservice Instituut Nederland (Beernink et al. 2013) heeft een verdeling gemaakt in verkoopkanalen. Waarbij de klassieke horeca gekenmerkt word door restaurants, cafes/bars, logies en leisure en het gemaks kanaal door fast service restaurants in de detailhandel, vervoer of bij pompstations. Het catering segment laten we voor dit onderzoek buiten beschouwing. Door de recessie van de afgelopen vijf jaar hebben veranderingen plaatsgevonden in de Nederlandse foodservice industrie. Miljoenen consumenten zijn geswitcht naar supermarkten, en de klassieke restaurants hebben -12,8% aan marktaandeel verloren. In het totale out of home segment is het volume in 2013 met 5% gedaald. Dit kan te verklaren zijn door een toenemend prijsbewuste consument, en een laag consumenten vertrouwen (GfK, 2013) Strak geleide formules hebben wel goed gepresteerd in crisisjaren; bijvoorbeeld fastservice restaurants, koffieformules en foodservice aanbieders bij retail en travel. Merken zijn wel sterker aan het worden, dit ziet met in formulevorming van restaurants en hotels. De consument zoekt ‘value-for-money’, maar wil wel genieten. Ook belevingen spelen een steeds grotere rol (ibid)

2.10 Welk wijnmerk wordt succesvol in de retail en de horeca vertegenwoordigd? Martini is het voorbeeld van een merk dat succesvol in de retail en horecaindustrie vertegenwoordigd is. Met behulp van de 4P’s voor marketing (Kotler, 2009) (p. 8) kan een beeld geschetst worden op welke manier Martini deze positie bereikt heeft.

(Afbeelding 3: Assortiment van Martini, Bacardi Lt) Product Martini is onderdeel van het merk Bacardi, wat op zijn plaats een imposant merkportfolio heeft met namen als ‘Eristoff Vodka’, ‘Grey Goose Vodka’, ‘Bombay Sapphire Gin’ en ‘Bacardi Rum’.

13

De identiteit van Martini word gekenmerkt door een aantal speerpunten -

Het is een gespecialiseerd merk in Vermouth en Italiaanse bubbelwijn Symbool van glamour en charme Focus op Italië Marktleider in deze categorie ‘Premium’ brand

Distributie / Plaats Martini is breed vertegenwoordigd in verschillende verkoop en consumptie kanalen zoals supermarkten, wijnspeciaalzaken, slijterijen, op het internet en in verscheidene horecagelegenheden. Martini wordt in 150 landen verkocht. De moedermaatschappij, Bacardi lt., heeft 29 productie faciliteiten in 16 verschillende landen. (Bacardi lt, 2014) Promotie In 1863 is Martini opgericht en tot op heden hebben ze veel moeite gedaan om het gewenste merk imago en een hoge merkwaarde op te bouwen. Het merk martini werd gekoppeld aan de Italiaanse cultuur gecombineerd met glamour door bekende personages te verbinden aan het merk in campagnes, zoals George Clooney, Andy Warhol and Naomi Campbell. (Multivu, 2014) Toen de ‘Martini & rosso’ groep overgenomen werd door ‘Bacardi Lt.’ In 1993 zijn deze marketing programma's alleen maar verder uitgebreid. Ze hebben een internationaal marketing departement dat grote campagnes en marketing programma's opzet om zo de internationale naam te behouden en te verbeteren. Op dit moment werkt Martini hard om het merk online beter te branden, bijvoorbeeld met een online promotie in 2010 wisten ze 8,6 miljoen Italiaanse consumenten te bereiken. (Cugudda, 2010) Prijs Martini Spumanté wordt in de detailhandel verkocht voor minimaal € 8,59 per fles. In de horeca voor rond de 30 euro per fles en tussen de € 3,00 - 5,00 per glas. Martini rosso en bianco worden voor minimaal € 5,49 in de detailhandel verkocht en in een restaurant voor rond de € 3,00 per glas.

14

3.

Onderzoeksmethode

In de onderstaande tabel wordt per onderdeel de methode van het onderzoek toegelicht. Het onderzoek bestond uit twee primaire gedeeltes, de interviews met experts uit de wijnindustrie (kwalitatief) en het consumenten onderzoek via een online vragenlijst (kwantitatief), en zijn aan de hand van deze verdeling toegelicht.

Onderzoekstype

1. Interviews met experts uit de wijnindustrie

2. Consumentenonderzoek via een online vragenlijst

Om het onderwerp te verkennen en een sterke onderbouwing te hebben voor de later opgestelde enquête is begonnen met een kwalitatief onderzoek. Dit was tegelijkertijd ook primair onderzoek, omdat naar nieuwe inzichten werd gezocht. (Robson, 2002)

Het onderzoekstype is een primair en kwantitatief onderzoek en is uitgevoerd door middel van een online enquête verspreid onder consumenten van wijn.

In dit deel van het onderzoek zijn 10 diepte interviews gehouden. Deze interviews waren semi gestructureerd met vastgestelde vragen, maar met ruimte om verder te vragen en relevante informatie te verzamelen. (Emans, 2002) Interviews geven de onderzoeker de mogelijkheid om een gesprek te sturen en zo dus precies de informatie te verzamelen die nodig is.

Online onderzoek wordt als relatief betrouwbaar beschouwd omdat de kans dat er menselijke fouten worden gemaakt tijdens het invoeren minimaal is. Ook is deze methode minder arbeidsintensief wanneer men zoveel mogelijk respondenten wil bereiken. Een online enquête bewaakt vertrouwelijkheid van de respondent en is op elk moment in te vullen zonder tijdsdruk.

Onderzoek spopulatie Steekproef

De interviews zijn gehouden met experts uit de Nederlandse wijnindustrie met een leeftijd van 22 tot 60 jaar.

De onderzoekspopulatie voor de online enquête was de Nederlandse consument boven de 18 jaar die wijn drinkt.

Het doel was om 10 wijnexperts te bereiken die verschillende functies bekleden in de Nederlandse wijnindustrie. De steekproef bevat een grote variatie, van wijnjournalist tot categorie manager in de detailhandel tot eigenaren van horeca gelegenheden. De verschillende meningen en uitspraken van de experts hebben tot interessante inzichten geleid.

649 respondenten zijn aan de online enquête begonnen, 551 respondenten hebben de enquête ook daadwerkelijk volledig afgerond en zijn dus bruikbaar voor analyse. Omdat deze personen geselecteerd zijn op het criteria ‘Wijnconsument’ is hier gebruik gemaakt van een doelgerichte steekproeftrekking onder het panel van CG Selecties.

De geïnterviewde zijn naar eigen inzicht zijn gekozen, dat maakt het een gelegenheidssteekproeftrekking. In bijlage 5 kan men de deelnemers van het onderzoek vinden

De steekproef is representatief wanneer men kijkt naar waar de geografische spreiding, leeftijd, inkomensverdeling en opleidingsniveau.

15

Dataverzameling

De eerste data, om het onderwerp te verkennen is verzameld middels semi gestructureerde diepte-interviews bestaande uit open vragen. De geïnterviewde werd benaderd per telefoon of per email met een uitleg over het onderzoek en of ze bereid waren om mee te werken. Na toezegging werd een afspraak gemaakt voor het interview. In dit interview werd voor het begin van de vragen een duidelijke uitleg gegeven over de inhoud van het onderzoek, de opdrachtgever, de tijdsduur van het interview en de wens van de geïnterviewde om hun gegevens anoniem te verwerken. De diepte-interviews zijn uitgevoerd op een locatie naar voorkeur van de geïnterviewde. De interviewvragen zijn getest voor het eerste onderzoek en gaandeweg licht aangepast aan de geïnterviewde. De opzet van de interviews is zichtbaar in bijlage 3.

Analyse

De verzamelde data van de interviews zijn gegroepeerd en geanalyseerd in Excel. Daarna zijn deze geanalyseerd door tabellen te creëren en de data schematisch te weergeven. Op basis van deze weergaves zijn conclusies getrokken. De verslaggeving van de interviews is te vinden in bijlage 4.

Beperkingen van het onderzoek

Aan een gelegenheidssteekproeftrekking zit een risico aan dat men kan twijfelen aan de representativiteit. Om voor dit risico te waken is de variatie in meningen en functies in de wijnindustrie gegarandeerd. De bereidheid en mogelijkheid van een geïnterviewde om voldoende informatie te verschaffen kan ook een beperking zijn. De kwaliteit van de interviewvaardigheden van de onderzoeker zijn belangrijk, mocht deze niet de juiste vragen stellen of de manier van interviewen kunnen bieden waarbij een geïnterviewde het meest op zijn/haar gemak is, kan dit de kwaliteit van het onderzoek erg beïnvloeden. Om dit risico te minimaliseren is het interview logisch gestructureerd en vooraf getest.

De online enquête, namelijk het consumentenonderzoek is na een uitgebreide test via email naar de onderzoeksgroep verspreid door het marktonderzoeksbureau CG Selecties. De enquête was gestructureerd en bevatte vooral gesloten vragen. Door 551 respondenten te hebben kunnen benaderen is een foutmarge van maximaal 5% gerealiseerd en een betrouwbaarheidsniveau van 95% als men kijkt naar de populatie van mensen boven de 18 in Nederland (ongeveer 13 miljoen)(CBS, 2013). Dit is nog niet de populatie wijnconsumenten in Nederland, waardoor een nog lagere foutmarge en hoger betrouwbaarheidsniveau kan worden gehanteerd. De dataverzameling door CG Selecties vond plaats tussen 22 – 31 juli 2014. De enquête kan men vinden in bijlage 5.

De verzamelde data van de online enquête in het data-analyse programma SPSS gezet om geanalyseerd te worden. Om de variabelen te kunnen vergelijken en te controleren op significantie zijn OnewayAnova, Kruskal Wallis en chikwadraattoetsen gebruikt. Uit deze statistische testen zijn conclusies getrokken en met behulp van schematische weergaven en tabellen zijn deze verduidelijkt. De statistische tabellen kan men vinden in bijlage 6. Een nadeel van een online enquête kan zijn dat een respondent vroegtijdig afhaakt bij het invullen en een laag respons percentage oplevert. Voor het kwantitatieve deel van het onderzoek is de representativiteit van het onderzoek ook een belangrijk punt, door een steekproef te selecteren van 551 mensen is een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutmarge van 5% gerealiseerd. De beperkingen bij kwantitatief onderzoek, in de vorm van een online enquête zijn het uitsluiten van niet-internet gebruikers. Door bovenop is een uitgebreide uitleg bij antwoorden op vragen niet te verkrijgen en kan men de respondent niet begeleiden in het geval een vraag niet begrepen word. Door de enquête veelvuldig te testen op duidelijkheid kon deze beperking worden geminimaliseerd. 16

4 Onderzoeksresultaten De genoemde resultaten in dit hoofdstuk komen rechtstreeks uit de interviews of zijn de resultaten van de online enquête. Persoonlijke conclusies komen in dit hoofdstuk niet aan bod.

4.1 Perceptie van de Nederlandse wijnexpert Uit de interviews met de 10 Nederlandse wijnexperts kwamen de volgende resultaten voort. Veel van de Nederlandse wijnexperts waren bereid veel informatie te verstrekken en gaven verschillende inzichten in het onderwerp 4.1.1 Welke merkwijnen, uit de detailhandel, zijn bekend bij de Nederlandse wijnexpert? Relatief weinig dezelfde merken werden door de 10 geïnterviewde wijnexperts genoemd. De top 10 wijnen staan genoteerd in onderstaande tabel, waar de eerste vier het meest genoemd zijn. Wijnmerk 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Torres Lindemans Penfolds Norton Castel La Tulipe Jacob’s Creek Canei Casillero del Diablo Tio Pepe

Aantal keer genoemd 4 4 4 4 3 3 2 2 2 2

4.1.2 Aankoopgedrag van de consument volgens de Nederlandse wijnexpert Criteria op basis waarvan de consument wijn besteld in een horeca gelegenheid volgens de geïnterviewden? Onderstaande criteria werden genoemd door de geïnterviewden. Hiervan was de helft van mening dat prijs een belangrijke rol speelt bij de beslissing van de consument, ook het druivenras en het gerecht waarbij de wijn genuttigd word is van groot belang. Criterium

Aantal keer genoemd

Prijs

5

Druivenras

4

Wijn/spijs combinatie

4

Regio

2

Bekendheid met wijn

2

Land

2

Advies

2

Wijntype (Rosé, rode wijn, witte wijn)

1

Jaartal

1

Wijnhuis

1

Gezelschap

1

17

4.1.3 Hoe kan een horecagelegenheid de keuze van de consument over wijn beïnvloeden? Uit onderstaande tabel blijkt dat de helft van de geïnterviewden ervan overtuigd is dat de consument beter beïnvloed kan worden op wat voor wijn hij/zij besteld door middel van wijnkennis en advies van het personeel. Ook de promotie en aanbevelingen op het gebied van wijnspijs combinaties kunnen de consument van gedachte doen veranderen volgens de geïnterviewden. Onderstaand overzicht is gemaakt op basis van hoe vaak de criteria genoemd is door de geïnterviewden.

Wijnkennis van personeel - advies Promotie van wijn-spijs combinaties Prijsvariatie op de kaart Beleving van wijn in de zaak

5 4 1 1

4.1.4 Welke persoon aan tafel maakt de beslissing welke wijn er besteld word? De meningen over deze vraag zijn sterk verdeeld en lopen ver uiteen. Twee respondenten geven aan dat dit de wijnkenner in het gezelschap is. Een van de respondenten geeft aan dat deze keuze individueel is in zijn eetgelegenheid, door de mogelijkheid om elke wijn per glas te bestellen. Twee respondenten geven aan dat volgens traditie de man nog steeds de wijn besteld aan tafel. Een respondent geeft aan dat dit de vrouw is. Daarnaast geeft een respondent aan dat dit ligt aan het feit of het een privé of zakelijke gelegenheid is en de rest van de respondenten heeft hier geen antwoord op kunnen geven. 4.1.5 Wat denkt de Nederlandse wijnexpert dat de mening van de consument is over merkwijnen die beschikbaar zijn in de detailhandel en de horeca. Aan de hand van onderstaande stelling is dit onderwerp voor het eerst ter sprake gekomen: Men ziet Coca cola, Heineken en zelfs Lipton en Nespresso hun producten in retail en horeca verkopen en de consument is bereid om hier meer voor te betalen. Bij wijn missen wij deze ontwikkeling. Bent u het hiermee eens? Zeven van de geïnterviewden is het eens of deels eens met deze stelling en geeft hiervoor uiteenlopende argumenten. Bijvoorbeeld dat wijn vooral geselecteerd wordt op druivenras of regio en minder op merk. Prijsbewustheid van de consument wordt genoemd door vijf respondenten. Daarbovenop worden de variatie in de kwaliteit van wijn, de vele verschillende wijnboeren en de vraag naar exclusiviteit en originaliteit in de zocht naar wijn genoemd als argumenten. Drie van de geïnterviewden geven aan het hier niet mee eens te zijn, omdat door herkenbaarheid en zekerheid de consument dit wel steeds meer accepteert. Ook door al gevestigde voorbeelden zijn twee van de respondenten het oneens met deze stelling. Bij het stellen van de directe vraag wat de consument vindt van merkwijnen waren vergelijkbare antwoorden zichtbaar. De meningen van de respondenten over dit onderwerp liepen sterk uiteen. vijf van de geïnterviewde reageerde neutraal tot positief op deze vraag en vijf van de geïnterviewde neutraal tot negatief. Er kan een trend gezien worden in het beantwoorden dat de constante kwaliteitsgarantie van een retail wijnmerk de bereidheid van consumenten om retail merken in de horeca te kopen vergroot. Vooral de prijs die voor een fles wijn in een horeca gelegenheid gevraagd wordt, wordt beïnvloed de bereidheid van de consument negatief. De consument wordt gezien als prijsbewust en hierdoor dus ook kritisch om dezelfde wijn in een restaurant te kopen die men al kent uit de detailhandel. Er wordt bij deze vraag door 3 respondenten gerefereerd naar verschillende soorten wijndrinkers, waaruit volgt dat vooral de avontuurlijke wijndrinker hier absoluut geen interesse in heeft. Dit wordt volgens de respondenten verklaard door de vraag naar avontuurlijke, spannende, nieuwe en andere wijnen door dit type wijndrinker. Voordelen van sterke wijnmerken voor een consument die vaak genoemd werden door de geïnterviewde zijn: herkenbaarheid, constante kwaliteit, marketing effecten, zekerheid, eigen identiteit.

18

Nadelen van sterke wijnmerken voor een consument die vaak genoemd werden door de geïnterviewden zijn: Negatief imago onder wijnkenners, commercieel, massa productie, niet bijzonder/speciaal/verrassend, niet origineel, moeilijkheid om je te vestigen in de markt. 4.1.6 Wat zijn de trends op het gebied van wijn voor het aankomende jaar volgens de geïnterviewden? In de afgelopen jaren nam de populariteit van nieuwe wereld wijnen toe. De komende jaar worden ook andere trends verwacht. Wijnen met een lager alcohol percentage, die zijn verbouwd in relatief koelere gebieden zullen aan populariteit winnen. De vraag naar onbekende druivenrassen blijft aanwezig en de beschikbaarheid van onbekende wijnen ook per glas zal de consument blij verrassen. Over het algemeen zullen de drankenbestedingen in de horeca toenemen door de populariteit van cocktails, speciaal biertjes en een toenemende bewustheid en kennis van wijn. Ook het mixen van wijn in cocktails groeit in populariteit. Een van de geïnterviewden geeft als trend aan dat sterk mousserende wijnen zoals Champagne, Cava en Spumanté in opkomst zijn. Deze dranken worden steeds minder alleen gedronken op feestelijke gelegenheden. Daarbovenop wordt geschat dat de accijnzen op wijn en mousserende wijnen weer omlaag gaat in de komende jaren. 4.1.7 Aanvullende informatie De geïnterviewden gaven de volgende aanvullende informatie met betrekking tot het onderwerp. Vier van de tien geïnterviewden waren horecaondernemers, en drie van deze vier gaven aan geen merkwijnen uit het retail kanaal te willen verkopen. Met als hoofdreden de prijsbewustheid van de consument en het gebrek aan originaliteit. Een van de respondenten gaf een voorbeeld van hoe een wijn uit het retailkanaal succesvol kan zijn in de horeca. Het eetcafé schenkt sinds kort ‘Salentein’ wijn. Er zijn meerder consumenten die deze wijn kende uit de detailhandel en daarom kiezen voor de salentein wijn. Van de drie wijnen die het eetcafé per glas schenkt is de ‘Salentein’ relatief hoog geprijsd, toch is hij samen met de goedkoopste optie de meest gekozen wijn. Ook stelde een van de geïnterviewden dat bedrijven die niet bang zijn om een consument in te lichten over een wijn die ze schenken de consument kan overtuigen. Dit overtuigen zou dan moeten gebeuren op basis van de kwaliteit van het wijnhuis en de wijn zelf. In het buitenland, bijvoorbeeld Spanje, ziet men dat de marges op een fles wijn in het horeca segment lager liggen en het hierdoor aantrekkelijker is voor een horeca ondernemer en consument om hier een fles wijn uit de detailhandel op de kaart te zetten. In Nederland zal dit alleen mogelijk zijn wanneer de leverancier en de horeca ondernemer hier zelf een verandering in zouden aanbrengen. Twee van de respondenten gaven aan dat wijnmerken te klein zijn en hebben geen budget om marktoverwicht te creëren. Moët en Chandon en Martini hebben wel budget om verkoop te stimuleren bij horeca ondernemers. Zelfs in wijnbladen is het moeilijk om adverteerders te vinden, omdat dergelijke marketingbudgetten ontbreken.

19

4.2 Perceptie van de Nederlandse wijndrinker 4.2.1 Wijnconsumptie Hoeveel wijn consumeert de wijndrinker in Nederland gemiddeld per week? (in glazen)

Het merendeel van de respondenten (69%) drinkt minder dan 5 glazen wijn per week. Er is geen significant verschil tussen de man en de vrouw, en ook niet tussen de inkomensgroepen. Er is wel een verschil zichtbaar tussen de verschillende leeftijdsgroepen, zoals zichtbaar in onderstaand overzicht. De leeftijdscategorie van mensen tussen de 50-65 jaar drinkt in vergelijking de meeste glazen wijn per week.

Er is een verband zichtbaar tussen de wijnkennis en de hoeveelheid wijn die geconsumeerd wordt in glazen per week. Zoals zichtbaar is in de tabel op de volgende pagina, ziet men dat van de mensen die aangeven weinig verstand hebben van wijn en weinig interesse 83% 1 tot 3 glazen per week drinkt. Bij de mensen die graag wijn drinken en een goede wijnkennis hebben is dit maar 10%. In tegenstelling tot de mensen die 6-10 of 11-15 antwoorden, dit was 16,6% voor de eerste groep en 60% voor de mensen die veel verstand hebben van wijn.

20

Ik heb geen tot weinig kennis van wijn en ook geen interesse

Ik drink graag wijn maar heb hier weinig verstand van

Ik drink graag wijn en heb enigszins verstand van wijn

Ik drink graag wijn en heb een redelijk tot goede wijnkennis

Ik drink graag wijn en heb een goede wijnkennis

Weet ik niet

1-3 glazen 4-5 glazen

83,3%

57,8%

37,0%

20,6%

10,0%

100,0%

0,0%

24,5%

28,6%

28,6%

20,0%

0,0%

6-10 glazen 11 - 15 glazen > 15 glazen

8,3%

11,3%

23,2%

30,2%

40,0%

0,0%

8,3%

4,9%

8,1%

12,7%

20,0%

0,0%

0,0%

1,5%

3,0%

7,9%

10,0%

0,0%

4.2.2 Aankoop van wijn Waar koopt de Nederlandse wijndrinker de meeste wijn die geconsumeerd wordt?

Mannen kopen in verhouding tot de vrouw minder wijn in de supermarkt en in de horeca maar juist meer in de wijnspeciaalzaak of slijterij. Er is ook een significant verband zichtbaar tussen de aankoop van wijn en het inkomen van de respondenten. Namelijk 80% van de respondenten die aangaven een onder modaal inkomen te hebben koopt zijn wijn vooral in de supermarkt in verhouding tot 56% procent van de respondenten met een boven modaal inkomen. Ook wordt er meer wijn gekocht in een wijnspeciaalzaak/slijterij (30% boven modaal – 10% onder modaal) en online (4% - 9%) door mensen met een boven modaal inkomen. In de leeftijdscategorieën is geen significant verschil traceerbaar. Bij een vergelijking tussen de wijnkennis en de aankoopkanalen is zichtbaar dat mensen met minder wijnkennis vaker wijn in de supermarkt kopen dan mensen met meer wijnkennis (83,3% - 40,0%). Deze groep richt zich meer op de wijnspeciaalzaak en het internet(60%).

21

4.2.3

Wijnkennis

Hoeveel verstand heeft de Nederlandse wijndrinker van wijn?

92% Vrouwen gaven aan (in vergelijking tot 82% van de mannen) geen tot enigszins verstand te hebben van wijn, in tegenstelling tot mannen waar 19% (8% van de vrouwen) aangaf een redelijk tot heel goede wijnkennis te hebben. Tussen de verschillende leeftijdscategorieën en de inkomensschalen is geen significant verschil zichtbaar. 4.2.4

Lifestyle – frequentie horeca bezoek

Hoe vaak werden verschillende horeca ondernemingen bezocht door de consument? Type horeca onderneming Eetcafé Restaurant keten (Gauchos, Vapiano, Van der Valk) Sterren/Gastronomisch restaurant Club/Discotheek/Bar Festival

Gemiddeld aantal bezoeken per jaar 12,25 keer 3,95 keer 2,48 keer 11,35 keer 1,55 keer

De respondenten tussen de 18-29 en 50-65 bezochten relatief het meest een eetcafé. In de club, disco en op het festival ziet men juist een lagere leeftijd die een hogere respons geeft op het aantal bezoeken per jaar. Hoe lager het inkomensniveau van de respondent, hoe vaker een restaurantketen en festival worden bezocht. Hoe hoger het inkomensniveau van de respondent daarentegen, hoe meer een sterren of gastronomisch restaurant bezocht word per jaar. Voor het eetcafé en de restaurantketen is er geen significant verschil zichtbaar in het aantal bezoeken en het geslacht of de wijnkennis van de respondent. Er is wel een significant verschil tussen de wijnkennis van de respondent en het aantal bezoeken aan een sterren/gastronomisch restaurant en het festival. Het bezoeken van een gastronomisch restaurant heeft een positieve relatie tot de wijnkennis. Deze neemt toe naarmate de wijnkennis toeneemt. Er is een negatieve relatie tussen festivalbezoeken en wijnkennis, hoe hoger de kennis, hoe lager het aantal festivalbezoeken. Mannen bezoeken significant vaker een festival in vergelijking tot de vrouw.

22

4.2.5 Dronk de consument wijn in deze horeca onderneming? De consument, die ook daadwerkelijk deze horecagelegenheid bezocht in het afgelopen jaar, gaf het meest aan wijn te drinken in een sterrenrestaurant. Ook het eetcafé en de restaurantketen hebben een relatief groot aantal personen dat aangaf regelmatig tot vaak wijn te consumeren. Nooit Festival

51,5%

Café/Bar

Vaak 31,3%

39,1%

Sterren/Gastronomisch 5,1% restaurant

4.2.6

Regelmatig

38,5%

32,9%

17,2% 22,4%

62,0%

Restaurantketen

13,2%

48,3%

38,5%

Eetcafe

11,9%

51,2%

36,9%

Prijs die de Nederlandse consument gemiddeld betaald in de horeca

De non-responsies is geëlimineerd in deze vraag, omdat niet alle respondenten hier iets ingevuld hadden, dat resulteerde in de volgende gemiddelde uitgave per glas wijn in onderstaande horeca gelegenheden. Horeca gelegenheid Eetcafé Restaurantketen Sterrenrestaurant Club/Discotheek/Bar Festival

Gemiddelde prijs per glas wijn 3,97 4,40 5,55 3,91 3,75

Hieraan kan men zien dat in een sterrenrestaurant meer betaald wordt voor een glas wijn dan in een eetcafé, club of op een festival. In een restaurantketen ligt de gemiddelde uitgave per glas wijn ook relatief hoog. 4.2.7

Keuzegedrag consument

Wie van de consumenten maakt de keuze welke wijn er besteld wordt aan tafel?

Er zit een verschil tussen wat mannen en vrouwen antwoorden op deze vraag. 9,5% van de vrouwen geeft aan dat haar partner de wijn aan tafel uitkiest tegenover 3,8% van de mannen.

23

4.2.8

Hoe belangrijk zijn de volgende criteria volgens de consument met betrekking tot de beslissing wat voor wijn besteld wordt aan tafel in een horeca gelegenheid?

Gesteld kan worden dat de wijnspijs combinaties en de prijs het meest als belangrijk en zeer belangrijk genoemd worden. Ook het advies van de sommelier, wijnexpert of personeel in een horeca gelegenheid is van groot belang volgens de respondenten. Het merk en het jaartal – vintage van een wijn worden door respectievelijk 34% - 40% van de respondenten gezien als geheel onbelangrijk of onbelangrijk. Er zijn een aantal significante verschillen tussen de criteria en uitslagen tegenover het geslacht en de leeftijd van de respondenten. Bij de criteria druivenras en het jaartal – vintage gaven mannen relatief vaker aan dit belangrijk te vinden dan vrouwen. Ook het druivenras werd door de jongste leeftijdsgroep gezien als relatief onbelangrijk ten opzichte van de reacties van de andere leeftijdsgroepen. 4.2.9 Bekendheid van merken In hoeverre zijn de volgende wijnmerken bekend bij de Nederlandse consument?

24

Over het algemeen zijn wijnmerken weinig bekend bij de respondenten. Lindemans, JP. Chenet, Kaapse Pracht, Canei en Gato Negro zijn het meest bekend bij de respondenten. Tegenover El Arbol, Los Gansos, Salentein en Barton & Guestier die het minst bekend zijn bij de respondenten. Canei, Gallo en JP Chenett zijn significant beter bekend bij vrouwen, tegenover El Arbol bij mannen. 4.2.10 Wat voor associatie heeft de consument bij onderstaand genoemde merken?

Lindemans brengt de meest positieve associatie op bij de respondenten. Daarna volgen Norton, Casillero del Diablo, Gato Negro en Kaapse pracht. Ook Torres en Salentein brengen een positieve associatie op bij de respondenten. Canei heeft de meest negatieve associatie bij de respondenten. 4.2.11 Is de Nederlandse consument bereid om een wijn uit de detailhandel te kopen in een van de onderstaande horeca gelegenheden?

25

Er is een significant verschil in de antwoorden op basis van geslacht in de meeste horeca gelegenheden. De vrouw gaf in deze vraag significant vaker aan bereid te zijn om een voor hun bekende merkwijn te kopen in de horeca, met uitzondering van het sterrenrestaurant. Bijvoorbeeld 60% van de vrouwen tegenover 42,8% van de mannen vind het aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk een bekend wijnmerk te bestellen in een eetcafé. Qua leeftijd ziet men een significant verschil in de groepen voor het eetcafé. Waar bij de jongste leeftijdsgroep maar 43,9% bereid is een bekend wijnmerk te bestellen is dit bij de oudste leeftijdsgroep al 54,1%. Het vergelijken van de bereidheid om wijn uit de detailhandel te kopen in een horeca gelegenheid met de wijnkennis van de respondenten geeft aan dat in het eetcafé de meningen uiteenlopen. Maar 20% van de mensen met een goede tot zeer goede wijnkennis vinden het aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk om een merkwijn in de horeca te bestellen, tegenover 50% van de mensen die weinig verstand hebben van wijn. Ook in een sterrenrestaurant loopt de mening uiteen tussen mensen die aangeven weinig verstand of veel verstand van wijn te hebben. Hier zien we dat 50% van de mensen die aangeeft veel verstand van wijn te hebben het zeer onaantrekkelijk vindt om een bekende merkwijn te bestellen in een horeca gelegenheid en 58% van de mensen die aangeeft weinig verstand te hebben van wijn dit aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk vindt. Qua verschillen in inkomensgroepen zijn deze in het sterrenrestaurant significant aanwezig. Van de mensen die onder modaal verdienen vind 60% het aantrekkelijk een merkwijn in een sterrenrestaurant te drinken tegenover maar 30,7% van de mensen die boven modaal verdienen. 4.2.12 Waarom vindt de consument dit? Voor elk van de horeca gelegenheden is gevraagd naar een verklaring waarom een bepaald antwoord (Zeer onaantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk) is gegeven. De resultaten van het eetcafé & restaurant zijn gegroepeerd omdat deze sterk overeenkwamen. Hetzelfde geldt voor de club/discotheek en het festival.

Eetcafé & Restaurant keten

Sterren/Gastronomisch restaurant

Zeer onaantrekkelijk – Onaantrekkelijk Willen iets origineels/nieuws drinken Bij bekende wijn ben ik me meer bewust van de prijs

-

-

Café/Discotheek/Festival

-

Past niet in een sterren restaurant Wil iets verrassends Aanbeveling van iets onbekends door personeel Hogere verwachtingen qua kwaliteit, duurdere wijnen Ik wil verrast worden

Aantrekkelijk – Zeer aantrekkelijk -

Bekendheid/vertrouwd Herkenning/ je weet wat je krijgt Gemak in keuze Constante kwaliteit Prijs-kwaliteit verhouding

-

Je weet dan wat je drinkt, en wat dus past bij je eten

-

Normaliter word er kwalitatief slechte wijn geschonken, met een merkwijn weet ik wat ik kan verwachten Bekendheid Minimale kwaliteitsgarantie

-

De reacties op de open vraag kwamen overeen voor het eetcafé en de restaurantketen. In het eetcafé en de restaurantketen wordt op de open vraag door mensen die positief hebben gereageerd vaak gerefereerd naar de herkenbaarheid en kwaliteitsgarantie van een merkwijn. Ook de relatie met slechte ervaringen met betrekking tot wijn in eetcafés word genoemd als motivatie een merkwijn aantrekkelijk te vinden in een café.

26

In een club/bar/discotheek of festival maakt het een deel van de respondenten niet uit, hier geven ze aan niet veel te zien van welke wijn er geschonken wordt. Een ander deel gaf aan teleurgesteld te zijn in de kwaliteit van wijnen in bars en discotheken, en hierdoor wel naar een merkwijn te verlangen omdat deze staat voor het bekende en vertrouwde. 4.2.13 Overige statements

De eerste stelling werd door 63% van de respondenten met eens of helemaal eens beoordeeld. De prijs van een fles wijn wordt benaderd in stelling 2 en 5. 78% van de respondenten is het eens of helemaal eens met het feit dat de prijs van een fles wijn in de horeca te hoog is. En maar 14% van de respondenten is het eens of helemaal eens met het feit dat een fles wijn in de horeca voor een schappelijke prijs wordt aangeboden. 58% van de respondenten geeft aan het eens te zijn met de stelling om een wijnmerk dat hij/zij kent uit de supermarkt in een horeca gelegenheid te kopen. Relatief weinig respondenten vonden dat bij een hogere prijs de kwaliteit van de wijn verbeterd. Een lager alcoholpercentage betekend niet dat de respondenten sneller wijn zullen bestellen. Maar 16% van de respondenten was het eens met de stelling dat wijn met een kurk beter is dan wijn met een schroefdop. Verschillen naar demografische gegevens Bij stelling 3, 7 en 8 is een significant verschil zichtbaar in geslacht. Waar bij de mannen 49,8% aangeeft het eens te zijn met de stelling om een wijnmerk uit de supermarkt in een horeca gelegenheid te kopen, is dit bij 66,6% van de vrouwen. 18% van de mannen geeft aan het eens te zijn met de stelling dat wijn met een kurk beter is dan wijn met een schroefdop, tegenover maar 14,8% van de vrouwen. Bij stelling 8 gaf 5,8% van de mannen aan het eens te zijn met de stelling eerder geneigd te zijn wijn te bestellen wanneer het alcohol percentage lager zou liggen, tegenover 8,6% van de vrouwen.

27

Bij stelling 1, 3, 4, 7 en 8 is er een significant verschil tussen de verschillende levels van interesse en kennis over wijn. Van de mensen met een heel goede wijnkennis geeft 60% aan het eens te zijn met de stelling dat een wijnmerk staat voor betrouwbaarheid, van de mensen zonder wijnkennis is dit maar 33,3%. 65,8% van de mensen met geen tot weinig kennis van wijn is het eens met de stelling dat ze een wijn uit de supermarkt ook in een horeca gelegenheid zullen kopen, tegenover 49,6% van de mensen met redelijk tot veel wijnkennis. Van de respondenten met een redelijk tot goede wijnkennis is 31,7% het oneens met de stelling alleen een wijnmerk uit de supermarkt te kopen als dit een speciale uitvoering is, van de respondenten zonder wijnkennis is dit 75%. Voor stelling 7, wijn met een kurk is beter dan wijn met een schroefdop ziet men dat bij de mensen met geen tot weinig kennis van wijn 50% het oneens is met deze stelling. Bij de mensen met een redelijk tot goede wijnkennis is dit al 70% van de respondenten. Alle respondenten met een heel goede wijnkennis geven aan het oneens te zijn met een stelling sneller wijn te bestellen als het alcohol percentage lager is. Bij de respondenten met geen tot weinig kennis is dit maar 58,3%. Bij stelling 2, 5, 6, 7 en 8 is er een significant verschil tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Vooral de respondenten in de leeftijdscategorie van 50-65 gaven aan de prijs van een fles wijn in de horeca te hoog te vinden, namelijk 88,6% was het eens – helemaal eens met de stelling. In tegenstelling tot de respondenten van 18-29 waar 62,6% het eens of helemaal eens was met de stelling. Voor stelling 5, dat wijn voor een schappelijke prijs wordt aangeboden in de horeca gaf 44,8% van de mensen tussen de 18-29 aan het oneens of helemaal oneens te zijn, tegenover 71,2% van de mensen tussen de 50 – 65. Bij stelling 6, dat een duurdere wijn betere kwaliteit tot gevolg heeft, was maar 7,3% van de respondenten tussen de 50 en 65 het hiermee eens of helemaal eens, tegenover 13,1% van de respondenten tussen de 18 en 29. Voor stelling 7 is 46,7% van de mensen tussen de 18 en 29 het oneens of helemaal oneens met het feit dat wijn met een kurk beter is dan wijn met een schroefdop, bij de mensen tussen de 30 -39 en 50-65 is dit rond de 65%. Voor stelling 8 kan men stellen dat in de groep van 30-39 de meeste mensen het oneens of helemaal oneens zijn met de stelling, namelijk 83,3%. In de leeftijd van 40-49 is dat maar 69,4%. Bij stelling 4, een wijn uit de supermarkt zou ik alleen in een horeca gelegenheid kopen als dit een speciale uitvoering is (Vineyard special, Grand cru), is een significant verschil zichtbaar tussen de verschillende inkomensgroepen. 16,07 van de respondenten die een onder modaal inkomen hebben geeft aan het eens of helemaal eens te zijn met de stelling. Tegenover 23,1% van de respondenten die aangeven een boven modaal inkomen te hebben. Ook bij stelling 6 is een significant verschil tussen de inkomensgroepen. 60% van de mensen die <15.000 euro per jaar verdienen zijn het oneens met deze stelling tegenover 70,5% van de mensen die > 60,000 euro per jaar verdienen. 4.2.14 Overige uitspraken Van de mensen die nog een opmerking in hebben gevoegd bij de laatste open vraag kwamen de volgende opmerkingen veel voor of vielen op. Verschillende respondenten benadrukte nog eens dat er een te hoge prijs wordt gevraagd in de horeca in Nederland. Er wordt gerefereerd naar de hoge opslagpercentages, het feit dat er toch wel goedkope wijnen zijn met betere kwaliteit dan wat er op dit moment aangeboden wordt. Ook het verschil met het buitenland wordt benadrukt. Ook zijn er verschillende respondenten die het feit of een wijn biologisch is of niet belangrijk vinden in hun keuze om een wijn te bestellen. Omdat het personeel van horecagelegenheden en de supermarkt weinig kennis van wijn hebben en de consument hier dus niet correct over kunnen inlichten worden een aantal respondenten ontmoedigd om wijn te consumeren. ‘Wijn is gezond’ of ‘Wijn past in een gezonde levensstijl’ waren stellingen die genoemd werden door een aantal respondenten.

28

5 Conclusie Wat is de mening van de beslissingnemer in de horeca over merkwijnen? Is de Nederlandse horeca ondernemer bereidt merkwijnen te verkopen in zijn onderneming? De mening van de beslissingnemers is over het algemeen negatief ten opzichte van merkwijnen. 75% van de geïnterviewde horecaondernemers waren niet bereidt merkwijnen te verkopen in hun onderneming. Met als meest genoemde redenen dat mensen bij bezoek aan een horeca gelegenheid op zoek zijn naar iets nieuws en uitdagends. De consument heeft dus geen behoefte aan een wijn die ook in het retail kanaal te koop is omdat hier geen beleving achter zit. 80% van de wijn die men drinkt, wordt thuis genuttigd. Daarom wordt bij bezoek aan een horecagelegenheid volgens de ondernemer niet de interesse van de gast gewekt met een wijn die men thuis drinkt en waarvan de gast zich bewust is van de prijs. Een positief voorbeeld is dat een horeca ondernemer aangaf een merkwijn te verkopen en dit een groot succes blijkt te zijn. Hij stond zelf altijd negatief tegenover het verkopen van een wijn die ook verkrijgbaar is in het retail kanaal, maar zou het zo weer doen als het een wijn was met een positief imago. Hoe staat het gesteld met de merkbeleving van wijn bij de Nederlandse consument/ Wat is de mening van de consument over merkwijnen? Als men kijkt naar de branding van wijn in Nederland, op basis van het model van David Aaker, ziet men dat wijnmerken een relatief lage brand equity score hebben. De consument bestelt en koopt niet constant hetzelfde wijnmerk in de horeca of in de supermarkt, dit komt ook door de verschillen in verkrijgbaarheid van wijnen. De brand awareness van wijn is maar gedeeltelijk aanwezig. Brand recognition is in de grotere supermarkt en in een restaurant tot op zekere hoogte aanwezig, als men een wijnmerk noemt is voor de meeste wijnmerken voor 50% van de mensen onbekend. Brand recall daarentegen is zwak voor wijnmerken, in het onderzoek werden weinig dezelfde merken zijn genoemd als men zonder voorbeelden vraagt om een wijnmerk. Kwaliteit van wijn wordt door de consument als zeer verschillend ervaart door de consument, beiden in de horeca en de supermarkt. Wat opmerkelijk is dat de consument wel aangeeft behoefte en vertrouwen te hebben in merkwijnen die een constante kwaliteit kunnen aanbieden. De associatie met wijnmerken waar in dit onderzoek naar verwezen wordt, is door de meerderheid van de wijnconsument wel neutraal of positief beoordeeld. Door de bovenstaande factoren te combineren en te vergelijken met bijvoorbeeld Martini kunnen we concluderen dat de brand equity van wijnmerken nog erg kan verbeteren. Waar men bij Martini de combinatie van een groot marketing budget en het leveren van constante kwaliteit heeft kunnen omzetten tot een sterk merk waarvoor de consument bereid is significant meer te betalen in de horeca, is dit in de wijnindustrie ook mogelijk. Het struikelblok echter voor de wijnproducenten en exploiteurs zit hem in de (monetaire) middelen die nodig zijn om een merk op te zetten en een positief imago te creëren. Kleinschalige wijnboeren kunnen hierdoor terrein verliezen en grote producenten die men op ziet komen in de nieuwe wijnlanden kunnen hiermee marktaandeel vergroten. Ondanks dat er dus veel geïnvesteerd moet worden in branding van wijn, kan dit als interessant gezien worden. De consument is verdeeld over de consumptie van wijnen die verkrijgbaar zijn in het retail kanaal in de horeca. Er zijn consumenten die aangeven dit nooit te doen, omdat er spanning, uitdaging, vernieuwing en verassing mist op deze manier. Daarentegen, meer dan de helft geeft aan dat een merkwijn staat voor consistentie, betrouwbaarheid, constante kwaliteit en bekendheid. Hoe gedraagt de consument zich met betrekking tot het bestellen van wijn in de horeca? Op basis van welke criteria kiest een consument een fles wijn in de horeca? Prijs wordt gezien als een speerpunt bij het kiezen van welke wijn er besteld wordt, in combinatie met de wijnspijs combinatie. Dit duidt op een bewuste consument die naar eigen zeggen ook zeker beïnvloed wordt door het advies van het personeel aanwezig in een horeca gelegenheid.

29

Wat vindt de verkoper en koper van wijn een goede prijs om deze te verkopen? Welke prijs vindt de consument acceptabel voor een glas/fles wijn in een horeca gelegenheid? De horeca ondernemer gaf aan te weten dat de consument zeer prijsbewust is en keuzes voor wijn vaak afhankelijk zijn van de prijs die men ervoor betaald. De consument geeft aan dat de prijzen van wijn in horecagelegenheden op het moment te hoog zijn. De consument is bereid om voor een glas wijn op een festival gemiddeld 3,75 te betalen en in een sterren restaurant 5,50. Als men dan kijkt naar de prijsopbouw van wijn in de horeca, waar men de prijs van een glas wijn baseert op de inkoopprijs van een fles wijn, is deze prijs voor een glas niet haalbaar. Vrouwen letten over het algemeen eerder op de prijs van een glas of fles wijn dan de man, dit valt te verklaren door het feit dat vrouwen in de supermarkt vaak de aankoopbeslissingen maken wat voor wijn er gekocht word en ze hierdoor dus vaker met deze prijzen worden geconfronteerd. Het conflict dat hier ontstaat, is dat de visie van de horeca ondernemer is dat wijn iets is waar veel winst op gemaakt kan worden, de meerderheid van de horeca ondernemers gaf aan dat wijnen soms wel voor 4 of 5 keer hun inkoopprijs worden verkocht en er dus marges van 80% gemaakt kunnen worden. De horeca ondernemer haalt daardoor de prijzen omhoog, terwijl de consument niet bereid is meer te betalen. Deze trend in combinatie met toenemende accijnzen op wijn kan resulteren in een zichtbare afname van de wijnconsumptie in de horeca. Wat is het potentieel voor retail wijnmerken in de Nederlandse ‘out-of-home’ markt? Concluderend kan men zeggen dat er zeker potentieel is voor retail wijnen in de Nederlandse ‘Out-ofhome’ markt. De consument is op zoek naar herkenning, constante kwaliteit en word steeds bewuster van wat hij/zij drinkt. Het segment in de horeca waar vooral een toenemende vraag naar een bekende kwaliteit in combinatie met een sterk merk gezien word is in het eetcafé en de restaurantketens. Hier ervaart de consument momenteel een te wisselvallig assortiment, waardoor het verlangen naar constante kwaliteit onder hetzelfde merk toeneemt. De horeca ondernemer of wijninkoper daarentegen denkt niet dat er een kans is voor merkwijnen in de Nederlandse horeca. Deze ondernemer gaat nog steeds voor de grote winstmarges op wijn en vergeet hierdoor misschien wel de mening en het zicht van de consument. Deze consument vindt dat hij/zij teveel betaalt voor wijn in de horeca. Omdat er momenteel nog geen vraag naar is vanuit de horecaondernemer wordt de kans om retail merkwijnen te leveren aan de horeca door de wijnproducenten en leveranciers niet erkend Deze zullen in het begin een investering in hun merk(en) moeten doen om kans te maken op een concurrerende markt als de wijnindustrie. Discussie De verwachting dat een lager percentage van de consumenten daadwerkelijk geïnteresseerd was in merkwijnen uit de detailhandel in de horeca is tegengesproken. Het zicht op wijnen uit de supermarkt leek mij en stond beschreven in literatuur als weinig positief, gelukkig wordt deze mening met weinig mensen gedeeld. Daarentegen is de verwachting dat in de ‘casual dining’ meer interesse is naar betrouwbare merkwijnen dan in bijvoorbeeld de sterrenzaak wel uitgekomen. Door tijdsdruk is de interviewsteekproef gelimiteerd tot 10 personen, en ook voor de enquête was in eerste instantie een hoger aantal ingeschat. Dit heeft echter geen negatieve gevolgen gehad voor de representativiteit van het onderzoek. Omdat de onderwerpen wijn en marketing samen erg trendgevoelig zijn en iets van de laatste aantal jaren is hier geen gevestigde literatuur over te vinden, hierdoor is veel gebruik gemaakt van internet-artikelen, traditionele marketing boeken en wijnliteratuur. Als eventueel vervolgonderzoek zou ik aanbevelen met de uitslagen en feiten die uit dit onderzoek afkomstig zijn te kijken of de horeca ondernemer eventueel wel interesse heeft om merkwijnen uit de detailhandel in zijn horecagelegenheid te gaan verkopen. De mening van de horeca ondernemer is in dit onderzoek maar matig vertegenwoordigd, en alleen voor verkennend onderzoek geraadpleegd. Daarbovenop zou het interessant zijn om te kijken naar het prijs-vraag verband van wijn. Dus dat wanneer horeca ondernemers de prijs licht omlaag of omhoog zouden doen, wat dat voor invloed zou hebben op de prijzen.

30

6 Bronnen Aaker, D. A. (1991), Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. The Free Press, New York, N. Y. Bacardi Ltd. (2014) About us. Bacardi. URL: http://www.bacardilimited.com/our-company/about-us (Bezocht op 16 juni 2014) Bacardi Ltd. (2014) Global marketing. Bacardi. URL: http://www.bacardilimited.com/ourcompany/global-marketing . (Bezocht op 19 oktober 2014) Beernink. M. Et al. (2013) FoodService Insituut; Beleidsmonitor 2014, keerpunt: keuzes en kansen in food. Boer, R. (2011) Brand design; Merkidentiteit in woord en beeld. Pearson Benelux B.V. 4de editie . Burghoorn, H. Informatie ontvangen tijden een interview met de heer Hans Burghoorn, Secretaris productschap wijn, Zoetermeer, op 24 juni 2014 Callec, C. (2002) Grote wijn encyclopedie. Rebo productions. Charters, S. (2006) Wine and Society, the social and cultural context of a drink. Elsevier ButterworthHeinemann, Burlington. Cugudda, P. (2010) Marketing manager Martini & Rosso, Innovation for branding A multi-channel strategy using new, high-impact Web formats. Microsoft Advertising; case study. Dijk, M. Informatie ontvangen tijdens een telefonisch interview met Lotte Aal, Medewerker eetcafé Toeters & Bellen, Weesp, 30 mei 2014 Drinksint (2013) Most admired wine brands in the US. Drinksint.com. URL: http://www.drinksint.com/files/Supplements/2012/Most_Admired_Combined_low_res_PDF_.pdf (Bezocht op 19 oktober 2014) Emans, B. (2002) Interviewen, theorie, techniek en training. Vierde druk. Wolters-Noordhoff bv. Groningen/Houten, Nederland Euromonitor (2004) The world market for spirits and FABs: global market information database. Euromonitor. URL: http://www.gmid.euromonitor.com. (Bezocht op 5 juni 2014) Fattorini, J. E. (1997) Managing wine and wine sales. International Thomson Business Press. 1 edition, Oxford

st

Franzen, G. (1998) Merken en Reclame. Kluwer Bedrijfsinformatie. Eerste editie Hall, M. C. (2007) Wine marketing, a practical guide. Routhledge. Eerste editie Kind, v.d. R.P. (2004) Retailmarketing. Wolters-Noordhoff, Groningen. 3de editie. Kotler, P. (2009) Principes van Marketing. Pearson Benelux b.v.. 5de editie Kotler, P. (1980) Marketing Management and strategy. Prentice-hall. Eerste editie KVNW. (2013) Sterke afname wijnverkopen. Koninklijke Vereniging van Nederlandse Wijnhandelaren. http://www.kvnw.nl/Downloads/persbericht_kvnw_12_sept__2013_-_sterke_afname_wijnverkopen.pdf (Bezocht op 20 oktober 2014) MWBI. (2008) Who’s who in the Netherlands?, Meininger’s Wine Business International. URL:http://www.wine-business-international.com/mediadb/3684028/3684029/mwbi_308_s2021_whois_netherlands.pdf. (Bezocht op 13 mei 2014)

31

Multivu. (2014) Martini historical factsheet. Celebrating Martini 150 years. Multivu.com. URL: http://www.multivu.com/assets/60949/documents/60949-MARTINI-Historical-Fact-Sheet-original.pdf (Bezocht op 20 oktober 2014) Productschap wijn. (2014) Wijnconsumptie per Capita. Wijn.nl URL: http://wijn.nl/site/MARKTONDERZOEK/Auto_wijnconsumptie_per_capita.php (Bezocht op 20 oktober 2014) Productschap wijn (2009) Wijn geniet hoog aanzien onder alle generaties en het klassieke wijnetiket is favoriet. Wijn.nl. URL: http://wijn.nl/site/Nieuwsgroepen/full/wijn_geniet_hoog_aanzien_onder_alle_generaties_en_het_klassi eke_wijnetiket_is_favoriet.php (Bezocht op 11 juni 2014) Robson C. (2002) Real World Research. Second edition. John Wiley & Sons Ltd. SVH. (2010) Het fenomeen wijn. Beschikbaar via PDF. SVH voor leren en werken in de Horeca T&T inc. (2014) Wine Sales & Marketing consultants. Overview of the US wine industry 3 tier sales channel. T&T Marketing Inc. URL: http://www.marketingwine.com/industry_overview.htm. (Bezocht op 11 juni 2014) VINEXPO. (2013) Study by IWSR, global wine distribution study usage forecast 2020. VINEXPO. URL: http://www.vinexpo.com/en/studies/global-wine-distribution-study-usage-forecasts-2020-and-68case-/ (Bezocht op 20 oktober 2014) Walker, L. Brand management by Higgins, Wines & Vines, October, 1998 Weitz, B. A.& Levy, M. (1992) Retailing management. Irwin, Homewood. Wijn.nl (2012) Hoe wordt wijn gemaakt? URL: http://wijn.nl/site/meestgesteldevragenoverwijn/Auto__Hoe_wordt_wijn_gemaakt_.php (Bezocht op 20 oktober 2014)

32

7 Bijlagen Bijlage 1. Plan Van Aanpak Omschrijving van de situatie Groupe LFE is een van de grootste wijn importeur/distributeur in Nederland, en is onderdeel van de grootste Europese wijn producent; Castel Freres in Frankrijk. Naast het importeren en verkopen van het moederbedrijf, represent Groupe LFE rond de 45 grote en kleine wijn producenten over de hele wereld. Op dit moment focust Groupe LFE zijn wijn distributie op de retail markt (Supermarkten zoals Albert Heijn, Dirk van der Broek, Lidl & Aldi). Echter, tijdens hun onderzoek naar strategische mogelijkheden, hebben zei een groei mogelijkheid geïdentificeerd in de out-of-home markt, (hotels, restaurants, leisure, catering, foodservice etc) omdat wijn verkopers op deze markt erg verzwakt zijn door de economische crisis van de laatste jaren en vaak nog neigen naar een traditionele markt aanpak. Groupe LFE geloofd dat zei deze markt kunnen binnentreden met een innovatieve en nieuwe aanpak, waar ze willen focussen op waarde toevoegen voor de consument, en verder gaan dan alleen de kwaliteit van een wijn als aanbod naar de consument. Een deel van de toegevoegde waarde die Groupe LFE kan bieden in de out-of-home markt zijn hun merken die ze recent al verkopen in de retail markt. (Bijvoorbeeld Castel, Barton & Guestier, Cono Sur, Pampas, Waterval, Los Gansos or Tall Horse). De vraag daarentegen is, vatten de consumenten in dit segment retail wijn merken op als een positief of negatief gegeven. Bijvoorbeeld zullen zei het aanbod van wijn die zei herkennen uit een retail outlet in een restaurant waarderen, of prefereren mensen wijnen die ze nog niet kennen tijdens een bezoek aan deze out-of-home markt. Dit onderzoek zal deze vraag proberen te beantwoorden door middel van een combinatie van consumenten en werknemer onderzoek. Buiten de begeleiding die ik zal ontvangen van Grouple LFE zal dit onderzoek ondersteund worden door het ‘Leisure department’ van ABN Amro. Zei zullen de mogelijkheden voor dit onderzoek verbreden door middel van kennis. Deze kennis bestaat uit contacten, beschikbare databases en ook ondersteuning in mankrachten in het geval van surveys of interviews die uitgevoerd moeten worden. ABN Amro wil dit onderzoek graag ondersteunen om hiermee hun kennis van wijn in de out-of-home markt in Nederland te vergroten. Reden voor onderzoek Om Groupe LFE te helpen beslissen of ze hun retail merken kunnen gebruiken bij het betreden van de ‘Out-of-home’ markt. Hoofdvraag Wat is het potentieel voor de ‘retail’ wijn merken in de Nederlandse ‘out-of-home’ markt? -

-

In twee gedefinieerde segmenten in de markt. Bijvoorbeeld (a) (franchise) restaurants die onderdeel zijn van een value-for-money formule (La Place, Beren, Ikea, Van der Valk, AC, Vapiano, Cubanita, Gauchos, etc.) en (b) onafhankelijke, familie eetcafe’s (ook value-formoney) Vanuit het oog van de consument/gast en de ogen van de beslissingnemers in deze restaurants.

33

Onderzoeksvragen De subvragen zullen worden ontwikkeld in overleg met Groupe LFE in een brainstorm meeting. De onderstaande vragen zijn een indicatie. Subvragen consumenten/gasten

-

-

Naamsbekendheid – brand awareness Welke retail wijnmerken zijn bekend? Zijn de prijzen van deze merken bekend bij de consument? Heeft het feit dat een wijnmerk beschikbaar is in de retail industry invloed op de qualiteits en prijs perceptie van de gast? Maakt het een verschil of het product aangeboden in een restaurant een speciale uitvoering/selectie van het merk is (e.g. ‘sommelier selection’ or ‘cuvee gastronomique’) Wie aan tafel besluit welke wijn te bestellen en waar is deze keuze op gebaseerd (Criteria) Welke prijs (in vergelijking met het eten) is acceptabel Criteria voor het bestellen van een fles ipv een glas.

Subvragen bedrijven beslissingnemers -

Waar wordt de wijn gekocht? Wie selecteert, en gebaseerd op welke criteria, in het specifiek, de rol van smaak van de (gemiddelde) gast, de rol van prijs en de rol van een marketing budget in de selectie?

Research Approach In het begin zal een kwalitatief onderzoek gedaan worden met beslissingmakers in beide subsegmenten. Op deze manier kunnen we een aantal inzichten en hypotheses opstellen. Dit zal gebeuren door interviews af te nemen. Hierop gebaseerd zal er een kwantitatieve aanpak gebruikt worden om de hoofdvraag te beantwoorden. Een steekproef van rond de 2000 consumenten zijn nodig om waardevolle en betrouwbare resultaten te krijgen. We zullen moeten kijken of het mogelijk is om genoeg beslissingnemers als respondenten te krijgen om een kwantitatief onderzoek te doen in deze groep. Timeline Ik hoop om mijn onderzoek te beginnen per 14 April. In de eerste twee weken heb ik tijd om de onderzoeksopzet uit te werken en perfect te maken. Dit betrekt het formuleren van een goede Hoofdvraag, subvragen en een plan om de mensen te bereiken om het onderzoek van zo hoog mogelijk niveau te kunnen maken. Dit maakt het mogelijk om op 1 mei te beginnen met het maken van een voorbeeld van de interviews en surveys, deze in de week daarna te testen en dus half mei te beginnen met het echte ondervragen en zo veel mogelijk respondenten te bereiken. Ik schat hier tot 15 juni mee bezig te zijn, en daarna zal ik al mijn tijd nodig hebben om de data te analyseren en hier de juiste conclusies uit te trekken. Het zal hierdoor mogelijk zijn dat ik rond 15 augustus mijn verslag en advies presenteer aan beide ABN Amro, Groupe LFE en in kan leveren voor de hotelschool bij afstuderen. Zie een eerste schematische onderzoeksopzet op de volgende pagina

34

Welke wijnmerken zijn bekend bij de Nederlandse consument? Hoe staat het gesteld met de merkbeleving van wijn bij de Nederlandse consument?

Wat is de mening van de consument over merkwijnen?

Veranderd deze mening naarmate men een exclusief product aanbied (Vineyard special, Grand cru)?

Wat word er gedaan aan de marketing van wijn?

Wat vind de verkoper en koper van wijn een goede prijs om deze te verkopen?

Wat is het potentieel voor ‘retail’ wijn merken in de Nederlandse ‘out-ofhome’ markt?

Hoe gedraagd de consumenten zich mbt. wijn in de horeca?

Hoe bepalen horeca en retail outlets de prijs van de wijn die ze verkopen? Welke prijs vind de consument acceptabel voor een glas/fles wijn in een horeca gelegenheid? Op basis van welke criteria kiest een consument een fles wijn in de horeca? Hoe staat het gesteld met de wijnconsumptie in Nederland?

Wat is de mening van de beslissingnemer in de horeca over merkwijnen?

Is de Nederlandse horeca ondernemer bereid merkwijnen te verkopen in zijn onderneming?

Welk merk word succesvol in de retail en het out-of-home kanaal vertegenwoordigd?

Hoe heeft Martini zichzelf succesvol ontwikkeld in het retail & het out of home kanaal?

Wat zijn de verschillen tussen het out-ofhome kanaal en het retail kanaal?

Wat is wijn?

Wat is branding?

35

Bijlage 2. Interview opzet Introductie Om te beginnen, de geïnterviewde bedanken voor zijn tijd en bereidheid dit interview te doen. Daarna doorgaan met uitleg van de reden van het onderzoek, of merkwijnen een kans hebben in de Nederlandse horeca, en de samenwerking met ABN AMRO en GROUPE LFE. Per geïnterviewde duidelijk toelichten waarom juist zijn/haar mening van belang is ten opzichte van dit onderwerp De introductie wordt afgesloten door de structuur van het interview te benoemen, de manier van vragen stellen en de tijd die nodig is om alle vragen te beantwoorden. Na een akkoord van de geïnterviewde kan het vragenstellen beginnen. Vragen 1. Men ziet Coca cola, Heineken en zelfs Lipton en Nespresso hun producten in retail en horeca verkopen en de consument is bereid om hier meer voor te betalen. Met wijn mis ik deze ontwikkeling. Bent u het eens of oneens met dit voorbeeld en waarom? 2. Welke retail wijn merken zijn bekend bij u? 3. Wat zijn volgens uw voordelen/nadelen van wijnmerken? 4. Wat is uw persoonlijke ervaring met de bereidheid van consumenten om retail merken in de horeca te kopen? 5. Wat zou het effect hiervan zijn op de consument met betrekking tot kwaliteitsperceptie? 6. Wat zou het effect hiervan zijn op de consument met betrekking tot prijs? 7. Wie beslist er volgens u aan tafel wat voor wijn er besteld wordt, de man of de vrouw of beide? 8. Op basis van welke criteria beslist men aan tafel wat voor wijn te bestellen? 9. Hoe denkt u dat het aankoopgedrag van gasten op het gebied van wijn beïnvloed kan worden? 10. Welke trends in de horeca en/of wijnindustrie vind u het meest interessant voor het komende jaar? 11. Hoe zou u op deze trends inspelen? 12. Wat zou u graag verder nog willen weten of onderzocht hebben over dit onderwerp? 13. Welke vraag moeten wij absoluut meenemen in het consumenten onderzoek?

Bijlage 3. Respondenten Interviews Nr. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Naam

Bedrijf

Functie National account manager

Contact type Telefonisch

Datum 28-05-2014

Eigenaar Hoofdredacteur Hoofdredactrice Wijn enthousiast; Restaurant medewerker Eigenaar & ondernemer Eigenaar Management team lid Secretaris Eigenaar

Face to face Telefonisch Telefonisch Face to face

23-05-2014 28-05-2014 29-05-2014 22-05-2014

Face to face Face to face Telefonisch Face to face Telefonisch

15-05-2014 4-06-2014 20-06-2014 25-06-2014 30-05-2014

De namen en bedrijven van de geinterviewden zijn weggenomen om de anonimiteit te waarborgen

36

Bijlage 4. Interview resultaten 1. Men ziet Coca cola, Heineken en zelfs Lipton en Nespresso hun producten in retail en horeca verkopen en de consument is bereid om hier meer voor te betalen. Met wijn missen wij deze ontwikkeling. Bent u het eens of oneens met dit voorbeeld en waarom? Respondent 1.

Oneens, consument is zeker bereid meer te betalen voor een retail wijn in de horeca. Dit komt door een stuk herkenbaarheid en zekerheid

Respondent 2.

Eens, komt door de Nederlandse cultuur. Restaurateurs hebben een hoge marge nodig op wijn om winstgevend te blijven. Bij een wijn die inkoop 10 euro kost vraag ik 35 euro in mijn restaurant. Hierdoor maken we gemiddeld een rendement van 5 tot 7 %. Ook willen gasten een unieke wijn die niet in de supermarkt te verkrijgen is.

Respondent 3.

Eens, de wijnmarkt en producent kan niet toegeven aan wurgcontracten omdat dit teveel geld kost. Marktmacht hebben de wijnmerken niet. Moet en Chandon is een voorbeeld waar dit wel zo is; er word veel geld ingezet om dit te verkopen. Door hoge kortingen en gadgets kan dit verkocht worden door restaurants. Als dit niet het geval is en er dus geen financiële tegemoetkomingen zijn, zullen restaurants minder snel geneigd zijn merktrouw te zijn.

Respondent 4.

Restauranten hebben geen incentives om deze te verkopen. En ze willen niet dat ze dezelfde wijn willen verkopen als in de supermarkt. Deels eens, de merkgedachte in wijn is gewoon niet heel sterk. Je hebt Amstel en Heineken, dus bieren, die heel erg sterk zijn. Dat heb je niet bij wijn. Als ik aan mijn vrienden zou vragen dat niemand zou vragen wijn. Met champagne heb je dat wel heel snel. Het is gewoon lastig wij lopen daar altijd tegenaan, Er is nauwelijks merkbeleving als het om wijn gaat. Er is wel een herkenning of voorkeur van de consument naar druivenrassen en wijngebieden. En consumenten zijn best bereid om een wijnmerk te kopen maar daarentegen niet om de prijzen te betalen die worden gevraagd in een restaurant (6x over de kop)

Respondent 5.

Deels eens, ik ben er van overtuigd dat dit zeker mogelijk is en er zijn ook al voorbeelden van wijnhuizen die dit voor elkaar hebben( bijv. Penfolds). Tevens verkoopt Oud Reuchlin & Boelen(de Wijntak van Heineken) veel wijnen aan horeca die ook in de supermarkten te koop zijn. Grapedisrict verkoopt ook al hun wijnen in de horeca.

Respondent 6.

Eens, ik vind ook dat deze ontwikkeling niet nodig is en daar geen vraag voor is bij de consument. Een consument wil iets speciaals/origineels als hij uit eten gaat, en niet hetzelfde als in de supermarkt. Hiervoor schenkt Vapiano grote glazen. Vapiano ligt redelijk laag in de markt waardoor ze wel een goede toegevoegde waarde kunnen creëren, ook door hun sterke inkoop

Respondent 7.

Eens, de consument zoekt naar een exclusief karakter van een wijn. Waar men vroeger (tot 1996) dezelfde wijnen in beide kanalen verkocht, dit is nu niet meer. Je koopt een fles wijn in voor 3 euro en kan deze dus niet voor 25 euro gaan verkopen, dan staat een horeca ondernemer voor schut. 37

Respondent 8.

Deels eens, Qua merknaam ja; er zijn een aantal heel sterke wijnhuizen die bij de kenner een heel sterke merkwaarde hebben. Niet vergelijken met de retail mark. Ik geloof wel dat daar een opkomst in is. Met name de combinatie die gezocht word met retail en horeca. Combinaties komen op van retail horeca. Met wijn.

Respondent 9.

Eens, de consument weet te weinig van wijn. Er is maar 5-10% van de bevolking die werkelijk iets van wijn af weet. Veel consumenten bestellen gewoon een droge witte, rosé of rode wijn zonder verdere specificatie. Al ziet men hier wel verbetering in, er is een positieve ontwikkeling zichtbaar in het aantal personen dat zich interesseert in wijn en dat meer wil weten. Ook is het lastig om dezelfde merken in verschillende horeca gelegenheden te vinden. Er is een databank met 40000 wijnen die in Nederland zijn verkocht. Een specifiek huis is hierdoor te gedetailleerd en moeilijk te branden.

Respondent 10.

Oneens, in wijn heb je meer specialisme en ontzettend veel verschillende soorten. Hierdoor kan je deze niet met elkaar vergelijken.

2. Welke retail (Supermarkt) wijn merken zijn bekend bij u?

11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Wijnmerk Torres Lindemans Penfolds Norton Castel La Tulipe Jacob’s Creek Canei Casillero del Diablo Tio Pepe

Aantal x genoemd 4 4 4 4 3 3 2 2 2 2

Dit overzicht is gemaakt op basis van hoe vaak de criteria genoemd is 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10.

Wat zijn volgens uw voordelen van wijnmerken? Herkenbaarheid en zekerheid voor de consument Positief image, relatief goede kwaliteit voor een lage prijs Herkenbaarheid (Bij wijn vooral druivenras of streek gerelateerd) Een merk kan makkelijker een boodschap overbrengen Herkenbaarheid en kwaliteit voor de consument. Een merk creëert een bepaalde verwachting die het ook door ervaring van de consument vaak waarmaakt. Marketing effecten, deze zijn positief om een wijn aan te prijzen bij de consument, een merk kan een eigen identiteit creëren en hierdoor ook makkelijker een bepaald imago van kwaliteit. Herkenbaarheid, constante kwaliteit Herkenbaarheid Herkenbaarheid

38

4. Wat zijn volgend uw nadelen van wijnmerken? 1. Negatief imago van wijnmerken onder wijnkenners, commercieel, massa productie. Hoe onbekender, hoe meer bijzonder en hoe interessanter. 2. Geen originele keus. Gasten in een restaurant zoeken naar iets speciaals en een sommelier moet iets bijzonders kunnen bieden. 3. 4. De moeilijkheid om als merk door te breken op de wijnmarkt, dat bestaat niet. 5. Wijnen zijn nooit helemaal constant, mede door klimaat en wisselen per jaar qua smaak. Hierdoor is het moeilijk om constante kwaliteit te leveren en een merk op te bouwen. Dit geld wel vooral voor kwaliteitswijnen. 6. Wijn moet vooral speciaal zijn en een wijnmerk is niet origineel 7. Merk kan afschrikken want de consument wil het zelf ervaren met wijn wat hij/zij lekker vind en verschillende dingen uitproberen. 8. 9. Verrast niet, constante kwaliteit is niet spannend 10. Niet speciaal

5. Wat is uw persoonlijke ervaring met de bereidheid van consumenten om retail merken in de horeca te kopen? 1. Zowel positieve als negatieve ervaringen, vooral positief 2. Deze bereidheid is laag omdat retail merken niet als speciaal worden gezien, en in de horeca toch een soort exclusiviteit verwacht wordt 3. De consument is wel bereid om die wijnen te kopen, zal het prima vinden om een Norton of Torres in een restaurant te vinden en te kopen en zullen daar geen moeite mee hebben. 4. Dit is afhankelijk van de consument, een beginnende en onervaren wijndrinker zal hier zeker voor openstaan. De avontuurlijke wijndrinker niet. 5. De herkenbare kwaliteit van wijnmerken vergroot deze bereidheid en is dus zeker aanwezig. 6. Deze is niet groot, men kent de prijs van een flesje wijn in de supermarkt en wil dus niet het dubbele betalen in een horeca gelegenheid 7. Niet groot, de consument zoekt naar een exclusief karakter in wijn, en de onwetende consument gaat voor het goedkoopste. 8. Ik geloof dat hier wel een opkomst in is in positieve zin, vooral door de groeiende wijnhuizen. 9. De consument zoekt naar iets spannends denk ik, plus de prijsbewustheid van wijn is te groot. 10. Nee, omdat een gast zijn/haar wijn ook anders wel in de supermarkt om de hoek kan halen en dus niet extra zou willen betalen voor een retail wijn op het terras. Je wil toch uniek blijven. De meningen van de respondenten lopen sterk uiteen. Toch kan een trend gezien worden in het beantwoorden dat de constante kwaliteitsgarantie van een retail wijnmerk de bereidheid van consumenten om retail merken in de horeca te kopen vergroot. En dat vooral de prijs die voor een fles wijn in een horeca gelegenheid gevraagd word deze bereidheid negatief beïnvloed. Deze prijs ligt hoger dan de supermarkt omdat er een bepaalde winstmarge moet worden behaald. De consument word gezien als prijsbewust.

39

6. Wie beslist er volgens u aan tafel welke wijn er besteld word, de man of de vrouw? De meningen over deze vraag zijn sterk verdeeld en lopen ver uiteen. Twee respondenten geven aan dat dit de wijnkenner in het gezelschap is. Een van de respondenten geeft aan dat deze keuze individueel is in zijn eetgelegenheid, door de mogelijkheid om elke wijn per glas te bestellen. Twee respondenten geven aan dat volgens traditie de man nog steeds de wijn besteld aan tafel. Een respondent geeft aan dat dit de vrouw is. Daarnaast geeft een respondent aan dat dit ligt aan het feit of het een privé of zakelijke gelegenheid is en de rest van de respondenten heeft hier geen antwoord op kunnen/willen geven. 7. Op basis waarvan beslist men aan tafel wat voor wijn te bestellen?

Prijs Druivenras Wijn/spijs combinatie Regio Bekendheid met wijn Land Advies Wijntype (Rosé, rode wijn, witte wijn) Jaartal Wijnhuis Gezelschap

5 4 4 2 2 2 2 1 1 1 1

Dit overzicht is gemaakt op basis van hoe vaak de criteria genoemd is 8. Hoe denkt u dat het aankoopgedrag van gasten op het gebied van wijn beïnvloed kan worden?

Wijnkennis van personeel - advies Promotie van wijn-spijs combinaties Prijsvariatie op de kaart Beleving van wijn in de zaak

5 4 1 1

Dit overzicht is gemaakt op basis van hoe vaak de criteria genoemd is. Men ziet dat de helft van de respondenten ervan overtuigd is dat de consument beter beïnvloed kan worden op wat voor wijn hij/zij besteld door middel van wijnkennis en advies van het personeel. 9. Welke trends in de horeca en/of wijnindustrie vind u het meest interessant voor het komende jaar? 1. Lichtere wijnen met een laag alcoholpercentage; bistronomie; ruigere keuken 2. Een zo breed mogelijk aanbod; Wijn-spijs combinaties; grotere focus op de combinatie van druivenras en terroir 3. Nieuwe druivenrassen (Geen traditionele Merlot/Chardonnay); Lichtere wijnen; niet te droog en laag alcoholpercentage 4. Lichtere wijnen met een laag alcoholpercentage; licht gekoelde rode wijnen; Wijnen die in cocktails kunnen worden verwerkt 5. Consumenten besteden meer aan dranken in de horeca door opkomst van speciaal biertjes en cocktails. 40

6. Nieuwe wereldwijnen; Goede wijnen verkopen per glas; Bewustere keuzes van de consument 7. 8. 9. Sterk mousserende wijnen als Champagne, Cava & Spumante zijn in opkomst de komende 6 jaar. Mede doordat deze dranken minder als alleen bij speciale gelegenheid wijn worden gezien en de accijns toch wel geschat word omlaag te gaan. 10. Bierdrinkers die toch meer wijn gaan consumeren

10. Wat zou u graag verder nog willen weten of onderzocht hebben over dit onderwerp? 1. Wat houd een consument tegen om in de horeca voor een bekende retailwijn te kiezen? 2. Waarom kiest de consument een bepaalde wijn. Heeft het groengehalte + sulfiet percentage etc invloed op deze keuze? 3. In hoeverre consumenten bereid zijn om wijn merken te kopen en iets voor te betalen? 4. Noem eens vier wijnmerken? Wat noemt de consument dan? 5. Het verschil tussen landen en de wijnen in de supermarkt, hoe zou een Italiaan reageren op de wijn in de Nederlandse supermarkt en vice versa Drinken mensen die wijn kopen in de supermarkt in Nederland ook wijn in horeca gelegenheden? Zo ja, hoeveel zijn deze mensen bereid uit te geven voor een fles wijn in een horecagelegenheid? 6. Consumentengedrag; zit de wijnkeuze in prijs of in kwaliteit? Waarop word een wijnkeuze gebaseerd? Wat missen gasten in een horeca outlet om getriggerd te worden om (meer) wijn te drinken? (Klimaatkast/wijnrek) Waar liggen de kansen mbt wijn voor Vapiano? 7. Hoe zit het met de prijsperceptie van de consument? Wat gaat er in het hoofd van de consument om? En is het besef er en word een meerprijs geaccepteerd door de consument? 8. De prijsinzet. 9. Wat heeft kennis over wijn van personeel voor invloed op de consument/gast 10. -

41

Bijlage 5. Online enquête – CG selecties 1. Hoeveel glazen wijn drinkt u gemiddeld in de week?       

Geen 1 - 3 glazen 4 - 5 glazen 6 - 10 glazen 11 - 15 glazen > 15 glazen Weet ik niet 2. Waar koopt/bestelt u de meeste wijn die u consumeert?     

Supermarkt Wijnspeciaalzaak/ Slijterij Internet Buitenshuis – Horeca Anders nl;

3. In welk van de onderstaande omschrijvingen kunt u zich het best vinden?     

Ik heb geen tot weinig kennis van wijn en ook geen interesse Ik hou van wijn maar heb hier weinig verstand van Ik hou van wijn en heb enigszins verstand van wijn (Ken wat druivenrassen en weet waar wijn vandaan komt) Ik hou van wijn en heb een redelijk tot goede wijnkennis Weet ik niet

4. Hoe vaak ongeveer bezocht u de volgende horeca gelegenheden in het afgelopen jaar? Aantal keer bezocht

Drinkt u graag wijn in deze gelegenheid? (Ja/Nee)

Hoeveel besteedde u gemiddeld aan een glas wijn in deze gelegenheid (In Euro’s) ?

Eetcafé Formule restaurant (zoals Vapiano, Gauchos en Van der Valk) Sterren / Gastronomisch restaurant Club/Festival/Disco theek/Bar 5. Hoe belangrijk zijn de volgende factoren voor u bij het bestellen van een fles wijn in een horeca gelegenheid (Vul deze vraag in voor de horeca gelegenheid die u bij de vorige vraag als meest bezocht aangaf) Geheel onbelangrijk

Onbelangrijk

Neutraal

Belangrijk

Zeer belangrijk

Druivenras Prijs Land/Regio van 42

herkomst Advies van sommelier, wijnexpert en personeel Merk Jaartal – vintage Wijn – spijs combinatie 6. Wie bestelt doorgaans de wijn bij u aan tafel in een horeca gelegenheid?    

Ikzelf Mijn partner Een andere tafelgenoot Weet ik niet

7. In hoeverre zijn de volgende merken bekend bij u? Merk

Onbekend

Bekend

Zeer bekend

Neutraal

LINDEMANS KAAPSE PRACHT CANEI HARDY'S EL ARBOL GALLO J.P.CHENET GATO NEGRO CASILLERO DEL DIABLO PAMPAS CASTEL NORTON LOS GANSOS BARTON & GUESTIER TORRES SALENTEIN 8. Vul voor de wijnen waar U in de bovenstaande vraag zeer bekend heeft ingevuld in of dit merk een positieve, negatieve of neutrale associatie bij u brengt. 9. Hoe aantrekkelijk zou u het vinden om een voor u bekende merkwijn uit de supermarkt/wijnspeciaalzaak te bestellen in een Aantrekkelijk

Neutraal

Onaantrekkelijk

Eetcafé Formule restaurant (zoals Vapiano, Gauchos en Van der Valk) Sterren / Gastronomisch restaurant Club/Festival/Disco theek/Bar 43

10. Waarom vindt u het bestellen van een voor u bekende merkwijn aantrekkelijk/onaantrekkelijk. (Open vraag) 11. Kruis voor de volgende uitspraken het hokje aan waar u zich het meest in kan vinden Eens

Enigszins eens

Neutraal

Enigszins oneens

Oneens

Een wijnmerk staat voor betrouwbaarheid Ik vind dat over het algemeen de prijs van een fles wijn in de horeca te hoog is Een wijnmerk uit de supermarkt zou ik ook in een horeca gelegenheid kopen Een wijn uit de supermarkt zou ik alleen in een horeca gelegenheid kopen als dit een speciale uitvoering is (Vineyard special, Grand cru) Ik vind dat een fles wijn in de horeca over het algemeen voor een schappelijke prijs word aangeboden Hoe hoger de prijs van een wijn hoe beter de kwaliteit Wijn met een kurk is betere wijn dan wijn met een schroefdop Ik zou eerder geneigd zijn wijn te bestellen als het alcohol percentage lager zou liggen 12. Wat wilt u nog kwijt over dit onderwerp? 13. Hoe oud bent u? X 14. Wat is uw geslacht?  

Vrouw Man

15. Onder welke inkomensschaal valt u bruto (op jaarbasis) als het modale inkomen 32.500 is?  Onder modaal  Modaal  Boven modaal  Geen inkomen op het moment  Geen mening 44

Bijlage 6. Statistische testen 4.2.1Wijnconsumptie

4.2.2 Aankoop

4.2.3 Kennis

4.2.4 Lifestyle – demografische gegevens vergeleken met de specifieke horeca gelegenheden Eetcafé – geslacht

Eetcafé – Leeftijd

45

Eetcafé - Wijnkennnis

Restaurantketen – geslacht

Sterrenrestaurant – wijnkennis

Sterrenrestaurant – inkomen

Cafe/bar – geslacht

46

Festival – geslacht

4.2.5

Nutigde de consument hier wijn?

4.2.6 Prijs De prijs is niet met statistische testen gemeten, aangezien het open data was die via Excel geanalyseerd is. 47

4.2.7 Keuzegedrag consument - Wie bestelt de wijn aan tafel in relatie met het geslacht

4.2.8 Welke criteria zijn belangrijk bij het bestellen van een fles wijn - Significantie van criteria en vergelijking tot het geslacht, het inkomen en de leeftijdscategorie.

48

4.2.9 In hoeverre zijn de volgende merken bekend bij de consument? Relatie in vergelijking tot het geslacht.

4.2.10 Associaties

49

50

51

4.2.11 Bereidheid om merkwijn te kopen

52

4.2.12 Statements – Stellingen vergeleken met demografische gegevens en wijnkennis Stelling 1. - Kennis

Stelling 2. – Leeftijd

Stelling 3. – Geslacht

Stelling 3 – Kennis

53

Stelling 4. – Kennis

Stelling 4. – Inkomen

Stelling 5. – Leeftijd

Stelling 6. - Leeftijd

Stelling 7. - Geslacht

54

Stelling 7. – Leeftijd

Stelling 7 - Kennis

Stelling 8. - Geslacht

Stelling 8. – Leeftijd

Stelling 8. – Kennis

55