ESSAY: (R)EVOLUTIE
Iedere dag vliegen krantenkoppen voorbij over de economie, winkelketens waar het slecht mee gaat, internet dat de schuld daarvan krijgt, soms nog aangevuld met uitblijvende bestedingen door een dalend consumentenvertrouwen. Crisis alom en het resultaat zou leegstand zijn, hoewel daar de meningen weer over verschillen. Soms neemt de leegstand toe, soms blijft die gelijk. Het lijkt een beetje op wie het weet mag het zeggen. Datzelfde geldt voor wat de onderliggende oorzaak is van de huidige situatie: is het internet, de economie, het veranderend gedrag van de consument of wellicht een combinatie? Met dit essay trachten we iets van orde in de chaos te scheppen.
EEN ESSAY DOOR FRANK QUIX
W
at is er nu echt aan de hand in het Nederlandse winkellandschap. Wat veroorzaakt wat en wat zijn de vooruitzichten en mogelijke oplossingsrichtingen? Is het overal hetzelfde of moeten we eindelijk afscheid nemen van het gemiddelde? Om een antwoord te vinden op de vele vragen in de markt hebben we uitgebreid deskresearch gedaan. Hiervoor wil ik in ieder geval het HBD en Locatus danken voor hun medewerking en het verstrekken van de benodigde data. Daarnaast hebben we bij tien experts interviews afgenomen. We hebben gesproken met vier ceo’s van retailvastgoedondernemingen, vier ceo’s van retailondernemingen en twee wethouders met winkelgebieden in hun portefeuille. RETAIL EVOLUTIE Retail lijkt voor de tweede keer te maken te krijgen met een disruptief tijdperk. De eerste keer dat dit gebeurde was bij de introductie van het zelfbedieningsconcept, begin jaren vijftig. Het duurde toen tot begin jaren zestig dat zelfbediening zijn echte omvang kreeg. In 1963 wijdde Anton Dreesmann zijn proefschrift aan dit fenomeen met de titel Evolutie en expansie. Vijftig jaar later lijkt zich de tweede grote verandering voor te doen in retail. Gestart eind jaren negentig met de introductie van e-commerce, maar zich evoluerend in cross channel retail. Een verandering die, net zoals de vorige, een grote impact zal hebben op hoe retail vorm krijgt in de komende jaren. Nog even terug naar het ontstaan van de zelfbediening. Dit leidde in een periode van economische voorspoed, tot een retailmodel waarbij de effectiviteit kon worden verhoogd en het mogelijk werd te gaan werken aan schaalgrootte. Retail kende een ongekende groei en verbetering in haar productiviteit en zelfs in perioden van economische teruggang was het mogelijk om efficiency voordelen te behalen. Veel behaalde voordelen werden doorgesluisd naar de consument die uiteindelijk een van de spekkopers was van het nieuwe retailen van die tijd.
(R)evolutie:
retail in het nieuwe normaal
48 SCN NRW SPECIAL 2013
ESSAY: (R)EVOLUTIE
Retail lijkt voor de tweede keer te maken te krijgen met een disruptief tijdperk DISRUPTIVE RETAIL, EEN DENKRAAM Op basis van deskresearch zijn we gekomen tot een model dat wellicht verklarend is voor de huidige ontwikkelingen in retail. Wij hebben dit het PET-model genoemd, waarbij PET staat voor People, Economy en Technology. Dit zijn naar onze mening de drie factoren die het retaillandschap van vandaag en morgen beïnvloeden. Dat de wereld is veranderd, is evident en dat het winkellandschap mee verandert evenzeer. Hoe ontwrichtend is de huidige situatie? Welke veranderingen hebben invloed op een winkelgebied? Wat betekenen ze voor het aanbod van winkels? Welke invloed heeft het op het soort en het aantal winkels? PEOPLE De belangrijkste factor die invloed heeft op de bestedingen in retail is de consument zelf. Zowel de samenstelling van de bevolking als het gedrag van de consument heeft invloed op de bestedingen. Allereerst is er sprake van vergrijzing en stagnerende vergroening van onze bevolking. Dit betekent dat de bevolking beperkt groeit in de jaren die voor ons liggen en dat we langzaam steeds ouder worden. Het aandeel 65-plussers bedroeg in 2012 16 procent en zal in 2060 verder oplopen tot ruim een kwart van de Nederlandse bevolking. De gemiddelde leeftijd van de bevolking zal dus toenemen. Dit heeft consequenties voor de bestedingen, omdat enerzijds de beroepsbevolking langzaam kleiner zal worden en dit leidt tot lagere inkomsten en lagere bestedingen op macroniveau. Anderzijds is een bijkomend effect dat ouderen in de regel minder besteden in de goederen retail en een groter deel van hun besteedbare inkomen besteden aan diensten en services. Dit staat nog los van ontwikkelingen die we mogen verwachten ten aanzien van de pensioenomvang van toekomstige generaties. Zij zullen te maken krijgen met lagere maandelijkse uitkeringen. De samenstelling van het aantal gezinnen zal ook snel veranderen. Het aantal eenpersoonshuishoudens zal stijgen en daarmee stijgt in feite het aantal zogenaamde Decision Making Units (DMU). In 2012 is het aandeel eenpersoonshuishoudens 37 procent van alle huishoudens. Richting 2060 zal dit oplopen tot boven de 44 procent. In de grote steden zien we overigens een beeld waarbij de balans veel verder uit elkaar zal gaan lopen. In Amsterdam en Utrecht ligt het aandeel eenpersoonshuishoudens al ruim boven de 55 procent. De verandering in samenstelling van huishoudens zal invloed hebben op de behoeften en bestedingen van consumenten. Zelfstandig wonen brengt gemiddeld hogere kosten met zich mee, maar zal waarschijnlijk ook nieuwe vormen van samenwonen tot gevolg hebben, waarbij de voordeur wordt gedeeld. Sommige delen van de retail zullen kunnen profiteren van het
stijgende aantal DMU’s zoals de foodbranche en de branches die gerelateerd zijn aan wonen, mits ze zich weten aan te passen aan de nieuwe leefvormen. URBANISATIE Na decennia van nivellering zien we dat er weer sprake is van urbanisatie. Vanaf de jaren zeventig tot en met de jaren negentig zagen we dat er sprake was van een trek naar buiten als we naar de grote steden in Nederland kijken. Vanaf het nieuwe millennium zien we dat de grote steden weer groeien en dat de urbanisatie weer duidelijk omhooggaat. De grote steden worden groter en dit heeft tot gevolg dat er sprake is van een sterkere krimp elders in Nederland. De urbanisatie heeft tot gevolg dat er meer ruimte voor retail komt in de grote steden, alleen al vanwege het feit dat er meer mensen wonen. De gemiddelde leeftijd in de grote steden ligt onder het landelijke gemiddelde en draagt daarmee ook bij aan het bestedingsniveau. In de krimpgebieden is de beweging precies tegenovergesteld en zal niet alleen het aantal personen dalen, maar tegelijkertijd hun leeftijd toenemen. Hierdoor worden de verschillen in Nederland groter en zullen deze invloed hebben op de behoefte aan winkelvoorzieningen in aantal, maar ook in soort.
Bron: Elbamedia, bewerking Q&A
De mobiliteit van de Nederlanders lijkt fors toe te nemen de afgelopen jaren. Het aantal auto’s is sinds 2004 met maar liefst 12 procent toegenomen. In diezelfde afgelopen acht jaar is het aantal privékilometers echter met 5 procent afgenomen en dit zal de komende vijf jaar verder afnemen. Per saldo verwacht een kwart van de consumenten minder privékilometers te gaan maken. Dit zal ook het winkelgedrag beïnvloeden, consumenten worden kritischer op het privé-autogebruik en tot nu toe had een winkeltrip met de auto altijd een positief effect op de bestedingen in een winkelgebied. Als dit verband ook naar de toekomst toe blijft gelden, zullen de bestedingen in winkelgebieden negatief geraakt worden door deze verandering. Overigens is de Nederlander niet echt bereid VERVOLG OP PAGINA 50 → SCN NRW SPECIAL 2013 49
ESSAY: (R)EVOLUTIE
ver te reizen voor zijn aankopen. De consument is bereid gemiddeld ruim een kwartier enkele reis voor een winkeltrip af te leggen. Winkels moeten dus spreekwoordelijk om de hoek zitten. Daarnaast spelen parkeerkosten steeds nadrukkelijker een rol bij de afweging voor een winkelgebied. Natuurlijk is niets gratis in dit leven, maar nadenken over hoe de kosten van parkeren worden berekend, is meer dan een overweging waard. ECONOMY Het vertrouwen is misschien ver te zoeken, maar wel een noodzakelijke voorwaarde voor detailhandelsbestedingen. Dit geldt in elk geval voor bestedingen in non food retail. De economie mag dan sinds 2004 cumulatief met bijna 9 procent zijn gegroeid, maar dit betekent dat die gemiddeld nog geen 1,5 procent per jaar groeit. Bovendien is in diezelfde periode de inflatie met ruim 14 procent gestegen en dat betekent dat er in reële termen niet eens sprake is van economische groei. Daarmee is de economie de tweede
Bron: CBS, bewerking Q&A
factor die zijn weerslag heeft gehad op de bestedingen in de detailhandel, die cumulatief met bijna 7 procent zijn gestegen sinds 2004. Food en non food retail ontwikkelen zich geheel anders. Sinds 2004 heeft food retail haar omzet met bijna een vijfde zien stijgen en is daarmee in staat de inflatie voor te blijven. De supermarkten zijn daarmee wel de uitzondering in de markt. Non-foodretail heeft in de afgelopen acht jaar haar omzet zien teruglopen met 3 procent, de verschillen in de onderliggende branches zijn echter zeer groot. Non-foodretail is daarmee zeer afhankelijk van het consumentenvertrouwen en foodretail lijkt zich hier helemaal aan te onttrekken. Wanneer we een analyse maken van het verloop van het consumentenvertrouwen sinds 2004 en hier de omzetontwikkeling tegen afzetten in foodretail en non-foodretail blijkt eens te meer hoe groot de impact is van gebrek aan vertrouwen. Vooral de branches doe-het-zelf en woninginrichting zijn hard geraakt. Het verval is gestart bij de bouwmarkten, sinds 2009 hebben zij te maken gekregen met een krimpende markt. De problemen in de woningmarkt, die helemaal vast is komen te zitten, hebben een grote impact gehad op de omzetontwikkeling in de doe-het-zelfbranche. Dit 50 SCN NRW SPECIAL 2013
heeft uiteindelijk geleid tot een daling van de omzet sinds 2004 van maar liefst 12 procent. Non-foodretail heeft De woninginrichters hebben weliswaar pas in de afgelopen acht later met omzetdalingen te maken gekregen, maar zijn cumulatief 13 procent omzet kwijtjaar haar omzet geraakt sinds 2004. De andere branches hebzien teruglopen met ben het minder zwaar gehad, maar alle zijn drie procent ruim onder de inflatie gebleven in termen van groei en dat betekent dat de gehele nonfoodretail in reële cijfers sinds 2009 geen groei meer kent. De modebranche vormt hierop een uitzondering; zij is pas in 2011 door de inflatiegrens gezakt. VOORUITZICHTEN De vooruitzichten voor de economie zijn niet al te best en echt tekenen van herstel van het consumentenvertrouwen ontbreken ook. Groeicijfers voor de gehele economie blijven de komende jaren steken rond de 1 procent, maar wat zijn de vooruitzichten voor de retail? De grote drie banken in Nederland zijn voorzichtig in langetermijn-vooruitzichten. De Rabobank heeft aangegeven dat zij richting 2017 uitgaat van een stagnerende groei tot licht negatieve groei voor de non-foodretail. De kortetermijnverwachtingen zijn iets concreter, maar desalniettemin geven de banken ook hier aan dat het verwachtingen zijn. Voor de foodretail verwachten alle banken in 2013 een groei van rond de 2 procent, voor de non-foodretail staan de seinen echt op rood. De verwachtingen voor 2013 variëren tussen de –2 en –5 procent. Ook hier zal weer gelden dat de verschillen voor de onderliggende branches zeer groot zullen zijn. Bij deze ontwikkelingen voor de branches zal niet alleen het vertrouwen in de economie een rol spelen, maar ook andere karakteristieken van de branches. De ontwikkelingen voor de branches wonen en doe-het-zelf zullen sterk afhangen van het al dan niet aantrekken van de woningmarkt. De ontwikkeling in de fysieke retail van branches als boeken en media (muziek, games en video) zal de nodige impact ondervinden van de opmars van online. Mode zal de economische omstandigheden sterk voelen, maar heeft de afgelopen jaren ook pech gehad met het verloop van het weerbeeld en ondervond dat ook weer aan het begin van 2013. TECHNOLOGY De derde factor die van invloed is op de retail is technologie. Consumenten accepteren nieuwe technologieën sneller dan ooit te voren en laten ze ook steeds makkelijker toe in hun dagelijks leven. De smartphonepenetratie is in de afgelopen zes jaar vervijfvoudigd en zal de komende jaren verder toenemen van 51 procent in 2012 naar ruim 70 procent in 2015. Tablets behaalden in het introductiejaar 2010 een marktpenetratie van 2 procent en eind 2012 was dit al opgelopen tot 16 procent in Nederland. Overigens ligt het aantal gebruikers van tablets vele malen hoger. De inschatting is dat ruim 4,3 miljoen Nederlanders gebruikmaakten van een tablet in 2012. Dit wordt verklaard door het feit dat meerdere personen in één gezin gebruikmaken van een tablet.
ESSAY: (R)EVOLUTIE
Bron: Emerce, Telecompaper, GFK, bewerking Q&A
Bron: Q&A
Ook het gebruik van nieuwe technologieën in de fysieke retailomgeving neemt een vlucht. Consumenten accepteren en gebruiken steeds sneller nieuwe technieken in winkels, zeker wanneer deze het winkelen makkelijker en eenvoudiger maken. Zelfscanning is hiervan het beste voorbeeld met een bekendheid van ruim 70 procent en al een gebruik van bijna 40 procent. Touchscreens in de winkels, vaak gebaseerd op bijvoorbeeld tablets, zijn bekend bij bijna de helft van Nederland en worden door ruim een kwart van de consumenten gebruikt. De verwachting is overigens dat in 2018 de helft van de Nederlanders deze informatiepunten in een winkel zal gebruiken. Ook mobiele apps van retailers lijken naar de toekomst toe op een hoge acceptatie en gebruik te mogen rekenen.
schuiven. Onlineretail verslaat al jaren op rij de groei in de Nederlandse detailhandel. In de beginjaren lag dit natuurlijk aan de beperkte omzetbasis, waardoor de groeicijfers astronomisch waren, maar in 2011 was onlineretail goed voor ruim 6 procent van de totale detailhandelsbestedingen. Wanneer we echter kijken naar het aandeel van online in food- en non-foodretail zien we grote verschillen. In 2011 is het aandeel voor non-food opgelopen tot zo’n 9 procent. Voor de food retailers blijft online nog steken op 1 procent. De afgelopen jaren zien we echter wel dat de onlinegroei langzaam vertraagt. Voor de middellange termijn zou dit betekenen, als deze trendlijn zich zou voortzetten, dat non-foodretail afstevent op een onlineaandeel van een vijfde tot een kwart. Retailers die online omarmen zullen een deel van hun omzet via het onlinekanaal laten lopen. In 2011 was online voor fysieke non-foodretailers goed voor bijna 7,5 procent van hun omzet, dit is in 2012 opgelopen tot een aandeel van ruim een tiende. Voor 2013 verwachten diezelfde Nederlandse retailers dat bijna 14 procent van al hun omzet via hun website zal lopen. Hiermee zullen de non-foodretailers, met andere woorden, zij die voor een cross-channelaanpak hebben gekozen, in 2013 waarschijnlijk hun fair share halen voor wat betreft onlineomzet. De groei van onlineretail zal invloed hebben op de omzet die via de fysieke winkels zal lopen en uiteindelijk een impact hebben op de winkelvoorraad, dan wel de functie van winkels.
ONLINE Dat internet alomtegenwoordig is blijkt wel uit de extreem hoge internetpenetratie in Nederland die ruim boven de 90 procent ligt in de thuisomgeving. Dat nieuwe online diensten en activiteiten snel omarmd worden, blijkt wel uit de astronomische groei die bedrijven als Facebook en Twitter doormaken als het gaat om gebruik van hun diensten. Facebook zag het levenslicht in 2004 en had toen aan het einde van het jaar een miljoen deelnemers. Eind 2012 stond de teller op bijna een miljard gebruikers wereldwijd. Voor Twitter, dat in 2006 startte, is de ontwikkeling al even spectaculair. In 2007 werden slechts 5.000 tweets per dag verstuurd, in 2012 liep dit op tot een slordige 340 miljoen tweets per dag, met andere woorden bijna 4000 per seconde. Het gebruik van internet zal steeds verder toenemen en zeker door de groei van het aantal smartphones en tablets wordt internet instant. Consumenten kunnen altijd en overal meteen online. Met de groei van de internetpenetratie is ook het aantal onlinekopers de afgelopen jaren gestegen. Sinds 2004 is het aantal onlinekopers met 128 procent gestegen en ligt de onlineshoppenetratie op 70 procent van de Nederlandse bevolking. De groei van de onlineomzet wordt niet zozeer veroorzaakt door de toename van het aantal shoppers, maar ook door de toename van de bestedingen van die shoppers. De onlineshoppers zijn simpelweg vaker en soms ook voor hogere bedragen online gaan winkelen. De afvloeiing naar online zal in alle branches een impact gaan krijgen. Dit betekent voor fysieke retailers dat zij marktaandeel naar onlineconcurrenten zien ver-
WAT GEBEURDE ER ONDERTUSSEN IN DE WINKELSTRAAT? Terwijl de ontwikkelingen op het gebied van People, Economy en Technology zich voltrokken en hun invloed hadden op de retail, leek de winkelstraat zich nog op te maken voor een andere wereld. Het aantal meters winkelvloeroppervlak werd gestaag uitgebreid. De uitbreiding van het aantal winkels kent daarbij vele verschillende vormen. Ketens gingen op zoek naar nieuwe verkooppunten om op die wijze een grotere marktpenetratie te halen. Bovendien zijn in veel branches bedrijven op zoek gegaan naar grotere oppervlakten. In de Nederlandse traditionele centra zijn die vaak moeilijk te vinden en hier ligt dan ook de uitdaging voor eigenaren, gemeenten en retailers. Het verdeeld eigendom in binnensteden vraagt om een samenwerking die het faciliteren van deze grotere retailers mogelijk maakt. De drang naar meer en grotere panden heeft wel VERVOLG OP PAGINA 52 → SCN NRW SPECIAL 2013 51
ESSAY: (R)EVOLUTIE
geleid tot een overschot aan winkels, die nog eens versterkt werd door de eerder beschreven ontWe hebben meer wikkelingen. De vraag is niet zozeer of er geen winkelmeters in nieuwe ontwikkelingen op winkelgebied zouden moeten plaatsvinden in Nederland, maar veel Nederland dan we meer waar moet dit gebeuren en ten koste van nodig hebben wat. We hebben meer winkelmeters in Nederland dan dat we nodig hebben. Dit blijkt onder andere uit de ontwikkeling van de vloerproductiviteit in non-foodretail in Nederland. Alle branches laten sinds 2006–2007 dalende tendensen zien. Elektronica weet zich uiteindelijk iets te herstellen als branche doordat er veel meters uit de markt zijn verdwenen en komt uiteindelijk uit op een nullijn. De schoenen branche verliest 11 procent aan productiviteit in acht jaar tijd en mode 13 procent. Zij verliezen duidelijk meer aan productiviteit dan dat we op grond van de economische ontwikkeling hadden mogen verwachten. In de modebranche is de schaalvergroting de echte boosdoener, de magere groei die nog werd behaald wordt per meter helemaal kwijtgespeeld. Wonen wordt hard geraakt door de crisis en verliest bijna een vijfde. Ook hier is het meer dan wat er aan omzet is verloren door een toename in de meters. In doe-het-zelf speelt het aantal toegevoegde meters de branche nog meer parten; zij dalen zelfs 23 procent. De foodretail weet ook hier weer de dans te ontspringen met een groei van de productiviteit sinds 2004 van 7 procent. Als we echter ook hier weer de inflatie tegen afzetten zien we dat er eigenlijk niet meer van een reële groei per vierkante meter sprake is. Bij al deze ontwikkelingen moet rekening worden gehouden met een hele grote maar. De cijfers zijn niet gecorrigeerd voor de afvloeiing naar online. Voor foodretail mag dat nog allemaal meevallen, maar voor non-food heeft online al een serieuze impact gehad en zal die ook nog hebben in de jaren die voor ons liggen. We moeten in retail gaan starten met omdenken.
Bron: CBS, Locatus, bewerking Q&A
WELKOM IN HET NIEUWE NORMAAL De drie geschetste factoren lijken een giftig mengsel te zijn en zij zorgen ervoor dat het retaillandschap op korte termijn met een drastische verandering te maken krijgt. Dit vraagt om aanpassing aan de nieuwe situatie: het nieu52 SCN NRW SPECIAL 2013
we normaal. Ga niet wachten op de crisis die overwaait, op het internet dat een hype blijkt te zijn of op de bevolkingssamenstelling die wel weer op haar pootjes terecht komt. De omzet die door fysieke winkels loopt zal verder teruglopen in de komende jaren onder invloed van de veranderende samenstelling van de bevolking en het bijbehorende shopper gedrag, het matige consumentenvertrouwen en de stagnerende economie met als gevolg een verdere verschuiving naar online. Concreet zal dit betekenen: minder winkels en andere winkels. De veranderende samenstelling van de bevolking leidt tot het aanpassen van de formats van bestaande retailformules. De retail heeft de afgelopen decennia een omslag gemaakt en we zullen steeds vaker zien dat retailers vraaggestuurde formules ontwikkelen. Dat klinkt deftig voor iets wat eigenlijk de normaalste zaak van de wereld is: het aanbod afstemmen op de behoefte van de klant. Toch staat
Ga niet wachten op de crisis die overwaait, op het internet dat een hype blijkt te zijn, of op de bevolkingssamenstelling die wel weer op haar pootjes terechtkomt dit lijnrecht tegenover de kerncompetentie van een retailer, in het bijzonder van grotere ketens. Zij hebben hun groei in de achterliggende periode te danken aan standaardisatie. We zouden ze te kort doen om te zeggen dat het adagium ‘one size fits all’ was, maar de dagelijkse afweging voor een retailer is de juiste balans vinden tussen differentiatie en standaardisatie. Naar de toekomst toe lijkt het differentiëren bittere noodzaak en zullen die spelers marktaandeel winnen die het best lokaal inspelen op de behoefte van de klant. Dit kan meer kosten met zich meebrengen, maar de huidige stand van de technologie maakt het voor grote retailers mogelijk om tegen relatief lage kosten te differentiëren in aanbod. De economische situatie zorgt ervoor dat nieuwe retailformules vaste voet aan de grond krijgen. Dit zijn de nieuwe discounters, of ook wel het nieuwe midden, retailers die extreem goede value for money bieden in mooie, aantrekkelijke winkelomgevingen op super A1-locaties. Zij zijn de supermarkten van hun eigen categorie en verdienen hun geld met hoge omloopsnelheden tegen relatief lage marges en nemen genoegen met uiteindelijk lagere nettobijdragen, maar wel in combinatie met hoge volumes. Cross-channelretail is een van de antwoorden van retailers met fysieke verkooppunten. Dit is niet enkel vanwege het feit dat de klant dit verwacht. Onlineretail is een aanjager van groei, ook voor de fysieke retail. Bovendien krijg je door internet eigenlijk betere retailers. Hierbij moeten retailers wel bereid zijn om dezelfde spelregels te willen toepassen als de pure players doen. Onlineretailers kiezen in de eerste jaren voor het verkrijgen van marktaandeel.
ESSAY: (R)EVOLUTIE
Dit kan betekenen dat verlies gedurende meerdere jaren voor lief wordt genomen. Daarnaast leidt de onlineoperatie tot een andere kostenopbouw, die leidt tot een gemiddeld lagere nettowinst. Het lijkt erop dat de online-inhaalrace van de fysieke retailers in 2013 deze groep weer on par zal zetten. Als hun eigen verwachtingen uitkomen voor wat betreft het onlineaandeel zullen ze dit jaar zo’n 14 procent van hun totale omzet via e-commerce halen. Dit zal waarschijnlijk ook het onlineomzetaandeel van non-foodretail worden. Cross-channelretail brengt nog een tweede dimensie met zich mee: de winkel kan een andere functie gaan krijgen in het koopproces, zoals showroom of afhaal- dan wel terugbrengloket voor gedane aankopen. IMPLICATIES VOOR RETAILERS Wanneer we het PET-model hanteren, kunnen we vaststellen dat de drie factoren effect zullen hebben op hoe consumenten gaan winkelen en dat heeft weer gevolgen voor de winkelstraat en haar gebruikers. Retailers zullen te maken krijgen met een van de grootste aanpassingen in hun businessmodel sinds de invoering van het zelfbedieningsconcept. Belangrijk verschil met die periode was dat in een tijd van economische vooruitgang systemen werden ingevoerd die de netto toegevoegde waarde liet stijgen. Nu moeten businessmodellen worden gehanteerd die uitgaan van lagere netto-opbrengsten in een ook nog tegenzittend economisch klimaat. Voor retailers geldt echter dat ze in omzet moeten groeien om te kunnen overleven. Dit betekent dat in een periode waarin de koek gelijk blijft of kleiner wordt, concurrenten uit de markt zullen worden gedrukt. De goede zullen van de slechte worden gescheiden. Onderdeel van het nieuwe businessmodel is het mee laten veranderen van de functies van sommige winkels. Niet iedere winkel zal zijn traditionele functie van enkel en alleen transactieplek blijven behouden. Winkels gaan in de toekomst twee functies vervullen, namelijk de verleidingsfunctie en de logistieke functie. Een combinatie van de twee is hierbij ook mogelijk. Voor het vervullen van de verleidingsfunctie kunnen winkels bijvoorbeeld een showroom worden. Een plek waar consumenten vooral producten en diensten kunnen ervaren. Consumenten worden meegenomen in een wereld waar ze gelijkgestemden kunnen ontmoeten en waar ze uitleg kunnen krijgen over de producten. Apple is op dit vlak een van de voorlopers, maar ook het Duitse Globetrotter weet hoe je van een winkel een belevenisparadijs kunt maken en de winkel kunt inzetten voor het creëren van online sales. Een andere manier om de verleidingsfunctie van een winkel te vervullen is de popupstore. Pop-upstores worden vaak genoemd als de oplossing voor de (tijdelijke) leegstand. Volgens ons zouden ze veel meer kunnen dienen voor de broodnodige afwisseling en verrassing in een winkelgebied. Gebruik pop-upstores niet als lapmiddel, maar zet het instrumenteel in om het winkelen leuker en aantrekkelijker te maken.
PICK-UP Wanneer gekeken wordt naar de logistieke functies van winkels moeten we denken aan click & collect of pick-uplocaties. Dit zijn winkels waar consumenten terecht kunnen om hun onlineaankopen af te halen of terug te brengen. Dit kan ook samen gaan met het tonen van een deel van de collectie. In het ideale scenario zullen deze winkels op goed bereikbare locaties zitten met veel (gratis) parkeerplaatsen voor de deur. Om deze functieverandering van winkels te realiseren, is een combinatie van investeringen nodig in zowel de onlineoperatie als het investeren in aantrekkelijke winkels en beter personeel. Wanneer het verschil niet gemaakt kan worden met het personeel, is de overstap naar online voor de klant nog maar heel klein. Onder andere de functieverandering in retail leidt al tot diversiteit in soorten winkels. Deze zal echter ook toenemen door de verandering in de behoefte van de consument. De diversiteit aan soorten winkels zal toenemen en dit heeft gevolgen voor de metrages die nodig zijn. Het aantal grote winkels zal toenemen en in veel plaatsen leiden tot stijgende huren vanwege de beperkte beschikbaarheid van panden met grote oppervlakten. Vaak zal ook naar de samenwerking tussen eigenaren gezocht moeten worden om de grote retailers in de Nederlandse binnensteden te kunnen bedienen. Daarnaast zal een grotere behoefte ontstaan aan convenience winkels, dit zijn veelal kleinere winkels vaak op drukkere stukken in de binnenstad of zelfs op high-trafficlocaties, waarbij consumenten snel in en uit kunnen lopen voor een aankoop. IMPLICATIES VOOR WINKELGEBIEDEN In Nederland hebben we een winkelarsenaal gecreëerd waarbij veel winkelgebieden in gemeenten vallen tussen het tafellaken en het servet. Te klein voor een half dagje uit en te groot voor de dagelijkse boodschappen. Het nieuwe normaal vraagt om aanpassingen in winkelgebieden waarbij er niet één recept is voor De echte oplossing alle winkelgebieden in Nederland. Wij constatevan de puzzel zal ren weliswaar dat er drie grote stromingen zijn te onderkennen, maar de echte oplossing van de lokaal moeten puzzel zal lokaal moeten worden bepaald. Dit zal worden bepaald samen moeten gebeuren met alle betrokken partijen. Het blijft maatwerk binnen een raamwerk. BINNENSTAD De grote binnensteden zullen zich op winkelgebied blijven ontwikkelen. Dit zullen vooral de steden zijn die profiteren van bevolkingsgroei en gemiddeld over een jonger en vaak hoger opgeleide bevolking beschikken. In deze steden zal het retailaanbod verruimen. Hierdoor zal schaarste van winkelvloeroppervlakten ontstaan en dit zal zorgen voor stabiele of zelfs stijgende vierkantemeterprijzen. De term van goede locaties heeft dan niet alleen betrekking op de zogenaamde A1 locaties, maar zeker ook op de grootte van de locaties. In de grote steden zal vooral ook behoefte zijn aan grote metrages. Retailers die zich in deze steden vesVERVOLG OP PAGINA 54 → SCN NRW SPECIAL 2013 53
ESSAY: (R)EVOLUTIE
tigen zullen de grote value-spelers, of ook wel de nieuwe discounters zijn. Zij weten goede kwaliteit te combineren met een zeer scherpe prijs. Daarnaast zullen steeds meer brands, echte topmerken, hun weg vinden naar de binnenstad. Al met al zal de aantrekkelijkheid van het aanbod in de grote steden toenemen en daarmee ook meer en meer mensen van buiten het primaire verzorgingsgebied aantrekken. Hoe groter de stad, hoe beter het aanbod en hoe groter de regiofunctie wordt. Dit zal meteen gevolgen hebben voor de andere steden in de omgeving. De aantrekkelijkheid van het winkelgebied wordt verhoogd door afwisseling en vernieuwing in aanbod van winkels. Willen de eigenaren en retailers deze vernieuwing activeren, zullen ze bereid moeten zijn om andere huurcontracten met elkaar aan te gaan dan tot nu toe het meest gangbaar is. Vernieuwing in de winkelstraat vraagt om korter lopende contracten, waardoor een bepaalde mate van rotatie van huurders geactiveerd kan worden. Hierbij lijkt 10 procent per jaar al een ondergrens te zijn. Retailers staan voor vernieuwing open, omdat zij zien dat daarmee de kwaliteit om hen heen toe kan nemen en verandering van spijs doet eten. Zij geven echter wel aan dat zij in de
Iedereen moet zijn verantwoordelijkheid nemen. We zitten allemaal in hetzelfde schuitje en we kunnen dit alleen samen doen gelegenheid moeten worden gesteld om de investering terug te kunnen verdienen. Het vaak gehoorde bezwaar van het creëren van kloonwinkelgebieden lijkt te worden geholpen met de verversing van het aanbod. Toch zullen met name de grote ketens en de grote merken in staat zijn de hogere en stijgende huurprijzen te betalen. Variatie in het aanbod kan wel gestimuleerd worden, maar dan zal een vorm van huurdifferentiatie noodzakelijk zijn. Het besef dat regiofuncties niet voor ieder winkelgebied zijn weggelegd is een heel belangrijk. Dit vraagt om regie op het vlak van detailhandelsontwikkelingen die duidelijk de gemeentegrens overschrijden. Regionale afstemming voor nieuwe ontwikkelingen, maar ook herontwikkelingen zijn cruciaal om naar de toekomst toe een gezond en duurzaam retaillandschap te creëren. MIDDENSTAD De middelgrote plaatsen in Nederland zullen geconfronteerd worden met meer leegstand. Dit zal overigens ook gaan gelden voor de wijkverzorgende centra in grotere steden. De middenstad zal compactere winkelgebieden nodig hebben om aantrekkelijk te kunnen blijven. Dit kan een natuurlijk proces worden, maar de vraag is of het natuurlijke proces de beste oplossing is voor iedereen die belanghebbend is. Een vorm van regie voor de middenstad lijkt meer dan gewenst, omdat dit proces dan versneld kan plaatsvinden. Zo zijn bijvoorbeeld in een grote gemeente 54 SCN NRW SPECIAL 2013
twee wijkverzorgende winkelgebieden aangepakt in een samenwerking tussen gemeente, eigenaren en huurders. Winkelgebieden die eerder te kampen hadden met grote leegstand zijn nu weer gerevitaliseerd. Hierbij zijn winkelpanden die verschillende eigenaren hebben samengevoegd waardoor ze aantrekkelijker worden voor nieuwe huurders. Andere winkels elders in het winkelgebied worden verplaatst naar de nieuwe place to be. Het opheffen van leegstand op de ene plek heeft leegstand op een andere plek tot gevolg. In een overbewinkelde markt zijn winkelpanden net als communicerende vaten: wanneer er ergens wat wordt ingevuld zal er ergens anders weer druk ontstaan. De gemeente speelt een cruciale rol in het oplossen van de problematiek, omdat zij ruimte moet bieden aan de eigenaren om winkels te laten verkleuren en bovendien bestemmingswijzigingen toelaat voor boventallig geraakte winkelpanden. Onze indruk is dat gemeenten hier open voor staan, omdat een prettige winkelstraat en een goede infrastructuur leidt tot een hogere mate van leefbaarheid. De belangrijkste eisen aan een winkelcentrum, volgens de consument, zijn bereikbaarheid op de eerste plek, meteen gevolgd door veiligheid en vriendelijkheid. Dit verhoogt de leefbaarheid. Een winkelstraat met veel leegstaande panden draagt hier niet aan bij. Daarom is het van groot belang om een aaneengesloten gevarieerde winkelstraat te hebben. Een dergelijke straat met kwalitatieve retailers die samenwerken, maakt winkelen aangenaam en zal zorgen dat klanten terug blijven keren. Hoewel de huurniveaus lager zullen zijn dan op de A1 locaties in de grote steden, kunnen ook in de middenstad de huren nog van dien aard zijn dat de zelfstandige retailer hier langzaam uit het straatbeeld dreigt te verdwijnen. In een van de gesprekken opperde een retailer om te werken met een soort huurbelasting. Deze belasting zou geheven kunnen worden door de gemeenten bij de grote ketens en zou dan moeten terugvloeien naar de kleinere retailers. Op deze manier kan binnen bestaande kaders, zonder precedentwerking een oplossing gecreëerd worden voor het in stand houden van diversiteit in de winkelstraat. Volgens de retailer in kwestie profiteert daar uiteindelijk iedereen van: de consument, de gemeente, de retailer en uiteindelijk de eigenaar. Wanneer niet voor een oplossing wordt gekozen, waarbij kwaliteit en afwisseling het winnen en de huurprijzen niet gedifferentieerd worden, zullen veel kleine spelers het niet redden. De structuur van de winkelcentra zal dan veranderen naar primair functioneel winkelen. Deze winkelgebieden verliezen het dan uiteindelijk aan de grote stad. BUITENSTAD De buitenstad heeft te maken met twee situaties op het gebied van winkelgebieden. Enerzijds de winkelgebieden in de krimpregio’s van Nederland (de buitengebieden) en anderzijds de perifere detailhandelsvoorzieningen. Buitengebieden krijgen het lastig: het aantal inwoners neemt snel af en diegenen die achterblijven vergrijzen snel. De winkelvoorzieningen zullen ook afnemen en op een gegeven moment is de minimale kritische massa verdwenen en zullen de achterblijvers het heel zwaar krijgen. Deze situ-
ESSAY: (R)EVOLUTIE
atie zorgt ervoor dat de compleetheid en gevarieerdheid van het aanbod is doorbroken en de leegstand toeneemt waardoor men in een neerwaartse spiraal terecht komt. Internet zal deels zelfs de oplossing zijn voor de consument in deze gebieden en voor het winkelen zullen de inwoners van deze gebieden meer aangewezen zijn op het aanbod in een verder afgelegen stad. De nodige perifere detailhandelslocaties staan onder water, vooral de locaties die de thema’s wonen en doe-het-zelf afdekken. De gedachten omtrent de woonboulevards verschillen duidelijk. We hebben personen gesproken die voor een keiharde sanering willen kiezen en de meters uit de markt willen halen, maar er zijn ook gedachten waarbij verkleuring van de woonboulevards wordt geopperd om het cross-channelwinkelen volledig te faciliteren met click & collectmogelijkheden. De zorg die dan wel ontstaat is: waar begint click & collect en waar houdt het op? Want verkleuren van het winkelaanbod mag niet leiden tot een verzwakking van het kernwinkelgebied. Daar is iedereen het wel over eens. Het verplaatsen van dure meters naar goedkope meters in detailhandel mag dus niet de oplossing zijn. Evenmin is het klakkeloos toevoegen van andere retail op de vrijgevallen meters een oplossing, omdat dit in de huidige markt zal leiden tot het verdwijnen van winkelaanbod elders, vanwege de verdringingsmarkt. FACE THE FACTS: START VANDAAG MET SAMENWERKEN We hebben meer winkels dan we nodig hebben, daar zijn de experts het allemaal over eens. De toename van leegstand is ook voor hun geen vraag meer. Het is eerder de vraag: waar en wanneer zal het toenemen? Waar het zal gebeuren is al evidenter, men verwacht in de buitenwijken van de grote steden, de perifere locaties en de gemeenten die tussen tafellaken en servet inzitten. Naar verwachting hebben we zo’n een vijfde tot een derde te veel capaciteit en die gaat de komende tijd vrijvallen. De leegstand mag gemiddeld genomen nog beperkt zijn. Het is geen verhaal van een nationaal probleem, maar lokale oplossingen. Als het gaat om de visie hoe de problematiek aan te pakken naar de toekomst lijkt iedereen het in eerste instantie wel met elkaar eens te zijn. Iedereen moet zijn verantwoordelijkheid nemen. We zitten allemaal in hetzelfde schuitje en kunnen dit alleen samen doen. Wanneer we echter doorvragen blijkt er niet eenduidig een visie te zijn op de hoe-vraag. De regiefunctie wordt soms bij de eigenaren gelegd, dan weer bij de overheid en de derde stroming is ervan overtuigd dat het zich allemaal vanzelf oplost. Bij het langer doorvragen lijkt een mogelijke regiefunctie voor gemeenten lokaal wel een mogelijkheid bij het oplossen van de lokale leegstandsproblematiek. Als het gaat om mogelijke nieuwe projecten die ontwikkeld worden,
wordt met een schuin oog naar de provincie gekeken. Of wellicht toch liever een marktmeester als regisseur boven de partijen. Niet door iedereen genoemd, maar wel meerdere malen geopperd is het ‘cradle to cradle’ principe. Als we nieuwe winkelmeters willen toevoegen, laat dan ook elders weer meters verdwijnen. Dit lijkt een meer dan valide handelswijze, waarbij een enkele keer zelfs wordt aangedragen voor iedere nieuwe meter, twee meter uit de markt halen. ADVIES Hoewel niet iedereen voorstander is van een herziening van de huurwetgeving, lijkt er wel draagvlak te zijn voor nieuwe spelregels. Iets meer lucht creëren in de bestaande huurregels en deze weer laten aansluiten bij de huidige tijd wordt door een groot deel van de experts gedragen. Zij zijn van mening dat gedifferentieerde huren toestaan, bijdraagt aan de afwisseling en daarmee de kwaliteit van winkelgebieden. Contracten voor bepaalde tijd worden niet meteen van tafel geveegd door de retailers, mits ze maar in de gelegenheid zijn om hun investeringen terug te verdienen. Het advies aan alle stakeholders kan alleen maar zijn: verander nu het nog kan, pas uzelf aan het nieuwe normaal aan. Er is sprake van de tweede grote veranderingsfase in retail. Wie zich weet aan te passen aan de nieuwe situatie zal bij de winnaars horen. ← GEBRUIKTE BRONNEN
GFK; TNS; HBD; CBS; Locatus; CPB; Q&A Research; ABN AMRO; ING; Rabobank; Emerce; Telecompaper; Mikogo; Forrester; Morgan Stanley; eMarketer; PBL; Elbamedia; Thuiswinkel.org VERANTWOORDING
Dit essay is tot stand gekomen op basis van deskresearch, online consumenten- en retaileronderzoek en tien expertinterviews. We hebben analyses gemaakt van de door ons verzamelde en aan ons verstrekte data en hebben de visies van de geïnterviewden verwerkt tot een verhaal waarbij gekeken is naar de grootste gemeenschappelijke delers. Graag bedanken wij Harry Bruijniks, Frank De Moor, Gerard Groener, Taco de Groot, John van Haaren, Hamit Karakus, Bart Karis, Monique List, Andrew Vaughan en Ronald van Zetten voor hun medewerking aan dit onderzoek. SCN NRW SPECIAL 2013 55
